R'Sink - 2000 - UPF



Oportunidades e desafios no uso da Web pelos bancos: a opinião dos executivos

Autoria: Eduardo Diniz e Flavio Adorno

Resumo

O uso da Web pode ter grande influência no planejamento estratégico das instituições financeiras. Sendo líderes no uso de tecnologia de informação, o setor bancário está numa posição privilegiada para visualizar o impacto da Web nas suas operações e no seu negócio. Este artigo sintetiza a opinião coletada de executivos dos quatro maiores bancos do Brasil (Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Bradesco e Itaú) sobre as oportunidades e desafios relacionados com o investimento no Web banking e também de avaliar as perspectivas sobre os impactos no mercado bancário provocados pelo crescente uso da Web entre os bancos.

1. Modelo de investigação

O setor bancário está sendo radicalmente transformado pela introdução em larga escala de soluções de TI (Albertin, 1998). Entre estas tecnologias, atualmente tem importância crucial para os bancos aquelas ligadas ao uso da Web. Para avaliar a sua importância para o setor, optou-se por realizar entrevistas com os executivos responsáveis pela atuação dos bancos na Web.

A definição por este modelo de investigação baseado em estudo de casos se justifica porque o Web banking não está numa fase madura de sua utilização, visto que as empresas que o utilizam só o fazem há relativamente pouco tempo e o número de usuários compõem atualmente uma porcentagem minoritária dentro do universo total dos usuários dos serviços bancários. Assim, as fronteiras entre o fenômeno e suas implicações no contexto no qual é utilizado, não estão claramente evidenciadas (Yin, 1989).

Mas se o método do estudo de casos se justifica, a situação não comportaria a consideração de um único caso. Para se levar adiante um projeto de estudo de casos baseado num caso único, três condições deveriam ser satisfeitas: (I) o caso em questão deveria ser um exemplo crítico de uma teoria bem formulada, (II) o caso deve ser um exemplo extremo e único e (III) deve ser um caso com características reveladoras para o objeto da pesquisa. Como a situação do estudo do Web banking proposto não atende a nenhuma das três exigências, foi decidido pela utilização de múltiplos casos. Outra vantagem da metodologia de estudo de múltiplos casos sobre o estudo de um caso único, é a melhor perspectiva na generalização das observações constatadas.

Na seleção dos casos a serem estudados, foi definido que deveria ser composta uma amostra representativa dos bancos brasileiros que tivessem projetos de Web banking em estágio avançado. Dentro deste escopo, amostra privilegiou a escolha de bancos de grande porte mas de perfis diferentes, em termos do controle do capital. Neste caso, a amostra foi composta por bancos de capital privado nacional e de bancos estatais.

Assim foram selecionados os quatro maiores bancos brasileiros por ativos: Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Bradesco e Banco Itaú. Além de serem líderes no setor, estes bancos representam tanto empresas estatais quanto privadas, preenchendo os requisistos propostos para a composição da amostra.

2. Entrevistas com executivos de bancos brasileiros sobre o uso da Web

A percepção dos dirigentes de grandes bancos sobre oportunidades e dificuldades de investir na Internet é bastante reveladora sobre o futuro dos serviços bancários. Os diretores dos quatro grandes bancos de varejo entrevistados para esta pesquisa foram unânimes em ressaltar a importância da Internet para os projetos atuais e futuros dos seus respectivos bancos e para o mercado bancário em geral.

As entrevistas foram centradas em seis aspectos fundamentais: (i) as razões que levaram o banco a implantar o Internet banking; (ii) questões relacionadas a gestão do canal Internet; (iii) problemas para o crescimento do uso do serviço; (iv) oportunidades oferecidas pelo Internet banking; (v) Internet e pagamento eletrônico e (vi) impactos do crescimento da Internet. Estes aspectos são sumarizados a seguir, considerando tanto as semelhanças quanto as diferenças na experiência e visão dos principais bancos brasileiros.

2.1. Razões para implantação do Internet banking

Motivos diversos estão levando os bancos a implementar Web sites. Enquanto alguns criaram seus sites na Web de olho no futuro, outros viram uma oportunidade mais imediata em migrar para a rede. Aqueles que são mais moderados nas suas expectativas sobre o canal Web, reconhecem seu potencial, mas acreditam que a realização ainda está por vir, confirmando opiniões de executivos de bancos em outros países (Gallego, 1998).

Há anos os grandes bancos vêm se reestruturando para criar o banco virtual, baseado no auto-atendimento (Seybold, 1998). Primeiro vieram os terminais de auto-atendimento em locais de grande freqüência de público permitindo que os bancos pudessem ampliar a capacidade de atendimento aos clientes, podendo até reduzir o número de funcionários. Depois começou a ficar mais comum o uso do office banking, quando as pessoas físicas ainda não tinham computador. Deste nasceu o home banking, já voltado para as pessoas físicas, mas utilizando software proprietário. A Internet surgiu como evolução natural do home banking, mas representando uma nova alternativa de baratear custos através de auto-atendimento, dispensando a necessidade do cliente se deslocar até o banco.

De acordo com os entrevistados, a Internet é um canal conveniente tanto para o cliente quanto para o banco. Embora o cliente tenha que arcar com parte dos custos de manutenção do sistema (seu computador, linha telefônica, etc.), o fato de poder acessar o banco de qualquer local onde esteja é também vantajoso. A quantidade de usuários que se cadastra para fazer pagamento e agendamento de contas cresce diariamente. Os executivos dos bancos entrevistados confirmam a hipótese do aumento da consciência dos usuários quanto às possibilidades do home banking (Kalakota & Whinston, 1997) quando afirmam que o crescimento do Internet banking é impulsionado pela busca de comodidade por parte dos clientes. Por outro lado, os mesmos executivos reconhecem que o canal Internet também representa um instrumento para aumentar a eficiência na competição através da possibilidade de redução de custos das operações bancárias. Além de melhorar a qualidade das informações prestadas ao público em geral, a Web é também um novo canal de acesso que o cliente tem disponível.

Apesar de ser freqüentemente apresentada como um dos principais benefícios do uso da Web (Ware et al., 1998; Mahan, 1996; Kalakota, 1997; Ernst & Young, 1999), a redução de custos não é o único motivo para a implantação de serviços bancários na Web, na opinião dos entrevistados. Também importante é a compreensão de que a Internet é a mídia do futuro. Daí a necessidade de ocupar este espaço para se manter no mercado no longo prazo. Além disso, como o usuário de Internet banking é antes um usuário de Internet, o fabuloso crescimento demográfico do número de internautas obriga os bancos a investir no desenvolvimento deste canal.

2.2. A gestão do canal Internet

2.2.1. A Internet na Estratégia dos Bancos

Para os bancos entrevistados, o uso de home banking através da Web está perfeitamente inserido nas estratégias de suas empresa. Além de ser uma das peças do serviço de atendimento ao cliente, o Internet banking está identificado com a filosofia de transparência que o banco quer ter para o cliente. A Internet é também vista como instrumento para aumentar a eficiência na concorrência pelo mercado de varejo. E todos apostam na Web como forma de ampliar a política de implantação de serviços de auto-atendimento.

Administrar o canal Web significa ampliar substancialmente o grau de conectividade do banco. Isto quer dizer: dar acesso através de uma nova interface ao mesmo banco de dados já compartilhado por outros canais. A natureza conectiva da Internet, ao mesmo tempo que demanda mais integração eletrônica, oferece os meios para realizá-la. A Internet poderá ser o principal "backbone" dos canais de auto-atendimento, enquanto também admite-se que até mesmo os caixas-eletrônicos podem vir a ter a "cara da Internet". Esta visão pressupõe a Web não como um canal a mais, mas como aquele que propiciará a integração dos demais sob uma interface comum (Gates, 1999). Os entrevistados, entretanto, concordam que transformar a Internet no principal canal bancário, tanto internamente quanto externamente, significa um grande desafio para os bancos.

Os administradores do site têm a responsabilidade de promover a convergência das várias formas de interação do banco com seus clientes através de uma interface comum. A estética e a interatividade da Internet têm aqui importância primordial.

Todos os canais bancários podem convergir para uma única interface, como parte da estratégia de simplificar a vida do cliente. Inclusive o terminal do atendente da agência também verá a mesma tela do home banking que será a mesma do caixa eletrônico, dentro desta filosofia de integração de interfaces. Esta integração implica também o uso da intranet e da extranet, através da qual, clientes pessoa jurídica podem ter acesso ao banco. Este canal combina a funcionalidade do uso do browser com uma sensação de maior segurança oferecida ao cliente que quer um acesso exclusivo.

No nível da empresa, as dificuldades também se manifestam na necessidade de se preparar a organização para trabalhar mais integrada e em contato mais direto com os clientes. Um dos entrevistados mencionou a necessidade de reeducar as áreas de negócio da empresa, com o objetivo de melhorar a comunicação com os clientes. Adequar as demandas das próprias áreas de negócio para se colocar on-line, implica, assim, em um processo de reeducação organizacional, com o objetivo de ajustar a empresa à velocidade e ao formato da Web, referendando a necessidade já identificada por Ware et al. (1998).

Mas se esta integração ampla significa uma dificuldade extra para a administração do sistema bancário, os entrevistados demonstraram que suas empresas estão dispostas a enfrentar o desafio. Em nenhuma das entrevistas a falta de recursos foi mencionada como sendo um problema para o banco usar a Internet. Mesmo a falta de conhecimento inicial da tecnologia específica, embora admitida, foi considerada de certa forma superada, seja pela contratação de fornecedores externos, seja pelo esforço de aprendizado feito internamente.

A época da manutenção dos sistemas baseados em grandes computadores, como é o caso de muitos bancos, consumindo o orçamento de Sistemas de Informação (Eastwood, 1993) e limitando o desenvolvimento de aplicações distribuídas (Young, 1996) aparentemente ficou no passado.

2.2.2. O processo de Gestão

A gestão do site de um banco na Web é um trabalho complexo que envolve a coordenação de diversas áreas. É preciso estabelecer as diretrizes gerais em termos de apresentação e navegação, inclusive fazendo pesquisa de mercado. A área responsável pela tecnologia de informação avalia até que ponto a apresentação desejada é funcional, em termos de performance. Deve-se garantir ainda que o produto final apresentado seja compatível com o que se espera dele.

Um site de bancos genérico pode incluir as seguintes áreas: institucional, home banking, investimentos, comércio eletrônico e notícias financeiras. Em termos de acesso externo, a área institucional é totalmente aberta, ou seja, qualquer usuário da Web tem acesso a todas as informações disponíveis. Já a área de home banking é fechada, e só tem acesso quem é cliente cadastrado em alguma agência. Nas outras áreas podem existir partes fechadas e partes abertas.

Para atrair visitas para o site, alguns bancos também incluem oferta de empregos, demonstrando que a Internet passou a ser um pré-requisito para o recrutamento pois além de divulgar oportunidades na empresa a baixo custo, atinge um canal que é freqüentado pelos profissionais que interessam para a empresa.

2.2.3. Terceirização

O grau de terceirização dos serviços na Web varia de banco para banco. Dois grandes bancos entrevistados estão em extremos opostos, quando se trata de políticas de terceirização, com o primeiro priorizando o desenvolvimento interno e o segundo no caminho inverso. Os outros bancos confiam a terceiros o design e aspectos ligados à parte promocional do site, mas procuram manter, internamente, a parte do desenvolvimento, que é relativa ao home banking via Web.

O processo de desenvolvimento do site geralmente combina competências internas com a participação de empresas terceirizadas. Empresas de consultoria avaliam os diversos sites disponíveis no mercado e a equipe interna especifica a funcionalidade que deseja para o site. O desenho do site propriamente dito também é, na maioria dos casos, terceirizado.

Mesmo com uma parte do processo terceirizada, o Internet banking combina as vantagens de utilização de um canal compartilhado, ao mesmo tempo que preserva a imagem do banco.

2.3. Desafios a ser enfrentados para o crescimento do uso do Internet banking

2.3.1. Infra-estrutura

A infra-estrutura básica de acesso à rede no Brasil constitui um dos maiores obstáculos ao crescimento do uso da Internet como canal bancário, segundo dois dos executivos entrevistados. Embora alinhem-se ao apontar dificuldades internas ao banco, como sendo o principal obstáculo para o crescimento do uso dos serviços bancários pela Internet, os outros dois executivos enxergam problemas em aspectos diferentes. Um, menciona a dificuldade de articulação dos diferentes canais de acesso ao cliente e o outro lembra que é preciso educar a organização para a utilização de um canal com características específicas.

A qualidade, disponibilidade e custo do acesso telefônico e dos provedores de acesso são fatores que dificultam a difusão da Internet. Esta situação de infra-estrutura precária tem garantido a sobrevida das soluções proprietárias de home banking. Além de ter desempenho que garante a qualidade do serviço, neste tipo de conexão o cliente disca diretamente para o banco e dispensa a necessidade de provedores de acesso à Internet. Em alguns dos bancos entrevistados, o número de usuários do software de home banking proprietário era, em meados de 1999, muito superior ao de usuários da Internet.

Entretanto, esta situação, que só ocorre por causa das dificuldades de acesso à Internet no interior do país, tende a se modificar num prazo relativamente curto. Na visão dos bancos, esta mudança vai ocorrer em primeiro lugar porque os usuários preferem a Internet. Nas palavras de um dos executivos, onde "tem Internet, normalmente se opta pelo serviço de Internet". Em segundo lugar, o número de usuários de Internet cresce muito rapidamente. E com a contribuição dos bancos, que chegam inclusive a oferecer acesso gratuito à Internet em alguns casos.

Apesar dos problemas de infra-estrutura, de forma geral os bancos demonstram otimismo com o futuro do home banking pela Internet. Isto é comprovado pela manifestação de um dos executivos entrevistados que, concordando com aqueles que vêem a Internet como a força impulsionadora do "banco on-line" (Davidson, 1996), prevê o home banking baseado em software proprietário completamente substituído pelo Web banking.

A Internet, democratizada para o interior do Brasil, permitiria que empresas menores e geograficamente isoladas se agrupassem, com o objetivo de melhorar o seu perfil de competitividade. E o bancos certamente explorariam melhor a relação que mantém com estas empresas. Um executivo acredita que o potencial da Internet para alavancar seus negócios no interior do país é muito grande. Ele afirma que "há uma sinergia muito grande em utilizar a rede de assistência aos clientes espalhada por todo o território nacional". Pode inclusive utilizar esta "capilaridade" para alavancar novos negócios que fluiriam, via Internet, propiciando "o crescimento até do comércio exterior".

2.3.2. Integração de sistemas

Uma das dificuldade enfrentadas pelos bancos no desenvolvimento dos projetos de Internet banking reside na integração do front-end da Web com os sistemas de grande porte, que concentram todas as informações dos clientes. Além do aspecto técnico, pois debilidades na infra-estrutura de integração de sistemas podem limitar a integração da Web com os bancos de dados corporativos, existe também o custo de integração de um novo canal dos sistemas preexistentes (Nehmzow, 1997).

A possibilidade de usar a Internet para tantas coisas diferentes coloca grande demanda por integração de sistemas. Daí, a dificuldade para a área de desenvolvimento, que está sempre sendo desafiada a oferecer alternativas seguras de relacionamento com o servidor do banco. Entretanto os próprios bancos admitem que estão investindo muito na criação de alternativas para melhorar esta integração da Web com os sistemas preexistentes. Complementando o esforço dos bancos, diversos fornecedores têm continuamente anunciado soluções para permitir que os dados residentes nos mainframes dos bancos possam ser acessados via Web (Tucker, 1997).

Por outro lado, a solução deste complexo problema de integração deve ser vista na própria Web, que pode se tornar o sistema padrão para todo acesso ao back-end. Assim, a Web deve certamente influenciar o desenho de outros canais, como os ATMs, por exemplo. Os "ATMs vão ser todos Internet", afirma um executivo para ilustrar que todos os front-ends vão funcionar com browser. Isso, além de uniformizar o desenvolvimento interno de sistemas, vai reduzir também o caráter proprietário das tecnologias de intercomunicação utilizadas “mais depressa do que se imagina”, como disse um executivo.

Comum em todos os bancos é a necessidade de integração de diferentes áreas da empresa para a criação e manutenção do projeto do site na Web. Em geral demandando mais esforço das áreas de Marketing e de Tecnologia, a Web deve ser vista como um projeto para toda a empresa não devendo ser capitaneada por nenhuma área isoladamente, mas sim pela alta direção do banco.

2.3.3. Segurança

Nenhum dos executivos entrevistados colocou a segurança como um obstáculo muito forte ao desenvolvimento do acesso ao serviço bancário pela Internet. O aperfeiçoamento do nível de segurança de um canal aberto como a Internet tem sido uma preocupação central dos bancos e muitos problemas foram resolvidos antes de colocar o site no ar.

Os bancos investiram em soluções próprias de criptografia criando projetos de segurança a partir da implantação em sistemas proprietários estendendo depois ao canal Internet. A alternativa de terceirização do desenvolvimento de sistemas de segurança para o site na Web foi em alguns casos abandonada porque os técnicos acharam prudente não adotar um "pacote fechado" sobre o qual não tinham domínio. Ao invés disso, alguns dos grandes bancos brasileiros optaram por adaptar soluções internas para resolver o problema de segurança na Web.

Os executivos são unânimes em afirmar que o nível de segurança atual é plenamente satisfatório, embora reconheçam a existência de uma percepção equivocada do público em geral sobre esta questão. Um dos entrevistados atribui esta falsa impressão a uma má divulgação do problema da segurança na Internet. Pouco se menciona, segundo ele, que na Internet os problemas de segurança têm provavelmente um percentual menor do que nos canais tradicionais. "Na Internet você pode ter até mais segurança do que num terminal na agência", diz outro entrevistado lembrando que o cliente está sempre mais seguro na sua própria casa.

É importante notar que a questão da segurança vai muito além de ser um problema técnico. Para um dos entrevistados, a entrada na Internet significou um salto de qualidade no sentido de se estabelecer uma política de segurança. Quando se utilizavam apenas redes privadas, a preocupação com a segurança era menor, pois havia o controle de todas as partes do processo. Para trabalhar com uma rede pública foi preciso que se estabelecessem comitês de segurança incluindo assessorias externas. Inicialmente, o site do banco sofreu muitas tentativas de invasão, todas frustradas, segundo o executivo do banco.

Ainda com relação ao aspecto segurança, um dos entrevistados frisou que mais do que ficar preocupados com hackers, mais importante seria buscar uma regulamentação que proteja realmente o usuário. Na opinião deste executivo, esta talvez seja ainda a principal falha da Internet.

2.4. Oportunidades oferecidas pelo Internet banking

2.4.1. Investimento e Crédito

A percepção dos entrevistados é que as melhores oportunidades que a Web oferece aos bancos estão no plano da atuação no varejo e na área de investimentos, concordando com a percepção de Kalakota & Whinston (1997). Comunicação com os clientes, facilidade de coletar dados pelo site e capacidade de fazer investimentos on-line, foram explicitamente mencionados como vantagens do uso da Internet.

O dinamismo das corretoras e o crescimento de serviços de investimento pela Internet, representa um desafio para os grandes bancos porque neutraliza a sua tradicional vantagem de ter uma rede de agências de captação de recursos. Entretanto, como ensina um executivo, a "rede [de agências] não diferencia na captação de investimentos mas tem que ser usada como um diferencial, com serviços agregados". Por outro lado, os próprios bancos podem se beneficiar da captação pela Internet e diversos deles estão envolvidos em projetos de sites de investimento.

Em sites de investimento o cliente vai fazer simulações e criar carteiras para testar a sua rentabilidade. Além disso, considerando que fundos, previdência, seguros e outros produtos de investimento podem ser direcionados a não-correntistas, é interesse dos bancos atrair usuários não-clientes para o site.

A informação sobre o mercado constitui um instrumento de educação do usuário e de formação do investidor. Sem deixar de ser também, é claro, um canal para quem já tem experiência com este tipo de investimento. Assim, é decisiva, para o sucesso do site de investimento, a forma de organização das informações para o usuário. Na opinião de um executivo, um bom site de investimento oferece desde tutoriais básicos até informações bastante especializadas.

Afinados com aqueles que acreditam que a Web é o canal adequado para o desenvolvimento do aconselhamento remoto aos clientes (Dannenberg e Kellner, 1998), os entrevistados reconheceram e apontaram o assessoramento via e-mail e o apoio a tomada de decisões financeiras como sendo os recursos mais importantes a serem explorados pelos bancos na Web.

Entretanto os serviços de aconselhamento financeiro e análises de mercado pela Internet devem ficar reservados a um número restrito de clientes. O trabalho de um analista financeiro é muito complicado, "principalmente num cenário instável" comenta um dos entrevistados. Para orientar uma grande massa de clientes o banco tem de ficar num nível muito superficial, porque "se o cliente perde dinheiro por causa de uma informação que recebe do Banco, quem é o responsável?", pergunta ele.

O mesmo ocorre com a distribuição de produtos de outros bancos através do site. "Não é um processo que dê para massificar" porque nem todo cliente entende claramente o risco envolvido em abrir a carteira num fundo de outro banco, explica um entrevistado.

Embora a análise de sites de bancos no Brasil indique que a oferta de crédito através da Web, ao contrário do que está acontecendo em outros países (Diniz, 2000), não parece atraente aos bancos, alguns dos executivos entrevistados acreditam que a Internet viabilize a automatização de algumas linhas de crédito mais utilizadas, possibilitando a sua colocação no mercado a um custo mais baixo. Mesmo no caso de produtos que não podem ser comercializados diretamente pela Internet, porque exigem apresentação de documentação, o cliente pode iniciar o processo pela Web, com o preenchimento de um cadastro on-line.

2.4.2. Comunicação com clientes

Para os executivos entrevistados a Internet representa um grande oportunidade para dinamizar a comunicação com o cliente. Deve ser ressaltado que a Internet melhora a comunicação do cliente com o banco nos dois sentidos: se por um lado o cliente pode receber informações mais atualizadas sobre o desempenho de sua carteira de ações e últimas notícias financeiras de interesse, ele pode também acessar diretamente o gerente. Essa comunicação eletrônica já era possibilitada pelo home banking proprietário, mas a Internet massificou o uso do e-mail, tornando-o muito mais popular. Entretanto, o banco deve sempre lembrar que o cliente que usa e-mail tem uma expectativa de resposta muito mais rápida do que de uma carta tradicional.

A Internet também é vista como um canal privilegiado para divulgação de informações. Com a segmentação da clientela e a tecnologia "push", acredita-se que o "cross selling" seja usado com mais freqüência. Mas deve haver o cuidado por parte do banco para não saturar o cliente e nem ser muito invasivo com um excesso de informações e mensagens.

2.4.3. Customização

Para evitar a saturação do cliente com informações do bancos, o uso de recursos de customização também é uma alternativa. Se o registro eletrônico de cada visita feita pelo cliente ao banco permite que se conheça melhor as suas preferências, a customização das informações distribuídas pelo banco permite que o cliente faça opções sobre quais e como quer receber.

Para um executivo este recurso ainda é pouco utilizado por basicamente dois motivos: o primeiro está ligado às dificuldades internas dos bancos para individualizar as informações para cada cliente, e o segundo está ligado a fatores culturais porque o cliente brasileiro, diferente do norte-americano, não se interessa muito por customização.

A customização realizada, com o objetivo de individualizar a informação disponibilizada ao usuário pela Internet, é um recurso considerado viável para segmentos específicos de clientes, mas não para cada usuário individual. Na opinião de um executivo, há uma limitação do espaço de memória nos computadores centrais para arquivar muitas informações específicas para cada cliente. Com isso, seria necessário reservar espaço de memória nos computadores do banco para selecionar informação exibida a todos os clientes que utilizam serviços pela Internet, o que dificulta o uso da customização. Uma alternativa seria, segundo ele, cobrar uma tarifa extra para quem quisesse serviço customizado.

Para um outro executivo, o brasileiro pode até vir a se interessar pela maior oferta de recursos interativos no futuro, mas ele não está ainda nesse estágio. Atualmente a preocupação maior é com a qualidade do acesso (clicar e acessar a Internet com resposta rápida), e não com a forma de apresentação da informação.

2.4.4. Diversificação

Outra oportunidade mencionada pelos executivos entrevistados é a possibilidade de diversificação de produtos oferecida na Web. Além da crescente oferta de produtos financeiros que os bancos podem disponibilizar na Web, há também os portais de compras no varejo que alguns bancos vêm patrocinando. Embora crescendo gradativamente, esses portais são ainda incipientes seja porque a tecnologia de segurança ainda não está avançada o suficiente, seja porque os usuários ainda não tenham despertado para este tipo de transação a partir do site do banco.

Outro cenário que foi mencionado nas entrevistas é a transformação dos bancos de varejo em supermercados financeiros através da Internet. A dificuldade para que isso aconteça, entretanto, é mais uma vez a integração dos sistemas. Além disso, a Internet exige que as conexões sejam feitas on-line, o que torna mais complicada a implementação desta integração.

A exploração nos sites de bancos de banners de outras empresas deverá ser restrita pois as instituições entrevistadas não pretendem explorar seu próprio site para a venda de espaço publicitário.

2.5. Internet e pagamento eletrônico

O pagamento eletrônico, através da Internet, deve se manter ainda restrito ao agendamento de contas no próprio site do banco. O uso de formas de dinheiro eletrônico não foi mencionado pelos entrevistados como prioridade na pauta dos bancos. De acordo com os entrevistados, o smart card não deve se tornar uma carteira eletrônica em curto prazo. É provável que venha a ser usado apenas como um cartão de identificação sofisticado, o que seria um uso muito limitado para o potencial destes cartões inteligentes (Allen, 1997).

Respaldando informações obtidas de outros trabalhos de pesquisa (Szmigin e Bourne, 1999), os bancos brasileiros confirmam que este formato de pagamento não tem tido apelo junto aos clientes. Entre as razões apontadas para o baixo apelo das alternativas de pagamento eletrônico, está o custo de implantação de novas leitoras de cartão. Questões culturais também afetam o uso de dinheiro eletrônico. O cheque no Brasil ganhou características de instrumento de crédito, com o uso generalizado do cheque pré-datado, e isto gera uma vantagem extra para os seus usuários. E também as compras eletrônicas não atingiram ainda um nível que signifique uma pressão na demanda pelo uso de dinheiro eletrônico.

O destaque do Brasil em termos de automação bancária foi lembrado por um executivo, para justificar a existência de muitos estudos sobre aplicações de dinheiro eletrônico no país. Entretanto, ele não acredita na evolução a curto prazo do dinheiro eletrônico via Internet, por considerar que o cartão de crédito é ainda o instrumento mais interessante, do ponto de vista financeiro, para viabilizar a comercialização através da rede.

Sobre os projetos de comércio eletrônico que estão sendo desenvolvidos, um executivo descreveu o uso da carteira eletrônica como uma tecnologia que não tem tido muito apelo junto aos clientes. Um dos motivos que pode explicar o baixo uso deste serviço é o pouco hábito de compras on-line no país. Mas a perspectiva, acredita-se, é de crescimento no futuro.

Mesmo com sistemas que contribuem para automatizar a circulação de valores – como o pagamento de contas, por exemplo – ainda não se acredita que o comércio eletrônico esteja impactando o número de cheques em circulação. A perspectiva é que a Internet influencie mais fortemente os meios de pagamento no futuro, quando o número de usuários for maior.

Um dos executivos entrevistados, cujo banco disponibiliza imagem de cheques no seu Web site em caráter piloto, afirmou que, apesar do serviço ter uma demanda intensa nas praças onde é oferecido, o custo impede a implementação deste serviço de forma mais ampla. Já outro executivo classificou a exibição da imagem do cheque no site de "pirotecnia". Apesar de não haver dificuldade técnica para implantar este serviço, segundo ele, este é um recurso que não agrega muito valor, e além disso custa muito caro.

2.6. Impactos do crescimento da Internet

2.6.1. Impactos nas relações com clientes

A questão da contribuição da Internet no aumento ou na redução do vínculo do cliente com os bancos obteve respostas variadas que merecem maior qualificação.

Reconhecendo a ambivalência da Internet nesta matéria, um executivo acha que a capacidade de entregar o serviço vai ser o fator determinante de sucesso. Este executivo defendeu que, com a Internet, por um lado a tendência é o cliente estar mais solto, porque ele vai ter mais opções no mercado, todas de fácil acesso. Por outro lado, ele também se vincula mais, porque a empresa começa a lhe oferecer mais produtos, pois tem mais informações sobre o cliente, o que vai acabar fortalecendo a vinculação. E se ele começa a comprar muita coisa na empresa, começa a ficar vinculado. Ele acredita que a Internet, de um lado, dá flexibilidade ao cliente de escolher o fornecedor do serviço e, de outro, dá condições para uma empresa oferecer mais serviços ao mesmo cliente, o que aumenta o vínculo empresa-cliente.

Para este executivo, a questão logística é fundamental: “uma coisa é vender o serviço e outra é entregá-lo.” Entre os vários fornecedores, vai prevalecer quem melhor puder entregar o serviço. Ou seja, quem tiver a Internet, para que o cliente possa configurar o objeto que deseja, e um canal de distribuição (a rede de agências, por exemplo), para que ele possa efetivamente receber este objeto. Então, quem entregar melhor o serviço fideliza mais. O diferencial não está na Internet, mas fora dela. E como tudo é mais rápido pela Internet, os clientes vão logo saber quem é um bom fornecedor e quem não é. "Muita empresa vai desaparecer mais rápido também", diz ele. Então, vai prevalecer a oferta real do serviço e não apenas a sua venda pela Internet. É importante ressaltar que muitos serviços podem ser inteiramente feitos via Internet, enquanto outros, como alguns tipos de seguro, exigem que exista uma rede de distribuição física para o cliente.

Para outro executivo, os clientes enxergam os serviços bancários como uma parceria, em que o preço é apenas um dos componentes. Este executivo afirmou que pode acontecer do cliente querer, no início, trocar de fornecedor para obter melhor vantagem. Mas como os serviços bancários exigem uma relação de confiança, mais do que apenas tarifa, o cliente vai preferir um relacionamento mais estável.

O terceiro executivo lembrou que a questão da fidelização está relacionada com as características do público usuário da Internet, que é formado por uma maioria de jovens. Ele afirma que internautas são um segmento mais volúvel e menos afeito à fidelidade a uma marca dentro do mercado, pelo fato do universo dos usuários da Internet ser formado de uma maioria de pessoas bem jovens. Ao mesmo tempo, o executivo do banco lembra que o sucesso da marca depende da inovação, ao dizer que "os mais jovens associam a idéia de melhor marca com quem está oferecendo o serviço mais inovador". É, portanto, difícil dizer se a Internet vai impactar o mercado bancário, no sentido de fidelizar os clientes dos bancos à marca, ou no sentido contrário.

O quarto executivo, discorrendo sobre o fato de a Internet contribuir para fidelizar mais ou menos o cliente ao banco, ressaltou que a maior liberdade de escolha vai determinar o prestador do serviço procurado. E este fornecedor vai ser escolhido segundo demandas específicas e ocasionais do cliente, que vai comparar as taxas e vai escolher aquela que lhe é mais favorável. Com o crescimento da competição, as taxas tendem a cair, o que vai obrigar os bancos a buscar ainda mais a redução de custos operacionais.

2.6.2. Impactos na substituição de outros canais

Dependendo da velocidade do crescimento da Internet, em poucos anos a sua importância será ainda mais significativa, tornando-se não apenas mais um canal, mas o canal de serviços bancários.

Sobre o impacto da Internet nos canais tradicionais, se acredita que o impacto maior vai ser sobre o trabalho de corretagem e intermediação em geral. A Internet vai ser um grande canal de acesso direto a um conjunto de serviços – pagamentos, liberação de documentos, compra de ações – que até há pouco só poderiam ser obtidos pela intervenção de corretores e despachantes. Enquanto vai se aperfeiçoando, a Internet vai acabando com este tipo de intermediário.

Em meio a uma evolução muito rápida do número de usuários da Internet, um dos executivos entrevistados acha arriscado fazer previsões sobre o impacto da Internet nos outros canais bancários. A exceção fica por conta do home banking proprietário, que deve ser integralmente substituído pela Internet. Por outro lado, ele acredita que a Internet é o canal mais eficiente para a prestação de serviços. A comodidade do acesso, à qualquer hora, a uma informação atualizada do que quer que seja, é a grande vantagem da Internet. Além disso, por causa de seus recursos interativos, deve também crescer a importância da Internet como canal de divulgação.

Outros executivos, entretanto, acreditam que a tendência é que a maior parte do home banking migre para a Internet. A popularização da Internet levará este canal a absorver funções que são tradicionais de outros canais. Com isso o cliente vai gradativamente deixar de ir ao caixa eletrônico para fazer operações que podem ser feitas pela Internet. O número de transações na Internet já equivale, em alguns casos, ao de dezenas de agências tradicionais combinadas.

2.6.3. Impactos para a administração bancária

Se em termos do usuário a Internet significa comodidade, para os bancos, uma das grandes vantagens é a possibilidade de redução de custos. Entretanto, na opinião dos entrevistados, esta redução de custos não está ainda se concretizando porque o número de transações é baixo. A mesma opinião têm executivos de bancos em outros países (Gallego, 1998).

Outros acreditam que a Internet deve se tornar o principal ponto de contato do banco com o cliente. Integrada na estratégia de ampliar os serviços de auto-atendimento nos bancos, a Internet tornou-se uma necessidade, por força da competição. A busca de canais mais baratos transformou os dispositivos de auto-atendimento em commodities. Como commodity, o canal de auto-atendimento deixa de ser um elemento diferenciador para o banco. Além disso, com a melhoria da saúde do sistema financeiro e a entrada dos bancos estrangeiros, a tendência é o compartilhamento dos recursos. Isto vai fazer da Internet o "backbone" para baratear os custos dos sistemas de auto-atendimento.

A Internet permite inclusive que, independente do canal através do qual o cliente acessa o banco – ATM, computador, TV, ele pode navegar por janelas do seu provedor específico até chegar no ponto onde identifica o seu banco e, a partir daí, passe a navegar em ambiente específico daquele banco, com orientação de marketing e padrão visual próprios.

Mas se levar o cliente para o auto-atendimento está se tornando cada vez mais fácil, ainda é preciso adaptar a empresa à Internet, para consolidar o crescimento dos canais eletrônicos. O "impacto para o negócio [bancário] vai ser muito grande", enfatiza um executivo. Ao concentrar as transações pelos canais eletrônicos, a força de trabalho nos bancos vai mudando o seu perfil, com o crescimento do pessoal mais voltado para a criação de negócios do que para cuidar de operações burocráticas.

3. Conclusões

Um resumo das informações levantadas nas entrevistas está exposto na Tabela 1, que destaca frases ou colocações que ilustram as abordagens em cada banco sobre os tópicos mais importantes discutidos com os entrevistados. Os bancos entrevistados estão identificados apenas como A,B,C e D, pois o foco deste trabalho não está nas estratégias específicas de cada banco e sim na análise do setor em geral.

Como avaliação geral das entrevistas, pode-se dizer que elas foram muito úteis para esclarecer vários aspectos do que se acredita que sejam as principais potencialidades do uso da Internet pelos bancos. Do que foi discutido com os entrevistados, ficou claro que todos crêem no crescimento da importância da Internet com muita convicção, embora tenham suas próprias estratégias de ação, que privilegiam, em cada caso, as vantagens competitivas de cada um.

É evidente que, em alguns pontos, as posições dos vários bancos são destoantes. Isto era esperado, uma vez que eles não tem estratégias iguais e, por vezes, nem similares em muitos pontos. No entanto, para os objetivos deste trabalho, algumas generalizações foram feitas por causa da liderança exercida pelos bancos dos entrevistados no mercado brasileiro.

| |Banco A |Banco B |Banco C |Banco D |

|Motivos para usar |Estratégia para o futuro|Demanda dos usuários | |Redução de custos |

|o canal Web | | |Explorar segmento em | |

| | | |expansão | |

|Política de Terceirização |Pesquisas de mercado; |Restrita: “nós fazemos|Ampla: “desde o design | |

| |Design |tudo internamente” |até a manutenção” |“terceiriza o |

| | | | |institucional e |

| | | | |desenvolve o Internet |

| | | | |banking” |

|Obstáculos | |Integração dos |Coordenação interna no |Deficiências de |

| |Deficiências de |diversos canais |banco |infra-estrutura |

| |infra-estrutura | | | |

|Oportunidades oferecidas |Melhoria na comunicação |Investimento | |Melhoria na comunicação |

|pela Web aos bancos |com o cliente |on-line |Ferramentas de simulação|com o cliente |

| | | |para coletar informações| |

| | | |dos clientes | |

|Pagamento eletrônico | |Carteira eletrônica |Não há como avaliar |O maior potencial é do |

| |É difícil reduzir o |não tem tido apelo | |agendamento de contas |

| |número de cheques no | | | |

| |Brasil | | | |

|Impactos do crescimento da | |A Internet vai se |Será preciso adaptar a |A integração dos canais |

|Internet |Com a Internet vai ser |tornar “o” canal para |empresa à Internet para |via Internet “vai |

| |mais fácil vender, mas |os serviços bancários |consolidar os canais |otimizar custos de |

| |será preciso também | |eletrônicos |produção e aumentar a |

| |entregar os serviços, o | | |competitividade” |

| |que faz com que o | | | |

| |diferencial de negócios | | | |

| |esteja fora da rede | | | |

Tabela 1: Resumo das informações levantadas nas entrevistas

Dos quatro grandes bancos de varejo entrevistados, pode se depreender a importância atual e futura do canal Internet para os serviços bancários. Mesmo considerando-se as diferenças no perfil de cada um dos entrevistados, todos foram unânimes em ressaltar a importância da Internet para os projetos atuais e futuros dos seus respectivos bancos e para o mercado bancário em geral.

Pelas declarações colhidas dos entrevistados, motivos diversos estão levando os bancos a implementar Web sites. Enquanto alguns bancos criaram seus sites na Web de olho no futuro, outros viram uma oportunidade mais imediata em migrar para a rede. Mencionou-se também o uso da Web para melhorar as políticas do banco no atendimento aos clientes.

Para os entrevistados, o uso de home banking, através da Web, está perfeitamente de acordo com estratégicas da empresa. Para um, o Internet banking é uma das peças do serviço de atendimento ao cliente. Para o segundo, a Internet está identificada com a filosofia de transparência que o banco quer ter para o cliente. No caso do terceiro entrevistado, a Internet é o instrumento para aumentar a eficiência na concorrência dentro do mercado de varejo. O outro, por sua vez, aposta na Web para levar adiante a política de implantação do auto-atendimento em larga escala.

O grau de terceirização dos serviços na Web varia de banco para banco, desde a priorização do desenvolvimento interno para o canal Web até uma maior flexibilização e terceirização. Outros bancos confiam a terceiros o design e aspectos ligados à parte promocional do site, mas procuram manter, internamente, a parte do desenvolvimento, que é relativa ao home banking via Web.

Na opinião dos bancos, a Internet é um canal seguro para a realização de transações, apesar do que é alardeado pela imprensa em geral, que freqüentemente apresenta o problema da segurança na Internet de forma alarmista. Com o objetivo inclusive de educar o consumidor para a real fonte dos problemas ligados à segurança na Internet, é preciso avaliar precisamente que muito do que é alegado como sendo um problema de segurança da Web, é na verdade um problema de segurança mais geral, que envolve desde aspectos de segurança interna ao banco e do pouco cuidado que alguns usuários têm na utilização dos canais eletrônicos. Mesmo assim, as opiniões colhidas dos bancos indicam que este problema ainda não atingiu um nível tal que comprometa a evolução do uso da Web como canal bancário.

É importante notar que a questão da segurança vai muito além de ser um problema técnico. Houve casos em que a entrada na Internet significou um salto de qualidade no sentido de se estabelecer uma política de segurança. Quando se utilizavam apenas redes privadas, a preocupação com a segurança era menor, pois havia o controle de todas as partes do processo. Para trabalhar com uma rede pública foi preciso estabelecer políticas de segurança mais severas dentro da empresa.

Pelas declarações dos entrevistados, pode-se depreender que os clientes também estão interessados no desenvolvimento do Internet banking. Além de admitirem que o ritmo de adesão aos serviços de Web banking tem se mantido elevado, a solicitação dos clientes para a implementação dos serviços bancários pela Internet foi explícita e decisiva. Portanto, pode-se acreditar que existe uma reação positiva dos clientes com relação ao uso da Web como canal bancário.

Administrar o canal Web também significa ampliar o grau de conectividade do banco. Isto quer dizer dar acesso através de uma nova interface ao mesmo banco de dados já compartilhado por outros canais. A natureza conectiva da Internet, entretanto, ao mesmo tempo que demanda mais integração eletrônica, oferece os meios para realizá-la. Um dos entrevistados mencionou que a Internet seria o "backbone" dos canais de auto-atendimento, enquanto também admitiu-se que mesmo os caixas-eletrônicos podem vir a ter a "cara da Internet". Superar as dificuldades de tal grau de conectividade significa o desafio de transformar a Internet no principal canal bancário, tanto internamente quanto externamente.

No nível da empresa, as dificuldades também se manifestam na necessidade de se preparar a organização para trabalhar mais integrada e em contato mais direto com os clientes. Um dos entrevistados mencionou a necessidade de reeducar as áreas de negócio da empresa, com o objetivo de melhorar a comunicação com os clientes. Adequar as demandas das próprias áreas de negócio para se colocar on-line, implica, assim, em um processo de reeducação organizacional, com o objetivo de ajustar a empresa à velocidade e ao formato da Web.

Mas se esta integração ampla significa uma dificuldade extra para a administração do sistema bancário, os entrevistados demonstraram que suas empresas estão dispostas a enfrentar o desafio. Em nenhuma das entrevistas a falta de recursos foi mencionada como sendo um problema para o banco usar a Internet. E mesmo a falta de conhecimento inicial da tecnologia específica, embora admitida, foi considerada de certa forma superada, seja pela contratação de fornecedores externos, seja pelo esforço de aprendizado feito internamente.

Perguntados sobre os principais obstáculos para o crescimento do uso do canal Web, os executivos entrevistados apontaram as deficiências de infra-estrutura de comunicação do país, as dificuldades de integração dos diversos canais e a coordenação interna das áreas do banco. Para corrigir estas deficiências de infra-estrutura, os próprios bancos estão atuando no que está ao seu alcance: alguns já começam a interferir no mercado de provedores de acesso à Internet, com o objetivo de fornecer acesso gratuito à Internet para seus clientes. Esta atuação dos bancos pode incentivar, e muito, a utilização da Internet no país.

Já a dificuldade de integração dos canais internamente é um problema técnico, que tende a ser minimizado com o passar do tempo e o aparecimento de soluções específicas que favoreçam a integração. Uma possível solução está indicada nos comentários colhidos dos entrevistados, quando se aponta a alternativa de fazer com que a Internet seja mais do que um simples canal e passe a ser o principal canal eletrônico do banco. Neste caso, a Internet funcionaria como backbone que articularia todos os outros canais e a Web seria a interface padrão, até mesmo para os caixas eletrônicos. Para que isso aconteça, entretanto, é preciso que toda uma cultura de sistemas construída internamente nos bancos em anos de aplicações de tecnologia de informação se transforme, o que não é nem simples e nem imediato.

O aumento da diversificação dos produtos oferecidos pelos bancos também deve ocorrer. Este aspecto do impacto do Web banking fica mais evidente quando se leva em consideração o resultado da pesquisa mostrando que o motivo principal para o uso da Web pelos bancos é a busca de novas oportunidades de negócio, que pode ser traduzida como o desenvolvimento de novos serviços e produtos específicos para este canal.

Outros pontos também foram levantados com relação aos impactos do crescimento do Web banking. Um deles é o fato da Internet promover uma maior integração da organização, particularmente devido à possibilidade de se usar intranets. Por outro lado, esta integração, ao otimizar custos de produção, deve levar a um aumento da competitividade no setor.

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