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Instituto Superior de Ciências Sociais e PolíticasUniversidade Técnica de LisboaSeminário 2009/2010Curso Ciências da Comunica??oMARKETING SENSORIALOrientador: Prof. Doutora Raquel RibeiroRaquel Carolina Costa AlvesNúmero 20650824 Junho de 2010?ndice TOC \o "1-3" \h \z \u AgradecimentosIntrodu??o…………………………………………………………………………………………………...........4Capítulo 1 – Enquadramento conceptual, teórico e metodologico41.1. Obras de referência………………………………………………………………………………………….41.2. Conceitos51.2.1 Marketing Sensorial51.2.2. Percep??o61.2.3. Aprendizagem81.2.4. Memória……………………………………………….………………………………………………......101.3. Uma abordagem ao Marketing Sensorial111.3.1. Import?ncia dos sentidos e o destaque do olfacto111.3.2. Nescessidade de diferencia??o de produtos e marcas num mercado saturado do estímulos161.3.3. Instrumentos utilizados no planeamento do Marketing Sensorial…………………………………..171.3.4. Aplica??o da Semiologia ao Marketing Sensorial…………………………………………………….20 1.3.5. Marketing Sensorial em Portugal……………………………………………………………………….211.4. Metodologia………………………………………………………………………………………………....25Capítulo 2 – Resultados práticos….…………………………………………………………………....……...282.1. Análise semiológica da campanha sensorial "Variations" da marca Nespresso……………....…...282.2. Análise semiológica da campanha multissensorial "EDP 5D" da marca EDP……………….…......312.4. Análise das campanhas sensoriais: …………………………………………………………………..….342.4.1. Hotel Tivoli Lisboa………………………………………………………………………………..........…342.4.2. Carris…………………………………………………………………………………………………...…..342.4.3. EDP…………………………………………………………………………………………………………362.4.4. Vodafone Sound Experience………………………………………………………………………….…362.4.5. Resumo dos principais resultados………………………………………………………………...……38Conclus?o………………………………………………………………………………………………….….….40BibliografiaAnexosAnexo A - Estímulos, melhoria e vínculo Anexo B - Dezasseis tipos de emo??es dos consumidoresAnexo C - Entrevista a Louren?o Lucena Anexo D - Entrevista Cláudia OliveiraAnexo E - Entrevista a Clarinda RodriguesAnexo F - Entrevista a Luís Rasquilha Anexo G - Entrevista a Sónia MarquesAnexo H - Entrevista a Marta Queiroz e Manuel FariaAnexo I - Descri??o do vídeo da marca NespressoAnexo J - Questionário do Hotel Tivoli LisboaAnexo K - Questionário da CarrisAnexo L - Questionário da EDP Anexo M - Questionário da VodafoneAnexo N - Tabelas SPSS do Hotel Tivoli LisboaAnexo O - Tabelas SPSS da CarrisAnexo P - Tabelas SPSS da EDPAnexo Q - Tabelas SPSS da VodafoneAgradecimentosAgrade?o a todos os que possibilitaram a realiza??o deste projecto de trabalho final, entre os quais enuncio o Dr. Louren?o Lucena, Dr. Manuel Faria, Dra. Marta Queiroz, Dra. Clarinda Rodrigues, Dra. Cláudia Oliveira, Dra. Sónia Marques e Dr. Luís Rasquilha pelas entrevistas concedidas e conhecimento partilhado.? minha orientadora Prof. Doutora Raquel Ribeiro pela disponibilidade e orienta??o dada, bem como a todas as outras pessoas, sem as quais este seminário n?o teria sido possível, sobretudo aos meus tios, a minha avó e o meu namorado. Agradecida pelo vosso apoio e motiva??o constante.Introdu??oEsta disserta??o de seminário centra-se no estudo do Marketing Sensorial e visa ajudar a preencher a lacuna ainda existente em Portugal sobre esta área temática. O Marketing Sensorial é uma nova abordagem do Marketing adaptado aos cinco sentidos: vis?o, audi??o, paladar, tacto e audi??o. Enquanto a vis?o tem sido o sentido mais trabalhado pelos profissionais desta área, já o Marketing Sensorial pressup?e trabalhar os produtos, servi?os e marcas por intermédio dos cinco sentidos, de modo a envolverem emocionalmente os consumidores, criando experiências que fiquem na sua memória por mais tempo. Estas experiências contribuem para a fideliza??o e lealdade às marcas.Debrucei-me sobre este tema devido a jun??o de dois interesses pessoais: por um lado o Marketing é uma área que considero muito interessante e na qual pretendo construir uma carreira profissional, por outro, porque acredito (baseada em dados que o indicam) que o Marketing e a Publicidade tradicionais nos mass media est?o a perder parte do seu impacto no consumidor. ? necessário que os consumidores sejam estimulados de outra forma para além da que tem sido feita até agora, tendo em considera??o que o paladar, o olfacto e o tacto ainda s?o três sentidos pouco explorados pelas ac??es de Marketing. Com este estudo, espero contribuir com mais informa??o sobre a temática em análise, visto ainda n?o ser muito abordada, do que me foi possível investigar em Portugal.No que concerne à metodologia, optei pela pesquisa bibliográfica (em livros no ?mbito da Sociologia, da Psicologia, da Semiologia e do Marketing, trabalhos académicos realizados em Portugal e no estrangeiro e em revistas especializadas de Marketing, como a Marketeer e o Briefing) e entrevistas qualitativas a profissionais da área e inquéritos por questionário útil para apurar a opini?o dos indivíduos impactados por quatro campanhas sensoriais das seguintes marcas: EDP, Vodafone, Hotel Tivoli e Carris.Neste trabalho explica-se como é que a semiologia se pode aliar ao Marketing e ajudar os profissionais da área a desenvolverem campanhas multissensoriais.Procurei responder a quest?es pertinentes para o Marketing Sensorial, tais como, porque é que a vis?o é um dos sentidos mais explorados? Qual é a import?ncia do olfacto? Num mercado publicitário saturado de estímulos como podem as marcas desenvolver campanhas diferenciadoras e originais?Através deste trabalho verificamos que as memórias que incluem lembran?as de aromas têm uma tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes, porque o olfacto se relaciona directamente com o sistema límbico. De salientar também o facto de que a campanha multissensorial do Hotel Tivoli Lisboa tenha agradado a todos os colaboradores inquiridos.1. Enquadramento metodológico, conceptual e teórico1.1. Obras de referênciaAtravés da pesquisa documental pude ter uma vis?o geral sobre o tema em estudo e investiguei as seguintes fontes de dados: livros na área do Marketing, tais como Marketing Experimental de Bernd H. Schmitt que explica o conceito de Marketing Experimental e a sua relev?ncia para as marcas e produtos e o livro BrandSense de Martin Lindstrom, que explica porque é que as marcas devem utilizar campanhas emocionais, como o podem fazer e que menciona vários exemplos de marcas que seguiram esse tipo de campanhas e tiveram sucesso, tais como a Singapore Airlines, Starbucks e Coca-Cola. Na área da Psicologia, investiguei o livro Introdu??o à Psicologia de Linda Davidoff por ser uma obra de referência académica e explica de uma forma desenvolvida os mecanismos de percep??o, motiva??o e aprendizagem do ser humano. Na área da Sociologia li A Sociedade de Consumo de Jean Baudrillard que analisa a sociedade do consumo que se desenvolveu na segunda metade do século XX. Na área da Semiologia, considerei pertinentes as obras A Semiologia de Pierre Guiraud e o Curso de Linguística Geral de Ferdinand de Saussure tendo em considera??o que referem o que é a Semiologia, como se desenvolveu e os seus conceitos.Refiro ainda revistas especializadas em Marketing, tais como a Marketeer e o Briefing que no mês de Outubro, publicaram três artigos interessantes: a Marketeer fez uma entrevista a Martin Lindstrom sobre o seu livro BrandSense e a Briefing publicou dois artigos, um sobre Marketing Experimental e outro sobre Marketing Aromático onde tentaram fornecer ao leitor informa??es sobre o tema e entrevistaram especialistas na área em Portugal, nomeadamente, Louren?o Lucena (Executive Head Partner da empresa Blug) e Vanda Raimundo (gestora de produto da empresa MediaFlavors).No que concerne os trabalhos académicos pesquisei nas bibliotecas de várias faculdades em Portugal e encontrei poucos trabalhos realizados nesta temática. Um deles é um relatório de estágio de 2006, realizado pela aluna T?nia Reis Mendes do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), do Curso Gest?o e Administra??o Pública e denomina-se Marketing Experimental: Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, onde a aluna explica o funcionamento da Central de Cervejas e faz alus?o ao livro Marketing Experimental de Bernd Schmitt; outra tese de licenciatura nesta área foi realizada por Luís Rasquilhas (professor no INP); no estrangeiro encontrei um trabalho de conclus?o de curso, de Pós-gradua??o em Marketing e Comunica??o, do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) de Flávia Monteiro Coelho Torres, A Influência da Percep??o no Comportamento de Compra, onde explica como é que a percep??o influência as escolhas dos consumidores.1.2. Conceitos1.2.1. Marketing SensorialPara que seja possível compreender o conceito de Marketing Sensorial torna-se essencial entender o conceito de Marketing. Este conceito foi trabalhado por vários teóricos, de entre os quais Phlip Kotler, que afirma que o Marketing é “a actividade humana dirigida para a satisfa??o das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. A satisfa??o das necessidades e dos desejos efectua-se através dos produtos. De uma forma mais completa o autor descreve o conceito de Marketing “como uma orienta??o da administra??o baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organiza??o é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organiza??o para promover as satisfa??es desejadas de forma mais efectiva e eficiente que os seus concorrentes”. Com esta defini??o podemos concluir que o Marketing é uma estratégia adoptada pelas empresas prestadoras de servi?os e produtos, que têm como principal objectivo a obten??o de lucro e a satisfa??o das necessidades e desejos dos consumidores. ? através da satisfa??o do consumidor que a empresa realiza os seus objectivos. Deste modo, o Marketing é, sobretudo, orientado para o consumidor devendo adaptar-se às suas necessidades e solicita??es.Tendo como base o conceito anteriormente referido, surge uma nova abordagem de Marketing adaptada aos cinco sentidos: vis?o, audi??o, paladar, tacto e audi??o. O conceito de Marketing Sensorial n?o parece encontrar-se concretamente definido em nenhum manual de Marketing ou Gest?o de Empresas, mas foi abordado pelos autores que irei referir a seguir. Bernd H. Schmitt considera o Marketing Sensorial se insere dentro do Marketing Experimental. O primeiro faz um apelo e referência aos sentidos e o segundo centra-se em todas as experiências do consumidor. Para este autor o Marketing Sensorial, ou, “marketing dos sentidos faz apelo aos cinco sentidos: vis?o, audi??o, olfacto, paladar e tacto. O propósito geral das campanhas de marketing dos sentidos é proporcionar prazer estético, excita??o e satisfa??o por meio da estimula??o sensorial”.Martin Lindstrom n?o utiliza o termo Marketing Sensorial, nem o definiu, mas efectuou vários estudos que comprovam a eficácia do Marketing Sensorial e denominou as suas pesquisas de BrandSense, que numa tradu??o literal em português significa o Sentido das Marcas. Defende que “83% de todas as comunica??es apelam a vis?o” e os profissionais de Marketing e Publicidade est?o t?o concentrados na vis?o que se esquecem que possuímos mais quatro sentidos que podem ser explorados. Lindstrom acredita que “as marcas s?o criadas na nossa mente”, ou seja, as marcas s?o emo??es que têm lugar na nossa mente e “quanto mais sensa??es emocionais os produtos conseguirem criar na mente dos consumidores, mais fortes se tornam.”No contexto português Louren?o Lucena prefere adoptar o termo Marketing Sensorial, porque é o que melhor define a rela??o do marketing com os sentidos e com os consumidores. Para ele o Marketing Sensorial “pressup?e trabalhar os cinco sentidos numa perspectiva de mercado, procurando trabalhar as marcas e as suas express?es nos cinco sentidos – olfactivo, auditivo, táctil, visual e gustativo. O Marketing Sensorial é a interven??o das marcas, n?o apenas naquilo que é o habitual (visual e auditivo), mas trabalha-la nos restantes sentidos.”O Marketing Sensorial define que as marcas trabalhem os cinco sentidos de modo a criarem registos mentais nos consumidores. Ao criarem registos mentais ir?o despertar emo??es, sentimentos e experiências. Deste modo, a marca consegue materializar-se e tornar-se numa experiência que pode ficar retida na memória do consumidor por mais tempo.Percep??o“Muitas vezes vemos o que queremos ver”Linda DavidoffO meio que nos rodeia, n?o é percebido da mesma forma por todos os indivíduos. A realidade que cada indivíduo capta é moldada consoante as suas experiências anteriores, expectativas, motiva??es, necessidades e desejos. A percep??o n?o espelha a realidade, é uma interpreta??o que cada indivíduo tem do mundo que o rodeia e de si mesmo. A motiva??o pessoal, as emo??es, os valores, os objectivos e os interesses s?o alguns factores referidos pelos psicólogos como influenciadores da percep??o. Esta também se adapta aos nossos sentidos. Se um dos nossos sentidos for deficitário, outros ir?o se adaptar e aperfei?oar, como é o caso dos indivíduos que sofrem de cegueira: a sua audi??o é mais apurada e a sua percep??o do mundo será diferente.De acordo com Linda Davidoff a percep??o define-se “como o processo de organizar e interpretar dados sensoriais recebidos (sensa??es) para desenvolvermos a consciência do ambiente que nos cerca e de nós mesmos”. As sensa??es precedem a percep??o, ou seja, primeiro sentimos, recebemos os inputs que os sentidos nos fornecem e depois organizamos a informa??o. Este processo cognitivo pode ser considerado “o ponto em que a cogni??o e a realidade se encontram e é a actividade cognitiva mais fundamental da qual emergem todas as outras”.Existem várias actividades cognitivas a ter em considera??o quando nos referimos a percep??o, tais como a memória, que veremos mais adiante, e a aten??o. Necessidades, interesses, consciência e valores influenciam a nossa aten??o. O ser humano n?o está atento a todos os estímulos que o rodeia. Ele selecciona o que pretende ver e ouvir, chama-se aten??o selectiva, que adquire extrema import?ncia para a nossa sobrevivência. A aten??o pode ser entendida “como uma espécie de filtro que peneira as informa??es em diferentes pontos do processo perceptivo.” De acordo com Henry Gleitman, a aten??o contribui para a jun??o dos elementos que recolhemos da nossa experiência perceptiva de três formas: em primeiro lugar se estamos atentos estamos mais concentrados, em segundo lugar permite filtrar os elementos que queremos dar aten??o ignorando os que s?o acessórios e em última inst?ncia permite-nos “entrela?ar as sensa??es que recebemos de modo a criar uma experiencia perceptiva unificada e coerente”. Assim sendo, os indivíduos centram-se apenas no desejam perceber e centram-se mais no ambiente externo do que interno, isto é, est?o mais atento a “eventos que s?o novidade, inesperados, intensos”.A percep??o depende dos sistemas sensoriais e do cérebro. Utiliza quatro processos: detec??o, transdu??o, transmiss?o e processamento de informa??o. Os sistemas sensoriais, ou seja, os sentidos, recebem a informa??o e traduzem-na em impulsos nervosos que s?o enviados para o cérebro. Este decifra os impulsos nervosos em informa??es.Martins Lindstrom defende que “tudo o que a constru??o de marcas precisa é o desenvolvimento da percep??o – nem mais, nem menos.” ? mediante a percep??o que o consumidor tem por intermédio dos sentidos que organiza a informa??o que as marcas tentam transmitir e, posteriormente, pode tomar as suas decis?es de compra. No caso da publicidade o consumidor está exposto a inúmeros estímulos exteriores em variados meios: mass media tradicionais (televis?o, rádio e imprensa), internet, outdoors, mupies, acabando o consumidor por n?o prestar aten??o a todos esses estímulos. Uma das dificuldades que a publicidade enfrenta é captar a aten??o dos seus públicos.AprendizagemPara que um profissional de Marketing possa ter conhecimento das necessidades, motiva??es e impulsos dos consumidores, é necessário que tenha conhecimento prévio de alguns modelos de aprendizagem. Vou referir os modelos que considero mais importantes para o estudo em quest?o.A aprendizagem de acordo com Linda Davidoff é uma “mudan?a relativamente duradoura no comportamento, induzida pela experiência”. Os indivíduos “adquirem novas associa??es, informa??es, insights, aptid?es, hábitos e semelhantes”. A aprendizagem instrumental ou condicionamento operante é um modelo de aprendizagem que “ocorre sempre que as consequências que se seguem a um operante aumentam ou reduzem a probabilidade de que esse operante seja realizado em situa??o semelhante. (…) Se um dado operante for repetidamente acompanhado de resultados agradáveis para o sujeito, o acto tem probabilidades de ser realizado mais amiúde em condi??es semelhantes”. Os actos, segundo este modelo, s?o influenciados pelas suas consequências. Edward L.Thorndike, através da lei do efeito, que é uma proposta para a aprendizagem instrumental, afirma que se uma resposta for seguida de uma recompensa, ent?o será fortalecida, mas se for seguida de uma puni??o será enfraquecida. Aplicada a vida dos indivíduos Thorndike diz que “ é um processo de selec??o de reac??es…em que as reac??es inadequadas s?o eliminadas directamente pelo desprazer, enquanto as adequadas s?o seleccionadas positivamente pelo prazer”. Numa perspectiva de marketing se uma compra proporcionar uma experiência benéfica ao consumidor, é provável que o consumidor queira repetir a compra. Por exemplo, se um consumidor que adora brownies e sempre os consumiu em cafés e restaurantes, for a um supermercado e houver uma embalagem de brownies ele provavelmente pode comprar uma para experimentar. Se o sabor for agradável e semelhante aos que aprecia, há uma grande probabilidade de o mesmo consumidor repetir a compra. A aprendizagem por observa??o comprova que “observando-se mutuamente, as pessoas adquirem um vasto número de respostas, inclusive vocabulário, estilos de discurso, rotinas físicas, etiquetas sociais (…). Assim sendo se as pessoas da classe alta usarem marcas como Dolce & Gabanna, Luis Vuitton, Gucci e Prada, as pessoas da classe média e média alta têm tendência para as imitar e comprar produtos dessas mesmas marcas.” Segundo Linda Davidoff “as pessoas que parecem ter sucesso, glamour ou status têm mais probabilidade de serem imitadas”.Em 1992 Giacomo Rizzolatti e a sua equipa de investiga??o, estudaram os cérebros dos macacos, onde descobriram que os neurónios do córtex pré-motor e córtex parietal posterior entram em ac??o quando os macacos observavam gestos alvo (s?o ac??es realizadas por outro individuo, como por exemplo, ver alguém a comer um gelado), o que indica que o cérebro dos macacos reagiu como se eles estivessem a realizar os gestos que estavam a observar. A estes neurónios Rizzolatti chamou neurónios espelho. Gra?as a resson?ncia magnética e aos electroencefalogramas foi possível descobrir que, nos humanos, os neurónios espelho est?o presentes no córtex frontal inferior e no lobo parietal superior, o que permitiu concluir que “os neurónios espelho n?o só nos ajudam a imitar outras pessoas, como s?o responsáveis pela empatia humana. Enviam sinais ao sistema límbico, ou regi?o emocional do cérebro, – área que nos ajuda em estar em sintonia com os sentimentos e reac??es dos outros – para que possamos saber o que é estar na pele de outra pessoa.” Esta descoberta permite-nos ter conhecimento de que ao vermos gestos alvo, podemos imitar no nosso cérebro a ac??o desenvolvida por outra pessoa e retirar prazer dessa mesma experiência, tendo em considera??o, que os neurónios espelho n?o trabalham sozinhos. A dopamina, que é uma subst?ncia química que fornece a sensa??o de prazer, permite, em congruência com os neurónios espelho, ao ser humano desfrutar a mesma sensa??o que o individuo que esta a desencadear a ac??o. Dada a esta descoberta é possível entender, porque é que a vis?o é um dos sentidos mais explorado pelos profissionais de Marketing e Publicidade.A corrente filosófica empirista “defende que todo o conhecimento é adquirido pela experiência”, através dos sentidos, ou seja, todo o conhecimento é adquirido através de experiencias sensoriais. O modelo de aprendizagem realiza-se através da associa??o, “processo pelo qual uma sensa??o é ligada outra. A ideia chave é muito simples: se duas sensa??es ocorrerem com frequência suficiente, uma delas acabara por evocar a ideia da outra.” As associa??es mentais complementam as sensa??es que o ser humano adquire. Usando o exemplo anterior dos brownies, podemos explicar esta complementaridade. A sensa??o que um consumidor tem a degustar um desses bolos e o cheiro do bolo, pode fazer-lhe recordar a textura e o sabor dos bolos que a sua avó fazia quando era crian?a.Estas formas de aprendizagem podem ser aliadas a outros modelos menos complexos e por sua vez mais simples, como o AIDA (Aten??o, Interesse, Desejo e Ac??o) que se encontra em vários manuais de Marketing e Publicidade. Este modelo foi reformulado ao longo do tempo e os teóricos acrescentaram um factor de extrema relev?ncia: a memória (um conceito também tratado neste estudo). Deste modo, o modelo evoluiu para AIDMA (Aten??o, Interesse, Desejo Memória e Ac??o. Este modelo sustenta que “ o consumidor deve ultrapassar várias etapas, organizadas numa determinada sequência até chegar à compra e à repeti??o da compra”. Este modelo faz parte dos modelos da hierarquia da aprendizagem e diferem três níveis de aprendizagem: o da informa??o ou nível cognitivo, o das atitudes ou nível afectivo e o dos comportamentos ou nível conotativo. Tendo como base estes factores elaborei a seguinte tabela que facilita a compreens?o do modelo em quest?o.NíveisAIDANível 1:Conhecimento ou nível cognitivoAten??oNível 2:Atitude ou nível afectivoInteresseDesejoNível 3:Comportamento ou nível conotativoMemória Ac??o Tabela 1Memória“A memória sensorial auditiva permite uma recorda??o precisa e imediata”Linda DavidoffNo capítulo da percep??o verificamos que esta corresponde à organiza??o dos estímulos percepcionados e agora vamos verificar que a memória corresponde à organiza??o das ideias passadas, actuais e futuras, ou seja, “é a maneira como fazemos o registo dos acontecimentos das nossas vidas, e também das informa??es e competências que respigamos desses acontecimentos.”Atkinson e Shiffrin foram dois teóricos que estudaram a memória a curto prazo doravante denominada MCP. Os sentidos captam informa??es que s?o temporariamente guardadas por um sistema de armazenamento chamada memória sensorial (MS). As informa??es retidas neste sistema desaparecem num segundo a n?o ser que sejam transferidas para um segundo sistema, a MCP. De acordo com estes autores a MCP retém todos os pensamentos, informa??es e experiências que o indivíduo tem consciência num dado momento, ou evento. MCP tem uma dura??o média de 15 segundos, mas este tempo pode se ampliado através da repeti??o. Muitos profissionais de marketing utilizam estratégias mnemónicas, como rimas, imagens repetidas para que a mensagem que pretendem transmitir fique retida na memória do consumidor o máximo de tempo possível.Outra fun??o da MCP é o facto de se puder retirar e acrescentar informa??es à memória de longo prazo (MLP). A aten??o e a repeti??o s?o dois processos cognitivos que servem de passaporte da MCP para a MLP, mas é através da aprendizagem que se processa a maior transferência das informa??es.Torna-se pertinente explicar como funciona a memória sensorial. As informa??es que os nossos sentidos captam ficam armazenadas num depósito sensorial. No caso da vis?o a “localiza??o anatómica das reminiscências sensoriais visuais pode ser a retina”. A memória visual, que é uma das memórias sensoriais, permite preencher lacunas visuais tais como uma circunferência incompleta. Para além da memória visual existe a memória que regista o que cheiramos. Lyall Watson explica o olfacto da seguinte forma: “células receptoras no nariz traduzem informa??es químicas em sinais eléctricos. Estes viajam ao longo dos nervos olfactivos até a cavidade craniana onde se reúnem com os bolbos olfactivos. Estes, por sua vez, alimentam o córtex cerebral, onde acontecem associa??es e inúmeros sinais de transformam em fragr?ncias.” O aroma deveria ser um dos sentidos mais trabalhados pelos profissionais de Marketing e Publicidade, tendo em considera??o que o sentido olfactivo regista inúmeras memórias e recorda??es que despertam emo??es e sentimentos nos indivíduos. 1.3. Uma abordagem ao Marketing Sensorial1.3.1. A import?ncia dos sentidos e o destaque do olfactoEste subcapítulo tem como objectivo demonstrar o porquê de a audi??o e a vis?o serem os sentidos mais explorados na área do marketing/publicidade e a import?ncia dos outros sentidos: gustativo, táctil e sobretudo olfactivo, porque depois da vis?o e audi??o tem sido o sentido mais trabalhado pelos publicitários e marketeers. Para responder a estas quest?es procurei respostas em livros de referência na área do marketing sensorial e psicologia e junto dos profissionais que em Portugal se debru?aram nesta área.Na minha opini?o a audi??o e a vis?o têm sido os sentidos mais trabalhados pelos profissionais de marketing e publicidade, porque s?o dois sentidos distais, isto é, s?o os dois sentidos humanos que nos permitem ter uma percep??o da realidade que nos é próxima e também fisicamente distante. Permitem-nos ter uma no??o de dist?ncias, volumes, profundidades, tamanhos e movimentos. Esta distin??o entre estímulos distais e proximais assenta numa concep??o empirista (referida no capitulo da aprendizagem). O olfacto também pode ser considerado como um sentido distal, sendo estes três sentidos os “três sistemas de receptores principais que alargam os nossos horizontes, fazendo-nos responder a estímulos distantes.” Os sentidos gustativo e o táctil só nos permitem conhecer o que nos é próximo, o que constitui uma barreira aos profissionais de marketing e publicidade que querem impactar um grande número de consumidores.Da mesma opini?o partilha Luís Rasquilhas, professor no INP, que afirma que “a vis?o é responsável por 82% de toda a informa??o que recebemos e a audi??o complementa. S?o as mais usadas, porque s?o as que permitem contacto a qualquer dist?ncia.” Concorda que actualmente se “comece a considerar cada vez mais o olfacto e o tacto”. Clarinda Rodrigues, administradora da My.Senses, explica a import?ncia da vis?o do ponto de vista da percep??o, porque “o ser humano apreende a realidade que o rodeia através da vis?o. Acrescenta que “só a anula??o deste sentido permitiria que outros sentidos assumissem uma fun??o primordial na percep??o” Louren?o Lucena, Head Partner da empresa Blug – Sensorial Design & Communication, tem uma opini?o que vai ao encontro do que foi anteriormente referido, mas refor?a com uma contextualiza??o histórica e refere que os media tradicionais (televis?o e rádio) tiveram um papel importante no refor?o da utiliza??o da vis?o e audi??o: “A urgência do momento, a necessidade do impacto e do resultado agora, levou a que estes dois sentidos tenham sido mais potenciados. A era moderna da gest?o das marcas, decorrente da revolu??o industrial no final do século XIX, contribuiu para a massifica??o e consequentemente para uma certa uniformiza??o e padroniza??o de formas de comunica??o. Por outro lado, a TV e a Rádio enquanto suportes de comunica??o contribuíram e condicionaram inquestionavelmente a evidência na utiliza??o destes sentidos. Por fim, a?vis?o e a audi??o por serem mais imediatos e aqueles que mais usamos na nossa vida, no dia-a-dia e na rela??o social, acabaram por ser também aqueles que mais se potenciaram na comunica??o e na gest?o das marcas.”Para além da vis?o e da audi??o o marketing sensorial parte do pressuposto de que as marcas devem trabalhar a sua comunica??o, produtos e servi?os de um modo integrado envolvendo os cinco sentidos. Para aferirmos a import?ncia dos sentidos gustativo, táctil e olfactivo é necessário compreendermos como é que esses sentidos se relacionam com o sistema límbico.? através do sistema límbico que se processam as “actividades emocionais, motivacionais, alguns aspectos da aprendizagem e memória”. Também é responsável pelo “armazenamento de lembran?as emocionais, tanto as positivas assim como as negativas.” ? composto por três estruturas: os g?nglios basais que cuidam “da coordena??o entre as emo??es e os pensamentos”; a amígdala e o hipocampo que estabelecem “rela??es anatómicas próximas com muitas outras partes do cérebro, principalmente o hipotálamo, o cortéx e as regi?es que controlam o olfacto”. Importa também referir o tálamo que fornece informa??es sensoriais ao cortéx e funciona como “depósito de memória a longo prazo. Sendo que as influências positivas (vias da recompensa) e negativas (vias da puni??o) participam activamente do processo de consolida??o da memória”. A imagem que se segue permite uma melhor compreens?o dos termos anteriormente referidos. Figura 2- Linda Davidoff p. 32Torna-se necessário explicar como é que o olfacto, o tacto e o sentido gustativo se percepcionam biologicamente. O aroma é constituído por partículas químicas que se encontram no ar. Ao inspirarmos essas partículas v?o excitar “receptores localizados numa área chamada epitélio olfactivo”. Posteriormente essa área transmite as informa??es para o bulbo olfactivo que, sua vez, fornece informa??es ao sistema límbico, “sede de emo??es e aos seus principais componentes: o hipocampo e a amígdala. Em resultado, a mensagem olfactiva n?o acede directamente a consciência, entrando no cérebro pelo sistema límbico”, ou seja, os aromas percepcionados antes de passarem pela raz?o (córtex) acedem ao centro das emo??es e memória criando registos mentais. A figura que se segue ilustra os termos referidos. Figura 3 - Linda Davidoff p 246O olfacto encontra-se directamente relacionado com o sentido gustativo, porque “todos os sabores dependem estreitamente do sentido do olfacto, porque aquilo a que comummente chamamos paladar da comida é raramente apenas o paladar; é quase sempre uma combina??o de sabor textura, temperatura e – sendo este o factor mais importante – o olfacto.”Os corpúsculos gustativos s?o os órg?os receptores que “enviam através de fibras nervosas, mensagens para o cérebro – primeiro para a medula espinhal e depois para cima, para o tálamo e o córtex.” Assim como o paladar, o tacto é formado por inúmeros receptores na pele que fornecem informa??es ao tálamo que por sua vez informa o córtex. O tálamo recebe informa??es sensoriais do corpo e as passa para o córtex cerebral. O córtex cerebral envia informa??es motoras para o tálamo que posteriormente s?o distribuídas pelo corpo. Participa, juntamente com o tronco encefálico, do sistema reticular, que é encarregado de “filtrar” mensagens que se dirigem às partes conscientes do cérebro. Clarinda Rodrigues afirma que “o paladar e o tacto s?o sentidos mais directos que nos permitem uma percep??o mais imediata da realidade e nos causam organicamente boas sensa??es”.Tanto o sentido gustativo, como o olfactivo, como o táctil est?o estritamente relacionados com o sistema límbico e consequentemente com as emo??es e sensa??es, embora o olfacto tenha uma rela??o mais próxima devido as regi?es que o controlam. As memórias que incluem lembran?as de aromas têm tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes. Na minha opini?o é por isso que os profissionais de marketing e publicidade têm dado mais import?ncia ao sentido olfactivo em detrimento do gustativo e táctil. Para além de ser um sentido distal tem uma capacidade superior (em rela??o ao sentido gustativo e táctil) de gerar memórias emocionais mais intensas nos humanos e consequentemente la?os emocionais com as marcas mais vincados, o que conduz a fideliza??o dos consumidores. Na minha opini?o é por este motivo que o olfacto está a ser mais explorado pelos profissionais de marketing e publicidade do que o sentido gustativo ou táctil, porque está directamente ligado ao sistema límbico centro das emo??es.Clarinda Rodrigues, indica que “os sons e os aromas têm um poder essencialmente evocativo e as sensa??es que provocam transportam-nos para universos imaginários capazes de activar as nossas memórias e gerar emo??es em torno de uma marca, quando aplicados ao branding.” No entanto o Marketing Sensorial defende que as marcas devem desenvolver a sua imagem, produtos e servi?os trabalhando os cinco sentidos de um modo congruente com os seus objectivos. Por isso Clarinda Rodrigues indica que “a congruência entre os estímulos e a imagem de marca é mais importante para a cria??o de efeitos impactantes do que a selec??o de um sentido em fun??o dos efeitos singulares que tem sobre o ser humano”.S?o estudos como estes que confirmam a eficácia que o Marketing Sensorial pode vir a desempenhar perante os consumidores. Está provado que os nossos sentidos captam as informa??es e as descodificam no cérebro. Está provado que as nossas motiva??es e experiências alteram a percep??o do meio que nos rodeia. O estudo BrandSense orientado por Martin Lindstrom a partir de 2003, revelou que quantos “mais pontos sensoriais foram estimulados ao construir marcas, maior será o número de memórias sensoriais activadas. Quanto maior o numero de memorias sensoriais activadas mais forte será a ades?o do consumidor a marca.” Os profissionais de Marketing devem apostar cada vez mais nos cinco sentidos para desenvolverem as suas campanhas de marketing e se relacionarem com os consumidores.Necessidade de diferencia??o de produtos e marcas num mercado saturado de estímulosQuando entramos num centro comercial temos à nossa disposi??o os mais variados produtos, aos mais variados pre?os. Num supermercado encontramos inúmeras marcas a comercializarem o mesmo produto. Como é que as empresas se podem diferenciar? Como é que uma empresa pode demonstrar aos consumidores e potenciais consumidores que o seu produto e/ou servi?o é melhor que o da concorrência? A resposta a estas perguntas passa pelas experiências e sensa??es que as marcas podem induzir nos clientes através do Marketing Sensorial. As campanhas executadas v?o além do que os consumidores est?o habituados a ver nos mass media e pontos de venda, “elas estimulam os sentidos por novos meios e estratégias e, dessa forma, d?o destaque ao produto.”O sociólogo Jean Baudrillard sustenta a teoria de que vivemos numa realidade saturada de estímulos. Os media, nomeadamente a televis?o e a imprensa, invadem a nossa realidade com mensagens constantes: Compre já! Leve agora! N?o perca! Os consumidores já se aperceberam das técnicas de marketing e de publicidade utilizadas. Como podemos contornar a situa??o? Através de um envolvimento mais profundo com os consumidores. As marcas através de experiencias únicas e envolventes conseguem transmitir a sua mensagem, tornando “cada cliente como se fosse único.”Segundo este autor “chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas as actividades se encadeiam do mesmo modo combinatório, em que o canal das satisfa??es se encontra previamente tra?ado, hora a hora, em que o envolvimento é total, inteiramente climatizado, organizado, culturalizado.” Os centros comerciais, s?o denominados por Baudrillard, como drugstores onde existe uma “centraliza??o quantitativa dos produtos.”Vivemos num século onde se atingiu a satura??o das mensagens publicitárias através dos mass media, outdoors, panfletos, publicidade em movimento nos autocarros e em smarts, coberturas de edifícios, escadas rolantes…todos os suportes servem de meio para transmitir a mensagem publicitária.” Martin Lindstrom acredita que “ hoje em dia, sofremos de um excesso de estimula??o visual, maior do que em qualquer outra altura (…) quantos mais estímulos recebemos, mais difícil se torna prender a nossa aten??o.” Segundo dados da empresa Marktest, nos primeiros nove meses de 2008 a SIC, TVI, RTP1 e RTP2 transmitiram 4270 horas de publicidade, 551 826 anúncios, o que equivale a uma média de 2021 mensagens publicitárias por dia: 84 em cada hora. Esta satura??o de estímulos faz com que a publicidade seja ?dispensada?, e “constitui uma oferta gratuita e contínua a todos e para todos.” Um estudo da ACNielson, em 2007, revelou que em média cada pessoa lembra-se de 2,21 anúncios no total de anúncios que viu ao longo da sua vida. Uma pessoa com 66 anos já assistiu, em média, 2 milh?es de anúncios de televis?o. Em 1965 um consumidor lembrava-se de 34% desses anúncios, em 1990 apenas 8%. Concluo que a tendência é para que o número de anúncios lembrados pelos consumidores venha a diminuir, sobretudo devido ao excesso de anúncios.Podemos considerar que a satura??o dos estímulos é uma das consequências do pós-modernismo, porque o consumo surge como uma “terapia” onde os indivíduos buscam o prazer e tendem a aliviar as suas tens?es. Baudrillard afirma que o consumo “tende para a felicidade por defeito, eliminando as tens?es” e Bernd Schmitt defende a mesma ideia: “buscar o prazer e evitar o sofrimento.” O prazer dos actuais consumidores pode ser satisfeito através dos benefícios dos produtos, mas também através das experiências que advêm deles e das experiências que as marcas possam suscitar nos consumidores.Instrumentos utilizados no seu planeamento do Marketing SensorialNeste capitulo irei demonstrar quais os instrumentos utilizados por três especialistas na temática em estudo: Martin Lindstrom, Bernd Schmitt e Louren?o Lucena.Lindstrom defende que a cria??o de uma campanha sensorial pode ser constituída da seguinte forma:Primeiro é necessário avaliar os touch points da marca com os consumidores. O autor elaborou um esquema, possível de ser aplicado a qualquer marca, para avaliar os touch points (disponível em anexo tabela 2). Torna-se necessário efectuar uma pesquisa rigorosa sobre os meios onde a campanha vai ser veiculada, que sentidos v?o ser trabalhados pela marca e que mensagem é que vai ser transmitida.Posteriormente torna-se necessário compreender se a marca sobreviveria a uma desconstru??o dos seus signos, ou seja, se retirássemos o logótipo da embalagem a marca seria reconhecida? Se retirássemos a cor os consumidores reconheciam a marca? Martin revela 12 elementos de desconstru??o: Imagem; Cor; Forma; Nome; Língua; ?cone; Som; Comportamento; Servi?o; Tradi??o; Ritual e Navega??o. Aqui é essencial criar elementos, signos identificativos da marca que funcionem independentes uns dos preens?o dos ingredientes da marca, ou seja, conhecer quais os melhores signos para a marca e como funcionam em conjunto.No final trata-se da constru??o do logótipo, do site, da embalagem, de todos os touch points que a marca tem em contacto com o consumidor. Bernd Schmitt defende o Modelo E-P-C. Este modelo traduz-se em Estímulos, Processos e Consequências. As marcas têm de encontrar os estímulos sensoriais que mais se adequam aos seus servi?os e produtos. Os estímulos funcionam através da cor, forma, textura, som, aroma, gosto, ou seja, a nível dos cinco sentidos. Os Processos executam-se por intermédio de três níveis:Por modalidades, ou seja, trata-se de a marca encontrar a melhor combina??o dos cinco sentidos.ProExs (Provedores de Experiências): s?o todos os touch points que a marca tem com o consumidor. O autor defende que a marca tem de saber todos os pontos de contacto com o consumidor.Espa?o e tempo: s?o definidos através da “consistência cognitiva” que é a compreens?o da campanha dos sentidos pelo consumidor e pela “variedade sensorial” que se refere “aos elementos específicos de execu??o” que s?o o slogan, as cores, os cheiro, o gosto. Todos estes elementos têm de ser trabalhados de modo a n?o se perderem no tempo.A última etapa refere as Consequências onde importa que o profissional de Marketing saiba as opini?es que os consumidores tiveram após a campanha. Schimitt elaborou um quadro com a classifica??o das emo??es sentidas pelos consumidores (que pode ser consultado nos anexo tabela 3).Em Portugal, Louren?o Lucena elaborou as seguintes etapas para a realiza??o de uma campanha sensorial:Sensorial Tac: equivale a desconstru??o da marca de Martin Lindstrom. Trata-se de ”partir a marca em muitos bocadinhos. ? identificar todos os pontos de contacto com a marca”.Sensorial Focus: Reuni?es de grupo onde a selec??o das pessoas é feita através de uma empresa de estudos de mercado. As pessoas falam sobre as suas emo??es, sensa??es, cheiros…Posteriormente “a empresa de estudos de mercado através do método TAO faz o cruzamento de respostas. Do seu cruzamento directo e indirecto podemos interpretar aquilo que n?o é dito, mas que está espelhado naquilo que as pessoas fizeram.”Xray: Momento da Monitoriza??o da Experiência, isto é, trata-se da identifica??o de todos os touch points, de todos os pontos de contacto da marca com os seus públicos.Xact: Momento de Programa??o Estratégica e de Desenvolvimento Conceptual. ? nesta etapa que se identificam os touch points mais relevantes para serem trabalhados. Define-se o que se vai trabalhar em cada um deles. Posteriormente criam-se sensogramas para os touch points para se ter um controlo e implementa??o mais detalhados.Xreal: Momento de Cria??o das varias Express?es da Marca onde se trabalham os cinco sentidos: Visual (logótipo, cores, tipos de letra): auditivo; olfactivo onde escolhe os materiais em fun??o dos objectivos da campanha; Dimens?o táctil de acordo com as decis?es tomadas na etapa anterior apresenta solu??es a nível 2D, 3D e 4D:2D: tudo o que é material como papel, brochuras, design gráfico.3D: tudo o que é físico como lojas, pontos de vendas e stands.4D: tudo o que é virtual/digital como o site empresa na internet e os call centers.Xout: Fase de prototipagem e implementa??o das campanhas. Fazem, por exemplo, uma amostra num ponto de venda para ver como é que os consumidores reagem ao aroma e remodela??o da loja.Xavm: Fase de avalia??o que ocorre, normalmente, após um ano da implementa??o da campanha. ? realizada por intermédio de sensogramas. Através dos instrumentos apontados pelos três autores verificamos que existe uma convergência de instrumentos. Todos seguem a mesma linha teórica de pensamento sobre os instrumentos a utilizar. Defendem que as marcas têm de identificar todos os pontos de contacto com o consumidor e trabalha-los ao nível dos cinco sentidos de um modo coerente, para que o consumidor possa retirar emo??es fortes e uma liga??o duradoura com a marca.Aplica??o da semiologia ao Marketing Sensorial“Vivemos desta maneira ao abrigo dos signos e na recusa do real.”Jean BaudrillardPara que seja possível compreender o porquê de associar a Semiologia ao Marketing Sensorial torna-se necessário explicar alguns conceitos que ser?o utilizados na análise semiológica das campanhas da marca Nespresso e EDP. De acordo com Pierre Guiraud a semiologia é a ciência que estuda os signos: linguagens, códigos ou sinaliza??es.Signo: definido como a “uni?o entre o significante e o significado.” Trata-se da associa??o de uma imagem mental, acústica, no plano da express?o, que se equivale ao interpretante de Peirce que se une a um conceito, significado no plano do conteúdo, que se equivale ao objecto de Pierce. Plano Icónico: refere-se ao domínio da informa??o estética, onde as suas características materiais, formas e meios emprestam singularidade ao signo. Neste domínio torna-se imprescindível descrever toda a informa??o estética que incorpora o signo. Analisamos para cada marca a composi??o, o suporte, o qualissigno e o sinsigno utilizados nas campanhas de marketing sensorial.Suporte: é o meio onde o signo se expressa. Composi??o e Qualissigno: o Qualissigno é a ideia que destaca algumas qualidades do objecto e as associa na representa??o exercida pelo signo. A Composi??o refere-se aos materiais usados na constru??o do signo. Sinsigno Indicial Remático: insere-se ao nível das sensa??es, ou seja, “é todo objecto da experiência directa na medida em que dirige a aten??o para um objecto pelo qual sua presen?a é determinada.”> Sinestesia: no plano da linguística e dos sentidos a sinestesia pode ser interpretada como uma figura de estilo em que o principal objectivo é aproximar, na mesma express?o, as sensa??es percebidas por diferentes órg?os dos sentidos. Posto isto, importa referir que a Semiologia pode ser uma ciência muito útil para o Marketing Sensorial, pois permite entender que signos os consumidores apreciam mais, d?o mais relev?ncia, e os que ignoram. Jean Baudrillard na obra Sociedade do Consumo defende que a televis?o tenta impor uma metalinguagem universal de consumo. Afirma que os signos “surgem como presun??o da imagina??o exaustiva do mundo, da assun??o total do mundo real na imagem que constituíra como que a sua memória” O autor chama-lhe “consumo de imagens” que s?o inconscientemente descodificadas pelo consumidor.As imagens, as cores, as formas, as texturas, os produtos e as marcas s?o dotados de vários significados para além do significante. A título de exemplo, a cor vermelha pode representar paix?o, amor, raiva…ou seja, tem vários significados aliados a um significante. Os consumidores têm no??o destes significados e a Semiologia trata de os descodificar. Aliada ao Marketing Sensorial é possível os profissionais desta área terem um maior conhecimento sobre os significantes que devem escolher para a suas campanhas.Tal como foi referido anteriormente a Semiologia também estuda a linguagem. A língua de acordo com Pierre Guiraud é um sistema de signos que exprime as suas ideias e as suas leis. Saussure afirma que a língua é “um sistema de sinais para exprimir ideias.” Tendo em considera??o este facto os profissionais de Marketing e Publicidade podem estudar as ideias que est?o por detrás das opini?es dos consumidores. Torna-se importante que os profissionais desta área saibam os pensamentos, as sensa??es e as emo??es que os consumidores têm sobre os seus produtos e as suas marcas. Bernd Schmitt diz que as experiências s?o reflectidas na linguagem dos consumidores através dos vários verbos. O seu estudo pode permitir uma avalia??o dos pensamentos, das ideias, das sensa??es e das emo??es dos consumidores sobre determinados produtos, servi?os ou marcas.No contexto português existe uma empresa, a Indiz, que alia as fun??es da Semiologia e as aplica em áreas de negócio como o Marketing.Marketing Sensorial em PortugalEm Portugal o Marketing Sensorial n?o tem sido ainda uma ferramenta adoptada pelos profissionais nesta área. Marketeers e especialistas na área continuam a adoptar estratégicas tradicionais de marketing e publicidade nos mass media para captarem a aten??o do consumidor e divulgarem os seus produtos, servi?os e marcas.As empresas Blug - Sensorial Design & Communication e a My.Senses afirmam-se como as únicas empresa em Portugal a adoptar estratégias de Marketing Sensorial. Exceptuando estas empresas, existem empresas de Marketing Aromático que se focam geralmente num sentido: o aroma.A Blug é dirigida por Louren?o Lucena que decidiu incorporar na sua agência de Design um novo conceito. Neste momento, o Marketing Sensorial representa 20% da sua factura??o total. Louren?o Lucena, até a data, efectuou três campanhas sensoriais:EDP: afirma-se como a primeira empresa de energia do mundo a utilizar este tipo de campanha. A Blug criou um aroma exclusivo EDP, renovou os espa?os das lojas com aromas e renovaram o design, criaram três tipos de música exclusivos para a marca. Uma das melodias foi aplicada no call center, outra serve para spots televisivos e outra para ser aplicada no sítio oficial da marca na internet. O paladar n?o foi esquecido, pois a empresa desenvolveu uma carta de menus com pratos que relembrem a marca. Recorreu-se a frutos vermelhos para lembrar subtilmente aos convidados as cores da marca. Deste modo, cheiro, tacto, audi??o, paladar e vis?o s?o estimulados de um modo subtil e inovador.Hotéis Tivoli: para os hotéis Tivoli Lisboa e Avenida a Blug criou um perfume exclusivo para a entrada do Hotel, remodelou os seus espa?os principais do Hotel e criaram um CD com músicas ambiente para os vários espa?os do hotel. Ao nível da degusta??o a empresa desenvolveu menus juntamente com o cozinheiro chefe dos hotéis. Carris: esta marca afirma ter sido a primeira empresa de transportes públicos a aplicar estratégias sensoriais. A Blug desenvolveu difusores a medida para os ventiladores dos autocarros de modo a difundirem o aroma desenvolvido exclusivamente para a Carris. Os postos de venda em Santo Amaro e no Arco do Cego v?o ser remodelados, ter?o mais servi?os, informa??o e acesso a internet. Relativamente a audi??o criaram uma melodia para se aplicada no call center e no sitio da internet oficial da marca.A My.Senses criada em 2009 é dirigida por Clarinda de Sousa Rodrigues com o objectivo de “congregar, em torno de uma só agência, competências na área do marketing sensorial, pela via de parcerias sobretudo internacionais, que lhe permitisse propor ao mercado português uma nova abordagem na área da publicidade alternativa.” A administradora da empresa adianta ainda que “a aposta no marketing sensorial prendeu-se com o facto de se tratar de uma área emergente, que corresponde à denominada terceira vaga do marketing, e que explora as dimens?es hedónicas do consumo.” Dos projectos desenvolvidos podemos destacar a campanha multissensorial elaborada para a marca DKODE. Os slogans escolhidos foram: “Don’t touch. Fell DKODE”, “DKODE Aroma.08”, “Feel the rhythm”, “Grab the color” and “Bring out your urban taste.” Elaboraram o logotipo musical da marca, que é possível de ouvir no sitio da internet . No que concerne o Marketing Aromático referimos as seguintes empresas: MediaFlavors; Aromix; I-sensis e Aysensi. Martin Lindstrom afirma que 75% da nossa percep??o é obtida através do olfacto, facto relevante para ser trabalhado numa perspectiva de Marketing. Estas empresas dedicam-se sobretudo a cria??o de aromas para espa?os lúdicos e design de embalagens. Destas empresas decidi estudar a MediaFlavors, porque para além dos aromas tem uma gama diferenciada de produtos, como poderemos verificar mais adiante. Esta empresa faz parte de um grupo de empresas que se dedicam ao desenvolvimento de estratégias na área de comunica??o e marketing para empresas. As seguintes empresas fazem parte do grupo:Mediaproducts: dedica-se sobretudo à imprensa. Exerce “ac??es promocionais para imprensa, institui??es e empresas”.Mediaenergie: “é uma empresa direccionada para a realiza??o de brindes, a promo??o de eventos e implementa??o de campanhas promocionais”.Mediacontent: dedica-se a conteúdos de suporte áudio e digital.Mediasounds:“é especialista em edi??o e distribui??o de discos, agenciamento de artistas, organiza??o e promo??o de eventos musicais”.Em vez de utilizar os suportes convencionais de comunica??o (rádio, imprensa, televis?o) a empresa utiliza, principalmente, aromas e sabores como forma de as empresas comunicarem com os seus clientes. Utilizam estratégias, técnicas e métodos que despertem a aten??o do consumidor através dos sentidos. Para além da vis?o apostam sobretudo nos cheiros, sabores e embalagens. As embalagens centram-se no tacto, embora também tenham uma componente estética muito apelativa.De acordo com Cláudia Oliveira, colaboradora da empresa MediaFlavors, o público-alvo “n?o s?o os consumidores finais, mas intermediários, influenciadores de decis?o, tais como as Agências de Comunica??o e Publicidade”.Para além do público anteriormente referido, procuram atingir públicos como “empresas de organiza??o de eventos, Hotéis, Agências de Viagens, Companhias Aéreas, Ginásios, Entidades Desportivas (clubes, associa??es etc.) porque s?o um mercado que vive mais do conceito “experiência” ”.Relativamente aos produtos comercializados a empresa dedicou-se aos seguintes:Sabores: chocolates; bolos, biscoitos e bolachas; bebidas e guloseimas.Aromas: perfumes; perfumes para o banho e cremes.Embalagens.Figura 1 Fonte: No sítio da internet da empresa podemos conhecer mais produtos colocados à disposi??o do cliente. Deste modo, podemos concluir que em Portugal o Marketing Sensorial n?o é uma área muito explorada. Existem ainda muitos campos e estratégias que as empresas podem explorar ao nível sensorial, tais como perfumes para alimentos introduzidos através de micro cápsulas, que por exemplo s?o utilizados em Espanha. Segundo a revista HiperSuper “O Instituto de Engenharia de Alimentos para o Desenvolvimento espanhol (IIAD) e a Universidade Politécnica de Valência, em colabora??o com um emblemático restaurante valenciano, desenvolveram micro cápsulas que contém aromas para potenciar os cheiros e os sabores dos alimentos.” Este tipo de cápsulas ainda n?o existe em Portugal, embora seja uma técnica utilizada no estrangeiro, nomeadamente, em Espanha nos Estados Unidos.MetodologiaMediante a entrevista qualitativa foi possível ter conhecimento das opini?es dos profissionais do tema em estudo. Utilizei a entrevista semi-estruturada, onde elaborei um gui?o com quest?es onde o entrevistado pode falar abertamente sobre cada pergunta colocada e as quest?es s?o colocadas consoante o desenvolvimento da entrevista. O gui?o n?o foi seguido escrupulosamente e à medida que a entrevista se ia desenrolando eliminei perguntas desnecessárias para o tema e acrescentei outras mais pertinentes. Os entrevistados foram: Louren?o Lucena, Executive Head Partner da empresa Blug – Sensorial Design & Communication; Cláudia Oliveira, Directora de Marketing na empresa Mediaflavors; Sónia Marques colaboradora na empresa Indiz; Clarinda Rodrigues Directora Executiva da empresa My.Senses; Marta Queiroz Executive Producer das Sound Experience da empresa ?ndigo; Manuel Faria Director Executivo da empresa ?ndigo; Luís Rasquilha professor no Instituto de Novas Profiss?es (INP) e Managing Partner/Senior Vice President da AYR Consulting. A metodologia escolhida para a análise semiológica baseia-se no teórico Charles S. Peirce, tornando-se uma ferramenta capaz de definir o signo em estudo, bem como o seu objecto e interpretante. O autor indica que os signos s?o possíveis de analisar de acordo com três tricotomias. Para os casos em análise é pertinente usarmos a primeira tricotomia dos signos. Esta indica que os signos em si mesmos s?o qualidades. Existem dez classes de signos de acordo com as três tricotomias. Consideramos que se justificam estudar o qualissigno e sinsigno indicial remático inseridos no plano icónico. Por fim tornou-se significativo estudar as campanhas abordando o plano sinestésico. As campanhas escolhidas foram o vídeo sensorial “Variations” da marca Nespresso e a campanha multissensorial “EDP 5D”.Para os casos práticos da Vodafone, do Hotel Tivoli, da EDP e da Carris, como técnica de recolha de dados usei o inquérito por questionário. Posteriormente com o recurso ao programa de estatística SPSS cruzei as variáveis de forma a conseguir descreve-las e verificar se as campanhas de marketing sensorial em estudo tiveram ou n?o uma boa aceita??o perante o público-alvo. Utilizamos também o programa PractiCount & Invoice, que analisa textos, o que permitiu analisar as respostas qualitativas dos inquiridos.A dimens?o da amostra do estudo do Hotel Tivoli Lisboa como é indeterminada, tivemos como principal objectivo atingir o maior número de colaboradores do hotel. Os questionários do foram efectuados no mês de Mar?o de 2010 no Hotel Tivoli Lisboa. Tem como objectivo compreender a opini?o dos colaboradores do hotel sobre a campanha de marketing sensorial. Em rela??o a constitui??o da amostra, a mesma é formada por 73% do sexo masculino, 27% feminino (tabela 11), com idades compreendidas entre os 18 e 44 anos, sendo a maioria da faixa etária 25/34 anos. Do total dos inquiridos 73% s?o casados ou em uni?o de facto e apenas 27% solteiros (tabela 13). A maioria dos inquiridos (64%) tem o ensino secundário, como podemos constatar na tabela 14. Sobre o tempo que trabalham no hotel 18% trabalha há mais de 5 anos, a grande maioria (46%) entre 3 e 4 anos e 36% há 1/2 anos (tabela 15).A aplica??o dos questionários da Carris foi feita na segunda quinzena do mês de Maio na carreira 702. Como a dimens?o da popula??o é indeterminada, o objectivo primordial foi inquirir o máximo de utilizadores dessa carreira. O principal objectivo é compreender a opini?o dos utilizadores da carreira 702 da empresa Carris sobre a campanha de marketing sensorial. Sobre a caracteriza??o da amostra podemos concluir que 52% dos inquiridos s?o do sexo feminino e 48% do sexo masculino (tabela 25). A faixa etária com mais inquiridos é dos 35/ 44 anos (40%) e as outras faixas etárias têm uma distribui??o igual (20% cada uma) até aos 18 anos, dos 18/24, dos 25/34 e mais de 45 anos, como consta na tabela 26. Do total da amostra, 44% dos inquiridos s?o casados ou est?o em uni?o de facto, 36% s?o solteiros, 12% divorciados ou separados e 8% viúvos (tabela 27). Em rela??o as habilita??es literárias 40% tem o ensino secundário, 28% o 9? ano, apenas 16% o ensino superior, 12% a 4? classe e 4% o 6? ano, como podemos observar na tabela 28).A popula??o em estudo da marca EDP tem 15 elementos e a amostra é superior a 90% da popula??o. Os questionários foram aplicados no dia 11 de Maio de 2010 na loja da EDP no Marquês de Pombal, em Lisboa. O nosso objectivo é compreender a opini?o dos colaboradores sobre a campanha de marketing sensorial. No que concerne a caracteriza??o da nossa amostra, a mesma é maioritariamente composta por inquiridos do sexo feminino (90%) e apenas 10% do sexo masculino (tabela 37). As idades encontram-se dispersas, sendo 40% da amostra constituída por elementos com 45 ou mais anos e 30% 25/34 anos e os restantes 30% 35/44 (tabela 38). Todos os colaboradores têm o ensino secundário e mais de 5 anos de “tempo de casa”. Da oportunidade que tive em falar com os inquiridos, há alguns que têm de tempo de casa 25 anos, 13 anos, ou seja, a maioria esta na empresa há mais de 10 anos. O estado civil maioritário dos inquiridos é o casado ou uni?o de facto (70%), representando 10% os três restantes: solteiro, divorciado ou separado e viúvo (tabela 41).Os questionários da marca Vodafone foram aplicados desde o dia 04 de Janeiro até 31 de Mar?o de 2010, no cinema do centro comercial El Corte Inglês, assim como na internet através da rede social Facebook e do Hotmail mediante a utiliza??o da plataforma Web QuestionPro. O questionário da Vodafone foi o único onde apliquei a amostra “bola de neve” através da rede social e do e-mail, porque através de “um pequeno número de indivíduos que apresentam os requisitos exigidos”, neste caso o único requisito é ter visualizado a publicidade nos cinemas da marca, é possível identificar mais elementos da popula??o disponíveis a responder ao questionário. O principal objectivo é compreender a opini?o dos espectadores que assistiram aos Sound Experience da marca Vodafone nos cinemas Portugueses. Sobre a caracteriza??o da amostra da marca Vodafone podemos concluir que 68% s?o do sexo masculino e 32% feminino (tabela 47). A maioria tem entre 18 e 24 anos (61%), 20% tem entre 25 e 34 anos, 17% até 18 anos, 1% entre 35 e 44 anos e menos de 1% mais de 45 anos (tabela 48). Constatamos que é uma amostra maioritariamente constituída por jovens. Em rela??o às habilita??es literárias, a tabela 49 evidência que, 47% têm o ensino secundário e 44% um curso superior.2. Resultados Práticos5.1 Análise semiológica da campanha sensorial “Variations” da marca NespressoEsta campanha da marca Nespresso tornou-se relevante para ser estudada devido ao carácter emocional que incorpora. Antes do vídeo come?ar temos o seguinte texto: “As fragr?ncias e os sabores têm o poder de reavivar as nossas memórias esquecidas. As Variations 2009 foram criadas em redor desta liga??o entre o sabor e a memória. Para lhe demonstrar isto, a Nespresso pediu a um jovem realizador australiano, que nos revelasse a sua vis?o da memória sensorial.” Para que a analise semiológica fosse correctamente efectuada, foi necessário descrever escrupulosamente todos os detalhes do vídeo “Variations”, possível de ser consultado no anexo I. De acordo com a metodologia previamente referida e da defini??o dos seus conceitos no capítulo 1 procedemos à análise semiológica.Signo: o objecto é o sítio da internet: . O interpretante é a transmiss?o das sensa??es que os cafés variations provocam. A uni?o entre os dois representa o signo que é o vídeo da Nespresso.Plano Icónico: o vídeo da marca é retratado em paralelo com o presente e o passado da mulher. O passado refere-se ao momento do primeiro namorado que teve e ao seu primeiro beijo. O presente ocorre num restaurante/café onde está um homem e a mulher na mesma mesa sentados. O ambiente é descontraído, pouco iluminado e casual.Um empregado trás um café. Ele bebe um golo. Ambos ficam pensativos. Neste momento surge uma imagem onde já n?o representa ambos no restaurante/café. Tem sol e árvores. Regressa a imagem de ambos a conversar pensativos. Surge uma imagem de um rapaz de costas a olhar para o céu. Vê-se o café na mesa. Ela ficou com um ar pensativo e enquanto ele escreve num bloco de notas. Vê-se uma crian?a com um pêssego na m?o. Uma mulher passa a m?o nos cabelos do rapaz e sorriem os dois enquanto esticam as m?os para um recipiente com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. O cenário altera-se e surge uma rapariga vestida de preto, com um chapéu da mesma cor. Neste contexto o preto pode simbolizar “introspec??o e virtualidade”. Voltamos novamente ao restaurante/café. Ele olha-a com um ar pensativo. Saltamos para outro cenário com bal?es ao ar livre. Aparece uma menina vestida com uma camisola branca, um vestido azul e uma coroa dourada sobre os seus cabelos louros encaracolados. A cor clara da roupa desta segunda crian?a contrap?e-se em rela??o a primeira. Surgem mais duas meninas. Uma delas com um biscoito na m?o e depois trinca-o. A crian?a loura entra para um cesto de verga, num amplo espa?o ao ar livre, onde est?o mais crian?as a brincar e mais bal?es. Imagem de um rapaz de costas com um alperce na m?o. Olha para as crian?as que se encontram ao ar livre. O rapaz encontra-se dentro de casa onde consegue observar as meninas a brincar e trinca o alperce. Desta vez de costas, o menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. O homem leva o café a boca, bebe um golo. Vê-se uma floresta e uma menina a correr. De volta a conversa com o “casal”, aparece na mesa detrás a menina loura com a coroa dourada. Esta de costas para a mulher e com os olhos tapados como se estivesse a jogar as escondidas. De volta ao passado o rapaz trás ao pesco?o uma máquina fotográfica. Surge novamente o rapaz com o alperce, mas com a menina que se veste de preto. No restaurante/café o homem contínua a escrever no bloco de notas. Ambos com um ar pensativo. De volta a imagem anterior o rapaz vai-se embora e a rapariga fica sozinha ao ar livre. O sol já se está a p?r. Ela fica com um ar pensativo Ela levanta-se e ele permanece sentado. Ela pega na chávena de café e pela primeira vez surge o logótipo da marca Nespresso no pires da chávena. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e depois ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.A altern?ncia entre presente e passado come?a assim que o empregado trás o café, nesta passagem: Um empregado trás um café. Ele bebe um golo e ela diz:- Ok. Ele era mais novo do que eu.As analepses s?o marcadas quando o Marcel bebe um golo de café. A mulher só se lembra do seu primeiro beijo quando bebe um golo do café dele (Café Nespresso Variations com sabor a alperce), que lhe fez recordar que o primeiro beijo sabia a alperce, pois o rapaz estava a comer um alperce. Repare-se na metáfora entre a “A presen?a dele era discreta. Quase n?o se dava conta que ele estava, mas esperava-se sempre que ele lá estivesse” enquanto o rapaz trinca o alperce. O que representa a compara??o subtil com o aroma discreto do alperce e o seu sabor no café.Há uma mistura entre memória, sentimento e os sentidos gustativo e olfactivo. Também podemos observar o sentido táctil quando a tia do rapaz lhe passa a m?os pela cabe?a e quando pega nas castanhas. Suporte: é a Web WWW (World Wilde Web).Composi??o e Qualissigno: para a análise destes dois conceitos elaborei a seguinte tabela:Composi??oQualissignoVídeo NespressoElementos gráficos, cores, padr?es, texturas, personagens, roupas, o alperce, as castanhas, o café, em suma, todo o cenárioEnvolvente, emotivo, interactivo (no sentido que o espectador pode clicar na imagem que representa os cafés Variations), intuitivo, sentimental, apaixonado, nostálgico, envolvente Tabela 4Sinsigno Indicial Remático: no vídeo da campanha Variations 2009 identificarmos: os sorrisos de ambos e a sensa??o de alegria. Uma mulher (a tia do rapaz) passa a m?o nos cabelos da crian?a e sorriem os dois enquanto esticam as m?os para um recipiente com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. Surgem mais duas meninas. Uma delas com um biscoito na m?o e depois trinca-o. Imagem do rapaz de costas com um alperce na m?o. Olha para as crian?as que se encontram ao ar livre. Ouve-se o som dele a trincar. Desta vez de costas, o menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta:- Foi uma memória triste para ele? Ela:- N?oAmbos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.Ao ver o vídeo no seu todo e tendo em considera??o as experiencias vividas pelos consumidores, os mesmos podem se lembrar do seu primeiro beijo, do seu primeiro amor e da nostalgia provocada dessa lembran?a.Sinestesia: no vídeo sensorial desenvolvido pela marca encontramos os seguintes exemplos sinestésicos: “Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a”. Trata-se da jun??o do sentido olfactivo com o gustativo.“Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta:- Foi uma memória triste para ele?- N?oAmbos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.” Neste plano evidência-se a jun??o do sentimento e memória com o sentido gustativo. Denota-se uma analogia clara do café ao alperce nesta passagem: “Ela bebe um golo, morde os lábios / Ele trinca o alperce e ela beija-o.”Em suma, na elabora??o do vídeo da Nespresso, uma correcta análise semiológica permite escolher o cenário, as roupas e todos os elementos visuais e auditivos que melhor transmitem as sensa??es que os cafés variations podem provocar aos consumidores. O ambiente descontraído e casual retrata os encontros reais que ocorrem na vida de cada consumidor. O envolvimento emocional entre os actores e a nostalgia em relembrar o passado devido ao aroma do café cria la?os emocionais com os consumidores, criando assim mais-valias ao produto. O café Nespresso deixa de ser um simples café e torna-se num café capaz de trazer lembran?as esquecidas. Para os dois casos em estudo o uso da sinestesia permite identificar quais os sentidos que as marcas devem trabalhar para criar la?os emocionais fortes e duradouros. Os constituintes do plano icónico ajudam na escolha dos elementos usados para despertar as emo??es e sensa??es dos sentidos identificados pela sinestesia. 5.2 Análise Semiológica da campanha multissensorial “EDP 5D” da marca EDPA EDP apostou numa campanha multissensorial conceptualizada e elaborada pela empresa BLUG. Trabalharam a marca nos 5 sentidos: vis?o, através da reestrutura??o do sítio oficial da internet e da loja do Marquês de Pombal em Lisboa; criaram uma identidade olfactiva através do aroma Edilian; desenvolveram uma identidade auditiva através das músicas para o sítio oficial da internet e dos calls centers; tacto mediante a caixa dos produtos/servi?os; identidade gustativa para ser utilizada em jantares de gala e cocktails. Signo: os signos s?o o perfume (Edilian) na loja do Marquês de Pombal, as músicas (Vitality) que est?o na loja, nos call centers e no sítio da internet edp5d.pt, e a caixa de apresenta??o dos produtos/servi?os. O interpretante refere-se ao objectivo da campanha, que segundo Louren?o Lucena é a ”inten??o de refor?ar a marca para que ela se posicione de um modo mais consistente para a entrada da concorrência”. Plano Icónico: em rela??o à marca, a fragr?ncia e as músicas n?o s?o possíveis de analisar no plano icónico, pois n?o s?o identificados visualmente. O único signo de possível análise é a caixa com os produtos/servi?os nos pontos de venda. Predomina o tom branco que transmite “paz e harmonia” e em menor escala o vermelho, que representa “corporeidade material, expans?o, movimento e for?a”. O interior conjuga uma palete de cores brancas, vermelhas e verde, representado o verde “esperan?a e generalidade”.Suporte: o suporte das músicas s?o os call centers, a Web e a loja do Marquês de Pombal em Lisboa. Do aroma, da caixa dos produtos/ servi?os e da música é a loja no Marquês de Pombal em posi??o e Qualissigno: para a análise destes dois conceitos elaborei a seguinte tabela:Composi??oQualissignoFragr?ncia EdilianHortel?-pimentaTronco de rosaErva frescaFrutos vermelhosDin?micaVitalidadeFrescuraIdentidade corporativaMúsicas VitalityAs notas que comp?e a melodia. O ritmo e os compassosEmpresa vibrante, enérgica, emocional, música de fácil memoriza??o, alegre e frescaCaixa de apresenta??oFeita de cart?o plastificado, onde predominam as cores brancas e vermelhas. Ao abrir tem uma música de apresenta??o.Conforto devido ao toque suave e dinamismo na descoberta da caixa Tabela 5Segundo Louren?o Lucena a Fragr?ncia Edilian “é vitalidade, é frescura, é vida, é um dínamo de boa disposi??o”.Sinsigno Indicial Remático: a campanha multissensorial da EDP permite-nos identificar os seguintes sinsignos:Música Vitality: para os clientes que est?o a espera de serem atendidos no call center, ou seja, que estejam em fila de espera, a música pode funcionar como um calmante e a percep??o da espera ser menor do que realmente é, ou seja, o cliente está á espera há 5minutos, mas a sua percep??o é de 3minutos. Nos pontos de venda o efeito pode ser o mesmo e até prolongar o tempo que o cliente passa na loja, porque a música é agradável, fresca e alegre.Fragr?ncia Edilian: a aromatiza??o do ponto de venda pode prolongar o tempo em que o cliente está na loja e por sua vez comprar mais. Um cliente irritado com a empresa pode acalmar-se ao sentir-se bem na loja, porque lhe proporcionou um ambiente calmo e agradável. Um cliente que vai fazer o pagamento da sua factura pode sentir-se bem num ponto de venda da marca que se preocupa com o seu bem-estar. Ao sentir o aroma o cliente através da sua percep??o e experiências anteriores pode ser transportado para cenários idílicos, com paisagens e água.Caixa: A música quando se abre a caixa, como se fosse um cart?o de boas vindas, pode impressionar o cliente que n?o estava a espera. O facto de ser feita de materiais suaves proporciona uma sensa??o de agradabilidade ao toque prolongando a experiência do cliente aliciando-o a tocar e sentir a caixa. A predomin?ncia da cor branca transmite paz e tranquilidade enquanto a cor vermelha transmite sedu??o e paix?o.Sinestesia: podemos destacar que a caixa tem a mistura de três sentidos: tacto, através do toque aveludado e suave; visual, através das cores e do design; auditivo, através da música quando se abre. A loja física apela o olfacto, devido ao aroma; o ouvido, através da música de fundo; os olhos, através da disposi??o do espa?o físico e do jogo das luzes e o tacto, pois perto da entrada tem as caixas do produto.No caso da campanha multissensorial da EDP, a semiologia torna-se uma ferramenta útil na descoberta dos componentes para a composi??o do perfume Edilian. Se a marca pretendia um aroma din?mico, com vitalidade, frescura e que representa-se a identidade corporativa da empresa a escolha dos seus componentes teria de ser efectuada de acordo com o significado que cada aroma representa. As músicas personalizadas foram escolhidas segundo critérios musicais específicos para criar um ambiente agradável. A textura da caixa EDP é o único aspecto que semiologicamente n?o é possível de ser abordado. Foi descoberta através do SensoTac, onde a Blug desenvolveu uma textura que fornece-se uma sensa??o positiva e agradável. No entanto é possível determinar quais as cores que melhor transmitem as sensa??es objectivadas na campanha de marketing sensorial elaborado pela marca.Análise das campanhas sensoriais5.4.1 Hotel Tivoli LisboaQuando questionados sobre a opini?o do aroma implementado no hall de entrada principal do hotel, do total da amostra, 64% consideraram o aroma bom e 36% muito bom (tabela 6), n?o havendo nenhum inquirido que n?o tenha gostado do aroma.Sobre a quest?o: considera importante a renova??o do hotel, desde a música ao aroma, 73% acha que sim e 27% acha que n?o é importante (tabela 7).Todos os colaboradores inquiridos consideram que a renova??o do hotel os faz sentir bem no trabalho. Interessa saber o que contribuiu para que se sintam bem. Através da análise da tabela 9 verificamos que a renova??o do espa?o físico é o factor mais apontado pelos inquiridos (64%), seguindo-se o aroma (55%), a música ambiente (28%) e por fim, apenas um colaborador aponta a cor como elemento principal.Quando questionados se a atitude dos hóspedes do hotel tem sido diferente ou igual, a maioria considera que a atitude dos hóspedes tem sido mais cordial (64%), seguindo-se a no??o de que tem sido a mais alegre (55%) e mai conversadora (36%). Nenhum dos colaboradores acha que a atitude tem sido mais triste. Do total da amostra, apenas 18% considera que a atitude dos hóspedes tem sido igual ou mais calada, tal como podemos verificar na tabela 10.5.4.2 CarrisComo a marca n?o colocou difusores em toda a frota e em todas as carreiras, investiguei qual ou quais as carreiras que têm difusor de aroma. Optei pela carreira 702, porque é a que actualmente mais uso, embora o 53, 28 e 48 também tenham, a fazer o percurso, alguns autocarros com o difusor de aroma. A grande dificuldade deste estudo foi durante 3 dias conseguir entrar em autocarros dessa carreira (702) que tivessem o aroma, pois numa carreira nem todos os autocarros têm difusor de fragr?ncias. Por isso interessa saber com que frequência os inquiridos andam na carreira que escolhemos. Verificamos que 80% anda diariamente e só 20% algumas vezes por semana (tabela 16). Quanto mais as pessoas andarem na carreira em análise melhor, pois maior será a probabilidade de andarem num dos autocarros com o aroma. Dos 20% que andam nesta carreira algumas vezes por semana 19% considera o aroma agradável e 1% muito agradável (tabela 17).Os difusores de fragr?ncias foram implementados há cerca de 1 ano de modo gradual na nova frota da marca, por isso torna-se necessário questionar se os utilizadores repararam, ou n?o, no aroma. 60% dizem que sim, que repararam que o aroma é diferente e 40% n?o notou nenhuma diferen?a, como podemos observar na tabela 20. Desses 60% questionámos que altera??es notaram. A maioria indica que “cheira melhor” (20%), posteriormente que “cheira bem” (12%). Depois as opini?es dividem-se tendo a mesma percentagem de relev?ncia estatística entre elas (4%): “Perfume muito leve e doce”, “N?o cheira mal é um cheiro limpo”, “N?o sei explicar mas é diferente dos outros autocarros”, “Tem um cheiro agradável” e “é bom” (tabela 21).Para pudermos avaliar o aroma, torna-se necessário perguntar como é que os utilizadores da Carris avaliam a carreira em alguns par?metros, nomeadamente: aroma, conforto, temperatura, higiene e pontualidade. Verificamos na tabela 18 que a pontualidade é o aspecto menos positivo nestes par?metros com 52% dos inquiridos a considerarem que é boa e 48% má. No entanto a maioria afirma que é boa. Segue-se a temperatura que 36% considera má, 56% boa e 8% excelente. Em rela??o ao conforto 32% considera-o mau, 64% bom e 4% excelente. Higiene 64% acha que é boa, 8% excelente e 24% má. No que concerne o aroma 72% acha bom, 8% excelente e 20% mau. De todos os par?metros o aroma é o que tem mais inquiridos a considerar bom ou muito bom, sendo a pontualidade o considerado menos positivo.Perante os mesmos aspectos questionamos se tem vindo a piorar ou a melhorar nos últimos meses. Desta vez a tabela 19 indica que a pontualidade tem uma conota??o negativa onde 60% do total da amostra considera que piorou e 40% indica que melhorou. Todos os outros aspectos têm uma conota??o positiva. Em rela??o a temperatura 60% dos inquiridos indica que melhorou, 40% que piorou. 76% dizem que a higiene melhorou e 24% que piorou. Os dois aspectos com maior conota??o positiva s?o o aroma e o conforto. Perante este último, 80% indica que tem melhorado e no que concerne o aroma 88% do total da amostra afirma que tem melhorado.Só após de analisarmos como avaliam o aroma e se notaram ou n?o alguma altera??o do mesmo é que questionámos directamente o que acham do aroma do autocarro. Através da análise da tabela 22, concluímos que 84% acha-o agradável, 8% muito agradável, ou seja, 92% gosta do aroma e 8% considera-o desagradável.Para uma análise mais profunda cruzamos as quest?es 2, 3 e 5 do questionário (anexo K). Concluímos que dos 8% que afirmam que o aroma é excelente nenhum mencionou que tem piorado nos últimos meses e todos o consideram muito agradável. Dos 72% que consideram o aroma bom, apenas 1% acha que o aroma piorou e todos o consideram agradável. Dos 20% que afirma que a fragr?ncia é má, 12% indica que tem melhorado e considera-o agradável enquanto 8% indica ter piorado e considera desagradável (tabela 23 e 24).5.4.3 EDPSobre a quest?o: qual a sua opini?o sobre a renova??o da loja, 70% consideraram boa, 10% muito boa e 20% má (tabela 29).Quando questionados sobre o que acham do aroma implementado na loja, 40% gosta do aroma e considera-o bom, 10% muito bom, mas os restantes 50% considera-o mau (tabela 30). No entanto quando questionados sobre o que acham da renova??o da loja, todos consideram que é importante.Após a análise detalhada dos resultados em SPSS na tabela 32, verificamos que, dos 50% que consideraram que o aroma é mau, 10% considera a renova??o da loja muito boa, 20% boa e apenas 20% má.Pretendemos saber se a renova??o da loja faz os colaboradores sentirem-se bem ou mal no trabalho. 90% afirma que os faz sentir bem e apenas 10% considera que dificulta o dia de trabalho (tabela 33). Importa aferir o que contribuiu para esse facto. 60% considera que foi a renova??o de todo o espa?o físico, 30% o aroma e 10% considera outro factor, que é a funcionalidade que confere aos colaboradores (tabela 34 e 35).Em rela??o aos clientes EDP, questionamos aos colaboradores se a atitude dos mesmos tem sido ou n?o igual após a renova??o multissensorial. Metade dos colaboradores (50%) considera que a atitude dos clientes tem sido mais alegre, 20% considera que tem sido mais cordial, no entanto, 30% considera que têm estado mais irritados, como podemos verificar na tabela 36).5.4.4 Vodafone A Vodafone iniciou uma campanha de marketing sensorial nos cinemas com a estreia do filme Avatar em Dezembro de 2009. A particularidade desta campanha centra-se no facto de explorar apenas um sentido: a audi??o. O marketing sensorial explícita que as marcas devem trabalhar os cinco sentidos de modo integrado e coerente. Para além desta campanha a Vodafone tem várias campanhas complementares: contínua a apostar na publicidade nos meios tradicionais, na Serra da Estrela tem a est?ncia Vodafone que apela a todos os sentidos, foi uma das marcas patrocinadora do Rock in Rio 2010 e patrocina a Fórmula 1. Embora a marca aposte na criatividade e inova??o, n?o possui uma identidade olfactiva própria.A produtora musical ?ndigo criou e produziu os quatro sound experience: o avi?o, o músico, o armário e o liquido. A produ??o destes quatro sound experience foi elaborada a pensar no espectador e n?o na promo??o de um produto/ servi?o de qualquer marca, tal como afirma Manuel Faria que as marcas “em vez de anunciar têm de criar conteúdos interessantes para que as pessoas adiram as marcas porque querem ver o conteúdo. ? a diferen?a entre voluntario e involuntário. ? o grande passo do futuro que estamos agora a come?ar”. Do total da amostra 65% assistiram ao avi?o, 16% ao músico, 14% ao líquido e apenas 5% ao armário, como podemos verificar na tabela 42. A raz?o pelo qual mais inquiridos assistiram ao avi?o é simples: porque foi o sound experience que mais tempo esteve no cinema. O armário é o que tem menos espectadores na amostra, porque foi o que menos passou nos cinemas devido ao tipo de conteúdo, pois é direccionada para maiores de 18 anos.Do total dos inquiridos 55% considera a publicidade boa, 28% muito boa, 14% má e 3% muito má (tabela 43). Importa apurar se todos os sound experience tiveram uma conota??o positiva ou se algum teve uma conota??o má. Após a análise dos resultados na tabela 44 todos os sound experience tiveram uma conota??o positiva. Analisando ao pormenor sobre o avi?o 61% acha uma boa campanha de publicidade e 25% muito boa. Em rela??o ao líquido 48% considera bom e 28% muito bom. Sobre o armário 50% afirma que é uma boa publicidade e 25% muito boa. Por último, no músico a maioria considera bom (48%) e 36% muito boa. Quando questionados se sentiram envolvidos pelos sons que os rodeavam, 73% indica que sim e 27% indica que n?o (tabela 45). Torna-se necessário saber se a maioria dos que acharam os sound experience bons ou muito bons se sentiram rodeados pelos sons que os envolviam. Concluímos que dos que acharam a campanha muito boa 88% sentiu-se envolvido. Dos que acharam a campanha boa 84% sentiu-se envolvido. Dos que consideraram a campanha má 86% n?o se sentiu envolvido, ou seja, ainda assim dos que n?o gostaram da campanha 14% sentiu-se envolvido e dos que consideraram a campanha muito má nenhum espectador se sentiu envolvido (tabela 46).Através do programa PractiCount & Invoice foi possível determinar sobre o que os inquiridos ouviram, se lembram e imaginaram. Sobre o avi?o, s?o referidos sentimentos como medo e desespero onde os inquiridos falam na primeira pessoa. Exemplos: “Dos sons do avi?o a cair e da sensa??o de desespero e medo”; “Imaginei o desespero que deve ser estar numa situa??o daquelas em que nada se pode fazer sem ser esperar para ver o que acontece e que a morte está iminente, é realmente um despertar de sentimentos como o medo o pavor e o desespero”. Vários inquiridos também se imaginaram na serie americana de televis?o Lost, onde um avi?o cai numa ilha desconhecida e passam por vários perigos e aventuras. Na tabela 50 verificamos as palavras mais referidas pelos indivíduos foram: primeiro “avi?o”, seguido de “sons”, “cair”, “selva”, “mar”, “queda” e “água”. Em rela??o ao sound experience do Armário alguns espectadores também se sentiram os protagonistas, como por exemplo “pelos sons quase podia imaginar que eu era o primeiro homem que foi parar ao armário”. No entanto o programa PractiCount & Invoice revela que as palavras mais usadas foram: “nada”, “sexo”, “armário”, “marido”, “rapariga” e “amante”. A palavra mais usada foi “nada”, o que indica que a maioria dos inquiridos n?o se lembra de nada, nem imaginou nada (tabela 51). Mas denote-se que em nenhuma parte do sound experience se ouve as palavras marido e amante. Estas palavras s?o fruto da imagina??o dos espectadores, que as imaginaram a partir do que ouviram, pois podiam dizer que se lembram de dois homens e uma rapariga, mas n?o. Lembram-se do marido e do amante. Uma clara distin??o entre o homem que vai para a armário e o que chega posteriormente.No que concerne o sound experience Músico podemos destacar as seguintes opini?es de quem ouviu: “o músico chega a casa e vai treinar violino sendo interrompido por uma série de acontecimentos, o choro de um bebé, o barulho de obras e por fim pelo barulho das moscas com as quais se debate durante algum tempo, mas no fim consegue formar uma espécie de orquestra com essas moscas”. Este espectador lembra-se de quase tudo e outro afirma mesmo que se lembra “de quase tudo”. No entanto as palavras mais usadas, de acordo com a tabela 52, foram: em primeiro lugar “moscas”, porque exceptuando os espectadores que afirmaram que n?o se lembram de nada, todos se lembram das moscas; “Violino”, “músico” e “tocar”.Relativamente ao sound experience Líquido podemos evidenciar as seguintes lembran?as dos espectadores: “primeiro imaginei que estava no fundo do mar, mas depois come?a a ouvir-se uma mulher a gritar e a seguir os gritos do bebé. Os sons que me fizeram pensar que estava no fundo do mar eram afinal líquido amniótico da placenta. Muito original adorei!”, “imaginei que eu nascia. Desde a ida para o hospital até o primeiro respirar”, “como se estivesse completamente mergulhado em água, porque os sons vinham abafados”. A tabela 53 evidência as palavras mais usadas pelos espectadores: em primeiro lugar “bebé”, posteriormente “nada”, “nascimento”, “sons”, “água”, “choro” e “cora??o”. 2.4.5. Resumo dos principais resultados Através da campanha multissensorial do Hotel Tivoli concluímos que a renova??o do hotel através da implementa??o de um aroma com notas a baunilha, laranja do Algarve, tangerina e hortel?-pimenta cativou os colaboradores do hotel, pois todos gostam do aroma. Todos os inquiridos consideram que a renova??o do hotel os faz sentir bem no trabalho, sobretudo devido à renova??o do espa?o físico e posteriormente do aroma. A maioria dos colaboradores, 82% do total da amostra (tabela 10), considera que a atitude dos hóspedes após a campanha de marketing sensorial tem sido mais cordial, mais alegre e mais conversadora.Por sua vez, a campanha multissensorial da EDP demonstrou que 80% dos colaboradores considera a renova??o da loja boa ou muito boa, como podemos verificar na tabela 29. No entanto metade dos colaboradores n?o gostou do aroma, mas 90% considera que a renova??o da loja os faz sentir bem no trabalho (tabela 33).Em rela??o aos clientes EDP, 70% dos colaboradores considera que a sua atitude tem sido mais alegre ou mais cordial, no entanto 30% considera que tem sido mais irritada (tabela 36).Verificamos que, metade dos inquiridos que consideram que o aroma é mau, 30% considera a renova??o multissensorial boa (tabela 36). Existe uma variável nesta amostra que pode ter condicionado um melhor resultado da renova??o da loja EDP. Essa variável é o tempo que os colaboradores est?o na empresa. Esta mudan?a pode n?o ter sido percepcionada de uma forma mais positiva, porque quando estamos habituados a um determinado meio ambiente encaramos as mudan?as de um modo menos positivo. Tal situa??o ocorre, porque o ser humano é um ser de hábitos, rotinas e costumes. A aplica??o dos questionários aos utilizadores da carreira 702 da Carris permitiu-nos concluir que de todos os par?metros em análise, o conforto, a temperatura, o aroma, a pontualidade e a higiene o aroma é o que tem mais inquiridos a considerar bom ou muito bom. A pontualidade é o menos positivo, embora todos os par?metros tenham mais de metade dos inquiridos a considerar bom ou muito bom. A maioria dos utilizadores inquiridos (92%) considera o aroma agradável ou muito agradável (tabela 22). Dos inquiridos que indicam que a fragr?ncia é má, a maioria considera que tem vindo a melhorar.Sobre a campanha sensorial da Vodafone concluímos que a maioria (83%) considera a publicidade boa ou muito boa. Todos os quatro sound experience têm uma boa aceita??o pelos espectadores.Quando questionados se sentiram envolvidos pelos sons que os rodeavam, a vasta maioria sentiu-se envolvida.Conclus?oDos profissionais que trabalham na área do marketing sensorial e que tive oportunidade de entrevistar consideram a vis?o e a audi??o os sentidos mais trabalhados, essencialmente porque, é através desses dois sentidos que percepcionamos o mundo a dist?ncia e foram os sentidos mais utilizados pelos media tradicionais (televis?o e rádio).Concluímos que, tanto o sentido gustativo, olfactivo como o táctil est?o estritamente relacionados com o sistema límbico e consequentemente com as emo??es e sensa??es, embora o olfacto tenha uma rela??o mais próxima devido as regi?es que o controlam. As memórias que incluem lembran?as de aromas têm tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes. Na minha opini?o existem dois motivos pelo qual o olfacto está a ser mais explorado pelos profissionais de marketing e publicidade em detrimento do sentido gustativo ou táctil. Primeiro, porque é um sentido distal tal como a vis?o e audi??o e porque está directamente ligado ao sistema límbico centro das emo??es, logo tem uma capacidade superior (em rela??o ao sentido gustativo e táctil) de gerar memórias emocionais mais intensas nos humanos e consequentemente la?os emocionais com as marcas mais vincados, o que conduz a fideliza??o dos consumidores.O uso de aromas pelas marcas pode ter três finalidades:O poder de diferencia??o/ identidade olfactiva: a marca pode destacar-se dos seus concorrentes e posicionar-se no mercado de um modo inovador, criativo e diferente, pois tem um aroma único e identificativo.O poder de evoca??o e identifica??o: esta finalidade “traduz-se nas capacidades dos odores em evocarem recorda??es e suscitarem emo??es” e, n?o menos importante, os consumidores conseguirem associar um determinado aroma a uma determinada marca.O poder de atrac??o: capacidade de atrair novos consumidores.A Semiologia revela-se uma área importante para o marketing sensorial, porque ajuda a identificar quais s?o os sabores, cores, texturas, sons e imagens que despertam sensa??es positivas nos consumidores. Tendo em considera??o os objectivos de cada campanha de marketing e o Briefing, ajuda a identificar quais s?o os sabores, cores, texturas, sons e imagens que transmitem melhor o objectivo de cada campanha.Uma análise sinestesica permite identificar quais os sentidos que as marcas pretendem trabalhar. Permite elaborar textos e slogans que apelem aos sentidos que as marcas pretendam explorar. Os constituintes do plano icónico ajudam na escolha dos elementos usados para despertar as emo??es e sensa??es dos sentidos identificados pela sinestesia.A composi??o e o qualissigno s?o dois aspectos que devem estar sempre em concord?ncia para que as sensa??es que as marcas pretendem transmitir possam ser eficazes.Em rela??o ao estudo da campanha multissensorial da EDP, consideramos que um dos factores que podemos enumerar para justificar a irritabilidade dos clientes referida pelos colaboradores (tabela 36) pode ser a cor. O vermelho em situa??es desconfortáveis pode despertar sentimentos de irritabilidade ou ampliar o desconforto, pois a cor vermelha “é denotativa de temperamento explosivo”. Uma análise semiológica da renova??o do espa?o físico tendo em considera??o os touch points da loja, permitiria uma avalia??o diferente, porque a cor vermelho da marca pode causar sentimentos de irritabilidade. Como a marca EDP está a apostar nas energias renováveis e amigas do ambiente poderia adoptar a cor verde, que revela frescura, vitalidade e “nunca parecerá demasiado o tempo de espera num ambiente verde”.Sobre o facto a pontualidade ser o aspecto que os utentes da Carris consideram pior, consideramos que o mesmo se deve, porque a Carris n?o tem como controlar o tr?nsito e os acidentes. No entanto a marca tem reunido esfor?os para tentar colmatar essa situa??o. Como prova temos, na maioria das paragens, quadros electrónicos que estimam o tempo de passagem de cada carreira que passa.Quando questionamos perante os mesmos aspectos se nos últimos meses têm melhorado ou piorado, a pontualidade foi o único aspecto negativo e o aroma foi o aspecto mais positivo onde 88% indica que tem melhorado, seguido do conforto (tabela 19). O difusor de fragr?ncias foi colocado apenas nos autocarros da nova frota, ou seja, s?o autocarros novos, que primam pelo conforto e pragmatismo. ? assim justificável que o aroma e o conforto tenham sido os par?metros que os utilizadores tenham percepcionado que melhorou nos últimos meses.A Vodafone com a campanha sensorial sound eexperience conquista três prémios: o prémio Marketeer, o prémio de Anunciante do Ano do Clube de Criativos e na categoria de Meios ganhou o troféu de Prata pela 'Melhor Solu??o Criativa Utiliza??o/Cria??o Espa?os Cinema'.A mais-valia dos sound experience apresentados pela marca perante a publicidade tradicional com som e imagem centra-se em dois aspectos: primeiro coloca o espectador no centro da ac??o, como protagonista, ou seja, criaram “uma experiência sensorial única em que o espectador, utilizando apenas um dos seus cinco sentidos, se coloca dentro de uma história fazendo parte dela.” Em segundo lugar em vez de promoverem a marca ou algum produto/ servi?o forneceram um conteúdo de entretenimento ao espectador. Vários inquiridos sentiram que viveram aquela experiencia, como podemos verificar pelas lembran?as e do imaginário dos espectadores no capitulo anterior e “nas Sound Experiencie há um respeito pelo conteúdo que podia ser Vodafone, como de outra marca.”O seminário desenvolvido permitiu um conhecimento mais profundo do tema através da metodologia escolhida, das etapas de investiga??o e da análise dos resultados.BibliografiaANTHONY, Giddens - As Consequências da Modernidade. Oeiras: Celta Editora, 1996ATKINSON, R. & Shiffrin, R - Human memory: A proposed system and its control processes. In K. Spence, & J. Spence (Eds.), The psychology of learning and motivation (Vol. 2). New York: Academic Press, 1968BAUDRILLARD, Jean - A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edi??es 70, 1968BROCHARD, Bernard, Jacques Lendrevie, Joaquim Vicente Rodrigues, Pedro Dionísio - Publicitor. Lisboa: Publica??es Dom Quixote, 1999CAMARGO, Pedro - Neuromarketing Descodificando a Mente do Consumidor. Lisboa: Edi??es IPAM, 2009CHARLES, D. Shewe e Reuben M. Smith - Marketing: conceitos, casos e aplica??es. S?o Paulo: McGraw-Hill, 1982CRUZ, Rui Solnado - A Marca Olfactiva. Coimbra: Edi??es Almedina, 2008DAVIDOFF, Linda - Introdu??o à Psicologia. S?o Paulo: McGraw-Hill, 1983GUIRAUD, Pierre - A Semiologia. Lisboa: Editorial Presen?a,1978HENRY Gleitman, Alan J. Fridlund, Daniel Reisberg – Psicologia. Lisboa, Funda??o Calouste Gulbenkian: 2003KOTLER Philip – Marketing. S?o Paulo: Publica??es Atlas 1987LENDREVIE Jacques, Denis Lindon, Pedro Dionisio, Vicente Rodrigues - Mercator. Lisboa: Publica??es Dom Quixote, 1996LINDSTROM, Martin - BrandSense a marca multissensorial. S?o Paulo: Artmed editora, 2007LINDSTROM, Martin - Buyology a ciência do neuromarketing. Lisboa: Gest?oplus edi??es, 2009MENDES, T?nia Reis - Marketing experimental: Sociedade Central de Cervejas e Bebidas. Lisboa: ISCSP, 2006.MOREIRA, Carlos Diogo - Teorias e Práticas de Investiga??o. Lisboa: ISCSP, 2007ROGER Mucchielli - A psicologia da Publicidade e da Propaganda. S?o Paulo: Livros Técnicos e Científicos, 1978SAUSSURE, Ferdinand - Curso de Linguística Geral. Lisboa: Publica??es Dom Quixote, 1999SCHMITT, Bernd H - Marketing Experimental. S?o Paulo: Exame Editora, 2001WATSON, Lyall - Jacobson?s Organ: And the Remarkable Nature of Smell. New York: W.W. Norton & Company, 2000RevistasMarketeer, Edi??o de Outubro, 2008.Briefing, Edi??o de Outubro, 2008. Sítios na internet: consultado a 30-09-2008 consultado a 30-09-2008aromix.pt consultado a 04-10-2008i- consultado a 04-10-2008blug.pt consultado a 15-10-2008marktest.pt/ consultado a 15-10-2008hipersuper.pt/2008/12/09/novos-perfumes-para-alimentos/ consultado a 15-12-2008edp5d.pt consultado a 20-01-2009watch?v=OC4ineD9Ps4&feature=player_embedded consultado a 20-01-2009 consultado a 24-01-2010www1.variations/index.php?pays=pt&lang=pt&xtor=EPR-35 consultado a 06-01-2010pagina.php?secao=2&materia_id=464&materiaver=1 consultado a 17-04-2010.br/cores/livro_ontologia_vermelho.asp consultado a 23-05-2010.br/cores/livro_ontologia_verde.asp consultado a 23-05-2010.br/cores/livro_ontologia.htm consultado a 23-05-2010AnexosAnexo A referido na pág. 13Tabela 1Anexo original disponível em: LINDSTROM, Martin. (2007). BrandSense a marca multissensorial, S?o Paulo, Artmed editora, p. 120.Anexo B referido na pág. 14Tabela 3Anexo original disponível em: SCHMITT, Bernd H. (2001). Marketing Experimental, S?o Paulo, Exame Editora p. 141.Anexo CGui?o e Conteúdo de EntrevistaEntrevistado: Louren?o Lucena, Executive Head Partner da empresa BLUG: Sensorial Design & Communication.1.Se tivesse que explicar o que é o Marketing Sensorial a alguém que n?o está dentro do tema, o que lhe diria? Dos?estudos realizados sobre Marketing Sensorial que conhece, o que dizem sobre a sua eficácia?Marketing Sensorial pressup?e trabalhar os 5 sentidos numa perspectiva de mercado procurando trabalhar as marcas e as suas express?es nos 5 sentidos – olfactivo, auditivo, táctil, visual e gustativo. O Marketing Sensorial é a interven??o das marcas, n?o apenas naquilo que é o habitual (visual e auditivo), mas trabalha-la nos restantes sentidos.A import?ncia para mim é…total! Porque basicamente os mercados est?o cada vez mais competitivos e isso leva a que as marcas para sobreviverem demarquem o seu território de uma forma mais distintiva, mais sólida, mais consistente e mais próxima do consumidor. Isso leva a que quantos mais sentidos nós conseguirmos trabalhar numa marca específica, mais territorial será a sua rela??o com os seus públicos e mais memorável ao mesmo tempo. Se trabalharmos o olfacto ou a audi??o, estamos a criar registos mentais, cerebrais, registos sensoriais que v?o despertar um conjunto de emo??es. Portanto a import?ncia está aqui!Hoje as marcas trabalham sobretudo a componente visual. Aquelas que conseguirem trabalhar outras áreas sensoriais, fica demonstrado que o seu território fica muito mais distintivo e muito mais forte, conferindo uma base para elas se distinguirem no presente e no futuro, mas conseguirem n?o perder território para os seus concorrentes. Obviamente que o Marketing Sensorial n?o é a resposta para todos os problemas, se o produto for mau n?o é o sensorial que vai resolver. Agora ele ajuda-nos a demarcar território de uma forma mais envolvente.O posicionamento da marca já existe. Você vai é encontrar express?es para a marca, com o seu DNA, a menos que esteja a falar de uma marca criada de raiz aí ent?o é tudo feito de novo. Agora o nosso trabalho, o que fazemos nos projectos que temos desenvolvido é, antes de mais, conhecer profundamente a marca, depois encontrar as melhores express?es de acordo com o perfil, a sua personalidade, ambi??o e valores. Como é que tudo isto se consegue materializar, como é que isto se pode expressar ao nível auditivo, olfactivo, táctil, gustativo e visual? Depende dos projectos e necessidades da marca.Fale-me por favor da Blug: qual a área em que trabalha e como se posiciona?Criamos esta área de negócio, porque desde sempre procurei trabalhar as marcas a outros níveis que n?o apenas o gráfico, o visual, ainda que isso represente 80% da minha factura??o: Design gráfico, Design de comunica??o; Web Design. Pela minha experiencia e forma??o entendi que deveria haver uma oportunidade, n?o há nenhuma empresa em Portugal a faze-lo desta maneira. A nível Europeu estou convencido que seremos uma das poucas empresas a fazer isso (marketing sensorial) de uma forma integrada. Contrariamente ao modelo internacional das empresas de marketing, como é o caso de Martin Lindstrom, ele n?o tem recursos internos. Se ele precisa de um perfume contrata um perfumista. Se ele precisa de uma música contrata um compositor e eu ao contrário tenho tudo por hábito. Os projectos n?o têm de sair daqui (Blug) para eu os fazer. Isso levou a que nos investíssemos em recursos humanos. Também me da uma seguran?a na constru??o da solu??o, da mesma maneira que eu tivesse um trabalho de identidade: criar uma imagem, criar um logótipo e n?o tivesse designers, se contratasse, o meu controlo sobre esse processo seria sempre diferente, do que ter os designers aqui. Assim posso acompanhar o trabalho deles, posso orienta-los e construir a solu??o com eles. Conseguindo ter as valências internamente eu consigo criar projectos, na minha opini?o, mais redondos, mais consistentes, mais sólidos, mais fortes. Esta é uma forma que eu encontrei de me posicionar e me diferenciar face a minha concorrência. Há aqui também uma inten??o comercial. O Marketing Sensorial corresponde a 20% da minha factura??o e foi criado de raiz.Nós posicionamo-nos como uma empresa de gest?o de marcas. Trabalhamos a marca em todas as suas necessidades, tendo como base o design. Desde a necessidade de materializa??o do logótipo, desde especifica??es mais básicas como uma brochura, o site…tudo o que tenha componente visual nós fazemos há 7 anos quase 8. Mas a marca n?o se expressa só em materiais gráficos. Tem uma loja, pode ter uma frota automóvel, uniformes dos colaboradores…nós trabalhamos todas as necessidades ao nível da gest?o de uma marca. Aqui a mutissensorialidade foi uma mais-valia, um valor acrescentado à nossa vis?o que temos sobre as marcas e que alterou o nosso posicionamento. Posicionamo-nos como uma empresa que pensa que pensa a marca de uma forma multissensorial. Assim trabalhamos a dimens?o visual que já fazíamos e continuamos a fazer, há muitos anos, e depois todas as outras componentes que s?o t?o ou mais importantes (que o visual).Trabalhamos em 2 áreas de negócio:- Todo o tipo de necessidades que comp?e o dia-a-dia de uma marca, necessidades de identidade, de comunica??o…acompanhamos os nossos clientes no dia-a-dia. A nossa principal área de negócio tem por base o design gráfico.- ?rea multissensorial3. Quais s?o as áreas de actua??o/negócio em que a empresa se insere?Relativamente aos nossos clientes as áreas de negócio s?o as mais abrangentes possíveis.4.Dos 5 sentidos (vis?o, audi??o, tacto, paladar e aroma), qual é o que causa mais impacto no consumidor? E porquê?A vis?o. A audi??o e o olfacto est?o relacionados com a sobrevivência. Quanto mais sincronizados sejam os sentidos mais eficaz é a marca. Princípio da sinestesia: as marcas n?o o trabalham de um modo sincronizado.5.Porque é?que o Marketing Sensorial está a?ter tanto destaque neste momento? O que é que aconteceu no mercado para que essa oportunidade come?asse a ser trabalhada?? o curso dos tempos. A estandardiza??o da sociedade. Só agora é que as pessoas procuram voltar às heran?as, é um back to basics. Uma tendência de consumo.6.Que feedback tem obtido por parte das empresas com quem colabora?Adoraram. Est?o super orgulhosos! Fazem quest?o de explicar aos clientes:”já cheirou? Já sentiu o aroma EDP?”7.Descri??o detalhada dos três projectos que desenvolveu:Marcas portuguesas pioneiras:EDPPor dois motivos:- 5D perante um mercado liberalizado onde a concorrência esta a porta.- Inten??o de refor?ar a marca para que ela se posicione de um modo mais consistente para a entrada da concorrência.Ao nível visual criamos algumas regras de Gest?o da Marca mais orientadoras do que castradoras. Ao nível olfactivo criamos um perfume que chamamos de Edilian. ? composto por quatro matérias:- Hortel?-pimenta: din?mica.- Troco de rosa: vitalidade.- Erva fresca: frescura.- Frutos vermelhos.Ao nível auditivo criamos três músicas:Vitality é suposto incorporar a EDP: empresa enérgica, vibrante, emocional. ? uma melodia de fácil memoriza??o.Vitality Basic: acompanha o logótipo. Pode ser usado num packshot de televis?o e o logótipo é refor?a esta componente auditiva. Num spot de rádio, numa activa??o na internet.Vitality: pode ser para um call center e pela repeti??o o consumidor come?a a criar pontos, come?a a unir pontos, come?a a unir pontos. Pode ser usada em televis?o também.Vitality Ambiente: melodia de 2horas para ser usada em stands.Ao nível táctil identificamos duas variáveis: uma o conforto a segunda o dinamismo. Para cada um dos níveis criamos uma caixa que apresenta a identidade multissensorial. ? uma caixa que tem din?mica no tacto, tem descoberta. A incorpora??o de uma serie de headlines. A caixa esta perfumada e quando se abre a primeira lenda tinha um chip com musica tipo cart?o de boas festas.Depois ao nível 3D só será implementado quando renovarem as lojas. O site 5D já tem música. Quem liga para o contact center do 5D já tem música. Tudo isto da muito trabalho a ser implementado é uma coisa gradual.10 Regras de degusta??o s?o, porque a EDP recorre muitas vezes ao servi?o de catering com jornalistas, almo?o com colaboradores, reuni?o de quadros e cocktails.Fizemos um conjunto de regras que s?o expostas a empresa de catering e a marca, em algum nível, esta sempre presente, quer seja na forma, na cor, nas texturas, nos sabores.TIVOLIImplementado em Maio deste ano, por duas raz?es:Est?o a passar uma nova fase e reposicionaremos os hotéis.criaram uma nova identidade visível, que n?o fomos nos que fizemosCriaram um novo posicionamento.Criamos um perfume que procura fazer uma ponte entre dois mercados: Portugal e Brasil. Sua composi??o:BaunilhaLaranja do Algarve: associamos a boa hotelaria.Tangerina: para fazer a ponte com o outro lado do Atl?ntico que é um citrino muito mais sofisticado e geralmente é utilizado para trazer sofistica??o à marca.Hortel?-pimenta: porque é vitalidade, é frescura, é vida, é um dínamo de boa disposi??o.Vai ser aplicado aos hotéis. Neste momento no Hotel Tivoli Lisboa e no Jardim já o têm no hall principal de entrada.Também fizemos merchandizing: velas.Ao nível auditivo trabalhamos em dois níveis: criamos uma melodia e definimos o sound escape design para todos os hotéis, isto é, o que tenho de ouvir em cada hotel, em cada espa?o e em cada hora do dia. Porquê? Porque você pode estar a tomar o pequeno-almo?o as 9horas da manha no Tivoli Lisboa e a musica n?o é obrigatoriamente a mesma que esta a tocar no bussiness center ou no fitness center. O que nos fizemos foi definirmos de acordo com a personalidade da marca o tipo de música e a tipologia de músicas que tem de tocar. Com base nisso levaram a uma empresa de produ??o e disseram: “Nos queremos isto”. E eles or?amentaram. A música denomina-se de Take Me There. Também criamos um CD para o Tivoli com seis músicas que foi entregue na inaugura??o do Tivoli Lisboa. S?o musicas em que a malha Tivoli esta presente e s?o roupagens de diferentes épocas e estilos musicais, porque o Tivoli estava a comemorar 75 anos e nos quisemos demonstrar que o Tivoli esteve intemporalmente em vários momentos. Rock, Jazz, Funkie…Ao nível gustativo é o Luís Bena chefe executivo dos hotéis. O que temos estado a fazer com ele é: passamos-lhe o projecto, explicamos-lhe a ambi??o e agora ele esta a incorporar no seu trabalho. Temos tido reuni?es mensais para vermos se esta a integrar a parte sensorial.CARRIS? a primeira empresa de transportes públicos mundial a fazê-lo. Por quatro raz?es:A Carris tem vindo ao longo dos últimos anos a interiorizar um programa de organiza??o transversal a toda a organiza??o.Quest?o de refor?o da marca. Tem havido um esfor?o muito grande de moderniza??o.Consolidar a rela??o existente com os actuais utilizadoresProcurar atrair novos utilizadores.? uma empresa que procura ter uma atitude actual e próxima com os utilizadores. ? a segunda ou a terceira empresa de transportes públicos com a frota mais recente da Europa. O grande problema da Carris é n?o poder controlar os horários devido ao tr?nsito. A Carris procura estar presente no dia-a-dia do utilizador. Quem sai a noite tem o Carris Bus gratuitos. Tem transporte de bicicletas gratuito ao fim-de-semana. Há um conjunto de coisas que est?o acontecer que n?o s?o de um dia para o outro, obviamente, mas que reflectem a vontade de estar mais próximo das necessidades do utilizador.Ao nível visual trabalhamos com eles há quase dois anos. Temos vindo a desenvolver um trabalho muito sério de aproxima??o. Clarifica??es da informa??o, por exemplo, os mapas de rede s?o muito diferentes dos que havia anteriormente. S?o muito mais simples, ate porque a Carris e uma rede super complexa e tem muitos autocarros.Criamos um perfume que denominamos de Happy City em homenagem as sete colinas. Composi??o:Baunilha/ lim?oCheiro a Tejo: quando a maré esta cheia (risos). Cheiro a maresia a bater nas docas e paredes de Alc?ntara. A matéria que existe para criar o cheiro a mar é uma matéria muito ozonada e recria esse ambiente olfactivo.Pastéis de NataRoupa lavadaCravosManjerico dos Santos popularesJacarandás: árvores brasileiras, porque s?o uma árvore muito característica da cidade de Lisboa. Veio do Brasil no século passado. Tem uma rela??o com a Carris que as pessoas n?o sabem. A Carris foi fundada no Brasil. Foi privada até há 30 anos atrás em Portugal, até ao 25 de Abril, e foi fundada no Rio de Janeiro. Criamos uma melodia que denominamos de 365 pois é o número de dias que a empresa trabalha por ano. Pode ser usada em Call centers e no site… nos autocarros estamos em dúvida porque criamos um canal interno para eles. Eles querem viabilizar ter televis?es nos autocarros. Ao nível táctil definimos um conjunto de regras. Nas lojas de Santo Amaro e no Arco do Cego v?o ser construídas lojas com mais informa??o, servi?os e espa?os virtuais de internet.“A decis?o sem qualquer tipo de emo??o é impossível”- António Damásio.Você trabalha de uma formava subliminar.A implementa??o destes projectos e a própria conceptualiza??o deve ser feita com muito tacto para n?o passarmos a fronteira do perigoso, para n?o for?armos uma rela??o de marca com os consumidores que se pode virar ao contrário. Essa gest?o, essa linha ténue é fundamental que seja gerida com bom senso, por isso é que digo aos meus clientes calma, vamos sem stresses…e gradualmente vamos implementar o projecto. Sen?o desta forma vai parecer for?ado, vai parecer tudo o que n?o se quer.8.O que é o Senso Tac?O Senso Tac foi desenvolvido para os laboratórios de investiga??o e inova??o da Renault e Citroen.o é que realiza as campanhas de Marketing Sensorial? Quais s?o as etapas e como faz a avalia??o das campanhas?Sensorial Tac: ? partir a marca em muitos bocadinhos. ? identificar todos os pontos de contacto com a marca.Sensorial Focus: Normalmente fazem-se estudos de mercado com focus grupos. O que nós fazemos s?o reuni?es de grupo muito fora do comum. Pomos as pessoas a trabalhar, a expressarem aquilo que sentem sobre as marcas de uma forma interactiva. A selec??o das pessoas é feita através de uma empresa de estudos de mercado. Nós dizemos as empresas de estudos de mercado o universo e eles fazem a amostragem. No sensorial focus é muito difícil pormos as pessoas as falar sobre emo??es, sensa??es, cheiros… As pessoas fazem composi??es, seja com cores, com materiais, com todo o tipo de coisas…com texturas, plasticinas, lápis…a desenharem, a recortarem, a colarem…para que indirectamente nos passem a sua ideia. Depois a empresa de estudos de mercado através do método TAO faz o cruzamento de respostas. Do seu cruzamento directo e indirecto podemos interpretar aquilo que n?o é dito, mas que esta espelhado naquilo que as pessoas fizeram.XRay – Monitoriza??o da ExperienciaTrata-se da identifica??o de todos os touch points, de todos os pontos de contacto da marca com os seus públicos.No Tivoli fomos ver todos os pontos de contacto de contacto que o utilizador tem com a marca. Seja no momento que navega na internet, quando liga o telefone, quando apanha o táxi no aeroporto e vai para o hotel, o que é a primeira coisa que vê? ? a fachada? Como é que me abrem a porta? O que é que me dizem? Pegam-me na mala? Dois colaboradores durante um mês só fizeram isso, porque temos de identificar todos os pontos de contacto para perceber o que é que é feito em cada em deles, se o que esta a ser feito é o mais correcto e se esta sintonizado com a ambi??o da marca. O elevador tem música? A luz é boa ou má? ? direccionada para cima ou para baixo? Cheira bem ou cheira mal?XAct: Momento de Programa??o Estratégica e de Desenvolvimento Conceptual.Vamos identificar os touch points mais importantes de serem trabalhados e vamos definir ou traduzir o DNA da marca ao nível sensorial. ? aqui que definimos que a marca seja exemplo a nível olfactivo, envolvente, emocional o que for.Inspirado no modelo do Martin Lindstrom procuramos atribuir a cada ponto de contacto um índice de relev?ncia, isto significa que, os vermelhos s?o os mais importante têm um índice de relev?ncia de 100%, mas há outros n?o t?o relevantes, mas no caso da EDP, a sua funda??o é um ponto de contacto com a comunidade menos importantes que a factura. Com base nisto vamos criar cada ponto de contacto que nos permite estudar através de um sensograma. De forma que no final o somatório de isto tudo, de acordo com o índice de relev?ncia de um sensograma principal daquilo que é a realidade presente e aquilo que pode ser no futuro. Tendo sensogramas definidos para toso os pontos de contacto num ano vou conseguir perceber se est?o a ser implementados. ? mais fácil para eu monitorizar a sua implementa??o ao contrário de uma campanha de publicidade onde é sempre difícil avaliar o seu retorno. Aqui eu consigo ter uma capacidade detalhada muito maior.XReal: Momento de Cria??o das varias Express?es da Marca.Nos trabalhamos nos 5 sentidos: - Visual: seu logótipo, suas aplica??es, cores, tipos de letra, linguagem fotográfica.- Nível auditivo- Nível olfactivo: Fa?o a escolha dos materiais em fun??o ao que é indicado. Importo os materiais de Paris, as matérias-primas, fa?o a fórmula, a composi??o e os ajustes. Mando a fórmula para Paris, para um laboratório, para saber se a fórmula esta dentro das regras comunitárias a nível alérgico e saber se é produzível e só depois disso é que produzo. Sendo eu o criador serei sempre eu a produzir os perfumes. Gr? em sul de Fran?a que é a capital do perfume o que também me da uma certa seguran?a.- Dimens?o táctil: de acordo coma a ambi??o do projecto definido na fase XAct nós apresentamos as solu??es a nível: 2D, 3D e 4D:2D- tudo o que é físico como papel, brochuras, gráfico3D: tudo o que é físico. Lojas, stands.4D: tudo o que é virtual/digital, internet, contact centers.Para algumas marcas criamos as primeiras regras de express?o das marcas ao nível do saber.XOut: Fase em que fazemos a prototipagem e implementa??o para termos um lan?amento mais seguro. No caso da EDP a prototipagem e o lan?amento foram feitos na loja de Almada onde fomos testar a reac??o das pessoas para perceber as suas reac??es. N?o só dos utilizadores mas também do publico interno. Todas as lojas da EDP já est?o com o perfume.XAvm: Fase de avalia??o. De todos é a mais distante. Só deve acontecer num período mais tardio, mas também é necessário um período suficiente para se olhar para trás e conseguir fazer algum tracking. Só agora em Janeiro é que a EDP vai incorporar inquéritos de satisfa??o ao cliente.10.Que futuro vê para o Marketing Sensorial em Portugal?Espero que evolua! Acho que sempre será uma área de nicho. ? tudo muito giro mas tudo isto custa dinheiro. Nem todas as empresas est?o disponíveis para investir nesta área.Aquilo que eu tenho a certeza é que os meus clientes em momento algum se arrependeram. Isso é o meu drive, o meu factor de convencimento para outros (clientes) é que já há quem experimentasse diferentes áreas e a coisa esta a funcionar. Para onde é que pode evoluir? Em médio e longo prazo, as marcas, sobretudo as mais relacionais com o mercado. Mas todas elas deveriam ter uma identidade multissensorial, porque o território tem de ser demarcado. A forma como o mercado reagir e enquanto eu poder, enquanto for o único a fazer isto em Portugal, tem continuidade. Optei por fazer três projectos sem falar neles. E quando já os tinha prontos é que os apresentei as empresas.Mas isso é um risco…?. Mas também é uma forma de controlar a informa??o e se amanh? aparecer um concorrente eu aceito, tem toda a legitimidade e eu agrade?o, porque vai aumentar o mercado, mas eu parto para a guerra com ele de uma forma muito mais segura e preparado, pois já tenho três projectos implementados com graus de especificidade completamente diferentes. Por exemplo, o difusor da Carris fomos nos que desenvolvemos com o nosso parceiro. Vai ser patenteado internacionalmente e v?o se instalados numa zona das condutas do ar condicionado dos autocarros. ? uma zona em cima nos tectos, muito pequenina, muito estreita. O difusor teve de ser feito a medida. Tudo isto demora tempo e tem investimentos sérios.Gostava de fazer um banco, uma companhia de avia??o, mas n?o sou competitivo nem interessante para uma loja. Acho que faz sentido para marcas com alguma dimens?o, porque os custos de desenvolvimento do projecto s?o divididos por várias unidades.Entrevista realizada dia 20-11-2008 às 12:00h nas instala??es da empresa BLUG.Segunda entrevista realizada a Louren?o LucenaPorque é que a vis?o e a audi??o têm sido os sentidos mais trabalhados pelos profissionais de marketing / publicidade?A urgência do momento, a necessidade do impacto e do resultado agora, levou a que estes dois sentidos tenham sido mais potenciados. A era moderna da gest?o das marcas, decorrente da revolu??o industrial no final do século XIX, contribuiu para a massifica??o e consequentemente para uma certa uniformiza??o e padroniza??o de formas de comunica??o. Por outro lado, a TV e a Rádio enquanto suportes de comunica??o contribuíram e condicionaram inquestionavelmente a evidência na utiliza??o destes sentidos. Por fim, a?vis?o e a audi??o por serem mais imediatos e aqueles que mais usamos na nossa vida, no dia-a-dia e na rela??o social, acabaram por ser também aqueles que mais se potenciaram na comunica??o e na gest?o das marcas.?Porque é que temos assistido, nos últimos 2-3 anos, ao desenvolvimento de agências de publicidade ligadas ao Marketing Olfactivo?O que a leva a pensar assim. Quantas s?o? Quem s?o? Esta área n?o é uma moda. ? uma área altamente especializada e que carece de profissionais altamente competentes nas várias áreas sensoriais - perfumistas, compositores de música, psicólogos, arquitectos, designers gráficos, designers industriais, designers multimédia, cozinheiros, entre outros. Importa, antes de mais, esclarecer que a BLUG: Design, Senses & Art n?o é uma agência de publicidade. ? uma empresa que trabalha na área de branding, habitualmente designada por design, e que se posiciona como a primeira e a mais importante empresa de sensorial branding em Portugal. Mais ninguém fez tantos projectos com a dimens?o e ambi??o dos que desenvolvemos. De qualquer forma, a explica??o que lhe posso dar é que no caso da BLUG está relacionado com um conjunto de raz?es. Antes de mais de ordem estratégica. Por ser uma área com a qual me identifico há bastante tempo, entendi que seria uma mais-valia potenciar os meus conhecimentos, como factor de distin??o empresarial. Depois porque acredito que vivemos tempos de enorme competitividade e como tal, as empresas sobreviventes ser?o aquelas que consigam demarcar o seu território e o das suas marcas de uma forma mais sólida, consistente e distintiva. Nessa matéria, a gest?o de uma marca com uma abordagem multisensorial permite fortalecer o território de marca.Porque é que o olfacto tem sido o 3? sentido mais trabalhado pelos profissionais de marketing/ publicidade, em detrimento dos sentidos gustativo e táctil?No caso da BLUG, todos os projectos desenvolvidos têm também uma componente táctil e gustativa. De qualquer forma, sendo o olfacto o único sentido que n?o é sujeito a um processo cognitivo, temos potenciado a programa??o olfactiva dos projectos. Por outro lado, na minha opini?o o olfacto é o que mais vantagens apresenta neste momento e com maior facilidade de penetra??o, seja na cria??o de uma identidade olfactiva para uma marca de servi?os, seja na cria??o de um ambiente/experiência de marca num espa?o temporário ou definitivo, entre muitas outras aplica??es.Entrevista realizada a 24-03-2010 via e-mail.Anexo DGui?o e conteudo da entrevistaEntrevistado: Cláudia Oliveira, Directora de Marketing na empresa Mediaflavors.No que concerne o público-alvo, como é ele maioritariamente constituído?No que refere às suas perguntas, posso lhe dizer que o nosso público-alvo n?o é os “consumidores finais”, mas intermediários, influenciadores de decis?o, tais como as Agências de Comunica??o e o sabe hoje em dia as grandes empresas têm, na sua maioria, a Publicidade e a Comunica??o entregue a Agências que controlam o nr. De notícias que saem, que prop?e estratégias de marketing com vista à notoriedade da marca, e que s?o responsáveis também por todo o trabalho promocional que envolve uma campanha, tais como brindes, cartazes, anúncios, etc. As Agência s?o importantes para nós porque elas procuram “surpreender” o cliente. Procuram “mostrar servi?o”. Por isso est?o muito atentas ás novidades do mercado. (Posso lhe dizer que no dia que saiu a primeira notícia da cria??o da MEDIAflavors, nesse mesmo dia umas 4/5 empresas deste género entraram em contacto a pedir reuni?o).Além das Agências também procuramos comunicar com: Empresas de organiza??o de Eventos, Hotéis, Agências de Viagens, Companhias Aéreas, Ginásios, Entidades Desportivas (clubes, associa??es etc.) porque s?o um mercado que vive mais do conceito “experiência”.As pessoas já n?o est?o dispostas a pagar para ter, querem pagar para sentir.A empresa encontra-se inserida no grupo MEDIApromo. Para além das sinergias realizadas dentro do grupo existem sinergias/ parcerias com outras empresas do mesmo ramo de negócio?Quanto à segunda pergunta, digamos que ainda n?o tivemos “tempo” para desenvolver parcerias. No entanto elas fazem todo o sentido.Temos já algumas reuni?es agendadas com empresas do mesmo ramo de negócio, para perceber de que forma podemos complementar a nossa área de actua??o e vice-versa. Pensamos que essas sinergias s?o essenciais para o desenvolvimento da empresa e do mercado em geral.?Entrevista realizada via e-mail a 23-09-2009Anexo EGui?o e conteudo da entrevistaEntrevistado: Clarinda Rodrigues, Administradora da agência My.Senses. Tem como objectivo compreender melhor a opini?o da profissional sobre o Marketing Sensorial e contribuir para o seminário de conclus?o da licenciatura Ciências da Comunica??o.Porque é?que o Marketing Sensorial está a?ter tanto destaque neste momento? O que é que aconteceu no mercado para que essa oportunidade come?asse a ser trabalhada?Nos últimos anos tem-se verificado que os consumidores demonstram níveis de satura??o elevados face à publicidade convencional. Por outro lado, o ser humano é per si sensorial. Gosta de explorar, através dos seus sentidos, o mundo que o rodeia e esta atitude é obviamente transposta para as marcas. Aquelas marcas que promovem um maior grau de contacto com o consumidor, estimulando os seus sentidos, ter?o mais facilidade em influenciar o seu comportamento de compra, transformando a experimenta??o em consumo efectivo. ? neste domínio que surge o marketing sensorial, criando experiências sensoriais pela via dos cinco sentidos, que nos permite criar efeitos publicitários impactantes sobre um consumidor mais informado que procura incessantemente novidade e emo??o. A publicidade torna-se mais lúdica e interactiva, pois convida à descoberta e à participa??o activa. O consumidor sente-se mais “acarinhado” pelas marcas que lhe proporcionam boas experiências de consumo e n?o apenas um veículo receptor de mensagens publicitárias audio-visuais que visam influenciar o seu comportamento de compra.Quais s?o as áreas de actua??o/negócio em que a My.Senses se insere? A MY.SENSYS é uma agência de marketing sensorial especializada na cria??o de experiências sensoriais, incidindo a sua área de actua??o sobre o produto, a comunica??o, os espa?os e os eventos. Tem competências internas na área do branding e de design e uma rede de parcerias a nível mundial em todos os sub-domínios do marketing sensorial que lhe permite criar experiências sensoriais através do recurso a uma plataforma uni ou multi-sensorial. 3.Quais s?o as raz?es que levam uma empresa optar pelo Marketing Sensorial?A MY.SENSYS foi criada em Junho de 2009 com o objectivo de congregar, em torno de uma só agência, competências na área do marketing sensorial, pela via de parcerias sobretudo internacionais, que lhe permitisse prop?r ao mercado português uma nova abordagem na área da publicidade alternativa. A aposta no marketing sensorial prendeu-se com o facto de se tratar de uma área emergente, que corresponde à denominada terceira vaga do marketing, e que explora as dimens?es hedónicas do consumo. O consumidor deixou de ser classificado como “um destruidor de bens”, na óptica do marketing tradicional, e passou a ser percepcionado como “um produtor de sentidos”. Ora, o marketing sensorial promove o “brand experience”, pela via dos cinco sentidos, de forma isolada ou integrada. Em Portugal, n?o existia ainda uma agência que trabalhasse, de forma integrada, todas as áreas do marketing sensorial, o que se revelou uma oportunidade de negócio, pois era nosso objectivo criar um projecto inovador e diferenciador na área publicitária, que se inserisse nas mais recentes tendências do marketing a nível internacional.Dos 5 sentidos (vis?o, audi??o, tacto, paladar e aroma), qual é o que causa mais impacto no consumidor? E porquê? O ser humano apreende a realidade que o rodeia através da vis?o. Só a anula??o deste sentido permitiria que outros sentidos assumissem uma fun??o primordial na percep??o. Todavia, os restantes sentidos têm n?o só um forte poder a nível da percep??o, como também da memória e das emo??es. Os sons e os aromas têm um poder essencialmente evocativo e as sensa??es que provocam transportam-nos para universos imaginários capazes de activar as nossas memórias e gerar emo??es em torno de uma marca, quando aplicados ao branding. O paladar e o tacto s?o sentidos mais directos que nos permitem uma percep??o mais imediata da realidade e nos causam organicamente boas sensa??es. Todavia, o que nos diz o marketing sensorial é que a estimula??o congruente dos diversos sentidos pode gerar uma experiência sensorial mais impactante no consumidor. N?o consideramos, por conseguinte, que haja um sentido que pode causar efeitos mais impactantes no consumidor, até porque existem diferen?as a nível de idade, sexo e cultura que têm que ser consideradas. A congruência entre os estímulos e a imagem de marca é mais importante para a cria??o de efeitos impactantes do que a selec??o de um sentido em fun??o dos efeitos singulares que tem sobre o ser humano. A cria??o de identidades sensoriais obedece a cinco fases, nomeadamente: pesquisa, enquadramento estratégico, concep??o, implementa??o e avalia??o.Embora n?o seja muito distinta do método clássico, envolve uma equipa multidisciplinar maior com especialistas nos vários domínios sensoriais que trabalham em profunda articula??o com a equipa de marketeers. Todas as marcas podem gerar estímulos que podem ser vistos, cheirados, ouvidos, tocados ou degustados. Todavia, a correcta defini??o dos estímulos sensoriais, na fase estratégica, é fundamental para que a congruência entre a componente sensorial e o marketing-mix seja garantida, criando identidades e campanhas que possam actuar eficazmente sobre o imaginário do consumidor e gerar experiências sensoriais impactantes.Qual foi a campanha de marketing realizada pela empresa que obteve mais sucesso junto dos consumidores? Porquê? Preferimos neste domínio referir a cria??o da identidade sensorial da marca DKODE, desenvolvida pela consultora de marketing CRR que hoje é sócia da agência MY.SENSYS, em vez de focalizar sobre uma campanha de marketing, uma vez que ainda est?o a ser desenvolvidas e encontram-se sob sigilo profissional. A cria??o da identidade sensorial da marca DKODE iniciou-se há dois anos e meio e incidiu, numa primeira fase, sobre o produto e, numa segunda fase, sobre a comunica??o. Como se trata de uma marca de moda, com express?o a nível internacional, tornou-se imperioso diferenciá-la fase à concorrência, criando uma imagem de marca que despertasse os sentidos através de elementos únicos e contempor?neos. Consequentemente, estabeleceu-se uma metodologia de trabalho em que o design, o marketing e a modela??o desenvolveram esfor?os no sentido de criar artigos que constituissem um verdadeiro desafio aos nossos sentidos, pela forma, pelas cores e pelas texturas. Todos os artigos resultam numa combina??o harmoniosa que reflecte uma atitude de desafio aos nossos sentidos e nos impele à descoberta e à experimenta??o “Challenge your senses” é aliás o slogan adoptado pela marca em 2006 e que tem acompanhado as diversas campanhas publicitárias desde essa data: “Don’t touch. Fell DKODE”, “DKODE Aroma.08”, “Feel the rhythm”, “Grab the color” and “Bring out your urban taste”. Esta abordagem multi-sensorial permitiu diferenciar a marca no panorama internacional e estabelecer uma rela??o de proximidade entre a marca e o consumidor, que a percepciona como uma marca intensamente criativa, sensorial e assumidamente urbana, desafiando os sentidos através do seu produto e das suas campanhas publicitárias.Que feedback tem obtido por parte das empresas com quem colabora? O balan?o é positivo e os objectivos têm sido alcan?ados, nomeadamente a nível do aumento da rela??o emocional do consumidor com a marca, da diminui??o do efeito de satura??o face à publicidade convencional e o aumento do grau de diferencia??o face às marcas concorrentes. O marketing sensorial assenta numa abordagem muito específica e é importante que essa abordagem fa?a parte do plano de marketing estratégico da marca e que n?o resulte apenas em ac??es isoladas de marketing operacional. De facto, as empresas com que iniciámos já um trabalho nesta área reconhecem a import?ncia de uma abordagem sensorial congruente e repetida, com vista à cria??o de sensa??es, pela via dos sentidos, de forma a que as experiências criadas em torno da marca sejam inesquecíveis e intensifiquem a rela??o emocional dos consumidores com as marcas. O apelo ao imaginário, à experimenta??o e à componente lúdica do consumo, que pode ser feita através do produto, da comunica??o, dos eventos e dos espa?os é algo que demora tempo a ser implementado e tem que ser transversal a todas as ac??es de marketing da marca. ? uma atitude e n?o apenas um conjunto de ac??es isoladas que gozam de visibilidade moment?o é efectuada a avalia??o das campanhas sensoriais?A avalia??o de uma campanha sensorial, desde que a mesma resulte de um planeamento estratégico, pode ser avaliada da mesma forma que uma campanha dita tradicional. Obviamente, que as emo??es n?o podem ser mensuráveis, mas existem mecanismos que nos permitem medir o grau de eficácia das campanhas sensoriais sobre o volume de vendas e sobre o nível de notoriedade da marca, entre outros aspectos. Todavia, as ac??es de marketing sensorial realizadas de forma isolada, e sem ter em conta os níveis de congruência entre a plataforma (multi)sensorial e a imagem de marca podem gerar dificuldades de avalia??o, pois podem confundir-se com ac??es decorrentes do marketing-o surgiu a ideia de criar uma plataforma on-line sobre Branding Sensorial? Na sequência das várias pesquisas que efectuámos, no ?mbito da nossa actividade, concluímos que, exactamente como acontece na literatura, a informa??o sobre o que melhor se faz na área do branding sensorial está espartilhado entre diversos blogues de publicidade. Consequentemente, decidimos criar uma plataforma de divulga??o sobre esta temática e dar a oportunidade a marketeers, investigadores e interessados em geral em partilhar connosco as suas experiências e as suas novidades. Aliou o Marketing Sensorial às tecnologias interactivas, como por exemplo, a tecnologia ScreenXtreme. De que forma, essa tecnologia e outras se têm mostrado potenciadoras da eficácia das campanhas sensoriais? O marketing sensorial faz parte de uma corrente relacional denominada marketing experencial. As tecnologias interactivas constituem uma ferramenta muito importante para a elabora??o de campanhas de natureza sensorial, uma vez que o grau de envolvência do consumidor e o nível de eficácia s?o muito elevados. A publicidade deixa de ser estática e torna-se din?mica, interactiva e lúdica, ora pela via gestual (Sistemas FX), ora pela via táctil (mesas multi-toque e illuminate displays) ora ainda pela via imersiva em que a nossa imagem é visualizada em tempo real dentro de um anúncio publicitário ou dentro de um jogo (ScrenXtreme).De acordo com um estudo realizado pela Info Trends Study, a publicidade interactiva provoca um aumento da marca em 48%, afluência de visitantes em 33% e aumento de volume de vendas em 32%. Outro estudo da OXM revela que as pessoas preferem a publicidade interactiva em detrimento de outros meios publicitários porque capta a sua aten??o (63%), é diferente (58%), é mais interessante (53%), é mais divertida (48%), é mais divertida (48%) e n?o provoca satura??o (26%). A nossa parceria com a Gesturetek, empresa líder a nível mundial, data do ínicio de Janeiro, pelo que n?o ainda est?o a ser negociadas aplica??es em Portigal. Todavia, existem inúmeros case studies a nível mundial que podem ser consultados no nosso site e no site da Gesturetek.Que futuro vê para o Marketing Sensorial em Portugal?Existem algumas marcas internacionais que têm explorado a sua dimens?o sensorial, deforma congruente e continuada, como é o caso da Starbucks, Walt Disney, Bacardi, Coca-Cola, Absolut Vodka e Mac Donald’s. Estas marcas possuem uma identidade sensorial que se reflecte em todas as actividades de marketing que desenvolvem e que permite que sejam marcas com elevados índices top of the mind, n?o apenas em virtude das suas campanhas publicitárias mas também pela sua estratégia de criar experiências inesquecíveis, pela via dos cinco sentidos, actuando sobre as percep??es dos consumidores, ao mesmo tempo que geram emo??es. Estas marcas têm uma estratégia sensorial que é transversal ao produto, à comunica??o, às lojas e aos eventos. Consequentemente, antevejo que o marketing sensorial se possa assumir, como aconteceu no panorama internacional, como a terceira vaga do marketing, fazendo parte do plano de marketing estratégico de muitas marcas portuguesas.Entrevista realizada via e-mail, 04-04-2010Anexo FGui?o e conteudo da entrevistaEntrevistado: Luis Rasquilha, professor no Instituto de Novas Profiss?es (INP) e Managing Partner/Senior Vice President da AYR Consulting. Porque é que a vis?o e a audi??o têm sido os sentidos mais trabalhados pelos profissionais de marketing / publicidade?A vis?o é responsável por 82% de toda a informa??o que recebemos e a audi??o complementa. S?o as mais usadas, porque s?o as que permitem contacto a qualquer dist?ncia. Embora hoje se comece a considerar cada vez mais o olfacto, tacto/experimenta??o. 2. Porque é que temos assistido, nos últimos 2-3 anos, ao desenvolvimento de agências de publicidade ligadas ao Marketing Olfactivo?O olfacto consegue índices de memoriza??o 70% mais fortes que qualquer outro sentido e por isso é ma excelente forma de diferencia??o e envolvimento. Porque é que o olfacto tem sido o 3? sentido mais trabalhado pelos profissionais de marketing/ publicidade, em detrimento dos sentidos gustativo e táctil?Acima a resposta. 70% Mais forte na memoriza??o de aromas vs. Imagens ou sons. O olfacto foca-se no cheiro o sensorial nos 5 sentidos.Entrevista realizada via e-mail, 07-04-2010Anexo GGui?o e conteudo da entrevistaEntrevistado: Sónia Marques, colaboradora da empresa INDIZ.Essa é uma pergunta muito lata. Posso tentar torná-la ainda um pouco mais lata?Quando fazemos análise semiológica n?o usamos a forma tradicional de espartilhar os cinco sentidos. Por exemplo, sabemos que as cores nos transmitem sensa??es tácteis, ou seja que mesmo só olhando, algo nos transmite uma impress?o suave ou texturada. O violeta foi usado por marcas como a Cadbury e a Silk cut para nos transmitir suavidade. Depois, ?também sabemos que as mesmas cores nos significam paladares, que um cor-de-rosa significa do?ura, por exemplo.Esse é um plano. O outro plano, que poder?o ser as melhores notícias é que os instrumentos fundamentais da Semiótica, a distin??o entre um plano de conteúdo e de express?o, as intertextualidades, o discernir dos signos elementares s?o feitos transversalmente, e podem ser aplicados a uma pe?a musical, a uma foto, um edifício ou uma embalagem de shampoo. Devo é avisar que é mais fácil encontrar bibliografia nas áreas visuais, do que na área da música, culinária... é como um mundo ainda por esquadrinhar e esquematizar. Acabamos por ter mais trabalhos académicos sobre, precisamente, ?o sentido que foi privilegiado culturalmente; a vis?o (algo que Foucault chamou de "ocularcentrismo", a ideia de que na Sociedade Ocidental a vis?o é o grande sentido do Homem).Anexo HGui?o e Conteúdo de EntrevistaEntrevistados: Marta Queiroz, Executive Producer das Sound Experience e Manuel Faria Executivo da empresa ?ndigo Manuel Faria: Quando nos criamos esta história andamos atrás de uma experiencia, que foi feita nos anos 80, que é o The Barber Shop. O que é? ? um corte de cabelo virtual, metes os auscultadores e sentes mesmo ele a cortar o cabelo e isso foi feito por um argentino chamado Hugo meireless. Ele conseguiu gravar o som de maneira a que quando reproduzido pelos auscultadores tivesses a sensa??o de estares no espa?o do cabeleireiro. Ele consegue por o som atrás da cabe?a, em cima da cabe?a, e nos andamos atrás disso. ? um objectivo muito, muito difícil e que nos estamos também aplicar nas nossas Sound Experiences. Vai ser ao site da ?ndigo os Sound Experience com os auscultadores. ? muito giro. No Sound Experience Músico sentes a mosca a entrar no ouvido. o inicio é desenvolver historias só contadas com sons. E as regras eram: ter uma historia de 3minutos, contada com sons e n?o poderiam ter os dois grandes apoios do som: que é a musica e os diálogos. O nosso desafio foi criar coisas que se podem passar em qualquer sítio do mundo, pois n?o há nenhuma língua que seja necessária para explicar seja o que for. Quando fizemos a primeira que foi o Avi?o, fomos mostrar a Vodafone, porque eles est?o muito ligados a comunica??o Web e mobile. Quando construímos o Avi?o a ideia era por o espectador dentro do avi?o. Faze-lo viver aquilo tudo, adivinhar a história, sentir-se o protagonista que os filmes n?o conseguem. A Vodafone agarrou logo o conceito. Porquê? Porque nos nessa semana íamos para a Austrália, Sidney, apresentar na conven??o mundial que basicamente é uma conven??o onde participam todas as empresas que publicitam em cinema e so quando aterramos em Sidney recebi uma mensagem da Vodafone a dizer que queria alinhar. Do meu ponto de vista entrou nisto pela aventura. Na prática é só um sentido, mas é um sentido muito importante numa altura em que as pessoas d?o muita import?ncia é vista: é o 3D. A Vodafone está nisto por ser uma coisa o é uma coisa nova há pessoas que adoram e pessoas que detestam. As pessoas já est?o muito massacradas. Em casa nos intervalos do filme levantam-se, v?o a casa de banho, v?o buscar um copo de água, mas no cinema n?o podem. Est?o mesmo a levar com aquilo. E quando escurece as pessoas querem é ver o filme. A publicidade esta num sitio que pode ser inconveniente.Marta Queiroz: Isto n?o é bem publicidade é um conteúdo. Há um misto entre conteúdo e publicidade.Manuel Faria: O que eu acho que deveria ter interesse para o teu trabalho é que há aqui um paradigma novo, que n?o tem haver só connosco, mas tem a ver com uma tendência, em que a publicidade do futuro se calhar n?o vai passar por anúncios. O anúncio é uma coisa que hoje em dia ainda existe, mas é uma interroga??o. Estas a ver uma coisa (filme, serie) e és interrompida por uma coisa (anúncios), quer seja na rádio, na televis?o. O que as marcas tem de fazer? Em vez de anunciar têm de criar conteúdos interessantes para que as pessoas adiram as marcas porque querem ver o conteúdo. ? a diferen?a entre voluntario e involuntário. ? o grande passo do futuro que estamos agora a come?ar. Se reparares em nenhuma das Sound Expereince ouves um telemóvel. Se isto fosse parido da cabe?a de um publicitário há telemóveis a tocar, pessoas a falarem ao telefone por todo o lado, onde é que esta a marca? Onde é que esta a imagem? Nas Sound Experiencie há um respeito pelo conteúdo que podia ser Vodafone, como de outra marca. Por acaso adequa-se ao espírito da Vodafone porque é pioneira e Power To You. O que é? ? o poder de seres tu a construíres cada filme. As pessoas ligadas as agências tradicionais n?o percebem o que esta acontecer. No futuro n?o vais receber nada que n?o queiras. E já é um bocado assim. Os blocos publicitários têm 20minutos e ninguém ouve o que eles têm para dizer.Marta Queiroz: tens o exemplo da publicidade do Pingo Doce. Só gerou polémica porque é diferente. Se é boa se é má isso é discutível. ? diferente.Manuel Faria: A Vodafone o Rock in Rio, tens os carros de formula 1. Vês a marca em todo o lado e em sítios que s?o agradáveis. Isso é que é o futuro. N?o é dizeres assim: compra! Compra! Epá as pessoas est?o fartas disto. Tens os exemplos dos engenheiros de som que est?o o dia inteiro a fazer um anúncio. No fim perguntei: o que ouviste? Ele nem sequer reparou! ? ruído! N?o interessa. ? barulho. E na internet os próprios banners já est?o a desaparecer. Tem de ser de outra maneira. Como a cadbury que meteu um anúncio no Youtube e as pessoas v?o porque gostam de ver o gorila a tocar bateria. N?o tem a marca em lado nenhum.Nos temos muitos países a pedir isto: os espanhóis querem, os argentinos, os alem?es, os ingleses, os polacos querem, os turcos querem, só estamos a espera que a Vodafone Internacional decida se quer ou n?o quer. Isto tem espa?o no mercado.Marta Queiroz: houve a necessidade de colocar um cart?o antes a dizer: os próximos 3minutos n?o têm imagem, s?o só som, porque houve pessoas a protestar que o filme n?o tinha imagem. Houve essa necessidade, porque é um produto jovem e as pessoas têm dúvidas. Manuel Faria: Na Austrália nos apresentamos isto numa 2f. Antes de nos apresentou a Dolby, responsável pela cria??o do som no cinema em geral, e quando nos apresentamos no intervalo pediram-nos para ficarem com as nossas Sound Experience para apresentarem o som deles. O Avi?o é a apresenta??o mundial neste momento da Dolby.RA: Indicou-me que a ?ndigo esta a elaborar mais VSE. O suporte utilizado será outra vez o cinema? Est?o a considerar alargar a campanha para outros suportes? Se sim, tem o mesmo impacto?Sim com certeza. No nosso portfolio est?o os 4 sound experience. Por acaso aconteceu estrear no cinema,mas há estamos a fazer isto em formatos muito maiores. Estivemos no outro dia em Barcelona e vamos trabalhar com um senhor eu faz um exclusivo de 15.5 e n?o 5 como no cimea. S?o altifalantes no tecto, no ch?o é 100 vezes melhor. Tirando a WEB e o cinema pode ser usado em eventos, por exemplo, onde as pessoas entram num corredor as escuras e têm uma grande sound experience, portanto isto tem muito potencial. Embora as agencias de publicidade tradicionais n?o concordem, mas pronto.Marta Queiroz: Por exemplo, no Músico o mosquito entra-te no ouvido, tens essa envolvência porque os conceitos s?o adaptados a cada um dos meios. RA: em rela??o a avalia??o das campanhas é realizada pela Indigo ou pela Vodafone?Marta Queiroz: A Vodafone esta a fazer os estudos para esta campanha, nos especificamente estamos a fazer um estudo, mas a avalia??o da campanha, sim é feita pela Vodafone.Manuel Faria: Há dois tipos de campanhas: as campanhas de produto e de marca. Quando anuncias um produto podes avaliar o impacto da campanha nas vendas do produto, mas quando fazes uma campanha institucional de marca é muito difícil de avaliar de que forma é que contribuiu para a marca. A Vodafone tem esta divis?o muito clara. Este tipo de publicidade institucional é muito difícil de medir e muitas vezes só dá resultados a longo prazo. A Vodafone vai ficar ligada a este acontecimento, se calhar se isto crescer nos mercados eles foram sempre os primeiros. Tal como a Volvo ainda é a marca de carros dos cintos de seguran?a, mais seguros. As pessoas associam essa seguran?a a Volvo, já há carros muito mais seguros, mas eles foram os primeiros. O que eu acho que se vai passar com a Vodafone é isto vai a alguns festivais internacionais onde pode fazer muito boa figura em contraste com a maioria das ideias publicitais actuais. Se isto fizer boa figura em CANNES já estamos a falar de outro campeonato.Vi várias salas de cinema onde as pessoas aplaudiram. Marta Queiroz: Mesmo as pessoas que ficam perturbadas é sinal que as coisas foram bem-feitas, porque têm medo de andar de avi?o, porque a situa??o as desagrada, pode n?o ser a melhor experiencia, mas toca-lhes. Manuel Faria: No Avatar caem 40 avi?es e ninguém se preocupa. Marta Queiroz: Porque n?o se sentem como protagonistas. Manuel Faria: Houve uma senhora que fez uma reclama??o: n?o estou para isto! N?o estou para ir ao cinema, gastar o meu dinheiro para ter um acidente de avi?o. Odeio andar de avi?o! Eu disse a Lígia, a directora de marketing da Vodafone: isto é a melhor reclama??o que podemos ter! Isto é um espectador que n?o gostou mas entrou dentro do filme! Demonstra que é a experiencia mais completa do que cinema.RA: Ou de uma publicidade normal, comum a publicitar um produto/ servi?o.Manuel Faria: Claro! Entrevista realizada dia 26-02-2010 às 16:00h nas instala??es da empresa ?ndigo.Anexo IDescri??o do vídeo Variations NespressoNum restaurante/café est?o um homem e uma mulher sentados numa mesa, sentados frente a frente. Ele questiona-a:- Tiveste algum namorado no liceu? (destacam-se sons de talheres)-Sim.- Quem? (sorrisos de ambos)- Ele era um jogador de basquetebol.- Era um jogador de basquetebol?- Sim- Era alto?- De estatura média.- Ent?o ele n?o era muito bom…- Ele era bom. Ele era bom, mas nunca iria conseguir jogar na liga. (sorrisos) E Tu? Tu tiveste… Quem foi a tua primeira namorada?- N?o me lembro.Até este momento a imagem do homem é mais focada do que a da mulher dando a ideia de que ela fica como se fosse narradora.Neste momento surge no ecr? com fundo preto e letras brancas “ALPRICOT” (alperce). Ele:- Ent?o só tiveste um namorado no liceu?- N?o havia ninguém assim muito importante. Eu n?o era muito sociável.- A serio?- Sim- Fala-me acerca do teu primeiro amor- Conta tu primeiro- N?o me lembro- N?o te lembras?- N?o. Certo…- Humm humm… (sorrisos)- Ent?o tu podes sentar-te a minha frente e conversar durante 3h e perguntar-me acerca do meu primeiro amor, mas n?o me contas nada em troca?- Está a ser agradável n?o está?- Sim.Um empregado trás um café. Ele bebe um golo e ela diz:- Ok. Ele era mais novo do que eu.- Sim. E que mais?- ? bom que te lembres de algo quando chegar a tua vez.Ele sorri. Ambos ficam pensativos. Neste momento surge uma imagem onde já n?o representa ambos no restaurante/café. Tem sol e árvores. Regressa a imagem de ambos a conversar pensativos. Surge uma imagem de um rapaz de costas a olhar para o céu. Ela:- Lembro-me que ele olhava muito para o céu.- Porquê? (volta a imagem de ambos na conversar)- N?o sei. Nunca conheci ninguém que conseguisse olhar para o sol t?o fixamente como ele. Era como se ele fizesse parte de tudo o que o rodeava, em vez de se sentir maravilhado com isso.Vê-se o café na mesa. Ela ficou com um ar pensativo e enquanto ele escreve num bloco de notas ela retoma: - Ele estava muitas vezes com a tia.Vê-se uma crian?a com um pêssego na m?o. Come?a uma música de fundo.- Ela falava-lhe de forma sensata, á altura da sua inteligência. Uma mulher passa a m?o nos cabelos do rapaz e sorriem os 2 enquanto esticam as m?os para um recipiente com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. Ela:- Ele n?o brincava com os amigos.O cenário altera-se e surge uma rapariga vestida de preto, com um chapéu da mesma cor. Voltamos novamente ao restaurante/café. Ele olha-a com um ar pensativo. Saltamos para outro cenário com bal?es ao ar livre. Aparece uma menina vestida com uma camisola branca, um vestido azul e uma coroa dourada sobre os seus cabelos louros encaracolados. Surgem mais duas meninas. Uma delas com um biscoito na m?o e depois trinca-o. A crian?a loura entra para um cesto de verga, num amplo espa?o ao ar livre, onde est?o mais crian?as a brincar e mais bal?es. Retomamos a imagem do “casal” a conversar. Ela:- A presen?a dele era discreta. Quase n?o se dava conta que ele estava, mas esperava-se sempre que ele lá estivesse.Imagem de um rapaz de costas com um alperce na m?o. Olha para as crian?as que se encontram ao ar livre. O rapa encontra-se dentro de casa onde consegue observar as meninas a brincar e trinca o alperce. Ouve-se o som dele a trincar. Desta vez de costas, o menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. Ela:-Ele andava sempre com os ombros tapados. O homem leva o café a boca, bebe um golo enquanto ela fala:- Ele explicou que n?o gostava de sentir o vento no pesco?o, o que é… (ela sorri ouvem-se crian?as a contar de 91 a 100).Vê-se uma floresta e uma menina a correr. De volta a conversa com o “casal”, aparece na mesa detrás a menina loura com a coroa dourada. Esta de costas para a mulher e com os olhos tapados a contar de 91 a 100, como se estivesse a jogar as escondidas. De volta a outra realidade o rapaz trás ao pesco?o uma maquina fotográfica. De volta a imagem do restaurante/café. Ele:-Ele gostava de tirar fotografias?Rapaz a olhar para uma menina. Ela:- Só para documentar o que se aí passando com ele, com quem ele partilhava momentos, como se as interac??es com as pessoas fossem raras e fora de comum.Surge novamente o rapaz com o alperce, mas com a menina que se veste de preto. No restaurante/café o homem contínua a escrever no bloco de notas. Ambos com um ar pensativo. De volta a imagem anterior o rapaz vai-se embora e a rapariga fica sozinha ao ar livre. O sol já se esta a p?r. Ele:- Conta-me como foi o teu primeiro beijo?- Desculpa?- Foi o teu primeiro beijo? Foi engra?ado, ris-te?Ela fica com um ar pensativo e diz:- Estás a tirar notas?- ? para me lembrar dos pormenores.- Hum, sabes Marcel pareces-me uma pessoa simpática (barulho de chaves). Foi emocionante este encontro casual com um misterioso desconhecido, mas acho que chegou ao fim.Ela levanta-se, ouve-se uma moeda na mesa e ele diz:- Como foi o teu primeiro beijo?- Porque é que me estas a perguntar isso tudo?- N?o sei, n?o tenho a certeza, tenho estas…lembran?as…já te encontrei algumas vezes…- Andas a observar-me?- Tenho um pressentimento- Queres dizer que me andas a observar?- N?o me lembroEla de pé. Ele sentado. Ela pega na chávena de café e pela primeira vez surge o logótipo da marca Nespresso no pires da chávena. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta:- Foi uma memória triste para ele?- N?oAmbos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.Anexo N - Tabelas em SPSS do questionário da marca TivoliTabela 6 – Quest?o 1StatisticsQual a sua opini?o sobre o aroma implementado no hall de entrada principal do hotel?NValid11Missing0Qual a sua opini?o sobre o aroma implementado no hall de entrada principal do hotel?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMuito boa436,436,436,4Boa763,663,6100,0Total11100,0100,0Tabela 7 - Quest?o 2Considera importante a renova??o do hotel, desde a música ao aroma?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim872,772,772,7N?o327,327,3100,0Total11100,0100,0Tabela 8 - Quest?o3Diga, por favor, com qual das seguintes afirma??es concorda:FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidA renova??o do hotel faz-me sentir melhor no trabalho11100,0100,0100,0Tabela 9 - Quest?o 4O que contribuiu para isso? AromaFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim654,554,554,5n?o545,545,5100,0Total11100,0100,0O que contribuiu para isso? Renova??o do espa?o físicoFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim763,663,663,6N?o436,436,4100,0Total11100,0100,0O que contribuiu para isso? Música ambienteFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim327,327,327,3N?o872,772,7100,0Total11100,0100,0O que contribuiu para isso? Outro. Qual?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidN?o1090,990,990,9Cor muito pesada19,19,1100,0Total11100,0100,0Tabela 10 - Quest?o 5Na sua opini?o, a atitude dos hóspedes, após a renova??o tem sido: Mais conversadoraFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim436,436,436,4N?o763,663,6100,0Total11100,0100,0Na sua opini?o, a atitude dos hóspedes, após a renova??o tem sido: Mais cordialFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim763,663,663,6N?o436,436,4100,0Total11100,0100,0Na sua opini?o, a atitude dos hóspedes, após a renova??o tem sido: Mais alegreFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim654,554,554,5N?o545,545,5100,0Total11100,0100,0Na sua opini?o, a atitude dos hóspedes, após a renova??o tem sido: Mais tristeFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidN?o11100,0100,0100,0Na sua opini?o, a atitude dos hóspedes, após a renova??o tem sido: Mais caladaFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim19,19,19,1N?o1090,990,9100,0Total11100,0100,0Na sua opini?o, a atitude dos hóspedes, após a renova??o tem sido: Outra. Qual?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidN?o1090,990,990,9Igual19,19,1100,0Total11100,0100,0Tabela 11 - SexoSexoFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMasculino872,772,772,7Feminino327,327,3100,0Total11100,0100,0Tabela 12 - IdadeIdadeFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid18/2419,19,19,125/34654,554,563,635/44436,436,4100,0Total11100,0100,0Tabela 13 - Estado CivilEstado civilFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSolteiro327,327,327,3Casado/ Uni?o de facto872,772,7100,0Total11100,0100,0Tabela 14 - Habilita??es Literárias Habilita??es literáriasFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid3? Ciclo (9?ano)218,218,218,2Ensino Secundário763,663,681,8Curso Superior218,218,2100,0Total11100,0100,0Tabela 15 - Quest?o 10 Há quanto tempo trabalha no hotel Tivoli?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1, 2 anos436,436,436,43, 4 anos545,545,581,8Mais de 5 anos218,218,2100,0Total11100,0100,0Quadros em SPPS dos questionários da marca CarrisTabela 16 - Quest?o 1 StatisticsCom que frequência viaja nesta carreira de autocarro?NValid25Missing0Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidDiariamente2080,080,080,0Algumas vezes por semana520,020,0100,0Total25100,0100,0Tabela 17 - Cruzamento da variável quest?o 1 com a variável quest?o 5Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro? * Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é: CrosstabulationSobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:TotalMuito agradávelAgradávelDesagradávelCom que frequência viaja nesta carreira de autocarro?Diariamente117220Algumas vezes por semana1405Total221225Tabela 18 - Quest?o 2Em que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: PontualidadeFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidBom1352,052,052,0Mau1248,048,0100,0Total25100,0100,0Em que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: HigieneFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidExcelente28,08,08,0Bom1664,064,072,0Mau728,028,0100,0Total25100,0100,0Em que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: TemperaturaFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidExcelente28,08,08,0Bom1456,056,064,0Mau936,036,0100,0Total25100,0100,0Em que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: AromaFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidExcelente28,08,08,0Bom1872,072,080,0Mau520,020,0100,0Total25100,0100,0Em que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: ConfortoFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidExcelente14,04,04,0Bom1664,064,068,0Mau832,032,0100,0Total25100,0100,0Tabela 19 - Quest?o 3 Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: PontualidadeFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMelhorado1040,040,040,0Piorado1560,060,0100,0Total25100,0100,0Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: HigieneFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMelhorado1976,076,076,0Piorado624,024,0100,0Total25100,0100,0Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: AromaFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMelhorado2288,088,088,0Piorado312,012,0100,0Total25100,0100,0Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: TemperaturaFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMelhorado1560,060,060,0Piorado1040,040,0100,0Total25100,0100,0Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: ConfortoFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMelhorado2080,080,080,0Piorado520,020,0100,0Total25100,0100,0Tabela 20 - Quest?o 4 Notou alguma altera??o em termos de aroma nesta carreira nos últimos meses? FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim1560,060,060,0N?o1040,040,0100,0Total25100,0100,0Tabela 21 - Quest?o 4- Qual? Qual?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1040,040,040,0Cheira bem312,012,052,0Cheira melhor520,020,072,0E bom14,04,076,0N?o cheira mal14,04,080,0N?o cheira mal é um cheiro limpo14,04,084,0N?o sei14,04,088,0N?o sei explicar mas é diferente dos outros autocarros14,04,092,0Perfume muito leve e doce14,04,096,0Tem um cheiro agradável14,04,0100,0Total25100,0100,0Tabela 22 - Quest?o 5 Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMuito agradável28,08,08,0Agradável2184,084,092,0Desagradável28,08,0100,0Total25100,0100,0Tabela 23 - Análise cruzada entre as seguintes quest?es:Em que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: Aroma * Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Aroma CrosstabulationCountRelativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: AromaTotalMelhoradoPioradoEm que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: AromaExcelente202Bom17118Mau325Total22325Tabela 24Em que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: Aroma * Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é: CrosstabulationCountSobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:TotalMuito agradávelAgradávelDesagradávelEm que medida avalia o servi?o prestado por esta carreira, em termos de: AromaExcelente2002Bom018018Mau0325Total221225Tabela 25 - Sexo SexoFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMasculino1248,048,048,0Feminino1352,052,0100,0Total25100,0100,0Tabela 26 - Idade IdadeFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid18/ 24520,020,020,025/ 34520,020,040,035/ 441040,040,080,045 e mais520,020,0100,0Total25100,0100,0Tabela 27 - Estado Civil Estado CivilFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSolteiro936,036,036,0Casado/ Uni?o de facto1144,044,080,0Divorciado/ Separado312,012,092,0Viúvo28,08,0100,0Total25100,0100,0Tabela 28 - Habilita??es Literárias Habilita??es LiteráriasFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid4? Ano312,012,012,06? Ano14,04,016,09? Ano728,028,044,0Ensino Secundário1040,040,084,0Ensino Superior416,016,0100,0Total25100,0100,0Quadros em SPSS do questionário da marca EDPTabela 29 - Quest?o 1 Qual a sua opini?o sobre a renova??o da loja?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMuito Boa110,010,010,0Boa770,070,080,0Má220,020,0100,0Total10100,0100,0Tabela 30 - Quest?o 2Qual a sua opini?o sobre o aroma implementado na loja?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMuito bom110,010,010,0Bom440,040,050,0Mau550,050,0100,0Total10100,0100,0Tabela 31 - Análise cruzada da quest?o 1 com a quest?o 2Qual a sua opini?o sobre a renova??o da loja? * Qual a sua opini?o sobre o aroma implementado na loja? CrosstabulationCountQual a sua opini?o sobre o aroma implementado na loja?TotalMuito bomBomMauQual a sua opini?o sobre a renova??o da loja?Muito Boa0011Boa1427Má0022Total14510Tabela 32 - Quest?o 3 Considera importante a renova??o da loja?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSim10100,0100,0100,0Tabela 33 - Quest?o 4 Diga, por favor, com qual das seguintes afirma??es concorda:FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidA renova??o da loja faz-me sentir melhor no trabalho.990,090,090,0A renova??o da loja dificulta o meu dia de trabalho110,010,0100,0Total10100,0100,0Tabela 34 - Quest?o 5 O que contribuiu para isso?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidAroma330,030,030,0Renova??o do espa?o físico660,060,090,0Outro. Qual?110,010,0100,0Total10100,0100,0Tabela 35 - Quest?o 5- Qual? Qual?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidFuncionalidade das operadoras110,0100,0100,0MissingSystem990,0Total10100,0Tabela 36 - Quest?o 6 Na sua opini?o, a atitude dos clientes EDP tem que vêem a loja, após a sua renova??o tem sido:FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMais cordial220,020,020,0Mais irritada330,030,050,0Mais alegre550,050,0100,0Total10100,0100,0Tabela 37 - Sexo SexoFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMasculino110,010,010,0Feminino990,090,0100,0Total10100,0100,0Tabela 38 - Idade IdadeFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid25/ 34330,030,030,035/ 44330,030,060,045 ou mais440,040,0100,0Total10100,0100,0Tabela 39 - Habilita??es Literárias Habilita??es LiteráriasFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidEnsino Secundário10100,0100,0100,0Tabela 40 - Tempo na empresa Há quanto tempo é colaborador da EDP?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMais de 5 anos10100,0100,0100,0Tabela 41 - Estado Civil Estado CivilFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSolteiro110,010,010,0Casado/ Uni?o de facto770,070,080,0Divorciado/ Separado110,010,090,0Viuvo110,010,0100,0Total10100,0100,0Quadros em SPSS do questionário da marca VodafoneTabela 42 - Quest?o 0Qual dos Sound Experience assistiu?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidLíquido2113,513,513,5Avi?o10265,465,478,8Armário85,15,184,0Músico2516,016,0100,0Total156100,0100,0Tabela 43 - Quest?o 1Qual a sua opini?o sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMuito Boa4428,228,228,2Boa8655,155,183,3Ma2113,513,596,8Muito Ma53,23,2100,0Total156100,0100,0Tabela 44 - Análise cruzada da quest?o 0 com a quest?o 1Qual dos Sound Experience assistiu? * Qual a sua opini?o sobre a campanha Sound Experience da Vodafone? CrosstabulationCountQual a sua opini?o sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?TotalMuito BoaBoaMaMuito MaQual dos Sound Experience assistiu?Líquido5106021Avi?o2662122102Armário42118Músico9122225Total4486215156Tabela 45 - Quest?o 3 Diga, por favor, qual a afirma??o com que mais se identifica?FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSenti-me envolvido pelos sons que me rodeavam11473,173,173,1N?o me senti envolvido pelos sons que me rodeavam4226,926,9100,0Total156100,0100,0Tabela 46 - Análise cruzada da variável quest?o 1 com a variável quest?o 3 Qual a sua opini?o sobre a campanha Sound Experience da Vodafone? * Diga, por favor, qual a afirma??o com que mais se identifica? CrosstabulationCountDiga, por favor, qual a afirma??o com que mais se identifica?TotalSenti-me envolvido pelos sons que me rodeavamN?o me senti envolvido pelos sons que me rodeavamQual a sua opini?o sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?Muito Boa39544Boa721486Ma31821Muito Ma055Total11442156Tabela 47 - Sexo SexoFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidMasculino10667,967,967,9Feminino5032,132,1100,0Total156100,0100,0Tabela 48 - Idade IdadeFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidAté 182616,716,716,718/249560,960,977,625/343220,520,598,135/4421,31,399,445 e mais1,6,6100,0Total156100,0100,0Tabela 49 - Habilita??es Literárias Habilita??es literárias FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1? Ciclo (4? classe)1,6,6,62? Ciclo (6? ano)1,6,61,33? Ciclo (9? ano)117,17,18,3Ensino secundário7447,447,455,8Curso superior6944,244,2100,0Total156100,0100,0Quadros em PractiCount & Invoice do questionário da marca VodafoneTabela 50 – Sound Experience Avi?o#WordFrequency1Avi?o772Sons313Cair154Selva145Som146Mar127Queda118?gua109Acorda910Gritos811N?o812Jo?o813Sonho814Nada815Respira??o716Tribo717Tudo618Nadar619Despenhar-se520Pessoas521Ofegante522Barulho523Floresta524Barulho525Acordar526M?e5Tabela 51 – Sound Experience Armário#WordFrequency1Nada62Sexo53Armário54Marido35Rapariga36Amante37Rapaz28Champanhe19Festejar110Carícias111Fechar112Copos113Homem114Flagrante115Garrafa116Come?ar117Primeiro118Imaginar119Apanha-os120Beijar121Brindar122Casa123Casal124Beijos125Sons1Tabela 52 – Sound Experience Músico#WordFrequency1Moscas202Violino133Músico114Tocar85Nada66Mosca57Homem58Barulho59Insecto410Mosquitos411N?o412Sentado413Música414História315Sinfonia3Tabela 53 – Sound Experience Líquido#WordFrequency1Bebé122Nada103Nascimento84Sons75?gua66Choro57Som48Cora??o49Mar310Muito311Bater312Chorar313Imaginei314Mulher215Líquido2 ................
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