دانشگاه شاهد



[pic]

دانشکده علوم انسانی

پایاننامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

(گرایش بازاریابی بین الملل)

عنوان پایان نامه:

شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان

(مورد مطالعه: بانک ملت)

استاد راهنما:

دکتر مصطفی قاضی زاده

استاد مشاور:

دکتر احمد سرداری

دانشجو:

حامد دانشخواهی

زمستان 1390

[pic]

تقديم

به مادر عزيزتر از جانم

که در تمامم مراحل زندگي از ايثار و فداکاري صميمانه

و صادقانه او برخوردار بوده ام

و

به پدر گرامي و بزرگوارم

که هموراه آسايش و فراغت را در زندگي برايم

به ارمغان آورده است

تشکر و قدرداني

در اينجا لازم مي دانم از همه کساني که در انجام اين پايان نامه اينجانب را ياري نمودند، تقدير و تشکر نمايم. از استاد گرامي جناب آقاي دکتر قاضی زاده، که با صبر و تحمل بنده را همراهي کرده و همواره از راهنمايي هاي ايشان بهره مند شده ام، تشکر مي کنم. همچنين قدردان زحمات استاد ارجمند آقاي دکتر سرداری هستم که نهايت همکاري را با اينجانب مبذول داشتند. همچنين وظيفه خود مي دانم از دوستان عزیزم جناب آقاي سید علی موسوی و همچنين جناب آقاي مهدی گوهرپاد که بنده را یاری رساندند نیز تشکر و قدردانی می نمایم.

چکیده

طي چند دهه اخير، ارزش هاي فرهنگي تازه اي در نتيجه حصول آگاهي از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محيط، به منصه ظهور رسيده است .مردم به تدريج پي برده اند كه اقدامات سازمان ها سود و زيان هايي براي جامعه در بردارد. به عبارت ديگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بيشتري از سازمان ها دريافت دارد واين سودها عادلانه توزيع شوند. هدف از پژوهش حاضر شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان می‌باشد. روش تحقیق توصیفی- همبستگی، نوع تحقیق کاربردی، روش اجرا پیمایشی و روش جمع آوری اطلاعات میدانی بود. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان بانک ملت شهر تهران بود. نمونه آماری 384 نفر و روش نمونهگیری خوشهای بود. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه روجیروتانا مان هاچی تارا (2011) استفاده شد. از آمار توصیفی برای توصیف وضعیت آزمودنیها استفاده شد و در قسمت آمار استنباطي از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون گام به گام جهت بررسی معناداری فرضیهها و به منظور بررسی قابلیت پذیرش مقدار ضریب مسیر از آزمون تی استفاده می‌شود نتایج تحقیق نشان داد که بین مسئولیت اجتماعی سازمان با وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بنابراین از آنجا که شرکتها ملزم به افزایش رفاه اجتماعی و داشتن رفتاری به عنوان شهروندان خوب سازمانی هستند، مهم است که منابعی را که به فعالیتهای CSR اختصاص یافته به روشی خرج کنند که مزایای بهینه را برای جامعه و همچنین سهامداران شرکت به همراه داشته باشد.

واژگان کلیدی: مسئولیت اجتماعی شرکت، وفاداری مشتری، کیفیت خدمات ادراک شده، بانک

فهرست مطالب

فهرست مطالب ‌أ

فهرست شکل ها ‌ي

فهرست جدول ها ‌ل

1- کلیات تحقیق 2

1-1- مقدمه 2

1-2- بیان مسئله 3

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 4

4-1- اهداف تحقیق 7

1-4-1- اهداف اصلی 7

1-4-2- اهداف کاربردی 7

1-5- فرضیه‌های تحقیق 8

1-5-1- فرضیه‌های اصلی 8

1-5-2- فرضيه‌هاي فرعی 8

1-6- قلمرو تحقیق 8

1-6-1- قلمرو زماني 8

1-6-2- قلمرو مکاني 8

1-6-3- قلمرو موضوعي 8

1-7 - روش تحقیق 9

1-7-1- جامعه آماری تحقیق 9

-2-7-1 روش نمونه‌گیری و نمونه تحقیق 9

-3-7-1 شیوه تحلیل داده‌ها 9

1-8- تعریف عملیاتی واژگان کلیدی 10

-1-8-1 مسئولیت اجتماعی شرکت 10

-2-8-1کیفیت خدمت ادراک شده 10

1-8-3- وفاداری مشتریان 11

1-8-4- بانک 11

2- ادبیات و پیشینه تحقیق 13

2-1- مقدمه 13

2-2- مسئولیت اجتماعی شرکت 15

2-2-1- تعاريف مسئوليت اجتماعي 15

2-2-2- اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت ها 18

2-2-3- تغيير انتظارات اجتماعي 20

2-2-4- رويكردهاي مسئوليت اجتماعي سازمان 24

2-2-5- مباني فلسفي ديدگاه هاي مسئوليت اجتماعي 33

2-2-6- ديدگاه اسلام به مسئوليت اجتماعي 34

2-2-7- از تعهد تا پاسخگويي و مسئوليت 35

2-2-8- سه ديدگاه مغاير درباره مسئوليت اجتماعي 37

2-2-9- اصول بنيادي مسئوليت اجتماعي 40

2-2-10- زمينه هاي انجام مسئوليت اجتماعي 41

2-2-11- ابعاد مسئوليت اجتماعي سازمان ها 43

2-2-12- مسئوليت اجتماعي سازمان ها و منافع آن 44

2-2-13- مسئوليت اجتماعي شركت به عنوان مزيت رقابتي 47

-14-2-2 استراتژي هاي انجام مسئوليت اجتماعي 49

2-2-15- ظهور گرايش بازاريابي اجتماعي و بازاريابي سبز 50

2-2-16- بازاريابي سبز در سه سطح توسط شركت ها انجام مي شود 51

2-2-17- ارزيابي عملكرد اجتماعي سازمان 52

2-2-18- راهبردهاي اساسي انجام مسئوليت 55

2-2-19- ارزشيابي جامع عملكرد 56

2-2-20- حسابرسي اجتماعي 56

2-3- خدمات 56

2-3-1- طبقه بندی خدمات 57

2-3-2- تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات 57

2-3-3- ویژگی ‌های خاص خدمات بانکی 57

2-4- کیفیت خدمات ادراک شده 58

2-4-1- تعاریف کیفیت خدمات 58

2-4-2- ابعاد کیفیت خدمات 59

2-4-3- سنجش كيفيت خدمات 59

2-4-4- شاخص های کیفیت خدمات 60

2-4-5- کیفیت خدمات و رابطه آن با بازاریابی داخلی 62

2-4-6- کیفیت خدمات و رضایت‌مندی 62

2-5- وفاداری مشتری 63

2-5-1- تکامل استراتژی وفاداری مشتری 65

2-5-2- ابعاد وفاداری 66

2-5-3- مشتری وفادار 67

2-5-4- رابطه ميان وفاداري مشتري و سودآوري 69

2-5-5- دلایل رابطه بین وفاداری و سودآوری 70

2-6- بانکداری در ایران 72

2-6-1- تاریخچه 72

2-6-2- آشنايي با بانک ملت ايران 73

2-6-3- وفاداری در صنعت بانکداری 74

2-6-4- مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت بانکداری 76

2-6-5- رویکرد یک سپرده گذار نسبت به CSR 77

2-7- روابط میان متغییرها 78

2-7-1- مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری 78

2-7-2- مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات 78

2-7-3- کیفیت خدمات و وفاداری 79

2-8- پیشینه تحقیق 80

2-8-1- سوابق تحقيقاتی داخل کشور 80

2-8-2- سوابق تحقيقاتی خارج از کشور 81

3- روش تحقیق 86

3-1- مقدمه 86

3-2- روش‌شناسی تحقیق 86

3-3- مدل مفهومی تحقیق 87

3-3-1- متغیرهای تحقیق 87

3-4- جامعه آماری 88

3-5- روش نمونه‌گيري 89

3-6- تعیین حجم نمونه 90

3-7- روش جمعآوری دادهها 91

3-8- ابزار سنجش تحقیق 91

3-8-1- پرسشنامه 91

3-9- روايي و پايايي پرسشنامه 93

3-10- روش تجزيه و تحليل داده‌ها و آزمون‌هاي آماري مورد استفاده 96

3-10-1- تحلیل توصیفی: 96

3-10-2- تحلیل استنباطی 96

3-11- مدل معادلات ساختاري: 97

3-12- تحليل مسير 98

خلاصه فصل سوم 101

4- تجزیه و تحلیل نتایج 103

4-1- مقدمه 103

4-2- آمار توصيفي 103

4-2-1- جنسیت 103

4-2-2- تأهل 104

4-2-3- سن 105

4-2-4- تحصيلات 106

4-2-5- دفعات استفاده ماهانه از خدمات بانکی 107

4-2-6- سابقه استفاده از خدمات بانکی 108

4-3- متغيرهاي تحقیق: 109

4-4- آمار استنباطي 110

4-4-1- آزمون KMO 110

4-4-2- روايي سازه 110

4-4-3- نتایج تحلیل عاملی اقدامات زیست محیطی 111

4-4-4- نتایج تحلیل عاملی اقدامات مشتری محور 111

4-4-5- نتایج تحلیل عاملی اقدامات کارکنان محور 112

4-4-6- نتایج تحلیل عاملی اقدامات نوع دوستانه 113

4-4-7- نتایج تحلیل عاملي مسئولیت اجتماعی شرکت 114

4-4-8- نتایج تحلیل عاملی کیفیت خدمات ادراک شده 116

4-4-9- نتایج تحلیل عاملی وفاداری مشتریان 118

4-4-10- آزمون پیرسون 120

4-5- آزمون فرضيههاي تحقيق 121

4-5-1- بررسی فرضیه فرعي اول 121

4-5-2- بررسی فرضیه فرعي دوم 121

4-5-3- بررسی فرضیه فرعي سوم 122

4-5-4- بررسی فرضیه فرعي چهارم 122

4-5-5- بررسی فرضیه فرعي پنجم 123

4-5-6- بررسی فرضیه فرعي ششم 123

4-5-7- بررسی فرضیه فرعي هفتم 124

4-5-8- بررسی فرضیه فرعي هشتم 124

4-5-9- بررسی فرضیه اصلي اول 126

4-5-10- بررسی فرضیه اصلي دوم 127

4-5-11- بررسی فرضیه اصلي سوم 127

4-6- خلاصه فصل چهارم 130

5- نتیجه گیری و پیشنهادات 132

5-1- مقدمه 132

5-2- تحليل نتايج تحقيق 132

5-2-1- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی اول 132

5-2-2- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی دوم 133

5-2-3- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی سوم 133

5-2-4- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی چهارم 133

5-2-5- جمع‌بندی نتایج بدست آمده از فرضیات فرعی 1 تا 4 133

5-2-6- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی پنجم 134

5-2-7- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی ششم 134

5-2-8- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی هفتم 134

5-2-9- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی هشتم 134

5-2-10- جمع‌بندی نتایج بدست آمده از فرضیات فرعی 5 تا 8 135

5-2-11- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی اول 135

5-2-12- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی دوم 135

5-2-13- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی سوم 135

5-3- مقایسه‌ نتایج تحقیق با نتایج تحقیقات گذشته 136

5-4- محدوديت هاي تحقيق 136

5-5- پیشنهادات و راهکارها 137

6- فهرست منابع 140

6-1- منابع فارسی : 140

6-2- منابع لاتین : 142

فهرست شکل ها

شکل(1-1) ضرورت توجه به کیفیت خدمات 6

شکل (2-1) سطوح یادگيري اجتماعي 36

شکل( 2-3): توازن بين انتظارات ذي نفعان و اقدامات يك سازمان فرضي 39

شکل(2- 4): مدل پنج بعدي تعهد كليدي مك كنزي 41

شکل (2- 5): مدل مسئوليت اجتماعي راهبردي 49

شکل(2- 6) : سه بعد اقدام انساني 53

شکل (2-7): معيارهاي عملكرد اجتماعي صنفي 53

شکل( 2-8) انواع وفاداری بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب 69

شکل (2-9) سود حاصل از مشتریان در طی زمان 71

شکل( 2-10) ترکیب بانک ها قبل از تبدیل شدن به بانک ملت 74

شکل (3- 11) مدل مفهومی تحقیق 88

شکل(4- 12): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری کارمندان برحسب جنسیت 104

شکل( 4-13): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب تأهل 105

شکل(4- 14): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب سن 106

شکل(4- 15): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب تحصيلات 107

شکل(4- 16): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب دفعات استفاده 108

شکل( 4-17): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب سابقه استفاده 109

شکل(4- 18): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات زیست محیطی 111

شکل(4- 19): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات مشتری محور 112

شکل(4- 20): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 113

شکل(4- 21): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 114

شکل(4- 22): نتايج تحليل عاملي تاييدي مولفههای مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت 115

شکل(4- 23): مدل تخمين استاندارد «مسئولیت اجتماعی شرکت» 116

شکل(4- 24): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به کیفیت خدمات ادراک شده 117

شکل(4- 25): مدل تخمين استاندارد « کیفیت خدمات ادراک شده » 118

شکل(4- 26): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به وفاداری مشتریان 119

شکل(4- 27): مدل تخمين استاندارد « کیفیت خدمات ادراک شده » 120

شکل(4- 28): مدل اعداد معناداري 125

شکل(4- 29) : مدل تخمين تأثیر 125

شکل|(4-30 ): مدل اعداد معناداري 128

شکل(4- 31) : مدل تخمين تأثیر 129

فهرست جدول ها

جدول( 2-1)دیدگاه های مختلف نسبت به csr 15

جدول( 2-2) روند تغییر ديدگاه هاي مسئوليت اجتماعی 31

جدول(2-3) مسئوليت اجتماعي در مقايسه با پاسخگويي اجتماعي 36

جدول(2- 4) مدل چهار مرحله ای مسئولیت اجتماعی 38

جدول(2 - 5) ذي نفعان يك سازمان پيشرفته و تعهد اجتماعي آنها 39

جدول(2- 6) : تاثیر افزایش 5%در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال 70

جدول (2-7) اثر وفاداری بر حجم مشتري 71

جدول(3- 8) نحوه ترکيب سؤالات پرسشنامه 92

جدول(3 - 9) ضریب آلفای کرونباخ متغییرها 95

جدول( 4 - 10) توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت 103

جدول( 4-11): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تأهل 104

جدول( 4-12): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سن 105

جدول(4- 13): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصيلات 106

جدول(4- 14): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب دفعات استفاده 107

جدول(4- 15): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سابقه استفاده 108

جدول( 4-16): آماره توصيفي متغيرهاي تحقیق 109

جدول(4- 17): نتایج آزمون KMO 110

جدول(4- 18): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات زیست محیطی 111

جدول(4- 19): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات مشتری محور 112

جدول(4- 20): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 112

جدول(4- 21): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات نوع دوستانه 113

جدول( 4-22): نتايج تحليل عاملي تاييدي مولفه‏های مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت 114

جدول(4- 23): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به کیفیت خدمات ادراک شده 116

جدول(4- 24): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به وفاداری مشتریان 118

جدول(4- 25): نتایج آزمون پیرسون 120

جدول(4- 26): آزمون فرضيه فرعي اول تحقيق 121

جدول(4- 27): آزمون فرضيه فرعي دوم تحقيق 121

جدول(4- 28): آزمون فرضيه فرعي سوم تحقيق 122

جدول(4- 29): آزمون فرضيه فرعي چهارم تحقيق 122

جدول(4- 30): آزمون فرضيه فرعي پنجم تحقيق 123

جدول(4-31): آزمون فرضيه فرعي ششم تحقيق 123

جدول(4- 32): آزمون فرضيه فرعي هفتم تحقيق 124

جدول|(4- 33): آزمون فرضيه فرعي هشتم تحقيق 124

جدول(4- 34 ): شاخصهاي ارزيابي برازش مدل كلي 126

جدول(4- 35): آزمون فرضيه اصلي اول تحقيق 126

جدول(4- 36): آزمون فرضيه اصلي دوم تحقيق 127

جدول(4- 37): آزمون فرضيه اصلي سوم تحقيق 127

جدول(4- 39): شاخصهاي ارزيابي برازش مدل كلي 129

جدول(4- 40): بررسي اجمالي آزمون فرضيات 129

فصل اول

1

کلیات تحقیق

1 مقدمه

طي چند دهه اخير، ارزش هاي فرهنگي تازه اي در نتيجه حصول آگاهي از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محيط، به منصه ظهور رسيده است .مردم به تدريج پي برده اند كه اقدامات سازمان ها سود و زيان هايي براي جامعه در بردارد و لذا توجه وافري براي بهبود بخشيدن به نتيجه خالص تأثير سازمان ها بر جامعه معطوف گرديده است. به عبارت ديگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بيشتري از سازمان ها دريافت دارد واين سودها عادلانه توزيع شوند. (نیوسترام و داویس، 2002). اين ارزش هاي فرهنگي تحت عنوان تعهد اجتماعي، مسئوليت اجتماعي، پاسخگويي اجتماعي يا درگير بودن اجتماعي خوانده مي شوند. سازمان ها اعم از اينكه خدماتي باشند يا توليدي، خصوصي باشند يا دولتي، نفوذ مهمي بر نظام اجتماعي دارند و خود ، بخشي از اين نظام هستند و لذا در برابر آثار و نتايج فعاليت هاي خود كه بر جامعه تأثير دارد، مسئولند.

موسسات و سازمانهای امروزه دریافته‌اند که رضایت‌مندی مشتریان برای حفظ آنها در شرکت کافی نیست و نمی‌توانند به رضایت‌مندی مشتریان دلخوش باشند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی‌شان، وفادار هم خواهند بود. در حقیقت آنها برای حفظ مزیت رقابتی به چیزی بیش از رضایت‌مندی مشتریان نیازمندند، چیزی که حتی اگر رقیان خدمات هم سطح و یا نسبتا بالاتری را نسبت به سازمان آنها ارائه دهند، بتواند مشتری را در شرکت حفظ نماید یا به عبارت دیگر مشتریان را به شرکت وفادار نماید. بنابراین امروزه شرکتهای تولیدی و خدماتی نظیر بانک، نهایت سعی خود را به کار می‌گیرند تا مشتریان راضی را به مشتریان وفادار تبدیل نمایند. (میشکین، 1390: 12).

آنچه که در صنعت بانکداری کشورمان رخ داده است، ورود روزافزون بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض‌الحسنه و موسسات اعتباری جدید می‌باشد که باعث افزایش تعداد شرکتهای ارائه دهنده خدمات مالی و در نتیجه افزایش رقابت در این صنعت شده است. تلاش برای ارائه خدمات جدیدتر، سریعتر و مطمئن‌تر به منظور جذب مشتریان بیشتر و جلب رضایت آنها، بیش از گذشته در این صنعت به چشم می‌خورد که گویای همین واقعیت است. از سویی دیگر، با افزایش تعداد گزینه‌های انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات بانکی، این مشتریان در جستجوی خدمات بهتر، به دیگر بانکها و موسسات تمایل خواهند داشت.

آنچه که در صنعت بانکداری ایران جلب توجه می‌کند، تمرکز تبلیغات بانکها بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. بسیاری از این بانکها و موسسات مالی، میلیاردها ریال صرف هزینه تبلیغ محصولات یا خدمات خود به منظور جلب مشتریان بیشتر می‌نمایند و چنین می‌پندارند که با انجام این امر، وظیفه آنها پایان رسیده است، غافل از اینکه ترغیب افراد به خرید محصول یا خدمت فقط آغازی است بر فرایند پیپچیده و طولانی حفظ مشتریان و ایجاد رابطه دوسویه با آنها، که در نهایت باید به وفاداری مشتری به بانک یا سازمان مربوطه بیانجامد. این شرکتها وقتی به نتایج می‌نگرند، در مقابل هزینه‌هایی که متحمل می‌شوند پیشرفت قابل محسوسی مشاهده نمی‌کنند. این مهم از جهاتی به این علت است که در ادبیات بازاریابی بانک و موسسات مالی در ایران به واژه‌ی وفاداری مشتری توجه چندانی نشده است.

در دهه 1990 رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر بسزایی بر تفکرات مدیریتی داشته است. در واقع درک، برآورده ساختن و پیش‌بینی نیازهای مشتریان مهم‌ترین منبع رقابتی پایدار برای سازمان‌ها به شمار می‌رود (ویلارس و کوئیلو، 2003: 1703). معمولا سازمانهای تجاری و سنتی کشور همانند بانکهای دولتی، روش‌های نوین را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان مشتریان خود را از دست می‌دهند. یک تحقیق در این باره نشان داد که 62% از سازمان‌های ناموفق، وفاداری مشتریان را موثر تلقی نکرده‌اند(مقصودی، 1382: 261).

ساختار کیفیت خدمات که عملکرد مرکزی تجارت را منعکس می نماید ، غالبا به طور مستقیم از طریق ساختارهای دیگر یا به همراه آنها به عنوان عامل تعیین کننده اصلی وفاداری ذکر می شود. اخیرا مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ، در مطالعاتی که مدل وفاداری مشتری را ایجاد می کنند ، به کار رفته است.اما ، اکثر تحقیقات CSR در کشورهای غربی انجام شده است. همچنان مطالعات اندکی در مورد آسیا منتشر شده است.برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایای خاص به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم کند.

2 بیان مسئله

وفاداری مشتری به عنوان موضوعی حیاتی برای رشد و بقای شرکت در دنیای رقابتی امروز مطرح است. ایجاد وفاداری در مشتریان نه تنها یک هدف بازاریابی است بلکه مبنای مهمی برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار می باشد.(کاتلر و آرمسترانگ،2008)

جاکوبی و چستنات(1978) عنوان می کنند که (( موفقیت یک برند در بلندمدت بر اساس تعداد مصرف کنندگانی که یک بار آن را خریداری می کنند نیست بلکه وابسته به تعداد مصرف کنندگانی است که خریداران منظم برند هستند)) این مطلب مورد قبول همگان است که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید نسبتا بالاست و سودآوری با مشتریان وفادار رشد می یابد.(چیو و دراگ،2006)تحقیق در مورد موضوع وفاداری مشتری تا حدود زیادی بر تولیدات ملموس متمرکز است. (لویز و سورلی،2006)تولیدات ملموس و خدمات غیر ملموس ویژگی های کاملا متفاوتی دارند.یافته های تحقیقات دررابطه با وفاداری به محصول به خوبی به وفاداری نسبت به خدمات تعمیم نمی یابد.این مورد تا حدودی به این دلیل است؛ غیر ملموس بودن خدمات مثل قابلیت اعتماد و اطمینان، که نقش قابل توجهی در ایجاد و خفظ وفاداری ایفا می کنند. (دیک و باسو،1994)

در سال‌های اخیر، بخش خدمات مالی در ایران، دستخوش تغییر و تحولات عظیمی شده است. پیشرفت‌های روزافزون فن‌آوری، ورود بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض الحسنه و موسسات اعتباری جدید، باعث تغییر انتظارات از این بخش گردیده است. تا قبل از این، تفکر رایج این بود که مشتریان برای امور مالی خود به بانکها محتاجند و برای جلب رضایت و حفظ آنها، اقدامی از سوی بانک‌ها صورت نمی‌گرفت، اما این تغییرات باعث شد که بانک‌ها نگرش خود را نسبت به مشتریان و فعالیت‌های مالی تغییر دهند. تمامی موسسات خدماتی سعی دارند مشتریان را متقاعد سازند که از خدمات آنها استفاده کنند و به دلیل ناملموس بودن خدمات لازم است بازاریابی آنها به گونه‌ای صورت گیرد تا مزیت و برتری‌های آنها ملموس و بارز شود.

شاخص های کلیدی متعددی برای وفاداری مشتری شناسایی شده اند که یکی (( کیفیت خدمات)) می باشد.(آنگور و دیگران، 1999). یکی از عوامل مهم دیگری که اخیرا معرفی شده است اثر مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR) است.(پرچ و دیگران،2007 ،برنس و دیگران،2001 ،دل مار گارسیا دلوس سالمونس و دیگران، 2005). در عصري كه بنگاه هاي اقتصادي روز به روز حجيم تر و بزر گ تر مي شوند و بر تعدادشان افزوده مي شود، به طبع تأثيرشان نيز بر ساختار و نظام اجتماعي افزايش مي يابد. اهميت اين موضوع از آنجا آشكار تر مي شود كه امروزه از 100 اقتصاد برتر دنيا، 51 عدد آنها را شركت ها تشكيل مي دهند . به عبارت ديگر ، تعداد زيادي شركت و بنگاه چند مليتي وجود دار ند كه تأثير آنها بر اقتصاد جهاني از اكثر كشور هاي در حال توسعه بيشتر است. به طور كلي، موضوع و مفهوم مسئوليت اجتماعي شركت ها در چند سال اخير با توجه به رشد سازمان هاي غير دولتي، جنبش هاي اعتراضي عليه قدرت شركت ها، افزايش آگاهي اجتماعي، توسعه بازارهاي سرمايه، گسترش شركت هاي سهامي عام و رسوايي هاي مالي و اخلاقي شركت هاي بزرگ ، تبديل به پاردايم مسلط و غالب در فضاي اداره شركت ها شده است . پاسخگويي در قبال سهامداران، يگانه مسئوليت سازمان ها و شركت ها نيست، بلكه مصرف كنندگان نيز ذي نفع محسوب مي شوند؛ زيرا مصرف كنندگان تضمين كننده بقا و دوام يك شركت هستند. مصرف كنندگان و مشتريان انتظار دارند شركت ها در قبال پيامدها و عوارض حاصل از فعاليت خود مسئوليت داشته باشند و حتي در جهت بهبود معضلات اجتماعي گام بر دارند.

با توجه به موارد ذکر شده، ما در این تحقیق به دنبال بررسی ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و درجه اهمیت آن برای مشتریان و در نهایت بررسی اینکه اقدامات اجتماعی شرکت چه تاثیری بر وفاداری مشتریانشان دارد، هستیم. بطور خلاصه این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که " رابطه بین مسئولیت اجتماعی با وفاداری مشتریان بانک در ایران چیست؟ "

3 اهمیت و ضرورت تحقیق

مسئولیت اجتماعی شرکت ها یا CSR موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه در سال های اخیر بوده است تا آنجا که سازمان های بین المللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده اند. مزایای ناشی از به کارگیری مسئولیت اجتماعی در سازمان، عبارتند از:

• بهبود تصویر سازمان در جامعه

• افزایش ارزش نام تجاری

• دسترسی بیشتر به منابع تامین مالی

• محیط کار ایمن تر و بهداشتی تر

• مدیریت ریسک و ساختار حاکمیتی قوی تر

• کارکنان با انگیزه تر

• وفاداری مشتری

• افزایش اعتماد ذینفعان به سازمان

تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی در صنعت‌های خدماتی مثل بانک، بیمه و سایر موسسات مالی ایفا می‌کند، چرا که رضایت مشتری و کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌روند(استافورد[1]و همکاران، 1998: 426). از طرف دیگر عرضه محصول باکیفیت و ارائه خدمات در سطح عالی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتها می‌شود که از جمله این مزایا می‌توان به ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت‌های بالاتر و غیره را نام برد(ونوس، 1383: 64).

سازمانهای مذکور به طور روزافزون در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند زیرا بنیان‌های سنتی بازاریابی مانند ویژگی‌های کالا، قیمت و توزیع، دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می‌توانند قیمت‌ها و ویژگی‌ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک بر مبنای کالا یا خدمت را می‌توان به آسانی کپی کرد. همچنین، قیمتها را می‌توان تطبیق داد و توزیع را بهتر نمود. در عوض، کپی کردن عواملی که مشتریان را "خرسند" کند مانند برتری در خدمات مشتری، اغلب به دو دلیل برای رقبا دشوار است؛ نخست اینکه این عوامل درون فرآیندهای کاری و فرهنگ بنا می‌شوند و نمی‌توان آنها را یک‌شبه ساخت یا کپی نمود. دوم اینکه، به مقدار زیادی وقت و نیز داده‌های دقیق برای تعیین درست اینکه کیفیت خدمات و تصویر شرکت چگونه وفاداری مشتری را برمی‌انگیزد، نیاز است(یوسفی، 1384: 6). از سویی دیگر وفاداری مشتری به سازمان از عوامل متعدد و متنوهی در درون و بیرون سازمان تاثیر می‌گیرد که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است.

از سویی دیگر منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه‌هایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد.

برای ضرورت ارائه کیفیت برتر خدمات در سازمان‌ها می‌توان دلایل زیر را عنوان نمود:

1- افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است که عواملی همچون افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا را نام برد.

2- فعالیت رقبا: رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، درصدد افزایش سهم بازار خود هستند که این امر به نوبه خود باعث افزایش انتظارات مشتریان نیز می‌شود.

3- عوامل محیطی: تغییرات در عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سازمان‌ها را وادار می‌کنند خدماتی با کیفیت بالاتر ارائه دهند. به عنوان مثال طرح تکریم ارباب رجوع سازمان‌های دولتی را به ارائه خدماتی باکیفیت‌تر ملزم می‌کند.

4- ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی‌های آن برای دریافت‌کنندگان آن مشکل است. بنابراین مشتریان با توجه به شواهد فزیکی احاطه‌کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان و سایر عوامل، به ارزیابی آن می‌پردازند.

5- عوامل درون سازمانی: سازمان‌ها با فعالیت ترفیعی خود انتطارات و خواسته‌های مشتریان را بالا می‌برند. در نتیجه سازمان باید پاسخگوی خدمات وعده داده شده به مشتریان باشد.

6- مزایای ناشی از کیفیت خدمات: یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات باکیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمت به صورت کاراتر می‌باشد، چرا که سازمان‌ها در تحقیقات خود برای ارتقای کیفیت خدمات به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان آشنا شده و خدمات غیرضروری را کاسته و یا حذف می‌نماید. همچنین باعث افزایش وفاداری مشتریان به سازمان و در نهایت باعث سودآوری بیشتر می‌شود(سیدجوادین،1384: 39).

این عوامل را در نمودار بصورت خلاصه می‌توان به طریق زیر نشان داد:

[pic]

شکل(1-1) ضرورت توجه به کیفیت خدمات

(سیدجوادین،1384: 41)

.

دلیل انجام این تحقیق در بانک به دلیل اهمیت انکار ناپذیر این موسسات در اقتصاد هر کشوری از جمله اقتصاد ایران است. لازم به ذکر است رشد اقتصادي و توسعه بخش صنعت بدون توسعه مالي امكان‌پذير نيست و لازمه موفقيت توسعه اقتصادي يك كشور، دارا بودن سيستم بانكداري فعال و سالم است. در واقع سيستم بانكي، نهاد واسطي است كه مي‌تواند مازاد منابع را با مازاد مصارف ملي به صورت بهينه مرتبط كند. و با توجه به اينكه ايجاد بستر مناسب بـراي رشـد و تـوسعه اقتصـادي، نيازمند سرمايه‌گذاري كافي در بخشهاي اقتصادي است و اين سرمايه‌گذاري‌ها نياز به تامين مالي دارند، لذا بانك‌ها مي‌توانند از طريق هدايت پس‌انداز‌ها به سمت سرمايه‌گذاري‌ها، رشد اقتصادي را تنظيم كنند.

سیستم‌های بانکی به دلایل زیر اهمیت دارند:

- بانکها موجب می‌شوند تا بین کسانی که می‌خواهند پس‌انداز نمایند و کسانی که می‌خواهند سرمایه‌گذاری کنند، ارتباط برقرار شود.

- در تعیین عرضه پول و انتقال اثرات سیاست‌های پولی به سیستم اقتصادی، بانک‌ها نقش مهمی ایفا می‌کنند.

- بانک‌ها پیشتاز نوآوری مالی بوده، موجب شده‌اند که برای پس‌انداز کردن و بکارگیری این پس‌اندازها (در سرمایه‌گذاری‌ها) راهکارهای بسیار نوین ابداع شود(میشکین، 1390: 11).

از سویی دیگر، صنعت بانکداری ایران، به لحاظ نقایص بازار سرمایه، نقش کلیدی‌تری در تجهیز سپرده‌ها به سمت مصارف سرمایه‌گذاری دارد و می‌توان گفت مهمترین پل ارتباطی میان عرضه و تقاضای منابع پولی است. ولی متاسفانه بی‌توجهی به نیازها و خواست‌های مشتریان و رضایت آنها بخصوص در بانکهای دولتی یکی از ضعف‌های این نوع فعالیت‌ها در ایران به شمار می‌رود(سیدجوادین، 1384: 41).

همچنین به دلیل نبود تحقیقی جامع و کامل برای بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان بانکی، ضروری به نظر می‌رسد که با مطالعه بیشتر در این دو متغیر، زمینه کسب رضایت‌مندی مشتریان و وفادار نمودن آنها به بانک را فراهم کرده و در نهایت به کسب سهم بازار و سودآوری بیشتر در چنین شرایط رقابتی نایل شد. امید است با انجام این تحقیق رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان در بانک مورد نظر، مورد بررسی قرار گیرد و در نهایت پیشنهادات موثر و مفیدی برای شکوفایی این موضوع در این صنعت و در کل جامعه ارائه شود.

4 اهداف تحقیق

1 هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق، شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان بانک می‌باشد.

2 هدف کاربردی

هدف کاربردی تحقیق، شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات ادراک شده با وفاداری مشتریان در بانک ملت می‌باشد تا این بانک با بدست آوردن دیدی کامل‌تر و جامع‌تر نسبت به موارد یاد شده، بتوانند مشتریان خود را بیش از پیش به بانک خود وفادار نموده، مزیت رقابتی خود را در شرایط رقابتی حفظ کرده و سودآوری خود را بهبود بخشند.

5 فرضیه‌های تحقیق

با توجه به نتایج بدست آمده از پیشینه تحقیق، فرضیه‌های این پژوهش در قالب سه فرضیه اصلی و هشت فرضیه فرعی تدوین شده‌اند که عبارتند از:

1 فرضیه‌های اصلی

فرضیه اصلی 1. مسئولیت اجتماعی سازمان با وفاداری مشتریان بانک رابطه دارد.

فرضیه اصلی 2. مسئولیت اجتماعی سازمان با کیفیت خدمت ادراک شده رابطه دارد.

فرضیه اصلی 3. کیفیت خدمت ادراک شده با وفاداری مشتریان رابطه دارد.

2 فرضيه‌هاي فرعی

فرضیه فرعی 1: اقدامات زیست محیطی با وفاداری مشتریان رابطه دارد

فرضیه فرعی 2: اقدامات مشتری محور با وفاداری مشتریان رابطه دارد

فرضیه فرعی 3: اقدامات کارمند محور با وفاداری مشتریان رابطه دارد

فرضیه فرعی 4: اقدامات نوع دوستانه با وفاداری مشتریان رابطه دارد

فرضیه فرعی 5: اقدامات زیست محیطی با کیفیت خدمات ادراک شده رابطه دارد

فرضیه فرعی 6: اقدامات مشتری محور با کیفیت خدمات ادراک شده رابطه دارد

فرضیه فرعی 7: اقدامات کارمند محور با کیفیت خدمات ادراک شده رابطه دارد

فرضیه فرعی 8: اقدامات نوع دوستانه با کیفیت خدمات ادراک شده رابطه دارد

6 قلمرو تحقیق

باید توجه داشت که اکثریت تحقيقات داراي يك سري موانع و محدوديـت‌هايي هستند كه مانع از انجام گسـترده آن مي‌شود، موانعي مانند زمان لازم براي انجام تحقيق، هزينه‌هاي تحقيق و امثال آن. به همين دليل است كه بدون توجه به تعیین دقیق چارچوب‌های زمانی، مكانی و موضوعی تحقیق، نمي‌توان آن را خوب يا بد ارزيابي كرد، بلكه با توجه به سه عامل فوق و سطح تحقيق است كه خوب يا بد بودن آن مشخص مي‌شود(مهاجری،1387: 107). در ادامه به تشريح هر يك از عوامـل فوق پرداخـته مي‌شود:

1 قلمرو زماني

از نظر زماني، اين تحـقيق از خرداد ماه 1390 به صـورت مطالعـات مقـدماتي شـروع شد، داده‌های میدانی آن در فاصله زمانی آبان ماه تا دی ماه 1390جمع‌آوری گردید و سرانجام پژوهش با تحلیل داده‌ها در پايان بهمن ماه خاتمه پيدا كرده است.

2 قلمرو مکاني

قلمرو مکانی این تحقیق شامل کلیه شعب بانک ملت در سطح شهر تهران می‌باشند.

3 قلمرو موضوعي

تحقیق با مفاهیم مسئولیت اجتماعی، کیفیت خدمات ادراک شده و وفاداری مشتریان مرتبط می‌باشد که با توجه به زمینه مورد پژوهش مربوط به امور بازاریابی اجتماعی می‌باشد.

7 روش تحقیق

تحقیق حاضر، با توجه به کاربرد نتایج آن، اهمیت بسزایی برای مدیران بانکها و نهادهای مالی دارد و از نظر هدف کاربردی است. این تحقیق از نظر روش، پیمایشی می‌باشد. تحقیق پیمایشی برای گردآوری داده‌های مربوط به زمان حال به کار می‌رود. در این روش پژوهشگر در شرایطی نیست که بتواند متغیرهای محیط را دستکاری کند و کنترل کمتری بر محیط پژوهش دارد و به دنبال آشنایی بهتر و کاملتر از وضع موجود است(خاکی، غلامرضا، 1384).

در این تحقیق، از مطالعات کتابخانه‌ای برای تدوین مبانی نظری و ادبیات تحقیق و از نظرسنجی و تحقیق پیمایشی برای گردآوری داده‌ها جهت آزمون فرضیه‌های تحقیق استفاده شده است.

1 جامعه آماری تحقیق

جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریانی هستند که از خدمات بانکی بانک ملت در سطح شهر تهران استفاده میکنند.

2 روش نمونه‌گیری و نمونه تحقیق

نمونه تحقیق با استفاده از فرمول نمونه‌گیری جامعه نامحدود که با استفاده از فرمول زیر محاسبه می‌شود، به دست مي‌آید(آذر، 1381).

فرمول(1-1) نمونه‌گیری جامعه نامحدود [pic]

n : حداقل حجم نمونه

:Zα/2 میزان برآورد با در نظر گرفتن ضریب اطمینان 95% این مقدار برابر با 96/1 میباشد؛

ε: درصد خطاي مجاز (دقت برآورد)كه آن را 05/0 درنظر ميگيريم

(2 : واريانس جامعه؛ چون از قبل يك شاخص به عنوان پارامتر واريانس جامعه مورد مطالعه وجود نداشت لذا ميانگين و واريانس از پيش تعيين نشده بود. به همين جهت براي رعايت اطمينان بيشتر همراه با خطاي كمتر بالاترين مقدار انحراف معيار احتماي جامعه كه 50 درصد است به جاي انحراف معيار جامعه قرار داده ميشود.

نمونه تحقیق بر اساس فرمول حجم جامعه نامحدود در سطح اطمینان 95 درصد و با انحراف معيار 5/0 برابر با 384 برآورد گردید [pic]

3 شیوه تحلیل داده‌ها

در این تحقیق از تحلیلهای توصیفی و استنباطی استفاده شد. برای توصیف دادههای تحقیق نرم‌افزار SPSS18 مورد استفاده قرار گرفت و برای تجزیه و تحلیل دادههاي جمع‌آوری شده از طریق پرسشنامه از روشهاي همبستگی، تحليل عاملي تأییدی، تحلیل مسیر معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار LISREL8.54 صورت گرفت.

8 تعریف عملیاتی واژگان کلیدی

1 مسئولیت اجتماعی شرکت[2]

توسعه مفهوم مسئولیت اجتماعی مورد توجه چندین دانشمند قرار گرفته است.کارول(1999) ساختار CSR را با بیان اینکه " مسئولیت اجتماعی انتظارات اقتصادی ،اخلاقی، قانونی و بشردوستانه را که آن جامعه از سازمان ها دارد شامل می شود" ترسیم نمود.این تعریف به طور گسترده پذیرفته شده و بر 4 اصل مسئولیت یعنی مسئولیت اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه تاکید می نمایید. (ماتن و کران، 2005) درك فرنچ و هينر ساورد(1998) در كتاب: فرهنگ مديريت در مورد مسئوليت اجتماعي مي نويسند، «مسئوليت اجتماعي، وظيفه اي است بر عهده موسسات خصوصي، به اين معنا كه تأثير سوئي بر زندگي اجتماعي كه در آن كار مي كنند، نگذارد. ميزان اين وظيفه عموماً مشتمل است بر وظايفي مانند: آلوده نكردن، تبعيض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعاليتهاي غيراخلاقي و آگاه كردن مصرف كننده از كيفيت محصولات. همچنين وظيفه اي است مبتني بر مشاركت مثبت در زندگي افراد جامعه.

ماهر و دیگران(2001) CSR را به دو گروه عمومی تقسیم کرده است. گروه اول SCR را در رابطه با سهامداران مختلف سارمان(مثل مالکان،مشتریان، کارمندان و جامعه) مورد بحث قرار می دهند. گروه دوم بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی کاتلر(2008)است. تاکید این دو تعریف بر این نکته است که امور یک شرکت دارای مسئولیت اجتماعی ورای سوددهی کوتاه مدت است. مگ نان و دیگران(1999) با درنظر گرفتن نظریه سهام دار، مسئولیت اجتماعی را به عنوان میزانی که شرکت مسئولیت های اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشر دوستانه را به عهده سهامدارانش می گذارد، تعریف نمودند.

2 کیفیت خدمت ادراک شده[3]

طبق گفته لوئیز و سورلی تصور وفاداری در بخش خدمات بعلت ویژگی های خدمات مشکل تر از بخش کالاست. برای مثال عدم جدایی بین یک ارائه دهنده خدمت و مشتری و حضور مشتری در تولید و تحویل خدمت، مولفه بین فردی را در خدمت به تصویر می کشد و ابعاد احساسی را به وفاداری می افزاید. (لوئیز و سورلی ،2006)

كيفيت خدمات عبارت است از اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت با انتظارات او (گرونروس، 2001).

قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیتهای برجسته آن را کیفیت خدمات گویند. (زیتهمال ، 1987).

كيفيت خدمات عبارت است از ميزان اختلاف موجود بين انتظارات ودرك او از خدمات دريافتي (پاراسورامان و همکاران، 1988). اين تعريف گاهي اوقات توسط رابطه Q=P-Eنشان داده مي شود، كه در اين رابطه p نشان دهنده درك مشتري، E نشان دهنده انتظارات و Q بيانگر كيفيت خدمات دريافتي است .

كيفيت يك پديده تك بعدي نيست، بلكه پديده اي چند بعدي است. بنابراين رسيدن به كيفيت خدمات، بدون شناسايي جنبه هاي مهم كيفيت خدمات ممكن نيست .کیفیت خدمات به پنج بخش تقسیم می شود که شامل: ملموسات ، قابليت اعتماد ، پاسخگو بودن، قابلیت اطمینان ، توجه فردی به افراد .

3 وفاداری مشتریان[4]

وفاداری مشتریان به حفظ تعهد عمیق به انتخاب مجدد محصول یا خدمات ، بطور مستمر در آینده گفته می شود (کاری ، 2000). حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات ، بطور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود ( الیور ، 1997(

4 بانک[5]

بانک عبارت است از یک نهاد یا سازمان مالی که سپرده‌های پولی را می‌پذیرد و به متقاضیان وام می‌دهد(میشکین، 1390: 11).

فصل دوم

2

ادبیات و پیشینه تحقیق

1 مقدمه

چنانچه مأموريت و سياست هاي سازماني در راستاي انتظارات و ارزش هاي جامعه تعريف شود و به نيازهاي فردي و شخصي نيز در حد مقبوليت و مشروعيت توجه شود، هدف هاي بعدي براي فرد، دستيابي به هدف هاي اجتماعي است .توجه به نيازهاي اجتماعي و نيازهاي برتر از آنجا نشئت مي گيرد كه انسان ضمن اينكه از نيروي تعقل برخوردار است ، موجودي اجتماعي است و در كنار يك گروه كوچك يا بزرگ در مجموعه اي بزرگ تر به نام اجتماع زندگي مي كند . اين اجتماع داراي حرمت و احترام زيادي است به طوري كه همه افرادي كه در اين اجتماع زندگي مي كنند، بايد رفتار و كردار خود را با مصالح جامعه هماهنگ سازند. در حقيقت انديشه برابري و همساني ذاتي و زيستي در ذهن انسان ها اصل» مسئوليت اجتماعي« را به وجود مي آورد. )بزرگي، 1384(

زماني تصور بر اين بود كه سازمان ها و توليدكنندگان صرفاً در مقابل سهام داران و كاركنان مسئولند و يا اينكه بايد بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايين تر و كيفيت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانوي محصول، به دست مشتري برسانند. رقابت شديد، افزايش جمعيت و كميابي منابع و آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويكرد هاي نوين به سازمان و مديريت شد كه تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت:مطرح شدن اين مسئوليت، پاسخي بود به نيازها و چالش هاي محيطي. )دعايي و ديگران، 1385)

سازمان ها نظام هايي اجتماعي هستند كه در آنها هم اجزا و هم كل هدفمند مي باشند و اينگونه نظام ها اقتضائاتي دارند. از جمله اقتضائات آنها اين است كه علايق، اهداف و خواسته هاي 1- كساني را كه جزئي از سيستم محسوب مي شوند؛ 2- سيستم هاي بزرگ تري كه سازمان را در بردارد مثل جامعه و 3- ساير سيستم ها و افرادي را كه آنها هم اجزاي همان سيستم فراگير محسوب مي شوند ، مدنظر قرار دهند. به علاوه مديران اينگونه سازمان ها به خوبي دريافته اند كه ناگزيرند؛ اهداف سازمان هاي تحت مديريت خويش را مورد توجه قرار دهند. توجه به خواسته هاي اجزا و سيستم هاي فراگير، مانع از آن مي شود كه مديران، سازمان هاي تحت مديريت خود را نظام هايي مكانيكي و يا جاندار به حساب آورند . در نظام هاي جاندار، اگرچه كل هدفمند است، اما اجزا هدفمند نمي باشند و در سيستم هاي جبري، نه اجزا و نه كل هدفمند نيستند. برخي از مديران دريافته اند كه بايد سازمان خويش را به عنوان سيستمي كه در آن ، انسان ها با اهداف خاص خود بيشترين نقش را ايفا مي كنند، تلقي نمايند . تلقي سازمان به عنوان نظام اجتماعي ، اين پيامد را دارد كه مديران اجرايي براي خود وظائفي فراتر از بيشينه کردن سود سهامداران را عهده دار شوند.) ايكات،1384: 358)

طي چند دهه اخير، ارزش هاي فرهنگي تازه اي در نتيجه حصول آگاهي از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محيط، به منصه ظهور رسيده است . مردم به تدريج پي برده اند كه اقدامات سازمان ها سود و زيان هايي براي جامعه در بردارد و لذا توجه وافري براي بهبود بخشيدن به نتيجه خالص تأثير سازمان ها بر جامعه معطوف گرديده است. به عبارت ديگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بيشتري از سازمان ها دريافت دارد واين سودها عادلانه توزيع شوند. (نیوسترام و داویس، 2002). اين ارزش هاي فرهنگي تحت عنوان تعهد اجتماعي، مسئوليت اجتماعي، پاسخگويي اجتماعي يا درگير بودن اجتماعي خوانده مي شوند. سازمان ها اعم از اينكه خدماتي باشند يا توليدي، خصوصي باشند يا دولتي، نفوذ مهمي بر نظام اجتماعي دارند و خود ، بخشي از اين نظام هستند و لذا در برابر آثار و نتايج فعاليت هاي خود كه بر جامعه تأثير دارد، مسئولند. به عنوان مثال، اعتصاب يك اتحاديه كارگري حمل ونقل شهري ممكن است كل اياب و ذهاب مردم را مختل كند و براي افرادي كه نتوانسته اند به موقع در مدارس و دانشگاه ها حضور يابند تبعاتي را در برداشته باشد. يا ضرورت هاي حاد پزشكي كه با پيامدهاي از دست دادن حيات همراه است يا تعويق در پرداخت هاي ديون بانكي و مشابه آن كه اعتبار افراد در گرو آن است، آثار گرانباري را متضمن است. همچنين آلوده كردن محيط زيست، در صورتي كه جبران آن امكان پذير نباشند، هزينه هاي بسياري را براي جامعه در پي دارد. علاوه بر اين، چون سازمان ها از مواهب متعلق به همه مردم استفاده مي كنند، بنابراين رفتار آنها نيز بايد در چارچوب قانون صورت گيرد .به اين ترتيب، چنانچه سازماني نسبت به بانوان، اقليت ها، يا گروه يا فرد خاصي در استخدام تبعيض روا دارد، يا دانشگاهي در آزمون هاي ورودي به نحوي رفتار كند كه افراد طبقه خاصي به آن راه يابند، پيامدهاي چنين رفتارهايي روال زندگي افراد نابحق محروم را تغيير مي دهد . لذا چنين سازمان هايي به تعهد اجتماعي خود عمل نكرده اند. در هر حال، تعهد اجتماعي به اين محدود نمي شود و قلمرو بسيار وسيع تري را در برمي گيرد. شايد از همه مهم تر مسئوليت آنها در قبال حفظ محيط زيست باشد كه بعد از تخريب، ديگر قابل بازگشت نيست. سازمان ها بايد هم به تعهد اجتماعي و هم به مسئوليت اجتماعي خود عمل كنند و در قبال اقدامات پاسخگو باشند. وفاداری مشتری طی چندین دهه به علت نقش آن در ایجاد بسیاری از تجارت های موفق به رسمیت شناخته شده است.(کاتلر و آرمسترانگ،2008). اگر چه وفاداری مشتری مفهومی شناخته شده است. اما فعال سازی آن متفاوت است. سه رویکرد اصلی به عنوان معیارهای وفاداری مشتری کاملا مورد پذیرش واقع شده اند.یعنی معیارهای وفاداری نگرشی، رفتاری و ترکیبی . در این پایان نامه وفاداری مبتنی بر روش ترکیبی که شامل نگرش ها و رفتار است، زیرا دو تأثیر اصلی تصمیم گیری مشتری را در بر می گیرد. ساختار کیفیت خدمات که عملکرد مرکزی تجارت را منعکس می نماید ، غالبا به طور مستقیم از طریق ساختارهای دیگر یا به همراه آنها به عنوان عامل تعیین کننده اصلی وفاداری ذکر می شود. اخیرا مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ، در مطالعاتی که مدل وفاداری مشتری را ایجاد می کنند ، به کار رفته است.اما ، اکثر تحقیقات CSR در کشورهای غربی انجام شده است. اما همچنان مطالعات اندکی در مورد آسیا منتشر شده است.برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایای خاص به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم کند.

2 مسئولیت اجتماعی شرکت

1 تعاريف مسئوليت اجتماعي

مسئوليت اجتماعي سازمان، مفهوم پر اهميت در دهه هاي گذشته محسوب مي شود .تعريف يكسان، استاندارد و روشني براي آن وجود ندارد. در تنوع واژگان به كار رفته در مسئوليت اجتماعي شركت ها مفاهيم پايداري، اخلاق تجاري، همكاري شهروندان و پاسخگويي وجود دارد .

تعريف به كاررفته از طرف سازمان هاي پيشرو به صورت زير مي باشد:

1- شوراي تجاري جهاني توسعه پايدار ([6]WBCSD) مسئوليت اجتماعي سازمان را اينگونه تعريف مي كند: تعهد تجاري براي مشاركت و همكاري توسعه اقتصادي پايدار، كار با كارگران، خانواد ه هايشان، جوامع محلي و جامعه در سطح وسيع تر، براي بهبود كيفيت زندگي.

2- تجارت براي مسئوليت پذيري اجتماعي ([7]BSR) مسئوليت اجتماعي شركت ها را روشي براي دستيابي به موفقيت تجاري از طريق ارزش هاي اخلاقي و محترم شمردن مردم، تعهدات و محيط طبيعي تعريف مي كند.

3- از نظر دفتر بين المللي تجاري ([8]ICC) مسئوليت اجتماعي شركت ها عبارت است» تعهدات داوطلبانه از طريق تجارت براي مديريت كردن فعاليت هاي شركت در امر پاسخگويي.«

4- انجمن كيفيت آمريكا» ([9]ASQ) مسئوليت اجتماعي« را به عنوان رفتار و مشاركت تجاري مردم و سازمان ها از نظر اخلاقي با درنظر گرفتن جامعه، فرهنگ و اقتصاد تعريف نموده و آن را تلاشي مي داند كه افراد، سازمان ها و دولت ها از طريق آن مي توانند اثر مثبتي بر توسعه، تجارت و جامعه داشته باشند.

5- كميسيون اروپايي 2002 ، مسئوليت اجتماعي شركت ها را به عنوان مفهومي كه از طريق آن تعامل اجتماعي و اهميت محيطي در عمليات تجاري و تعاملاتشان با سهامداران مقايسه مي شود، تعريف مي كند. جدول (2-1) نيز نمايي از نظرات مختلف را با توجه به نقش مناسب كسب و كار در جامعه نشان مي دهد. در يك طرف، كساني هستند كه معتقدند كسب و كار تنها مسئوليت اقتصادي دارد، در ميانه كساني هستند كه از مديران مي خواهند نسبت به اثرات اجتماعي به ويژه در مورد زيان هاي بالقوه آنها حساس باشند و در طرف ديگر، كساني كه مي خواهند نقش شركت ها را به طور فعال در برطرف كردن مشكلات جامعه مشاهده كنند.) اميدوار 1384: 175)

جدول( 2-1)دیدگاه های مختلف نسبت به csr

|نويسنده |ديدگاه |چگونگي نقش كسب وكار در جامعه |

|آلبرت كار[10] |ديدگاه سوددهي خالص CSR |كسب وكار از استانداردهاي اخلاقي پاييني|

| |اقتصادي |نسبت به جامعه برخوردار است و هيچ |

| | |مسئوليت اجتماعي جز پيروي از قانون |

| | |ندارد. |

|ميلتون فريدمن[11] |ديدگاه سوددهي معينCSR اقتصادي |كسب وكار بايد دارايي سهامدار را به |

| | |حداكثر برساند، از قانون پيروي كند و |

| | |اخلاقي باشد (خودداري از كلاهبرداري و |

| | |فريبكاري/ بازي جوانمردانه و |

| | |قانوني/....) |

|ادوارد فريماه[12] |ديدگاه آگاهي اجتماعي CSR اخلاقي |كسب وكار بايد در مقابل زيان هاي بالقوه|

| | |فعاليت هايش بر گروه هاي مختلف ذي نفع |

| | |هوشيار باشد. |

|آرچيو كارول[13] |ديدگاه خدمات اجتماعيCSR بشردوستانه |كسب وكار بايد از منافع گسترده اش براي |

| | |خدمت به جامعه استفاده كند. |

تاكنون از مسئوليت اجتماعي، تعريف هاي مختلفي ارائه شده است كه يكي از مهم ترين آنها، عبارت است از انجام كليه تعهدات قانوني، حرفه اي و تجاري مديران شركت ها، به طوري كه بتوانند محصولات و خدمات با كيفيت به قيمت معقول به بازار ارائه كنند. همچنين شركت ها با توجه به مسئوليت اجتماعي شان بايد محصولات و خدمات سالم، به قيمت معقول به جامعه ارائه كنند و در اين مسير، حقوق مصرف كنندگان را نيز به نحوه مطلوب رعايت كنند .هر يك از دانشمندان از مسئوليت اجتماعي برداشت هاي متفاوتي داشته اند كه به برخي از آنها اشاره مي شود:

1- گريفين و بارني در كتاب مسئوليت اجتماعي بيان مي كنند: مسئوليت اجتماعي مجموعه وظايف و تعهداتي است كه سازمان بايستي» در حفظ و مراقبت و كمك به جامعه اي كه در آن فعاليت مي كند انجام دهد«. (گريفين و بارني، 1992)

2- درك فرنج و هينر ساورد در كتاب فرهنگ مديريت اظهار مي دارند» : مسئوليت اجتماعي وظيفه اي است بر عهده مؤسسات خصوصي، به اين معنا كه تأثير سوئي بر زندگي اجتماعي كه در آن كار مي كنند نگذارند، براي مثال آلوده نكردن محيط، تبعيض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعاليت هاي غير اخلاقي و مطلع كردن مصرف كننده از كيفيت محصولات. (فرنج و ساورد، 1372)

3- ريچارد رابينسون در كتاب مديريت مي نويسد: مسئوليت اجتماعي يكي از وظايف و تعهدات سازمان در جهت بهره مند ساختن جامعه است، به نحوي كه هدف اوليه سازمان يعني حداكثر كردن سود را صورتي متعالي ببخشد.

4- ساموئل سترو و مكس داگلاس در كتاب تجارت مي گويند: »مسئوليت اجتماعي از تعهدات مديريت است كه علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومي جامعه نيز انجام مي گيرد. (سترو و داگلاس، 1987)

5- مهدي ايران نژاد در كتاب مسئوليت هاي اخلاقي و اجتماعي مديريت، چنين تعريفي را ارائه مي دهد: مسئوليت اجتماعي، تعهد تصميم گيران براي اقداماتي است كه به طور كلي علاوه بر تأمين منافع خودشان، موجبات بهبود رفاه جامعه را فراهم مي آورد. در اين تعريف، عناصري چند وجود دارد : اولاً، مسئوليت اجتماعي يك تعهد است كه مؤسسات بايد در قبال آن پاسخگو باشند. ثانياً، مؤسسات مسئولند كه از آلوده كردن محيط زيست، اعمال تبعيض در امور استخدامي، بي توجهي به تأمين نيازهاي كاركنان خود، توليد كردن محصولات زيان آور و نظائر آن كه به سلامت جامعه لطمه مي زند، بپرهيزند. سرانجام، سازمان ها بايد با اختصاص منابع مالي، در بهبود رفاه اجتماعي مورد قبول اكثريت جامعه بكوشند. اين قبيل اقدامات عبارتند از :كمك به فرهنگ كشور و مؤسسات فرهنگي و بهبود كيفت زندگي. (ايران نژاد،1371 ). به طور خلاصه، سازمان هاي سرآمد بايد تعهدات خود را به مسئوليت اجتماعي از طريق ارزش هاي خويش ابراز دارند و اطمينان حاصل كنند كه اين تعهدات در سراسر سازمان جاري مي شوند. تعهد به اجراي اصول بنيادي مسئوليت اجتماعي ، اطمينان را در سطح بالايي در طرف هاي ذي نفع به وجود مي آورد و آنها را حفظ مي كند، زيرا آنها رويكردي بسيار اخلاقي را در برابر اقدامات روزانه و طرح هاي آينده خود بر مي گزينند .طرف هاي مزبور مسئوليت هاي اجتماعي و بوم شناختي پايداري را هم در حال حاضر و هم در آينده مد نظر قرار داده و آنها را فعالانه ترويج و ترغيب مي كنند. اين تعهدات آشكار و جامع، به طرف هاي ذي نفع اطمينان مي دهد كه آنها انتظارات و مقررات جوامعي را كه از لحاظ محلي و جهاني بر آنها تأثير مي گذارند، تحقق مي بخشند يا حتي از آن هم فراتر مي روند. به دليل آگاهي از مسئوليت هاي خود در برابر جوامع حاضر و آتي، علاوه بر مديريت ريسك، فرصت هايي را جستجو و ترغيب مي كنند كه پروژه هاي سودمند را همراه با جامعه اجرا كنند و دقت مي كنند تا هرگونه عواقب نامطلوب را به حداقل برسانند.

تعاريف و اصطلاحات مترادف بسياري براي مسئوليت اجتماعي سازمان وجود دارد. در ميان اين تعاريف متعدد، ويژگي هاي مشتركي وجود دارند كه عبارتند از) : امامي،1385: 1-2 )

1- برآوردن نيازهاي ذي نفعان موجود بدون لطمه زدن به توانايي نسل هاي آينده در برآوردن نيازهاي خود.

2- انتخاب مسئوليت اجتماعي سازمان به طور داوطلبانه به جاي الزام قانوني، زيرا در طولاني مدت به نفع سازمان خواهد بود.

3- ادغام خط مشي هاي اجتماعي، زيست محيطي و اقتصادي در فعاليت هاي روزمره.

4- پذيرفتن مسئوليت اجتماعي سازمان به منزله فعاليت محوري كه در راهبرد مديريتي سازمان لحاظ شده باشد.

تركيب مسئوليت هاي اجتماعي نزد متفكران، معاني مختلف دارد .

سرتو[14] و گراف[15]، مسئوليت اجتماعي سازمان را »تعهد و تكليف مديريت به انجام كارهايي كه حافظ و ارتقاء دهنده رفاه جامعه و علايق سازمان باشد «تعريف كرده اند. (اميني، 1387: 1)

كنت هاتن و ماري هاتن، مسئوليت اجتماعي سازمان را از منظر ذي نفعان سازمان تعريف كرده اند» بحث مسئوليت هاي اجتماعي سازمان ها زماني مطرح مي شود كه در مديريت ذي نفعان سازمان خللي وارد شده باشد. بي توجهي سازمان به ذي نفع خارجي، سبب بروز پيامدهاي ناگوار براي مصرف كننده كالاي آن سازمان مي شود و به اين ترتيب، حريم و مرز جامعه شكسته مي شود. در نتيجه مسئوليت اجتماعي، مسئوليت مدير آينده نگر است«.

مسئوليت اجتماعي سازماني عبارت است از تعهد سازمان ها به عنوان نهادهاي اجتماعي به معناي وسيع آن، درباره رعايت رفتار اخلاقي .براساس مسئوليت اجتماعي سازماني ، مديران يعني كساني كه تصميمات شان رفتار سازمان را هدايت مي كنند، بايد مطمئن باشند چارچوب اخلاقي آنها در كل سازمان تعميم يابد. مديران بايد نقش الگو را براي تمامي اعضاي سازمان داشته باشند. آنان بايد متعهد شوند كه سازمان هم در جهت افزايش بهره وري و هم اهداف مربوط به مسئوليت اجتماعي سازمان گام برمي دارد. (شيخ،1379: 1-9)

سازمان هاي امروزي با افزايش مسئوليت اجتماعي در قبال تصميمات مواجه هستند. با توجه به تعاريف بالا، منظور از مسئوليت اجتماعي اين است كه سازمان ها تأثير عمده اي بر سيستم اجتماعي دارند. امروزه مسئوليت اجتماعي سازمان ها در جامعه مفهومي وسيع تر از فعاليت هاي گذشته دارد. مسئوليت اجتماعي در مفهوم نوين را مي توان به اشكال زير تعريف كرد. )خليلي و يقين لو،1384: 1-14)

1- مسئوليت اجتماعي، برنامه و ابزاري است براي گفتمان بخش اقتصاد، سياست و جامعه با هدف ايجاد و ارتقاء اعتماد عمومي به سرمايه گذاران و بنگاه هاي اقتصادي آنان.

2- مسئوليت اجتماعي، روشي است در مديريت اقتصادي براي توانمند كردن بنگاه و ايجاد رشد و توسعه پايدار در سه بعد اقتصاد، محيط زيست و اجتماع.

3- مسئوليت اجتماعي، ايجاد فرصت براي بنگاه هاي اقتصادي است تا بتوانند مطالبي را كه براي آنها از درجه اهميت زيادي برخوردار است، در جامعه مطرح كنند.

4- مسئوليت اجتماعي باعث ايجاد باور در بنگاه ها مي شود كه خود را عضوي مسئول در جامعه بدانند.

امروزه سازمان ها بيش از گذشته، به اهميت مسئوليت اجتماعي خود پي برده اند. لذا سازمان هاي جهاني، نهادهاي مدني و نظارت مردمي بايد همچنان در جهت ارتقاء مردم سالاري با رعايت حقوق انساني، براي توسعه، رشد و ارتقاء استانداردهاي زندگي و رفاه عمومي كوشا باشند.

2 اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت ها

دركليه دوران تاريخي، مناسبات و تعاملات اجتماعي جوامع بربنيان مجموعه اي از هنجارها و الگوهاي رفتاري استوار بوده است. اين نظام هنجاري به افراد اجازه داده تا ديگران را موجودات پيش بيني پذيري درك كنند كه تعامل با آنها مبتني بر ويژگي هاي قابل دركي است. در ميان مجموعه هنجاري يك جامعه كه در كليت خود، انسجام اجتماعي آن را حفظ مي كند، فرض بنيادي ديگر آن است كه هر فرد در هر جايگاهي، صاحب حقوق و وظايفي است كه نقش كلي او را در جامعه تعيين مي كند. اين نقش به افراد گوناگون اجازه مي دهد رفتار خود را مطابق آن تعيين كنند و به جامعه نيز اجازه مي دهد از افراد گوناگون بر حسب جايگاهي كه در مناسبات اجتماعي دارند، انتظارت خاصي داشته باشد . پس اين نكته بديهي است كه جامعه از آن فرد، مقام و گروه دست اندركار انتظار مسئوليت پذيري بالاتري داشته باشد . در سلسله مراتب نظام اجتماعي، نظام حكومتي و افراد داراي مقامات عاليه در بالاترين سطح برخورداري از حقوق و تكاليف هستند و همان طور كه آنها از مردم انتظاراتي دارند، مردم نيز از آنها انتظار دارند كه در مقام مسئول، علاوه بر اتخاذ رويكردهاي معقول و كارآمد، پيامدها و دستاوردهاي عملكرد خود را بپذيرند، در مقابل آنها پاسخگو باشند و در صورت ناكارآمدي، رويه هاي خود را اصلاح كنند. در اينجا، مسئوليت پذيري يك ارزش اخلاقي است كه هر جامعه اي از مقامات عاليه خود انتظار دارد. نكته محوري در اين ميان، مفهوم مسئوليت هر فرد در جامعه است . لذا مفهوم مسئوليت پذيري به عنوان يك ارزش بنيادين، داراي اهميت اساسي در كليت نظام هنجاري جوامع است. (امامي، 1385 )

ترديدي نيست كه با توجه به خصلت پيچيده جوامع نوين و تقسيم كار فزاينده موجود در آن، مفهوم مسئوليت افراد، صورتي مشخص تر و مقوله مسئوليت پذيري اهميت بيشتري يافته است ؛ به گونه اي كه جامعه جديد در پيچيدگي خود بيش از هر چيز بر رفتار قابل پيش بيني متكي است و پيش بيني پذيري تنها مي تواند بر مسئوليت تعريف شده و مسئوليت پذيري افراد متكي باشد. امروزه تعريف مسئوليت پذيري نسبت به يك قرن پيش دچار تغييرات بزرگي شده است. در گذشته سازمان هاي توليدكننده تنها مسئول درآمدسازي بودند، و توليد، محور اصلي فعاليت آنها بود .اما از چند دهه قبل نگاه به مسئوليت هاي سازماني تغيير كرد و توليدكنندگان توجه بيشتري به مشتريان كردند.به مرور عرضه نسبت به تقاضا افزايش پيدا كرد و تأمين رضايت مشتريان و مصر ف كنندگان اهميت بسيار يافت . شرايط امروز جهان و فضاهاي جديد كسب و كار ايجاب مي كند تا رهبران و مديران سازمان ها و شركت هاي بزرگ كه در بازارهاي جهاني يا بازارهاي درحال جهاني شدن فعال و مؤثر هستند، نوعي تعادل ميان مسئوليت اجتماعي سازما نها در بخش هاي اجتماعي، اقتصادي و زيست محيطي كسب و كار خود ايجاد كنند و مسئوليت اجتماعي خود را جدي بگيرند. (خضرحيدري،1:3861-3 )

مسئوليت اجتماعي سازمان، فراتر رفتن از چارچوب حداقل الزامات قانوني است كه سازمان در آن قرار دارد. در واقع ، مسئوليت اجتماعي سازمان ها رويكردي متعالي به كسب وكار است كه هدف اصلي آن جمع آوري كليه بخش ها اعم از دولتي، خصوصي و داوطلبان براي همكاري با يكديگر است . از سوي ديگر، مسئوليت اجتماعي سازمان ها تنها مختص سازمان هاي بزرگ و سودآور نيست، بلكه رفتار سازماني كليه سازمان ها و شركت ها را نيز در برمي گيرد. هرچه سازمان هاي بزرگ نسبت به اصول اخلاقي و زيست محيطي خود حساس تر شوند، سازمان هاي كوچك نيز در مراوده و پيروي از آنها مصرتر خواهند شد و به اين ترتيب ، موجبات جلب اعتماد مشتريان و شهروندان هم فراهم مي شود. در چند سال اخير، در اغلب كشورها، به ويژه در كشورهاي صنعتي جنبش مسئوليت پذيري اجتماعي و جنبش هاي اعتراضي نسبت به قدرت سازمان هاي بزرگ بسيار فعال بوده است؛ به طوري كه مباحث مهمي در مورد نقش تجارت هاي بزرگ در دموكراسي و توسعه به وجود آورده است. آنها تأكيد مي كنند كه اقدامات سازمان هاي بزرگ تأثير زيادي بر جامعه دارد و به همين دليل بايد تحت نظارت و كنترل عمومي قرار گيرند . افزايش سازمان ها در عصري كه روز به روز بزرگ تر مي شود، تأثير عمده اي بر ساختار اجتماعي مي گذارد. موضوع مسئوليت اجتماعي سازمان ها در چند سال اخير با توجه به رشد سازمان هاي غيردولتي، جنبش هاي اعتراضي عليه قدرت سازمان ها، افزايش آگاهي اجتماعي، توسعه بازارهاي سرمايه و شركت هاي سهامي عام و رسوايي هاي مالي و اخلاقي سازمان هاي بزرگ، تبديل به الگوي مناسب و غالب در سازمان ها شده است، تا حدي كه كميسيون اروپا سال 2005 را به عنوان سال مسئوليت اجتماعي شركت هاي كشورهاي اتحاديه اروپا نام گذاري كرد. علاوه بر اين، اعضاي اتحاديه گام هاي بلندي در تأكيد بر اين موضوع و ترويج آن برداشته اند. نمونه آن، فعاليت دولت انگليس است كه در دپارتمان تجارت و صنعت، مسئوليت اجتماعي سازمان ها به طور رسمي توسط وزير معرفي شد. فرانسه شركت ها را ملزم كرد اثرات اجتماعي و زيست محيطي فعاليت هاي خود را در برنامه سالانه ثبت كنند. هلند با حمايت از طرح هاي مالي براي شركت هاي بزرگ، در حال تطابق با مقررات سازمان توسعه صنعتي ملل متحد است؛ در نهايت دولت دانمارك، مركز مطالعاتي كپنهاك را پايه گذاري كرده كه فعاليت آن بر روي مسئوليت اجتماعي سازمان متمركز شده است. متفكران رشته مديريت از دهه 1950 ، توجه خود را به مسئوليت هاي اجتماعي معطوف كرد ه اند. كليه سازمان هايي كه فقط به محاسبه سود و زيان خود فكر مي كردند، تحت فشار مردم و سازمان هاي مشابه، ديد خود را اندكي به فراتر از سازمان اندوختند . از سوي ديگر ، كاملا واضح است كه فعاليت سازمان ها بر محيط بيروني تأثير بسزايي خواهد داشت و نمي توان سود و زيان ناشي از سازمان ها بر جامعه را ناديده گرفت. جهت گيري مسئوليت اجتماعي به سويي است كه فوايد اجتماع در آن جاري است ، بنابراين تلاش بر اين بوده است كه سود و زيان سازمان ها به گونه اي باشد كه مردم هزينه اضافي متحمل نشوند. منظور از مسئوليت ا جتماعي سازمان ها اين است كه سازمان ها تأثيرعمده اي بر سيستم اجتماعي دارند و لذا چگونگي فعاليت هاي آنها بايد به گونه اي باشد كه در اثر آن، زياني به جامعه نرسد و در صورت رسيدن زيان، سازمان هاي مربوط ملزم به جبران آن باشند. به عبارت ديگر، سازمان ها نبايد خود را مستقل از محيط بيروني خود بدانند، بلكه بايد خود را جزئي از يك كل، يعني محيط بيروني و اجتماع بدانند و اهداف و فعاليت هاي آنها در راستاي اهداف اجتماعي، رفاه و آسايش جامعه باشد. امروزه همه سازمان ها بايد توجه داشته باشند كه فعاليت هايشان مورد قبول جامعه و منطبق با ارزش هاي آن باشد. سازمان هايي كه نمي توانند خود را با اين مهم تطبيق دهند، موفق نخواهند بود. به زعم پيتر دراكر سازمان هاي خصوصي به منظور حفظ مشروعيت خود و بقا در محيط، بايد قبول كنند كه نقش و وظيفه عمومي و اجتماعي دارند و نيز اين نقش اجتماعي از اين اصل پذيرفته شده نشئت مي گيرد كه «هر فردي مسئول رفتار خود است و چنانچه از طرف وي، خواه به طورعمد و غيرعمد، صدمه اي به ديگران وارد شود، بايد پاسخگو باشد.»

سازمان ها نيز از اين مقوله مستثني نيستند و بايد پاسخگوي تأثيرات اجتماعي نامطلوب خود باشند. سازمان ها، مؤسسات تجاري، نهادهاي درآمدزا و حتي كليه افراد جامعه در قبال درآمد دريافتي، مسئوليتي اجتماعي دارند كه امروزه در كشورهاي پيشرفته بسيار مهم تلقي مي شود. لذا در جوامع مدرن در زمينه مسئوليت اجتماعي از سازمان ها و صاحبان سرمايه انتظار فعاليت هاي متنوع تري وجود دارد. بسياري از صاحب نظران معتقدند مسئوليت اجتماعي را بايد از طريق فعال كردن نهادهاي شهري ، سازمان هاي خصوصي و سازمان هاي غيردولتي به دستوركار سازمان ها و صاحبان سرمايه تزريق كرد . اين نهادها مي توانند با حساس كردن مردم و جامعه نسبت به موضوع مسئوليت اجتماعي به طور عملي از سازمان هايي حمايت كنند كه مسئوليت اجتماعي خود را جدي گرفته اند. اهميت اين موضوع به حدي است كه براي آن جوايزي نيز در نظر گرفته شده است. جايزه ملي مسئوليت اجتماعي سازمان، جايزه اي است كه هر ساله با حمايت گروهي از سرمايه داران فعال به سازمان هايي اهدا مي شود كه مسئوليت اجتماعي خود را به درستي انجام مي دهند. به عنوان مثال، بر اساس آمار منتشر شده در مجله فورچون، شركت هاي برتر دنيا از نظر شاخص مسئوليت پذيري اجتماعي به ترتيب شركت هاي بريتيش پتروليوم، رويال داچ شل و وداف ون بوده اند. شركت نفتي بريتيش پتروليوم از نظر ميزان مسؤليت پذيري در قبال مسائل اجتماعي و زيست محيطي در ميان شركت هاي اقتصادي جهان در رتبه اول قرار گرفته و شاخص مسئوليت پذيري براي اين شركت 78 اعلام شده است. طبق اين گزارش، شاخص مسئوليت پذيري ارقام صفر تا 100 را در برمي گيرد و هرچه اين رقم بيشتر باشد، برمسؤليت پذيري بيشتر دلالت دارد. بر اساس اين گزارش، پس از بريتيش پتروليوم به ترتيب شركت نفتي رويال داچ شل، شركت خدماتي ودافون، بانك اچ اس بي سي، كارفور، شركت اتومبيل سازي فورد، شركت الكترونيكي توكيو، الكترونيك فرانسه، شركت اتومبيل سازي پژو و شركت نفتي شورن قرار دارند . شاخص مسئوليت پذيري اين شركت ها به ترتيب،58 ،60 ،63 ،71 ، 72,56 ، 56 ،57، 55 اعلام شده است. در اين گزارش آمده است : از ميان صد شركت نخست دنيا از نظر مسئوليت پذيري، 48 شركت اروپايي، 34 شركت متعلق به آمريكاي شمالي و 18 شركت نيز متعلق به آسيا است. مثال ديگر، كشور چين است كه امروزه يكي از موفق ترين كشورها در زمينه تحقق مسئوليت اجتماعي سازمان ها و نهادها است .شهروندان و صاحبان سرمايه و كار در چين دريافته اند؛ براي تعامل جهاني و ماندن در ميدان رقابت هاي بزرگ بايد مسئولي ت اجتماعي خود را جدي بگيرند. جدي گرفتن مسئوليت اجتماعي در سازمان ها نشانه هاي بسياري دارد. يكي از نشانه هاي مسئوليت اجتماعي سازمان ها، وجود تشكل هاي كارگري درساختار آنها است. رعايت حقوق مصرف كنندگان، توجه به استانداردهاي قانوني درتوليد محصول، پاسخگويي مديران سازمان ها در قبال مسائل شهروندي، محيط زيستي، اخلاقي، فرهنگي و حتي حقوق بشر از ديگر نشانه هاي توجه به مسئوليت اجتماعي در سازمان ها و شركت ها است.

امروزه اهميت CSR به عنوان يك برنامه راهبردي ، در حال افزايش است و دليل آن را مي توان سه رويه مشخص زير دانست:

3 تغيير انتظارات اجتماعي

جوامع و مصرف كنندگان امروزي از شركت هايي كه محصولات شان را مصرف مي كنند انتظارات بيشتري دارند. اين انتظارات در پي رسوايي هاي شركت ها كه باعث کاهش اعتقاد عمومي به آنها شده و همچنين كاهش اعتقاد عمومي به دستگاه هاي نظارتي و سازمان هاي مسئول در كنترل زياده روي هاي شركت را در بر داشته، به وجود آمده است.

افزايش ثروت

اين مورد در جوامع توسعه يافته در مقايسه با جوامع در حال توسعه بيشتر صادق است. مصرف كنندگان ثروتمند قادر هستند محصولي را كه قصد خريد آن را دارند انتخاب كنند. در جوامعي كه به كار و سرمايه گذاري داخلي نيازمندند احتمال اجراي مقررات شديد و مجازات سازمان هايي كه كار و سرمايه خود را به جاي ديگري انتقال بدهند، كمتر است.

جهاني سازي

روند رو به رشد نفوذ رسانه ها باعث شد كه اشتباهات شركت ها بلافاصله به عموم مردم منتقل گردد . علاوه بر آن، ارتباطات از طريق اينترنت ميان گروه مصرف كنندگان هم فكر، افزايش قدرت آنها در ارسال پيام شان، به آنها ابزار هماهنگ سازي اعمال دسته جمعي را داده است (تحريم يك محصول). اين سه روند همراه با اهميت رو به رشد مارك هاي تجاري و ارزش مارك ها در موفقيت شركت ها (خصوصاً مارك هاي تجاري كه شيوه خاصي از زندگي را ترويج مي كنند( براي ايجاد تغييري در روابط ميان شركت ها و مصرف كنندگان و به ويژه ميان شركت ها و گروه سهامداران مؤثر بوده اند. نتيجه اين تركيب اين بود كه امروزه مصرف كنندگان آگاه تر شده و احساس اختيار بيشتري براي اعمال عقايد خود دارند. از زاويه ديد شركت ها، پارامترهاي بازار كه تعيين كننده عملكرد شركت ها مي باشد، توسط مردم عادي شكل مي گيرند. نهادهاي غير انتفاعي و مصرف كنندگان عمل گرا باعث تقويت و هدايت تغيير روابط ميان مصرف كنندگان و شركت ها هستند. CSR به ويژه در دنياي رو به جهاني شدن امروزي به دليل شيوه ايجاد مارك هاي تجاري براساس آرمان ها و مفاهيمي كه معمولاً به ارزش ها و ايده آل ها برمي گردد حائز اهميت است CSR وسيله اي براي هماهنگ كردن عملكرد شركت ها ارزش ها و خواسته هاي سهامداران است، خصوصاً زماني كه اين خواسته ها و ارزش ها دائماً در حال تكامل يافتن هستند. CSR را مي توان به بهترين نحو، به عنوان نگرش كلي نسبت به يك حرفه تشريح نمود. CSR تمام جنبه هاي عملكردي را شامل مي شود، همانند كيفيت بالا. CSR را با مشاهده مي توان تشخيص داد. CSR امري است كه شغل هاي امروزي بايد قطعاً و حقيقتاً براي آن همت بگمارند. خطرات غفلت از CSR بسيار مهلك است، خصوصاً با يادآوري اين نكته كه مار ك هاي تجاري از چه اهميتي براي ارزش گذاري بر يك شركت برخوردارند و ايجاد ماركي قدرتمند چقدر دشوار است. در مقابل، از دست رفتن نفوذ يك مارك تجاري تا چه حد آسان است. از اين رو، امري است كه يك شركت براي به كار بردن آن بايد تلاش نمايد.

CSR يك برنامه كاري مهم است چرا كه مصرف كنندگان مي خواهند در صورت امكان محصولات شركتي را خريداري كنند كه به آن اطمينان دارند. فروشندگان هم مي خواهند همكاري خود را با شركت هايي شكل دهند كه مي توانند به آنها اعتماد داشته باشند. كارمندان هم مي خواهند براي شركت هايي كار كنند كه قابل احترام باشند و نهادهاي غير انتفاعي هم تمايل به كار كردن با شركت هايي دارند كه در پي يافتن راه حل هاي منطقي و ابتكار عمل هايي در حوزه هاي مسائل مشترك باشند. قانع كردن هر يك از گروه هاي سهامدار باعث مي شود تا شركت ها بتوانند تعهدات خود را نسبت به سرمايه گذاران كه ديگر گروه مهم سهامدار محسوب مي شوند و از رفع نياز ديگر سهامداران بيشترين سود را مي برند، به انجام برساند.

همه صادقانه معتقدند كه موفقيت شركت هاي اين قرن نصيب كساني مي شود كه با اعمال شان ثابت مي كنند كه سودمندانه ارزش هاي اجتماعي را ارتقا مي دهند. شركت هايي كه هم خوب و هم موفق عمل مي كنند، سهامداران، مشتري ها، شركا و كارمندان با حضور خود شركت هايي را كه از طريق كار، تغييرات اجتماعي به وجود مي آورند، تشويق مي نمايند. اين امر حقيقت جديد شغلي است كه ما بايد آن را پذيرا باشيم. شركت هايي كه احتمال موفقيت بيشتري در جهاني سازي دارند آنهايي هستند كه توان تلفيق علايق متفاوت سهامداران متعدد خود را داشته و طيف وسيعي از عقايد و ارزش ها را در فرايند تصميم گيري و اهداف سازماني خود شامل مي شوند. شركت هايي كه مارك هاي تجاري مرتبط با شيوه زندگي خاصي را توليد مي كنند، نيازمند پرورش آرمان هايي هستند كه قصد انتقال آنها را به مشتريان شان دارند. قرن 21 ، قرن سامان دهي بخش اجتماعي است. هر چه بيشتر اقتصاد، پول و اطلاعات به صورت جهاني درآيد، جامعه از اهميت بيشتري برخوردار مي شود. CSR براي حفظ موفقيت در كار اهميت روزافزون پيدا مي كند كه اين امر با فراهم آوري يك برنامه ي شركتي كه حول آن شركت مربوطه مي تواند پيشرفت نمايد و همچنين با معني و جهت بخشيدن به اعمال روزانه، محقق مي شود.

مطالعه موضوع مسئوليت اجتماعي به دلائلي چند داراي اهميت مي باشد:

1- تصميمات مديران در بخش هاي مختلف جامعه تأثيرات عميق مي گذارد، بنابراين توجه مديران به مسئوليت هاي اجتماعي شان در زمان اتخاذ تصميم، اهميت زيادي دارد تا از تحميل خسارت به جامعه جلوگيري شود.

2- چنانچه افراد، گروه ها، سازمان ها و مؤسسات جامعه خود را نسبت به رويدادها، اتفاقات و بحران هاي مختلف مسئول دانسته و در حل بحران ها تلاش كنند، بسياري از بحران ها در زمان كوتاه حل شده و جامعه اي سالم و آرام به وجود مي آيد.

3- سازمان ها براي حفظ و بهبود جايگاه خود در جامعه بايد به مسئوليت هاي اجتماعي شان توجه كرده تا جامعه دامنه فعاليت هاي آنها را محدود نكنند و از مشروعيت در جامعه برخوردار باشند.

4- سازمان به هر نحوي عمل كند، عملكردش بر جامعه تأثير مي گذارد و اين تأثير ، خوب يا بد، به خود سازمان منعكس مي گردد. بنابراين، بد عمل كردن مديران موجب بروز مشكلاتي براي جامعه مي شود كه در نهايت گريبان خودشان را نيز خواهد گرفت.

5- هزينه جامعه اي با مديراني كه نسبت به آن احساس مسئوليت نمي كنند بسيار بالاست.

(الواني،1377: 21)

سازمان ها اگر به اهداف اجتماعي خود حرمت ننهند، آلودگي محيط، فقر، بيماري، تبعيض و نابساماني محيطشان را فرا خواهد گرفت و اگر با اندكي دورانديشي به قضيه ننگرند، اين مشكلات در نهايت گريبان خودشان را نيز خواهد گرفت. مديران بايد ناخدايان خردمند و دورانديشي باشند كه در افق هاي دوردست، حركات و تلاطمات امواج را در وسعت بي كرانه دريا از نظر دور ندارند. (الواني،1377: 21)

سازمان ملل، دلايل زير در مورد با اهميت بودن و ضرورت توجه به جامعه از سوي سازمان ها مطرح كرده است:

1- سرمايه گذاري در يك محيط سالم و نوين براي فعاليت بخش خصوصي: سازمان هاي توليدي و رقابتي از فعاليت در جامعه اي با ثبات و امن، قابل پيش بيني و بدون تبعيض و اقتصاد نافاسد و قانونمند بهره بسيار مي برند.

2- مديريت مستقيم هزينه و خطر: چالش هايي نظير نابودي محيط زيست، تغييرات جوي، ايدز، ناسازگاري هاي قومي و نبود نظام با كفايتي براي حفظ و ارتقاي سلامتي و آموزش مي تواند به طور مستقيم برهزينه ها و خطر براي بقاي سازمان ها بيفزايد. اين عوامل مي تواند سبب افزايش هزينه هاي اجرايي، هزينه هاي خريد مواد اوليه، استخدام، آموزش و ساير هزينه هاي پرسنلي، ايمني، بيمه و سرمايه گذاري شوند. اين عوامل همچنين مي توانند سبب بروز خطرهاي مالي كوتاه و طولاني مدت، تزلزل در بازار، پيگردهاي قانوني و سلب اعتبار و شهرت شوند. سازمان هاي آگاه و پيگير مقابله با اين چالش ها، قادر به كاهش خطر و ريسك، مديريت شهرت و اعتبار، كم كردن هزينه ها، اصلاح كارايي منابع و افزايش توليد مي باشند.

3- فراهم آوردن فرصت هاي جديد: برخي از موفق ترين و نوآورترين سازمان هاي جهان براي مقابله با دشواري هاي اجتماعي و محيط زيستي، اقدام به توليد كالاها، خدمات و فناوري ويژه اي نموده اند و در برخي موارد حتي الگوي كار خود را تغيير مي دهند. براي اين سازمان ها، مسئوليت اجتماعي يك فرصت اجتماعي براي نوآوري، ايجاد ارزش و رقابت پذيري است. (اميدوار،1384: 133(

مسئوليت پذيري اجتماعي بنگاه ها از دو جهت كلان اهميت دارد و بر تمامي ابعاد عملكردسازمان تأثير مي گذارد:

1- واضح است كه مصرف كنندگان خواهان خريد كالا از سازمان هاي مورد اعتماد هستند. تأمين كنندگان خواهان مشاركت تجاري با سازمان هاي قابل اعتماد هستند. كاركنان، خواهان كار براي سازمان هايي هستند كه مورد احترام باشند و سرمايه گذاران كلان خواهان حمايت از سازمان هايي هستند كه از لحاظ اجتماعي مشروع باشند و سازمان هاي غيردولتي و غيرانتفاعي خواهان همكاري با سازمان هايي هستند كه به دنبال راه حل هاي عملي براي اهداف مشترك اجتماعي باشند. راضي نگاه داشتن هر يك از اين ذي نفعان، به سازمان ها اين امكان را مي دهد تا تعهد خود را نسبت به مالكانشان به حداكثر رسانده و خود نيز با برآورده كردن نيازهاي تمام گروه ها، به بيشترين منفعت دست يابند. مسئوليت پذيري اجتماعي نوعي استراتژي و مأموريت را براي سازمان ها فراهم مي كند كه به وسيله آن، اعضا ي مختلف سازمان مي توانند گردهم آيند. امروزه سازمان هايي احتمال موفقيت را در محيط متحول جهاني به دست مي آورند كه بتوانند به بهترين نحو، تعادل بين علائق و نيازهاي ذي نفعان متعدد خود فراهم آورند.

1- مسئوليت اجتماعي شركت ها به عنوان يكي از عناصر استراتژي و به دليل چهار روند معين روندهايي كه در قرن 21 رشد و اهميت بيشتري خواهد يافت در مباحث سازماني موضوعي مهم و به روز به شمار مي آيد:

افزايش ثروت: مصرف كنندگان ثروتمند مي توانند كالاهاي خود را انتخاب و خريداري كنند و اغلب مايلند براي ماركي كه به آن اعتماد دارند و حسن شهرت دارد، مبلغي اضافه تر بپردازند.

انتظارات متغير اجتماعي: سطح انتظارات مصر ف كنندگان در جوامع توسعه يافته از شركت هايي كه كالاهايشان را مي خرند، بيشتر شده است.

جهاني شدن و جريان آزاد اطلاعات: هرگونه سهل انگاري سازمان ها در رابطه با مسئوليت اجتماعي شركت ها به طور سريع وفوري قابليت انتشار در سراسر جهان را دارد و علاوه بر آن، ارتباطات بين گروه هاي فعال و هماهنگي سازي اقدام جمعي بسيار تسهيل شده است.

استفاده معقول از انرژي و منابع اكولوژيكي: كره زمين از لحاظ اكولوژيكي محدود است. سازمان ها و شركت هايي كه نسبت به محيط زيست مسئوليت پذير نباشند از طريق جريمه هاي تعيين

شده توسط دادگاه، تبليغات منفي و برخوردهاي گروه هاي فعال اجتماعي مورد مجازات قرار مي گيرند. (چندلر،2006:19).

دلايلي كه به نفع CSR مطرح شده اند را مي توان عمدتاً به دو بخش تقسيم كرد: دلايل اخلاقي و دلايل اقتصادي.

دليل اخلاقي

زماني كه همه اقشار جامعه سود را براي موجوديت هر نهاد كاري ضروري مي دانند، بايد براي ايجاد ارزش افزوده و بهتر كردن زندگي تلاش نمايند. حرفه ها به جامعه اي كه در آن فعاليت مي كنند اتكا دارند و درانزوا نمي توانند موجوديت يافته و به رونق برسند. آنها صرف نظر از بستري كه مصرف كنندگان ايجاد مي كنند، به زيرساخت هايي كه جامعه فراهم مي كند و منابع كاري آن نيازمندند. مسئوليت اجتماعي شركت ها به نوعي تشخيص وابستگي متقابل و شيوه ارائه خدمات برحسب الزامات و بر مبناي سود مشترك حرفه ها و جامعه اي است كه آن حرفه ها در آن بنيان نهاده شده اند عمدتاً CSR بيانگر روابط بين يك شركت و جامعه اي است كه شركت در آن فعاليت مي كند. اين شناخت بايد در مورد حرفه ها به وجود آيد كه.نهادهايي كه سودمحور هستند، نمي توانند در خلاء به وجود آيند و قسمت عمده موفقيت آنها به سبب بافتي است كه در آن به فعاليت مي پردازند. چارلز هندي[16] دليلي منطقي و قانع كننده در مورد هدف شركت ها ارائه مي كند كه بر مبناي آن ، هدف شركت ها فراسوي به حداكثر رساندن درآمدها و قانع كردن سهامداران است. هدف يك حرفه سوددهي نيست؛ هدف آن، ايجاد سود به اين منظور است كه بتوان كار بيشتر يا بهتري انجام د اد. كلمه كار در اينجا توجيه واقعي يك حرفه است و موضوعي اخلاقي است. اشتباه گرفتن ثروت با هدف به معني منزوي شدن، است. كه سنت اگوستين[17] ، آن را يكي از بزر گ ترين گناهان مي داند. بايد در مورد هر سازمان اين سؤال مطرح شود كه اگر آن سازمان وجود نداشت آيا بايد آن را ايجاد مي كرديم؟ جواب مي تواند اين باشد كه اگر آن سازمان مي توانست كاري را بهتر و سودمندتر از سازمان هاي ديگر انجام دهد، بلي .در اين ميان، سود را هم مي توان وسيله اي براي نيل به آن هدف بزرگ تر در نظر گرفت. مدافعان مسئوليت اجتماعي شركت ها معتقدند كه هدف هر نظام اقتصادي بايد ارتقاء رفاه عمومي جامعه باشد .در اقتصادهاي پيشرفته، هدف يك حرفه بايد تا به حداكثر رساندن كارآمدي و سود ارتقاء يابد. جوامع، توقع روزافزوني از حرفه ها در جهت قبول تعهد نسبت به جامعه اي كه در آن فعاليت مي كنند، افرادي كه استخدام مي نمايند و مشتريان شان دارند كه فراسوي فاكتورهاي مرسوم جامعه و منافع سهامداران است. حرفه هايي كه در يك جامعه انجام مي شود، از زير ساخت هاي آن جامعه (عناصر ملموس و كاربردي همانند جاده ها و ديگر ساخته اي حمل و نقل، پليس، آتش نشاني ها و ..) و همچنين منافع ناملموس مانند محيط آرام و پاكيزه سود مي برند. اما در بيشتر موارد حرفه ها مهم ترين منابع خود را كه همان نيروي كاري است را عمدتاً از جوامع محلي تأمين مي كنند. هر حرفه اي زماني موفق تر خواهد بود كه از محيط كاري فرهيخته تري برخوردار باشد و كارمندانش در محيطي مثبت رشد كرده باشند و اگر كارمندان بيمار شدند به آنها به خوبي رسيدگي شود. در بررسي اين امر، از ذكر مصرف كنندگان و همچنين اعضاي جامعه محلي كه بدون آنها هيچ حرفه اي دوام نمي آورد، صرف نظر مي كنيم. اظهار داشته اند كه هيچ سازماني در انزوا وجود CSR نمايندگان نخواهد داشت . آنها معتقدند كه حرفه ها، بدون استثنا زمينه اي براي مشاركت در جامعه اي كه بر آن استوارند، دارند.

دليل اقتصادي

مي توان براي مسئوليت اجتماعي شركت ها يك دليل اقتصادي نيز آورد. اين دليل اقتصادي مبتني بر منفعت شخصي است. سود اقتصادي زيادي براي حرفه هايي كه خط مشي هاي CSR را دنبال مي كنند وجود دارد و براي متقاعد كردن مديراني كه با مورد اخلاقي قانع نمي شوند، طراحي شده است. حاميان اين استدلال معتقدند CSR ديدگاهي كلي نگر به يك حرفه است. بنابراين يك رويه كارامد مسئوليت اجتماعي شركت ها، تمام جنبه هاي عملي را القا مي كند. آنها معتقدند كه عملكردي كه شركت ها براي گنجاندن CSR در يك سازمان اتخاذ مي كنند، ارائه كننده نقطه تمايز و اولويت رقابتي آنها مي باشد كه موفقيت آينده آنها را تضمين مي كند. CSR استدلال اقتصادي مبني بر سود شخصي براي يك حرفه محسوب مي شود. در بازارهاي مارك محور امروزي كه پارامترها به سرعت در حال تغييرند، CSR وسيله اي براي هماهنگي عملكردهاي يك شركت با ارزش ها و خواسته هاي سهامداران است. براي نمونه مي توان مشتريان يك شركت را ذكر كرد كه CSR در آنها ايجاد ارزش مي كند؛ چرا كه به شركت ها اجازه مي دهد تا ارزش هاي اين مؤلفه اساسي كه شركت مربوطه، هدف برآوردن آن را دارد، بهتر منعكس نمايد. مسئوليت اجتماعي شركت ها تمام جنبه هاي عملكرد روزانه يك حرفه را در بر مي گيرد. هر اقدامي كه يك سازمان انجام مي دهد به نوعي با يك يا تعداد بيشتري از گروه سهامدارانش در ارتباط متقابل است و امروزه شركت ها نياز به ايجاد مارك تجاري نفوذ ناپذيري با حفظ احترام همه سهامداران دارند .چه يك كارمند باشيم يا يك توليدكننده، خريدار، فروشنده يا يك سرمايه گذار، جذابيت و موفقيت يك شركت مستقيماً به قدرت مارك تجاري آن بستگي دارد. مسئوليت اجتماعي شركت ها تمام جنبه هاي عملكردي در يك شركت را به دليل نياز به در نظر گرفتن الزامات همه اعضاي گروه تحت تأثير قرار مي دهد. هر حوزه كاري، مبنايي براي ديگر حوزه هاي كاري بوده و تركيب شركت ها را (مارك آن را) پيش چشم تمام گروه هاي سهامداران ايجاد مي نمايد.

4 رويكردهاي مسئوليت اجتماعي سازمان

نگرش ها و نظريات مربوط به مسئوليت اجتماعي سازمان، سابقه چنداني ندارند. قبل از سال هاي حدود 1800 ، هنجارها و نگرش هاي اجتماعي، اثر بسيار كمي بر اعمال مديريت داشته است. در دهه آخر قرن نوزدهم، در زماني كه شركت هاي بزرگ و عظيم درحال شكل گيري بودند و صنايع بزرگ، روز به روز قدرتمندتر مي شدند ، جامعه به ضرورت مسئوليت اجتماعي سازمان ها بيشتر توجه كرد. در ابتداي قرن بيستم ، بسياري از صاحب نظران، نياز به مسئوليت اجتماعي سازمان ها را مورد تأكيد قرار دادند و بالاخره در سال 1919 محققان رشته بازرگاني براي اولين بار هشدار دادند؛ اگر بنگاه هاي اقتصادي درخصوص انجام مسئوليت اجتماعي خود تنبلي كنند، جامعه بايد به هر نحو ممكن، اختيارات آنها را درباره فعاليت هاي اقتصادي شان سلب كند و كنترل آنها را بر عهده گيرد. از اوايل دهه 1920 به بعد ساير محققان مديريت در نوشته هاي خود به مسئوليت اجتماعي بنگاه هاي اقتصادي تأكيد كرده اند. مزاياي بالقوه اي كه به خاطر مسئوليت اجتماعي نصيب سازمان و جامعه مي شود، باعث شد تا ايده مسئوليت اجتماعي شركت ها و سازمان ها گسترش يابد. يكي از دلايل اين است كه انجام مسئوليت اجتماعي باعث مي شود تا سازمان در بلندمدت به منافع خود دست يابد. از سوي ديگر، فعاليت هاي اجتماعي باعث دخالت كمتر دولت در مسائل مي شود كه اين نيز در بلندمدت به نفع سازمان ها است. اهم دلايل موافقت نسبت به مشاركت و مسئوليت هاي اجتماعي عبارتند از: (خليلي عراقي و يقين لو،1384: 1-18)

1- التزام اخلاقي؛

2- محيط اجتماعي بهتر؛

3- ممانعت از گسترش قوانين و مقررات دولتي؛

4- وابستگي هاي متقابل نظام مند؛

5- كمك در حل مشكلات اجتماعي؛

6- بهبود چهره عمومي؛

7- جلب منابع ارزشمند سازمان ها.

دلايل مخالفت با انجام مسئوليت هاي اجتماعي به قرار زير است:

1- لزوم كسب حداكثر سود؛

2- تعدد اهداف سازمان؛

3- هزينه مشاركت اجتماعي؛

4- تضعيف تراز پرداخت هاي بين المللي؛

5- فقدان مهارت هاي اجتماعي؛

6- عدم حساب پس دهي؛

7- ناتواني سازمان در انتخاب گزينه هاي اخلاقي.

بسياري از سازمان ها به نحو فزاينده اي از ارزش مستقيم اقتصادي مسئوليت اجتماعي سازمان آگاهي يافته اند و با ادغام آن به عنوان سرمايه گذاري راهبردي، با راهبرد اصلي كسب و كار و فعاليت هاي مديريتي خود، مي توانند تأثير مثبتي بر جامعه و محيط خود داشته باشند و شهرت و اعتبار خود را نيز تقويت كنند. با پيروي از اين روش، نه تنها براي امروز خود سود توليد مي كنند، بلكه موقعيت آينده خود را نيز تثبيت مي نمايند. نمونه هاي مزاياي مستقيم ناشي از اين ادغام براي سازمان به شرح زير است(امامي،1385: 2)

1- افزايش ارزش تجاري نشان تجاري؛

2- دسترسي بيشتر به منابع مالي؛

3- نيروي كار سالم تر و ايمن تر؛

4- مديريت ريسك و نظارت مؤثر تر بر امور سازمان؛

5- كاركنان مشتاق؛

6- وفاداري مشتري؛

7- ارتقاي اعتماد و اطمينان ذي نفعان؛

8- تقويت وجهه عمومي.

ذي نفعان به نحو فزاينده اي انتظار دارند سازمان ها از نظر اجتماعي مسئول باشند و كاملاً آماده هستند تا از آن قدرداني كرده و در برابرش امتيازاتي بدهند. نظر عمومي بر اين است كه سازمان ها نسبت به مسئوليت هاي اجتماعي خود توجه كافي مبذول نمي دارند. واضح است برندگان، سازمان هايي خواهند بود كه متوجه نيازهاي درازمدت سازمان خود، فن اوري هاي در حال ظهور و اثرات آن بر جامعه و محيط زيست و نقشي كه مي توانند در هماهنگي خلاقانه اين نيازمندي ها ايفا كنند، هستند. به علاوه، با اشاعه اصطلاح» اهميت ديدگاه دراز مدت «مي توانند، كمك هاي ارزشمندي نيز براي جامعه وسيع تجاري كه مشتاق حركت به سوي رشد و نوآوري پايدار هستند، فراهم آورند. در اين ميان، حتي براي كساني كه توجه به منافع و مصالح شخصي به نحو آگاهانه و روشن بينانه به صرفه خواهد بود. در طول دو دهه گذشته نيز شركت هايي از كشورهاي توسعه يافته با پيوستن به هم در ارتباط با ترويج مسئوليت اجتماعي ، سازمان هايي را تشكيل داده اند كه عبارتند از:

1-ميزگرد كاكس[18]؛

2-شبكه همياري اجتماعي[19]؛

3- تجارت براي مسئوليت اجتماعي[20]؛

4- تجارت كانادايي براي مسئوليت اجتماعي[21].

اهداف تشكيل اين سازمان ها تقويت عميق مسئوليت اجتماعي شركت ها، تدوين استانداردهايي براي مسئوليت اجتماعي شركت ها و ارائه الگوهايي از برترين اعضاي رعايت كننده مسئوليت اجتماعي شركت ها است. در سال 1986 رهبران تجاري شركت هاي چند مليتي از اروپا، ژاپن و شمال آمريكا در كاكس و سوئيس همديگر را ملاقات و توافق كردند كه تابستان هر سال اين جلسات برگزار شود تا استانداردهايي را براي مسئوليت اجتماعي شركت ها كه آن را اصولي براي تجارت مي ناميدند، تدوين كنند .در سال 1987 صاحبان شركت هاي كوچك در ايالات را آغاز كردند تا» شبكه همياري هاي اجتماعي» متحده، برنامه استانداردهاي خود را براي مسئوليت اجتماعي گسترش دهند. 500 شركت برتر فورچون و كمپاني هاي كوچك تر ، در سال 1992 آمريكايي گروه تجارت براي مسئوليت اجتماعي[22] را تشكيل دادند. تجارت كانادايي براي مسئوليت اجتماعي[23] را يكي از وابستگان BSR تشكيل داد . آ نها نيز در تلاش براي تدوين استانداردهاي خود براي مسئوليت اجتماعي هستند.

اصول مسئوليت اجتماعي شركتي در ميزگرد كاكس توسط كاريزماتيك ريوزابورا كاكو ، رئيس ارشد كانن تدوين شد. او معتقد است؛ شركت ها نسبت به مسائل جهاني نظير فقر، وخيم شدن اوضاع زيست تجارت كانادايي براي مسئوليت اجتماعي عبارت است از تغيير در شيوه تجارت از طريق حمايت شركت هاي كانادايي جهت بهبود و ارتقاي عملكرد و مسئوليت هاي اجتماعي. محيطي و منازعات انساني مسئوليت اخلاقي دارند . اصول ميزگرد كاكس به قرار زير است:

1- احترام به حقوق انسان و نظام هاي دموكراتيك و تلاش براي تقويت آنها در هر جايي كه ممكن باشد؛

2- سعي در تشخيص وظايف مشروع حكومت براي جامعه تا حد ممكن و حمايت از سياست هاي عمومي و اقداماتي كه توسعه انساني را از طريق روابط موزون بين تجارت و ساير بخش هاي جامعه تسريع مي كنند؛

3- همكاري با ساير نيروهاي اجتماعي كه در تلاش براي ارتقاء استانداردهاي بهداشت آموزش، ايمني محيط كار و بهبود اوضاع اقتصادي هستند؛

4- سعي در ايجاد انگيزه براي توسعه پايدار و به عهده گرفتن نقش اول در حفظ و نگهداشتن محيط مادي و محافظت از منابع زميني؛

5- حمايت از صلح، امنيت، تنوع و انسجام اجتماعي؛

6-احترام به اصالت فرهنگ هاي محلي؛

7- تلاش براي يك » شهروند شركتي خوب« بودن از طريق اهداي خيرخواهانه، مشاركت هاي آموزشي و فرهنگي، مشاركت در اجتماع و امور مدني.

شبكه همياري هاي اجتماعي كه از چندين سازمان زيست محيطي تشكيل شده، معتقد است؛ مسئوليت اجتماعي شركتي، وظيفه اي اخلاقي و رسالتي خيرخواهانه است. در حالي كه ميزگرد كاكس به طور جهاني از حقوق بشر، كيفيت زندگي و توسعه پايدار دفاع مي كند، شبكه همياري هاي اجتماعي فقط بر روي موضوعات محلي تأكيد دارد. اصول شبكه همياري هاي اجتماعي به قرار زير است:

ايجاد مكانيسم هاي رسمي براي به حداكثر رساندن و تقويت ارتباط دو جانبه با اجتماعات محلي كه شركت ها در آنجا فعاليت مي كنند .حتي المقدور سعي شود با اعضا ي محلي براي بهبود سلامتي، آموزش، ايمني محيط كار، تنوع و توسعه اقتصادي همكاري شود؛

2- اجتماعات محلي را به عنوان يك ذي نفع در شركت ، بايد در فرايند تصميم گيري و در برنامه و فعاليت ها مشاركت داد و آنها را از تأثير توليدات، خدمات و اقدامات شركت آگاه ساخت؛

3-استفاده از تداركات و منابع موجود براي بهبود اقتصاد محلي و توسعه اجتماعي كه تا حد امكان سعي شود به نفع جوامع محلي و به منظور ايجاد فرصت هاي شغلي و استخدام فعاليت ها و سرمايه گذاري ها در جوامع محلي صورت گيرد؛

4- كمك به جوامع محلي از طريق تدارك برنامه و راهكارهايي كه به طور دقيق باعث بهبود و ازدياد اختيارات كاركنان و فعاليت هاي خيرخواهانه مي شود . كمك هاي دوستانه از نوع كالا و خدمات به سازمان هاي محلي ارائه شود؛

5- حداقل به يك موضوع بحراني در محل توجه شود و تلاش براي رفع مشكلات از طريق تأثيرات سياسي و اقتصادي؛

6- سعي شود با رضايتمندي به شيوه اي دوستانه يا با كمك هاي مالي به نمايندگان شركت ها و مؤسسات و سازمان هاي محلي كه مايلند در صدد خلاقيت و نوآوري برآيند، كمك شود؛

7- در انتخاب كارهاي خيرخواهانه از نظر ات كارگران و مشتريان استفاده شود؛

8- به منظور آموزش و استخدام اعضاي بيكار، اقليت و حاشيه اي در جوامع محلي تلاش صورت گيرد؛

9- برقراري ارتباط بين شركا با ارزيابي و گروه هاي محلي به منظور ارتقاي علل پيشرفت اجتماعي.

»تجارت براي مسئوليت اجتماعي «تأكيد ويژه اي بر شيوه هاي اجرايي، و طراحي استراتژيك فعاليت هاي نيكوكارانه اي دارد كه از طريق آن، بازگشت سود به ذي نفعان شركتي تسهيل شده باشد و سرمايه گذاري شركت در آن مورد توجه باشد.

»تجارت براي مسئوليت اجتماعي «به مثابه يك خط مشي، مجاز به تعريف استانداردهاي مسئوليت اجتماعي شركتي براي اعضايش نيست، اما مانند يك گردهمايي عمل مي كند كه تجارت و ايده هاي مورد نظر اعضا را جمع مي كند تا هر كدام استانداردهاي خودشان را تعريف كنند و در مورد اجراي آن شخصا تصميم بگيرند؛ بدين صورت ارزيابي و مديريت برنامه هاي مسئوليت اجتماعي شركتي توسط اعضاء صورت مي گيرد.

»تجارت براي مسئوليت اجتماعي « حوزه هاي متنوع مسئوليت اجتماعي شركتي را ترسيم مي كند و نظرات اعضا را درباره طراحي استراتژي ها و سرمايه گذاري اجرايي در هر حوزه به منظور افزايش موفقيت اقتصادي جمع آوري مي كند . اعضاي آن حاضرند به جوامع درگير، كمك هايي از نوع پول و فرصت، توليدات ، خدمات، اثرگذاري ، دانش مديريت و ساير منابع كنند؛ اين در صورتي است كه اجر ا و طراحي استراتژيك آنها به يكي از نتايج زير منتج شود:

1- بهبود عملكرد مالي؛

2- ترويج ارزش هاي اخلاقي، ماندگاري، حضور و عملكرد كاركنان؛

3- توسعه مهارت هاي كاركنان؛

4- افزايش اعتبار شركت؛

5- بهبود دسترسي و موفقيت در بازارها؛

6- ايجاد جذابيت براي سرمايه گذاران؛

7- افزايش حسن نيت و وفاداري مشتريان؛

8- بهبود روابط با اجتماع.

» تجارت براي مسئوليت اجتماعي «به وسيله تعيين سود دقيق، مشاركت با سازمان هاي غيرانتفاعي، آژانس هاي دولتي يا ساير شركت ها و ذي نفعان، مسئوليت اجتماعي شركت ها را منطقي مي سازد. اين مشاركت ها در حوزه هايي نظير مراقبت هاي بهداشتي، آموزش، امنيت عمومي و سلامت زيست محيطي صورت مي گيرد. «تجارت براي مسئوليت اجتماعي» به جز شركت هاي اجتماعي محلي ، شواهدي از ، سودهاي تجاري حاصل ارائه مي دهد كه در آن شركت هاي چند مليتي به شيوه اي هماهنگ سعي در حمايت از توسعه روساخت هاي محلي داشته اند ) ساختارهايي مانند مراقبت بهداشتي آموزش و كشاورزي (همچنين مهارت هاي كارگران ساكن آن مناطق را نيز افزايش داده اند و از طريق حمايت از توسعه تجاري محلي و ايجاد ابتكاراتي گوناگون در توسعه اقتصادي- اجتماعي باعث افزايش درآمد و سرمايه گذاري مردم محلي شده اند و عملكردهاي تجاري و استانداردها را نيز در اختيار شركت هاي محلي قرار داده اند.

»تجارت كانادايي براي مسئوليت اجتماعي« با گردهمايي هاي مسئوليت اجتماعي شركتي كه در جهان برگزار مي شود، ارتباط كمتري دارد » تجارت كانادايي براي مسئوليت اجتماعي شركتي» يكي از وابستگان تجارت براي مسئوليت اجتماعي است كه ريشه در مواضع آن دارد و طرفدار اين عقيده است كه اعضا بايد ضوابط رفتار ي خود را تدوين و در مورد فعاليت ها قضاوت كنند. آنها به طور مستقل ، استانداردهايي را گسترش داده اند كه مي تواند براي حسابرسي عملكرد اعضا مفيد باشد .اين اصول عبارتند از:

1- شركت هاي داراي مسئوليت اجتماعي بايد به دقت تعهدات خود را براي ضروريات رفاهي اجتماع مشخص سازند . خط مشي شركت هاي محلي آنها بايد به شيوه اي مكتوب و به لحاظ اجتماعي قابل دسترس باشد. اين خط مشي بايد شركت را متعهد كند تا به منظور مساعدت در كيفيت زندگي اجتماعات ، روابط ماندگار و شركاي پايدار اجتماعي ايجاد كند؛

2- شركت هاي داراي مسئوليت اجتماعي ، بايد براي ذي نفعان خود اطلاعاتي درباره موضوعات اجتماعي منطقه خويش تهيه كنند . اين اطلاعات از طريق خبرنامه، نشست جلسات و بولتن هاي عمومي مي تواند ارائه شود؛

3- شركت هاي داراي مسئوليت اجتماعي بايد حداقل يك درصد از سود مالياتي خود را به سازمان هاي خيريه كه مي توانند نصف مساعدت هاي زماني و مالي كارهاي عام المنفعه را تقبل كنند ، پرداخت نمايند؛

4- شركت هاي داراي مسئوليت اجتماعي براي فراهم كنندگان و كارگران محلي اولويت قائل هستند؛

5- شركت هاي داراي مسئوليت اجتماعي ، 20 درصد از بودجه اهدايي سالانه را به پروژه هاي توسعه اقتصادي محلي اختصاص مي دهند كه درصدد گسترش مهارت هاي كاري و ايجاد اشتغال باشند. كلاركسون ( 1995 ) در مروري مفصل بر مقالات نظري و 78 حوزه مطالعاتي درخصوص عملكرد اجتماعي شركت ها، مسئوليت اجتماعي شركت ها و حساسيت اجتماعي شركت ها، نتيجه مي گيرد هنوز نظريه اي » : جامع در مورد اين موضوع مهم تدوين نشده است تا بتواند ما را درجمع آوري نظام مند سازماندهي و تحليل داده هاي مربوطه ياري كند.« كلاركسون استدلال مي كند؛ بهتر است از مدل ها و روش شناسي هاي بي فايده درخصوص با موضع مسئوليت اجتماعي شركت ها دست كشيده و به نظريه ذي نفعان توجه شود . نظريه ذي نفعان از اين استدلال استفاده مي كند كه علاوه بر افراد دارنده سهم مالكانه در شركت، بسياري از افراد و گروه هاي ديگر نيز در آن شركت علايقي دارند و رفتار شركت و نحوه راهبري آن، بر علايق آنها اثر مي گذارد، بنابراين بايد حقوق و علايق اين طيف گسترده از ذي نفعان، در سياست ها و رفتار شركت ديده شود.

رويكردهاي اخلاقي

انتخاب هاي اخلاقي به طور اجتناب ناپذيري با اين پيش فرض صورت مي گيرد كه ذي نفعان اصلي بايد سودشان قبل از ساير ذي نفعان تأمين شود. به طور اساسي، استدلا ل كلاركسون اين است كه منافع تمام ذي نفعان بايد مورد توجه قرار بگيرد ، اما هيچ توضيحي درباره چگونگي اين امر نمي دهد.

فايده گرايي

فايده گرايي ديدگاهي اخلاقي است كه نخستين بار توسط جرمي بنتام (1789) مطرح شد و بعدها توسط جان استوارت ميل و هربرت اسپنسر گسترش يافت. اين ديدگاه معتقد است ؛ مؤلفه اخلاقي بودن يعني فراهم آوردن خوشي بيشتري براي تعداد بيشتري از افراد. بنتام از دموكراسي سياسي كه در آن قوانين و نهادها به جامعه خدمت مي كنند و خير عمومي را بر منافع شخصي مقدم مي دانند، دفاع مي كند. اين ديدگاه فلسفه اخلاق به اصول ميزگرد كاكس نزديك است.

قرارداد اجتماعي

قبل از مطرح شدن فايده گرايي بن تام، جان لاك (1689) گفته بود كه اگر حقوق طبيعي و منافع افراد محفوظ باشد، به صورت آزاد، برابر و مستقل به قراردادهاي اجتماعي پايبند خواهند بود. ديويد هيوم (1740) نيز اين ديدگاه را گسترش داد .اين نوع از فلسفه اخلاق تا حدود زيادي شبيه اصول» شبكه همياري اجتماعي« است.

فردگرايي يا رويكرد اقتصاد آزاد

آدام اسميت ( 1759)، علي رغم آنكه بعضي از انديشمندان نظير توماس هابز معتقدند فرصت طلبي خودخواهانه براي پيشبرد منافع شخصي مي تواند به زيان منافع ديگران تمام شود، منافع انسان را در گرو خوشي و خير ديگران مي داند. بنابراين به وجود اقتدار خشن براي وادار كردن مردم به درگير ي در يك روند متمدنانه با يكديگر ، نيازي نيست . طبق اظهارات اوليه اسميت كه بعدها آن را بسط و توسعه داد » : اگر تمامي كارآفرينان براي به حداكثر رساندن منافع تجاري آزاد باشند، در دراز مدت، سود و رفاه بيشتري براي آنان و براي كل جامعه به ارمغان مي آورند« در نظريه اسميت، كارآفرينان تشخيص مي دهند كه فرصت هاي كوتاه و محدود ، يك معناي غيرقابل اعتماد به وجود مي آورد كه براي تجارت در درازمدت مضر و ضد توليد است . اين فلسفه اخلاق تا حد زيادي شبيه »تجارت براي مسئوليت اجتماعي « است. بخش» كانادايي تجارت براي مسئوليت اجتماع « نيز پيشروي اين عقيده است.

اگر به كليه گفتمان هاي موجود در حوزه مسئوليت اجتماعي شركت ها نگاه كنيم ، دو رهيافت مسلط به موضوع مسئوليت اجتماعي شركت ها وجود دارد كه به نظر مي رسد نشانه افتراق اين دو رهيافت ، سود باشد. اولي كه مي توان آن را رهيافت شركتي ناميد، توسط اغلب شركت هاي فراملي، سازمان بين المللي استاندارد، سازمان هاي تجاري و نهادهاي مالي بين المللي مورد حمايت قرار گرفته است كه در نهايت به سودآوري مرتبط است. غالب تحقيقات درباره مسئوليت پذيري شركت ها، توسط طرفداران اين رهيافت به دليل امكانات و مقدورات بيشتر صورت پذيرفته است. دامنه اين تحقيقات از حمايت اندك از مسئوليت اجتماعي شركتي شروع شده و تا حمايت زياد از مسئوليت پذيري اجتماعي ادامه مي يابد. اما انگيزه سود شركت بدون استثنا اصل هدايتگر اين قضيه است .رهيافت شركتي ، رويكرد تدريجي ضعيف به توسعه پايدار دارد. حامي برجسته اين رهيافت، شوراي تجارت جهاني براي توسعه پايدار و بانك جهاني مي باشد. سازمان ملل و مجمع جهاني اقتصاد نيز در اين زمينه فعاليت گسترده اي مي كنند. سازمان ملل ، معاهده جهاني[24] را كه براساس آن بايد شركت ها 9 اصل را در فعاليت هايشان رعايت كنند، ارائه كرده است. اصل اول :سازمان ها، بنگاه هاي اقتصادي و بازرگانان بايد در حوزه فعاليت و نفوذ خود از حقوق بشر حمايت كنند و به آن احترام بگذارند. اصل دوم :سازمان ها و بنگاه هاي اقتصادي تضمين كنند كه نقشي در نقض حقوق بشر ندارند. اصل سوم : سازمان ها و بنگا ه ها و به طور كلي بخش خصوصي بايد از آزادي انجمن ها و سنديكاها و شناسايي مؤثر حقوق مذاكره و قدرت عمل دسته جمعي حمايت كرده و حق چانه زني متقابل را به رسميت بشناسند. اصل چهارم : سازمان ها بايد در حذف كامل هر نوع كار اجباري بكوشند. اصل پنجم: سازمان ها بايد به طور مؤثري كار كودكان را ملغي كنند. اصل ششم: سازمان ها بايد هرگونه تبعيض شغلي را منع كنند. اصل هفتم : سازمان ها بايد حامي رويكرد پيشگيرانه در مقابله با مشكلات محيط زيست باشند. اصل هشتم : سازمان ها بايد متعهد شوند كه در حفاظت از محيط زيست مسئوليت بيشتري را بر عهده بگيرند و پيشقدم باشند. اصل نهم : سازمان ها بايد در تشويق، توسعه و گسترش فن اوري سازگار با محيط زيست بكوشند . معاهده تجاري ، ابزاري داوطلبانه براي ارتقاي مسئوليت اجتماعي سازمان ها است. اين معاهده از شركت ها دعوت مي كند تا به اين اصول متعهد باشند و گزا رش ساليانه خود را پيرامون گام هايي كه در اين خصوص برداشته اند، به سازمان ملل ارائه كنند .اهميت معاهده جهاني صرفاً به شروط آن ؛ يعني يك چارچوب جهاني براي گسترش رشد پايدار و شهروندي خوب از طريق مديريت خلاق و متعهدانه شركت ها، مربوط نيست، بلكه به تلاش براي تشخيص تفضيلي اصولي كه بايد فعاليت هاي شركتي در مقياس جهاني بر پايه آنها شكل گيرد نيز مربوط مي شود. .(white house2002)

جدول (2-2) اصول معاهده تجاری

|حقوق بشر |استانداردهاي كار |محيط زيست |

|احترام، حمايت و دفاع ازاعلاميه جهاني |حذف تمامي اشكال كاراجباري، كار كودكان و |حمايت از نگرش هايپيشگيرانه در |

|حقوق بشر. |تبعيض در كار و اشتغال. |خصوصچالش هاي محيط زيست. |

|ايجاد اطمينان در عدم نقض حقوق بشر و |به رسميت شناختن آزادي تجمعات و حقوق |مسئوليت پذيري بيشتر درحفاظت از محيط|

|همدستيبا فعاليت هاي ضد حقوقبشر. |اتحاديه ها و چانه زني متقابل. |زيست. |

| | |توسعه وگسترش فناوري هاي سازگار |

| | |ودوستدار محيط زيست. |

سازمان جهاني استاندارد، در خصوص مسئوليت پذيري شركت ها و بنگاه هاي اقتصادي نسبت به تدوين استانداردهايي در حوزه هاي مختلف مديريت كيفيت، محيط زيست و مسئوليت هاي اجتماعي اقدام نموده است . مجموعه استانداردهاي 9000 Iso كه پيرامون مديريت كيفيت طراحي شده اند، استانداردهاي Iso 14000 پيرامون محيط زيست و استانداردSA 8000 پيرامون پاسخگويي اجتماعي از اين دسته مي باشند. استاندارد پاسخگويي اجتماعي، موضوعاتي نظير كار كودكان، كار اجباري، تبعيض، شيوه هاي انضباطي، غرامت، حق آزادي انجمن ها، حق چانه زني و مذاكره جمعي، امنيت و سلامتي كار و نظائر آن را شامل مي شود.

دومين رهيافت را مي توان رهيافت زيست محيطي و اجتماعي ناميد كه مورد حمايت روشنفكران، گروه هاي مشاوران مديريت، سازمان هاي سوسيال دموكرات يا ليبرال دموكرات است. اين رهيافت با موضوعات زيست محيطي و اجتماعي مرتبط است. هر دو رهيافت عميقاً به هم مرتبط اند، اما اين رهيافت عموماً منتقد سازمان هاست و از گنجايش، توانايي و تمايل به پذيرش برنامه هاي مسئوليت پذيري زيست- محيطي و اجتماعي سؤال مي كند. بخشي از ادبيات ملازم با اين رهيافت از گزارش هاي سازمان ملل، گزارشات و مجلات سياست گذاري اجتماعي و عدالت اجتماعي، تحقيقات علوم اجتماعي، گروه هاي مشاوران، سازمان هاي چپ و وب سايت هاي جنبش هاي اجتماعي ناشي مي شود كه منتقدانه تر درباره تخطي هاي شركتي، قصورات و رياكاري در نوع دوستي شركتي و مسئوليت پذيري اجتماعي و شكاف بين گفتار و كردار شركت ها مي نويسند. هر دو رهيافت فرض مي گيرند كه مسئوليت اجتماعي و زيست محيطي يك پروژه مناسب و ارزشمند است و تمايل دارند يك زبان همسان و مشترك را براي مشخص كردن ايده هاي كاملاً متفاوت خود به كار برند . رهيافت شركتي ، يك رويكرد تدريجي و ضعيف به توسعه پايدار دارد ، حال آنكه در رويكرد ديگر ، در امر توسعه پايدار به اهداف بسيار عميق تري همچون تغيير بنيادي الگوهاي غير قابل دوام مصرف و توليد و ريشه كن كردن فقر توجه مي شود. اين زبان مبهم و نامعلوم سبب گيجي و سردرگمي مي شود؛ چرا كه هر دو رهيافت را مجاز مي دارد كه از اصطلاحات يكساني استفاده كنند ، در حالي كه در ايده هاي واقعي خود در دلالت ها و اجراي آن اساساً متفاوتند) ., اميدوار،1384: 173)

با بررسي تاريخي انواع ديدگاه هاي حاكم بر مسئوليت هاي اجتماعي سازمان ها، مي توان سه مرحله تغيير نگرش را مشاهده نمود:

مديريت مبتني بر كسب حداكثر سود

اين ديدگاه تا دهه 1930 ميلادي پا بر جا بود و اساس آن عبارت بود از اينكه سازمان ها فقط مسئول كسب منافع خودشان هستند.

مديريت مبتني بر اعتماد

در دهه 1930 خصوصاً در ايالات متحده آمريكا، ركودهاي عظيم اقتصادي و اعتراضات جنبش هاي كارگري درخصوص امنيت شغلي، سازمان ها را وادار كرد تا فقط به فكر منافع خودشان نباشند و شرايط بهتري را براي امنيت شغلي كاركنان و وضعيت رفاهي آنان در نظر گيرند. اين ديدگاه تا دهه 1960 پابرجا بود.

مديريت كيفيت زندگي

از دهه 1960 ميلادي تاكنون، مديران سازمان ها به اين باور رسيده اندكه بايد مسئوليت هاي اجتماعي را بر عهده گيرند.

ديدگاهاي فوق در جدول (2-2) به تصوير كشيده شده است.

جدول( 2-2) روند تغییر ديدگاه هاي مسئوليت اجتماعی

| |مرحله اول |مرحله دوم |مرحله سوم |

|انديشه ها |مديريت مبتني بر حداكثر سود |مديريت مبتني بر اعتماد |مديريت كيفيت زندگي |

| |)دهه 1800 تا )1920 |)اواخر دهه 1920 تا |)اواخر دهه 1960 تا |

| | |اوايل دهه1960 ( |اكنون( |

|گرايش ها |تنها منافع شخصي |منافع شخصي |منافع شخصي |

| | |منافع افراد ذي نفع و |منافع افراد ذي نفع و |

| | |سازمان هاي ذي ربط |سازمان هاي ذي ربط |

| | | |منافع جامعه |

|ارزش هاي اقتصادي |آنچه براي من خوب است، براي |آنچه براي سازمان خوب است،براي |آنچه براي سازمان خوب است، براي |

| |جامعه هم خوب است. |جامعه هم خوب است. |جامعه هم خوب است. |

| |حداكثر نمودن سود. |سود در حد كفايت. |سود لازم است، اما مردم از پول |

| |پول و سلامتی شخص |پول مهم است،اما مردم هم مهم |مهمترهستند. |

| |نگذاريم خريدار |هستند. |به مشتري آگاهي بدهيم. |

| |چيزي بفهمد. |مشتري را فريب ندهيم. |حرمت كاركنان بايداز هر جهت حفظ |

| |نيروي كار مثل ابزار قابل |نيروي كار هم حقوق دارد. |شود. |

| |مبادله است. |مديريت علاوه بر مالكان بايد به |مديريت بايد علاوه بر |

| |مديريت فقط ملزم به حساب پس |سايرذي نفعان هم توجه نمايد. |مالكان به مشتريان وگروه هاي ذي |

| |دادن به مالكان است. | |نفع جامعه هم حساب پس بدهد. |

|ارزش هاي فني |تكنولوژي بسيار مهم است. |تكنولوژي مهم است اما افراد هم |مردم مهم تر از تكنولوژي هستند. |

| | |مهم هستند. | |

|ارزش هاي اجتماعي |كاركنان بايد مشكلات خود را |كاركنان علاوه برنيازهاي اقتصادي|كليت شخص به استخدام گرفته شده |

| |درخانه گذاشته و بعد به محل كار|نيازهاي ديگري نيز دارند كه بايد|است، نه فقط نيروي بدني و فكري. |

| |خود بيايند. |به آنان |مشاركت در موفقيت كل سازمان |

| |مدير فردگرا است و سازمان را به|نيز توجه شود. |ضروري است. |

| |طور دلخواه اداره مينمايد. |مديريت به مشاركت گروهي نيز توجه|گروه هاي اقليت در سازمان از |

| |گروه هاي اقليت داراي منزلت |دارد. |حقوقي برابر برخوردار هستند. |

| |پاييني هستند. |گروه هاي اقليت داراي منزلت بهتر| |

| | |نسبت به گذشته هستند. | |

|ارزش هاي سياسي |دولت كمترين دخالت را در امور |دولتيك عنصرنامطلوب ولي ضروري |دولت و بنگاه هاي اقتصادي بايد |

| |سازمان ها دارد. |است. |براي حل |

| | | |مشكلات اجتماعي با يكديگر همكاري|

| | | |نمايند. |

|ارزش هاي محيطي |مردم كنترلي بر روي محيط شان |مردم مي توانند محيط را كنترل |محيط بايد براي زندگي بهتر همه |

| |ندارند. |نمايند. |نسل ها حفظ شود. |

|ارزش هاي زيباگرايي |ارزش هاي زيباگرايي مفهومي |ارزش هاي زيباگرايي خوب اند، اما|ارزش هاي زيباگرايي بايد حفظ شود|

| |ندارند. |سازمان به |و سازمان ها به آنان نياز دارند.|

| | |آنان نيازي ندارد. | |

5 مباني فلسفي ديدگاه هاي مسئوليت اجتماعي

براساس هر يك از سه مرحله تاريخي مسئوليت اجتماعي، سه نوع فلسفه يا ديدگاه اساسي وجود دارد. اين ديدگاه ها عبارتند از:

1- ديدگاه كلاسيك؛

2- ديدگاه مسئوليت پذيري؛

3- ديدگاه پاسخگويي.

در ديدگاه كلاسيك ، سازمان ها صرف اً به دنبال سودآوري و به حداكثر رساندن منابع خود بودند و معيارهاي اخلاقي برايشان مهم نبود . به عنوان مثال، رابرت مرسر[25] يكي از طرفداران ديدگاه كلاسيك مي گويد:

مسئوليت اوليه هر بنگاه اقتصادي كسب سود است، اين بدان معني »است كه نه شما و نه كاركنا ن تان و نه هيچ كس ديگر نبايد به جامعه فكر كند« (بونه و کورتز، (1992

انتقادات زيادي به اين نوع نگرش وجود دارد، از جمله اينكه سودجويي صرف ممكن است باعث بروز رفتارهاي غيراخلاقي از سوي سازمان ها شود. ديدگاه مسئوليت پذيري كه با مرحله دوم مسير تاريخي مسئوليت جتماعي همراه است ، بر اين نكته تأكيد دارد كه سازمان ها، صرفاً براي گروه هاي خاصي كه ممكن است باعث ايجاد محدودي ت هايي براي فعاليت آنها شوند، فعاليت كرده و سعي در برآورده نمودن نيازهاي آنان دا رند. در اين تفكر ، سازمان براي فعاليت هاي خودش چارچوب هايي را مد نظر قرار مي دهد كه صرفاً در جهت برآورده نمودن نيازهاي گروه ذي نفعان است. اما ديدگاه سوم كه همراه با مرحله سوم مسير تاريخي مسئوليت اجتماعي است ، دامن ه گسترده تري از ديدگاه مسئوليت پذيري دارد . در اين ديدگاه ، سازمان ها به مثابه شركا يي در كنار ساير مؤسسات و نهادهاي جامعه هستند و تلاش زيادي م ي كنند تا مشكلات جامعه حل شود و در نهايت سطح رفاه و كيفيت زندگي اجتماعي مردم جامعه با رعايت برآورده نمودن نيازهاي تمامي طرف هاي ذي نفع، بالاتر رود.

6 ديدگاه اسلام به مسئوليت اجتماعي

در بررسي كتب اسلامي و نظرات علماي مسلمان، نكات جالب توجهي وجود دارد كه در بررسي فلسفي ديدگا ه ها مي توان تا حدود زيادي آن را بسيار مدرن و پيشرفته قلمداد كرد . حال در اينجا به ذكر برخي از آيات و احاديث مي پردازيم كه نشان دهنده نگاه بسيار پيشرفته و مدرن اسلام نسبت به مسئوليت هاي اجتماعي است. توجه به رفاه عمومي جامعه در اصول اخلاقي ، اعتقادات و ارزش هاي مذهبي ما نيز وجود داشته است كه موارد زير شاهدي بر اين مدعا است:

نيكي كردن

در قرآن به كرات گفته شده است كه با هم به نيكي رفتار نماييد . به عنوان نمونه، در سوره بقره، آيه 83 خداوند مي فرمايد: كه جز خدا را نپرستيد و نيكي كنيد به پدر و مادر خويش و يتيمان » و فقيران و به زبان خوش با مردم تكلم كنيد و نماز به پا داريد و زكات مال خود را بدهيد.«

مسئول بودن نسبت به يكديگر

خداوند متعال در كتاب آسماني قرآن ، مسلمانان را نسبت به يكديگر مسئول دانسته و با صراحت و دقت مسئوليت آنان را نسبت به يكديگر تعيين و مشخص نموده است . از جمله در قرآن كريم خطاب به مؤمنان مي فرمايد «و حق خويشاوندان و مسكينان و در راه ماندگا ن را ادا كن» ( سوره اسراء، 28) نيست» : پروردگار در سوره بقره در آيه 178 مي فرمايد كه روي به جانب مشرق يا مغرب كنيد، نيكوكار كسي است كه به خداي عالم و روز قيامت و فرشتگان و پيغمبران ايمان آورد و دارايي خود را در راه دوستي خدا به خوي شان و يتيمان و فقيران و رهگذران و گدايان بدهد و زكات مال به مستحق بدهد.« . . . همچنين در سوره نساء آيه 36 آمده است: »نسبت به پدر و مادر و خويشان و يتيمان و فقيران و همسايه خويش، بيگانه و دوستان موافق و رهگذران و بندگان زيردست، در حق همه نيكي كنيد.«

برخورد درست با زمين

پروردگار متعال در رابطه با استفاده از نعمت هاي پروردگار در زمين در سوره اعراف در آيه 74 مي فرمايد:» و به ياد آوريد در زمين به شما جاي مناسب داد . . . ، در دشت هاي آن براي خود كاخ هايي ساختيد . . . پس نعمت هاي خدا را به ياد آوريد و در زمين سر به فساد برنداريد.« يا در سوره يس، آيه 55 مي فرمايد:» بدانيد كه در حقيقت آنچه در آسمان ها و زمين است از آن خداست. بدانيد كه در حقيقت وعده خدا حق است ولي بيشتر آنان نمي دانند.« پروردگار متعال در سوره بقره در آيه 11 درخصوص فساد نكردن در زمين مي فرمايد» :و چو ن به آنان گفته شود در زمين فساد نكنيد، مي گويند ما خود اصلاح گريم.«

حقوق مردم

پروردگار متعال در رابطه با رعايت حقوق مردم در قرآن به كرات تأكيد فرموده است از جمله مي توان به سوره هود آيه 85 اشاره نمود: «و اي قوم من، پيمانه و ترازو را به عدل و داد، تمام دهيد و حقوق مردم را كم مدهيد و در زمين به فساد سر برمداريد» در سوره بقره آيه 267 مي فرمايد: »از آنچه براي شما از زمين برآورده ايم، انفاق كنيد و در پي ناپاك نرويد كه از آن انفاق كنيد، درحالي كه آن را اگر به خودتان مي دادند جز با چشم پوشي و بي ميلي نسبت به آن نمي نگريستيد.« پروردگار در سوره نسا در آيه 4 تأكيد نموده است كه حق زنان را به درستي بدهيد و علامه طباطبايي در ترجمه خود در الميزان آورده است » :و اموال يتيمان را پس از بلوغ به آنان بازگردانيد و اموال بد خود را با اموال مرغوب آنان تبديل ننماييد.«

كمك و مساعدت به مستمندان و اقشار ضعيف

درباره نوع و ميزان كمك و مساعدت به مستم ندان و اقشار ضعيف جامعه، خداوند خطاب به رسول گرامي اسلام مي فرمايد: و نيز سؤال كنند تو را كه چه در راه خدا انفاق كنند؟ جواب ده آنچه »زايد بر ضروري زندگاني است. خدا بدين روشني آيات خود را براي شما بيان مي كند، باشد كه تفكر و عقل به كار بنديد) «بقره، 219.( »و نيز از مال خود در راه خدا انفاق كنيد، ليكن نه به حد اسراف و خود را در مهلكه و خطر درنيفكنيد «( همان، 195).

ويژگي هاي مؤمن

پروردگار متعال همچنين در سوره فرقان آيه 68 ويژگي هاي مؤمن راچنين برمي شمارد: » كساني كه موفق شدند انفاق نه اسراف نمايند و نه تفريط و راهي ميان اين دو كه عادلانه است انتخاب مي كنند.« همچنين در سوره بقره در آيه 265 مي فرمايد:» در حكايت آنان كه راه خشنودي خدا انفاق مي نمايند و با كمال اطمينان خاطر، دل به لطف خدا شاد دارند، مانند بوستاني است بر بلندي، كه باران زيادي بر آن ببارد و حاصلي دو چندان كه منتظرند، دهد . . . و خدا به كار نيكوكاران بصير و آگاه است.«

7 از تعهد تا پاسخگويي و مسئوليت

سرتو، مسئوليت اجتماعي صنفي را عبارت از تعهد مديريت براي اقداماتي مي داند كه هم موجب حمايت و بهبود رفاه جامعه به طور كلي مي شود و هم منافع سازمان را در بردارد (سرتو،48:2000) بر طبق مفهوم مسئوليت اجتماعي صنفي، هر مديري بايد اهتمام ورزد تا به هدف هاي اجتماعي و همچنين به هدف هاي سازماني دست يابد. از نظر رابينز و كولتر ، مسئوليت اجتماعي به تعهد يك سازمان در وراي آنچه كه از لحاظ قانوني و اقتصادي مقرر است ، پيگيري هدف هاي بلندمدتي كه براي جامعه خوب هستند، اطلاق مي شود (رابینز و کولتر،2002: 114) اين تعريف بر اين فرض است كه سازمان از قوانين موضوعه براي تأمين منافع اقتصادي اطاعت مي كند. مافرض مي كنيم كه تمام مؤسسات بازرگاني(يعني آنهايي كه مسئوليت اجتماعي دارند و آنهايي كه ندارند) از تمام قوانين كه جامعه آنها را وضع كرده است، پيروي مي كنند. همچنين بر اساس اين تعريف ، همه كسب و كارها را كارگزار اخلاقي تصور مي كنيم. در هرحال، براي اينكه مشخص شود چه چيزي براي جامعه خوب است و چه چيزي نيست، بايد بين درست و غلط، وجه تمايز قائل شد.مفاهيم چندي به شيوه هاي گوناگون ممكن است به عنوان مسئوليت، اجتماعي فهرست شوند به عنوان مثال » سودآوري صرف » و«به وراي سودآوري رفتن» و« توجه به سيستم اجتماعي» و «فعاليت هاي داوطلبانه » تحت عنوان مسئوليت اجتماعي از آنها نام برده شده،به گونه اي گسترده است. اگر مفهوم مسئوليت اجتماعي را با دو مفهوم ديگر مقايسه نماييم، بهتر مي توانيم آن را درك كنيم . اين مفاهيم عبارتند از : تعهد اجتماعي و پاسخگويي اجتماعي. تعهد اجتماعي وقتي تحقق مي يابد كه يك سازمان به سبب تعهدش به تأمين مسئوليت هاي اقتصادي و قانوني در فعاليت هاي اجتماعي درگير مي شود (شكل 1). سازمان فقط آنچه را انجام مي دهد كه به آن تعهد دارد . اين شيوه مبتني بر ديدگاه كلاسیك ها از مسئوليت اجتماعي است. اما برعكس تعهد اجتماعي، پاسخگويي اجتماعي و مسئوليت اجتماعي به فراسوي استانداردهاي اقتصادي و قانون نظر دارند.

پاسخگویی اجتماعی مسئولیت اجتماعی

تعهد اجتماعی

شکل (2-1) سطوح یادگيري اجتماعي

مأخذ.(Robbins & Coulter, 2002: 115)

پاسخگويي اجتماعي وقتي است كه يك سازمان براي پاسخگويي به بعضي از نيازهاي اجتماعي، در فعاليت هاي اجتماعي درگير مي شود . به عبارت ديگر ، پاسخگويي اجتماعي عبارت است از درجه اثربخشي و بازدهي يك سازمان در نشان دادن پيگيري براي ايفاي مسئوليت اجتماعي. مديران در سازمان هاي پاسخگوي اجتماعي از طريق هنجارهاي اجتماعي هدايت مي شوند و درباره فعاليت هاي اجتماعي كه درگير هستند تصميمات عملي مي گيرند. به عنوان مثال، مديران در بعضي از شركت ها سه مقوله را تبيين كرده اند: ارائه خدمات به اجتماع، ميراث فرهنگي و استقلال اقتصادي كه آنها را در اتخاذ تصميم درباره پروژه هاي گسترده و فعاليت هاي سازمان حمايت كنند . با انتخاب اينها، مديران به آنچه كه از لحاظ اجتماعي مهم هستند، پاسخ مي دهند. سازماني كه داراي مسئوليت اجتماعي است، همه چيز را متفاوت مي بيند و به فراسوي آنچه كه متعهد است، نظر دارد و نيازهاي اجتماعي را كه مي تواند به بهبود وضعيت جامعه كمك كنند، وجهه همت خود قرار مي دهد. در واقع ، مسئوليت اجتماعي به عنوان يك مقصد كسب و كار، به وراي انجام تعهدات اقتصادي و قانوني اطلاق مي شود كه سازمان امور صحيح را به طريقي متحقق سازد كه براي جامعه مفيد و خوب هستند (بوثچولز،1990) به اين ترتيب، مسئوليت اجتماعي يك بعد اخلاقي اضافه مي كند كه سازمان كارهايي را انجام دهد كه وضعيت جامعه را بهبود بخشد و به فعاليت هايي كه وضعيت را بدتر مي كند، دست نزند . همان طور كه جدول (2) نشان مي دهد؛ مسئوليت اجتماعي كسب و كار را ملزم مي سازد تا تعيين كند چه چيزي درست و چه چيزي غلط است و در فعاليت هايي كه اخلاقي هستند درگير شود. سازماني كه مسئوليت اجتماعي دارد آنچه درست است ، انجام مي دهد، زيرا احساس مي كند براي اقدام مسئوليت دارد.

جدول(2-3) مسئوليت اجتماعي در مقايسه با پاسخگويي اجتماعي

|ابعاد |مسئوليت اجتماعي |پاسخگويي اجتماعي |

|ملاحظات عمده |اخلاقي |عملي |

|تمركز |مقاصد |وسايل دستيابي به هدف |

|تأكيد بر |تعهد |پاسخگويي |

|چارچوب تصميم گيري |بلندمدت |كوتاه و متوسط مدت |

مأخذ.(Robbins & Coulter, 2007, 119):

مثال زير ممكن است در تشخيص وجوه تمايز بين مسئوليت اجتماعي و پاسخگويي اجتماعي كمك كند . فرض كنيد يك سازمان محصولات متعددي را توليد مي كند و اعلام مي نمايد كه قصد دارد با توليد محصولات سالم از لحاظ اجتماعي مسئول باشد . اين مؤسسه در هر زمان كه محصول ناسالم ي توليد كند، پاسخگو است و به محض اينكه به نظر مي رسد محصول خاصي ناسالم است آن را از بازار جمع آوري مي كند. بعد از اينكه حدود مثلاً ده محصول را از بازار جمع آوري كرد، آيا سازمان از لحاظ اجتماعي مسئول شناخته مي شود؟ آيا اين مؤسسه پاسخگويي اجتماعي دارد؟ پاسخ احتمالي به سؤال اول« بلي » و به سؤال دوم « خير» است. تصميم سازمان فوق كه به توليد محصولات ناسالم ادامه مي دهد، حتي با وجود اينكه پذيرفته است محصولات سالم و مرغوب توليد كند، لذا از نظر جامعه به مسئوليت اجتماعي خود عمل نكرده است ، اما اقدام سريع سازمان در جمع آوري محصول نامرغوب و ناسالم از بازار نشان مي دهد كه از نظر اجتماعي پاسخگو است، زيرا به تقاضاي جامعه عملكرده است. چگونه ما بايد اقدامات اجتماعي سازمان را مورد ملاحظه قرار دهيم؟ در كشورهاي پيشرفته صنعتي، يك شركت كه استانداردهاي كنترل آلودگي محيط زيست را كه از سوي دولت وضع شده است ، رعايت مي كند يا در تصميمات خود درباره كاركنان تبعيض قائل نمي شود ، در واقع به تعهدات اجتماعي خود عمل كرده، زيرا قانون اين قبيل اقدامات را منع كرده است . اما، وقتي كه در كنار سازمان ، تسهيلاتي براي نگهداري كودكان كاركنان دارد، يا محصولات را در كاغذهاي بازيافت شده بسته بندي مي كند يا اعلام مي نمايد كه به لحاظ ممنوعيت صيد ماهي خاصي مثلاً دلفين به هيچ وجه آن را نمي خرد، از لحاظ اجتماعي مسئوليت اجتماعي را تحقق بخشيده است . دليل آن اين است كه مردم و طرفداران محيط زيست ، خواستار توجه اجتماعي به چنين مواردي هستند.

8 سه ديدگاه مغاير درباره مسئوليت اجتماعي

بارتول و مارتين[26] پس از اشاره به سير تحول تاريخي مسئوليت اجتماعي سه ديدگاه مغاير با يكديگر در اين زمينه را تبيين كرده اند ؛ دست نامرئي، دست حكومت و دست مديريت.

دست نامر ئي: دست نامرئي يا ديدگاه كلاسيك مسئوليت اجتماعي صنفي ، همان طور كه اشاره شد، از سوي ميلتون فريدمن[27] ، اقتصاددان مكتب شيكاگو حمايت شده است . ريشه اين نظريه به آدام اسميت اقتصاددان قرن هجدهم بر مي گردد . ديدگاه دست نامرئي مي گويد كه كل مسئوليت اجتماعي صنفي مي تواند به عنوان سود بردن و اطاعت از قوانين خلاصه شود . بر اساس اين نظريه، هر صنفي بايد تلاش كند تا در چارچوب قوانين بر سود خود بيافزايد . به اين طريق مسئوليت صنفي، با دست نامرئي نيروي بازار آزاد هدايت مي شود كه در نهايت منابع به طور كارامد براي رفاه حال جامعه تخصيص مي يابند. در غير اين صورت، مديران كسب و كارها به اين حق دست مي يابند كه منابع را تخصيص دهند و از طريق آن ، قدرت بالايي كسب مي كنند، در حالي كه مسئوليت كمي را در برابر جامعه براي اعمال تصميمات شان بر عهده دارند. علاوه بر اين، فريدمن بحث مي كند كه فعاليت هاي خيرخواهانه به وسيله شركت ها مسئوليت اجتماعي نيستند، زيرا با چنين كمك هايي شركت ها، سهامداران را از اينكه چگونه منابع مالي شان را براي سود بيشتر تخصيص دهند، باز مي دارند. (بارتول و مارتين، 1994: 103)

دست حكومت : بر اساس ديدگاه مسئوليت اجتماعي از طريق دست حكومت، نقش شركت ها در محدودة قوانين و مقررات موجود، سوآوري است . اما، ديدگاه دست حكومت بحث مي كند كه منافع جامعه از طريق دست هاي تنظيم كننده قوانين و فرايندهاي سياسي كه فعاليت هاي شركت ها را هدايت مي كنند، تأمين مي شود. لذا بر تأثيرات و اقدامات نامطلوب كسب و كارها از طريق تصويب قوانين و مقررات و در صورت لزوم افزايش اختيارات سازمان هاي تنظيم كننده غلبه مي شود .نه ديدگاه دست نامرئي و نه نگرش دست حكومت تمايل ندارند كه به رهبران شركت ها در زمينه مسائل اجتماعي جايِ تفسير و تعبير بدهند.

دست مديريت : ديدگاه دست مديريت مي گويد كه از اصناف و مديرانشان انتظار مي رود به طريقي عمل كنند كه رفاه جامعه را بهبود دهند و همچنين بر منافع اقتصادي بيافزايند . از اين منظر ، سه بحث عمده در حمايت از مسئوليت اجتماعي به وجود آمده است . بحث ضد آزادي عمل[28] مي گويد؛ از آنجايي كه كسب و كارها از جامعه سود مي برند، آنها بايد قسمتي از هزينه هاي بهبود آن را با كمك در حل مسائل اجتماعي، تقبل نمايند . بحث ظرفيت[29] بيان مي كند كه بخش خصوصي به سبب منابع انساني و ظرفيت اقتصادي قابل ملاحظه اش بايد به منظورجبران كاهش هزينه هاي رفاهي از سوي حكومت، با اجراي برنامه هاي اجتماعي، خلاء آن را پر كند . بحث روشن كردن نفع شخصي[30] اعلام مي دارد كه كسب و كارها در صورت شادي و رضايت جامعه وجود دارند، لذا براي مشروعيت و ادامه حياتشان بايد انتظارت جامعه را در رابطه با مسئوليت اجتماعي برآورده سازند . در غير اين حالت ، احتمالاً در نهايت از نظر مالي متضرر خواهند شد و از كسب و كار خارج مي شوند .اين بحث به قانون آهنين مسئوليت[31] كه مي گويد در بلندمدت آنهايي كه به طريقي جامعه مسئول مي شناسد، اگر قدرت اعمال نكنند، آن را از دست مي دهند. (فردریک، دیویس و پست، 1992).

به طور كلي انتظارات جامعه با توجه به مسئوليت هاي اجتماعي كسب و كارها رو به فزوني است به عنوان مثال، اكثر مردم آمريكا احساس مي كنند كه كسب و كارها ، آن طور كه جامعه انتظار دارد در حوزه هاي بيكاري، تعليم و تربيت، كمك به معلولان، كاركنان خود سازمان و فقر، مسئوليت اجتماعي خود را انجام نمي دهند. (بارتو و مارتین، 1994: 104).

ديدگاه دست مديريت با ديدگاه اقتصادي- اجتماعي انطباق دارد . اين ديدگاه مي گويد كه هر سازماني بايد به رفاه اجتماعي به معناي گسترده آن توجه داشته باشد، نه اينكه صرفاً به سود خودش بيانديشد . اين مدل از جانب پل ساموئلسون[32] يكي ديگر از اقتصاددانان» ذي نفعان« وسيع ممتاز، حمايت مي شود. او مي گويد؛ يك شركت بزرگ در اين روزها نه تنها ممكن است در مسئوليت اجتماعي سهيم شود، بلكه بهتر است در اين جهت نهايت سعي خود را بكند . در ميان استدلال هايي كه به هواداري از مسئوليت اجتماعي مي شود، اين موارد به چشم مي خورد: سود بلندمدت، سيماي اجتماعي بهتر و محيط بهتر، نياز كمتر به نظارت از سوي دولت . كسب و كارها منابع را در اختيار دارند، لذا بايد به تعهد اخلاقي خود عمل كنند.امروزه ترديدي وجود ندارد كه جامعه به طور كلي از سازمان ها انتظار دارد كه با مسئوليت اجتماعي واقعي عمل كنند. در واقع ، تقاضاهاي جامعه پيچيده و جو اقتصادي تماماً در اين جهت است كه از سازمان ها انتظار مي رود؛ مسئوليت اجتماعي را به معناي گسترده اي در ارزش ها و فعاليت هاي روزانه شان منظور دارند. (نیواسترام و دیویس، 2002: 83).

ظهور معاونت حفظ محيط زيست در بعضي از سازمان ها يكي از شواهد اين واقعيت است. كيت ديويس نظريه پرداز معروف مديريت، اين امر را به بهترين وجه خلاصه مي كند: جامعه از كسب و كارها و همچنين از همه نهادهاي عمده مي خواهد كه مسئوليت هاي اجتماعي مهمي را عهده دار شوند . مسئوليت اجتماعي، نشان بارز يك سازمان كمال يافته جهاني است . كسب و كاري كه در اين خصوص ترديد كند يا تصميم بگيرد كه وارد عرصه مسئوليت اجتماعي نشود، ممكن است خود را در وضعيتي ببيند كه رفته رفته مورد خشم مشتريان در جامعه واقع شود.(دیویس و فردریک،1984) اگر بدانيم كه مديريت در برابر چه كساني مسئوليت دارد، مسائل اصلي در مسئوليت اجتماعي بهتر درك مي شوند . دانشمندان كلاسيك همان طور كه ذكر شد ، معتقدند كه مديريت در برابر مالكان و سهامداران مسئوليت دارد. نوانديشان مي گويند مديران در برابر گروهي كه از تصميمات و اقدامات سازمان تأثير مي پذيرند، مسئوليت دارند ؛ يعني ذي نفعان. جدول زیر مدل چهار مرحله اي مسئوليت اجتماعي يك سازمان پيشرفته را نشان مي دهد.

جدول(2- 4) مدل چهار مرحله ای مسئولیت اجتماعی

|مرحله4 |مرحله 3 |مرحله 2 |مرحله 1 |

|جامعه به طور كلي |موکلان در محیط |كاركنان |مالكان و مديريت |

مأخذ: (رابینسون و کاتلر، 2002: 122(

به منظور اينكه نوع مسئوليت اجتماعي در برابر ذي نفعان مشخص شود، بايد ذي نفعان يك سازمان شناخته شوند مديران سازمان هاي موفق، نوعاً انواع مختلف ذي نفعان را دارند : سهامداران يا مالكان سازمان، عرضه كنندگان، وام دهندگان، سازمان هاي دولتي، كاركنان، مصرف كنندگان، جوامع محلي و همچنين جامعه به طور كلي.جدول زیر فهرستي از ذي نفعان را به همراه مثال هايي از چگونگي تعهد يك مدير در قبال هر يك از آنها متضمن است.

جدول(2 - 5) ذي نفعان يك سازمان پيشرفته و تعهد اجتماعي آنها

|ذي نفعان |تعهد اجتماعي |

|سهامدران/ مالكان سازمان |افزايش ارزش سازماني |

|عرضه كنندگان مواد |رفتار عادلانه و مناسب با آنها |

|بانك ها و ساير وام دهندگان |پرداخت بدهي ها |

|سازمان هاي دولتي |اطاعت از قوانين |

|كاركنان |تأمين محيط كاري سالم |

|مصرف كنندگان |ارائه محصولات سالم |

|رقبا |رقابت سالم و خودداري از محدود كردن داد و ستد |

|جوامع محلي و جامعه ب هطور كلي |اجتناب از اقداماتي كه به محيط آسيب وارد مي سازد |

مأخذ(سرتو، 2000: 55).

چنانچه توقعاتي كه از سازمان ها براي ذي نفعان پديده آمده با اقداماتي كه سازمان معمول مي دارد متناسب نباشد ، خلاءهاي بزرگي ميان آنها به وجود مي آيد. به عنوان مثال، شكل(5) پاسخگويي يك سازمان فرضي را به انتظارات جامعه نشان مي دهد. اين سازمان از لحاظ حقوق و دستمزد و مزاياي جانبي و وضعيت كاري ، انتظارات را برآورده كرده و لذا به مسئوليت اجتماعي خود تحقق بخشيده، لكن در ساير زمينه ها چندان پاسخگو نبوده است و بين انتظارات و عملكرد واقعي سازمان خلاءهاي بزرگي وجود دارد. به عنوان نمونه، در رويه هاي استخدامي احتمالاً تبعيض وجود داشته، نسبت به مصرف كنندگان بي توجه بوده و محيط زيست را نيز آلوده كرده است.

شکل( 2-3): توازن بين انتظارات ذي نفعان و اقدامات يك سازمان فرضي

[pic]

مأخذ: (نیوسترام و دیویس، 2002: 81)

9 اصول بنيادي مسئوليت اجتماعي

مسئوليت اجتماعي، كل طيف اصول بنيادي را كه از سازمان ها انتظار مي رود آنها را بپذيرند و در اقدامات خود منعكس كنند، در برمي گيرند.اصول مزبور، در ميان بقيه موارد شامل كرامت انساني، اخلاق و رفتار منصفانه نيروي انساني، جامعه )مشتريان و تأمين كنندگان و سهامداران (، محيط و حفاظت از محيط زيست، مي شوند. اين اصول نه تنها از لحاظ اخلاقي اهداف مطلوب و پسنديده اي هستند، عوامل كليدي مهمي نيز در حصول اطمينان از اين نكته اند كه جامعه امكان بقاي سازمان را در درازمدت فراهم مي آورد، زيرا از اين فعاليت ها و رفتار سازمان بهره مي برد. اصول مسئوليت اجتماعي كه توسط مؤسسه [33]ISM مورد بررسي قرار گرفت، ارائه مي شود. البته اين اصول براي مديران زنجيره توليد، تدوين شد كه قابل تقسيم به ديگر سازمان ها نيز مي باشد. اين اصول عبارتند از:

جامعه : تعهدش در راستاي ايجاد مزيت براي جامعه و همچنين تحريك و تشويق سازمان هاي مرتبط براي حركت در راستاي منافع جامعه .

محيط: تشويق و تحريك سازمان براي ايجاد سازوكار پاسخگويي محيط خود؛ به طوري كه ابهام و نارضايتي محيط رفع شود و همچنين مواضع سازمان و اثرات سياست هاي سازمان بر روي نرخ هاي تورم، بيكاري و فقر روشن شود.

اخلاق: ايجاد منشور اخلاقي براي سازمان و كوشش در جهت عمل به اصول و مباني اخلاقي.

مسئوليت مالي : مسئوليت در برابر اموال افرادي كه در سازمان سرمايه گذاري كرده اند و همچنين در سازمان هاي بزرگ دولتي، مسئوليت در برابر اموال مردم و ثروت ملي.

كرامت انسان ها: برخورد با افراد داخل و خارج از سازمان به طور محرمانه و با رعايت شأن افراد، احترام و پشتيباني از حقوق بين المللي تا جايي كه در حيطه سازما ن است و ايجاد تحرك در ديگری سازمان ها مرتبط براي احترام گذاشتن به ديگران.

امنيت: ايجاد فضايي امن براي افراد درون سازمان و افراد بيرون كه با سازمان در ارتباط هستند و عدم ايجاد ناامني براي ديگر افراد.

10 زمينه هاي انجام مسئوليت اجتماعي

هر قدر كه نظام صنفي در جامعه تقويت مي شود، بيش از گذشته نقش سازمان ها در ارتباط با مسئوليت هاي اجتماعي شان پررنگ مي شود. اگر از زاويه مثبت بخواهيم به موضوع مسئوليت اجتماعي شركت ها توجه كنيم، اين موضوع در كشور ما رنگ و سابقه اي ديرينه داشته است، اما در اين شرايط مسئوليت اجتماعي سازمان ها، ابعادي بسيار گسترده تر از اقدامات خيريه پيدا كرده است. ضمن اينكه حتي در ارتباط با مسائل خيريه نيز سازمان ها نياز به يك باز تعريف مجدد هستند تا بتوان از اين پتانسيل ها بهتر و بيشتر استفاده كنند.

براساس انتظاراتي كه جامعه از سازمان دارد ، مي توان زمينه ها و حدود مسئوليت اجتماعي و مديران را تعيين كرد. با توجه به ديدگاه خاص جامعه اسلامي كه ارزش هاي حاكم بر آن، بر مبناي ديني است، از مدل پنج بعدي تعهد كليدي مك كنزي درخصوص زمينه هاي مسئوليت اجتماعي بهره گيري شده است. بر اساس اين مدل، هر چه از سمت بالا به پايين حركت مي كنيم، از يك طرف، ميزان انتظارات و خواست هاي جامعه در هر يك از زمينه هاي فوق كاهش يافته و از طرف ديگر تأمين آنها طولاني مدت و مبهم تر مي شود. روشن است كه مديران در زمينه هاي اوليه مسئوليت اجتماعي بيشتر تلاش كنند تا ساير زمينه ها. (بارنی و گریفین،1992)

شکل(2- 4): مدل پنج بعدي تعهد كليدي مك كنزي

| |صاحبان سهام |

| | |

|زمینه های مسئولیت | |

| |كاركنان |

| |مشتريان |

| |محيط طبيعي |

| |ارزشهاي فرهنگي |

صاحبان سهام

صاحبان سهام كساني هستند كه سرمايه هاي خود را براي راه اندازي واحدهاي تجاري و اقتصادي در اختيار گذاشته و انتظار دارند، مديران امانت دار مطمئني براي آنها باشند. مديران از طريق سيستم حسابداري، اطلاعات مناسب و ارائه گزارش هاي دقيق و صحيح، سهامداران را از وضعيت فعاليت ها و عملكردهاي سازمان مطلع كرده و به تعهد خود نسبت به صاحبان سهام عمل مي كنند. از طرف ديگر، مديران بايد با زمينه هاي مسئوليت عملكرد مناسب و خوب خود باعث شهرت و خو ش نامي سازمان شده و از راهبردهاي مديران عالي و صاحبان سهام و نيز ارزش ها و هنجارهاي ارسالي كه بنيانگذاران آنها بنا نهاده اند، حمايت كنند. (گریفین، 1987)

كاركنان

بخش عمده اي از نيروي انساني هر جامعه اي در سازمان ها و مؤسسات مختلف مشغول به كار هستند و از آنجا كه اكثر مردم، بيشترين وقت خود را در درون سازمان ها مي گذرانند، اين انتظار از مديران وجود دارد كه به كاركنان تحت امر خود توجه بيشتري داشته باشند. به عبارت ديگر، مردم از مديران مي خواهند كه به نيازهاي كاركنانشان بيشتر توجه كرده و تلاش كنند نيازهاي آنها را برآورده سازند. جامعه از مديران اين توقع را دارد كه يار و غمخوار كاركنان خود بوده، به شخصيت آنها به عنوان يك همنوع احترام گذارده و در زمان لازم به عملكرد خوب آنها پاداش دهند. همچنين، امروزه جامعه اعمال تبعيض آميز مديران نسبت به كاركنان خود را زشت قلمداد كرده، آنان را از چنين رفتاري برحذر مي دارند. با وجود اين، چون نيروي انساني جز ء مهم ترين منابع هر جامعه اي است، اين توقع را هم از مديران و سازمان ها دارد كه از كا ركنان خود به بهترين شكل استفاده كرده و بهره وري نيروي انساني خود را بالا ببرند. همچنين، ازمديران انتظار مي رود كه با اختصاص حداكثر زمان ممكن براي هدايت و آموزش پرسنل زيردست خود، آنها را در انجام صحيح وظايفشان راهنمايي كنند و در صورت ارائه روش هاي جديد و طرح هاي نو از سوي آنها، از طرح هاي فوق استقبال كنند و تلاش به خرج دهند تا حس نوآوري در افراد تقويت شود. (هرسي و بلانچارد، 1371)

مشتريان

در مجموعه زمينه هاي مسئوليت اجتماعي سازمان ها نسبت به جامعه، مسئوليت نسبت به مشتريان از اهميت خاص برخوردار است؛ چراكه اساساً سازمان براساس يك خواسته اجتماعي به وجود مي آيد. به عبارت ديگر، شكل گيري سازمان به خاطر وجود مشتريانش است و اين مي تواند ملاك خوبي براي تعهد خدمت مديران به شمار رود. اگر سازمان به درستي به مسئوليت اجتماعي خود عمل نكند، اولاً، مشتريان خود را از دست داده ، ثانياً، باعث مي شود كه دولت از طريق قوانين و مقرارت و مجازات هاي مختلف، آن را مجبور به انجام اين مهم كند. بر اين اساس، جامعه از سازمان ها انتظار دارد كه در زمينه هاي مختلف نسبت به مشتريان احساس مسئوليت كنند، از جمله اينكه به موقع و به درستي نيازهاي مشتريان را بشناسد و محصول سالم و خدمات درست به آنها عرضه كنند، آنها را از جنبه هاي مختلف محصول و نظارت ايمني نسبت به آنها مطلع كنند و نيز اين حق را به مشتريان بدهند كه آنچه را كه دولت داشته و تمايل دارند، ابتياع نمايند. چنانچه مشتري از مصرف كالا يا دريافت خدمتي، زياني متحمل شد، خسارت وي را تقبل و تلاش كنند كه رضايت او را جلب سازند. به علاوه، مردم از سازمان ها مي خواهند در ازاي ارائه محصول يا خدمت به مشتري، رعايت انصاف را به عمل آورده و نسبت به آن اجحاف نكنند.

محيط طبيعي

با آغاز انقلاب صنعتي و گسترش روز افزون صنايع مختلف، آلودگي هاي گوناگون زيست محيطي رشد فزاينده يافت؛ به نحوي كه امروزه يكي از اساسي ترين زمينه هاي مسئوليت اجتماعي سازمان ها، حفظ محيط زيست است. افزايش گازهاي سمي در نتيجه فعاليت واحدهاي مختلف سازمان هاي توليدي و ايجاد آلودگي در هوا و آب رودخانه و درياچه ها بر اثر ريختن پساب هاي صنعتي و مواد زائد، صداي شديد برخورد چرخ هاي ماشين هاي صنعتي و ... كه همگي حاصل فعاليت مؤسسات توليدي است، باعث شده اند كه محيط زيست آلوده اي در اطراف خود داشته باشيم. كارخانجات و مؤسسات توليدي با اشاعه آلودگي هاي مختلف (اعم از آلودگي هوا، آلودگي زمين، آلودگي آب، آلودگي صدا و بخش ضايعات ) ادامه حيات را براي نسل انسان با مشكل همراه كرده اند (اعضاي آكادمي علوم اتحاد جماهير شوري، 1372)

ارزش ها و هنجارهاي فرهنگي

هرچند جامعه از سازمان ها مي خواهد كه به توليد و ارائه كالاها و خدمات مورد نياز بپردازند، ولي در عين حال اين انتظار را هم دارد كه در انجام فعاليت هاي اقتص ادي خود، اصول اخلاقي را نيز در نظر داشته باشند. امروز بيش از پيش، از سازمان ها اين انتظار مي رود كه در زمان تصميم گيري هاي خود، اصول اخلاقي و ارزش را مد نظر داشته و همواره تلاش كنند كه تعادلي بين امور اقتصادي و اخلاقي برقرار سازند. جوامع مختلف بشري، اخلاقيات خود را به شكل قانون يا مقررات، سنن و آداب و رسوم و اعتقادات مذهبي در وجدان تك تك افراد جامعه حك مي كنند. از اين رو، مشكلات و مسائل اخلاقي زماني براي يك سازمان به وجود آيد كه در عمل، از نظرات جامعه درخصوص امور اخلاقي انحراف بورزد. اين موضوع، در كشور ما از اهميت بيشتري برخوردار است؛ چراكه اصول اخلاقي و ارزش هاي اجتماعي، حاكميت خاصي بر مردم دارد، به نحوي كه مردم نسبت به عدم رعايت آنها حساسيت خاص دارند. بديهي است كه سازمان، خود از عدم رعايت موازين اخلاقي و ارزش هاي اجتماعي متنفر مي شود؛ چراكه بي توجهي به ارزش ها، به شهرت و آبروي سازمان لطمه وارد كرده و باعث مي شود كه سازمان، مشتريان، سهامداران و حتي كاركنان خود را از دست بدهد . بنابراين اخلاق خوب و كار خوب محبوب مي شود. (داویس و فردریک،1984)

اگر پايبندي به ارزش هاي انساني از جانب مسئولان و مديران جامعه رعايت نشود و ارزش هاي انساني تحت الشعاع ايمان شخصي و منافع صنفي و گروهي قرار گيرد، ضد ارزش ها و ناهنجاري ها، جاي ارزش هاي را مي گيرند و معيارها و ميزان ها متزلزلم ي شوند. از اين رو، ايجاد جامعه سالم، زماني ميسر است كه همه افراد و سازمان ها و تمام نهادهاي اجتماعي دست در دست يكديگر نهند و با وحدت نظر و وحدت هدف و احساس اين نكته كه ،« كلكم راع و كلكم مسئول » همواره از نهال طهارت، قداست ، كرامت و تقوي اجتماعي خود پاسداري كنند (بابايي، 1373)

با تعيين ارزش هاي اجتماعي و شاخص هاي آن، به مديران مسئولي كه پايبند به اين دسته ارزش ها بوده و دراجراي آنها اهتمام مي ورزند، پاداش مناسب داده مي شود.

رفاه عمومي

توجه به رفاه عمومي جامعه در اصول اخلاقي و اعتقادات و ارزش هاي مذهبي ما نيز وجود داشته و درجا ي جاي كتب و نوشته هاي اجتماعي و مذهبي ما به اين مهم ، تأكيد و توجه شده ا ست. خداوند متعال در كتاب آسماني خود، مسلمانان را نسبت به يكديگر مسئول دانسته و با صراحت و دقت، مسئوليت آنان را نسبت به يكديگر تعيين و مشخص نموده است . بدين جهت بسياري از مردم معتقدند كه سازمان ها و نهادهاي اقتصادي بايد در بهبود و گسترش رفاه عمومي جامعه مشار كت داشته باشند ؛ مشاركت در مسائلي همچون كمك به مؤسسات و انجمن هاي خيريه و غير انتفاعي، فقرا و مستضعفان، افراد سالخورده و كودكان بي بضاعت. گریفین، 1987)

مشاركت در حل مسائل و مشكلات اجتماعي

جامعه، خود مي داند كه انتظار اينكه مؤسسات خصوصي، بار مشكلات جتماعي را به تنهايي به دوش بكشند، نه واقعي است و نه منصفانه. در عين حال، مردم هم اين انتظار را ندارند كه دولت به تنهايي، همه مشكلات اجتماعي را برطرف سازد. از اين رو، خواه ناخواه جامعه به نحوي شكل مي گيرد كه با همياري يكديگر، راه حل قابل قبولي براي مشكلات اجتماعي مي يابند. (داویس و فردریک)

وفاي به عهد و انجام به موقع تعهدات

وفاي به عهد و پايبندي به تعهدات، از نظر اسلام از عالي ترين فضايل انساني است. قرآن كريم و آثار ائمه معصومين (ع)حاكي از اين است كه وفاي به عهد يكي از شرايط اساسي ايمان محسوب مي شود و تخطي از آن، در حكم بي ديني و بي ايماني است (فاضل لنكراني، 1366) از اين رو ، مسلمانان حق ندارند قراري را كه با ديگران مي بندند، ناديده گرفته و نسبت به آن خلف وعده نمايند (قوچاني؛ 1374). مسلمانان بايد نسبت به تعهدات و پيمان هاي خود وفادار باشند. (تقوي دامغاني، 1373)

ستيزه جويي يا رقابت

مردم به هيچ عنوان انتظار ندارند كه نهادهاي اقتصادي به جاي يك رقابت سالم، با يكديگر در ستيزه جويي باشند. در فر ايند ستيزه جويي، گروه ها سعي مي كنند به شيوه هاي ناصحيح و غيراخلاقي، مانع رسيدن گروه هاي ديگر به هدف مشتركشان شوند. در نتيجه يك رقابت ناسالم و ستيزه گرانه، جامعه متحمل زيان هاي سنگيني خواهد شد.

11 ابعاد مسئوليت اجتماعي سازمان ها

مسئوليت اجتماعي داراي چهار بعد است: (بزرگي، 1383)

بعد اقتصادي : مهم ترين بعد مسئوليت اجتماعي سازمان ها، بعد اقتصادي است كه در آن فعاليت ها و اقدامات اقتصادي مدنظر قرار مي گيرد. به عبارت ديگر، مسئوليت اوليه هر بنگاه اقتصادي كسب سود است، لذا وقتي سازمان سود لازم را به دست آورد و حيات خود را تضمين كند، مي تواند به مسئوليت هاي ديگر بپردازد. در حقيقت اهداف اوليه سازماني در اين بعد مورد توجه قرار مي گيرد.

بعد قانوني : دومين بعد مسئوليت اجتماعي، بعد قانوني (حقوقي) است و سازمان ها ملزم مي شوند كه در چارچوب قوانين و مقررات عمومي عمل كنند. جامعه اين قوانين را تعيين مي كند و كليه شهروندان و سازمان ها، موظف هستند به اين مقررات به عنوان يك ارزش اجتماعي احترام بگذارند بعد قانوني مسئوليت اجتماعي را» التزام اجتماعي» نيز مي گويند.

بعد اخلاقي : سومين بعد مسئوليت اجتماعي سازمان ها، بعد اخلاقي است. از سازمان ها انتظار مي رود كه نظير ديگر اعضاي جامعه به ارزش ها، هنجارها، اعتقادات و باورهاي مردم احترام گذاشته و شئونات اخلاقي را در فعاليت هاي خود مورد توجه قرار دهند . بعد اخلاقي مسئوليت اجتماعي را» پاسخگويي اجتماعي « مي گويند.

بعد عمومي و ملي : چهارمين بعد مسئوليت اجتماعي ، بعد ملي است كه شامل انتظارات، خواسته ها و سياست هاي مديران عالي در سطح كلان است. انتظار مي رود مديران و كارگزاران سازمان ها با نگرش همه جانبه و رعايت حفظ وحدت و مصالح عمومي كشور، تصميمات و استراتژي هاي كلي را سرلوحه امور خود قرار داده و با ديد بلندمدت تصميم گيري كنند. بعد ملي مسئوليت اجتماعي را«مساعدت اجتماعي» مي نامند. پاسخگويي اجتماعي در واقع پاسخگويي و تعهد در قبال مسئوليت واگذار شده است. از اين رو پاسخگو بودن، دلالت بر نوعي رابطه رسمي دارد كه در آن اختيارات از يك طرف به طرف ديگر محول شده است. ريچارد هيكس در يك تقسيم بندي، پاسخ گويي را در شش بعد مورد بررسي قرار مي دهد:

1- پاسخگويي مديريتي: اين پاسخ گويي در برابر مدير ارشد يا مدير بالادست صورت مي گيرد.

2- پاسخگويي سياسي: اين پاسخ گويي در برابر نهادي است كه مشروعيت سياسي آن سازمان است.

3- پاسخگويي مالي: مديران سازمان در مقابل وجوهي پاسخگو هستند كه بابت اجراي طرح يا پروژه دريافت مي كنند.

4- پاسخگويي عمومي: مديران سازمان دولتي در برابر شهروندان يا نمايندگان منتخب آنان پاسخگو هستند.

5- پاسخگويي حرفه اي: در مقابل همكاران متخصص و حرفه اي خود پاسخگو هستند.

6- پاسخگويي قانوني: اين پاسخگويي در برابر مراجع قضايي صورت مي گيرد. اما تعهدات اخلاقي، مباني فلسفي مسئوليت اجتماعي است كه اين تعهدات را مي توان به سه دسته تقسيم بندي كرد:

الف: تعهدات اخلاقي فردي؛

ب: تعهدات اخلاقي سازماني؛

ج: تعهدات اخلاقي عمومي.

12 مسئوليت اجتماعي سازمان ها و منافع آن

مسئوليت اجتماعي سازمان ها، عامل اساسي بقاي هر سازماني است كه با توجه به ارتباطات كليه سازمان ها با جامعه، به موضوع اجتناب ناپذيري تبديل شده است. مسئوليت اجتماعي سازمان ها، براي تعريف، قاعده مند كردن و به تصوير كشاندن نقش و مسئوليتي جديد براي سازمان ها است تا سازمان ها تمركز و توجه خود را با محوريت رسالت انتفاعي تعريف شده، بر حوزه اي به نام اجتماع خود معطوف دارند. از لحاظ تاريخي، سازمان ها با رويكرد ايجاد سود براي سهام داران خود پايدارمانده اند. اما امروزه اين رويكرد براي تضمين بقا كافي نيست .در دنياي مدرن، سازمان ها با هر اندازه و در هر بازاري، بايد براي بقا خود رضايت جامعه را كسب و حفظ كنند و اين رضايت فقط در صورتي حاصل مي شود كه جوامع باور داشته باشند عمليات سازمان ها تأثير سودمندي بر انسان ها و محيط زيست باقي مي گذارد. مردم عادي، سرمايه گذاران بالقوه، سياست مداران و طيف وسيعي از ديگر ذي نفع ان سازمان ها را مسئول اثرات اجتماعي، زيست محيطي و اقتصادي مي دانند. مسئوليت اجتماعي سازمان براي بسياري از سازمان ها يك حوزه ناشناخته است و آنها الزاماً براي مقابله با چالش هاي آينده مجهز نشده اند. سه بعد مسئوليت اجتماعي سازمان عبارت ند از ،« اجتماعي»، «محيط زيستي» و» اقتصادي» كه به ترتيب دربرگيرنده مردم، كره زمين و سود است.

مسئوليت اجتماعي سازمان ها براي تمام ذي نفعان جذابيت ويژه اي دارد كه عبارتند از: (گلچوبيان، 1386: 1-2)

1- براي حكومت ها جذاب است، چون وظايف سنتي دولت ها را در سياست گذاري و حمايت هاي اجتماعي كاهش مي دهد. از سوي ديگر، با افزايش مقبوليت اجتماعي سازمان ها، امنيت اجتماعي و محلي نيز افزايش مي يابد و در نتيجه ثروت و ماليات بيشتر به دنبال خواهد داشت.

2- براي شهروندان نيز جذاب است، چرا كه در كنار آلودگي هاي زيست محيطي و تغييرات فرهنگي و اجتماعي ناشي از حضور سازمان ها، مي توانند رفاهي را بيش از آنچه دولت و نسل هاي قبلي برايشان خواسته اند، در غالب انواع خدمات و توجهات اجتماعي سازمان ها دريافت كنند.

3- براي كاركنان جذاب تر است، چون هم از منظر شهروندي درون سازماني، هم از منظر شهروندي اجتماعي ، نتايج مادي و حتي معنوي قابل توجهي را برايشان به ارمغان خواهد آورد.

4- براي سها مداران بيش از سايرين جذاب است، چراكه نقش خود را از مهماني بيگانه به شهروندي مسئول و قابل احترام در جامعه تغيير يافته مي بينند و البته آغوشي امن تر از قوانين تجاري براي خود مي سازند؛ آغوشي در بطن جامعه كه از دست دادن اين آغوش حتي حكومت ها را با تزلزل روبه رو مي سازد، چه رسد به شركت ها. سازمان ها و مديران در مقابل مسئوليت ها و تعهدات اجتماعي به چهاردسته تقسيم مي شوند كه عبارتند از:(رحماني، 1383)

دسته اول، استراتژي تدافعي دارند. اين دسته از مديران، تعهد اخلاقي ندارند و به محيط و كاركنان را طعمه مي زنند و سعي در غارت آنان دارند.

دسته دوم، استراتژي واكنش ي دارند. اين دسته از مديران، تعهد اخلاقي ندارند، اما بر اثر فشار عوامل خارجي، به تعهدات خود عمل مي كنند.

دسته سوم، استراتژي انطباقي دارند .اين دسته از مديران، تعهد اخلاقي را پذيرفته اند و بدون تهديد و فشار، به انجام آن اقدام مي كنند.

دسته چهارم، استراتژي اثرگذار دارند. اين دسته از مديران، تعهد اخلاقي را پذيرفته اند و با ميل و رغبت و در جهت خدمت، به انجا م آن اقدام مي كنند.

براي شناخت مقوله مسئوليت هاي اجتماعي سازمان ها و مديران آنها مي توان از دو زاويه به موضوع نگاه كرد. (اميني، 1387)

مباحث قديمي مرتبط با تعامل جامعه و كسب و كار را می توان زير عنوان «اخلاق كسب و كار» دسته بندي كرد. براي رسيدن به تعر يف ساده از اخلاق كسب و كار، بهتر است از منظر كاربري اصول و ارزش هاي اخلاقي انسان متعارف در هدايت كسب و كار به آن توجه شود. از اين منظر، اخلاق كسب و كار تفاوتي با ديگر شعب اخلاق عملي نظير اخلاق پزشكي يا اخلاق اجتماعي ندارد. تا اين مرحله اگر مسئوليتي براي كاسب يا پيشه ور تصور مي شود، از حد صداقت و انصاف تجاوز نمي كند. به عنوان مثال، آهنگري را تصور كنيد كه با چند شاگرد در روستايي فعاليت مي كند. جامعه روستايي از او چه انتظاري دارد:

1- توليد كالاي مرغوب و فروش منصفانه؛

2- ايفاي به موقع تعهدات؛

3- رفتار انساني و بهنجار با شاگردان و مراجعان.

مسئوليت اجتماعي كسبه و پيشه وران تا پيش از ظهور دوران جديد(يعني عصر فعاليت هاي گسترده صنعتي و توليدي) در همين حد بود در آن دوران، نسبت هاي غيراخلاقي منتسب به كسبه و پيشه وران عبارت بودند از : كم فروشي، تقلب در كيفيت كالا، تقلب در وزن و حساب، بهره كشي ظالمانه از كاركنان، گران فروشي، رباخواري، دزدي و بدرفتاري با مراجعان.

در صد سال گذشته و به خصوص در دهه هاي اخير، قلمرو اخلاق كسب و كار گسترده تر و ماهيت آن پيچيده تر شده است. جك ماهوني استاد مدرسه تجارت لندن، براي اخلاقيات كسب و كار جديد، سه ويژگي را در نظر گرفته است كه عبارتند از:

1- جواب گويي: اگر در گذشته، كاسب يا پيشه ور ملزم به رعايت اصول اخلاقي بود، در دوران معاصر بر اثر رشد چشمگير بنگا ه هاي پرقدرت، توجه از فرد به بنگاه معطوف شده است . البته اين حرف به معناي دوري افراد از مسئوليت هاي اخلاقي نيست ، بلكه در شرايط جديد، آنها نماينده بنگاه و كارگزار آن شناخته مي شوند و در چارچوب فعاليت بنگاه، مسئول و پاسخگو هستند. تأكيد اجتماعي بر اين مقوله سبب شده است حتي برخي از بنگاه ها براي خود اصول اخلاقي درون سازماني تدوين كنند.

2- مسئوليت اجتماعي: كارول، در مطالعه اي كه با عنوان «هرم مسئوليت اجتماعي سازمان»منتشر كرده، براي هر سازمان چهار دسته مسئوليت اجتماعي قائل شده است. به تعبير ديگر، مسئوليت اجتماعي هر سازمان برآيند چهار مؤلفه زير است:

الف) نيازهاي اقتصادي : در مورد اول ، سازمان ها موظف هستند نيازهاي اقتصادي جامعه را برآورده سازند، كالاها و خدمات مورد نياز آن را تأمين كنند و انواع گروه هاي مردم را از فرايند كار بهره مند سازند.

ب) رعايت قوانين و مقررات عمومي : سازمان ها وظيفه دارند به بهداشت و ايمني كاركنان و مصرف كنندگان خود توجه كنند. محيط زيست را آلوده نسازند، از معاملات درون سازماني بپرهيزند، از انحصار دوري كنند و مرتكب تبعيض نشوند.

ج) رعايت اخلاق كسب و كار :سومين مؤلفه مسئوليت سازمان، اخلاق كسب و كار است . در اين قلمرو، اصولي نظير صداقت، انصاف و احترام قرار دارد.

د) مسئوليت هاي بشردوستانه : تعبير ديگر كارول از اين مؤلفه «شهروند خوب» بودن است؛ يعني مشاركت سازمان در انواع فعاليت هايي كه مشكلات جامعه را كاهش مي دهد و كيفيت زندگي را بهبود مي بخشد.

3- مفهوم ذي نفعان : سومين ويژگي اخلاق كسب و كار جديد، پيدايش نظريه ذي نفعان است كه مي گويد: علاوه بر كساني كه در شركت مفروض سهم مالكانه دارند، بسياري از افراد و گروه هاي ديگر نيز علايقي در آن شركت دارند و رفتار شركت و نحوه راهبري آن، بر علايق آنها اثر مي گذارد. بنابراين، بايد حقوق و علايق طيف گسترده ذي نفعان، درسياست ها و رفتار سازمان لحاظ شود. در طيف گروه هاي ذي نفع درسازمان ها، مي توان اين گروه ها را مشاهده كرد : مالكان، سهام داران، مديران، كاركنان، مشتريان ، تأمين كنندگان، توزيع كنندگان، دستگاه هاي ناظر بر حسن اجراي قوانين، سازمان هاي پاسدار محيط زيست، مردم محل، فعاليت بنگاه، دولت، رقبا، بانك ها و مؤسسه هاي مالي، رسانه ها و جامعه علمي. به اين ترتيب، شايد بتوان نتيجه گرفت ويژگي سوم، دربرگيرنده دو مؤلفه نخست است و سازمان يا مديري كه علايق اين طيف را در سازمان در نظر بگيرد، به مسئوليت هاي اقتصادي، اجتماعي، قانوني و اخلاقي خود عمل كرده است. مزاياي مسئوليت اجتماعي در تجارت چنین است:

بهبود عملكرد مالي

يك ارتباط واقعي و مثبت بين كاربرد مسئوليت پذيري اجتماعي در تجارت و عملكرد مالي شركت ها وجود دارد . در دهه گذشته ، بسياري از مطالعات در اين زمينه صورت گرفته است. مطالعه انجام شده در سال 2002 در دانشگاه ديپال[34] نشان مي دهد كه عملكرد مالي، سازمان هایی كه از مسئوليت اجتماعي بهره مند بودند بسيار بهتر از سازمان هايي است كه از اين مهم برخوردار نبوده اند.

كاهش هزينه هاي عملياتي

مسئوليت اجتماعي مي تواند هزينه هاي عملياتي را كاهش دهد . براي مثال، بهبود عملكرد محيطي از قبيل كاهش نشر گاز كه موجب تغيير آب و هوا مي شود و يا كاهش ورود آلاينده هاي شيميايي به خاك در سطح منابع انساني، برنامه هاي تثبيت و ساير برنامه هاي زندگي كاري كه كاهش دركناره گيري و افزايش حفظ و نگهداري نيروي كار را نتيجه مي دهد و در نتيجه اغلب اعتبار اختصاصي سازمان ها به اين منظور از طريق افزايش بهره وري و كاهش هزينه هاي آموزش و استخدام ذخيره مي شود.

تقويت اعتبار و برند شركت

سازمان هايي كه به مسئوليت پذيري اجتماعي توجه مي كنند، مي توانند از نظر تقويت شهرت و اعتبار سود كسب كنند . اين اعتبار و شهرت در جامعه تجاري، موجب افزايش توانايي شركت براي جذب سرمايه و مشاركت شركا مي شود.

افزايش فروش و وفاداري مشتريان

از آنجايي كه تجارت، ابتدا بايد شاخص هاي كليدي خريد مصرف كنندگان را از قبيل قيمت، كيفيت، ايمني، در دسترس بودن و راحتي را برآورده كند، مطالعات نشان مي دهند كه تمايل براي خريد يا نخريدن بر پايه شاخص هاي ارزش محور از قبيل پوشش آزادي كار كودكان، كاهش اثرات زيست محيطي و آزادي در خريد افزايش مي يابد.

افزايش بهره وري و كيفيت

تلاش سازمان ها بر بهبود شرايط كاري است، كاهش اثرات محيطي يا افزايش به كارگيري نيروي انساني در تصميم گيري ، اغلب به افزايش بهره وري منجر مي شود. براي مثال ، سازمان هايي كه شرايط كاري را بهبود مي دهند و كاركنان در تصميم گيري مشاركت مي كنند، در ميان ساير توليدكنندگان، اغلب تجربه كاهش در توليد كالاي ناقص، معيوب و فروخته نشده ندارند.

افزايش توانايي براي جذب و نگهداري كاركنان

سازمان هاي متعهد به مسئوليت اجتماعي بالا، اغلب درحفظ و نگهداري كاركنان، كاهش جابه جايي و تعهدات استخدام و هزينه هاي آموزش به نتايج مؤثري رسيده اند.

كاهش مقررات دست و پاگير

يكي از مزاياي مهم مسئوليت اجتماعي، كاهش مقررات مكاني و محيطي و به جاي آن ، تعيين برنامه هاي رسمي و شناخته شده، از جمله اختصاص پاداش به شركت هايي است كه فعاليتشان در راستاي كاهش اثرات منفي زيست محيطي، سلامت و ايمني مي باشد.

دستيابي به سرمايه

شركت هاي داراي مسئوليت اجتماعي بالا به سرمايه هايي دست مي يابند كه دستيابي ديگران به آن سرمايه ها ممكن نيست.

13 مسئوليت اجتماعي شركت به عنوان مزيت رقابتي

عواملي همچون مشتريان، رقبا، بازار، فناوري، دولت، عوامل فرهنگي و نظائر آن باعث ايجاد تغييراتي در محيط خارجي سازمان به صورت تدريجي و نامحسوس مي شوند و شكل تازه اي در محيط رقابتي ايجاد مي كنند كه تعيين كننده استراتژي ها و فعاليت هاي تحول يافته سازماني است. طبق نظر كارول، اين تغييرات در انتظارات اجتماعي از بعد مصلحتي و داوطلبانه فراتر رفته و به مرور، ابعاد اخلاقي و يا حتي اجباري (قانوني و اقتصادي) به خود مي گيرد. زماني كه مسا ئل مصلحتي تبديل به موانع قانوني مي شوند، از بعد داوطلبانه خارج و به امري ضروري براي برآورده كردن نيازهاي جامعه بدل مي شوند. مسئله دشوارتر، تشخيص مسائلي است كه هنوز تحت حكم قانوني قرار نگرفته اند. اگر مديران از اقتدار خويش بدون توجه به بعد مصلحت هاي اجتماعي براي دستيابي به اهداف اقتصادي بهره بگيرند، از لحاظ اجتماعي غيرمسئول شناخته مي شوند و پيامد آن باعث آسيب به فروش كالاها، استخدام كاركنان، اعتماد و حمايت مالي سرمايه گذاران و .... مي شود. براين اساس، همانطور كه پيش از اين نيز مطرح شد، سازمان با لحاظ اهداف اقتصادي و اجتماعي خود و نگرش دقيق به فرصت ها و تهديدات بيروني و توانمندي ها و ضعف هاي دروني، مسيري را طراحي مي كند كه در اين محيط متغير و رقابتي امكان بقا و توسعه داشته باشد. امروزه، چهار عامل محيطي رشد ثروت، جهاني شدن، فناوري هاي ارتبا طي و مارك هاي تجاري موجب پيش راندن مسئوليت اجتماعي به صدر تصميمات استراتژيكي سازمان شده اند. اين عوامل به طور گروهي، به علت قدرتمند ساختن گروه هاي ذي نفع باعث تغيير شكل در محيط سازماني مي شوند. اين تغييرات با سرعت بسيار زيادي كه براي بهترين استراتژيست هاي سازماني نيز قابل پيش بيني نيست، اتفاق مي افتد. اثرات تعاملي اين عوامل با يكديگر، اهميت فيلتر مسئوليت هاي اجتماعي بنگاه را براي استراتژي هاي سازماني مورد تأكيد قرار مي دهد. با رشد ثروت در جوامع توسعه يافته، توجه به مسئوليت هاي اجتماعي و نگرش مسئوليت خواهي از بنگاه ها توسط گروه هاي اجتماعي افزايش يافته است. از طرفي با پديده جهاني شدن، يك محيط محلي تنها لنزي نيست كه بتوان مسئله مسئوليت هاي اجتماعي را از طريق آن مشاهده كرد. تفاوت فرهنگ ها در سراسر جهان باعث انتظارات بسيار وسيع و متنوعي از شركت ها شده است. در فاز اول جهاني شدن، شركت ها قدرتمند شدند و با گسترش فعاليت هاي خود در سطح جهاني، بر يكّه تازي خود افزودند. اما در فاز دوم جهاني شدن، عوامل جبران كننده اي پديد مي آيد كه توانايي محدودكردن توسعه قدرت شركت ها را دارند .

جريان آزاد اطلاعات موجب قدرتمندي مشتريان ، رسانه ها و NGOها مي شود و نقطه عطفي را پديد مي آورد كه در آن، عقايد و گرايش هاي اجتماعي به طور وسيعي گسترش مي يابند و مورد قبول همه مي شوند. مسئوليت هاي اجتماعي بنگاه ها تا حد زيادي به دليل جهاني شدن، به چنين نقطه تحولي نزديك شده است و تبديل به اصلي اساسي در برنامه ريزي استراتژيك سازمان ها به ويژه شركت هاي جهاني خواهد شد .از طرفي، مارك هاي تجاري، هسته اصلي موفقيت شركت ها به شمار مي روند. امروزه حتي ارزش مارك تجاري فراتر از ارزش دارايي هاي مادي يك شركت است .مسئوليت پذيري اجتماعي شركت ها وسيله اي بسيار مؤثر در افزايش محبوبيت شركت ها و بالابردن ارزش مارك تجاري آنها و نيز حفظ سرمايه شركت در طولاني مدت مي باشد. مسئوليت اجتماعي شركت به دليل ملزم كردن شركت با توجه به نيازهاي تمامي گروه هاي ذي نفع، بر تمامي ابعاد فعاليتهاي يك شركت تأثير مي گذارد. مدل و الگوي مسئوليت اجتماعي استراتژيك در تصوير زير رابطه بين مسئوليت پذيري اجتماعي و استراتژي سازماني را نشان مي دهد.

شکل (2- 5): مدل مسئوليت اجتماعي راهبردي

موفقيت شركت ها بر پايه اين امر است كه استراتژي آنها بتواند بين قابليت هاي دروني سازمان و فرصت هاي بيروني آن به نحوي هماهنگي ايجاد كند كه آن شركت بتواند در تلاش بر مبناي چشم انداز و بينش خود، به موفقيت در مأموريت دست يابد. يك خط مشي مسئوليت اجتماعي مؤثر نياز هست تا با اقدامات اثرگذار در مورد تدابير استراتژيك بتواند سازمان را به اهداف استراتژيكي و مسئوليت هاي اجتماعي اش برساند. مسئوليت اجتماعي سازمان، نوعي عامل تمايز رقابتي براي آن مي باشد و نيز نوعي بيمه و تضمين براي مارك تجاري سازمان است. مسئوليت اجتماعي سازمان ها، وسيله اي است كه سازمان ها را قادر مي كند به تحليل و بررسي محيط كلي تجاري پرداخته و استراتژي هاي سازماني مناسبي را تدوين كنند تا علاوه بر محافظت از شركت و دارايي هاي آن، نوعي تمايز رقابتي را نيز پديد آورند.

14 استراتژي هاي انجام مسئوليت اجتماعي

استراتژي هايي كه سازمان ها و شركت هاي مختلف در زمينه ايفاي رسالت هاي اجتماعي خود اتخاذ مي كنند در سه دسته كلي قرارمي گيرند.

استراتژي واكنشي

مؤسساتي كه اين استراتژي را دنبال مي كنند، هيچ گاه به طور داوطلبانه در فعاليت هاي اجتماعي وارد نمي شوند و دايره مسئوليت پذيري آنها محدود به مسئوليت هاي اقتصادي و قانوني در محدوده فعاليت های

شركت است و تنها در مقابل قوانين و مقررات ، واكنش مثبت از خود نشان مي دهند. اين شركت ها معتقدند؛ بنگاه هاي اقتصادي نبايد چندان وارد فعاليت هاي اجتماعي شوند ؛ چرا كه رسالت و مأموريت اصلي آنها اقتصادي است و در تعامل با اجتماع ، وظيفه آنها تنه ا كارايي اقتصادي و فرمان برداري از قانون و اجراي ضرورت هاي آن است. دلايل توجيهي ديگر اين شركت ها اين است كه، منابع صرف شده براي فعاليت هاي اجتماعي، سود را پايين آورده و قيمت مصرف كننده را بالا مي برد و قدرت رقابتي را نيز كاهش مي دهد. همچنين سازمان هاي بازرگاني، تخصص و مهارت اجتماعي ندارند و بنابراين دخالت آنها در اين امور صحيح نيست.

استراتژي تطبيقي

شركت هايي كه اين استراتژي را اتخاذ مي كنند، علاوه بر رعايت الزامات قانو ني، سعي دارند خود را با افكار عمومي نيز تطبيق دهند. اين شركت ها در فعاليت هاي اجتماعي شركت كرده و از اين طريق در اجتماع براي خود، مقبوليت و محبوبيت ايجاد مي كنند. چارچوب تصميمات و افق زماني توجه به مسائل اجتماعي كوتاه مدت و گاهي ميان مدت بوده و تكيه اين شركت ها بر تطبيق و سازگاري به موقع و مناسب در برابر فشارها، تنش ها و بحران هاي اجتماعي است.

استراتژي اثرگذار

شركت هايي كه اين استراتژي را دارند، بالاترين سطح مسئوليت اجتماعي را ايفا مي كنند. اين شركت ها به رعايت قوانين و مقررات و تطبيق با افكار عمومي اك تفا نمي كنند، بلكه به طور داوطلبانه، انتظارات عمومي و مسائل اجتماعي را پيش بيني مي كنند و براي خود اهداف و رسالت هاي اجتماعي نيز تعيين مي كنند و از منابع و قدرت بازرگاني خود براي بهبود وضع جامعه بهره برداري مي كنند. چارچوب تصميمات و افق زماني توجه مسائل اجتماعي در اين شركت ها، بلندمدت بوده و تكيه بر كسب اهداف متعالي اجتماعي است . بدين گونه اين شركت ها به طورفعالانه در تأمين عدالت و بهبود رفاه اجتماعي تأثيرات قابل توجهي ايجاد مي كنند.

15 ظهور گرايش بازاريابي اجتماعي و بازاريابي سبز

كاتلر صاحب نظر مشهور بازاريابي مي گويد: در بازاريابي كنوني، درخواست هاي فزاينده اي از شركت ها مي شود تا مسئوليت اثرات اجتماعي خود را بپذيرند و كمتر شركتي است كه به جنبش طرفداران محيط زيست توجه نداشته باشد. اين جنبش ها درآينده انتظار بيشتري از شركت ها خواهند داشت. (كاتلرو آرمسترانگ، 1383:44)

از اين رو، گرايش بازاريابي اجتماعي، فلسفه نوين شركت هاي تجاري محسوب مي شود. فلسفه بازاريابي كه در آن بيش از حد به رفاه و منافع مشتريان منتخب (بازار هدف) توجه مي شود و منافع كلي جامعه به حساب آورده نمي شود، كاملاً زير سؤال مي رود. آيا در زمان كنوني كه روز به روز محيط زيست بيشترصدمه مي بيند، منابع كمياب تر مي شود، جمعيت به طورتصاعدي درحال رشد است و تورم جهاني وجود دارد، فلسفه بازاريابي كافي است؟ آيا شركتي كه رضايت مصرف كننده ر ا جلب مي كند، هميشه منافع دراز مدت او و جامعه ر ا نيز در نظر مي گيرد؟ آيا بازاريابي براي محصولاتي مانند ماشين هاي پرمصرف و محصولاتي كه بيش از اندازه بسته بندي شده اند، منابع كمياب را هدر نمي دهند؟ امروزه حتي شركتي چون كوكاكولا كه شركتي با مسئوليت شناخته مي شود، ازسوي محافظان محيط زيست در معرض اتهام است. آنها محصولات اين شركت را در درازمدت به ضرر مردم و محيط زيست مي دانند. آنها مي گويند:

• كوكاكولا ارزش غذايي كمي دارد.

• در برخي موارد كافئين موجود در اين نوشابه باعث لرزش دست، كم خوابي و احتمالاً صدمه به سلول هاي بدن مي شود.

• شكر و اسيد فسفوريك كوكاكولا باعث پوسيدگي دندان ها مي شود.

• استفاده از ظروف آلومينيومي يك بارمصرف، هدردادن منابع كمياب است و خيابان ها و جاده ها راكثيف مي كند.

نظير اين مشكلات باعث پيدايش گرايش بازاريابي اجتماعي شده است. (روستا و ديگران، 1385: 30)

موضوع بازاريابي از نخستين سال هاي دهه 80 ، بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهرت زيادي يافته است، در اين ميان يكي از حيطه هاي بازرگاني كه در مسائل محيطي بحث زيادي را در محافل علمي به خود اختصاص داده، بازاريابي سبز است. بازاريابي سبز زير مجموعه بحث مسئوليت اجتماعي و بازاريابي اجتماعي است.

انجمن بازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي كند: مطالعه جنبه هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي اين تعريف جامع به نظر نمي رسد و بايد تعريف جامع تري را پيداكرد. پلونسكي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي كند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليت هايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته هاي بشري طراحي مي شود؛ به طوري كه اين ارضاي نيازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست همراه باشند. نكته اي كه در بند آخر تعريف مذكور به آن اشاره شد، بايد مورد توجه بيشتري قرار گيرد، اين است كه در بازاريابي سبز، كمتر به محيط زيست آسيب مي رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي رسد. در دنياي تجارت كنوني، شركت ها از طريق بازاريابي سبز يك مزيت رقابتي را در مقابل شركت هاي غير مسئول به دست مي آورند. با توسعه رويكردهاي زيست محيطي و بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري هم در ادبيات بازاريابي پديد آمده است، از جمله:

مصرف كنندگان سبز: مصرف كنندگان سبز افرادي هستند كه در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي كه از نظر محيطي سالمند اصلاح مي كنند. به نظر مي رسد تمامي مصرف كنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاه تر و علاقمندتر شده اند. در مطالعه اي كه در سال 1992 در 16 كشور توسط «اتمن» انجام گرفت، بيش از 50 درصد مصرف كنندگان در هر كشور بيان كردند نسبت به محيط زيست علاقه مند و دلواپس شده اند. همچنين در مطالعه اي كه در سال 1994 در استراليا انجام شد، نتايج نشان داد 84 درصد افراد معتقد بودند در برابر محيط مسئول هستند. اين افر اد بيان كردند رفتارشان را كه شامل رفتار خريد است به خاطر مسائل محيطي اصلاح كرده اند.

توليد سبز: توليد با استفاده از فناوري هايي كه آلودگي را محدود و يا حذف مي كنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.

حسابداري سبز: رويه هاي حسابداري كه سعي مي كنند ارزش پولي براي سرمايه هاي اكولوژيك و صدماتي كه به جنگل ها وارد مي شود را در نظر گيرند.

16 بازاريابي سبز در سه سطح توسط شركت ها انجام مي شود

اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح انجام مي گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيك، سطح شبه استراتژيك و سطح تاكتيكي. در سطح استراتژيك تغييرات اساسي در فلسفه شركت انجام مي گيرد. سبز بودن استراتژيك اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاكتيك هاي شركت است. سبز بودن در سطح شبه استراتژيك باعث انجام تغييراتي در رويه هاي شركت مي شود. در سبز بودن تاكتيكي، تغييراتي در فعاليت هاي عملياتي صورت مي گيرد، مانند تغيير در ترفيعات و تبليغات. بازاريابي سبز تاكنون سه عصر را طي كرده است كه عبارتند از:

عصر اول: بازاريابي سبز اكولوژيكي

اين عصر از نظر تاريخي سال هاي دهه 1960 و اوايل دهه 1369 را در بر مي گيرد. عصر اول روي مشكلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و غيره تمركز كرده بود. همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و كشاورزي، شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد كسب و كار شد. رويكرد حل مشكل معمولاً يك راه حل پاياني بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزايش هزينه منتهي شود. مثلاً بهينه سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد و در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت.

عصر دوم: بازاريابي سبز محيطي

اين مرحله از اواخر دهة 1980 آغاز شد و مفاهيم نوين مانند فناوري پاك، پايداري، مصرف كننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال، فناوري پاك شامل طراحي مبتكرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود؛ به طوري كه ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف شوند. مصرف كنندگان سبز در اين عصر نمي خواستند كالايي مصرف كنند كه:

1- سلامتي مصرف كنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛

2- هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛

3- ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته بندي وارد محيط كند؛

4- براي حيوانات مضر باشد؛

5- تأثير منفي روي ساير كشورها داشته باشد.

از طريق مزيت رقابتي نيز شركت مي توانست در موضع بهتري فعاليت كند .اگر تعداد زيادي مصرف كننده نگران محيط بودند، شركت ها مي توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شركت ها متمايز شوند. بنابراين اين رويكرد يك رابطة برد برد بود كه باعث مي شد هم مصرف كننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شركت از طريق فعاليت هاي مناسب، ضايعات و در نتيجه هزينه هاي خود را كاهش دهد.

تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود كه عصر اول معمولاً روي صنايعي متمركز مي شد كه تأثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روش هاي توليدي و خدماتي از جمله توريسم را نيز شامل مي شود. براساس بازاريابي محيطي، كسب و كار فقط يك زنجيرة ارزش كه داده ها را به ستاده هاي بازار تبديل مي كنند نيست، بلكه سيستمي با ستاده هاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي است.

اين عصر نگرش كل گرايي و سيستمي را تقويت مي كرد كه به تقويت نگرش هاي جهاني نسبت به محيط مانند توجهات خاص به لايه اوزن و گرم شدن كره زمين منجر شده است.

عصر سوم: بازاريابي سبز پايدار

همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سخت گيري دولت ها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تأثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد. چالش هاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده نگري، عدالت و برابري و تأكيد بر نيازها .دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف كنندگان كنوني تأكيد داشتند، در حالي كه طبق رويكرد بازاريابي سبز پايدار، بايد نياز نسل هاي بعدي را نيز مورد توجه قرار داد. بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأكيد دارد كه هزينه ها و منافع در كشورهاي توسعه يافته يكسان نيست. مثلاً درآمد واقعي جمعيت كشورهاي توسعه يافته هفت برابر درآمد افراد در كشورهاي كمتر توسعه يافته است . كشورهاي توسعه يافته كمتر از 20 درصد جمعيت جهان را دارند ولي بيش از نيمي از برق جهان را مصرف و 50 درصد دي اكسيد كربن را وارد جو مي كنند. عنصر مهم ديگر تأكيد بر نيازها است. اگر چه هدف بازاريابي؛ تأمين خواسته ها و نيازها است، اكثر تلاش هاي بازاريابي معاصر بر خواسته هاي افراد تأكيد دارد نه نيازها .همان طور كه دارنينگ در سال 1992 در تحقيقات خود نشان داد؛ 80 درصد جمعيت دنيا درآمد مناسبي ندارند و بيشتر هزينه هاي مصرفي شان صرف تأمين نيازهاي اوليه مي شود. بنابراين، بازاريابي پايدار بايد تأكيدش بر نيازها باشد نه خواسته ها. (دعايي و فتحي، 1385)

17 ارزيابي عملكرد اجتماعي سازمان

يك مدل براي ارزيابي اينكه سازمان تا چه حد به مسئوليت هاي اجتماعي خود عمل مي كند، در شكل (10) ارائه شده است. اين مدل بيان مي كند كه كل مسئوليت اجتماعي سازمان مي تواند به چهارمعيار فرعي تقسيم شود: اقتصادي، قانوني، اخلاقي و مسئوليت صلاحديد . مسئوليت ها بر مبناي اهميت نسبي شان و هر از چند گاهي كه مديران با مسائلي سروكار دارند، به ترتيب اهميت از پايين به بالا تنظيم شده اند. .(Carrol, 1979: 499)

حوزه عمل مديران را كه به جز قانون با اخلاقيات نيز سروكار دارد، وقتي كه رفتار آنها از طريق قانون يا انتخاب آزاد هدايت مي شود، بهتر مي شود درك كرد. شكل (9) سه طبقه مربوط به اقدام انساني را نشان مي دهد. در اولين طبقه رفتار از طريق قانون كه ارزش ها و استانداردها در اين نظام ) قانوني ( درج شده اند و از طريق دادگاه ها قابل اجرا هستند، مديريت مي شود. قانون گذاران مقرر كرده اند كه مردم و سازمان ها بايد به روش خاصي مانند گرفتن گواهي نامه رانندگي و پرداخت ماليات صنفي رفتار كنند. قلمرو انتخاب آزاد در قطب مخالف و انتهاي محدود قرار گرفته و رفتارهايي را دربرمي گيرد كه قانون براي اينكه فرد يا سازمان رفتار كند، چيزي را مقرر نكرده است و آزادي عمل وجود دارد.

شکل(2- 6) : سه بعد اقدام انساني

قلمرو انتخاب آزاد قلمرو اخلاقيات

بالا پايين

(استاندارد شخصي) (استانداردهاي اجتماعي) (استانداردهاي قانوني)

مأخذ: (.(Daft&Marcic, 2001: 109

بين اين دو قطب، حوزه اخلاقيات قرار دارد. اين قلمرو قوانين مشخص ندارد، لكن داراي استانداردهايي است كه مبتني بر ارزش ها و اصول مشترك درباره اخلاقيات هستند كه رفتار فرد يا سازمان را هدايت مي كنند. در قلمرو انتخاب آزاد، اطاعت كاملا به شخص واگذار شده است . در قلمرو قانون، اطاعت به قوانين بستگي دارد. لكن در قلمرو رفتار اخلاقي، اطاعت به هنجارها و استانداردهايي كه ضمانت اجرايي ندارند، مرتبط است. اگر ابعاد اقدام انساني )شكل6 (را با چهار معيار اقتصادي، قانوني، اخلاقي، و مسئوليت صلاحديد )شكل7 ( مقايسه كنيم، ملاحظه مي شود كه درهر دو حالت، مسائل اخلاقي بين مسئوليت هاي حوزه قانوني و صلاحديد (انتخاب آزادانه) قرار گرفته اند. شكل (7) ، شامل طبقه اقتصادي نيز هست، زيرا سودها دليل اصلي براي وجود سازمان ها هستند.

شکل (2-7): معيارهاي عملكرد اجتماعي صنفي

مسئوليت صلاحديد

(سهيم شدن در بهبود

وضعيت جامعه و كيفيت زندگي)

مسئوليت اخلاقي

(اخلاقي بودن- انجام آنچه كه درست

است و اجتناب از صدمه زدن)

مسئوليت قانوني

)اطاعت از قوانين)

مسئوليت اقتصادي

)سودآور بودن)

مأخذ.(Carrol, 1979: 499) :

مسئوليت هاي اقتصادي

اولين معيار مسئوليت اجتماعي، مسئوليت اقتصادي است. يك مؤسسه بازرگاني قبل از هر چيز ديگر، يك واحد اقتصادي جامعه است . مسئوليت چنين مؤسسه اي آن است كه كالاها و خدمات مورد نياز جامعه را توليد كند و سودش را براي مالكان و سهامداران به حداكثر برساند . مسئوليت اقتصادي وقتي به طور كامل اعمال شود، ديدگاه به حداكثر رساندن سود را پوشش مي دهد كه به وسيله برنده جايزه نوبل، ميلتون فريدمن فقيد حمايت شده است. اين ديدگاه، همان طور كه ذكر شد، مي گويد كه شركت بايد بر مبناي سودمداري عمل كند كه رسالت نهايي آن است تا سودش مادام كه مقررات بازي را رعايت مي كند، به حداكثر افزايش يابد. ديدگاه ناب به حداكثر رساندن سود، ديگر براي معيار عملكرد در كشورهاي پيشرفته صنعتي (نظير آمريكا، كانادا و اروپا) كافي نيست. اين نگرش به اين معني است كه درآمد اقتصادي تنها مسئوليت اجتماعي است و مي تواند شركت را به مخاطره اندازد .(Hager, 1991: 65)

مسئوليت قانوني

تمام جوامع پيشرفته، قوانين مقرراتي را وضع كرده اند كه از كسب وكارها انتظار مي رود از آنها پيروي كنند. مسئوليت قانوني تعيين مي كند كه جامعه چه چيزهايي را با توجه به رفتار مناسب سازمان ها، مهم مي داند (.(Daft&Marcic, 2001: 122 كسب وكارها بايد هدف هاي اقتصادي شان را در چارچوب قانون برآورده سازند. الزامات قانوني به وسيله سازمان هاي دولتي اعمال مي شود. سازمان هايي كه دانسته قانون شكني مي كنند، از اين لحاظ داراي عملكرد ضعيفي هستند. به عنوان مثال، يكي از شركت هايي آمريكايي كه در زمينه ضايعات و سموم، قوانين را رعايت نكرده بود، از سوي سازمان تنظيم كننده[35] مربوط، مجبور شد نامه اي از اهالي مقيم لوس آنجلس به اين مضمون بنويسيد» : هم اكنون كه شما اين نامه را مي خوانيد، رئيس و قائم مقام ما در زندان به سر مي برند، همه بايد قانون را رعايت كنيم و محيط مان را حفظ نماييم .«

مسئوليت هاي اخلاقي

مسئوليت اخلاقي رفتارهايي را در برمي گيرد كه لزوماً به صورت مقررات در نيامده اند و ممكن است مستقيماً در جهت منافع اقتصادي سازمان به كار روند. رفتار غير اخلاقي وقتي حادث مي شود كه سازمان به هزينه جامعه، درآمد كسب كند .حوزه اي كه اخيراً مورد سؤال قرار گرفته در رابطه با سايت هاي اينترنتي است كه براي كودكان، به وسيله شركت ها ايجاد شده اند. گروه هايي كه مسئوليت نظارت بر اين سايت ها را بر عهده دارند، مي گويند كه اين شركت ها (نظير نابيسكو) كه بازي ها و ساير طرح هاي سرگرم كننده را عرضه مي كنند، تا از طريق بازاريابي، داده ها را از كودكان حتي چهار ساله جمع آوري كنند، رفتارشان غير اخلاقي است.

مسئوليت صلاحديد

مسئوليت صلاحديد، كاملاً داوطلبانه است و از طريق تمايل سازمان براي اشتراك مساعي در امور اجتماعي كه از لحاظ اقتصادي، قانوني و اخلاقي الزام آور نيست، هدايت مي شود. فعاليت هاي صلاحديد، مشاركت هاي خيرخواهانه كه هيچ بازگشت ملموسي به سازمان ندارند و انتظار نمي رود كه نفعي برسانند، صورت مي گيرند. مسئوليت صلاحديد بالاترين معيار مسئوليت اجتماعي است، زيرا فراتر از انتظار مردم است و براي سهيم شدن در رفاه جامعه صورت مي گيرد.

18 راهبردهاي اساسي انجام مسئوليت

بسياري از دانشمندان علوم اجتماعي ، دولت و رسانه هاي گروهي موظف هستند به طرق مختلف تلاش كنند مردم را از عمق مسائل و معضلات اجتماعي مطلع ساخته و بدين وسيله انگيزه هاي لازم در آنها جهت مشاركت در حل مشكلات را ايجاد نمايند (بركووتيز، 1372 )

برخي از صاحب نظران مديريت معتقدند كه اگر نهادهاي اقتصادي در انجام مسئوليت اجتماعي خود اهمال ورزيدند، جامعه بايد از قدرت خود استفاده كرده ، آن ها را مجبور به انجام اين مهم كند . بر اين اساس، دولت مي تواند از طريق قانون آهنين مسئوليت و با ايجاد قوانين مختلف (مثل قانون حفاظت از محيط زيست، قانون حمايت از مصرف كنند گان، قانون كار و قوانين استخدامي، قانون تأمين اجتماعي، قوانين مالياتي و (… نهادهاي مختلف جامعه را ملزم به انجام مسئوليت اجتماعي شان كند. .(Kreitner, 1989)

راهبردهاي اساسي انجام مسئوليت اجتماعي و افزايش عملكرد مديران در زمينه مسئوليت هاي اجتماعي را مي توان به شرح زير پيشنهاد كرد:

آموزش مديران

آموزش كارگزاران، به منظور شناخت مسئوليت هاي اجتماعي از گام هاي اساسي و مؤثر زمينه انجام مسئوليت هاي اجتماعي است كه از طريق برگزاري كارگاه هاي آموزشي، كنفران س ها، سمينارها و دوره هاي آموزشي كوتاه مدت و سخنراني هاي مختلف انجام مي گيرد، زيرا:

1- كارگزاران؛ استراتژي هاي انجام مسئوليت اجتماعي و آثار مثبت آن بر سازمان آگاه مي شوند.

2- مديران با تصميم گيري بر اساس هزينه فايده اجتماعي آشنا مي شوند.

3- مديران تلاش مي كنند تا هدف هاي اجتماعي و موفقيت هاي عمومي و كلي و اهداف عالي سازمان ترسيم شود.

4- در آموزش، نتايج معنوي فعاليت هاي اجتماعي سازمان مديران متذكر شود.

5- در آموزش، اثرات متقابل و سيتماتيك سازمان و بخش هاي مختل جامعه توضيح داده شود.

نظم دهندگي

دولت ها مي توانند با تصويب قوانين و مقررات، فعاليت هاي سازمان را به سوي هدف هاي اجتماعي مورد نظر هدايت كنند. دولت ها در زماني كه احساس كنند، سازمان ها و مؤسسات اقتصادي جامعه، داوطلبانه حاضر به انجام مسئوليت هاي اجتماعي خود نيستند، با تصويب قوانين و مقررات آنها را مجبور به انجام اقدامات اجتماعي مي كنند. اين قوانين در زمينه حمايت از محيط زيست، مشتريان، كاركنان و صاحبان سهام مي باشد. از طرف ديگر، با ايجاد نهادهايي، چگونگي اجراي قوانين و مقررات را نظارت مي كند. همچنين دولت ها با تصويب قوانين و مقررات و اتخاذ سياست هاي تشويقي، مديران سازمان ها را به انجام بيشتر مسئوليت هاي اجتماعي ترغيب مي كنند، مانند معافيت هاي مالياتي براي خيرين مدرسه ساز.

رسانه هاي گروهي

رسانه هاي گروهي مي توانند از طريق انجام فعاليت هاي فرهنگي، مردم را نسبت به مسئوليت اجتماعي شان آگاه ساخته و ارزش هاي عمومي را به سمت همگرايي و نوع دوستي بيشتر متمايل سازند. رسانه هاي گروهي مي توانند با تشريح و روشن كردن مسائل و مشكلات اجتماعي واقعي جامعه و معرفي مديران شايسته، مديران مختلف جامعه را به انجام بيشتر مسئوليت اجتماعي تشويق و ترغيب كنند.

گزينش مديريت

در عصر مديريت، هر تصميم يك مدير مي تواند در يك روند سلسه وار، سرنوشت تمامي نهادهاي جامعه را دستخوش تغيير كند. لذا بايد تلاش شود، مديراني در سطح عالي سازمان و مؤسسات اقتصادي منصوب و به كار گمارده شوند كه از شايستگي هاي لازم برخوردار باشند. در اين صورت، نظام گزينش مديران عالي بايد به ويژگي هاي زير توجه داشته باشد:

دانش: مديران مورد نظر براي سطوح عالي سازمان بايد درك درست و اساسي از نظام سياسي، اقتصادي و اجتماعي كشور و مسائل جاري و در حال شكل گيري آنها كه بر سازمان و جامعه تأثير مي گذارند، داشته باشند.

مهارت: مديران سطوح عالي سازمان بايد توانايي به كار گيري مهارت هاي فكري، ارتباطي، سياسي و... را در جهت برنامه ريزي، تصميم گيري و برقراري ارتباط مؤثر در شرايط و موقعيت هايي كه ايجاب مي كند، داشته باشند.

نگرش و ديدگاه: بايد تعهد شخصي به حفظ و توسعه نظام ملي كشور در مديران سطوح عالي وجود داشته باشد؛ يعني همواره در فكر بهبود و ترقي و تقويت بنيه نظام ملي كشور به طور كل باشد، به طوري كه همواره ميان هدف هاي سازمان و جامعه تعادل برقرار كند.

19 ارزشيابي جامع عملكرد

ارزشيابي عملكرد، عبارت است از بخش سيستماتيك و منظم كار افراد در رابطه با نحوه انجام وظيفه آنها در مشاغل محوله. بدين ترتيب، وقتي كه ارزيابي عملكرد مديريت فقط بر اهداف اقتصادي و سازماني تأكيد داشته باشد، در نزد مديران، هدف ها، وسايل را توجيه خواهند كرد. اگر مي خواهيم مديران عالي در سازمان ها به مسئوليت اجتماعي توجه نموده و به آنها عمل كنند، بايد آنها را در فرايند ارزيابي خود در نظر داشته باشيم .براي مثال، در ارزيابي نحوه تصميم گيري مديران به اندازه اي كه معيارهاي اقتصادي را در نظر مي گيريم، معيارهاي اجتماعي را نيز مورد توجه قرار دهيم.

20 حسابرسي اجتماعي

حسابرسي هاي اجتماعي كه تصميم گيري و عملكردهاي مديريت را براساس قوانين اخلاقي و خواسته هاي اجتماعي مورد ارزيابي قرار مي دهند، احتمال كشف موارد، مغاير با انتظارات عمومي را افزايش مي دهند. اين گونه حسابرسي ها، مي تواند به طور روزمره و مرتب و يا به صورت تصادفي و بدون اطلاع قبلي انجام گيرد. جهت ارزشيابي و سنجش مسئوليت اجتماعي، چهار محدوده عمده وجود دارد كه عبارتند از: محدوده فعاليت اقتصادي كيفيت زندگي، سرمايه گذاري اجتماعي و محدوده مشكل گشايي. در مجموع مي توان چنين انتظار داشت كه با افزايش آگاهي مديران نسبت به مسئوليت اجتماعي سازمان و حدود و زمينه هاي آن و نيز آموزش آنها در خصوص مديريت مسائل اجتماعي، از يك طرف و از طرف ديگر، انجام حسابرسي ها و ارزشيابي هاي جامع عملكرد، ميزان مشاركت سازمان ها در حل مشكلات بيش از گذشته و حال باشد.

3 خدمات

خدمات یکی از بخش‌های مهم اقتصاد است که در چند دهه اخیر با رشد فزاینده‌ای روبرو بوده است. امروزه خدمات درصد چشم‌گیری از منابع و فعالیتها را بخود اختصاص می‌دهد و ارزش افزودۀ متنابهی را ایجاد می‌کند(کمالی، دادخواه، 1389: 194). به عنوان مثال در کشورهای توسعه یافته79 درصد از شغل ها را مشاغل خدماتی تشکیل می‌دهد و 74 درصد از تولید ناخالص داخلی مربوط به خدمات می‌شود(کاتلر، 1379: 341).

از نظر لاولاک، خدمات شامل آن دسته از فعالیت‌های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده‌ی خدمات منتقل می‌دهد(لاولاک[36] ، 1991 :5). بطور ساده‌تر، خدمت عبارت است از هر عمل یا کاري که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس بوده و به مالکیت چیزي نیز منجر شود. تولید خدمت ممکن است به کالاي فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد. از دیدگاه دیگر خدمت عبارت است از وظایف ناملموس که نیازهاي استفاده‌کنندگان مصرفی یا تجاري را ارضا می‌کند(دهنوي و معصوم زاده زواره، 1388: 127). بنابراین خدمت می‌تواند یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان مناسب و یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمت یک بسته‌ی آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات پشتیبانی کننده پدید می‌آید(کدلی یر[37]، 1987: 6). در تعریفی دیگر خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم وبیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان وکارکنان و یا منابع فزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های ارائه دهنده خدمت روی داده، تا راحلی برای مسائل مشتریان باشد(سیدجوادین، 1384: 19). خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌شود(روستا، ونوس، ابراهیمی، 1387: 223).

1 طبقه بندی خدمات

خدمات را به روشهای مختلفی می‌توان تقسیم کرد که مهمترین آنها عبارتند از:

الف) بر اساس منشا ایجاد خدمات: بر اساس این طبقه بندی منشاء خدمت یا انسان است یا ماشین. خدمات ماشینی ممکن است به سه صورت خودکار(دستگاه خودپرداز)، با نظارت افراد نیمه ماهر و با نظارت افراد ماهر باشد. خدمات انسانی توسط افراد غیرماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام می‌شود.

ب) بر اساس حضور و عدم حضور: بعضی از خدمات مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی.

ج) بر اساس اهداف ارائه کننده خدمات: اهداف ارائه کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد(کمالی، دادخواه، 1389: 196).

2 تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات

خدمات از ویژگی های خاصی برخور دارند که آنها را از دیگر کالاها متمایز می‌کند. فیلیپ کاتلر چهار ویژگی خاص خدمات را که باعث تفاوت آنها با کالاها می‌شود را بدین شرح اعلام می‌دارد: نامشهود بودن خدمات (قبل از خرید، نمی‌توان خدمات را چشید، احساس کرد، شنید یا بوئید)، غیر قابل تفکیک بودن خدمات (نمی‌توان خدمات را از ارائه کننده آن جدا کرد)، متغیر بودن خدمات (کیفیت خدمات به کسی که آن را ارائه می‌کند و به زمان، مکان و شیوۀ ارائۀ آنها بستگی دارد)، غیر قابل ذخیره بودن خدمات (نمی‌توان خدمات را نگهداری کرد و در زمان آینده بفروش رسانید) (کاتلر، آرمسترانگ، 1389: 398).کریستوفر لاولاک و لارن رایت در کتاب خود تحت عنوان اصول بازاریابی و مدیریت خدمات علاوه بر اشاره به پنچ عامل فوق؛ به سه عامل دیگر یعنی قابلیت ارزیابی مشکل‌تر، اهمیت زمان، و کانالهای توزیع متفاوت، نیز اشاره می‌کند که مجموعه تفاوتهای اساسی بین کالاها و خدمات را نشان می‌دهند (لاولاک، رایت، 1386: 41).

3 ویژگی ‌های خاص خدمات بانکی

بانکداری به عنوان یک رشته فعالیت‌های اقتصادی که ایجاد اعتبار می‌کند و امور مربوط به پرداخت‌ها و نقل و انتقال وجوه را تسهیل می‌کند(ونوس و دیگران،1381: 3)خدماتی را شامل می‌شود که دو ویژگی انحصاری زیر را دارا می‌باشد:

مسئولیت امانت داری: اشاره به مسئولیت سازمان‌های خدماتی و مالی در مدیریت نقدینگی مشتریان دارد و این ضروری است که توصیه مالی مناسبی به مشتریان ارائه دهند. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه‌ای از وعده‌ها را خریداری می‌کنند، شامل وعده‌های مؤسسه مالی برای مراقبت از پول‌های مشتریان و رفاه مالی آنان. بنابراین جلب اعتماد و اطمینان افراد به وسیله‌ی مؤسسه مالی و کارکنان آن امری ضروری است.

جریان دوطرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفا مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی‌شود، بلکه در بردارنده‌ی مجموعه‌ای منظم از تعاملات و مبادلات دوطرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی عبارتند از صدور صورتحساب‌ها، کنترل حساب‌ها، مراجعه به شعب، استفاده از دستگاههای خودپرداز و غیره. این نوع معاملات دوسویه از طریق اطلاعات جمع‌آوری شده از مشتریان فرصت‌های متوالی برای ایجاد سود فراهم می‌کند؛ فرصت‌هایی نظیر استفاده از انواع حساب‌ها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارتهای اعتباری و غیره(ونوس و دیگران، 1381: 33).

4 کیفیت خدمات ادراک شده

این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را «عصر کیفیت» بنامند. نارضایتی روز افزون مشتریان نسبت به کیفیت کالا و خدمات، ویژگی دهۀ 1980 بود. درک روز افزون این واقعیت که بهبود کیفیت بر کسب و کار تاثیر مثبتی دارد و برای رقابت لازم است، نگرشها را بطور کلی تغییر داده است. تصورات دیرین دربارۀ کیفیت (یا همان رعایت استانداردهای تعیین شده توسط مدیران عملیات) جای خود را به ضرورت هدایت کیفیت توسط مشتری داده است که این امر خود به اهمیت بازاریابی خدمات و نقش تحقیق و بررسی مشتریان اشاره دارد(لاولاک، رایت، 1386: 40).

خدمات بانکی هم در طی سالهای اخیر با تحولات عظیمی مواجه بوده است. انواع خدمات جدید بانکداری از جمله دستگاه‌های گویای خودکار، بانکداری تلفنی، بانکداری موبایلی، بانکداری اینترنتی و غیره، برای رفع نیازهای مشتریان بوجود آمده و توسعه یافته است. موارد کاربرد این نوآوری‌ها علی‌الخصوص شبکه‌های رایانه‌ای برای بانکداری که عمدتا با تغییراتی در کانال توزیع بوجود آمده، هزینه تعامل و معامله را کاهش داده و سرعت ارائه خدمات را بطو اساسی افزایش داده است. این نوآوری‌های بانکداری رابطه مشتری و ارائه‌دهنده‌ی خدمت را تحت تاثیر قرار داده‌اند. به عنوان مثال کاربرد ابداعات و نوآوری‌ها از جمله بانکداری تلفنی به معنی ارتباط کمتر اشخاص با پرسنل بانک می‌باشد.

عرضه محصول با کیفیت برتر به مشتریان در سطح عالی موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی می‌شود؛ از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت‌های بالاتر. سرانجام می‌توان گفت در مورد کیفیت نقطه‌ای اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می‌دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در مقابل آنها مسئولیم(روستا، ونوس، ابراهیمی، 1387: 225).

در باب اهمیت کیفیت خدمات بر موفقیت شرکتها می‌توان به بررسي مرکز هنلي با همکاري و نتورا در سال 1996 که به بررسی تاثير خدمت ضعيف بر روي کسب و کار پرداختند، اشاره نمود. طبق یافته‌های این بررسی در يک شرکت نسبتاً متوسط، ارائه خدمت بد به مشتري، مي‌تواند به از دست دادن درآمدي، معادل 8/1 ميليارد پوند در طول پنج سال و نيز از دست دادن سودي، برابر با 267 ميليون پوند منتج شود. همچنین کاستن از مشکلات مربوط به خدمت به مشتري به ميزان يک‌درصد مي‌تواند افزايش سودي، معادل 16 ميليون پوند را در طول پنج سال به دنبال داشته باشد. و نیز حذف ﻫﻣﺔ مشکلات مربوط به مشتري مي‌تواند رشد سود را در طول پنج سال به دو برابر افزايش دهد.

1 تعاریف کیفیت خدمات

کیفیت عبارت است از انطباق با مشخصات(لویت،1979)، نیازمندیها(کرزابی،1979)، شایستگی ها جهت استفاده(ژوران و بیگنام)، ارزش(فیگنام،1951)،پرهیز از ضرر(تاگوچی،1979) و برآوردن یا فراتر رفتن از انتظارات مشتریان(پاراسورمان و همکاران،1985) می‌باشد(ابراهیمی، 1381: 11).

کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه‌ای که یک محصول یا خدمت با انتطارات مشتری و مشخصات ارائه شده انطباق دارد(روستا، ونوس، ابراهیمی، 1387: 222).

کیفیت خدمات، بطور سنتی، بعنوان تفاوت بین انتظارات مشتری در مورد دریافت خدمت و ادراک وی از خدمت، متصور شده است. در برخی مطالعات اخیر، کیفیت خدمات اشاره بر مقداری دارد که در آن، نوعی خدمت، نیازها یا انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد. همچنین کیفیت خدمات بعنوان ادراک یا احساس[38] کلی مشتری راجع به خوب یا بد بودن نسبی[39] خدمات، متصور شده است(Akbar, Parvez, 2009: 25). ارزیابی کیفیت خدمات براساس مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت با ادراک او از کیفیت دریافت شده مفهومی است که به وسیله پاراسورامان مطرح شد. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادارک و از خدمت دریافت شده معرفی می‌کند. مقیاس کیفیت خدمت در بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می‌باشد. این ابزار بطور گسترده توسط مدیران و محققان برای ارزیابی ادراک مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می‌شود (ونوس،1381: 59). در این تحقیق منظور از کیفیت خدمات، کیفیت خدمات درک شده بعد از استفاده از خدمت می‌باشد.

2 ابعاد کیفیت خدمات

کیفیت پدیده‌ای چندبعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه‌های مهم کیفیت ممکن نیست. گرنروس كيفيت خدمت را شامل دو بعد می‌داند: بعد تكنيكي و بعد عملكردي. كيفيت تكنيكي به جنبه‌هاي محسوس خدمات اشاره دارد و به طور كلي آیا خدمات می‌تواند به انتظارات مشتریان پاسخ دهد یا نه، تاکید می‌کند. كيفيت عملكردي به جنبه‌هاي غير‌محسوس خدمات اشاره دارد و اينكه چگونه خدمات عرضه مي‌گردد و چه چيزي به مشتري تحويل داده مي‌شود. به طور خاص، كيفيت عملكردي به چگونگي تعامل ميان كاركنان و مشتريان در طول فرايند ارائه خدمات اشاره دارد(ناکپیزاه و نیومیو[40]، 2009، 17) .

3 سنجش كيفيت خدمات

فن‌آوری کیفیت خدمات، مخفَف عبارتی لاتین و بمفهوم کیفیت خدمت است. فن کیفیت خدمات در واقع، ارزیابی جهت تعیین میزان شکاف‌های موجود، بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است. پایه و اساس فن کیفیت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشها می‌باشد. بنابراین هر محقَقی که گام در این حوزه می‌گذارد، باید بخوبی بااصول طرح پرسشنامه آشنا باشد. دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتری، کارکنان و مدیران را بدون دخیل کردن هیچگونه قضاوت شخصی اندازه‌گیری کند که این ابزار همان پرسشنامه است. همچنین ذکر می‌شود که تهیۀ ابزاری قابل لمس جهت ارزش‌دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار مورد نیاز است(خدابخش گرگانی، 1389: 66).

به عقيده ديويد گاروين در سنجش كيفيت خدمات ارائه شده به مراجعان مشخصه‌هاي مختلفي بايد مورد نظر قرار بگيرد كه، عبارتند از: اطلاع‌رساني سريع و دقيق، سرعت در ارائه خدمات، درستي خدمات، زيبايي و تميزي، رفتار مناسب، قانونمندي، سادگي و سهولت، و انعطاف‌پذيري» (رجب بيگي ، 1377 : 82).

زيثمال و پاراسورمان[41] و در تحقیقات اولیه خود به 10 بُعد کیفیت خدمات اشاره کردند و در تحقیقات بعدی خود بین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و سطح دسترسی و درک‌کردن همبستگی قوی یافتند و ابعاد اخیر را در دو بُعد کلی اطمینان خاطر و توجه فردی به مشتریان(همدلی) ترکیب کردند و بدین ترتیب آنها ابعاد پنجگانه عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی و توجه فردی به مشتریان را به عنوان پایه‌ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل SERVQUAL[42] معروف است به کار بردند. این مدل که در اواسط دهه 1980 ارائه گردید بر اساس مطالعه آنان از شاخص‌های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان براساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات بنا شده است. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات براساس مصاحبه‌هایی با 12 گروه مشتریان مختلف شروع شد. ده شاخص مدل کیفیت خدمات از مطالعه اولیه که شامل قابلیت اعتبار، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس می‌باشد، حاصل شده است. در نتیجه مطالعاتی که بعدها صورت گرفت ده شاخص کیفیت خدمات فوق به پنج شاخص کاهش داده شد.

4 شاخص های کیفیت خدمات

1- ملموسات[43]

این شاخص با جذابیت تسهیلات، لوازم و تجهیزات و مواردی که به وسیلة شرکت‌های خدماتی بکار می‌رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه‌دهنده خدمات در ارتباط است(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).

مشتریان در ابتدای ورود به بانک، به ساختمان، نما و تجهیزات آن توجه می‌کنند و آراستگی ظاهری را نمادی از انسجام مدیریت آگاه سیستم می‌دانند. ساختمانهای اداری به صورت میانگین دارای ظاهری مناسب و در شان بانک است ولی انسجام واحدی در بین شعب دیده نمی‌شود. سردر شعب بانک که در روی آن نام بانک قرار دارد، در هر منطقه با رنگ و طرحی ویژه است. لباس یک شکل با نشان بانک، رفتار معقول و محترمانه، رعایت ارگونومی( انطباق و تناسب محیط و تجهیزات و ... با انسانها) نیز تاثیر شگرفی بر جلب نظر آنها دارد. نشان بانک که بر سینه کارمندان نصب می‌شود، پایبندی آنان را به سیستم در ذهن مشتری تداعی می‌کند از این رو در جلب اعتماد مشتری بسیار موثر است.

همچنین پوشش رسمی و یک شکل سبب می‌شود تا رفتار کارمندان معقول‌تر و با احترام بیشتری به نظر برسد. ارتفاع کانترها و شرایطی که مشتری در برابر باجه توقف می‌کند( ایستادن و یا نشستن روی صندلی) از لحاظ روانی بر رضایت وی اثرگذار بوده و موقعیت راحتر را ترجیح می‌دهند. مورد اثرگذار دیگر در انتخاب بانک، امکانات رفاهی از قبیل جای پارک اتومبیل است که این مورد برای مشتریان کلان از اهمیت بالاتری برخوردار است(فروزنده،1388: 55).

2- قابليت اعتماد[44]

عبارت است از توانايي بانک در عمل به وعده‌هاي خود به طور دقيق و مستمر. این شاخص بدین معنی است که شرکت‌ خدماتی برای مشتریان خود خدمات دقیق و بدون کوچکترین اشتباهی ارائه می‌دهد، همچنین آن خدمات را در زمان موعد که قول داده است، تحویل می‌دهد(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).

از آنجا که طیف وسیعی از مردم، بانک و کارمندان آن را نمادی از دقت و ریزبینی و به دور از اشتباه می‌دانند، بانک می‌تواند با استخدام و تربیت حسابدارن زبده، به مشتریان خود این اطمینان را بدهد که در صورت نیاز به این تخصص بانک، حسابداران حرفه ای خود را بطور موقت به صورت رایگان در آخر دوره مالی، در اختیار آنها قرار دهد و این کار سبب می‌شود تا در دقت بانکی بتواند نوعی بازاریابی و تبلیغات را ایجاد کرده که نه تنها منجر به افزایش مراوده‌های این مشتریان به بانک داده شده، بلکه از راه تبلیغات دهان به دهان، همکاران خود را نیز به سمت همکاری با بانک دعوت کنند(فروزنده،1388: 60)

3- پاسخگویی[45]

بدان معنی است که کارکنان شرکت خدماتی مایل به کمک به مشتریان و پاسخ دادن به تقاضاهای آنها و مطلع ساختن آنها از زمان فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری می‌باشند(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).

سازمانهای پاسخگوی سریع دارای خاصیت واکنش موثر در برابر تغییرات می‌باشند که توان استفاده بهینه از فرصت‌ها و تبدیل تهدیدها به فرصت‌ها را دارند. خاصیت پاسخگویی سریع، رویکرد استراتژیکی به سمت موفقیت، در خصوص قوانین و شرایط جدید و متفاوت کسب و کار قلمداد می‌‌شود(sharifi & zhang,1999: 7).

برای جلب نظر مشتری، کاستن از شگاف زمانی تصمیم‌گیری تا اجرا و ارائه خدمات‌دهی سریع می‌تواند موثر باشد. همچنین وجود باجه‌ای در شعب برای مشاوره و اطلاع‌رسانی به مشتریان می‌تواند زمینه پاسخگویی مناسبتر را بوجود آورد زیرا تعدادی از مشتریان از پرسیدن در مورد خدمتی که از آن اطلاع ندارند، واهمه دارند، ولی در این صورت آنها براحتی در مورد نیازهای خود مشاوره خواهند کرد. از طرفی در شعب باید تمامی کارکنان از خدمات ارائه شده آگاهی داشته باشند، در بسیاری موارد هنگامی که مشتری مطلبی را در مورد اعتبارات از کاربران باجه می‌پرسد، آنها پاسخ را نمی‌دانند به سمت اعتبارات هدایت می‌کنند در حالی که پاسخ هر چند کوتاه و جزئی آنها، تاثیر فراوانی بر مشتری دارد. همچنین بروشورهایی از خدمات بانک به ویژه از بخش اعتبارات تهیه شود و در اختیار کارمندان تحویلدار قرار گیرد تا در صورت مراجعه مشتری بتوانند از این راه وی را قانع کرده‌، اظهار بی‌اطلاعی نکنند(صفدری،1388)

4- قابلیت اطمینان[46]

به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر می‌دهد و اینکه مشتریان در شرکت احساس امنیت می‌کنند. همچنین به این معنی است که کارکنان معمولاً مؤدب هستند و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سؤال‌های مشتریان هستند(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).

در شرکت‌های خدماتی عملکرد رفتاری کارکنان ارائه‌دهنده خدمت بخش مهمی از کیفیت خدماتي را که مشتری درک می‌کند، تشکیل می‌دهد. در دیدگاه بازاریابی ارتباطی، تعامل کارکنان - مشتریان نیز بسیار مهم است. مورگان و هانت[47] (1994) اهمیت زمینه‌های اجتماعی نظیر اعتماد و تعهد را شناسایی کردند پولين[48] (1999-2000) تأکید کرد که روابط شرکت – مشتری در بلندمدت موجب سودآوری بوده و بحث کرد که در خدمات ارتباطی ارزیابی مشتری از خدمات تا حد زیادی به توانایی‌ها، تکنیک‌ها و تجارب کارکنان در ارتباط با مشتری بستگی دارد. در سازمان‌های خدماتی رفتار کارکنان خدماتی با مشتریان ممکن است بر ارتباطات آینده مشتری تأثیر بگذارد(Bienstock et al,2003).

5- توجه فردی به مشتریان[49]

بدین معنی است که شرکت مشکلات و نیازهای مشتریان را درک می‌کند، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می‌کند و دارای ساعات کاری راحتی است.

مدل کیفیت خدمات، فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می‌کنند، بکار می‌رود. این فن براساس پنج شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می‌کند(زیثمال و پاراسورمان،1387: 207).

5 کیفیت خدمات و رابطه آن با بازاریابی داخلی

یکی از استراتژی‌های اساسی و محوری بسیاری از سازمان های خدماتی، بازاریابی داخلی است. مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می‌باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود (کریستوفر[50]و همکاران، 72،1998).

امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواست‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(دوکاکیس و کیتچن[51]، 423،2004).

فعالیت‌های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسـنل می‌شود و بین این فعـالـیت‌ها و عملـکرد بازار خارجی ارتـباط برقرار می‌کند. کاتلر عنوان می‌کند که سازمانها علاوه بر بازاریابی خارجی[52]، باید بازاریابی داخلی را نیز به انجام رسانند. وی بازاریابی داخلی را بدین صورت تعریف می‌نماید: « عمل استخدام، آموزش، انگیزاندن موفقیت آمیز کارکنان به طوری که سازمان را قادر می‌سازد به صورت دائم خدماتی با کیفیت عالی عرضه کنند.» جوهره و اساس بازاریابی داخلی خلق و ایجاد جو سازمانی و محصولات شغلی است که منجر شود کارکنان با کفایت خدمات را به شیوه‌ای کارآمد عرضه دارند(کریستوفر[53] و همکاران، 72،1998).

مدیران بانکها همواره باید به این نکته توجه کنند که راه جذب مشتری خارجی، جلب نظر مشتریان داخلی است واین افراد کسانی نیستند جز کارمندان سیستم بانکی. مشتریان بانکها هیچگاه خدمات بانکی را از ارائه کننده آن جدا نمی‌بینند و حتی گاهی این دو را مترادف هم می‌دانند. از این رو خدمات داخلی به کارکنان منجر به افزایش کیفیت رفتاری و عملکردی کارکنان شده و در نتیجه منجر به افزایش رضایت مشتریان خارجی بانک می‌شود(فروزنده، 1388: 53).

در بانکها و سایر سازمانهای خدماتی، کارکنان ذاتا تولید کننده خدمات می‌باشند. این جنبه از خدمات باعث شده است تا تمرکز زیادی بر بازار یابی داخلی و نقش حیاتی کارکنان خدماتی در توزیع خدمات با کیفیت بالا در این موسسات گردد.

6 کیفیت خدمات و رضایت‌مندی

لیلجاندر و استروندریک[54] ( 1994)، بین کیفیت خدمت و رضایت، تمایز قائل شدند. بر طبق نظر این دو محقق، کیفیت خدمت یک نگرش بیرونی و قضاوت شناختی از خدمات است و رضایت به نگرش درونی بر می‌گردد(تجربیات خود مشتری از خدمت، جائی که نتایج ارزیابی شده با توجه به ارزش درک شده است). اخیراً، رضایت در یک مفهوم وسیعتر دیده می شود و کیفیت خدمت جزئی مهم از آن به شمار می آید. در این مدل رضایت بر مبنای تجربه رابـطه مشـتریان با سازمان ارزیابـی می‌شود. تمایل به اندازه‌گیری رضایت مشتری از سوی شرکت‌ها، منعکس کننده قابلیت آنان در کمک به ایجاد وفاداری مشتری، گسترش تبـلیغات دهـان به دهـان مطـلوب و بـهبود سهـم بازار و سـودآوری آنان می‌باشد(چو،2002)

5 وفاداری مشتری

فرهنگ لغت آكسفورد[55] وفاداری را "صداقت و تعهد (به وظیفه، دوستی، عشق)، ثابت قدم بودن در اطاعت و فرمانبرداری، فداکاری و ..." تعریف کرده است. وفاداری یک واژه قدیمی است که در گذشته برای توصیف پایبندی و صمیمیت قلبی نسبت به یک کشور یا شخص، مورد استفاده قرار می‌گرفته است. اخیراً در کتب اقتصادی، از این واژه برای بیان تمایل مشتری به ادامه هواداری از یک موسسه در طول زمان استفاده می‌شود که بصورت خرید و استفاده دائمی و ترجیحاً انحصاری کالاها و خدمات آن موسسه و توصیه داوطلبانه خرید محصولات آن به دوستان و آشنایان بروز می‌کند. فردریک ریچهلد[56]،محقق بزرگ این رشته و مولف کتاب اثربخشی وفاداری، در این زمینه می‌نویسد: شرکتهائی که مشتریان خود را بدیده مقرری سالیانه فرض می‌کنند، اندک‌اند، و این دقیقا معنی یک مشتری وفادار است(لاولاک، رایت، 1386: 155). ریچارد الیور(1997) مفهوم وفاداری را به این گونه تعریف می‌کند: « حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به صورتی که همان مارک تجاری یا محصول علارغم تاثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، همچنان خریداری شود». معروف‌ترین تعریف قابل قبول براي وفاداري به تعریف یاکوبی و کینر[57] در سال 1973 برمی‌گردد که در آن وفاداري را به عنوان یک تعصب به مارك و پاسخ رفتاري در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن، فرد یک مارك خاص را نسبت به سایر ماركها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد(حقیقی کفاش و همکاران, 1389: 77). بلوم کویست (2000) وفاداری مشتری را تحت عنوان « یک مشتری به طور همیشه و تمام وقت برای برآورده نمودن تمـام یا بخشـی از نـیازهای خود از محصـولات و خـدمات یک شرکت اسـتفاده می‌کند.» تعریف نموده است. مشتریانی که وفادار باشند تنها در موارد خاص برای برآوردن نیازهای خود به شرکت های رقیب مراجعه می‌کنند. به طور مثال، زمانی که یک هتل زنجیره ای یا یک بانک در محلی که مشتری قرار دارد، هیچ شعبه‌ای نداشته باشد، مشتری ممکن است برای برآوردن نیاز خود به رقبا مراجعه نماید.

بر طبق نظر جكوباي[58] (1978) وفاداري مشتري از طريق يك اعتقاد (كيفيت خدمات)، يك تاثير (رضايت) و يك شناخت (وفاداري مشتري) ايجاد مي‌شود. با این حال مقیاس‌های رفتاری (نظیر تکرار خرید) به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرآیند پویاست و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه) مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تعداد خرید یک خدمت خاص می‌تواند حاصل عوامل موقعیتی نظیر در دسترس نبودن، نبود ارایه کننده و. . . باشد. بنابراین نگرش، رفتار وفادارانه نمی‌تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارایه کند. به علاوه تکرار ممکن است به دلایل قیدهای مختلف ناشی از بازار باشد. در نتیجه، وفاداری این گونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می‌کنند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارند، بسیار فرق می‌کند(حقيقي، 1382).

از این رو، وفاداری مشتری به عنوان ساختار نگرشی موردتوجه قرار گرفت. برای مثال، این موضوع در تمایل به توصیه ارایه خدمت به دیگر مشتریان نمود پیدا می‌کند. نهایتاً علاوه بر رویکرد رفتاری و نگرش، رویکرد دیگری از وفاداری مشتری با عنوان رویکرد شناختی معرفی گردید. تعریف عملیاتی این رویکرد غالباً بر اولین محصول یا خدمتی که همگام تصمیم‌گیری خرید به ذهن فرد خطور می‌کند، اشاره دارد.

گریفین(1995) خصوصیات یک مشتری وفاداری را به این شرح بیان می‌دارد:

- به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می‌کند.

- از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر( گستره خدمات) استفاده می‌کند.

- در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر اهتمام می‌ورزد

- در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است(قاسمی، 1383: 15)

از آنجا که وفاداری مشتری به عنوان موردی حیاتی در بقا و رشد یک شرکت در نظر گرفته می شود، ایجاد پایگاه مشتری وفادار نه تنها تبدیل به یکی از اهداف اصلی بازاریابی شده است.(کاتلر و آرمسترانگ، 2008) بلکه مبنای مهمی در توسعه مزیت رقابتی است.(دیک و باسو، 1994)، جاکوبی و چستنات (ص 1، 1978) ادعا نمودند که موفقیت یک برند در طولانی مدت براساس تعداد مشتریانی که یک بار خرید می کنند نیست، بلکه براساس تعداد مشتریانی است که خریداران مداوم یک برند هستند، این موضوع که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریبا بالاست و سودمندی یک مشتری وفادار در طول مدت ارتباط رشد می کند، کاملا پذیرفته شده است. (چیو و دروگ، 2006) بنابراین درک گسترش یا حفظ وفاداری به عنوان مولفه ای کلیدی در افزایش سوددهی بلندمدت شرکت در نظر گرفته می شود. (بولتون و دیگران، 2004) ، زیرا سود را می توان با حفظ مشتری در طول زمان افزایش داد. هزینه های بازاریابی از زمانی که مشاهده شد، جذب مشتری جدید بیشتر از حظ مشتری موجود (فعلی) است، کاهش یافت زیرا هزینه خدمات رسانی به مشتریان وفادار به اندازه هزینه هایی است که جهت حفظ مشتریان قدیمی تر تنظیم می شود.

چندین عامل اصلی تعیین کننده وفاداری مشتری گزارش شده اند و یکی از مولفه های اصلی کیفیت خدمات است. (Angur و دیگران 1999؛ EWithaml , Rechheld & Saaser 1990, Cronin & Taylor 1994, Chiou & Droge 2006 و دیگران 1996) یکی از عوامل دیگری که اخیرا معرفی شده، مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) است. (Berens و دیگران 2007، Mohr و دیگران 2001، Pirch و دیگران 2007، Delmar lacrsia de los salmons و دیگران 2005، Sen & Bhattacharya 2001).

وفاداری مشتری طبق گرایش و مفاهیم رفتاری مشتری نسبت به کالاهای خدمات ارائه شده و رفتار حقیقی تکرار خرید، تعیین شد (Pritchard, Dick & Basu, 1994, Dey 1969) یک رویکرد ترکیبی جهت اندازه گیری وفاداری متشکل از ادغام ابعاد نگرشی و رفتاری است و به طور گسترده ای در منابع بازاریابی جهت بررسی وفاداری مورد استفاده قرار می گیرد. ( Csanesh 2000; 2000 l Oliver 1999 و یگران؛ Dick & Basu 1996) تعیین میزان وفاداری با استفاده از ترکیب ابعاد رفتاری را (برای مثال احتمال تکرار خرید، خرید ویژه) و معیارهای نگرشی (برای مثال تعهد، گفتار مثبت، دلیل ذکر شده جهت خرید و غیره) در چندین مطالعه به دست آمد که در مطالعه هولبروک و چادهری بیشتر قابل توجه بود.

بنابر گرفته Dowling (2003) و uncles بسیاری از محققان مثل Mellens 1996 ; Jawby & Chesmut 1978 , Dey 1969 و دیگران؛ Reichhdd اظهار می دارند که برای وفاداری واقعی نسبت به یک برند باید «تعهد نگرشی» قدرتمندی وجود داشته باشد. از آنجایی که وفاداری رفتاری نمی تواند دلایل اصولی خود وفاداری را دقیقا توصیف نماید، رویکرد نگرشی که اولویت ها یا منظور (اهداف) مصرف کنندگان را در نظر می گیرد، نقشی مهم در تعیین میزان وفاداری ایفا می کند. .(Bloemer & Kaspe , 1995) هولبروک و چادهری(2001) وفاداری نگرشی را به عنوان سطح تعهد میانگین مشتریان نسبت به یک برند یا ارائه دهنده خدمات تعریف می نمایند. چیون ودروگ(2006) گفته اند که وفاداری نگرشی شامل میزانی از تعهد تمایلی (اختیاری) مصرف کننده نسبت به برند یا ارائه دهنده خدمت می شود. دیگر ابعاد اصلی وفاداری نگرشی در محدوده خدمات شامل موارد زیر می شود:

* بیان شفاهی مثبت Zeithaml 1996) و دیگران؛ And reossen & Lindestand 1998 ; Dick & Basu , 1994)

* پشنهاد خدمات به دیگران (Reichhdd & Deick , 2003)

* دفاع از صداقت (درستکاری) ارائه دهنده خدمت

1 تکامل استراتژی وفاداری مشتری

بوت(1999) مراحل تکامل برنامه‌های وفاداری در شرکت‌ها را در فرآیندی چهار مرحله‌ای عنوان می‌کند. مرحله آغازین که با «بی‌تفاوتی» شروع شده که در این مرحله تمرکز اصلی بر کالاست. وققی شرکت در موقعیت بازار رقابتی قرار می‌گیرد، بخود آمده و «بیدار» می‌شود و تمرکز بر فن‌آوری قرار می‌گیرد و مجبور می‌شود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله «پیشرفته‌تر» ارتقا می‌یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می‌گیرد و آنگاه با برداشتن گام‌هایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتری می‌تواند خود را در سطح جهانی مطرح کند(محمدی،1382: 9).

مباحث اصلی در مورد وفاداری مشتری در اوایل دهه 1980 با ظهور برنامه‌های آگهی در حد وسیعی آغاز شد. پس از آن بسیاری از سازمان‌ها برخی از اشکال ایجاد وفاداری مشتری را توسعه، آزمون و اجرا نمودند. همه تلاشها جهت اساسی یکسانی دارند و آن اینکه همگی بر نگه داشتن مشتری در طولانی‌مدت متمرکز هستند كه نتیجه آن افزایش فروش و سود سازمان می‌باشد. استراتژی وفاداری مشتری در اصل به عنوان یک مجموعه از برنامه‌های تاکتیکی آغاز شد. برنامه‌های آگهی اولین تلاش‌های گسترده برای پایبند کردن مشتریان جهت خرید از یک مارک تجاری خاص بودند. در طی چندین سال پس از معرفی و توسعه برنامه‌ها آگهی، مکتبی از تفکر ظاهر شد که وفاداری مشتری نام داشت. در این وادی اصل «بدست آوردن یک مشتری جدید بیشتر از حفظ مشتریان فعلی هزینه دارد» یک مفهوم بنيادي است. بسیاری از سازمان‌ها بررسی کاربرد تفکر متمرکز بر مشتری را با کمک به بهبود حفظ مشتری بوسیله ایجاد وفاداری مشتری آغاز کردند ولی دیدگاه‌های مذکور دارای نقاط ضعفی نیز بوده‌اند از جمله اینکه؛

در تفکر استراتژیک سازمان‌ها این مسأله که وفاداری مشتری چگونه با فرهنگ سازمان ادغام می‌شود مسأله‌ای بدون جواب بود. اغلب بازاریابان روشی مشابه آگهی در مقياس زیاد را بکار می‌بردند بدون اینکه ارزش اقتصادی قابل مقایسه از ارتباط میان مشتری و مارک تجاری را درنظر بگیرند. بازاریابان منافعی را به مشتریان پیشنهاد می‌کردند که آسان و ارزان بوده، اما ارزش انگیزشی برای مشتریان ندارند. تلاش‌های انجام گرفته بوسیله بازاریابان از دید یک مشاهده‌گر خارجی به صرف یک تلاش یا برنامه بازاریابی به نظر می‌رسد که باتجربه کلی سازمان منسجم نشده است. اما واقعیت این است که مصرف‌کنندگان به دنبال حقیقت و درستی هستند. آنها به احساس راحتی و اطمینان نسبت به شرکتی که با آن کار می‌کنند احتیاج دارند. بنابراین تمام تلاش‌های بازاریابی بویژه آنهایی که به دنبال ایجاد وفاداری هستند بایستی واقعی و محسوس باشند و با خود این بار حسی را به همراه داشته باشند چرا که تغییرات در چشم‌انداز بازاریابی و شرکت‌ها این موضوع را بیشتر و بیشتر برای بازاریابان چالشی می‌سازد که وفاداری را در مشتری ایجاد کنند. تلاش‌های صرفاً ظاهری با یک حس عمیق از عدم اعتماد و مشارکت همراه است. موقعیت ارزشی سازمان‌ها به خلق وفاداری کمک می‌کند به علاوه اینکه نکته‌ای که همواره بایستی در نظر نه فقط بازاریابان بلکه مدیران قرار داشته باشد این است که، با محصول و خدمت خوب که نشان‌دهنده ارزش برای مشتری است فقط زمانی که ارتباطات با مشتری بلندمدت باشد می‌توان به ایجاد وفاداری در مشتری خوش‌بین بود(Duffy,2005).

2 ابعاد وفاداری

در ادبيات مربوط به بازاريابي خـدمات، سه رویکرد در وفاداری دیده می‌شود:

- رویکرد رفتاری[59]؛

- رویکرد نگرشی[60]؛

- رويكرد تركيبي (دیک و باسو[61]، 1994، 100).

مروری بر ادبیات تحقیقات مختلف نشان می‌دهد که اغلب آنها، بر بعد رفتاری وفاداری تأکید داشته‌اند . تعاریف رفتاری، بر اساس رفتار خرید دوباره از قبیل مقدار خرید، تکرار خرید ( تعداد دفعات خرید) بیان می‌شود و می‌توان آن را از طریق تکنیک‌های مشاهده، اندازه‌گیری نمود(بودت[62]،2007، 2).

تاکر[63](1964) بعد رفتاری وفاداری را این گونه تعریف نموده است : هیچ ملاحظه‌ای نباید نسبت به این که مشتری چه چیزی فکر می‌کند و یا چه چیزی در مخیله وی می‌گذرد، صورت گیرد، رفتارش به طور تمام و کمال بیانگر این است که به چه نام تجاری وفادار است. بر مبنای مرور مطالعات انجام شده به وسیله جاکوبی(1971)، می‌توان تایید نمود که مطالعات قبلی صرفاً بر پیامدهای رفتاری وفاداری توجه می‌نمودند و این که چه چیزی در ذهن مشتری می‌گذرد را نادیده گرفته بودند.

رویکرد رفتاری بیان می‌کند که وفاداری به یک نام تجاری، پدیده‌ای به شکل هیچ یا همه نیست و باید به صورت پیوستاری از بی‌تفاوتی کامل تا وفاداری کامل در نظر گرفته شود. به عنوان مثال اگر 4 نوع کالا با نام های الف، ب، ج و د داشته باشیم، الگوهای مختلف وفاداری عبارتند از :

وفاداری تقسیم نشده[64] (بسیار وفادار) ( الف الف الف الف الف الف )؛

تغییر گاه‌گاهی[65] ( الف الف ب الف الف ج )؛

وفاداری به تغییر[66] ( الف الف الف ب ب ب )؛

وفاداری تقسیم شده[67] ( الف الف ب ب الف الف ب ب )؛

بی‌تفاوتی به نام تجاری[68] ( الف ب ج د ب ج الف د ).

از نقاط قوت این نگرش، این است که معیاری قابل مشاهده و مرتبط در زمینه وفاداری مشتری را مطرح می‌نماید. نقطه ضعف رویکرد رفتاری این است که نمی‌تواند تشریح و توضیح مناسبی از ماهیت و چگونگی وفاداری مشتریان را - در صورتی که وجود داشته باشد- ارائه نماید. بر اساس این نگرش وفاداری مشتریان قابل اندازه‌گیری می‌باشد(ورزشکار،1382: 37).

رویکرد نگرشی، نگرش‌ها، ترجیحات و گرایش و تمایل مصرف‌کننده را به نام‌های تجاری بیـان می‌کند(می‌توان گفت در این رویکرد عوامل روانی وفاداری بررسی می‌شود) و بینش بالاتری از رفتار وفادار را مجاز می‌شمارد. وفاداری نگرشی اغلب به عنوان یک احساس مثبت در جهت تداوم رابطه و تمایل به ادامه و حفظ آن رابطه بیان شده است و بعضی اوقات نیز مترادف با تعهد رابطه‌ای مطرح شده است(گرانمایه یگانه،1386: 24).

در این رویکرد وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. در رویکرد نگرشی تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نمی‌باشد، بلکه انجام یک تجزیه تحلیل و ارائه یک توضیح روشن از این مضنون نیازمند لحاظ نمودن ساختار نگرش‌ها و رفتار مصرف‌کننده می‌باشد. البته اگر مفهوم وفاداری دارای ارزشهای واقعی قابل تشریح باشد و نه فقط -به اشتباه- بر اساس یک تصادف و یا یک اتفاق روی داده باشد(ورزشکار، 1382: 38).

وفاداری نگرشی به وسیله روش‌های پرسشنامه اندازه‌گیری می‌شود. برخی از شاخص‌های عملیاتی در رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید و تقدم و برتری عرضه‌کننده.

الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است :

وفاداری شناختی : به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.

وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.

وفاداری کنشی : به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود(جلالی زاده، 80:1385).

6- مراحل وفادار نمودن مشتریان

وفاداری مشتری را می‌توان به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان می‌دهد، تشبیه نمود. اولین مرحله بر روی نردبان یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که بازاریابی می‌بایست انجام دهد تبدیل یک مشتری احتمالی به یک خریدار است (یک خریدار کسی است که فقط یک بار با سازمان سروکار دارد و خرید می‌کند). وظیفه بعدی بازاریابی، گسترش خریدهای آتی آن خریدار است. در این زمان آنها به مشتریان تبدیل می‌شوند. مرحله بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان شما را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از شما حمایت می‌کند. در مرحله بعدی یک طرفدار کسی است که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه می‌کند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام می‌دهد. خصوصاً در سازمان‌های خدماتی، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می‌تواند در بدست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار مؤثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند، زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیه‌های شفاهی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار مؤثر می‌باشد. آخرین مرحله بر روی نردبان, شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانی‌مدت بین ارائه‌دهنده خدمت یا کالا و مشتری بر اساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود می‌‌آید (روشنی, 1388: 31).

3 مشتری وفادار

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‌خرد و نسبت به او نگرش مثبت دارد. به قول آبراهام لینکلن[69] « شما می‌توانید همه مردم را بعضی مواقع گول بزنید یا بعضی از مردم را همیشه گول بزنید، اما نمی‌توانید همه مردم را همیشه گول بزنید» که می‌توان این بحث را در الگوی زیر قرار داد:

1) همه را همیشه نمی‌توان راضی نگه داشت؛ 2) همه را بعضی مواقع می‌توان راضی نگه داشت؛ 3) بعضی‌ها را همیشه می‌توان راضی نگه داشت؛ 4) بعضی ها را بعضی مواقع می‌توان راضی نگه داشت(محمدی، 1382).

ویند مشتریان وفادار را به پنج طبقه تقسیم می‌کند:

1- مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و این کار را ادامه می‌دهند.

2- مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.

3- مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می‌افزایند.

4- مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه‌ای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری خاص می‌کاهند.

5- افرادی که در گروه استفاده‌کنندگان از محصول قرار نمی‌گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.

همچنین طبقه‌ی دیگری هم وجود دارد که نمی‌توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا:

آنها محصولی استفاده نمی‌کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.

مشتریان کنونی و آینده، گروههای 1 تا 5، اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون نام ونشان تجاری به محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص و به یک عرضه‌کننده خاص، تفاوت قائل شد و آنها را از یکدیگر متمایز کرد(wind, 1982).

7- انواع وفاداری

به عقیده راولی و داوز[70]، چهار نوع وفاداری بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب می‌توان متصور شدکه به توضیح آنها می‌پردازیم.

وفاداری سالم، تحقق رابطه ای قوی بین سازمان و فرد به نحوی است که حداکثر صداقت واعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف رابطه، از وجود این ارتباط راضی هستند. این حالت موقعیتی است که مشتری وابستگی زیادی به عرضه‌کننده داشته باشد و نرخ خرید مجدد او نیز زیاد باشد که مطلوبترین حالت می‌باشد. در وفاداری ناسالم علی‌رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم رابطه آنها، ارتباط مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملا راضی به نظر نمی‌رسد و دائما در بین دو یا چند ارائه‌دهنده در حال جابجایی می‌باشد. در توجیه این دوگانگی، می‌توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری که کالاها و خدمات دارای جایگزین فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بی‌نقص بودن آنهاست، بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایت‌مندی می‌رسد. نقطه‌ مقابل دنیای رقابتی که وفاداری ناسالم در آن رخ می‌دهد، بازار انحصاری است. در این بازار عرضه‌کنندگان محدودی با ویژگی‌های تقریبا یکسان وجود دارد که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضایتمندی نسبتا بالایی در مشتری می‌شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی‌رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می‌دهد. بهترین مثال، خدمات دولتی است. در زیر انواع وفاداری و شرایط بوجود آمدن آنها نشان داده شده است(راولی و داوز، 2000: 315).

[pic]

شکل( 2-8) انواع وفاداری بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب

(راولی و داوز، 2000: 315)

وفاداری پنهان حالتی است که مصرف‌کننده به عرضه‌کننده شدیدا̋ وابسته باشد، اما این وابستگی ممکن است با خرید همراه نباشد یا اصلا خریدی صورت نگیرد، یعنی ممکن است مصرف‌کننده علاقه زیادی به عرضه‌کننده داشته باشد ولی به علل مختلف مثل محدودیت منابع یا دلایل روانی قادر به خرید از عرضه‌کننده نباشد. در این حالت شرایط بازار و عوامل موقعیتی بیشتر از نگرش بر روی رفتار مصرف‌کننده اثر دارند. در حالت عدم وفاداری، نه نگرش مثبتی به عرضه‌کننده وجود دارد و نه خریدی صورت می‌گیرد(صدری نیا، 1387: 56).

4 رابطه ميان وفاداري مشتري و سودآوري

در این تحقیق به دلیل عدم دسترسی به برخی اطلاعات محرمانه بانک‌های دولتی در ایران، رابطه بین وفاداری و سودآوری بررسی نخواهد شد ولی برای پویاتر شدن آن نیاز دانستیم توضیحاتی در این رابطه عنوان نماییم.

ارتباط میان وفاداری مشتری و سودآوری شرکت به صورت وسیعی مستند شده است. بطوری که جاکوبی در تحقیقات خود بیان می‌دارد که موقعیت یک نام تجاری در بلند مدت به تعداد کسانی که فقط یک بار محصول را می‌خرند بستگی ندارد بلکه به تعداد مصرف‌کنندگانی که بطور منظم آن مارک را می‌خرند بستگی دارد(جاکوبی و چستنات، 1978: 81).

در این بخش نمونه‌هایی از تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است، اشاره می‌کنیم. هالوول در تحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد، به بررسی رابطه‌ی میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می‌دهد(hallowel, 1996). بر طبق یافته‌های تحقیقی که در مرکز هنلی در سال 1997 صورت گرفته، هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند 5 برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد؛ کاهش از دست دادن مشتري (رويگرداني مشتري) مي‌تواند سود را به ميزان 25 تا 85 درصد افزايش دهد و نیز بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود می‌تواند سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد(باریه هاپسون و همکاران،1381: 6).

ساسر و ريچهلد[71] (1990) بیان کردند که نقش مشتری در عملکرد شرکت حایز اهمیت فراوانی است. بنابراین متغیرهای رضایت و وفاداری در هنگامی که رابطه میان خدمات و سودآوری موردنظارت قرار می‌گیرد بایستی محاسبه شوند چرا که آنها متغیرهایی تعدیل‌کننده‌ای با تأثیر فراوان هستند(Castro et al,2004). یافته‌های ساسر و ریچهلد(1990) در باب حفظ مشتری در پروژه تحقیقاتی بین اندکو نشـان می‌دهد که 5 درصد افزایش در نرخ حفظ مشتریان، به طور میانگین « ارزش مادام العمر مشتری[72]» را 35 تا 95 درصد افزایش می‌دهـد که این امـر باعـث جهـش چشـمگیـری در سـودآوری شـرکت می‌شود.

جدول(2- 6) : تاثیر افزایش 5%در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال[73]

|صنعت |درصد افزایش در خالص ارزش مادام العمر مشتری |

|شرکتهای تبلیغاتی |95 |

|شرکتهای بیمه عمر |90 |

|بانک |85 |

|بیمه |84 |

|خدمات اتومبیل |81 |

|کارتهای اعتباری |75 |

|خشکشوئی |45 |

|داروخانه ها |40 |

|نرم افزار |35 |

تحقیق دیگری که توسط داتا در سال 2007 انجام شد نشان داد که یک شرکت با حفظ رابطه با مشتریان سودآور و کاهـش فرار مشـتریان تا 5 درصـد می‌تواند سود آینده‌اش را بین30 تا 90 درصد افزایش دهد(رنجان داتا،2007،3). نتیجه تحقیقی دیگر اینگونه نشان داد که، هزینه جذب مشتری جدید، به طور متوسط 5 تا 6 برابر هزینه اجرای راهبردهای حفظ مشتری موجود است(تاج زاده،197:1382).

طبق تحقیق سفیانیان، کسب یک مشتری جديد نسبت به حفظ یک مشتری موجود 5 تا 10 برابر هزینه دارد. به عنوان مثال، بر اساس تحقیقات گروه مشاوره‌ای بوستون، هزینه حفظ یک مشتری اینترنتی 80/6 دلار است، در حالـی که هزینه جذب یک مشتری جدید اینترنتی 34 دلار می‌باشد(سفیانیان،1384: 11).

وفاداري به دليل اثر نهايي آن بر خريد مجدد مشتريان يكي از مهمترين برساخته‌ها در بازاريابي خدمات مي‌باشد و در حقيقت مشتريان وفاداري كه دست به خريد هاي مكرر مي‌‌زنند پايه و اساس هر كسب و كاري محسوب مي‌شوند.

به عقيده ريچهلد (1996) سه عامل وفاداري مشتري، كاركنان و سرمايه‌گذاران به طور جدايي ناپذيري با يكديگر در ارتباط هستند. به عقيده وي وفاداري بيشتر مشتريان از رضايت كاركنان ناشي شده و افزايش درآمد سهامداران را در پي دارد. نتايج افزايش وفاداري سهامداران و كاركنان باعث ايجاد درآمدي مطلوب شده و چنين درآمدي ارزشي را كه شركت براي مشتريان قائل است را افزايش مي‌دهد. بنابراين شركتي كه به وفاداري مشتري پايبند نيست نارضايتي كاركنان و عدم سرمايه‌گذاري سرمايه‌گذاران را نيز متحمل مي‌شود.

5 دلایل رابطه بین وفاداری و سودآوری

تحقیقی که توسط قلیدری انجام شد، نشان مي‌دهد كه رابطه پايداري بين حفظ مشتري و سودآوري بلندمدت شركت وجود دارد. دو دليل براي وجود چنین رابطه‌ای می‌توان یافت. دليل اول در جدول اثر حجم مشتري مشخص شده است. شركت A، 95% مشتريان امسال را براي سال بعد حفظ مي‌كند در حاليكه شركت رقيب B، 90% مشتريانش را براي سال بعد حفظ مي‌كند. با فرض اينكه اين دو شركت با فعاليتهاي بازاريابي خود در سال 10% مشتري جديد جذب مي‌كنند، اين روال به رشد ساليانه 5%، شركت A منجر مي شود و در يك دوره زماني كوتاه مدت اين تفاوت كم، در نرخ حفظ مشتريان به تفاوت فاحشي در تعداد مشتريان منجر مي‌شود و بعد از 14 سال شركت A دو برابر مشتريان فعلي خود مشتري خواهد داشت در حاليكه شركت B بدون حركت مانده است(نصيري قليدري، 1382).

جدول (2-7) اثر وفاداری بر حجم مشتري

|اثر وفاداری بر حجم مشتری |

|شركت B |شركت A | |

|90% |95% |1- حفظ مشتری (سالیانه) |

|10% |10% |2- جذب مشتری (سالیانه) |

|0 |5% |3- خالص رشد مشتری(سالیانه) |

|0% |100% |4- رشد مشتری پس از 14 سال |

دليل دوم، مساله اثر سود هر مشتري است كه در نمودار زير مشخص شده است. اين نمودار نشان مي‌دهد كه اساس سود (درآمد - هزينه) براساس تك تك مشتريان بنيان نهاده شده است.

شکل (2-9) سود حاصل از مشتریان در طی زمان

[pic]

در سال جذب مشتري (سال اول) اساسا هزينه بر درآمد سنگيني مي‌كند چراكه بدست آوردن مشتري و ايجاد حساب براي آنها هزينه‌بر است. در سالهاي بعد به دلايل زير درآمد بر هزينه سنگيني مي‌كند.

1. هزينه‌هاي جذب غير قابل برگشت است و فقط يكبار اتفاق مي‌افتد.

2. مشتريان مايلند براي شركتي كه سالها با آن بوده‌اند بيشتر هزينه كنند چرا كه با آن شركت مانوس شده‌اند.

3. هر چقدر شركت با يك مشتري رابطه طولاني مدت داشته باشد به همان ميزان مي‌تواند خدمات بيشتري به او ارائه كند.

4. مشتريان راضي نسبت به مشتريان بالقوه در سفارش به تامين‌كنندگان شناخته شده‌تر هستند و مي‌توانند به عنوان منبع كسب و كار مرجع، مطرح باشند(نصيري قليدري، 1382).

ریچهلد و ساسر(1998) علت رابطه بین وفاداری و سودآوری را، به چهار دلیل عنوان می‌کنند که به صورت زیر می‌باشد:

الف. منفعت ناشی از خریدهای فزاینده: در طول زمان، « مشتریان تجاری » اغلب بیشتر رشد می‌کنند و بنابراین نیاز دارند به میزان بیشتری خرید کنند. مشتریان عادي هم ممکن است همینطور که افراد خانواده رشد می‌کنند یا مرفه‌تر می‌شوند، به میزان بیشتری خرید کنند.

ب. منفعت ناشی از کاهش هزینه‌های عملـیاتی: همیـن طور که مشتریان با تجربـه‌تر می‌شوند، تقاضاهای کمتری برای عرضه کننده ایجاد می‌کنند( برای مثال آنان با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا می‌شوند و نیاز کمتری به اطلاعات و همکاری خواهند داشت و در کل، زمان کارکنان را کمتر می‌گیرند)، همچنین زمانی که آنان در فرآیندهای عملیاتی درگیرند، احتمالاً اشتباهات کمتری مرتکب خواهند شد؛ بنابراین به بهره‌وری بیشتر کمک خواهند کرد.

ج. منفعت ناشی از مراجعه به سایر مشتریان: توصیه‌های مثبت مشتریان دیگر، همانند تبلیغـات مجانی عمـل کرده، شرکت را از سرمـایه‌گذاری عمده در این زمینه نجـات می‌دهد.

د. منفعت ناشی از اضافه بها: مشتریان جدید اغلب از تخفیف‌های مقدماتی تبلیغاتی سود می‌برند، در حالی که مشتریان قدیمی احتمالاً قیمت معمول را می‌پردازند. به عـلاوه، وقتی مشتریان به عرضه‌کننـدگان اعتمـاد می‌کنند، ممکـن است در ساعـات پرازدحام فروش یا برای یک کار فوری، مبلغ بیشتری بپردازند(تاج زاده،1382، 225-226).

6 بانکداری در ایران

1 تاریخچه

بانکداری در ایران از قرون وسطی تا اوایل قرن نوزدهم منحصر به فعالیت‌های صرافی بود. صرافی‌های بزرگی در تبریز، مشهد، تهران، اصفهان، شیراز و بوشهر یعنی مراکز تجاری عمده آن دوره وجود داشتند. در این دوره هیچ موسسه دولتی یا بانک خارجی در کشور فعالیت نداشت و نقل و انتقال وجوه در داخل یا در خارج توسط صرافان انجام می‌گرفت. اولین بانک در ایران در سال 1266 هجری شمسی تاسیس شد، که شعبه یک بانک انگلیسی بود و مرکز آن در لندن و حوزه فعالیت آن جنوب آسیا به‌ویژه هندوستان ‌بود. این بانک، "بانک جدید شرق" خوانده می‌شد که بعدا به "بانک شاهی ایران" فروخته و منحل شد.

اولین بانک ایرانی در سال 1304 به نام "بانک پهلوی قشون"، از محل وجوه بازنشستگی نظامیان و برای سامان دادن به امور مالی ارتش به‌وجود آمد که نام آن به "بانک سپه" تغییر کرد.

تا قبل از سال 1327 تمامی بانکهایی که در ایران تاسیس شدند، دولتی بودند ولی با تصویب اولین طرح برنامه عمرانی کشور در سال 1327، نیاز به وجود موسسات اعتباری افزایش یافت. "بانک بازرگانی ایران" به‌عنوان اولین بانک خصوصی به‌صورت شرکت سهامی در بهمن ماه 1328 تاسیس شد و در سال 1329 فعالیت‌های بانکی خود را آغاز کرد. از سال 1329 تا سال 1350، 21 بانک خصوصی در ایران تاسیس شد که تا سال 1357، ده بانک دیگر نیز به این تعداد افزوده شد.

اولین قانون بانکی کشور در سال 1334 به تصویب کمیسیون‌های مشترک دو مجلس رسید. در سال 1339 قانون دیگری که جامع‌تر از قانون اولیه بود، به‌نام "قانون بانکی و پولی کشور" به‌تصویب دو مجلس رسید. این قانون تا 18 تیرماه 1351 اجرا و در تاریخ مزبور قانون جدید پولی و بانکی کشور به‌تصویب رسید که امروزه نیز بخش‌های عمده‌ای از آن مورد استفاده قرار می‌گیرد(تقوی، 1388 : 185-176).

پس از پیروزی انقلاب اسلامی در بهمن 1357 تجدید نظر در نظام بانکی کشور ضروری به نظر می‌رسید. در خرداد 1358، شورای انقلاب، لایحه‌ای را به‌تصویب رسانید که بر اساس آن نظام بانکی کشور ملی شد. که پس از ملی شدن بانکداری، مساله ادغام بانک‌ها مطرح شد که بر اساس آن تمامی بانکها آن زمان ادغام و در دو گروه قرار داده شدند:

الف) بانک‌های تجاری که شامل: 1-بانک ملی، 2-بانک سپه، 3-بانک رفاه کارگران، 4-بانک صادرات ایران، 5-بانک تجارت(با ادغام 12 بانک) و 6-بانک ملت(با ادغام10 بانک).

ب) بانک‌های تخصصی که شامل: 1-بانک صنعت و معدن(که با ادغام سه بانک صنعتی، یک شرکت سرمایه‌گذاری و دو صندوق ضمانت صنعتی و معدن ایجاد شد)، 2-بانک مسکن(که با ادغام دو بانک ساختمانی و 16 شرکت سرمایه‌گذاری ساختمانی و پس‌انداز مسکن به‌وجود آمد)، 3-بانک کشاورزی(که با ادغام دو بانک تعاون کشاورزی و توسعه کشاورزی و موسسات اعتباری وابسته به وزارت کشاورزی به‌وجود آمد)(همان منبع :184). عملا بعد از پیروزی انقلاب اسلامی، تمامی بانکها در مالکیت دولت قرار گرفت.

بانکداری دولتی در ایران شامل فعالیت‌های بانکی است که با سرمایه دولت به صورت شرکت سهامی تشکیل شده‌اند. سهام این بانکها متعلق به دولت است و نمایندگان دولت به عنوان صاحبان سهام در مجامع عادی و فوق‌العاده شرکت می‌کنند(محمدی،1350: 253). به موجب قانون اجازه تاسیس بانک‌های غیردولتی، مصوب فروردین ماه 1379، مجددا عرصه برای فعالیت بانکهای خصوصی محیا شد که با سرمایه‌گذاری افراد حقیقی و حقوقی غیردولتی در قالب شرکتهای سهامی تابع قانون تجارت، اجازه فعالیت یافتند. از جمله بانکهای خصوصی بوجود آمده می‌توان به بانکهای پارسیان، پاسارگاد، سامان، اقتصاد نوین، شهر، قوامین، مهر و ایران زمین اشاره کرد. بانکهای دولتی و خصوصی تحت نظر بانک مرکزی و مطابق قوانین پولی و بانکی کشور مصوب18/4/1351 و قانون عملیات بانکی بدون ربا مصوب 8/6/1362 و همچنیین مصوبات شورای عالی پول و اعتبار فعالیت می‌کنند.

2 آشنايي با بانک ملت ايران

بانک ملت به موجب مصوبه‌ي مورخ 29 آذر 1358 مجمع عمومي بانک‌ها از ادغام بانک‌‌هاي تهران، داريوش، بين‌المللي ايران، عمران، بيمه‌ي ايران، ايران و عرب، پارس، اعتبارات تعاوني و توزيع، تجارت خارجي و فرهنگيان در تاريخ 31 تير 1359 تشکيل و تحت شماره 38077 در اداره‌ي ثبت شرکت‌ها به ثبت رسيد. عمليات اجرايي بانک نيز از همان تاريخ آغازشد.

شکل( 2-10) ترکیب بانک ها قبل از تبدیل شدن به بانک ملت

سرمايه‌ي اوليه‌ي بانک ملت معادل 5/33 ميليارد ريال، در اثر ادغام بانک‌هاي يادشده شکل گرفت. آخرين افزايش سرمايه بانک در تاريخ 19 مرداد 1384 بالغ بر 11,861 ميليارد ريال از محل تجديد ارزيابي دارايي‌هاي ثابت و اندوخته‌ي تسعير دارايي‌ها و بدهي‌‌هاي ارزي انجام ‌شد (وب سايت بانک ملت)[74].

به استناد مجمع عمومي فوق‌العاده بانک‌ها مورخ 17 فروردين 87 و تصوي نامه هيأت وزيران به شماره 68985/ت 37925 ت مورخ 2 مرداد 86 شخصيت حقوقي بانک ملت به سهامي عام تبديل گرديد.

بانک ملت در حال حاضر با سرمايه 13100 ميليارد ريال، بزرگترين بانک‌ خصوصي کشور است که درچارچوب قوانين دولت جمهوري اسلامي ايران فعاليت مي‌نمايند. اين بانک داراي 1،797 شعبه در داخل کشور و 5 شعبه در خارج از کشور  مي‌باشد.

مهم‌ترين راهبردهاي بانک ملت توسعه‌ي فناوري اطلاعات و ارتباطات، مديريت روابط با مشتريان، بهبود کيفيت خدمات، توسعه منابع انساني، و بهبود شاخص‌هاي عملکردي مي باشد. براي دستيابي به اين راهبردها، اهدافي همچون رشد و بهره‌وري بانک، سوددهي و ارائه خدمات مناسب به مشتريان، شناخت نيازها و دسته‌بندي مشتريان، و فرآيندهاي مربوط به سود، آموزش‌هاي راهبرد- محور، فناوري نوين بانکي، و همسوسازي اهداف فردي، بخشي و سازماني ترسيم شده‌ است.

3 وفاداری در صنعت بانکداری

اکثر محققان تفاوتی میان وفاداری به کالا یا محصول با وفاداری به خدمت مطرح نمی‌کنند و عموما این دو موضوع را یکسان تلقی می‌کنند ولی برخی دیگر به وجوه ممیزه وفاداری به کالا با وفاداری به خدمت به دلیل تفاوت در ویژگی‌های ذاتی کالا با خدمات، قائل‌اند. اشنایدر معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده‌تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می‌شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین‌کننده، تطبیق پیدا نمی‌کند. اشنایدر عنوان می‌کند که وفاداری به خدمت معیارهای سخت‌گیرانه‌تری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می‌بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به شرکت باشد. وفاداری می‌تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده‌ی آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می‌افزاید(snyder, 1986:41). برخی صاحب‌نظران دیگر، جنبه‌های متمایز دیگری برای وفاداری به خدمت قائل هستند تا جایی که پیشنهاد می‌کنند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی‌تری نسبت به تامین‌کنندگان کالاها ایجاد نمایند. همچنین ابراز داشته‌اند که وفاداری به خدمات مرسوم‌تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست(زیثمال، 1981: 187). چرا که به نظر آنها اغلب خدمات مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است که این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم می‌آورد و همین امر زمینه را برای توسه وفاداری هموار می‌سازد(پاراماسون و زیثمال، 1987).

در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تامین‌کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد می‌کند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمی‌شود. به زعم زیثمال، هزینه‌های جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد می‌کند. یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینه های جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه‌ی خدمات بالاتر است. دلیل دومی که زیثمال ارائه می‌کند آن است که، درجابجایی بین ارائه‌دهندگان خدمت، هزینه‌های مالی سنگین‌تری به مشتری وارد می‌شود(زیثمال، 1981: 188).

نکته مهم در خصوص تدوین استراتژی‌های اثربخش بازاریابی این است که در بخش خدمات بانکداری مشتریان متفاوتی وجود دارند که لازم است جهت ماندگار کردن و ماندگار ماندن آنها استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی را طراحی و اجرا نمود. لذا شناسایی سطوح ماندگاری مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است. با توجه به انواع رابطه بانک با مشتریان که منجر به پیدایش سطوح ماندگاری می‌گردد، می‌توان در شش دسته طبقه بندی کرد: مشتریان مردد، مشتریان بالقوه، مشتریان یک روزه، مشتریان دائمی، مشتریان وفادار یا وکیل مدافع‌ها و مشتریان متعهد یا شرکای بانک.

لازم به ذکر است که سطوح مختلف ماندگاری مشتریان به بانک به مثابه یک نردبان، پیوستار یا یک هرم بررسی می‌شود. بانک‌ها برای داشتن مشتریان ماندگار و متعهد باید با تدوین برنامه‌های ایجاد و گسترش رابطه با مشتریان، متناسب با هر یک از سطوح مختلف، پله‌های این نردبان را به مرور زمان و با شناخت متقابل طی کرده و جایگاه مشتریان را بر روی این پیوستار ارتقا دهند. راهبرد بانک در زمینه چگونگی برخورد و ارتباط با هر یک از دسته‌های شش‌گانه فوق و ارتقا مشتریان به سطوح بالاتر، دارای ویژگی‌های خاصی است. لذا در ادامه به اختصار به بررسی ویژگی‌های هر یک از سطوح ماندگاری پرداخته می‌شود(قاسمی، 1383: 19).

مشتریان مردد[75]: این طبقه شامل تمامی مشتریانی است که از خدمات بانک‌های مختلف استفاده می‌کنند. این افراد هیچگونه آگاهی نسبت به خدمات بانکها ندارند و در آنها تمایلی برای بهره‌گیری از خدمات نیز وجود ندارد. هدف بانک در این سطح، جذب این مشتریان است.

مشتریان بالقوه: این طبقه در برگیرنده تمامی کسانی است که از خدمات بانک آگاهی دارند ولی تا کنون این خدمات را تجربه نکرده‌اند. هدف بانک در رابطه با این مشتریان تجربه خدمات توسط آنهاست. بانک‌ در این مرحله باید تمامی تلاش خود را انجام دهد تا حتی برای یک بار این مشتریان بالقوه را به بانک بیاورد.

مشتریان یک روزه: این طبقه دربردارنده تمامی کسانی است که برای بار اول به بانک مراجعه کرده‌اند. این افراد کسانی هستند که یک بار از خدمات بانک استفاده کرده‌اند ولی هیچ وابستگی نسبت به بانک در آنها وجود ندارد، همچنین سطح آگاهی آنها از بانک کم است. هدف بانک در این مرحله برقراری ارتباط با این مشتریان است.

مشتریان دائمی: مشتریان دائمی افرادی هستند به صورت پی در پی به بانک مراجعه می‌کنند. این افراد ضمن مراجعه مداوم به بانک و بهره‌گیری از خدمات آن، از حضور در بانک احساس خوشایندی دارند. اما حمایت این مشتریان از بانک بیشتر حالت انفعالی دارد تا فعالانه. هدف اصلی بانک در این بخش، توسعه روابط با مشتریان و ارزش آفرینی برای آنها هنگام استفاده از خدمات است. در این مرحله زمان بیشتری را به آنها اختصاص می‌دهند.

مشتریان وفادار: این بخش دربردارنده مشتریانی است که افزون بر بهره‌گیری پی در پی از خدمات بانک، به صوت فعالانه نیز از آن حمایت می‌کنند. یکی از مهمترین حمایت‌های آنها، مشاوره به دیگران جهت مراجعه به بانک از راه تبلیغات دهان به دهان است. گفته می‌شود بهترین روش تبلیغات، مشتریان خشنود هستند به این دلیل که افراد به دیدگاه دوستان و آشنایان خود بیشتر از هر تبلیغی اهمیت می‌دهند.

مشتریان متعهد: این دسته از مشتریان، افرادی هستند که افزون بر ویژگی‌های برشمرده برای مشتریان وفادار، از ماندگاری بالایی در بانک برخوردارند و یکی از نشانه‌های شناسایی آنان، واکنش های در خور مشاهده در رفتار آنها با بانک است، انچنانکه هدفهای خود و بانک برگزیده خود را در یک راستا می‌بیند. از این مشتریان با نام شرکای بانک نام برده می‌شود، چرا که به سود مشترک خود با بانک اعتقاد دارند (قاسمی، 1383: 20).

در شبکه بانکی، بازاریابی در صورتی محقق می‌شود که در برابر مشتریان بنا به تقسیم‌بندی آنها و با توجه به نیاز آنها، انعطاف‌پذیری وجود داشته باشد، زیرا انتظارات مشتری از طرفی منجر به افزایش درآمد می‌شود از جمله: تکرار خرید مشتری راضی، خرید کالای جدید توسط مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات، خرید کالا توسط مشتری جدید که تبلیغ آن توسط مشتری راضی صورت گرفته است(حبیبی و یعقوبی، 1386).

4 مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت بانکداری

بانکهای خرد به طور جهانی، میلیون ها دلار را به طور سالانه در برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکتی CSR جهت تقویت شهرت و روابط خود با سهامداران به ویژه مشتریان به جریان می اندازند. (Mc Donall & Rundle – Thiele 2008)

بانک ها و نهادهای مالی مسئولیت شراکتی را با استفاده از ابتکارات مالی نظیر طرح های اعتباری کوچک و سرمایه گذاری کوچک، سرمایه گذاری اخلاقی، اجتماعی و زیست محیطی، بانکداری کم درآمد (Lowincome؛ با سود کم) و از میان برداشتن موانع دسترسی به اعتبار به طور عملی به اجرا در می آورند. (پریود آرگاندونا، 2008). برای مثال در هند، صنعت بانکداری. فعالیت های CSR خود را بر آموزش، رشد متعادل سلامت و محیط زیست متمرکز می سازد. (ناروال، 2007) در لبنان، بانک Byblos، راهبردهای CSR خود را بر فعالیت های آموزشی، اهدای بورس تحصیلی به دانش آموزان نیازمند و مدارس دولتی متمرکز می سازد، در حالی که بانک Audi، بورس تحصیلی به مدارس اعطا می کند و از جشنواره های مهم حمایت می کند. (Jamali & Mirshakr 2007)در زمینه حفاظت از محیط زیست 8 نهاد مالی تایوان در حال حاضر در حال کاهش مصرف کاغذ و ارائه صورت حساب های الکترونیکی هستند (تایوان مراقبت می نماید 2009) (Taiwen does care) طی 25 سال گذشته بانک های سپرده گذاری اسپانیایی 20 تا 30 درصد از درآمد شبکه خود را در فعالیت های اجتماعی و خیریه منتشر کردند. (استلر – مور و دیگران 2006، کالارو و اتررو 2006 ،ولاز و دیگران 2007). یک بررسی 32 بانک اصلی در اروپا، آمریکای شمالی و اقیانوسیه طبق شاخص های چندگانه CSR، شامل فعالیت اجتماعی و مدیریت محیط زیست نشان داد که عملکرد CSR بانک ها از سال 2000 به طور چشمگیری پیشرفت کرده است. (شولتنز 2009)

برخلاف تأکید بر CSR در بازار و میزان سرمایه گذاری که بانک ها به راهبردی متنوع CSR اختصاص داده اند، بررسی های اندکی در مورد واکنش های مشتریان بانک ها نسبت به ابتکارات مختلف CSR انجام شده است.اینکه دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به فعالیت های اجتماعی بخش بانکداری چگونه است، همچنان به علت میزان بسیار محدود تحقیقات ارزیابی واکنش های مصرف کنند نسبت به فعالیت های CSR بانک ها، مهم است. (Rugimbana و دیگران 2008) به ویژه اطلاعات اندکی در زمینه اولویت های مصرف کنندگان در مورد ابتکارات مورد توجه گروه های مختل سهام دار وجود دارد. طبق برخی از تحقیقات احتمالا مشتریان واکنش مثبت تری نسبت به راهبردهایی که مورد توجه آنهاست، در مقایسه با راهبردهایی که ورد توجه اجتماع است، نظیر فعالیت های بشردوستانه یا راهبردهایی که در رابطه با محیط زیست است، داشته باشند. در واقع بررسی فعالیت های چندگانه CSR توسط پومرینگ و دولنیکار (2006 Pomeing & Dolnicar) حاکی از این بود که تصور مشتریان بانکداری خرد از سلامتی شخصی شان می تواند قوی تر از تصور فعالیت های با اثرات اجتماعی گسترده تر باشد.

گرچه گزارش هایی نیز از رشد انتظارات مصرف کننده آسیایی از مسئولیت اجتماعی تجارت موجود است، اما تقریبا تحقیقات CSR اندکی بر آسیا متمرکز بوده است. (چپل و مون 2005) حتی تحقیقات کمتری در مورد واکنش های مشتریان بانکداری نسبت به فعالیت های CSR در بسترهای غیرغربی وجود دارد. همچنین در تایوان که با دقت مشتریان و قانونگذاران بازار کشورش مواجه است. CSR کارخانجات را مورد توجه قرار داده اند. (ش وچانگ 2009). گرچه کاربرد عملی CSR در تایوان بسیار محدود است، اما صنعت بانکداری آن به CSR بها می دهد (2008 , Jpi

5 رویکرد یک سپرده گذار نسبت به CSR

بررسی های تجربی فعالیت CSR بدنه متغییری از منابع آکادمیک، فراهم نموده که دیدگاه های نظری مختلف را به کار می گیرد. از جمله نظریه سپرده گذار رورت(2009) نظریه سپرده گذار می پذیرد که گروه های مختلف سپرده گذاران دیدگاه های مختلفی در مورد اینکه چگونه یک سازمان باید عملکرد خود را رهبری نماید، بنابراین سازمان به جای یک قرارداد کلی با جامعه چندین قرارداد اجتماعی با گروه های مختلف سپرده گذار امضا می کند. (2009، Reverter)

طبق دیدگاه سپرده گذار چالش اصلی مدیران و نظریه پردازان، درک چگونگی بهبود بخشیدن به رابطه سپرده گذار با شرکت با تحویل مزایا به سپرده گذاران از طریق سیاست ها و فعالیت های شرکت است. (پست و دیگران 2002). این مزایا برای سپرده گذاران می تواند محسوس یا نامحسوس باشد و از پولی تا روانی متغیر است. همچنین آنچه که یک سپرده گذار آن را سود می پندارد ممکن است از نظر دیگری ارزش اندکی داشته باشد. پاداش های مورد نظر یک سپرده گذار ممکن است مغایر با علایق سپرده گذار دیگر باشد (2009 Bhattacharya و دیگران). بنابراین فعالیت های CSR جهت فراهم نمودن بازگشت سرمایه به شرکت باید ابتدا بازگشت سرمایه به یک سپرده گذار را فراهم نمایند. (Bhattacharya و دیگران 2009).

یکی از گروه های سهام سپرده گذار که به طور ویژه نسبت به فعالیت های CSR کارخانه حساس است، مشتریان آن می باشند. (Bhattacharya & Sen 2004). مشتریان به طور روبه رشدی هنگام تصمیم گیری جهت خرید به مسئولیت اجتماعی شرکت ها اهمیت می دهند. (واگنر و دیگران 2009) این یافته با یک سرشماری توسط مرکز بازاریابی استراتژیک ایالات متحده، Lone / Roper حمایت می شود که حاکی از این است که به دلیل حمایت شرکت مشتری تشویق به خرید می شود. (مطالعه شهروندی شرکتی ,Lone2004). جهان وسیع و رو به رشدی از شواهد بیانگر این است که مشتریان، شرکت هایی را که در فعالیت های CSR شرکت می کنند، تشویق می نمایند. (مگنان و فرل، 2004). جهت توصیف و پیش بینی نتایج فعالیت CSR و بازگشت های آن به تجارت با اندکی اطمینان، آگاهی بیشتر (دقیق تر) از فرآیندهای زیربنایی که باعث سوددهی به سپرده گذار می شود، مورد نیاز است. (Bhattacharya و دیگران 2009) اما تحقیقات کمی وجود داردکه مکانیزم های روانشناسی را از طریق تفسیر سپرده گذاران و واکنش آنها نسبت به فعالیت های CSR شرکت را بررسی می نماید.(Bhattacharya و دیگران 2009). براساس این نظریه مصرف کنندگان تصمیم به خرید می گیرند زیرا نگرش ها به کالا و خدمت سه گروه سود مرتبط به هم را فراهم می سازد. مزایای عملکردی که محسوس هستند و رابطه مستقیم با ویژگی های کالا یا خدمت دارند، مزایای روانی که با سلامت روانی و اجتماعی افراد در ارتباط اند و در نهایت نگرش هایی که ارزش های فردی را اثبات می کنند. Bhattacharya) و دیگران 2009) بنابراین یک فعالیت CSR ممکن است هیچ سودی (مزیت) برای مصرف کنندگان نداشته باشد. اما همچنان مصرف کنندگان از مزیت های روانی که از فعالیت هایی که خود به آنها توجه دارند، حاصل می شود، سود می برند (Bhattacharya و دیگران 2009). متناوبا فعالیت CSR می تواند حاکی از این باشد که شرکت در ارزش های سپرده گذار سهام است یا در احساس کلی هماهنگی یا سلامت سهام دارد. (Bhattacharya و دیگران 2009).

اما اولویت های CSR که توسط مصرف کنندگان درجه بندی شده، حاکی از این است که فعالیت هایی که مزایای عملیاتی مستقیم ارائه می دهند، توسط مصرف کنندگان نسبت به آنهایی که مزایای روانی یا ارزشی اراده می دهند، ترجیح داده می شوند. به بیان دیگر فعالیت های مشتری محور نسبت به فعالیت های سلیقه ای که مصرف کنندگان به آنها اهمیت یا ارزش می دهند.

7 روابط میان متغییرها

1 مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری

توسعه مفهوم CSR مورد توجه چندین دانشمند قرار گرفته؛ کارول (1991، 1979) ساختار CSR را با بیان اینکه مسئولیت اجتماعی تجارت انتظارات اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بصیرتی (بشردوستانه) را که در آن جامعه از سازمان ها دارد شامل می شود ترسیم نمود. این تعریف به طور گسترده پذیرفته شده (Mohr و دیگران 2001، دل مارگارسیادلوس سالمونز و دیگران 2005) و بر 4 اصل مسئولیت یعنی مسئولیت اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه تأکیدمی نماید. (Mtten & Crane 2005)

کارول (1999) حتی گفته است که این مسئولیت ها عمدتا به قضاوت و انتخاب فردی مدیریتی و کارخانه ای مربوط می شوند گرچه این انتظار که تجارت باید به این اهداف دست یابد برخاسته از هنجارهای اجتماعی است. فعالیت های ویژه ای که توسط شرکت رهبری می شوند و شرکت تمایل دارد در نقش های اجتماعی حضور داشته باشد، اجباری و نیاز قانونی نیست و همچنین از نظر اخلاقی از شرکت انتظار نمی رود، بلکه در جهت گیری شرکت به طور فزاینده ای راهبردی هستند.نمونه هایی از این فعالیت های داوطلبانه شامل اعانه های بشردوستانه، برگزاری برنامه های خانگی برای معتادان، آموزش افراد بی کار و ایجاد مراکز نگهداری روزانه برای مادران شاغل می شوند. (Carroll 1999). Mohr و دیگران (2001) CSR را به دو گروه عمومی (کلی) تقسیم کرده اند. گروه اول CSR را در رابطه با سهام داران مختلف سازمان (مثل مالکان، مشتریان، کارمندان و جامعه) مورد بحث قرار می دهند. دسته بندی دوم براساس مفهوم بازاریابی وابسته به اجتماع (اجتماعی) کاتلر (Kotler, 2006) است. تأکید این دو تعریف بر این نکته است که امور یک شرکت دارای مسئولیت اجتماعی ورای سوددهی کوتاه مدت است. میگ نان و دیگران (Mignan 1999) با در نظر گرفتن نظریه سهام دار، مسئولیت اجتماعی را به عنوان میزانی (درجه ای) از مسئولیت های اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بصیرتی را که شرکت به عهده سهامدارانش می گذارد، تعریف نمودند.

در چندین مطالعه بازاریابی گزارش شده است که رفتارهای CSR می تواند اثر مثبتی بر نگرش های مصرف کننده نسبت به شرکت داشته باشد. (لئو و بهاتاچارا 2006، مک ویلیامز و سیگل 2001، Mohr و دیگران 2001). گزارشات نشان داده که CSR به طور مستقیم و هم غیر مستقیم بر واکنش های مصرف کننده اثر می گذارد. (2007 و 2005 Berens و دیگران).

مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) در بخش بانکداری، بر این مورد که بانکداری خرد یک صنعت سود ده است تأکید می نماید، بنابراین باید پذیرفت که درآمدها و سودها شاخصهای اصلی عملکرد شرکت هستند و برنامه های CSR نقشی فرعی در استراتژی کلی ایفا می کند. از آنجا که شرکتها ملزم به ایجاد پیشرفت در رفاه اجتماعی هستند و باید بعنوان شهروندان خوب شرکتی رفتار کنند، مهم است که منابع اختصاص یافته به ابتکارات CSR را در راههایی که مزایای بهینه برای جامعه و همچنین سهامداران شرکت به همراه داشته باشد هزینه نمایند.

2 مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات

دل مارگارسیادلوس سالمونز و دیگران (2005) رابط مثبتی را بین CSR و ارزیابی کلی کیفیت گزارش نمودند. برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایایی به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم نماید.(برنز و دیگران 2005، ماهر و دیگران 2001، پرچم و دیگران 2007) ابداعات CSR می تواند بر نگرش های مصرف کننده نسبت به کارخانه و خدماتش اثر مثبت بگذارد که صلاحیت کارخانه را منعکس می سازد. (بهاتاریا و سن،2003). آمار یافته های ترکیبی با توجه به این رابطه گزارش شده اند. برای مثال (sen , Bhattachaya 2001) Mohr و دیگران 2001 اثری مستقیم را گزارش نمودند. در حالی که در مارگارسیا دلوس سالمونز و دیگران (2005) اثری غیرمستقیم را از طریق ارزیابی خدمت مشاهده نمودند. برنر و دیگران (2005) به این نتیجه رسیدند که CSR تنها هنگامی بر میزان خرید اثر قابل توجهی داشته که صلاحیت شرکت بالا باشد، نه هنگامی که پایین است.

3 کیفیت خدمات و وفاداری

زيتمال[76] (1996) بيان كرد كه كيفيت بالاتر خدمات باعث ايجاد نيات رفتاري مثبت در مشتريان و باعث وفاداري آنها به سازمان مي‌شود. به طور كلي روابط ميان کیفیت خدمات و وفاداري مشتري در سطح وسيعي مستند شده است و در اين ميان محققان تشخيص داده‌اند كه رفتارهاي مشتري مدارانه كاركنان بسيار حياتي است. کیفیت خدمات چنان بر وفاداری مشتریان اثرگذار است که تحقيقي که توسط NOP و به سفارش ونتورا در سال 1997 در مورد کساني که نوع کالا يا فروشنده را عوض کرده بودند، انجام گرفت نشان داد که 97 درصد از کساني که چند بار عرضه‌کننده را تعويض کرده‌اند، خدمت ضعيف به مشتري را عامل اصلي خود در اين تعويض ذکر کرده‌اند. طبق گفته های لوئیس و سورلی (2006) تصور وفاداری در بخش خدمات به علت ویژگی های خدمات مشکل تر از بخش کالا است. برای مثال عدم جدایی بین ارائه دهنده خدمت و مشتری و حضور مشتری در تولید و تحویل خدمت، مولفه بین فردی را در خدمات به تصویر می کشد و ابعاد احساسی (عاطفی) را به وفاداری می افزاید. (جاوالگی و موبرگ،1997). همچنین خدمات نامحسوس و نامتجانس هستند. مشتریان نیز عموما در خدمات با ریسک بالاتری نسبت به کالاها مواجه هستند. ارزیابی کیفیت خدمات آسان نیست. اغلب مشتریان به نگرش های اعتقادی جهت ارزیابی کیفیت خدمات اتکا می نمایند. (جاوالگی و موبرگ،1997). به علاوه فقدان استانداردسازی می تواند باعث ایجاد نگرانی در مورد قابلیت اطمینان شود و بر اطمینان در ایجاد یا حفظ وفاداری اثر بگذارد. (بلومر،1994)

چندین مطالعه یافته های مرکب را برای رابطه میان کیفیت خدمت و وفاداری را گزارش نمودند. برخی روابط غیرمستقیم را میان کیفیت خدمت و وفاداری نگرشی و رفتاری که به علت خشنودی یا اعتماد ایجاد شده اند گزارش نمودند. (چیئو و دروگ 2006، لوئیس و سورلی 2006) کالیشا و دیگران (2008) رابطه میان کیفیت خدمت و رضایت که موجب نگرش مثبت مشتری نسبت به شرکت می شود مورد مطالعه قرار دادند. کلارک و ماهر (2007) ارزش، تعهد، اعتماد، رضایت و تعداد بازدیدها از یک تفریگاه اسکی را نیز برشمردند. چیئو و دروگ (2006) امکانات و کیفیت خدمت تعاملی را به عنوان مقدمات رضایت و اعتماد و سپس وفاداری نگرشی را برای برندهای آرایشی برجسته مدلسازی نمودند.

صنعت بانکداری خرد، با سطوح تقریبا بالایی از وفاداری ظاهری شناخته می شود زیرا به نظر می رسد تفکیک پذیری اندکی در میان بانک ها وجود دارد که نتیجه آن سطح تقریبا پایینی از نگرش های مشتری است. (جاوالگی و موبرگ،1997). تجانس تولیدات بانکی خرد، اغلب به عنوان عامل سرمایه در حتمی بودن کیفیت خدمت مورد توجه قرار می گیرد که مولفه اصلی در مبحث راهبردهای رقابتی است. راهبردهای مرتبط با خدمت نظیر سرعت تحویل، کارایی، مورد قبول بودن، تماس آسان و ارتباط متناوب، نیروهای موثری در ایجاد وفاداری هستند.(لوئیس و سولی،2006). لوئیس و سولی (2006) همچنین به این نتیجه رسیدند که مقدمات اصلی وفاداری بانک در مطالعات آنها، ارزش، کیفیت خدمت، نگرش های خدمت، خشنودی، تصور و اعتماد هستند و این عوامل با یکدیگر رابطه داشته اند. به طور مشابه انگور و دیگران (1999) نیز بر اهمیت کیفیت خدمات موسسات بانکی در یک محیط متغیر و رقابت شدید تأکید می نماید. ریچهلد و ساسر (1990) به اهمیت کیفیت خدمات نه تنها به عنوان وضعیتی مطلوب، بلکه به عنوان پرسودترین شیوه اداره یک تجارت اشاره می کنند. اخیرا CSR به علت پیوند بالقوه با وفاداری مورد مطالعه قرار گرفته است (برنز و دیگران،2005 (

کیفیت خدمت کانون توجه تحقیقات و محرک اصلی وفاداری مشتری بوده است. (انگور ودیگران 1999، بولدینگ و دیگران 1993، چیئو و دروک 2006؛ کروتین و تیلیر 1992). کیفیت خدمت همچنین مقدمه ای قدرتمند در وفاداری به بانک است. (ایندیلر و دیگران 2006) بخش بسیار چشمگیری از تحقیقات دال بر اثرات مستقیم کیفیت خدمات بر مفاهیم رفتاری است. (بولدینگ و دیگران 2003، چیئو و دروگ 2006، کروتین و تیلور 1992).

صنعت بانکداری خرد بوسیله سطح بسیار بالایی از وفاداری ظاهری شناسایی می شود، زیرا به نظر می رسد که تفاوت اندکی بین بانکها وجود دارد که باعث پایین آمدن سطح نگرشهای مشتری می شود. تجانس محصولات بانکداری خرد، اغلب به عنوان عاملی مهم در ضرورت کیفیت خدمت، که مولفه ای اساسی در صحت استراتژیهای رقابتی است، در نظر گرفته می شود. استراتژیهای مربوط به خدمت نظیر سرعت تحویل، کارآیی، برخورد دوستانه، برخورد ساده، و ارتباط پایدار می توانند نیروهای موثری در ایجاد وفاداری باشند. اهمیت توسعه و پایداری روابط مشتری در بانکداری خرد، عمدتاً به علت تجانس خدمات پیشنهادی رو به رشد است.

8 پیشینه تحقیق

1 سوابق تحقيقاتی داخل کشور

1-تحقیقی در سال 1387 توسط صدری نیا به منظور بررسی نقش فروشندگان در توسعه وفاداری به فروشگاه انجام شد که نشان داد رضایت تاثیر مثبت بر روی وفاداری به فروشنده دارد و وفاداری به مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری به فروشگاه و تبلیغات دهان به دهان دارد . (صدری نیا ، 1387،70).

2-تحقیقی تحت عنوان »ارزيابي کيفيت خدمات مطالعه موردي: شرکت بيمه ايران« توسط مشرف (1386)در شرکت بیمه ایران انجام گرفت. در این تحقیق با استفاده از مدل کيفيت خدمات(سروکوال) ميزان شکاف کيفيت خدمات را در ارتباط با 5 بعد کيفيت خدمات، يعني عوامل ملموس، قابليت اطمينان، پاسخگويي، قابليت اعتبار و همدلي، شناسايي و تعيين شد که از نظر بيمه گزاران شرکت سهامي بيمه ايران،  بيشترين شکاف در ارتباط با کدام بعد کيفيت خدمات مي باشد. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد که کيفيت خدمات شرکت سهامي بيمه ايران، برآورده کننده انتظارات بيمه گزاران نمي باشد و بيشترين شکاف، مربوط به دو مؤلفه همدلي و پاسخگويي مي باشد و کمترين شکاف مربوط به ابعاد ملموس شرکت هاي بيمه ايران مي باشد و در پايان مي توان گفت، که توجه مديران شرکت سهامي بيمه ايران، بايستي بر بهبود ويژگي هاي خدماتي متمرکز باشد که مستقيما بر دو مؤلفه همدلي و پاسخگويي اثرگذار باشد، چرا که شکاف مربوط به اين دو مؤلفه از بقيه موارد بيشتر مي باشد ( مشرف ،1386).

3-تحقیقی با عنوان « بررسی و سنجش کیفیت خدمات و ارتباط آن با رضایت مندی مشتریان در بانک تجارت» توسط حسینی (1389) به منظور سنجش رابطه کیفیت خدمات و رضایت مشتریان انجام شد که نتایج تحقیق نشان می دهد بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد .(حسینی ، 1389)

4-تحقیقی تحت عنوان « بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان حوزه خدمات بانکی بر اساس مدل کارا » توسط گرانمایه یگانه (1386) در بانک اقتصاد نوین انجام گرفت. در این تحقیق رابطه بین متغیرهای مدل( کیفیت، ارزش، رضایت و اعتماد ) که تحت عنوان مدل کارا نامیده شده نسبت به متغیر وفاداری مورد بررسی قرار گرفت.

نتایج این پژوهش نشان داد که بین:

- ادراک مشتری از کیفیت خدمات؛

- اداراک مشتری از ارزش خدمات ؛

- رضایت مشتری از تامین کننده خدمات؛

- اعتماد مشتری به تامین کننده خدمات و وفاداری رابطه معنا داری وجود دارد(گرانمایه یگانه، 1386).

5- تحقیقی دیگر توسط سمانه حسینی‌زاده در دانشگاه یزد در سال1385 انجام گرفت، محقق به بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان شرکت هواپیمایی هما پرداخت و نتایج دال بر تایید فرضیه‌های پژوهش است.

6- پايان نامه كارشناسي ارشد تحت عنوان " ارتباط بين كيفيت خدمات دريافتي كاركنان سازمان با قابليت خدمت رساني آنها به مشتري" كه در دانشكده مديريت و حسابداري دانشگاه علامه طباطبايي و توسط آقاي اكرمي نوشته شده است. در اين تحقيق كيفيت خدمات داخلي در رابطه با قابليت خدمت رساني كاركنان مرتبط با مشتري در سطح شعب بيمه تامين اجتماعي استان تهران، مورد تحقيق قرار گرفته است. قابليت خدمت به عنوان متغير و ابسته و عوامل كيفيت داخلي به عنوان متغير مستقل، مورد بررسي قرار گرفت. نتايج نشان دهنده اين واقعيت بود كه با افزايش كيفيت خدمات داخلي، قابليت خدمت‌رساني كاركنان به مشتريان زياد مي‌شود. نكته قابل ذكر در مورد اين مطالعه اين است كه آزمون رگرسيون چندگانه تاثير چهار عامل را بر قابليت خدمات تاييد كرد ولي اثر چهار عامل ديگر در سطح معناداري تاييد نشد. وضعيت نامساعد آموزش، عدم ارائه پاداش و قدرداني مديران از كاركنان در قبال عملكرد خوب، ناتواني يا عدم تلاش مديران در حل مشكلاتي كه كاركنان شركت مطرح كرده‌اند و همچنين بي توجهي به كارگروهي مي‌تواند از دلايل بي‌تاثير بودن اين چهار عامل بر قابليت خدمت‌رساني باشد.

2 سوابق تحقيقاتی خارج از کشور

1-دلوس سالمونز و دیگران (2009) در مورد تقریبا 800 مشتری بانکی دو بعد مسئولیت اجتماعی ،اخلاقی، بشر دوستانه را بر وفاداری، بررسی نمودند و به این نتیجه رسیدند که مسولیت های اخلاقی از طریق اعتماد بر وفاداری اثر گذاشتند در حالی که مسئولیت های بشردوستانه از طریق شناسایی مشتری از بانک اثر گذاشتند.

2- براون و دیس (1977) اثر مرکب شرکت را با در نظر گرفتن دلایل ارزشمند حضور جامعه و مسأله زیست محیطی ارزیابی نمودند و تصدیق نمودند که CSR اثر مثبتی بر نگرش های کالا از طریق ارزیابی های شرکت دارد.

3- آگر و دیگران (2006) نه تنها به بررسی فعالیت هایی که مصرف کنندگان به طور آشکار از آن سود می برند، پرداخته بلکه در مطالعه 6 کشور ایالات متحده، آلمان، اسپانیا، ترکیه، هند و کره اولویت های مصرف کننده را در مورد 16 مسأله اجتماعی و اخلاقی، محیط زیست، حقوق کار و کارگر، حقوق حیوانات، حقوق انسانی و فردی و امنیت (بی خطری) کالا مورد آزمایش قرار داد. در تمام کشورها در حالی که فعالیت های انسانی مثل نگرانی کارخانه در مورد حقوق انسانی، ممنوعیت کار کودکان، شرایط ایمن کاری برای کارمندان در اولویت های خوبی قرار نگرفتند و فعالیت های حفاظت از محیط زیست مثل بسته بندی بازیافتی، ممنوعیت استفاده از فراورده های فرعی حیوانات، استفاده از مواد بازیافتی در اولویت های پایین قرار گرفتند. (آگر و دیگران، 2006)

3- موری و ووگل (1977) اثر وارد بر مصرف کنندگان برنامه های چندگانه عملیات تجاری مسوولانه اجتماعی را بررسی نمودند و مشخص نمودند که برنامه های CSR باعث بهبود نگرش ها نسبت به شرکت شده است

4- ویگلی (2008) به این نتیجه رسیدکه کسانی که به اطلاعات CSR شرکت دسترسی دارند، به طور قابل توجه نگرش های مثبت و تصمیم خرید قوی تری در مقایسه با کسانی که به اطلاعات دسترسی ندارند، دارند. این مسأله بیانگر این است که نیاز به درک بهتر رابطه میان CSR نگرش و رفتار وجود دارد.

5- سن و دیگران (2006) تصدیق نمود کسانی که از فعالیت بشردوستانه واقعی یک شرکت آگاهی دارند، نگرش های مثبت تری نبت به شرکت و خریدهای بیشتری از برند و تصمیمات سرمایه گذاری بیشتری دارند.

1- تحقیقی توسط فولرتون[77] (2005) با عنوان « آیا تعهد در رابطه وفاداری و کیفیت خدمات در خدمات خرده فروشی اهمیت دارد؟» انجام گرفت. نتیجه تحقیق نشان دهنده این موضوع بود که تعهد موثر و مستمر تشکیل دهنده بخش اعظم رابطه وفاداری – کیفیت خدمت است. همچنین وی دریافت که تعهد موثر خرده فروشی اثری مثبت بر روی وفاداری مشتری دارد(فولرتون ، 2005).

2- سن و دیگران (2006) تصدیق نمود کسانی که از فعالیت بشردوستانه حقیقی یک شرکت (یا یک شرکت حقیقی) آگاهی دارند، نگرش های مثبت تری نبت به شرکت و خریدهای بیشتری از برند و تصمیمات سرمایه گذاری بیشتری دارند. به طور مشابه ویگلی (2008) به این نتیجه رسیدکه کسانی که به اطلاعات CSR شرکت دسترسی دارند، به طول قابل توجه نگرش های مثبت و تصمیم خرید قوی تری در مقایسه با کسانی که به اطلاعات دسترسی ندارند، دارند

- پژوهش«ابراهیم و همكارانش»، بررسي عوامل كليدي كيفيت خدمات الكترونيكي از نگاه مشتريان بانكهاي انگليس و ارزيابي درك مشتريان از كارايي اين خدمات بود2006) (Ibrahim et al., يافتههاي حاصل از تجزيه و تحليل داده هاي پرسشنامة از 135 كاربر بانك، نشان مي دهد كيفيت خدمات به شش بعد وابسته است كه عبارتند از:

* ارائة عمليات بانكي راحت و دقيق،

* دسترس پذيري و قابليت اعتماد خدمات،

* مديريت صحيح صف مشتريان جهت دريافت خدمات،

* شخصي سازي خدمات ،

* ارائة خدمات پشتيباني دوستانه و پاسخگويي مناسب به مشتريان، و

* ارائة خدمات به مشتريان هدف.

3- مطالعه ای توسط کاسک و ارماس واربلن در سال 2009 به منظور جلوگیری از جدا شدن مشتریان انجام گرفت که نتایج تحقیق نشان داد که چهار عامل موثر بر وفاداری( رضایت، قابلیت اعتماد، تصویر و اهمیت رابطه) نقش های متفاوتی را در سطوح مختلفی از وفاداری مشتری بازی می کنند. روی هم رفته رضایت و اهمیت یک رابطه پایه های هر نوعی از وفاداری را می سازد . قابلیت اعتماد به محصولات یا قابلیت اعتماد به فروشنده مهمترین عوامل بحرانی برای وفاداری رفتاری و ایجاد تصویر ابزار اصلی برای دستیابی به مشتریان متعهد می باشد ( Kuusik &Varblane, 2009).

4-در تحقیقی که توسط آوکیران[78] در سال 1994 صورت گرفت، یک مدل شش بعدی(پاسخگویی، همدلی، رفتار کارکنان، دسترسی، ارتباطات و قابلیت اعتبار؛ در قالب 27 مولفه) برای کیفیت خدمات در صنعت بانکداری طراحی و مورد ارزیابی قرار گرفته است. در نهایت آوکیران در تحقیق خود دریافت که قابلیت اعتبار و پاسخگویی بااهمیت‌ترین عوامل هستند(سیدجوادین،1384: 180).

5- آلرد و آدامز[79] (2000) در بررسی خود دریافتند ک ضعف در 5 عامل زیر باعث قطع ارتباط مشتریان از بانک و واحد اعتباری شده است:

- پاسخگویی: پاسخگویی مستلزم تمایل و توانایی کارکنان در انجام سریع و رعایت احترام است. مشتریان ناراضی بانک و واحدهای اعتباری، رفتار کارکنان را غیردوستانه و همراه با غرور می‌دانند.

- اعتماد: به معنی کار دقیق و قابل اطمینان. مشتریان اظهار داشتند که به خاطر عدم دقت در نگهداری مدارک، اشتباهات مکرر و نپذیرفتن مسئولیت اشتباهات، اقدام به بستن حساب خود نموده‌اند.

- قابلیت های کاری: قابلیت‌های کاری مستلزم مهارت و دانش است تا بتوان در تمام سطوح سازمان، خدمات مورد انتظار را عرضه کرد. برخی مشتریان دلایل قطع ارتباط با بانک را، سهل‌انگاری، کندی کار و ناگاهی کارکنان اعلام کردند.

- دسترسی: به معنی آسان بودن برقراری تماس، زمان مناسب کار، کوتاه بودن زمان انتظار و دردسترس بودن کارکنان می‌باشد.

- ارتباطات: لازمه ارتباطات بیان مطلب به طریقی است که مشتریان آن را درک کنند. همچنین گوش دادن به مشتری بطور صمیمانه. برخی مشتریان هزینه‌های پنهان، افزایش کارمزد و تغییر خط‌مشی‌ها را از عوامل مهم قطع ارتباط با بانک دانسته‌اند(آلرد و آدامز، 2000: 52).

6- در تحقيقي كه در سال 2004 توسط گوئنزی[80] و همكارانش انجام گرفت تاثير روابط بين فردي كاركنان بر روي رضايت و وفاداري مشتري مورد بررسي قرار گرفت. فرضيات زيادي در اين تحقيق مورد بررسي قرار گرفتند كه از مهمترين آنها مي توانيم به موارد زير اشاره كنيم.

- سطوح بالاي رضايت مشتري با سطوح بالاي وفاداري مشتري به سازمان در ارتباط است.

- سطوح بالاي رضايت مشتري با سطوح بالاي نيات (قصد) وفاداري مشتري به سازمان در ارتباط است.

- سطوح بالاي نزديكي ارتباط ميان مشتريان و كاركنان بوسيله مشتريان درك شده و با سطوح بالاي رضايت مشتري در ارتباط است.

- سطوح بالاي نزديكي ارتباط ميان مشتريان و كاركنان بوسيله مشتريان درك شده و با سطوح بالاي رفتارهاي وفادارانه مشتري در ارتباط است.

داده‌هاي اين تحقيق از شركت‌هاي نسبتا متوسط در شمال ايتاليا جمع‌آوري گرديد. نتايج اين مطالعه نشان داد كه نيات وفادارنه مشتري به طور مستقيم و غيرمستقيم بوسيله نزديكي ارتباط مشتريان و كاركنان خدماتي تحت تاثير قرار مي‌گيرد.

7- چیتی و سایرین(2007) در تحقیقی به بررسی عوامل مرتبط با رضایتمندی مشتری از یک خدمت و وفاداری آنان به یک ارائه‌کننده سرویس در صنعت هتلداری استرالیا پرداختند. در این تحقیق روابط مدل مشتری اروپا تایید شد. مهمترین رابطه بدست آمده در این تحقیق نقش میانجی رضایت‌مندی در رابطه ارزش ادراک شده و وفاداری مشتری معرفی شد.

8- تحقيق مستقلي که به سفارش ونتورا و تعهد يکي از مشتريان به وسيله NOP در سال 1997 صورت گرفت، اهميت خدمت به مشتريان را به شرح ذيل تعيين کرده است :

- 86 درصد از مصرف کنندگان در مقايسه با پنج سال قبل، خدمت بهتري را انتطار دارند؛

- 82 درصد انتظار داشتند که اگر راضي نباشند، به فروشنده‌گان ديگري رجوع خواهند کرد.

همچنين ونتورا در سال 1997 به NOP ماموريت داد تا تحقيقي در مورد کساني که نوع کالا يا فروشنده را عوض کرده‌اند، انجام دهد. يافته‌هاي اين تحقيق به شرح ذيل فهرست شده است:

- 97 درصد از کساني که چند بار عرضه‌کننده را تعويض کرده‌اند، خدمت ضعيف به مشتري را عامل اصلي خود در اين تعويض ذکر کرده‌اند.

- 35 درصد اظهار داشتند که يک عذرخواهي ساده مي‌توانست از مراﺟﻌﺔ آنان به رقيب جلوگيري کند. اما تقريباً سه چهارم شرکتها هيچ کوششي به عمل نياوردند تا اين مشتريان ناراضي را ترغيب کنند.

- مشترياني که به شرکتهاي رقيب مراجعه کردند جزو کساني بودند که براي شرکت بسيار سودآور بودند.

9- پژوهشی تحت عنوان « برطرف کردن موانع به عنوان تعدیل کننده برای کشف رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری» توسط ونگ (2005) در شرکت بیمه در تایوان انجام شد. نتایج اصلی بدست آمده از پژوهش مذکور عبارتند از:

- کیفیت خدمات و کیفیت رابطه، مقدمه مهمی از رضایت مشتری می‌باشند و رابطه مثبتی با هم دارند؛

- رضایت مشتری، عامل کلیدی وفاداری مشتری است و رابطه مثبتی دارد؛

- برطرف کردن موانع اثری تعدیل‌کننده دارد، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری برای مشتریانی که تغییر موانع بیشتری برای آنها اعمال می‌شود، قویتر است؛

- تغییر هزینه‌ها برای توضیح تغییر رفتار مشتری ناکافی است. بر مبنای یافته‌های این پژوهش محقق پیشنهاد می‌کند، مدیریت شرکت بیمه باید بر روی هر عنصری که برطرف کننده موانع توسعه برنامه‌های موثر وفاداری مشتری می‌باشد، تمرکز کند(ونگ ، 2005).

فصل سوم

3

روش تحقیق

1 مقدمه

تحقیق عبارت است از یک عمل منظم که در نتیجه آن پاسخ‌هایی برای سوال‌های مورد نظر مطرح شده پیرامون موضوع تحقیق، به دست می‌آید(خاکی،1388: 184). روش‌های استانداردی برای انجام تحقیقات علمی بوجود آمده است تا با بهره‌گیری از این روش‌های استاندارد، مراحل انجام این تحقیقات که در برخی مواقع با دشواری‌های فراوانی مواجه می‌شود، ساده‌تر گردد. انتخاب روش تحقیق مناسب، به هدف‌ها، ماهيت و موضوع مورد تحقيق و امکانات اجرايي بستگي دارد.

در اين فصل روش مورد استفاده در پژوهش و چگونگی محاسبات و پردازش و تجزيه‌تحليل داده‌ها بيان می‌شود که شامل توضیح مدل مفهومی، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماري، روش گردآوري داده‌ها، روش‌هاي آماري و نحوه تجزیه و تحلیل داده‌ها، متغیرها و نحوه اندازه‌گیري و سنجش آنها و روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیري (پرسشنامه) است که در زیر به توضیح هر یک می‌پردازیم.

2 روش‌شناسی تحقیق[81]

روش‌شناسی تحقیق به مجموعه‌ای به هم پیوسته از قواعد، اصول و شیوه‌های معمول در یک رشته از دانش اطلاق می‌شود و به طور کلی می‌توان گفت:

- اتخاذ روش علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول علمی است

- بعضی روش‌شناسی را مبحثی نظری می‌دانند که با تعقل، منطق و فلسفه پیوسته است و بعضی دیگر روش‌شناسی را از فلسفه جدا دانسته و آن را یک رشته علمی می‌دانند(خاکی، 1388: 193).

دستيابي به هدف‌هاي علمي يا شناخت علمي ميسر نخواهد بود مگر زماني که با روش‌شناسي[82] درست صورت پذيرد. به عبارت ديگر تحقيق از حيث روش است که اعتبار مي‌يابد نه موضوع تحقيق(خاکي، 1382،152).

تحقیقات علمی بر مبنای هدف به تحقیقات بنیادی(پایه)، کاربردی، ارزیابی، تحقیق و توسعه و تحقیق علمی تقسیم می‌شوند.

تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه‌ها، قانون‌مندی‌ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می‌شوند را برای مسائل اجرایی و واقعی به کار می‌گیرند. این نوع تحقیقات بیشتر بر موثرترین اقدام تاکید دارند و علت‌ها را کمتر مورد توجه قرار می‌دهند. این تاکید بیشتر به واسطه آن است که تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می‌شوند.(خاکی، 1388: 202).

این رساله به دلیل استفاده نتایج آن در صنعت بانکداری ایران، دارای اهمیت بالایی برای مدیران بانکها بوده و از نظر هدف کاربردی به شمار می‌رود.

تحقیقات براساس روش به تحقیق تاریخی، توصیفی، پیمایشی، روش تحلیل محتوا، میدانی، موردکاوی، همبستگی، تحقیقات علی(آزمایشی) و علی تطبیقی تقسیم‌بندی می‌شوند. هر یک از این روش‌ها برای پاسخگویی به یک نوع مساله مناسب هستند بنابراین در انتخاب روش تحقیق مناسب باید دقت کافی را بکار برد(خاکی،1388: 208-229).

این تحقیق از نظر روش پیمایشی می‌باشد. این روش فراتر از یک تکنیک خاص در جمع‌آوری اطلاعات است. هر چند معمولا در آن از پرسشنامه استفاده می‌شود، اما فنون دیگری از قبیل مصاحبه‌ی ساختمند، مشاهده و تحلیل محتوا... هم به کار می‌روند(همان منبع).

تحقیق پیمایشی برای گردآوری داده‌های مربوط به زمان حال به کار می‌رود. در این روش پژوهشگر در شرایطی نیست که بتواند متغیرهای محیط را دستکاری کند و کنترل کمتری بر محیط پژوهش دارد و به دنبال آشنایی بهتر و کاملتر از وضع موجود است. پیش‌فرض اصلی روش پیمایش آن است که با به كارگيري دقيق روشهاي علمي مي‌توان از طريق مطالعة يك نمونه به تعميم نتايج آن به يك جامعة بزرگتر نائل شد(کومار،1374).

تحقيقات همبستگی هم شامل کلية تحقيقاتي است که در آنها سعي مي‌شود رابطه بين متغيرهاي مختلف با استفاده از ضريب همبستگي، کشف و يا تعيين شود. هدف روش تحقيق همبستگي مطالعة حدود تغيير است(دلاور، 1380: 199). هدف تحقيق همبستگي عبارت است از درک الگوهاي پيچيدة رفتاري از طريق مطالعة همبستگي بين اين الگوها و متغيرهايي که فرض مي‌شود بين آنها رابطه وجود دارد. اين روش علي‌الخصوص در شرايطي مفيد است که هدف آن کشف رابطة متغيرهايي باشد که در مورد آنها تحقيقاتي انجام نشده است (همان منبع : 203).

3 مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی، يک الگوي مفهومي است مبتني بر روابط تئوريک ميان شماري از عواملي که در مورد مساله مورد پژوهش بااهميت تشخيص داده شده‌اند. اين نظريه با بررسي سوابق پژوهشي در قلمرو مساله به گونه‌اي منطقي جريان پيدا مي‌کند. در انتخاب چهارچوب نظري به طور معمول بايد به تبع جهت‌يابي که پرسش آغازي ترسيم کرده است و کيفيت اطلاعات حاصله از مطالعات، عمل کرده و چهارچوب نظري مناسب را برگزينيم.

1 متغیرهای تحقیق

متغیر عبارت است از ماهیتی که ارزشهای مختلف را قبول کند به سخن دیگر، متغیر چیزی است که تغییر می‌پذیرد. به عبارت دیگر متغیر به ویژگی‌هایی اطلاق می‌شود که می‌توان آنها را مشاهده و یا اندازه‌گیری کرد و دو یا چند ارزش یا عدد را جایگزین آنها قرار داد، عدد یا ارزش نسبت داده شده به متغییر، نشان دهنده‌ی تغییر از یک فرد به فرد دیگر یا از یک حالت به حالت دیگر است.

متغیرها را می‌توان به اشکال مختلف و بر اساس معیارهای متفاوت دسته‌بندی نمود. نوعی از طبقه‌بندی متغیرها که وجود دارند را می‌توان بصورت ذیل ارائه نمود:

الف- متغيرهاي مستقل: متغیری است که روی متغیر وابسته بصورت مثبت یا منفی تاثیر می‌گذارد. در اين رساله، متغير مستقل مسئولیت اجتماعی شرکت مي‌باشد.

ب- متغير وابسته: متغیری است که تغییرات آن تحت تاثیر متغیر مستقل قرار می‌گیرد. متغير وابسته اين تحقيق وفاداری مشتریان می‌باشد.

ج- متغیر مداخله‌گر: متغیری است که محقق برای استنتاج از نحوه تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته مورد نظر قرار می‌دهد، تاثیر متغیر مداخله‌گر را نه می‌توان کنترل کرد و نه بطور مستقیم و مستقل از سایر متغیرها مشاهده کرد لذا به تاثیر این متغییر در تحلیل نهایی اشاره می‌شود. متغییر مداخله‌گر معمولا بر اعتبار درونی و بیرونی تحقیق اثر می‌گذارد‌. کیفیت خدمات ادراک شده بعنوان متغیر مداخله‌گر در این پژوهش در نظر گرفته شده‌اند. (خاکی، 1388: 80-73).

مدل مفهومی این تحقیق به شکل زیر می‌باشد:

متغیر‌های مستقل متغیر میانجی‌گر متغیر وابسته

شکل (3- 11) مدل مفهومی تحقیق

(روجیروتانا مان هاچی تارا،2011)

4 جامعه آماری[83]

يک جامعه آماري عبارت است از مجموعه‌اي از افراد يا واحدها که داراي حداقل يک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتي است که بين همه عناصر جامعه آماري مشترک و متمايز کننده جامعه آماري از ساير جوامع باشد(مومني، 1381: 5).

به دلايل زير در پژوهشهاي اجتماعي و مديريتي، نمونهگيري مورد تأكيد قرار ميگيرد:

1. قوانین علمی باید دارای کلیت باشد تا بتوان آنها را در همه مواردی که موضوع پژوهش در آنها مصداق پیدا می‌کند بکار برد.

2. نمونه‌برداری موجب تسهیل و تسریع کار پژوهش، صرفه‌جوئی در وقت، هزینه و نیروی پژوهش می‌شود.

3. خود آزمایش یا مشاهده، موجب ضایع شدن کل آن چیز یا محصول می‌شود.

4. برخی آزمونها تابع حجم نمونه است و در جامعه روابط ضعیف بین متغیرها مشاهده می‌شود لذا باید نمونه‌گیری کرد(خاكي، 1388: 271).

در این رساله جامعه آماری کلیه مشتریان بانک ملت در سطح شهر تهران می‌باشند.

5 روش نمونه‌گيري

يكي از سئوالاتي كه هر پژوهشگر در فرايند تحقيق بايد به آن پاسخ دهد اين است كه آيا بايد داده‌هاي كل افراد جامعه و جمعيت آماري را مورد بررسي و سرشماري[84] قرار دهد يا نمونه‌اي[85] از آن را با رعايت اصول و قواعد انتخاب كند و پس از بررسي و تحليل داده‌ها و ويژگي‌هاي نمونه انتخاب شده در مورد جامعه‌ی آماري قضاوت كند و نتايج را تعميم[86] دهد؟

به دلايل زير در پژوهش‌هاي اجتماعي و مديريتي نمونه‌گيري مورد تأكيد قرار مي‌گيرد:

- صرفه‌جويي در هزينه‌هاي گوناگون پژوهش

- كاهش زمان در مراحل عملياتي و تحليلي پژوهش

- افزايش بهره‌وري منابع انسانيِ درگير در مراحل گوناگون پژوهش

نمونه‌گيري فرايندي است كه طي آن تعدادي از واحد‌ها به گونه‌اي برگزيده مي‌شوند كه معرف جامعه بزرگتر (جامعه‌ی آماريN =) كه از آن انتخاب شده‌اند باشند. اين گزينش مي‌تواند به سه گونه‌ی كلي صورت پذيرد:

نمونه‌ی انباشته[87] يا كومه‌اي[88]: اين نوع نمونه‌ها از لحاظ علمي ارزش چنداني ندارد. زيرا دليلي قاطع وجود ندارد كه چنين نمونه‌اي معرف جامعه باشد.

نمونه نظري يا قضاوتي[89]: هرگاه بخشي از يك جامعه‌ي آماري، بر اساس داوري و قضاوت افراد خاصي يا خود پژوهشگر براي بررسي انتخاب شوند، چنين نمونه‌اي نظري يا قضاوتي ناميده مي‌شود.

نمونه‌گيري تصادفی[90] يا احتمالي[91]: روشي براي انتخاب بخشي از جامعه است به گونه‌اي كه همه‌ي نمونه‌هاي ممكن براي انتخاب شدن احتمال يكسان داشته باشند. نمونه‌گيري تصادفي شامل نمونه‌گیری تصادفی ساده، قشربندی ساده، قشربندی نسبی و نمونه‌گیری مختلط یاخوشه‌ای مي‌باشد كه در اينجا تنها به روشي كه در اين تحقيق از آن استفاده شده است يعني نمونه‌گيري تصادفي ساده مي‌پردازيم.

براي انتخاب يك نمونه‌ي تصادفي ساده پنج مرحله وجود دارد:

- فهرست كامل نمونه‌گيري را تهيه كنيد.

- از عدد يك شروع كرده و به هر مورد، شماره‌اي منحصر به فرد اختصاص دهيد.

- حجم نمونه لازم را تعيين كنيد.

- از جدول اعداد تصادفي، به اندازه‌ي حجم نمونه شماره‌هايي را برگزينيد.

- مواردي را كه با شماره‌هايي كه به طور تصادفي برگزيده شده مطابقت دارد، برگزينيد(خاکی، 1379: 278-272).

در اين تحقيق از روش نمونه گيري خوشه اي استفاده شده است. بانک ملت داراي حدود 300 شعبه در سطح شهر تهران مي باشد. با توجه به روش نمونه گيري از جامعه هاي بزرگ با دقت مناسب، حدود 7 درصد از شعب این بانک (شامل 22 شعبه) به صورت تصادفي انتخاب شدند. با توجه به مناطق 22 گانه شهر تهران از هر منطقه یک شعبه براي توزيع پرسشنامه انتخاب گرديد.

6 تعیین حجم نمونه

مساله تعیین حجم و اندازه‌ی گروه نمونه یکی از مسائل عمده‌ای است که هر محقق با آن روبرو می‌شود. انتخاب حجم نمونه در طرحریزی یک تحقیق، از آنجا که نشان دهنده واقعیتهای جامعه است و از آن تبعیت میکند، از موضوعهای کلیدی بررسی است. روش‌های تعیین حجم نمونه در جامعه آماری، با هدف و برنامه پردازش و تحلیل نتایج مشاهدات، تعداد مشخصه‌های مورد مطالعه، اطلاعات متناظر و میزان تغییرپذیری آنها، روش‌های برآورد پارامترهای آماری، عوامل هزینه‌ای و غیره رابطه مستقیم و تنگاتنگ دارد(خاکی، 1388: 280).

در این پژوهش به دلیل عدم دسترسی به آمار دقیق استفاده کنندگان از خدمات بانکداری اینترنتی بانک ملت در سطح شهر تهران میزان نمونه تحقیق بر اساس فرمول جامعه نامحدود محاسبه گردید. نمونه تحقیق با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود که بصورت زیر محاسبه می شود به دست مي آمد (آذر و مومني، 1377، ص. 71).

[pic]

n: حداقل حجم نمونه

: Zα/2 میزان برآورد با در نظر گرفتن ضریب اطمینان 95% این مقدار برابر با 96/1 میباشد؛

ε: درصد خطاي مجاز (دقت برآورد)كه آن را 05/0 درنظر ميگيريم.

(2: واريانس جامعه؛ چون از قبل يك شاخص به عنوان پارامتر واريانس جامعه مورد مطالعه وجود نداشت لذا ميانگين و واريانس از پيش تعيين نشده بود. به همين جهت براي رعايت اطمينان بيشتر همراه با خطاي كمتر بالاترين مقدار انحراف معيار احتمالي جامعه كه 50 درصد است به جاي انحراف معيار جامعه قرار داده ميشود.

نمونه تحقیق بر اساس فرمول حجم جامعه نامحدود در سطح اطمینان 95 درصد و با انحراف معيار 5/0 برابر با 384 برآورد گردید.

[pic]

در اين تحقيق به دليل سريعتر و ارزانتر بودن و به دليل لزوم ارائه توضيحات به پاسخ دهند گان توسط محقق در حين تکميل پرسشنامه، پرسشنامه ها به طريق حضوري توزيع و جمع آوري گرديد. در نهایت 400 عدد پرسشنامه بین نمونه آماری توزیع و جمع آوری شد که 16 عدد از پرسشنامه ها قابل استفاده نبودند وکنار گذاشته شدند و تجزیه و تحلیل نهایی با استفاده از 384 عدد پرسشنامه صورت گرفت.

7 روش جمعآوری دادهها

برای جمع‌آوری داده‌ها ابزارهای گوناگونی وجود دارد که هر کدام مزایا و معایبی دارند:

بررسی (مراجعه به) مدارک و اسنادی که در تحقیق بکار برده می‌شوند ممکن است اولیه و یا ثانوی باشند. داده‌های اولیه را محقق بصورت دست اول و بیشتر از طریق مشاهده، پرسشنامه و مصاحبه بدست می‌آورد. داده‌های ثانوی از منابع دیگر و بصورت گوناگون بدست می‌آیند. این داده‌ها پیش از آنکه پژوهشگر تحقیق را آغاز کند تولید شده و موجودند، منابع این داده‌ها را می‌توان به چند دسته زیر تقسیم کرد:

الف. داده‌های موجود در اسناد تحقیقات گذشته؛

ب. آمارهای رسمی؛

ج. آمارهای غیر رسمی؛

د. مدارک و اسناد سازمانی؛

در این رساله از روشهای زیر برای جمعآوری دادهها استفاده شدهاست:

1- بررسی و مطالعه کتب و پایاننامههایی که در رابطه با متغیرهای این پژوهش نگاشته شده است.

2- استفاده از مقالات داخلی و خارجی که پیرامون موضوعهای مرتبط با پژوهش به رشته تحریر درآمده است.

3- استفاده از پرسشنامه به عنوان مهمترین ابزار جمعآوری دادهها.

8 ابزار سنجش تحقیق

1 پرسشنامه

عبارت است از مجموعه‌ای از پرسش‌های هدف‌مدار، که با بهره‌گیری از مقیاسهای گوناگون؛ نظر، دیدگاه، و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می‌دهد. در ساختن یک پرسشنامه باید به چهار جنبه توجه گردد:

الف. انتخاب موضوع سوالها؛

ب. محتوای سوال؛

ج. جمله‌بندی پرسشها؛

د. انتخاب نوع سوال(خاکی، 1388: 246- 239).

پرسشنامه‌ي مذکور شامل 2 بخش عمده مي‌باشند:

1. مقدمه: در اين قسمت هدف از گردآوري داده‌ها به وسيلة پرسشنامه و ضرورت همکاري پاسخ دهنده در عرضة داده‌هاي مورد نياز، بيان شده است. براي اين منظور، بر با ارزش بودن داده‌هاي حاصل از پرسشنامه تأکيد گرديده تا پاسخ دهنده به طور مناسب پاسخ سوالها را عرضه کند.

2. سوال‌هاي (گويه‌ها) پرسشنامه: اين بخش از پرسشنامه شامل 2 قسمت است:

الف) سوالات عمومي: در سوالات عمومي سعي شده است که اطلاعات کلي و جمعيت شناختي در رابطه با پاسخ‌دهندگان جمع‌آوري گردد.

ب) سوالات تخصصي: در طراحي اين قسمت سعي گرديده است که سئوالات پرسشنامه تاحد ممکن قابل فهم باشد.

براي طراحي اين بخش، از پرسشنامه استفاده شده در تحقیق روجیروتانا مان هاچی تارا (2011: 66) استفاده شد. با توجه به مطالعات پیشین، از طيف پنج گزينه‌اي ليکرت استفاده گرديده است که يکي از رايج‌ترين مقايس‌هاي اندازه‌گيري به شمار مي‌رود. در اين تحقيق چون سئوالات پرسشنامه‌ها بر اساس مقياس رتبه‌اي ليكرت تنظيم شده‌اند، لذا پنج‌رتبه (کاملا مخالف، مخالف، بی نظر، موافق، کاملا موافق) وجود دارد كه به هركدام امتيازي به صورت زير اختصاص داده شده است.

کاملا مخالف مخالف بی نظر موافق کاملا موافق

(1) (2) (3) (4) (5)

در اين پژوهش 12 عامل مورد بررسي قرار گرفته است كه سؤالات پشتيباني كننده مربوط به هر يك از عوامل در جدول زیر درج شده است. نمونه پرسشنامه اين پژوهش نيز در پيوست شماره (1)، آورده شده است.

جدول(3- 8) نحوه ترکيب سؤالات پرسشنامه

|رديف |عامل مورد مطالعه |سؤالات |

|1 |کیفیت خدمات ادراک شده |1،2،3،4،5،6،7،8،9،10 |

|2 |اقدامات زیست محیطی | 14 11، 12، 13، |

|3 |اقدامات نوع دوستانه |15،16،17،18،19،20 |

|4 |اقدامات کارمند محور |21،22،23،24،25 |

|5 |اقدامات مشتری محور |26،27،28،29،30،31،32 |

|6 |وفاداری مشتریان |33،34،35،36،37 |

همچنين اين پرسشنامه در تحقيقي که توسط روجیروتانا مان هاچی تارا 2011در کشور تایلند انجام داد، مورد استفاده قرار گرفته است، و پایایی آن 798/0 بوده است.

9 روايي[92] و پايايي[93] پرسشنامه

پيش از اطمينان نهايي به ابزارهاي اندازه‌گيري و بكارگيري آنها در مرحله‌ي اصليِ جمع‌آوري داده‌ها، ضرورت دارد كه پژوهشگر از طريق علمي، اطمينان نسبي لازم را نسبت به روا‌ بودن بكارگيري ابزار موردنظر و معتبر بودن آن پيدا كند.

روایی از واژه «روا» به معنای جایز و درست گرفته شده است و روایی به معنای صحیح و درست است. مقصود از روايي آن است كه آيا ابزار اندازه‌گيري مي‌تواند ويژگي و خصيصه‌اي كه ابزار براي آن طراحي شده است را اندازه‌گيري كند يا خير؛ موضوع روايي از آن جهت اهميت دارد كه اندازه‌گيري‌هاي نامناسب و ناكافي مي‌تواند هر پژوهش علمي را بي‌ارزش و ناروا سازد(خاكي، 1379: 288).

روشهاي متعددي براي تعيين روايي ( اعتبار) ابزار اندازهگيري وجود دارد که عبارتند از:

- اعتبار محتوا[94] (محتوائي): اعتبار محتوا نوعي اعتبار است که معمولاً براي بررسي اجزاي تشکيل دهنده يک ابزار اندازهگيري بکار ميرود. اعتبار محتوائي يک ابزار اندازهگيري، به سوالات تشکيل دهنده آن بستگي دارد. اگر سوالات ابزار اندازهگيري، معرف ويژگيها و مهارتهاي ويژهاي باشد که محقق قصد اندازهگيري آنها را داشته باشد، آزمون داراي اعتبار محتوائي ميباشد.

- اعتبار ملاکي[95]: اعتبار ملاکي عبارتست از کارآمدي يک ابزار اندازهگيري در پيشبيني رفتار يک فرد در موقعيتهاي خاص.

- اعتبار سازه[96]: اعتبار سازه يک ابزار اندازهگيري، نمايانگر آن است که ابزار اندازهگيري تا چه اندازه ميتواند يک سازه يا خصيصهاي که مبناي نظري دارد را بسنجد. در بررسي اعتبار سازه بايد به تدوين فرضيههايي درباره مفاهيم اندازهگيري شده، آزمون اين فرضيهها، و محاسبه همبستگي نتايج با ابزار اندازهگيري اوليه پرداخت.

با توجه به اينکه چهارچوب کلي سوالات پرسشنامه اين تحقيق، براساس الگو و مدل روجیروتانا مان هاچی تارا (2011) طراحي شده است، بنابراين از روايي لازم برخوردار ميباشد. همچنين براي اطمينان کامل در مورد روايي پرسشنامه تحقيق، از نظرات اساتيد راهنما و مشاور و اساتيد ديگر استفاده شده است. در اين پژوهش براي بررسي روايي، پرسشنامه را به تعدادي از صاحبنظران و اساتيد مربوطه از جمله اساتيد راهنما و مشاور و تعدادي از مديران بانک ها داده شد و از آنها در مورد هر سؤال و در خصوص ارزيابي سؤال‌هاي تحقيق نظر خواهي گرديد، و بر اساس نظرات آن ها پرسشنامه نهايي شد.

مقصود از پايايي آن است كه اگر ابزار اندازه‌گيري را در يك فاصله‌ي زماني كوتاه چندين بار و به گروه واحدي از افراد بدهيم نتايج حاصل نزديك به هم باشد. براي اندازه‌گيري پايايي از شاخصي به نام "ضريب پايايي" استفاده مي‌كنيم و اندازه‌ي آن معمولاً بين صفر تا يك تغيير مي‌كند. ضريب پايايي "صفر" معرف عدم پايايي و ضريب پايايي "يك"، معرف پايايي كامل است(خاكي، 1379: 293).

روشهاي متعددي براي محاسبه پایایی (قابليت اعتماد) ابزار اندازهگيري وجود دارد. مهمترين اين روش‌ها عبارتند از:

1- روش بازآزمايي [97](اجراي دوباره)

2- روش موازي[98] (همتا)

3- روش تنصيف[99] (دو نيمه کردن)

4- روش کيدر- ريجاردسون[100]

5- روش آلفاي کرونباخ[101](سرمد، بازرگان و حجازي، 1385،167).

در اين پژوهش از پرسشنامه براي اندازهگيري داده‌ها استفاده شده و نيز براي تحليل داده‌ها، نرم‌افزار SPSS بكار گرفته شده؛ لذا پايايي پرسشنامه يا قابليت اعتماد آن با استفاده از روش آلفاي كرونباخ محاسبه شده است. براي سنجش پايايي پرسشنامه‌ها، ابتدا يك مرحله پيش آزمون انجام گرفت. بدين صورت كه ابتدا تعداد 30 پرسشنامه در جامعه‌ مورد نظر توزيع و جمع‌آوري گرديد و پس از وارد كردن داده‌ها، با استفاده از نرم‌افزار Spss ضريب پايايي(آلفاي كرونباخ) محاسبه گرديد. در این تحقیق همانطور که ذکر شد، پس از جمع‌آوری داده‌ها از نمونه‌ی اولیه، داده‌ها وارد نرم‌افزار Spss گردید و ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید كه ضريب موردنظر براي پرسشنامه تعيين گرديد.

با توجه به اينکه در اين تحقيق از روش آلفاي کرونباخ استفاده ميشود، لذا فقط به توضيح آن اکتفا شده و از توضيح روشهاي ديگر خودداري ميشود.

ضريب آلفاي کرونباخ

ضريب آلفاي کرونباخ توسط کرونباخ ابداع شده و يکي ازمتداولترين روشهاي اندازه‌گيري اعتماد پذيري و يا پايائي پرسش نامه هاست. منظور از اعتبار يا پايايي پرسش نامه اين است که اگر صفت هاي مورد سنجش با همان وسيله و تحت شرايط مشابه و در زمانهاي مختلف مجددا اندازه گيري شوند، نتايج تقريبا يکسان حاصله شود.

ضريب آلفاي کرونباخ، براي سنجش ميزان تک بعدي بودن نگرش‌ها، عقايد و ... بکار مي‌رود. در واقع مي‌خواهيم ببينيم تا چه حد برداشت پاسخگويان از سوالات يکسان بوده است. اساس اين ضريب بر پايه مقياس‌هاست. مقياس عبارتند از دسته‌اي از اعداد که بر روي يک پيوستار به افراد، اشيا يا رفتارها در جهت به کميت کشاندن کيفيت‌ها اختصاص داده مي‌شود. رايج‌ترين مقياس که در تحقيقات اجتماعي بکار مي‌رود مقياس ليکرت است. در مقياس ليکرت اساس کار بر فرض هم‌وزن بودن گويه‌ها استوار است. بدين ترتيب به هر گويه نمراتي داده مي‌شود که مجموع نمراتي که هر فرد از گويه‌ها مي‌گيرد نمايانگر گرايش او خواهد بود.

با استفاده از تعريف آلفاي کرونباخ مي‌توان نتيجه گرفت:

(1) هرقدرهمبستگي مثبت بين سوالات بيشتر شود، ميزان آلفاي کرونباخ بيشتر خواهد شد و بالعکس،

(2) هر قدر واريانس ميانگين سوالات بيشتر شود آلفاي کرونباخ کاهش پيدا خواهد کرد،

(3) افزايش تعداد سوالات تاثير مثبت و يا منفي (بسته به نوع همبستگي بين سوالات) بر ميزان آلفاي کرونباخ خواهد گذاشت،

(4) افزايش حجم نمونه باعث کاهش واريانس ميانگين سوالات در نتيجه باعث افزايش آلفاي کرونباخ خواهد شد.

بديهي است هرقدر شاخص آلفاي کرونباخ به 1نزديکتر باشد، همبستگي دروني بين سوالات بيشتر و در نتيجه پرسش‌ها همگن‌تر خواهند بود. کرونباخ ضريب پايايي %45 را کم، %75 را متوسط و قابل قبول، و ضريب %95 را زياد پيشنهاد کرده(کرونباخ، 1951).

جدول(3 - 9) ضریب آلفای کرونباخ متغییرها

| |ضريب آلفاي کرونباخ |

|عنوان متغيرها |(بانک ملت شهر تهران) |

|کیفیت خدمات ادراک شده |809/0 |

|مسئولیت اجتماعی شرکت |834/0 |

|وفاداری مشتریان |837/0 |

اعتبار

همچنین به منظور بررسی اعتبار پرسشنامه ار تحلیل عاملی تأییدی استفاده گردید. در مواردی که مقادیر تی در دامنه مورد قبول نباشد سوال مربوطه حذف می‌گردد.

10 روش تجزيه و تحليل داده‌ها و آزمون‌هاي آماري مورد استفاده

پس از دسته‌بندی و پردازش اولیه داده‌ها، اکنون برای تبدیل آنها به اطلاعات، به گونه‌ای که بتوان با تحلیل آنها پیرامون فرضیه‌ها قضاوت کرد، پژوهشگر با این سوال روبرو می‌شود که از چه روشی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده کند؟ برای پاسخ به این پرسش، باید محقق هدف خود را روشن سازد تا روش مناسب با تحقیق خود را برگزیند.

در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده از دو نرم‌افزار SPSS و LISREL و از دو نوع روش‌های تحلیل آماری زیر استفاده شده است:

1 تحلیل توصیفی:

تحلیل توصیفی مختص پژوهش توصیفی است که محقق نتایج حاصله را به گروه مورد مشاهده تعمیم می‌دهد و بس و هیچگونه نتیجه‌گیری خارج از گروه مزبور به عمل نیامده و یا قابل تعمیم نخواهد بود. روش تحلیل توصیفی به این منوال است که محقق از طریق مقایسه پدیده‌ها از نقطه‌نظر آماری به توصیف آنها می‌پردازد و اطلاعات ارزشمندی درباره ماهیت گروه مورد بررسی بدست می‌دهد و شاخص‌های آماری مورد استفاده همان شاخص‌های آماری توصیفی است(خاکی،1388: 320).

لازم به ذکر است آمار توصیفی به یک مجموعه از مفاهیم و روش‌های بکارگرفته شده جهت سازمان دادن، خلاصه‌کردن، تهیه‌ی جدول، رسم نمودار و توصیف داده‌های جمع‌آوری شده گفته می‌شود. بطورکلی، آمار توصیفی چکیده و تصویری از داده‌های مورد مشاهده را با کمک ارقام استاندارد و نمودار‌ها ارائه می‌دهد(همان منبع:310).

2 تحلیل استنباطی

در تحلیل استنباطی همواره محقق با جریان نمونه‌گیری و انتخاب یک گروه کوچک موسوم به نمونه از یک گروه بزرگتر موسوم به جامعه‌ی آماری یا جمعیت اصلی سروکار دارد و پژوهشگر بوسیله‌ی داده‌ها و اطلاعات حاصله از نمونه به برآورد و پیشگویی ویژگی‌های جمعیت مورد مطالعه می‌پردازد(خاکی، 1388: 320).

به منظور آزمون فرضیات اصلی اول تا ششم پژوهش از ضریب مسیر استفاده گردید. به منظور بررسی قابلیت پذیرش مقدار ضریب مسیر از آزمون تی استفاده می‌شود. در آزمون تی فرض صفر به این صورت بیان می‌شود که: پارامتر(ضریب مسیر) در جامعه‌ی مورد نظر به طور معناداری با صفر تفاوت ندارد. یا ضریب مسیر در جامعه مورد نظر برابر با صفر می‌باشد.(یعنی هر میزان تغییر در متغیر مستقل صفر میزان تغیر در متغیر وابسته را تبیین می‌کند).

اگر مقدار آزمون تی بین 1.96 تا 1.96- باشد نشان می‌دهد که پارامتر بدست آمده در سطح 0.05 تفاوت معناداری با صفر ندارد( و بالتبع نمی‌تواند تغییرات در متغیر وابسته را تبیین کند). اگر مقدار تی در این بازه نباشد، بعنی بزرگتر یا کوچکتر باشد بدین معناست که در سطح معناداری 0.05، میزان پارامتر (ضریب مسیر) بدست آمده با صفر تفاوت دارد(و بالتبع می‌تواند تغییرات در متغیر وابسته را تبیین کند) بنابراین فرض صفر رد می‌شود.

همچنین اگر مقدار تی بین 2.58 تا 2.58- باشد نشان می‌دهد که پارامتر بدست آمده در سطح 0.01 تفاوت معناداری با صفر ندارد. و مانند بالا تبیین می‌شود. .

11 مدل معادلات ساختاري[102]:

مدل‌یابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی[103] است که به پژوهشگر امکان می‌دهد، مجموعه‌ای از معادلات رگرسیون را به گونه هم زمان مورد آزمون قرار دهد. مدل‌یابی معادلات ساختاری می‌تواند مدل‌های سنتی را مورد آزمون قرار داده و در عین حال امکان بررسی روابط و مدلهای پیچیده‌تری مانند تحلیل عاملی (تائیدی) و تحلیل سری‌های زمانی را نیز فراهم آورده و کاربرد داده‌های همبستگی، آزمایشی و غیرآزمایشی را برای تعیین میزان موجه بودن مدل‌های نظری در یک جامعه بخصوص امکان پذیر سازد(هومن، 1388: 11). برای بررسی روابط علَی بین متغیرها بصورتی منسجم کوشش‌های بسیاری در دهه اخیر صورت گرفته است، یکی از این روش‌های نوید بخش در این زمینه مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری مکنون[104] (پنهان یا عاملی که در تحلیل عاملی مشاهده ناپذیر است) است. از طریق این روش می‌توان قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جوامع خاص با استفاده از داده‌های همبستگی، غیرآزمایشی، و آزمایشی آزمود. فرضیه مورد بررسی در یک مدل معادلات ساختاری، یک ساختار علَی خاص بین مجموعه‌ای از سازه‌های غیرقابل مشاهده است. این سازه‌ها از طریق مجموعه‌ای از متغیرهای نشانگر (قابل مشاهده) اندازه‌گیری می‌شود(سرمد و همکاران، 1389: 276). برای مدل‌یابی معادلات ساختاری راه‌های ذیل دنبال می‌شود:

1. راهی را که معتقد هستید متغیرها با هم مرتبط‌اند (اغلب بکار بردن یک نمودار مسیر) بیان می‌کنید؛

2. از طریق برخی قواعد درونی پیچیده، این مساله را که چه دلالتهائی برای واریانس‌ها و کواریانس‌های متغیرها دارد حل می‌کنید؛

3. اینکه آیا واریانس‌ها و کوواریانس‌ها با این مدل برازش دارد آزمون می‌کنید؛

4. در این مرحله، نتایج آزمون آماری و نیز برآوردهای پارامترها و خطاهای استاندارد برای ضرایب عددی در معادله‌های خطی گزارش می‌شود؛

5. بر پایه این اطلاعات، تعیین می‌کنید مدل مورد نظر با داده‌های شما برازش دارد یا نه(هومن، 1388: 13).

یکی از موارد استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری، تحلیل عاملی تائیدی می‌باشد. این روش که بواقع بسط تحلیل عاملی معمولی می‌باشد یکی از جنبه‌های مهم SEM است، که در آن فرضیه‌های معینی درباره ساختار بارهای عاملی و همبستگی‌های متقابل بین متغیرها مورد آزمون قرار می‌گیرد. این تحلیل اساساً یک روش آزمون فرضیه است، و بر این مفروضه متکی است که شما درباره اینکه مولفه متغیرهای مکنون چیست اندیشه‌ای دارید؛ یعنی به دنبال یافتن نشانگرها نیستید.SEM این مطلب که آیا نشانگرهائی را که برای معرفی سازه یا متغیر مکنون خود برگزیده‌اید، واقعا معرف آن است یا نه؟، می‌آزماید و گزارش می‌دهد که نشانگرهای انتخابی با چه دقتی معرف یا برازنده متغیر مکنون است. برای بهبود برازندگی، نشانگرها با متغیر مکنون نیز راههائی پیشنهاد می‌کنند.

در مدل‌های معادلات ساختاری این سوال مطرح است که چگونه می‌توان روابط علّی بین متغیرهای نهفته ای که قابل مشاهده و اندازه گیری نیستند را بررسی و تاثیرت علّی و میزان واریانس تبیین شده را مورد بررسی قرار داد؟. پیچیدگی پدیده‌های اجتماعی، اقتصادی باعث گردیده است که برخی روشهای آماری متعارف قادر به تبیین دقق این موضوعات نباشند و بطور مشخص شرایط زیر باعث گردیده است که محققین در تحلیل اینگونه پدیده از مدل معادلات ساختاری بهره گیرند. این شرایط عبارتند از:

- در برخی موارد متغیرهای مشاهده شده دارای خطای اندازه‌گیری هستند که باید در تحلیل موضوع مورد مطالعه، اینگونه خطاها مد نظر قرار گیرند؛

- در برخی مواقع روابط بین متغیرها پیچیده بوده و جریان علّی بطور همزمان بین متغیرهای مشاهده شده وجود دارد؛

- در برخی از مواقع نیز بعضی از متغیرهای مهم مشاهده نشده‌اند(کلانتری، 1388: 34).

12 تحليل مسير[105]

تجزيه و تحليل مسير، روشي است که در رگرسيون چند متغيره استفاده مي‌شود تا روابط علي و معلولي ميان متغيرهاي مشخص مدل را آزمايش کند(هومن1387). اين روش داراي سه مرحله است:

1. رسم مسيرها بر مبناي تئوري يا مجموعه‌اي از فرضيه‌ها

2. محاسبه ضرايب(تاثير مستقيم) با استفاده از رگرسيون

3. تعيين اثرات غيرمستقيم

اين روش به محقق امکان مي‌دهد در تحليل داده‌ها از مفروضات علي صريحي استفاده کند.

ويژگي‌هاي تحليل مسير به طور خلاصه عبارت است از:

- تحليل مسير براي آزمون مدل‌هاي علي به کار گرفته مي‌شود و مستلزم تنظيم مدلي به صورت نمودار علي است.

- در این تحليل از رگرسيون چند متغيره استفاده مي‌شود.

- تحليل مسير امکان مي‌دهد اثر متغيرها با يکديگر مشخص و کاذب بودن برخي همبستگي‌ها معين شود.

- ميزان تاثير هر متغير مستقل بر متغير وابسته را به طور مستقيم و غيرمستقيم تعيين و تخمين نسبي پيوندهاي مستقيم و غيرمستقيم متغير را ارزيابي مي‌کند(مهاجري1387: 116)

مفاهيم تحليل مسير در بهترين صورت از طريق ويژگي عمده آن يعني نمودار مسير که پيوندهاي علي احتمالي بين متغيرها را آشکار مي سازد، تبيين مي‌شود. با تحليل مسير مي‌توان اثر متغيري بر متغير ديگر را تعيين کرد و اين اثر را با اثر متغيرهاي ديگر مقايسه کرد و موثرترين عامل را پيدا کرد. اثر هر متغير را اثر کل مي‌نامند که متشکل از دو نوع اثر است: اثر مستقيم و اثر غيرمستقيم. ميزان اثر مستقيم و غيرمستقيم و تعيين اهميت مسيرهاي غيرمستقيم، تجزيه[106] ناميده مي‌شود.

به منظور برازش مدل از معادلات ساختاری با نرم‌افزار لیزرل استفاده شد. در برازش مدل سوالي كه مطرح ميشود اين است كه تا چه حد مدل مورد نظر با دادههاي مربوط سازگاري دارد؟ پاسخ به اين سوال تنها از طريق بررسي برازش مدل امكان‌پذير است. بنابراين، در تحليل معادلات ساختاري متعاقب انجام تخمين پارامترها و قبل از آن تفسير آنها بايد از برازندگي مدل اطمينان حاصل شود. لازم به يادآوري است كه مدل‌سازي معادلات ساختاري يك تكنيك نيرومند تحليل چند متغيري است. يك مدل كامل معادله ساختاري در حقيقت بيانگر آميزهاي از نمودار مسير و تحليل عاملي تاييدي است(هومن،1380). چون مدل كامل معادله ساختاري، شامل هر دو دسته متغيرهاي مشاهده شده و مشاهده نشده(مكنون، پنهان) است، پارامترهاي مدل بايد از طريق پيوند بين واريانسها و كوواريانسهاي متغيرهاي مشاهده شده و پارامترهاي مدل چنان كه توسط محقق مشخص شده است، برآورد شود و مشخص شود كه داده‌هاي گردآوري شده تا چه اندازه با الگوي نظري سازگاري و برازش دارد(هومن،1380؛كلاين،1381). هدف از ارزيابي برازش كل مدل اين است كه مشخص شود تا چه حد كل مدل با دادههاي تجربي مورد استفاده سازگاري و توافق دارد. مجموعه وسيعي از معيارها و شاخصهاي برازندگي[107] وجود دارند كه ميتوانند براي اندازهگيري كل مدل مورد استفاده قرار گيرند. اما نكته قابل توجه اين است كه يك محقق بايد از معيارهاي مختلفي براي قضاوت در مورد برازش مدل استفاده كند. زيرا شاخص واحدي وجود ندارد كه به طور قطعي براي آزمون مدل، مورد قضاوت و ارزيابي قرار گيرد (كلانتري،1388). بنابراين از شاخصهاي متفاوتي براي سنجش برازش الگوي مورد مطالعه در اين تحقيق استفاده شد كه اهم آنها عبارتند از:

شاخص بنتلر-بونت[108]: يا شاخص نرم شده برازندگي[109](NFI). اين شاخص مدل صفر را به عنوان مدلي كه در آن همه همبستگي ها صفر است تعريف ميكند. چنان چه مقدار اين شاخص بين 90/0 تا 95/0 باشد قابل قبول و مقادير بالاتر از 95/0 عالي است.

شاخص تاكر- لويز[110]: يا شاخص نرم‌شدگي برازندگي[111](NNFI). اگر اين شاخص بزرگتر از يك باشد، برابر با يك قرار داده ميشود و همانند شاخص بنتلر-بونت تفسير ميشود. بايد توجه داشت كه مقدار كوچك نسبت مجذور كاي به درجه آزادي (تا آنجا كه كوچكتر از يك نباشد) دلالت بر ارزش بهتر مدل دارد.

شاخص نيكويي برازش[112](GFI): اين شاخص نسبت مجموع مجذور تفاوتها به واريانس مشاهده شده است. مقدار آن بايد بين صفر و 1 باشد و مقدار بزرگتر از 8/0 حاكي از برازش قابل قبول مدل است (باقري،1387).

شاخص برازندگي تطبيقي[113](CFI): اين شاخص به واقع برازندگي مدل موجود را با مدل صفر كه در آن فرض ميشود متغيرهاي مكنون موجود در مدل ناهمبستهاند مورد مقايسه قرار ميدهد. مقدار آن بر پايه قرار داد بايد دست كم 90/0 باشد تا مدل مورد نظر پذيرفته شود. همچنين يكي ديگر از شاخصهاي برازش شاخص برازندگي فزاينده[114] (IFI) ميباشد كه شباهت به NFI دارد و اين شاخص نيز بايد دست كم90/0باشد تا مدل پذيرفته شود. البته شاخصهاي ديگري نيز وجود دارد كه در جدول29.4 ذكر شدهاند. جدول 29.4 شاخص‌ها براي ارزيابي برازش مدل استفاده شده است به همراه مقادير قابل قبول براي هر كدام را نشان ميدهد(باقري،1387).

علاوه بر شاخص‌های فوق به منظور بررسی نیکویی برازش کل مدل[115] از خطای مجذور میانگین ریشه تخمین[116](RMSEA) ( برون[117] و کادک[118]، 1993) و شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)(بنتلر[119]، 1999) استفاده گردید. شاخص برازندگی تطبیقی بزرگتر از 0.90 تا 0.95 و خطای مجذور میانگین ریشه تخمین کمتر از 0.60 تا 0.80 نمایاناگر برازندگی عالی(کافی) بین مدل مشخص شده و داده‌ها می‌باشند( هو[120] و بنتلر، 1999).

بنابراین به طور کلی به منظور بررسی نیکویی برازش کل مدل[121] از شاخص مجذور خی دو(x2)، شاخص نسبت مجذور خی دو به درجه آزادی (x2/df)، شاخص نيكويي برازش (GFI)، شاخص نیکویی برازش تطبیقی(AGFI)، شاخص برازندگی تطبیقی(CFI)(بنتلر[122]، 1999) و خطای ریشه مجذور میانگین تقریب (RMSEA) ( برون[123] و کادک[124]، 1993) استفاده گردید. نسبت شاخص مجذور خی دو به درجه آزادی (x2/df) کمتر از 3، شاخص نیکویی برازش (GFI) بزرگتر از 0.80 تا 0.90، شاخص نیکویی برازش تطبیقی (AGFI) بزرگتر از 0.80، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) بین 0.90 تا 0.95 و خطای ریشه مجذور میانگین تقریب (RMSEA) کمتر از 0.60 تا 0.80 نمایاناگر برازندگی عالی (کافی) بین مدل مشخص شده و داده‌ها در نظر گرفته شدند( هو و بنتلر، 1999، مولایک[125] و همکاران، 1989). برای سنجش پایایی ابزار از روش مرسوم آلفای کرونباخ استفاده گردید. ضرایب آلفای مساوی یا بالاتر از 0.70 رضایت بخش بودند(کرونباخ[126]، 1957).

به منظور آزمون فرضیات فرعی اول تا هشتم پژوهش از آزمون همبستگی پیرسون استفاده گردید. در مواردی که مقدار معناداری ضریب همبستگی از سطح آلفای مورد نظر یعنی 0.05 و 0.01 کوچکتر باشد ضریب همبستگی معنادار است.

خلاصه فصل سوم

در اين فصل روش مورد استفاده در پژوهش و چگونگی محاسبات و پردازش و تجزيه و ‌تحليل داده‌ها بيان گردید. در اين فصل ابتدا روش تحقيق بیان شده و پس از آن به مواردی همچون جامعه آماری تحقيق، نمونه آماری و روش نمونه‌گيری، حجم نمونه، روش و ابزار جمع‌آوری اطلاعات، تعيين روايی و پايايی ابزار، متغير‌های مستقل و وابسته تحقيق و روش‌های آماری تجزيه تحليل داده‌ها پرداختیم.

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل نتایج

1 مقدمه

پس از آنکه داده هاي تحقيق گردآوري ، استخراج و طبقه بندي گرديدند، جداول و نمودارهاي لازم تهيه شدند و آزمون هاي آماري نيز انجام شد؛ نوبت به مرحله جديدي از فرايند تحقيق که به مرحله تجزيه وتحليل داده ها معروف است، مي رسد. اين مرحله در تحقيق اهميت زيادي دارد. در مرحله تجزیه و تحلیل آنچه که مهم است این است که محقق باید اطلاعات و داده ها را در مسیر هدف تحقیق، پاسخگویی به سؤالات تحقیق و نیز ارزیابی فرضیه های خود، هدايت كند و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. تجزيه و تحليل به عنوان فرايندي از روش علمي، يکي از پايه هاي اساسي هر روش تحقيقي است. تجزيه و تحليل روشي است که از طريق آن، داده هايي که از طريق بکارگيري ابزارهاي تحقیق فراهم آمده اند؛ خلاصه،کدبندي، دسته بندي و در نهايت پردازش مي شوند تا زمينه برقراري انواع تحليل ها و ارتباط بين اين داده ها به منظورآزمون فرضيه ها فراهم آيد. براي تجزیه و تحليل دادههاي جمع آوري شده در اين تحقيق، ابتدا آمار توصيفي كه به بررسي متغيرهاي جمعيت شناختي تحقيق شامل جنسيت، سن، ميزان تحصيلات و... ميپردازد با استفاده از نرم افزار SPSS مورد بررسي قرار گرفت. پس از آن آمار استنباطي مطرح ميگردد. در آمار استنباطي اين تحقيق كه با استفاده از نرم افزار ليزرل (LISREL) و همچنین نرم افزار SPSS انجام شد، ابتدا به محاسبه مدل معادلات اندازهگيري(براي روايي سازه) هر يك از سازههاي اصلي تحقيق با استفاده از تحليل عاملي تاييدي(CFA) در نرم افزار لیزرل پرداخته شد. پس از آن محاسبه و برازش مدل مفهومي با استفاده از مدل معادلات ساختاري كه آميزه از نمودار تحليل مسير وتحليل عاملي تاييدي است، انجام شد.

2 آمار توصيفي

1 جنسیت

جدول( 4 - 10) توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت

|جنسیت |تعداد |درصد |درصد تجمعی |

|مرد |245 |63.8 |65.7 |

|زن |128 |33.3 |100 |

|اظهار نشده |11 |2.9 | |

|کل |384 |100 | |

[pic]

شکل(4- 12): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری کارمندان برحسب جنسیت

همانطور که در جدول و نمودار فوق ديده ميشود 63.8 درصد (245 نفر) از نمونه آماري مرد و 33.3 درصد (128 نفر) آنها زن هستند

2 تأهل

جدول( 4-11): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تأهل

|تأهل |تعداد |درصد |درصد تجمعی |

|مجرد |138 |35.9 |36.6 |

|متأهل |239 |62.2 |100 |

|اظهار نشده |7 |1.8 | |

|کل |384 |100 | |

[pic]

شکل( 4-13): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب تأهل

همانطور که در جدول و نمودار فوق ديده ميشود بيشتر اعضاي نمونه آماري 62.2 درصد (239 نفر) متأهل هستند.

3 سن

جدول( 4-12): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سن

|سن |تعداد |درصد |درصد تجمعی |

|كمتر از 20 سال |26 |6.8 |6.9 |

|21 تا 30 سال |82 |21.4 |28.6 |

|31 تا 40 سال |122 |31.8 |60.8 |

|41 تا 50 سال |91 |23.7 |84.9 |

|بيشتر از 50 سال |57 |14.8 |100 |

|اظهار نشده |6 |1.6 | |

|کل |384 |100 | |

[pic]

شکل(4- 14): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب سن

همانطور که در جدول و نمودار فوق ديده ميشود بيشتر اعضاي نمونه آماري 31.8 درصد (122 نفر) بين 31 تا 40 سال سن دارند.

4 تحصيلات

جدول(4- 13): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصيلات

|تحصيلات |تعداد |درصد |درصد تجمعی |

|ديپلم و كمتر |127 |33.1 |33.4 |

|فوق ديپلم |45 |11.7 |45.3 |

|ليسانس |153 |39.8 |85.5 |

|كارشناسي ارشد |49 |12.8 | 98.4 |

|دكتري |6 |1.6 |100 |

|اظهار نشده |4 |1.0 | |

|کل |384 |100 | |

[pic]

شکل(4- 15): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب تحصيلات

همانطور که در جدول و نمودار فوق ديده ميشود بيشتر اعضاي نمونه آماري 39.8 درصد (153 نفر) داراي مدرك ليسانس هستند.

5 دفعات استفاده ماهانه از خدمات بانکی

جدول(4- 14): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب دفعات استفاده

|دفعات استفاده |تعداد |درصد |درصد تجمعی |

|1 تا 5 بار |134 |34.9 |35.4 |

|6 تا 10 بار |42 |10.9 |46.6 |

|11 تا 15 بار |159 |41.4 |88.6 |

|16 تا 20 بار |35 |9.1 |97.9 |

|بيشتر از 20 بار |8 |2.1 |100 |

|اظهار نشده |6 |1.6 | |

|کل |384 |100 | |

[pic]

شکل(4- 16): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب دفعات استفاده

بر اساس جدول و نمودار بالا بيشتر اعضاي نمونه آماري 41.4 درصد (159 نفر) بين 11 تا 15 بار از خدمات بانکی در ماه استفاده ميكنند.

6 سابقه استفاده از خدمات بانکی

جدول(4- 15): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سابقه استفاده

|سابقه استفاده |تعداد |درصد |درصد تجمعی |

|كمتر از 1 سال |124 |32.3 |32.7 |

|1 تا 2 سال |163 |42.4 |75.7 |

|2 تا 3 سال |44 |11.5 |87.3 |

|3 تا 4 سال |40 |10.4 |97.9 |

|بيشتر از 4 سال |8 |2.1 |100 |

|اظهار نشده |5 |1.3 | |

|کل |384 |100 | |

[pic]

شکل( 4-17): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب سابقه استفاده

همانطور که در جدول و نمودار فوق ديده ميشود بيشتر اعضاي نمونه آماري 42.4 درصد (163 نفر) بين 1 تا 2 سال سابقه استفاده از خدمات بانکی در ماه را دارند.

3 متغيرهاي تحقیق:

ميانگين و انحراف معيار متغيرهاي تحقيق در جدول(4-7) ارائه شده است:

جدول( 4-16): آماره توصيفي متغيرهاي تحقیق

|متغيرها |تعداد |میانگین |انحراف معیار |

|اقدامات زیست محیطی |384 |3.87 |794. |

|اقدامات مشتری محور |384 |3.36 |788. |

|اقدامات کارکنان محور |384 |3.79 |928. |

|اقدامات نوع دوستانه |384 |3.20 |781. |

|مسئولیت اجتماعی شرکت |384 |3.50 |648. |

|کیفیت خدمات ادراک شده |384 |3.65 |756. |

|وفاداری مشتریان |384 |3.45 |786. |

4 آمار استنباطي

به منظور تحليل داده هاي تحقيق از تحليل هاي گوناگوني استفاده گرديده است. ابتدا با استفاده از آزمون KMO مناسب بودن حجم نمونه برای تحلیل عاملی نشان داده میشود. سپس روايي پرسشنامهها، مولفهها و شاخصهاي منتج شده از آن ها با استفاده از تحليل عاملي تاييدي مورد بررسي قرار مي گيرد. در مرحله بعد با استفاده از آزمون پیرسون همبستگی میان مولفههای تحقیق نشان داده میشود. و در پایان بوسیله مدلسازي معادلات ساختاري كه در حقيقت آميزهاي از نمودار تحليل مسير و تحليل عاملي تاييدي است، به آزمون فرضيههاي تحقيق پرداخته ميشود.

1 آزمون KMO[127]

برای بررسی کفایت نمونه گیری از آزمون KMO استفاده میشود. جدول شماره(4-8) نتایج آزمون KMO را برای هر يك از متغيرهاي تحقيق آورده شده است.

جدول(4- 17): نتایج آزمون KMO

|متغير |مقدار آزمون KMO |

|مسئولیت اجتماعی شرکت |907. |

|کیفیت خدمات ادراک شده |891. |

|وفاداری مشتریان |747. |

همانطور که از جدول شماره(4-8) مشخص است تمامی ضرایب آزمون KMO بالاتر از 70. و در سطح مطلوبی است که حاکی از کفایت نمونه گیری برای تحلیل عاملی می باشد.

2 روايي سازه

يكي از روشهاي معتبر علمي براي مطالعه ساختار داخلي يك مجموعه از شاخصها و اندازه گيري روايي سازه، روش تحليل عاملي تاييدي است كه به برآورد بار عاملي و روابط بين مجموعهاي از شاخصها ميپردازد. بارعاملي، معرف همبستگي شاخص با عامل مربوطه است و مانند هرگونه همبستگي ديگر تفسير ميشود. بر اين اساس هر چه شاخص در يك عامل بزرگتر باشد، تفسيرآن عامل بايد وزن بيشتري به آن شاخص داده شود (کلاین, 1381, ص. 64). دراينجا، روايي سازههاي مسئولیت اجتماعی شرکت، کیفیت خدمات ادراک شده، وفاداری مشتریان و شاخصهاي منتج از آن با استفاده از آزمون تحليل عاملي تاييدي(CFA) مورد استفاده قرار ميگيرد.

3 نتایج تحلیل عاملی اقدامات زیست محیطی

جدول شماره(4-9) نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات زیست محیطی را نشان ميدهد. همانگونه كه ملاحظه ميشود تمام پرسشها از بار عاملي قابل قبولي برخوردارند.

جدول(4- 18): نتايج تحليل عاملي تاييدي پرسشهای مربوط به اقدامات زیست محیطی

|مولفه |سوالات |سطح معني داري |آماره T |خطاي استاندارد|بار عاملي |

|اقدامات زیست محیطی |Q11 |--- |--- |--- |609. |

| |Q13 |P ................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download