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Influência da publicidade nas crianças: efeitos comerciais e sociais imediatos e a longo prazo.

António J. M. Cardoso

(Mestre Assistente na Universidade Fernando Pessoa – Doutorando na Universidade do Minho)

Resumo

Este artigo tem como principal objectivo efectuar uma análise da literatura sobre a influência da publicidade nas crianças. É dado destaque aos problemas que se colocam na comunicação com as crianças - problemas éticos, legais, cognitivos e sociais – dado as suas especificidades (linguísticas, cognitivas). Apresentamos algumas recomendações de modo a desenvolver os esforços de comunicação de uma forma mais eficaz com este mercado.

As crianças, apesar do seu reduzido poder de compra, desempenham um papel importante nas decisões de compra dos pais (McNeal, 1993), pelo que constituem um alvo privilegiado e fácil da publicidade.

As crianças são bombardeadas, diariamente com publicidade que lhes dá a conhecer um mundo irreal, de magia, divertimento e sonho, onde tudo é possível. Ela influencia os desejos, as pretensões e as prescrições de compra das crianças.

Uma sondagem americana estima que 5% dos pais desejam que se coloque um dispositivo nos televisores que corte o som e a imagem sempre que a publicidade comece a ser transmitida (Feldman, Wolf & Warmouth, 1977: 125-137).

Particularidades dos grupos infantis.

Na actualidade, as crianças têm uma maior influência, não são nos produtos que lhe são dirigidos (brinquedos, roupas, cereais, etc), mas também nas compras familiares e para o lar (casa, carro, etc) (McNeal, 1993). Por outro lado, o seu poder de compra cresceu - elas têm dinheiro que podem gastar em muitos produtos e serviços, tornando-se realmente consumidoras. Esta tendência de antecipação das necessidades é designada nos EUA como “Kids get older younger” (As crianças crescem mais cedo).

Segundo Mathews (1997), a publicidade errou ao dirigir as suas mensagens aos pais ou à dupla pai/filho. As razões para este insucesso estão relacionadas com o crescimento físico e racional das crianças e à sua percepção do mercado, como também à diminuição do poder efectivo dos pais. A autora refere: «Dos 4 anos em diante, as campanhas têm de ser dirigidas ao público utilizador (crianças) e não ao pagador (pais). Aos 6 anos, 66% das crianças acreditam em tudo o que um anúncio diz, mas esta percentagem desce para 10% quando atingem os 10 anos. Torna-se então mais difícil atingir o alvo e ter um duplo alvo só complica». Para o autor é conveniente conhecer bem as particularidades dos diferentes grupos infantis: - Os exploradores (receptivos a tudo), os conquistadores (obcecados pela televisão) e os “groupies” (procura de informação) (Tabela 1).

Cada grupo relaciona-se de uma forma própria com os produtos, as marcas e a publicidade que lhes é feita, existindo em comum em todos os grupos um conjunto de motivações universais cujos temas só se ajustam às idades.

A publicidade para as crianças difere substancialmente, em função da evolução etária. Para as crianças dos 3 aos 5 anos, a publicidade é uma história com que se identificam e se projectam na presença de crianças da mesma idade utilizadas no spot. Não tem consciência da finalidade da publicidade e não desassociam o produto da sua publicidade (Kapferer, s.d.; Brée, 1995; McNeal, 1993).

Dos 6 aos 8 anos, as crianças tomam gradualmente consciência do papel da publicidade e do seu papel de sedução. O nível de reconhecimento é bastante forte.

A partir dos 10 anos a sua atitude perante a publicidade é muito diferente. As crianças olham a publicidade com alguma desconfiança. A publicidade é desassociada do interesse pelo produto. Nesta idade, elas são capazes de memorizar os brinquedos e outros produtos dirigidos especialmente para eles e aqueles dirigidos para os mais novos e para os mais velhos que eles.

Para José Mendonça Português, ex. administrador delegado da Hasbro em Portugal, citado por Correia (1994), é importante comunicar com as crianças de acordo com as suas particularidades. «Até aos três anos as crianças não têm vontade própria e não diferenciam o sexo. A partir dos seis anos, as referências são muito fortes. O miúdo identifica-se com o escalão etário acima do dele. Na prática, os anúncios são feitos com crianças dois anos mais velhas do que o público-alvo a que se destinam os brinquedos».

Para compreender porque é que as crianças de diferentes idades respondem de modo diferente à publicidade, dever-se-à conhecer como as crianças procuram informações e como compram. Segundo Sternthal & Craig (1982), as crianças podem ser segmentadas em três grupos: - Os processadores estratégicos. Situam-se acima dos 10 anos de idade e o seu processo de recepção da informação é idêntico à dos adultos. Têm capacidade para seleccionar e compreender a informação. Apresentam habilidades para relatar a informação espontaneamente e de a memorizar; - os processadores intermédios. Situam-se na faixa etária entre os seis e os nove anos de idade e, apesar de já possuírem habilidades idênticas para encontrar e armazenar informações, não as utilizam. Não distinguem entre aspectos centrais e periféricos da mensagem e dificilmente relatam aquilo que vêm. Têm dificuldades de memorização. É importante que a publicidade foque o essencial, seja repetitiva e que utilizem atributos do seu universo para que possa m vencer estas limitações; - os processadores limitados. Situam-se abaixo dos seis anos de idade e têm dificuldades de procurar e armazenar informações, de codificar e descodificar as mensagens.

A influência que a publicidade tem nas crianças.

Sobre a influência da publicidade nas crianças não temos qualquer dúvida. Contudo, ela não atinge da mesma forma todas as crianças. Vários estudos (Ward & Wackman, 1973; Ward, Wackman & Wartella, 1977; Rossiter, 1975-1978-1979-1981; Sternthal & Craig, 1982; Cullingford, 1984; Brée, 1995; McNeal, 1993; Acuff & Reiher, 1997; Del Vecchio, 1997; Guber & Berry, 1993; Gunter & Furnham, 1998; Cardoso, 1998; Kapferer, s.d.; Mathews,1997 ) demonstram que a influência publicitária varia consoante a idade, o género, o meio familiar e social da criança e, também, consoante os produtos em causa. Na verdade, a idade afecta as suas condições de recepção de mensagens e, em função do interesse pelo produto publicitado, elas prestam maior ou menor atenção à publicidade.

Há coisas curiosas que podemos assistir nas crianças. Apesar de uma criança não saber ler uma marca ou mensagem num anúncio publicitário, ela consegue cantar os slogans, imitar os diálogos das peças publicitárias e reconhecer os produtos nos pontos de venda. Muitas crianças param de brincar e correm para a televisão, depois de ouvirem um indicativo de um comercial, olhando atentamente a publicidade e libertando gargalhadas e outros comentários perante certos anúncios. Depois do spot, repetem os slogans, cantarolam as músicas, repetem os diálogos e fazem pedidos aos pais (“Depois dás-me um igual àquele?”).

A publicidade tem efeitos maiores nas crianças do que as simples implicações comerciais. Ela pode influenciar os valores e as percepções do mundo das crianças, tendo assim, também, um efeito social na formação dos mais pequenos.

A perspectiva que os pais têm da publicidade para as crianças, revela dados curiosos (Ward, Wackman & Wartella, 1977): 44% dos pais consideram que a publicidade nem é boa nem é má, 30% consideram a publicidade má e 26% a consideram-na boa. Ainda na perspectiva dos pais, a publicidade ajuda as crianças porque é um sonho (67%), porque é insólita (15%), percuciente (10%) e porque é mágica (6,5%).

Segundo Kapferer (s.d.), a criança é critica, perante a publicidade, e se o produto em causa lhe interessa, procura verificar se as promessas enunciadas se confirmam.

Existem três modelos que explicam a influência e impacto que a publicidade tem sobre as crianças (Ibidem).

O primeiro modelo defende que a criança é manipulada e passiva. Esta corrente afirma que a criança aprende através da aprendizagem e da repetição (reflexo condicionado).

Os seus defensores alegam que a criança é inocente e sem capacidades de defesa mental, aceitando tudo aquilo que se lhes dá. Esta corrente tem origem nos trabalhos de três autores: nas experiências de Pavlov que conseguia que um cão salivasse ao som de uma campainha, em Freud com a descoberta do inconsciente, uma vez que a publicidade através de mensagens subliminares se dirige ao inconsciente e em Piaget com os estudos sobre o desenvolvimento mental da criança.

Abaixo de determinada idade, a criança não tem estruturas mentais e cognitivas que a protejam das mensagens publicitárias. É, apenas, a partir dos oito anos (fase operacional) que a criança começa a ter uma postura critica (defensiva), perante a publicidade. Apesar de Piaget (1984) não ter estudado a questão da publicidade, refere que a capacidade da criança para interpretar a informação depende da sua maturidade biológica e da experiência.

O segundo modelo defende que a criança é crítica, activa e lúcida, perante a publicidade. Os seus defensores afirmam que a criança tem defesas mentais que as protegem das mensagens publicitárias. Esta é a conclusão de vários estudos conduzidos em França que apresentam as crianças como conscientes da publicidade, críticas e realistas, perante as suas mensagens e, portanto, aptas a enfrentar a publicidade (Renouard, 1979: 27-37; Régie Française de Publicité, 1979).

Para esta corrente, a publicidade poderá gerar duas reacções nas crianças: uma reacção emocional, quando as crianças têm prazer no que vêm (humor, ritmo, música, personagens, linguagem), procurando dar-lhe uma maior atenção e vendo-a várias vezes; uma reacção mental, quando a criança selecciona e analisa o conteúdo das mensagens publicitárias,

O terceiro modelo designa-se por «modelo dos efeitos limitados». Os seus defensores afirmam que a recepção das mensagens publicitárias é condicionada pelo meio em que se insere - o «filtro familiar». Para Kapferer (op. cit.), o «filtro familiar» é uma forma de regular o estímulo publicitário, dependendo do meio social, dos valores familiares, do ambiente intelectual, do clima afectivo e financeiro, o que implica que nem todas as crianças sejam influenciadas da mesma maneira.

Numa tentativa de integrar todos os fenómenos relacionados com as crianças e a publicidade, Kapferer desenvolve um modelo que absorve os outros três modelos que designou por «modelo sedução-persuasão» (ver figura 1).

Para haver influência, é necessário que a criança esteja exposta aos «media» e aos suportes publicitários, havendo então uma probabilidade de ela ver ou ler publicidade. Contudo, ela só se concretiza se a criança prestar atenção à mensagem que dependerá de três factores: a) do produto apresentado: as crianças prestam mais atenção se o produto for do seu interesse; b) da criatividade da mensagem: a qualidade da criação poderá causar maior ou menor impacto nas crianças; c) da repetição: multiplica as hipóteses da criança ver ou ler a mensagem publicitária.

Mas será que a criança reconhece a publicidade e a distingue da restante programação ou informação? Por vezes, os mais pequenos reconhecem os sinais que indicam a passagem de anúncios publicitários (música, forma, personagens, etc...). Se a criança reconhece uma intenção persuasiva, ela poderá socorrer-se de um filtro e de uma postura crítica, perante a publicidade, ou então ver porque tem prazer em ver (emoção, gosto, causa impacto, ...) as imagens ou outros estímulos visuais ou sonoros.

Depois de prestar atenção à mensagem, a criança poderá descodificá-la, podendo ocasionar dois tipos de reacções: a) reacções cognitivas (reflexões, argumentos, contra-argumentos), desenvolvendo argumentos favoráveis ou desfavoráveis à mensagem (promessa) publicitária. Quanto maior a reacção cognitiva maior será a recordação da mensagem; b) reacções emocionais (quando a mensagem é do interesse das crianças, poderá provocar gargalhadas, divertimento ou irritação que poderá ser devido à música, às personagens, aos heróis, aos diálogos, etc.).

Existe uma inter-relação entre as reacções cognitivas e as reacções emocionais. Por exemplo, uma reacção muito crítica produzirá uma reacção emocional negativa e o riso, durante o anúncio, pode afectar a reacção cognitiva.

Depois da publicidade é conveniente analisar aquilo que a criança reteve do anúncio. Logo após os anúncios as crianças revelam, em função da idade, recordações do produto e das marcas, impressões e desejos. Posteriormente, as crianças poderão desenvolver diferentes comportamentos (pedir aos pais, prescrições, compras autónomas, imitações) mas que são susceptíveis de serem influenciados por factores como os colegas, atitude dos pais, ambiente familiar, idade e classe social.

As campanhas publicitárias poderão produzir várias atitudes e comportamentos nas crianças. No modelo desenvolvido por McNeal (1993) sobre os efeitos da publicidade nas crianças, podemos ver qual o seu impacto (Ver figura 2). As atitudes desenvolvem-se sobre o produto, a marca, o produtor, o “spot” e a publicidade geral. O comportamento depende das atitudes e poderá adoptar três formas: comportamento face ao produto (olhá-lo, tocar-lhe, compará-lo com outros), comportamento face aos pais (influenciar os pais para obter dinheiro ou para que lhe comprem o produto) e influência dos colegas/amigos. Verifica-se uma relação entre as atitudes e os comportamentos.

As crianças influenciam o comportamento dos pais. Os pais tomam atitudes, em função do comportamento dos filhos, relativamente ao produto, à marca, ao vendedor, ao “spot” e à publicidade em geral.

Por outro lado, as atitudes resultantes das crianças e dos adultos interagem e produzem agrado ou desagrado sobre produtos, marcas, vendedores, publicidade. Os agrados e desagrados traduzem-se em preferências e lealdade sobre marcas, lojas e tipos de produto. Os agrados desenvolvem o conjunto evocado de pais e filhos (marcas conhecidas, consideradas para a compra).

Neste modelo podemos identificar três etapas: na primeira etapa, a publicidade induz as crianças a comprar produtos ou a pedir aos pais que lhos comprem; na segunda etapa, os pais consideram o produto e as recomendações dos filhos; na terceira etapa, as atitudes das crianças e dos pais, que foram induzidas pela publicidade e o comportamento de compra, determinam o seu futuro comportamento relativamente aos produtos que são comunicados.

Este modelo manifesta-se limitado, pois não contempla o ambiente de contacto com a publicidade nem considera outras formas de comunicação.

Existem alguns problemas para comunicar eficazmente com as crianças. Para McNeal (1993), existem problemas de codificação e descodificação da publicidade dirigida às crianças. Os principais problemas que os publicitários enfrentam é o de criar e adequar mensagens que sejam integradas pelas crianças (problema de codificação). Ora, para isso, é necessário compreender as crianças: como pensam, o que fazem, como processam as informações, qual a sua linguagem, etc... (Brée, 1995). As crianças são diferentes dos adultos e, por vezes, interpretamos mal aquilo que pensam. Há empresas que utilizam as crianças para desenhar anúncios publicitários e escolher as mensagens, pois acredita-se que as crianças entendem melhor as crianças. Por vezes, as crianças não compreendem ou interpretam mal as mensagens dos anunciantes (problemas de descodificação), o que significa que houve falhas ano nível da codificação das mensagens. As suas limitações racionais, de vocabulário e linguagem, também contribuem para esta situação. É necessário que as campanhas publicitárias sejam avaliadas por profissionais com experiência para compreender as crianças (Psicólogos e Educadores), pelos pais (por exemplo, através de um painel) e por crianças (avaliação piloto, em pequena escala).

Segundo Mathews (1997, pp.10-15), os temas em que se baseia a publicidade para crianças podem agrupar-se em cinco categorias:

1- Crianças em controlo. A publicidade explora a necessidade que tem de se libertar dos adultos e fazer as coisas de que gosta e que lhe apetece. Ela pode manifestar-se de diferentes formas: - levar a melhor sobre os adultos (bem retractado no filme “Sozinho em casa”); - sentir-se esperto e saber coisas, procurando impressionar a família e os amigos; - dominar uma actividade de moda a realizá-la efectivamente para demonstrar aos outros, e a si mesmo, a sua destreza; - vencer e ultrapassar os obstáculos (as crianças gostam da competitividade e dos desafios para os poder vencer e chegar em primeiro, o que é uma forma de satisfação).

2- Desejo de ser mais velho. A tendência das crianças é de olhar para a frente, imitar os adultos para que assim possam fazer as coisas que eles fazem. Pode manifestar-se da seguinte forma: - imitar e fazer coisas de adultos (uso de telemóveis, bicicleta, máquina fotográfica, carros, etc...); «Nunca se deve mostrar a criança como criança; apresenta-se como sendo inteligente, esperta e controlando a situação» (Ibidem. pp.13); - imaginar ser outra pessoa (a imaginação e a fantasia fazem parte do universo infantil - Elas imaginam ter dinheiro, ser independentes, ser estrelas de cinema, etc.

3- Aceitação Social. A influência do grupo é muito importante nas crianças. Manifesta-se em: - fazer parte do grupo e ter amigos dá-lhes segurança, referências e afiliação (equipas de futebol, grupos de escola, grupos de turma, grupos de catequese, grupos de escutismo, os clubes, etc...); - impressionar os amigos com as suas coisas, destreza e habilidades; - não dar nas vistas. Ser discreto.

4- Posses preciosas. O mundo infantil é pequeno e gravita entre a casa e a escola. Podem manifestar-se em factores como: - possuir, guardar e coleccionar objectos (mundo táctil); - propriedade privada e privacidade (os quartos das crianças são santuários onde guardam os seus tesouros e manifestam a sua personalidade); - do tamanho das crianças (elas gostam de objectos pequenos e de miniaturas - carros, alimentos, máquinas fotográficas, brinquedos a imitar o mundo adulto, etc...).

5- O mal versus o bem. Evidencia-se nas situações: - ficar assustado (elas gostam de suspense, do imprevisto e de que o bem vença o mal); - violência e destruição particularmente os rapazes (gostam de armas, destruição, super-heróis); - coisas nojentas. Os bichos e insectos, barulhos digestivos, vómitos, coisas pegajosas e viscosas parecem agradar às crianças; - Do conhecimento à informação.

Problemas de reconhecimento e distinção da publicidade.

Diversos investigadores procuraram determinar a partir de que idade é que a crianças distingue a publicidade da restante programação televisiva e quando é que reconhecem os seus objectivos. Os resultados das investigações concluem que a maior parte das crianças consegue diferenciar a publicidade da restante emissão televisiva, a partir dos cinco anos de idade, especialmente devido à sua aparência. O seu reconhecimento está directamente associado à duração, à linguagem, à música, ao ritmo, à repetição e à apresentação de um produto (Ward & Wackman, 1973).

Segundo J. Kapferer (s.d.), a partir dos três anos, as crianças conseguem identificar a publicidade de uma forma muito particular. Ela distingue a publicidade da restante programação e informação ao nível das formas (formato, organização dos espaços, a forma do texto, pela repetição) e pela natureza do produto (Brée, 1995).

Contudo, reconhecer a publicidade não é o mesmo que compreender os seus objectivos. Estudos efectuados por Ward, Wackman e Wartella (1977) podem-se encontrar três níveis de compreensão da finalidade da publicidade: 1- nível de compreensão reduzida (baseia-se em descrições de forma ou afectivas); 2- nível de compreensão média (baseia-se na função informação sobre os produtos, sem contudo reconheceram a função persuasão); 3- nível de compreensão elevado em que as crianças se apercebem da função persuasão e venda da publicidade.

Os resultados demonstraram que, aos cinco anos, as crianças não reconhecem as finalidades da publicidade (Kapferer, s.d.) e descrevem-na pelas suas características de forma ou afectivas; aos oito anos reconhecem a função informação e, a partir dos onze anos, 57% das crianças reconhecem a função informativa e 41% reconhecem a função persuasão.

As consequências da percepção da intenção persuasiva da publicidade poderão existir a três níveis: na confiança que a criança tem na publicidade, na sua atitude perante a publicidade e, por último, na apetência do produto que a criança dela retira (Kapferer, s.d.). Isto é, quanto mais compreende a sua finalidade, menos acredita nas suas promessas e menos se sente atraída por ela. Uma criança que não compreenda os objectivos persuasivos da publicidade tem uma maior confiança na publicidade. Quando ela reconhece os seus fins, desenvolve uma postura mais crítica, desconfiada e céptica com as mensagens publicitárias

Se o produto for interessante e valorizado, as crianças serão mais sensíveis à publicidade, apesar do reconhecimento da sua função persuasão (Alves, 2002).

Sternthal & Craig (1982, pp. 196-231) afirmam que as crianças mais novas têm menos habilidades para distinguir a publicidade da restante programação televisiva, menor capacidade para saber qual o objectivo persuasivo da publicidade, e menos desconfiança acerca da verosimilhança da publicidade. Os estudos confirmam que as crianças mais novas são mais vulneráveis às mensagens publicitárias do que as crianças mais velhas.

Para trazer uma maior profundidade e rigor na análise desta problemática, Rossiter (1979, pp.49-53) apresentou seis variáveis que servem para avaliar a discriminação: - atitude para diferenciar e reconhecer a publicidade dos restantes programas; - consciência e compreensão de que a mensagem é proveniente de um anunciante; - percepção de que existem diferentes mensagens publicitárias que são definidas pelo anunciante; - consciência de que a publicidade tem um objectivo informativo; - consciência de que a publicidade tem um objectivo persuasivo; - compreensão das características simbólicas e da linguagem publicitária.

Ao longo do seu crescimento e desenvolvimento cognitivo, as crianças começam a compreender os objectivos informativos e persuasivos da publicidade. É entre os 8 e os 11 anos de idade que tal se verifica (Ward & Wackman, 1973; Ward et al, 1979; Brée, 1995). Em consequência, os publicitários, devem evitar as mensagens abstratas abaixo destas idades (Acuff & Reiher, 1997) e concentrarem-se nos aspectos visuais e na marca do produto (Del Vecchio, 1997; Guber & Berry, 1993).

Contudo, para além da idade existem outros factores que ajudam nesta compreensão, tais como a personalidade das crianças, o seu ambiente social, cultural e familiar, a escola, a classe social, o nível de vida e o contacto com os media (Brée, 1995; Rossiter, 1979).

Neste sentido, é errado apontar uma idade concreta, para compreender os objectivos da publicidade, pois esta depende de diversos factores e depende da evolução das crianças ao longo do tempo

As preferências das crianças em matéria de publicidade.

As crianças, de modo geral, gostam de ver publicidade. Basta ver a atenção que lhe dão, a recordação que dela têm e as repetições ou imitações que dela fazem.

Apesar da atenção da criança ser dispersa por várias actividades (brincar, folhear, pintar, ler, etc...) elas interrompem-nas quando ouvem um indicativo comercial e ficam a olhar para o ecran.

Para Kapferer (op. cit.) a publicidade tem semelhanças estruturais com o conto: personagens, histórias, heróis, suspense, tensão e um final. Tal como no conto, a publicidade é fantástica e maravilhosa: tira as nódoas, ficar com os cabelos em pé ou colado ao tecto, etc...A publicidade faz com que a criança vá penetrando na história e no anúncio e aguarde com ansiedade o acontecimento seguinte: cómico, inquietante, mágico, etc... Neste sentido, ela é a «telemãezinha» que vem contar uma história.

Desta forma, a repetição e a familiaridade são duas perspectivas que os Marketeers utilizam nas campanhas publicitárias dirigidas as crianças, tal como um conto que os pais lhes relatam várias vezes (Morgenstein & Schoenwald, 1986: 48). Dado as dificuldades de memorização, particularmente das crianças mais novas, elas esquecem facilmente as marcas e as mensagens comerciais. È, pois, necessário um esforço sistemático na repetição e na continuidade, para que as crianças assimilem as mensagens e identifiquem os produtos nos pontos de venda, de modo a dirigir solicitações aos seus pais. Contudo, estas mensagens são mais eficazes quando se apresentam ambientes familiares e outras situações que eles possam identificar na sua vida quotidiana. «Experiências normais que sejam o espelho das suas vidas diárias contribuem para os seus sentimentos de segurança e transferem-se para as vendas mais facilmente» (Ibidem: 48)

Contrariamente aos outros programas, que são geralmente dramáticos, a publicidade dá uma visão tranquila e excitante do mundo, onde todos os problemas são resolvidos e se transborda de felicidade. O fascínio e a afectividade que liga os mais pequenos à publicidade estão relacionados com factores como a linguagem utilizada, sequências curtas, personagens e situações estereotipadas, o sonho e a repetição (Brée, 1995; Acuff & Reiher, 1997)

A repetição da publicidade pode provocar três formas de prazer (Kapferer, sd): a) o prazer da espera (a criança sabe quando irá surgir a publicidade; dá depois do programa “X” ou neste horário); b) o prazer de participar (a criança diverte-se ao ver o anúncio que já conhece); c) o prazer de reagir em grupo (a criança gosta de transmitir a sua alegria e divertimento aos colegas, irmãos e pais).

Em termos gerais, quando o produto agrada, as crianças apreciam a publicidade, mas se o produto não lhes agradar, a publicidade é rejeitada. Estas são as conclusões extraídas por Cullingford (1984) que demonstram que até aos sete anos, se o produto agradar, a publicidade também agrada. Esta situação inverte-se com o evoluir da idade, sendo a forma publicitária a principal razão de interesse (Tabela 2).

O humor é uma característica que as crianças gostam de ver na publicidade: é aquele ar apatetado da personagem, é aquela piada ou gesto divertido, é aquela expressão engraçada (Acuff & Reiher, 1997). Elas, também, apreciam muito o espectacular: o movimento, as lutas, os saltos, a magia e os produtos em acção (Brée, 1995).

Para Kapferer «os anúncios mais apreciados são aqueles em que a criança pode, quer projectar-se, quer identificar-se» (op. cit., p.77). É a dupla realidade (cenas da vida do quotidiano que ela reconhece e identifica facilmente) e o imaginário a funcionarem no mundo das crianças. A identificação é mais eficaz se a personagem for mais velha que a idade da criança que está a ver o spot, em que ela projecta um modelo daquilo que quer ser.

As crianças também parecem gostar dos anúncios que tiram os adultos das suas posições e estatutos normais.

Há temas que são mais atractivos do que outros para as crianças. Este situação varia com a idade, o sexo e com o tempo. Actualmente, temas como robots, espaço e naves são muito apreciados. Aos seis anos, gostam de animais; aos 10 anos os rapazes gostam de cowboys e de heróis do universo, enquanto que as raparigas preferem os bebés e canções.

Os heróis, as personagens célebres e as estrelas do mundo do cinema e do desporto têm um efeito persuasivo muito grande junto das crianças (Brée, 1994; Gunter & Furnham, 1998). Normalmente, o herói serve para chamar a atenção para a publicidade e para motivar a compra, servindo de demonstrador e testemunho a muitos produtos e marcas. A sua eficácia depende da competência da personagem para falar de determinado assunto, da sua honestidade e da sua proximidade afectiva com o mundo das crianças.

Algumas marcas, especialmente quando os produtos são muito parecidos, criam a sua própria personagem, tentando dar-lhe uma individualidade e personalidade própria. Muitos recorrem a animais (Duracell com o coelhinho, Dentagard com o Castor, o Super Mário da Nintendo, etc) ou a figuras animadas (caso do Nesquick com o “Spokesman” Quicky).

Outras empresas preferem utilizar crianças como personagens nos anúncios publicitários. A presença de outras crianças na publicidade chama a atenção das crianças espectadoras, especialmente das mais novas. A partir de certa idade (nove anos), elas não gostam de ver as crianças da mesma idade mas crianças mais velhas que lhes servem de modelos. Curiosamente, os pais acham graça, ternura, afecto e emoção quando vêm as crianças nos spots publicitários (por exemplo, o anúncio das fraldas Dodot) e prestam mais atenção. Os papéis normalmente desempenhados pelas crianças são o da criança esperta (hábil e desembaraçada), o da criança super-dotada (ensina os pais a resolver assuntos complicados) e o da criança prudente e meiga (Acuff & Reiher, 1997; Brée, 1994).

Brée (1995) apresenta uma lista de factores que as crianças mais e menos gostam de ver na publicidade. Assim, elas gostam de ver na publicidade: - elas gostam da publicidade divertida e humorística; - as crianças gostam da publicidade em forma de banda desenhada; - as crianças sentem-se atraídas pela música e canções da publicidade; - elas gostam de slogans, rimas e frases choque; - elas gostam de ver animais em publicidade; - elas gostam da publicidade que se relacione com os novos valores culturais; - os mais pequenos gostam de ver outras crianças na publicidade.

Apesar de todos estes factores, que parecem agradar às crianças, elas não gostam de ver na publicidade: - publicidade sem graça; - rejeitam a publicidade que exagera em demasia e que é falsa; - não gostam da publicidade com ritmo lento e aborrecida; - pouca criatividade e originalidade da publicidade; - não gostam da publicidade em que se verifica confusão ou divergência entre o produto e as imagens.

Segundo o IED, as crianças gostam de ver nos spots alegria (rir), a banda desenhada e os animais. Os meios mais eficazes são a televisão, a imprensa, o cinema, a rádio, a embalagem e as promoções. As crianças gostam de ver na televisão, segundo a Médiamétrie, os filmes e programas sobre os animais. A duração média de visualização da televisão pelas crianças dos 4 aos 10 anos é de 97 minutos por dia. (Michalowska, 1997).

Segundo Kapferer (op. cit.), as crianças não gostam que o anúncio publicitário não apresente o produto. Elas não gostam de verificar incoerências entre o texto e a imagem. Quando a imagem não corresponde à sua experiência pessoal ou colectiva (problemas de identificação), as crianças não se identificam na publicidade e rejeitam-na. O mesmo se verifica se elas não tiverem algum interesse ou gosto particular pelo produto ou marca e se as imagens forem assustadoras. Com dez e onze anos, as crianças não gostam das cenas do tipo pedagógico (do género demonstrações) que criam relações aluno-professor.

Com a evolução etária, elas tornam-se mais críticas perante a publicidade e deixam de acreditar nas suas mensagens e promessas. É aquilo que Kapferer apelida de «publifobia». Através do efeito da experiência, ela começa a ver que há uma grande diferença entre aquilo que é anunciado e a realidade. Esta rejeição da publicidade pode, também, ser uma consequência da educação e discurso dos progenitores, quando tecem comentários sobre a publicidade, os produtos e as marcas.

Com o avanço da idade, a criança socorre-se de outras fontes de avaliação dos produtos, tais como os amigos, colegas de escola, do discurso dos professores, da verificação nas lojas, da sua experiência.

A recordação que as crianças têm da publicidade.

Dado que a compreensão dos anúncios publicitários depende da idade das crianças, é importante que as imagens sejam utilizadas em função da dimensão das crianças e que se verifique uma coerência entre os sinais visuais e os sonoros.

Vários estudos sobre a memorização publicitária permitem apresentar quatro níveis na evolução da recordação das crianças em função da idade (Ward, Wackman & Wartella, 1977)(Tabela 3).

O primeiro nível caracteriza-se pela recordação de uma imagem isolada, concreta ou de slogans - unidimensional - (as crianças até aos cinco anos apenas se recordam de uma imagem, facto ou objecto do anúncio);

No segundo nível, a criança retém várias imagens e pormenores, mas sem coerência entre si (é uma recordação multidimensional, concreta e descritiva). A partir dos cinco anos elas conseguem lembrar-se de vários pormenores e particularidades do anúncio;

O terceiro nível apresenta uma lembrança multidimensional, com múltiplos pormenores com coerência interna (a criança a partir dos sete anos de idade apresenta os elementos do anúncio e relaciona-os devidamente);

O último nível caracteriza-se pela recordação de múltiplos pormenores relacionados com o sentido da mensagem (a partir dos onze anos, a criança capta o sentido da mensagem publicitária e relata a história de modo fiel).

«As crianças conseguem identificar correctamente os produtos, graças à performance da sua memória visual. Neste aspecto, a forma e a cor da embalagem, o logótipo ou a personagem emblemática da marca e, regra geral, todos os elementos que podem servir como signo de reconhecimento no ponto de venda tornam-se fundamentais» (Brée, 1995: 210).

A memorização é uma prova da influência que a publicidade exerce nas crianças. A memorização de um anúncio depende dos centros de interesse da criança, das suas preocupações do momento, e não apenas do valor espectacular, fantástico ou humorístico do spot.

A prova mais evidente deste problema é o facto das crianças se divertirem a repetir os slogans dos anúncios. Através deste jogo, os publicitários conseguem criar um clima favorável à aceitação e penetração das marcas. Desde muito cedo que gostam de repetir os slogans, as palavras que ouvem e a cantarolar as músicas que ouvem nos anúncios publicitários, mesmo sem compreender o seu significado. Este prazer de repetir (tecnicamente recebe o nome de ecolália) é uma manifestação da sua linguagem que exterioriza pelo simples gosto de falar. É a sonorização que alimenta este jogo e que torna divertida esta forma de expressão.

Segundo Kapferer (op. cit.) as crianças gostam de ouvir e pronunciar onomatopeias, elas gosta de rimas e da musicalidade. Como vimos anteriormente, a memorização das marcas aumenta com a idade enquanto que diminui a memorização dos slogans. Contudo, apesar de não saberem ler, as crianças identificam e reconhecem as marcas nos estabelecimentos comerciais, o que implica que a marca não é assinalada apenas pelos nomes, mas também através de diversos sinais visuais. É, pois, importante que associado ao slogan, que a criança memoriza e repete, esteja associado o nome ou marca do produto para que a criança o identifique posteriormente nas suas deslocações às lojas.

Contudo a finalidade da publicidade não é divertir ou entreter, mas fazer com que os produtos e marcas se tornem interessantes, que sejam interiorizadas e aceites pelos consumidores para que possam produzir uma determinada acção. O seu objectivo é de influenciar as opções das crianças, fazendo com que a criança prefira, solicite, prescreva ou compre um produto e uma marca em particular.

O facto da publicidade ser agradável e chamar a atenção é porque, de alguma forma, teve impacto junto das crianças. Contudo, isto não é uma garantia da eficácia da publicidade. A atenção é apenas uma das etapas do processo publicitário. Como já observámos, há uma série de factores de que as crianças gostam na publicidade e que lhes chamam a atenção, o que não quer dizer que compreendam a sua mensagem.

Com o passar dos anos as crianças tornam-se mais críticas e cépticas perante a publicidade, deixando de acreditar em todas as promessas e mensagens que são difundidas pela publicidade. Até aos sete anos a criança é ingénua perante a publicidade, acreditando em tudo aquilo que é anunciado. Ela acredita porque gosta: é a emoção que funciona. Com o evoluir da idade, a criança gosta daquilo em que acredita, podendo, por vezes, gostar da forma como é apresentada a publicidade, sem contudo acreditar na promessa que é veiculada. Á medida que cresce, ela torna-se mais racional e crítica e menos emocional e afectiva, distanciando-se da publicidade (Tabela 4).

Vários estudos demonstraram que a criança é extremamente crítica da publicidade, procurando os pormenores, as incoerências e filtrando as mensagens. O director publicitário da Meccano, citado por J. Kapferer (op. cit., p. 124), refere que «não há nenhuma criança com mais de 5/6 anos que se deixe iludir...Perante um spot televisivo, e após a primeira reacção, ela analisa o texto, as imagens...Depois, descobre as incoerências, as contradições... Cada erro faz aliás com que paire uma dúvida acerca da veracidade da mensagem e acerca do produto».

Os anunciantes têm dificuldades em comunicar com o grupo das crianças e dos adolescentes. Os consumidores mais jovens já não acreditam na publicidade. Reconhecem-lhe os truques, são críticos perante as suas promessas, procuram as contradições e não gostam que os adultos imitem a sua própria linguagem (Faria, 1994, pp.98-100). Para ultrapassar estas dificuldades, Miguel Velhinho, director de contacto da Young & Rubican, afirma que as empresas devem comunicar para nichos específicos de consumidores ou comunicar para o geral. A primeira hipótese é bastante cara, enquanto que a segunda se revela pouco eficaz.

A criança avalia se a publicidade é boa ou é má, se é verosímil ou inverosímil, se é real ou irreal, se gosta ou não gosta

Assim, a eficácia da publicidade dirigida às crianças poderá ser avaliada em função das solicitações e pedidos feitos aos pais. Contudo a quantidade de pedidos efectuados pelas crianças aos seus progenitores depende de factores como a educação dos pais, tempo passado em casa com os pais, idade, tempo de contacto com os «media» (especialmente a televisão), influência e imitação dos amigos (McNeal, 1993).

Para que o anúncio publicitário seja incitativo deverá observar vários elementos (Kapferer, sd.): - Ser novo ou inovador (a criança gosta de descobrir coisas novas e de procurar informações sobre os novos produtos); - Fazer promessas espectaculares e fantásticas que crie uma auréola especial ao produto (ser forte, dar saltos, etc.); - Demonstrar como o produto deverá ser utilizado (a criança gosta de apalpar, de tocar, de desmontar e experimentar os produtos, chegando a desmontá-los para ver como são feitos - é importante apresentar o produto em tamanho real); - Criar o desejo, divulgando que outras crianças já o têm e difundindo o prazer que a criança terá com o produto.

Apesar da postura crítica que as crianças têm com a publicidade, não quer dizer que não mantenham uma ligação afectiva com ela e que ela continue a influenciá-la no seu processo de compra, particularmente na escolha das marcas. Ward e al. (1979) observam que as crianças com 9 anos de idade têm um maior interesse pelas marcas que já viram em anúncios publicitários.

Existe uma relação entre a publicidade televisiva e as solicitações de produtos aos pais. Por vezes, a publicidade para ser eficaz tem de se dirigir simultaneamente às crianças e aos pais para os tranquilizar.

Brée (1995) apresenta algumas recomendações para que a criança consiga perceber a mensagem publicitária: - A informação deverá ser apresentada por blocos e não de forma aleatória; - A informação deverá ser apresentada cronologicamente (evitar os “flashback”); - Deve-se evitar o excesso da informação; - Deve-se utilizar apenas estímulos conhecidos e que possam ser descodificados; - Deve-se apostar no visual para facilitar a memorização; - Há que favorecer a parte emocional da mensagem, para que a mensagem permaneça mais tempo; - A disposição da mensagem deve ser estudada de forma a captar a atenção da criança (evitar os tempos mortos, os monólogos e apostar no movimento, na acção, na cor, ritmo, animação visual, e sonora).

A publicidade deve chamar a atenção das crianças e evitar todo o seu esforço de compreensão e memória. A quantidade de informação deve ser reduzida, concentrando-se naquilo que é essencial, sob pena de se introduzirem elementos de distracção que contribuem para a diminuição da eficácia publicitária.

Os «media» que as crianças consomem.

O consumo dos meios de comunicação pelas crianças está relacionado com a idade, mas verifica-se a sua maior apetência para o consumo da televisão. Este é, de facto, o meio por excelência de socialização e de abertura para o mundo.

A televisão é uma forma de entretenimento e um meio de informação. Ela apresenta e ensina às crianças as questões da sociedade: as pessoas, a sua linguagem, os valores, os estilos de vida, os locais, etc.

Actualmente, a televisão realiza muitas funções que tradicionalmente eram realizadas pela família, como por exemplo a distracção, a educação, a “ama”, contar histórias, etc. (Pinto, 2000).

Ela é o principal meio de divulgação para as crianças. Desde muito cedo que as crianças se habituam a ver aquele aparelho e a brincar com os seus botões e telecomando. Mais tarde, a televisão entra no seu próprio território, quando a televisão é propriedade e colocada no seu próprio quarto. Kapferer refere que a criança se apropria da televisão, o que não acontece com os outros media.

Sellers (1989: 90-93) refere que 40% das crianças dos 6-7 de idade, nos EUA, possuem o seu próprio televisor enquanto que na Europa apenas 15%.

Segundo um estudo realizado pela Consulmark, na grande Lisboa, a televisão desempenha um papel dominante na ocupação dos tempos livres das crianças até aos 14 anos. Entre os 5 e os 6 anos, as crianças distraem-se bastante e dificilmente se concentram naquilo que vêem na televisão. Para os miúdos mais novos, a televisão tem uma função de aprendizagem, mais do que entretenimento, ganhando um papel informativo para as crianças mais velhas, onde podem saber as notícias e novidades sobre o desporto, actividades culturais e científicas (Marketeer, 1997: 18-19).

A televisão é a principal distracção preferida, durante as férias e depois das aulas, pelas crianças dos oito aos catorze anos. Esta foi a resposta obtida junto das crianças francesas (1982): 59% desejam ver televisão, 44% brincar fora de casa, 35% praticar desporto e 28% brincar em casa. Quanto às actividades que elas preferem depois das aulas, 69% responderam ver televisão, 39% brincar em casa, 33% brincar fora de casa com os amigos e 33% ler livros (Marketeer, 1997)

Berenguer et al. (1993) referem que as crianças espanholas vêem televisão todos os dias (79.2%) e dedicam mais de três horas diárias à televisão (52.2%). Os seus programas favoritos são os filmes com 35.7% e os desenhos animados com 31.1%.

A geração actual está orientada para o visual e a televisão torna-se o meio privilegiado das crianças. Segundo Guber & Berry (op. cit.) as crianças dos EUA passam 3,5 horas por dia em frente do écran. Ela estabelece credibilidade.

As crianças têm períodos preferidos para ver televisão. Segundo o CMR Kidtrend Report, baseado em “The Simmons Kid Study” (Brée, 1995), é ao Sábado de manhã e depois da escola que as crianças dedicam o seu tempo a ver televisão.

É através dos programas e da publicidade televisiva que as crianças conhecem as novidades e sabem o que os outros miúdos fazem. Neste sentido, elas têm curiosidade em ver publicidade e os programas em que as crianças da mesma idade participam.

Segundo um estudo realizado na Alemanha por Haase (referido por J. Kapferer, s.d.), a crianças dos seis aos treze anos de idade elas reconhecem que a publicidade se encontra em primeiro lugar na televisão (79%), nas montras das lojas (31%), nos cartazes (30%), nas revistas (28%) e nos jornais (20%)

Há algumas características que as crianças gostam e que poderão ser explorados pelos publicitários. Os spots publicitários para crianças deverão ser simples e contar uma história. O carácter de aventura e divertimento parece agradar aos mais pequenos.

Mas as crianças não vêm somente programas infantis. Elas vêm todos os tipos de programas e emissões, contactando com a publicidade de diferentes produtos, mesmo aqueles que não lhe são dirigidos. Neste sentido, a televisão é uma janela aberta para o mundo e tem uma função de socialização, ao familiarizar as crianças com os objectos dos adultos e com a realidade da nossa sociedade (Pinto, 2000).

A classe social, o ambiente familiar com o seu sistema de valores, regras e normas, assim como a época do ano, idade e sexo das crianças influenciam o consumo de televisão e, consequentemente, o consumo de publicidade. Dependendo das condições socio-económicas, as crianças são mais ou menos livres, mais ou menos encorajadas a ver televisão ou a fazer outro tipo de actividades. Para além destas condicionantes, também encontramos diferentes consumos de televisão por país. Assim, nos EUA uma criança vê televisão entre 17 e 35 horas semanais (entre 900 e 1800 horas por ano) e vê, em média 20000 spots por ano, enquanto que em França os números reduzem-se quase a metade (500 a 1000 horas anuais) e a 7000 spots anuais. Não quer isto dizer que as crianças passem todo este tempo vidradas no écran: durante este tempo elas desenvolvem muitas outras actividades (brincar, folhear, ler, desenhar, etc...) que interrompem quando algo de maior interesse aparece.

Para kapferer (op. cit.), a criança vê a publicidade numa perspectiva lúdica, de diversão e repouso, muito diferente da dos adultos.

Segundo a “Children’s Advertising Review Unit (Cit in Guber & Berry, 1993) a publicidade para as crianças explora três temas principais: divertimento e felicidade, ser simpático e com boa aparência e, por fim demonstrar a performance do produto.

As mesmas conclusões são obtidas por McNeal (1993). O apelo ao divertimento, às gratificações sensoriais e ao sentimento de afiliação (fazer parte do grupo) são comuns em muitos spots publicitários.

Por vezes, também se explora a diferença, a independência e a autonomia junto das crianças.

As figuras animadas (“Character Communication”) também são muito apreciadas pelos mais pequenos. Encontramos vários anúncios que utilizam a “banda desenhada” como uma forma de fazer publicidade junto das crianças. São exemplo disso a Dentagard, a 7 Up, a Colgate,

Muitas campanhas publicitárias procuram atingir simultaneamente os pais e as crianças. É o caso do “Petit Fort” da Longa Vida e dos iogurtes da Danone que utiliza mensagens que tocam o carácter lúdico e divertido das crianças e as preocupações alimentares dos pais.

A publicidade para crianças poderá esbarrar com problemas éticos e deontológicos e, por isso existe, legislação específica que anunciantes e publicitários deverão respeitar. A Children’s Advertising Review Unit (Apud Guber & Berry, op. cit.) editou um documento onde específica sete regras básicas para a publicidade televisiva dirigida ás crianças: 1- O produto deverá ser apresentado tal e qual como é na realidade (tamanho, características, velocidade). Na verdade aquilo que as crianças vêm é aquilo que elas querem ter; 2- Os esforços, pressão e argumentos de venda deverão ser cautelosos. Não se pode instigar as crianças a pedir aos pais que lhes comprem imediatamente o produto, assim como não se deve dizer às crianças para comprarem os produtos para terem prestígio; 3- Quando existem produtos complementares, linhas completas e acessórios que são apresentados simultaneamente no anúncio, deve-se informar que eles se vendem em separado; 4- É preciso ter cuidado com as comparações; 5- Os testemunhos feitos por personagens célebres ou outras figuras conhecidas do universo das crianças, procurando credibilizar os produtos, deverão basear-se e reflectir a real experiência desses actores; 6- A publicidade deverá considerar a segurança das crianças; 7- A atribuição de prémios deverá ser suficientemente esclarecedora

Segundo dados da AGB/Marktest as crianças vêm todo o tipo de programas, inclusive os que não lhe são directamente destinados.

A rádio é nesta faixa etária um meio ainda pouco importante para as crianças, pois estas são mais atraídas pela imagem, preferindo a televisão (associa o som e a imagem), e também porque raramente a rádio tem programas para os mais pequenos.

As crianças desenvolvem desde cedo o gosto por folhear revistas e jornais, numa primeira fase, para ver as imagens e grafismos e, posteriormente, para treinar a leitura. Com a entrada na escola, as crianças podem ler nas revistas coisas sobre os seus ídolos, desportos e outras actividades por que se interessam.

Para Kapferer (op. cit.), as revistas ilustradas são um «média amigo» com o qual as crianças desenvolvem uma relação privilegiada. Ela manipula, troca com os amigos, lê quando lhe apetece, guarda, colecciona... Ela é uma confidente que fala a mesma linguagem e em quem se pode confiar.

Apesar de todas as vantagens da televisão, os meios impressos podem trazer muitos benefícios. As revistas são educativas, falam dos seus problemas e ensinam muitas coisas às crianças e ajudam-nas a conhecerem-se a si mesmas. Para além deste carácter de intimidade, as crianças costumam guardar as revistas em locais especiais, como se de tesouros se tratassem, para mostrar aos amigos ou para rever mais tarde. Por outro lado, através delas, as crianças podem conhecer as últimas novidades e acessórios e obter descontos especiais.

Um benefício das revistas é que tantos os pais como as crianças vêem nelas um meio educativo. De facto, a leitura exercita e desenvolve as capacidades das crianças e serve para aprender. Por outro lado, as revistas permitem uma maior autonomia, manuseio e controlo, tornando-se mais credíveis que os outros meios.

Pela observação e manuseio que efectuamos aos jornais e revistas genuinamente infantis e a outras com secções dedicadas às crianças, podemos retirar as seguintes conclusões: as revistas são maioritariamente divertidas, interactivas e procuram envolver as crianças. O texto é reduzido (curtos blocos) e é apresentado em letras grandes. Apresentam-se as últimas novidades do vídeo e cinema, novos produtos e acessórios, passatempos (figuras para colorir, puzzles, jogos, labirintos, concursos), contam-se histórias, enviam-se posters, escrevem-se e publicam-se cartas das crianças, desenvolvem-se acções ecológicas e sociais (“Salvem o planeta, plantem uma árvore, não deite lixo ao chão”, etc...) e actividades “Faz tu mesmo”, apresenta-se roupa de criança, etc.

Talvez, devido ao facto das crianças lerem de uma forma diferente da dos adultos, a sua concepção e apresentação são diferentes das revistas dos adultos. As crianças gostam de desordem e confusão e as revistas analisadas têm isso em consideração. As revistas infantis são muito preenchidas, sem espaços livres, brancos e limpos. Inclusive, as margens não são respeitadas.

Elas prestam muita atenção aos pormenores e revelam-se extremamente curiosas, sendo umas autênticas “esponjas de informação”, sendo muito receptivas à publicidade que as informa sobre as novidades. A publicidade deve ser simples em função da destreza e habilidade das crianças. A linguagem e o design dos puzzles deverá ser pouco elaborada. Devido a estas características, é importante que anunciantes e publicitários satisfaçam a curiosidade dos mais pequenos, sejam sensíveis à sua forma de pensar e sentir e, que fomente a interactividade.

Na actualidade existem muitas revistas baseadas no licenciamento de figuras, tais como a revista Barbie, revista da Rua Sésamo, revista do Gil, revista Moda e Manias, revista de aventuras da Disney, Nintendo, jornal do Mickey, o Tintin, etc...

Numa perspectiva de Marketing, as revistas podem ser utilizadas com dois objectivos (Guber & Berry, 1993): em primeiro lugar, podem ser utilizadas pelos publicitários para atingir os seus objectivos junto de um mercado bem definido; em segundo lugar, poderão ser ferramentas de Marketing criadas pelas próprias empresas para criar fidelidade aos produtos ou apoiar uma causa social (é o caso da Nintendo, Cenoura).

Os clubes infantis são uma nova forma de grupo. Eles podem ser utilizados para a comunicação, distribuição de produtos e investigação do mercado das crianças. Normalmente, são utilizados para a educação das crianças e para ajudar os mais pequenos a resolver problemas sociais, ambientais, de relacionamento escolar e/ou familiar. Como as crianças se têm de inscrever, as empresas desenvolvem uma importante base de dados que lhes permite desenvolver relações personalizadas. É simultaneamente um meio privilegiado porque pode funcionar como um canal que congrega todas as outras acções comunicacionais (Publicidade, promoções, relações públicas, ofertas).

Na actualidade, os clubes multiplicam-se e começam a ser vistos pelas empresas como um meio de comunicação eficaz. Mas quais as razões para este sucesso? Os clubes dão às crianças identidade, individualidade, afiliação e maior personalidade. De facto, através dos clubes, as crianças tornam-se sócios (pertencem a...), possuem cartões de membro e recebem correspondência.

Em Portugal, poderemos encontrar diversos clubes: o Clube Disney, o Clube Nintendo, o Clube Burguer King, o Clube da Toys “R” Us ( Geoffrey’s fun club), o Clube Lego, o Clube da Barbie (Mattel), o clube da Rua Sésamo, o Clube “Rik & Rok) do hipermercado Jumbo

Quando se está a planear a campanha e a mensagem a transmitir, é importante que ela seja interactiva. Isto é, deve-se dar às crianças algo que elas possam levar, imitar, cantar, demonstrar, falar, escrever, telefonar e comentar, fazendo com que o anúncio televisivo de 30 segundos se expanda, que entre em casa e na escola (Del Vecchio, 1997).

As crianças utilizam a publicidade como meio de informação sobre os produtos, procurando persuadir os pais a comprar ou para eles mesmos adquirirem. Muitas vezes, os anúncios publicitários tornam-se temas de conversa entre amigos e familiares, particularmente se são divertidos ou se têm algum interesse no produto anunciado. A publicidade pode ser uma mera forma de entretenimento e pode estimular a brincadeira.

Utilizar as escolas como um local ideal para comunicar com as crianças parece-nos obvio: é um local de aprendizagem em que simultaneamente se reúnem muitos poderes como formadores de opinião - as crianças e os professores . Por outro lado, escola e empresa funcionam como parceiros: a escola recebe fundos e materiais a troco desta actividade comunicacional das empresas. Encontrámos várias técnicas utilizadas pelas empresas para comunicar com as crianças nas escolas: oferta de material didáctico, canetas, cadernos, capas de livros, cartazes, filmes, máquinas de venda automática, oferta de amostras, promoção de concursos escolares e visitas às empresas, etc... Por vezes, surgem impedimentos dos pais e professores neste tipo de intromissão.

Nos EUA, as salas de aula podem ser equipadas com televisores oferecidos por empresas, tendo as crianças, como contrapartida, de ver 15 minutos de anúncios publicitários todas as manhãs, antes do início das aulas.

Na sequência da última reforma do sistema educativo, o consumo foi considerado matéria fundamental para a formação e desenvolvimento pessoal do aluno. Neste sentido, muitas empresas começaram a associar-se a estas preocupações do Ministério da Educação e do Instituto do Consumidor, desenvolvendo acções educativas, pedagógicas e formadoras das crianças (Colgate, Continente)

O cinema é, na actualidade, uma outra forma de comunicar com as crianças. Durante a passagem do filme, a “colocação” dos produtos na película, o seu uso pelos actores são uma forma muito subtil de fazer publicidade (A Burguer King aparece no filme “Tartarugas Ninja”; a Coca-Cola e Pepsi são consumidas em muitos outros; as lojas e marcas são usualmente mostradas nos filmes).

Este mercado de rápida evolução, em que as crianças necessitam de novos tamanhos, brinquedos e livros à medida que vão crescendo, torna o trabalho do Marketing difícil, devendo apostar num Marketing de continuidade e programas progressivos. (Ibidem).

Efeitos sociais e a longo prazo da publicidade.

Para além dos efeitos comerciais da publicidade, ela contribui indirectamente para a formação social da criança, transmitindo-lhe valores, fins em vista e critérios de escolha. Desta forma, através de todos os anúncios que as crianças vêm, a publicidade está a contribuir para a formação dos futuros adultos.

Também se pode afirmar que a publicidade pode contribuir para a proliferação da violência e de uma visão estereotipada das coisas

Há alguns temas que, tendo sido amplamente estudados, traduzem o efeito da publicidade ao nível da criação de hábitos nutricionais, da sedução pelo álcool, do materialismo, do sexo, da violência e dos estereótipos sociais e familiares.

Acusa-se a publicidade de tornar as crianças materialistas, fazendo-as acreditar que só serão felizes se tiverem aquele objecto e daquela marca (Kasser, 2002; Cohen & Cohen, 1996; Kasser & Ryan, 2001)

A publicidade a produtos alimentares (guloseimas, sobremesas e outros produtos com açúcar) poderá impedir que a criança tenha ideias correctas relativamente à alimentação, afastando-a dos produtos sadios. Há contudo alguns estudos (Esserman, 1981, p. 174-193), referidos por Kapferer, que demonstram que a criança tem uma visão correcta das vantagens e inconvenientes de cada produto, assim como do seu valor funcional. O sistema de valores educacionais dos pais, a sua presença no momento de compra e consumo, poderão restringir a crianças no consumo de produtos com açúcar, nomeadamente guloseimas e refrigerantes.

Já se observa nos comerciais de produtos alimentares não apenas um mero objectivo comercial que reforço o factor “prazer”, mas também um objectivo social ao procurar divulgar o factor nutrição. Desde cedo que as crianças são educadas para conhecerem os produtos que fazem bem ou mal, aqueles que podem e aqueles que não podem consumir, e as regras para o seu consumo. Estas normas e regras, relativamente às guloseimas que, inicialmente, funcionam como uma proibição, vão sendo interiorizadas pelas crianças. Contudo, na perspectiva, das crianças o factor nutrição não é o mais importante.

Há produtos que servem para transmitir aos outros a nossa personalidade e individualidade, tais como fumar (especialmente uma marca), beber, o tipo e marca de vestuário que utiliza, o automóvel, etc. Num processo de crescimento rápido, os mais novos não gostam de se sentir crianças, mas sim fazer parte do mundo dos grandes. Desta forma, no seu processo de identificação, os jovens procuram “parecer adultos” através dos seus comportamentos e produtos que usa.

A luta constante da nossa sociedade pelo progresso e desenvolvimento reflecte-se nos media, nos programas e na publicidade, criando um desejo, especialmente nos mais novos, de ter um maior nível de vida (querer este produto, esta marca, viver em determinado local, fazer isto e aquilo, etc...)

A publicidade apresenta um conceito de família próprio, onde existem papéis bem definidos, influenciando as crianças relativamente à sua estrutura familiar.

Em vez de proibir ou restringir às crianças determinados produtos, é mais importante educá-las no consumo, procurando que ela tenha um olhar crítico perante a publicidade e que ganhe habilidades de comprador. Assim, os pais, a escola, os clubes, as revistas e, até as empresas, têm um papel fundamental a desempenhar neste processo.

As soluções para estes problemas passam pela educação do consumo das crianças (programas escolares e maior envolvimento dos pais); criação de legislação mais exigente e completa (em especial nos novos formatos: na Internet, nas escolas; no Marketing Directo, nos clubes e durante a programação infantil), criação de um observatório da publicidade, para identificar e alertar os abusos da publicidade; instituir o “Provedor” das crianças, que defenda os seus interesses sempre que necessário; maior empenho das pessoas em apresentar queixas, analisá-las rapidamente e aumentar as penas aos infractores.

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