Marketing opérationnel STARBUCKS COFFEE

[Pages:23]Marketing op?rationnel

STARBUCKS COFFEE

Agence KLAR'T

Emma Colombet, Oriane Constancis, Alice Jacquesson Janssen, Anna Lesbros, Nicolas Saillard

SOMMAIRE

A- Rappel du brief.........p.1 B- Pr?sentation de l'entreprise

1) La marque STARBUCKS......p.2 2) Diagnostic.....................p.3 3) Positionnement............p.4 4) Cibles...........................p.4 5) Situation ?conomique......p.5 6) Strat?gie marketing & de communication......p.6-7-8

C- Analyse de la strat?gie marketing relationnel de STARBUCKS

1) Le point de vente.........p.9 2) Le r?le ? des collaborateurs ? STARBUCKS...........................p.10 3) La fid?lisation............p.11

D- Note de recommandation

1) Objectifs du dispositif.........p.12 2) Objectifs annonceurs......p.12 3) Objectifs de la cible principale...........................p.13 4) Proposition d'un dispositif op?rationnel...p.13-14-15-16-17-18 5) Budget...........................p.19 6) R?troplanning............p.20

A - RAPPEL DU BRIEF

Partie 1 - Pr?sentation de l'entreprise et strat?gie marketing

Le dossier suivant a dans un premier temps, pour but de fournir une analyse d?taill?e de la strat?gie marketing d'une enseigne ou d'un groupe d'enseignes.

--> Pr?sentation de l'entreprise!(Marque, Positionnement, Cibles, Situation ?conomique, Strat?gie marketing / communication) --> Analyse de la strat?gie de marketing relationnel du PDV

Partie 2 - Note de recommandation

La seconde partie du dossier comprend une note de recommandation sur un sujet au choix.

Option 1 - Exp?rience et parcours client

--> Pr?senter et analyser l'exp?rience propos?e par le point de vente sur tout le parcours du visiteur (accueil, visite, passage en caisse): Design et architecture commercial, marketing exp?rientiel et sensoriel, merchandising, PLV, digitalisation des outils...)

--> Faire des recommandations d'am?lioration en fonction du diagnostic ?tabli et imaginer un dis- positif ?ph?m?re pour juin 2015

Option 2 - Jeu concours

Mise en place d'un jeu concours original sur la p?riode de f?vrier / mars / avril.! Il s'agit de remettre une note de pr?conisation contenant :

- Les cibles : A qui s'adresse votre op?ration (Prospects, nouveaux clients, clients porteurs de la carte de fid?lit?...)! - Les dates de l'op?ration!- Habillage de l'op?ration : Quelle th?matique ? Quel concept ?! - Les dotations (Budget)! - D?ploiement du jeu concours et modalit?s de participation !- Outils de communication (externe et en PDV) !- Un r?troplanning pour les modalit?s de mise en place op?rationnelle! - Budget d?taill? - Coh?rence avec les cibles, le positionnement

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B - PR?SENTATION DE L'ENTREPRISE

1) La marque STARBUCKS

Starbucks est la 1?re cha?ne multinationale de caf? dans le monde avec plus de 4100 points de ventes dont 2600 dot?s d'internet et d'espaces d?di?s ? la d?tente et la convivialit?.

L'enseigne Starbucks est apparue ? Seattle en 1971 de l'association de Jerry Baldwin, Zev Siegel et Gordon Bowker.

Starbucks est une compagnie sp?cialis?e dans la confection et la distribution de caf? en grain. Initialement bas?e aux ?tats-Unis, la firme s'est rapidement d?velopp?e ? l'international.

Rachet?e par l'homme d'affaire Howard Schultz, Starbucks Coffee Company devient Starbucks Corporation en 1987. Howard Schultz est, par ailleurs, l'actuel pr?sident de Starbucks Corporation.

Starbucks a commenc? son expansion internationale en s'attaquant au march? asiatique ? la fin des ann?es 90. Un pari r?ussi, puisque le Japon repr?sente ? lui seul le 2?me plus gros march? de Starbucks, apr?s les Etats-Unis.

C'est aussi ? cette p?riode que Starbucks ouvre ses premiers caf?s en GrandeBretagne, avant de s'attaque ? l'Europe en 2001, avec l'ouverture d'un caf? ? Zurich, en Suisse. Pour s'installer en Europe, Starbucks r?alise plusieurs joint-ventures, notamment avec Grupo Vips en Espagne et en France.

En 1992, la cha?ne de caf?s est entr?e en bourse.

Le nom ? Starbucks ?, est tir? du personnage ?ponyme du roman ? Moby Dick ? de Herman Melville. Leur logo repr?sente, lui, une sir?ne ? deux queues de l'art roman, symbolisant la luxure.

1971

1987

1992

2011

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2) Diagnostic

Starbucks Coffee est la plus grande cha?ne multinationale de caf?s et est connue ? travers le monde pour la qualit? de ses produits et ses fortes valeurs ?thiques. Dot?e d'une forte notori?t? et d'une excellente image de marque, Starbucks Coffee est une entreprise proche de ses consommateurs. Se voulant repr?senter un ? 3?me lieu ? pour ses clients, apr?s la maison et le travail, chaque boutique a un merchandising identique afin que ceux-ci puissent se retrouver dans un lieu qui leur est familier, et ce partout o? qu'ils aillent. Par ailleurs, les produits de la marque apportent aux consommateurs une volont? d'acheter un produit ayant une valeur ajout?e non seulement gustative mais aussi d'auto-expression. Il paye non seulement le produit mais aussi son ? prestige ? li? ? sa haute qualit? et ? son prix ?lev?. De m?me, cette proximit? avec les consommateurs, propre ? la marque, se retrouve dans les strat?gies marketing mises en place par Starbucks. La marque n'a aucun parti pris dans les m?dias traditionnels, mais uniquement ? travers le digital, ce qui lui permet de se diff?rencier de ses concurrents. Elle poss?de une communaut? de fans consid?rable sur les principaux r?seaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou encore Instagram. C'est par ailleurs la marque ayant la plus importante communaut? de fans sur Facebook.

Starbucks dispose d'un bon secteur marketing et sait s'en servir sans d?penser trop d'argent en publicit?. C'est une publicit? plus ou moins gratuite, qui consiste ? l'utilisation du bouche ? oreille, des r?seaux sociaux et des nombreux placements de produits que l'on retrouve dans les films, s?ries et clips vid?os.

Aussi, la marque a un tel succ?s qu'elle a choisi de r?aliser une massification de ses produits que l'on retrouve ? chaque coin de rue des grandes villes disposant de points de vente Starbucks. Cette standardisation de ses caf?s a certes permis d'?largir sa client?le, mais elle peut ternir l'image de l'enseigne, certains de ses consommateurs se sentant moins privil?gi?s. Si Starbucks propose un large ?ventail de canaux de distribution du caf? (caf?/restaurants, GMS...), les lieux d'implantation de ses boutiques se limitent fr?quemment aux capitales des pays ?trangers ; malgr? un r?el progr?s au cours de ces derni?res ann?es. Le march? du caf? est tr?s concurrentiel. Starbucks doit faire face ? une forte concurrence malgr? son leadership sur le march?. Aussi, c'est souvent son prix ?lev? qui dissuade les clients potentiels de consommer un produit de la marque, qui vont alors voir ses concurrents. De plus, le march? du caf? doit aujourd'hui faire face ? la pr?occupation croissante des consommateurs sur la malnutrition et les effets de la caf?ine sur leur corps.

Probl?matique :

Starbucks est une entreprise qui a r?ussi ? mettre en place une strat?gie marketing efficace, qui place le consommateur au centre de ses actions. La marque s'appuie sur les grandes tendances consommateurs pour leur proposer une offre ? leur go?t. Cependant, ces strat?gies n?cessitent un renouvellement r?gulier dans les outils marketing propos?s ? ses consommateurs.

Comment d?finir un dispositif original impliquant la cible de l'entreprise Starbucks Coffee tout en restant dans la continuit?

de sa strat?gie marketing ?

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3) Positionnement

Expertise en caf? / Personnalisation

-

Attractif: La cible de la marque Starbucks est sensible ? des produits de

qualit?. Elle recherche une consommation personnalis?e qui lui permet de se

reconna?tre au travers les produits qu'elle ach?te. Gr?ce ? son fort pouvoir d'achat, elle

peut se permettre de choisir des produits haut de gamme qui lui donnent de

l'importance. La gamme large et vari?e des ?l?ments propos?s permet au

consommateur de choisir un produit en accord avec ses go?ts.

Ses motivations sont principalement tourn?es vers le plaisir et l'auto-expression.

-

Cr?dible : Starbucks est la premi?re chaine multinationale de caf?. L'entreprise

intervient ? tous les niveaux : de la production ? la vente. Les caf?s et autres mati?res

premi?res sont soigneusement s?lectionn?s pour garantir ? ses consommateurs un

niveau ?lev? de satisfaction.

-

Diff?rent : Bien que le mod?le Starbucks ait ?t? repris par d'autres grandes

chaines (McCaf?, Dunkin Donuts, ...), le positionnement reste diff?renciateur. En effet,

la marque est la seule ? proposer une aussi grande vari?t? de caf?s, tous en cr?ant au

sein de ses lieux de ventes une tr?s grande proximit? avec ses consommateurs, ?

travers de nombreux outils marketing.

4) Cibles

La cible principale de Starbucks Coffee France se caract?rise en ?tant :

-

Plut?t jeune (15 - 40 ans)

-

Urbaine

-

Etudiants, jeunes actifs, employ?s, professions intellectuelles sup?rieures

-

Revenus AB.

Le coeur de cible de l'entreprise r?pond aux m?mes crit?res, mais elle se trouve sp?cialement dans les grandes villes fran?aises (Paris, Lyon, Marseille) et est ultra connect?e, ce sont principalement des digital natives (15-29 ans).

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5) Situation ?conomique

Depuis sa date de cr?ation en 1971, l'entreprise Starbucks s'est fortement d?velopp?e pour devenir une marque d'envergure internationale. De 1971 jusqu'en 2006, l'entreprise a connu une croissance exponentielle. Cependant, le d?veloppement ?conomique de l'entreprise s'est essouffl? durant la crise des Subprimes ? cause d'un essoufflement de son mod?le et de la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs. L'entreprise a r?agi en intervenant sur la maitrise de ses co?ts ce qui lui a pu ainsi augmenter sa rentabilit?, et elle s'est ?galement attach?e ? ? redorer ? son image de marque. Depuis on constate une augmentation constante de son chiffre d'affaires.

Sur l'ann?e 2014, Starbucks a eu : - Un chiffre d'affaire de 16 448 M $ - Un r?sultat d'exploitation de 3084 M $ - Un r?sultat net de 2068 M $ - Une marge nette de 12,57% - Une marge d'exploitation de 18,75%

Le chiffre d'affaires de Starbucks par activit? se r?partit selon: - Exploitation de caf?t?rias (78,9%) - Vente de licences (9,7%) - Autres (11,4%) : vente de caf?s, de boissons et de produits alimentaires ? destination des entreprises, des h?tels, des h?pitaux, des compagnies a?riennes, etc. Les chiffres ? retenir :

- 76,5% du CA est r?alis? aux Etats-Unis. - Nombre d'employ?s dans le monde : 191 000

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6) Strat?gie marketing & de communication

L'INDIVIDU AU CENTRE DE LA STRATEGIE STARBUCKS DEVIENT AMBASSADEUR :

Les relations extra-transactionnelles sont le pivot principal de la ligne ?ditoriale de la marque, l'ADN de Starbucks. Par le biais d'animations r?guli?res, d'un programme de fid?lit? (la carte Starbucks), de services r?serv?s ? ses membres, de contenu de r?seaux sociaux cr?? par la communaut? de la marque, et par la possibilit? de personnaliser sa boisson ? l'aide de signatures, le client se sent unique et consid?r?. Starbucks cherche ? ultra personnaliser la relation client afin de g?n?rer de l'engagement et des prises de parole enthousiastes sur les m?dias sociaux.

La marque s'est aussi bas?e sur le crowdsourcing pour d?velopper le site My Strabucks Idea, un v?ritable support de co-cr?ation au service de la marque o? chaque proposition d'am?lioration ?mise par le consommateur ? propos des produits ou du point de vente, est analys?e et prise en compte. C'est un processus permettant de davantage personnaliser l'exp?rience en impliquant le consom'acteur.

LE MARKETING INTERACTIF :

La marque est tr?s active sur les r?seaux sociaux : Twitter (7 804 508 followers), Facebook (35 606 963 de fans), et Google+ (3 718 055 abonn?s). Les r?seaux sociaux servent de relais d'information et de cr?ation de proximit? avec le client. La marque utilise aussi Pinterest (185 843 abonn?s) et Instagram (4,5 millions abonn?s), afin de cr?er une participation de ses clients dans son organisation et de servir de base de contenu pour les autres m?dias sociaux.

Starbucks joue sur tous les tableaux. Lorsqu'elle prend une photo, elle la partage sur Instagram, la poste sur sa page Facebook, la tweet depuis son compte Twitter, la pin ? son board Pinterest, etc... Elle va ainsi chercher ? d?gager un maximum de visibilit? sur chaque m?dia en adaptant ses prises de paroles en fonction de l'environnement et de l'audience.

La marque a lanc? sur iTunes store et Android une application permettant de :

- payer, v?rifier votre solde et recharger la carte - avoir un acc?s instantan? au code barre gr?ce ? la fonction ? Secouez pour payer ? - faire de suivi des ?toiles fid?lit?s - localiser les caf?s Starbucks, obtenir un itin?raire et consulter les heures d'ouverture des caf?s Cette application traduit la volont? de Starbucks de cr?er de la proximit? entre elle et ses clients.

LE MARKETING EXP?RIENTIEL :

Afin de permettre ? ces clients de se retrouver dans un univers chaleureux, la soci?t? Starbucks a r?alis? une th??tralisation de ses points de ventes. En effet, le design de chaque boutique est ? l'image des quartiers des diff?rentes villes des salons de caf? o? se trouve Starbucks. Le client se sent alors dans son confort habituel, pr?t ? consommer.

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