Análise estratégica de marketing da tap portugal



1. Sumário Executivo

Foi-nos proposto no âmbito da disciplina de Complementos de Marketing que realizássemos um trabalho acerca da análise da estratégia de marketing de uma determinada empresa. A escolha da empresa foi consensual entre os elementos do grupo e dentro das opções possíveis decidimos que o Grupo TAP seria a escolha perfeita, visto ser uma empresa de renome e com um posicionamento consolidado no mercado, por ser líder no segmento aéreo e também porque achámos que seria um desafio aliciante, pois teríamos a oportunidade de melhor compreender e de contactar diariamente com o imponente legado desta companhia aérea.

Por último, devemos também referir que o facto do Grupo TAP disponibilizar na internet tanto o Relatório Anual de Contas como o Relatório do Governo Societário e de Sustentabilidade, pesou consideravelmente na nossa decisão. O único inconveniente foi o facto dos relatórios disponibilizados serem referentes ao ano de 2009 e daí todas as informações apresentadas ao longo deste trabalho dizerem respeito a essa data.

O Grupo TAP é composto por: TAP cargo, manutenção, lojas francas, catering, PGA e pelo transporte de passageiros, que é precisamente o ponto no qual o nosso trabalho irá incidir. Relativamente aos pontos específicos, iremos: abordar a análise interna da empresa, a análise do meio envolvente, fazer uma descrição detalhada dos produtos oferecidos, focar a segmentação de mercado, apresentar os objectivos estratégicos, descrever as estratégias e os orçamentos de marketing e iremos também abordar o plano de contingência. Para além destes pontos fulcrais, achámos por bem incluir uma entrevista feita pelo grupo a dois trabalhadores da TAP, assim como incluir diversas curiosidades que fomos descobrindo ao longo da nossa pesquisa para este trabalho.

2. Análise Interna da Empresa

1. Volume de Vendas 2009

O Grupo TAP finalizou 2009 com um resultado líquido a rondar o ponto de equilíbrio, no valor de EUR -3,5 milhões, mais EUR 284,9 milhões que os -288,4 milhões registados no exercício do ano anterior. Ao nível operacional, o resultado antes de gastos de financiamento e impostos, verificou uma melhoria de EUR 248,7 milhões, atingindo a Empresa um resultado positivo de EUR 47,7 milhões, contra os EUR -201 milhões de 2008.

Estes valores reflectem o impacto de um conjunto de medidas implementadas no sentido de promover uma adequação racional da oferta aos novos níveis da procura, decorrentes da deterioração da envolvente económica e que, em conjunto com um somatório de iniciativas que vêm sendo desenvolvidas desde há vários anos, bem como com a redução no custo do combustível, mais do que compensou a perda de proveitos. De assinalar que a TAP tinha, no final de 2009, uma dimensão acima do dobro da verificada em 2000, já que a sua oferta cresceu, neste período, cerca de 126%.

No desenvolvimento da sua actividade, a TAP Portugal ofereceu, conjuntamente com os seus parceiros, aos seus passageiros e Clientes de carga o acesso a 179 cidades, 62 em avião próprio, das quais 106 se localizam na Europa e 73 em outros continentes. No final de 2009, a Empresa transportou 8,4 milhões de passageiros e 76,2 milhares de toneladas de carga e correio

2. Produtos que vende

A TAP Portugal tem à disposição dos seus clientes um leque variado de produtos tais como:

• TAP Discount

• TAP Basic

• TAP Classic

• TAP Plus

• TAP Executive

Um voo, cinco formas de viajar!

As características destes produtos serão apresentadas mais à frente, no tópico 4.3. “Caracteristicas Fisicas e Percepcionadas do Produto”

3. Quotas de Mercado 2009

As Quotas de Mercado de uma empresa, podem ser medidas segundo dois factores:

1. Movimentos (partidas e chegadas de aviões)

2. Passageiros transportados

De seguida apresentamos o quadro de avaliação com estes dois factores, para os aeroportos internacionais portugueses.

*Os dados seguintes foram fornecidos pelo INAC (Instituto Nacional de Aviação Civil), e respeitam ao período de Abril/Junho 2010

4. Análise Swot

A análise Swot é uma ferramenta de diagnóstico e planeamento estratégico que permite fazer uma avaliação de equipas, empresas, organizações ou indivíduos, assim como das respectivas envolventes. As suas conclusões devem ser utilizadas como indicações para orientação futura. Os pontos fortes e fracos, são factores internos, sobre os quais se tem algum controlo ou influência, enquanto as oportunidades e as ameaças são factores externos sobre os quais não se pode exercer nenhum tipo de controlo.

Análise Swot da TAP

Pontos Fortes

• Melhor transportadora aérea a nível nacional por ser portuguesa

• Melhores serviços a nível aéreo em Portugal

• Escolha variada de produtos para vários tipos de público-alvo (TAP Discount, TAP Basic, TAP CLassic, TAP Plus)

• Larga frota com vários modelos de aviões

• Marketing inteligente realizado através da TV, Internet e panfletos

Pontos Fracos

• Estando limitada a Portugal torna-se uma fraqueza (Clientes Estrangeiros)

• A TAP pode ser mal vista pelo público estrangeiro (TAP – Take Another Plane)

• Outras companhias aéreas (Raynar e Bristish Airways)

Oportunidades

• Formar uma parceria com a Companhia SATA expandiu os voos da TAP às ilhas

• Fazer parte da rede aérea Star Alliance confirma que a TAP oferece serviços de melhor qualidade

Ameaças

• Os competidores Low-Cost são ameaças constantes devido aos seus preços baixos

• Companhias aéreas internacionais

3. Análise do Meio Envolvente

1. Clientes que serve

Sendo o negócio do transporte aéreo, hoje acessível a praticamente todo o público podemos dizer que a TAP serve variados tipos de cliente, entre eles podemos encontrar:

• Famílias, que habitualmente usam a TAP param se descolarem para destinos turísticos por exemplo;

• Excursões (os conhecidos voos charters)

• Empresas (Viagens de trabalho)

• Imigrantes

• Estudantes em regime de Erasmus

Esta é uma área de negócio que transporta diariamente milhares de pessoas para destinos para todo o mundo, pelo que pode transportar os mais diversos tipos de pessoas, em variadíssimos contextos e condições.

2. Concorrência que Enfrenta

Competidores Nacionais:

• SATA ( the atlantic and you)

Mais de sessenta anos de voos e setenta de história, deram origem ao Grupo SATA deste novo milénio. Um conjunto de empresas que, sobretudo ao longo da última década, internacionalizou-se, conquistou outra dimensão, ganhou novo fôlego, e consequentemente, melhores resultados.

O Grupo SATA de hoje, já está longe do pequeno núcleo familiar de meados da década de quarenta do século passado. Mais de 1.200 trabalhadores participam com empenho e profissionalismo, no desenvolvimento deste importante projecto. Passou de SATA EP, a SATA SGPS, diversificou a sua actividade, reorganizou-se em torno de uma estrutura mais flexível e apta a encarar os desafios que se adivinham. Das cinco empresas que compõem hoje o universo de empresas SATA, encontra duas transportadoras aéreas, dois operadores turísticos e uma entidade gestora dos aeródromos do Arquipélago dos Açores.

Com o objectivo de criar e dar asas à primeira companhia aérea Portuguesa, em 1941, os cinco fundadores da “Sociedade de Transportes Aéreos Açoreanos”, tinham por único objectivo acabar com o isolamento das Ilhas Açorianas.

A nível de Mercado Internacional a TAP concorre com as seguintes companhias aéreas:

• Star Alliance

A Star Alliance é respectivamente a maior aliança de companhias aéreas do mundo, voando para 1.172 aeroportos e 181 países. Fundada em 14 de Maio de 1997,o seu nome e o seu emblema representam as cinco linhas aéreas que fundaram a aliança, Air Canada, Lufthansa, Scandinavian Airlines, Thai Airways e United Airlines. Embora a Varig tenha sido também uma das empresas fundadoras, devido a um acordo existente na ocasião com a Delta Airlines, a companhia brasileira só ingressou oficialmente na aliança meses depois. A aliança da estrela cresceu consideravelmente e tem agora 27 membros no total, com mais cinco companhias para se tornarem membros a partir de março de 2011.

• Air France

A Air France foi criada em 1933, através da fusão de várias companhias aéreas que operavam na França. Oferecia voos para diversos destinos na Europa e para as colónias francesas no norte de África. Durante a Segunda Guerra Mundial, a companhia mudou temporariamente as suas operações para Casablanca, Marrocos.

Após a Segunda Guerra Mundial, a empresa foi adquirida pelo governo francês e nacionalizada, sendo criada a Société Nationale Air France. Expandiu ao longo dos anos, tornando-se numa das maiores companhias aéreas europeias. Foi, juntamente com a britânica British Airways, a única companhia aérea a utilizar o Concorde em 1976.

Em 1994, todas as companhias aéreas estatais francesas (Air France, Air Inter, Air Charter e UTA) foram unidas, criando-se o grupo Air France.

Em fevereiro de 1999, o governo francês privatizou parcialmente a empresa. Em 2000, juntou-se à aliança Skyteam, uma aliança de companhias aéreas, como membro fundador.

Após um grave acidente aéreo com um avião Concorde no verão de 2000, a companhia decidiu retirar o Concorde da sua frota, um passo que foi também seguido pela sua congénere britânica, a British Airways. O último serviço regular com o Concorde entre Paris e Nova York foi realizado em 2003.

• British Airways

A British Airways é uma companhia aérea do Reino Unido, a segunda maior da Europa. É também uma das maiores companhias aéreas do mundo, com mais voos originários da Ásia para a Europa do que qualquer outra. Membro da Oneworld, a British Airways opera voos para mais de 390 destinos, incluindo compartilhamento de voos com outras companhias aéreas, e está baseada na capital britânica, tendo a sua maior presença no aeroporto de Londres.

• Lufthansa

A companhia aérea de bandeira alemã foi criada em 6 de Janeiro de 1926, em Berlim, após a fusão da Deutsche Aero Lloyd (DAL) e Junkers Luftverkehr. O primeiro nome adoptado foi Deutsche Luft Hansa Aktiengesellschaft. Já, o nome Lufthansa só foi adoptado em 1933.

• Easy Jet

A EasyJet, nome oficial EasyJet Airline Company Limited, é uma companhia aérea de baixo custo (low cost) com sede em Luton, no Reino Unido. A empresa-mãe, a EasyJet plc, está cotada na Bolsa de Londres e no índice FTSE 250. Actualmente voa para mais de 120 destinos em toda a Europa, tem bases (hubs) em cerca de 20 aeroportos europeus e é composta por uma frota com mais de 180 aviões. Também é uma das companhias aéreas que registou maior crescimento em termos de expansão de frota e destinos na Europa nos últimos anos. A low cost britânica, foi a primeira companhia estrangeira a efectuar voos domésticos em Portugal, em Outubro de 2008, quando deu inicio à rota Lisboa - Funchal. É ainda a segunda companhia, em número de voos e passageiros, no aeroporto da Portela em Lisboa e irá abrir durante o Inverno 2011/2012 a sua 20ª base europeia no nosso aeroporto em Lisboa.

3. Legislação

As entidades reguladoras dispõem de poderes para fazer cumprir normas, sancionar práticas

anti-concorrenciais e infracções e, para corrigir determinados comportamentos. As suas funções são desempenhadas por entidades independentes dos Governos ou, pelo menos, com algum grau de liberdade em relação à administração de que directa ou indirectamente depende.

As Entidades que regulam os Mercados e as Relações Comerciais no Sector da Aviação Civil Comercial, são o INAC (Instituto nacional de aviação civil - Tem por missão regular e fiscalizar o

sector da aviação civil e supervisionar e regulamentar as actividades nesta área desenvolvidas (Ministério das Obras Públicas, Transportes e Telecomunicações); a EASA (European Aviation Safety Agency A sua missão consiste em promover as mais elevadas normas comuns de segurança e protecção ambiental no sector da aviação civil;) A Comissão Europeia ( A Comissão Europeia, instituição executiva por excelência no quadro da UE, dispõe do direito de propor legislação e assegura queas políticas da UE sejam adequadamente aplicadas), entre outras.

De seguida apresentamos a legislação emanada em 2009 e previsões para o ano de 2010:

4. Aspectos Ambientais

O forte empenho nas questões da responsabilidade ambiental foi reconhecido quando a UNESCO e a União Internacional de Ciências Geológicas distinguiram a TAP com o Prémio Planeta Terra 2010, pelo lançamento do Programa de Emissões de Dióxido de Carbono, em parceria com a IATA (International Air Transport Association).

Este programa foi lançado primeiro pela TAP no dia 5 de Junho de 2009, proporcionando aos passageiros a oportunidade de compensarem, de forma voluntária, as emissões de CO2 resultantes dos seus voos, contribuindo para projectos de redução de emissões em países em desenvolvimento.

Este programa foi construído de modo atractivo e user friendly, estando a opção de compensação de emissões incluída no acto de compra de cada bilhete. Com isto, os passageiros decidem se querem compensar as emissões CO2 associadas á sua viagem, diminuindo assim o valor emitido por cada passeiro.

O programa implementado pela TAP oferece projectos de compensação de CO2 de elevada credibilidade e transparência, e serviu de experiência para a IATA o poder aplicar às suas 230 companhias associadas.

AGIR ECO foi uma nova campanha lançada pela TAP, no Dia Mundial do Ambiente, no sentido de comunicar as questões ambientais, sensibilizando os colaboradores e incentivando-os a agir na vida da Empresa, na vida privada e na sociedade. A campanha AGIR ECO difunde a informação através de e-mail, Jornal TAP, intranet e placards colocados em locais estratégicos para sensibilizar toda a população TAP.

Em 2009, a TAP deu continuidade ao programa de renovação da frota de médio curso com a entrada em operação de deis novos aviões Airbus A320, que são 8% mais eficientes do ponto de vista energético e ambiental. A partir de 2010, está programada uma renovação da frota de longo curso em que os aviões Airbus A350 vão substituir, progressivamente os equipamentos A340 e A330, ganhando assim eficiência energética e ambiental da ordem de 20%. Em 2009, a TAP melhorou cerca de 3,3% a eficiência energética e desempenho ambiental do transporte aéreo (consumo de combustível por passageiro, e emissões de CO2 por passageiro) – em relação a 2008. Este melhoria deveu-se ao empenho da TAP, ou seja, a entrada em operação de aeronaves novas, com maior eficiência energética e ambiental, e de um ajuste mais rigoroso da oferta de voos (capacidade oferecida) á procura (passageiros efectivamente transportados).

A Licença Ambiental demorou 3 anos a ser obtida pela TAP. Esta licença reúne as obrigações da Empresa em matéria ambiental e destaca a acção que a TAP tem desenvolvido neste domínio. No respeito pela preservação do ambiente, a TAP assume como compromisso efectuar uma gestão responsável e comprometida, adoptando as melhores práticas ambientais, com vista a uma racional utilização dos recursos, actuando na consciencialização da sociedade para comportamentos mais sustentáveis, através de acções que incluem a motivação e sensibilização dos seus Colaboradores, o controlo regular, e a cooperação com partes interessadas nas questões ambientais.

5. Responsabilidade Social

No actual e difícil contexto económico que atravessamos, a principal preocupação da TAP, no âmbito das relações laborais, consiste em garantir a empregabilidade dos seus colaboradores, incentivando e apostando na sua formação, e também na melhoria das suas condições de trabalho, de modo a facilitar a compatibilização entre as suas vidas profissionais e pessoais. Para a empresa destacam-se como principais preocupações, quer a salvaguarda da saúde e da segurança de pessoas e bens como o respeito pelos valores éticos. No âmbito do relacionamento com a sociedade, a TAP tem vindo a promover e a incentivar o apoio a iniciativas de carácter social.

O investimento da empresa na responsabilidade social engloba uma vertente interna, direccionada para os colaboradores, e uma outra vertente externa, orientada para a sociedade em geral.

Na vertente interna, destaca-se a aposta em:

• Infantário - em funcionamento nas instalações da empresa, destina-se a crianças dos quatro meses aos cinco anos de idade.

• Subsídio de reeducação - complemento do subsídio mensal atribuído pela Segurança Social, destinado aos filhos dos colaboradores com necessidades de educação especial.

• Refeitório - situado nas instalações da empresa, serve mais de 3 mil refeições por dia, entre almoços, jantares e ceias.

Na vertente externa, é de salientar os seguintes projectos:

• Doação de Milhas para apoiar causas humanitárias – a TAP continua a apoiar a doação de milhas dos membros do Programa Victoria, a Instituições de apoio humanitário, nomeadamente: AMI; Cruz Vermelha Portuguesa; Terra dos Sonhos; Helpin; SCWC

• Programa Portugal no Coração – proporciona a emigrantes portugueses residentes fora da Europa, com idade superior a 60 anos e que não se tenham deslocado a Portugal nos últimos 10 anos, uma visita ao país de origem.

• Dia Internacional da Juventude – a TAP associa-se, anualmente, à comemoração do Dia Internacional da Juventude, numa parceria com o Instituto Português da Juventude, oferecendo, aos jovens, 20% de desconto nas suas viagens.

• Programa Ganhar Asas – desenvolvido em parceria com a empresa do Grupo TAP prestadora de cuidados de saúde aos seus trabalhadores, a UCS, o programa visa proporcionar ajuda às pessoas que têm medo de viajar de avião.

• Dádivas de Sangue – incentivo à adesão a este acto de cidadania, com a cedência de instalações na TAP.

4. Descrição dos Produtos

1. História da Marca

A TAP foi fundada a 14 de Março no ano de 1945. No ano seguinte foram comprados os primeiros aviões. A 19 de Setembro de 1946 foi aberta a primeira linha comercial, de Lisboa para Madrid. A 31 de Dezembro desse mesmo ano foi aberta a Linha Aérea Imperial, entre Lisboa e Luanda na colónia de Angola e Lourenço Marques na colónia de Moçambique, e tinha doze escalas.

Em 1948 a TAP alterou a sua imagem e começou a fazer parte da IATA , abrindo uma loja na praça Marquês de Pombal .

No ano de 1966, a TAP realiza a primeira viagem ao Rio de Janeiro. Um ano mais tarde (1958) a TAP bate recordes ultrapassando um milhar de trabalhadores,14 mil quilómetros de extensão de rede, as 10 horas e 64 mil passageiros.

Em 1970 a TAP recebeu a Medalha de Mérito Turístico, pelos serviços prestados ao turismo português. Dois anos mais tarde, a TAP foi de novo premiada, desta vez com o troféu Publituris, que distinguia a melhor companhia de aviação. A transportadora repetiu o feito em 1973 e 1974.

Em 1975 a companhia aérea foi nacionalizada, passando a ser uma Empresa Pública.

Quatro anos mais tarde foi adoptada uma nova imagem e a companhia passou a chamar-se TAP - Air Portugal. Nesse sentido foi criado um novo logótipo, novas decorações dos aviões e novos uniformes. Ainda nesse ano a transportadora recebeu o título de Membro Honorário da Ordem do Infante D. Henrique. Em 2007, a TAP adquiriu ao Banco Espírito Santo a companhia aérea Portugália Airlines (Conhecida por PGA). Esta, que foi considerada durante 5 anos consecutivos a melhor companhia aérea regional da Europa, viu mantido o seu nome e logótipo comercial. A frota de longo curso da TAP Portugal foi recentemente renovada. Os antigos Airbus A310 foram totalmente substituídos por novos Airbus A330-200.Desde os anos 90 que a TAP tem um "contrato de exclusividade" com a Airbus, "contrato" este que foi reafirmado nos finais de Novembro de 2007 com a compra de 12 novos A350 XWB e 8 A320 à fabricante europeia, aviões esses, todos novos de fábrica, que entrarão ao serviço da TAP a partir de 2013 e que serão utilizados em novas rotas transatlânticas.

2. Princípios e Missão

A TAP Portugal é a companhia aérea Portuguesa líder de mercado e membro da Star Alliance desde 14 Março de 2005. A operar desde 1945, tem o seu Hub em Lisboa, plataforma privilegiada de acesso na Europa, na encruzilhada com África, América do Norte e do Sul. A Rede da TAP, líder na operação entre a Europa e o Brasil, cobre 65 destinos em 31 países a nível mundial.

Operando em média mais de 1.850 voos por semana, a TAP dispõe de uma moderna frota de 55 aviões de fabrico Airbus, mais 16 ao serviço da PGA, sua companhia regional, totalizando 71 aeronaves. Prosseguindo uma orientação prioritariamente direccionada para o Cliente, a TAP investe continuamente em inovação e na utilização das Novas Tecnologias, oferecendo um produto e serviços de elevada qualidade, segurança e fiabilidade.

Eleita, em dois anos consecutivos – 2009 e 2010- a Companhia Aérea Líder Mundial para a América do Sul, pelos WTA, World Travel Awards, a TAP viu assim reafirmada  a sua liderança naquele mercado em forte crescimento.

Prosseguindo uma orientação estratégica cuja prioridade é a satisfação das expectativas dos Clientes, a TAP procura continuamente proporcionar-lhes as melhores e mais fáceis soluções para as suas viagens, agregando cada vez mais valor ao produto que lhes oferece.

Com esse objectivo, a Empresa estabelece também as melhores parcerias, em terra e no ar, disponibilizando assim um número alargado de destinos com companhias suas congéneres, além de um diversificado conjunto de vantagens e benefícios associados. Na mesma linha, e procurando sempre ir ao encontro das necessidades e expectativas dos seus Clientes, a companhia anunciou para este ano a abertura de voos para seis novos destinos na Europa, para Miami nos EUA e para Porto Alegre, que passará a ser o  10º destino servido no Brasil.

Complementarmente, iniciará também operações para novos destinos em África, um dos seus mercados prioritários e em expansão.

A TAP pretende tornar-se, cada vez mais, numa companhia aérea de referência na cena internacional, aproveitando todas as oportunidades de negócio dos mercados em que compete e diferenciando-se pela sua eficiência operacional e qualidade de serviços.

A Empresa visa constituir, em cada momento, a melhor opção para as viagens dos seus Clientes, assim como assegurar ao seu accionista os mais adequados níveis de rentabilidade e aos seus trabalhadores as melhores condições de desenvolvimento profissional.

Este ano de 2011 verá igualmente o reposicionamento da marca TAP e da filosofia que norteia a sua relação com o Cliente, com o lançamento de uma nova campanha desenvolvida em torno do conceito “A TAP de braços abertos”, que traduz o caloroso acolhimento da companhia aérea portuguesa e o abraço alargado à diversidade e multiplicidade cultural dos destinos cobertos pela sua Rede e dispersos pelos continentes Europeu, Africano e Sul-Americano, simbolizando a ligação e a união dos três continentes num mesmo abraço através da TAP!

3. Posicionamento Actual

Com sede em Lisboa, cidade cujo aeroporto constitui o principal centro operacional da TAP e que devido ao seu posicionamento geográfico representa uma plataforma de acesso privilegiado a mercados localizado noutros Continentes, a TAP liga, actualmente a Europa, à região de África e, também, à América do Norte, Central e do Sul, mantendo, ainda, uma operação no aeroporto do Porto, numa lógica de 2º centro operacional.

No desenvolvimento da sua rede, a empresa persegue uma estratégia de nicho, ligando a Europa a um número crescente de destinos localizados em África e no Atlântico Sul destacando-se, nesta última região, como a transportadora europeia líder para o Brasil.

4. Características Físicas e Percepcionadas do Produto

A TAP Portugal tem à disponibilidade do seu cliente 5 produtos distintos, são eles : TAP Basic, TAP Discount, TAP Classic, TAP Plus e TAP Executive.

No sub-tema “Características Físicas” vamos dar a conhecer concretamente as características destes cinco produtos. Já no sub-tema “Características Percepcionadas” apresentamos a imagem que o cliente TAP tem da marca e produtos.

1. Características Físicas

tap|discount

“Para quem procura excelentes oportunidades para viajar a baixos preços”

Principais Características:

▪ Alterações de bilhetes permitidas

▪ Acumulação de Milhas

▪ Refeição

▪ Entretenimento a bordo

▪ Jornais e revistas

tap|basic

“Para quem faz férias planeadas, uma solução económica que não dispensa algumas vantagens”

Principais Características:

▪ Alterações de bilhetes permitidas

▪ Acumulação de Milhas

▪ Reserva de lugar

▪ Refeição

▪ Entretenimento a Bordo

▪ Jornais e revistas

tap|classic

“Para quem procura alguma flexibilidade e a conveniência da sua TAP de sempre”.

Principais Características:

▪ Alterações de bilhetes permitida

▪ Reembolso não permitido após o início da viagem

▪ Acumulação Milhas

▪ Reserva de lugar

▪ Upgrade com milhas Victoria

▪ Jornais e revistas

▪ Refeição

▪ Entretenimento a bordo

tap|plus -

“Se procura rapidez e total flexibilidade, esta é a sua solução”

Principais Características:

▪ Alterações de bilhetes sem custos

▪ Reembolso total

▪ Acumulação de milhas

▪ Check-in prioritário

▪ Segurança/raio-X prioritário

▪ Bagagem prioritária

▪ Reserva de lugar

▪ Upgrade com milhas Victoria

▪ Jornais e revistas

▪ Refeição

▪ Entretenimento a bordo

tap|executive

“Em terra e a bordo, a garantia de serviços exclusivos, atendimento personalizado e máximo conforto para que possa trabalhar e descansar nas nuvens.”

Principais Características:

▪ Alterações de bilhetes sem custos

▪ Reembolso total

▪ Acumulação de milhas

▪ Check-in prioritário

▪ Segurança/raio-X prioritário

▪ Acesso aos lounges

▪ Acesso ao Premium Customer Center (Lisboa)

▪ Bagagem prioritária

▪ Reserva de lugar

▪ Embarque/desembarque diferenciado*

▪ Estacionamento Gratuito & ValetXpress (Lisboa)

▪ Jornais e revistas a bordo

▪ Bolsa de toilette (longo curso)

▪ Refeição executiva com opção de escolha

▪ Entretenimento a bordo

▪ Benefícios exclusivos em parceiros TAP

* desembarque diferenciado apenas disponível nos voos de longo curso.

2. Características Percepcionadas

Segundo o Jornal de Negócios, a TAP garantiu o meio da tabela em termos de satisfação dos Clientes.

A DECO analisou as respostas de 10 mil passageiros europeus sobre as companhias e aeroportos utilizados nas suas viagens, nesta apreciação de satisfação a TAP garantiu o meio da tabela, a Singapore Airlines lidera o ranking.

Na análise de 85 companhias aéreas, a TAP é a melhor posicionada, no entanto surge a meio da tabela.

Segundo a análise da DECO , “o espaço para as pernas, a relação entre qualidade e preço e a pontualidade satisfazem menos”.

Já os passageiros da White ( companhia Charter – transporte aéreo não regular de passageiros - da TAP ) sentem-se satisfeitos com a pontualidade.

O grau de satisfação dos passageiros permitiu às associações de defesa dos consumidores concluir que os grandes aeroportos se destacam nas infra-estruturas básicas e nos serviços extra, enquanto os mais pequenos lideram na avaliação do embarque ( em parte porque o caminho a percorrer até ao avião é mais curto)

Através da do gráfico ao lado, podemos perceber que houve uma evolução deste 2007 até 2009 no que toca à satisfação dos passageiros da TAP.

5. Serviço Pós Venda

A Direcção de Serviço ao Cliente, criada em 17 de Setembro de 2007, na Unidade de Negócio do Transporte Aéreo, tem como principal prioridade a organização, processos e indicadores dos serviços de Irregularidades e Bagagem, de forma a controlar o inevitável aumento das irregularidades. Este serviço é responsável pela definição de novos métodos e práticas de trabalho, novas funções e responsabilidades, melhorando os processos através da análise crítica dos processos actuais, desenhando assim, processos futuros. De referir, neste âmbito, a definição de indicadores operacionais, constituindo informação de suporte à gestão da operação.

1. Programa Simpatia

No âmbito do esforço que a Empresa tem vindo a desenvolver no sentido de proporcionar aos seus Clientes um serviço de crescente qualidade, foram desenvolvidos diversos programas, integrando a realização de uma diversidade de acções, e que abrangeu a totalidade das áreas da Empresa.

Neste contexto, de referir o relançamento do Programa Simpatia, que decorreu entre Agosto e Dezembro de 2009. Com este Programa, que representa um passo adicional no sentido de cumprir com o seu compromisso de Qualidade, a Empresa oferece aos seus Clientes a possibilidade de reconhecerem os Colaboradores da Empresa que mais se destacam pela sua simpatia, profissionalismo e amabilidade no atendimento.

3. TAP com Assistência Personalizada

Quando viajamos de e para os Aeroportos de Lisboa, Porto e Funchal, ainda que apenas com ligação a um outro destino, temos à nossa disposição o serviço de Assistência Personalizada da TAP, para maior conforto e rapidez - acompanhamento durante o check-in, transporte de bagagem de porão, voos de ligação, etc.

Concebido para responder às necessidades de todo o tipo de viagens - negócios ou lazer, individual, em grupo ou em família - o serviço de Assistência Personalizada está disponível em 4 versões:

As quatro versões de assistência personalizada correspondem aos quatro produtos vendidos pela TAP Portugal : TAP Basic, TAP Discount, TAP Plus e TAP Executive.

E é neste sentido que a TAP Portugal, presta assistência a todos os seus clientes, assistência esta que é prestada no momento das partidas, e no que toca ao serviço pós venda, a TAP presta assistência nas chegadas, nomeadamente no que toca ao acompanhamento e na resolução de irregularidades como é o caso de bagagem perdida.

6. Certificado de Qualidade

O Sistema de Gestão da Qualidade Operacional da TAP Portugal está estabelecido de acordo com os requisitos JAA (Joint Aviation Authorities) e EASA (European Aviation Safety Agency) e é baseado num ciclo contínuo de planear, implementar, verificar e corrigir, com responsabilidades definidas transversalmente a toda a organização.

A Política da Qualidade Operacional define a segurança , pontualidade, o conforto a bordo e a melhoria no desempenho da qualidade como os objectivos a alcançar por todos os colaboradores da organização, baseando-se a sua actividade aérea no cumprimento obrigatório dos requisitos operacionais emanados pelo INAC (Instituto Nacional de Aviação Civil), JAA, EASA, FAA (Federal Aviation Administration), IATA (International Air Transport Association) e pela própria Empresa.

A TAP está certificada, desde Outubro de 2004, tendo obtido a segunda renovação em Outubro de 2008, pela IATA Operational Safety Audits (IOSA). A certificação IOSA envolve uma sistemática e periódica auditoria, cobrindo cerca de 849 requisitos operacionais e abrangendo os mais importantes processos, procedimentos e práticas, incluindo melhoria contínua, em matéria de Segurança.

A TAP Portugal estabeleceu um sistema descentralizado de Gestão da Qualidade Operacional, envolvendo toda a organização e mantendo um apropriado nível de processo de tomada de decisão mais próximo das áreas criticas, contribuindo para o envolvimento de todos os colaboradores e fornecedores, no sentido de alcançar os objectivos da Política da Qualidade.

A Direcção da Qualidade Operacional promove, também, assistência, aconselhamento, supervisão e verificação do desempenho da função Qualidade, interna e externamente a toda a Empresa.

5. Segmentação de Mercado

A TAP insere-se no segmento dos transportes aéreos e a sua principal actividade consiste no transporte aéreo de passageiros e de carga. É a companhia aérea líder de mercado, cobrindo 65 destinos em 31 países a nível mundial. Prossegue uma orientação prioritariamente direccionada para o cliente e investe continuamente em inovação e na utilização das Novas Tecnologias, oferecendo um produto e serviços de elevada qualidade, segurança e fiabilidade.

A empresa adopta um marketing concentrado, visando um desenvolvimento sustentável no âmbito da prosperidade económica, da justiça social e da qualidade do ambiente. Relativamente à perspectiva económica, a TAP visa a criação de valor, tendo ainda em atenção a dimensão do seu contributo para o desenvolvimento da economia do país, através do seu destacado posicionamento, como exportador nacional; numa perspectiva social, no âmbito do respeito pelos direitos humanos e pelos princípios éticos da sociedade em que se insere, a TAP assume como compromisso promover a valorização pessoal e profissional dos seus colaboradores e a qualidade no trabalho, bem como desenvolver uma gestão responsável e comprometida com o desenvolvimento da sociedade; e, por fim, no âmbito de uma perspectiva ambiental, por respeito à preservação do ambiente, a TAP assume como compromisso efectuar uma gestão responsável e comprometida, adoptando as melhores práticas ambientais, com vista a uma utilização racional dos recursos, actuando na consciencialização da sociedade para comportamentos mais sustentáveis, através de acções que incluem a motivação e sensibilização dos seus colaboradores, o controlo regular, e a cooperação com partes interessadas nas questões ambientais.

Prosseguindo a sua linha de orientação estratégica, a prioridade da TAP consiste na satisfação dos clientes, promovendo a sua fidelidade e mantendo uma forte ligação a Portugal, atitude que corresponde ao nicho de mercado onde a sua posição competitiva é mais sustentada. Deste modo, a TAP oferece como factores atractivos uma vasta gama de produtos, produtos esses anteriormente descritos.

A companhia liga, actualmente, a Europa à região de África e também à América do Norte, Central e do Sul. No desenvolvimento da sua rede, a empresa persegue uma estratégia de nicho, conectando a Europa a um número crescente de destinos localizados em África e no Atlântico Sul, destacando-se, nesta última região, como a transportadora europeia líder para o Brasil.

VOL UME DE NEGÓCIO

6. Objectivos Estratégicos

1. Volume de Vendas Esperado

Actualmente, a transportadora aérea voa para 11 destinos em África: Casablanca, Marraquexe, Argel, Dakar, Luanda, Maputo, Joanesburgo, Bissau, São Tomé, Praia e Sal. Com o aumento de ligações para o continente africano, é provável que o peso deste mercado no volume de negócios da TAP aumente em 2011.

Esta decisão também está associada ao aumento da concorrência num mercado considerado estratégico para a companhia de aviação nacional: a América Latina e, mais concretamente, o Brasil. Tanto a espanhola Iberia, como a alemã Lufthansa têm estado atentas ao mercado brasileiro, inaugurando rotas que concorrem com as frequências da TAP, nomeadamente para o Rio de Janeiro e São Paulo.

Apesar desta investida, o Brasil continua a ser o principal motor de crescimento das receitas da companhia de aviação nacional, tendo aumentado as vendas 33 por cento em 2010, o que fez com que passasse a representar 35 por cento do volume de negócios total, ou seja, cerca de 645 milhões de euros.

Recorde-se que o processo de privatização da TAP poderá avançar ainda este semestre, o que explica o crescimento da rede, em nome da atractividade da transportadora. Além disso, comprometeu-se, junto do Governo, a aumentar as receitas, como forma de compensar uma redução parcial dos custos, exigida no Orçamento do Estado para 2011

2. Quotas de Mercado Esperadas

A investida das low-cost em Portugal está a dar frutos. Agora que estas companhias começam a criar bases ( hubs) nos principais aeroportos portugueses, a TAP tem vindo a perder quota de mercado para estas companhias low-cost. Esta redução da quota de mercado, apenas se verifica no mercado nacional, uma vez que a TAP continua a liderar no campo internacional.

Nos primeiros três meses do ano, a quota de mercado da Ryanair e da Easyjet aumentou em todos os principais aeroportos do país. Esta subida teve um impacto directo sobre a TAP, cujo peso em termos de voos e de passageiros diminuiu, especialmente no Aeroporto Francisco Sá Carneiro, no Porto

Só no Aeroporto Francisco Sá Carneiro, a Ryanair registou uma subida de sete por cento, tanto no número de voos como no de passageiros, mantendo agora uma quota de 32 por cento (apenas menos três por cento do que a companhia de aviação de bandeira).

O facto de o Porto ter sido a cidade escolhida pela transportadora irlandesa para inaugurar a sua primeira base, em Setembro do ano passado, explica, em parte, este aumento

Também em Faro, onde a Ryanair instalou, em Março, a segunda base, registou uma subida de cinco por cento no tráfego de passageiros e de quatro por cento no número de voos. Tendência que poderá intensificar-se, já que os planos da companhia de aviação de baixo custo apontam para a criação de um total de 31 rotas a partir da cidade algarvia.

Em Lisboa e no Funchal, foi a Easyjet que ganhou mais terreno à TAP. No Aeroporto da Portela, a low-cost britânica viu a quota de mercado crescer um por cento, em termos de voos e de passageiros. Na Madeira, o peso da operadora aumentou ao mesmo ritmo, mas o mais certo é que continue a subir, à medida que a investida no arquipélago, onde foi pioneira, evolua.

Para já, está prevista a criação de mais um voo entre Lisboa e o Funchal, no período do Verão, aumentando para três o número de frequências. E já há outra concorrente à espreita. A francesa Transavia, que já tem uma quota de quatro por cento no Aeroporto Francisco Sá Carneiro, já avançou com uma ligação entre a capital madeirense e o Porto, no final de Março.

Também a Easyjet tem conseguido conquistar pontos a norte, tendo aumentando a posição de quatro para sete por cento, entre Janeiro e Março, em termos de tráfego. Ainda assim, é em Faro que tem maior poder, com 27 por cento de quota de mercado

3. Margens Liquidas

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| As contas divulgadas pela TAP mostram que embora a empresa tenha aumentado o resultado operacional em 55,4%, para 101 milhões|

|de euros, e o resultado líquido em 8,8%, para 62 milhões, que é um novo recorde, a rentabilidade das vendas baixou de 3% em |

|2009 para 2,8% em 2010. |

|As contas mostram que já a margem EBITDAR da companhia também baixou, de 13,6% em 2009 para 13,2% em 2010, mas que a margem |

|operacional (EBIT) até subiu, de 3,4% para 4,5%, designadamente porque as amortizações e ajustamentos baixaram 9,2%, para 128 |

|milhões de euros, e os gastos com leasings de aviões tiveram um aumento inferior ao dos custos de exploração, em 9,6%, para 57|

|milhões. |

|A queda da margem líquida, apesar do aumento da margem EBIT, deve-se à degradação do resultado financeiro, que passou de um |

|prejuízo de 16 milhões para 34 milhões, e a um decréscimo dos “resultados extraordinários e outros”, que baixaram 162,5%, de |

|oito milhões para cinco milhões euros. |

|A gestão da TAP apresentou ontem apenas as contas da TAP, SA, e não as do grupo, TAP, SGPS, que engloba também a Groundforce e|

|a TAP Manutenção & Engenharia no Brasil, porque, segundo Fernando Pinto, a gestão quis antecipar-se à sua possível divulgação |

|por outras vias para o mercado. |

|Fontes do mercado ouvidos pelo PressTUR interpretaram essa iniciativa como um passo inevitável para a privatização da |

|companhia aérea, que tem que se afirmar pelo que é, não tanto junto de eventuais compradores da aviação que a conhecem bem, |

|mas sobretudo de potenciais investidores de fora do sector, principalmente, numa perspectiva de abertura de capital, ainda que|

|a prazo. |

|Acresce que separadamente decorrem processos de venda da Groundforce e da Manutenção Brasil, pelo que, segundo um investidor |

|contactado pelo PressTUR, “faz mais sentido separar as águas desde já, sobretudo se for mesmo para avançar a privatização da |

|TAP |

4. Posicionamento

Levantou voo na passada segunda-feira, 28 de Fevereiro, a nova campanha da transportadora aérea portuguesa TAP, com três continentes debaixo de rota: Europa, África e América do Sul. A ajudar a comunicar a nova assinatura da marca - "de braços abertos" estão a fadista portuguesa Mariza, o angolano Paulo Flores e a brasileira Roberta Sá.

Luís Monteiro, director de Marketing da TAP, justifica a nova campanha com a necessidade de criar uma relação mais próxima com os clientes, num período de concorrência apertada.

Assim, a nova comunicação "coloca o cliente no centro da comunicação, é totalmente orientada para ele. A componente preço já é bem percepcionada, pelo que agora queremos dar relevo àquilo que mais nos diferencia das nossas concorrentes: o serviço, o conforto, o bom acolhimento. É uma abordagem mais calorosa e emocional e daí a expressão "Braços Abertos", que será também a nossa assinatura", confirmou Luís Monteiro.

Com esta nova assinatura, a TAP pretende reposicionar a sua marca, e caracterizar o novo posicionamento da empresa.

5. Investimento em Comunicação

No âmbito da nova assinatura “De Braços Abertos”, que caracteriza o novo posicionamento da TAP, e apesar de não revelar o investimento, o responsável de marketing da empresa confirmou que mesmo em ano de cortes, o investimento para esta área está em linha com os anteriores. "Esta campanha está a ser preparada desde o ano passado e o orçamento previsto é o mesmo que a direcção de Marketing atribui anualmente às suas campanhas de produto. No competitivo mercado da aviação a TAP tem obrigação de comunicar continuamente com os seus clientes", afirmou o Director de Marketing da TAP, Luís Monteiro.

7. Estratégias de Marketing

1. Definição da Estratégia a seguir

Actualmente, e como foi descrito anteriormente, a TAP prossegue uma nova estratégia de marketing e simultaneamente uma nova assinatura, a que deram o nome “De Braços Abertos” que simboliza um hino às culturas lusófonas, como o Brasil, África, e claro Portugal. Com criatividade assinada pela McCann Erickson, a campanha visa comunicar o posicionamento de proximidade assumido pela companhia e é protagonizada por Mariza, pelo angolano Paulo Flores e pela brasileira Roberta Sá, que dão voz a “uma música que pretende assumir-se como um hino à união das culturas lusófonas”, acompanhados por um coro de trabalhadores da TAP.

A campanha de lançamento do novo posicionamento e assinatura marca presença em mupis e outdoors espalhados um pouco por todo o país, rádio (nomeadamente RFM) , internet (banners, Google e Facebook) e imprensa especializada.

O tom da nova comunicação assenta na criação de sentimentos de identificação e partilha entre Europa, África e América do Sul, países que partilham língua, cultura e história.

A escolha dos protagonistas da campanha está intimamente ligada com a estratégia de crescimento da TAP, onde só falta a América do Norte que, afirma Luís Monteiro, "não está esquecida".

"A prová-lo está a nova rota que lançaremos este ano, para Miami. Contudo, nesta campanha em particular, pelas razões culturais que unem Portugal aos países lusófonos, a América do Sul e em particular o Brasil, mereceram maior destaque", acrescentou.

2. Análise de alternativas estratégicas

A par da nova campanha “ De Braços Abertos”, a TAP segue outras estratégias de marketing, nomeadamente:

• Programa Victória (acumulação de milhas que mais tarde se traduzem em vantagens e descontos) – Como estratégia de fidelização de clientes, a TAP diz querer estar mais próxima dos seus clientes, conhecendo-os cada vez melhor, e assim, com a ajuda do programa victória podem prestar tratamento diferenciado a cada cliente.

O programa Victória da TAP permitiu que a empresa conquistasse o top do marketing, reconhecimento atribuído pela ADVB que premeia estratégias bem sucedidas em marketing.

• Flashmobs (são aglomerações instantâneas de pessoas num local público para realizar determinada acção previamente combinada) - Os flashmobs organizados pela TAP tanto nos aeroportos de Portugal como nos do Brasil, correspondem a uma forma de inovação no que toca à comunicação.

• Facebook – Como não podia deixar de ser, também a TAP aderiu a esta grande rede social, afirmando que quer estar próxima do seu cliente e neste espaço responder a todas as questões que possam surgir.

Deste modo, a TAP apresenta-se no mercado com variadíssimos instrumentos de comunicação no âmbito das suas estratégias de Marketing.

8. Orçamentos de Marketing

1. Estimativa de Vendas

Visto que a situação financeira do país apresenta um cenário preocupante que se agrava de dia para dia e em que se apela cada vez mais à contenção nas despesas, a TAP comprometeu-se a fazer uma redução parcial dos custos, tal como está descrito no Orçamento do Estado para 2011.

Deste modo, estima-se que as vendas do presente ano rondem os EUR 289,5 milhões, mais 5,5 milhões do que o valor registado no ano anterior, o que é encarado como um factor positivo de crescimento e também um reforço da confiança por parte dos clientes que continuam a dar primazia ao Grupo TAP.

2. Mix do Produto

O Mix do Produto consiste na combinação de bens e serviços que a empresa oferece aos seus passageiros. A TAP tem à disponibilidade dos clientes, cinco tipos de de produtos variados: a TAP Basic, TAP Discount, TAP Classic, TAP Plus e TAP Executive, cujas características físicas, ou seja os seus principais componentes, e características percepcionadas, relativas à imagem que os clientes têm das marcas e dos produtos, já foram descritas anteriormente.

A TAP Basic é a opção mais popular entre os clientes, representando cerca de 38% da quota de mercado da TAP. É seguida pela TAP Classic com cerca de 25%, pela TAP Discount com 17%, TAP Plus com 12% e por fim, a TAP Executive com uma quota de mercado a rondar os 8%.

3. Orçamento de Promoção

A promoção insere-se no âmbito do posicionamento que a empresa pretende alcançar, dizendo respeito às actividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-los.

Visto que a TAP adoptou uma política de redução de custos, também o investimento em comunicação teve que ser repensado e estruturado de forma a encaixar nos parâmetros da situação económica actual.

Desse modo, o orçamento destinado à promoção ronda os EUR 4,5 milhões, sendo que este valor destina-se à sua nova estratégia de marketing, no fundo, ao seu posicionamento actual, cuja assinatura denomina-se “De Braços Abertos”, uma campanha que pretende ser um hino às culturas lusófonas, como é o caso de África e do Brasil.

Assim, o orçamento de promoção da TAP para esta estratégia vai ser aplicado em outdoors e mupis, nas rádios e com especial incidência na internet.

9. Plano de Contingência

Com margens de reduzida expressão, o sector da Aviação Comercial requer volume e a maior rentabilidade possível por avião, em cada voo efectuado.

A queda substancial das receitas, num ano de acentuada dificuldade, motivando uma diminuição abrupta na rentabilidade das companhias aéreas, conduziu à identificação de um leque diversificado de medidas, com vista a enfrentar a crise, em relação à qual, no entanto, diversas interrogações se colocavam.

A TAP, em virtude da manutenção das previsões negativas para a Aviação Comercial, reagiu oportunamente, tendo, entre outras medidas, dado início, em Setembro de 2009, a um Plano de Contingência.

• Que motivos levaram a TAP a elaborar o Plano de Contingência?

O plano de Contingência da TAP resultou das perspectivas de quebra de tráfego a nível internacional, que se registou desde o início da chamada crise económica, agravada pela Gripe A.

O objectivo fundamental deste plano, consistiu em reduzir custos e ajustar a oferta à

procura, mas sem prejudicar a qualidade do serviço prestado ao Cliente. Como se

sabe, a IATA anunciou uma quebra de 7,6% na actividade do transporte aéreo no

primeiro semestre de 2009, com as receitas a cair entre 25 e 30 por cento no mês de

Junho. A adopção deste Plano de Contingência tornou-se fundamental para permitir a

recuperação da Companhia durante os meses seguintes.

• Quais os principais Contornos do Plano de Contingência?

A TAP começou por analisar os voos cuja projecção de procura foi considerada mais baixa. Foi identificada, por exemplo, uma quebra acentuada do tráfego em muitos dos voos chamados night-stop, com saída no início da manhã da Europa para Lisboa, para fazer a ligação aos voos de longo curso. Como estes voos representam um custo elevado de pernoita dos aviões e das tripulações fora da base, desenhou-se a rede, alterando as ondas do hub, e passando alguns voos de longo curso a sair à tarde e à noite, dispensando-os daquelas ligações.

Tratou-se, precisamente, de um Plano de Contingência podendo, dessa forma, ser modulado, de acordo com o comportamento do mercado em determinado momento. Portanto, se houver uma retoma, facilmente, se pode adicionar a capacidade necessária.

O plano vigorou entre 10 de Setembro de 2009 e 10 de Junho de 2010, e implicou a redução de 6%, em média, no ano, tendo chegado a atingir cerca de dez por cento do número de voos, adequando a oferta à prevista redução da procura do mercado. No entanto, este conjunto de acções será suspenso nos picos de actividade do Natal, Ano Novo, Carnaval e Páscoa.

10. Curiosidades

Ao longo do presente trabalho, descobrimos vários factos interessantes, que apesar de não serem parte obrigatória da avaliação, decidimos partilhar com que leia este trabalho todas as curiosidades e informações extra que descobrimos durante o nosso processo de investigação

1. TAP premiada na Grande Final dos World Travel Awards em Londres

No passado ano 2010, a TAP PORTUGAL foi eleita pelo segundo ano consecutivo, a Companhia Aérea Líder Mundial para a América do Sul.

Instituídos com o objectivo de reconhecer, premiar e celebrar a excelência em todos os sectores da actividade da industria global de viagens e turismo, os World Travel Awards são hoje o mais prestigiado galardão desta industria.

Em competição directa com a Air France, American Arlines, British Airways, Ibéria e TAM, a TAP PORTUGAL, vê assim reconfirmada a sua liderança em 2010 e ao longo do qual transportou, até ao final de Outubro, cerca de um milhão e duzentos mil passageiros, com um crescimento de 29% face ao ano passado.

Esta eleição dos vencedores dos WTA, resulta da votação efectuada online pelo público em geral, assim como por profissionais da área de turismo e viagens.

2. Uniformes da TAP cada vez mais na moda!

Culminando o vasto programa da sua Nova Imagem Institucional, lançado em Fevereiro de 2005 – ano em que a Companhia celebrou 60 anos – com o início da pintura da nova imagem nos aviões, a TAP decidiu renovar os seus uniformes!

Os Novos Uniformes surgem na sequência de todo o trabalho desenvolvido, nos anos mais recentes, para transformar a TAP numa empresa mais forte, moderna e competitiva, e traduzem o espírito de mudança, renovação e rejuvenescimento da nova TAP.

Com design dos estilistas portugueses de prestígio internacional Manuel Alves e José Manuel Gonçalves, este novo uniforme passou, a partir de 2007, a vestir os profissionais da linha da frente da Empresa: Pessoal de Bordo, Pessoal TAP nos aeroportos, das lojas de vendas e serviços externos, os quais passaram assim a assumir o novo rosto da TAP no seu contacto e atendimento directo ao Cliente.

Há 37 anos que os uniformes da Empresa não eram assinados por criadores nacionais!

3. Afinal existe um Falcão..

É verdade, durante a nossa entrevista com uma assistente de bordo e um co-piloto da TAP, ficámos a saber que o aeroporto é dono de um falcão! Pois é.. um falcão! E porquê?! Como sabemos, muitas das avarias registadas em aviões devem-se a pequenas aves, que se entranham nos motores dos aviões e eventualmente podem por em perigo a segurança de todos a bordo. Neste sentido, o Aeroporto de Lisboa tem um falcão, cuja missão é “comer” literalmente todas as aves que pela zona da pista possam andar!

4. Mas o Falcão também vai de férias!

Quando o falcão está de férias, ficámos a saber que quem o substitui são grandes carros com sirenes, que não comem aves, mas afugentam-nas!

5. O terrível Aeroporto de Lisboa..

Esta foi sem dúvida a notícia que mais estranheza causou ao grupo..

Durante a entrevista foi-nos dito pelos nossos inquiridos, que o Aeroporto de Lisboa oferece condições difíceis de aterragem, requerendo muita técnica e perícia por parte dos pilotos, especialmente, quando existem ventos fortes e/ou nevoeiros.

E mais! Companhias como a British Airways não autorizam os seus pilotos a aterrar no aeroporto de Lisboa, somente os Comandantes detêm esse poder!

Pronto agora já sabemos a razão de tantas demoras e atrasos na chegada a Lisboa!

6. Estratégias nas nuvens!

Pois é, sabiam que a tripulação come três menus diferentes para prevenir que uma intoxicação afecte todos?! Parece bastante interessante, não?!

E mais! Antes de cada voo a tripulação junta-se toda e combinam como vão tratar todos os que se encontram no cockpit (pilotos e co-pilotos). Por exemplo, no briefing inicial, combinam tratar quando se dirigirem ao cockpit, de “Comandante”, se quando se dirigirem ao intercomunicador chamarem por “Capitão”, todos os que se encontram no cockpit vão saber que o voo está a sofrer uma ameaça, e portanto não abrem a porta do cockpit, que relembramos que é blindada.

Claro está, que todas estas estratégias variam dia após dia, senão a segurança estaria sempre comprometida.

11. Entrevista a Sara Valente e Nuno Oliveira

Como não podia deixar de ser, o grupo pensou que seria uma boa ideia entrevistar dois trabalhadores da TAP, neste sentido aqui ficam os testemunhos de uma Assistente de bordo e de um Piloto da TAP.

ENTREVISTADO: SARA VALENTE

1. Quando entrou para a TAP?

Já tinha trabalhado no aeroporto, para outras companhias aéreas, nomeadamente para a Lufthansa e Air Luxur, onde fazia trabalho de terra, estando presente na área do check-in e acolhimento. Mais tarde o meu pai viu um anúncio no jornal para assistente de bordo na TAP, e chamou-me à atenção que talvez seria uma boa oportunidade de trabalho e uma vez que já tinha experiência no ramo, seria mais vantajoso, e desta forma decidi concorrer e entrei.

2. Quais são as funções que desempenha?

Sou assistente de bordo em voos de longo e médio curso.

3. Quais os principais atractivos da sua profissão?

Na minha opinião os principais factores atractivos da minha profissão deve-se ao facto de trabalhar com pessoas diferentes todos dias, mantendo contacto diário com estes, conhecer novos países um pouco por todo o mundo. Devo ainda dizer, que a meu ver o horário é bastante atractivo uma vez que não é um horário de escritório, sendo bastante flexível uma vez que trabalhamos por turnos, o que nos possibilita ter dias livres ao longo da semana, onde podemos tratar de vários assuntos com mais calma, sem a multidão do costume.

4. Quais são as maiores dificuldades que enfrenta?

Devo dizer que por vezes o horário é complicado, mas o facto de estarmos muitas horas dentro de um avião, fazer muitas descolagens e aterradas num só dia, são as principais dificuldades com que lido. De salientar ainda, em voos de longo curso, com 300 passageiros a nosso cuidado, é uma viagem cansativa, em que temos que estar sempre com um sorriso na cara!

5. Descreva um dia normal de trabalho

Todos os dias são diferentes, não existe rotina na nossa profissão!

6. Como compara a TAP com outras companhias aéreas concorrentes, enquanto empregadora e enquanto prestadora de serviços?

Esta já é a terceira companhia para a qual trabalho, e tenho a TAP em muito boa conta, acho que é uma boa empresa para se trabalhar, e apesar das habituais queixas que ouço dos passageiros acerca da pontualidade como “A TAP é sempre a mesma coisa..” , penso que regra geral os clientes TAP estão satisfeitos.

7. Qual a sua percepção relativamente ao nível de satisfação dos passageiros da TAP?

Penso que os passageiros da TAP estão satisfeitos com o serviço que lhes é prestado, e ouço diversas vezes por parte de vários passageiros, que a sua escolha se deve à segurança que a TAP oferece aos seus clientes.

8. Numa escala de 1 a 10, qual o seu grau de satisfação com a empresa?

Definitivamente 10!

9. Quais são os seus objectivos profissionais a médio longo-prazo?

A nível profissional esta profissão deixa-me algum tempo livre, pelo que no futuro poderia ponderar terminar a minha licenciatura, fazer workshops, mas para já vejo-me a continuar aqui por muitos anos!

ENTREVISTADO: NUNO OLIVEIRA

1. Quando entrou para a TAP?

Entrei para a TAP em Maio de 2006

2. Quais as funções que desempenha?

As minhas actuais funções são de co-plioto em voos de médio curso, e tenho como missão transportar os passageiros em segurança desde que descolo, até que aterro.

3. Porquê a TAP?

É simples, quando acabei o meu curso concorri à TAP, mas como chumbei nos exames psicológicos falhei a entrada na TAP. De seguida concorri para a AIR LUXOR e entrei, mas faliu uns meses mais tarde, e nessa altura surgiu uma nova oportunidade na TAP e aí entrei!

4. Quais os principais atractivos da sua profissão?

É ter o melhor escritório do mundo, porque tenho a melhor vista de sempre, não tenho chão por debaixo de mim, e representa uma adrenalina muito grande, porque são muitas vidas que dependem de nós, e cerca de 40% dos acidentes aéreos correspondem a erros humanos.

5. Quais as maiores dificuldades que enfrenta?

As dificuldades que tenho a relatar, têm que ver com o mau tempo, e com as más condições meteorológicas, porque nestas situações as aterragens e descolagens tornam-se muito mais difíceis, e ás vezes andamos ali no ar como se fossemos uma folha de papel ao vento..

6. Descreva um dia normal de trabalho

Num dia normal de trabalho tenho que me apresentar no aeroporto uma hora antes do voo, uma vez que tenho que analisar a meteorologia do dia para decidir que quantidade de combustível vou levar. Faz parte também das minha tarefas antes de cada voo, verificar o estado do avião que vou levar, para verificar se existe alguma anomalia e se está em condições de descolar, e depois de tudo isto analisado estou em condições para iniciar viagem!

7. Como compara a TAP com outras companhias aéreas concorrentes, enquanto empregadora e enquanto prestadora de serviços?

À pouco tempo a TAP foi considerada a quarta companhia com melhor segurança, e todos os seus pilotos são muito bons, uma vez que vêm da força aérea. Portanto a meu ver a TAP é uma boa companhia para se trabalhar, e enquanto prestadora de serviços, apesar de ter os seus pontos fracos, como qualquer empresa. No seu cômputo geral a TAP é uma boa empresa para se estar, para trabalhar, e apesar de tudo presta um bom serviço!

8. Numa escala de 1 a 10 qual o seu nível de satisfação com a empresa?

Eu diria um 9…!

9. Quais são os seus objectivos profissionais a médio longo-prazo?

Os meus objectivos são passar a comandante, espero passar brevemente! Esta transição tem que ver com o número de horas de voo, da antiguidade na empresa, e depois claro, mais testes, e no final recebemos um curso interno de comandante.

A longo prazo, gostava de continuar a estudar, e conhecer mais da aviação, e da gestão aeroportuária!

12. Entrevista com o Presidente do Conselho de Administração Executiva

2009 foi um ano difícil devido à crise mundial. Na TAP, o ano fica marcado pela obtenção de bons resultados e pela conclusão do Plano Estratégico 2007-2009. Quando este plano foi elaborado, em 2006, a conjuntura era muito diferente. O plano cumpriu-se?

Em 2007 conseguimos cumprir o que estava planeado, mas em 2008 tivemos grandes dificuldades, tal como a maioria das companhias do mundo inteiro, por causa do preço do petróleo. Em 2009, conseguimos, no entanto, seguir uma tendência muito diferente da maioria das outras companhias, atingindo resultados muito bons, sobretudo quando comparados com o sector. Na realidade, se considerarmos a TAP, S.A., que envolve a área do Transporte Aéreo e da Manutenção de Lisboa, tivemos resultados muito acima daqueles que foram obtidos pela maioria das empresas Europeias. 2009 foi, sem dúvida um ano muito difícil, em que o mundo entrou em colapso financeiro e económico. Os resultados só foram possíveis através de fortes ajustes da nossa oferta e pela adopção de muitas outras medidas adicionais. Devo dizer que, em 2009, não só atingimos, como até ultrapassámos, as metas do Plano Estratégico.

A TAP revelou grande flexibilidade face ao que estava no Plano Estratégico para se adaptar às novas circunstâncias?

Sim, isso é que é importante. O Plano Estratégico é um guia a três anos, de médio prazo, que se deve seguir, mas a Empresa tem de demonstrar a flexibilidade necessária para se ajustar aos diferentes cenários. É por isso que fazemos os orçamentos a cada ano, que já são ajustados, e que ao longo de cada ano ainda vamos ajustando mais a oferta, a política comercial, os aspectos financeiros…

Diria que tivemos grande sucesso nos ajustes que fizemos, inclusivamente a nível de redução de custos, para atingirmos resultados. Não eram exactamente os mesmos pressupostos colocados pelo Plano Estratégico elaborado três anos antes, mas ajustados à realidade do momento com uma adequada redução de oferta quando, de acordo com o plano, seria previsto crescer.

Foi essencial a redução de custos, não só através da diminuição da oferta, mas também nos serviços de suporte?

Não foi só em 2009. A Empresa vem registando um aumento de eficiência ao longo dos últimos anos. Procura-se, através de automatização de processos e formação do pessoal, entre outros aspectos, permitir que a Empresa produza sempre mais, com menos. Esta é a única via que existe para que a TAP se mantenha competitiva. Num ano, como o de 2009, em que se reduz a oferta, tende-se a produzir menos per capita. Então, é fundamental desenvolver um esforço muito grande para que outros factores de custo se reduzam, e isso verificou-se. Temos áreas importantíssimas da Empresa que melhoraram o seu nível de eficiência, dando um importante contributo para os resultados: a agregação das operações da PGA, por exemplo, permitiu que as áreas de suporte prestassem, praticamente com o mesmo efectivo, serviços adicionais para uma terceira empresa, diluindo os custos. Assim, no global do Grupo TAP, tivemos um aumento de eficiência também dessa forma. Além disso, desenvolvemos vários programas de redução de custos e é também importante referir o sacrifício pessoal dos trabalhadores, relativamente aos quais não foi possível fazer, no últimos anos, a adequação dos salários ao ritmo inflacionário.

A TAP deu um passo importante na garantia do seu desenvolvimento e sustentabilidade?

Divido a questão da sustentabilidade em duas áreas. A primeira é económica. Neste aspecto, temos uma grande preocupação, muito devido aos maus resultados de 2008. Passámos a ter uma preocupação adicional, que é a situação líquida. Em 2009, no entanto, a TAP regressou ao processo de recuperação que vinha percorrendo desde 2004, com resultados crescentes, possíveis através de uma forte aposta em nichos de mercado que permitem um desenvolvimento sustentado. A melhor demonstração disto é que, num ano de crise extrema no mercado do transporte aéreo e na economia global, como o de 2009, a TAP,S.A. conseguiu atingir bons resultados e o Grupo TAP chegou perto do equilíbrio.

A outra abordagem do tema tem a ver com a sustentabilidade social e ambiental da organização. Neste aspecto fundamental, fomos pioneiros a nível mundial no lançamento do Programa de Compensação de Emissões de Carbono em parceria com a IATA – o que nos valeu, aliás, o prémio Planeta Terra da UNESCO, entregue também em 2009. Além disso, prosseguimos os nossos programas de redução de emissões de CO2 com grande sucesso. Devo sublinhar alguns números: reduzimos as emissões de CO2 em 63 mil toneladas, só em 2009, principalmente instituindo novos processos de operação de voo. Temos uma forte consciência ambiental e promovemos também programas transversais de redução dos consumos de água e energia, de reciclagem de resíduos industriais e comuns e ainda de sensibilização e mobilização dos trabalhadores do Grupo TAP. Assumimos de forma cada vez mais activa o nosso compromisso ambiental.

A redução de custos fez-se sem sacrifício dos níveis de qualidade do serviço?

Pelo contrário, conseguimos em 2009 melhorar muito esses níveis. No passado, tivemos grandes dificuldades na qualidade de serviço. Durante o ano de 2009, a Empresa apresentou um crescendo de pontualidade, de melhoria na entrega das bagagens, de todo o processo de atendimento do passageiro e da qualidade de serviço como um todo. Isso foi demonstrado através de vários reconhecimentos, como o prémio World Travel Award. Este facto também nos permitiu crescer mais no movimento de passageiros através do hub, vindos de África e do Brasil para a Europa e vice-versa, com altos níveis de qualidade e de satisfação dos Clientes. Prosseguimos o importante trabalho conjunto no aeroporto de Lisboa

com ANA, Groundforce e SEF, num projecto de Acção integrada de Melhoria do Serviço (AIMS) virado para o passageiro, isso foi muito importante.

Criámos novos serviços, como as Assistências Personalizadas ou o Premium Boarding, alargámos o acesso ao Fastrack e a possibilidade de realizar check-in online a várias escalas…

Também em 2009, lançámos formas mais modernas de comunicarmos e nos relacionarmos com os nossos Clientes de que são exemplo o portal TAP Mobile, os flashmobs, a presença nas redes sociais… Tudo isso são novos serviços e uma forma de melhorar a relação com os Clientes.

Esse crescimento e melhoria apesar da cada vez maior concorrência…

Em parte por causa do crescimento que a TAP teve em termos de passageiros, o mercado português está cada vez mais interessante para as companhias aéreas. Já temos cerca de 22 empresas low cost a operar em Portugal e isso obriga-nos a ter atitudes diferentes, mais competitivas, face a essa concorrência, com novos produtos, novas formas de enfrentar o mercado, o que temos feito com muito sucesso.

O importante é ter uma concorrência leal, aberta e transparente mas, muitas vezes, até na forma de prestação do serviço, existem benefícios que desequilibram a competição. A TAP há mais de 13 anos que não tem qualquer tipo de ajuda do Estado, pelo contrário, traz benefícios muito grandes para o Estado Português. Só para dar um exemplo, o ano passado a TAP foi a maior exportadora nacional, num momento crucial para a economia portuguesa. Vendemos em 2009 cerca de 1,4 mil milhões de euros no estrangeiro, um contributo importante para a economia portuguesa que deve ser reconhecido.

Além disso, a TAP é também um parceiro fundamental do sector do Turismo?

Somos o principal veículo da entrada de turistas em Portugal, somos o cartão-de-visita do País, temos essa consciência e isso tem sido cada vez mais forte. Há um esforço cada vez maior de Portugal para

captar o turismo e a TAP é historicamente e continuará a ser a principal ferramenta de promoção e captação de turistas.

Mas quero também referir que o crescimento da TAP nos últimos anos tem permitido acesso facilitado a grande parte dos países da Europa. Em 2009, num ano de crise pronunciada, continuámos a lançar novos destinos, como Moscovo, Helsínquia e Varsóvia. A nossa frequência de voos para várias capitais Europeias facilita muito os processos de trocas económicas e de contactos de negócios e turismo, o que tem permitido obter uma posição de maior destaque de Portugal na Europa. Além disso, a interligação com Brasil e vários países de África também potencia que Portugal se torne uma ponte para todos esses mercados.

Sobre recentes investimentos, 2009 provou que eles foram acertados?

O ano passado, a M&E Brasil atingiu o equilíbrio nas suas contas, ainda não a nível operacional, mas contando com resultados extraordinários, demonstrando que já tem uma estratégia para atingir, a prazo, o retorno que nós esperamos que aquele negócio produza.

Outro investimento extremamente importante, consolidado o ano passado, foi o da PGA, que demonstrou o seu retorno acima do esperado. A PGA é uma ferramenta fundamental para a nossa participação em mercados de média dimensão.

13. Anexos

Ficam aqui os e-mails trocados entre o grupo e a TAP

Boa Tarde,

 

Somos alunos da Universidade Lusíada de Lisboa, do 1ºano do curso de Marketing e Publicidade, e constituímos um grupo que desenvolve um projecto relacionado com a Estratégia de Marketing desenvolvida pela TAP Portugal.

 

Vimos por este meio contactar VªExcelência para cedência de tempo para nos receber com o intuito de obtermos algumas respostas que consideramos necessárias para a conclusão do nosso projecto, ou eventualmente, nos possam indicar a quem poderemos enviar o conjunto de questões para as quais gostaríamos de obter respostas, tão importantes para o sucesso do nosso trabalho.

 

Este pedido prende-se com a imagem positiva que temos da vossa empresa e o seu estatuto de role model no tecido empresarial Português.

 

Desde já agradecidos pela atenção dispensada, apresentamos os melhores cumprimentos,

 

 

 

Catarina Pina Fialho, Estefânia Polo Norales, Gonçalo Dias e Miguel Matos

 

Lisboa, 27 de Fevereiro de 2011

Ao qual obtivemos a seguinte resposta no dia 28/03:

Boa tarde,

No seguimento do vosso email, poderão encontrar a informação em questão no site da TAP no relatório de 2009 e respectivos anos anteriores, em

Apesar de considerarmos interessante o aproach das fardas, lamentamos mas não nos é possivel neste momento facultar tais elementos identificativos.

Estamos ao dispor para mais esclarecimentos.

Obrigado

Tiago Santos

Strategic Marketing | Segmentation & Product Development

TAP PORTUGAL

Lisbon Airport, Bldg. 27S - 9th floor, room 12

14. Bibliografia

• Jornal Expresso edição 5 Março 2011

• Jornal Expresso edição 19 Março 2011

• Relatório de Contas TAP

• Relatório De Sustentabilidade TAP

• Jornal de Negócios.pt

• Agência Financeira.iol.pt

• Economina.publico.pt

•

• Youtube/tap

• Flytap.pt

•

• Inac.pt

15. Conclusão

Em jeito de retrospectiva, este foi um projecto hercúleo que exigiu da nossa parte um grande esforço e dedicação. Como já foi referido anteriormente, as grandes fontes de informação do nosso trabalho foram o Relatório Anual de Contas e o Relatório do Governo Societário e de Sustentabilidade referentes ao ano de 2009, mas sendo este um trabalho bastante exigente, obrigou também a que fizéssemos um trabalho de campo. Começámos por abordar o Grupo TAP via e-mail, sendo que o primeiro contacto efectuado foi com o gabinete de relações públicas, que acabou por se revelar infrutífero. Através de outras fontes conseguimos chegar à fala com dois trabalhadores da TAP- uma assistente de bordo, Sara Valente, e um piloto, Nuno Oliveira- com os quais realizámos uma entrevista presente neste trabalho. Foi precisamente esta entrevista que levou o nosso grupo, no dia 2 de Março, a deslocar-se ao Aeroporto de Lisboa, local onde decorreu a entrevista, na qual para além de nos terem dado uma melhor perspectiva do Grupo TAP, relataram-nos também as principais curiosidades que constam no trabalho. Seguidamente, a fase de contactos prosseguiu, desta feita com a tentativa de contactar Tiago Santos, do qual não obtivemos logo uma resposta. Foi então que decidimos contactar a Groundforce, que nos recomendou o contacto do mesmo Tiago Santos, que só acabou por aceder ao nosso pedido aproximadamente um mês depois deste ter sido enviado. Contudo, como se não bastasse a demora na resposta, rejeitou-nos educadamente e não nos solicitou a ajuda desejada: mais uma vez, estávamos pela nossa própria conta. Todos estes contactos visavam a recolha de informação que estava em falta no trabalho e que nos foi bastante difícil de completar devido à quase inexistente cooperação do Grupo TAP.

Concluindo, foi um trabalho árduo mas que nos deu bastante gozo de realizar, mesmo que por vezes as adversidades tenham estado contra nós. O único aspecto que lamentamos é a falta de cooperação que o Grupo TAP teve para connosco, pois restringiu-nos o acesso a determinadas informações e nem sempre acedeu aos nossos pedidos. Não obstante, estamos orgulhosos do produto final e encaramos esta experiência como enriquecedora e, sem dúvida, positiva.

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