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Universidad Tecnológica Privada de Santa CruzFacultad de Ciencias empresarialesGU?A MERCADOTECNIA IMARKETING OPERATIVOENERO - 2014IDENTIFICACI?N DE LA ASIGNATURASigla: MKT -110 Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I – Marketing OperativoPrerrequisitos : Administración ?rea: ComercialOBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de: Conocer y comprender los principales conceptos, herramientas y técnicas del marketing con un enfoque integro y completo. PLAN TEM?TICOUNIDADTEMASHoras TeóricasHoras Prácticas1. Aspectos generales del marketingOrigen y evolución del marketing.Definición de marketingDiferentes conceptos de marketing.Conceptos de intercambio, necesidad, deseo, demanda, producto, mercado, SIM, investigación de mercados y fuentes de información.Estrategia de marketing: relación producto – mercado, el proceso de la estrategia de marketing.Marketing estratégico Vs. Marketing operativo.Tendencias del marketingLa importancia del marketing. La ética en la mercadotecnia.1282. El entorno del marketingEntorno de la mercadotecnia y su importancia para la toma de decisionesFuerzas del micro entornoFuerzas del macro entorno La respuesta del marketing al entorno423. Comportamiento de compra del consumidorConceptos fundamentales.Factores que influyen en el comportamiento de compraProceso de decisión de compra.424. Segmentación de MercadosConcepto de segmentación de mercado.Niveles y patrones de segmentación de mercadosProcedimiento para la segmentación de mercados.Segmentación de mercados de consumo y negociosDeterminación de mercados meta y estrategias de marketing según segmentos. 885. PosicionamientoConcepto e importancia del posicionamiento.Estrategias de diferenciación Selección de una estrategia de posicionamiento.El proceso de posicionamiento, declaración del posicionamiento846. El marketing mix o la mezcla comercialDefinición e importancia.Principales variables de la mezcla comercial:Producto:Definición y clasificación del producto.Diferentes niveles de los productosCiclo de vida del producto.Atributos del producto.Precio:Definición de precio de un producto.Factores internos a considerar en la fijación de precios.Factores externos que se deben considerar en la fijación de precios.Estrategia de precios.Distribución:Definición de plaza o Distribución.Función e importancia de la distribución dentro de la mezcla comercial.Niveles de canales de Distribución.Consideraciones a tener en cuenta para las decisiones de distribucióunicación:Objetivos de la comunicación.Proceso de comunicación en marketing.Instrumentos o componentes de la mezcla de comunicación.128ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACI?N DEL TRABAJO DE APRENDIZAJE DURANTE EL DESARROLLO DE LA MATERIAHoy, en la mayoría de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia del marketing por su significativa generación de riqueza y mejora de calidad de vida. Esto cobra una mayor relevancia cuando se estudia y aplica esta notable ciencia y arte a las funciones y actividades de una organización. Las actividades de marketing contribuyen de forma directa a la venta de productos, servicios o ideas de una organización económica o social, a través, de la búsqueda constante de la satisfacción de sus potenciales compradores, en un medio ambiente interno y externo muy complejo y dinámico como es: la competencia, los proveedores, distribuidores, las regulaciones económicas, fiscales y políticas, la tecnología, los aspectos sociales y otros.En Bolivia, el marketing se encuentra en evolución, es por ello, que un profesional del área empresarial y tecnológica tiene que tener todos los conocimientos necesarios para comprender esta dinámica y desde su visión profesional estar capacitado para desarrollar estrategias orientadas al mercado y acciones comerciales que generen ventajas competitivas a su organización. A continuación se presentan algunas normas básicas de comportamiento y recomendaciones, a tomar en cuenta: a) El proceso de aprendizaje durante toda la materia es “integral”.- La misión de la UTEPSA es “lograr que cada estudiante desarrolle una experiencia académica de calidad, excelencia, con valores, responsabilidad social, innovación, competitividad, y habilidades emprendedoras”. Por esto no te sorprendas si además de ser evaluado en contenidos propios de la materia, el docente evalúa también aspectos como puntualidad, pro actividad, ortografía, etc. Nunca pierdas de vista que lo se te exige es por tu propio beneficio.-17843568580b) Asistencia y puntualidadAsistir a clases y hacerlo de manera puntual, es una manera de demostrar que somos responsables:Tu asistencia es importante en TODAS las clases. Por si surgiera un caso de fuerza mayor, en el reglamento de la Universidad se contemplan tres faltas por módulo (Art. 13 Inc. B y C del Reglamento Estudiantil UPTESA). Si sobrepasas esta cantidad de faltas PERDERAS EL DERECHO A TOMAR LA EVALUACI?N FINAL de la materia. Se considera “asistencia” estar al inicio, durante y al final de la clase.Esfuérzate por estar en la clase a la hora de inicio. Se dará un margen de 10 minutos de tolerancia. después de estos, podrás entrar tan pronto como el docente considere que tu ingreso no será una distracción para la clase o después de la hora de descanso, de esta manera no perjudicaremos el avance de la clase distrayendo a los compa?eros. Si te retiras de la clase antes de que esta termine, tampoco registraras asistencia completa.Ten especial cuidado con la asistencia y la puntualidad los días de evaluación. Normalmente la fecha de pruebas, es comunicada con varios días de antelación, esto te permite programarlos como ocasiones a las que tienes que darles una espacial atención.Si confirmas la materia el 2do o 3er día de clases, ya tienes acumuladas automáticamente las faltas de los días que no has asistido. Favor tómalo en cuenta.2540032385c) Comportamiento en clases.-Los estudiantes y los docentes, evitamos beber y comer en el aula. De ninguna manera podemos fumar dentro de esta.A fin de evitar interrupciones, los celulares se apagarán al entrar al aula o se pondrán en modo silencioso para atender llamadas o mensajes SOLO en caso de emergencia.Cualquier falta de respeto a los compa?eros, al docente, al personal de apoyo o al personal administrativo, será severamente sancionada de acuerdo al reglamento de la Universidad. En todo caso confiamos en que todos respetaremos las normas de conducta adecuadas.OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE CADA TEMA Unidad 1: Aspectos Generales del MarketingObjetivos Explicar cómo ha sido el origen y la evolución del prender el concepto, la filosofía y la finalidad del marketing.Explicar el proceso del marketing y sus respectivos componentes.Conocer los elementos del marketing estratégico y del marketing operativo; e identificar las diferencias entre prender la importancia de la mercadotecnia en el ámbito mundial, ámbito nacional, ámbito organizacional y en el ámbito personal. Conocer las principales tendencias del marketing.158115321945Actividades de aprendizaje Preguntas:Describa el origen del marketing. Compare las etapas de orientación de producción, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social.Identifique tres definiciones de marketing de diferentes autores y realice una comparación de las mismas. ?Cuál es la filosofía del marketing? ?Cuál es su finalidad??Cuál es la relación entre los siguientes conceptos: deseo, necesidad y demanda??Se crean las necesidades. Justifique su respuesta. Explique los pasos del proceso planeación del marketing y aplique este proceso a un ejemplo.?Es lo mismo decir marketing que ventas? Justifique su respuesta.?Cuáles son las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo??Qué es el marketing digital? ?Qué empresa considera que realiza marketing digital? (Justifique su respuesta) ?En qué consiste el marketing holístico? Explique cada uno de sus componentes y mencione para cada caso un ejemplo.Una forma de explicar las utilidades que proporciona el marketing es considerar cómo viviríamos si no existiera la base que aporta éste. Describa algunas de las formas en que sus actividades diarias se verían afectadas si no hubiera tiendas detallistas o publicidad. Usted ingresa a trabajar a una empresa que no tiene departamento de marketing, las actividades comerciales que realizan sin formalidad y están a cargo del jefe de ventas. ?Cómo argumenta ante el Gerente General que es necesario tener un departamento de marketing para obtener mejores resultados?Nombre dos empresas de servicios que, en su opinión, hagan una buena labor de marketing; luego nombre algunas que crea que hacen una labor deficiente. Explique su razonamiento en cada caso.?Es aplicable el marketing en una empresa que opera en un país en desarrollo? ?Cómo describiría los objetivos de marketing estratégico en este tipo de entorno? ?Cuál sería la importancia relativa del marketing operativo? ?Cuál es la importancia del marketing para la economía, para la empresa y para las personas?Identifique cinco acciones no éticas en marketing. Emita una opinión en cada caso. 137795206375Prácticos:Elija una empresa que se encuentra alrededor de su universidad (por ejemplo: una cafetería, un restaurante, un mini mercado, etc.), observe su operación y entreviste a un administrador y algunos clientes para identificar: qué se está intercambiando, y si la unidad se oriente al producto, a las ventas o al mercado. (Justifique su respuesta).Visite la páginas web de Nike y realice una opinión acerca de la misma aplicando los conceptos aprendidos en el presente capítulo. Visite una página web de cualquier empresa del medio local y realice una opinión aplicando los conceptos aprendidos en el presente capítulo.-127635647703390900174625Casos: Globalización contra norteamericanización: ?La globalización usa orejas de Mickey Mouse?Muchos críticos sociales argumentan que las grandes compa?ías multinacionales como McDonal`s, Coca –Cola, Niké, Microsoft, Disney, y MTV no solo están “globalizando” sus marcas, sino que están “norteamericanizando” las culturas del mundo. Hoy en día, la globalización a menudo usa orejas de Mickey Mouse, come Big Macs, bebe Coca – Cola o Pepsi, y utiliza (software). Windows de (Microsoft)”, dice Thomas Friedman en su libro The Lexus and the Olive Tree.Los críticos se preocupan de que, bajo el “McDominio”, los países del mundo están perdiendo sus identidades culturales, individuales. Los adolescentes de India ven MTV y piden a sus padres ropas y otros símbolos más occidentalizados de la cultura popular y los valores estadounidenses. Las abuelas de las peque?as villas europeas pasan cada ma?ana visitando los mercados locales de carne, pan, y verduras para reunir los ingredientes de la cena, Ahora, en cambio, compran en los supercentros de Wal-Mart. En Arabia Saudita las mujeres ven películas estadounidenses y cuestionan sus papeles sociales. En China, casi nadie bebía café nunca antes de que Starbucks entrara en el mercado. Ahora los consumidores chinos van a las tiendas Starbucks “porque son símbolo de un nuevo estilo de vida”. De manera similar, en China, donde McDonald’s opera 80 restaurantes tan solo en Beijing, casi la mitad de los ni?os identifican a la cadena como una marca nacional. Estas preocupaciones, provocadas por las disputas internacionales sobre la política exterior de Estados Unidos y la invasión a Irak, han conducido a una reacción violenta contra la globalización estadounidense. Las conocidas marcas estadounidenses se han convertido en objetos de boicot y protestas en muchos mercados internacionales. Como símbolos del capitalismo estadounidenses, compa?ía como Coca-Cola, McDonald?s, Niké, y KFC han sido blancos de los opositores a la globalización en lugares muy conocidos en todo el mundo, especialmente cuando el sentimiento antiestadounidenses ha estado más marcado. Por ejemplo, casi inmediatamente después de que las fuerzas armadas estadounidenses desplegaron su ofensiva contra Afganistán luego de los ataques terroristas del 11 de septiembre del 2001, las tiendas McDonal’s y KFC ubicadas en Pakistán, India, y otros lugares alrededor del mundo fueron atacadas. En Karachi, la capital del Pakistán, miles de manifestantes, gritando “Muera Estados Unidos”, atacaron el consulado estadounidense. Cuando la policía los detuvo con barricadas y gas lacrimógenos, “se dirigieron a la segunda mejor opción: el coronel Snaders,” dijo un reportero que estaba en el lugar. ”No importa que el KFC cercano, 1 de los 18 que había en Pakistan , fuera propiedad local. El logotipo rojo, azul y blanco de KFC fue justificación suficiente”. Los manifestantes prendieron fuego al restaurante antes de que la policía pudiera detenerlos. A pesar de semejantes imágenes, los defensores de la globalización argumentan que las preocupaciones sobre la “norteamericanizacion” y el potencial da?o a las marcas estadounidenses han sido exagerados. Las marcas estadounidenses están funcionando muy bien en el entorno internacional. En las mas reciente encuesta de BussinessWeek/ Interbrand sobre marcas locales, 12 de las 15 marcas principales eran de propiedad estadounidense. Y basados en un reciente estudio de 3300 consumidores en 41 países, los investigadores concluyeron que los consumidores no parecen traducir los sentimientos antiestadounidenses en sentimientos contra las marcas. Lo que no encontramos fue un sentimiento antiestadounidense que empa?ara sus opiniones sobre las marcas globales estadounidenses. (En vez de eso) encontramos que a los consumidores simplemente no les importaba si las marcas globales que compraban eran estadounidenses. Seguramente muchas personas dijeron que si les importaba. Un panelista francés llamo a las marcas estadounidenses “amenazas imperialista que debilitan la cultura francesa”. Un alemán dijo que los estadounidenses “querían imponer su opinión en todos”. Pero (las palabras) contradecían la realidad. Cuando analizaron la medida en que las decisiones de compra de los consumidores estaban influenciadas por las raíces estadounidenses de los productos, descubrieron que el impacto era insignificante. Además, la mayoría de los estudios revela que el intercambio cultural se presenta en ambas direcciones – Estados Unidos recibe tantas influencias culturales como las que proporciona-: Hollywood domina el mercado cinematográfico global: capta el 90 por ciento del público en algunos mercados europeos. Sin embargo, la televisión británica esta produciendo tantos programas de éxito como los que recibe de su competidor estadounidense, por ejemplo, éxitos como Who Wants to be a Millionaire y American Idol. Y mientras que los antillanos están observando mas básquetbol que criket, y algunos jóvenes chinos están poniendo los nombres de las superestrellas de la NBC en sus camisetas, la creciente popularidad del fútbol estadounidense ha estado muy influenciada por importaciones culturales asiáticas y europeas. Casi todos los ni?os conocen a los Power Rangers, al Tamagotchi y a Pokémon, Sega y Nintendo. Y los libros de J.K. Rowling sobre el muy británico Harry Potter están redefiniendo la manera de pensar de una generación de jóvenes estadounidenses, sin mencionar a los millones de de adultos que también han caído bajo su hechizo. Por el momento, el Ingles sigue siendo el idioma dominante en el ciberespacios y el acceso a la Web a menudo significa que la juventud del Tercer Mundo tiene mayor exposición a la cultura popular estadounidense. Sin embargo, estas mismas tecnologías permiten que los estudiantes balcánicos que estudian en Estados Unidos puedan escuchar noticias y música en la Web de Serbia o Bosnia. Gracias a la comunicación de banda ancha, los productores de medios extranjeros distribuían películas y programas de televisión directamente a los consumidores estadounidenses sin tener que pasar por los censores estadounidenses. Las compa?ías estadounidenses también han aprendido que para tener éxito en el extranjero se deben adaptar a valores y tradiciones de la cultura local, en vez de tratar de imponer los suyos. El director ejecutivo de McDonald?s se?ala que la compa?ía es “una red descentralizada… de tiendas de propiedad local que son muy flexibles y se adaptan muy cien a las condiciones locales. “Este concepto se utiliza también en el sitio Web de McDonald?s y en su cultura corporativa. La compa?ía alimenta a las franquicias a introducir en el menú artículos que reflejen los gustos locales, incluyendo a la Maharajá Mac (hecha con pollo) en India, la hamburguesa McTempeh (hecha con fríjol de soya fermentado) en Indonesia. De hecho, los restaurantes McDonald?s ubicados en Bombay y Delhi contienen un menú desarrollado localmente en más del 75 por ciento. De manera similar, Disneyland Paris fracaso al principio porque no tomo en cuenta los valores y las conductas culturales. Según un ejecutivo de Euro DIsney, “Cuando lanzamos el parque, creíamos que era suficiente con ser Disney. Ahora nos hemos dado cuenta de que nuestros visitantes necesitan sentirse bienvenidos tomando en cuenta su propia cultura y hábitos de viaje. “Esta comprensión ha convertido Disneyland Paris en la principal atracción turística de Europa – siendo aun más popular que la Torre Eiffel - . El parque con tema cinematográfico que acompa?a en Paris a la revitalizada atracción. En nuevo parque combina el entretenimiento y las atracciones de DIsney con las historia y cultura de las películas europeas. Un espectáculo que celebra la historia de la animación presenta a personajes de Disney que hablan seis diferentes idiomas. En los juegos, la narración está a cargo de estrellas extrajeras como Jeremy Irons, Isabella Rosselliuni y Nastassia Kinski hablando cada uno en su lengua materna. Así que ?la globalización usa orejas de Mickey Mouse? La cultura estadounidense parece ser más poderosa en estos días que la cultura de los demás países, lo cual convierte a Estados Unidos en el exportador de cultura más grande del mundo. Pero la globalización en una calle de dos sentidos. Como lo expresa un experto: “Si la globalizaron usa orejas de Mickey Mouse, también viste una boina francesa, habla por un teléfono celular Nokia, compra muebles en IKEA, maneja un Toyota Camryl, y escucha un Walkman Sony”.?Cuáles son las marcas estadounidenses presentes en nuestro país??Cómo son percibidas por el mercado??A qué cree usted que se debe el éxito de estas marcas??Cree usted que está justificado el sentimiento “anti imperialista” del que se habla en el caso?Unidad 2: El Entorno del MarketingObjetivos Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:Identificar las variables principales del entorno del marketing.Explicar la importancia que cada uno de los entornos tienen para los mercadólogos y para la toma de decisiones.Actividades de aprendizaje156845-186055Preguntas:?Por qué cree usted que es importante conocer el entorno de una empresa?Describa las variables del entorno de una empresa. ?Cuáles son controlables? ?Cuáles incontrolables? y ?Cuáles semicontrolables? Justifique su respuesta. ?Qué es la globalización? ?Cuáles son sus efectos para el gobierno, empresas y consumidores??Qué papel juegan los intermediarios y proveedores para una empresa??Cómo afectan a la mercadotecnia los desarrollos tecnológicos? ?Cómo afecta la globalización al marketing de una empresa??Cómo puede afectar el entorno económico, político/ legal y social a las universidades privadas de nuestro medio??Por qué tienen significado los valores culturales para los mercadólogos?Una empresa grande internacional que se encuentra en el negocio del entretenimiento quiere analizar la posibilidad de instalarse en la ciudad de Santa Cruz, ?Qué información específica del entorno de marketing le proporcionaría? ?Identifica más oportunidades o amenazas? ?Qué le recomendaría? 156845-195580Prácticos:Elija una empresa cercana a la Universidad y analice como le afectan las fuerzas del macro y micro entorno tanto positiva como negativa y proponga acciones que se podrían llevar a cabo para prevenir consecuencias nefastas ante amenazas del entorno. Use la siguiente matriz para hacer el análisis:Empresa:FuerzaDescripciónOportunidades (Comportamiento favorable)Amenazas(Comportamiento Desfavorable)Respuesta marketing(Acciones de contingencia)1Naturaleza????2?????3?????4?????5?????6?????7?????8?????9?????10?????11?????12?????-90805-138430Casos: 3642995290830ANALICE Y RESPONDA EL SIGUIENTE CASO PR?CTICOEMPRENDEDORES EN ACCI?NUn grupo de jóvenes inquietos con experiencia empresarial desean incursionar en el mercado de la consultoría en asesoramiento para PyMEs. Tienen el dato que en la economía Boliviana más del 90 % de las empresas son Micro, Peque?as y Medianas Empresas; lo cual les lleva a pensar que es una gran oportunidad. Ellos quieren abrir una consultora que brinde servicios de asesoramiento en el tema de marketing y comercialización, específicamente puedan realizar: investigaciones de mercado, estrategias de marketing, planes de marketing, estrategias de comunicación, etc. Inicialmente en la ciudad de Santa Cruz y siendo optimistas, después expandirse a otras ciudades. Uno de ellos tiene la casa de unos de sus padres deshabitada en una zona céntrica de la ciudad, lo que les lleva a pensar que esa puede ser su oficina de atención; por otro lado, todos tienen una computadora portátil, además de su gran entusiasmo. En sus servicios pretenden ser innovadores, y por otro lado, puedan demostrar y aplicar los conocimientos que aprendieron en su Universidad. Son titulados de las carreras de Ingeniería Comercial, Marketing y uno de ellos de la carrera de Comercio Internacional.Preguntas: Haga una lista de los factores macroambientales que deben tomar en cuenta para la apertura del negocio. Explique cada uno de ellos.Haga una lista de los factores microambientales que deben considerar y explique cada uno de ellos. ?Cuáles serían las características del mercado meta al cuál se dirigirían?. Describa detalladamente. ?Cuál sería su estrategia de posicionamiento??Qué otras recomendaciones estratégicas podría hacer a este grupo entusiasta de jóvenes? Unidad 3: Comportamiento de Compra del ConsumidorObjetivos Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:Analizar la importancia del estudio del comportamiento del consumidor para los negocios.Entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.Identificar y analizar las etapas del proceso de decisión del comprador.Actividades de Aprendizaje 158115238125Preguntas:Describa el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Identifique y explique las etapas del proceso de decisión del comprador. ?Qué se entiende por grupo de referencia? Y ?Cómo considera que influye en el comportamiento del consumidor?Mencione y describa a un líder de opinión, ya sea una persona pública o alguien que usted conozca personalmente. ?Cómo ha afectado esa persona sus decisiones sobre qué productos o servicios comprar?Piense en un tipo de producto que haya comprado usted recientemente. Analice cómo cursó por las cinco etapas del proceso de adopción el producto. ?Se saltó alguna de las etapas? ?Cómo podría el fabricante haber manejado el proceso de decisión para crear relaciones más sólidas con usted??Qué es la compra compulsiva??Cómo se diferencia los consumidores de los clientes? ?Por qué es importante esta distinción? Explique el comportamiento de compra de un peque?o empresario que adquiere un crédito financiero para su negocio de una cooperativa.Explique el comportamiento de compra de una mujer de clase socio económica alta que compra zapatos en una tiene de una marca reconocida. ?Cuáles son las características del comportamiento de compra de los consumidores que compran libros a través del internet? 9017010795Prácticos:Analice el comportamiento de compra de productos de limpieza personal de su familia de acuerdo a las variables analizadas en este capítulo.4254565405Casos: 3629025167640?Qué golosinas se comen en los recesos de la UTEPSA?Para introducir un producto o un servicio a nuevos mercados, es importante saber ?Quién es nuestro consumidor final? ?Qué le gusta? ?Qué consume?Cuando tratamos de entender el patrón de consumo de las personas solemos recurrir a métodos de investigación de mercado, como grupos focales, entrevistas, encuestas, etc.La mayoría de estas técnicas recurren a los consumidores y les preguntan sobre sus preferencias, para inferir de esas respuestas sus actitudes y necesidades. Sin embargo, esas técnicas tienen en contra el hecho de que las personas podrían no se consientes de sus propias costumbres y por lo tanto las respuestas no son del todo fiables.Un antropólogo de la Universidad de Arizona llamado William Rathje encontró una forma de probar si lo que respondían las personas sobre su comportamiento correspondía con la realidad.Para hacerlo tuvo una gran idea: buscar en la basura.Su teoría se basa en que examinando los desperdicios se podría inferir el patrón de consumo de los hogares que los habían originado. Para ello se preocupó de registrar los paquetes originales (marcas, coste, peso o volúmenes, etc.) así como el nivel de desperdicio de cada tipo de producto. En resumen, al recolectar, catalogar y analizar toneladas de basura durante varios a?os, el antropólogo pudo estudiar el comportamiento del consumidor.En el siguiente ejercicio, trataremos de hacer una breve investigación sobre el consumo de alimentos en la Universidad, por parte de los estudiantes?Qué tipo de golosinas, consumen con más frecuencia los estudiantes de la Universidad?Como técnica de recolección de datos utilizaremos las siguientes 3:Observación: Durante el receso, observaremos el comportamiento de 15 estudiantes ?Qué compran? ?Qué marcas?Encuestas: preguntaremos a 15 estudiantes ?Qué compran en los recesos? ?Cuáles son sus marcas preferidas?Cruzaremos esta información con el análisis de 10 basureros de la Universidad. Allí encontraremos información sobre productos y marcas más consumidos en la UniversidadUnidad 4: Segmentación de MercadosObjetivos Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:Enumerar y analizar las principales bases empleadas para segmentar los mercados de consumo e industriales.Explicar cómo identifican las compa?ías los segmentos de mercados atractivos y cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados.196215285115Actividades de Aprendizaje Preguntas:?Qué es la segmentación del mercado? ?Cuál es su importancia? ?Cómo se segmenta un mercado? ?Cuál es el proceso para segmentar un mercado??Cuáles son las variables para segmentar un mercado de consumidores finales? ?En qué consiste cada una de ellas??En qué consiste la segmentación por estilos de vida??Cuáles son las variables para segmentar un mercado de tipo industrial?. Mencione un ejemplo.?Cuáles son los criterios para seleccionar un segmento de mercado atractivo?Proporcione un ejemplo de una empresa que vende productos o servicios y describa las características de su mercado meta. 91440175895Prácticos:Entreviste a tres amigo o conocidos que tengan zapatos deportivos pero difieran en alguna dimensión demográfica (por ejemplo, escolaridad o edad…). Con criterios demográficos, variables psicológicas y variables conductuales, describa con tantos detalles como sea posible el segmento de mercado que representa cada uno. Entre a la pagina (cocacola.es) (nike.es) e identifique las características del segmento meta al cual están dirigidas sus campa?as de comunicación a través de su página web. Identifique una empresa del sector textil y otra del sector madera de la ciudad de Santa Cruz y describa detalladamente el mercado meta al cual vende sus productos. 43815194945Casos: 467296556515Cuatro Latinoaméricas (Rolando Arellano C.)En América Latina se pueden encontrar casi 500 millones de persona compartiendo historia y raíces comunes, lo cual facilita el trabajo empresarial, pues permite llegar a diversos países con una estrategia única. Para administrar mejor la región algunas empresas han decidido segmentarla en grupos de países físicamente cercanos, controlados por un solo gerente y una misma política. Creemos que esta práctica de segmentación geográfica mejoraría mucho si se le a?adiera un toque de segmentación por características culturales, más acorde con la filosofía del marketing de adaptarse a lo que los mercados necesitan y demandan. Proponemos seguidamente cuatro “clusters” latinomericanos desde el punto de vista cultural.? El primer gran grupo uniforme culturalmente sería el de los Eurolatinos, conformado por Argentina, Chile y Uruguay. Estos países tienen una población con un mestizaje de diversos grupos europeos, pues los pocos nativos originarios fueron exterminados por los colonos. En esos países la cultura es bastante cercana a la visión cartesiana y pragmática de los europeos, aunque “tropicalizada” por ?el ambiente económico de la región. ? El segundo gran grupo no es grupo, es un país: Brasil. Este gran país, que Sofocleto llamara “Sudamérica rodeada de países peque?os”, tiene una cultura resultante sobretodo del mestizaje europeo y africano y se diferencia claramente del resto por el idioma. Tiene una visión de la vida bastante alegre y un gran sentimiento de orgullo por su tama?o. ? El tercer gran grupo es el de los Indolatinos, donde entrarían todos los otros países desde México hasta Bolivia. En todos ellos hubo un fuerte mestizaje europeo con culturas nativas como la Inca, Azteca y Chibcha, dejando como sello un apego a la naturaleza y la tierra y una mezcla de religiosidades. Podríamos incluso subdividirlos entre los Latinocaribe?os (Venezuela, Puerto Rico, Costa Rica, Panamá y parte de Colombia), más alegres y despreocupados, ?y a los Latincaztecas ?(Perú, Bolivia, Ecuador, Colombia, y México, Honduras, Guatemala y El Salvador), que siendo lejanos geográficamente son muy parecidos por historia? y forma de ser (más reservados e introspectivos). ? Finalmente, no podemos ignorar al cuarto gran grupo de latinoamericanos, que sin vivir en la región son cada vez más importantes desde el punto de vista cultural y económico, los? Usalatinos. Estos son los migrantes latinoamericanos que viven en los Estados Unidos, en lugares como California, Nueva York y Miami, y que tienen un doble mestizaje: entre sus diversos países de origen y su fusión con la gran practicidad de la cultura gringa. ? Como podemos ver, en esta segmentación cultural se dan de manera natural también algunas cercanías geográficas, lo cual facilita el encuentro entre las necesidades logísticas y la lógica del marketing. En todo caso, si hubiera conflicto entre ambas, no es difícil entender que una estrategia empresarial funciona mejor cuando se dirige a mercados que piensan y siente de manera similar, aunque los gerentes tengan que viajar o usar más el teléfono para cuidarlos. Preguntas:?Qué es la segmentación de mercados? ?Cómo beneficia a las empresas? ?Cuáles son los beneficios para las empresas de este tipo segmentación que propone el autor? ?Cuáles serían las limitaciones de este tipo de segmentación que propone el autor??Para qué tipo de empresas sugeriría esta forma de segmentación que propone el autor? Mencione un ejemplo específico. ?Qué otras (formas, variables, bases de segmentación) sugeriría a las empresas que les permitan llegar de forma más específica a sus clientes. Describa cada una de ellas. Unidad 5: PosicionamientoObjetivos Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:Entender la importancia del posicionamiento para las empresas. Comprender el concepto de posicionamiento.Analizar la forma en que las compa?ías posicionan sus productos para obtener la máxima ventaja competitiva posible en el mercadoActividades de Aprendizaje 901701905Preguntas:?Qué es el posicionamiento? ?Qué es un mapa de posicionamiento?Explique las etapas para seleccionar una estrategia de posicionamiento.Mencione un ejemplo para cada tipo de posicionamiento.Durante a?os, los fabricantes de automóviles han segmentado los mercados para posicionar su marca y sus diferentes ofertas de valor. Si usted pudiera comprar cualquier automóvil ?cuál elegiría? Considere su marca y modelo favorito: Ej. Toyota, Nissan, Lexus, Murano,..?Cómo esta posicionada la marca? ?Cómo esta posicionado su modelo específico? ?Están posicionados de distinta manera otros modelos del mismo fabricante?. Piense en la imagen del consumidor “típico” al que usted suponga que el fabricante de su modelo favorito está tratando de dirigirse. ?Es usted un miembro del mercado meta deseado? ?Qué otros modelos podría ofrecer el fabricante para dirigirse a segmentos adicionales?Explique por qué la decisión de posicionamiento es tan importante para el dise?o del programa de marketing mix.Identifique una empresa del sector textil y otra del sector madera de la ciudad de Santa Cruz y describa cuál es su estrategia de posicionamiento. 42545-214630Prácticos:Con su grupo de trabajo, seleccione un producto o servicio que considere podría estar mejor posicionado en el mercado. Elaboren un plan detallado para reposicionar el producto. Expliquen por qué piensan que el nuevo posicionamiento tendrá más éxito. Elija dos revistas que apuntan a un grupo socio demográfico especifico (por ejemplo adolescente, altos directivos, amas de casa o un grupo originario) Selecciones tres o cuatro avisos publicitarios y trate de identificar el posicionamiento buscado.Entre a la pagina (cocacola.es) (nike.es) e identifique cuál es su estrategia de posicionamiento. 42545170815Casos: 436689549530“MARROQUINERAS UNIDAS” En los últimos a?os el desarrollo de la industria marroquinera en Bolivia ha desempa?ado un papel muy importante para la industria del cuero, y cuenta con un aceptable volumen de exportaciones. Ha habido en su momento políticas de fomento por parte del Gobierno y ONGs privadas, lo cual ha contribuido a mejorar ciertas deficiencias que tenía el sector. Sin embargo, aun existe una serie de inconvenientes que impiden el desarrollo eficiente de esta industria. Los problemas a los cuales se enfrenta actualmente el subsector marroquinero son, entre otros: abastecimiento insuficiente de materias primas y los altos costos de estas, relativa ausencia de mano de obra calificada, rezago tecnológico e inadecuada comercialización de los productos en el mercado. La industria marroquinera boliviana produce una gran variedad de artículos que han ingresado al mercado nacional e internacional. Entre los cuales agrupan: bolsos, maletines, carteras, billeteras, maletines ejecutivos, porta documentos, porta chequeras, cinturones y otros artículos peque?os. Los insumos que la industria demanda como consumo intermedio son: cueros blandos, cueros duros, forros sintéticos, herrajes, pegantes y soluciones, plásticos, lana, hilos, energía y otros. La gran mayoría son insumos nacionales y un bajo porcentaje son importados: se presentan altos costos de producción, además de altos precios del cuero curtido y un alto porcentaje de mano de obra en el total de los mismos. Por desgracia, las permanentes variaciones de precio de la materia prima que representa hasta un 75% del producto final, no permiten sostener la oferta de una manera óptima. En lo referente al precio de la marroquinería en general, no está sometido a ninguna clase de control por parte del Gobierno, esto es, existe libertad de precios. Por otra parte, si observamos los aranceles impuestos a los productores de cueros importados, de otros países, podemos decir que los productos nacionales presentan un alto grado de protección, sin embargo, el contrabando sigue y sigue sin que se le ponga ningún freno; lo cual contribuye a que los márgenes de rentabilidad no sean los satisfactorios. Con base en el diagnostico anterior, una FUNDACI?N que apoya al sector de las Micro y Peque?as Empresas tiene la intención de potenciar este sector, le contrata como consultor de marketing y le pide los siguientes aspectos: Preguntas:Describa las oportunidades y amenazas que enfrenta este sector en el mercado boliviano. (Para su análisis tome en cuenta las variables del entorno de marketing). La ONG pide que si el sector quiere sobresalir, se dirigí a un determinado segmento y se especialice en el mismo. ?Proponga un mercado meta para que este sector pueda vender sus productos?. (Describa las características del mercado meta en función de las variables/bases de la segmentación de mercados). Ahora, proponga la estrategia de posicionamiento que debería tener este sector en el mercado meta descrito con anterioridad.?Qué otras recomendaciones estratégicas propondría para que este sector sea más competitivo? Unidad 6: La mezcla comercial o marketing mixObjetivosAl finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:Comprender el concepto de la mezcla comercial.Identificar los componentes de la mezcla comercial.Definir que es un producto, precio, distribución y comunicación en marketing.Describir cuales son las subvariables de cada variable de la mezcla comercial.Actividades de Aprendizaje901701905Preguntas:?Qué es para usted la mezcla de mercadotecnia o mezcla comercial??Por qué es necesario analizar la mezcla comercial? ?Cuál es su importancia??Cuáles son las variables y sub-variables de la mezcla comercial??Por qué se dice que no se venden productos, sino satisfacciones de necesidades?Explique por qué muchas personas están dispuestas a pagar más por los productos de marcas reconocida, que por otros sin marca.?Qué entiende usted por precio??Por qué se dice que el precio es el único elemento de la mezcla comercial que produce ingresos, mientras que los otros producen egresos??Por qué el precio puede tener repercusiones psicológicas en los consumidores?Explique cuáles son los factores internos y externos que hay que considerar al momento de fijar el precio.Una tienda de ropa vende trajes para hombres en tres niveles de precios: 180, 250 y 340 dólares. Si los compradores utilizan estos puntos de precios como referencias para comprar los diferentes trajes, evalúe el efecto de a?adir una nueva línea de trajes a un precio de 280 dólares ?Esperaría que las ventas de trajes de $ 250 dólares aumentaran, disminuyeran o siguieran igual??Por qué se utilizan intermediarios en mercadotecnia??Cuáles son las funciones del canal de distribución??En qué se diferencia un mayorista de un minorista??Describa el tipo de distribución que se realizará para productos lácteos?Describa con un ejemplo en cada caso, cuándo aplicaría la estrategia de distribución exclusiva, la selectiva y la de penetración; evaluando en cada uno de estos ejemplos el factor económico y de control que tendría el fabricante.Con un ejemplo describa cada uno de los elementos del proceso de comunicación.?Cuáles son las sub-variables (o instrumentos) de la mezcla de comunicación? Haga un estudio comparativo donde se?ale las posibilidades y limitaciones de cada uno de los instrumentos de la comunicación en marketing.?Qué características tiene la publicidad y qué características tiene las promociones de venta? Describa cada una de ellas.Mencione qué diferencias hay entre publicidad y promoción.Evalúe por qué muchas compa?ías, están gastando más en promociones que en publicidad. ?El gasto en las promociones de ventas es una buena estrategia para las utilidades a largo plazo? ?Por qué sí o por qué no?9017027305Prácticos:Entre a la página (cocacola.es) e identifique las estrategias de comunicación que tiene la empresa a través de su página web. Elija una empresa que se encuentra alrededor de su universidad (por ejemplo: una cafetería, un restaurante, un minimercado, etc), observe su operación y describa de forma detallada las variables del marketing mix de la misma; luego proponga mejoras en su marketing mix.90170-186055Casos: Mayonesa AlaCena (El rico sabor de casa) 43002202292351.El mercado de la mayonesaSegún diversos estudios llevados a cabo en la ciudad de Lima, Perú la mayonesa es un producto que está presente en los hogares de la población de casi todos los niveles. La penetración es alta, es decir, la mayonesa -envasada o hecha en casa- está presente en 9 de cada 10 hogares correspondientes a los niveles socioeconómicos medios hacia altos, principalmente. Esta penetración se da a pesar de tratarse de un producto que habitualmente no combina con muchos de los platos propios de latinoamérica; sin embargo, ha logrado introducirse en los hogares y servir de o la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como industrial, existen tres grupos principales de consumidores: los que consumen la mayonesa hecha en casa, los que consumen la mayonesa envasada y los que consumen ambos tipos de mayonesa.Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la mayonesa casera se?alan que lo hacen por los siguientes motivos:Se trata de un producto que no tiene químicos (preservantes, saborizantes y otros aditivos).Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya que se hace uso sólo de productos naturales que no afectan la salud de las personas que la consumen.Es posible ajustar el sabor al gusto de los comensales -o de quien prepara la mayonesa.La preparación suele ser más económica y rendidora, lo que suele ser muy apreciado por el nivel socioeconómico bajo superior.Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen por las siguientes razones:El tiempo que demanda su elaboración.No saben cómo elaborarla.Consideran que es difícil prepararla.Los estudios también se?alan que en el interior del hogar, los consumidores de mayonesa más importantes son, en primer lugar, la madre y el padre, seguidos de los hijos varones y, a mucha distancia, de las hijas mujeres que tienden a dejar de consumirla para evitar engordar o por el cuidado de la piel. El consumo de mayonesa envasada, asciende a 2.2 veces por semana. Esto a pesar de que la mayonesa tiene una alta penetración en los hogares. El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos del mercado, principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E; mientras que en los niveles socioeconómicos A y B la compra se realiza en los supermercados y autoservicios.Por lo general, la elección de la marca de mayonesa envasada se realiza antes de ir al establecimiento (71%) y existe cierta lealtad a la marca (55%) El mercado de mayonesa envasada en mayo del 2000 ascendía a unas 2 mil toneladas métricas, es decir, unos 5 millones de dólares, cantidad que aún podía incrementarse. Por aquel entonces, las amas de casa tenían como marcas preferidas de mayonesa a Hellmann’s y Maggi. Mientras Hellmann?s destaca en su empaque el lema: “La verdadera mayonesa”, Maggi presenta el lema: “La pasión del sabor”. La mayonesa Hellmann?s es un producto que pertenece a la empresa Best Foods, la cual es una multinacional de Estados Unidos y la mayonesa Maggi pertenece a la empresa Nestlé, que es una multinacional de Suiza. 2.Alicorp S.A.Alicorp tiene sus orígenes en 1956, cuando aparece bajo el nombre de Anderson Clayton & Co., empresa que fue adquirida por el grupo Romero. Luego de una serie de negociaciones y adquisiciones de varias empresas, se decidió adoptar la denominación Alicorp S.A. el 14 de febrero de 1997. Alicorp es una de las principales empresas del país. Se trata de una empresa que se dedica a la fabricación y distribución de aceites y grasas comestibles, fideos, harinas, galletas, jabón para lavar y alimentos balanceados para consumo animal. Además, se encarga de la distribución de arroz y de otros productos que son fabricados por terceros.Su estrategia de desarrollo se basa en tratar de posicionarse como la empresa que cubre el ámbito del mercado andino, para lo cual resulta importante el desarrollo de productos de mayor valor agregado, la implementación de un nuevo sistema de distribución y ventas y la consolidación financiera.3.La oportunidad en el mercado de mayonesaPara Alicorp S.A., la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad para introducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Esta oportunidad se vio reflejada en una serie de factores, como:El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesas que, a pesar de la crisis por la que atravesaba el país, ascendió a 8% en el último quinquenio.La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en el país sólo ascendía a 80 grs. al a?o, cifra menor a la que se obtiene en otros países de la región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290 gr, en Colombia a 400 gr, en Venezuela, a 1100 gr, y en Chile a 1,900 gr.La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumen, preferentemente o de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa.La demanda latente del mercado local por una mayonesa envasada que sea comparable con la mayonesa que se hace en casa. Sin embargo, Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de la categoría por reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como son Hellmann’s de BestFoods/Lever -que mantenía el 58% de participación del mercado- y Maggi de Nestlé -que mantenía el 29% de participación. La existencia de estas dos marcas implicaba la necesidad de dise?ar un producto de calidad, crear un posicionamiento innovador y relevante en una categoría ya madura y hacer frente a dos importantes marcas del mercado.4.Mayonesa AlaCenaLa mayonesa AlaCena es un producto diferente y único que se orienta principalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es valorada no sólo por el poblador peruano sino también por los pobladores de la región latinoamericana. Se basa en una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable que le da el toque justo de limón.El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado de una cuidadosa elaboración con los mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración se efectúa un batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por peque?os chorros hasta lograr una salsa cremosa a la que se le a?ade el jugo de limón y otras especias. El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del a?o 2000, siguiendo un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos y marcas de mayor valor agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las marcas transnacionales, dentro de un mercado globalizado.4.1Objetivos y estrategias de marketingLa campa?a estuvo orientada a tratar de posicionar el producto, mayonesa Alacena, dentro del mercado peruano. Los objetivos específicos fueron dos:Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas, con un 35% de participación; este objetivo debía lograrse transcurrido un a?o después del lanzamiento de la marca.Llegar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.La estrategia de marketing que adoptó la empresa se basó en tratar de posicionar la mayonesa AlaCena bajo el siguiente concepto: “ser la mayonesa más rica, gracias a su elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el justo toque de limón”. Esto se hizo tomando en cuenta que los diversos estudios mostraban que los consumidores tendían a considerar que la mayonesa preparada en casa era la mejor, por su sabor casero, con el justo toque de limón.De esta manera, la empresa utilizó el sabor limonado, el suave color amarillo y la auténtica consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa del producto que Alicorp ofrecía al mercado. El plan de marketing que consideraba las campa?as de comunicación y promoción, y el empaque mismo del producto, estarían orientados a enfocar esta promesa.La estrategia utilizada para la formulación del producto se basó en:El desarrollo local del producto, contando con la asesoría técnica de la empresa japonesa Q.P. Corporation.El uso de una serie de estudios de índole cuantitativa y cualitativa, que permitieran definir el producto y el concepto. Así, se utilizaron estudios en profundidad, ciegas pareadas e individuales, pruebas de producto, estudios de base para la categoría y estudios de concepto y uso.Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se basó en el esquema Blietzkrieg -guerra relámpago-, que se realizó en un periodo de cuatro semanas.4.2La mezcla de mercadotecniaDe manera específica, las acciones adoptadas en la mezcla de mercadotecnia fueron las siguientes:En cuanto al producto, se estableció que éste debía ser superior en el atributo diferencial sabor, con menciones positivas en limón, color y consistencia. Además, debía contar con una evaluación general igual o superior a sus principales competidores y ningún atributo crítico de evaluación debía ser negativo. Para ello, se utilizaría como medición una prueba cuantitativa ciega no pareada entre consumidores. Por su parte, el empaque debía integrar distintivos elementos gráficos que comunicaran el concepto de AlaCena. Algunos ejemplos son: el bodegón con acuarela con ingredientes de una auténtica mayonesa casera, los tonos pastel naturales con el degradado verde que hace referencia al limón, y el texto con el término “la receta”. En cuanto a precios, se fijó un precio al comercio y al consumidor de paridad (igualdad por unidad) con su competidor principal Hellmann’s. Esto se hizo con la finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se quería construir para el producto. Además, no hubo promociones de descuento al comercio.En cuanto a distribución, se buscó lograr el 100% de distribución en los autoservicios de Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% de cobertura en los minoristas de Lima a la tercera semana y el 35% en los minoristas de provincias. Para lograr estos porcentajes se dio capacitación a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores sobre diversos temas, como: el producto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los fundamentos de venta y mercadeo, entre otros. Además, a partir de la cuarta semana, y a fin de alcanzar los objetivos de distribución, se hizo un esfuerzo adicional mediante el uso de camionetas de venta que permitieron colocar la mínima unidad de venta en los puntos aún no cubiertos a esa fecha.También se recurrió al equipo de mercaderistas de Alicorp tanto en Lima como en 8 ciudades de provincias, para reforzar la visibilidad y la colocación de material POP, por ejemplo, afiches, colgantes, dispensadores y pasacalles, entre otros. En los autoservicios se alquilaron cabeceras de góndolas y se contrataron se?oritas impulsadoras para estimular la prueba del producto.En cuanto a promoción, la estrategia que se iba a aplicar debía ser clara y enfocada a generar rápidamente la prueba del producto del público, combinándola con una publicidad de clase mundial.El objetivo fue el de tratar de conseguir niveles de prueba (o de penetración acumulada) de un 50% entre los hogares consumidores de mayonesa, al tercer mes luego de ser lanzado el producto al mercado.En promoción se recurrió a:Degustaciones, impulsación y muestreo-venta durante una semana de un doypack de 100 cc por persona en los autoservicios ubicados en la ciudad de Lima.Promoción coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp), que venía con dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc. La promoción se mantuvo por 2 semanas.Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rápida, como Kentucky Fried Chiken, Burger King, Bembos, entre otros, y a pollerías, como Norky’s y Rocky’s. En este caso, la venta se haría a fin de que el producto se repartiera a clientes en locación y en entrega a domicilio o delivery.4.3La campa?a publicitariaEl principal objetivo comunicacional que Alicorp se planteó en su campa?a fue el de crear conciencia de la nueva marca -AlaCena- y su carácter -se trataba de una marca confiable, jovial, natural y contemporánea-; esto con el fin de preparar el camino para potenciar la efectiva prueba del producto. El título elegido para la campa?a fue “El rico sabor de casa”, el mismo que formó parte del concepto publicitario de la marca.La audiencia objetivo estaba constituida por un público primario y otro secundario. El público objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconómicos A, B y C, ya que ellas eran quienes decidían la compra de los productos que los miembros del hogar iban a consumir. El público objetivo secundario estaba conformado por los adolescentes y jóvenes cuyas edades fluctuaban entre los 10 y 25 a?os y pertenecían a los mismos niveles socioeconómicos. Este segundo grupo estaba conformado por los denominados heavy-users, que influyen en la decisión de la marca a comprar.La estrategia publicitaria se orientó a tratar de transmitir que la mayonesa AlaCena era la más rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la auténtica receta casera, que tenía el toque justo de limón característico de las mejores mayonesas elaboradas en casa.De esta manera, se preparó un comercial de lanzamiento denominado “fast food”. En este comercial se dramatizaba que el rico sabor de la mayonesa AlaCena hacía sentir a la persona que lo probaba como si estuviera en casa, principalmente debido a su auténtica receta casera con el toque justo de limón (véase comercial adjunto en el CD). El reto que se tuvo que vencer en el momento de elegir el comercial, era el de crear una ejecución que fuera bastante atractiva para los jóvenes, pero que a la vez no dejara de lado al ama de casa de 30 a?os o más.La estrategia publicitaria no sólo consideró a la televisión como medio de difusión sino también a los periódicos, revistas, publicidad exterior (circuitos de autobuses y paletas exteriores), entre otros. Esto se hizo debido a la rapidez requerida y a que se consideraba que sólo con la televisión no se podría llegar rápidamente al público de los niveles socioeconómicos A y B. El monto de inversión en medios que realizó Alicorp durante el periodo de exhibición de la campa?a fue de 1’436M de dólares. Dicho monto fue distribuido de la siguiente manera: televisión (65%), vía pública (15%), impresos (9%), revistas (6%), prensa (4%), otros (1%). Los resultados obtenidosEn el momento de ser lanzada al mercado, AlaCena, además de cautivar a los consumidores actuales de marcas de mayonesa envasada, logró desarrollar la categoría de mayonesas, al atraer a los consumidores de este producto que aún la preparan en casa. Después del lanzamiento de la mayonesa AlaCena, el mercado de mayonesas envasadas creció en un 37%. A los tres meses de su lanzamiento, AlaCena logró obtener el liderazgo en el sector de mayonesas con un 45.1% de participación a nivel nacional. Las dos marcas principales del sector en aquel entonces, como eran Hellmann’s y Maggi, habían sido desplazadas pasando de 59% a 31% y de 29% a 17%, respectivamente.El porcentaje de participación obtenido le permitió superar ampliamente los objetivos de marketing que la empresa Alicorp se había fijado para su producto AlaCena. Dada la tendencia creciente, la única restricción a la que tuvo que hacer frente fue la limitada capacidad de suministro. El producto había logrado un nivel de penetración (prueba) de 55% entre los hogares consumidores de mayonesa de los niveles socioeconómicos A, B y C de Lima, superior al objetivo de 50% fijado por la empresa. Además, en junio de 2001, la marca preferida de mayonesa para las amas de casa fue AlaCena con un 51% Preguntas del Caso Analice los principales factores que han determinado el lanzamiento exitoso del producto “Mayonesa Alacena” en su mercado. ?Qué mejoras introduciría al marketing mix de la empresa?Piense una empresa boliviana que haya realizado algo similar. SISTEMA DE EVALUACI?N DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA N?M.TIPO DEEVALUACI?NOBJETIVOS A EVALUARPUNTOSCLASE1PRUEBA PARCIALLos de los temas: 1 al 315102PRUEBA PARCIALLos de los temas: 4 al 615183TRABAJOS PR?CTICOS(CASOS-EJERCICIOS)Aquí se incluirá la participación en clases 20TODAS4TRABAJO FINAL (EXAMEN FINAL)Todos los temas de forma integral Desarrollo del proyecto 30 (Avance durante la materia e informe final)Defensa 20 pts.Entrega y defensa 20Descripción de las características generales de las evaluacionesEVALUACI?N 1PRUEBAPARCIALEn esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 1,2, y 3. El examen estará compuesto de preguntas de comprensión y de aplicación. Las preguntas pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en esta guía al final de cada tema, y que se responderán para debatir en clase. EVALUACI?N 2PRUEBAPARCIALEn esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 4,5 y 6. El examen estará compuesto de preguntas de compresión y aplicación. Las preguntas pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en esta guía al final de cada tema, y que se responderán para debatir en clase. TRABAJOS PR?CTICOSEsta evaluación corresponde a los trabajos que los estudiantes realizarán durante la materia, ya sea en forma individual o grupal. Corresponderá mayormente a la resolución de casos, respuesta a las preguntas que se orientan en cada tema, como también la participación en clases.TRABAJOFINAL (EXAMEN FINAL)Este trabajo se realizará en grupos de alumnos no mayores a 4 estudiantes.El trabajo tiene como objetivo la aplicación de todos los contenidos aprendidos en clases.Para su realización el grupo determinará una organización de Santa Cruz de la cual deben investigar:Entrega del Trabajo: El trabajo debe ser avanzado durante el desarrollo de la materia. Se valorará la estructura, el contenido, la redacción y ortografía. De los 50 puntos de la casilla Examen Final: 30 corresponden al avance, contenido y entrega del informe escrito y 20 a la defensa del mismo.Defensa del trabajo: Los grupos defenderán sus trabajos en las clases 19 y 20 del módulo. Los alumnos podrán decidir el orden de exposición de cada uno de sus integrantes, pero el docente podrá hacer preguntas de verificación a cada uno de los miembros del grupo. Cada grupo contará con un total de 30 minutos para la defensa, de los cuales 20 (como máximo) serán para la exposición y 10 para responder a las preguntas que formule el resto del curso y el profesor. BIBLIOGRAF?A RECOMENDADABásicaKotler, Philips: Fundamentos De Mercadotecnia. 8va. Ed. Prentice Hall, México, 2008.Stanton, W. y Etzel, M.: Fundamentos de Marketing. 14va. Edición. Mc. Graw Hill, México, plementariaLamb – Hair - McDaniel: Fundamentos De Marketing. 4t.a. Ed. Thomson, México, 2006.Céspedez Saenz Alberto: Principios de Mercadotecnia. 4ta. Ed. Ecoediciones. Espa?a. 2009Fernandez Vali?as, Ricardo, (2009). Segmentación de Mercados. México D.F.: Mc Graw Hill/Interamericana.Fisher Laura – Espejo Jorge: Casos de Mercadotecnia . 2da. Ed. Mc. Graw Hill. 2008 Hyen Sook Lee Kim: Marketing Internacional Teoría y 50 Casos. 1ra. Ed. Cengage Leraning. México. 2010.Seth Godin (2001) El Marketing del Permiso. Barcelona. San Martin Gutierrez, Sonia, (2008). Prácticas de Marketing –Ejercicios y supuestos. Madrid: ESIC.Soret Los Santos, Ignacio, (2002). Historias Fabulosas del Marketing. Madrid: ESIC.GU?A PARA EL PROYECTO FINAL OBJETIVOS DEL TRABAJO FINAL:Describir, diagnosticar y analizar las variables de la estrategia de marketing de una determinada empresa.Proponer mejoras en las actividades de marketing de una empresa, el estudiante debe proponer una mejora en la relación producto – mercado.ESTRUCTURA DEL TRABAJO FINAL:El formato de presentación es el siguiente:CAR?TULA Mínimamente comprende: nombre del trabajo, nombre de los integrantes.I. INTRODUCCI?NAntecedentes. Breve descripción de la organización objeto de estudio: A?os de funcionamiento, tipo de empresa, ubicación, filosofía estratégica (misión, visión, valores), tama?o de la empresa, número de trabajadores, descripción de las principales áreas funcionales de la empresa. (RRHH. Producción, Finanzas)II. ELEMENTOS DEL MACRO Y MICRO ENTORNOElementos del macro y micro entorno que tienen mayor influencia sobre el marketing de la empresa. III. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORAnalizar el comportamiento de los consumidores de la empresa, e Identificar el proceso de decisión de compra de sus compradores.IV. MERCADO METAIdentificar el segmento de mercado al cual se dirige la empresa seleccionada y describir de forma detallada aplicando los criterios de segmentación las características de su mercado meta.V. POSICIONAMIENTOIdentificar la ventaja competitiva de la empresa y describir cómo esta posicionada en su mercado.VI. MEZCLA COMERCIAL A. PRODUCTOProducto: Tipo y clasificación. Describir el producto básico, real y aumentado. La etapa del ciclo de vida de su producto. B. PRECIOPrecio: Estrategia de precios que utiliza la empresa. Cómo fijan sus precios y la relación de precios con la competencia.C. DISTRIBUCI?NDistribución: Tipo de distribución que realizan. Canales que utilizan y qué intensidad tienen en la distribuciónD. COMUNICACI?N COMERCIALComunicación: Describir la mezcla de comunicación. Definir cuál de los instrumentos de la comunicación son más utilizados por la empresa y a que público objetivo está dirigido cada uno de ellos. Mostar ejemplos.VII. CONCLUSIONESConclusión general del grupo sobre las actividades de marketing que se han analizado.VIII. RECOMENDACIONES Propuestas de mejora sobre las actividades de marketing que se han analizado.Innovaciones producto - mercadoANEXOSCualquier tabla, gráfico, foto o elemento que no sea texto y que se refiera en el cuerpo del trabajoMATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYOUnidad 1:ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING1. ANTECEDENTES DEL MARKETING A. Origen del MarketingLa disciplina del marketing es de desarrollo relativamente reciente; durante muchos siglos, como muestra la historia la gente vivió en unas condiciones en las que el marketing prácticamente no existía porque la producción apenas alcanzaba para un nivel paupérrimo de subsistencia.3223895165735En un principio no podía recolectar, cazar o producir lo suficiente para cubrir sus propias necesidades y mucho menos para crear una sobreproducción para el trueque cuando el mercado, ni menos su concepto, aún no existía. Sus deseos eran bastantes sencillos: alimento, alberque y abrigo que le permitiera resguardarse del frío. Bajo un sistema económico primitivo, no existían bases para el comercio, porque el intercambio únicamente puede ser la consecuencia de excedentes de producción. Esta era la situación hasta hace cerca de ocho a diez mil a?os atrás, pero en algunas zonas del planeta un poco más afortunadas o con mejores condiciones geográficas, algunas personas fueron capaces de recolectar, cazar o producir más de lo que consumían: inmediatamente el marketing – aunque en forma rudimentaria – empezó a existir porque esas personas –probablemente agrupadas en clases, gens o tribus- se enfrentaron al problema de disponer de su producción extra de tal modo que les proporcionara las mayores ventajas. “Es decir, tenían que buscar otros grupos –mercados – que poseyeran un exceso de algún producto que ellos necesitarán”.Sin lugar a duda lograr este propósito fue una extraordinaria proeza que cambió el curso de los acontecimientos hasta nuestros días y marca el comienzo de una nueva época donde los factores económicos son los determinantes en las relaciones sociales. No obstante, este marketing primitivo – de intercambio – estaba orientado hacia el producto porque los mercados embrionarios no eran permanentes sino esporádicos. Por otra parte, el intercambio hasta la aparición del dinero fue limitado porque no era nada fácil encontrar otra persona o grupo que tuviera lo que se necesitaba cambiar y aceptara el excedente ofrecido. Desde la aparición del dinero, probablemente ya en la era histórica, se acelera el intercambio comercial y, a partir de la Revolución Industrial, encontramos el origen más cercano al marketing moderno tal como hoy lo conocemos. En el siglo XX, en su primera mitad, la humanidad ha contemplado una revolución, es decir, un salto de crecimiento y distribución del producto como consecuencias de avances tecnológicos acelerados, dando origen a una nueva era conocida como economía de mercado. El marketing moderno surgió a partir del periodo “1940 – 1950”, desde la época crucial de la Segunda Guerra Mundial hasta su finalización cuando las tropas desmovilizadas volvieron a sus hogares, ocasionando una fuerte demanda de productos que antes eran relativamente escasos o de alto precios.Si bien no existe una fecha exacta del nacimiento del marketing moderno, si conocemos que la primera vez que se utilizó el término en una publicación fue en 1937 en los Estados Unidos de América que es el lugar de nacimiento de esta disciplina, al menos tal como la conocemos hoy.B. Etapas de Orientación de las empresas hacia el mercado Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social.a. El concepto de Producción El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido en países que están en vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que en sus características.b. El concepto de Producto El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempe?o o características innovadoras. Las empresas con orientación al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna información por parte de los clientes en cuanto al dise?o de sus productos.c. El concepto de ventaEl concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. Supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere.d. El concepto de Marketing El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.d.1 Mercado metaLas empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.d.2 Necesidades de los clientesUna empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:Necesidades expresadas Necesidades reales Necesidades no expresadas Necesidades de contentamiento o complacencia Necesidades secretas Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada período provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es más importante que la captación de clientes.d.3 Marketing integradoCuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en dos niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamentos también deben dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente.d.4 RentabilidadEl propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de organizaciones sin fines de lucro y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente mejor que sus competidores.e. El concepto de Marketing Social El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores, los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Por ello es necesario ampliar el concepto de marketing, a un marketing social.El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones sociales y ética en su práctica.2. DEFINICI?N DEL MARKETINGCon el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial, a continuación se indica las definiciones realizadas por los autores más reconocidos del campo:462534071755??Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros?. (P. Kotler). 4919345129540??Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones?. (Asociación Americana de Marketing, AMA). -24130248285?Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".48336208255?Peter Ducker plantea: “El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”-24130-214630Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor".462534093980?Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición:“Marketing es un proceso sistemático en el que se intercambian productos entre individuos y/u organizaciones con la finalidad de satisfacer sus deseos y necesidades generando valor para ambas partes”.?3. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETINGEl marketing se puede entender aún mejor mediante la definición de algunos de los principales conceptos que utiliza.Mercados meta y segmentaciónLo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado. 3128645173355Necesidades, deseos y exigenciasPor necesidad entendemos las necesidades humanas básicas. El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.Producto u ofertaLa gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.IntercambioImplica obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio. Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones: Existen al menos, dos partes.Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otraCada parte es capaz de comunicarse y dar.Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra petenciaLa competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus petencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio. Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores. Entorno de marketingLa competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.Valor y satisfacciónEl producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.Valor = Beneficios / CostosValor = Beneficios funcionales + beneficios emocionales / Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicosRelaciones y redesEl marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.Mezcla de marketingLos mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing (marketing mix).Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.“McCarthy” clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro "p" de marketing: producto, precio, plaza y promoción. ??Producto: calidad, características, dise?o, nombre de marca, empaque, tama?os, serviciosPrecio: lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, créditos.Plaza: canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transportePromoción: promoción de ventas, publicidad, ventas, relaciones públicas, marketing directo Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tama?o de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución.Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está dise?ada para proporcionar un beneficio al cliente. “Robert Lauterborn” sugirió que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C" del cliente.Cuatro "P"Cuatro "C"ProductoSolución para el cliente (customer solution)PrecioCosto para el clientePlazaConvenienciaPromociónComunicaciónLas empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz.Investigación de MercadosLa explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al a?o y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2°C. No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran número de ella no cuentan con un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: ?La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios?. Investigación de mercado es el proceso sistemático de dise?o, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa. (Philip Kotler)4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EL PROCESO DE MARKETINGLa planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y luego contrató gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el mercado comprará suficientes unidades para generar utilidades.A. La secuencia de entrega de valor En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor. El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se está desarrollando y luego de que sale a la venta (A).?La secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B):Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula "segmentación, selección, posicionamiento (STP, en Inglés)" es la esencia del marketing estratégico. La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando & produciendo el producto, esto forma parte del marketing táctico. La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca del producto. Los japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva: Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente retroalimentación de los clientes después de la compra para averiguar cómo se puede mejorar el producto y su marketing.Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras más valiosas y factibles lo antes posible. Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos que requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos. Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparación. Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos.b. Pasos del Proceso de Planeación Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, dise?ar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto y se basa en:Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aquí es necesario manejar un sistema de investigación e información de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluación de conductas y deseos de los compradores y estimación el tama?o del mercado. La gente de marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus groups), encuestas por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos se tendrá una mejor idea de cada oportunidad de mercado. La información del microentorno aportará datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores. La información del macroentorno: fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc. acercaran el potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo.Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para seleccionar mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir.Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su producto, podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y decadencia. Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del mercado, retadores, seguidora u ocupa un nicho.Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos, mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Las empresas por lo regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta de ventas y decide cómo divide el presupuesto de marketing total. Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son:El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, dise?o, funciones, marca y presentación, Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirán los productos de la competencia. Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribución física, y cómo toman sus decisiones. Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedores, establecer programas de comunicación y promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo y en línea). Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas peque?as una persona podría efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos –por lo regular- por un vicepresidente que realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa al personal de marketing. PROCESO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING ??5. EL MARKETING ESTRAT?GICO Y EL MARKETING OPERATIVOEntremos ahora a analizar otra perspectiva de estudio del marketing como es la que presenta el autor “Jacques Lambin” en su célebre obra “Marketing Estratégico”.El marketing es, al mismo tiempo un sistema de pensamiento y un sistema de acción y con demasiada frecuencia solo se percibe y se desarrolla la dimensión acción en las obras que tratan del marketing. Como sistema de pensamiento, la función de marketing no es, en realidad más que la traducción operativa en herramientas y procedimientos de gestión, del principio de la soberanía del comprador que está en el centro de la economía de mercado. La ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico conduce a menudo a percibir el marketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un conjunto inconexo de medios de venta utilizados para someter la demanda a las exigencias de la oferta. Este malentendido referido al marketing está muy extendido y perjudica a la coherencia de su acción en la medida en que la finalidad del marketing es mal comprendida y aceptada.En este contexto, se propone una distinción entre el marketing estratégico y el marketing operativo:El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible.El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la dimensión “acción” de la gestión marketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede tener éxito. Se basa en los programas de distribución de precio, de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un público-objetivo elegido, haciéndole valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos.Estas dos caras del marketing son evidentemente muy complementarias que ponen en funcionamiento aptitudes y modos de reflexión muy diferentes.A. El marketing estratégicoEl marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en coste.La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.B. El marketing operativoEl marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de venta y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado al alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dicho objetivos.La función esencial del marketing operativo es “crear” el volumen de negocios, es decir “vender” y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función “producción” en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de distribución física por los servicios comerciales. El marketing operativo es pues un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto aun cuando de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribución adaptados a los hábitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente.Los ejemplos de “buenos productos” que no han sabido imponerse a su mercado, porque comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las empresas high tech, dominadas por la mentalidad de “ingeniero” que piensa que un producto de calidad puede imponerse por sí mismo y que a menudo le falta humildad para adaptarse a las necesidades de la clientela.El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante. Cierto número de empresas como los bancos, por ejemplo de hecho se han acercado al marketing a través de la publicidad. Por el contrario, otras como muchas empresas de bienes industriales han tenido tendencia durante mucho tiempo a considerar que el marketing no se aplicaba a sus actividades, asimilando implícitamente marketing a publicidad.El marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabrá llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una opción estratégica sólida. Un dinamismo sin reflexión no es más que un riesgo inútil. Un marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a la desaparición. Para ser rentable, el marketing operativo debe, pues, apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.MARKETING OPERATIVO(gestión voluntarista)Elección del segmento objetivo Plan de marketing Marketing MixPresupuesto de marketing Implementación y control MARKETING ESTRAT?GICO(gestión de análisis)Análisis de las necesidadesSegmentación de mercadoAnálisis del atractivo de mercado potencialAnálisis de competitividadElección de estrategia de desarrolloFigura: Las dos caras del marketing(Marketing Estratégico: LAMBIN, Jacques)6. TENDENCIAS DEL MARKETINGEl mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos:Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor.Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo los márgenes de utilidad.Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 a?os. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compa?ía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la ?cuota de cliente?. Se trata de un cambio radical en la óptica del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compa?ía debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes. Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, KOTLER declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos. El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor a?adido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones. La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso a lo que desde hace más de 10 a?os se determina: comunicación integral. La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones. 6.1 Marketing e Internet No solo el marketing se ha visto afectado por el acelerado desarrollo de Internet y las famosas TICs, las empresas en su conjunto se han tenido que adecuar a ellas, no cabe duda alguna que han jugado un papel muy importante y se reconocen como herramientas fundamentales para nuestra disciplina. Los primeros trabajos relacionados con el tema no supieron valorarse sino hasta que los tradicionales estudiosos del tema, así lo reconozcan, entre ellos Philip Kotler, quien en varias de sus obras ha venido reconociendo, paulatinamente, la importancia que tiene esta herramienta para el marketing. Así él habla de la aparición de un nuevo mercado, un mercado espacial, un mercado digital (Kotler, 2000), también denominado mercado electrónico desde hace varios a?os atrás (Rayport y Sviokla, 1995). Kotler vino alertando constantemente respecto del desarrollo de las nuevas tecnologías de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.Es un poco más adelante cuando realmente se toma muy en serio a Internet, así Kotler, Jain y Maesincee (2002), en su obra Marketing moves, abordan el comparativo de la vieja economía y la nueva economía (llamada también economía digital) para referirse a todo lo que ha venido significando el abrupto ingreso de Internet y sus secuelas, el desarrollo de las TICs y la gestión de la información incluyendo un "híbrido" de economía actual necesario para sobrevivir. El tema va mucho más allá, ya que en esta obra los autores plantean la necesidad de un nuevo paradigma de marketing, una ampliación del concepto de marketing generado por la revolución digital, derivado de la conectividad electrónica y de la interactividad. Asimismo, los manuales tradicionales de marketing de Philip Kotler, introducen un capítulo denominado Marketing en la Era de Internet (Kotler y Armstrong, 2003), de cuyo contenido rescatamos los siguientes aspectos más relevantes:_ Se expresa que existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalización y la conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la adecuación (customization, en inglés) y clientización (customerization, en inglés)._ Se afirma que la nueva economía plantea un nuevo modelo de estrategia y práctica del marketing, en el que se hace evidente que las habilidades del pasado seguirán aportando beneficios, pero que también es importante adoptar nuevas habilidades y prácticas acordes con la nueva realidad, luego entonces tendremos que comprender las dimensiones y el accionar del e-business, el e-commerce y el e-marketing._ Las empresas no deben perder de vista los denominados “dominios” del comercio electrónico, es decir las empresas pueden practicar el comercio electrónico en cuatro dominios diferentes: el comercio electrónico B2C (empresa – consumidor), el comercio electrónico B2B (empresa – empresa), comercio electrónico C2C (consumidor – consumidor) y comercio electrónico C2B (consumidor – empresa). Mayores detalles y un interesante análisis sobre el tema también lo encontramos en el trabajo de Chaffey (2003)._ Las empresas pueden usar el comercio electrónico de forma altamente beneficiosa, sin embargo es importante considerar que existen las denominadas “punto-com” o “sólo de clics” que son aquellas que sólo operan en línea y las empresas tradicionales que han a?adido acciones de e-marketing a sus actividades, también denominadas “de clics e instalaciones físicas”. Pueden desplegar un e-marketing de cuatro maneras: creando un sitio web, colocando publicidad y promoción en línea, participando en comunidades web y/o utilizando el e-mail o webcasting._ Finalmente, los autores afirman que el e-commerce sigue siendo muy prometedor, aunque en los últimos a?os ha surgido una visión mucho más realista, por los grandes fracasos de muchas empresas “punto-com”. Para la mayor parte de las empresas el e-marketing seguirá siendo sólo una forma de dirigirse al mercado que necesariamente funciona junto con otros enfoques dentro de una mezcla de marketing totalmente integrada. A pesar de su importancia, el e-commerce enfrenta muchos retos que habrán de tenerse en cuenta llegado el momento de su adopción.Así, por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado de la “venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong, 2003). Un concepto, desarrollado por toda esta corriente de cambios tecnológicos que tienen acorralados tanto a practicantes como académicos del marketing.6.2 Marketing HolísticoEl concepto de Marketing Holístico se basa en el desarrollo, dise?o e implementación de programas de marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e interdependencia. Este enfoque parte de la premisa de que “todo importa” y que es necesario una perspectiva amplia e integrada. Se reconocen cuatro componentes:Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con Responsabilidad Social (Kotler y Keller, 2006: 17). La siguiente figura nos muestra estos componentes de forma visual. El marketing relacional: esta dimensión, tiene el objetivo de edificar relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos claves: clientes (CRM), proveedores, distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). El marketing relacional construye fuertes lazos económicos, técnicos, y sociales entre los grupos; cuyo propósito final es la construcción de un activo de empresa único llamada "red de marketing".El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear actividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear, comunicar, y entregar valor a los consumidores. Forman parte de ella las tradicionales 4 Ps del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción; sin dejar de lado los dos temas claves del marketing integrado: muchas y diferentes actividades de marketing a emplear para comunicar y entregar el valor, pero con la particularidad de que todas estas actividades deben ser coordinadas para maximizar los esfuerzos conjuntos.El marketing interno: el marketing holístico incorpora el marketing interno, asegurando así, de que cada miembro de la organización adopte de forma apropiada los principios del marketing. El marketing interno debe darse en dos niveles, en un primer nivel, las varias funciones de marketing (fuerza de ventas, la publicidad, servicio al cliente, dirección de producto, investigación de marketing y otras) deben trabajar de forma conjunta. En segundo nivel, el marketing debe ser adoptado por otros departamentos, ellos deben "pensar en el cliente", bajo la premisa de que el marketing no es un departamento, es más, una orientación de empresa.El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico incorpora el marketing con responsabilidad social y con ello coloca un elevado énfasis de preocupaciones amplias, el contexto ético, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de o lo habremos notado, estos últimos conceptos y enfoques darán mucho que hablar en los próximos a?os, por el momento la voz de la AMA y la participación de Kotler son los ejes centrales, más visibles, del desarrollo del concepto de marketing.7. IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL MARKETINGNos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en un país una política de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes (Rafael Mu?iz). A pesar de estas barreras, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias. ?Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, en otros países menos desarrollados se está cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco ética y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro. ?Toda teoría tiene sus detractores, pero también se es consciente de que el marketing poco ético es también y por encima de cualquier otra consideración, un mal marketing y, a la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfacción de consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepción humanista de la persona y sociedad, y que en la manera de actuar del marketing deben cumplirse una serie de normas deontológicas que favorezcan el uso racional del mismo. ?Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros días. El adagio típico de ?el buen pa?o en el arca se vende? ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen pa?o en el arca ?no? se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes productos. ?Han tenido que transcurrir muchos a?os para que en nuestros países se empiece a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados: ?En EE.UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como media, a actividades de marketing. ?Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por aproximación.El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los que sea mayor la preponderancia y el uso del marketing. ?Para ratificar esta idea que se está plasmando, nos basaremos en el informe del World Economic Forum, el Estudio del Foro Económico Mundial (FEM), Global Competitiveness Report, basado en el Global Competitiveness Index (GCI), introducido en 2004 por el profesor de económicas, Xavier Sala-i-Martin, de la Columbia University, de Nueva York.Los estilos de hacer negocios de estos países, con un grado elevado de aventura en sus emprendedores y banqueros, una potente investigación científica y técnica enfocada al mercado y un marco de actuación libre de trabas, ayuda mucho a que la economías de esos países estén consideradas entre los más competitivas del mundo. ?PA?SES M?S COMPETITIVOS DEL MUNDO A?O 20131Suiza5,72Singapur5,73Finlandia5,54Suecia5,55Países Bajos5,56Alemania5,57Estados Unidos5,58Reino Unido5,49Hong Kong5,410Japón5,4? FUENTE: Foro Económico Mundial (FEM), 2013. Puntuación sobre 7 puntos.En cuanto al ranking de las 10 empresas más admiradas del mundo, realizado por la revista Fortune en colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compa?ías más apreciadas son aquellas que además de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovación y la orientación al cliente. MEJORES EMPRESAS DEL MUNDO?PuestoEmpresa1 Wal Mart2 Exxon Mobil3 Chevron4 Phillips5 Berkshire Hathaway6 Apple7 General Motors8 General Electric9 Valero Energy 10 Ford MotorFUENTE: Ranking Fortune. Las mejores empresas del mundo 2013.3604895177800?El puesto número uno fue para Wal Mart, a cadena minorista de tiendas comerciales que en plena crisis supo capitalizar a sus clientes con precios accesibles. En el segundo lugar se posicionó la petrolera holandesa Royal Dutch Shell, seguida muy de cerca por Exxon Mobil (Estados Unidos) y BP (Gran Breta?a). El “top five” lo cierra la automotriz japonesa Toyota, quien luego de superar a General Motors como la líder de su sector, vendió en cantidades records pero sufrió las denuncias por fallas en los sistemas de seguridad.Varias de las empresas citadas en el ranking de Fortuna se posicionan hoy como sólidas economías, pero no hace más de 24 meses, muchas de ellas se debatían entre la vida (léase salvataje financiero estatal) o la muerte (léase quiebra).UNIDAD NO. 2 EL ENTORNO DE MARKETINGIMPORTANCIA EN LA TOMA DE DECISIONES El entorno de marketing de una compa?ía está formado por las fuerzas y los actores exteriores al marketing que afectan a la competencia de la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes.Los especialistas de marketing de la empresa deben ser los principales responsables de la identificación de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir, su principal responsabilidad es la identificación de los principales cambios del entorno.El entorno del marketing está formado por un microentorno y un macroentorno, que a continuación pasamos a explicar, así como se logra apreciar en la siguiente figura:Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing.2. EL MICROENTORNO.El microentorno lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso conocer los puntos fuertes y débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con proveedores e intermediarios orientados a alcanzar la satisfacción del público objetivo2.1. LA EMPRESA.A la hora de dise?ar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en cuenta otros departamentos de la empresa, estos son:- Alta dirección.- Finanzas: se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de marketing.- Departamento de I + D: se ocupa de dise?ar productos seguros y atractivos.- Departamento de compras: se encarga de conseguir suministros y materiales.- Departamento de fabricación: tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y calidad deseadas.- Departamento de administración: se ocupa de cuantificar los ingresos y los costes para ayudar a Marketing a conocer en qué medida está consiguiendo sus objetivos.La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de interdependencia y utilizan variedad de recursos con unos objetivos aceptablemente explícitos. Es una combinación de medios humanos y materiales disponibles en función de la consecución de un fin, según un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con vistas a la consecución de los objetivos.La organización encuentra su expresión externa en 3 elementos:1. El organigrama.2. La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno al proceso general.3. La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.2.2. PROVEEDORES.Los proveedores suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing: las escaseces o retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos pueden hacer perder ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el largo plazo. Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus costes directos. Unos costes que van en aumento pueden forzar a aumentos de precio que disminuyen el volumen de ventas de la empresa. Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa y su importancia es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa.2.3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING.Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compa?ía a promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Enlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos y el momento del consumo y el lugar donde se consume. Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a ala demanda. Encontramos 4 tipos:- Distribuidores: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compa?ía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.- Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.- Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compa?ía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.- Intermediarios financieros: bancos, compa?ías de crédito, compa?ías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.2.4. CLIENTES.Existen 6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes:- Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.- Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y/o conseguir otros fines.- Mercados de reventa o revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio.- Mercados institucionales: organizaciones como colegios, hospitales, cárceles y otras instituciones que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.- Mercados gubernamentales: agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesitan.- Mercados internacionales: compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos.2.5. COMPETIDORES.Para tener éxito, una compa?ía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus competidores. Por ello, las empresas además de adaptarse a las necesidades de los consumidores, también deben ganar ventajas estratégicas posicionando sus ofertas adecuadamente en la mente de los consumidores.Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la categoría de producto y olvidan que el consumidor, además de decidir qué marca comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas de satisfacerlas.2.6. GRUPOS DE INTER?S.Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Tipos:- Grupos de interés financiero: las instituciones financieras - bancos, inversores, compa?ías de seguros, etc. - afectan a la capacidad de la empresa para obtener fondos.- Grupos de interés de los medios: las empresas deben fomentar las relaciones con los medios de comunicación masiva.- Grupos de interés gubernamentales: la dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a nivel gubernamental.- Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de marketing de la compa?ía pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, minorías y otros grupos de presión.- Grupos de interés de los residentes de la zona en la que presta actividad la empresa.- Grupos de interés en el personal de la empresa: incluyen a los trabajadores, ejecutivos, voluntarios y el propio consejo de administración. Las grandes empresas envían cartas y otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos internos. Cuando el personal se siente identificado con su empresa, expande esta actitud positiva hacia los grupos externos.Una compa?ía puede preparar planes de marketing para estos grupos de interés además de sus mercados de consumo.El interés de los clientes evidencia una naturaleza distinta del interés de la empresa, en la medida en que el fin último es la satisfacción de necesidades percibidas, en tanto que el medio lo constituye el pago de cuantías pecuniarias. En tal sentido, puede hablarse de intereses complementarios con los de la empresa, pero nunca de naturaleza similar o idéntica.También es preciso considerar otros tipos de “clientes” muy diversos que configuran los denominados grupos de interés, formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicación, asociaciones de consumidores o empresas y entidades financieras.Es muy importante en todo esto la utilización de la variable comunicación, a través de las relaciones públicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés.3. EL MACROENTORNO.Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente de marketing son las que se describen a continuación3.1. EL ENTORNO DEMOGR?FICO.La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tama?o, densidad, ubicación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de considerable interés para los estudiosos del marketing, porque se refiere a las personas, y las personas forman mercados. Recogen todos los condicionantes referentes a la población. Uno de los principales condicionantes de la demanda es la demografía. Son precisamente los grupos de las personas entre 20 y 54 a?os y el “nuevo segmento de la tercera edad” las claves de los próximos mercados. En este sentido, cobrará especial importancia la fidelización de los clientes a lo largo de un ciclo más largo de consumo.Desde hace 20 a?os la situación demográfica de los países en desarrollo se caracteriza por un descenso continuo de la tasa de natalidad.Las tendencias demográficas más importantes de los mercados mundiales más importantes son las siguientes:- Tendencias de crecimiento de la población: Las tendencias del crecimiento demográfico son importantes porque ofrecen a los especialistas del marketing una indicación de la demanda de ciertos bienes y servicios. Las diferencias en los padrones de crecimiento entre mercados nacionales también pueden sugerir diferentes oportunidades comerciales internacionales para las empresas.- Distribución de la población por edades:· Preescolar· Escolar· Adolescentes· Jóvenes adultos (25-40 a?os)· Adultos edad media (40-65 a?os)· Personas maduras (más de 65 a?os)El cambio demográfico más destacable en Europa, Estados Unidos y los países ricos de Asia es el cambio de la estructura de edades de la población. En los tres grupos, las poblaciones nacionales van envejeciendo, y se prevé que la tendencia continúe durante los próximos a?os. El envejecimiento de la población refleja dos influencias. En primer lugar, hay una disminución a largo plazo de la tasa de nacimientos, de modo que hay menos jóvenes que hagan bajar la edad media de la población. Y en segundo lugar, la “escasez de nacimientos”, vinculada a un menor tama?o de las familias se debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales, al deseo de las mujeres de trabajar fuera de casa, y a la amplia disponibilidad y a la eficacia de los métodos anticonceptivos.- Mercados étnicos: mercados y consumos muy distintos (alimentación, ropa, mobiliario, etc.).- Grupos en función del nivel de educación:· Analfabetos· Fracasados escolares· Bachilleres· Licenciados· DoctoresConforme se desarrollan las economías de la Europa Oriental y de Asia, es de esperar que se gaste más dinero en la ense?anza. La proporción de la población con estudios aumentará y su nivel educativo, en términos generales, mejorará. El aumento del número de gente que tenga estudios hará que aumente la demanda de productos de calidad, de libros, revistas y viajes.- Patrones familiares: la noción de una familia ideal - mamá, papá y dos hijos - ha perdido últimamente algo de su encanto. La gente se casa más tarde y tiene menos hijos. La tendencia actual va hacia un menor número de matrimonios con hijos. Por otra parte, está aumentando el número de madres que trabajan. Las empresas que venden bienes que van desde coches, seguros y viajes hasta los servicios financieros dirigen su publicidad cada vez más hacia la mujer trabajadora. Como consecuencia del cambio en los valores tradicionales y los papeles de marido y mujer, encargándose el hombre de más funciones domésticas como la compra o el cuidado de los ni?os, las empresas vendedoras de alimentos y de electrodomésticos se están orientando hacia este grupo de individuos.También se observan cambios en aspectos como los envases (existe una tendencia hacia los envases individuales), las viviendas más reducidas o más atención al segmento homosexual. En general, el número de hogares no familiares está aumentando.- Movilidad geográfica de la población: existe una tendencia de movilidad geográfica de los ámbitos rurales a los ámbitos urbanos. Nace un nuevo concepto, el teletrabajo.- Cambio de mercados masivos a micromercados: a esto influye el entorno demográfico. Afecta al plan de marketing, ya que habrá que elaborar un plan de marketing distinto para cada micromercado.- Mayor diversidad: En las últimas décadas, los esfuerzos hacia la integración europea han aumentado. La U.E. ofrece enormes desafíos para los especialistas en marketing tanto nacionales como internacionales. La unificación intenta conseguir la armonización de las normas y los reglamentos, lo que afectará a la práctica de los negocios en toda la Unión.Muchos directores creen que el mercado único europeo llevará a la convergencia en los gustos de los consumidores. Las necesidades, valores, creencias, hábitos y estilos de vida de los consumidores difieren de un mercado nacional a otro, al igual que el poder adquisitivo y los patrones de consumo. Las empresas harían bien en identificar diferencias nacionales y regionales y en desarrollar estrategias adecuadas de marketing que tengan en cuenta dicha diversidad. En la mayoría de los mercados las compa?ías han encontrado que el axioma “un aspecto, una voz, una venta” pierde ante la más eficaz estrategia de “personalización”. Incluso Coca-Cola, máximo exponente del globalismo, ajusta el marketing de sus bebidas a los diferentes mercados.Actualmente se debate ampliamente si el euroconsumidor es mito o realidad. Los especialistas en marketing deben volver a un punto básico del marketing: identificar las necesidades del consumidor y darles respuesta. La convergencia en estilos de vida, hábitos y gustos puede no significar la convergencia en las necesidades.3.2. ENTORNO ECON?MICO.El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo y a las pautas del gasto de los consumidores.- La distribución de la renta: los especialistas en marketing deben determinar la distribución de la renta de la población. Las clases económicas superiores de la sociedad se convierten en objetos primarios para los bienes caros y de lujo; los grupos de renta media cuidan más el gasto, mientras las clases inferiores podrán permitirse únicamente las necesidades básicas de alimentación, ropa y un lugar protegido de la intemperie.- Renta muy baja (países ?frica).- Rentas bastante bajas (países Sudamérica).- Rentas muy bajas y muy altas (países árabes).- Rentas bajas, medias y altas (países europeos).- Rentas mayoritariamente medias.- Economías de subsistencia: se caracterizan por tener una economía agrícola que se dedica al consumo. Las pocas transacciones que se realizan son para conseguir productos de primera necesidad. Estos mercados ofrecen poco.- Economías exportadoras de materias primas: países ricos en recursos naturales, pero pobres en todo lo demás. Pueden ser interesantes para industrias de herramientas, transportes, etc. Presentan buenos mercados para productos de lujo. Podríamos hablar de países como Arabia Saudí, por ejemplo.- Economías en vías de industrialización: los productos manufacturados ocupan entre el 10% y el 20% de su producción. Se trata de países en vías de industrialización, economías que demandan materias primarias, acero o maquinaria pesada; pero dejan de demandar productos como papel, vestidos, comida preparada, etc. ya que estos productos los producen ellos.- Economías industriales: exportan los bienes manufacturados y, por tanto, son economías que ya ofrecen oportunidades para la mayoría de los sectores.3.3. ENTORNO NATURAL O MEDIO AMBIENTE.El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o que son afectados por actividades de marketing de la compa?ía. La protección del entorno natural es y seguirá siendo un tema mundial clave al que se enfrentan las empresas y las personas. Las empresas deben ser conscientes de cuatro tendencias en el entorno natural:- Escasez de materia prima: las materias primas se dividen en 3 grupos:- Recursos infinitos (aire, energía solar, etc.).- Recursos finitos renovables (bosques, etc.).- Recursos finitos no renovables (petróleo, zinc, plata, etc.); este tercer grupo puede generar oportunidades para empresas fuertes en I + D (energías renovables).- Aumento de los costes energéticos: Supone una oportunidad para aquellas empresas que sean capaces de desarrollar nuevas fuentes de energía y otra forma de utilizar esa energía. Un recurso no renovable - el petróleo - ha creado el problema más grave para el futuro crecimiento económico.- Aumento de los niveles de contaminación: Genera oportunidades para empresas como centros de reciclaje, empresas de depuración, etc. Existe una necesidad de controlar esos niveles. Muchas empresas están respondiendo a las preocupaciones del público con productos más respetuosos con el medio ambiente, como embalajes reciclables o biodegradables, con un mejor control de la contaminación y con operaciones más eficientes desde el punto de vista energético. Aunque es de esperar que crezcan las presiones medioambientales sobre las empresas en los próximos a?os, las empresas deben intentar equilibrar las expectativas de la masa de consumidores respecto a los beneficios, tanto ecológicos como de rendimiento.- El papel cambiante de los gobiernos: En la mayoría de los países, la industria se ha convertido a la ecología más por presión que por persuasión. La legislación medioambiental se ha endurecido en los últimos a?os, y las empresas pueden esperar que esto continúe en un futuro próximo.Las empresas inteligentes deben seguir atentas y activas en la búsqueda de nuevas soluciones verdes para los dilemas mundiales del medio ambiente y recursos naturales. En vez de oponerse a la regulación, las empresas deben colaborar para desarrollar soluciones de los problemas materiales y energéticos que afronta el mundo.El factor ecológico en la sociedad actual es el más significativo del cambio socioeconómico experimentado y las próximas décadas se caracterizarán por la importancia que adquirirá lo ecológico (Marketing Verde).En las previsiones existen dos tendencias de este tipo de Marketing:A) La primera línea consiste en una orientación, únicamente de Marketing hacia el medio ambiente, sin afectar (o mínimamente) al resto de la empresa. Es un Marketing ecológico enga?oso y desleal, sin incorporar los verdaderos elementos básicos a su estrategia empresarial.B) La segunda línea puede establecerse progresivamente, a partir de la primera, ya que conlleva una gran complejidad y esfuerzo a todos los niveles empresariales. Supone la plena integración del elemento medioambiental en la empresa; se actuaría con una política ecológica correcta, legal y responsable.Sin embargo, en el desarrollo de una política medioambiental encontramos dos dificultades: por una parte, el coste inicial derivado de las mejoras para lograr la eliminación del da?o medioambiental; por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y bienes de equipo dedicadas a servicios medioambientales.3.4. ENTORNO TECNOL?GICO.Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. La empresa debe estar atenta a las siguientes tendencias tecnológicas.- Ritmo acelerado de cambios tecnológicos: ir al paso del cambio tecnológico es un desafío cada vez mayor para las empresas de hoy. Se están acortando los ciclos de vida tecnológica. Las empresas deben seguir de cerca las tendencias tecnológicas y determinar si dichos cambios afectarán o no a la capacidad continuada de sus productos para satisfacer las necesidades de los clientes. Las tecnologías surgidas en industrias sin aparente relación con la suya también pueden afectar a la suerte de una empresa. El ritmo acelerado de cambios tecnológicos tiene efectos sobre patrones de compra y sobre actividades de marketing.- Altos presupuestos en I + D: la tecnología y las innovaciones requieren fuertes inversiones en investigación y desarrollo. Implica desarrollar investigaciones más orientadas al mercado.- Concentración en peque?as mejoras: como consecuencia del alto coste de desarrollar e introducir nuevas tecnologías, muchas compa?ías se limitan a hacer peque?as mejoras en sus productos en vez de arriesgarse con innovaciones substanciales.- Aumento de regulación: a medida que los productos se van haciendo más complejos, la gente necesita saber que son seguros. Por eso, las agencias gubernamentales investigan y prohíben productos potencialmente peligrosos. Las empresas necesitan comprender los cambios del entorno tecnológico y las formas en que las nuevas tecnologías pueden satisfacer mejor las necesidades de clientes y personas. Necesitan trabajar en estrecha colaboración con el departamento de I + D para fomentar una investigación más orientada hacia el mercado. También deben estar alerta sobre los posibles aspectos negativos de cualquier innovación que pueda perjudicar a los usuarios o provocar oposición.3.5. ENTORNO POL?TICO.El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad.- La legislación que regula la empresa: las empresas se han de preocupar de conocer toda la legislación. Los objetivos de la legislación son:- Proteger a las compa?ías las unas de las otras, para ellos se aprueban leyes para definir e impedir la competencia desleal.- Proteger a los consumidores ante las prácticas comerciales injustas.- Proteger los intereses de la sociedad frente al comportamiento comercial desenfrenado.Las empresas deben conocer las principales leyes que protegen a la competencia, a los consumidores y a la sociedad. Las empresas internacionales deben conocer además las leyes regionales, nacionales y locales que afectan a su actividad de marketing internacional.- Crecimiento de los grupos de interés públicos: como grupos de presión encontramos los grupos de consumidores, mujeres, mayores, minorías, homosexuales, entre otros. La consecuencia de ese crecimiento hace que el departamento de RR.PP. mantenga buenas relaciones con estos grupos.- Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables: los negocios también se rigen por códigos sociales y normas de ética profesional. Buscan activamente maneras de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del medio ambiente. La mayor preocupación por el medio ambiente ha creado un nuevo interés por el tema de la ética y la responsabilidad social. Muchas asociaciones profesionales e industriales han propuesto códigos de ética, y muchas compa?ías están desarrollando actualmente políticas y directrices para hacer frente a temas complejos de responsabilidad social.3.6. ENTORNO CULTURAL.El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. Las empresas deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de cómo varían entre sociedades dentro de los mercados atendidos por la empresa.Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la visión que la persona tiene de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo. Las imágenes expresan valor que comparten personas que están dentro del mismo entorno cultural.- La visión de sí mismo (Autoimagen): las personas utilizan los productos, marcas y servicios como medio de autoexpresión, y compran los productos y servicios que se adecuan a la visión de sí mismos. En una “sociedad del yo” la gente compra sus “coches de ensue?o” y toman sus “vacaciones de ensue?o”. Dedican más tiempo a la realización de actividades saludables (jogging, tenis), a la introspección, a las artes y al desarrollo de la habilidad personal. El sector del ocio (camping, pesca, arte, manualidades, deportes) se está beneficiando con el creciente número de personas que persigue su autogratificación.- La visión de los demás: los observadores han apuntado un cambio desde una “sociedad del yo” hacia una “sociedad del nosotros”, en la cual hay más gente que quiere estar con los demás y serles de ayuda. Afecta al consumo de bienes de soporte social (clubes de salud, vacaciones, juegos, etc.). También afecta al consumo de productos sustitutos de las relaciones sociales (televisión, videojuegos, ordenadores personales, etc.).- La visión de las organizaciones: las personas varían en sus actitudes hacia las corporaciones, las agencias gubernamentales, los sindicatos obreros, las universidades y otros tipos de organizaciones. Existe una menor lealtad hacia las organizaciones, y que se aporta y se confía menos en ellas. Las organizaciones deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. La visión de las organizaciones provoca que haya un mayor esfuerzo por parte del marketing para ganar la confianza de los consumidores.- La visión de la sociedad: la orientación de la gente ante su sociedad influye en las pautas de consumir, sus niveles de ahorro y sus actitudes hacia el mercado.- La visión de la naturaleza: una de las tendencias observadas a largo plazo ha sido el creciente dominio sobre la naturaleza, a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es generosa. Afecta a nuestro consumo en sectores como camping, pesca, etc.; afecta a la elección de viajes (tendencia a elegir destinos más salvajes), elección de productos más naturales (cereales...). Los publicitarios de marketing están utilizando pintorescos fondos naturales para los anuncios de sus productos.Otras de estas tendencias se comentan a continuación:- La unidad familiar- La vida profesional- Los medios tecnológicos- Los cambios sociológicos- En relación al comportamiento del consumidor, éste concede mucha importancia a los productos que satisfacen sus necesidades y son acordes con sus gustos. Por este motivo, cada vez más empresas intentan personalizar e individualizar sus productos.- Casi la mitad de la población mundial vive en ciudades, por tanto puede afirmarse que el modo de vida urbano es prácticamente universal. Las redes de comunicaciones mundiales transmiten de forma prácticamente ininterrumpida usos, costumbres, valores e información.4. LA RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING.Muchas compa?ías ven en el entorno de marketing un elemento “incontrolable” al cual se tiene que adaptar. Otras compa?ías adoptan una perspectiva de dirección del entorno (una perspectiva de dirección en la que la compa?ía realiza acciones agresivas para afectar a los grupos de interés y a las fuerzas en su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlo y reaccionar a sus cambios).Estas empresas toman acciones agresivas para afectar a los grupos de interés y fuerzas en su entorno de marketing. Por tanto, existen dos respuestas diferentes:Reactiva: aceptar el entorno y adaptarse.Proactiva: puede actuar para intentar afectar al entorno. Por ejemplo, las empresas editan “publirreportajes” para modelar la opinión pública.Los directivos de marketing más avezados adoptarán un enfoque proactivo más que reactivo hacia el entorno del marketing.UNIDAD PORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR1. CONCEPTOEl campo de conducta del consumidor estudia la forma en cómo los individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus necesidades.El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta, los estímulos de marketing y del entorno de mercado que entran en la conciencia del comprador. La tarea del mercadólogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones del comprador.2. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDORA. FACTORES CULTURALESCulturaEs el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a través de sus familias y otras instituciones.SubculturaCada cultura consta de subculturas más peque?as que proporcionan a sus individuos una identificación y socialización mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, raza, etc.Clase socialEs una división relativamente homogénea y duradera, se ordena jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son únicamente los ingresos, sino también la ocupación, educación, área de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas.B. FACTORES SOCIALESGrupos de referenciaAquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interactúa de forma más o menos continua e informal. También existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser más formales y requieren una interacción menos continua. Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas.FamiliaEs la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientación, consistente en los padres y hermanos, y la familia de procreación, es decir el propio cónyuge y sus hijos.Función y statusLa función son las tareas que se espera que la persona desempe?e, y cada función da un status. La gente escoge productos que comunican al exterior su función y status.C. FACTORES PERSONALESEdad y etapa del ciclo de vidaLa gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarán relacionados con su edad.Ocupación y circunstancias económicasLa ocupación determinara la compra de ciertos productos. La elección de un producto también depende de ciertas circunstancias económicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de crédito, etc. Estilo de vidaEs el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno.Personalidad y concepto de uno mismoPersonalidad son las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una correlación entre ciertas personalidades y sus consumos. D. FACTORES PSICOL?GICOSMotivaciónUna persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biógenas: hambre, sed; otras son psicógenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actué.Las necesidades de Maslow. La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del déficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. En términos de economía se usaba mucho este método de jerarquización, hasta que se simplifico en una sola "felicidad".Gráfica: Pirámide de las necesidades de A. MaslowSegún la pirámide de Maslow:Necesidades fisiológicas básicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se incluyen:Necesidad de respirar Necesidad de beber agua Necesidad de dormir Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad) Necesidad de comer Necesidad de liberar desechos corporales Necesidad sexual SeguridadSurgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de las necesidades de seguridad se encuentran:Seguridad física Seguridad de empleo Seguridad de ingresos y recursos Seguridad moral y fisiológica Seguridad de salud Seguridad contra el crimen de la propiedad personal 2919095171450Afiliación – Aceptación socialEstán relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y aceptación. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.Reconocimiento - AutoestimaSe refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la autoestima.AutorrealizaciónSon las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su satisfacción personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad. PercepciónEs el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estímulos físicos, sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente está expuesta a diario a gran cantidad de estímulos, por lo que no es posible prestarle atención a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atención selectiva, por lo que el resto consiste en averiguar cuáles son los estímulos que la gente nota: es más probable que la gente note estímulos relacionados con una necesidad actual, o que note los estímulos que espera o que note estímulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tama?o normal del estimulo.Incluso los estímulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsión selectiva es la tendencia de interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. También la gente tiende a retener información que apoya sus actitudes o creencias, la retención selectiva explica porque el mercadólogo se vale de la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo.AprendizajeImplica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios y refuerzo.Creencias y actitudesUna creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imágenes de marca y producto, y la gente actúa según sus imágenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma más o menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que las actitudes economizan pensamiento y energías, son muy difíciles de cambiar, por lo que a una empresa le conviene más tratar de que su producto encaje en las actitudes existentes que modificarlas.3. EL PROCESO DE DECISI?N DE COMPRAA. PAPELES DE COMPRAPodemos identificar cinco papeles que la gente podría desempe?ar en una decisión de compra:De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.De influencia: la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.De decisión: la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de compra: si comprar o no, que, como y donde comprar.De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha.De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.B. COMPORTAMIENTO DE COMPRAConducta de compra complejaImplica un proceso de tres pasos:Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto,Segundo desarrolla actitudes hacia el producto y Tercero toma una decisión mediata. Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se involucran mucho en una compra y son consientes de las diferencias entre marcas. Generalmente son productos caros, se compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresión de una persona.El mercadólogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca.Conducta de compra que reduce la disonanciaA veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. En este caso, la persona indagará en varios establecimientos para ver que ofrecen, pero comprará con relativa rapidez, tal vez respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas características o escucha cosas favorables de otras marcas, y estará alerta a la información que apoye a su decisión. En este caso, el consumidor actuó, luego adquirió nuevas creencias, y al final se quedo con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien respecto a la marca que eligió. Conducta de compra habitualMuchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya diferencias importantes entre marcas. Generalmente se compra la misma marca por habito y no porque exista una lealtad hacia la marca. En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y conducta; son receptores pasivos de la información proporcionada, y la repetición de esta crea familiaridad en la marca en lugar de convicción en la marca. El proceso de compra se inicia con creencias de marca que se forma por aprendizaje pasivo, y van seguidos de una conducta de compra, que podría ir seguida de una evaluación. Se utilizan cuatro técnicas para convertir un producto de baja participación en uno de más alta participación:Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestión importante,Segundo vincular al producto con alguna situación personal en la que se participe, Tercera, dise?ar los anuncios de manera de provoquen emociones fuertes relacionadas con valores personales, y Cuarta consiste en agregar una característica importante al producto.En el mejor de los casos tales estrategias elevan la participación del consumidor de un nivel bajo a uno moderado.Conducta de compra que busca variedadSon situaciones de compra que se caracterizan por baja participación pero importantes diferencias entre las marcas, ej: las galletitas. El líder de mercado tratara de fomentar la conducta de compra habitual dominando el espacio del anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras fomentaran la búsqueda de variedad ofreciendo precio más bajo, promociones y publicidad que ofrece razones para probar algo nuevo.C. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISI?N DE COMPRAComprende las siguientes cinco etapas:2044701460501. RECONOCIMIENTO DE PROBLEMASEl proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede ser accionada por estímulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los mercadólogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad; lo que permitirá desarrollar una estrategia de marketing que active el interés de los consumidores.2. B?SQUEDA DE INFORMACI?NUn consumidor estimulado buscara más información, podemos distinguir dos niveles de estimulo, la atención realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva a la información acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podría iniciar una "búsqueda de información activa": Busca material de lectura, consulta a otros, visita tiendas. Algo de interés crucial para el mercadólogo son las principales fuentes de información a las que el consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores), fuentes públicas (medios masivos, organizaciones de consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto).Generalmente se recibe la mayor cantidad de información a través de las fuentes comerciales, sin embargo la más eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o evalúa.Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocerá un subconjunto de ellas, el "conjunto de conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, "conjunto de consideración", y a medida que reúne más información, solo unas pocas marcas quedan, "conjunto de elección", y sobre estas se tomará la decisión final.3. EVALUACI?N DE ALTERNATIVASNo existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores utilicen o que un consumidor use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación de decisiones, y los modelos más modernos ven en ellos una orientación cognoscitiva, es decir que consideran que el consumidor se forma juicios principalmente sobre una base consciente y racional.El consumidor está tratando de satisfacer una necesidad, está buscando ciertos beneficios, y ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad. Los consumidores varían respecto a que atributos consideran más pertinentes y la importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede segmentarse según atributos que llaman la atención a diferentes grupos de consumidores. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye la imagen de marca.4. DECISI?N DE COMPRADos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra: las actitudes de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida, y la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos de otra persona. El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir y modificar la intención de compra. En la decisión de modificar, posponer o evitar una compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara según el dinero en juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene el consumidor. Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco subdecisiones: una decisión de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo y una de método de pago. 5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRADespués de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina con la compra, debe vigilar la satisfacción y las acciones posteriores y los usos, evaluar si el consumidor queda satisfecho con la compra. Unidad 4: SEGMENTACI?N DE MERCADOS1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACI?N2261870150495Es preciso delimitar el mercado, ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede decir que la mayoría de los mercados son heterogéneos y es necesario agrupar a los consumidores que poseen las mismas características, ya que no todos buscan la misma calidad y cantidad en los productos, ni tienen los mismos intereses y necesidades de compra; la cuestión es identificar mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. “La segmentación de mercado es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimiento de los consumidores” (Laura Ficher).Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta)3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado)2. NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACI?N DE MERCADOA. NIVELES DE SEGMENTACI?N DE MERCADOSLa segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores.El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo.1. Marketing de segmentoUn segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares.La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica un cargo adicional.El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.2. Marketing de nichosUn nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado peque?o cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los nichos son peque?os y normalmente sólo atraen a uno o dos.Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tama?o, utilidades y crecimiento.3. Marketing localEl marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales).Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.4. Marketing individualEl nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones dise?ados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el dise?o del producto y la oferta.B. PATRONES DE SEGMENTACI?N DE MERCADOSHay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posicione en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas. Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un segmento distinto. 3. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACI?N DE MERCADOSConsiste en los siguientes pasos: Primer paso: etapa de estudioEl investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.Segundo paso: etapa de análisisEl investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.Tercer paso: etapa de preparación de perfilesSe prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.4. SEGMENTACI?N DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOSA. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMOSe utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.BASE DE SEGMENTACI?NVariables de segmentación seleccionadasSEGMENTACI?N GEOGR?FICARegiónSur, Este, Oeste y Norte, región oriental y occidental, Altiplano, valles y llanosTama?o de la ciudad?reas metropolitanas, ciudades intermedias, peque?as poblaciones.Densidad del áreaUrbana, suburbana, rural.ClimaTemplado, cálido, húmedo, frío.SEGMENTACI?N DEMOGR?FICAEdad Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o más.SexoMasculino, femenino.Estado maritalSolteros, casados, divorciados, concubinos, viudos.IngresosMenos de Bs1,000, Bs 1.000- Bs 2999, Bs 3000- Bs 4999, Bs 5000- Bs 7999,Bs 8000- Bs 9000, Bs 10000 o más.EducaciónPrimaria incompleta, completa, secundaria incompleta, bachiller, técnico superior, licenciatura incompleta, licenciatura completa, postgrado.OcupaciónObrero, empleado público, trabajador agrícola, militar, trabajador por cuenta propia.SEGMENTACI?N PSICOL?GICANecesidades-motivaciónVivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio.PersonalidadExtrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos moderados.PercepciónRiesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.Participación en el aprendizajeBaja participación, alta participación.ActitudesActitud positiva, actitud negativa.SEGMENTACI?N PSICOGR?FICASegmentación (estilo de vida)Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas al aire libre, buscadores de prestigio.SEGMENTACI?N SOCIOCULTURALCulturasEstadounidense, italiana, china, mexicana, francesa, paquistaní.ReligiónCatólica, protestante, judía, musulmana, otraSubculturas (racial/étnica)Afro-estadounidense, caucásica, asiática, hispánica.Clase socialBaja, media, alta.Ciclo de vida familiarSolteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos.SEGMENTACI?N RELACIONADA CON EL USO?ndice de usoUsuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no usuarios.Estado de concienciaNo consciente, consciente, interesado, entusiasta.Lealtad a la marcaNinguna, alguna, intensa.SEGMENTACI?N POR LA SITUACI?N DE USOTiempoOcioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno.ObjetivoPersonal, obsequio, bocadillo, diversión, logro.LocalizaciónHogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda.PersonaUno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compa?eros.SEGMENTACI?N POR BENEFICIOSBeneficiosComodidad, aceptación social, durabilidad, economía, valor a cambio del dinero pagado.ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION Demográfica/psicográficaCombinación de perfiles demográficos y psicográficos de perfiles de segmentos de consumidores.Geodemográfica"Dinero y cerebro", "empresa negra", "conservadores norte?os" (Old Yankee Rows), "estilo Dixie del centro urbano".SRI VALSRealizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado, experimentador, hacedor, luchador.Fuente: Schiffman, León y Kanuk, Leslie lazar: Comportamiento del consumidor.470979568580Segmentación geográficaLa segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera. Segmentación demográfica4176395237490En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tama?o de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas. Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo psicológico (en cuanto a la edad).Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas.Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de productos y servicios.Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época en la que se vuelve adulta.4311015517525Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestión de automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etcétera.Segmentación psicográficaEn la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos. Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales.Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores.Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son muchos más profundos que la conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.3596640135890Segmentación conductualEn la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto.Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan.Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más peque?as tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder.Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje peque?o del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total.Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales a ninguna marca.Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar.Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil.B. SEGMENTACI?N DE MERCADO DE NEGOCIOSLos mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del comprador. (Schiffman, León y Kanuk, Leslie)Principales Variables De Segmentación de los Mercados De NegocioDemográficasVariables OperativasEnfoques de CompraFactores situacionalesCaracterísticas personalesIndustriaTecnologíaOrganización de la función de compraUrgenciaSimilitud comprador-vendedorTama?o de la empresaSituación de usuario/no usuarioEstructura del poderAplicación específicaActitudes hacia el riesgoUbicaciónCapacidad de los clientesNaturaleza de las relaciones existentesTama?o del pedidoLealtad??Políticas de compra generales????Criterios de compra??Dentro de una industria meta y tama?o de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial.Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra:Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien preparados. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel. Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio. C. SEGMENTACI?N EFICAZNo todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser:Medibles: se puede medir el tama?o, poder de compra y características de los segmentosSustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.5. SELECCI?N DE MERCADOS META Y ESTRATEGIAS Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.A. EVALUACI?N DE LOS SEGMENTOS DE MERCADOAl evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo, como tama?o, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa.B. SELECCI?N DE LOS SEGMENTOS DE MERCADODespués de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta.1. Concentración en un solo segmentoMediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.2. Especialización selectivaLa empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.3. Especialización de productoLa empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.4. Especialización de mercadoLa empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.5. Cobertura total del mercadoUna empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado. En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los compradores; dise?a un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios.En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y dise?a diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que él no diferenciado, pero también eleva los costos de operación.Unidad 5.POSICIONAMIENTO1. CONCEPTO E IMPORTANCIA3261995989330El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competenciaLos consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compa?ía.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOAquí examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen.A. DIFERENCIACI?N DE PRODUCTOSLos productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero.En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes parámetros de dise?o, que incluyen forma, características, calidad de desempe?o, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y dise?o.FormaConsideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tama?o, forma o estructura física.CaracterísticasCasi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las formas más eficaces de competir.Calidad de desempe?oCasi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempe?o: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempe?o se refiere al nivel en el que opera las características primarias del producto.El vínculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe dise?ar el nivel de desempe?o más alto posible. El incremento continuo del desempe?o tiene rendimientos decrecientes. El fabricante debe dise?ar un nivel de desempe?o apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempe?o de los competidores.La empresa también debe controlar la calidad del desempe?o con el tiempo. Para ello, hay tres estrategias:La 1? en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y participación de mercado más alto. La 2? estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado. La 3? consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo.Calidad de conformidadLos compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.DurabilidadLa durabilidad, una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.ConfiabilidadEs una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo.ReparabilidadEs una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto.EstiloEl estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por productos que tienen un estilo atractivo.Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo.Dise?o: la fuerza integradoraA medida que se intensifica la competencia, el dise?o ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.“Robert Hayes” dijo: "hace quince a?os las empresas competían por precios; hoy compiten por calidad; ma?ana competirán por dise?o." En mercado cada vez más vertiginosos, el precio y la tecnología no bastan. El dise?o es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su ventaja competitiva. El dise?o es la totalidad de las características que afectan el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.B. DIFERENCIACI?N DE SERVICIOSFacilidad para ordenarLa facilidad para ordenar se refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.InstalaciónInstalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalación.La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología y que tiene muy poca tolerancia ante mensajes en la pantalla.Capacitación de ClientesCapacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.Consultaría de clientesLa consultaría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores.Mantenimiento y reparaciónMantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.Servicios diversosLas empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes. Por ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de mantenimiento.C. DIFERENCIACI?N DEL PERSONALLas empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.El personal bien capacitado exhibe seis características:Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos; Cortesía: son amables, respetuosos y considerados; Credibilidad: son de fiar; Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta; Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes; Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad. D. DIFERENCIACI?N DE CANALESLas empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempe?o de sus canales de distribución.E. DIFERENCIACI?N DE IMAGENLos compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que están fuera del control de la empresa.Una imagen eficaz hace tres cosas: Primera, establece el carácter y la propuesta de valor del producto. Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores. Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental. Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca.SímbolosLas imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como la manzana (Apple Computer)MediosLa imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo.AmbienteEl espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.EventosUna empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.?CU?NTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?:Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. “Roser Reeves” dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella.“Ries y Trout” recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la "número uno" en lo tocante a ese atributo. Si una empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo conozca y recuerde por ese punto fuerte.No todo el mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es lo mejor. Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas afirman ser la mejor según un atributo dado. Volvo posiciona sus automóviles como "los más seguros" y "los más duraderos".Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith Kline Beecham promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos. El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las tres promesas.ERRORES A EVITAR En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado. Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Por ejemplo, un consumidor podría pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan $5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante costeables que cuestan $1.000 o más. Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto. 3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOAhora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles.5071745394970Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo, como tama?o o número de a?os de existencia. Por ejemplo, el BNB resalta siempre el hecho de que es el primer banco fundado en 1872.4690745127000Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como líder en lo tocante a cierto beneficio.Por ejemplo, el Hipermaxi, resalta el beneficio de “dar más” 4998720186690Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el mejor para cierto uso o aplicación. Por ejemplo el shampoo Head and Shoulders, asegura ser el mejor para quitar la caspa. 4909820187960Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Por ejemplo el producto Plenitud, se posiciona como el mejor para adultos mayores que necesitan usar pa?ales por algún problema médico. 5052695459105Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un competidor cuyo nombre se dice. Por ejemplo, el Centro Boliviano Americano, se precia de ser un instituto en el que se ense?a inglés “de verdad” como tratando de decir que en los otros institutos la ense?anza podría no ser del todo efectiva.4909820200660Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos. Por ejemplo, aunque más que un producto es un servicio, la cadena de farmacias Farmacorp, se posiciona como líder en este rubro. 5111115-414655Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. Por ejemplo las pilas Duracell están posicionadas como las de mejor calidad y aunque el precio es alto, las personas valoran la calidad. 3. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTOEl posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el reposicionamiento de un producto actual acarrea una serie de pasos, como se muestra en la siguiente figura (Walker, Boyd, Mullins, Larréché, 2005). Estos pasos de aplican a los bienes y servicios, en los mercados nacionales e internacionales, y a productos nuevos o existentes. Esto no sugiere que los atributos determinantes de los productos y las percepciones de los consumidores de los diversos ofrecimientos competitivos se mantendrán constantes a través de los países o de otros segmentos de mercado; más bien tienden a variar con la mayoría de los productos. Después de que los administradores han seleccionado un conjunto relevante de ofrecimientos en competencia que sirven a un mercado objetivo (paso 1), tienen que identificar un conjunto de atributos de producto críticos o determinantes, importantes para los clientes en ese mercado objetivo (paso 2). El paso 3 consiste en reunir información de una muestra de clientes acerca de sus percepciones de los diversos ofrecimientos, y en el paso 4 los investigadores analizan esta información para determinar la posición actual del producto en la mente de los clientes y la intensidad de la misma (?ocupa una posición dominante?), así como la información de los ofrecimientos de los competidores. ?Los administradores disciernen luego las combinaciones de atributos determinantes que prefieren los clientes, lo cual requiere el acopio de más datos (paso5). Esto permite un ajuste entre las preferencias de un segmento objetivo determinando de los clientes y de las posiciones actuales de ofrecimientos competitivos (paso 6). Y por último, en el paso 7, los administradores redactan un informe conciso en el que comunican la decisión de posicionamiento a la que han llegado.?De una forma más resumido (Echeverría, 2009) propone para definir el posicionamiento, el empresario debe responder las siguientes preguntas:??Cuál es la posición de su competencia??Cómo perciben sus productos sus clientes??Cuáles son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado potencial?Si la empresa puede mantener una ventaja única, tiene una mayor posibilidad de captar la atención de sus compradores. Hay que entender el producto desde el punto de vista del consumidor y de la competencia.?Como se muestra en la siguiente figura, el primer paso es determinar su ventaja competitiva. El segundo paso es proponer una estrategia de posicionamiento. El último paso para aplicar la estrategia de posicionamiento es el dise?o de una declaración de posicionamiento. La declaración es la promesa de valor que hace la empresa a su mercado objetivo. ?A continuación se explica el formato que tiene la declaración de posicionamiento. Las palabras en cursiva representan los espacios que se deben completar: ?Para (describa el mercado objetivo)que (describa las necesidades)este (bien o servicio)proporciona (mencione los beneficios)?Ejemplo para un parque temático: “Para los jóvenes y las familias que buscan entretenimiento, el parque temático ofrece seguridad, variedad de atracciones y horarios flexibles”. Pasos para definir el posicionamiento:Unidad 6: MEZCLA COMERCIAL1. DEFINICI?N E IMPORTANCIALa mezcla comercial o marketing mix es uno de los conceptos fundamentales que se asocian con el proceso de mercadotecnia. La mayoría de los investigadores de mercado de hoy día la entiende y aplica de manera sistemática en diferentes industrias, en especial a las que trabajan con productos físicos o tangibles, pero a pesar de su uso aún no es comprendida por algunos gerentes que la consideran como un simple modelo teórico que sólo ayuda a entender la envergadura de las actividades comprendidas en la comercialización.La mezcla comercial representa un ensamble de tareas y subtareas que en esencia ayudarán a satisfacer los requerimientos del cliente, de manera tal que la empresa logre sus objetivos de forma óptima. La clave del concepto está en que diferentes compa?ías, así sean del mismo rubro, deben adoptar diferentes mezclas ya que en esta diferencia está la ventaja competitiva que puedan lograr frente a sus adversarios.La teoría que sustenta el concepto de las 4P es que si se logra alcanzar el producto correcto, al precio adecuado, con la comunicación apropiada y en el lugar más indicado, el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso; sin embargo se debe tener en cuenta que cada una de estas variables puede ser desglosada en varias subvariables. En otras palabras, no es suficiente pensar en términos de 4P sino que es necesario identificar los subcomponentes significativos que soportan la estrategia de marketing de la empresa. Por otra parte la situación se puede tornar aún más compleja en la medida que las compa?ías tengan diferentes tipos de clientes. Tomando el caso de los vendedores de partes de automóvil, éstos tendrán diferentes mezclas según a quien vayan dirigidos sus productos, ya sea para fabricantes del equipo o para el mercado de refracciones. En el primer caso no tiene sentido emplear recursos en la comunicación, mientras que en el segundo se hace indispensable porque se busca a un gran número de compradores. Cada acción de marketing planificada implica un análisis cuidadoso de los puntos clave donde los recursos deben ser asignados. La mezcla comercial representa esos puntos clave; de manera más específica, las razones principales para llevar a cabo el análisis de la mezcla son las siguientes.El concepto de la mezcla comercial proporciona una estructura valiosa para asignar recursos humanos y financieros.Cada compa?ía tiene que asignar una cierta cantidad de recursos a su esfuerzo de marketing. Los recursos son valiosos y escasos y deben emplearse de la manera más efectiva. Diferentes negocios requerirán la asignación de diferentes montos de dinero y de personal a cada componente de la mezcla, pero antes de iniciar la asignación de estos recursos es necesario determinar con precisión cual, entre los diversos ingredientes disponibles, proporcionará la máxima satisfacción al cliente por una parte, y por la otra, la respuesta óptima del mercado.Puede ayudar a asignar responsabilidades.Parte del proceso de la mercadotecnia es la asignación de responsabilidades a miembros del equipo de marketing y de la empresa en general. Algunos son responsables de la administración del producto, otros de las ventas y otros de la distribución física. La tarea de asignar responsabilidades será más fácil si se cuenta con una estructura lógica de la mezcla, ya que es más sencillo trabajar cuando se entiende a plenitud el alcance y naturaleza de las principales actividades que deben llevarse a cabo.Proporciona una oportunidad para analizar la flexibilidad.Una de las tareas más complicadas que todo especialista en marketing confronta es la de saber cuál de los diversos ingredientes a su disposición es el que con mayor probabilidad le proporcionará los mejores resultados. Se encontrará frente a disyuntivas como; aumentar la fuerza de ventas o el presupuesto para publicidad, tener un sistema de distribución más eficiente o aumentar los stocks en los puntos de ventas.La situación es más compleja de lo que aparenta porque la respuesta a varias de estas áreas de egreso no es lineal. La ley de disminución de resultados se establece tarde o temprano y se traduce en un aumento de los gastos que no necesariamente le sigue un incremento medible en los resultados.La mezcla perfecta se basa en el reconocimiento pleno de la relación entre costo y respuesta y en la identificación del punto a partir del cual no vale la pena incrementar el egreso debido a que el ingreso neto extra no cubre el costo extra. Esta clase de análisis se lleva sólo en el contexto de un programa de mercadotecnia que identificó con claridad los componentes efectivos para estimular la respuesta del mercado.Puede facilitar la comunicación.Un análisis de los diagramas de organización de diferentes compa?ías pronto destacaría la confusión que con frecuencia prevalece en el uso de los términos asociados con la función de mercadotecnia.Los títulos pueden ser muy irrelevantes cuando en realidad lo que importa es la descripción que se asignará a cada actividad. A medida que los miembros de una organización comprendan lo que compete a su trabajo, el título carecerá de relevancia.2. PRINCIPALES VARIABLES DE LA MEZCLA COMERCIAL1. EL PRODUCTOEl corazón de la mezcla comercial es el producto –bien, servicio o idea- que se tenga para brindar a un público objetivo. Sin un producto no hay oportunidad de satisfacer las necesidades de un cliente, al mismo tiempo, es esencial recordar que lo que la empresa considera su producto no es exactamente lo que la gente compra. Peter Drucker resume esta idea al plantear que hasta que el cliente no haya obtenido su utilidad final en realidad no hay producto sino materia prima debido a que la gente lo que compra son beneficios, no productos en sí.Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ?motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad. Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compa?ía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa. CONCEPTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTOCuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tama?o, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tama?o, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompa?e cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente. Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más fácil comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra ?producto?. Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los de la competencia, elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al dise?o, un gran valor promocional y de imagen. Dise?o, forma y tama?o que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. Servicio, conjunto de valores a?adidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto ?en sí mismo?. Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la ?imagen de empresa?, yendo en sentido descendente hasta el ?núcleo? del mismo. El camino seguido en las compa?ías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa. MIX DEL PRODUCTO Y L?NEAS DE PRODUCTO La línea de productos es un grupo estrechamente relacionado porque satisface una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o características similares. Las siguientes son líneas de productos: Línea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etc.)Línea electrónica (televisores, planchas, radio, consolas, estéreos, tostadores, etc.)Línea de cosméticos (lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.)Un mix del producto (llamado también mezcla del producto) es el conjunto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea; se conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tama?os, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea. Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran:Expansión de la mezcla de producto. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menor riesgo. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOLa manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos, cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde continuamente seguimos etapas. A este fenómeno no podría estar ajeno el producto y mucho menos en la era de Internet que ha nacido para quedarse entre nosotros y por eso, tras su crisis de crecimiento, ha hecho modificar una vez más las diferentes fases del ciclo vital. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ?durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ?La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ?es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un desarrollo biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el interés que tiene conocer en qué ?fase de vida? se hallan los nuestros, ya que está condicionada a su política de renovación de gama. Dicha política debe basarse en un buen conocimiento de estas cuestiones: ?qué productos morirán pronto?, ?cuáles están naciendo?... Aunque hay diferentes teorías en cuanto al número de etapas existentes, para nosotros, sin entrar en polémica, las fases que consideramos que forman el ciclo vida de un producto son cinco: Lanzamiento o introducción. Turbulencias. Crecimiento. Madurez. Declive. GR?FICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTOIntroducción: Es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado y las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.Crecimiento: Se considera un período de aceptación del producto por parte del mercado después de su fase inicial de reconocimiento; y de crecimiento acelerado de las ventas con las consiguientes utilidades crecientes.Madurez: En este período se manifiesta una disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender el producto de la competencia.Declinación: Es considerada la fase final por ser el período en el cual las ventas muestran un fuerte deterioro y merman mucho las ganancias.Por el hecho de la existencia de un ciclo de vida para los productos, la mercadotecnia tiene la tarea esencial de asegurar que la compa?ía no dependa de un producto para su éxito, sobretodo si el producto en cuestión comienza a mostrar signos de envejecimiento. Es importante destacar que el desempe?o de ventas de un producto y los márgenes de ganancias no siguen un patrón idéntico, con mucha frecuencia las ganacias empiezan a caer antes de alcanzar el pico máximo en las ventas. Lo que se deriva es que para una compa?ía que desee mantener un crecimiento saludable en sus ganancias debe darse a la tarea de desarrollar nuevos productos a intervalos regulares o encontrar la manera de modificar los productos existentes a fin de prolongar su vida o disfrazar su vejez. De forma general se considera que un producto es exitoso cuando toda la inversión aplicada en su desarrollo y explotación ha sido recuperada y el producto aún es capaz de satisfacer a miembros del público consumidor. Un producto que alcanzó su fase de declinación antes de que la inversión destinada a su desarrollo haya sido recuperada es difícil que logre el éxito. Todo producto debe ser capaz, en primer y destacado lugar, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compa?ía le dedicó.2. EL PRECIOEl precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción. Por tanto, se define el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompa?a a dicho producto. El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir es el valor de intercambio del producto. No siempre el precio es igual al valor asignado.El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros producen costos.El precio también es uno de los elementos más flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades del mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los consumidores perciben en él. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACI?N DE PRECIOSLa fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas ?áreas de beneficios?. ?reas internas?reas externas? Costes. ? Cantidad.? Precios.? Beneficios fijados.? Medios de producción.? Mercados. ? Tipos de clientes. ? Zonas geográficas. ? Canales de distribución. ? Promoción.?Por tanto, una política de precios racional debe ce?irse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión se indicará que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia. A. OBJETIVOS DE LA EMPRESANormalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son: ?Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? ?Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? ?Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores? B. COSTESSuponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, no poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ?cómo? A través de: Penetración rápida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia. C. ELASTICIDAD DE LA DEMANDAEs el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. D. VALOR DEL PRODUCTO EN LOS CLIENTESPara establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el ?precio?, así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino ?contribuciones a la actividad del cliente?. Esta percepción depende, como se dijo anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. E. COMPETENCIA Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede se?alar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: Factores internos:? Costes de fabricación + costes.? Cálculo del punto muerto. ? Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: ? Elasticidad demanda/precio. ? Valor percibido por el cliente. ? Competencia. 3. LA DISTRIBUCI?NA. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCI?NLa mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado, ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un canal de distribución, es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan.?POR QU? EXISTEN INTERMEDIARIOS?Si los productores están dispuestos a dejar en manos del intermediario la parte del trabajo de ventas, que implica ceder parte del control sobre cómo se venden los productos y a quién se venden, será porque presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se recurre a intermediarios porque estos son más eficientes tratándose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en razón de sus contactos, experiencia, especialización y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto productores como consumidores, disminuyendo la cantidad de contactos, haciendo más eficiente el sistema y produciendo ahorros.Desde el punto de vista económico, el papel del intermediario consiste en transformar las variedades de producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren peque?as cantidades de productos de muchas variedades.En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las descomponen en variedades más amplias y en cantidades más peque?as que quieren los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempe?an un importante papel para ajustar la oferta y la demanda. Es decir los intermediarios ayudan a superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la discrepancia de cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. Así, las discrepancias entre las capacidades del productor y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado sustentan es uso que hace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados meta y servirlos con eficiencia.Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesión. Los intermediarios crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o consumidores finales están ubicados. Crean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los productos cuando los clientes quieren. Crean utilidad de posesión al vender y transferir títulos de propiedad a los compradores.Un productor tendría que financiar, establecer y operar un sistema de agencias distribuidoras en el ámbito nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de lugar, tiempo y posesión. Aún si hiciese esto, tendría que resolver el problema de surtido y variedad que demandan los consumidores. Es por eso que termina conviniendo más trabajar a través de un sistema de intermediarios independientes.El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:?CanalRecorridoDirectoFabricante------------------------------------------------------------>ConsumidorCortoFabricante-------------------------------------------->Detallista->ConsumidorLargoFabricante--------------------------->Mayorista->Detallista->ConsumidorDobleFabricante->Agente exclusivo ->Mayorista->Detallista->Consumidor?EJEMPLOS DE CANALESDirecto: bancos, seguros, industriales.Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches.Largos: hostelería, tiendas de barrio.Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos.FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCI?NCentralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte.Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta. Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. NIVELES DE CANALLos canales se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los intermediarios que ejecute algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Como cada productor y el consumidor final realizan algún trabajo, ambos forman parte también de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal.a. Canal de nivel cero (o de comercialización directa): no tiene niveles de intermediarios. Está compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las tres formas principales que adopta son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware)b. Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo éste es típicamente un minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artículos que compran directamente de los fabricantes).c. Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo habitualmente se generan complementando al anterior con la aparición de los mayoristas (Ej. los peque?os minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). También para llegar al interior del país.d. Canal de tres niveles: ya es más difícil de encontrar porque involucra tres intermediarios, incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio mayoristas.Pueden existir canales de nivel superior pero son aún menos frecuentes de hallar. Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor será el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su complejidad.Todas las instituciones están conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen los flujos físicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de promociones. Estos flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel puedan resultar también muy complejos.4. LA COMUNICACI?NDe todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compa?ías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. ?Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compa?ía en los diferentes soportes. Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que se verá más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales: EMISORCodificaciónMENSAJEMEDIODescodificaciónRUIDORetroali -mentacionRECEPTORRespuestaGráfico. Proceso de la comunicaciónPor tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de marketing de toda organización debe formar parte ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compa?ía y, en consecuencia, actuar en ese sentido. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales. Se define la comunicación en el marketing, mezclando variables como las ventas, la distribución y otras, en tal sentido, se englobada como una subfunción del marketing moderno. De esta forma, se habla de una comunicación integral la que comprende principalmente las siguientes áreas de actividad: Publicidad. Imagen, relaciones públicas y campa?as de comunicación. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promoción. Merchandising. Marketing directo. Internet. Al respecto, Philip define la comunicación como: “el elemento del marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.”HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACI?N EN EL MARKETINGLas plataformas típicas de comunicación están dadas por los medios de comunicación tradicionales como ser: periódicos, radios, teléfono, televisión, y los medios nuevos como ordenadores, fax, teléfonos celulares y sitios de internet. Por considerarse más baratos se ha pasado a una comunicación de masas a una comunicación a un público objetivo y de persona a persona.PUBLICIDADPROMOCI?NRELACIONESVENTAMARKETINGDIRECTODE VENTA P?BLICASPERSONALDIRECTOImpresión yConcursos, juegos,PrensaPresentacionesCatálogosradiodifusiónsorteos, loteríasConferenciasde venta?Mailings?EmbalajeVales de descuentoSeminariosEncuentrosTelemarketinginserciones en ely regalosInformes anualesProgramasCompra electrónicaembalajeMuestras gratisObras de caridadde incentivosCompra por televisiónDibujos animadosFerias de muestrasPatrocinioMuestras gratuitasCorreo por faxFolletosExposicionesPublicacionesFerias de muestrasCorreo electrónicoRevistasDemostracionesAcontecimientosBuzón de vozposters y panfletosRetornosRelaciones socialesDirectoriosRebajasGrupos de presiónReimpresión deEncuentros Relaciones con los mediosanunciosAyudas al vendedorRevista de empresaVallas publicitariasProgramasVídeosde continuidadEscaparatesAcuerdos con elMaterial en puntosdistribuidorde venta'Material audiovisualSímbolos Como se observa el cuadro de plataformas de comunicación precedente, las herramientas que se usan tienen diferentes características que hacen que todas tengan sus beneficios de acuerdo al cliente que se quiere llegar. Las explicamos a continuación:Publicidad.-La publicidad es un medio de comunicación para difusión a cantidades de personas que se encuentran dispersas en este caso serían la publicidad por televisión y los periódicos. También a través de la radiodifusión, los panfletos y folletos se pueden captar gran número de personas.Promoción de ventas.-Es una herramienta de comunicación que se utiliza mas para incentivar productos y ventas rápidas, está dirigida a conseguir efectos a corto plazo por ejemplo los vales de descuento, concursos, etc.Relaciones Públicas.-Las relaciones públicas dentro de un programa coordinado con otros elementos del mix de comunicaciones resulta ser muy beneficioso, especialmente los seminarios y conferencias, consiste en creer una actitud favorable de los públicos con respecto a la empresa y su oferta.Venta Personal.-Se utiliza cuando hacemos contacto cara a cara con el cliente, transformándose en una comunicación personalísima, porque se convierte en una relación a largo plazo, de amistad y conlleva a una obligación del cliente con su vendedor adquiriendo una fidelidad.Marketing Directo.-Sus formas de comunicación son a través de publicidad directa, telemarketing, marketing por internet ( pag web).BIBLIOGRAFIA UTILIZADALambin – Gallucci – Sicurello: Dirección de Marketing. (2da.ed). México, McGraw-Hill. 2009 KOTLER, Philip: Dirección del Marketing. 12 va. Ed. Editorial Prentice Hall. Espa?a. 2006 MU?IZ, Rafael: Marketing en el Siglo XXI 2001 1ra. Edición, Espa?a, Editorial Centro de Estudios Financieros FISHER, Laura y ESPEJO Jorge: Mercadotecnia3 ed., México, Editorial Mc Graw – HillSTANTON – ETZEL – WALKER: Fundamentos de Marketing13ed., México, Editorial Mc Graw – HillCoca Carasila, Andrés Milton: El Concepto De Marketing: Pasado y Presente. Espa?a. 2007Lambin, J.J. (1995). Marketing Estratégico. (3? ed). Madrid, McGraw-HillKotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. (6? ed) México: Prentice Hall. ................
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