IMPLEMENTAÇÃO DE CRM PARA VIABILIZAÇÃO DE MARKETING …

FUNDA??O GETULIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRA??O P?BLICA CENTRO DE FORMA??O ACAD?MICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO

IMPLEMENTA??O DE CRM PARA VIABILIZA??O DE MARKETING DE ]lELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO

DISSERTA??O APRESENTADA ? ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRA??O P?BLICA E DE EMPRESAS PARA OBTEN??O DO GRAU DE MESTRE

ROBERTO PESSOA MADRUGA DA SILVA

Rio de Janeiro 2002

FUNDA??O GEn1J.10 VARGAS - RJ ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRA??O P?BLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMA??O ACAD?MICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EM GEST?O EMPRESARIAL

IMPLEMENTA??O DE CRM PARA VIABILIZA??O DE MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO

DISSERTA??O DE MESTRADO APRESENTADA POR ROBERTO PESSOA MADRUGA DA SILVA

E

APROVADAEM 30 / 0'1 /IOQZ=

PELA COMISS?O EXAMINADQRA

Prof Dr. EDUARDO A..n ......,A.'-LJ Doutor em Marketing

~?JO

Prof. De. LUIS C?SAR G. Doutor em Administra??o

Profa. Dr' VALD Z FERRE Doutora em Educa??o

FRAGA

Agrade?o ? todas as pessoas que, diretamente Oll indiretamente, contribu?ram para a gratificante miss?o de realizar a presente disserta??o de mestrado e, consecutivamente, para o meu crescimento profissional, acad?mico e espiritual.

RESUMO

Foco em -estrat?gias empresanaIS para a longevidade da rela??o com clientes, comunica??o personalizada bidirecional, m?ltiplos pontos de contato, novas formas de segmenta??o de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensura??o em tempo real da satisfa??o dos clientes, s?o exemplos que indicam a exist?ncia de uma forma de marketing diferenciada, denominada de marketing de relacionamento.

Motivada pela crescente demanda empresarial por tecnologias mercadol?gicas, a ind?stria de softwares criou, em meados dos anos 90, um sistema denominado de Customer Relationship Management (CRM) com a promessa de gerenciar, de forma integrada, todos os relacionamentos com os clientes. Gradativamente, novas funcionalidades foram incorporadas ao sistema que alcan?ou ampla difus?o no meio empresarial, respons?vel por investimentos na ordem de bilh?es de d?lares ao ano. Enquanto os fabricantes de CRM anunciam crescimentos significativos de vendas, o mercado vem apresentando sinais de insatisfa??o. H? d?vidas se a implementa??o do sistema seria suficiente para viabilizar o marketing de relacionamento e quais s?o seriam suas potencialidades.

Pesquisar a teoria do marketing de relacionamento, levantar qUaiS s?o os seus elementos determinantes e investigar as possibilidades do CRM poder? contribuir para proporclOnar beneficios m?tuos para as quatro partes envolvidas no relacionamento: os clientes, as empresas que comercializam produtos e servi?os, fabricantes e implementadores deCRM.

ABSTRACT

Focusing ~ntrepreneurial strategies for an endured clients' relation, bi-directional personalized communication, multiple points of contact, new ways of market share and clients' satisfaction real time measuring, are indicatives of a different marketing approach known as Relationship Marketing.

Driven by an increasingly business demand for market technologies, software industry has launched in the mid 90' s the Customer Relationship Management (CRM), a promising new integrated way for all customers' relationship management. Gradually new functionalities were incorporated to the system that has been widely spread throughout the business market, generator ofbillions of dollars in yearly investments.

Notwithstanding, whilst CRM's suppliers advertise significant sales increases, market has shown signs of dissatisfaction. There are evidences that companies, which have implanted this system, are not quite committed to relationship marketing, and consequently, have not been able to get the proper benefits trom CRM.

Researching the Relationship Marketing theory, finding out which are its deterrninant elements, investigating all CRM possibilities may contribute to provide mutual benefits for all parts involved in the relationship: clients, products and services enterprises, CRM manufacturers and CRM implementation personnel.

SUM?RIO

- ,

CAPITULO

1.

~TRODU?AO

.............?..................?......?..........?......?................................

9

1.1 Fonnula??o do problema ........................................................................................................................... 12

1.2 Objetivos ................................................................................................................................................... 12 1.2.1. Objetivo principal .......................................................................................................................... 12 1.2.2. Objetivos intennedi?rios................................................................................................................. 13

1.3 Delimita??o do estudo ............................................................................................................................... 13

1.~ Relev?ncia do estudo ......................................................................................................................... " ...... 1~

CAPITULO 2. METODOLOGIA..................................................................................... 16

2.1 Classifica??o da pesquisa de acordo com seu fim e meio ............................................................................ 16

2.2 Metodologia para pesquisa bibliogr?fica e sele??o dos elementos te?ricos .................................................. l6

2.3 Metodologia para o estudo de caso ............................................................................................................. 19

2A Universo. amostra e sele??o dos sujeitos .................................................................................................... 20

2A.l. Universo ........................................................................................................................................ 20 2.4.2. A sele??o da empresa para o estudo de caso .................................................................................... 20 2A.3. Sele??o dos sujeitos........................................................................................................................ 20

2.5 Coleta e tratamento de dados...................................................................................................................... 21

2.6 Limita??es do m?todo utilizado ................................................................................................................. 21

CAP?TULO 3. O MARKETING MIX: SUAS ORIGENS, FOCO E LIMITES ............. 23

3.1 As origens e ferramentas do marketing mix ................................................................................................ 23

3.2 O desenvolvimento do marketing ............................................................................................................... 2~

3.3 O marketing de massa em quest?o.............................................................................................................. 26

3.4 A "redu??o" do marketing para quatro letras "P" e a imperfei??o do mercado ............................................. 27

3.5 As preocupa??es com a implementa??o e educa??o do marketing ............................................................... 29

3.6 O departamento tradicional de marketing e a fun??o de marketing .............................................................. 30

3.7 Os full-time-marketers (ITM) e os part-time-marketers (PTM) .................................................................. 32

3.8 O foco na transa??o e a prolifera??o de produtos similares ......................................................................... 33

CAP?TULO 4. O MARKETING DE RELACIONAMENTO: PROCED?NCIA, INFLU?NCIAS E LIMITA??ES .................................................................................... 35

~.1 As origens do marketing de relacionamento ............................................................................................... 35

~.2 Defini??es e conseq??ncias do marketing de relacionamento ...................................................................... 37

~.3 As influ?ncias do marketing direto ............................................................................................................. ~O

~A As contribui??es do database marketing (DBM) ...................................................... ................................. A2 ~.5 A customiza??o em massa auxilia o marketing de relacionamento ...................................................... ....... A~ ~.6 As fases e os tipos de marketing de relacionamento .................................................................................... ~5

4.7 A multiplicidade de etiquetas do marketing de relacionamento ................................................................... ~8

~.8 Criticas e limites do marketing de relacionamento ...................................................................................... 50

CAP?TULO 5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT- O CRM, SEGUNDO A LITERATURA ............................................................................................................... 55

5. 1 As diversas defini??es de CRM.................................................................................................................. 55

5.2 As origens do CRM ................................................................................................................................... 56 5.3 A evolu??o dos sistemas de gest?o empresarial .......................................................................................... 58 5.4 O CRM e o marketing de relacionamento ................................................................................................... 59 5.5 Tecnologia ou estrat?gias de marketing: o que vem primeiro? .................................................................... 60 5.6 A implementa??o de CRM e seus obst?culos .............................................................................................. 62 5.7 Os passos e categorias do CRM ................................................................................................................. 63 5.8 Criticas e limita??es do CRM..................................................................................................................... 64

CAP?TULO 6. OS FATORES E INSTRUMENTOS PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................................................................... 70

6.1 Identifica??o dos fatores e instrumentos do marketing de relacionamento ................................................... 70 6.2 Os valores do marketing de relacionamento................................................................................................ 71 6.3 Os objetivos do marketing de relacionamento............................................................................................. 75 6.4 Os beneficios do marketing de relacionamento ........................................................................................... 76 6.6 Conclus?es sobre os fatores e instrumentos do marketing de relacionamento para o estudo de caso ............. 85 6.7 Resumo dos fatores e instrumentos do marketing de relacionamento para o estudo de caso ......................... 88

CAP?TULO 7. O ESTUDO DE CASO ............................................................................. 89

7.1 A Empresa "X" ......................................................................................................................................... 89 7.2 A origem do CRM e como s?o escolhidos os fornecedores. segundo os entrevistados ................................. 91 7.3 As fases. tempo para implementa??o e recursos humanos ........................................................................... 93 7.4 Barreiras ao projeto de CRM e marketing de relacionamento ...................................................................... 95 7.5 Os pap?is exercidos pelas ?reas de marketing e vendas ............................................................................... 96 7.6 Diferen?as entre marketing de relacionamento e CRM. segundo os entrevistados........................................ 98 7.7 A Siebel System, empresa fabricante de CRM ............................................................................................ 99 7.8 O que significa CRM e quais as suas partes, segundo a Siebel .................................................................. 100 7.9 Os m?dulos e funcionalidades do sistema de CRM Siebel 7...................................................................... 100 7.10 Os objetivos do marketing de relacionamento testados no estudo de caso ................................................ lO 1 7.11 Os valores do marketing de relacionamento testados no estudo de caso ................................................... 102 7.12 Os beneficios do marketing de relacionamento testados no estudo de caso .............................................. 103 7.13 As estrat?gias do marketing de relacionamento testadas no estudo de caso .............................................. 104 7.14 Resumo dos fatores e instrumentos testados no estudo de caso................................................................ 106

CAP?TULO 8. CONCLUS?ES E SUGEST?O DE AGENDA PARA NOVAS PESQVISAS..................................................................................................................... 108 CAP?T~LO 9. RECOMENDA??ES ............................................................................. 114 REFERENelAs............................................................................................................... 118 ANEXOS A e B ................................................................................................................ 124

9

CAP?TULO 1. INTRODU??O

Num mu~do onde mercados se modificam a cada instante, as empresas v?m empreendendo - ou pelo menos tentando - mudan?as na forma de se relacionar com seus clientes. V?rias s?o as raz?es pelas quais as empresas v?m buscando novas tecnologias de relacionamento com seus clientes. Uma delas ? a crescente necessidade de os executivos acompanharem as mudan?as de h?bitos de consumo dos seus clientes, freq?entemente influenciados por fatores psicol?gicos e ambientais. Kotler (2000, p. 49) afirma que as empresas est?o repensando suas filosofias, seus conceitos e suas ferramentas, como uma resposta e ajuste aos novos temas do marketing. Um dos temas, o marketing de relacionamento, ? definido como "deixar de se concentrar em transa??es para se preocupar com a constru??o de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes". O marketing evoluiu com a sociedade, notadamente com a evolu??o da tecnologia. Para MacKenna (1992, p. 10), a tecnologia criou a promessa de qualquer coisa em qualquer lugar, num mundo de produ??o flex?vel. "Os clientes podem ter sua vers?o de praticamente qualquer produto".

A tecnologia vem auxiliando as organiza??es no desenvolvimento de uma outra forma de fazer marketing, na qual prefer?ncias individualizadas do cliente podem ser capturadas e utilizadas para seu pr?prio beneficio. Para Moon (2000, p. 1) a tecnologia possibilitou uma maneira nova de segmenta??o de mercado, na qual a entrega de produtos e servi?os individualizados para os consumidores parece ser mais econ?mica.

Adicionalmente, deve ser levada em considera??o a necessidade de as empresas monitorarem, em tempo real, a satisfa??o dos seus clientes, como uma forma de fornecer produtos e servi?os mais customizados. O crescimento do interesse de empresas em dialogar com seus clientes pode ser confirmado pelos estudos da Associa??o Brasileira de

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