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PROGRAMMES DE FID?LISATION DE LA CLIENT?LE?― DES R?GLES SONT-ELLES N?CESSAIRES?Rédigé par?: Jonathan Bishop Le Centre pour la défense de l’intérêt public (CDIP)1, rue Nicholas, bureau?1204Ottawa (Ontario)K1N 7B7Ao?t 2013Publication : novembre 2013Programmes de fidélisation de la clientèle ― des règles sont-elles nécessaires?Table des matières TOC \o "1-3" \h \z \u Résumé PAGEREF _Toc369877838 \h 41.0Introduction PAGEREF _Toc369877839 \h 81.1Méthodologie PAGEREF _Toc369877840 \h 102.0Quel est le r?le des programmes de fidélisation dans le marché? PAGEREF _Toc369877841 \h 113.0Que re?oit le consommateur? PAGEREF _Toc369877842 \h 20Figure 3-1 Analyse d’une sélection de programmes canadiens de fidélisation de la clientèle PAGEREF _Toc369877843 \h 22Figure 3-2 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes sans frais annuels associées aux programmes de fidélisation de la clientèle PAGEREF _Toc369877844 \h 24Figure 3-3 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes avec frais annuels associées aux programmes de fidélisation de la clientèle PAGEREF _Toc369877845 \h 243.1 Préoccupations en matière de protection de la vie privée et le point de vue des consommateurs PAGEREF _Toc369877846 \h 28Figure 3-4 Points de vue des Canadiens sur l’utilisation des renseignements personnels par les fournisseurs de programmes de fidélisation PAGEREF _Toc369877847 \h 283.2 L’incidence des médias sociaux PAGEREF _Toc369877848 \h 33Figure 3-5 – Cycle d’interaction entre les consommateurs, les fournisseurs de programmes de fidélisation et les médias sociaux PAGEREF _Toc369877849 \h 343.3L’utilisation des téléphones intelligents et leur interaction avec les programmes de fidélisation PAGEREF _Toc369877850 \h 46Figure 3-6 L’utilisation des applications mobiles par les consommateurs PAGEREF _Toc369877851 \h 48Zone de marché désigné PAGEREF _Toc369877852 \h 49Qu’est-ce que le ciblage géographique? PAGEREF _Toc369877853 \h 50Géorepérage PAGEREF _Toc369877854 \h 514.0 Quelle est l’incidence potentielle et observée des programmes de fidélisation sur la concurrence du marché? PAGEREF _Toc369877855 \h 535.0 Survol de l’étude de 2005 menée par l’UC PAGEREF _Toc369877856 \h 586.0 Comment les programmes de fidélisation sont-ils réglementés? PAGEREF _Toc369877857 \h 657.0 Des défaillances associées à l’exploitation des programmes de fidélité ont-elles été constatées sur le marché? PAGEREF _Toc369877858 \h 73Montant de dépenses requis afin d’obtenir une prime de 20?$ en marchandises chez AIR MILES PAGEREF _Toc369877859 \h 77Figure 7-2 Disponibilité des places réservées aux primes sur Air Canada PAGEREF _Toc369877860 \h 908.0 Conclusions et recommandations PAGEREF _Toc369877861 \h 96RésuméLa relation actuelle entre les consommateurs canadiens et leurs programmes de fidélisation est caractérisée par un déséquilibre. Il ne fait aucun doute qu’un échange a lieu et que les deux parties re?oivent une valeur. Cependant, étant donné la portée considérable de la différence entre la valeur de ce qui est re?u par le consommateur et de l’information recueillie par les fournisseurs de programmes de fidélisation, il convient d’examiner la question plus avant et de surveiller le secteur de près. Les programmes de fidélisation sont une stratégie employée par les détaillants afin d’attirer de nouveaux clients, de conserver la clientèle existante et d’encourager les clients à augmenter leurs dépenses. La collecte des données d’achat des consommateurs est la récompense suprême des fournisseurs de programmes de fidélisation et il s’agit de l’élément déclencheur dont découlent tous les autres éléments du cycle de marketing de fidélisation. En pratique, la collecte et l’analyse des données d’achat des consommateurs indiquent une corrélation directe avec les profits accrus des détaillants canadiens, ainsi qu’une plus grande satisfaction des consommateurs. La quantité d’information recueillie au sujet des consommateurs recueillie au sujet des consommateurs abonnés aux programmes de fidélisation augmente constamment. D’ailleurs, un observateur du secteur indique que la quantité d’information recueillie au sujet des consommateurs double tous les 18?mois. L’utilisation des cartes de crédit associées à un programme de fidélisation est l’une des stratégies les plus populaires employées par les programmes de fidélisation afin de conserver leurs membres et les encourager à dépenser davantage. Le premier facteur privilégié par le consommateur dans le choix d’une carte de crédit est son affiliation avec un programme de fidélisation et ces cartes de crédit à points de fidélité sont une importante source de revenus des institutions bancaires canadiennes. Du point de vue du consommateur, l’objectif de la participation à un programme de fidélisation consiste à recevoir la valeur maximale en échange de l’information qu’ils choisissent de partager. Afin de vérifier la valeur re?ue par le consommateur dans l’échange conclu entre les programmes de fidélisation et leurs membres, le taux de remise monétaire de référence fixé à 2?% par l’Union des consommateurs dans son étude de 2005 a été appliqué aux cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation, avec et sans frais annuels. Il a été révélé que le rendement de 2?% n’était généralement dépassé que lorsque les consommateurs utilisaient une carte de crédit avec frais annuels. En ce qui a trait à l’obtention de primes, la plupart des consommateurs canadiens préfèrent des remises d’argent et constatent la convivialité des échanges automatiques de points ou de dollars sur place plut?t que sur demande. Les consommateurs ont également un intérêt pour l’obtention ??d’avantages non tangibles?? en échange de leur fidélité, tels que l’accès exclusif à des salons d’aéroport, les formalités d’arrivée expédiées dans les h?tels ainsi que des avis sur des promotions ciblées avant le grand public. Les Canadiens s’intéressent toujours à la protection de leur vie privée. Les consommateurs canadiens veulent savoir quelles données sont recueillies à leur sujet et désirent donner leur autorisation avant que les détaillants qui administrent des programmes de fidélisation commencent à suivre leur comportement en ligne ou par géolocalisation. En outre, les consommateurs s’inquiètent du fait que les fournisseurs de programmes de fidélisation partagent les renseignements de leurs membres avec des tiers. L’évolution de l’utilisation des médias sociaux a présenté aux fournisseurs de programmes de fidélisation la possibilité d’étendre leur influence sur les consommateurs canadiens. Les consommateurs et leurs programmes de fidélisation peuvent désormais communiquer d’une manière rapide qui était pratiquement impossible il y a quelques années. Les consommateurs ont maintenant de nouvelles occasions de communiquer entre eux et avec les représentants d’entreprises gr?ce à leur participation sur les médias sociaux. Les programmes de fidélisation peuvent proposer des réductions spéciales et des notifications aux consommateurs, alors que les consommateurs interagissent de plus en plus, partagent des critiques sur les produits et des expériences d’achat. En outre, les fournisseurs de produits et de services peuvent désormais surveiller activement les propos de leur clientèle sur leur marchandise et communiquer directement avec des consommateurs particuliers en vue de résoudre des problèmes présentés sur les plateformes des médias sociaux. Dans le cas du fournisseur de réclame de fidélisation, les médias sociaux représentent un autre forum sur lequel il peut conserver sa clientèle, générer plus de revenus à leurs dépens, proposer aux membres un espace où ils peuvent partager leur point de vue et les encourager à devenir ambassadeurs de marque. Les ambassadeurs de marque sont des consommateurs qui utilisent les plateformes de médias sociaux afin de partager leurs passions et de fournir une rétroaction sur les initiatives des programmes de fidélisation de leur choix, tout en influen?ant d’autres consommateurs à acheter des produits semblables. Ces consommateurs sont susceptibles de participer pleinement au programme de fidélisation et sont plus enclins et à échanger des points de fidélité contre des primes, à dépenser davantage, tout en encourageant leurs amis et les membres de leur famille à les accompagner dans l’expérience de leur programme de fidélisation. Les possibilités que présentent par les médias sociaux redoublent d’importance, car cette interaction peut maintenant se dérouler pendant qu’un client est dans un point de vente au détail au moyen d’un appareil sans fil. Alors que les médias sociaux et l’introduction des appareils sans fil ouvrent la voie à de nouveaux types d’expériences de la clientèle, cette évolution ne s’est pas réalisée en l’absence de préoccupations du consommateur. Certaines pratiques demeurent discutables selon certains consommateurs et une difficulté courante rencontrée par les fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à trouver un équilibre entre ce qui est ??attentionné et sympathique?? et non ??suspect et bizarre??. Pour ce qui est des applications d’appareils mobiles, si les consommateurs n’ont pas l’occasion de décider par eux-mêmes quelles entreprises les contactent ainsi que le mode d’expédition et la fréquence de leurs envois, ils leur feront probablement la sourde oreille. Cependant, malgré la présence des programmes de fidélisation au Canada, aucune réglementation législative de protection du consommateur ne les vise particulièrement. Il existe une myriade de lois et de principes de droits qui pourraient s’appliquer aux programmes de fidélisation, notamment le droit contractuel et les lois relatives à la protection des consommateurs, mais l’incertitude plane sur l’applicabilité de ces lois aux programmes de fidélisation. Alors que les programmes de fidélisation doivent se conformer aux lois relatives au respect de la vie privée, telles que la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE), la commissaire fédérale à la protection de la vie privée n’a qu’un pouvoir limité qui ne lui permet pas toujours de contraindre les entreprises à conformer leurs pratiques à la loi. Si, à l’heure actuelle, aucune loi canadienne ne réglemente directement les programmes de fidélisation à titre de service ou de produit financier, certains pourparlers laissent entendre que les points de fidélité pourraient être reconnus comme ayant une valeur monétaire. Après avoir passé en revue ces preuves, nous soutenons que le gouvernement fédéral devrait envisager de définir les points de fidélité en tant qu’une forme de paiement autre qu’en espèces, avec l’intention d’offrir aux ??points de fidélité?? une protection semblable aux autres formes de paiements dans le cadre du système de paiements en place au Canada. Il existe une série d’irritants pour les consommateurs dans le cadre de l’exploitation des programmes de fidélisation au Canada, notamment des problèmes liés à la dévaluation et à l’expiration des points de fidélité parmi les questions les plus importantes. Les consommateurs ont constaté l’émergence d’un ??marché de points de fidélité ouvert?? dans laquelle ils peuvent partager, regrouper ou échanger universellement leurs points, d’une manière analogue aux monnaies. Aux yeux des administrateurs de programmes de fidélisation, toutefois, les points de fidélité en suspens constituent un solde débiteur au plan comptable ainsi qu’une occasion ratée. Les membres des programmes de fidélisation qui vivent une expérience positive d’échange de points sont plus susceptibles de devenir les ??ambassadeurs de marque?? convoités par les fournisseurs de programmes de fidélisation. En revanche, ces derniers ont procédé à plusieurs reprises à la dévaluation et à l’expiration des points de fidélité dans le but de contr?ler leur degré de risque. En raison de ces tactiques, il existe un déséquilibre sur le marché en faveur des fournisseurs de programmes de fidélisation quant à l’échange et à l’expiration des points de fidélité. Par conséquent, les consommateurs sont confrontés à la possibilité de percevoir un rendement décroissant en échange de leurs renseignements personnels et de leurs préférences d’achat. Ainsi, les pratiques relatives à l’attribution, l’expiration ou l’échange de points de fidélité est un domaine où les consommateurs accueilleraient favorablement une surveillance accrue de la part des décideurs fédéraux et provinciaux.? l’heure actuelle, les fournisseurs de programmes de fidélisation ont le droit de modifier les conditions générales de leur programme de fidélité, largement sans préavis. Les consommateurs se voient désavantagés par cette pratique, puisque nombre d’entre eux ont passé des années à investir dans les programmes de fidélisation de leur choix. En vue de protéger cet investissement et de contrebalancer le contr?le systématique exercé par les fournisseurs de programmes de fidélisation, il pourrait être nécessaire d’instaurer des normes à l’échelle du secteur afin de s’assurer que les consommateurs soient raisonnablement avisés de tout changement apporté aux conditions générales des programmes de fidélité par les administrateurs. Des normes applicables à l’ensemble du secteur régissant la possibilité de transférer des points de fidélité entre membres et de léguer des points de fidélité seraient également avantageuses pour les consommateurs.RemerciementsLe Centre pour la défense de l’intérêt public?a re?u du financement en vertu du Programme de contributions pour les organisations sans but lucratif de consommateurs et de bénévoles d’Industrie Canada. Les opinions exprimées dans ce rapport ne sont pas nécessairement celles d’Industrie Canada ou du gouvernement du Canada.1.0IntroductionDepuis les débuts modestes de l’émission des premiers billets Canadian Tire en 1958, les programmes de fidélisation de la clientèle font de plus en plus partie du quotidien des consommateurs canadiens. Rares sont les jours où les consommateurs ne sont pas interrogés sur leur appartenance à l’un des innombrables programmes de fidélisation de la clientèle offerts par les détaillants canadiens. En fait, en 2012, le consommateur canadien moyen était membre d’au moins 6?programmes de fidélisation de la clientèle, alors que 92?% étaient membres d’au moins un programme. En résumé, l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle, les efforts commerciaux structurés qui récompensent et encouragent la fidélité du comportement d’achat, est un marché important au Canada. Les cartes Aéroplan Visa de la Banque Canadienne Impériale de Commerce (Canadian Imperial Bank of Commerce ― CIBC) ne sont qu’un exemple de programme de cartes de crédit jumelé à un programme de fidélisation au Canada, qui représente plus de 10?pour cent du bénéfice de la CIBC. D’avril 2012 à avril?2013, la CIBC a enregistré un bénéfice de 3,37?milliards?$, ce qui signifie un bénéfice de plus de 300?millions?$ issu des cartes de fidélité. Si les programmes de fidélisation sont populaires et omniprésents, les Canadiens qui collectivement possèdent plus de 120?millions d’abonnements à ceux-ci devraient-ils s’inquiéter de l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle? Les pratiques actuelles des plans de fidélisation doivent être examinées pour déterminer si elles sont nuisibles à l’expérience globale du consommateur? Que réserve l’avenir aux consommateurs qui continuent de participer à cet échange économique avec leurs détaillants, leurs banques et leurs fournisseurs de programmes de fidélisation préférés?En 2005, dans son étude Marketing de fidélisation, l’Union des consommateurs (UC) a examiné la proposition de valeur de la participation à de tels programmes du point de vue du consommateur. L’étude a sondé des questions telles que la confidentialité et la collecte d’information sur les consommateurs, ainsi que la diffusion de messages publicitaires, l’ampleur des avantages et les effets compromettants potentiels pour les clients qui paient comptant ou qui ne possèdent pas de carte de crédit. La présente enquête examine certaines questions soulevées par l’UC et présente une analyse et répond aux préoccupations exprimées par les consommateurs durant une série de groupes de discussion récemment tenus au sujet du fonctionnement actuel des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada.La présente étude porte également sur le r?le des programmes de fidélisation de la clientèle dans le marché et présente une analyse des objectifs que visent les détaillants en offrant des programmes de fidélisation. L’étude révèle également les préférences des consommateurs en matière de primes ainsi que l’étroite association entre les consommateurs et l’utilisation des cartes de crédit affiliées aux programmes de fidélisation.Tout comme dans l’étude de l’UC, la présente enquête passe en revue les préoccupations des consommateurs à l’égard de la protection de la vie privée dans le cadre des programmes de fidélisation. Dans le cas qui nous occupe, l’évolution des sites de médias sociaux crée de nouvelles circonstances nous permettant d’évaluer dans une nouvelle optique les préoccupations liées au respect de la confidentialité. La promotion des marques et des programmes de fidélisation dans les médias sociaux conna?t une croissance exponentielle. La présente étude analyse les raisons pour lesquelles, tant pour les fournisseurs de programmes de fidélisation que pour les consommateurs, les applications des médias sociaux sont devenues si importantes. L’avènement des médis sociaux est étroitement lié à la croissance explosive des appareils sans fil à capacité Internet qui commence également à avoir une importante incidence sur le fonctionnement des programmes de fidélisation au Canada.L’étude tente de déterminer comment le fonctionnement des programmes de fidélisation de la clientèle affecte les marchés au Canada et de révéler le potentiel que présentent les données recueillies par les détaillants canadiens auprès des membres de leurs programmes de fidélisation. Cet examen expose les contraintes juridiques qui pèsent sur les administrateurs des programmes de fidélisation canadiens, que ce soit au chapitre du droit des obligations contractuelles, du droit relatif au respect de la vie privée, des lois sur la protection du consommateur ou de toute autre loi ou règlement, comme la réglementation des systèmes de paiement. Enfin, la présente analyse cherche à répondre à la question de savoir s’il existe des déficiences du marché liées à l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada. Les questions examinées dans cette section comprennent le pouvoir de modification des conditions générales détenu par les fournisseurs de programmes de fidélisation ainsi que les difficultés liées à l’échange de points accumulés dans le cadre de programmes de fidélisation. Les décisions récentes concernant la dépréciation et l’expiration de la monnaie des programmes de fidélisation font l’objet d’un examen détaillé. Cette étude examine si les consommateurs re?oivent un rendement adéquat en échange de leurs renseignements personnels et leurs préférences de magasinage qui sont recueillis par les fournisseurs de programmes de fidélisation de la clientèle. Dans la mesure où ce rendement serait inadéquat, l’étude se penche sur les recours qui s’offrent aux consommateurs et aux décideurs afin de protéger les intérêts des consommateurs.MéthodologieCet examen de l’expérience du consommateur canadien à l’égard des programmes de fidélisation de la clientèle a été effectué au moyen de nombreuses méthodes de recherche. Le CDIP a distribué des questionnaires et mené des entrevues auprès d’intervenants du secteur et des responsables de la réglementation afin d’obtenir une meilleure compréhension du fonctionnement des programmes de fidélisation de la clientèle. De plus, le CDIP a relevé un certain nombre de programmes de fidélisation de la clientèle populaires exploités au Canada et a réalisé une étude approfondie sur leurs conditions ainsi que leur matériel publicitaire. Le CDIP a également mené des recherches juridiques afin de recenser les lois pertinentes canadiennes et d’autres pays ou territoires de compétence applicables au fonctionnement des programmes de fidélisations et de cerner des réformes juridiques adoptées depuis 2005 touchant les activités des programmes de fidélisation. En outre, le CDIP a entrepris des recherches préliminaires pour examiner l’expérience des consommateurs de tels programmes par le biais de quatre groupes de discussion menés?par Environics Research Group en novembre?2012 à Toronto et à Ottawa. La transcription des discussions de ces groupes figure à l’annexe A dans leur intégralité. Un résumé de ces réunions figure à l’annexe?B.2.0Quel est le r?le des programmes de fidélisation dans le marché?Un programme de fidélisation de la clientèle est une stratégie de commercialisation employée par les détaillants afin d’inciter les consommateurs, par le biais de récompenses, à adopter un comportement d’achat fidèle et à fournir leurs préférences en matière d’achats en vue d’augmenter ses bénéfices. La collecte et l’analyse de cette information, en assignant un identifiant unique, tel qu’un identifiant numérique ou une carte de membre à chacun des adhérents au programme, sont d’une valeur inestimable aux yeux des détaillants, et ce, pour de nombreuses raisons, notamment?les suivantes.Empêcher les clients de passer à un autre fournisseur Susciter les clients à faire des achats supplémentaires Comprendre le comportement et les préférences des clients Conna?tre l’efficacité des efforts de vente d’une entreprise Faciliter la communication d’entreprise avec les clients Permettre à une entreprise de fournir un service spécial et distinct à ses meilleurs clients Jouir d’une reconnaissance dans des publicités croisées, des campagnes publicitaires collectives et des promotions inter-sociétésAttirer de nouveaux clients Les programmes de fidélisation donnent aux consommateurs la possibilité d’obtenir des produits et des services soit gratuits, soit à un taux réduit, et de se prévaloir occasionnellement d’offres exclusives proposées par les détaillants qu’ils fréquentent. Cependant, il reste à déterminer si les programmes de fidélisation de la clientèle répondent aux besoins des consommateurs ou arrivent aux fins des commer?ants.Empêcher les clients de passer à un autre fournisseur Dans ce domaine, il est évident que le fait d’offrir un programme de fidélisation de la clientèle, dans une large mesure, incite les consommateurs à rester fidèles à leurs détaillants. Selon Maritz Canada, une autorité en matière de marketing de fidélisation de la clientèle, plus de 60?% de plus de 6?500?consommateurs canadiens interrogés en 2011 et en 2012 estimaient que les programmes de fidélisation de la clientèle les rendaient plus susceptibles de continuer à faire affaire avec certaines entreprises. Des groupes de discussions composés de consommateurs canadiens ont constaté des résultats semblables. Ils étaient d’avis que, toutes choses égales par ailleurs, ils magasinent dans une boutique qui leur permet de contribuer à un programme de fidélisation de la clientèle afin d’en tirer une récompense?:??Je crois que le mot que je cherche est conditionnement. J’ai été conditionné, au fil des ans, à aller chez Petro Canada. Et maintenant... même si je perdais ma carte de points ou si le programme cessait, j’aurais toujours ce réflexe inconscient.?? Dans le cas des détaillants qui n’offrent aucun programme de fidélisation à leur clientèle, ces statistiques les incitent à s’adonner à cette pratique. Pour ce qui est des détaillants qui offrent ces programmes, cela représente un constant rappel de toujours réévaluer et améliorer leurs programmes.Susciter les clients à faire des achats supplémentairesL’analyse des groupes de discussion a révélé que certains participants croient que leur adhésion à un programme de fidélisation de la clientèle les amène à dépenser plus qu’à l’habitude chez un détaillant. Leur participation incite les consommateurs à se rendre dans un commerce et, une fois sur place, à acheter systématiquement des produits qu’ils achèteraient habituellement ailleurs ou qui font l’objet d’une vente croisée. Il a été reconnu que l’existence des offres spéciales exigeant l’achat d’un produit en quantités plus élevées que d’ordinaire afin d’obtenir une récompense issue d’un programme de fidélisation constituait un élément mobilisateur convaincant. Les points de vue exprimés dans les groupes de discussion sont étayés par les conclusions de la firme britannique Uber-UK selon lesquelles 93?% des consommateurs affirment qu’ils seraient susceptibles de dépenser davantage si une entreprise donnée offre un programme de fidélisation intéressant. Dès 1999, les études du secteur montraient déjà des dépenses de consommations de 46?% supérieures dans les sociétés offrant des programmes de fidélisation. Comprendre le comportement et les préférences des clients La collecte des données d’achat du consommateur est la poule aux ?ufs d’or des programmes de fidélisation de la clientèle pour les détaillants. Il s’agit du point de départ de tous les autres éléments liés à la stratégie de marque des programmes de fidélisation. On peut estimer qu’il existe une corrélation directe entre la véritable collecte et analyse de cette information et les bénéfices accrus des détaillants canadiens ainsi que la plus grande satisfaction des consommateurs. Par exemple, en 2012, 35?% des consommateurs canadiens interrogés ont reconnu qu’ils feraient un détour pour fréquenter un détaillant s’ils sont membres du programme de fidélisation de la clientèle de celui-ci. De plus, près de la moitié modifieraient le lieu et le moment où ils achètent un produit s’ils peuvent maximiser leurs remises de fidélité. Les commentaires des groupes de discussion appuient généralement ces conclusions, même si un certain nombre de participants ont constaté que le facteur déterminant du choix du lieu d’achat était le prix. La quantité d’information recueillie au sujet des consommateurs membres des programmes de fidélisation augmente constamment et selon un observateur du secteur, cette quantité d’information sur les clients double tous les 18?mois. L’un des éléments examinés de près par les fournisseurs de programmes de fidélisation de la clientèle est la préférence en matière de primes de leurs adhérents. Le cadre supérieur d’un programme de fidélisation de la clientèle a observé que les administrateurs de programmes re?oivent constamment la rétroaction de leurs membres et explorent continuellement des segments de marché ouverts à de nouveaux partenariats de fidélisation afin de proposer des services supplémentaires d’accumulation de primes à leurs clients. La manière dont les points des programmes de fidélisation sont échangés est également mesurée, ce qui importe aux détaillants puisque tous les points de fidélité en suspens constituent une responsabilité potentielle au plan comptable. Les participants aux groupes de discussion ont conclu que les programmes de fidélisation diffèrent considérablement au niveau des remises offertes. Toutefois, ils ont exprimé une préférence pour les programmes qui proposent les caractéristiques suivantes?:l’échange de points automatique ou sur place (au point de vente plut?t que de devoir poser une demande afin d’échanger des points);un choix varié de récompenses; une grande variété de magasins où ils peuvent accumuler des points. Les conclusions d’une étude plus vaste réalisée en 2011 par Maritz Canada semblent appuyer la préférence pour l’échange sur place des récompenses des programmes de fidélisation de la clientèle exprimée par les participants aux groupes de discussion. En?2011, six?Canadiens sur 10 aimaient échanger les points de fidélité à la caisse, tandis que 42?% des membres préfèrent obtenir une remise d’argent sur leurs achats. Cependant, dans une étude semblable menée en 2012, 57?% des répondants ont affirmé, en ce qui concerne les programmes de fidélisation, qu’ils accumulent des points pour ??l’acquisition d’articles plus co?teux??. Il est parfaitement compréhensible que les préférences d’échange des consommateurs canadiens varient. Certains préfèrent une satisfaction instantanée, d’autres choisissent d’accumuler leurs points de fidélité pour avoir l’occasion de vivre une expérience de luxe, alors que d’autres encore représentent certainement un mélange de ces deux perspectives. Les participants aux groupes de discussion ont reconnu que leur comportement d’achat fait potentiellement l’objet d’un suivi et est utilisé aux fins d’études de marché, pour déterminer la fa?on optimale de cibler des produits. Pour la plupart, les participants ont confiance que les entreprises utilisent l’information en toute bonne foi. Deux participants au groupe de discussion ont décrit le processus de collecte de données comme suit?:??Votre nom, vos achats et les tendances démographiques, tout ce que vous achetez dans n’importe quel magasin est enregistré et il y a des gens qui s’occupent à longueur de journée de l’analyse de vos habitudes d’achat, entre autres.?? ??Je crois qu’ils feraient la même chose que Gmail avec Facebook de nos jours. Ils seront probablement en mesure de vérifier certaines tendances et de vous offrir d’autres articles qui pourraient vous intéresser. Je crois que c’est une possibilité.?? Conna?tre l’efficacité des efforts de vente d’une entreprisePour les détaillants, l’un des résultats importants d’offrir un programme de fidélisation de la clientèle est la rétroaction de leurs membres sur les tactiques de commercialisation actuelles et antérieures. L’analyse des achats des clients peut être irrempla?able dans l’évaluation de promotions particulières ─ déterminer quels consommateurs achètent quels articles et à quel niveau de prix. Répondent-ils au marketing ciblé ou aux promotions générales? Quel est le moyen le plus efficace de générer leur prochaine commande? Il s’agit là de quelques-unes des nombreuses questions auxquelles peut répondre une analyse du comportement d’achat. Les participants aux groupes de discussion ont donné une indication de l’efficacité du marketing du programme de fidélisation d’un détaillant. Ils ont noté que l’un des avantages ressentis de la participation aux programmes de fidélisation est l’obtention d’un préavis des promotions à venir.Faciliter la communication d’entreprise avec les clientsUn intervenant du secteur des programmes de fidélisation de la clientèle a récemment présenté l’argument que les combats du passé reposaient sur l’ampleur des réductions, des récompenses et des offres, alors qu’à l’avenir ils dépendront largement de la solidité des communications entre le détaillant et le consommateur. En fait, l’observateur note que ??lorsque tout fonctionne bien, les consommateurs nous indiquent leurs envies et ont h?te de recevoir les communications de la marque.?? Cet argument est étayé par le fait que 89?% des membres de programmes de fidélisation interrogés veulent recevoir des communications des programmes auxquels ils sont inscrits, alors que seulement 14?% sont d’avis qu’ils étaient saturés de messages.Les participants aux groupes de discussion semblent partager ce sentiment puisqu’ils ont constaté une augmentation du volume de promotions et de publicités re?ues après l’adhésion à un programme de fidélisation. De fa?on générale, ils concluent que ces publicités étaient utiles. Les groupes de discussion et le sondage de 2012 ont révélé que des améliorations pourraient être apportées au chapitre des communications des programmes de fidélisation avec leurs membres puisque seulement 42?% estimaient que les programmes de fidélisation gèrent bien leurs communications avec eux. Selon Maritz Canada Inc., le moyen de communication privilégié par les membres de programmes de fidélisation est le courriel et on peut soutenir qu’une présence dans les médias sociaux devient de plus en plus importante l’accroissement des ventes des entreprises. Selon un récent projet de recherche conjoint entre LoyaltyOne, l’Université Northwestern et l’Université Western Ontario, entre 2009 et 2011, les abonnés AIR MILES qui ont participé à des activités et à des promotions sur les médias sociaux ont augmenté leurs achats chez les partenaires du programme AIR MILES.Alors que la présence des programmes de fidélisation de la clientèle dans les médias sociaux devient de plus en plus importante, les participants aux groupes de discussion ont généralement remarqué que l’utilisation des programmes de fidélisation en ligne demeure une nouveauté à l’heure actuelle. Permettre à une entreprise de fournir un service spécial et distinct à ses meilleurs clients??Je serai intéressé, si vous vous rendez intéressants.??-Karl Bonar, gestionnaire principale de marketing électronique, Coca ColaAccenture, une société mondiale de conseil en gestion, a publié un rapport en 2011 qui confirme que les entreprises peuvent accro?tre la rétention de leurs clients, réduire leurs co?ts de soutien et recruter de nouveaux membres en offrant un service différencié qui inclut le contr?le et le choix du consommateur. La société affirme que les entreprises performantes passeront des modèles de soutien universels à des traitements alignés plus étroitement sur la valeur qu’attache la clientèle aux produits. L’exploitation de programmes de fidélisation à succès est un aspect indispensable de cette stratégie, car plus de 6?participants aux programmes de fidélisation de la clientèle sur 10 déclarent que la participation aux programmes les rend plus susceptibles de continuer à faire affaire avec l’entreprise. Munies d’un volume croissant de données sur les achats des consommateurs, les sociétés ont développé des méthodes pour fournir un service exclusif différencié aux membres des programmes de fidélisations. Ces méthodes comprennent des offres de remises et de promotions personnalisées, habituellement diffusées par courriel. En février?2013, lors d’une conférence sur la fidélisation organisée par l’Association canadienne du marketing, il a été révélé que 58?% des participants interrogés accueillent favorablement les messages sur des réductions personnalisées fondées sur les achats antérieurs, tandis que 49?% accueillent des messages semblables contenant des offres de réductions spécialisées. Par ailleurs, Accenture a conclu que 82?% de tous les consommateurs apprécient qu’une entreprise les laisse personnaliser les produits et les services qu’ils re?oivent selon leurs préférences et leurs circonstances personnelles. L’analyse du groupe de discussion a indiqué que certains programmes de fidélisation fournissent un service spécial différencié à leurs meilleurs clients, notamment l’utilisation du salon exclusif d’un aéroport une fois qu’un certain nombre de points ont été accumulés pendant une année ou l’accès à des ventes avant le grand public ou selon un service distinct, ou simplement en distribuant des cartes de remerciements. Par exemple, Shoppers Drug Mart, dans le cadre de son programme de fidélisation Optimum, propose maintenant le programme V.I.B. Récompenses pour un bébé très important et vous, qui s’adresse aux nouvelles mères et aux femmes enceintes. Les abonnés re?oivent des bulletins d’information et des conseils dans des domaines comme la santé et la nutrition. Par ailleurs, l’étude d’Accenture susmentionnée a révélé que près des deux tiers des consommateurs interrogés affirment qu’ils sont allés faire affaire ailleurs au moins une fois en 2010-2011 en raison d’un mauvais service à la clientèle. Selon le classement attribué par les consommateurs, le service à la clientèle occupait un rang supérieur au prix, au produit et à la réputation de l’entreprise. L’analyse des groupes de discussion semble confirmer que toute publicité fournie par un programme de fidélisation de la clientèle est insuffisante si les produits ou les services en magasin ne répondent pas aux attentes du consommateur?:??Je vais toujours dans les grands magasins et je veux être traité loyalement. La carte de fidélité est secondaire, mais je veux recevoir un bon service à la clientèle en magasin. Oui, il y a la carte, mais je suis prêt à jeter la carte s’ils me réservent un mauvais traitement.??Jouir d’une reconnaissance dans des publicités croisées, des campagnes publicitaires collectives et des promotions inter-sociétésUn certain nombre de programmes de fidélisation de la clientèle exploités au Canada ont évolué et ces entités proposent désormais aux détaillants des solutions de commercialisation transversale. Dans certains cas, il s’agit d’une entreprise peu connue qui mise sur la reconnaissance de marque d’autres grandes sociétés affiliées par l’intermédiaire d’un programme de fidélisation commun.?Parmi d’autres bons exemples, notons les partenariats entre les supermarchés nationaux et les détaillants d’essence afin d’offrir à leurs clients des réductions sur l’essence. Ce type de partenariat est le rapprochement logique de deux marques dont le public cible est similaire.Dans les témoignages obtenus durant les groupes de discussion, il a été noté qu’un certain nombre de participants ont exprimé une préférence pour les programmes de fidélisation qui offrent un choix varié de récompenses, le programme AIR MILES étant le plus souvent associé avec cette caractéristique. Un programme de fidélisation de la clientèle de cette nature est souvent désigné un programme de fidélité concerté ou coalisé. Au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne et ailleurs, les programmes de fidélisation concertés sont très populaires, car de nombreuses entreprises récompensent les clients qui achètent dans les commerces affiliés au programme concerté. Les consommateurs participants conservent une seule carte de fidélité pour accumuler des points sur leurs dépenses à l’épicerie, leurs voyages, leurs transactions chez les détaillants et par carte de crédit, ce qui facilite et accélère l’accumulation et l’échange de points pour des achats quotidiens.Une autre stratégie de vente croisée et de publicité collective adoptée par les programmes de fidélisation de la clientèle au Canada est une coentreprise entre les émetteurs de cartes de crédit (p. ex., les institutions financières), les instruments de paiement (p. ex., Visa, MasterCard, AMEX) et les programmes de fidélisation. Parallèlement, les cartes de débit partagent des circonstances semblables; cependant, elles ne sont pas aussi populaires au Canada par rapport à d’autres pays et territoires de compétences. Toutes les principales institutions financières canadiennes offrent un certain nombre de produits de carte de crédit coparrainés qui englobent une variété de programmes populaires de fidélisation de la clientèle. En fait, dans le secteur lié aux voyages à lui seul, les Canadiens ont un choix de plus de 70?cartes de crédit avec primes de voyages.? titre indicatif de la popularité des partenariats entre cartes de crédit et programmes de fidélisation, les observateurs du secteur constatent que l’association d’un programme de fidélisation à une carte de crédit fait de celle-ci le choix privilégié par la clientèle, au-delà même de l’acceptation générale de la carte ou des taux d’intérêt. D’ailleurs, même s’il s’agit d’un compte de carte de crédit déjà en place, 31?% des répondants indiquent qu’ils changeraient de carte de crédit si ce n’était de leur programme de fidélité. Par conséquent, il ressort clairement de cela que les consommateurs canadiens attachent une grande valeur à leurs cartes de crédit associées à des programmes de fidélisation. Attirer de nouveaux clientsAttirer de nouveaux clients semble être une raison évidente de créer un programme de fidélisation de la clientèle. Cependant, étant donné les constats susmentionnés dans la présente section, selon lesquels?:plus de 60?% des consommateurs canadiens interrogés en 2011 et en 2012 estiment qu’ils sont plus susceptibles de continuer à faire affaire avec certaines entreprises en raison des programmes de fidélisation de la clientèle;ils ont tendance à dépenser plus qu’à l’habitude; ils feraient un détour pour magasiner chez un détaillant qui administre leur programme de fidélisation de la clientèle. Maritz Canada résume?la question ainsi?: ??les meilleurs programmes non seulement font augmenter nos dépenses, mais approfondissent notre relation avec ces entreprises et ces marques. Au vu de ces preuves, il est facile de conclure que le recrutement de nouveaux clients est l’un des objectifs clés de tout administrateur de programme de fidélisation de la clientèle. En règle générale, avant l’avènement des médias sociaux, un client relatait une bonne expérience de service à la clientèle à huit personnes, tandis qu’un mauvais service aurait été raconté à 22?personnes. De plus, les participants aux groupes de discussion ont remarqué que s’ils estimaient qu’un programme de fidélisation affichait un bon rapport qualité-prix, ils seraient susceptibles de le recommander à des amis ou à des membres de leurs familles. Plus que jamais, les consommateurs communiquent avec leurs amis, lisent des critiques et comparent avant d’acheter. Ce récent changement d’autonomisation du consommateur au détriment du pouvoir de l’entreprise fait donc en sorte que l’adage ??la meilleure publicité se fait de bouche à oreille?? n’a jamais été plus juste qu’aujourd’hui.Inversement, près de 70?% des membres canadiens de programmes de fidélisation ont perdu tout intérêt pour au moins un programme de fidélisation auquel ils adhèrent. Le programme Primes La Baie d’Hudson de la Compagnie de la Baie d’Hudson offre une le?on de prudence à ce chapitre. ? son apogée, le programme Primes La Baie d’Hudson comptait environ 9?millions de membres; toutefois, lorsque l’entreprise a annoncé un remaniement du programme au début de 2013, son nombre d’adhérents avait chuté à 4,6?millions de participants. Quant aux consommateurs canadiens ?gés de 19?à 29?ans, les responsables du marketing de fidélité savent qu’une fois devenu membre, le consommateur est 78?% plus susceptible de privilégier une marque plut?t qu’une autre en fonction du programme de fidélisation auquel il adhère. En outre, tout porte à croire que ce segment de société partagera avec plus d’amis une expérience positive de récompense et sera plus fidèle à la marque et plus enclin à poursuivre ses échanges avec la marque après avoir obtenu la prime. 3.0Que re?oit le consommateur?Comme nous l’avons souligné plus haut, les programmes de fidélisation donnent l’occasion aux consommateurs d’obtenir des produits et des services soit gratuitement, soit à prix réduit ainsi que des offres exclusives ponctuelles auprès des commerces qu’ils fréquentent. Les incitatifs offerts comprennent des remises d’argent, des points de voyage, des surclassements et des réductions sur des vols, des chambres d’h?tel et des locations de voiture. Cette section vise des questions telles que?: les consommateurs sont-ils généralement satisfaits des récompenses offertes en échange de la participation aux programmes de fidélisation de la clientèle? Combien de temps après l’adhésion à un programme de fidélisation les consommateurs s’attendent-ils à être récompensés? Existe-t-il des obstacles potentiels auxquels les consommateurs pourraient se heurter dans leur participation aux programmes de fidélisation de la clientèle? En 2005, l’Union des consommateurs (UC) a analysé 15 programmes de fidélisation exploités au Canada en supposant que la valeur monétaire des remises devrait être au moins 2?% pour qu’un programme de fidélisation ??récompense?? véritablement ses membres. Dans ces conditions, un consommateur aurait à dépenser 500?$ afin d’obtenir une remise de 10 $. Les résultats révèlent que la majorité des programmes offrent des primes bien inférieures au seuil minimal de 2 % de la valeur monétaire. De plus, l’analyse a conclu que le rapport de la valeur monétaire n’augmentait pas en proportion avec la croissance de la valeur de la récompense et que les ??prix des primes??, par exemple celui d’une caméra numérique, étaient parfois supérieurs aux prix de vente réguliers de ces mêmes articles.? des fins de comparaison, nous avons choisi un échantillon des mêmes programmes sélectionnés par l’UC afin de déterminer si la version de base de ces programmes répondait au seuil de 2?% de remise cité en 2005. Les résultats sont indiqués à la figure?3-1.Figure 3-1 Analyse d’une sélection de programmes canadiens de fidélisation de la clientèle ProgrammeCo?t/Frais annuelsAccumulation de pointsTaux de conversionDépasse le seuil de 2?% en bénéfice?Primes de la Baie d’Hudson0?$Palier 1?: 1 point pour tous les 1?$ dépensés jusqu’à 400?$.Palier 2?: 1,5 point pour tous les dollars après avoir dépensé 400?$ avant taxes Palier?3?: 2 points pour chaque dollar dépensé une fois atteinte la somme de 1?200?$ en dépenses.2?000 points = 10?$NonPoints President’s Choice Points0?$5 points pour chaque 1?$ dépensé20?000 points = 20?$NonPrimes Petro Points de Petro Canada0?$Variable, de 20?points par dépense de 1?$ à 5?points par litre d’essence acheté40?000 points = bon cadeau de 25?$NonProgramme Shoppers Drug Mart Optimum0?$10 points pour chaque dépense de 1?$8?000 points?= 10?$NonAIR MILES0?$Variable – Dépend du partenaire, de 1?mille pour chaque dépense de 5?$ à 1?mille pour chaque tranche de 50?$ 95 milles = 10?$Variable(Oui, si 1?mille est accumulé pour chaque dépense de 5?$)Esso Extra0?$3 points pour chaque dollar admissible dépensé en essence de catégorie Suprême 2 points pour chaque dollar admissible dépensé en essence de catégorie Extra1 point pour chaque dollar admissible dépensé en essence de catégorie ordinaire.1?800 points = 10?$ d’essence gratuiteNonProgramme de récompenses Avantage ? Argent ? Canadian Tire0?$1 point pour chaque dépense de 1?$1000 points = 10?$NonUn rapide coup d’?il à ces programmes révèle qu’aucun d’entre eux n’atteint le rendement de 2?% de remises, à moins que l'on soit assez futé pour d’accumuler stratégiquement des milles de récompense AIR MILES auprès de détaillants qui offrent un mille pour chaque achat de 5?$. Si les programmes énumérés à la figure 31 n’arrivent pas à fournir un rendement, il est curieux de savoir, étant donné l’affinité susmentionnée des consommateurs canadiens pour leurs programmes de fidélités associées à des cartes de crédit, si ces programmes récompensent comparativement davantage les consommateurs. Puisqu’un sondage mené récemment par le programme de fidélisation de la CIBC a conclu que 68?pour cent des Canadiens possédaient une carte de crédit qui leur permet d’accumuler des points de fidélité, tout porte à croire que l’utilisation de ces cartes représente un avantage aux yeux des consommateurs. L’incidence des programmes de fidélisation est d’autant plus étayée par le fait que Canadiens interrogés par Maritz Canada en 2011 affirment que les ??récompenses ou points offerts?? sont le second facteur en importance ayant une influence sur leur choix de carte de crédit, après la disponibilité. En décembre?2012, Veritas Investment Research est ses filiales ont réalisé une analyse commandée par le Globe and Mail sur les gains potentiels d’une série de programmes de fidélisation, y compris les cartes de crédit parrainées par un programme de fidélisation. La figure 3-2 présente les résultats de cet examen des cartes de crédit associées à un programme de fidélité.Figure 3-2 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes sans frais annuels associées aux programmes de fidélisation de la clientèleProgrammeCo?t/frais annuelsTaux de remiseMasterCard La Baie d’Hudson0?$1,25?%MasterCard Options de Canadian Tire0?$1,20 à 1,36?%MasterCard Services financiers le Choix du Président (noire)0,00?$2,00?%MasterCard Services financiers le Choix du Président (argent)0,00?$1,00?%MasterCard Sears0,00?$2,00?%Shoppers Optimum MasterCard 0,00?$1,88 à 2,68?%MasterCard Club Sobeys0,00?$1,38 à 1,6?%MasterCard Récompenses Wal-Mart0,00?$1,25?%Figure 3-3 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes avec frais annuels associées aux programmes de fidélisation de la clientèleCarte de créditType de récompenseFrais annuelsRendement moyen (2010)Rendement moyen (2013)VoyagesPlus World MasterCard de Capital OnePoints de voyage120,00?$ 1,92?%1,94?%Visa Infinite Voyages RBCPoints de voyage120,00?$1,66?%1,62?%Aéro Or CIBC Visa InfiniteMilles aériens120,00?$ 2,60?%2,60?%Carte en Or AéroplanPlus American ExpressMilles aériens120,00?$2,74?%2,74?%MasterCard Alaska Airlines de MBNAMilles aériens75,00?$ 2,50?%2,50?%MasterCard récompenses MBNA World Elite Points de voyage89,00?$ 2,44?%1,64?%Carte de Platine Aéroplan American Express Milles aériens499,00?$ 1,50?%1,50?%Carte MasterCard BMO World Elite Points de voyage150,00?$1,22?%1,40?%WesJet World Elite MasterCard RBCPoints de voyage79,00?$ 1,18?%1,10?%Carte MasteCard BMO AIR MILES Or/World Points99,00?$ 0,94?%1,20?%Carte Or Scotia Passeport Visa de la Banque ScotiaPoints de voyage110,00?$ 0,56?%Non disponibleCarte Aventura CIBC Visa InfinitePoints de voyage120,00?$ 0,62?%0,62?%Carte de crédit de platine AIR MILES American Express Points50,00?$ (2010)65,00?$ (2013) 1,13?%1,06?%? la figure 3-2, certaines cartes atteignent le seuil de 2?% et dans certains cas, la carte Shoppers Optimum MasterCard parvient à le dépasser. Cependant, si l’on se fie aux exemples analysés par Veritas Investment Research, l’utilisation d’une carte de crédit associée à un programme de fidélisation de la clientèle ne donne pas généralement l’occasion au consommateur de jouir de plus de 2?% de remises sur leurs achats, à moins qu’ils ne soient prêts à débourser des frais annuels. Même devant un taux de rendement limité, il n’en demeure pas moins que le consommateur choisit une carte de crédit principalement en fonction du programme de fidélisation associé à celle-ci, avant même l’acceptation générale ou les taux d’intérêt de la carte. Il convient d’envisager d’autres aspects concernant l’utilisation par les Canadiens des cartes de crédit parrainées par les programmes de fidélisation. Par exemple, la figure?33 révèle qu’un grand nombre de ces cartes facturent des frais annuels aux consommateurs qui devraient être pris en compte dans le calcul du bénéfice global. Par conséquent, si un consommateur paye 100?$ par année pour obtenir une remise d’argent d’un pour cent, par exemple, il devra dépenser 10?000?$ pour récupérer le frais annuel. Selon l’hypothèse employée pour obtenir les résultats de la figure 3-3, le rendement de 2?% de remises sur une carte de crédit parrainée par un programme de fidélisation correspond à une somme de 500?$ par année, en fonction d’un montant de dépenses annuel de 25?000?$.Si les consommateurs justifient parfois leurs frais annuels par l’obtention d’un service fourni par la carte de crédit non lié au programme de fidélisation qui s’y rapporte, notamment une assurance-voyage pour voitures de location ou en cas d’annulation du voyage, il semblerait qu’un certain nombre de Canadiens se voient imposer leurs cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation. L’étude de l’Union des consommateurs a démontré que de nombreux marchands encouragent les consommateurs à utiliser leurs cartes de crédit parrainées par un détaillant (p. ex. ??la carte de crédit Sears??) en proposant des incitatifs comme le double des points. L’une des principales inquiétudes soulevées par ces pratiques est le fait que les consommateurs qui utilisent généralement leurs cartes de crédit afin d’accumuler des points ne débourseront pas le solde global au moment de recevoir leur état de compte. Une étude publiée en janvier?2013 a conclu que la moitié des Canadiens dont les cartes de crédit affichent un solde reportent souvent ou toujours un solde de carte de crédit. Les frais d’intérêt prélevés mensuellement sur un solde impayé peuvent facilement faire dispara?tre les bénéfices dégagés par les consommateurs dans le cadre d’un programme de fidélisation qui correspondent, selon les données susmentionnées, à environ un ou deux pour cent du montant facturé.Peu importe si les consommateurs utilisent ou non leurs cartes de crédit afin de participer aux programmes de fidélisation de la clientèle, il reste à déterminer quelle forme de récompenses les Canadiens préfèrent recevoir en échange de leur participation aux programmes de fidélisation? Selon un sondage mené en février 2013, 43?pour cent des Canadiens préfèrent les remises d’argent, tandis que 28?pour cent préfèrent des récompenses dans leur vie quotidienne, notamment de l’essence, des spectacles, alors que 25?pour cent privilégient les primes de voyage aérien. Une étude semblable réalisée en janvier?2013 démontre une préférence marquée pour les remises d’argent sur l’essence et les achats à l’épicerie, soit une proportion de 61,5?pour cent des répondants, par rapport à 22?pour cent qui préfèrent les primes de voyage pour voyageurs habitués ou récompenses de nature touristique, alors que 14,3?pour cent des répondants privilégient les remises spécialisées, telles que les réductions au détail et les articles gratuits.Les participants aux groupes de discussion ont également constaté l’aspect pratique de l’échange automatique de points plut?t que sur demande. Shopper’s Drug Mart et Petro Canada ont été relevés pour la facilité de leur procédure d’échange par les participants aux groupes de discussion. En outre, il a été avancé qu’en général, certains programmes de fidélisation offrent une valeur supérieure à d’autres. Les membres des groupes de discussion ont exprimé leur appréciation des programmes qui envoient des chèques cadeaux par courrier, comme Addition Elle. De plus, il semble que si les récompenses sont faciles à atteindre, elles sont accueillies plus favorablement. Certains participants apprécient également les programmes de fidélisation auxquels ils peuvent participer sans avoir en main leur carte au point de vente.En plus des possibilités d’échange de points, les membres des programmes de fidélisation interrogés lors des groupes de discussion ont aussi relaté leur expérience des services exclusifs tels qu’un accès spécial aux salons d’aéroports ainsi que des préavis sur des promotions ciblées, dont ils peuvent souvent se prévaloir avant le grand public. Un cadre supérieur du secteur des programmes de fidélisation a noté qu’il échangerait tous ses points contre un traitement privilégié, aussi désigné ??avantages non tangibles??, notamment l’accès aux salons d’aéroport exclusifs, à des formalités d’arrivée expédiées dans un h?tel ou à des billets offerts exclusivement aux membres privilégiés.Les jeunes consommateurs ?gés de 19 à 29?ans désirent être récompensés plus rapidement que les autres consommateurs dans le cadre d’un programme de fidélisation de la clientèle. En fait, 68?% des consommateurs de 19 à 29?ans s’attendent à être récompensés durant leurs trois premiers mois de participation, comparativement à 53?% des autres consommateurs. De plus, il ressort de cela que les consommateurs canadiens ?gés de 19 à 29?ans sont plus enclins que leurs a?nés à confier leurs renseignements personnels en échange de l’adhésion à un programme de fidélisation. Toutefois, à l’ère où les consommateurs s’attendent à une collecte responsable de leurs renseignements par les détaillants, nous examinerons maintenant leurs propos sur la protection de leurs renseignements personnels.3.1 Préoccupations en matière de protection de la vie privée et le point de vue des consommateurs En 2005, l’Union des consommateurs a noté que les données de sondages antérieurs commandés par le CDIP laissent entendre que 82?% des répondants estiment que les entreprises devraient obtenir leur permission avant d’utiliser leurs renseignements personnels à des fins de marketing. D’ailleurs, 69?% des répondants jugent tout à fait inacceptables les pratiques actuelles d’entreprises concernant ??le retrait du consentement?? et préfèrent recevoir une demande explicite de consentement si les entreprises veulent utiliser leurs renseignements personnels à des fins de marketing. Depuis lors, il peut être avancé que les Canadiens s’intéressent toujours à la protection de leur vie privée, même si l’on évoque que la confidentialité a moins d’importance à l’ère des médias sociaux. Dans une étude menée en 2012, Aimia a conclu que les Canadiens expriment les avis suivant en matière de confidentialité et d’utilisation de leurs renseignements personnels par les fournisseurs de programmes de fidélisation?:Figure 3-4 Points de vue des Canadiens sur l’utilisation des renseignements personnels par les fournisseurs de programmes de fidélisation Il m’importe le plus de...Répondants ?gés de 19 à 29?ans(génération Y)AutresSavoir quelles données vous recueillez78?%89?%Pouvoir créer un profil de confidentialité transférable71?%81?%Autoriser l’enregistrement de mes opérations en ligne72?%83?%Autoriser l’enregistrement de mon emplacement67?%88?%?tre récompensé pour le partage de mes données personnelles47?%37?%La figure 3-4 montre très clairement que les consommateurs canadiens souhaitent conna?tre quelles données sont recueillies à leur sujet et fournir leur permission avant que les détaillants qui administrent des programmes de fidélisation commencent à les suivre selon leur emplacement géographique ou en ligne. Selon une étude publiée en avril?2013 par la commissaire à la protection de la vie privée du Canada, la majorité des Canadiens ont de la difficulté à comprendre comment les nouvelles technologies affectent leur vie privée. Le nombre de Canadiens qui ne sont pas convaincus de leurs propres capacités à protéger leur vie privée à la lumière de la nouvelle technologie augmente constamment depuis l’an?2000. En conséquence, il n’est pas surprenant que 55?% se disent très inquiets de l’affichage de renseignements sur leur emplacement et sept?Canadiens sur dix ont l’impression que leurs renseignements personnels sont moins protégés dans leur vie quotidienne qu’il y a dix ans. Cette préoccupation se résume bien par une observation de Lee Tien de la Fondation Electronic Frontier selon laquelle avant Internet, ??la vie était privée par défaut et publique avec effort. Aujourd’hui, nos vies sont publiques par défaut et privées avec effort.??Dans son résumé des données recueillies pour une étude de 2012 intitulée ??Une fa?on d’être?: Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada??, Aimia a noté que ??fournir un environnement de confiance est une étape cruciale à franchir pour les responsables de marketing désireux de construire une plateforme où les enfants du millénaire partageront leurs renseignements personnels.?? La figure 3-4 montre que les Canadiens de 19 à 29?ans interrogés, ou les membres de la génération Y, sont moins inquiets de l’autorisation d’un suivi de leurs déplacements géographiques et en ligne et qu’ils sont davantage préoccupés par l’obtention de récompenses incitatives en échange de leurs renseignements personnels. De plus, Aimia a conclu que les enfants du millénaire s’attendent à ce que les marques protègent leurs renseignements personnels et les utilisent selon des normes éthiques. Le thème de la confiance associée aux renseignements du consommateur a également été relevé par Maritz Canada lors de la publication de leur étude de 2012. Cette dernière note que ??les marques sont encouragées à nouer de meilleures relations avec les consommateurs, mais ils doivent faire preuve d’une grande transparence dans leur collecte et stockage de données sur le consommateur. Les marques doivent en outre exprimer très précisément la valeur qui résulte de la collecte de données au profit des consommateurs.??D’autres représentants du secteur des programmes de fidélité ont conclu que les programmes de fidélisation de la clientèle subiront un jour des modifications législatives et réglementaires quant à leur mode de collecte et d’analyse des données. Le président-directeur général de LoyaltyOne a noté en 2012 qu’il envisage un jour un ??grand affrontement?? sur la collecte et l’utilisation des données personnelles?:??? l’heure actuelle, nous sommes en voie pour un grand affrontement?: soit le secteur se responsabilise davantage, soit une loi les obligera à rendre des comptes. Le marketing sur mesure est un secteur très prometteur, tant pour les organisations que pour les consommateurs. Si nous recueillons et utilisons de manière responsable les données du client, nous améliorons non seulement la valeur actionnariale, mais nous pouvons proposer des bénéfices inou?s à nos clients. Il s’agit d’une possibilité formidable pour tous les intéressés.??Les participants aux groupes de discussion interrogés ont exprimé certaines réserves quant à l’utilisation de leurs renseignements personnels recueillis dans l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle. Cependant, cela ne les empêche pas de participer à ces programmes et les participants ont remarqué qu’à leur inscription, seulement leur nom et leur adresse avaient été recueillis. . En outre, les participants se sont dits satisfaits de la possibilité de ??renoncer?? aux sollicitations ultérieures et ils ont établi au consensus que les détaillants joignaient une politique de confidentialité aux conditions générales de l’adhésion. Les participants supposaient qu’une politique de confidentialité était incluse, car il s’agit d’une obligation juridique et peu d’entre eux avaient consacré beaucoup d’efforts à lire et à comprendre la politique. L’un des domaines liés à la protection de la vie privée soulevant des préoccupations est les pratiques des fournisseurs de programmes de fidélisation associées au partage des renseignements des membres avec de tierces parties. Les participants aux groupes de discussion font généralement confiance aux détaillants qui recueillent leurs renseignements personnels; toutefois, la possibilité que des particuliers et des sociétés puissent obtenir cette information moyennant une somme quelconque inquiète encore davantage. Par exemple?: ??Ils pourraient l’envoyer à quelqu’un d’autre. Si je vois un courriel inhabituel dans ma bo?te, probablement de LavaLife. ?a ne m’intéresse pas. Je suis marié et ma femme est à la maison. Que se passe-t-il alors? Fréquentez-vous quelqu’un? Je pense que je n’ai certainement pas besoin d’un site de rencontres. Ce n’est probablement qu’un courriel aléatoirement transféré.?? (Groupe de discussion, 15?novembre 2012, Toronto)??Mais, il existe un danger que certaines sociétés vendent leur base de données contenant les noms et les coordonnées des membres à une autre institution.??(Groupe de discussion, 19?novembre?2012, Ottawa)D’autres préoccupations de la sorte ont également été exprimées dans les recherches menées par le secteur du marketing de fidélisation de la clientèle. En 2011, LoyaltyOne, qui administre le programme AIR MILES au Canada, a déterminé ce qui suit?:81?% des répondants canadiens et américains craignent que les entreprises partagent communément leurs renseignements personnels sans la permission du consommateur;85?% s’inquiètent souvent de la quantité d’information à leur sujet soit conservée par d’autres parties;76?% s’inquiètent que leur comportement en ligne fasse l’objet d’un suivi;33?% ont déjà été avisés que leurs renseignements personnels ont été compromis.Les participants aux groupes de discussion se souviennent d’avoir donné leur nom et leur adresse au moment de s’abonner à un programme de fidélisation de la clientèle. Cependant, ils ont seulement un vague souvenir des autres renseignements sollicités. Certains participants se souviennent d’avoir fourni une adresse courriel, un numéro de téléphone et leur ?ge, et peu d’entre eux se rappellent avoir donné des renseignements sur leurs préférences en matière de produits. La plupart des participants. La plupart des participants n’avaient pas beaucoup songé aux questions de protection de la vie privée directement liées à leur participation aux programmes de fidélisation de la clientèle. Alors que le vol d’identité était la préoccupation la plus citée durant ces discussions, les participants n’associent pas ce risque à leur programme de fidélisation plus qu’à d’autres sources de fraude, par exemple, l’utilisation de cartes de crédit.En vue de déterminer le niveau d’inquiétude des consommateurs, il a été demandé aux participants aux groupes de discussion s’ils avaient tenté d’accéder aux renseignements détenus par une entreprise du fait de leur adhésion à un programme de fidélisation. De plus, les participants se sont prononcés sur la question de savoir s’ils devraient avoir accès aux renseignements recueillis par les programmes de fidélité à leur sujet. Si aucun répondant n’avait demandé à consulter son ??profil?? ou les renseignements personnels qu’un programme de fidélisation a recueillis à leur sujet, quelques participants avaient accédé à leur historique d’achats avec leur carte de fidélité. Les participants aux groupes de discussion étaient au courant que les entreprises utilisent leurs données d’achat afin de déceler des recoupements dans leurs préférences, mais ne sont pas particulièrement inquiets du fait que ces données ne leur soient pas facilement accessibles.3.2 L’incidence des médias sociaux Tout examen de l’exploitation actuelle des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada serait incomplet sans se pencher sur l’association entre ces programmes et l’utilisation des applications des médias sociaux. Depuis les débuts des simples envois en masse de messages électroniques, il en résulte aujourd’hui tout un éventail de stratégies con?ues pour encourager les consommateurs non seulement à continuer de participer aux programmes de fidélisation en dépensant davantage, mais aussi à recommander les marques des détaillants canadiens. La présente discussion expose certaines méthodes actuellement employées par les fournisseurs de programmes de fidélisation et propose un avant-go?t des futures tactiques que les programmes de fidélisation de la clientèle envisagent d’offrir aux consommateurs canadiens.Cycle d’interaction entre les consommateurs et les programmes de fidélisationLe CDIP présente l’interaction entre les consommateurs, les programmes de fidélisation de la clientèle et les plateformes des médias sociaux sous forme de cycle, plut?t qu’un processus linéaire ou simple, puisque le consommateur a la possibilité de participer à n’importe quelle étape du cycle. Dans un modèle d’achat traditionnel, un consommateur pourrait voir une publicité, telle qu’une circulaire, définir un besoin et acheter un produit. Désormais, gr?ce à la participation des consommateurs aux programmes de fidélisation de la clientèle et aux tactiques employées dans les médias sociaux par les fournisseurs de programmes de fidélité, on peut avancer que le modèle d’achat a évolué et est devenu un ??cycle d’interaction?? complexe, comme l’illustre la figure?3-5. Figure 3-5 – Cycle d’interaction entre les consommateurs, les fournisseurs de programmes de fidélisation et les médias sociauxUn espace de partage des passions et des commentaires des clients, qui recommandent ainsi la marque. Ensuite, mettre à profit les porte-parole afin d’influencer d’autres consommateurs sur les plateformes de médias sociauxL’utilisation d’appareils mobiles et des médias sociaux afin d’influencer les achats en magasin —furetage en magasin?change de pointsCycle d’interaction entre les consommateurs, les fournisseurs de programmes de fidélisation et les médias sociauxAchat du consommateurPersonnalisation par voie d’applications mobiles et de mobilisation pair-à-pair (critiques des clients)Analyse des achats par les programmes de fidélisationAccessibilité — offres des programmes de fidélité sur les plateformes de médias sociauxCommunication des offres pertinentes ciblées du programme de fidélité avec le client par courrier, courriel ou le WebStades du cycle d’interactionAnalyse des achatsOn peut faire valoir que cette mobilisation gr?ce à l’emploi des plateformes de médias sociaux signale l’évolution de la complexité du cycle d’interaction entre le consommateur et le programme de fidélisation de la clientèle. Maritz Canada observe que les meilleurs programmes de fidélisation de la clientèle gèrent soigneusement les besoins variés de chacun des membres tout au long du cycle de vie d’un programme de fidélité par le biais d’un processus influent de capture de données suivi d’offres délibérées. Cependant, ce ne sont que deux éléments du ??cycle d’interaction??. La démarche de saisie de données par un gestionnaire de programme de fidélité est simplement une analyse des achats de leurs membres afin d’obtenir des précisions sur leur comportement et leurs préférences. Il s’agit de l’étape charnière dans l’exploitation de tout programme de fidélité à succès. Les fournisseurs de programmes de fidélisation risqueraient de perdre des membres s’ils ne procèdent pas à cette analyse ou le font de manière munication du programme de fidélisation avec le clientIl a été noté plus haut que l’un des r?les des programmes de fidélisation de la clientèle consiste à faciliter les communications d’entreprise avec les clients. Il a été conclu que si les efforts de vente d’un programme de fidélisation sont efficaces, certains consommateurs ont même h?te de recevoir les messages d’une marque. Cette conclusion est étayée par près de 90?% des membres de programmes de fidélisation interrogés qui souhaitent recevoir des communications des gestionnaires de leurs programmes. Alors que les modes de communication communément employés à ces fins sont par courriel ou courrier direct, l’avènement des applications des médias sociaux présente aux programmes de fidélité une occasion d’entamer une communication exhaustive avec les consommateurs. Il s’agit d’une forme de mobilisation ou d’un transfert des fonctions de communication, depuis les fournisseurs des programmes de fidélisation aux consommateurs. Autrement, les fournisseurs auraient à diffuser continuellement des messages et la clientèle aurait peu d’occasions de fournir de la rétroaction.AccessibilitéLa plupart des programmes de fidélisation exploités au Canada ont une présence sur diverses plateformes de médias sociaux. Puisqu’une proportion considérable des membres de ces programmes consultent régulièrement les sites de médias sociaux à toute heure du jour et de la nuit, les fournisseurs de programmes de fidélisation de la clientèle se sont rendu compte qu’il s’agissait d’un nouveau moyen de communiquer avec leurs clients. Par exemple, 86?% des abonnés canadiens au programme AIR MILES utilisent les médias sociaux et 95?% d’entre eux possèdent un compte sur Facebook. La rapidité de communication avec les consommateurs est une caractéristique cruciale pour les fournisseurs des programmes de fidélisation de la clientèle. Les gens branchés sur des sites tels que FourSquare, Twitter et Facebook sont d’avis qu’ils peuvent désormais nouer des liens intimes avec les propriétaires et les gestionnaires des entreprises. De leur c?té, de nombreuses sociétés s’adonnent à des collaborations interactives avec les médias sociaux afin d’offrir aux clients des réductions spéciales et des avis sur les nouvelles promotions en tout temps.Aéroplan, par exemple, utilise sa page Facebook comme plateforme afin de rappeler à ses abonnés les promotions offertes en collaboration avec ses partenaires de programme. Par ailleurs, le programme Petro-Points a récemment employé ce même mode de communication afin d’encourager ses membres de s’inscrire au concours ??Devenez un millionnaire Petro-Points??. De plus, selon un projet de recherche conjoint mené par LoyaltyOne, l’Université Northwestern et l’Université Western Ontario, de 2009 à 2011, les abonnés au programme AIR MILES qui ont participé aux activités et aux promotions sur les médias sociaux ont augmenté leurs achats de 15?à 30?% de plus que les non participants.Bien que cet accès accru aux consommateurs présente une occasion en or aux fournisseurs de programmes de fidélisation, une certaine mesure de risque est aussi associée à ces initiatives. Un certain nombre de participants aux groupes de discussion ont remarqué la présence sur les médias sociaux des programmes de fidélisation dont ils sont membres. Or, certains ont exprimé des réserves concernant la publication de leurs activités associées aux programmes de fidélisation de la clientèle sur les sites Web des médias sociaux, même si un incitatif de points ou de milles bonis est attribué par les programmes de fidélité.Lors d’une conférence tenue en février?2013, sur les programmes de fidélisation, Maritz Canada a remarqué que les inquiétudes quant à la protection de la vie privée sont uniformes d’un groupe démographique à l’autre, mais ce qui est ??attentionné?? et ??bizarre?? diffère aux yeux des membres de ces programmes. Par exemple, au moins deux tiers des membres de programmes de fidélisation canadiens ?gés de plus de 50?ans ont catégorisé les activités suivantes comme étant ??suspectes et bizarres???: permettre aux programmes d’examiner les mises à jour du statut et les photos de vos amis afin de déterminer si vous êtes admissible aux primes;offrir des avantages aux personnes qui donnent au programme accès à vos renseignements personnels (notamment votre revenu personnel, la composition de votre ménage, etc.);permettre à des programmes qui vous ??aimez?? ou ??suivez?? d’examiner votre profil et d’évaluer votre admissibilité aux primes;déterminer votre emplacement au moyen de votre téléphone intelligent et vous offrir des promotions dans votre région.Parallèlement, cette même étude a conclu qu’au moins 49?% des 16 à 34?ans sont ouverts à l’interaction avec les programmes de fidélisation des manières suivantes :réductions personnalisées sur vos articles préférés, en fonction de vos habitudes d’achat;offres personnalisées dont vous avez envie, selon des préférences que vous pouvez gérer et mettre à jour;des avantages spéciaux offerts à ceux qui ??Aiment?? ou ??Suivent?? un programme sur Facebook ou Twitter.En conséquence, Maritz a conclu que la transparence et des permissions accordées par les membres sont la clé d’un équilibre entre la personnalisation et la confidentialité. Cette conclusion a été appuyée par une étude récente des enfants du millénaire (Canadiens ?gés de 19 à 29?ans) membres des programmes de fidélisation. Si un nombre important des répondants, soit 40?%, se sont dits préoccupés par l’évolution constante des réglages de confidentialités de Facebook, seulement 18?% s’inquiètent des abus de leurs renseignements personnels aux mains des administrateurs de programmes de fidélisation, alors que près de la moitié sont plus susceptibles de partager leurs renseignements personnels avec des marques qui offrent des primes de fidélité incitatives. D’ailleurs, plus des trois quarts des membres de la génération Y sont d’accord avec leurs a?nés en ce qui concerne l’obtention d’une permission préalable par toute marque qui recueille des données personnelles et enregistre leur comportement. Par conséquent, selon le rapport de Maritz, les membres canadiens des programmes de fidélisation appuient largement les nouveaux outils qui les aident à gérer leurs renseignements personnels en ligne et s’attendent à ce que leurs interactions avec les programmes de fidélisation soient transparentes et fondées sur des permissions.Personnalisation gr?ce à l’utilisation des applications mobiles et la mobilisation pair-à-pairLes plateformes de médias sociaux permettent davantage d’interaction entre les consommateurs d’un produit ou un service particulier. D’ailleurs, les plateformes des médias sociaux ont aussi ouvert la porte à la surveillance des propos des clients au sujet de leurs produits ou services offerts. Cela s’applique aux fournisseurs tant de programmes de fidélisation que de produits et services. De plus, les fournisseurs ont saisi l’occasion de communiquer activement avec leurs clients afin de montrer qu’ils sont à l’écoute, de rectifier des communications erronées d’apporter des éclaircissements. Un bon exemple de l’interaction accrue entre les consommateurs d’un produit ou d’un service particulier réside dans la prolifération des critiques de clients affichées sur une variété de plateformes des médias sociaux. Par exemple, le fabricant de chaussures américain Skechers publie habituellement des photos de deux ou plusieurs de ses produits sur sa page Facebook et demande l’avis du consommateur à leur sujet. En outre, Skechers, qui affiche un total de 60 000?critiques de produits sur son site Web, a lancé un programme en 2012 dans lequel les membres de son programme de fidélité Skechers Elite re?oivent des points pour leurs critiques ou leurs réponses aux questions d’autres consommateurs sur les produits de Skechers. Les points sont ajoutés aux points accumulés lors des achats et peuvent être éventuellement échangés contre des coupons de réductions ou une paire de chaussures gratuite. Toutefois, une mise en garde s’impose en ce qui concerne les critiques des utilisateurs. Un document de travail de la Harvard Business School sur l’incidence des critiques des clients dans le secteur de la restauration qu’une augmentation d’une étoile dans la cote d’évaluation Yelp se traduit par une hausse de revenus de 5 à 9?pour cent et l’authenticité des critiques des clients affichées sur les plateformes des médias sociaux préoccupe de plus en plus. Gartner, Inc., une entreprise de recherche et de conseil en technologie de l’information établie aux ?tats-Unis, a noté en septembre?2012 que si les consommateurs se fient de plus en plus sur les cotes d’évaluation et les critiques des médias sociaux, les entreprises dépenseront à leur tour sur des cotes et des critiques payantes dans les médias sociaux, ce qui correspondra à 10?à 15 pour cent de toutes les critiques d’ici 2014. Des données de recherche obtenues par sondage aux ?tats-Unis révèlent qu’une personne sur cinq éprouve un manque de confiance envers les critiques en lignes, les principales raisons étant ??qu’il s’agissait d’un site Web non digne de confiance?? et qu’il y avait des fautes de grammaire ou d’orthographe. Gartner estime que même si la confiance des consommateurs à l’égard des médias sociaux est actuellement faible, les consommateurs qui auront l’impression d’un resserrement de la réglementation gouvernementale et des exposés médiatiques accrus sur les cotes et critiques frauduleuses dans les médias sociaux feront en sorte que la confiance du consommateur augmentera en fin de compte à l’endroit des cotes et critiques nouvelles et existantes dans les médias sociaux.Dans le cadre du second concept, les fournisseurs de programmes de fidélisation ainsi que les fournisseurs de produits et de services peuvent désormais surveiller activement les avis de leurs clients sur leurs marchandises, ce qui représente une étape charnière dans l’évolution des relations entre les entreprises et les consommateurs. Les médias sociaux permettent à tous de s’exprimer et de partager un avis ou une idée tout au long du cheminement de l’entreprise vers le marché. Chaque client participant fait partie de l’équipe de marketing puisque d’autres clients lisent leurs commentaires ou leurs critiques.Cette nouvelle capacité permet également aux fournisseurs de produits et de services de s’adresser directement aux consommateurs individuels, dans le but de résoudre des problèmes soulevés sur les plateformes des médias sociaux. Par exemple, dans le cadre du programme SC?NE, un partenariat entre Cinéplex et la Banque Scotia, on a remarqué que les participants des forums sur les médias sociaux désiraient accumuler et échanger des points dans les restaurants partenaires, obtenir des films sur DVD et des bons cadeaux Cinéplex. Par conséquent, le programme a apporté au fil du temps des modifications fondées directement sur des commentaires lus sur Facebook. De plus, lors du lancement en Alberta et en Colombie-Britannique de Milestones, un restaurant partenaire du programme Scène, les abonnés de SC?NE Facebook l’ont su avant tout le monde — même avant qu’un envoi général ait été transmis à l’ensemble des membres.Alors que les critiques négatives sont inévitables, il convient de noter que si une marque répond à une critique afin de résoudre des problèmes soulevés, cela peut avoir une incidence positive sur l’impression de son image de marque aux yeux d’autres consommateurs. Bazaarvoice et Wakefield Research ont conclu que lorsqu’une marque répond à une critique, 41?% des consommateurs estiment que la marque ??se soucie réellement des consommateurs??, alors que 35?% croient également que la marque a ??un bon service à la clientèle?? et 22?% pensent que c’est ??une marque digne de confiance.?? En moyenne, les consommateurs se disent deux fois plus susceptibles d’acheter un produit lorsqu’ils ont consulté une critique négative qui comporte la réponse de la marque plut?t que la seule critique négative.Dans une optique politique, la capacité à s’adresser directement aux consommateurs individuels, ainsi que la volonté des fournisseurs de programmes de fidélisation à résoudre des problèmes en temps réel, pourrait former une approche qui diffère de lignes directrices ou d’une réglementation applicable au secteur. On peut avancer que ce processus d’interaction pourrait devenir une forme d’autoréglementation des activités des fournisseurs de programmes de fidélisation. Les consommateurs tirent parti de cette évolution, car leurs questions sont réglées rapidement et les fournisseurs de programmes ne sont toujours pas assujettis à des fardeaux réglementaires ciblés.?change de pointsDu point de vue du secteur des programmes de fidélisation, le rendement des programmes de fidélité signale une corrélation directe entre l’échange de points des clients et les bénéfices de marge, y compris des taux supérieurs de maintien de la clientèle et des dépenses plus élevées de la part des clients. Plus les membres participent activement à un programme de fidélisation, plus les ventes, le maintien de la clientèle et les interactions autour de la marque s’accroissent du fait de la contribution de ces membres. D’ailleurs, la possibilité de publier les occurrences d’échange de points de fidélité contre une récompense par l’entremise d’une application des médias sociaux comme Twitter, encourage d’autres abonnés à participer aux programmes afin d’obtenir leurs propres récompenses. De plus, les recherches montrent que les membres du programme de fidélisation qui ont obtenu une prime sont plus susceptibles de devenir ambassadeur de marque que les membres qui n’ont pas encore échangé des points. Pour l’administrateur d’un programme de fidélité, l’échange de points ne devrait pas être considéré comme un co?t, car il s’agit d’un investissement positif dans une clientèle prioritaire qui aide la marque à conserver ses clients et à approfondir ses relations avec ceux-ci. Du point de vue du consommateur, l’échange de points représente la récompense de leur fidélité et de la participation aux programmes de leur choix. Nous soutenons également qu’il s’agit d’un moment critique dans le cycle d’interaction entre les fournisseurs de programmes de fidélisation et les consommateurs. Si le consommateur juge le processus d’échange positif, le client risque de continuer à participer au programme et de promouvoir la marque. En revanche, si l’échange s’avère difficile, le fournisseur de programmes de fidélisation risque de s’aliéner un client fidèle après des mois ou des années de participation au programme; ce résultat n’est pas idéal pour l’une ou l’autre des deux parties. Devenir ambassadeur de marque et influencer les futurs clientsSi la participation à un programme de fidélisation est une expérience mémorable et positive, les plateformes de médias sociaux offrent aux consommateurs une tribune pour communiquer leur passion et formuler des commentaires sur les initiatives du programme de leur choix. Dans de telles circonstances, on peut raisonnablement avancer que, de par la transition actuelle, les clients sont devenus porte-parole des marques. Une tactique importante pour les marques consiste à offrir des récompenses pour plus que des achats, par exemple, des interventions en ligne, car dans de nombreuses entreprises, les revenus sont orientés par les publicités. Encourager les utilisateurs à revenir vers le site profite à l’entreprise au-delà d’un achat concret et au client sous la forme d’une récompense concrète. Cette stratégie suscite la fidélité des clients, en offrant un avantage financier à long terme à l’entreprise en créant des clients réguliers.Par conséquent, une tactique cruciale des fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à fournir gr?ce aux médias sociaux des possibilités d’interaction. Un cadre supérieur d’un programme de fidélisation a récemment observé ce qui suit au sujet de l’existence de pages Web consacrées aux critiques de la clientèle?: ??la conversation se déroule avec ou sans votre participation.?? Par la prestation d’un espace interactif pour louanger leurs produits sur Facebook, Twitter, LinkedIn et l’inclusion des outils de partage sur les médias sociaux dans les formulaires de création du contenu, les fournisseurs de programmes de fidélisation renforcent effectivement leurs ambassadeurs. Ces plateformes de médias sociaux sont accessibles au moyen d’appareils tels qu’iPhone, Android et BlackBerry, ce qui donne aux entreprises la latitude de diffuser 24?heures sur 24 des publicités à un public incalculable. En outre, l’inclusion de liens vers le contenu et les offres que les internautes peuvent partager avec des amis et des collègues permet de générer davantage de recommandations générales au bénéfice des fournisseurs de programmes. Par exemple, les membres de la Zone de récompenses Best Buy re?oivent des offres exclusives de promotions en magasin qu’ils peuvent partager avec les membres de leur famille. Un autre exemple intéressant est le programme SC?NE qui encourage ses membres à créer une ??gangSC?NE?? composée de 3 à 10 amis ou parents avec lesquels ils vont souvent au cinéma afin de recevoir des récompenses supplémentaires. Pourquoi est-ce si important de fournir un tel espace d’interaction? Selon Nielsen, 70?% des consommateurs font confiance aux critiques en ligne, alors que 67?% des consommateurs n’achètent pas un produit après avoir lu une à trois critiques négatives, selon Lightspeed Research. Un sondage mené en octobre?2012 par Ipsos OTX et Ipsos Global @dvisor semble étayer les conclusions de Nielsen et indique que 64?% des internautes canadiens considère les cotes d’évaluation et les critiques comme influentes au moment de prendre une décision d’achat. Bazaarvoice, dont la clientèle comprend Procter & Gamble et Wal-Mart, a noté que durant le troisième trimestre de 2012, les visiteurs de son site qui collaborent à l’élaboration du contenu produit par les utilisateurs étaient 81?% plus susceptibles d’acheter, et 27?% plus susceptibles de revenir sur le site que les non-collaborateurs. Comme le conclut Henri Isenberg, le directeur de l’exploitation chez ReviewInc, un fournisseur de logiciels qui aide les entreprises à intervenir dans les critiques en ligne, ne pas avoir de réputation est pire qu’une mauvaise réputation. ??Voilà ce qu’ont fait les médias sociaux. Nous évoluons désormais dans un monde où l’on s’attend à trouver la réputation de quelqu’un en ligne. Il faut pouvoir consulter des critiques.?? L’utilisation des appareils mobiles et des médias sociaux pour influencer les achats en magasin — furetage en magasinC’est à ce stade du cycle d’interaction du consommateur que le vent de changement souffle continuellement. Alors que les Canadiens de tous les ?ges comparent leurs achats en ligne et consultent les critiques des produits, s’ils ne participent pas au processus de création, il peut être fait valoir que les jeunes consommateurs orientent une tendance qui leur permet de réaliser ces activités au moyen de leur appareil mobile. Ces activités se déroulent désormais dans les points de vente au détail. Il se dégage ainsi une nouvelle pratique désignée le ??furetage en magasin??. Le ??furetage en magasin?? renvoie à la pratique des consommateurs qui se rendent physiquement dans les points de vente au détail afin d’évaluer des produits en personne, puis recherchent le produit à un prix inférieur en ligne sur leur appareil mobile. Alors que plus de 40?pour cent des consommateurs canadiens utilisent maintenant leurs appareils mobiles afin de comparer les prix en magasin, les Canadiens ?gés de 19 à 29?ans (membres de la génération Y) sont deux fois plus disposés à avoir un téléphone intelligent, ce qui les rend plus susceptibles de s’adonner à cette pratique. En fait, 52?pour cent des enfants du millénaire propriétaires de téléphones intelligents lisent les critiques de produits sur leurs appareils mobiles en magasin, alors qu’un tiers consulte des recommandations d’achat sur Twitter et Facebook. Aux ?tats-Unis, il a récemment été conclu que 35?pour cent des consommateurs qui comparent les prix sur un appareil mobile en magasin décident d’acheter à cet endroit, tandis que 19?pour cent achètent le produit en ligne. En conséquence, Bazaarvoice pilote actuellement une ??application mobile pour associés?? afin d’aider les partenaires de points de vente physiques à convaincre les visiteurs d’acheter en magasin.?Par conséquent, les consommateurs non seulement discutent des produits qu’ils achètent ou envisagent d’acheter, mais ils participent à ces discussions en magasin. Voici quelques raisons expliquant l’intérêt des responsables du marketing des programmes de fidélité pour les préférences des Canadiens ?gés de 19 à 29?ans?:78% sont plus susceptibles de choisir des marques qui les récompensent;ils sont plus disposés à partager publiquement leur expérience en échange de futures récompenses;ils sont plus enclins à souhaite des fonctionnalités accrues sur leur appareil sans me nous avons constaté avec l’évolution des médias sociaux, les méthodes employées par les entreprises dans la collecte et l’utilisation des renseignements des clients peuvent ajouter à l’expérience du client et faire fructifier leur capital au fil du temps. Certaines marques de fidélité et sites de médias sociaux ont rapidement accepté la notion que recueillir l’information des consommateurs est un acte digne de la confiance du public, qui doit recevoir la plus haute considération. Dans d’autres cas, au détriment des consommateurs, ont rencontré des écueils dans leur avant d’arriver à cette conclusion. Cependant, il convient de rappeler l’hypothèse initiale du présent examen, à savoir que les programmes de fidélisation de la clientèle ont pour objet d’inciter les consommateurs, par le biais de récompenses, à adopter un comportement d’achat fidèle et à exprimer leurs préférences d’achats en vue d’augmenter les bénéfices. Cela étant, le maintient d’un degré élevé de confiance entre les fournisseurs des programmes de fidélisation et leurs membres est essentiel. Sinon, le cycle d’interaction décrit ci-dessus ne fonctionne pas correctement. Par exemple, si les communications des programmes de fidélisation ne sont pas efficaces, les fournisseurs de programmes de fidélité sont exclus du processus de communication pair-à-pair et ratent une occasion d’augmenter leurs ventes ou de créer des porte-parole de la marque que leurs compétiteurs accumulent de leur c?té. Le concept du ??furetage en magasin?? illustre la version moderne d’une circulaire ou du lèche-vitrine. Cependant, le ??furetage en magasin?? offre également un avant-go?t de l’évolution des relations entre les consommateurs, leurs appareils sans fil et les marques d’entreprises, de même que les programmes de fidélisation. 3.3L’utilisation des téléphones intelligents et leur interaction avec les programmes de fidélisationComme il a été noté dans la section précédente, les consommateurs entament des conversations sur les produits qu’ils achètent au moyen de leurs appareils sans fil lorsqu’ils sont en magasin. Que ce soit pour magasiner les prix, lire des critiques de produits ou obtenir l’avis d’autres personnes, les appareils sans fil ont changé la fa?on dont les gens achètent. Cette tendance se fait de plus en plus commune, comme l’illustre le taux de pénétration sur le marché des téléphones intelligents au Canada qui est passé de 45 à 62?pour cent de tous les abonnés au sans-fil de décembre 2011 à décembre 2012. De 2010 à 2011, les revenus canadiens tirés des publicités mobiles ont cru de 46,6?millions?$ à 62?millions?$, et devraient dépasser 700?millions?$ en 2015.Nous avons également constaté que les sites de médias sociaux ouvrent la voie à de nouveaux types d’expériences du consommateur et que les entreprises, parfois dans le cadre de leurs programmes de fidélisation de la clientèle, adoptent une collaboration interactive avec les médias sociaux afin d’offrir à leur clientèle des réductions et des notifications spéciales de nouveaux produits, et ce, en tout temps. Cependant, ces nouvelles collaborations ont tout de même soulevé des inquiétudes chez le consommateur. La présente section s’entretient sur un certain nombre de tactiques de marketing désormais disponibles en utilisant des appareils sans fil et certaines préoccupations exprimées par les consommateurs continuent d’évoluer. Selon les recherches menées par Aimia, une proportion considérable de Canadiens utilisent leurs appareils mobiles afin de télécharger et d’utiliser les applications de marques, peu importe leur ?ge. L’?ge entre en ligne de compte si l’on examine comment ces applications mobiles sont utilisées par les consommateurs. Le tableau 3-6 présente quelques exemples?:Figure 3-6 L’utilisation des applications mobiles par les consommateursActivitéCanadiens ?gés de 19 à 29?ans (%)Autres (%)Utiliser les applications de marques48?%44?%Répondre aux offres du jour35?%17?%Faire des achats dans l’application37?%24?%Répondre aux offres en fonction de l’emplacement18?%9?%Utiliser le téléphone comme une carte de fidélité*48?%18?%Télécharger des coupons ou des bons cadeaux68?%58?%?changer des points contre des primes dans l’application60?%59?%Recevoir des offres exclusives51?%61?%Comme l’indique le tableau, l’?ge ne semble pas être un facteur décisif dans l’utilisation de l’application mobile d’un programme de fidélisation sur un appareil mobile afin de télécharger des coupons, récupérer des primes ou recevoir des offres. Cependant, il est intéressant de noter que les jeunes consommateurs semblent plus disposés à utiliser leur appareil sans fil pour répondre à des aubaines du jour, faire des achats à même l’application ou répondre à des offres fondées sur leur emplacement géographique. De plus, les Canadiens de la génération Y expriment davantage un intérêt à utiliser leur téléphone au même titre qu’une carte de fidélité. L’utilisation de l’appareil est peut-être tout simplement plus pratique et élimine le besoin de transporter une carte en plastique de plus dans leur portefeuille. Cet avis a été exprimé lors des groupes de discussion tenus en préparation de la présente étude.? titre d’exemple de l’application mobile d’un programme de fidélité, l’application AIR MILES, lancée à la fin de 2010, est con?ue pour aider les consommateurs à tirer le maximum de leurs achats quotidiens. L’application tente d’offrir les programmes dans plus de 20?000 succursales des partenaires AIR MILES où les utilisateurs peuvent rechercher les magasins parrains dans leur voisinage par catégorie, par détaillant ou par emplacement. Les utilisateurs peuvent également se connecter en magasin et consulter des publicités ciblées et générales disponibles dans un rayon géographique restreint. Après 6?mois d’exploitation, le volume mesuré d’interaction sur l’application mobile AIR MILES a atteint l’équivalent de 15 % des consultations du site Web. Zone de marché désigné Le prototype d’une application mobile de géolocalisation marketing repose sur l’endroit où habite ou travaille un client potentiel. Il s’agit d’une zone de marché désigné. Les marchands peuvent déterminer, par exemple, combien de mères habitent dans un rayon de 3 km d’un blanchisseur particulier, celui-ci peut envoyer des offres spéciales à ces personnes. Source : ww.Depuis lors, AIR MILES emploie un certain nombre de tactiques visant à augmenter le volume de consultations de l’application mobile. Par exemple, le programme AIR MILES a lancé des campagnes de messagerie texte SMS et de code à barres afin d’inciter ses membres à utiliser l’application mobile. D’ailleurs, une récente promotion d’AIR MILES proposait ? La Course aux connexions ?, un concours dans lequel les membres tentent de devenir la personne qui ??se connecte?? ou se rendent dans les succursales de détaillants partenaires le plus souvent dans un même mois. Le taux de connexions a augmenté par 20?fois et a atteint plus de deux millions durant le concours et le nombre de membres à utiliser l’application a cr? de 50?pour cent. Par conséquent, LoyaltyOne a conclu que des communications efficaces dans le cadre d’une campagne mobile peuvent non seulement faire participer davantage les meilleurs clients, mais initier à nouveau d’anciens clients, qui sont habituellement plus difficiles à influencer.Qu’est-ce que le ciblage géographique?Avec la fonctionnalité de positionnement géographique dans la plupart des téléphones intelligents, votre portable sait maintenant exactement où vous êtes en tout temps. Les responsables de la commercialisation vous transmettent des offres pertinentes en fonction de votre emplacement actuel ou futur!Source?: urban Alors que le programme AIR MILES encourage ses membres à ??se connecter?? dans les magasins de ses partenaires détaillants, d’autres programmes de fidélisation ont essayé des formules de marketing différentes centrées sur les appareils sans fil. Dans le tableau ci-dessus, l’une des activités citées par les sondages était la volonté des membres des programmes de fidélisation qui utilisent des appareils sans fil à se prévaloir d’offres en fonction de leur emplacement géographique. Les publicités fondées sur l’emplacement géographique permettent de conjuguer les publicités mobiles aux services de positionnement géographiques. De même, elles permettent de repérer les consommateurs et de leur proposer à même leurs appareils sans fil des publicités axées sur leur emplacement géographique. Un exemple canadien récent de cette stratégie est l’emploi par HarperCollins Canada des publicités fondées sur l’emplacement géographique dans la promotion du livre de cuisine de John Catucci intitulé ??You Gotta Eat Here??, y compris des messages ciblés adaptés à des marchés particuliers et aux restaurants locaux mentionnés dans le livre.Les administrateurs des programmes de fidélisation coalisés, tels qu’Aéroplan et AIR MILES, emploient couramment des stratégies cartographiques afin d’encourager leurs membres à fréquenter les magasins de leurs partenaires détaillants. Les programmes propres aux détaillants emploient aussi la géolocalisation dans leurs applications sans fil afin d’inciter les clients à se rendre dans les succursales de leur voisinage. Les publicités axées sur l’emplacement géographique sont des stratégies activées une fois que le membre est à une certaine distance de la succursale du détaillant privilégié. D’après un exemple récent aux ?tats-Unis, Waze, une application d’externalisation ouverte portant sur la navigation automobile mène actuellement à l’essai une campagne publicitaire avec Taco Bell. Dans ce cas, la cha?ne de restauration rapide envoie des offres spéciales aux gens qui utilisent l’application dans les environs d’une succursale Taco Bell.GéorepérageAux fins du géorepérage, le marchand utilise des applications fondées sur Google Earth et d’autres logiciels semblables afin d’établir un ??périmètre virtuel?? autour d’une zone géographique. Lorsqu’un client potentiel franchit les limites du périmètre – disons un rayon de sept p?tés de maisons entourant un restaurant donné – une alerte automatisée est transmise au client potentiel afin de lui offrir une promotion à l’heure du midi.Source : Les promoteurs des publicités axées sur l’emplacement géographique soutiennent que ces services permettent de solidifier la fidélité des acheteurs de la marque, puisque certains détaillants offrent gratuitement des incitatifs aux utilisateurs assidus, et encouragent les gens à se rendre en magasin gr?ce à l’utilisation des aubaines en un clic sur une bannière dans une application sans fil si vous êtes ??connecté?? près de leur emplacement. Les opposants aux publicités axées sur l’emplacement se disent préoccupés par la protection de leur vie privée et le manque de souplesse des responsables des publicités. Par exemple, un intervenant du secteur de la publicité de la technologie sans fil a remarqué en 2010 que lorsqu’on se connecte dans un magasin, ??il n’y a aucun appel à l’action, aucun itinéraire vers cette succursale et définitivement aucune fonction de téléchargement d’un coupon?dans cet outil de géolocalisation.??Depuis lors, certains mouvements se poursuivent en matière de publicités sans fil axées sur la géolocalisation par les programmes de fidélisation; cependant, en règle générale, il est trop t?t pour se prononcer sur l’incidence exacte qu’aura cette stratégie publicitaire sur les consommateurs canadiens. Le grand épicier Loblaw, par exemple, a lancé un nouveau programme de fidélisation numérique en mai?2013 qui propose aux clients des promotions personnalisées et des recettes afin d'orienter les ventes et de réduire la dépendance envers les circulaires. Le programme Loblaws appelé PC Plus cible les clients en fonction de leur historique d’achats et leur offre des réductions sur les articles qu’ils achètent souvent et des rabais en prime sur les produits qui pourraient les intéresser, mais qu’ils doivent être incités à essayer. Tony Chapman, président-directeur général de Capital C, une société de marketing établie à Toronto, note que ??les entreprises commencent tout juste à s’intéresser aux espaces promotionnels personnalisés ou géolocalisés, et comme les plateformes mobiles offrent des solutions intégrées, ce n’est qu’une question de temps avant qu’on nous offre des points ou des promotions pour le simple fait d’entrer dans un magasin.?? La difficulté à laquelle sont continuellement confrontés les fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à créer un forum d’échange d’information qui constitue une valeur ajoutée pour eux et le consommateur. Les clients doivent avoir la possibilité de décider par eux-mêmes quelles entreprises les contactent ainsi que le mode d’expédition et la fréquence de leurs envois. Si les programmes de fidélisation manquent de souplesse à cet égard, leurs membres risquent de désinstaller l’application mobile sur leur appareil sans fil et ce serait une opportunité ratée par le fournisseur. 4.0 Quelle est l’incidence potentielle et observée des programmes de fidélisation sur la concurrence du marché?Lors d’une comparution récente devant le Comité sénatorial permanent desTransports et des communications dans le cadre d’une étude sur le secteur canadien du transport aérien, l’ancien directeur général du CDIP, Michael Janigan, a noté dans son témoignage?:? L’utilisation accrue des points et des crédits accordés [par les programmes de fidélisation] pour orienter les consommateurs vers certaines pratiques d’achat peut avoir d’importantes répercussions sur la gamme de choix à la disposition des consommateurs et la possibilité, pour de nouveaux arrivants, de pénétrer les marchés existants avec de meilleurs prix et de meilleurs produits. D’autre part, le droit unilatéral de modifier ces programmes [de fidélisation] donne à penser que le client a été fidélisé en échange de promesses peu fiables. [...] Si leur choix a été influencé par une valeur qui n’existe pas, le programme nuit à une saine concurrence fondée sur une prestation efficiente du service et c’est une mauvaise affaire pour les consommateurs.?? Comme l’illustre la difficulté des nouveaux concurrents à pénétrer sur les marchés existants dans ces conditions, M.?Janigan a évoqué l’exemple de la présence d’Aéroplan sur le marché qui a contribué à l’échec du transporteur Canadian Airlines alors qu'il tentait pénétrer sur le marché de l’Est canadien durant les années 1990. M.?Janigan a conclu qu’à tout le moins dans le cas des programmes de fidélisation de la clientèle offrant des primes de voyage aérien, des règles de base devraient être mises en ?uvre afin que soient divulgués le nombre de sièges disponibles en échange des points de fidélité pour un voyage donné, des délais d’avis minimaux en cas de changement et des mesures veillant à ce que toute modification ne réduise pas la valeur des points existants. La présente section est consacrée à certaines questions soulevées par M.?Janigan, alors que d’autres seront traitées plus loin dans une section ultérieure relative à des déficiences de marché per?ues dans l’exploitation des programmes de fidélisation. De plus, certaines études de cas seront évoquées afin de souligner la valeur des analyses de programmes de fidélisation pour les détaillants individuels qui font affaire au Canada.Le commentaire initial de M. Janigan dans la citation ci-dessus, selon lequel les programmes de fidélisation de la clientèle, en particulier les programmes de voyageurs aériens assidus, peuvent constituer une barrière à l’entrée sur le marché et limiter ainsi la concurrence, fait l’objet de débats entre les économistes depuis un certain temps. Nombre d’entre eux ont déterminé que, dans certaines circonstances, les programmes de primes de voyage aérien pourraient effectivement servir de barrière à l’entrée. Toutefois, on peut soutenir que dans le cas des transporteurs aériens, offrir un programme de fidélisation de la clientèle n’est plus un simple avantage sur la concurrence, mais plut?t une nécessité du marché ou encore considéré comme un produit de base. Nous pouvons seulement formuler des hypothèses à l’heure actuelle quant à la possibilité d’appliquer cet argument aux programmes de fidélisation exploités dans tous les segments du secteur canadien de la vente au détail. Puisque les détaillants canadiens de toutes les tailles offrent même un rudimentaire programme de fidélisation, il convient de procéder à une analyse économique approfondie du sujet.En juin 2013, le commissaire de la Federal Trade Commission (FTC – commission fédérale du commerce) des ?tats-Unis, Joshua Wright, a discuté de sa position sur l’exploitation des programmes de fidélisation par les détaillants. S’il s’est dit préoccupé par le comportement anticoncurrentiel associé aux réductions de fidélité entre les vendeurs de gros et les fournisseurs. Il a noté qu’en matière de la vente au détail, les programmes de fidélisation peuvent réduire les co?ts des fournisseurs et des clients et en effet profiter à ces deux groupes. Il a ajouté que les programmes n’avaient pas soulevé d’inquiétudes importantes au niveau du manque de confiance. Au niveau du commerce de gros, les principales inquiétudes concurrentielles associées aux primes de fidélisation sont semblables à celles soulevées par la vente exclusive, selon M.?Wright. En bref, on s’inquiète que le détenteur d’un monopole puisse utiliser stratégiquement de tels réductions afin de protéger sa potion de place sur le marché, en excluant des entreprises rivales, en faisant augmenter les co?ts des adversaires, ce qui en fin de compte nuirait aux consommateurs.Il reste à savoir comment l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle, offerts par les détaillants aux consommateurs, influe sur les marchés au Canada? Durant l’analyse du r?le des programmes de fidélisation, il a été déterminé que les programmes de fidélisation de la clientèle tentent d’empêcher leurs clients d’acheter ailleurs (maintien de la clientèle), d’inciter leurs clients à faire des achats supplémentaires (augmentation des dépenses) et d’attirer de nouveaux clients. C’est par l’agencement de ces trois éléments que les programmes de fidélisation ont leur véritable effet sur le marché.Par exemple, en ce qui concerne le maintien de la clientèle, le consommateur a un nombre limité de fournisseurs de tout produit ou service. Si les conclusions tirées des groupes de discussion et des sondages sont exactes, la majorité des consommateurs canadiens achètent dans les magasins qui leur donnent l’occasion de se mériter les primes d’un programme de fidélisation de la clientèle, et ce, aux dépens d’autres commerces. Les initiés du secteur des programmes de fidélisation vous expliqueront toutefois qu’il existe plusieurs types de fidélité entra?nant le maintien de la clientèle, soit la fidélité comportementale et la fidélité émotionnelle.Bryan Pearson, le président-directeur général de LoyaltyOne, décrit la fidélité comportementale comme étant ??une indication très précise de la convivialité, de l’avantage du prix ou même de l’absence d’une concurrence viable, mais il ne s’agit pas tout à fait d’une mesure de l’engagement du consommateur. La fidélité comportementale est fragile et fugace. Les consommateurs dans cette catégorie dépenseront presque autant que le consommateur moyen, mais n’hésiteront pas à partir ??de ce pas?? s’ils trouvent un concurrent qui propose un meilleur prix ou service ou un emplacement plus pratique. D’un autre c?té, les consommateurs qui expriment des sentiments de fidélité émotionnelle à l’égard d’un produit ou d’un service sont les plus susceptibles devenir ??ambassadeurs de marque??, comme nous l'avons décrit à la section de la présente étude ayant trait aux relations entre les consommateurs, les programmes de fidélisation et les médias sociaux. Ces consommateurs disposés à participer pleinement aux programmes de fidélisation et plus enclins à échanger des points de fidélité contre des primes, à dépenser davantage, tout en encourageant leurs amis et les membres de leur famille à les accompagner dans l’expérience de leurs programmes de fidélisation. Les ambassadeurs de marques sont précisément les clients que les programmes de fidélisation désirent encourager, car ils génèrent les trois éléments susmentionnés qui déterminent la réussite des programmes de fidélisation?― ils maintiennent leur fidélité en tant que clients, ils augmentent leurs dépenses et ils attirent de nouveaux clients au détriment des concurrents.Dans nos propos sur le r?le des programmes de fidélisation, nous avons noté qu’ils aident à comprendre le comportement des clients et nous avons même avancé que la collecte de données sur les préférences des consommateurs est la poule aux ?ufs d’or des détaillants. De plus, il a été noté que les programmes de fidélisation pourraient mesurer l’efficacité des efforts de vente en déterminant ce qui a incité le membre du programme de fidélité à acheter et ce qui pourrait susciter leur prochain achat. Il y a lieu de croire que l’influence autrefois inexistante des données sur les consommateurs issue des programmes de fidélisation est devenue en très peu de temps un facteur déterminant dans les décisions d’affaires mettant en cause plusieurs millions de dollars. Dans un premier exemple qui remonte aux années 1990, Shell Canada a déterminé qu’il exploitait trop de stations-service au Canada. Par conséquent, Shell a prévu de réduire son réseau de 20?% et de rénover simultanément un certain nombre de stations-service restantes. ? la suite de cette décision, les obstacles rencontrés par Shell incluent?:déterminer quelles stations-service doivent fermer; décider quelles stations-service doivent être rénovées;comment assurer la transition des clients des stations-service fermées et rénovées en vue de maintenir leur clientèle;comment rétablir leur clientèle après la réouverture des stations-service rénovées.Au moyen des données obtenues gr?ce à leur partenariat de fidélité avec le programme AIR MILES, ils ont découvert que les membres du programme constituaient plus de la moitié du revenu de chacune des succursales et, de ce nombre, 50?pour cent des clients généraient 86?pour cent des ventes. Shell a misé sur le marché cible constitué par ces clients et était informé par AIR MILES des endroits où se tournaient les consommateurs après la fermeture de leur succursale Shell habituelle. Les partenaires ont ensuite employé une série de tactiques de commercialisation par courrier et en magasin pour conserver leur clientèle, notamment?:sollicitation par lettre et commercialisation en magasin qui avertissent les clients des travaux à venir dans les succursales;guides vers les succursales les plus proches (et les plus probables) alternatives;durant les travaux de rénovation, AIR MILES a offert de doubler les milles sur les achats faits en succursale de rechange;après les rénovations, sollicitation par lettre offrant le double et le triple des milles de récompense ainsi que des avis de réouverture des succursales afin d’encourager les consommateurs à retourner à la succursale rénovée.Quels furent les résultats? Shell a été en mesure de conserver 75?pour cent de sa clientèle durant les rénovations et en réponse aux promotions, les clients ont en fait augmenté leurs dépenses de 7?pour?cent. Pour mettre les choses en perspective, les clients de Shell se sont déplacés plus loin et ont dépensé davantage pendant que leur succursale préférée était fermée.L’information fournie par un programme de fidélisation peut modifier le modèle d’entreprise d’un détaillant, comme l’illustre un deuxième exemple, en l’occurrence une cha?ne de supermarchés qui a demandé à son programme de fidélité partenaire pourquoi il ne vendait pas davantage de produits de viande dans l’un de ses magasins en milieu urbain. L’analyse du programme de fidélisation a révélé que le magasin était fréquenté surtout par des étudiants de niveau collégial, des jeunes célibataires et des couples à faible revenu. Les représentants du programme de fidélisation ont, en plus de fournir ces renseignements, suggéré que le magasin offre davantage de portions individuelles et des morceaux de viande moins chers. L’épicier a mis en pratique les conseils et les ventes de b?uf ont cr? de 12?% en conséquence. Et ce ne sont que deux exemples de questions du marché actuel qui peuvent être résolues par les consommateurs participant à un programme de fidélité. Bien qu’il demeure discutable de savoir si l’exploitation des programmes de fidélisation constitue une barrière à l’entrée sur le marché ou est simplement devenu une nécessité du marché, le poids des données recueillies sur les consommateurs ne peut être exagéré. Tel qu’illustré ici par l’exemple du secteur du commerce de l’essence au détail, l’analyse des tendances des clients des programmes de fidélisation est outil puissant qui peut être mis en ?uvre à l’échelle organisationnelle au profit des détaillants. ?tant donné le pouvoir contenu dans cet ensemble de banques de données, il convient de se poser la question suivante?: les consommateurs re?oivent-ils un rendement équitable en échange des renseignements sur leur comportement d’achat?5.0 Survol de l’étude de 2005 menée par l’UCEn 2005, l’Union des consommateurs (UC) a examiné l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle et leur valeur ainsi que leur incidence potentielle sur les consommateurs. L’étude a abordé des questions telles que la protection de la vie privée et la collecte d’information sur les consommateurs ainsi que la diffusion des messages publicitaires et la taille des bénéfices. La présente section a pour objet d’exposer les grandes lignes de cette étude et de relever des points communs avec les conclusions du CDIP dans son examen des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada.Dans son rapport, l’UC soutient que les programmes de fidélisation ont deux principaux avantages?:Le marchand recueille des données afin de déterminer l’identité des clients et enregistre des informations sur leur comportement d’achat; etLe programme encourage les consommateurs afin de multiplier et renouveler leurs achats en vue d’obtenir des primes.L’UC a également noté que deux types de programme de fidélisation étaient exploités au Canada en date de leur examen?:Proportionnel?: les meilleurs clients sont les plus récompensés;Par palier : encourage une consommation accrue afin d’atteindre le ??prochain palier?? de points qui propose d’autres avantages.Bien qu’il soit évident que ces avantages sur le plan de la commercialisation demeurent, le CDIP développe ces arguments à la deuxième section du présent rapport, et y ajoute un série de recommandations en complément de ses explications sur le r?le des programmes de fidélité dans le marché. L’UC affirme en outre que les primes de fidélité associées à la participation aux programmes de fidélisation dépendent plus ou moins de l’initiative à long terme d’un client désireux d’obtenir une prime à l’avenir. L’UC étaye cet argument en avan?ant que l’étude du comportement humain montre que nous sommes fortement motivés à faire des efforts afin d’obtenir des avantages ultérieurs et cette motivation ??impose?? pratiquement les programmes aux consommateurs. Dans son étude, l’UC s’est dite fortement préoccupée par la prestation par les consommateurs de leurs renseignements personnels et l’utilisation de ces derniers par les programmes de fidélisation. L’UC a établi que l’un des risques des programmes de fidélisation est le partage et l’utilisation des renseignements des clients qui pourraient donner lieu à d’autres formes de sollicitation non voulue. L’UC a signalé des plaintes déposées auprès de la commissaire à la protection de la vie privée du Canada, ainsi que la création proposée d’un service de retrait de numéro de téléphone offert par le gouvernement fédéral afin d’amenuiser la sollicitation excessive. Des inquiétudes semblables ont été évoquées durant les groupes de discussion tenus aux fins de la présente étude quant aux pratiques adoptées par les fournisseurs de programmes de fidélisation qui partagent de l’information avec des tiers. D’ailleurs, le rapport a souligné que pour contourner les règlements établis en vertu de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) et de la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé du Québec, les entreprises ont d? intégrer à leurs formulaires de consentement un genre de ??consentement négatif?? afin d’établir une présomption de consentement, jusqu’à ce que le consommateur retire activement son consentement. Ces lois obligent un détaillant qui exploite un programme de fidélisation à obtenir un consentement avant d’utiliser, de communiquer ou de vendre les renseignements personnels de ses membres à des tiers, des parrains, des partenaires et des entreprises externes, même si ce n’est que pour créer un profil du consommateur.Le rapport de l’UC a également brièvement comment les administrateurs de programmes de fidélité et les détaillants utilisent les renseignements obtenus auprès de leurs membres. Le rapport note que les consommateurs détenteurs de la carte de fidélité d’un commer?ant dépensent deux fois plus dans le magasin en question et le taux de roulement des clients est de 15?% inférieur à celui des marchands qui n’offrent aucun programme de fidélisation. En outre, l’UC déclare que les programmes de fidélisation ne donnent pas seulement lieu à des réductions et d’autres incitatifs financiers, mais à une personnalisation des efforts de vente; voire jusqu’à l’affichage même des produits afin que les consommateurs puissent mieux les trouver. Le rapport conclut que l’information des bases données des programmes de fidélisation est utilisée à deux principales fins?:elle permet au commer?ants de généralement mieux comprendre les habitudes de consommation de leur clientèle; elle permet d’obtenir une connaissance plus approfondie des meilleurs clients et de créer des publicités et des promotions personnalisées par téléphone, par courrier ou par courriel.L’enquête du CDIP a également relevé ces deux points et y consacre une section distincte du présent rapport. Selon l’UC, leur objectif consiste à inciter les clients à acheter le maximum possible et à faire tous leurs achats au même endroit. Il a été conclu que les clients membres d’un programme de fidélisation paient habituellement leurs produits à des prix supérieurs et peuvent être susceptibles de s’endetter davantage. Cet argument a été étayé par des consultations auprès plusieurs organismes, y compris l’Association coopérative d’économie familiale (ACEF), Credit Counselling Services (CCS) et Services budgétaires populaires (SBP). Dix-huit répondants sur 25?étaient certains que les consommateurs feraient des achats impulsifs ou superflus afin d’accumuler une grande quantité de points sur leur carte de fidélité. Les organismes consultés ont estimé presque unanimement que les consommateurs se rendent dans les magasins qui leur offrent la possibilité d’accumuler davantage de points sur leurs cartes de fidélité. Autrement dit, les experts-conseils financiers pensent que les programmes de fidélisation influencent fortement les consommateurs dans leur choix de ??lieux de consommation??.Durant l’enquête du CDIP, les consommateurs canadiens participant aux groupes de discussion ont échangé des points de vue semblables selon lesquels, somme toute, ils magasineraient dans les commerces où ils peuvent accumuler des points en vue d’obtenir une prime dans le cadre d’un programme de fidélisation de la clientèle. En outre, les participants aux groupes de discussion ont noté qu’ils dépenseraient probablement davantage si la compagnie offre un programme de fidélisation intéressant. Pour ce qui est des programmes de fidélisation coalisés, ils ont ce qu’ils appellent l’effet multiplicateur?: plus le consommateur fréquente les partenaires de la coalition, plus celui-ci dépensera chez l’entreprise qui l’a initialement recruté dans son programme.L’UC a estimé également qu’il convenait de mentionner que de nombreux marchands poussent les consommateurs à utiliser les cartes de crédit associées à un détaillant (p.?ex.?la ??carte de crédit Sears??) en proposant des incitatifs comme le double de points de fidélité. Quinze des 25 répondants ont répondu que généralement, les consommateurs qui utilisent leurs cartes de crédit afin d’accumuler des points ne remboursent pas le solde total de leur compte à la fin du mois. L’incidence financière pourrait être sérieuse, puisqu’un taux de remise de 1?% ou 2?% n’est pas réellement un gain, mais une perte, étant donné les taux d’intérêt des cartes de crédit. Les résultats du sondage de consultation financière ont mis en évidence une corrélation directe entre les programmes de fidélisation et le comportement d’achat des consommateurs. Cependant, le rapport a conclu qu’il était difficile de démontrer un lien entre l’endettement et le désir des consommateurs d’accumuler des points bonis ou de profiter des avantages des programmes de fidélisation.Une analyse de 15?programmes de fidélisation exploités au Canada a été entreprise en supposant que la valeur monétaire des remises devrait être au moins 2?% pour qu’un programme de fidélisation de la clientèle ??récompense?? véritablement ses membres. Dans ces conditions, un consommateur aurait à dépenser 500?$ afin d’obtenir une remise de 10 $. Les résultats révèlent que la majorité des programmes offrent des primes bien inférieures au seuil minimal de 2 % de la valeur monétaire. De plus, l’analyse a conclu que le rapport de la valeur monétaire n’augmentait pas en proportion avec la croissance de la valeur de la récompense et que les ??prix des primes??, par exemple une caméra numérique, étaient parfois supérieurs aux prix de vente réguliers de ces mêmes articles.Dans la foulée de son examen approfondi de l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada, l’UC a formulé les recommandations suivantes?:que les contrats d’adhésion soient clairs et lisibles;que le consentement négatif soit tout simplement interdit;que les gestionnaires de programmes précisent les enjeux aux consommateurs avant d’obtenir leur consentement;que les gestionnaires expliquent quelles sont les conséquences potentielles du partage des renseignements des membres; que toutes les banques de données soient inscrites auprès du commissariat à la protection de la vie privée et que la commissaire puisse enquêter librement parmi les gestionnaires de fichiers;que les divers paliers de gouvernement suivent avec intérêt le développement de la technologie des cartes à puces et que les renseignements personnels ne soient pas utilisés à des fins autres que pour les programmes de fidélisation;que les consommateurs soient très vigilants quant aux récompenses proposées et que les consommateurs n’adhèrent pas aux programmes dont la valeur des récompenses se situe sous la barre des 2 %;que la valeur marchande des produits soit indiquée dans les catalogues;que la remise de points de fidélité indique également la valeur réelle des points en pourcentage et que la valeur des récompenses respecte le pourcentage annoncé;que les gouvernements fédéral et provinciaux imposent aux commerces et entreprises l’obligation d’offrir au consommateur un certain choix en ce qui a trait au mode de paiement et que ce choix inclut obligatoirement celui de payer comptant.Au vu des résultats de la présente étude, nous estimons qu’un certain nombre d’aspects de l’étude de 2005 tiennent toujours en 2013. Il reste une série d’avantages sur le plan de la commercialisation à la disposition des gestionnaires de programmes de fidélisation, notamment la possibilité de conna?tre les habitudes de consommation de leurs membres et de créer des publicités et des promotions personnalisées. En outre, les consommateurs demeurent préoccupés par la protection de leurs renseignements personnels. Nous continuons d’unir notre voix à celle de l’UC au regard de la nécessité de maintenir les mesures de protection du consommateur afin que les contrats d’adhésion soient clairs et lisibles. Les gestionnaires de programmes de fidélisation devraient préciser aux consommateurs les risques d’adhérer au programme avant d’obtenir leur consentement et expliquer quelles sont les conséquences potentielles du partage des renseignements sur les membres. La présente étude n’a pas été élaborée dans le but de proposer un programme de fidélisation ou un produit associé à un programme de fidélisation plut?t qu’un autre. Cependant, il est intéressant de noter que lorsque le taux de référence de 2?% de remise en argent appliqué par l’UC en 2005 a été repris dans la présente étude de certains programmes de fidélisation, la majorité des programmes offraient des récompenses d’une valeur bien en de?à du seuil de 2?%. Lorsque le même taux de référence est appliqué aux cartes de crédit associées à divers programmes de fidélisation, les résultats se sont améliorés un peu, mais même en cas de frais annuel, nombre de ces cartes de crédit n’atteignent pas la valeur de remise de 2?% proposée par l’UC. 6.0 Comment les programmes de fidélisation sont-ils réglementés?Malgré la popularité des programmes de fidélisation auprès des consommateurs canadiens, aucune réglementation législative de protection du consommateur ne vise particulièrement ces programmes. Il existe une myriade de lois et de principes de droits qui pourraient s’appliquer aux programmes de fidélisation dans certains cas, mais l’incertitude plane sur l’applicabilité de ces lois aux programmes de fidélisation. Ainsi, tout problème éventuellement rencontré par le consommateur dans les programmes de fidélisation pourrait s’exacerber là où la loi est imprécise, notamment les difficultés d’accès aux primes voulues en cas d’indisponibilité ou changements unilatéraux aux conditions générales initiales ou à l’évaluation des primes.?tant donné que la plupart des programmes de fidélisation sont régis par des conditions générales conclues entre le programme et le consommateur, le droit des obligations contractuelles pourrait donner un recours aux consommateurs. Cependant, le droit contractuel a des limites évidentes puisque les conditions générales des programmes de fidélité sont des contrats types ??à prendre ou à laisser?? sans possibilité de négociation et le droit des obligations contractuelles repose sur le principe de la liberté de conclure un contrat dans lequel les parties ont un pouvoir de négociation égal. Par conséquent, les tribunaux sont peu susceptibles d’invalider les dispositions d’un contrat type, ce qui permet au programme de fidélisation d’apporter des changements unilatéraux en vertu des principes du seul droit contractuel. Les provinces ont adopté des lois de protection du consommateur afin de traiter les injustices?découlant des contrats entre le consommateur et le marchand. Ainsi, les lois provinciales de protection du consommateur peuvent s’appliquer aux programmes de fidélisation. Cependant, l’application des lois de protection du consommateur aux contrats de consommation est souvent limitée aux cas où le consommateur effectue un paiement en échange d’un bien ou d’un service. Par conséquent, on pourrait faire valoir que la législation en matière de protection du consommateur ne s’applique pas aux contrats de programmes de fidélisation, car les consommateurs ne paient pas le programme de fidélisation en échange des points de fidélité. La rareté de la jurisprudence en la matière donne à penser que les lois de protection du consommateur ne s’appliquent pas clairement aux ententes contractées par les consommateurs dans le cadre des programmes de fidélisation.Depuis 2005, de nombreuses lois provinciales de protection du consommateur ont été réformées afin de limiter les dates d’expiration et les frais associés aux bons cadeaux, ce qui comprend les chèques-cadeaux. En général, à quelques exceptions près, les provinces de la Colombie-Britannique, l’Alberta, la Saskatchewan, le Manitoba, l’Ontario, le Québec, la Nouvelle-?cosse, l’?le-du-Prince-?douard, Terre-Neuve-et-Labrador ont modifié leurs lois de protection du consommateur afin d’interdire les dates d’expiration ou les frais d’inactivité sur les bons cadeaux et d’exiger une divulgation précise des conditions touchant l’utilisation du bon cadeau. Les réformes de protection du consommateur interdisant les dates d’expiration et exigeant la divulgation n’englobent pas les programmes de fidélisation. En fait, certaines provinces ont pris soin de préciser que la législation en matière de protection du consommateur ne s’applique pas, car les consommateurs accumulent une valeur sur leur carte de fidélité et ne les achètent pas directement. Cela indique que puisque les consommateurs n’achètent pas leurs primes de fidélité, il n’existe aucun ??contrat de consommation?? auquel s’appliquerait la législation provinciale de protection du consommateur. Les provinces ont adopté des approches mixtes dans l’application des réformes d’expiration des bons cadeaux aux coupons-cadeaux obtenus auprès d’un programme de fidélisation en échange de points. La plupart des provinces autorisent les bons cadeaux émis par le biais des programmes de fidélisation à stipuler des dates d’expiration. Ces provinces prévoient cette exception en exemptant les bons-cadeaux émis ??à des fins promotionnelles?? et certaines lois stipulent même que la le consommateur n’a fourni ??aucune valeur en échange de la carte?? ou ??acheté la carte à un montant inférieur à sa valeur monétaire globale??. Toutefois, quelques provinces ne soustraient pas à la réglementation les bons cadeaux re?us sous forme de primes d’un programme de fidélité.Les programmes de fidélisation doivent également se conformer à certains aspects de la Loi sur la concurrence et les lois provinciales de protection du consommateur qui interdisent les pratiques commerciales trompeuses et injustes telles que les indications fausses trompeuses. Généralement, les pratiques injustes ou trompeuses prennent la forme d’une déclaration ou une indication susceptible d’induire le consommateur moyen en erreur.Les programmes de fidélisation doivent également respecter les lois relatives au respect de la vie privée qui réglementent les modalités de collecte, d’utilisation et de divulgation des renseignements personnels dans le cadre des activités commerciales du secteur privé. La Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) fédérale s’applique aux programmes de fidélisation. Dans le cas où une pratique de protection de la vie privée semblerait non conforme à la LPRPDE, on peut déposer une plainte auprès de la commissaire à la protection de la vie privée, qui doit se pencher sur la plainte et publier ses conclusions sur son bien-fondé. Si la plainte est fondée, la commissaire à la protection de la vie privée peut formuler des recommandations afin d’assurer la conformité des pratiques de l’entreprise, mais ces recommandations n’ont pas force exécutoire et sont seulement exécutoires par la Cour fédérale lors d’une audience de novo.Le commissaire à la protection de la vie privée a enquêté sur les pratiques de divulgation des renseignements personnels sans consentement pour commercialisation secondaire par le programme Air Miles en 2001. Le CDIP a porté plainte, alléguant que l’entreprise Air Miles n’informe pas ses clients de sa politique d’utiliser et de communiquer des renseignements personnels sur les clients à ses filiales pour des fins secondaires de marketing et ne leur donne pas l’occasion de se désister de la communication de ces renseignements. Le commissaire à la protection de la vie privée a conclu que la plainte du CDIP était fondée et a recommandé que l’entreprise mette en place un processus de dérogation clair et révise ses communications écrites afin de s’assurer de la clarté et de la cohérence du discours et de préciser aux consommateurs les éléments ou les types de renseignements personnels qu’elle recueille, utilise et divulgue aux fins de commercialisation.L’Alberta, la Colombie-Britannique et le Québec ont des lois semblables régissant les modalités de collecte, d’utilisation et de divulgation des renseignements personnels dans le cadre des activités commerciales du secteur privé. Une différence notable des régimes provinciaux est que les commissaires provinciaux à la protection de la vie privée ont le pouvoir d’ordonner aux entreprises de se conformer à la loi et les lois de protection du consommateur prévoient des sanctions pour non-conformité. Les critiques de la LPRPDE déplorent l’absence du pouvoir de rendre des ordonnances de la commissaire fédérale à la protection de la vie privée. La commissaire à la protection de la vie privée du Canada a récemment publié un exposé de position en faveur de la réforme de la LPRPDE afin de pouvoir compter sur de plus grands pouvoirs en matière d’application de la loi, et ce, en vue de mieux protéger les Canadiens. En revanche, le commissaire à l’information et à la protection de la vie privée de l’Alberta a rendu une décision à la suite de l’atteinte à la protection des données par le programme de récompense AIR MILES en 2011 qui a compromis 50?millions d’adresses courriel et a été perpétrée par Epsilon, un fournisseur d’AIR MILES. Le commissaire à l’information et à la protection de la vie privée de l’Alberta a ordonné à AIR MILES d’aviser les personnes auxquelles l’infraction aux données pourrait réellement porter préjudice et a noté qu’AIR MILES avait déjà informé les personnes visées immédiatement et avait prise des mesures afin d’atténuer les dommages. La commissaire fédérale à la protection de la vie privée n’a pas le pouvoir semblable de contraindre les organisations à signaler au commissariat les atteintes à la protection des données et à en aviser les personnes touchées.Les programmes de fidélisation sont-ils visés par la réglementation des services et des produits financiers?Alors qu’aucune loi canadienne ne réglemente directement les programmes de fidélisation en tant que service ou produit financier, un certain nombre de discussions intéressantes laissent entendre que la valeur monétaire des primes des programmes de fidélité pourrait être reconnue.Par exemple, l’Agence du Revenu du Canada (ARC) fournit une orientation sur les avantages et les allocations imposables. L’ARC était d’avis que si l’employeur ne contr?le pas les points accumulés dans le cadre des programmes de fidélisation, l’employé avait la responsabilité de déterminer la juste valeur marchande de tous les avantages qu’il a re?us ou dont il a joui et de les inclure dans son revenu. En 2009, l’ARC a déclaré qu’il n’était plus nécessaire d’inclure les points de fidélité dans le revenu d’un employé, tant que les points ne sont pas convertis en argent comptant, que le forfait ou les dispositions ne constituent pas une autre forme de rémunération et ne sont pas con?us à des fins d’évasion fiscale. De nombreuses provinces ont des lois obligeant la remise au Trésor public provincial des biens non réclamés d’une valeur supérieure à un montant minimal prescrit. Les ramifications de ce régime exigent que les émetteurs de biens assurent un suivi de la valeur des biens non réclamés et après un délai prescrit, les émetteurs sont tenus de transférer cette valeur à province. Par exemple, l’Alberta reconna?t que les réformes éliminant les dates d’expiration sur les bons cadeaux pourraient susciter des inquiétudes non intentionnelles en matière de conformité au droit des biens du fait des biens non réclamés. La province a ainsi modifié ses règlements pris en vertu de la Unclaimed Personal Property and Vested Property Act afin d’exclure explicitement les bons cadeaux de l’application des lois sur les biens non réclamés. L’Alberta exclut également par voie de règlement des produits particuliers tels que les programmes de fidélisation. La Loi sur les biens immatériels non réclamés de l’Ontario a été adoptée en 1989, mais n’avait jamais été déclarée en vigueur et a donc été abrogée en 2011 aux termes de la Loi de 2006 sur la législation. En 2012, l’Ontario a annoncé son intention d’établir un nouveau régime applicable aux biens non réclamés et a lancé de nouvelles consultations. L’un des aspects des discussions tenues lors des consultations portait la possibilité d’appliquer le régime proposé aux programmes de fidélisation et, le cas échéant, les modalités d’application.Un auteur aux ?tats-Unis avance que les ?tats pourraient porter leur attention aux valeurs des primes non réclamées dans le cadre des programmes de fidélisation. Scott Smith allègue que les ?tats sont devenus de plus en plus agressifs et font régulièrement subir des vérifications aux détenteurs de biens non réclamés, surtout compte tenu de la situation budgétaire difficile. Selon M. Smith, les ?tats pourraient considérer les primes de fidélité non encaissées comme des biens immatériels et pourraient exiger la déclaration des primes de fidélité à titre de biens non réclamés, ce qui pourrait également soulever des enjeux concernant l’établissement de la valeur.Notamment, l’Australie a déjà envisagé si les programmes de fidélisation correspondent à la définition d’un service ou produit financier. La Commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement (Australian Securities and Investment Commission – ASIC) a déjà rendu une ordonnance (class order) prévoyant qu’un programme de fidélisation est ??une disposition par laquelle, ou par l’acquisition de laquelle, une personne effectue des paiements autres qu’en espèces??. L’ASIC a défini les caractéristiques obligatoires des programmes de fidélisation comme suit dans un exposé de principe?:a) [son] objectif principal unique consiste à promouvoir les dépenses en biens et/ou en services auprès de l’émetteur ou de tierces parties associées au régime;b) les clients se voient attribuer des unités de valeur (sous forme de bons cadeaux) découlant de l’achat ou de l’utilisation des biens et/ou des services offerts par l’émetteur ou des tiers qui participent au régime, qu’une valeur monétaire soit expressément attribuée aux bons cadeaux; c) les bons cadeaux peuvent être utilisés pour effectuer un paiement intégral ou partiel en échange de biens ou de services ou en vue d’obtenir un autre avantage quelconque;d) le régime ne fait pas partie d’un autre produit financier.En vertu de l’ordonnance susmentionnée, les programmes de fidélisation qui correspondent à la définition ci-dessus ne sont pas un ??produit financier?? pour l’application de la Corporations Act 2001 [loi de 2001 sur les entreprises] et il en résulte également que les exigences d’octroi de licences, de conduite et de divulgation visant les services financiers ne s’appliquent pas à un programme de fidélisation. Cependant, la définition des programmes de fidélisation reconna?t dans l’utilisation de ces régimes une forme de ??paiements autres qu’en espèces??. Un auteur a soulevé la question de savoir si les programmes de fidélisation sont toujours réglementés en vert d’autres parties de la Corporations Act [loi sur les entreprises] et de la Australian Securities and Investments Commission Act [loi sur la commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement], par exemple, au même titre que les régimes de placement géré qui présentent des exigences en matière d’inscription et de conformité.La possibilité d’assujettir les programmes de fidélisation aux lois concernant le transfert d’argent et l’émission d’instruments de paiement a été évoquée par un cabinet d’avocats américain dans un livre blanc sur les questions de droit soulevées par les programmes de fidélisation. Si les programmes de fidélité permettent aux consommateurs d’accumuler une valeur qui peut être dépensée chez des marchands tiers, à l’instar d’une carte prépayée à ??boucle ouverte??, les programmes de fidélisation pourraient être assujettis à ces lois. L’étude cite en exemple l’exigence du code financier du Texas qu’une entreprise obtienne une licence, verse une caution, respecte des critères d’avoir net minimal et d’autres obligations applicables aux entreprises émettrices d’??instruments de paiement??.Au terme du présent examen, il n’existe de toute évidence aucune politique cohérente dans les provinces et territoires afin de répondre aux préoccupations de protection de la vie privée liées à l’exploitation des programmes de fidélisation. Par exemple, bien que les programmes de fidélisation doivent se conformer aux lois relatives au respect de la vie privée qui réglementent la collecte, l’utilisation et la divulgation des renseignements personnels dans le cadre des activités commerciales du secteur privé, les pouvoirs actuellement limités de la commissaire fédérale à la protection de la vie privée ne permettent pas de contraindre en pratique les gestionnaires de programmes de fidélisation à se conformer à la loi. Comme il a été noté dans la présente étude, d’autres pays et territoires de compétence ont rencontré des difficultés semblables en essayant de trouver un équilibre entre les droits des consommateurs et l’administration du programme de fidélité. Jusqu’à ce qu’un équilibre s’établisse et que les règles de conduite soient claires du point de vue de l’élaboration des politiques, l’incertitude entourant l’applicabilité de diverses lois canadiennes aux programmes de fidélisation continuera d’exacerber les problèmes rencontrés par les consommateurs, tels que des changements unilatéralement apportés aux conditions générales initiales ou à la valeur des primes.7.0 Des défaillances associées à l’exploitation des programmes de fidélité ont-elles été constatées sur le marché? Au début de la présente enquête, nous avons constaté qu’un programme de fidélisation de la clientèle est une stratégie de marketing employée par les détaillants afin d’inciter les consommateurs à adopter un comportement d’achat fidèle et à communiquer leurs préférences d’achat en vue d’accro?tre les bénéfices de l’entreprise. Nous avons cité une série de motifs pour lesquels les détaillants convoitent les programmes de fidélisation et nous avons examiné les méthodes employées afin d’influencer les consommateurs à devenir des clients fidèles ainsi que des porte-parole de la marque. Alors que des préoccupations au sujet de la protection de la vie privée ont été soulevées tout au long de la présente étude, il est prudent de se demander maintenant si des défaillances ont été constatées sur le marché liées à l’exploitation des programmes de fidélisation. Autrement dit, existe-t-il des tactiques employées par les programmes de fidélité qui préoccupent suffisamment pour justifier un redressement d’origine législative ou réglementaire ou toute autre intervention, telle qu’un code de conduite applicable au secteur? Dans une section précédente, une citation de l’ancien directeur général du CDIP, Michael Janigan, a permis de souligner certaines difficultés souvent rencontrées par les consommateurs dans leurs interactions avec les programmes de fidélisation de la clientèle au Canada. M.?Janigan a conclu qu’à tout le moins, dans le cas des programmes de fidélisation offrant des voyages aériens à titre incitatif, des règles fondamentales devraient être mises en place pour que le nombre de places qui peuvent être obtenues contre des points de fidélité à bord d’un avion soit divulgué, pour que les changements fassent l’objet d’un délai minimum de préavis et pour que des mesures soient prises afin que tout changement ne diminue pas la valeur des points existants. En outre, il constate que l’accumulation de points échangeables (dans le cadre d’un programme de fidélisation) contre des billets d’avion ou d’autres produits est devenue un facteur décisionnel important pour l’acheteur. Il avance d’ailleurs que le marchand déclare ces points sans valeur monnayable. S’il est vrai que les marchands accordent peu de valeur aux points de fidélité, ces points, milles ou dollars amassés par les membres des programmes de fidélisation, on pourrait faire valoir que les consommateurs canadiens considèrent leurs soldes de points de fidélité presque comme une devise. Quel consommateur n’a pas fureté la les primes du catalogue ou du site Web de son programme de fidélité préféré en rêvassant à ce que pourrait leur mériter les points de fidélité ou dollars accumulés? En outre, on peut soutenir que les points de fidélité actuellement détenus par les consommateurs sont d’une grande valeur pour les fournisseurs de programmes de fidélisation, si bien que les gestionnaires ont même pris de nombreuses mesures en vue de contr?ler leur degré de risque, comme le ferait une banque centrale avec une devise réelle. De plus, il a été révélé dans la section précédente que d’autres organismes de réglementation, notamment en Australie, considèrent l’utilisation de points de fidélité comme une forme de paiement.En fait, les témoignages des intervenants du secteur des programmes de fidélisation contredisent l’opinion selon laquelle les points de fidélité n’ont aucune valeur. Toutes les organisations participantes à un programme de fidélisation, en coalition ou non, ou à titre d’initiative indépendante, ont un inventaire de points de fidélité non utilisés. Un certain nombre de cadres supérieurs de programmes de fidélisation de la clientèle ont signalé que tous les points de fidélité en suspens détenus par les consommateurs constituent, au plan comptable, une dette non réglée qui doit être prise en compte.En décembre?2012, Carlos Dunlap, rédacteur en chef de Colloquy, un groupe de recherche de Loyalty One, a exprimé le point de vue suivant?:??En l’absence de différences considérables entre les programmes, les consommateurs exigent que leurs programmes offrent un processus d’échange de points de plus en plus semblable à l’argent. De leur c?té, les spécialistes de la commercialisation offrent une variété de possibilités d’échange et simplifient les remises d’argent ou semblables à l’argent.?? M. Dunlap note en outre l’évolution d’un ??marché de points de fidélité ouvert?? caractérisé par le partage, le groupement et l’échange universel de points, ce qui permet aux participants d’échanger des points avec des amis et des entreprises dignes de confiance. Cette pratique laisse entrevoir un avenir dans lequel les points de fidélité sont de plus en plus considérés comme une monnaie. M. Dunlap évoquait certainement des sites tels que et PointsHound au moment de formuler ses commentaires. permet aux internautes d’échanger des points issus de différents régimes contre des récompenses comme des bons cadeaux, alors que PointsHound permet aux consommateurs d’utiliser leur programme de fidélisation afin de réserver des forfaits d’h?tels exclusifs. Ces activités concordent avec le point de vue de la Commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement selon lequel les programmes de fidélisation sont une forme de ??paiements autres qu’en espèces??.Dans le contexte décrit entre autres par M. Dunlap, on peut affirmer, par exemple dans le cas du secteur du transport aérien, que les compagnies aériennes établies ou anciennes ont leurs propres difficultés en matière d’échange des points de fidélité contre des voyages aériens. Par rapport aux nouveaux entrants sur le marché, les programmes de fidélité des transporteurs aériens établis ont davantage de membres et un inventaire supérieur de milles accumulés. Par conséquent, beaucoup plus d’abonnés, et par le fait même un nombre supérieur de milles, se disputent les places réservées aux primes de fidélité dans le cadre d’un programme de fidélisation établi. Les nouveaux entrants peuvent tirer parti de ce phénomène, puisqu’un tel bagage ne les poursuit pas. Si cet argument est appliqué à l’ensemble du secteur canadien des programmes de fidélisation, on peut formuler une hypothèse parallèle. Chaque organisation participante à un programme de fidélité, coalisé ou non ou en tant qu’initiative indépendante, possède un inventaire de points de fidélité (milles, points ou dollars) inutilisés et cela doit être comptabilisé. Il est généralement reconnu que certaines stratégies récemment employées par les fournisseurs de programmes de fidélisation, notamment les modifications apportées aux niveaux à atteindre avant de pouvoir échanger des points de fidélité et au mode d’attribution de ceux-ci, constituent une source de frustration des consommateurs. Dans la plupart des cas, il pourrait être avancé que les programmes de fidélisation, en particulier les programmes établis, ont apporté ces changements en réponse au besoin de contr?ler ou réduire le montant de points de fidélité inutilisés par leurs membres. Les exemples figurant ci-dessous sont parmi les initiatives récemment entreprises par les fournisseurs de programmes de fidélisation qui semblent réagir à un besoin de contr?ler ou réduire le montant de points de fidélité inutilisés de leurs membres. En juillet?2010, Shoppers Drug Mart a annoncé un nouveau taux de conversion de ses points. Pour obtenir 1?$ en marchandises, les clients doivent détenir 800 plut?t que 700?points Pharmaprix Optimum. En janvier?2011, les h?tels Hilton ont fait passé le co?t d’une nuit gratuite dans leurs meilleurs h?tels de 40?000 à 50?000 points HHonors, ce qui a dévalué les comptes des abonnés du programme de fidélisation Hilton HHonors de 20 pour cent. Au début de 2013, Wyndham Rewards, qui englobe les cha?nes d’h?tels Days Inn et Howard Johnson, a changé le nombre de points de fidélité requis afin d’obtenir une chambre gratuite jusqu’à 66?pour cent pour certaines propriétés en certaines saisons. En juillet?2011, Aéroplan a changé ses niveaux d’échange de milles; ainsi, un vol long-courrier en classe affaire au Canada ou dans la zone continentale des ?tats-Unis co?te alors cinquante mille milles plut?t que quarante mille milles, tandis qu’un vol en classe économique vers l’Australie co?te quatre-vingt mille milles, par rapport à soixante-quinze mille milles auparavant.En mai?2013, Marriott (qui inclut Fairfield, Courtyard, Ritz Carlton et TownePlace Suites) a augmenté le nombre de points requis pour obtenir une chambre par environ 30?pour cent dans 1?300?de ses h?tels.Le 28?décembre?2011, AIR MILES a annoncé qu’à compter du 31?décembre?2011, tous les milles de récompense AIR?MILES émis à compter de cette date porteront une date correspondant au délai d’expiration de cinq ans et que tous les milles de récompense accumulés avant cette date expireraient le 31?décembre?2016.Dans le cas d’un détaillant d’essence qui offre un programme de fidélisation, les méthodes employées sont un peu plus complexes. En ao?t 2009, Petro-Canada a changé les règlements d’accumulation de points sur les achats d’essence, de sorte que les points sont attribués en fonction du nombre de litres d’essence vendus et non des dollars dépensés. En conséquence de ce changement, les acheteurs d’essence régulière sont passés d’une remise de 10 points par dollar à 5 points par litre. ? l’époque, en fonction des prix de l’essence, cela représente une baisse d’approximativement 50?% de la capacité d’accumuler des points. Le prix moyen de l’essence au Canada en juin?2013 est de 1,30?$ le litre, par rapport à environ 1?$ le litre en septembre?2009. Par conséquent, il est facile d’argumenter que le pouvoir d’accumulation des membres du programme Petro Points a chuté graduellement en raison de ce changement à la politique d’octroi des points. On peut soutenir que les milles de récompense AIR MILES sont un autre exemple d’une monnaie de fidélité dont le pouvoir d’accumulation est en déclin. Selon MoneySense, société rédactrice du premier magazine de finances personnelles en importance au Canada et réalisatrice de l’un des premiers sites Web en matière de finances personnelles, le pouvoir de gain des milles récompenses accuse un recul constant depuis 2007. Comme l’illustre la figure 7-1, de 2007 à 2012, le montant de dépenses requis pour obtenir une prime de 20?$ en marchandises a augmenté d’environ 1000?$. Montant de dépenses requis afin d’obtenir une prime de 20?$ en marchandises chez AIR MILES Alors que les fournisseurs de programmes de fidélisation souhaitent éliminer les passifs que constitue la quantité croissante de points en suspens du montant de points à leur charge, il ne s’agit pas là de leur seule raison d’encourager leurs abonnés à échanger leur collection de points ou de milles. Comme il a été précédemment noté, les recherches menées dans le secteur des programmes de fidélisation ont montré que les abonnés qui échangent leurs points sont plus susceptibles de devenir les ??ambassadeurs de marque?? tant convoités par les fournisseurs de programmes de fidélité que les membres qui n’ont pas déjà obtenu une prime. Pour ce faire, les fournisseurs de programmes de fidélisation peuvent proposer une expérience d’échange de points positive ou donner l’occasion à leurs membres de vivre une expérience extraordinaire qui a des retombées durables, par exemple, offrir un voyage-surprise en famille. Cependant, si les membres des programmes de fidélisation continuent à conserver leurs points plut?t qu’à les échanger, la problématique de la dévaluation et de l’expiration des monnaies de fidélité pourrait entrer en ligne de compte. D’ailleurs, aux yeux des consommateurs canadiens, les tactiques mises en ?uvre par les fournisseurs des programmes de fidélisation afin de dévaluer et de faire expirer les points ne sont pas passées inaper?ues. Alors que la plupart s’indignent et acceptent le fait que les fournisseurs de programmes de fidélisation semblent libres de modifier les conditions générales de leur programme d’adhésion en tout temps, certains ont refusé se résigner à leur sort. En 2010, Option Consommateurs a intenté un recours collectif contre Shoppers Drug Mart, exploité au Québec sous le nom de Pharmaprix. Option Consommateurs a allégué que l’entreprise avait enfreint aux lois québécoises de protection du consommateur lorsqu’elle a modifié les conditions du programme de fidélisation Optimum, a fait augmenté le nombre de points nécessaires aux remises et a affecté 1,4?million d’utilisateurs québécois des cartes Optimum. En mars?2012, un juge de la Cour supérieure du Québec a accepté d’entendre l’affaire.Un recours collectif a également été intenté au Québec contre Aéroplan remettant en question la pratique d’annuler les points accumulés dans le cadre de son programme de fidélisation. La motion a été officiellement déposée au nom de Noella Neale de Port Coquitlam, Colombie-Britannique, dont les 150?000 points ont été annulés par Aéroplan car elle n’avait pas accumulé ou échangé des points dans son compte depuis un an. Conformément aux conditions générales d’Aéroplan, depuis 2007, les milles Aéroplan qui se trouvent dans les comptes des membres où il n’y a eu aucune activité pendant 12?mois consécutifs expirent. De plus, si aucune activité n’est enregistrée dans le compte d’un membre du programme Aéroplan dans un délai de 12 mois, les milles Aéroplan expireront. De plus, tous les milles Aéroplan accumulés expiraient s’ils n’étaient pas utilisés dans les sept années suivant leur obtention. Le 6?mars?2012, la Cour supérieure du Québec a autorisé le recours collectif contre Aéroplan. Mme?Neale, au nom des membres du programme Aéroplan, demande la restitution de ses milles Aéroplan expirés, le remboursement de la somme dépensée afin de récupérer les milles Aéroplan, 50?$ en dommages-intérêts compensatoires, un montant indéterminé en dommages-intérêts punitifs ainsi qu’une déclaration annulant les modifications apportées aux conditions générales d’Aéroplan, qui ont mené à l’action en justice dont est saisie la Cour. ?Le 27?juin?2013, Aéroplan a annulé la politique d’expiration des milles Aéroplan après sept ans, en précisant que la rétroaction des membres était l’inspiration de ce changement d’orientation. Maintenant qu’Aéroplan a annulé sa politique d’expiration controversée, il sera intéressant de voir si AIR MILES lui embo?te le pas et modifie à son tour la politique annoncée en décembre?2011 selon laquelle les milles de récompenses restent valides pendant 5?ans. D’ailleurs, si Petro-Canada met en application le droit de fermer n’importe quel compte d’un membre du programme inactif pendant douze mois consécutifs, l’entreprise pourra s’emparer de tous les Petro-Points accumulés par un membre. Les stratégies veillant à assurer la dévaluation et l’expiration des points de fidélité irritent suffisamment pour que certains consommateurs soient prêts à les contester devant les tribunaux. Puisque, à titre d’exemple, les analystes des banques canadiennes estiment que la Carte Aéro Or CIBC Visa est responsable de plus de 10?% des profits de la CIBC, il est évident que les programmes de fidélisation sont devenus d’importants contributeurs économiques au Canada. Par conséquent, toute modification des pratiques liées à la distribution ou à l’échange des points de fidélité mérite désormais, à notre avis, un examen approfondi de la part des décideurs fédéraux et provinciaux. Nous sommes encouragés par la décision du gouvernement de l’Ontario à discuter de l’éventuelle application des programmes de fidélisation à un futur régime de biens non réclamés. Nous espérons également que d’autres décideurs se penchent sur ces tactiques lorsqu’ils estiment qu’un tel examen est justifié.Cartes de crédit associées aux programmes de fidélisationAlors que les marchands canadiens maintiennent publiquement que les points de fidélités (sous forme de milles, points ou dollars) ont peu de valeur, ils adoptent un point de vue tout autre quant aux cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation et nombre d’entre eux allèguent que ces cartes représentent un co?t important pour eux. ? l’heure actuelle, des règlements imposés par les sociétés émettrices de cartes de crédit interdisent aux détaillants de refuser d’accepter les cartes de crédit ??à primes?? qui permettent d’accumuler des milles de récompense, des points ou d’autres avantages aux consommateurs. Or, ces règles obligent les marchands à payer des frais d’administration élevés aux sociétés émettrices de cartes de crédit.En décembre?2010, le Bureau de la concurrence fédéral, avec l’appui de la Fédération canadienne de l’entreprise indépendante (FCEI) et du Conseil canadien du commerce de détail, a déposé une plainte auprès du Tribunal de la concurrence afin de remettre en question les règles établies par Visa et MasterCard qui empêchent les marchands d’inciter les consommateurs à utiliser des modes de paiement moins co?teux, notamment le paiement par carte de débit ou en espèces, et interdisent aux commer?ants de majorer le prix des achats avec une carte à primes. De plus, une fois qu’un marchand décide d’accepter l’une des cartes de crédit de Visa ou MasterCard, il doit accepter toutes les cartes de crédit offertes par cette société, y compris les cartes qui imposent de frais importants aux marchands, tels que les cartes à primes. Les détaillants canadiens estiment qu’ils paient de 5?à 6?milliards?$ par année en pareils frais aux sociétés émettrices de cartes de crédit. Mais combien co?te le traitement d’une opération effectuée par carte de crédit, par rapport aux autres modes de paiement? Une étude réalisée en 2006 par la Banque du Canada a révélé que le co?t de traitement d’une transaction médiane en espèces de 36,50?$ et les résultats sont les suivants?:carte de débit?: 19 cents;espèces?: 25 cents;carte de crédit?: 82 cents.Alors que 82 ne semble pas être à première vue un co?t important, cela correspond à plus de 2?pour cent du prix d’achat d’une transaction de 36,50?$. De plus, si un consommateur utilise une carte de crédit ??à primes?? pour régler les 36,50?$, elle porte fort probablement le logo d’un programme de fidélisation, ce qui augmente la probabilité que le co?t imputé au marchand pour le traitement du paiement soit supérieur. Marc Felgar, fondateur et président-directeur général de GreedyRates.ca, un service d’aide aux Canadiens dans l’évaluation des offres de cartes de crédit, a noté en juillet?2013 que : ??Les programmes de fidélisation de plus en plus riches offerts par les banques canadiennes, bien que financés par l’un des barèmes de frais d’interchange les plus élevés du monde, ont également une incidence sur les taux de pénalité et les frais cachés, car les banques se soucient du maintien de la rentabilité. L’animateur de télévision et commentateur en matière de finances personnelles Preet Bannerjee a formulé une affirmation plus directe le 23?juillet?2013?:??Les clients qui paient comptant ou par carte de débit subventionnent essentiellement les programmes de fidélisation au bénéfice des utilisateurs de cartes de crédit et c’est pourquoi ce système est fondamentalement injuste.?? L’interaction entre les programmes de fidélisation, les sociétés émettrices de cartes de crédit et les consommateurs ne se limite pas au Canada. En Australie, les banques percevant les frais d’interchange (soit deux à trois pour cent de tous les achats) utilisent ce revenu afin de financer les co?ts de gestion des programmes de fidélisation. Du milieu à la fin des années 1990, la plupart des programmes de fidélisation australiens ont commencé en force offraient l’adhésion gratuite et le nombre d’abonnés est passé d’un Australien sur trois au milieu des années 1990 à deux Australiens sur trois dix ans plus tard. On peut avancer que tous les consommateurs financent indirectement les programmes de fidélisation, y compris ceux qui n’en sont pas membres, car le co?t du régime est absorbé par des prix légèrement supérieurs au détail.Il en résultait qu’une augmentation dans l’utilisation des cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation s’ajoutait au co?t du système australien de paiement de détail. Toutefois, le surendettement des consommateurs australiens causé par l’utilisation accrue des cartes de crédit préoccupe davantage. L’essor de l’utilisation de cartes de crédit, conjugué au principe selon lequel la plupart des consommateurs finissent par payer des intérêts sur les virements par carte de crédit, constitue une importante source de revenus pour les banques australiennes. C’est alors que la Banque centrale d’Australie est intervenue et a fixé le taux d’interchange à 0,55 pour cent par transaction en mars 2012. Les banques ont réagi en facturant des frais annuels aux clients dans le cas de certains programmes de fidélisation, ce qui a causé la stagnation du taux australien de possession de comptes de cartes de crédit par habitant.Le 23?juillet?2013, le Tribunal de la concurrence a tranché la question d’autoriser ou non les frais supplémentaires imposés par les marchands au Canada. Alors que le Tribunal a rejeté la demande dont il a été saisi, et a déterminé que ??que la meilleure réponse aux préoccupations soulevées par le commissaire (à la concurrence) consiste en un cadre réglementaire??. Le Tribunal a indiqué à cet égard que l’expérience dans d’autres pays a révélé que les consommateurs ont soulevé leurs préoccupations relativement à l’imposition de frais supplémentaires et qu’il fallait alors intervenir dès que possible par voie de règlement.Lorsque les surtaxes sont devenues légales en Australie, de nombreux détaillants en ont profité pour appliquer des frais excessifs de 4 à 17?% aux transactions par carte de crédit. Les responsables les plus souvent évoqués étaient notamment les services de taxi et de transport aérien, qui sont accusés de faire fi des règles sur les frais supplémentaires d’une manière flagrante. Selon un sondage récent, environ la moitié des Australiens interrogés ont été tenus de payer des frais supplémentaires au début de 2013 et aucun autre mode de paiement sans frais supplémentaires ne leur a été proposé par le marchand. Ces surtaxes étaient appliquées malgré la nouvelle réglementation introduite par la Banque centrale d’Australie au début de 2013 afin d’empêcher les entreprises d’imputer des frais supplémentaires excessifs en cas de paiement par carte de créme il a été noté plus haut, les consommateurs canadiens sont séduits par les cartes de crédit associées à un programme de fidélisation et le régime de récompenses affilié est le principal facteur qui fait d'une carte de crédit particulière le choix privilégié par le consommateur. L’Union des consommateurs a également constaté cette séduction dans son examen de 2005 et formulé des préoccupations quant à la possibilité que les consommateurs prennent de plus en plus de retard dans leurs factures mensuelles. De plus, nous avons vu que la collecte de points de fidélité contribue à l’utilisation des cartes de crédit et à l’endettement des consommateurs en Australie. En comparaison, Statistique Canada a récemment indiqué que le ménage canadien moyen devait le montant record en dette contractée sur les marchés de 164,97?$ pour chaque 100?$ de revenu disponible après imp?t. Par conséquent, on pourrait affirmer que les consommateurs canadiens utilisent les cartes de crédit associées à des programmes de fidélisation pourrait contribuer à la croissance du niveau d’endettement des méme nous l’avons constaté, l’association entre les cartes de crédit et les programmes de fidélisation au Canada ont une incidence sur le dialogue politique actuel concernant les frais supplémentaires et l’application des frais d’interchange. Il peut être avancé que Visa et MasterCard misent sur la préférence des consommateurs pour les cartes de crédit avec programme de fidélisation afin de profiter des marchands canadiens. Alors que nous nous opposons à la capacité des marchands à imputer des frais supplémentaires aux consommateurs, il n’en demeure pas moins que Visa et MasterCard peuvent tenir le gouvernement ??en otage?? en faisant remarquer que ??les Canadiens adorent leurs points de fidélité accumulés avec des cartes de crédit??. Il en résulte que les gouvernements ont un champ d’application plus restreint en raison des préoccupations concernant la valeur d’échange. Points de fidélité Jusqu’ici, il a été fait valoir dans la présente section que les consommateurs semblent obtenir des récompenses d’une valeur décroissante dans le cadre de leur programme de fidélisation, alors que les fournisseurs de ces programmes s’inquiètent de plus en plus de la responsabilité croissante que constituent les points de fidélité en suspens. Les gestionnaires des programmes de fidélisation ont magistralement popularisé leur affiliation avec les cartes de crédit, si bien que les consommateurs valorisent davantage l’association au programme de fidélisation que les taux d’intérêt offerts lors du choix d’une carte de crédit. Dans l’ensemble, on peut affirmer que les consommateurs paiement maintenant davantage et re?oivent moins, même si dans bien des cas, ils ont accumulé des points de fidélité au long de nombreuses années. L’absence de réglementation des points de fidélité a occasionné plusieurs cas de dévaluation, bien que le secteur des programmes de fidélisation en soi et les consommateurs considèrent les points de fidélité de plus en plus comme une monnaie réelle. Cette évolution progressive vers le traitement des points de fidélité comme une devise réelle soulève un certain nombre de préoccupations intéressantes. En l’absence de toute réglementation applicable aux points de fidélité, il convient de poser les questions suivantes en particulier?:Faut-il protéger les consommateurs contre la dévaluation des points de fidélité? Les fournisseurs de programmes de fidélisation devraient-ils maintenir la capacité de dévaluer discrétionnairement les points de fidélité? Faut-il protéger les consommateurs contre l’expiration des points de fidélité?Les activités liées à la gestion des points de fidélité doivent-elles être surveillées par des organismes gouvernementaux dotés de pouvoirs en matière d’application? Faut-il protéger les consommateurs contre la dévaluation des points de fidélité? Les fournisseurs de programmes de fidélisation devraient-ils maintenir la capacité de dévaluer discrétionnairement les points de fidélité?D’entrée de jeu, au début de la présente section, nous avons donné une série d’exemples de fournisseurs des programmes de fidélisation qui ont récemment dévalué substantiellement leurs points de fidélité. En outre, il a été conclu que, dans au moins un cas, les mesures de dévaluation des points de fidélité ont fait l’objet d’une action en justice dans la province de Québec. Il est compréhensible qu’un fournisseur de programme de fidélisation augmente légèrement, à l’occasion, les taux de conversion des points afin de tenir compte de l’inflation et d’autres dépenses. Or, l’inflation et d’autres sources d’augmentation des co?ts toucheraient également le prix initialement déboursé par le consommateur contre le bien ou le service afin d’obtenir ses points de fidélité. Par conséquent, la légitimité de toute dévaluation aux points de fidélité annoncée par un fournisseur de programme de fidélisation est discutable. Devant certaines dévaluations aléatoires et injustifiables de certains points de fidélité, nous soutenons que le temps est venu de créer une structure de surveillance de la prestation et de l’exploitation des programmes de fidélisation.Faut-il protéger les consommateurs contre l’expiration des points de fidélité?De nombreux membres des programmes de fidélisation ont déployé beaucoup d’efforts afin d’accumuler leurs points de fidélité sur une longue période. En revanche, les fournisseurs de programmes de fidélisation prétendraient probablement que les membres ont signé une entente au moment d’adhérer à un régime donné qui leur permet de modifier les conditions générales du programme en tout temps. Cela dit, il existe d’autres circonstances où des changements ont été apportés aux conditions générales existantes dans d’autres secteurs en raison d’une intervention de l’extérieur. Un exemple d’une telle intervention est l’introduction par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) du Code sur les services sans fil que doit respecter le secteur canadien des communications sans fil. Dans ce cas, au bénéfice de tous les consommateurs, la modification des conditions générales existantes est prévue lorsque le Code sur les services sans fil entrera en vigueur en décembre?2013. Nous sommes d’avis que la question de l’expiration des points est controversée du point de vue des consommateurs et des fournisseurs de programmes de fidélisation. Alors que la cause de la frustration des consommateurs est évidente, les points de fidélité inutilisés ou expirés sont aussi une source d’inquiétude des fournisseurs des programmes de fidélisation. Comme il a été constaté plus haut, l’échange des points de fidélité est le moment le plus marquant du processus pour le consommateur – la récompense après toute cette collecte de points de fidélité. Or, une fois qu’un fournisseur a illustré la possibilité de l’expiration ou de la dévaluation de ses points de fidélité, il risque fortement le désintérêt ou le départ de ses membres, et ce, en raison des points de fidélité inutilisés ou expirés. Alors que, d’un point de vue financier, les points de fidélité non échangés représentent un bénéfice non récurrent pour les entreprises qui offre un programme de fidélisation, celui-ci est réalisé au risque de perdre certains de leurs meilleurs clients. En outre, nous estimons qu’il serait utile de mettre en place un mécanisme permettant aux membres dé?us par leur expérience au sein d’un programme de fidélisation donné de faire supprimer toutes leurs données d’achats sur demande. Il reste à savoir s’il est raisonnable que les fournisseurs de programmes de fidélisation maintiennent leur droit d’imposer unilatéralement une politique d’expiration des points de fidélité. Il s’agit d’une question sur laquelle devront se pencher les décideurs afin de déterminer si ce type d’activité exigera dorénavant une surveillance externe des fournisseurs de programmes de fidélisation.Les activités liées à la gestion des points de fidélité doivent-elles être surveillées par des organismes gouvernementaux dotés de pouvoirs en matière d’application?Nous avons noté que les consommateurs traitent leurs points de fidélité comme une vraie monnaie et les interventions des programmes de fidélisation traitent les points de fidélité comme une devise. De plus, les tribunaux ont commencé à examiner des causes sur la valeur des points de fidélité et les points de fidélité sont activement échangés au moyen de services con?us pour changer les points d’un régime contre ceux d’un autre, à la manière d’une monnaie réelle. En conséquence de cette évolution, le temps est peut-être venu pour le gouvernement de considérer les points de fidélité comme un système parallèle au régime monétaire actuel. Puisque les aspects monétaires sont réglementés, l’argument formulé par le présent rapport consiste à savoir si la capacité de dévaluer unilatéralement les points de fidélité pourrait empiéter sur des responsabilités habituellement réservées à une banque centrale. Si cela est justifié, il est peut-être temps que les points de fidélité et les activités qui s’y rapportent soient surveillés par un organisme gouvernemental afin de fournir au consommateur les mêmes mesures de protection qu’une devise. Si l’on considère les points de fidélité comme une forme de paiement, les utilisateurs de cette monnaie devraient s’attendre au niveau de protection offert au consommateur lorsqu’il emploie d’autres modes de paiement couverts par le système.Dépenses énormes + récompenses minuscules = consommateur désabuséUne autre stratégie employée par les fournisseurs de programmes de fidélisation qui a soulevé des préoccupations parmi les membres de groupes de discussion est l’offre promotionnelle de remises d’argent dont la valeur semble supérieure, mais exige des seuils de dépenses élevés, imposent des limites d’échanges et des dates d’expiration afin que moins de récompenses soient effectivement obtenues. La valeur de la remise d’argent offerte est censée attirer l’attention du consommateur, mais le consommateur qui n’avait pas nécessairement l’intention de dépenser à son entrée dans le commerce en paie habituellement les conséquences. L’un des membres des groupes de discussion a expliqué ce phénomène comme suit?: ??Vous entrez au magasin, vous avez une carte de fidélité et vous prévoyez acheter certains articles précis. Et, tout à coup, vous voyez des affiches, dépensez tel montant et obtenez une réduction quelconque. Et même lorsque vous obtenez cette remise d’un montant en dollars, vous dépensez quand même plus que vous n’en aviez l’intention. Si je vais chez Shoppers et je veux dépenser un maximum de 20,00?$. Ensuite, on me propose de dépenser 50,00?$ et d’obtenir une réduction de 10,00?$, ?a co?te tout de même 40,00?$. J’ai quand même dépensé 20,00?$ de plus que le montant prévu.??Le présent rapport n’insinue pas que les stratégies soient nécessairement des déficiences du marché, puisque les programmes de fidélisation sont exploités dans un environnement orienté par l’app?t du gain. Nous tenons simplement à indiquer que certains consommateurs voient ces tactiques sous leur vrai jour, c’est-à-dire une tentation, et ont décidé de soulever cet enjeu potentiel. En outre, un intervenant du secteur aux ?tats-Unis a noté que ??ces pièges ne peuvent pas persister longtemps avant que les clients s’exaspèrent des pirouettes à faire pour obtenir des récompenses qu’à leurs yeux, ils méritent.?? La Federal Trade Commission (FTC) des ?tats-Unis en convient, et évoque les pratiques d’établissement des prix où les entreprises affichent seulement une partie du prix d’un produit dans ses publicités et révèle d’autres frais à mesure que le client effectue le processus d’achat, désigné en anglais par le terme drip pricing (littéralement tarification au compte-gouttes). La FTC a tenu une conférence sur ce type de tarification en mai?2012 afin d’examiner ces pratiques et a transmis des lettres d’avertissement à de nombreuses cha?nes h?telières signalant que leurs frais de villégiature obligatoires pourraient être illégaux. L’homologue canadien de la FTC, le Bureau de la concurrence a noté que cette tarification est trompeuse et, selon un avocat canadien spécialisé en droit de la concurrence, indique depuis un certain temps qu’il considère les pratiques d’avis de non-responsabilité, par exemple, comme une sérieuse préoccupation et une priorité en matière d’application de la loi. Aucun avertissement n’est plus haut et fort que l’annonce du Bureau de la concurrence qui, en juillet?2013, a intenté une action en justice auprès de la Cour supérieure de justice de l’Ontario contre deux des plus importants détaillants d’ameublements et d’électroménagers, Meubles Léon limitée et The Brick Ltd., pour ce qu’il estime être des pratiques commerciales trompeuses, et a employé l’expression ??drip pricing?? dans ses discussions avec les médias en la matière.Divulgation du nombre de sièges en prime des programmes de fidélisation de voyagesPlus t?t dans la présente section, nous avons soulevé la question de savoir si des règles de base sont nécessaires en matière de divulgation le nombre de places par vol réservées aux primes de fidélité. Alors que ce pourrait être utile aux consommateurs membres de programmes de fidélisation directement associés à une compagnie aérienne, tels qu’Aéroplan et Air Canada, cela pose une difficulté dans le cas des autres programmes de fidélité pour voyageurs. Dans le cadre du programme Avion de la Banque Royale, par exemple, les titulaires de cartes accumulent des points RBC Récompenses qui peuvent être échangés contre de vols avec n’importe quel transporteur aérien ou convertis auprès d’autres programmes de voyage. De plus, en 2010, WestJet a lancé son programme Récompenses WestJet dans lequel les membres peuvent échanger leurs dollars WestJet contre n’importe quelle place disponible. Cette pratique correspond à la définition de la Commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement qui reconna?t dans l’utilisation des programmes de fidélisation une forme de ??paiement autre qu’en espèces??. Environ 10?% des places disponibles sur le transporteur Porter sont allouées à son programme de fidélisation, VIPorter, à titre de primes que peuvent obtenir les membres, mais la disponibilité n’est pas garantie sur tous les vols de Porter. Parallèlement, il est constaté qu’Air Canada réserve actuellement 8 pour cent de ses places aux primes de voyage.De 2010 à 2013, IdeaWorks a parrainé une ??enquête sur la disponibilité des places pour primes de fidélité?? annuelle dans laquelle les chercheurs ont tenté de réserver des places sur des vols en primes au niveau de récompense inférieur de plus de 20?programmes pour grands voyageurs, y compris Aéroplan. Les résultats, même s'ils sont encourageants pour Air Canada et Aéroplan, sont devenus moins remarquables au fil des années de l’étude. Figure 7-2 Disponibilité des places réservées aux primes sur Air CanadaAnnéeTaux d’échanges de milles réussis (en pourcentage)201093,6?%201182,1?%201278,6?%201366,4?%Les résultats à la figure?7-2 présentent de sérieuses difficultés à Aéroplan, puisqu’en 2010, ils pouvaient affirmer que leurs membres pouvaient échanger des milles contre des vols disponibles pratiquement en tout temps. En 2013 toutefois, le taux de disponibilité aux fins d’échange de 66,4 pour cent est l’équivalent d’offrir aux membres la possibilité de réserver un vol seulement le lundi, le mercredi ou le vendredi d’une semaine donnée. Ce ne serait que pure conjecture de trouver un raisonnement derrière le déclin du taux d’échanges de milles réussis depuis 2010, il serait curieux de conna?tre l’incidence qu’a eu la date d’expiration septennale prochaine du 1er?janvier?2014 sur le taux d’échanges réussis en 2013. Bien qu’Aéroplan ait récemment annulé sa politique septennale d’échange des milles, cette décision n’est venue qu’après la conclusion de l’étude de 2013 d’me il a été noté ci-dessus, les fournisseurs de programmes de fidélisation changent occasionnellement leurs conditions générales pour une variété de raisons, y compris des mesures con?ues pour contr?ler leur volume de points de fidélité en suspens. Des inquiétudes ont été précédemment soulevées au sujet du délai des avis de changements aux programmes émis par les fournisseurs. ? l’heure actuelle au Canada, il n’y a aucun délai minimum d’avis aux membres d’un programme de fidélisation en cas de changements aux conditions générales d’un programme donné. En fait, l’un des éléments de base de toutes les conditions générales de pratiquement tous les programmes de fidélisation établis au Canada est le droit de modifier les conditions sans préavis. S’il va de soi que les consommateurs ne réagiront pas positivement aux changements des conditions générales sans avis, nous estimons qu’il pourrait être nécessaire d’établir une norme commune à l’ensemble du secteur afin de s’assurer que les consommateurs re?oivent un avertissement raisonnable avant tout changement de la part des fournisseurs de programmes de fidélisation. Comme il a été mentionné précédemment, l’introduction d’un Code sur les services sans fil par le CRTC dans le secteur des appareils sans fil indique que des changements peuvent être apportés aux conditions générales existantes dans certains secteurs, en raison d’une intervention extérieure. Transfert des points de fidélitéL’une des questions soulevées durant les groupes de discussion était la capacité de transférer des points de fidélité d’un membre du programme à un autre. Alors que les répondants ont généralement dit qu’ils n’avaient pas tenté ce transfert, un examen des conditions générales d’un certain nombre de programmes de fidélisation révèle que la capacité de transfert des points de fidélité dépend du fournisseur du programme de fidélisation. Par exemple, le programme Optimum de Shoppers Drug Mart autorise le transfert de points d’un membre à un autre, tandis que les membres des Primes La Baie d’Hudson et d’Esso Extra peuvent combiner leurs comptes avec ceux d’autres personnes habitant à la même adresse. D’autres fournisseurs canadiens de programmes laissent leurs membres transférer leurs points de fidélité moyennant un co?t. Dans le cas du transfert de dollars WestJet, par exemple, il existe une commission immédiate de 20?$ à 23?$. Les membres du régime Aéroplan peuvent transférer des milles d’un compte Aéroplan à un autre, au co?t de 2?? par mille. Parallèlement, le transfert des milles de récompenses AIR MILES d’un compte à l’autre co?te 15 cents par mile. Enfin, en ce qui concerne les membres des programmes Petro Points de Petro Canada, Club Sobeys, Zone récompenses de Best Buy et Scène, le transfert de points entre membres est strictement interdit. Léguer des points de fidélitéUne autre question abordée par les groupes de discussion est le fait de léguer ses points de fidélité à quelqu’un en cas de décès. Alors que quelques participants aux groupes de discussion étaient au courant de cette possibilité, un sondage mené par LoyaltyOne en avril?2013 a révélé que seulement un membre de programme de fidélisation sur dix sait qu’il est possible de léguer leurs points et milles de fidélité. Le directeur du marketing de LoyaltyOne a noté que ??ces points seront perdus à moins que les Canadiens n’établissent en collaboration avec leurs familles un plan de transmission des points et des milles.???AIR MILES, qui est exploité au Canada par LoyaltyOne, ainsi que le Club Sobeys, les Primes La Baie d’Hudson et le programme de Récompenses WestJet, autorisent tous la transmission héréditaire des points de fidélité. La politique de mutation des biens d’Aéroplan a une limite d’un an et facture un frais administratif de 30?$ plus taxes, alors que le programme Marriott Rewards permet seulement aux époux ou partenaires domestiques d’hériter des points. Le programme Esso Extra, dont les membres peuvent fusionner leurs comptes dans un même ménage, si le ??membre principal?? décède, les points existants dans le compte conjoint seront distribués aux autres membres en fonction de la contribution réelle de chacun d’entre au compte conjoint, moins leur part proportionnelle des primes obtenues, à la réception et au traitement d’une déclaration écrite auprès d’Imperial Oil.Pour ce qui est des consommateurs abonnés au programme Optimum de Shoppers Drug Mart, leurs points sont immédiatement confisqués par le détaillant lors du décès du client. Il existe cependant une série de programmes de fidélisation comme SC?NE, la Zone récompenses de Best Buy, les Petro Points et Pet Perks ne font pas état d’une politique sur le transfert de points en cas du décès d’un membre du programme.Conclusions?tant donné la grande valeur des programmes de fidélisation, nous soutenons que les consommateurs canadiens estiment que leurs soldes de points de fidélité sont une forme de ??paiement autre qu’en espèces?? et que les fournisseurs de programmes de fidélisation attachent énormément de valeur aux points de fidélité actuellement détenus par les consommateurs. Les consommateurs exigent de leurs programmes de fidélisation qu’ils offrent des possibilités plus variées afin d’échanger leurs points, y compris un processus d’échange qui ressemble de plus en plus à l’argent comptant. D’ailleurs l’évolution d’un ??marché de points de fidélité ouvert?? pour le partage, le groupement et l’échange universel de points ont commencé à permettre l’échange de certains points de fidélité entre particuliers d’une manière comparable aux devises réelles. En réponse aux préoccupations sur le volume de points de fidélité en suspens dans les mains des consommateurs, les fournisseurs de programmes de fidélisation ont pris de nombreuses mesures en vue de contr?ler leur niveau de risque ou de responsabilité, y compris des stratégies de dévaluation et d’expiration. La mise en ?uvre de ces tactiques s’est cependant révélée si irritante que certains consommateurs ont accepté d’en saisir les tribunaux afin de protéger les points de fidélité qu’ils ont assid?ment accumulés. En réponse à la frustration des consommateurs, au moins un fournisseur de programme de fidélisation, Aéroplan, a récemment décidé d’annuler la mise en ?uvre de sa politique d’expiration actuelle des points de fidélité. Malgré tous ces efforts, les consommateurs demeurent confrontés à la possibilité d’obtenir un bénéfice décroissant en échange de leurs renseignements personnels et de leurs préférences d’achat. Nous soutenons que le marché d’échange et d’expiration des points de fidélité présente un déséquilibre en faveur des fournisseurs de programmes de fidélisation. Alors que le marché actuel apporte encore une valeur ajoutée aux consommateurs dans le cadre de cet échange, le pouvoir discrétionnaire de modifier les conditions générales dont jouissent actuellement les fournisseurs de programmes de fidélisation n’inspire pas confiance pour la suite des choses. Les fournisseurs de programmes de fidélisation trouvent difficile de résister à la tentation de dévaluer leurs points de fidélité en vue de contr?ler leur éventuel passif en suspens. Par conséquent, nous sommes d’avis qu’il s’agit du moment idéal pour accro?tre la surveillance des décideurs fédéraux et provinciaux quant aux modifications futures des pratiques associées à la distribution, l’expiration et l’échange des points de fidélité. Nous estimons qu’une structure politique de surveillance de ces pratiques donnerait aux consommateurs le contrepoids nécessaire à la protection des investissements dans les programmes de fidélisation de leur choix.Une stratégie employée par les fournisseurs de programmes de fidélité qui suscite des préoccupations est une offre de remise d’argent qui semble élevée, mais exige des dépenses minimales élevées de la part du consommateur. Alors qu’il ne s’agit pas d’une déficience du marché en soi, étant donné le choix du consommateur de dépenser afin d’atteindre le niveau de remise, cette tactique pourrait finalement devenir une source de frustration des consommateurs. Une autre source d’irritation du consommateur est l’avis donné lorsque les fournisseurs de programmes de fidélisation exercent leur droit de changer les conditions générales de leurs programmes. Alors qu’il n’y a actuellement aucun délai minimal associé à l’avis qu’un programme de fidélisation doit transmettre à ses membres afin de les informer des changements aux conditions générales de tout programme donné, nous soutenons qu’il pourrait être nécessaire d’instaurer des normes applicables à l’ensemble du secteur. Ainsi, les consommateurs pourraient bénéficier d’un délai raisonnable d’avertissement avant que les fournisseurs de programmes de fidélisation apportent toute modification. D’autres domaines dans lesquels, à notre avis, des normes applicables au secteur seraient bénéfiques aux consommateurs sont notamment les politiques de transfert des points de fidélité entre membres et de transmission des points de fidélité en cas de décès. Il existe à l’heure actuelle une variété d’approches empruntées dans les pratiques employées par les fournisseurs de programmes de fidélisation en l’absence d’une politique générale concernant l’exploitation de ces programmes. 8.0 Conclusions et recommandationsLa présente étude a commencé par un examen détaillé de la raison d’être des programmes de fidélisation et une explication de leur r?le dans le marché. Les programmes de fidélisation ont pour objet d’attirer de nouveaux clients et de conserver leurs clients existants, tout en les encourageant à dépenser davantage. Des recherches menées auprès de groupes de discussion ont révélé qu’en réponse aux besoins des consommateurs, les entreprises proposent un service différencié à leurs meilleurs clients. De plus, il a été établi que l’un des véhicules les plus populaires des programmes de fidélisation, qui permet de conserver leurs membres et les encourage à dépenser davantage, est l’utilisation des cartes de crédit associées à un programme de fidélité. En fait, il a été conclu le programme de fidélisation associé à une carte de crédit constitue le principal facteur privilégié par le consommateur dans le choix d’une carte, alors que de nombreux participants ont affirmé qu’ils changeraient de carte de crédit si ce n’était de leur programme de fidélisation. Nous avons également noté que les cartes de crédit associées à un programme de fidélisation sont une importante source de revenus des institutions bancaires canadiennes, en citant particulièrement les cartes Visa Aéroplan de la CIBC, par exemple, auxquelles sont attribués plus de 10?pour cent des profits de la CIBC.Le présent examen a également porté sur ce que re?oit le consommateur à titre de valeur d’échange entre les programmes de fidélisation et leurs membres. En 2005, l’Union des consommateurs a utilisé un taux de remise monétaire de référence de 2?%, tout en déclarant qu’il s’agissait d’un taux de rendement acceptable en échange des renseignements personnels consentis par les membres des programmes de fidélisation. Ce taux de référence a été appliqué à un choix de cartes de fidélité et de cartes de crédit avec et sans frais annuels. Il a été conclu que le taux de référence était seulement dépassé systématiquement lorsque les consommateurs utilisaient une carte de crédit avec frais annuel. Au moment d’échanger leurs points contre des primes, il a été relevé que les récompenses les plus populaires auprès des consommateurs canadiens sont les remises en argent et les consommateurs ont noté le c?té pratique de l’échange automatique par rapport à la présentation d’une demande afin d’échanger leurs points de fidélité. En outre, les membres des programmes de fidélisation de la clientèle ont montré de l’intérêt pour les ??avantages non?tangibles??, notamment l’accès exclusif aux salons d’aéroports, les formalités d’arrivées accélérées à l’h?tel et recevoir des préavis sur les promotions spéciales ciblées avant le grand public. Les preuves recueillies dans le cadre d’entretiens avec des groupes de discussion, le secteur des programmes de fidélisation et des organismes gouvernementaux ont confirmé que les Canadiens tiennent encore à la protection de leur vie privée. Les consommateurs canadiens veulent savoir quelles données sont recueillies à leur sujet et donner leur permission avant que les programmes de fidélisation de la clientèle ne commencent à suivre leur comportement en ligne ou par géolocalisation. Si les participants aux groupes de discussion expriment certaines préoccupations au sujet de l’utilisation de l’information recueillie dans l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle, cela ne les empêche pas de participer à ces régimes. Ils se disent néanmoins préoccupés par la pratique des fournisseurs de programmes de fidélisation qui consiste à partager les renseignements de leurs membres avec des tiers. Alors que le vol d’identité était l’inquiétude la plus citée lors de ces discussions, les participants n’ont toutefois pas attribué ce risque à leur participation aux programmes de fidélité qu’à d’autres sources de fraude, telles que l’utilisation de carte de crédit.L’évolution de l’utilisation des médias sociaux au Canada a donné l’occasion aux fournisseurs de programmes de fidélisation d’étendre leur influence sur les consommateurs sur les consommateurs canadiens. Un processus appelé le ??cycle d’interaction?? a été évoqué afin de décrire un modèle d’achat dans lequel les consommateurs et leurs programmes de fidélisation peuvent maintenant interagir rapidement, ce qui était pratiquement impossible il y a quelques années. Les programmes de fidélisation de la clientèle gèrent soigneusement les besoins variés de chacun des membres tout au long du cycle de vie du programme par le biais d’une capture de données suivie d’offres ciblées. Les consommateurs ont maintenant de nouveaux modes de communication entre eux et avec les représentants d’entreprises gr?ce à leur participation sur les médias sociaux. Les programmes de fidélisation peuvent proposer aux clients des réductions et des notifications spéciales lorsque les consommateurs interagissent de plus en plus entre eux-mêmes, rédigent des critiques de produits et partagent leur expérience d’achat. De plus, les fournisseurs de produits et de services peuvent désormais surveiller activement les propos des clients sur leurs offres et dialoguer directement avec les consommateurs individuels, dans le but de résoudre des problèmes abordés sur les plateformes de médias sociaux. Il existe des pages Web consacrées aux témoignages des clients, ce qui signale aux gestionnaires de programmes de fidélisation et à leurs marques que ??le débat se déroule avec ou sans leur participation??.Du point de vue du consommateur, l’objectif consiste à échanger des points de fidélité afin de recevoir la valeur maximale en échange des renseignements qu’ils acceptent de partager. Quant au fournisseur de programme de fidélisation, son r?le est de conserver la clientèle, de générer davantage de revenus et de fournir un espace où les membres peuvent partager leur avis et être encouragés à devenir ambassadeurs de marque. Les porte-parole de la marque sont des consommateurs qui utilisent les plateformes de médias sociaux afin de communiquer leur passion et commenter les initiatives du programme de fidélité de leur choix, tout en influen?ant d’autres consommateurs à acheter des produits similaires. Ils représentent les plus fidèles clients et il est important de leur donner un espace pour amplifier leur enthousiasme, car les consommateurs s’attendent à une présence en ligne des marques représentées par leurs programmes de fidélisation. Cette conclusion a été étayée par un résultat selon lequel la majorité des consommateurs interrogés font confiance aux critiques en ligne et les considèrent comme influentes lors de leurs achats. Durant le présent examen, il a été conclu qu’un certain nombre, voire l’ensemble des éléments du ? cycle d’interaction ? peuvent maintenant se produire pendant qu’un client est en magasin gr?ce à l’utilisation des appareils sans fil. Aux yeux des consommateurs, cette évolution est encourageante et leur permet d’avoir à portée de la main un historique du produit, des critiques de la clientèle et le prix de produits comparables dans leur recherche d’un produit particulier. Il a été conclu que les jeunes consommateurs étaient plus susceptibles de s’adonner à ces pratiques, car il est simplement plus probable qu’ils possèdent un téléphone intelligent. Les échanges entre le consommateur et les programmes de fidélisation sur les appareils sans fil constituent dorénavant une composante cruciale de la réalité de la commercialisation au Canada. Les médias sociaux ouvrent la voie à de nouveaux types d’expériences du consommateur et les entreprises collaborent parfois dans le cadre de leurs programmes de fidélisation avec les médias sociaux afin d’offrir à la clientèle des réductions spéciales et des avis sur les nouvelles promotions en tout temps. Cependant, cette évolution n’a pas lieu sans préoccupation des consommateurs. Par exemple, au moins deux tiers des membres des programmes canadiens de fidélisation ?gés de plus de 50?ans ont évoqué qu’autoriser leurs programmes à examiner les mises à jour du statut et les photos de vos amis afin de déterminer votre admissibilité à des primes et qu’offrir des primes à membres qui donnent aux programmes de fidélisation accès à leurs renseignements personnels, notamment leur revenu personnel était ??suspect et bizarre??.Parallèlement, de nombreux consommateurs canadiens utilisent des applications mobiles sur un appareil sans fil afin de télécharger des coupons, échanger des points ou recevoir des offres. Gr?ce à l’utilisation de stratégies telles que le ciblage géographique, les marchés désignés, le géorepérage, les applications mobiles des programmes de fidélisation donnent à leurs membres la possibilité de recevoir des offres ciblées et générales dans un rayon géographique restreint. Et dans le cas des programmes de fidélisation coalisés, l’emplacement des points de vente au détail de leurs partenaires de programme. Il est trop t?t pour définir exactement les effets à long terme des stratégies publicitaires de géolocalisation sur les consommateurs canadiens. La difficulté constante pour les fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à créer un forum d’échange d’information qui apporte une valeur ajoutée pour eux et le consommateur. Nous sommes d’avis que les consommateurs doivent avoir la possibilité de décider par eux-mêmes quelles entreprises les contactent ainsi que le mode d’expédition et la fréquence de leurs envois. Durant la présente dissertation, il a été révélé qu’une majorité des consommateurs canadiens continueront de privilégier les magasins qui leur permettent d’accumuler des points de fidélité, au détriment d’autres détaillants. De cette manière, l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle affecte les marchés canadiens. L’objectif des fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à faire en sorte que le plus grand nombre possible de leurs membres expriment leurs sentiments de fidélité émotionnelle envers leur produit ou service afin qu’ils deviennent ambassadeurs de marque. Les consommateurs susceptibles de participer pleinement à un programme de fidélisation sont plus enclins à échanger des points de fidélité contre des primes, de dépenser davantage, tout en encourageant leurs amis et les membres de leur famille à adhérer à leur programme de fidélisation afin de vivre la même expérience.Dans notre examen de l’origine des programmes de fidélisation, nous avons noté que la collecte de données d’achat des consommateurs est l’élément déclencheur à partir duquel tous les autres éléments du cycle de marketing du programme de fidélisation. Nous soutenons que l’analyse de cette information présente une corrélation directe avec les profits élevés des détaillants canadiens ainsi que la satisfaction du consommateur. De plus, nous proposons que l’influence des données issues des consommateurs par voie des programmes de fidélisation, jadis un aspect inexistant, et est devenu un facteur déterminant dans les décisions opérationnelles mettant en cause plusieurs millions de dollars. L’analyse des tendances des clients abonnés aux programmes de fidélité est un outil de poids qui peut être mis en ?uvre à l’échelle d’une entreprise; cependant, il reste à savoir si les consommateurs obtiennent un juste bénéfice en échange de leur comportement d’achat. Les points communs entre l’examen des programmes de fidélisation mené par l’Union des consommateurs (UC) en 2005 et la présente enquête comprend les avantages en matière de commercialisation des programmes de fidélisation ainsi que les préoccupations des consommateurs concernant la protection de la vie privée. De plus, les deux études ont noté que les bases de données des programmes de fidélisation permettent aux marchands de généralement mieux comprendre les habitudes de consommation de leurs membres et de créer des produits de marketing et des promotions personnalisées. L’UC a formulé une série de recommandations en vue de protéger les consommateurs, notamment souligner que les contrats d’adhésion soient clairs et lisibles, que les gestionnaires de programmes précisent les enjeux aux consommateurs avant d’obtenir leur consentement et que les gestionnaires expliquent quelles sont les conséquences potentielles du partage des renseignements des membres.Malgré la présence des programmes de fidélisation au Canada, aucune réglementation de protection des consommateurs ne les vise particulièrement. Il existe une série de lois ou de principes de droit qui pourraient s’appliquer aux programmes de fidélisation, mais une incertitude règne autour de leur applicabilité.Puisque la plupart des programmes de fidélisation reposent sur des conditions générales convenues entre le programme et le consommateur, le droit des obligations contractuelles pourrait donner un recours aux consommateurs. Cependant, le droit contractuel part du principe de la liberté de contracter une entente dans laquelle les deux parties ont un pouvoir de négociation égal, mais ce n’est manifestement pas le cas des programmes de fidélisation exploités au Canada. Les lois de protection du consommateur ne s’appliqueraient peut-être pas étant donné que les consommateurs ne paient pas directement le programme de fidélisation en échange des points de fidélité. De récentes réformes en matière de protection des consommateurs ont été mises en ?uvre dans un certain nombre de provinces relativement aux bons cadeaux, y compris l’interdiction des dates d’expiration, mais ces mesures n’englobent pas les programmes de fidélisation.Les programmes de fidélisation doivent se conformer aux lois relatives à la protection de la vie privée, notamment la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) fédérale, qui réglemente la collecte, l’utilisation et la divulgation de renseignements au cours des activités commerciales des organisations du secteur privé. Lorsqu’une pratique relative à la vie privée ne semble pas se conformer à la LPRPDE, il est possible de déposer une plainte auprès de la commissaire fédérale à la protection de la vie privée, qui doit examiner la plainte et publier ses conclusions sur le bien-fondé de l’affaire. Toutefois, même si la plainte est fondée, la commissaire à la protection de la vie privée peut seulement formuler des recommandations non contraignantes afin que l’entreprise se conforme à la loi. Par ailleurs, les commissaires à la vie privée de certaines provinces, notamment l’Alberta, la Colombie-Britannique et le Québec, ont le pouvoir d’ordonner aux entreprises de se conformer à la loi et les lois provinciales prévoient des sanctions en cas de non-conformité. Alors qu’aucune loi canadienne ne réglemente directement les programmes de fidélisation à titre de services ou de produit financier, certains pourparlers laissent entendre que la valeur monétaire des points de fidélités octroyés dans le cadre d’un programme pourrait être reconnue. L’Agence du revenu du Canada (ARC) est d’avis que si l’employeur ne contr?le pas les points accumulés au sein d’un programme de fidélisation, l’employé est chargé de déterminer et d’inclure dans son revenu déclaré la juste valeur marchande des avantages qu’il a re?us. Il convient de noter que, lorsqu’un employeur contr?le les points (c.-à-d. une carte de crédit de l’entreprise), l’employeur sera toujours tenu de déclarer, sur le feuillet T4 de l’employé, la juste valeur marchande de tout avantage accordé à l’employé lorsque les points sont encaissés. En 2009, l’ARC a déclaré qu’elle n’exigerait plus que les points de fidélité soient inclus dans le revenu de l’employé dans les cas suivants : les points ne sont pas convertis en espèces; le plan ou l’entente n’indique pas une autre forme de rémunération; le plan ou l’entente n’a pas pour but l’évitement fiscal. De nombreuses provinces ont des lois qui obligent la remise au Trésor public provincial des biens non réclamés d’une valeur supérieure à un montant minimal prescrit. En 2012, l’Ontario a annoncé son intention de mettre en place un nouveau régime de biens non réclamés et mené des consultations, l’un des aspects étant la possibilité d’appliquer le régime proposé aux programmes de fidélisation et les éventuelles modalités de cette application. En Australie, la Commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement a émis une ordonnance stipulant qu’un programme de fidélisation est ??une disposition par laquelle, ou par l’acquisition de laquelle, une personne effectue des paiements autres qu’en espèces??. Aux ?tats-Unis, la question reste ouverte quant à l’application aux programmes de fidélisation des lois concernant le transfert monétaire et l’émission d’instruments de paiement. Si les programmes de fidélisation permettent aux consommateurs d’accumuler une valeur qui pourrait être dépensée chez des marchands tiers, par exemple une carte prépayée à boucle ouverte, les programmes de fidélisation pourraient être assujettis à des lois comme le code financier du Texas. Il existe une série d’irritants pour les consommateurs concernant l’exploitation des programmes de fidélisation au Canada. Il demeure discutable si ces irritants peuvent être considérés comme des déficiences du marché. Les consommateurs canadiens considèrent leurs soldes de points de fidélité comme une forme de ??paiement autre qu’en espèces?? et exigent que leurs programmes de fidélisation offrent une variété de possibilités d’échange de points de plus en plus comparables à l’argent. Les consommateurs prennent également part à un nouveau ??marché de points de fidélité ouvert?? qui propose le partage, le groupement et l’échange universel de points d’une manière analogue aux vraies devises. Les points de fidélité actuellement dans les mains des consommateurs ont énormément de valeur pour les fournisseurs de programmes de fidélisation. Les administrateurs de ces programmes, les points en suspens représentent une responsabilité en suspens ainsi qu’une occasion ratée. Il a été révélé que les membres des programmes de fidélisation qui vivent une expérience positive d’obtention de primes sont plus susceptibles de devenir les ??ambassadeurs de marque?? si convoités par les fournisseurs de programmes de fidélisation. Cependant, les gestionnaires de programmes de fidélisation ont employé des stratégies telles que la dévaluation et l’expiration des points de fidélité, dans le but de contr?ler leur degré de risque. La mise en ?uvre de ces tactiques s’est avérée un irritant pour les consommateurs, si bien qu’ils se sont à l’occasion rendus devant les tribunaux afin de protéger les points de fidélité qu’ils ont si assid?ment accumulés. En raison des tactiques et du contr?le des fournisseurs de programmes de fidélisation, il existe un déséquilibre sur le marché en faveur de ces derniers du fait de l’obtention et de l’expiration des points de fidélité. Par conséquent, les consommateurs sont confrontés à la possibilité d’un rendement décroissant en échange de leurs renseignements personnels et leurs préférences de magasinage. Ainsi, les pratiques liées à la distribution, à l’expiration ou à l’échange de points de fidélité sont un domaine dans lequel les consommateurs accueilleraient une attention supplémentaire par les décideurs fédéraux ou provinciaux. ? l’heure actuelle, les fournisseurs de programmes de fidélisation ont le droit de modifier les conditions générales de leur programme de fidélité, largement sans préavis. Les consommateurs se voient désavantagés par cette pratique, puisque nombre d’entre eux ont passé des années à investir dans les programmes de fidélisation de leur choix. En vue de protéger cet investissement et de contrebalancer le contr?le systématique exercé par les fournisseurs de programmes de fidélisation, il pourrait être nécessaire d’instaurer des normes à l’échelle du secteur afin de s’assurer que les consommateurs soient raisonnablement avisés de tout changement aux conditions générales des programmes de fidélité par les administrateurs. Des normes applicables à l’ensemble du secteur régissant la possibilité de transférer des points de fidélité entre membres et de léguer des points de fidélité seraient également avantageuses pour les consommateurs.Recommandations?:?tant donné la nature omniprésente des programmes de fidélisation actuellement exploités au Canada, ainsi que leur importance pour les détaillants, nous sommes d’avis que les décideurs fédéraux et provinciaux devraient saisir l’occasion d’examiner leurs activités à l’avenir afin de cerner des domaines politiques qui pourraient exiger l’adoption d’une politique-cadre à l’échelle du secteur. En particulier, nous recommandons?que?: des normes soient introduites à l’échelle du secteur à l’égard des pratiques de dévaluation des points de fidélité afin d’accro?tre le niveau de confiance des consommateurs;un ou des organismes fédéraux ou provinciaux soient désignés ou créés à titre de mécanisme accessible aux consommateurs aux fins du dép?t des plaintes sur les questions découlant de l’exploitation des programmes de fidélisation dans le territoire de compétence;investir l’Agence de la consommation en matière financière du Canada ou un autre organisme du gouvernement fédéral du pouvoir d’évaluer et de coter les régimes de carte de crédit associés aux programmes de fidélisation au profit dans l’intérêt des consommateurs;des normes soient appliquées à l’ensemble du secteur quant au délai d’avis donné aux consommateurs en cas de modifications ultérieures aux conditions générales des programmes de fidélisation actuellement exploités au Canada;les éléments de l’exploitation des programmes de fidélisation soient évalués dans le cadre de la rédaction du nouveau code de protection des consommateurs de produits et services financiers annoncé lors du Budget?2013;le gouvernement fédéral envisage de définir les points de fidélité une forme de paiement autre qu’en espèces, dans l’intention de protéger les points de fidélité de manière analogue à d’autres formes de paiement sous le régime des paiements au Canada;des normes soient introduites à l’échelle du secteur en ce qui a trait au transfert et au legs des points de fidélité;des normes applicables à l’ensemble du secteur soient introduites afin de s’assurer que si un consommateur se retire d’un programme de fidélisation, tous les renseignements qui les concernent, y compris leur historique d’achat, soient retirés définitivement des dossiers du programme de fidélisation. ................
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