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GELB Arnaud

Master Grande Ecole – Spécialité Marketing 2

Un club sportif est-il une marque ?

Comparaison entre le modèle Américain et le modèle Européen

Sous la direction de Philippe Nanopoulos

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[pic] Année universitaire 2007-2008

Remerciements

Je tiens à remercier Monsieur Philippe Nanopoulos, Professeur à l’E.M.S., pour avoir guidé ma réflexion et mes recherches.

Je tiens également à remercier Monsieur Thierry Wendling, Intervenant à l’E.M.S., pour avoir accepté d’être mon second correcteur de mémoire.

Je tiens enfin à remercier Amélie Leclercq pour son dévouement et sa patience durant la relecture.

IECS – Ecole de Management de Strasbourg

Université Robert Schuman

Un club sportif est-il une marque ?

Arnaud GELB

Master Grande Ecole – Spécialité Marketing 2

Sous la direction de

Philippe Nanopoulos

Année Universitaire 2007/08

Table des matières

Introduction

1. La marque, capital de l’entreprise

1.1 Définition du concept

1.1.1 L’approche juridique du terme

1.1.2 L’approche commerciale du terme

1.1.1.2 L’identité de la marque

1.1.1.2.1 Le nom de la marque

1.1.1.2.2 Les symboles de la marque

1.1.1.2.3 Le slogan de la marque

1.1.2.2 De la marque-produit à la griffe

1.1.2.3 Evolution et révolution de l’identité d’une marque

1.1.3 Le rôle de la marque

1.1.3.1 La marque, déterminant clé du processus décisionnel d’achat

1.1.3.2 De la dynamique de l’entreprise

1.2 Le « capital-marque », véritable avantage concurrentiel

1.2.1 Définition et évaluation des actifs d’une marque

1.2.1.1 La fidélité à la marque

1.2.1.2 La notoriété de la marque

1.2.1.3 La qualité perçue de la marque

1.2.1.4 L’image de marque de la marque

1.2.2 Les extensions de marque

1.2.2.1 De la nécessité de l’extension de marque

1.2.2.2 Les facteurs critiques de succès et d’échec

2. Un club sportif, une entreprise comme une autre ?

2.1 La notion de club sportif, définition et perspectives

2.1.1 Le statut du club sportif

2.1.2 L’intégration du club sportif à un championnat

2.1.3 De l’aspect stratégique et des enjeux financiers

2.2 Les déterminants d’un club sportif

2.2.1 L’identité du club sportif et ses conséquences

2.2.2 Le « club marque » et son « capital-marque », effet levier et effet massue

2.2.2.1 La fidélité à la marque

2.2.2.2 La notoriété de la marque

2.2.2.3 L’image de marque de la marque

2.3 L’extension de marque, élément discriminant de la stratégie du club sportif

2.3.1 Co-branding et licensing, modes d’extension de marque porteurs

2.3.2 Une diversification des canaux de distribution

2.3.2.1 Les canaux de distribution traditionnels

2.3.2.2 Les boutiques officielles

2.3.2.3 Internet

3. Etude de cas : analyse comparée des approches américaine et européenne

3.1 Les New York Yankees, une marque internationale

3.1.1 Un club centenaire couronnée de succès

3.1.2 Une identité à dimension globale

3.1.3 Les leviers d’un des « clubs marque » parmi les plus célèbres au monde

3.1.3.1 Une fidélité indéfectible

3.1.3.2 Une notoriété sans frontière

3.1.3.3 Une image de gagnant enviée

3.1.4 Des extensions de marque variées et lucratives

3.1.4.1 Pour un milliard de dollars

3.1.4.2 Des canaux de distribution nombreux et fructueux

3.2 Les Green Bay Packers, un modèle atypique

3.2.1 Un club familial et authentique

3.2.2 Une identité particulière, forte et affirmée

3.2.3 Les leviers d’un « club marque » populaire et convivial

3.2.3.1 Une fidélité accrue par des supporters dévoués

3.2.3.2 Une notoriété fédérale pour un club rural

3.2.3.3 David au pays de Goliath ou une image de la culture de la victoire

3.2.4 Des extensions de marque originales et gagnantes

3.2.4.1 Des produits dérivés comme éléments du quotidien

3.2.4.2 Des canaux de distribution à l’image de ceux des plus grands

3.3 Manchester United, le « club marque » pionnier d’Europe

3.3.1 Le club le plus cher au monde

3.3.2 Une identité forte et bien établie

3.3.3 Les leviers d’un « club marque » ambitieux

3.3.3.1 Une fidélité à toute épreuve

3.3.3.2 Une notoriété en pleine croissance à l’échelle globale

3.3.3.3 Une image redorée

3.3.4 Des extensions de marque sur le modèle des « clubs marque » américains

3.3.4.1 Des produits dérivés à la pointe de ce qui existe en Europe

3.3.4.2 Une stratégie de distribution à consolider

Conclusion

Bibliographie

Annexes

Annexe 1 – Les 25 meilleurs logos du XXième siècle aux Etats-Unis

Annexe 2 – Les « Nanimg rights », un phénomène en plein essor

Annexe 3 – Les salaires des joueurs

Annexe 4 – Un indicateur de la notoriété des clubs américains, le magazine Sports llustrated

Annexe 5 – L’internationalisation des ligues majeures américaine

Annexe 6 – Lambeau Field, la « Frozen Tundra »

Annexe 7 – Les noms de club les plus répandus dans le sport américain

Annexe 8 – , la caverne verte et or d’Ali Baba

Introduction

« Sport is a business ». Cette phrase prononcée par Paul Beeston, propriétaire de l’équipe de base-ball des Toronto Blue Jays, à la fois simple et concise, résume parfaitement la réalité du sport professionnel au XXIième siècle. Par le passé, le sport passait avant le business, mais aujourd’hui, il ne fait aucun doute que les enjeux économiques et financiers poussent les clubs à privilégier la rentabilité économique au sport en lui-même. Ce basculement du statut d’association à celui de véritable entreprise oblige les clubs a trouver toujours plus de moyens afin d’assurer leur croissance. La marque, omniprésente dans la vie quotidienne de chacun d’entre-nous, est à l’heure actuelle le principal levier dans la stratégie d’expansion et de développement des clubs sportifs professionnels.

Les clients sont confrontés à un nombre toujours plus important de marques. Quelque soit le type de biens ou de services concernés, l’éventail de choix s’offrant à lui est toujours plus large et profond. Chaque client va ainsi développer sa propre perception de la marque, différente de celle des autres individus. Les marques jouent donc un rôle de plus en plus important et décisif dans le processus décisionnel du client.

Mais, si les clients sont submergés par des marques toujours plus nombreuses et puissantes, peut-on aujourd’hui considérer un club sportif comme une véritable marque ? En quoi les déterminants d’un « club-marque » sont-ils différents de ceux d’une marque traditionnelle ?

Nous étudierons ce sujet sous forme d’une réflexion articulée en trois parties distinctes. La première est consacrée à l’analyse du concept de marque, ses implications pour le client dans le processus décisionnel et pour l’entreprise comme avantage concurrentiel, son identité, son capital et ses leviers, et, enfin, ses extensions. La deuxième partie a pour objectif de définir ce qu’est un club sportif et dans quelle mesure le management de son capital-marque est différent de celui d’une marque classique. Enfin, la troisième et dernière partie consiste en l’analyse de la stratégie de marque de trois grands clubs professionnels nord-américains et européens.

1. La marque, capital de l’entreprise

1. Définition du concept

Comme nous l’avons vu en introduction, le concept de marque est complexe. Chaque individu a une approche et une perception différente des marques.

Nous allons dans un premier temps nous attacher à définir la notion de marque. Nous chercherons dès lors à savoir quel rôle une marque peut jouer pour une entreprise et pour les clients puis à déterminer dans quelle mesure le développement d’une marque représente un véritable atout concurrentiel pour la firme. Nous préciserons ensuite quelles peuvent être les stratégies d’extension de marque et quels sont alors les facteurs critiques de succès ou d’échec de telles stratégies.

8 L’approche juridique du terme

Pour être protégée, toute marque commerciale doit, en France, faire l’objet d’un dépôt à l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (I.N.P.I.) et au Tribunal de Commerce. Contrairement à l’idée reçue, une marque ne se réduit pas à un nom de société ou de produit. Elle est au contraire un ensemble formé de plusieurs éléments dont l’article L711-1 du Code de la Propriété Intellectuelle nous fournit une liste indicative. La marque apparaît dès lors comme « la marque de fabrique, de service ou de commerce est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale».

La marque n’est pas qu’une simple reconnaissance de création. La loi du 4 janvier 1991 stipule en effet que « toute marque doit être déposée afin que son enregistrement par l'autorité administrative confère à son propriétaire un droit de propriété et un monopole d'exploitation ». Tout dépôt de marque garantit donc à son détenteur un droit exclusif d’exploitation des éléments constitutifs de la marque. Aussi, dès lors qu’une société dépose ses signes d’identification la différenciant de la concurrence (nom, slogan, logo, image, étiquette, jingle musical…), elle est considérée comme une marque et dispose d’un droit de recours légal contre d’éventuels imitateurs, copieurs ou faussaires.

Selon l’I.N.P.I, quelques 70 000 marques ont été déposées en France en 2006 soit un chiffre en croissance de 45% par rapport à ceux constatés au début des années 1990. Il convient toutefois de préciser que, statistiquement, sur ces dizaines de milliers de marques déposées, seules 10% d’entre elles survivront et que, parmi ces 10%, seule une poignée deviendront des marques à succès.

1. L’approche commerciale du terme

Selon P. Kotler et B. Dubois, une marque est un nom ou un symbole comme un logo, une forme ou un packaging servant à identifier les biens et services proposés par un vendeur et à les différencier de ceux de la concurrence. De la même façon que pour l’approche juridique du terme, le dépôt de marque protège donc le producteur et le client de la concurrence qui chercherait à commercialiser des produits d’apparence identique. La marque apparaît par conséquent comme un actif immatériel essentiel de l’entreprise lui permettant de protéger ses parts de marché, de réaliser du chiffre d’affaires, d’engranger des bénéfices et de survivre dans son environnement concurrentiel. La marque représente ainsi un avantage concurrentiel majeur pour la plupart des entreprises.

L’approche commerciale du terme précise la réflexion et nous permet de faire état de l’évolution du poids croissant joué par la notion de marque lors du processus décisionnel d’achat. Ainsi, pour apparaître comme un repère auprès des clients, une marque fait l’objet d’un travail et d’un effort d’innovation constant de la part des firmes. Les budgets investis en recherche et de développement se sont ainsi largement accrus au cours des dernières années et ce notamment dans les domaines où les firmes évoluent dans un environnement concurrentiel exacerbé (modèle de Porter) ou où la concurrence entre produits se fait par le prix (théorie de R. Vernon concernant le cycle de vie du produit). La marque, initialement conçue pour identifier les biens et services, fait donc ici figure d’un véritable investissement en ressources porteur d’opportunités. Peu d’entrepreneurs disposent de moyens adéquats pour lancer une marque pouvant rivaliser avec celles existants déjà sur le marché et disposant de budgets conséquents. Il apparaît ainsi aujourd’hui beaucoup plus difficile de créer une marque que par le passé. On notera par ailleurs que l’inflation des coûts de distribution et de communication contribue à l’heure actuelle nettement à ce phénomène.

2. L’identité de la marque

Comme nous l’avons définit précédemment, une marque est un ensemble d’éléments propres à une société et la distinguant de l’offre de la concurrence. Il apparaît dès lors cohérent de dire qu’une marque, de la même façon qu’un être humain, dispose d’une identité particulière et reconnue comme telle auprès des clients. Aussi, tout élément perçu comme indissociable par le client (nom, logo, slogan, couleur…) et constituant le trait d’union entre la firme et ses clients via une identification et une différentiation constitue un élément identitaire de le marque. De la sorte, de la même façon qu’un humain dépose une signature ou un empreinte digitale, certaines marque parviennent à réaliser des campagnes publicitaires sans citer leur nom et à être reconnue par les client en se contentant d’afficher leur logo. Les exemples les plus relevants en la matière appartiennent généralement aux secteurs de la grande consommation. Des marques telles que Nike, Apple ou Coca Cola font ici figure de références notoires.

1.1.1.2.1 Le nom de la marque

Le nom apparaît ainsi comme un des éléments discriminant de l’identité d’une marque. Par nom on entend ici le signifiant d’une marque et le centre de réflexion et d’action d’une stratégie de communication. L’identification faite par les clients entre le nom de la marque et le produit est parfois tellement ancrée dans l’imaginaire collectif que le nom même du bien est remplacé dans le vocabulaire courant par celui de la marque. Il apparaît ainsi « normal » pour un client de faire ses courses avec un Caddie pour remplir son Frigidaire, de se faire des tartines de Nutella, de surligner un texte au Stabilo, de boire un Ricard ou de faire une promenade en Zodiac. S’il ne garantit toutefois pas le succès éternel des ventes d’un produit et la survie de la firme, un nom peut malgré tout devenir une barrière à l’entrée de la concurrence pour de nouveaux entrants et constitue alors une arme considérable permettant à une entreprise de défendre ses parts de marché.

Trouver un nom efficace et adapté à la marque permettant d’obtenir un tel succès est un exercice complexe exigeant réflexion et créativité. Il convient ainsi de définir les attributs et avantages comparatifs de la marque ainsi que sa qualité perçue et de développer une stratégie visant à développer pour le client l’association entre le nom de la marque et des adjectifs qualificatifs ou des symboles évoquant des qualités.

Un nom de marque peut alors être composé à partir d’un nom

▪ d’animal : Lion, Jaguar, La Vache qui Rit, Sel la Baleine

▪ de végétal : Apple, Lotus

▪ de personnages : Monsieur Propre, Café Grand-Mère, Papi Brossard

▪ de personnes : Dior, Giovanni Rana, Citroën, Leclerc

▪ de qualificatifs : Rapido, Express, Micro, Poly

▪ de lieux : L’Oréal Paris, U.S. Cellular.

Il ne suffit toutefois pas à la firme de trouver un nom permettant d’établir un lien entre le produit et la marque. Il est par exemple important de savoir si ce nom sera facilement mémorisable par le client, s’il peut avoir des connotations négatives, s’il permet la création d’un logo complémentaire du nom ou l’élaboration d’un slogan. Pour se différencier de la concurrence et être porteur d’opportunités et de bénéfices, un nom doit notamment être original. Il doit susciter une image sympathique et positive. Selon ce modèle, R. Kanungo, dans son livre Brand Awareness : Effects of Fittingness, Meaningfulness and Product Utility, démontre que la mémorisation du nom d’une marque est facilitée lorsque celui-ci signifie quelque chose de concret et qu’il comporte moins de trois syllabes.

1.1.1.2.2 Les symboles de la marque

Il est aisé de constater qu’aujourd’hui la plupart des produits présents sur un même marché se ressemblent. Quoi de plus semblables en effet que deux paquets d’un kilo de pâtes alimentaires ou que deux bouteilles d’eau minérale. Dès lors, s’il est difficile de différencier les produits entre eux de part leurs caractéristiques physiques, il apparaît intéressant d’utiliser le symbole associé à la marque comme élément discriminant auprès du client. Certains symboles peuvent alors à eux seuls permettre l’identification d’une marque par un client. Le nombre de références croissant de façon exponentielle, un symbole puissant, connu et reconnu par un client au premier coup d’œil permet alors d’attirer plus facilement son attention sur les autres produits de la marque. Un logo banalisé peut ainsi permettre une promotion plus efficace et à moindre coût d’un produit alors même le nom de la marque n’est pas mentionné dessus ou ne figure que de façon très discrète ou explicite. Certains symboles disposent ainsi, à l’heure actuelle, d’autant sinon plus de poids que le nom de la marque en elle-même. Le Mickey Mouse, le Bibendum Michelin ou le crocodile de Lacoste sont quelques uns des exemples parmi les plus relevants en la matière.

Les symboles d’une marque ont comme second avantage de permettre la création d’un lien affectif entre la marque et le client. Aussi, des expressions telles que la « marque aux chevrons » pour désigner Citroën ou encore la « banque de l’écureuil » pour parler de la Caisse d’Epargne sont entrées dans le vocabulaire courant et témoignent de l’attachement du client pour le logo de la marque. Le symbole d’une marque peut donc indirectement favoriser la création de barrière à l’entrée sur le marché et apparaît par conséquent comme élément important à prendre en compte lors de la création, de la conception et de la diffusion des éléments identitaires d’une marque.

1.1.1.2.3 Le slogan de la marque

Si la combinaison du nom de la marque avec ses symboles constitue un élément central constitutif de l’identité d’une marque, il apparaît toutefois décisif pour une société de ne pas sous-estimer l’impact que peut avoir un slogan sur les clients.

Un bon slogan doit en effet contribuer à enrichir l’image de marque de la marque. Aisément mémorisable, il doit dans un premier temps permettre aux clients de se souvenir du produit mais également de réaliser l’association entre le slogan et le produit en question. Nombre de slogans tendent actuellement à être vulgarisés par les campagnes publicitaire ou par une forte présence dans le paysage audio-visuel afin de développer cette identification spontanée, presque naturelle. « Choisissez bien, choisissez But » apparaît ici comme un des exemples de slogan parmi les plus connus en France. Il convient par ailleurs de remarquer que la plupart de ces slogans sont souvent accompagnés de jingles musicaux. Ainsi, le slogan de Décathlon « Décathlon, à fond la forme » ou de la MAAF sont-ils toujours accompagné leur musique.

Un bon slogan permet également de reprendre la promesse faite par la marque à son client. « Le contrat de confiance » de Darty ou « Impossible is nothing » d’Adidas font ici figurent d’exemples notoires. De tels slogans favorisent l‘intégration inconsciente, presque subliminale des qualités prétendues du produit par le client. Ils contribuent à le convaincre que le produit offert est celui qui est le mieux à même à répondre à ses besoins et que l’acte d’achat de ce produit est rationnel et optimal. Le slogan apparaît donc ici encore comme un élément décisif de l’identité d’une marque.

1.1.2.2 De la marque-produit à la griffe

Les marques ne sont pas toutes conçues de la même façon pour le client. Au de là des aspects pratique ou émotionnel, leur conception répond notamment aux caractéristiques des secteurs dans lesquels elles évoluent ainsi qu’aux objectifs stratégiques fixés à atteindre. Il existe ainsi différents types de marque

▪ la marque produit. Une marque-produit associe un nom à un type de produit unique et à une promesse spécifique. Des marques de lessive comme Ariel ou Vizir sont des exemples de marques-produit relevants.

▪ le branduit. Un branduit désigne un produit que l’on ne peut identifier que par sa marque car le produit ne possède pas de désignation générique. Une marque comme Lego est considérée comme un branduit.

▪ la marque-gamme. La marque-gamme associe sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Des marques comme Findus ou Herta sont des exemples clairs de marques-gamme.

▪ la marque-ligne. La marque-ligne regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à des clientèles particulières et ont des promesses spécifiques. La plupart des modèles d’automobiles sont de fait des marques-ligne. Sous le nom Clio, on retrouve ainsi la Clio Authentique, une citadine, la Clio Dynamique, adaptée tant à la ville qu’à l’autoroute, ou encore la Clio Sport, destinée à la conduite sportive ou sur circuit.

▪ la marque-ombrelle. On appelle marque-ombrelle une marque utilisée pour tous les produits d’une marque. Une marque-ombrelle permet ainsi de transmettre une image à un produit via sa marque. On peut citer ici l’exemple de Danone, une firme utilisant son nom sur un grand nombre de produits différents tels que Danette, Danao, Dany, Danacol… Une marque-ombrelle permet donc une association directe entre les produits et la marque mère.

▪ la marque-caution. La marque-caution est liée à plusieurs gammes de produits. et vient en complément d’une autre marque pour identifier ces produits. LU apparaît ici comme un parfait exemple de une marque-caution. On retrouve par exemple les « Pim’s de LU », « Hello ! de LU », « Prince de LU, « Pailles d’Or de LU »

▪ la griffe. Elle permet d’apposer la marque sur un produit. La plupart des marques de luxe telles qu’Yves Saint-Laurent, Chanel ou Cartier sont des exemples connus de griffes.

Il apparaît ici évident que, conçues différemment, des marques n’aient pas le même impact auprès des clients. Une marque doit dans tous les cas être un élément stable d’un produit. Elle doit permettre au client de distinguer les produits de la marque de ceux des concurrents et d’être rassuré (son choix d’achat est rationnel et optimal), protégeant de fait les parts de marché et le bénéfices de l’entreprise.

1.1.2.3 Evolution et révolution de l’identité d’une marque

Compte tenu de la difficulté qu’il existe à bâtir une marque, à la développer et à la faire prospérer, il apparaît essentiel pour une firme d’être prudente lorsqu’il s’agit de faire évoluer ou de révolutionner l’identité de sa (ses) marque(s). Ce type de changement peut s’effectuer de deux manières, via un simple « toilettage » ou via une rupture totale.

Un simple « toilettage » de la marque lui permet souvent d’être modernisé et de rester dans l’air du temps, en restant par exemple en adéquation avec les technologies. Le losange de la marque Renault fut ainsi modifié plusieurs fois de façon mineure et progressive au rythme des évolutions graphiques et des modes. Un tel relookage ne demande généralement qu’un temps très court d’adaptation pour le client qui retrouve par exemple dans le nouveau logo les principaux traits de l’identité visuelle de la marque.

Les difficultés sont souvent plus grandes en cas de rupture totale dans le nom ou les symboles de la marque. Fréquentes lors de changements d’orientations stratégiques, un changement de métier ou encore une fusion, une rupture totale implique souvent l’annonce de nouvelles promesses et d’un nouveau projet. Si l’objectif affiché est de signifier un changement, il ne faut toutefois pas que le client soit totalement désorienté par cette rupture. Pour assurer une transition efficace limitant les dommages, il convient donc pour la firme de préparer assez longtemps à l’avance cette évolution dans l’histoire de la marque et de mobiliser à ce titre les ressources nécessaires (campagnes publicitaires, double affichage…). Si ces modifications du logo ou changement de nom finissent en général par être acceptés par les clients, il arrive parfois que le souvenir du nom ou du logo reste indéfiniment dans l’esprit des gens et amène les entreprises à revenir en arrière ou à jouer sur cette nostalgie en faisant revivre épisodiquement les anciens logos de la marque.

Un simple changement de nom ou une légère modification du logo peuvent donc contribuer à bouleverser la perception des clients pour la marque. Ces changements, qu’ils paraissent anodins ou radicaux, constituent dans tous les cas une transformation identitaire de la marque qu’il convient de préparer et de gérer au mieux.

1.1.3 Le rôle de la marque

La marque tient une place importante aussi bien pour le client, qui voit en elle un moyen de différencier les différents produits qui lui sont offerts à l’achat, que pour l’entreprise à qui elle permet d’attirer le client et d’engranger des bénéfices.

1.1.3.1 La marque, déterminant clé du processus décisionnel d’achat

Le processus décisionnel d’achat d’un client est un processus complexe que l’entreprise doit orienter en sa faveur pour maintenir son niveau de part de marché et survivre à son environnement concurrentiel. Pour cela, une entreprise utilise sa (ses) marque(s) en tant qu’arme stratégique et commerciale.

Ainsi, la marque doit dans un premier temps permettre au client d’identifier et de différencier les biens et services proposés sur un même marché. Une marque et ses attributs doivent permettre en un coup d’œil d’associer au bien ou service les valeurs qui lui sont propres telles que la qualité, la modernité, l’innovation, l’efficacité, la solidité…

La marque doit également permettre de débanaliser le produit et de lui donner du sens. Elle doit apporter une véritable plus-value au produit et lui conférer des valeurs et une personnalité.

La marque doit rassurer et être une garantie de qualité pour les clients. Elle doit être une promesse de qualité, de solidité, de bon goût, et être capable de suivre les tendances profondes des goûts des clients.

Elle doit notamment faciliter le processus de décision du client dans la mesure où, s’il n’est que rarement un spécialiste, il est parfois difficile pour un client d’évaluer et de comparer les différentes offres proposées par les marques pour un même produit. La marque doit donc conférer un point de repère auquel le client le client va se référer et se confier, considérant qu’il a confié son besoin et sa résolution à un expert à même de le satisfaire.

1.1.3.2 De la dynamique de l’entreprise

La marque participe également à la dynamique de l’entreprise dans la mesure où elle joue un rôle actif et souvent déterminant dans le processus d’achat du client et où elle permet la réalisation d’un chiffre d’affaires adapté aux investissements consentis. Une marque reconnue permet en effet à l’entreprise d’augmenter sensiblement le prix de vente de ses produits et de générer des marges commerciales plus élevées. L’entreprise doit donc évaluer la valeur ajoutée que procure la marque au produit et ajuster le prix en conséquences et ce en fonction des attentes des clients. La marque a donc une incidence sur le niveau de bénéfices d’une entreprise.

La marque permet en outre d’améliorer le taux de fidélisation de la clientèle et donc de garantir un socle de clients. Une fois les clients fidélisés, un certain niveau de profit peut être garanti et autorise l’entreprise à investir et à innover, défendant de fait ses parts de marché et sa survie actuelle et future sur ce marché. La marque est donc un capital extrêmement important pour l’entreprise qui doit s’entretenir, se développer, s’exploiter et se protéger car pouvant être rapidement fragilisé, voire détruit.

1.2 Le « capital-marque », véritable avantage concurrentiel

1.2.1 Définition et évaluation des actifs d’une marque

On appelle capital-marque « tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services offerts». Les actifs et passifs d’un capital-marque sont souvent liés au nom et aux symboles de cette marque (logo, packaging…). Aussi, comme nous l’avons vu précédemment, toute modification, même légère du logo d’une marque contribue à modifier tout ou partie de ses actifs et donc de son capital-marque. Ils existent différents types d’actifs et de passifs pour un capital-marque. Pour évaluer le potentiel d’une marque, il convient d’analyser les différents composants du capital-marque et cerner quelles sont ses forces et faiblesses.

1.2.1.1 La fidélité à la marque

La fidélité des clients à une marque constitue un des points essentiels du capital-marque. Si les clients sont davantage concernés par le prix du produit ou toute autre caractéristique au lieu de s’intéresser à sa marque, cela signifie que le capital-marque est faible. En revanche, si un client achète un produit d’une marque donnée au détriment des produits concurrents, moins chers ou plus performants, on peut dire que la marque joue un rôle important dans le processus d’achat. Le nom, les symboles, la notoriété de la marque ont dans ce cas une réelle valeur.

La fidélité à la marque est ainsi définie comme « la propension à changer pour une autre marque, en particulier dans le cas où une marque concurrente baisse son prix ou ses caractéristiques. » La fidélité constitue donc un pilier du capital d’une marque. On distingue différents niveaux de fidélité à une marque :

▪ l’indifférent. Le client estime ici que toutes les marques se valent et peuvent le satisfaire. Le nom de la marque ne joue aucun rôle dans le processus décisionnel d’achat.

▪ le conservateur. Le client est satisfait par la marque qu’il achète mais la fidélité repose sur l’habitude et le manque de motivation à chercher une alternative. Elle est donc fragile, surtout si la concurrence parvient à montrer un bénéfice supplémentaire.

▪ le calculateur. Le client est satisfait mais réticent au changement car il impliquerait de prendre le risque d’acheter un produit moins efficace ou qui nécessiterait une période d’apprentissage.

▪ l’affectif. Le client est non seulement satisfait mais il aime la marque, pour son image, son histoire, ou pour l’expérience qu’il a vécu avec elle. Le client possède un réel attachement à la marque.

▪ le militant. Le client aime passionnément la marque et est prêt à s’impliquer pour la défendre ou la promouvoir. Il est fier de l’utiliser, de la monter et la recommande volontiers. Des marques comme Harley Davidson, Apple, Levi’s ou encore Sony sont les archétypes de marques drainant des milliers de clients militants s’impliquant fortement pour elle, lors de conventions ou de forums et s’informant des futures nouveautés. La marque est alors perçue comme quelque chose de charismatique, constitutive de l’identité personnelle.

Comme nous le verrons dans les prochains paragraphes, la fidélité diffère des autres composantes du capital-marque dans la mesure où elle est beaucoup plus liée à l’expérience qu’a vécu le client avec la marque. Ainsi, contrairement à la notoriété ou l’image de marque, elle n’existe que s’il y a achat des biens proposés par la marque. Elle peut toutefois être influencée par ces déterminants du capital-marque mais n’est pas toujours en adéquation avec eux. Aussi, un client peut par exemple être fidèle à une marque sans que celle-ci n’ait une notoriété importante. De la même façon, un client peut être fidèle à une marque en dépit de sa faible qualité perçue, comme c’est par exemple le cas pour la chaîne de restauration rapide McDonald’s.

La fidélité demeure toutefois un élément central de la gestion du capital-marque dans la mesure où elle permet de maintenir une base solide de clients prêts à consommer les produits de la marque. Pour cela, une marque doit veiller à respecter des règles simples 

▪ maintenir une qualité de produit au moins équivalente à celle du premier achat effectué

▪ maintenir une relation de confiance entre elle et le client, par exemple via un service après vente rapide et efficace

▪ procurer des avantages aux clients fidèles, comme des cadeaux ou des réductions exceptionnelles

▪ créer un coût de changement (le client doit changer de cafetière pour changer de marque de café donc une fois la cafetière Nespresso achetée, le client va avoir plus de mal à revenir en arrière)

▪ maintenir une offre satisfaisante vis-à-vis de celle de la concurrence.

Il existe différentes méthodes pour mesurer la fidélité des clients envers une marque. Une entreprise peut ainsi choisir de mesurer le taux de rachat du produit (c'est-à-dire la part de clients qui sont restés fidèle à la marque lors de leur achat suivant pour le même type de produit), le niveau de satisfaction pour la marque ou encore la préférence de la marque en raison de ces attributs comme son image ou ses connotations. Il est important pour l’entreprise de connaître les raisons qui poussent le client à lui rester fidèle afin de conserver dans ses éléments dans sa stratégie de marque.

La fidélisation de la clientèle revêt donc une importance stratégique pour la marque. La fidélité des clients peut notamment lui servir à en conquérir de nouveaux en invoquant des témoignages d’utilisateurs satisfaits par le produit et donnant des preuves de sa qualité. Désirée par le client, une marque permet également de renforcer le poids d’un producteur face à un distributeur. La fidélité permet ensuite à la marque de disposer d’un délai supplémentaire de réflexion et d’action lorsqu’un concurrent lance un produit supérieur. Le client fidèle laissera s’écouler un délai plus long avant de changer de marque et donnera de fait plus de temps à sa marque favorite pour adapter son offre.

1.2.1.2 La notoriété de la marque

La notoriété de la marque est définie comme « la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir d’une marque et à l’associer à sa catégorie de produit ». Une marque ayant une très forte notoriété confère un avantage concurrentiel majeur à la firme. Si le client ne connaît qu’une seule marque sur un produit ou un marché donné, cette marque sera automatiquement prise comme référence dans le processus décisionnel d’achat.

Aussi, lorsque la notoriété devient tellement importante que la marque devient le nom générique du produit comme un Bic ou un Kleenex, elle en devient même banalisée. De manière générale, plus une marque est présente depuis longtemps sur un marché, plus elle dispose d’une notoriété élevée. Aussi, des marques telles que Kellog’s, Gillette ou Lipton, déjà leaders sur leurs marchés respectifs en 1920, occupent toujours cette place aujourd’hui et jouissent d’une notoriété extrêmement forte leur conférant une puissance financière et commerciale importante. Il existe ainsi différents nouveaux de notoriété

▪ le « taux de notoriété assistée » c’est-à-dire le « pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou citée un enquêteur. »

▪ le « taux de notoriété spontanée » c’est-à-dire le « pourcentage de personnes qui citent spontanément un marque pour un catégorie de produit précisée »

▪ le « taux de notoriété Top of Mind ». Ce taux mesure le degré de notoriété d’une marque via un enregistrement de la première marque citée par des personnes interrogées sur les marques qu'elles connaissent à l'intérieur d'une catégorie de produit précisée.

Selon D. Aaker dans son livre Le Management du capital-marque, la notoriété d’une marque peut contribuer à donner de la valeur à la marque de trois façons différentes.

▪ elle doit ainsi servir de point d’ancrage pour tous les différents traits de l’image de marque. La notoriété concentre les différents composants de l’image de marque.

▪ elle doit ensuite créer un sentiment de familiarité et provoquer la préférence du client pour la marque. Il est donc important de communiquer afin de faire connaître la marque. Lorsqu’une personne est exposée régulièrement à une marque, elle a tendance à développer une préférence pour celle-ci (R. Zajonc, Feeling and Thinking).

▪ enfin, la marque ayant une forte notoriété sera plus facilement supposée valable. Elle bénéficiera généralement d’un préjugé favorable, même si l’image de marque est très floue dans l’esprit du client. Ce préjugé favorable repose sur le fait que le client va penser que si la marque est connue, c’est parce qu’elle satisfait les clients et est bien implantée sur le marché.

La notoriété apparaît donc comme un vecteur essentiel permettant de donner de la valeur à une marque car pouvant influer sur le processus décisionnel de beaucoup de clients et les orientant vers la marque connue plutôt qu’une autre.

Pour disposer d’une notoriété importante et positive, une marque doit dans un premier temps se différencier de la concurrence et être facile à mémoriser (voir point 1.1.2). Elle doit pour cela se doter d’un nom, d’un symbole et d’un slogan facilement identifiables et mémorisables. Les symboles et slogans sont fortement rattachés à la marque et jouent un rôle très important dans le développement de la notoriété, qu’il s’agisse de logos, de mascottes ou encore de packaging. Une marque doit également veiller à être présente au quotidien dans la vie du client. Pour cela, des campagnes publicitaires média et hors-média doivent régulièrement rappeler au client l’existence de la marque. Le sponsoring apparaît ici comme un levier intéressant pouvant permettre le développement de la notoriété. De fait, certaines compétitions sportives et événements culturels sont automatiquement associés à leur sponsor (Lancôme et son Trophée de Golf, Louis Vuitton et la Coupe de l’America, la station de radio NRJ et ses « Awards » musicaux…). Le sponsoring d’événements de ce genre assure un taux d’exposition à la marque très élevé.

La notoriété apparaît donc comme un levier important du capital-marque. S’il ne peut à lui seul garantir un niveau de vente élevé, un bon taux de notoriété permet de différencier la marque de ses concurrentes moins connues et lui confère a priori un avantage concurrentiel. Dès lors, il convient pour l’entreprise de surveiller la degré de volatilité de sa notoriété et ce afin de maintenir une présence régulière dans la vie du client et de ne pas tomber dans l’oubli.

1.2.1.3 La qualité perçue de la marque

V. Zeithalm définit la qualité perçue d’une marque comme « l’idée qu’un client se fait de la qualité d’un produit ou d’un service, en fonction de ses attentes et des comparaisons qu’il peut faire avec les marques concurrentes ». Il convient de ne pas confondre le concept de qualité perçue de avec celui de satisfaction du client. Aussi, pour un achat peu impliquant, le client dispose d’un niveau d’exigence peu élevé. Il peut être satisfait de son achat même si la qualité perçue est faible. La qualité perçue dépendra également du prix du produit. Un client peut avoir une attitude positive vis-à-vis d’un produit ou d’un service de faible qualité perçue dès lors qu’il est jugé très bon marché. Dans le même sens, un client peut développer une attitude négative envers un produit ayant une forte qualité perçue si le prix de ce produit est jugé exagéré.

La qualité perçue est donc une appréciation, un sentiment subjectif global porté envers une marque. Elle est basée à la fois sur les caractéristiques du produit comme ses performances ou son niveau de qualité. Il convient dès lors pour une firme de se servir de la qualité perçue comme levier pour sa marque. La qualité perçue peut dès lors agir de différentes façons sur cette marque :

▪ la qualité perçue est un déterminant important dans le processus d’achat du client. Une marque jugée garante de qualité va être préférée à une marque concurrente n’ayant pas cet atout. De même, une marque dont la qualité est jugée (seuil de qualité) faible sera rayée de la liste de marques pouvant potentiellement être achetées par le client.

▪ elle positionne la marque. Elle permet de différencier une marque haut de gamme, d’un bon rapport qualité-prix ou d’une entrée de gamme.

▪ une forte qualité perçue offre la possibilité de pratiquer un prix de vente plus élevé que les marques concurrentes ayant une qualité perçue jugée inférieure.

▪ la qualité perçue permet également de lancer plus facilement des extensions de marque. Si les produits d’une marque sont jugés de qualité, il sera plus facile de convaincre les clients de la qualité des nouveaux produits.

▪ la qualité perçue permet en outre de convaincre plus facilement les distributeurs du potentiel de la marque et de ses produits qui sont généralement plus facile à vendre.

Cette perception de la qualité repose sur un ensemble de facteurs subjectifs propres à chaque client. D. Garcin propose une classification de ces leviers en sept points : les performances du produit, les attributs secondaires, l’absence de défauts, la fiabilité, la durée de vie du produit, le service et le design du produit et du packaging. Le client va ainsi appuyer sa réflexion sur une comparaison entre les différentes marques en fonction de ces critères ce qui contribuera alors à influencer sa prise de décision finale. Il convient de préciser que, logiquement tout client préférera acquérir le produit dont la qualité sera selon lui la meilleure. On comprend ici l’aspect central de la perception de la qualité dans le processus décisionnel d’achat.

1.2.1.4 L’image de marque

L’image d’une marque est « un ensemble d’associations, généralement organisées de façon significative ». Elle correspond à la représentation qualitative que se fait un client d’une marque.

Quand on évoque une marque, on y associe automatiquement de nombreuses images, connotées positivement ou négativement. Une marque comme Mercedes évoque par exemple la fiabilité, la solidité, l’élégance ou encore le luxe. La marque Nike évoque elle la performance, la sportivité, la combativité, mais on y associe également l’exploitation et le travail de mineurs dans les pays émergents.

Les clients disent préférer acheter les produits de marque ayant une bonne image plutôt que ceux ayant été confrontés à des scandales financiers, humanitaires ou écologiques et ce même si les produits sont de qualité inférieure.

Une image de marque représente un capital qu’il apparaît important pour une entreprise de préserver car quand lorsque son image est altérée, la firme pourra parfois éprouver de grandes difficultés à la réhabiliter. La chaîne de restaurant Buffalo Grill a mis plusieurs années à se remettre du scandale qui l’a touché en 2002, quand de la viande issue d’élevages contaminés par la « maladie de la vache folle » a été découverte dans ses chambres froides.

Suite à un changement d’orientations stratégiques, une firme peut décider de tenter de faire évoluer l’image de sa marque. Ainsi, le constructeur automobile Skoda, associé à des voitures bas de gamme, essaye actuellement, via une politique de communication ambitieuse, de modifier son image et de prouver que les véhicules qu’elle propose n’ont aujourd’hui plus rien à envier à ceux d’autres constructeurs.

L’image de marque apparaît donc un déterminant central du processus décisionnel d’achat du client. Cependant, parvenir à modifier l’image d’une marque se révèle souvent être un processus extrêmement difficile à réaliser car une image est généralement profondément ancrée dans l’esprit du client et dans l’imaginaire collectif.

1.2.2 Les extensions de marque

1.2.2.1 De la nécessité de l’extension de marque

L’extension de marque est définie comme « l’utilisation de la marque dans une catégorie de biens et services différente de celle proposée habituellement par celle-ci ». Depuis les années 1980, les extensions de marque sont l’une des stratégies de développement et de croissance les plus utilisées par les entreprises. Dans son livre Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost-Controlled World, Edward Tauber rapporte ainsi qu’ une étude menée en 1988 aux Etats-Unis a démontré que sur 100 produits lancés,

▪ 89 étaient des extensions de gamme (produit avec un nouvel emballage ou de nouveaux parfums),

▪ 6% étaient des extensions de marque stricto sensu,

▪ et que seuls 5% d’entre eux étaient de nouveaux produits.

Dès lors, quels sont les avantages que l’entreprise va retirer de cette stratégie d’extension de marque par rapport à la création d’une marque nouvelle ?

▪ Le premier avantage est d’ordre économique. Pour une entreprise, lancer une nouvelle marque représente un investissement extrêmement lourd, parfois plusieurs dizaines de millions d’euros. L’utilisation d’un nom de marque réputé permet de réduire les dépenses liées à la création et à la promotion que nécessite une marque entièrement nouvelle. Une extension de marque permet de s’attaquer plus facilement à un marché très fortement concurrentiel. Plus le marché visé est en phase de maturité, plus l’écart des investissements entre une extension de marque et une nouvelle marque sont grands (Mary Sullivan, Brand Extension and Order of Entry ).

▪ Le second est un avantage de notoriété. Même avec l’appui d’un groupe puissant, une nouvelle marque souffre d’un déficit de notoriété. Il faut du temps pour parvenir à implanter une marque dans l’esprit du client. Or, une extension de marque permet au client d’associer les valeurs de la marque déjà existante au produit nouvellement développé.

▪ Le troisième est une augmentation des chances de succès. D’après cette même enquête, sur 70 000 nouveaux produits introduits dans les supermarchés américains dans les années 1970, seuls 93 ont dépassé les quinze millions de dollars de chiffre d’affaires annuel, et parmi eux, les deux tiers étaient des extensions de marque.

Ainsi, les extensions de marque sont un moyen efficace de développer et de diversifier les activités d’une entreprise dans le but de toucher de nouveaux clients et de limiter les risques économiques en étant présent sur des marchés différents et, bien sur, réaliser des profits supplémentaires.

Cependant, l’éventail des possibilités qu’ont les entreprises pour développer des extensions de marque est très large. Edward Tauber a étudié plus de 300 cas d’extension de marque. Il en a conclu que l’on peut les regrouper en six catégories distinctes :

▪ un même produit vendu sous une forme différente 

( On peut acheter de la mayonnaise Bénédicta en tube, en pot en verre ou en plastique

▪ un produit qui a subit une modification comme un nouveau goût, un ingrédient ou un composant différent

( Sous la marque Coca-Cola, on peut trouver du Coca-Cola Light, du Coca-Cola Zéro, du Coca-Cola aromatisé Vanille ou Citron

▪ un produit d’accompagnement

( Colgate qui produisait du dentifrice a lancé une gamme de brosses à dent.

▪ un produit différent vendu à une même base de clients

( Sony commercialise des chaînes Hi-Fi, des baladeurs CD, des baladeurs MiniDisc.

▪ un produit bénéficiant de l’expertise de la marque dans un domaine

( Honda développe ses moteurs pour l’industrie automobile, mais en produit également pour les motos, les bateaux à moteur, les tondeuses à gazon.

▪ un produit vecteur de statut social

( Les lunettes Gucci possèdent l’image de la marque de vêtements de luxe.

Il convient donc pour chaque entreprise de bien peser les atouts et dangers de chaque stratégie d’extension de marque afin de limiter les risques d’échec.

1.2.2.2 Les facteurs critiques de succès et d’échec

Les extensions de marque représentent donc un potentiel de développement important pour les entreprises cherchant à utiliser les atouts de leurs marques afin d’assurer leur croissance et peuvent contribuer à renforcer la marque. Cependant, afin de limiter les risques d’échec, il est nécessaire pour chaque entreprise de bien étudier les potentialités de développement de la marque. Une telle analyse se déroule en trois étapes :

▪ L’analyse de l’image de la marque. Il est important de connaître l’image de marque et ce qu’elle évoque chez le client avant de vouloir se lancer dans une stratégie d’extension de marque. L’image de marque va permettre d’ouvrir ou de fermer la porte à certaines possibilités d’extension. Ainsi, une marque premier prix se lançant dans des biens de luxe aura des difficultés à convaincre le client de la qualité de ses produits.

▪ La recherche de marchés potentiels ayant un lien avec la marque. Après avoir analyser l’image de marque d’une marque, il convient d’explorer les marchés sur lesquels l’entreprise pourra essayer de développer des extensions de marque. Pour cela, on associe aux attributs découlant de l’image de marque des produits ayant les mêmes connotations. Par exemple, la marque Pampers est associée aux bébés. Pampers pourra donc lancer des produits relatifs à l’univers du bébé sans que cela ne soit surprenant ou perturbant pour le client. L’univers du bébé apparaît en effet comme le lien logique entre la marque originelle et son extension. Une autre approche pourrait être de chercher les produits dits complémentaires, comme le café et la cafetière ou la brosse à dent et le dentifrice. La recherche des marchés potentiels permet d’établir une liste exhaustive d’opportunités de développement pour la marque.

▪ La sélection des marchés offrant les meilleures perspectives de succès. Une fois établie la liste des marchés ayant un intérêt pour le développement d’une extension de marque, l’entreprise doit sélectionner les marchés et produits offrant les meilleures potentialités de succès. Pour cela, elle doit mesurer la plus-value apportée à l’extension par la marque originelle et la facilité d’adaptation de la marque à l’extension envisagée. La marque est censée transférer son image et sa qualité perçue à l’extension. Il est donc préférable de choisir les produits où le lien entre la marque et son extension apparaît le plus logique et perceptible par le client. Mais cela ne signifie pas pour autant qu’une extension où le lien entre la marque et le nouveau produit n’est pas perceptible est vouée à l’échec. Il est juste plus dangereux de s’aventurer sur un marché où la présence de la marque n’est pas attendue car le client aura plus de réticences à associer les attributs de la marque à son extension.

Ainsi, il est crucial de bien sélectionner les marchés sur lesquels des extensions de marque vont être développées.

La réussite ultime pour d’une extension de marque est que celle-ci ait des retombées positives sur la marque dans sa globalité. Une extension de marque peut améliorer la notoriété et l’image de l’ensemble de la marque. Par exemple, la part de marché d’Apple sur le marché des ordinateurs était en déclin constant par rapport aux PC dans les années 1990. Mais la marque a su rebondir en développant des extensions comme l’IPod ou l’IPhone qui ont contribué à redorer l’image de la marque dans sa globalité.

Figure 1. Les différents effets de l’extension d’une marque

[pic]

Source : D. Aaker, Le Management du capital-marque

La marque doit également faciliter l’extension. Quand Sony est entré sur le marché des consoles de jeux en 1995 avec le lancement de la PlayStation, le marché était dominé par Sega et Nintendo. Mais l’expertise de Sony, ayant déjà développé des produits à succès dans le domaine de la Hi-Fi et du multimédia et possédant une très bonne image de marque, a permis de convaincre très rapidement les clients de la qualité du produit.

Mais la marque peut parfois se révéler incapable d’aider à développer une extension.

Elle doit servir de levier à l’extension en facilitant son entrée et sa pénétration sur un marché. Il arrive que les apports de la marque ne soient pas suffisants pour permettre à une extension de marque d’être performante. Pour que l’extension de marque soit réussie, il faut que le client perçoive un réel bénéfice, une réelle plus-value liée à la marque.

Une marque peut échouer dans le développement d’une extension lorsque elle renvoie des associations négatives à la catégorie de produit visée. Ce type de problème peut être illustré avec l’exemple de Bic, célèbre pour ses stylos, rasoirs et briquets, qui a voulu lancer un parfum dans les années 1980. Le parfum Bic a été un échec car l’entreprise avait une image beaucoup trop populaire pour une catégorie de produit comme le parfum qui évoque chez le client le luxe, la beauté, le raffinement, images bien éloignées de la réalité de la marque. L’extension doit donc être adaptée à la marque. On verrait mal des marques comme Jaguar ou Rolls Royce, ayant pour image le luxe et l’élégance, se lancer dans la fabrication et la commercialisation de voitures citadines à bas prix.

Le client doit être capable d’établir le lien entre la marque et son extension. Si le marché de la marque et celui de son extension sont très éloignés, le transfert d’image entre les deux sera très faible et pourra même avoir des incidences négatives sur tous les produits de la marque. Une marque est perçue comme possédant ou ne possédant pas le savoir-faire nécessaire à l’élaboration d’un produit. Colgate a réussi à s’implanter sur le marché des brosses à dent car l’entreprise possédait déjà une expertise de l’hygiène bucco-dentaire jugée satisfaisante par le client. Il est beaucoup plus long et difficile de s’implanter sur un marché où le client a du mal à percevoir un lien entre la marque d’origine et l’extension.

Dans le même sens, il est plus simple de lancer une extension de marque lorsque le nouveau produit possède les mêmes connotations que la marque originelle. Par exemple, Jeep, constructeur automobile spécialisé par les 4x4 et véhicules tout-terrain, s’est s’imposé sur le marché des chaussures de randonnée car son image de marque véhicule l’aventure, les grands espaces et la nature. Adidas a lancé une gamme de gels douche et déodorants, marché fortement concurrentiel, et s’est appuyé sur son image de firme rattaché au monde du sport afin de transférer à ses produits des attributs de tonicité, de performance pour s’installer avec succès sur un segment particulier sur ce marché.

Mais le plus grand danger est que l’extension porte préjudice à la marque en général en nuisant à son image. Géraldine Michel, dans son livre Gestion de l'extension de marque et de son impact sur la marque mère, montre que certaines marques ont vu leur capital-marque fortement endommagé par des tentatives d’extension qui ont été rejetées par les clients. Ainsi, la marque Cadbury, reconnue pour la qualité de son chocolat, avait tenté de diversifier sa gamme de produits en lançant une purée, des boissons, et d’autres produits d’alimentation, mais ce fut un échec total car les clients n’ont perçu cette marque que comme un chocolatier. Cela a eu pour incidence de faire reculer les ventes de produits Cadbury à base de chocolat. Ces risques seront limités si le marché sur lequel est lancé l’extension de marque est bien distinct des autres marchés sur lesquels la marque est présente. Ainsi, pour Bic, l’échec du parfum n’a pas remis en cause l’expertise de la marque sur les marchés du briquet, du rasoir ou du stylo.

Un autre facteur d’échec peut être le nom de la marque et qui peut alors constituer a priori un handicap pour l’extension. C’est particulièrement le cas lorsqu’une marque lance une extension à l’étranger sans avoir analysé les connotations et la signification de son nom dans la langue du pays. Le constructeur automobile General Motors a ainsi lancé aux Etats-Unis un modèle baptisé « Nova » puis l’a exporté au Mexique sous le même nom, sans toutefois se soucier de la signification du nom du modèle en espagnol. Or, dans cette langue, « No Va » signifie « ne marche pas », un nom pour le moins peu vendeur pour un véhicule automobile.

Enfin, une extension peut également cannibaliser la marque d’origine. C’est le cas lorsque l’extension est trop proche du produit d’origine. Par exemple, lorsque Gilette lance un gel de rasage, il va prendre des parts de marché à la mousse à raser traditionnelle. Plus les marchés sur lesquels sont positionnées les deux marques sont proches, plus le risque de cannibalisation est important.

En conclusion, on peut affirmer qu’une extension de marque est une bonne idée lorsque la marque possède une bonne image et une forte notoriété. La marque apporte une caution au client. Elle transfère ses valeurs à son extension, son expertise, sa qualité perçue, sa notoriété et doit permettre à l’entreprise de s’implanter plus facilement sur un marché que si elle avait créé une nouvelle marque, et à moindre coût. Cependant, il est crucial de bien étudier les perspectives de développement de la marque afin que son extension soit une chance et ne devienne pas un fardeau pour elle.

Aujourd’hui, la marque est devenu un avantage concurrentiel majeur pour les entreprises. Elle joue un rôle souvent décisif dans le processus d’achat du client qui voit en elle une garantie de qualité et de sécurité. Elle assure des marges plus élevées et est un moyen efficace pour l’entreprise de développer et diversifier ses activités. Cependant, il est important de protéger et de sans cesse améliorer le capital d’une marque. La notoriété, l’image de marque, la qualité perçue sont autant de facteurs déterminants pour fidéliser un client. Mais, si les marques font désormais parties de notre quotidien se sont démocratisées, peut-on dire que le concept de marque peut être adapté au monde du sport professionnel ?

2. Un club sportif, une entreprise comme une autre ?

1. La notion de club sportif, définition et perspectives

1. Le statut du club sportif

Un club sportif est une infrastructure encadrant les sportifs. Il peut être comparé à une mini-société avec son bureau dirigeant. Il est composé d'un encadrement sportif tels que des entraîneurs, des médecins, kinésithérapeutes, préparateurs physiques, psychologues en plus des sportifs eux-mêmes. Le club sportif promeut un sport en particulier (football, basket-ball, handball...), une famille de sports (athlétisme, cyclisme) ou encore une diversité de sports (club omnisports) et peut encadrer des sportifs amateurs ou des sportifs professionnels.

Dans le cadre de ce mémoire, nous nous focaliserons sur les clubs sportifs professionnels, entités ayant des moyens financiers, une notoriété et un bassin de supporters plus importants que les clubs évoluant au niveau amateur.

Selon des chiffres du Ministère des Sports, la France comptait en 2006 environ 110 000 clubs sportifs répartis entre 90 fédérations. Seule une poignée d’entre eux, quelques centaines, ont toutefois le statut de club professionnel et peuvent être considérés comme de réelles entreprises.

Le sport est entré dans le monde du professionnalisme dès le XIXième siècle. Le premier sport à avoir lancé une ligue professionnelle est le base-ball en 1871 aux Etats-Unis. Les trois autres sports majeurs de ce pays, à savoir le basket-ball, le football américain et le base-ball son entrés dans l’ère du professionnalisme au tout début du XXième siècle. En Europe, le premier championnat professionnel de football est créé en 1885 an Angleterre. En France, le championnat de football basculera de l’amateurisme au professionnalisme en 1932. Aujourd’hui, les trois premières divisions françaises en football se jouent à un niveau professionnel. D’autres sports d’équipe comme le handball, le basket-ball, le volley-ball ou encore le rugby sont également entrés progressivement dans le monde du sport professionnel en France.

Le statut des clubs professionnels est complexe et chaque pays possède sa propre législation. En France, l’article L. 122-1 du Code du Sport prévoit que les « associations sportives dont les recettes de manifestations payantes ou dont les rémunérations dépassent un seuil (fixé, actuellement, respectivement à 1,2M€ et 0,80M€) ont l’obligation de constituer une société commerciale » sous la forme d’une SASP, d’une SAOS ou d’une EUSRL.

▪ La SASP (Société Anonyme Sportive Professionnelle) est une structure très proche de la SA (Société Anonyme) classique. Comme son nom l’indique, ce statut est réservé aux clubs professionnels. Il permet notamment la redistribution de dividendes aux actionnaires du club et de rémunérer les dirigeants.

▪ La SAOS (Société Anonyme à Objet Sportif) impose que le club ait un caractère désintéressé. Il lui est interdit de verser des dividendes à un quelconque actionnaire. Ce statut était celui de la majorité des clubs professionnels jusqu’à la création de la SASP.

▪ L’EUSRL (Entreprise Unipersonnelle Sportive à Responsabilité Limitée) est une SARL (Société Anonyme à Responsabilité Limitée) à associé unique constituée par une association sportive pour la gestion de ses activités sportives. Elle permet aux clubs amateurs de pouvoir percevoir une contribution de ses membres afin de pouvoir subvenir à ses frais de fonctionnement.

Les clubs sportifs américaines sont quant à eux des franchises, c'est-à-dire qu’ils sont sous le contrôle de la ligue au sein de laquelle ils évoluent. La ligue contrôle la stratégie économique adoptée par le club et peut imposer des contraintes budgétaires. Ainsi, les ligues de basket-ball et de football américain (NBA et NFL) ont décidé de limiter la masse salariale de chaque équipe afin de maintenir un championnat plus équilibré où chaque franchise à, au départ du moins, les mêmes chances de remporter un titre de champion.

2. L’intégration du club sportif à un championnat

Les clubs sportifs prennent part à des championnats regroupant un nombre d’équipe allant généralement de dix à trente. Cependant, tous les championnats ne sont pas organisés selon le même modèle et cela revêt une importance stratégique énorme pour le développement économique et structurel des clubs.

On distingue deux modèles distincts, les championnats ouverts et les championnats fermés :

▪ Les championnats ouverts, ou « modèle européen » incluent un système de promotion et de relégation entre les différents niveaux de championnat. Par exemple en France, les équipes terminant aux trois dernières places du championnat de football de première division sont reléguées dans la division inférieure pour la saison suivante. Ces trois clubs seront remplacés en première division par les trois meilleures équipes de deuxième division. Terminer aux premières places du championnat d’élite offre en général l’opportunité de disputer une compétition européenne.

Ce type de modèle implique une mise en danger du club qui risque chaque année la relégation. Cela a pour conséquence de créer une incertitude sur le long terme car il est impossible de prévoir dans quelle division le club évoluera dans le futur. Il est donc difficile d’établir une stratégie sur le long terme, aussi bien sur le plan sportif en terme de contrat pour les joueurs, que sur le plan financier puisque les contrats avec les sponsors, les subventions des collectivités locales, les montants des droits TV, les recettes de billetterie et de merchandising conditionnent le budget du club et l’amélioration de sa structure et de ses infrastructures.

▪ Les championnats fermés, ou « modèle américain », ne comporte pas de système de promotion et de relégation. Chaque saison, peu importe ses performances sportives, tous les clubs sont assurés de disputer le championnat suivant. Les clubs terminant aux dernières positions du classement sont même avantagés puisqu’ils seront prioritaires pour recruter les meilleurs jeunes joueurs sortant du championnat universitaire.

Une des forces du système nord-américain est donc la stabilité des clubs. Aucun club de l’une des quatre ligues majeures, à savoir la MLB (base-ball), la NBA (basket-ball), la NFL (football américain), la NHL (hockey sur glace), n’a été en difficulté financière au cours des quarante dernières années. Ce modèle garantit aux clubs une stabilité dans les revenus et permet d’élaborer des stratégies à long terme sans se soucier des résultats de l’équipe.

Le système de championnat a donc une influence déterminante sur la stratégie de développement des clubs sportifs.

3. De l’aspect stratégique et des enjeux financiers

Aujourd’hui, l’aspect stratégique et les enjeux financiers sont le dénominateur commun de l’ensemble des clubs sportifs. Les clubs sportifs évoluant dans les plus grandes ligues du monde comme les ligues majeures américaines ou les principaux championnats européens de football sont de véritables entreprises dotées d’une puissance financière colossale. En 2007, un total de cent vingt clubs a généré un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions de dollars, et vingt-neuf ont atteint la barre des 200 millions (voir tableau 1).

Les sources de revenus des clubs sont nombreuses : recettes issues de la billetterie, du merchandising, de la vente de concessions ou des droits d’exploitations du nom du stade (voir Annexe 2), droits de retransmission télévisuels, subventions des collectivités locales et soutien des sponsors en sont les principales catégories.

Gérer un club évoluant dans une ligue réputée revient à gérer une grande entreprise. Les clubs sportifs cherchent de nouvelles opportunités de développement afin d’accéder à de nouvelles ressources financières et continuer à croître.

Tableau 1. Les résultats financiers des clubs en 2007

|Rang |Club |Pays |Sport |Valeur |Chiffre |Résultat net |

| | | | | |d'affaire | |

|1 |New York Yankees |Etats-Unis |Base-ball |1,306 |755 |78 |

|2 |Real Madrid |Espagne |Football |1,285 |474 |112 |

|3 |Manchester United |Angleterre |Football |1,8 |394 |111 |

|4 |FC Barcelone |Espagne |Football |784 |392 |92 |

|5 |Chelsea |Angleterre |Football |764 |382 |-5 |

|6 |Arsenal |Angleterre |Football |1,2 |329 |77 |

|7 |Washington Redskins |Etats-Unis |Football américain |1,467 |312 |66.0 |

|8 |AC Milan |Italie |Football |798 |307 |54 |

|9 |Bayern Munich |Allemagne |Football |917 |302 |72 |

|10 |Liverpool |Angleterre |Football |1,05 |269 |60 |

Source : Deloitte pour , 2007. Les chiffres sont exprimés en millions de dollars

2.2 Les déterminants d’un club sportif

2.2.1 L’identité du club sportif et ses conséquences

Plus encore que pour une marque classique, le nom, les symboles et le slogan du club sportif est au cœur de son patrimoine et de son histoire. Les noms, symboles et slogans permettent à chaque club de développer sa propre identité et de se différencier des concurrents, en l’occurrence ses adversaires sur les terrains de sport. L’identité du club possède une dimension symbolique extrêmement forte.

Le nom

Chaque club sportif est avant tout identifié par son nom. En Europe, les clubs portent généralement le nom de la ville dans laquelle ils évoluent. A ce nom est ajouté des déterminants indiquant le sport dans lequel ils sont impliqués comme « Football Club » ou « Tennis Club » et le statut du club comme « Association Sportive » ou encore « Sporting Club ». En revanche, dans les championnats nord-américains, asiatiques ou australiens, les clubs sportifs possèdent, en plus du nom de la ville, de l’état ou de l’université qu’il représente, un surnom, et l’on fait référence à ce club en utilisant son surnom plutôt que le nom de la ville dans laquelle il évolue, comme par exemple les Kashima Antlers, les San Antonio Spurs ou encore les Dallas Cowboys.

Sur le Vieux Continent, peu de clubs sont affublés d’un surnom. Les surnoms donnés aux clubs sont souvent des contractions du nom du club comme l’OM pour l’Olympique de Marseille ou le PSG pour le Paris Saint Germain ou l’Inter pour l’Internazionale Milano. Des surnoms existent cependant comme les Rossoneri pour le Milan AC, les Blues pour Chelsea, les Merengues pour le Real Madrid ou encore les Canaris pour Nantes, mais ne s’inscrivent pas dans un cadre officiel.

Nous avons vu dans la première partie de ce mémoire que le choix d’un nom pour une marque est un processus complexe et déterminant pour assurer un trait d’union entre le produit et le client. Dans le même sens, le choix d’un surnom pour un club sportif répond à ces mêmes exigences, à savoir, conférer au club une identité propre, établir un lien logique entre son domaine d’activité et le nom qu’on va lui donner, et, enfin, permettre au client de reconnaître au premier coup d’œil le club en question.

Dans les faits, il est avéré que le surnom donné au club sportif est souvent un clin d’œil au patrimoine, à la culture, à l’économie ou à l’histoire de la ville ou de la région où le club est basé. Par exemple, l’équipe de base-ball de Milwaukee est appelée « Brewers », ce qui signifie « brasseurs », en raison de la forte présence de l’industrie de la bière dans la ville du Wisconsin, l’équipe de hockey sur glace basée à Denver se nomme les « Colorado Avalanche » en raison de la situation géographique de la ville, au cœur des Montagnes Rocheuses.

Comme pour une marque classique, il arrive que le nom du club soit changé pour diverses raisons. Ces raisons peuvent être liées à un déménagement vers une autre ville comme pour les Winnipeg Jets qui sont devenus les Phoenix Coyotes en 1995 afin d’avoir un nom évoquant le désert de l’Arizona. Mais ce changement d’identité permettant de marquer une vraie rupture avec la relocalisation d’un club n’est pas systématique. Les « Minneapolis Lakers », dont le nom signifie littéralement « des Lacs » puisque le club était implanté dans la région des Grands Lacs, ont gardé leur nom après leur déménagement sur la côte Pacifique à Los Angeles. De même, les Utah Jazz ont gardé le patronyme qui était celui du club lorsqu’il évoluait dans la capitale mondiale du jazz, à savoir la Nouvelle-Orléans.

Un club peut également être contraint et forcer de changer son nom. Cela a été le cas pour l’équipe de basket-ball de Washington qui, sous la pression de la municipalité et du gouvernement américain, a été obligée de changer son nom, « Bullets », ce qui traduit en français par « balles de revolver », en « Wizards », magiciens, en raison de la recrudescence des homicides par arme à feu dans la capitale des Etats-Unis dans les années 1990.

Le nom est donc un élément primordial dans la stratégie de marque de tous les clubs sportifs, mais plus particulièrement en Amérique du Nord il revêt une importante dimension symbolique.

Le logo

Le logo constitue, avec le nom, le principal constituant de l’identité visuelle du club. Le logo (ou l’écusson) du club fait parti du patrimoine du club. Comme pour une marque quelconque, le logo est l’un des facteurs permettant la différenciation entre un club et ses concurrents. La durée de vie des logos des clubs est très variable.

Elle est d’environ dix ans pour les clubs sportifs américains et d’environ vint ans pour les clubs européens. Certains clubs sont toutefois amenés à le changer plus régulièrement, et d’autres ont conservé le même depuis plus d’un demi siècle, comme l’équipe des Chicago Cubs en base-ball, l’équipe des Boston Celtics en basket-ball ou encore l’équipe de l’Olympique de Marseille en football (voir Annexe 1).

Plus un logo est utilisé longtemps, et plus celui-ci est associé à des victoires et des titres de champion, plus il est difficile d’en changer, car les clients, en l’occurrence ici, les spectateurs et supporters, y sont habitués et attachés. Si les joueurs quittent régulièrement un club, le logo, lui, permet de maintenir un trait d’union entre le passé et le présent. Comme personne n’imaginerait Michelin sans son Bibendum, il est difficilement concevable d’imaginer les New York Yankees privés de leur « NY » entrelacé ou les Chicago Bulls sans leur tête de taureau rouge.

Cependant, il peut arriver qu’un club soit amené à changer de logo, mais, à la manière d’une marque classique, les symboles du club peuvent subir un simple relookage ou alors marquer une véritable rupture avec le passé.

La première motivation que peut avoir un club à changer son logo est parce que celui-ci est démodé et véhicule une image désuète au club, ou parce qu’il est associé à des connotations négatives comme des défaites, et dans ce cas il ne s’agit que d’un relookage et d’une modernisation de l’identité visuelle du club.

La seconde motivation peut être de vouloir marquer une vraie rupture dans la stratégie du club, de marquer son entrée dans une nouvelle ère et d’écrire une nouvelle page de son histoire. Cette volonté de bouleverser l’image du club peut arriver lorsqu’un club décide par exemple de changer de ville. On peut citer par exemple le cas des Rockets en NBA qui ont troqué leurs couleurs bleues et oranges pour le rouge en quittant San Diego pour la ville de Houston. Elle peut également arriver lorsque le club arrive à un tournant de son histoire avec l’arrivée ou le départ de joueurs majeurs. On peut citer le cas de l’équipe de basket-ball des Cleveland Cavaliers qui ont modifié leur logo et leurs maillots à l’arrivée dans le club du joueur vedette LeBron James. Le club qui restait sur une dizaine de saisons sans résultats est depuis redevenu un habitué des phases finales.

Le maillot de match

Le maillot de match est l’un des symboles les plus importants d’un club sportif. Le maillot est un élément majeur dans l’histoire et dans le patrimoine d’un club. Les supporters sont attachés aux couleurs de leur équipe, aussi bien aux Etats-Unis qu’en Europe (les Verts de Saint-Étienne, les Reds de Liverpool, les Sang et Or de Lens). Aujourd’hui, le maillot reste l’objet le plus vendu par les clubs sportifs.

Si le maillot reste un symbole important dans l’identité visuelle du club sportif, il n’est pourtant pas rare de voir une même équipe porter jusqu’à six maillots différents lors d’une même saison. Aux traditionnels maillots portés à domicile et à l’extérieur, les équipes disposent désormais d’un troisième maillot aux couleurs souvent étonnantes. Depuis la fin des années 1990, on assiste également à la mode des « throwback jerseys », ou maillots rétro-classiques, qui sont en fait des anciens modèles portés par les joueurs de l’équipe il y a dix, vingt ou trente ans. Ces maillots, dont la vente a été multipliée par trois depuis 2003, permettent de donner une seconde vie aux couleurs et logos qui étaient ceux du club dans le passé.

Trois facteurs peuvent expliquer l’engouement suscité par ce phénomène :

▪ La nostalgie. Les fans sont attachés au passé et à l’histoire de leur équipe de cœur et portent volontiers le maillot d’un joueur qui les a fait vibrer étant par le passé.

▪ La culture hip-hop. Les rappeurs américains et aujourd’hui européens portent très souvent ces maillots dans leurs clips télévisés et sont à l’origine des modes vestimentaires auprès des jeunes. Le Hip-Hop et le sport sont deux milieux qui sont de plus en plus interconnectés, notamment le football américain et le basket-ball où l’on assiste à des shows musicaux pendant les temps-morts ou entre les différentes périodes. (Barbara Manivet & André Richelieu, « International Journal of Sport Management and Marketing », Vol. 3, No. 1/2, 2008)

▪ Une promotion importante avec des événements tels que l’« Heritage Week » en NBA, semaine durant laquelle les joueurs ont porté les maillots rétro-classiques de leur équipe lors de douze rencontres, entre le 5 et le 13 décembre 2007, ou encore la commémoration du centenaire de la FIFA (Fédération Internationale de Football Association) où les équipes de France et du Brésil se sont affrontées avec des maillots dans un style similaire à ceux portés à l’époque.

Ce phénomène « vintage », très répandu aux Etats-Unis, est encore mineur en Europe.

Enfin, certaines équipes proposent régulièrement des maillots afin de célébrer une fête (maillots verts portés par les Chicago Bulls lors de la Saint Patrick, maillots reprenant le nom de l’équipe traduit en espagnol lors du Cinco de Mayo…).

Aujourd’hui, ce phénomène s’est reproduit en Europe où les clubs changent plus régulièrement de maillot et en utilisent parfois trois ou quatre modèles différents au cours d’une seule saison.

Le maillot demeure l’un des éléments les plus importants dans la stratégie de développement de l’identité visuelle du club, car il est porté par les sportifs lors des rencontres et matchs et, de ce fait, possède une valeur symbolique extrêmement forte. On parle volontiers d’ « amour du maillot ». Les supporters sont attachés à la défense des couleurs de leur club et ont donc un attachement particulier avec ce symbole visuel du club.

Les slogans

Si les slogans sont importants pour les marques, il n’y a que peu de clubs sportifs qui peuvent revendiquer le fait d’avoir un slogan qui leur permet d’être reconnus à son annonce. Marseille a bien son « Droit au but », mais l’utilisation de slogans reste rare dans le monde des clubs sportifs professionnels. En revanche, les ligues sportives utilisent plus régulièrement des slogans pour contribuer à leur promotion : « I Love this Game » pour la NBA ou encore « Devotion » pour l’Euroleague de basket-ball. Les slogans sont également utilisés lors de compétitions exceptionnelles comme la Coupe du Monde de football avec « A Time To Make Friends » en 2006 ou encore « C’est beau de voir un Monde qui joue » en 1998.

Pour résumé, on peut donc noter que l’identité est aussi importante pour un club sportif que pour une marque classique. Une identité forte pour un club permet de renforcer les liens avec ses supporters et accroître leur loyauté. Le supporter doit reconnaître dans l’identité visuelle du club ses valeurs et son patrimoine historique. Cette volonté de faire d’un club une entité ayant un vécu, une culture et des traditions qui lui sont propres est aujourd’hui accentuée par le phénomène « vintage » qui remet au goût du jour l’identité visuelle qu’avait le club dans le passé. Les joueurs qui composent l’équipe représentant le club peuvent changer tous les ans. Le nom, les symboles, les slogans, permettent donc de maintenir un lien entre le passé et le présent du club.

2.2.2 Le « club marque » et son « capital-marque », effet levier et effet massue

Comme n’importe quelle marque, le capital-marque des clubs sportifs reposent sur la fidélité des clients, ici, les supporters, sa notoriété et son image. Développer et enrichir ce capital-marque est un préalable très important en vue d’élargir le champ d’action de la marque du club sportif.

2.2.2.1 La fidélité à la marque

Comme un client peut être fidèle à une marque, une personne peut être fidèle à un club sportif. De la même manière qu’ion constate plusieurs niveaux de fidélité envers une marque, il existe plusieurs degrés d’implication et de loyauté envers un club sportif.

Etre fidèle à un club sportif implique un degré d’implication plus ou moins prononcé de la part du client. Si l’on reprend le même modèle de classification des degrés de fidélité envers une marque proposé par D. Garcin et qu’on l’adapte aux spécificités du milieu des clubs sportifs professionnels, on obtient les cinq niveaux suivants :

▪ L’indifférent : il n’a aucune préférence entre un club ou un autre. N’a aucun attachement à un club en particulier. Il peut assister à une rencontre sans prendre parti pour l’un des clubs et le résultat n’exerce aucune influence sur lui.

▪ Le conservateur : il est plus ou moins satisfait par le club qu’il soutient mais sa fidélité repose principalement sur l’habitude. Il suit les résultats et évolutions du club depuis un certain temps et l’idée de s’intéresser à un autre club ne lui traverse pas l’esprit.

▪ Le calculateur : Il est globalement satisfait par le club qu’il soutient, mais pourrait changer si un club concurrent venait à lui amener un plus grand bénéfice.

▪ L’affectif : Il est non seulement satisfait par son club, mais il l’aime, pour son image, son histoire, et pour l’expérience qu’il a vécu avec lui. Il possède un réel attachement à la marque. Il porte volontiers sur lui les symboles du club, assiste régulièrement aux matchs de son club, que ce soit dans les tribunes ou à la télévision et se tient régulièrement informé de son actualité.

▪ Le militant : Il aime passionnément la marque et est prêt à s’impliquer pour la défendre ou la promouvoir. Il lui est dévoué. Il est fier d’en montrer son attachement. Il assiste à chaque match dans le stade et suit même son club en déplacement. Il suit quotidiennement l’actualité du club.

Etre fidèle à un club implique donc de s’intéresser de plus ou moins près à son actualité et ses résultats. Dès lors, quels sont les facteurs permettant de garantir un haut niveau de fidélité chez les supporters d’un club ?

Le facteur le plus important est sans doute l’origine géographique du supporter. Logiquement, on est amené à supporter le club de sa ville ou de sa région plutôt que celui de la région voisine. Le club est alors le moyen d’affirmer la fierté que l’on a d’appartenir à une région, et d’en défendre son identité et ses particularités. Même lorsqu’on est amené à déménager dans une autre région ou un autre pays, l’attachement que l’on a pour le club de la région dont on est originaire reste très fort.

Gagner des titres, disputer les phases finales des championnats ou participer aux compétitions internationales permet de générer de la satisfaction chez les supporters. De facto, il est toujours plus agréable de se sentir dans la peau du vainqueur que dans celle du vaincu. Gagner est donc un facteur très important dans le processus de fidélisation des supporters.

Mais gagner n’est pas toujours une condition indispensable pour fidéliser un large nombre de supporters. On peut citer l’exemple de l’équipe de base-ball des Chicago Cubs qui n’a plus remportée le titre de champion en MLB depuis 1908 et a été absent de la finale depuis la fin de la Deuxième Guerre Mondiale. Malgré des résultats structurellement décevants, les supporters restent fidèles au club et assistent en masses à chaque rencontre jouée à domicile, et ce malgré la présence dans la même ville d’un autre club de base-ball qui connaît des résultats sportifs bien meilleurs, les Chicago White Sox.

Enfin, le facteur le plus important est sans doute l’origine géographique du supporter. On est amené à supporter le plus logiquement possible le club de sa ville ou de sa région. Même lorsqu’on est amené à déménager dans une autre région ou un autre pays, l’attachement que l’on a pour le club de la région dont on est originaire reste très fort.

Outre les facteurs géographiques et sportifs, la politique de communication du club est également un critère important. Organiser des rencontres entre l’équipe et les supporters, visiter les écoles ou les clubs de la région, mettre en place des promotions lors des matchs sont des actions qui contribuent à augmenter le taux de satisfaction et la fidélité des supporters.

La présence au sein de l’équipe du club de joueurs emblématiques et charismatiques engendre également la fidélité des supporters. Par exemple, la présence conjuguée de joueurs charismatiques comme Ronaldo, Zidane, Beckham, Figo, Raul ou Roberto Carlos au sein du Real Madrid a contribuer à susciter un intérêt toujours croissant pour le club et de maintenir un niveau de fidélité extrêmement élevé malgré des résultats en dents de scie.

La relation de confiance qui existe entre le club et ses supporters doit être régulièrement entretenue afin de maintenir chez eux un haut niveau de fidélité et de loyauté. Avoir un bassin de supporters fidèles garantit donc au club d’avoir des revenus liés à la billetterie et aux extensions de marques restant élevés même si il traverse des difficultés sportives.

2.2.2.2 La notoriété de la marque

Comme nous l’avons vu précédemment, la notoriété est l’un des leviers du capital-marque. Une notoriété plus forte que les marques rivales constitue un avantage concurrentiel majeur puisque la marque va être reconnue par un plus grand nombre de clients potentiels. Dans le milieu du sport professionnel, on peut constater que la notion de notoriété joue également un rôle prépondérant puisque plus le club est connu, plus il va pouvoir élargir sa base de supporters, et ainsi développer sa marque.

Le facteur historique tient une place énorme dans la notoriété d’un club. Un club qui évolue au plus haut niveau depuis plusieurs décennies aura tendance à être connu par un plus grand nombre de personnes, et à toucher une base plus large de supporters qui suivent son évolution. Les clubs ayant la plus forte notoriété dans le sport sont présent au sommet de la hiérarchie depuis les années 1950, voir même avant : la Juventus de Turin, le Real Madrid, les New York Yankees ou les Boston Celtics appuient leur forte notoriété sur leur longue et riche histoire.

Dans le contexte actuel, les clubs cherchent toutefois à étendre leur notoriété au-delà du cadre local ou national. Aujourd’hui, la mondialisation et les nouvelles technologies ont un impact de plus en plus important sur la notoriété des clubs. Ainsi, depuis le début des années 2000, les clubs sportifs organisent régulièrement des tournées et matchs exhibition dans des régions du globe qui représentent un potentiel de développement pour leur marque, avec des opportunités pour élargir leur bassin de supporters. Ces marchés sont une source supplémentaire de revenus pour le club. Manchester United, le Milan AC ou même l’Olympique Lyonnais vont disputer des matchs et tournois exhibitions devant des dizaines de milliers de spectateurs sur des marchés ou le football est en développement comme la Chine, le Japon, Dubaï ou les Etats-Unis. Dans le même sens, les ligues américaines ont compris le potentiel de développement pour leurs marques que représentent l’Asie et l’Europe. Les quatre ligues majeures organisent chaque année des matchs exhibitions, voir des matchs officiels, à l’étranger. On peut citer l’exemple de la NFL (football américain) qui est parvenue à remplir le stade londonien de Wembley en novembre 2007 lors d’un match officiel entre Miami et New York, ou encore de la NBA (basket-ball) qui chaque automne organise en Europe un tournoi opposant des clubs américains aux meilleurs clubs européens.

Cette volonté de développer la notoriété à une échelle globale est facilitée par l’émergence de l’Internet et de la télévision qui offrent la possibilité de suivre l’actualité des clubs de partout dans le monde. Selon le site qui enregistre les informations sur le trafic des sites Internet, 75% des visiteurs du site officiel du Real Madrid () ne seraient pas espagnols, 85% des visiteurs du site officiel de Manchester United () ne seraient pas britanniques ou encore 55% des visiteurs du site officiel du Milan AC () ne seraient pas italiens. Le FC Barcelone actualise son site en sept langues afin d’être accessible au plus grand nombre d’internautes (Espagnol, catalan, anglais, japonais, chinois, coréen et arabe). L’Internet représente donc une ouverture par laquelle les clubs peuvent s’attaquer à de nouveaux marchés.

Plus la notoriété du club est forte, plus son bassin de supporters est large et international. La retransmission des rencontres des ligues les plus prisées à l’échelle internationale est également un facteur de notoriété important pour les clubs. Les rencontres de la NBA sont diffusés dans cent cinquante pays à travers le monde. Il en est de même pour l’UEFA Champion’s League de football. Cela permet aux clubs d’être vus et reconnus à travers le monde entier, et ouvre des perspectives de développement dans ces pays.

Autre facteur jouant sur la notoriété des clubs à l’échelle internationale, l’expatriation de plus en plus massive de joueurs vers des clubs à l’étranger. Les supporters nationaux continuent à suivre les performances d’un joueur et cela suscite un intérêt vers le club en question. On peut citer l’exemple du footballeur japonais Hidetoshi Nakata, l’un des premiers joueurs asiatiques à percer au plus haut niveau en Europe dont chaque matchs avec le club italien de Parme étaient diffusés en direct sur les chaînes de télévisions nipponnes. Autre exemple, la rencontre opposant les Houston Rockets de Yao Ming aux Milwaukee Bucks de Yi Jianlian, les deux joueurs chinois évoluant en NBA, a été suivie par plus de 200 millions de téléspectateurs en Chine. Le tableau 2 montre que ce gain de notoriété lié à la présence d’un joueur national dans un club influe également sur les ventes de produits dérivés aux couleurs du club, puisque quatre des huit joueurs en tête au classement du nombre de maillots vendus sont en Europe en sont originaires.

Tableau 2. Classement des ventes de maillots NBA en Europe en 2007

|Rang |Joueur |Pays |Numéro |Club |

|1. |Dwyane Wade |USA |3 |Miami Heat |

|2. |Allen Iverson |USA |3 |Denver Nuggets |

|3. |Tony Parker |France |9 |San Antonio Spurs |

|4. |Kobe Bryant |USA |24 |Los Angeles Lakers |

|5. |LeBron James |USA |23 |Cleveland Cavaliers |

Source : Site officiel de la NBA,

La notoriété des clubs est donc en pleine expansion à l’échelle globale. Etre connu par le plus grand nombre de personnes permet aux clubs d’accroître leur bassin de supporters. La présence de plus en plus importante des clubs sur de nouveaux marchés permet de démocratiser leur marque dans ces pays et contribue donc à leur développement.

2.2.2.3 L’image de marque de la marque

De la même manière que chaque marque possède une image qui lui est propre, un club sportif évoque des images qui peuvent être positives et négatives.

Chaque club possède une étiquette : dans le championnat de France de football, un club comme Auxerre est considéré comme un club familial, le Racing Club de Lens comme un club populaire. A Londres, ville comptant cinq clubs différents en Premier League, le championnat de football anglais, le club de Chelsea est considéré comme le club « bourgeois » de la ville, situé dans les beaux quartiers et ayant un bassin de supporters aisés, alors que Tottenham ou West Ham sont considérés comme des clubs « ouvriers », ceux des classes populaires de la banlieue de la ville.

Afin d’améliorer ou de conserver une bonne image auprès des supporters, les clubs et leurs joueurs peuvent mener plusieurs actions comme s’impliquer dans des associations et des projets humanitaires, consacrer du temps à des visites dans des écoles ou des hôpitaux, rencontrer régulièrement leurs supporters lors de séances photos ou de signature d’autographes… Ce type d’action permet de renforcer le capital sympathie du club et ainsi d’améliorer la fidélité et la loyauté que les supporters ont envers lui. Si les joueurs sont concernés, sympathiques et abordables, les supporters auront tendance à renforcer leur lien avec le club.

Mais le capital sympathie d’un club est très volatile. Lorsque les joueurs ou le club sont mêlés à différents scandales ou affaires judiciaires, le capital sympathie et la fidélité des supporters envers le club risquent en effet de s’effondrer. Il est alors difficile pour lui de retrouver par la suite un crédit et une légitimité auprès de la population. Un scandale touchant un club peut donc affecter son image profondément et durablement. L’équipe italienne de football de la Lazio de Rome, régulièrement entachée par des affaires de racisme, non seulement par ses supporters mais également par ses joueurs, a vu son image se détériorer. D’autres clubs comme le Paris Saint Germain subissent les conséquences du comportement de leurs supporters, impliqués dans des affaires de violence et de racisme.

Dans le même sens, il est important pour un club d’avoir une équipe au comportement le plus irréprochable possible. L’exemple le plus frappant est celui de l’équipe de basket-ball de Portland en NBA. Les Portland Trail Blazers étaient une franchise appréciée par ses supporters et respectée à travers les Etats-Unis, ayant des résultats très honorables depuis les années 1980. Pourtant, entre le début des années 2003 et 2006, les relations avec le public se sont dégradées en raison du comportement des joueurs. Ceux-ci apparaissaient en effet plus souvent dans la rubrique « faits divers » que dans les pages sportives des journaux. Le désamour de la population s’est traduit par un recul important de l’affluence lors des matchs de l’équipe, avec un taux de remplissage passant de 97% en 2003 à 71% en 2006 . Afin d’endiguer ce phénomène, les dirigeants du club se sont séparés tour à tour de tous les joueurs ayant été confrontés à la justice. Aujourd’hui, le taux de remplissage pour la saison 2007-2008 est remonté à 97,1% et les supporters soutiennent à nouveau en masse le club.

Ainsi, il est important pour un club de renvoyer une image positive non seulement à ses supporters mais à la population en générale. Une bonne image permet de compenser des résultats légèrement décevants et de maintenir chez les supporters un haut niveau de fidélité et de loyauté. En revanche, une mauvaise image se traduit souvent par un désintérêt progressif de la population et même des supporters les plus fidèles qui peuvent ne plus se reconnaître dans les valeurs que le club et ses joueurs laissent transparaître.

Le capital-marque est donc aussi important pour les clubs sportifs que pour les marques classiques. Avoir un capital-marque élevé permet aux clubs de toucher un public plus large, d’avoir un bassin de supporters plus important et de pouvoir être en d’engranger des revenus potentiellement supérieurs.

2.3 L’extension de marque, élément discriminant de la stratégie du club sportif

2.3.1 Co-branding et licensing, modes d’extension de marque porteurs

Aujourd’hui, les grands clubs professionnels ne se contente plus de vendre simplement une rencontre sportive. La part des revenus des clubs liée aux ventes d’abonnements et de billets est en constante diminution depuis une trentaine d’années. Les clubs se sont diversifiés en lançant des produits totalement différents de leur cœur de métier. Au fil des ans, les clubs ont étoffé leur offre de produits dérivés et développent aujourd’hui des activités de service comme la banque, la téléphonie mobile ou encore la restauration. Du simple t-shirt aux couleurs du club, le client a aujourd’hui à sa disposition une offre considérable. Les produits les plus extravagants sont proposés, de la robe de mariée aux couleurs des Washington Redskins, au manteau pour chien à l’effigie des Los Angeles Lakers.

Deux stratégies sont développées par les clubs afin de mettre leurs extensions de marque sur le marché : le co-branding et le licensing.

▪ Le co-branding est « l’association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit ou d’une gamme de produits (ou de services), qu’elles cosigneront ». Cette stratégie implique la combinaison des images de marque et modifie la perception qu’en on les clients. Ce type d’alliance repose généralement sur la complémentarité des compétences des deux partenaires, en matière technique ou en terme de communication ou distribution. Il est important de bien prendre conscience des conséquences du co-branding pour chacune des marques afin de limiter les risques de porter atteinte à leur image individuelle. Un exemple de co-branding est l’association entre le constructeur automobile Peugeot et le tournoi de tennis de Roland Garros qui s’allient chaque année pour créer une série limitée de la gamme de véhicule Peugeot.

Le co-branding est principalement utilisé dans le domaine du textile par les clubs sportifs. Des entreprises comme Nike, Adidas ou Puma s’associent avec les clubs afin de réaliser une gamme de vêtements.

▪ La seconde méthode est le licensing. La licence de marque est « un contrat par lequel le titulaire d’une marque confère à un tiers, appelé licencié, le droit d’apposer les symboles de ladite marque sur ses propres produits et d’en faire un usage commercial. La licence peut être accordée soit contre le versement d’une somme forfaitaire, soit sous forme d’une redevance proportionnelle aux montant des ventes du licencié. La licence peut être exclusive, c'est-à-dire que le licencié va être le seul acteur présent sur un marché à pouvoir utilisé la marque dont il a acquis les droits, ou pas.

Cette méthode est très souvent utilisée par les clubs qui ne possèdent pas les savoir- faire nécessaire pour produit eux-mêmes des biens, comme une montre ou un parfum. Elle permet au club d’être présent sur un très grand nombre de marchés différents. Le club et s logo jouent le rôle d’une griffe, apposée sur n’importe quel objet. Les plus grands clubs du monde proposent dans leurs boutiques plus de 500 références différentes.

Aujourd’hui, le marché des produits dérivés atteint des sommes colossales. En 2004, la vente de produits dérivés possédant la licence NFL a été de trois milliards de dollars dans le monde, ce qui en fait la septième marque mondiale dans ce domaine, derrière Walt Disney ou Warner Brothers. Sur cette même année, le chiffre d’affaire total réalisé par les quatre ligues majeures américaines et le championnat universitaire a été de 12,6 milliards de dollars (Voir tableau 1), A égalité avec la NFL, on retrouve la MLB avec également un chiffre d’affaire de 3 milliards de dollars sur les ventes de produits dérivés. Mais la répartition entre les différentes franchises est très inégale, les seuls New York Yankees représentant un tiers des ventes de la MLB (, Septembre 2008).

Les clubs européens adoptent depuis le début des années 2000 des stratégies d’extension de marque similaires à celles employées par leurs homologues américains en proposant aux clients un éventail de produits extrêmement large.

Tableau 3. Ventes de produits dérivés pour l’année 2004

|Ligues |Chiffre d’Affaires en dollars |

|National Football League |$3 Milliards |

|Major League Baseball |$3 Milliards |

|College Sports (NCAA) |$2,6 Milliards |

|National Basketball Association |$2,5 Milliards |

|National Hockey League |$1,5 Milliards |

B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton, Sport Marketing

Les principales catégories de produits dérivés sont le textile, les jeux vidéos et enfin les accessoires et fournitures (montres, couverts, mobilier…). Aujourd’hui, les biens proposés par les clubs sont destinés à toute la famille, du bébé aux grands-parents. L’objectif est de faire partie intégrante de la vie des supporters et de les suivre tout au long de la journée, de la salle de bain à la chambre à coucher et de la voiture au salon.

Mais depuis quelques années, les clubs cherchent à aller plus loin dans les extensions de marque qu’ils développent. En plus des innombrables produits dérivés, les clubs se lancent désormais dans l’offre de services à destination de leurs supporters. Banque, agence de voyage, cinéma, bars et restaurants, téléphonie mobile… Les clubs affichent l’ambition de proposer des services toujours plus complets et diversifiés. Les plus grands clubs ont d’ores et déjà développé une large gamme de service, comme Manchester United ou le Real Madrid. D’autres, comme l’Olympique Lyonnais, ont la volonté de créer un véritable parc de loisir autour de leur stade.

Les extensions de marque sont aujourd’hui la principale méthode utilisée par les clubs pour se développer. L’offre proposée est toujours plus riche et diverse et est devenu une source majeure de revenu pour les clubs.

2.3.2 Une diversification des canaux de distribution

2.3.2.1 Les canaux de distribution traditionnels

Le canal de distribution le plus utilisé par les clubs sportifs reste les boutiques et enseignes de distribution traditionnelles, comme les grandes surfaces, grandes surfaces spécialisées (Décathlon, Intersport) ou grands magasins. Le réseau de la grande distribution permet de couvrir un territoire immense et de pouvoir toucher un grand nombre de clients à travers le pays ou même le monde. Par exemple, les produits estampillés NBA sont également distribués dans plus de 100.000 boutiques dans une centaine de pays. Mais l’offre disponible est en générale réduite et se limite à quelques produits de grande consommation comme des stylos, agendas ou ballons car ce n’est pas, en général, le canal vers lequel les supporters se dirigent en premier lieu pour acquérir les produits dérivés des clubs.

2.3.2.2 Les boutiques officielles

Le deuxième canal de distribution pour les clubs sportifs est, depuis le début des années 1990, l’ouverture de boutiques officielles, ou « Pro Shops » dans les stades ou dans les grands centres commerciaux de la ville où évolue le club. Ces boutiques diffusent exclusivement les produits aux couleurs du club en question. La présence combinée de boutiques dans le stade et le centre-ville offre une meilleure visibilité pour le club, notamment auprès des personnes n’allant jamais assister à une rencontre au sein du stade.

Mais aujourd’hui, un certain nombre de ces boutiques sont bien plus que de simples magasins. Afin de promouvoir et de mettre en valeur cette large gamme de produits dérivés, la NBA a par exemple ouvert en 1998 son magasin amiral, sur la prestigieuse 5th Avenue à New York, d’une surface de 1000 m² sur trois étages. Un magasin amiral est le magasin « emblématique d’une marque ou d’une enseigne de distribution. En plus de sa fonction transactionnelle, le magasin amiral confère à l’acte de magasinage une dimension expérientielle. »

Ce magasin offre aux visiteurs un choix de plusieurs milliers de références (Textile, décoration, accessoires…) et une véritable expérience de shopping, avec de nombreux objets et photographies illustrant les moments phares de l’histoire de la ligue. Le NBA Store accueille chaque année plus d’un million de visiteurs et est devenu une véritable attraction touristique pour tous les amateurs de basket-ball de passage à New York.

Il faut attendre près de dix ans pour voir une autre ligue ouvrir son magasin amiral. Le 12 octobre 2007 a été inauguré à New York le NHL Store, le magasin amiral de la ligue de hockey sur glace. Comme pour le NBA Store, cette boutique offre un très large choix de produits dérivés aux couleurs des trente franchises membres de la ligue.

Posséder sa propre boutique officielle, et mieux encore, son propre réseau de boutiques, est indéniablement une plus-value pour un club et sa marque car elle confère une meilleure visibilité au club et lui permet de mettre directement à disposition du client un choix exhaustif de biens et services. Actuellement, la tendance est au développement de boutiques où l’aspect expérientiel est attendu par les clients, qui souhaitent retrouver en magasin l’esprit et les valeurs du club.

2.3.2.3 Internet

Internet est un canal de distribution en plein essor, constitue pour les clubs sportifs un moyen d’accéder à un bassin de client global. Les clubs et ligues sportives ont créé et progressivement développé leur offre en ligne. Une boutique virtuelle annihile les contraintes liées à l’espace. Il est donc possible de proposer un assortiment très exhaustif dans une boutique en ligne, ce qui n’est pas toujours possible via les autres canaux de distribution. Ce canal permet donc aux clients du monde entier d’accéder et acquérir aux biens proposés par les clubs sportifs sans contrainte géographique,

On peut donc affirmer que les clubs sportifs professionnels sont de réelles entreprises réalisant des profits gigantesques. Aujourd’hui, les clubs sportifs sont des véritables marques, cherchant à améliorer leur capital-marque et à se développer en s’ouvrant sur de nouveaux marchés. A la manière des marques classiques, les clubs sportifs doivent protéger leur image de marque, chercher à toucher un maximum de clients potentiels et à les fidéliser. Afin de développer leur marque, les clubs créent des extensions de marque toujours plus diverses, allant des produits les plus traditionnels comme le maillot de match jusqu’aux biens les plus surprenant comme une boite aux lettres ou un canapé. Les stratégies de marque des sont au cœur du développement économique des clubs sportifs. Les clubs américains, qui ont commencé à adopter des stratégies de marque dès les années 1970, sont maintenant rattrapés par les grands clubs de football européens qui appliquent les mêmes stratégies d’expansion. Désormais, c’est au tour des clubs à dimension plus modeste de commencer, à leur échelle, à développer leur identité et leur marque.

3. Etude de cas : analyse comparée des approches américaine et européenne

3.1 Les New York Yankees, une marque internationale

3.1.1 Un club centenaire couronnée de succès

Les New York Yankees sont une franchise de base-ball, évoluant au sein du championnat de la Major League Baseball (MLB). Depuis leur création en 1903, les New York Yankees sont devenus l’un des clubs sportifs les plus célèbres du monde, réussissant à s’imposer aussi bien sur les terrains de base-ball qu’en dehors. En effet, les Yankees sont le club le plus titré de l’histoire du sport américain avec 26 titres de champion et 39 finales disputées entre 1923 et aujourd’hui. Les plus grands joueurs de base-ball ont porté les couleurs des Yankees : Babe Ruth, Joe DiMaggio, Lou Gehrig, Mickey Mantle ou encore Alex Rodriguez. Mais les New York Yankees ont également su tirer profit de ces succès sur le terrain afin de bâtir l’une des marques les plus puissantes dans le monde des clubs sportifs professionnels. Les Yankees sont aujourd’hui le club qui vend le plus de produits dérivés à travers le monde. Le montant des ventes est colossal avec près d’un milliard de chiffre d’affaire par an. Etre base à New York est indéniablement un atout considérable afin de bénéficier d’un bassin de supporters potentiel extrêmement large et d’une couverture médiatique intensive.

La valeur des New York Yankees est estimée par le magazine Forbes à plus de 1,3 milliards de dollars. Les Yankees sont, de loin, le club de base-ball ayant le plus de valeur. La marque est estimée à 241 millions de dollars. La notoriété du club est due en grande partie, surtout à l’échelle internationale, à son identité visuelle : le logo et le maillot, tous deux parmi les plus célèbres dans le monde du sport. Le potentiel du marché local est évalué à 674 millions de dollars. En effet, New York et sa région représente un bassin de plus de 25 millions d’habitants.

Source :

3.1.2 Une identité à dimension globale

Le nom

« Yankees » est le nom officiel utilisé par le club depuis 1913. Cependant, durant ses dix premières années d’existence, le club portait le nom de « New York Highlanders ». Mais aussi bien la population que les journalistes n’appréciaient guère ce nom qu’ils trouvaient trop long. Le club a donc décidé de changer de nom et a opté pour « Yankees ». Un yankee désigne dans l’argot américain une personne vivant au nord du pays.

Le logo

Le logo des New York Yankees est sans conteste l’un des plus célèbre dans le monde du sport. A la fois simple et facilement identifiable, le « NY » interloqué a été élu meilleur logo sportif du XXème siècle par un panel de journalistes et de designers. Le logo possède une notoriété encore plus forte que la marque. Un certain nombre de client achètent la fameuse casquette à l’effigie des Yankees en raison du logo, sans pour autant être supporters de l’équipe des New York Yankees, et parfois sans même connaître son existence.

Le logo est donc le symbole principal de la marque « Yankees » puisqu’il lui assure une notoriété très forte à travers le monde entier.

Tableau 5. Les logos des New York Yankees

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Le maillot

Le maillot des New York Yankees, est, comme le logo, l’un des symboles les plus connus dans le monde du sport. Le maillot actuel est à peu de choses près le même que celui introduit en 1936.

L’identité visuelle des New York Yankees est la principale force de la marque. Le logo du club est considéré comme le logo de club le plus connu du monde.

3.1.3 Les leviers d’un des « clubs marque » parmi les plus célèbres au monde

3.1.3.1 Une fidélité indéfectible

Les New York Yankees sont classés premiers en terme d’affluence lors des matchs. En 2007, les Yankees ont accueilli 4,2 millions de spectateurs en 81 rencontres. Le succès continu du club et le prestige de l’équipe sont deux facteurs majeurs expliquant le soutien indéfectible du public.

A New York, les Yankees ne sont pourtant pas le seul club de base-ball à évoluer au plus haut niveau. En effet, « Big Apple » abrite un autre club de base-ball, les New York Mets, mais ces derniers n’ont ni la notoriété ni la dynamique de succès des Yankees. Les Yankees sont également concurrencés par les sept autres clubs évoluant dans les ligues majeures (Knicks et Nets en NBA, Giants et Jets en NFL, Islanders, Rangers et Devils en NHL). Mais le réservoir de supporters des Yankees est tel que les autres clubs n’ont que peu d’incidence sur l’intérêt porté au mythique club de base-ball.

Les clients sont également attachés aux symboles visuels de la marque. La marque « Yankees » devient une véritable marque de mode. Partout dans le monde, des individus arborent t-shirts et casquettes siglés du logo du club.

3.1.3.2 Une notoriété sans frontière

Les New York Yankees bénéficient d’une notoriété extrêmement forte, non seulement aux Etats-Unis, mais également à travers le monde. Aux Etats-Unis, les Yankees sont le club de base-ball qui attire le plus de spectateurs lors des matchs joués à l’extérieur. Leurs rencontres sont régulièrement diffusées sur les chaînes de télévision nationales. Les Yankees détiennent également le record du nombre de couvertures du magazine sportif Sports Illustrated, véritable institution aux Etats-Unis, et lu par 23 millions de lecteurs chaque semaine.

Mais, contrairement à la majorité des autres clubs de base-ball, la notoriété des Yankees dépasse le simple cadre des Etats-Unis. On peut croiser dans la rue des gens portant une casquette ou un t-shirt avec l’insigne « NY » des Yankees aussi bien à Paris qu’à Londres ou Tokyo. Les produits dérivés aux couleurs du club sont disponibles dans de nombreux points de vente partout dans le monde. Par exemple, suite au titre de champion en 2000, plus d’un million de casquettes ont été vendues dans le monde entier en trois mois.

Cependant, si les clients internationaux de produits dérivés des Yankees connaissent le logo, un grand nombre ne connaissent pas l’équipe ou les joueurs qui la composent. On peut donc affirmer que la marque « Yankees » possède une notoriété supérieure à celle du club.

3.1.3.3 Une image de gagnant enviée

Les New York Yankees ont indiscutablement l’image d’un club couronné de succès. « Victoire » ou « champion » sont des qualificatifs qui sont immédiatement associés au club. Cependant, si les Yankees accumulent les trophées, leur puissance financière en est l’une des explications. Avec un budget deux fois supérieur à la moyenne des clubs de la ligue, et quatre fois supérieur à la moitié des clubs. A chaque intersaison, les rivaux des Yankees ne peuvent pas rivaliser quand il s’agit de proposer des contrats aux joueurs. Tous les joueurs portant l’uniforme des Yankees sont des stars et font partis des meilleurs joueurs du monde. Ceci a pour conséquence d’attiser la jalousie des concurrents du club qui ne peuvent rivaliser en terme de puissance économique.

3.1.4 Des extensions de marque variées et lucratives

3.1.4.1 Pour un milliard de dollars

Les produits dérivés confirment l’hégémonie de la marque « New York Yankees », non seulement sur la ligue de base-ball mais également dans tout le sport américain. A eux seuls, les produits dérivés aux couleurs des Yankees représentent un tiers des ventes de toute la ligue. Les produits dérivés du club représentent un chiffre d’affaires annuel de près d’un milliard de dollars. Comme pour la plupart des clubs évoluant dans les ligues majeures aux Etats-Unis, on retrouve un assortiment de produits aussi large que farfelu. Cependant, les Yankees sont principalement connus pour leur ligne de vêtement, allant du t-shirt au pull-over en passant par le polo et, bien sur, la casquette qui reste le plus célèbre produit dérivé du club et qui se vend chaque année à plus de deux millions d’exemplaires à travers le monde.

3.1.4.2 Des canaux de distribution nombreux et fructueux

Les produits dérivés aux couleurs des Yankees sont donc distribués dans le monde entier et atteignent des niveaux de vente considérables, même dans des pays où le base-ball est un sport mineur comme sur le continent européen. Les t-shirts et casquettes sont les articles les plus répandus à travers le monde et sont disponibles aussi bien dans les grandes surfaces que dans des boutiques de vêtement. Cette présence dans un grand nombre de points de vente garantit une bonne visibilité de la marque « Yankees ».

Forts de cette puissance commerciale, les New York Yankees ont développé leur propre réseau de distribution. Six boutiques, cinq situées à Manhattan et à Brooklyn, et une au sein même du Yankee Stadium, permettent au club de renforcer sa position au sein de la plus grande ville des Etats-Unis. Ces boutiques, principalement celles situées à Times Square ou sur la 5th Avenue en plein cœur de Manhattan sont très fréquentées par les touristes. Ces boutiques proposent un large choix de produits originaux estampillés Yankees, comme l’édition spéciale du Monopoly consacrée au club ou des fournitures de bureau.

Enfin, la boutique en ligne des New York Yankees est affiliée à celle de la ligue de base-ball (). Ce site regroupe les boutiques en ligne des trente clubs participant au championnat MLB. Comme pour toute boutique virtuelle, les avantages principaux sont l’absence de contrainte liée à l’espace et la possibilité de toucher les clients du monde entier. L’assortiment proposé sur le site est très diversifié. Vêtements, mobilier, ustensiles de cuisine, DVD… On retrouve à peu de choses près tous les objets que l’on utilise lors de notre vie quotidienne.

Les New York Yankees sont donc parvenus à développer une marque forte, reconnue en dehors du cadre du sport. Le logo du club est sans aucun doute l’un des plus connus au monde parmi les logos sportifs. Aujourd’hui, la marque « Yankees » représente un chiffre d’affaires gigantesque. Les produits dérivés aux couleurs du club sont présents dans le monde entier. Les Yankees sont bien un « club marque » à la dimension internationale.

3.2 Les Green Bay Packers, un modèle atypique

3.2.1 Un club familial et authentique

Les Green Bay Packers est une franchise de football américain, évoluant au sein du championnat de la National Football League (NFL). Ce club propose un modèle atypique de gestion de marque. Les Packers ont la particularité d’évoluer au sein de la plus petite des cinquante-trois villes américaines et canadiennes ayant un club évoluant dans l’une des quatre ligues majeures (MLB, NBA, NFL, NHL). En effet, avec 100.000 habitants intra-muros et 230.000 si l’on inclut la communauté urbaine, la ville de Green Bay est un hameau si la on compare aux grandes métropoles nord-américaines comme New York, Chicago, Toronto ou Miami. De plus, Green Bay est située dans le nord du Wisconsin, sur les bords sur Lac Michigan, une région très rurale où l’agriculture tient une place prépondérante dans l’économie locale. Cette ville ne dispose pas du poids financiers de grandes banques ou firmes industrielles. On peut donc dire que la présence d’un club sportif, membre de l’un des ligues les plus puissantes du monde, constitue pratiquement une anomalie compte tenu des enjeux économiques présents aujourd’hui dans le monde du sport.

Les Green Bay Packers ont été créés en 1919. Le club est aujourd’hui le troisième plus vieux club de football américain évoluant au sein de la NFL. Bien qu’évoluant dans une toute petite ville et en dépit de moyens limités et d’une couverture médiatique très inférieure à celle des clubs évoluant dans les grandes métropoles, les Packers ont su bâtir le plus palmarès de l’histoire de ce championnat. En effet, ils ont été couronnés champions à douze reprises, ce qui constitue un record.

Le club bénéficie d’un statut unique dans le sport professionnel nord-américain. En effet, un club est en général possédé par une seule personne, par un groupe d’investisseur ou par une entreprise. Or, les Packers sont le seul club à être possédé par les habitants de la ville. La plupart des habitants de Green Bay sont actionnaires du club. En 2005, 112.000 personnes (représentant 4.750.934 actions) étaient actionnaires des Packers. Afin de préserver une direction collégiale, il est interdit pour une seule et même personne de posséder plus de 200.000 actions. Cependant, en raison du statut du club, il lui est défendu de rémunérer les actionnaires sous forme de dividendes. Les bénéfices sont reversés à la « Green Bay Packers Foundation » qui soutient des associations et de projets humanitaires.

Selon le site Internet du magazine économique Forbes, le club des Green Bay Packers a une valeur de 927 millions de dollars, répartis en quatre pôles :

▪ 599 millions de dollars proviennent du système de partage des revenus de la ligue qui verse à chaque club la même somme. La plus grosse part de ce chiffre provient des droits TV nationaux et internationaux.

▪ 152 millions proviennent de l’économie locale, à savoir les droits TV régionaux, les apports des sponsors, le soutien de la ville…

▪ 109 millions proviennent de la valeur du stade

▪ 67 millions proviennent de la valeur de la marque « Packers », la vente de produits dérivés, les extensions de marque, la vente des droits d’exploitation de la licence « Packers », la valeur du logo...

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Source :

3.2.2 Une identité particulière, forte et affirmée

Le nom

« Packers », qui signifie littéralement « Emballeurs », est un surnom assez original pour un club, bien loin des plus surnoms les plus répandus (Voir Annexe 7). En effet, le surnom d’emballeurs parait assez surprenant pour un club sportif. L’origine du nom remonte à la création du club, en 1919. Curly Lambeau, le fondateur du club, a sollicité son employeur de l’époque afin d’obtenir une aide financière pour lancer le club. Son patron lui donna 500 dollars afin d’acheter des maillots et des équipements, à la condition que le club porte le nom de son entreprise, l’Indian Packing Company. Le club a donc été surnommé les Green Bay Packers.

Aujourd’hui, quand on fait référence au nom « Packers », celui-ci est immédiatement associé au club de football américain de Green Bay, alors que des noms plus banals comme « Tigers », « Eagles » ou « Warriors » sont portés par des dizaines d’équipes différentes et ne permettent pas une différentiation aussi forte.

Le logo

Le logo des Packers est l’un des plus célèbres du sport américain. Il a été introduit en 1961 et n’a jamais été modifié depuis. Il est très simple, à savoir un « G » inscrit dans un ovale aux couleurs du club. De 1919 à 1959, les couleurs du club étaient bleu marine et or. Elles ont été changées pour le vert et or à l’arrivée de la nouvelle direction sportive du club, et sont restées inchangées depuis.

Tableau 4. Trois entités, un logo

|Green Bay Packers |University of Georgia |Grambling State University |

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La simplicité et la sobriété du logo, ainsi que sa longévité contribuent à le rendre facilement identifiable, bien qu’en dehors de sa forme ovale, rien n’indique le domaine d’activité des Packers.

Les Packers ont autorisé les universités de Georgie (University of Georgia) et de Grambling State (Grambling State University) à utiliser la forme du logo.

Le maillot et le casque

Les couleurs du maillot et du casque sont bien évidemment les mêmes que celles du logo : vert, blanc et or. Les joueurs portent un maillot vert lors des matchs disputés à domicile et un maillot blanc à l’extérieur. Contrairement à la tendance actuelle aux Etats-Unis, les Packers n’utilisent que très peu les maillots rétro-classiques. Depuis l’an 2000, ils n’en ont utilisé que deux fois, et toujours à l’extérieur. De même, le casque est resté identique à celui des années 1960, jaune avec le logo du club inscrit de chaque côté.

3.2.3 Les leviers d’un « club marque » populaire et convivial

3.2.3.1 Une fidélité accrue par des supporters dévoués

Les Green Bay Packers possèdent une base de fans entièrement dévoués au club. Tous les matchs depuis 1960 ont été joués à guichets fermés. Bien qu’évoluant au sein du plus petit marché TV, et de loin, de la NFL, les Packers ont l’un des plus grands nombres de supporters à travers les Etats-Unis et sont indéniablement l’une des équipes les plus populaires dans le sport nord-américain.

Un exemple illustre parfaitement le degré de fidélité des supporters : plus de 70 000 personnes sont inscrites sur la liste d’attente afin de pouvoir acquérir un abonnement annuel pour assister au rencontres disputées par le club. Compte tenu du fait que les supporters possédant un abonnement sont prioritaires pour le renouveler la saison suivante, la durée d’attente est d’environ trente-cinq ans. Pour cette saison, il n’est pas rare de transmettre ce sésame dans un héritage ou de placer les nouveaux nés sur cette liste dès leur naissance.

La stratégie de communication des Packers est bien entendu tournée vers les supporters. De nombreux événements sont organisés chaque année afin de maintenir un lien fort entre l’équipe et les fans. Le principal est appelé la « Family Night ». Avant le coup d’envoi de chaque saison, les Packers organisent un entraînement ouvert à tous les spectateurs, ponctué d’un match entre les joueurs de l’équipe. Plus de 60 000 supporters viennent assister à cet événement chaque saison.

3.2.3.2 Une notoriété fédérale pour un club rural

Les Green Bay Packers possèdent une notoriété extrêmement élevée au Etats-Unis. Le club, bientôt centenaire, a presque continuellement connu le succès, et a toujours eu des figures populaires et reconnues même hors du milieu du football américain. Brett Favre, l’emblématique capitaine des Green Bay Packers de 1992 à 2008, a par exemple été élu Sportif de l’Année par le magazine Sports Illustrated en 2007. Il détient également le record du nombre de maillots vendus dans toute l’histoire de la NFL. Les Packers ont donc pu compter sur leurs excellents résultats et sur l’impact de joueurs ayant une notoriété dépassant le cadre du sport.

Mais cette notoriété dépasse-t-elle les frontières américaines, quand on sait que le football américain est seul des quatre sports majeurs en Amérique du Nord à n’être pratiqué à haut niveau pratiquement nulle part ailleurs dans le monde ?

Un bon indice peut être la nationalité des visiteurs du site officiel du club. D’après le site qui analyse le trafic des sites Internet, 89% des visiteurs du site sont américains. La France ne représente que 0,2% du trafic total du site. Pour rappel, 85% et 75% des visiteurs des sites Internet de Manchester United et du Real Madrid ne sont respectivement pas britanniques et espagnols.

Mais l’étude du site officiel de la NFL donne des résultats pratiquement équivalents à ceux du site des Packers. La NFL est de très loin la ligue majeure la moins internationalisée à l’heure actuelle, malgré une ouverture vers de nouveaux marchés comme l’Europe (Voir Annexe 5).

En France, les phases finales du championnat NFL sont diffusés sur depuis le milieu des années 1990, elles mais ne sont visibles sur les chaînes nationales (en l’occurrence France Télévision) que depuis 2006. La chaîne France 2 a enregistré une audience de 500 000 téléspectateurs et une part de marché de 20% lors de la retransmission du Superbowl 2008, la grande finale du championnat, diffusé en direct dans la nuit du 3 au 4 février.

Certains produits dérivés aux couleurs de franchises NFL peuvent être trouvés dans les enseignes de la grande distribution en France, et des maillots sont disponibles dans certains magasins de sport.

La notoriété des Green Bay Packers est donc forte aux Etats-Unis, mais le club et la ligue de football américain ont encore un long chemin à parcourir avant d’atteindre en France le même niveau de notoriété que la NBA et, plus encore, que les grands clubs européens de football, ou encore rugby.

3.2.3.3 David au pays de Goliath ou une image de la culture de la victoire

L’aspect atypique du club contribue à lui conférer une image très forte. L’image du club s’appuie d’abord sur son succès sportif qui a valu à la ville le surnom de « Titletown ». Les Packers ont connu un succès quasi-constant depuis la création du club, que ce soit avant la Seconde Guerre Mondiale, dans les années 1960 ou depuis le début des années 1990.

Le club joue également de son image de club rural, et du climat continental qui fait que les matchs disputés en hiver se déroulent dans des conditions climatiques dantesques avec des températures régulièrement inférieures à -20° C (voir Annexe 6)

Enfin, le côté convivial du club est un autre levier de son image de marque. Le public des Packers est considéré comme l’un des meilleurs des Etats-Unis. Aller au stade ne consiste pas uniquement à assister à un match du club, mais est à chaque fois une véritable fête. Des milliers de familles emportent leur barbecue et pique-nique sur le parking du stade quelques heures avant le coup d’envoi de la rencontre. Tout le monde ou presque porte les couleurs du club pour aller au stade.

3.2.4 Des extensions de marque originales et gagnantes

3.2.4.1 Des produits dérivés comme éléments du quotidien

Les Packers, comme la plupart des clubs professionnels américains, ont développé un merchandising très diversifié. Tous les objets ou presque peuvent être affublés du logo du club. On retrouve donc des extensions de marque aussi nombreuses que surprenantes : rideau de douche, lampe de chevet, table basse, pluviomètre, plusieurs modèles d’assiettes, couverts, décorations de Noël, manteau pour chien… (Voir Annexe 8). Plus de 500 références sont mises à disposition des clients dans la boutique officielle ou en ligne. La gamme a pour ambition de toucher toute la famille. Les Packers peuvent également prétendre à être présent dans tous les recoins de la maison, du salon au jardin, de la salle de bain à la chambre à coucher.

La majorité de ces produits sont réalisés sous forme de licence. Les Packers autorisent les entreprises à utiliser leur nom et leur logo en échange de royalties.

3.2.4.2 Des canaux de distribution à l’image de ceux des plus grands

Les Green Bay Packers les trois canaux de distribution étudiés précédemment pour diffuser leurs produits : la distribution traditionnelle en grande surface, la boutique officielle et la boutique en ligne.

Les enseignes de la grande distribution diffusent un certain nombre de produits siglés « Packers », principalement dans l’état du Wisconsin et la région des Grands Lacs dans le nord des Etats-Unis. On retrouve par exemple dans les rayons du matériel de bureau ou encore des T-shirts aux couleurs du club. Dans les grandes surfaces spécialisées dans le sport, on retrouve également des maillots, T-shirts, et des objets de collection comme des répliques de casque ou des figurines. Ces canaux traditionnels assurent une meilleure visibilité aux produits des Packers grâce à une présence dans un très grand nombre de points de vente.

La boutique officielle du club, nommée « Packers Pro Shop » est située dans l’atrium du stade. Sur deux étages, les supporters peuvent venir consommer les nombreux produits officiels siglés du logo des Packers. Cette boutique représente pour les nombreux supporters un temple dédié à leur club favori. Elle va plus loin que les simples fonctions transactionnelles ou relationnelles de la distribution en proposant au visiteur une véritable expérience de consommation. Des objets commémorent les grands moments de l’histoire du club, des photographies honorent les grands noms ayant porté les couleurs de l’équipe…

Enfin, comme pour tous les grands clubs aujourd’hui, la boutique officielle sur Internet offre la possibilité de proposer un assortiment pratiquement sans limite puisque les contraintes d’espaces sont supprimées. Le second avantage est de pouvoir toucher un nombre de clients potentiel beaucoup plus vaste d’une boutique classique puisque n’importe qui à travers le monde peut commander les articles de son choix via son ordinateur.

Les Green Bay Packers sont donc parvenus à développer une marque puissante, en s’appuyant sur l’image forte du club, basée sur ses douze titres de champion, ses joueurs emblématiques et son côté atypique. Les Green Bay Packers sont connus et reconnus à travers tous les Etats-Unis, mais, comme tous les clubs évoluant en NFL, souffre d’un déficit de notoriété dans le reste du monde. Cependant, les Packers maximisent l’utilisation de leur marque en lançant des extensions de marque extrêmement nombreuses et variées. Les produits dérivés aux couleurs des Packers se vendent bien – huitième sur trente clubs NFL en terme de chiffre d’affaires liés aux produits dérivés, et ce malgré la taille minuscule de leur marché local, 300.000 habitants, contre plus de 20.000.000 pour des villes comme New York ou Los Angeles.

3.3 Manchester United, le « club marque » pionnier d’Europe

3.3.1 Le club le plus cher au monde

Le « Manchester United Football Club » est un club de football anglais créé en 1878. Avec une valeur estimée à 1,8 milliard de dollars, Manchester United est en 2008 le club le plus puissant au monde financièrement parlant. Durant les 130 années de son existence, le club progressivement gravit les échelons dans la hiérarchie européenne et connaît un succès pratiquement continu depuis les années 1990 (11 fois champions d’Angleterre, 5 Coupes d’Angleterre, 3 Champion’s League). Manchester United a été l’un des premiers clubs européens à développer des stratégies commerciales et à créer une véritable marque. Manchester United a également connu la gloire dans les années 1960, remportant notamment une Coupe d’Europe des Clubs Champions, avant de connaître une longue traversée du désert durant les vingt-cinq années qui suivirent.

Le club a été coté en bourse dès 1991, devenant alors l’un des premiers clubs européens à entrer sur les marchés financiers. Les actions du club ont rapidement pris de la valeur à la bourse de Londres. Entre 1991 et 2005, la valeur des actions du club a progressé de 1498%. Les fonds levés par la capitalisation boursière ont permis le financement d’investissements structurels (rénovation et agrandissement du stade, développement du marketing, diversification des activités) qui ont amélioré les résultats commerciaux et financiers du club. Aujourd’hui, le club est possédé par l’homme d’affaire Américain Malcolm, qui en a acquis la totalité des parts pour un montant de 800 millions de livres sterling (1,16 milliard d’euros) au terme d’une difficile année de tractation avec les dizaines de millier d’actionnaires du club. Avant le rachat du club anglais, Golzer possédait déjà le club de football américain évoluant en NFL, les Tampa Bay Buccaneers.

3.3.2 Une identité forte et bien établie

Le nom

A sa création en 1878, le club se nommait Newton Heath L&YR F.C et gardera se nom jusqu’à être au bord du dépôt de bilan en 1902. John Garros, un riche industriel de Manchester décida de sauver le club en le rachetant mais imposa le changement de son nom. Lors d’un conseil d’administration exceptionnel, le choix du nouveau nom fut débattu. Les propositions « Manchester Garros » et « Manchester Central » ont d’abord été rejetées avant que « Manchester United » ne soit soumis au vote du conseil. Ce nom fut adopté le 26 avril 1902. Mais au delà du nom de Manchester United, le club est également connu sous le nom des « Red Devils », les Diables Rouges. Le surnom date du début des années 1960 et fait référence au club de rugby de Salford qui portaient exactement les mêmes couleurs que Manchester United et avaient pour logo un diable. A la fin des années 1960, le diable vu intégré au logo du club.

Le logo et le maillot

Tableau 6. Les symboles visuels de Manchester United

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|Le logo (1998-) |Le maillot (2007-08) |

Le logo dans sa forme actuelle date de 1998. Il reprend la couleur rouge du club et son symbole, le diable. Il est présent sur le maillot et est affiché sur tous les produits dérivés du club. A la création du club en 1878, ses couleurs étaient le vert et or. Mais, depuis 1902, le maillot de Manchester United est historiquement rouge à domicile et noir ou blanc à l’extérieur. La couleur que l’on associe au club est immédiatement le rouge. Contrairement aux clubs américains, les clubs européens (sauf le FC Barcelone et l’Athletic Bilbao) affichent le nom de leur sponsor sur le maillot. Aussi, depuis 2006, la compagnie d’assurance américaine AIG est le principal sponsor du club.

3.3.3 Les leviers d’un « club marque » ambitieux

3.3.3.1 Une fidélité à toute épreuve

Comme la plupart des clubs anglais, Manchester United a durant de longues années étaient en possession de ses dizaines de milliers de supporters, détenteurs d’actions du club. Aujourd’hui devenu le club d’un seul homme, Manchester garde malgré tout un large basson de supporters. En 2008, Manchester United a accueilli plus de 1,4 millions de spectateurs soit une moyenne de 75600 spectateurs par match et un taux de remplissage de 99,3% dont 50000 abonnés, et ce malgré une hausse constante des tarifs pratiqués depuis plusieurs saisons, avec des prix oscillant entre 25 et 40 livres sterling par match. Les résultats sportifs du club contribuent également à renforcer la fidélité des supporters.

3.3.3.2 Une notoriété en pleine croissance à l’échelle globale

La notoriété de Manchester United est très forte, non seulement en Angleterre et en Europe et aussi partout dans le monde. Les excellents résultats du club sur la scène européenne et sa stratégie de marque ont contribué au développement de sa notoriété à l’échelle globale.

Aujourd’hui, 85% des visiteurs du site officiel du club () ne sont pas anglais, et 30% d’entre eux sont asiatiques. Manchester United est d’ailleurs sensible a cet engouement existant en Asie puisque le site du club est disponible en langue anglaise, mais aussi en japonais, coréen et mandarin. Des tournées sont par ailleurs régulièrement organisées dans ses marchés émergeants, ce qui permet d’accroître continuellement le nombre de supporters du club. Un grand nombre de biens et de services aux couleurs du club sont proposés dans les pays asiatiques. Manchester United a été l’un des premiers clubs à développer une stratégie de marque internationale.

En 2008, les joueurs de l’équipe proviennent de presque tous les continents. Chinois, Coréen, Français, Angolais, Brésilien, Portugais… Autant de marchés dont les amateurs de football vont suivre la carrière et les performances de leurs compatriotes à Manchester United.

3.3.3.3 Une image redorée

Comme beaucoup de clubs anglais, Manchester United a été confronté au hooliganisme, problème récurrent entre les années 1960 et 1980. Les dirigeants successifs du club ont contribué lors des vingt dernières années à lui redonner une image positive auprès du grand public. Avec l’inflation du prix des places à Manchester, le public s’est embourgeoisé. Toutes les classes populaires ne peuvent plus se permettre d’assister aux rencontres de Manchester United dans le stade. Ceci a eu pour conséquence d’aseptiser le public.

Mais la principale caractéristique du club a été la politique sportive et extra-sportive avant-gardiste et ambitieuse des dirigeants du club depuis la fin des années 1980, s’appuyant sur le modèle des clubs nord-américains. En l’espace de vingt ans, Manchester United est passé de club de milieu de tableau en Angleterre au statut de plus grand club d’Europe. Dès 1991, le club a été côté en bourse, ce qui a permis de lever des sommes colossales qui ont été utilisées pour moderniser les infrastructures du club. Puis, le club a développé sa marque dès le milieu des années 1990, avec la création de différentes extensions, non seulement un large choix de produits dérivés, mais aussi des services dédiés aux supporters (banque, agence de voyage…), et a attiré en son sein les meilleurs joueurs du monde. Enfin, le club a saisit les opportunités offertes par l’Internet et la mondialisation dès l’an 2000. Le site Internet de Manchester United est vu par plusieurs millions d’internautes chaque mois, provenant des quatre coins du globe. Dans le même sens, le club part régulièrement à la rencontre de ses supporters basés sur tous les continents. Aujourd’hui imité par la majorité des grands clubs européens, Manchester United, en qualité de pionnier, a su tirer profit de ces évolutions avant les autres. C’est notamment pour cela que le club mancunien est aujourd’hui le club ayant la plus grande valeur financière au monde.

3.3.4 Des extensions de marque sur le modèle des « clubs marque » américains

3.3.4.1 Des produits dérivés à la pointe de ce qui existe en Europe

Manchester United a développé une gamme de produits dérivés en s’inspirant du modèle des clubs américains. Tous les objets ou presque pouvant être siglé de son logo sont disponibles dans les boutiques du club, des plus classiques comme les t-shirts ou stylos, aux plus originaux comme les nains de jardin ou les décorations de Noël. Mais aujourd’hui, Manchester United est un pionnier dans le domaine des services proposés :

▪ Manchester United Television (MUTV) est une chaîne de télévision lancée en 1998 par le club. Le contenu des programmes est exclusivement consacré à Manchester United. En plus des matchs du club, diffusés en direct, la chaîne diffuse des reportages et interviews des joueurs, les matchs des équipes espoirs et des rediffusions des plus belles rencontres du club. La chaîne MUTV est disponible sur le câble et le satellite en Angleterre, en Irlande et en Italie, et peut être reçue partout dans le monde via Internet.

▪ MU Finance est une branche du club de Manchester United qui propose des produits financiers aux particuliers. Cartes de crédit, comptes épargne, comptes jeune, assurances pour la voiture, les voyages, crédits immobilier…

▪ MU Travel est une agence de voyage offrant la possibilité aux supporters du club d’acquérir des packages complet comprenant vol, hôtel et billets pour les matchs de Manchester United, à domicile ou à l’extérieur, partout en Angleterre et en Europe. Des offres sont également dédiées aux supporters asiatiques désireux de venir assister à un match du club en Europe. Des packages sont également disponibles pour les supporters voulant suivre leur équipe lors des tournées asiatiques ou africaines du club.

▪ MU Foundation est une association caritative organisant des événements destinés à recueillir des fonds afin d’aider la recherche, les jeunes en difficulté scolaire, les enfants malades… Pour ce faire, l’association organise des matchs de charité ou encore des ventes aux enchères. Les joueurs du club sont régulièrement impliqués dans des activités liées à l’association comme des visites d’hôpitaux ou d’écoles. MU Foundation est également partenaire de l’UNICEF.

▪ Le stade de Manchester United, Old Trafford, a été modernisé durant les années 1990 afin d’offrir aux spectateurs l’environnement le plus agréable possible. Quatre bars et restaurants, du simple pub au restaurant raffiné, jonchent les travées du stade. Par ailleurs, un musée dédié à la longue et riche histoire du club a été ouvert à l’intérieur du stade.

3.3.4.2 Une stratégie de distribution à consolider

Les maillots de Manchester United sont disponibles dans un grand nombre de points de vente à travers le monde. Cependant, les produits dérivés du club sont plus difficiles à trouver que ceux des clubs sportifs américains.

Par ailleurs, Manchester possède sa boutique officielle, le « Megastore », basée au sein même du stade. Sur un espace de 17000m², les supporters peuvent retrouver les centaines de produits dérivés aux couleurs du club. Ouverte sept jours sur sept, elle accueille chaque année plus d’un million de visiteurs.

Enfin, le site officiel de Manchester United propose une boutique en ligne où les supporters peuvent retrouver un très large choix de produits dérivés. S’inspirant du modèle américain, la boutique propose plus de 300 objets différents, des chocolats aux couleurs du club au parasol en passant par des pendentifs ou tapis de bain…

Manchester United s’est imposé comme l’un des clubs les plus puissants d’Europe, aussi bien en terme de résultats sportifs que financiers. S’appuyant sur le modèle de gestion de marque des clubs américains, Manchester United a été précurseur en Europe dans beaucoup de domaines comme une gestion de marque ambitieuse, ou encore la conquête de nouveaux marchés comme l’Asie. La politique ambitieuse du club depuis le début des années 1990 porte ses fruits, et Manchester United pèse, en 2008, près de deux milliards de dollars. En l’espace de vingt ans, le club s’est totalement métamorphosé et ses activités dépassent désormais largement le strict cadre sportif.

Conclusion

Les clubs sportifs ont donc évolué au cours des trente dernières années, passant du strict cadre du sport à celui de véritable entreprise, brassant des sommes colossales.

Aujourd’hui, on peut donc affirmer que les grands clubs professionnels sont des marques à part entière. L’objectif de la stratégie de marque des clubs sportifs est similaire à celle des marques classiques comme Nike ou Mercedes. Un club doit, à la manière de chaque marque, développer son capital-marque en améliorant sa notoriété, son image de marque et en fidélisant toujours plus de clients. Dans un environnement toujours plus concurrentiel, il est également important pour le club d’adopter une politique d’extension de marque ambitieuse afin de générer des revenus plus importants et de toucher un plus grand nombre de clients.

La politique d’extension de marque, déjà courante aux Etats-Unis depuis les années 1970 et dans les plus grands clubs européens depuis les années 1990, va continuer à toucher un nombre toujours plus important de clubs. Les extensions de marques vont également être de plus en plus diversifiées et éloignées du métier de base des clubs. Du merchandising traditionnel comme les t-shirts et porte-clés, les clubs sportifs se tournent aujourd’hui vers des activités de service, comme la banque, la téléphonie ou la restauration. Par le biais des extensions de marque et des produits à licence, le club s’immisce dans la vie quotidienne des supporters et tente d’en faire partie intégrante.

Un autre vecteur du développement de la marque des clubs est l’impact grandissant de l’Internet et des retransmissions des rencontres partout à l’échelle globale qui ouvrent la porte à une stratégie d’expansion internationale de la marque. Les marchés nord et sud-américains, européens ou asiatiques sont convoités par les clubs qui y voient de substantielles sources de revenus. Les clubs ne se limitent plus à leur simple zone régionale ou nationale pour attirer de nouveaux supporters, mais n’hésitent pas à diffuser leurs rencontres, exporter leurs produits dérivés et disputer des matchs exhibitions sur d’autres continents.

Cependant, un club sportif n’est pas une marque comme une autre. Certes, les composants du capital-marque des clubs sont identiques à ceux des marques traditionnelles mais les leviers agissant sur la notoriété, la fidélité ou l’image de marque sont propres au contexte sportif. En effet, l’impact des résultats sportifs d’un club va influer sur la perception du club qu’ont développé les clients-supporters.

Il est donc aujourd’hui inconcevable pour un grand club professionnel de ne pas développer une stratégie de marque mettant en avant ses symboles et valeurs. Le marché des produits dérivés, rien qu’aux Etats-Unis est de quinze milliards de dollars par an, et est en forte croissance en Europe. Dans le sillage des clubs de football anglais, les clubs italiens, espagnols, allemands ou français développent progressivement leur marque. La tendance est aujourd’hui à la convergence entre les industries du sport et du spectacle. La diversification des activités des clubs sportifs devrait donc s’intensifier au cours des années à venir.

Bibliographie

Ouvrages

▪ AAKER, D., Le Management du capital-marque, Dalloz Gestion Marketing, 1994

▪ KAPFERER, J-N., Les Marques : Capital de l’entreprise, 3ème éd., Editions d’Organisation, 1998

▪ LEWI G., LACOEUILHE J., Branding Management : La marque, de l'idée à l'action, 2ème éd., Pearson Education, 2007

▪ MICHEL G., La stratégie d’extension de marque, éditions Vuibert, 2000

▪ MOLLERUP P., Images de marques : Identité visuelle des marques : histoire et typologie, Phaidon Press Ltd, 2005

▪ MULLIN B., HARDY S., SUTTON W., Sport Marketing, 3ème éd., Human Kinetics, 2007

▪ SHILBURY D., WESTERBEEK H., QUICK S., Strategic Sport Marketing, 2ème éd., Allen & Unwin Pty, 2003 

Articles

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▪ BERNSTEIN, A. Eye on Licensing. Sporting Business Goods, 10 février 1997, p. 22

▪ COATES, D., HUMPHREYS, B. Novelty effects of new facilities on attendance at professional sporting events. UMBC Economics Department Working Paper, septembre 2003

▪ GARCIA, D. Product Quality, An Important Strategic Weapon, Business Horizons, mai-juin 1984, vol. 27, p. 40-43

▪ KANUNGO, R. Brand Awareness: Effects of Fittingness, Meaningfulness and Product Utility. Journal of Applied Psychology, 1968, vol. 52, p. 290-295

▪ KAPLAN, D. Manchester Red’s Tide, Journal of Sport Marketing, août 2001, p. 28-31

▪ MANIVET, B., RICHELIEU A. International Journal of Sport Management and Marketing, 2008, Vol. 3, No. 1/2.

▪ MICHEL, G. Gestion de l'extension de marque et de son impact sur la marque mère. Décisions Marketing, 1998, n°13, p. 25-30

▪ RICHELIEU, A. Mon équipe est une marque. 2003

▪ TAUBER, E. Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost-Controlled World. Journal of Advertising Research, août-sept. 1988, p. 26-30

▪ SULLIVAN, M. Brand Extension and Order of Entry. University of Chicago, février 1992

▪ ZAJONC, R. Feeling and Thinking. American Psychologist, février 1980, p. 161-175

▪ ZEITHALM, V. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value. Journal of Marketing, juillet 1998, p. 2-22

Internet

▪ Team Marketing Report – Fan Cost Index -

▪ Sport Business Journal - US Digital Media Rights -

▪ Alexa Traffic Rankings –

▪ Sport Strategies -

▪ – SportsMoney –

▪ –

▪ The NBA Store -

▪ NBA Heritage Week 2007-

▪ Section219 Classic Logo –

Annexes

Annexe 1 – Les 25 meilleurs logos du XXième siècle aux Etats-Unis

Un panel de designers et experts en marketing du sport ont analysé plus de 1500 logos d’équipes professionnelles américaines ayant été dessinés au cours du XXème siècle. Ils ont retenu les vingt-cinq qui ont le plus marqué les supporters et ont été les plus efficaces. Le principal point commun de ces logos est leur longévité, puisque la grande majorité est ou a été utilisée pendant plusieurs décennies.

Les résultats ont été publiés par le site Internet Section 219/Classic Sports Logos ()

|#1 |

|[pic] |

|New York Yankees (MLB) |

|#2 |#3 |#4 |#5 |

|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |

|Chicago Cubs (MLB) |Boston Red Sox (MLB) |Boston Celtics (NBA) |St. Louis Cardinals (MLB) |

|#6 |#7 |#8 |#9 |

|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |

|Detroit Red Wings (NHL) |Oakland Raiders (NFL) |Cincinnati Reds (MLB) |Montreal Canadiens (NHL) |

|#10 |#11 |#12 |#13 |

|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |

|Chicago Bulls (NBA) |Chicago Blackhawks (NHL) |Indianapolis Colts ( NFL) |Dallas Cowboys (NFL) |

|#14 |#15 |#16 |#17 |

|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |

|Boston Bruins (NHL) |Los Angeles Dodgers (MLB) |Toronto Maple Leafs (NHL) |Miami Dolphins (NFL) |

|#18 |#19 |#20 |#21 |

|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |

|New York Rangers (NHL) |Philadelphia Flyers (NHL) |Oakland A’s (MLB) |New York Knicks (NBA) |

|#22 |#23 |#24 |#25 |

|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |

|Los Angeles Lakers (NBA) |Cleveland Indians (MLB) |Detroit Tigers (MLB) |St. Louis Rams (NFL) |

Annexe 2 – Les « Nanimg rights », un phénomène en plein essor

Le « naming » consiste en la signature d’un bail entre une entreprise et un club qui accorde à l’entreprise en question les droits d’exploitations du nom du stade en échange d’une somme d’argent.

Les « naming rights » assurent pour les clubs une source de revenus à la fois conséquente et régulière sur le long terme.

Le coût actuel des droits d'exploitation des noms des salles et stades des franchises des quatre ligues majeures s'élève à 3.551 milliards de dollars. Les moyennes sont de 54.6 millions de dollars sur 19 ans, soit une moyenne de 2.9 millions de dollars par an et par stade.

Le plus coûteux est celui du Reliant Stadium des Houston Texans en NFL. La société CenterPoint Energy a dépensé 300 millions de dollars sur trente ans (jusqu'en 2032) soit une moyenne de 10 millions par an. La FedEx Corporation a dépensé 205 millions de dollars sur 27 ans pour donner son nom à l'antre des Washington Redskins en NFL, soit 7.6 millions par an de 1998 à 2025.

En MLB, le plus gros investisseur se trouve également à Houston. La société Enron, qui possédait les droits a fait banqueroute et, en 2002, The Coca-Cola Company a acquis les droits. Le stade porte à présent le nom de Minute Maid Park pour 168 millions de dollars sur 28 ans, jusqu'en 2030, soit un coût de 6 millions par an.

La société Philips a acquis en 1999 les droits de la salle des Atlanta Hawks en NBA et Atlanta Trashers en NHL. L'arène porte le nom de Phillips Arena pour un montant de 180 millions de dollars sur 20 ans soit 9 millions par an. Les Hawks/Trashers devancent les Dallas Mavericks/Stars dont la salle est exploitée par American Airlines pour 195 millions de dollars sur trente ans soit 6.5 millions par an.

Les entreprises qui acquièrent les droits d’exploitation des stades et salles sont bien souvent fortement attachées au tissu économique et social local. Miller Brewing à Milwaukee, FedEx à Memphis, Ford à Detroit, Target à Minneapolis, U.S. Cellular à Chicago, ou encore Bank of America à Charlotte sont quelques entreprises à avoir investi dans le nom du stade de la ville où est basée le siège social de l’entreprise.

En NBA, sur trente franchises, quatre jouent dans un stade libre de droits d'exploitation contre seize sur trente-deux en NFL, treize sur trente en MLB et seulement trois sur trente en NHL. Les ligues jouant en salle, la NBA et la NHL, sont plus exposées au rachat du nom de la salle que la MLB ou la NFL, sans doute car la durée de vie d'une salle est limitée contrairement aux stades qui pour certains ont été construits il y a près de quatre-vingt ans et dont le nom fait partie intégrante du patrimoine et de l'histoire de la franchise, et le changer ne contribuerait qu’à irriter les supporters et l’efficacité serait réduite car le nom historique resterait dans le langage courant. Il est difficile d’imaginer les stades Santiago Bernabeu à Madrid ou San Siro à Milan avec des noms différents.

Ce phénomène, répandu aux Etats-Unis, est en plein essor en Europe depuis le milieu des années 2000. Un nombre important de stades nouvellement construits possèdent ont pour nom celui d’une entreprise, comme l’Allianz Arena à Munich (2002), la Volkswagen Arena (2002) ou l’Emirate’s Stadium à Londres (2006). A ce jour, l’Allemagne et l’Angleterre sont les deux pays où les « naming rights » sont le plus popularisé. En France, le premier stade à porter le nom d’une entreprise sera celui du Mans, la MMArena du nom de la compagnie d’assurance, à partir de 2009.

Tableau 7. Les « Naming Rights » aux Etats-Unis (MLB, NBA, NFL, NHL)

|Stade |Sponsor |Equipe(s) |Coût/an |Expiration |

|Air Canada Centre |Air Canada |Toronto Maple Leafs, Raptors |$1.5 million |2019 |

|Alltel Stadium |Alltel Corp. |Jacksonville Jaguars |$620,000 |2007 |

|American Airlines Arena |American Airlines |Miami Heat |$2.1 million |2019 |

|American Airlines Center |American Airlines |Dallas Mavericks, Stars |$6.5 million |2031 |

|Ameriquest Field |Ameriquest Capital Corp. |Texas Rangers |$2.5 million |2034 |

|Amway Arena |Amway |Orlando Magic |$375,000 |2010 |

|Arco Arena |Atlantic Richfield |Sacramento Kings |$750,000 |2007 |

|AT&T Center |AT&T |San Antonio Spurs |$2.1 million |2022 |

|AT&T Park |AT&T |San Francisco Giants |$2.1 million |2024 |

|Bank of America Stadium |Bank of America |Carolina Panthers |$7 million |2024 |

|BankAtlantic Center |BankAtlantic |Florida Panthers |$2.2 million |2015 |

|Bell Centre |Bell Canada |Montreal Canadiens |$3.2 million |2023 |

|Chase Field |Chase |Arizona Diamondbacks |$ 2.2 million |2028 |

|Cinergy Field |Cinergy |Cincinnati Reds |$1 million |2002 |

|Citizens Bank Park |Citizens Bank |Philadelphia Phillies |$2.3 million |2028 |

|Comerica Park |Comerica |Detroit Tigers |$2.2 million |2030 |

|Conseco Fieldhouse |Conseco |Indiana Pacers |$2 million |2019 |

|Coors Field |Coors Brewing |Colorado Rockies |N/A |N/A |

|Edward Jones Dome |Edward Jones |St. Louis Rams |$2.65 million |2013 |

|EnergySolutions Arena |EnergySolutions |Utah Jazz |N/A |N/A |

|FedEx Field |Federal Express |Washington Redskins |$7.6 million |2025 |

|FedEx Forum |Federal Express |Memphis Grizzlies |$4.5 million |2023 |

|Ford Field |Ford Motor Co. |Detroit Lions |$1 million |2042 |

|General Motors Place |General Motors |Vancouver Canucks |$844,366 |2015 |

|Gillette Stadium |Gillette |New England Patriots |N/A |2017 |

|Great American Ball Park |Great American Insur. |Cincinnati Reds |$2.5 million |2033 |

|Heinz Field |H.J. Heinz |Pittsburgh Steelers |$2.9 million |2021 |

|Honda Center |Honda |Anaheim Ducks |$4 million |2021 |

|HP Pavilion |Hewlett-Packard |San Jose Sharks |$3.1 million |2016 |

|HSBC Arena |HSBC Bank |Buffalo Sabres |$800,000 |2026 |

|Invesco Field at Mile High |Invesco Funds |Denver Broncos |$6 million |2021 |

|Izod Center |Izod |New Jersey Nets |$1.3 million |2012 |

|Jacobs Field |Richard Jacobs |Cleveland Indians |$695,000 |2014 |

| Arena | |Phoenix Coyotes |$3 million |2016 |

|KeyArena |Key Corp. |Seattle Supersonics |$1 million |2010 |

|Lincoln Financial Field |Lincoln Financial Group |Philadelphia Eagles |$6.7 million |2022 |

|LP Field |LP Building Products |Tennessee Titans |$ 3 million |2016 |

|M & T Bank Stadium |M & T Bank |Baltimore Ravens |$5 million |2018 |

|Mellon Arena |Mellon Financial |Pittsburgh Penguins |$1.8 million |2009 |

|Miller Park |Miller Brewing |Milwaukee Brewers |$2.1 million |2020 |

|Minute Maid Park |Coca Cola |Houston Astros |$6 million |2030 |

|Monster Park |Monster Cable |San Francisco 49ers |$1.5 million |2007 |

|Nationwide Arena |Nationwide Insurance |Columbus BlueJackets |N/A |N/A |

|Network Associates Coliseum |Network Associates |Oakland A's |$1.2 million |2003 |

|Oracle Arena |Oracle |Golden State Warriors |$3 million |2016 |

|Pengrowth Saddledome |Pengrowth Mgmt. |Calgary Flames |$1 million |2016 |

|Pepsi Center |PepsiCo |Denver Nuggets, Colorado Avalanche |$3.4 million |2019 |

|Petco Park |PETCO |San Diego Padres |$2.7 million |2026 |

|Phillips Arena |Royal Phillips Electronics |Atlanta Hawks, Thrashers |$9.3 million |2019 |

|PNC Park |PNC Bank |Pittsburgh Pirates |$2 million |2020 |

|Prudential Center |Prudential Financial |New Jersey Devils |$5.3 million |2027 |

|Qualcomm Stadium |Qualcomm |San Diego Chargers |$900,000 |2017 |

|Quicken Loans Arena |Quicken Loans |Cleveland Cavs |N/A |N/A |

|Qwest Field |Qwest Communications |Seattle Seahawks |$5 million |2019 |

| |International | | | |

|Raymond James Stadium |Raymond James Financial |Tampa Bay Buccaneers |$3.1 million |2026 |

|RBC Center |RBC Centura Banks |Carolina Hurricanes |$4 million |2022 |

|RCA Dome |RCA |Indianapolis Colts |$1 million |2004 |

|Reliant Stadium |Reliant Energy |Houston Texans |$10 million |2032 |

|Rexall Place |Katz Group |Edmonton Oilers |N/A |2014 |

|Rogers Center |Rogers Communications |Toronto Blue Jays |N/A |N/A |

|Safeco Field |Safeco Corp. |Seattle Mariners |$2 million |2019 |

|Scotiabank Place |Scotiabank |Ottawa Senators |$1.25 million |2021 |

|Scottrade Center |Scottrade |St. Louis Blues |N/A |N/A |

|Sommet Center |Sommet Group |Nashville Predators |N/A |N/A |

|St. Pete Times Forum |St. Petersburg Times |Tampa Bay Lightning |$2.1 million |2014 |

|Staples Center |Staples |Los Angeles Lakers, Kings, Clippers |$5.8 million |2019 |

|Target Center |Target |Minnesota Timberwolves |$1.3 million |2005 |

|Time Warner Cable Arena |Time Warner Cable |Charlotte Bobcats |N/A |2015 |

|TD Banknorth Garden |TD Banknorth |Boston Celtics, Bruins |$6 million |2025 |

|Toyota Center |Toyota |Houston Rockets |N/A |N/A |

|Tropicana Field |Tropicana |Tampa Bay Rays |$1.5 million |2026 |

|U.S. Cellular Field |U.S. Cellular |Chicago White Sox |$3.4 million |2025 |

|United Center |United Airlines |Chicago Blackhawks, Bulls |$1.8 million |2014 |

|University of Phoenix Stadium|University of Phoenix |Arizona Cardinals |$7,7 million |2026 |

|US Airways Arena |US Airways |Phoenix Suns |N/A |N/A |

|Verizon Center |Verizon |Washington Wizards, Capitals |$3 million |2017 |

|Wachovia Center |Wachovia Bank |Philadelphia 76ers, Flyers |$1.4 million |2023 |

|Xcel Energy Center |Xcel Energy |Minnesota Wild |$3 million |2024 |

Annexe 3 – Les salaires des joueurs

Le salaire moyen des sportifs évoluant au sein des quatre ligues majeures américaines est de 3,0 millions de dollars en 2007, avec une fourchette allant de 300.000 dollars pour les remplaçants à plus de 20 millions pour les superstars.

▪ Les salaires en NBA sont les plus élevés, avec une moyenne de 4,5 millions de dollars par an et par joueur. En revanche, les effectifs des équipes sont les plus petits des quatre ligues majeures américaines (environ quinze joueurs sont contrat).

▪ Les franchises NFL sont celles qui ont la masse salariale la plus importante (plus de cent millions de dollars par an), mais le salaire moyen n’est que de 1,4 millions de dollar par an en 2007, soit le plus faible montant au sein des quatre ligues majeures. Cela s’explique par les effectifs imposants des équipes évoluant en NFL.

▪ En NHL, les salaires sont en moyenne de 1,8 millions de dollars par an en 2007.

▪ Enfin, les joueurs de MLB gagnent en moyenne 2,5 millions de dollars par saison. Mais les salaires sont très disparates entre les équipes, celles-ci n’étant pas limitées par un « salary cap » qui limite le montant pouvant être alloué aux salaires des joueurs, contrairement aux trois autres ligues. Ainsi, les New York Yankees ont eu une masse salariale de 194 millions de dollars en 2006, treize fois supérieure aux 15 millions dépensés par les Florida Marlins.

En Europe, les clubs de football versent également des salaires élevés à leurs joueurs. En 2007, le salaire annuel moyen d’un joueur du championnat d’Angleterre était de 1,2 million de dollars, 900.000 dollars en Espagne ou encore 700.000 dollars en France. Mais les écarts de salaire entre les meilleurs clubs évoluant participant aux coupes européennes et les clubs de milieu et de fin de tableau est énorme.

Annexe 4 – Un indicateur de la notoriété des clubs américains, le magazine Sports Illustrated

Avec 23 millions de lecteurs, l’hebdomadaire « Sports Illustrated » est le périodique consacré au sport le plus lu des Etats-Unis. Faire la couverture de ce magazine est un atout majeur pour la notoriété d’un joueur ou d’un club. Il constitue un bon indicateur de la notoriété des clubs américains.

Tableau 8. Nombre de couverture du magazine Sports Illustrated entre 1954 et 2004

|Rang |Equipe |Ligue |Nombre de couvertures |

|1. |New York Yankees |MLB |61 |

|2. |Los Angeles Lakers |NBA |60 |

|3. |Dallas Cowboys |NFL |45 |

|4. |Chicago Bulls |NBA |44 |

|5. |Los Angeles Dodgers |MLB |38 |

|6. |Boston Celtics |NBA |37 |

|7. |Boston Red Sox |MLB |36 |

|7. |Cincinnati Reds |MLB |36 |

|9. |San Francisco 49ers |NFL |33 |

|10. |St. Louis Cardinals |MLB |31 |

|11. |Pittsburgh Steelers |NFL |29 |

|12. |New York Mets |MLB |27 |

|13. |Green Bay Packers |NFL |26 |

|14. |Baltimore Orioles |MLB |25 |

|14. |Miami Dolphins |NFL |25 |

|16. |New York Knicks |NBA |23 |

|16. |Oakland Athletics |MLB |23 |

|16. |Oakland Raiders |NFL |23 |

|19. |Chicago Bears |NFL |22 |

|20. |Minnesota Vikings |NFL |21 |

Annexe 5 – L’internationalisation des ligues majeures américaines

Les cas du base-ball, du basket-ball et du hockey sur glace

La popularité de ces trois sports dépasse largement les limites de l’Amérique du Nord. Le basket-ball est un sport qui est pratiqué dans le monde entier, le hockey est extrêmement populaire dans le nord et l’est de l’Europe, et le base-ball est le sport numéro roi au Japon et est également très pratiqué en Amérique Centrale et dans les Caraïbes. Les trois ligues (MLB, NBA, NHL) disposent d’une bonne couverture médiatique à travers le monde, surtout depuis la fin des années 1990, en raison, d’une part, de l’Internet et des réseaux de télévision par satellite qui permettent aux amateurs de suivre en direct l’actualité des ligues majeures, et, d’autre part, en raison de l’arrivée massive de joueurs non-américains au sein des franchises des ligues majeures. En 2008, 20% des joueurs évoluant en NBA ne sont pas américains. Cette part monte à 27% pour la MLB et 85% pour la NHL (dont 50% de joueurs canadiens).

Les ligues américaines affichent la volonté de développer leur notoriété à travers le monde. Par exemple, la NBA organise chaque année des rencontres d’avant-saison en Europe, et les franchises de la ligue américaine affrontent régulièrement les meilleurs clubs européens. La MLB quant à elle organise des rencontres officielles hors des frontières américaines, dernièrement en mars 2008 pour l’ouverture du championnat, tout comme la NHL qui a organisé deux rencontres à Londres en 2007.

Certaines ligues, la NBA en tête, affiche l’ambition d’intégrer des franchises basées en Europe à son championnat au cours de la prochaine décennie. Par ailleurs, la NBA a annoncé le 14 janvier 2008 la création de la NBA China, une ligue qui comptera entre seize et vingt équipes et qui devrait débuter en 2010.

Le cas spécifique du football américain

Le football américain est beaucoup moins exposé sur la scène internationale, bien qu’étant considéré comme le sport numéro un aux Etats-Unis. Pourtant, la NFL a tenté à de nombreuses reprises d’introduire son sport dans le reste du monde. Par exemple, en 1976, la NFL a tenté une promotion internationale de sa ligue en envoyant ses franchises disputer des rencontres d’exhibitions aux quatre coins du globe, en Europe, au Mexique, en Australie et au Japon, sans obtenir un grand succès médiatique.

Au cours des années 1990, la NFL va saisir une opportunité afin d’accélérer sa notoriété hors des Etats-Unis. Elle va tenter de créer un championnat professionnel de football américain sur le Vieux Continent. A la différence du base-ball qui nécessite la construction de stades propres à ce sport, le football américain peut très bien se pratiquer sur une pelouse dédiée à la pratique du football ou du rugby. La NFL Europe est créée en 1991 et son championnat va se dérouler chaque année jusqu’en 2007. Les équipes étaient principalement basées en Allemagne, mais il y a également eu des implantations en Espagne, en Angleterre, en Ecosse et aux Pays-Bas.

Mais malgré un intérêt correct du public local (20 .000 spectateurs en moyenne), la ligue n’était pas rentable en raison de l’absence de contrat TV avec les chaînes européennes et d’une médiatisation quasi-nulle. La NFL Europe était un gouffre financier pour la NFL avec des pertes moyennes de trente millions de dollars par an.

En 2005, un match de saison régulière entre les San Francisco 49ers et les Arizona Cardinals a été déplacé à Mexico City et a attiré une foule record de 103.000 spectateurs dans l’Azteca Stadium. Deux années plus tard, en 2007, une rencontre a été déplacée à Londres, dans le stade de Wembley entre les New York Giants et les Miami Dolphins. La moitié des 80.000 places a été vendue en moins de quatre heures, preuve d’un intérêt certain du public pour cette manifestation. Les autorités de la NFL réfléchissent actuellement à l’ajout d’une journée de championnat qui se déroulerait dans différentes villes à travers le monde.

Il y a donc un paradoxe entre l’intérêt porté par le public international sur des événements exceptionnels et sa fidélité réelle tout au long de la saison.

Tableau 9. Part des visiteurs américains sur les sites officiels des ligues majeures

|Site |Date de création |Part de visiteurs Américains (Français) |

| |1er novembre 1994 |59,5% (0,3%) |

| |28 novembre 1994 |27,6% (2,5%) |

| |20 mai 1996 |72,7% (1,4%) |

| |18 octobre 1994 |26,4% (1,2%) |

Source : Traffic Rankings, Mars 2008

Annexe 6 – Lambeau Field, la « Frozen Tundra »

La « Frozen Tundra » est le surnom donné au stade des Green Bay Packers. Il faut savoir que dans le championnat NFL, aucun match n’est reporté en raison des conditions climatiques, qu’il fasse une canicule insupportable ou un froid glacial. En l’occurrence, à Green Bay, il est bien plus courant de subir le blizzard qu’un soleil de plomb. En raison de sa situation géographique, à l’extrême nord des Etats-Unis, et de l’absence de toit au dessus du stade, il arrive régulièrement que les rencontres disputées au cours des mois d’hiver se déroulent dans des conditions atmosphériques titanesques.

Par exemple, le 31 décembre 1967, en finale du championnat, la rencontre entre Green Bay et Dallas a été disputée par -31°C. Il s’agit du record de la plus basse température pour une rencontre sportive disputée aux Etats-Unis. Plus récemment, le 20 janvier 2008, les Packers ont affronté les New York Giants lors des phases finales du championnat par une température de -25°C. Certains joueurs ont pourtant insisté pour jouer en manches courtes. Une telle température n’est pas sans poser de sérieux problèmes pour l’organisation de la rencontre. Pour l’anecdote, des couvertures chauffantes ont du être installées sur les caméras de la télévision car ces dernières gèlent par -20°C.

Ces températures polaires sont généralement considérées comme un avantage pour les Packers qui ont remporté environ 80% de leurs matchs lorsque ceux-ci se sont déroulés avec des températures négatives.

La photo ci-dessous illustre bien les conditions dantesques dans lesquelles les Packers sont souvent amenés à jouer en décembre ou en janvier.

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Annexe 7 – Les noms de club les plus répandus dans le sport américain

Comme pour toutes marques, il est parfois difficile de trouver un nom original. Aux Etats-Unis, certains noms sont utilisés par plusieurs dizaines de clubs professionnels ou d’universités. La majorité des noms utilisés par les clubs sont des noms d’animaux, ou des qualificatifs relatifs au combat, à la conquête.

Tableau 10. Les douze noms de club les plus répandus aux Etats-Unis

|Rang |Nom |Nombre d’équipe |Principaux utilisateurs |

|1. |Eagles |75 |Philadelphia Eagles (NFL) |

|2. |Tigers |47 |Detroit Tigers (MLB), Memphis Tigers (NCAA) |

|3. |Bulldogs |39 |Georgia Bulldogs (NCAA), Gonzaga Bulldogs (NCAA) |

|4. |Panthers |35 |Carolina Panthers (NFL), Florida Panthers (NHL) |

|5. |Knights |32 |Rutgers Scarlet Knights (NCAA) |

| - |Lions |32 |Detroit Lions (NFL) |

|7. |Bears |31 |Chicago Bears (NFL), Baylor Bears (NCAA) |

|8. |Hawks |29 |Atlanta Hawks (NBA) |

|9. |Warriors |28 |Golden State Warriors (NBA), Hawaii Warriors (NCAA) |

|10. |Cougars |27 |Houston Cougars (NCAA) |

|11. |Pioneers |27 |Denver Pioneers (NCAA) |

|12. |Wildcats |25 |Kentucky Wildcats (NCAA), Villanova Wildcats (NCAA) |

Annexe 8 - , la caverne verte et or d’Ali Baba

On retrouve environ 500 articles différents en vente sur le site de la boutique en ligne des Packers. On retrouve par exemple vingt-deux modèles de casquette, deux modèles de salière, trois manteaux pour chien…

Un bref aperçu des extensions de marque que les Packers proposent sur leur boutique en ligne :

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