RESUMO - Portal Intercom

Intercom ? Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunica??o XXXI Congresso Brasileiro de Ci?ncias da Comunica??o ? Natal, RN ? 2 a 6 de setembro de 2008

Economia da Aten??o e Mensagens Publicit?rias na Cultura Digital Trash 1

Vin?cius Andrade Pereira2

(PPGC/UERJ e CAEPM/ESPM)

Andrea Dantas Hecksher3

(ESPM)

RESUMO

As pr?ticas publicit?rias contempor?neas enfrentam dificuldades diante dos novos p?blicos que se formam a partir da cultura promovida pela web 2.0(O?Reilly, 2005). Apostando que estas mesmas pr?ticas podem aprender muito como as novas subculturas emergentes a partir do advento da cibercultura, este trabalho pretende investigar as rela??es poss?veis entre a economia da aten??o do p?blico que produz suas pr?prias m?dias e as din?micas publicit?rias hodiernas. Assim, a cultura digital trash se destaca como cen?rio cultural privilegiado para as investiga??es e reflex?es elaboradas neste artigo.

PALAVRAS-CHAVE: Linguagens Publicit?rias; Meios Digitais, Cibercultura; Cultura Digital Trash;

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Economia da Aten??o e Mensagens Publicit?rias na Cultura Digital Trash

Vin?cius Andrade Pereira Andr?a Dantas Hecksher

Um dos desafios mais instigantes que as tecnologias de comunica??o digitais apresentam ? contemporaneidade diz respeito aos modos como s?o constru?das

1 Trabalho apresentado no NP Tecnologias da Informa??o e da Comunica??o do VIII Nupecom ? Encontro dos N?cleos de Pesquisa em Comunica??o, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Ci?ncias da Comunica??o. As reflex?es que constituem este artigo s?o, em boa parte, decorrentes da pesquisa Pr?ticas de Comunica??o em Redes Tele-inform?ticas e A L?gica das Linguagens Digitais : Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespa?o, desenvolvida pelos autores no Laborat?rio de M?dias da ESPM-RJ, ao longo do ano de 2007, com financiamento do CAEPM ? Centro de Altos Estudos em Propaganda e Marketing da ESPM. 2 Doutor em Comunica??o e professor da gradua??o e do PPGC da FCS/UERJ e da ESPM. Email: vinianp@ 3 Mestre pela COPPE/UFRJ/PEC, na ?rea de Computa??o de Alto Desempenho / Sistemas Computacionais. Professora da ESPM. Email : andreahecksher@.br

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din?micas de aten??o na recep??o de mensagens, considerando, particularmente, o hiper-inflacionado cen?rio midi?tico.

A economia da aten??o deve ser entendida como o modo como um espectador dedica sua aten??o para acompanhar a uma narrativa qualquer (filme, novela, desenho animado etc) em um ve?culo de comunica??o e, conseq?entemente, o modo como pode estar dispon?vel para ser afetado por uma mensagem publicit?ria.

Dentro do modelo dos ve?culos de comunica??o de massa, como a televis?o, o processo de economia da aten??o se dava, basicamente, atrav?s de um modo de funcionamento que se caracterizava por uma certa passividade por parte do telespectador em rela??o ? interrup??o da narrativa que acompanhava, aceitando resignadamente as mensagens publicit?rias que se apresentavam de modo intrusivo durante esses intervalos -- a ressalva estaria, quase que exclusivamente, restrita ao controle remoto, que permitia a mudan?a de canal neste momento.

Dentro da l?gica de funcionamento dos ve?culos de comunica??o digitais a economia da aten??o ganha aspectos novos marcada, fundamentalmente, pela condi??o pr?-ativa que tais tecnologias propiciam ao usu?rio da tecnologia. Neste sentido, qualquer linguagem publicit?ria que reproduza a estrat?gia intrusiva de an?ncio, t?pica da l?gica massiva de comunica??o, est? fadada ao fracasso.

A postura do consumidor de m?dia atual pode ser vista como diferente, fundamentalmente, pelo fato deste poder contar com in?meros recursos para se proteger quando a narrativa que est? acompanhando ? interrompida, para chamadas comerciais. Tais estrat?gias de fuga ou rejei??o da propaganda, presente hoje em dia n?o apenas nos meios digitais, mas tamb?m nos ve?culos de comunica??o de massa, surgem como uma contra a??o para se evitar a mensagem publicit?ria em quest?o -- mudando de canal ou de emissora, no caso da TV ou do r?dio, passando rapidamente as p?ginas no caso dos impressos e, nos meios digitais, desativando popups antes mesmo que eles se apresentem plenamente (antes de estarem carregados), ou ignorando os banners existentes em um site, por exemplo. Isto ajudaria a explicar a queda dos efeitos persuasivos das propagandas no mundo inteiro, em diferentes meios.

Apesar de fadada ao fracasso, a l?gica massiva de apresenta??o de mensagens publicit?rias em novos meios, como os digitais, ainda ? utilizada de forma ampla. Basta olhar para os principais portais e sites e perceber que ainda s?o utilizados popups e banners est?ticos, sem interatividade, lembrando os an?ncios impressos. Trata-se,

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assim, de apropriar-se de linguagens e da l?gica dos meios massivos ao lidar com os novos meios digitais, o que, na maioria dos casos, representar? um erro.

O fen?meno de apropria??o das linguagens publicit?rias de meios anteriores aplicadas ? comunica??o digital pode ser facilmente explicado por aquilo que Bolter e Grusin chamam de remediation (Bolter e Grusin, 1998). Ou seja, enquanto as linguagens dos meios digitais n?o se apresentam de forma clara e bem definida muitos publicit?rios ir?o preferir o caminho f?cil da aplica??o das linguagens de outros meios (tv e impressos, por exemplo), nos diferentes espa?os publicit?rios oferecidos pelos meios digitais. Ora, n?o ? preciso ser um especialista em m?dias para se dar conta de que se trata de uma estrat?gia em parte equivocada, por ser incapaz de explorar em profundidade os potenciais dos novos meios como novos espa?os publicit?rios. Em outras palavras, pode at? funcionar aqui e ali, com um retorno m?nimo para o anunciante, mas est? muito aqu?m do que os novos meios digitais podem oferecer como espa?os publicit?rios. Guardando um paralelo, ? como se algu?m preferisse veicular uma pe?a publicit?ria na TV constitu?da apenas de ?udio, linguagem t?pica do meio anterior, o r?dio, sem a veicula??o de imagens -- que seria um dos principais diferenciais da linguagem da TV em rela??o ? do r?dio.

Um outro aspecto, talvez ainda mais dram?tico, a ser considerado quando se quer pensar estrat?gias publicit?rias mais eficientes nas novas m?dias, ? reconhecer que boa parte dos potenciais consumidores de um produto "X" n?o s? est? dispersa pela rede nos mais rec?nditos sites e comunidades virtuais, como est?o, muitas vezes, produzindo e gerenciando os pr?prios conte?dos que consomem e partilham com outros usu?rios. Assim, constroem suas pr?prias narrativas atrav?s da participa??o em comunidades virtuais como as encontradas no Orkut, atrav?s da troca de m?sica e da partilha de v?deos como no YouTube, atrav?s da troca de arquivos P2P ( peer to peer ), imunes, em muitos casos, aos anunciantes. Isso significa que ? bastante dificultada a presen?a, de forma eficaz, de algum tipo de publicidade, veiculada por algu?m que n?o perten?a ? comunidade ou ao grupo em quest?o.

Ou seja, mesmo que um profissional de propaganda e marketing, ou anunciante, saiba que uma comunidade virtual se articule em torno de interesses comuns como filmes trash, por exemplo, nada garante que conseguir? anunciar os seus produtos nesta comunidade sem uma esp?cie de acordo, ou vincula??o, junto a todo o grupo, o que implica em negocia??es e media??es simb?licas bem mais complexas do que simplesmente comprar um espa?o publicit?rio dentro do espa?o virtual na rede onde a

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comunidade se re?ne. N?o ? que isso n?o possa ser feito e, ali?s, at? ? feito com uma certa freq??ncia, mas por se tratar de comunidades que geralmente s?o autoorganizadas, com uma hierarquia fluida, cujos mediadores por vezes n?o se apresentam de forma expl?cita, claramente nomeados, qualquer tentativa de mensagem que possa cheirar somente a interesses comerciais pode ser mal recebida e produzir um efeito contr?rio ao que se esperaria de uma boa estrat?gia publicit?ria.

O cen?rio e as dificuldades que um profissional de marketing enfrenta dentro da nova cultura midi?tica deve ser, assim, melhor apreendidos para que se possa pensar estrat?gias publicit?rias mais eficientes. Apostamos que a investiga??o sobre a cultura digital trash pode ajudar enormemente neste objetivo, se consideramos que a referida cultura, al?m de espelhar nitidamente os problemas iniciais expostos, aponta para um conjunto ecl?tico de refer?ncias est?ticas e de experimenta??es em linguagens midi?ticas que poder?o indicar mudan?as importantes que as pr?ticas de comunica??o publicit?rias dever?o estar sens?veis para lograrem ?xito.

A Cultura Digital Trash

A r?pida evolu??o das tecnologias de gera??o de aplicativos para web ? como o Flash e suas Rich Internet Applications, o AJAX (Asynchronous Javascript And XML), o Feed RSS (Rich Site Summary ou Really Simple Syndication) e outras linguagens e sistemas ? enriqueceu a original Web do hipertexto, dos modelos associativos e de remiss?es das p?ginas em HTML (Hyper Text Markup Language), para uma Web ainda mais interativa e participativa. Essa evolu??o ou revolu??o tecnol?gica permitiu uma democratiza??o das ferramentas de comunica??o e facilitou o acesso ? informa??o, bem como ? gera??o e ? distribui??o de conte?dos.

Se antes a Web poderia ser comparada a um portf?lio de sites pessoais e de empresas para apresenta??o profissional ou comercial, hoje prevalecem os sites que oferecem servi?os e que auxiliam o usu?rio na realiza??o de determinadas tarefas ou atividades pessoais ? aplicativos web come?ando a substituir aplicativos desktops de edi??o de texto, imagem e at? mesmo de v?deo, ferramentas de busca que facilitam o acesso ? informa??o e ? localiza??o, web mails e web hostings gratuitos.

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Hoje a Web ? uma plataforma de socializa??o e intera??o, um ambiente colaborativo de troca constante de informa??es. Nota-se uma grande prolifera??o de blogs, chats, wikis, de redes virtuais de relacionamentos e de gera??o de conte?do. O novo paradigma na utiliza??o e cria??o de conte?dos para Web pode ser entendido como uma evolu??o ou como uma transforma??o deste cen?rio digital, e para evidenciar esta mudan?a popularizou-se o termo Web 2.0, proposto por Tim O' Reilly.4

Ferramentas de baixa complexidade e gratuitas aliadas ? disponibilidade de espa?os, tamb?m gratuitos, para publica??o de conte?do motivaram e atraem, a cada dia, mais adeptos da chamada gera??o CGP ? Conte?do Gerado pelo P?blico, que mant?m o crescimento da Cauda Longa, no que tange ? oferta de bens simb?licos.5

Consumer Generated Media(CGM), User-generated Content (UGC) e Usercreated Content (UCC) s?o alguns dos termos usados para designar os conte?dos e m?dias geradas, via novas tecnologias, pelos consumidores ou usu?rios finais. Estas produ??es revelam-se, principalmente, em formatos de fotos feitas por celulares, v?deos digitais, anima??es, conte?dos em blogs e wikis, podcastings, tutoriais, c?digos abertos e softwares livres. A prolifera??o de m?dias geradas pelos consumidores tem sido t?o grande que no final de 2006, a revista Time, em sua edi??o Person of the Year, elegeu o consumidor como personalidade do ano. A imagem da capa era de um computador desktop e o slogan da revista era: "You. Yes, you. You control de Information Age. Welcome to your world."6

Os ambientes de arquitetura de participa??o e colabora??o da Web 2.0 ganharam for?a suficiente para concorrer com os meios tradicionais de gera??o de conte?do e meios massivos de comunica??o. O mercado se fragmentou em in?meros nichos, atrav?s do boca-a-boca virtual, que se d? na forma das mensagens virais, e das redes sociais. Produtos, marcas e produ??es culturais realizadas, muitas vezes, com escassez de recursos financeiros e t?cnicos, com est?ticas n?o convencionais e mesmo toscas, podem ganhar notoriedade e atingir um alto ?ndice de vendas ou de audi?ncia em um curto espa?o de tempo.

A Web 2.0, com suas ferramentas de busca e, cada vez mais, interativa e participativa, facilitou o acesso ? informa??o, ? pesquisa, ao entretenimento, ? presta??o de servi?os e ao com?rcio eletr?nico. Atrav?s de modos de acesso ? Internet que

4 Confere em 5 Ver Anderson, C. 2006 6 "Voc?, Sim, voc?. Voc? controla a Era da Informa??o. Bem-vindo ao seu mundo."

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