FADERGS - LAUREATE



EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO - O SERVIÇO DE CALL CENTER PRESTADO AOS CLIENTES PELAS EMPRESAS BRASILEIRAS.

Aluno: Flavia Estevão de Lima

Orientador: Prof. André D’Angelo

RESUMO

O presente artigo aborda o atendimento ao cliente prestado pelas empresas. Através da fundamentação teórica, ilustrou-se a importância que um serviço de qualidade tem para a satisfação dos consumidores e para a imagem da organização. Também se ressaltou a necessidade da empresa manter o foco de suas ações no cliente e de implementar programas de fidelização, para manter um relacionamento duradouro com seus clientes. Para verificar como está o atual nível do atendimento dos call centers das empresas brasileiras, foi realizada uma pesquisa qualitativa com doze consumidores. Com a análise das informações, identificou-se a precariedade do serviço que é disponibilizado aos clientes e a importância de melhorar a qualidade deste serviço no país.

Palavras-Chave: Atendimento – Satisfação do cliente – Qualidade

INTRODUÇÃO

Em um mundo globalizado, onde a diferença entre as empresas e produtos está cada vez menor, as organizações devem priorizar o atendimento prestado aos seus clientes e começar a tratá-los de forma única e especial. Um dos fatores que movem e que mantêm as empresas vivas são os seus clientes. E é para eles que toda a energia, o investimento e a preocupação devem estar voltados.

Diante do mercado competitivo em que vivemos e com a entrada de multinacionais em nosso país, a concorrência fica mais acirrada e o diferencial no produto final é quase nulo. Para destacar-se dos demais e se manter no mercado, o serviço prestado pelas empresas ao cliente deve ser um diferencial.

Os clientes não percebem grandes diferenças de qualidade e preço entre produtos concorrentes e acabam ficando fidelizados à empresa que disponibiliza um melhor tratamento no atendimento. De acordo com McKenna (1993), os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com produtos e empresas equivalentes. Dessa forma, o importante é verificar como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em relação às concorrentes.

Por este motivo, as empresas não devem só cuidar o produto que é oferecido, as condições de pagamento ofertadas ou se as metas foram atingidas; devem também observar como está o serviço prestado ao cliente pelos seus concorrentes. As organizações podem disponibilizar um atendimento diferenciado e exclusivo que pode ser decisivo no momento da compra.

Mas a realidade encontrada nas empresas parece mostrar que este item ainda não é um fator de preocupação. Muitos consumidores reclamam da displicência com que são tratados nos canais de atendimento disponibilizados pelas organizações. Isto pode ser explicado pelo histórico das empresas em atendimento ao cliente. Algumas décadas atrás os consumidores não tinham escolha no momento da compra, pois muitos fornecedores eram quase monopolistas; não sofriam com ameaças de concorrentes, e como sabiam que a venda era certa, não tinham nenhuma preocupação com o cliente. Caso algo não acontecesse da maneira que foi combinada ou se o produto ou serviço apresentasse algum defeito, o cliente não tinha onde reclamar e protestar. Durante um longo período as organizações tiveram este comportamento e mesmo assim tinham um consumidor fiel, pois o mercado não oferecia alternativas para os clientes.

De acordo com Almeida (1995), o mercado já esteve muito confortável para as empresas. Entre o final do ano de 1945 e a década de 70, existia mais procura que oferta, o que caracterizava um mercado essencialmente comprador. Esse foi o comportamento até a recessão pela qual passou a economia mundial, provocada pela crise do petróleo, na década de 70. A partir deste instante na história a competição das empresas começou. Aos poucos o cliente começava a ser atendido de forma diferenciada.

Diversos fatores contribuíram para acelerar essa nova fase das relações de consumo. Segundo Almeida (1995) os fatores foram: o avanço tecnológico que permitiu um acesso maior a informações que facilitaram uma compra consciente; o fator macroeconômico que possibilitou o cliente a ter acesso a mercados estrangeiros de forma mais rápida e sem restrições; o fator social que despertou uma cidadania nas pessoas que começaram a cuidar do que elas adquiriam. O conhecimento dos seus direitos e do que é considerado um serviço abusivo por parte das empresas e a preocupação com o meio ambiente também levou os clientes a fiscalizarem as atitudes das organizações.

De acordo com Almeida (1995), no Brasil, alguns fatores específicos contribuíram para esta mudança. O Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade (PBQP), lançado pelo governo em 1990, foi importante para conscientizar e incentivar as empresas a implantarem e promoverem a qualidade. Outro acontecimento foi a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e a atuação mais efetiva de órgãos e entidades de defesa do consumidor.

Porém, apesar de todos estes fatores e de todas as ações que foram implementadas para assegurar um atendimento digno aos clientes, grande parte das empresas ainda não concede ao atendimento a devida importância.

O objetivo deste artigo é mostrar como o serviço de atendimento ao cliente é importante e verificar como ele vem sendo prestado pelas empresas brasileiras atualmente. Como objetivo específico busca-se: identificar o nível de satisfação com o serviço de call center prestado, verificar o que os consumidores consideram um bom atendimento; e constatar se houve uma melhora no atendimento prestado após a lei que regulamenta os serviços de call center.

Para atingir estes objetivos foi aplicado um roteiro com 12 consumidores, residentes na cidade de Porto Alegre, buscando uma avaliação dos serviços de atendimento telefônico (call center) mais utilizado por eles. Os resultados obtidos podem ser utilizados para auxiliar as empresas a identificar falhas presentes nos serviços prestados e tomar conhecimento do que o consumidor valoriza em um atendimento. Com esses dados, a organização pode aprimorar seu serviço e aplicar treinamentos específicos para este setor. As informações também podem ser apresentadas para a direção da empresa, com o intuito de ilustrar a importância de investir no setor de atendimento e de disponibilizar treinamento aos operadores de call center, além de fornecer instrumentos de trabalho adequados aos profissionais. Identificando como o trabalho do call center pode impactar nos resultados da empresa, torna-se mais fácil para a organização visualizar a importância deste setor e fazer com que o cliente se mantenha fiel à empresa pelo bom relacionamento e pelo atendimento prestado.

1. REVISÃO TEÓRICA

1. IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO

Um dos assuntos mais presentes nas organizações atualmente é a fidelização dos clientes. O que vai manter o cliente à empresa é o atendimento diferenciado e especial que ele recebe. Somente as empresas que investem em relacionamento e prestam um bom atendimento vão colher os frutos desta relação. Com relação a esta afirmação Peppers e Rogers (2005) esboçam que hoje em dia no mundo dos negócios, os clientes são mais escassos que o capital. Qualquer mercado contém um número restrito de clientes que farão um volume limitado de negócios durante a sua vida. Mesmo que haja muitos clientes, ainda assim esse número é finito. Para que uma empresa continue sendo competitiva, é preciso que ela descubra como manter os seus clientes por mais tempo, como fazer com que consumam mais o seu produto ou serviço e identificar maneiras de atendê-los de forma mais eficaz.

Dentro das empresas, um dos setores que mantêm o seu trabalho mais centrado e focado no cliente é o setor de marketing. É justamente este setor que sinaliza para os demais que o cliente é o verdadeiro sentido da empresa existir e é para ele que os esforços e ações devem estar voltados. De acordo com Michaelson (2005, p. 02), “Todo o aspecto de Marketing deve focalizar o cliente. O cliente é o juiz e o jurado do seu marketing e dos seus negócios”. E ainda ressalta que o marketing está diretamente relacionado a conquistar e manter clientes.

O atual marketing das organizações não está direcionado só em divulgar os produtos e serviços que são disponibilizados. Um dos segmentos deste setor que se preocupa com o cliente é o marketing de relacionamento. De acordo com Kotler (2000, p.35) “o marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo.” Ratificando esta visão Stone e Woodcock (1998) definem o marketing de relacionamento como sendo a utilização de uma extensa gama de técnicas e processos de marketing, vendas e comunicação. Isto possibilita a identificação dos clientes de forma individualizada e nominal e prolonga o relacionamento com o cliente, administrando este vínculo para o benefício do cliente e da empresa.

Este princípio deve estar presente em todos os setores da empresa. Pois, apesar de algumas áreas não efetuarem este contato pessoalmente ou em muitos casos não ser ligado ao atendimento ao cliente, o colaborador deve compreender que todas as suas ações, como por exemplo, um cadastro preenchido incorretamente, uma transação lançada no sistema, um e-mail que não é respondido, tudo isto resulta em uma reação por parte do cliente. De acordo com Mitchell (2007) a filosofia de informar que toda a empresa é focada no cliente, depende da dedicação e da concentração de toda a organização. Apenas quando todas as áreas adotam esta idéia, é que se pode dizer que a corporação é mesmo centrada no consumidor.

Zemke e Andreson (2008) expõem que o cliente não faz distinção entre o funcionário e a empresa. Para o consumidor, a pessoa que se relaciona com ele, independente da hierarquia e da função que exerce no momento da venda ou do atendimento, é a imagem da empresa e por este motivo deve sempre ter cuidado com tudo o que é dito e prometido ao cliente.

O valor que o cliente possui vai além da receita financeira que ele entrega para a organização. Sua impressão sobre as atitudes da empresa também influenciam como ela é vista pelo mercado, pelos concorrentes e por seus futuros consumidores. Ou seja, cada vez mais a sua imagem também pode ser afetada pela experiência que o cliente teve com a empresa. De nada adianta investir milhões em campanhas de marketing, veicular diversas propagandas na televisão e nos jornais se a empresa tiver diversos processos judiciais movidos por clientes insatisfeitos. Segundo Godri (1994, p. 17) “Propaganda é apenas 1% do processo de Marketing, o contato do dia-a-dia é o que realmente importa”.

A necessidade e os problemas dos clientes devem receber a mesma atenção que qualquer outra área. O cuidado em nunca deixar um consumidor mal atendido deve ser constante, pois reverter uma imagem negativa tem um custo elevado. É mais econômico para as organizações atenderem com qualidade o cliente na primeira oportunidade do que tentar remover uma impressão negativa ou uma experiência mal sucedida. De acordo com Cardoso e Filho (2001), um cliente insatisfeito conta sua experiência para pelo menos oito pessoas. Além de perder o cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente.

As empresas devem cuidar para um mau atendimento não implicar na perda significativa de clientes. O principal motivo de uma empresa perder clientes é o mau atendimento percebido por eles quando precisam de algum serviço e, neste momento, a qualidade de serviço prestado pode fazer toda a diferença. Pesquisas internacionais mostram como as organizações perdem clientes: 65 % por indiferença dos atendentes; 14 % por reclamações não atendidas; 10 % por vantagens oferecidas pela concorrência; 5 % por mudanças de endereço ou perda de referências e 5 % por relações comerciais. Talvez não haja muito que fazer a respeito dos produtos ou dos concorrentes, mas certamente algo pode ser feito em relação aos 79% de clientes em função do modo como se sentiram tratados. (Hdibrasil, 2005).

Por este motivo a empatia é uma das habilidades mais importantes na área de suporte a clientes. Criar uma afinidade emocional com eles ajuda a visualizar o problema no caso de um atendimento ou serviço prestado. A empatia ajuda a reconhecer as emoções do cliente. Longe de concordar com ele, a empatia é o reconhecimento do que ele está sentindo. É sabido que 75% da satisfação do cliente dependem de como o atendente trata as emoções dele e 25% depende da maneira de lidar com os fatos durante o atendimento. (Hdibrasil, 2005).

À medida que a empresa aumenta a sua cartela de clientes muito rapidamente a tendência é perder a qualidade no atendimento que disponibiliza aos consumidores e principalmente aos mais antigos que estavam acostumados com um tratamento diferenciado. Evidente que todas as empresas precisam crescer e almejar ter um número cada vez maior de clientes, só que muitas vezes este crescimento acontece e a estrutura voltada ao atendimento ao cliente se mantém igual ao que era no passado. Além de concentrar o seu objetivo em atrair novos consumidores, deve ter meios de reter os já existentes. De acordo com Churchill e Peter (2000), os programas de fidelização podem fazer com que os clientes consumam mais freqüentemente os bens ou serviços oferecidos pelas empresas. Afirmando este posicionamento, Stone e Woodcock (1998) ressaltam que o custo para reter os clientes existentes, frente ao custo de atrair novos clientes, é menor. Os clientes existentes têm necessidades identificáveis que já foram satisfeitas. As estratégias de aquisição têm um custo mais elevado do que as de retenção.

A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforço para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais. As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano. Uma redução de 5% no índice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de 25% a 85%. Dependendo do setor a taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido (Kotler, p. 71, 2000).

2. O CLIENTE

Muitas empresas começam a direcionar esforços para agradar e manter os seus atuais e potenciais clientes. Porém algumas organizações ainda não sabem como identificar quem são os seus consumidores. Segundo Palmer (2006), os clientes são aqueles que pagam por uma mercadoria ou serviço. Podem ser descritos por vários termos, como freguês, hóspede, passageiro, assinante, leitor, entre outros. A terminologia adotada sofre alterações dependendo do relacionamento entre a empresa e o cliente.

Além de saber identificar seus clientes, as empresas devem estar atentas ao fato de que o consumidor que elas têm que atender hoje em dia em nada lembra os de antigamente. De acordo com Kotler (2000, p. 68), “os clientes de hoje são mais difíceis para agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.”

As pessoas atualmente possuem um grande conhecimento do mercado, do produto ou serviço que vão adquirir. Segundo Zemke e Anderson (2008), os clientes têm todo o direito de estarem mais exigentes, pois hoje eles contam com mais opções e dispõem de menos tempo. Caso as empresas não suprirem suas necessidades e não superarem suas expectativas, serão abandonadas. Ainda, relatam que um estudo sobre o varejo mostra que os clientes apontam “os vendedores que sabem menos sobre os produtos do que eles” como o principal motivo que os faz migrar das lojas de departamento para compras pela internet ou através de catálogo.

Além de o cliente estar mais preparado na hora de adquirir um produto ou serviço, quando o mesmo precisa reclamar e manifestar a sua insatisfação, vários meios de comunicação estão à sua disposição. Em sites de relacionamento, como por exemplo, o Orkut, é possível criar uma comunidade virtual com mensagens negativas sobre determinado produto ou empresa. Os órgãos de defesa do consumidor, como o PROCON, têm disponível em seu site um espaço para encaminhar reclamações. Também existem sites especializados em receber reclamações de clientes. Toda reclamação que é enviada ao site é disponibilizada no endereço eletrônico e por mais rápida que a empresa efetue a resposta aos visitantes do site e principalmente ao cliente que efetuou o registro, o seu nome já vai ser ligado a uma imagem negativa. Como a internet também é fonte de pesquisa de futuros consumidores, ter este registro ligado ao seu nome em qualquer site de buscas não é nada bom para a imagem da empresa.

Em recente entrevista Maurício Vargas, o fundador do mais conhecido site de reclamações, o “Reclame Aqui”, relata que criou este site devido uma experiência negativa que teve com uma companhia aérea e decidiu oferecer um espaço para outros consumidores manifestaram sua insatisfação. Vargas analisa o atual ambiente competitivo, “o mundo mudou, os consumidores mudaram e muitas grandes empresas ainda não enxergaram isso.” (Exame, p. 95, 2009).

A troca de informações e experiências é uma das maneiras que os clientes utilizam para expor as suas insatisfações, mas ao mesmo tempo também é a ferramenta utilizada por muitos para saber se a empresa tem alguma reclamação. Não há mais como esconder ou deixar algum acontecimento negativo no passado. É importante ressaltar que um bom atendimento não produz a vontade do cliente em manifestar e expor o que ocorreu. Quando o cliente percebe que está recebendo toda a atenção que merece e sabe que todos os esforços estão sendo feitos para ter o seu problema resolvido, ele geralmente acredita na empresa e passa a lhe dar a credibilidade que a empresa espera. Quando este atendimento termina de forma positiva, ambos os lados saem ganhando, pois o cliente fica satisfeito e a empresa não vai ter o desgaste de reclamações e de retrabalho.

3. FATORES EXTERNOS

Um dos fatores que mais contribuíram para deixar os consumidores mais atentos na hora da compra foi o surgimento do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, 11/09/1990), que entrou em vigor no dia 11 de março de 1991. De acordo com Almeida (1995, p. 72), o código de defesa do consumidor “veio contribuir significativamente para a elevação do nível da qualidade dos serviços prestados no Brasil”.

O cliente, a partir do advento do Código, ficou amparado pela lei no momento de reclamar sobre os seus direitos. Com este código as empresas não puderam mais aplicar à sua maneira os regulamentos e tiveram que tomar mais cuidado com tudo o que prometem. De acordo com Ramos e Clemente (2001), o papel dos órgãos de defesa do consumidor ficou mais fortalecido, na conscientização da sociedade sobre direitos e deveres, bem como no trabalho preventivo para evitar lesão nas relações de consumo. Estimulou, também, os profissionais da área a aprimorarem seus conhecimentos, pois o consumidor está começando a conhecer seus direitos e exigir dos envolvidos o mesmo conhecimento.

1.4 CAPTAÇÃO DA OPINIÃO DOS CLIENTES.

Além de fornecer um produto ou serviço de qualidade e resolver os problemas que surgem, a empresa deve sempre estar atenta àquilo que o cliente tem a dizer, pois através de suas considerações, reclamações e sugestões ela tem como saber em quais aspectos pode melhorar, aprimorar ou reformular a forma como trata algum procedimento ou até o próprio atendimento. Ninguém melhor do que o cliente para fornecer este feedback à organização, pois prestando atenção ao que o consumidor precisa, ela pode arrumar o que não está funcionando da maneira correta.

Este levantamento de informações pode ser realizado de diversas maneiras. De acordo com Kotler (2000), as empresas devem utilizar algumas ferramentas para acompanhar e medir a satisfação dos clientes. A primeira é um sistema de reclamações e sugestões que pode ser oferecido disponibilizando formulários através dos quais os clientes podem manifestar o que gostaram e o que não gostaram. Outra ferramenta é um número para ligações gratuitas, que atualmente é uma exigência para alguns setores como o das comunicações e empresas de seguros. Outra ferramenta é uma pesquisa de satisfação de clientes, pois estudos mostram que menos de 5% dos clientes insatisfeitos reclamam. Portanto, medir a satisfação apenas pelos índices de reclamação não é seguro. Uma empresa preocupada com seu desempenho deve medir a satisfação periodicamente através de pesquisas. Através de questionários ou telefonemas pode ser levantada a intenção do cliente em efetuar uma nova compra na empresa e se ele recomenda a empresa a outras pessoas.

Diversas empresas já contam com setores especializados em atendimento aos clientes devido à exigências legais e também movidas pelo comportamento de suas concorrentes. A importância do cliente e a necessidade de prestar um bom atendimento já são de conhecimento de quase todas as organizações. Porém, mesmo com tudo que tem sido discutido atualmente, sobre a chamada “era do cliente” em que vivemos, algumas empresas mantêm o perfil de não focar suas atividades no consumidor e acabam não investindo no atendimento ao cliente.

A longo prazo estas empresas poderão verificar o erro que fizeram ao optar por não prestar o atendimento adequado ao cliente. Vão perceber, também, que aquelas que formaram um quadro de funcionários treinados e preparados para satisfazer e atender com qualidade ao cliente serão lembradas por estas ações e vão conquistar cada vez mais espaço no mercado.

2. METODOLOGIA DE PESQUISA

2.1 MÉTODO

A fim de averiguar a satisfação de um grupo de consumidores com os atuais serviços de atendimento ao cliente que as empresas oferecem, foi aplicada uma pesquisa qualitativa, realizada através de entrevistas por e-mail, a partir de um roteiro de questões semi-estruturadas (apêndice A).

A pesquisa qualitativa mostrou-se a mais apropriada para este estudo porque, de acordo com Malhotra (2006), o objetivo da pesquisa qualitativa é alcançar uma compreensão das razões e motivações subjacentes a um comportamento. A amostra baseia-se em um número pequeno de casos não representativos e os resultados desenvolvem uma compreensão inicial. E este tipo de pesquisa, de acordo com o mesmo autor, é muito útil para descobrir quais sentimentos são importantes para os clientes.

Como esta pesquisa busca identificar motivos de satisfação e descontentamento do consumidor com um serviço, neste caso não se aplicaria uma pesquisa quantitativa. Pois só seriam levantados dados estatísticos e não se conseguiria definir o real sentimento dos clientes. Da maneira que algumas perguntas foram aplicadas, os entrevistados tiveram a chance de detalhar suas experiências. Segundo Leite (2008), o método qualitativo capta de maneira mais adequada os valores e a capacidade de reflexão do indivíduo.

De acordo com Duarte e Barros (2008), as questões semi-estruturadas possibilitam conhecer de forma mais profunda e espontânea a opinião do entrevistado sobre o assunto abordado, permitindo variedade de respostas.

A pesquisa foi aplicada por e-mail através de um roteiro, pois neste formato consegue-se obter respostas mais detalhadas e reais. De acordo com Leite (2008, p. 109), este tipo de pesquisa cumpre pelo menos duas funções: “descrever as características de um grupo social”, bem como “de características individuais”.

Optou-se por aplicar as perguntas através do e-mail, também, pela agilidade do envio das perguntas às pessoas escolhidas, pelo custo baixo, pela rapidez no recebimento das respostas e por apresentar um formato mais atual e intimista, o que facilita a adesão das pessoas à pesquisa.

2.2 ROTEIRO

O roteiro da pesquisa foi elaborado a partir de uma revisão de literatura sobre atendimento ao cliente. Com base em livros que abordam o tema, de autores escolhidos pelos trabalhos reconhecidos na área de atendimento ao cliente, como KOTLER, ALMEIDA, CARDOSO E FILHO, GODRI, MITCHELL, foram identificadas as questões mais discutidas e polêmicas sobre o assunto. Consultou-se, também, para elaborar as perguntas sites especializados em call center, em consumidores e de órgãos destinados à proteção e defesa do consumidor, como PROCON, Anatel, Associação Brasileira de Ouvidores, Instituto Nacional de defesa do Consumidor e o portal especializado em call center.

Contribuiu também para a elaboração da pesquisa o fato da autora do artigo trabalhar com atendimento a cliente há três anos. Esta vivência favoreceu a elaboração de um questionário objetivo e a seleção do que é pertinente ao assunto.

O roteiro aborda questões sobre a experiência com os serviços de atendimento, relatos sobre as experiências positivas e negativas, motivos que levam à procura deste serviço, opinião sobre a qualidade das informações prestadas, o envolvimento do cliente com algum órgão fiscalizador, o impacto da lei que regulamenta o serviço de call center e sugestões para a melhora do setor.

2.3 ANÁLISE

A aplicação do roteiro ocorreu no mês de setembro de 2009. A seleção dos entrevistados foi baseada em pessoas que possuem ensino superior em andamento ou completo e que estejam na faixa dos 20 aos 35 anos. Aplicaram-se as perguntas para moradores de Porto Alegre. A maioria dos entrevistados é do sexo feminino e possui ensino superior completo.

A análise dos dados da pesquisa partiu do agrupamento de todas as respostas atinentes a cada uma das questões. Com as respostas agrupadas identificou-se o que elas tinham em comum, de forma a destacar o padrão mais freqüente. Após, foi selecionado um trecho da fala dos entrevistados para ilustrar os resultados.

3. RESULTADOS

3.1 PARTICIPANTES

Perfil dos participantes da pesquisa:

| |Idade |Sexo |Profissão |Escolaridade |

|A |24 anos |F |Relações Públicas |Superior Completo |

|B |33 anos |F |Secretária |Superior Incompleto |

|C |27 anos |F |Estudante |Superior Incompleto |

|D |26 anos |M |Publicitário |Superior Completo |

|E |25 anos |F |Administradora |Superior Completo |

|F |32 anos |M |Administrador |Superior Completo |

|G |30 anos |F |Administradora |Superior Completo |

|H |27 anos |F |Estudante |Superior Incompleto |

|I |26 anos |F |Administradora |Superior Completo |

|J |30 anos |M |Psicólogo |Superior Completo |

|K |27 anos |F |Estudante |Superior Incompleto |

|L |28 anos |F |Fisioterapeuta |Superior Completo |

Para a aplicação das perguntas utilizou-se uma amostra de consumidores economicamente ativos na faixa etária entre 24 a 33 anos. Dos entrevistados 75% são do sexo feminino e 67% possuem ensino superior completo. A formação mais encontrada é a de administrador de empresas e profissionais liberais, como psicólogo, fisioterapeuta, publicitário e relações públicas. A partir das respostas dos 12 entrevistados para cada uma das 10 perguntas aplicadas, foi identificado que:

3.2 UTILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Identificou-se que os entrevistados ligam para o atendimento ao cliente pelo menos uma vez por mês. Alguns até três vezes por mês.

Identificou-se também que o principal motivo que faz os clientes entrarem em contato com o serviço de atendimento é a reclamação de um serviço mal prestado ou um erro presente em demonstrativos da empresa.

3.3 EXPERIÊNCIAS

A terceira questão buscou relatar as experiências positivas e negativas que os entrevistados tiverem com o serviço de atendimento ao cliente. Dentre os entrevistados foi identificado que uma experiência positiva está relacionada ao fato de as solicitações serem atendidas no menor tempo possível, e as dúvidas esclarecidas de forma correta.

“Liguei para uma emissora de cartão de crédito, devido ao fato de não ter recebido o novo cartão, o atendente solicitou um novo e em menos de cinco dias eu o recebi”. (entrevistada “C”)

Para exemplificar uma experiência negativa, as pessoas recorreram a episódios nos quais os atendentes não conseguiam ir além das informações básicas. Outro item é o tempo que se gasta em uma ligação. A demora ocorre tanto para conseguir alguém para relatar o problema como para ter um retorno satisfatório.

“Entrei em contato para cancelar minha linha telefônica e fiquei esperando cerca de 45 minutos para ser atendida”. (entrevistada “D”)

Na quarta questão, os entrevistados ilustraram o que consideram um bom atendimento. Identificou-se em comum a valorização que é dada a um atendimento rápido. Ficou claro que as pessoas entrevistadas não gostam de demora para ser atendidos e não toleram demora também na resolução dos problemas. Outro aspecto importante é a educação e cordialidade dos atendentes. Além de gostar de serem ouvidos, os entrevistados gostam de ter a informação que precisam através de um profissional calmo e atencioso.

“Considero um bom atendimento aquele no qual há praticidade e simplicidade. Quando há contato com atendente, valorizo a cortesia e boa vontade em ajudar”. (entrevistada “G”)

3.4 SATISFAÇÃO

Na quinta questão foi perguntado se os entrevistados estão satisfeitos com o tempo que as empresas levam para retornar o contato, a partir de alguma reclamação ou solicitação. Em termos gerais as pessoas estão insatisfeitas com este procedimento. Este é um serviço que algumas pessoas relataram até nem esperar, pois sabem que não terão o retorno desejado. E que as empresas ainda não sabem explorar a importância deste contato.

“Muitas vezes, não sou atendida e não adianta ligar novamente, eles abrem um novo número de protocolo e começa tudo de novo”. (entrevistada “B”)

O conhecimento demonstrado pelos atendentes nas informações que os mesmos têm prestado aos clientes foi a pergunta da sexta questão. Mostrou-se insatisfação por parte dos entrevistados. Informaram que os funcionários seguem um mesmo roteiro de respostas e procedimentos. Caso recebam alguma pergunta sobre algo que não está pré-determinado ou um assunto um pouco mais complexo, não sabem o que responder, demonstrando a falta de conhecimento e de preparo. Em muitos casos é notória a falta de autonomia e treinamento dos atendentes.

“Em algumas situações eu perco a paciência tentando explicar e não obtenho sucesso. Tenho a sensação de que eles seguem um texto ensaiado e quando o meu problema sai do roteiro que eles têm, fica realmente complicado de se comunicar”. (Entrevistado “J”)

Na sétima questão foi perguntado sobre qual a qualidade das informações que são fornecidas pelo atendimento ao cliente. Segundo os entrevistados, as informações são insatisfatórias. Ou seja, a informação é prestada, mas de forma vaga e quase nunca completa. Só é respondido o básico, raramente é prestada uma informação mais detalhada ou algo que possa ser útil ao cliente. As informações, quase sempre decoradas, acabam gerando desconfiança, pois para casos divergentes acabam sendo fornecidos os mesmos procedimentos.

“São muito simplificados. Os atendentes são treinados a darem respostas padrões, o que torna impossível uma conversação mais abrangente, e conseqüentemente ocorre um atendimento insatisfatório”. (Entrevistado “F”)

3.5 IMPACTO NA RELAÇÃO EMPRESA-CONSUMIDOR

Os entrevistados responderam na oitava questão se algum atendimento já influenciou a relação deles com a empresa em que tiveram um atendimento insatisfatório ou satisfatório. Constatou-se que os serviços prestados de maneira incorreta afetam a relação do cliente com a empresa. Muitos entrevistados, após não terem seu pedido atendido ou se depararem com um serviço de má qualidade, que não foi resolvido pelo atendimento ao cliente, acabaram trocando de fornecedor.

“Um péssimo atendimento sempre me faz pensar se devo continuar ou não com a empresa”. (Entrevistado “J”)

A nona pergunta buscou identificar se os participantes da pesquisa já registraram alguma reclamação junto a algum órgão fiscalizador ou se ingressaram na justiça, por alguma demanda não resolvida pelo call center. De acordo com a pesquisa, os clientes ainda não procuram outras instâncias para resolver o seu problema. Este comportamento possivelmente é explicado pelo desgaste e tempo que é dispensado nestas ocasiões.

Na décima questão foi perguntado se foi percebida alguma melhoria no atendimento ao cliente das empresas, após a implementação do Decreto nº 6.523 de 31 de julho de 2008, que regulamenta a Lei nº 8.078. Desde 01 de dezembro de 2008 as empresa têm que se adequar ao que estabelece a Lei do call center, como fornecer as opções principais no menu inicial, atender à ligação em até um minuto, fornecer um número de telefone gratuito para os clientes, entre outras obrigações. Conforme informação da Anatel esta lei tem como finalidade assegurar ao consumidor a obtenção de informações adequadas e claras sobre os serviços contratados e de mantê-lo protegido contra práticas abusivas ou ilegais impostas no fornecimento desses serviços. (Anatel, 2009)

Os entrevistados ainda não perceberam grandes mudanças no serviço prestado pelas empresas, apesar da lei já estar em vigor há 09 meses.

“Não percebi melhora. Ainda espero mais de 10 minutos para ser atendida”. (Entrevistada “A”)

A última questão apresentou um espaço aberto para comentários e sugestões sobre o tema da pesquisa. Foi sugerido que as empresas disponibilizassem nas principais cidades um espaço para atender pessoalmente os clientes. A justificativa é que dependendo do problema, um simples mal entendido poderia ser resolvido com um atendimento presencial. Outro fator que as empresas deveriam cuidar é o treinamento oferecido aos colaboradores. Como em muitos atendimentos as informações são vagas ou incompletas, uma equipe mais treinada vai ter mais condições de prestar um melhor atendimento.

“Seria importante um treinamento com ênfase no produto/serviço, e não somente no atendimento em si (educação, trato com o cliente, etc) que também é importante, mas que se torna ineficaz quando o conhecimento técnico é deixado em segundo plano”. (Entrevistada “L”)

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para atingir os objetivos propostos neste trabalho, sendo o principal deles analisar a satisfação com o serviço de call center prestado pelas empresas brasileiras, entendeu-se por bem compreender como o atendimento é importante e como ele causa impacto na relação entre o consumidor e a empresa.

Os principais autores utilizados como referência para a sustentação teórica da pesquisa, assim como a metodologia utilizada no trabalho, tiveram grande relevância no alcance dos objetivos, pois a vertente da pesquisa qualitativa mostra total adequação aos propósitos do estudo. A revisão bibliográfica usada como base para a sustentação da análise dos resultados possibilitou interpretar os dados coletados e avaliar como eles respondem o problema da pesquisa.

A partir das respostas obtidas no questionário identificou-se que o serviço de atendimento ao cliente prestado pelas empresas ainda é insatisfatório. Todos os entrevistados possuem uma experiência negativa para relatar e não estão satisfeitos com o nível de informações prestadas pelos atendentes.

Para reverter este quadro, ressalta-se a importância das empresas investirem nos funcionários que prestam atendimento. Pois eles têm um contato mais freqüente com o consumidor final e é através deles que pode ser identificado o que a organização tem de melhor e o que não está funcionando da maneira desejada.

Mas os atendentes não são os únicos responsáveis. Os gerentes e donos das empresas deveriam começar a investir e aplicar mudanças neste setor. Seria muito importante a alta direção das organizações visualizarem o impacto que um atendimento precário causa nos clientes. E começar a contabilizar o que um bom atendimento pode trazer de retorno para a empresa.

Com base nos resultados também identificou-se que os consumidores valorizam o conhecimento que os atendentes possuem sobre o produto ou serviço. E destaca-se a importância da cordialidade e educação no contato com o consumidor. Para que os consumidores fiquem mais satisfeitos, seria de suma importância a empresa qualificar os seus atendentes, oferecendo cursos e palestras para aprimorarem o serviço que é prestado.

O atendimento ao cliente tem sido muito discutido atualmente. Por este motivo buscou-se identificar se os entrevistados constataram alguma melhora no atendimento após a implementação do Decreto nº 6.523 de 31 de julho de 2008, que regulamenta a Lei número 8.078. Através dela, as empresas tiveram que adaptar os serviços que prestam nos canais de atendimento. O consumidor que por acaso sentir-se lesado ou não for atendido satisfatoriamente sabe que tem ao seu alcance os órgãos de defesa ao consumidor – PROCON – e até o juizado especial de pequenas causas – JEC. Após nove meses de aplicação os entrevistados disseram não ter notado diferença na qualidade do serviço, isto vêm a reforçar que as empresas ainda não estão preparadas e não investem de maneira adequada no setor de call center.

Um caso recente mostra que as multas aplicadas às empresas que não cumprem com o dever de um bom serviço geram um custo elevado. A pedido do Ministério Público Federal (MPF), a 5ª Vara Federal do Rio de Janeiro multou a Oi-Telemar em R$ 2,915 milhões por não resolver os pedidos de seus usuários atendidos nas agências dos Correios, descumprindo a sentença judicial e um acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). A ré tinha se comprometido a dar autonomia para esses postos solucionarem imediatamente problemas simples, como a emissão de segunda via de conta e a correção de dados cadastrais. (Anatel, 2009).

A sociedade atualmente mobiliza-se para divulgar a outros consumidores quando um atendimento é mal prestado. Esta forte divulgação, presente principalmente na internet, tem dado início a um comportamento mais atencioso e correto por parte das empresas.

A maturidade e o reconhecimento do Código de Defesa do Consumidor também auxiliam os consumidores a exigir que as organizações cumpram com os seus deveres. E, com mais conhecimento, os clientes sabem o que devem e podem exigir e já não admitem serem enganados com artimanhas das empresas.

Ilustrada a importância de um serviço de atendimento, para novas pesquisas seria interessante verificar se após alguns anos de implementação da legislação referente ao serviço de call center, se a lei ajudou a melhorar o serviço prestado. Ou se ainda é necessário o controle destes serviços através de fiscalizações e multas severas.

Diante do exposto, infere-se que o atual atendimento ao cliente das empresas é precário e falho, não agrada aos consumidores e deixa uma péssima impressão da empresa e do setor de call center. Porém, com as freqüentes discussões em livros, revistas e internet sobre o assunto, com a criação de leis regulamentando estes serviços, com a aplicação de multas e penas às empresas que não cumprem o que foi estabelecido, verificam-se a possibilidade de uma melhoria.

Com os consumidores mais atentos e exigentes, as empresas vão ser obrigadas a prestar um bom atendimento e valorizar mais os atendentes. De forma contrária, correm o risco de perder espaço para seus concorrentes.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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APÊNDICE A

Questionário integrante do Trabalho de Conclusão da Aluna Flavia Estevão de Lima.

Tema: A qualidade dos Atendimentos.

1) Com que freqüência você costuma ligar para o call center das empresas?

2) Qual o principal motivo que leva a entrar em contato o serviço de atendimento?

3) Relate 1 experiência positiva e 1 experiência negativa que você teve nos últimos 3 meses.

Por quê?

4) O que você considera um bom atendimento?

5) Você está satisfeito com o tempo de resposta às reclamações/solicitações feitas através do

call center?

6) Os atendentes demonstraram conhecimento nos assuntos tratados?

7) Qual a qualidade das informações fornecidas?

8) Algum atendimento já influenciou a sua relação com a empresa? Por quê?

9) Você percebeu uma melhora nos atendimentos após a implementação da Lei que regulariza

a atividade do call center?

10) Já registrou alguma reclamação no PROCON ou na Justiça devido a uma demanda não resolvida através do call center?

11) Comentários e Sugestões.

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