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EL STORYTELLING Y LA PUBLICIDAD. “Bajo sus casi infinitas formas –escribía Roland Barthes–, el relato está presente en todas las épocas, en todos los lugares, en todas las sociedades; el relato empieza con la humanidad; no hay, nunca ha habido un pueblo sin relato” (Salmon, 2008:36).El storytelling, o el arte de contar historias, se remonta a las primeras civilizaciones. Aunque ha sido utilizado mayoritariamente para el entretenimiento de los públicos. Sin embargo, el storytelling adquiere una nueva dimensión a finales del siglo XX, ya que será utilizado para otros fines distintos al entretenimiento.Christian Salmon ha escrito un libro hablando de esta técnica de comunicación y en él habla enfocándolo en dos caminos. Por un lado habla del storytelling como una técnica que en la actualidad es utilizada en numerosos espacios sociales como el marketing, el management, el ejercicio político o la publicidad, sirviendo como herramienta de organización, de persuasión y control social. Y por otro lado lo enfoca hacia el poder que tiene para contribuir a formatear las mentes de sus destinatarios y por tanto sus conductas. El objeto de toda campa?a o estrategia de comunicación es la mente del consumidor.Salmon sitúa el despliegue del storytelling en EE.UU en los a?os 1990, su uso y éxito no pueden entenderse sin remontarse a sus orígenes en los a?os 1950. La explicación del origen del storytellin la encontramos en la expansión del narratif turn. El narratif turn, del que el storytelling es una de sus manifestaciones, insiste sobre el hecho de que contar historias es una forma de comunicación eficaz. Conecta con nuestro pensamiento narrativo y, a través de éste, con nuestros valores, nuestros recuerdos, nuestros deseos y proyectos de futuro. Surgen una serie de preguntas tales como: ?por qué creamos relatos?, sus funciones ?para qué sirve? y sus consecuencias ?cómo influye sobre las personas?Hoy ya no utilizamos las historias por el simple hecho de entretener, buscamos la construcción de un pensamiento narrativo, llegar a las estructuras mentales del hombre para contagiar emociones y apropiarnos de los deseos de los públicos. Hoy los relatos son utilizados en las tomas de decisión en los despachos de los ejecutivos, en las estrategias de los políticos, entre los consultores y directores de marketing, etc.Debemos preguntarnos sobre la manera en que circulan los relatos en nuestras sociedades, en cómo afectan estos relatos publicitarios, las consecuencias que tienen en los seres humanos a los que se dirigen. Así como sobre la importancia del relato en la estrategia de comunicación. Hace algunos a?os, los anuncios eran más un despliegue de destrezas técnicas y tecnológicas, que verdaderos mensajes en un proceso de comunicación con los consumidores. No pocos spots estaban pensados para llamar la atención sensorial del receptor. Sin embargo, hoy no basta con captar la atención, es necesario, a?adir algo que conecte con los esquemas mentales de los seres humanos algo relacionado con las estructuras de comprensión, memoria, razonamiento, aprendizaje y tomas de decisión. Las técnicas que permiten colocar las mercancías en el mercado se han desplazado en los últimos quince a?os desde el producto hacia el logo y de éste a los relatos. Si en los a?os 1980 dominaba la imagen de marca (brand image), habríamos pasado, hacia 1995, a la historia de marca (brand story). En esta evolución, la audiencia habría sustituido al consumidor y las ?secuencias narrativas? a las campa?as publicitarias. “Hemos entrado en la era del relato”, (William Ryan). “La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan” (Ashram Ramzy).Otro de los puntos que se abordan en el libro de Salmon es la invención del storytelling management hacia los a?os 1990.Esta técnica se configura como un cambio radical de la gestión empresarial tradicional introduciendo el storytelling en la comunicación interna de la empresa como instrumento de motivación a los trabajadores. Se pretende relacionar emociones a través de relatos (en los que se resaltan valores como la autonomía, liderazgo, la flexibilidad y adaptabilidad del empleado) compartidos por los miembros de los equipos de trabajo en la empresa. También trata diferentes aspectos del marketing político y el papel del relato en la construcción de los discursos y estrategias políticos. Se apoya para explicarlo en ejemplos sobre estrategias de dirigentes políticos para convencer a sus votantes, la alianza del Pentágono con la industria de la ficción de Hollywood para reclutar y entrenar soldados o las estrategias de la diplomacia estadounidense, a partir de los atentados del 11 de septiembre, para ?vender EE.UU al mundo como una marca?. El?Storytelling? cada vez más se emplea en la comunicación política y de masas. Emplear los relatos ?y su técnica no “es malo”, ya que enriquece el discurso , pero hay que tener mucho cuidado en el tipo de ?relato que se emplea y sobre todo, si estos no son sinceros y se emplean para manipular y mentir. No hay que olvidarse que, aunque el relato admita elementos de no ficción, lo que narra tampoco se ci?e estrictamente a la realidad ya que lleva elementos literarios. No hay que tomarlo ni como un cuento, ni cómo un calco de la realidad.7 frases inspiradoras sobre el Storytelling extraídas del libro “Storytellin En una semana”, por Antonio Nu?ez:“Tuve que descubrir y entender mi propia historia antes de poder escuchar y ayudar a los demás con las suyas” (BARACK OBAMA, presidente de EEUU).“ El Storytellin revela el sentido sin cometer el error de definirlo” (HANNAH ARENDT, filósofa política)“ Aquellos que no tienen el poder sobre el relato que domina sus vidas, el poder de recontarlo, de repensarlo, de reconstruirlo, de bromear sobre él o cambiarlo, son auténticos impotentes, porque no pueden tener nuevos pensamientos” (SALMAN RUSHDIE, escritor británico).“En el paraíso no hay relatos porque no hay viajes. Son la pérdida, el arrepentimiento, la miseria y el deseo los que empujan a un relato hacia delante, a lo largo de su retorcido recorrido” (MARGARET ATWOOD, escritora canadiense).“Los relatos personales celebran lo que es único en cada uno de nosotros y simultáneamente tienen puentes hacia lo que es común en todos nosotros” (LUCINDA ELODIN Y DENNIS FREDERICK, storytellers estadounidenses)“El ser humano es eminentemente un narrador de historias. Su búsqueda de un propósito, una causa, un ideal, una misión y cosas parecidas es, en buena medida, la búsqueda de un guióny una estructura para el desarrollo del relato de su propia vida” (ERIC HOFFER, escritor estadounidense).“Las personas se convierten en los relatos que escuchan y en los relatos que cuentan” (ELIE WISEL, escritor húngaro)BIBLIOGRAF?A:SALMON, CHRISTIAN:“Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear mentes” .Madrid, Península, 2008. Internet. ................
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