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Índice
Introdução 3
1. Contextualização da pesquisa 4
1.1. Apresentação da empresa 4
1.2. The Body Shop em Portugal 4
1.3. Produtos da marca 5
2. Metodologia de pesquisa 6
2.1. Levantamento do problema 6
2.2. Marketing Research: Clipping 6
2.3. Inquéritos 6
2.4. Observação: Cliente Mistério 7
3. Análise microambiental 7
3.1. O mercado 7
3.2. A concorrência 8
3.3. O consumidor 9
4. Análise macroambiental 10
4.1. Análise SWOT: 10
5. O cartão de fidelização de clientes Love Your Body 11
5.1. Especificidades do cartão 11
5.2. Análise SWOT ao cartão de fidelização Love Your Body 12
5.3. Resultados dos inquéritos 12
5.4. O cartão cliente Love Your Body em comparação com os cartões de outras marcas semelhantes 13
Conclusão 14
Bibliografia 15
Anexos 16
Anexo 1. Guião Cliente Mistério 16
Anexo 2. Inquérito Online 17
Anexo 3. Resultados dos Inquéritos 21
Introdução
No âmbito da cadeira de Pesquisa de Marketing, será analisado o cartão de fidelização de clientes da empresa The Body Shop - Love Your Body.
Actualmente, as iniciativas de fidelização são fundamentais para o sucesso de uma empresa. A criação de uma boa experiência no relacionamento com o cliente e a satisfação deste constituem factores cruciais, já que mantê-los num mercado cada vez mais competitivo é menos oneroso e mais rentável do que conquistar novos clientes (Dionísio et.al., 2009).
De acordo com Hamel (2005), podemos definir a fidelidade como um compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um determinado produto ou serviço no futuro, apesar das referências situacionais e acções de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.
Uma possível estratégia de fidelização de clientes consiste na implementação de um sistema de CRM – Customer Relationship Management. Baseado numa perspectiva de collaborative filter, isto é, recolha e agregação de dados sobre os clientes actuais e/ou potenciais (daí o tema colaborativo), assume-se que, com base nos comportamentos e dados passados, é possível prever e antecipar comportamentos futuros (Dionísio et.al., 2009).
A estratégia de fidelização em estudo – o cartão de fidelização de clientes, não só transmite a informação para um sistema central, permitindo ir conhecendo e sistematizando o comportamento de compra do cliente, como também acumula a informação de compras (Dionísio et.al., 2009). Voltado para uma lógica económica de benefícios em função de comportamentos, o cartão permite criar incentivos especiais, procurando assegurar a retenção de clientes e fazer com que estes regressem à loja.
Abordar o tema da fidelização num ambiente de marketing, onde se juntam os conceitos de cliente ou de consumidor, tem como propósitos: a) promover a compreensão de um fenómeno cada vez mais incerto neste cenário de mudança – o comportamento do consumidor; e b) definir estratégias no sentido de manter o cliente ao longo do tempo – fidelização a uma empresa, marca ou produto.
Neste sentido, o trabalho encontra-se dividido em cinco capítulos: contextualização, metodologia de pesquisa, análise macroambiental, análise microambiental e o cartão de fidelização de clientes Love Your Body. Vai ser estudada a opinião dos clientes aderentes e não aderentes ao cartão, com residência em Portugal, a estratégia de CRM da empresa The Body Shop e os seus resultados, bem como a influência do cartão de fidelização Love Your Body no comportamento de compra do consumidor.
Contextualização da pesquisa
1 Apresentação da empresa
De acordo com o site britânico , a empresa The Body Shop foi criada em 1976 por Anita Roddick, e constitui uma marca de produtos de cosmética e higiene pessoal. Teve origem no Reino Unido, e em 2006 tornou-se parte integrante do grupo L'Óreal. Actualmente, ultrapassa as duas mil lojas, distribuídas em mais de 60 países.
Os ideais desta companhia passam essencialmente pelo apoio de instituições, defesa de direitos humanos, protecção do ambiente, luta contra os testes em animais, incentivo da auto-estima, entre outras. Os produtos que existem à venda são todos fabricados de acordo com os princípios do Comércio Justo, da não-escravatura e da preservação do ambiente. A empresa trabalha particularmente com produtos naturais e biodegradáveis, isto é, 100% ecológicos.
Em 1989, a marca criou a Fundação The Body Shop, que tem financiado milhares de projetos em todo o mundo, intrinsecamente ligados aos grandes valores da marca. Este apoio promove um “concurso” à escala mundial, realizado anualmente, ao qual as mais diversas ONG dos diferentes países são convidadas a concorrer, mediante apresentação prévia de um projecto. Tudo é pensado e organizado no sentido de promover o desenvolvimento social e ambiental, o bem-estar do nosso planeta e de todos aqueles que dele dependem.
A empresa não se apresenta apenas como uma loja de produtos de beleza e higiene, mas sim como uma loja ecologicamente responsável, perante um panorama de questões sócio-ambientais por resolver, sendo que o seu slogan - “Beauty wih heart” – traduz este ideal na perfeição[1].
2 The Body Shop em Portugal
Em Portugal existem vinte e oito lojas:
- No continente, nos distritos de Aveiro, Braga, Coimbra, Faro, Lisboa, Porto, Viana do Castelo, Vila Real e Viseu (maior incidência nas áreas metropolitanas);
- No Funchal e Ponta Delgada[2].
3 Produtos da marca
A nível de produtos, a marca aposta em diversas gamas de corpo, rosto e cabelo, para mulher, para homem e também possui uma linha específica para bebés e crianças.
|Tabela 1 – Produtos da marca[3] |
|Categoria |Produtos |
|Banho e Corpo |Hidratantes corporais; |
| |Produtos de banho; |
| |Esfoliantes de corpo; |
| |Mãos e pés; |
| |Spa e tratamento específico; |
| |Produtos de aromaterapia e massagens; |
| |Desodorizantes; |
| |Perfumes; |
| |Acessórios. |
|Rosto |Limpeza de pele; |
| |Esfoliantes e máscaras; |
| |Tónicos; |
| |Tratamento específico; |
| |Hidratantes faciais; |
| |Cuidado de olhos; |
| |Cuidado de lábios; |
| |Acessórios. |
|Maquilhagem |Cara; |
| |Lábios; |
| |Olhos; |
| |Acessórios. |
|Cabelo |Shampoo; |
| |Condicionador; |
| |Tratamento específico; |
| |Hair Styling; |
| |Acessórios. |
|Gift sets |Combinados para oferecer. |
| | |
| | |
Metodologia de pesquisa
1 Levantamento do problema
A empresa The Body Shop tem implementada uma estratégia de Marketing Relacional e CRM – o cartão de fidelização de clientes Love Your Body. No presente estudo propomo-nos a analisar o cartão e o feedback do consumidor, isto é, como é que o consumidor avalia o funcionamento e condições do cartão.
2 Marketing Research: Clipping
O clipping foi utilizado enquanto se desenvolveu o trabalho, de modo a obter-se informações importantes para a sua realização.
Para além da pesquisa que se realizou ainda antes da apresentação do plano, consultaram-se os seguintes websites, de forma frequente, sensivelmente entre os dias 5 de Novembro e 10 de Dezembro, tendo sido esporadicamente consultados mais tarde.
A pesquisa no sítio da internet britânico da marca e no blogue da The Body Shop Portugal permitiu-nos obter informações acerca da história da marca, da localização das lojas, dos produtos que vendem (gamas e preços) e causas que apoiam. Aqui, encontrámos também, as especificidades do cartão Love Your Body.
Consultou-se ainda o sítio da internet do Boticário – pelo facto de ser o único concorrente considerado directo – para que ficássemos a saber os preços praticados na loja. Para além disso, através do mesmo, chegámos à conclusão que a marca não tem cartão de fidelização de clientes.
Este tipo de pesquisa foi também essencial para a parte referente à análise microambiental, nomeadamente ao mercado. Mais concretamente, recorreu-se ao clipping para descobrir quais os valores do mercado da cosmética na Península Ibérica e em Portugal e quais os do mercado da cosmética de produtos naturais na Europa e no Mundo. Para tal, consultou-se o website da revista Marketeer e o blog da Informa D&B.
O clipping foi portanto, utilizado para obter informações relativas à loja, ao cartão Love Your Body, ao principal concorrente da marca e aos valores de mercado.
3 Inquéritos
Através da criação e divulgação de um inquérito online (ver Anexo 2), em grupos a que pertencemos no Facebook, entre os dias 9 e 17 de Novembro de 2013, obtivemos 212 respostas. A maioria dos inquiridos (69%) tem idades compreendidas entre os 19 e os 29 anos (sendo que 13% tem entre 30 e 40 anos, 11% tem 18 ou menos, 5% tem entre 41 e 50 anos e apenas 2% dos inquiridos tem mais de 50); 77% deles são do sexo feminino.
Ainda que a amostra não seja representativa, o inquérito foi desenvolvido com o objectivo de compreender as perspectivas do consumidor e não consumidor. No que toca aos consumidores quisemos saber quais as suas motivações e opiniões em relação à loja e principalmente ao cartão de fidelização. Os não consumidores foram inquiridos para que percebêssemos se conheciam a loja (e nesse caso, quais as razões que o levam a não comprar na The Body Shop) e qual a sua opinião quando confrontados com as especificidades do cartão Love Your Body. Assim, a análise de todos os resultados do inquérito encontra-se no Anexo 3.
4 Observação: Cliente Mistério
Optou-se por esta técnica de pesquisa de informação por ser uma forma eficaz de conseguir informações fidedignas em relação aos produtos e cartão de fidelização de clientes. Para tal, no dia 13 de Novembro, dividimo-nos em dois grupos e dirigimo-nos a duas lojas – um grupo dirigiu-se ao Centro Comercial Colombo e outro aos Armazéns do Chiado. Durante a conversa com os funcionários, não foi mencionado o facto de sermos estudantes nem os nossos verdadeiros intentos. Um grupo ficou encarregue de fazer perguntas mais relacionadas com o cartão Love Your Body, enquanto o outro ficou com a responsabilidade de fazer perguntas mais gerais relacionadas com as gamas de produtos e as causas que a marca apoia (ver Anexo 1). Ambas as conversas resultaram numa explicação completa acerca dos produtos que vendem e referências constantes às causas que a loja defende e apoia. Uma vez que os funcionários tiveram a iniciativa de explicar os valores pelos quais a marca se rege, não foi necessário aplicar todas as perguntas definidas no guião. Toda a informação que obtivemos coincidia com a pesquisa feita anteriormente.
Análise microambiental
1 O mercado
A The Body Shop tem como área de actividade o fabrico e venda de produtos de beleza, essencialmente cosméticos.
Segundo a DBK, em 2011 o valor do mercado da cosmética na Península Ibérica situava-se nos 5137 milhões de euros. Se se falar especificamente em Portugal, no mesmo ano, o valor deste mercado ronda os 730 milhões de euros.
Já o mercado da cosmética de produtos naturais apresenta outros valores. A procura dos produtos de origem biológica, na Europa, tem um aumento anual de cerca de 16%. A nível mundial, este mercado vale cerca de 65 mil milhões de euros. Em Portugal, especificamente, os valores são desconhecidos.
2 A concorrência
A The Body Shop tem, como concorrente directo, a empresa O Boticário, uma vez que disponibiliza o mesmo tipo de produtos, a preços semelhantes, as lojas são também fisicamente semelhantes, assim como o contacto com o cliente. A grande diferença reside na inexistência de cartão de cliente d’O Boticário. Por exemplo, na gama básica de hidratantes corporais, uma unidade custa cerca de €15 na The Body Shop, enquanto que n’O Boticário uma unidade de categoria semelhante tem um preço que ronda os €13,5.
Podem considerar-se concorrentes indirectos da The Body Shop todas as lojas/marcas que disponibilizem produtos de cosmética, semelhantes, ou não, aos apresentados por esta. Os exemplos mais evidentes são a Rituals…, Perfumes&Companhia, Sephora, Lush, Douglas, entre outras.
Todos estes são considerados concorrentes indirectos porque, não só não disponibilizam apenas produtos semelhantes aos da The Body Shop, como também têm outros ideais e outras perspectivas.
Outras marcas defensoras do comércio justo, por exemplo a marca Naturessima, não foram consideradas concorrentes indirectas devido à escassez ou inexistência de lojas físicas em Portugal.
|Tabela 2 – Comparação com a concorrência directa: O Boticário[4] |
| |Semelhanças |Diferenças |Preços |
| | | |(linha regular) |
| |Marcas de produtos de cosmética e |Existe uma preocupação com causas |Manteiga corporal hidratante:|
|The Body Shop |higiene pessoal. Ambas apresentam e |humanitárias, ambientais, entre |€15 |
| |comercializam os produtos de forma |outras. Realiza numerosas campanhas | |
| |idêntica: dispostos por gamas, linhas, |que apoiam essas causas. |Gel de banho: €5 - €7 |
| |entre outras… De acordo com o público a | | |
| |que se dirigem. |Oferecem a possibilidade de |Desodorizante: €5 |
| | |fidelização, através da adesão ao | |
| |Os preços não divergem |cartão cliente. | |
| |significativamente. | | |
| | | | |
| |Posicionam-se em espaços físicos | | |
| |semelhantes (zonas e centros | | |
| |comerciais), evidenciando assim a ameaça| | |
| |que podem representar uma para a outra. | | |
| | |Não é demonstrado apoio a causas dos|Manteiga corporal hidratante:|
|O Boticário | |mais diversos ramos. |€13,99 |
| | | | |
| | |Não têm método de fidelização |Gel de banho: €9,99 |
| | |através de cartão cliente. Contudo, | |
| | |apenas em Portugal. No Brasil – país|Desodorizante: €5 |
| | |de origem da marca – existe essa | |
| | |opção. | |
4 O consumidor
[pic]
Gráfico 1 – Sexo dos inquiridos
Das mulheres inquiridas online (77% da amostra total), 81% conhecem ou já ouviram falar da The Body Shop. Destas, 67% já compraram algo na loja.
No que diz respeito aos homens, dos inquiridos, apenas 27% conhece ou já ouviu falar da loja. Destes, somente 15% efectuou compras.
Tendo em conta apenas os inquiridos, grande parte (70%) dos que aderiram ao cartão Love Your Body situam-se entre os 19 e os 29 anos, ou seja, uma grande parte dos clientes fiéis pode considerar-se jovem.
De todos os participantes no inquérito que já fizeram pelo menos uma compra na The Body Shop, mais de 65% tem, pelo menos, uma licenciatura.
Análise macroambiental
1 Análise SWOT:
|Tabela 3 – Análise SWOT do Macroambiente |
|Oportunidades |Forças |
|Aproveitamento da tecnologia; |Pertence ao grupo da L’Oreal; |
|Novas tendências socioculturais (aumento das preocupações pela |Valores e ideias que suportam; |
|estética e pelo ambiente). |A imagem da marca; |
| |Grande comunidade de clientes. |
|Ameaças |Fraquezas |
|Concorrência alargada com preços mais acessíveis; |Ausência de lojas em vários distritos; |
|Crise económica. |Fraca publicidade nos meios de comunicação. |
Oportunidades
A The Body Shop pode apostar no aproveitamento da tecnologia criando um site oficial nos países que ainda não possuem página, incluindo Portugal, e alargar o serviço de loja online, conquistando território no comércio electrónico e novos clientes. A crescente preocupação com a estética por parte da sociedade proporciona uma oportunidade para a marca gerar mais receitas. Verifica-se, também, uma tendência da sociedade valorizar todo o tipo de produtos e serviços que primam pela protecção do ambiente e dos direitos humanos e dos animais, o que pode ajudar igualmente ao aumento dos lucros obtidos.
Ameaças
A existência de marcas com preços mais acessíveis pode causar a “migração” de clientes para a concorrência e, consequentemente, dificultar a sua retenção. A situação de crise económica do país diminui o poder de compra dos clientes, provocando uma quebra nas vendas e um aumento da procura de produtos mais acessíveis.
Forças
A empresa, ao pertencer ao grupo L’Oreal, é vista com mais prestígio e confiança. Assim, é também para a marca um benefício ao nível financeiro.
Perante as novas tendências socioculturais, a marca utiliza a sua política ambiental como uma estratégia de marketing – marketing ambiental. Além de ser uma grande empresa, apoia e utiliza a produção “verde” para o desenvolvimento sustentável, respeitando ao mesmo tempo o meio ambiente, a comunidade, os seus funcionários e os seus consumidores, que procuram marcas que tenham em conta os seus valores e princípios.
Tem também em consideração a crescente preocupação pela estética, promovendo o cuidado corporal.
Fraquezas
O facto de a marca não existir em todos os distritos, faz com que uma grande parte da população que não tenha acesso à loja e aos seus produtos. A fraca publicidade nos meios de comunicação tradicionais – televisão, rádio e imprensa – poderá afectá-la, também, a nível de notoriedade e reconhecimento por parte dos consumidores. Outra fraqueza é o facto da The Body Shop Portugal não ter um site que ofereça o serviço de loja online (tem apenas um blogue com pouca informação).
O cartão de fidelização de clientes Love Your Body
1 Especificidades do cartão
O cartão cliente Love Your Body é o cartão de fidelização do cliente da The Body Shop. Com uma anuidade de €10 (para renovação), pode aderir-se a este cartão e utilizá-lo em qualquer loja da marca, em território nacional. A sua divulgação é bastante discreta (dos inquiridos que conhecem a loja, apenas 29% têm conhecimento da existência do cartão), tendo por base o marketing através de flyers, do blogue e redes sociais (página do facebook) e dos funcionários das lojas.
O cartão oferece diversas vantagens ao cliente:
- 10% de desconto em todas as compras;
- Oferta de um vale de €10 no mês de aniversário;
- Oferta de um vale de €10 e €15, após a quarta e oitava compras com valor igual ou superior a €25, respectivamente;
- Divulgação de produtos e promoções, através de mensagens para o telemóvel ou email;
- Convites para eventos que a marca organiza;
- Ofertas exclusivas para membros;
- Substituição gratuita do cartão, caso fique completo antes do término da validade.
2 Análise SWOT ao cartão de fidelização Love Your Body
|Tabela 3 – Análise SWOT do Cartão Love Your Body |
|Oportunidades |Forças |
|Aumento do reconhecimento da marca no exterior; |Possibilidade de adquirir o cartão em qualquer loja; |
|Facilidade de acesso a meios de comunicação para desenvolver |10% de desconto em qualquer compra |
|estratégias de comunicação (31% dos inquiridos não conhece a loja); |Oferta de um vale-presente na 4ª e 8ª compras, com valores iguais ou |
|Cross Selling. |superiores a €25; |
| |Permite acesso a promoções, descontos e eventos exclusivos; |
| |Material resistente e não de papel; |
| |Dos inquiridos, 75% recomendaria a adesão ao cartão Love Your Body a |
| |alguém. |
|Ameaças |Fraquezas |
|Possibilidade de ser criado um cartão de fidelização d’O Boticário em |Custo de €10 anuais; |
|Portugal. |Falta de um site oficial português com informações mais detalhadas e |
|Crescente adesão de marcas a causas solidárias, e, como consequência, |fidedignas das vantagens que o cartão oferece (apenas 11% dos |
|perda de alguns clientes fidelizados para uma nova oferta. |inquiridos aderiu ao Love Your Body); |
| |Apesar de existir comunicação no posto de venda, esta revela-se muito |
| |discreta (dos inquiridos que conhecem a loja, apenas 29% têm |
| |conhecimento da existência do cartão). |
| |Apesar de no inquérito não serem indicadas as razões para o sucedido, |
| |apenas 46% dos aderentes de Love Your Body utilizam sempre o cartão nas|
| |suas compras. |
3 Resultados dos inquéritos
Do total de inquiridos, apenas 20% conhecem o cartão de fidelização Love Your Body. Estas tiveram conhecimento do cartão essencialmente através dos funcionários (67%) e dos amigos e familiares (24%).
[pic]
Gráfico 2 – Razões de adesão ao cartão
Como principais razões para terem aderido ao cartão, o acesso às promoções e ofertas personalizadas (46%) e ao desconto imediato no momento da compra (29%) são as principais.
Aqueles que conhecem o cartão mas não aderiram (43%), apontaram como principais razões: o cartão não ser rentável (33%) e não gostarem das condições do mesmo (33%). Dos 85 inquiridos que responderam à pergunta “Classifique o cartão de cliente de 1 a 5, sendo que 1 é muito mau e 5 é muito bom”, 54% classificaram-no como 3, ou seja, razoável.
De todos os inquiridos que não conhecem o cartão, cerca de 76% recomendam a sua adesão, apenas com base na imagem apresentada e na exposição das suas vantagens. Perante as condições do cartão, e mesmo não conhecendo a marca (68%), os inquiridos recomendam o Love Your Body, e até o consideram melhor relativamente a outros cartões de lojas do mesmo género (17%).
Dos 11% dos inquiridos que aderiram ao cartão da Body Shop, 79% têm pelo menos um cartão de fidelização de uma loja semelhante, e 33% consideram que o cartão Love Your Body é melhor em relação aos restantes cartões aos quais se encontram fidelizados.
[pic]
Gráfico 3 – Como classifica o Love Your Body relativamente aos outros cartões de fidelização
Dos 134 inquiridos que responderam à pergunta “Relativamente a esses cartões (cartões fidelização de clientes de lojas semelhantes), considera o cartão de cliente Love Your Body: Melhor, Igual, Pior”, 57% responderam igual, o que permite concluir que o cartão de fidelização da The Body Shop não é muito diferenciador dos restantes.
Considerando a expansão do mercado, tem-se em conta, segundo dados apurados através dos inquéritos online que existe um aumento dos aderentes do cartão Love Your Body. Ou seja, verifica-se a tendência em aderir a este cartão de fidelização, tendo, no último ano, o número de adesões ultrapassado os 45% das adesões totais apuradas.
4 O cartão cliente Love Your Body em comparação com os cartões de outras marcas semelhantes
No inquérito online realizado pelo grupo, quando questionados sobre que outros cartões possuíam de lojas semelhantes à The Body Shop, mais de 50% dos inquiridos, tinha pelo menos um cartão de fidelização Perfumes e Companhia ou da Sephora (concorrentes indirectos).
O Boticário
A marca O Boticário, concorrente directo da The Body Shop, não possui cartão de fidelização de clientes em Portugal. O único cartão que permite ter descontos nesta loja é o cartão Caixa Woman, um cartão visa que oferece €5 em compras de valor igual ou superior a €20, em qualquer produto da loja, não se tratando de um cartão de fidelização.
Perfumes e Companhia
O cartão cliente da Perfumes e Companhia é gratuito e oferece ao cliente, de forma periódica, descontos de 20% nas suas compras, acesso a certas promoções e mensagens personalizadas por telemóvel, podendo apenas ser adquirido em lojas específicas, apesar de ser gratuito.
Sephora
A Sephora possui também um cartão de fidelização gratuito, o Cartão Sephora White, onde €1 corresponde a 1 ponto. A partir de 150 pontos ou 4 talões de compra (só contabiliza uma compra por dia), o cliente recebe o seu Cartão Sephora Black, com direito a um vale de 10% de desconto na sua próxima compra. A partir de 1000 pontos acumulados em 12 meses, o cliente recebe o Cartão Sephora Gold, podendo escolher um presente até €30 no mês do seu aniversário, usufruir de descontos de 20%, e ofertas exclusivas, divulgadas por mensagens para o telemóvel ou por correio. Têm ainda o direito a uma aula de maquilhagem (duas vezes por ano), e à possibilidade de subscrever uma newsletter gold.
Conclusão
Com este trabalho procurou-se realçar o peso das estratégias de marketing da empresa The Body Shop, nomeadamente o seu cartão de fidelização de clientes Love Your Body.
Tratando-se de uma estratégia de fidelização de clientes, considerou-se importante o estudo da sua eficácia e da opinião do consumidor em relação ao mesmo. Neste sentido, realizou-se um inquérito online para saber as preferências e opiniões dos consumidores acerca da marca e do seu cartão.
Uma vez que este projecto se limitou ao público com residência em Portugal, julga-se que a marca deveria investir num site direccionado ao público português, onde não só estariam disponíveis informações pertinentes, mas também onde se oferecesse a possibilidade de realizar compras online. Isto porque em português existe apenas o blog e, ao longo do trabalho, foi sentida a falta da existência de um site oficial com informações acerca das vendas em Portugal, daí que se aponte este factor como uma fraqueza da empresa.
Outro aspecto que se considerou uma falha é o facto da marca não ter presença nos media. Acredita-se que isto constitui um factor prejudicial para o seu reconhecimento.
Apesar das falhas apontadas, esta empresa tem pontos fortes, que vão desde os projectos que desenvolvem – que representam uma imagem consciente – até aos aspectos comerciais, como o cartão de fidelização.
Em suma, é fundamental sublinhar que o cartão de cliente Love Your Body, é um trunfo da marca, que, se devidamente divulgado, trará vantagens e contribuirá para o crescimento dos consumidores em Portugal.
Bibliografia
DIONÍSIO, Pedro. (2009), b-Mercator. Lisboa, Dom Quixote.
LINDON, Denis. (2011), Mercator XXI : Teoria e Prática do Marketing. 11ª Edição. Lisboa, Dom Quixote.
RIBEIRO, Raquel Barbosa, coord. (2013), Marketing para Estudantes de Comunicação; Pesquisa, Estratégia e Avaliação. 2ª Edição. Lisboa, Causa das Regras.
➢ Sítios da Internet:
Sephora; ; consultado no dia 26 de Novembro.
The Body Shop; ; consultado entre 5 de Novembro e 28 de Novembro.
The Body Shop; ; consultado entre 5 de Novembro e 28 de Novembro.
; consultado a 10 de Dezembro.
; consultado a 10 de Dezembro.
; consultado a 10 de Dezembro.
Anexos
Índice de Anexos
Anexo 1. Guião Cliente Mistério 18
Anexo 2. Inquérito Online 19
Anexo 3. Resultados dos Inquéritos 23
Anexo 1. Guião Cliente Mistério
1. Quais as especificidades do cartão de cliente?
2. Há a possibilidade de acumular os descontos do cartão com os descontos da loja?
3. Em qualquer compra que façamos podemos utilizar o cartão ou é só em alguns produtos?
4. Para fazer o cartão temos que pagar anuidade? E quando renovamos?
5. Os cartões têm tido muita adesão?
6. A loja apoia causas? Quais?
7. Os produtos da loja são exclusivamente para mulheres?
Anexo 2. Inquérito Online
Este inquérito está a ser realizado no âmbito da unidade curricular Pesquisa de Marketing do ISCSP-UL. Estamos a desenvolver um trabalho sobre a loja de cosméticos The Body Shop e a sua opinião sincera é muito importante. Os dados que nos fornecer são confidenciais e anónimos e serão utilizados unicamente para fins académicos. Agradecemos desde já pela sua participação. Em caso de dúvida, contactar tbspm2013@.
Ana Marta Rijo
Ana Patrícia Palma
Ana Teresa
André Beatriz Esteves
Francisca Lousada
Mariana Rodrigues
1. Conhece a loja The Body Shop?
• Sim
• Não
2. Já comprou na The Body Shop?
• Sim
• Não
1. Se não, porquê?
• Não conhece
• Não existe loja no local de residência
• Preços altos
• Falta de informações sobre os produtos
• Não utiliza produtos deste género
• Tem preferência por outra loja.
• Outro. Qual? _______________
2. Se sim,
1. Quanto gasta em média cada vez que compra na loja?
• Até 5€
• 6€- 15€
• 16€-25€
• 26€ - 40€
• 41€ ou mais
2. Com que frequência compra os seguintes tipos de produtos?
| | |3 a 6 vezes |1 a 2 vezes por |Com menos | |
| |Mensalmente |por ano |ano |frequência |Nunca |
|“Body Butters”/ Hidratantes de corpo | | | | | |
|Produtos de banho | | | | | |
|Produtos de tratamento específico | | | | | |
|Produtos de cuidado de rosto | | | | | |
|Produtos de cuidado de mãos/pés | | | | | |
|Produtos de perfumante | | | | | |
|Maquilhagem | | | | | |
|“Gift sets” (combinados para oferecer) | | | | | |
|Acessórios (limas, luvas, esponjas…) | | | | | |
|Outro | | | | | |
3. Classifique de 1 a 5 (sendo que 1 é muito mau e 5 é muito bom), os seguintes aspectos relaccionados com o serviço da loja:
| |1 |2 |3 |4 |5 |
|Atendimento | | | | | |
|Variedade da oferta | | | | | |
|Qualidade da oferta | | | | | |
|Preços | | | | | |
|Promoções | | | | | |
|Cartão de cliente | | | | | |
|Disposição e decoração da loja | | | | | |
|Estratégia de comunicação com o cliente | | | | | |
2. Conhece o cartão de fidelização Love Your Body?
• Sim
• Não
1. Se sim:
1. Como teve conhecimento do cartão?
• Panfletos
• Funcionários
• Blogue da The Body Shop Portugal
• Newsletter da The Body Shop Portugal
• Redes sociais
• Internet
• Amigos/Familiares
• Outro. Qual? ________________
3. Aderiu ao cartão de fidelização Love Your Body?
• Sim
• Não
1. Se não, porquê?
• Não conhece
• Não é rentável
• Demora muito tempo a receber uma recompensa
• Só funciona em território nacional
• Não lhe agradam as condições
• Já teve e não ficou satisfeito
• Outro. Qual? ________________
2. Se sim:
1. Porque é que aderiu?
• Pelo desconto imediato nas compras
• Pelo valor que é oferecido no mês de aniversário
• Pelos presentes grátis até 25€ ao longo do ano
• Pelas promoções e ofertas personalizadas
• Outro. Qual? _________________
2. Quando é que adquiriu ao cartão de cliente Love Your Body?
• Este ano
• No ano passado
• Há 2 anos
• Há mais tempo
3. Utiliza o cartão com que frequência?
• Nunca
• Em menos de 25% das compras
• Em 26% a 50% das compras
• Em 51% a 75% das compras
• Em mais de 75% das compras
• Sempre
4. Recebe mensagens personalizadas no seu telemóvel ou email por ter aderido ao cartão?
• Sim
• Não
4. Cartão Cliente Love Your Body
1. Recomenda a adesão ao cartão?
• Sim
• Não
2. Possui cartões de cliente de lojas deste género?
• Sim
• Não
1. Se sim, de que loja(s)?
• Perfumes e Companhia
• Douglas
• Sephora
• Kiko (My Kiko)
• Outro. Qual? _________________
2. Relativamente a esses cartões, considera o cartão de cliente Love Your Body:
• Melhor
• Pior
• Igual
5. Sexo:
• Feminino
• Masculino
6. Ano de nascimento:
• __________________
7. Distrito de residência:
• ___________
8. Habilitações:
• Ensino básico
• Ensino secundário
• Ensino superior
9. Profissão da pessoa que mais contribui para o rendimento do lar:
• Quadro Superior
• Quadro Médio
• Técnico Especializado
• Pequeno Proprietário
• Empregado dos Serviços / Comércio / Administrativos
• Trabalhador Qualificado / Especializado
• Trabalhador não Qualificado / não Especializado
• Reformado / Pensionista / Desempregado / A viver de rendimentos
• Estudante
• Doméstica
Anexo 3. Resultados dos Inquéritos
|Sim |146 |69% |
|Não |66 |31% |
Conhece a loja The Body Shop?
Já comprou na The Body Shop?
|Sim |92 |43% |
|Não |120 |57% |
Qual a razão para não comprar produtos The Body Shop?
|Não Conhece |60 |50% |
|Não existe loja no local de residência |13 |11% |
|Preços altos |14 |12% |
|Falta de informações sobre os produtos |11 |9% |
|Não utiliza produtos deste género |9 |8% |
|Tem preferência por outra loja |10 |8% |
|Outro |3 |3% |
Se assinalou "Outro": qual?
A minha avó vende cosméticos de uma outra marca e oferece-mos.
Com que frequência compra os seguintes tipo de produtos:
• “Body Butters”/ Hidratantes de corpo:
|Mensalmente |2 |2% |
|3 a 6 vezes por ano |15 |16% |
|1 a 2 vezes por ano |39 |42% |
|Com menos frequência |22 |24% |
|Nunca |14 |15% |
• Produtos de banho:
|Mensalmente |5 |5% |
|3 a 6 vezes por ano |10 |11% |
|1 a 2 vezes por ano |21 |23% |
|Com menos frequência |25 |27% |
|Nunca |31 |34% |
• Produtos de tratamento específico:
|Mensalmente |2 |2% |
|3 a 6 vezes por ano |4 |4% |
|1 a 2 vezes por ano |14 |15% |
|Com menos frequência |26 |28% |
|Nunca |46 |50% |
Produtos de cuidado de rosto:
|Mensalmente |2 |2% |
|3 a 6 vezes por ano |9 |10% |
|1 a 2 vezes por ano |17 |18% |
|Com menos frequência |21 |23% |
|Nunca |43 |47% |
Produtos de cuidado de mãos/pés:
|Mensalmente |1 |1% |
|3 a 6 vezes por ano |4 |4% |
|1 a 2 vezes por ano |23 |25% |
|Com menos frequência |29 |32% |
|Nunca |35 |38% |
Produtos de perfumante:
[pic]
|Mensalmente |1 |1% |
|3 a 6 vezes por ano |3 |3% |
|1 a 2 vezes por ano |12 |13% |
|Com menos frequência |23 |25% |
|Nunca |53 |58% |
Maquilhagem:
[pic]
|Mensalmente |1 |1% |
|3 a 6 vezes por ano |7 |8% |
|1 a 2 vezes por ano |16 |17% |
|Com menos frequência |22 |24% |
|Nunca |46 |50% |
| | | |
“Gift sets” (combinados para oferecer):
[pic]
|Mensalmente |0 |0% |
|3 a 6 vezes por ano |8 |9% |
|1 a 2 vezes por ano |37 |40% |
|Com menos frequência |25 |27% |
|Nunca |22 |24% |
Acessórios (limas, luvas, esponjas…):
[pic]
|Mensalmente |0 |0% |
|3 a 6 vezes por ano |6 |7% |
|1 a 2 vezes por ano |11 |12% |
|Com menos frequência |21 |23% |
|Nunca |54 |59% |
Outro:
[pic]
|Mensalmente |1 |1% |
|3 a 6 vezes por ano |3 |3% |
|1 a 2 vezes por ano |9 |10% |
|Com menos frequência |21 |23% |
|Nunca |58 |63% |
Quanto gasta em média cada vez que compra na loja?
[pic]
| | | |
|Até €5 |4 |4% |
|De €6 a €15 |45 |49% |
|De €16 a €25 |27 |29% |
|De €26 a €40 |14 |15% |
|€41 ou mais |2 |2% |
Classifique de 1 a 5 (sendo que 1 é muito mau e 5 é muito bom) os seguintes aspectos relaccionados com o serviço da loja
Atendimento:
|1 |0 |0% |
|2 |0 |0% |
|3 |16 |18% |
|4 |54 |59% |
|5 |21 |23% |
Variedade da oferta:
[pic]
|1 |0 |0% |
|2 |1 |1% |
|3 |10 |11% |
|4 |55 |60% |
|5 |25 |27% |
Qualidade da oferta:
[pic]
|1 |0 |0% |
|2 |1 |1% |
|3 |19 |21% |
|4 |45 |49% |
|5 |26 |29% |
Preços:
|1 |1 |1% |
|2 |14 |15% |
|3 |45 |49% |
|4 |27 |30% |
|5 |4 |4% |
Promoções:
[pic]
|1 |3 |3% |
|2 |5 |6% |
|3 |39 |44% |
|4 |34 |38% |
|5 |8 |9% |
Cartão de cliente:
[pic]
|1 |3 |4% |
|2 |7 |8% |
|3 |46 |54% |
|4 |23 |27% |
|5 |6 |7% |
Disposição e decoração da loja:
[pic]
|1 |1 |1% |
|2 |0 |0% |
|3 |18 |20% |
|4 |49 |54% |
|5 |23 |25% |
Estratégia de comunicação com o cliente:
[pic]
|1 |2 |2% |
|2 |4 |4% |
|3 |37 |41% |
|4 |37 |41% |
|5 |10 |11% |
Conhece o cartão de fidelização LOVE YOUR BODY?
[pic]
|Sim |42 |20% |
|Não |170 |80% |
Se sim, como teve conhecimento do cartão?
|Panfletos |1 |2% |
|Funcionários |28 |67% |
|Blogue da The Body Shop Portugal |0 |0% |
|Newsletter da The Body Shop |0 |0% |
|Redes sociais |2 |5% |
|Pesquisa na Internet |1 |2% |
|Amigos/Familiares |10 |24% |
|Outro |0 |0% |
Aderiu ao cartão de cliente LOVE YOUR BODY?
[pic]
|Sim |24 |57% |
|Não |18 |43% |
Porque é que não aderiu?
|Não conhece |0 |0% |
|Não é rentável |6 |33% |
|Demora muito tempo a receber uma recompensa |3 |17% |
|Só funciona em território nacional |0 |0% |
|Não lhe agradam as condições |6 |33% |
|Já teve e não ficou satisfeito |0 |0% |
|Outro |3 |17% |
Se assinalou "Outro", qual?
não frequento a loja Só ouvi falar do cartão de uma forma básica e não sou cliente da loja. Nao calhou
Porque é que aderiu?
[pic]
| |7 |29% |
|Pelo desconto imediato nas compras | | |
|Pelo valor que é oferecido no mês de aniversário |3 |13% |
|Pelos presentes grátis até 25€ ao longo do ano |2 |8% |
|Pelas promoções e ofertas personalizadas |11 |46% |
|Outro |1 |4% |
Se assinalou "Outro", qual?
Nao entendi que tinha de pagar por ele,caso contratrio nao teria aderido
Quando é que adquiriu o cartão de cliente LOVE YOUR BODY?
[pic]
|Este ano |11 |46% |
|No ano passado |7 |29% |
|Há 2 anos |3 |13% |
|Há mais tempo |3 |13% |
Utiliza o cartão com que frequência?
[pic]
|Nunca |1 |4% |
|Em menos de 25% das compras |6 |25% |
|Em 26% a 50% das compras |6 |25% |
|Em 51% a 75% das compras |0 |0% |
|Em mais de 75% das compras |0 |0% |
|Sempre |11 |46% |
Recebe mensagens personalizadas no seu telemóvel ou email por ter aderido ao cartão?
[pic]
|Sim |13 |54% |
|Não |11 |46% |
Cartão Cliente LOVE YOUR BODY
Recomenda a adesão ao cartão?
[pic]
|Sim |159 |75% |
|Não |53 |25% |
Possui cartões de cliente de lojas deste género?
[pic]
|Sim |108 |51% |
|Não |104 |49% |
Se sim, de que lojas?
[pic]
|Perfumes e Companhia |64 |38% |
|Douglas |19 |11% |
|Sephora |58 |35% |
|Kiko (My Kiko) |10 |6% |
|Outra |16 |10% |
Se assinalou "Outra", qual?
Natura Maximo Dutti giovanni galli Equivalenza Lourdete O Boticário Boticário Fnac, Decathlon O boticário
Relativamente a esses cartões, considera o cartão de cliente LOVE YOUR BODY:
[pic]
|Melhor |39 |29% |
|Igual |77 |57% |
|Pior |18 |13% |
Sexo:
[pic]
|Feminino |164 |77% |
|Masculino |48 |23% |
Ano de nascimento:
|Até 18 |23 |
|19-29 |146 |
|30-40 |26 |
|41-50 |11 |
|+50 |5 |
Distrito de residência:
cascais setubal Lisboa ERICEIRA Coimbra Seixal Lx Viseu Faro lisboa leiria Setúbal Lisboa venda do pinheiro Porto mafra aveiro sintra evora Almada Santarém Oeiras 2410 LISBOA Santarém santarem lisboa Barreiro Leiria santarém lra Aveiro
Habilitações:
|Ensino básico |4 |2% |
|Ensino secundário |79 |37% |
|Ensino superior |129 |61% |
Profissão da pessoa que mais contribui para o rendimento do lar:
|Quadro Superior |44 |21% |
|Quadro Médio |22 |11% |
|Técnico Especializado |22 |11% |
|Pequeno Proprietário |11 |5% |
|Empregado dos Serviços/ Comércio/ |30 |40% |
|Administrativos | | |
|Trabalhador Qualificado/ Especializado |37 |18% |
|Trabalhador Não Qualificado/ Não |10 |5% |
|Especializado | | |
|Reformado/ Pensionista/ Desempregado/ A |10 |5% |
|viver de rendimentos | | |
|Estudante |20 |10% |
|Doméstica |1 |0% |
-----------------------
[1] Informação retirada de
[2] Informação retirada de
[3] Informação retirada de
[4] Informação retirada de e da Loja The Body Shop Portugal
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Ciências da Comunicação | Novembro de 2013
Pesquisa de Marketing | Prof. Aux. Raquel Ribeiro
THE BODY SHOP
O cartão de fidelização Love Your Body
Beatriz Mota Esteves | Nº 214565
beatrizmotaesteves@
Francisca M. P. de Castro Lousada | Nº215123
[5]¨[6]¨[7]¨[8]¨[9]¨[10]¨[11]]PPE6$[pic]1$7$8$H$If[pic]gd ................
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