P panorama retail 372 Número - ILACAD

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panorama retail

N?mero

372

Am?rica Latina

20 de Julio de 2006

ARGENTINA

Retailer Profile: Coto

Instituto Latinoamericano de los Canales de Distribuci?n

ARGENTINA

Retailer Profile: Coto

El tercer retailer alimenticio de Argentina, Coto, est? modificando su estrategia de comercializaci?n para llegar a un espectro m?s amplio de consumidores. Con este prop?sito lanz? un nuevo formato de almac?n, abri? supermercados en dos barrios privados y desarroll? un sitio de compras on line.

Coto CICSA, fundado hace m?s de tres d?cadas por su actual presidente Alfredo Coto, es el tercer retailer alimenticio de Argentina y el primero entre los de capitales nacionales. Opera 107 tiendas de los formatos hipermercado, supermercado, minimercado y almac?n que suman una superficie de ventas de alrededor de 250.000 metros cuadrados.

Adem?s, cuenta con patios de comida, un centro de distribuci?n, frigor?ficos, tarjeta de cr?dito propia y operaciones en comercio exterior, entre otros negocios. Su facturaci?n anual supera los Ar$ 2.500 millones (unos U$S 853 millones), cuenta con 18.000 Fachada de un maximercado en el barrio de Congreso (Buenos Aires) empleados y tiene una participaci?n en el mercado del 11 por ciento en el sector supermercadista, de acuerdo con cifras de Ilacad. El origen de la empresa se remonta a una carnicer?a que Alfredo Coto abri? en el barrio porte?o de Boedo en 1970. Con el tiempo se convirti? en una de las cadenas de carnicer?as m?s importantes del pa?s, con 34 locales y un frigor?fico propio. En 1987 la compa??a ingres? en el negocio de supermercados, con la apertura de su primer local en Mar de Aj?, en la costa atl?ntica. En la actualidad, el mayor n?mero de los locales se encuentra en la ciudad de Buenos Aires y en sus alrededores, aunque tambi?n posee algunas tiendas en el interior del pa?s (adem?s de la sucursal en Mar de Aj?, cuenta con tiendas en Rosario y Paran?).

Oferta de Wal-Mart

La compa??a sobrevivi? a la dura competencia de los grupos internacionales que ingresaron en el

pa?s en los a?os 90 y absorbieron muchas de las cadenas locales, entre ellos Norte, Disco, T?a y

Libertad. A fines de esa d?cada, Coto rechaz? una oferta de Wal-Mart, que estaba dispuesto a pagar

U$S 1.200 millones por la cadena. Si bien en los ?ltimos tiempos circula en el sector un rumor

sobre el inter?s del gigante estadounidense por adquirir los locales grandes y medianos de Coto,

desde la empresa niegan esta posibilidad. "Coto no est? en venta. Los rumores son totalmente

infundados. Yo sigo con las mismas ganas de siempre y no estamos negociando con nadie, ni le

entregamos un mandato de venta a ning?n banco", dijo Alfredo Coto recientemente al diario argen-

tino La Naci?n.

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La facturaci?n correspondiente al ejercicio finalizado el 30 de junio de 2005 alcanz? Ar$ 2.531 millones (unos U$S 864 millones), lo que significa un crecimiento del 13 por ciento respecto del mismo per?odo del a?o anterior. Las ganancias brutas tambi?n se incrementaron el 13 por ciento, de At$ 603 millones en 2004 (U$S 204 millones), a 686 millones (U$S 234 millones) en 2005. Simult?neamente, los costos operativos de la empresa aumentaron en una proporci?n parecida, de Ar$ 578 millones (unos U$S 195,5 millones) en 2004, a Ar$ 654 millones (unos U$S 221 millones) en 2005 . Si bien la compa??a termin? el Sector de frutas y verduras en un maximercado Coto ejercicio en n?meros rojos, con una p?rdida neta de Ar$ 58 millones (unos U$S 19,8 millones), logr? reducir su merma del a?o anterior con m?s del 50 por ciento, gracias a menores costos financieros.

Cambios en la estrategia comercial Durante los ?ltimos diez a?os la cadena ha experimentado un crecimiento continuo en n?mero de locales (con excepci?n a 2005, cuando finaliz? el ejercicio con tres tiendas menos que en 2004). Si en 1995 el grupo operaba 54 sucursales, en la actualidad son 108. El a?o pasado la compa??a realiz? inversiones por alrededor de U$S 14 millones.

Durante el ?ltimo semestre, retom? su programa de aperturas en la capital argentina con la puesta en funcionamiento de tres supermercados y un almac?n. Este ?ltimo es un nuevo formato que la firma opera de modo experimental. Se trata de una tienda peque?a, con una superficie de venta de unos 250 metros cuadrados, cuyo surtido se enfoca a las categor?as de almac?n. Todo parece indicar que Coto est? buscando nuevas v?as de comercializaci?n para competir de forma m?s directa con los negocios de cercan?a del canal tradicional, que, de acuerdo con recientes estudios de consumo, atraen a un elevado n?mero de consumidores en detrimento de las grandes superficies.

Por otro lado, la ubicaci?n de la tienda en el barrio de Belgrano, una zona de clase media y media-alta, se inscribe en la nueva estrategia comercial con el fin de ampliar el espectro de clien-

Facturaci?n N?mero de tiendas

Datos claves por a?o

2005

2004

2003

2002

Ar$ 2.531mill. Ar$ 2.224 mill. U$S 864 mill. U$S 752 mill

103

106

Ar$ 2.021 mill. Ar$ 2.681 mill. U$S 675 mill. U$S 862 mill.

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95

pFuente: Coto

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Sector de audio y video en un maximercado

Ventas de especies a granel en un supermercado

Sector de rotiser?a en un maximercado

Sector de almac?n en un supermercado

tes. Si la cadena creci? enfocado a precios, apostando principalmente por un p?blico de clase media

baja, ahora pretende llegar a los segmentos socioecon?micos m?s altos. Por este motivo abri? sus

primeras sucursales en los countries (barrios privados) de Highland y Tortugas, situados en la zona

norte de la ciudad.

En la misma l?nea y de la mano de la inversora inmobiliaria IRSA, inaugur? hace dos a?os

en la ciudad de Rosario un hipermercado pr?ximo al shopping Alto Rosario. Junto con esta entidad

prev? abrir otra sucursal en Neuqu?n. Otras iniciativas que se inscriben en esta tendencia fueron

los lanzamientos el a?o pasado del servicio de venta on line, Coto Digital y de una tarjeta de cr?di-

to propia Tarjeta Coto Inteligente.

Con este tipo de propuestas Coto demuestra que est? dispuesto a redefinir su estrategia

comercial para adaptarse a las nuevas tendencias del sector y seguir

Coto en resumen

creciendo. Desde que abri? carni-

El origen de la compa??a fue una carnicer?a,

cer?a en 1970, Alfredo Coto, que

que Alfredo Coto, el actual presidente de la

hoy tiene 64 a?os, ha sabido ade-

empresa, abri? en 1970 en la capital

cuarse a su cambiante entorno con Argentina. Con el tiempo se convirti? en una cadena de carnicer?as, y en

nuevos productos y formatos, lo 1987, la empresa ingres? en el sector de supermercados. Actualmente

que le ha convertido en uno de los es es el tercer retailer alimenticio de Argentina y el primero entre los

empresarios m?s admirados del de capitales nacionales. Opera 107 tiendas de los formatos hiper-

pa?s. En la actualidad, Coto sigue mercado, supermercado, minimercado y almac?n que suman una

siendo un emprendimiento familiar, superficie de ventas de alrededor de 250.000 metros cuadrados. Su

aunque con dimensiones globales. facturaci?n anual supera los Ar$ 2.500 millones (unos U$S 853

millones),

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Formatos

Coto opera una estrategia multiformato a trav?s de sus hipermercados, supermercados, minimercados y almac?n. La mayor?a de las tiendas se ubica en barrios con niveles socioecon?micos medios, aunque en los ?ltimos tiempos la compa??a est? apuntando tambi?n a ingresar en zonas habitadas por personas con alta capacidad adquisitiva. Se posicionan como locales de cercan?a, estrategia que se percibe por medio de slogans como "Yo te conozco" y "Cerca tuyo todos los d?as". La pol?tica comercial se orienta a ofrecer una buena relaci?n entre calidad y precio. La compa??a implementa promociones en determinados productos, as? como descuentos en todas las categor?as durante determinados d?as para clientes que pagan con tarjeta.

Hipermercado Coto opera 11 puntos de venta del formato hipermercado, cuya superficie de venta promedio es de 8.000 metros cuadrados. Cuenta con una importante oferta de productos non-food, tales como electrodom?sticos, textil y muebles. La tienda se organiza en ?reas claramente delimitadas: alimentos (con sectores de venta asisitida), electrodom?sticos, bazar, muebles, libros, inform?tica, m?sica, juguetes etc. Estas tiendas disponen de locales comerciales, zonas de juegos y patio de comidas. Varios de ellos se ubican cerca de un gran centro comercial. Cuentan con servicio de env?o a domicilio.

Supermercado / Maximercado

Coto cuenta con 79 supermercados, tres de ellos fueron inaugurados en los ?ltimos meses. Tienen una superficie promedio de 2.500 cuadrados y alrededor de 10 l?neas de caja, aunque hay una variante de este formato llamado maximercado, cuyo piso de venta tiene una mayor extensi?n y un promedio de 16 cajas registradoras.

Los supermercados ofrecen alrededor de 25.000 referencias, principalmente alimenticios y de limpieza e higiene personal. Tambi?n cuentan con sectores de electrodom?sticos, bazar, jardiner?a, audio y video, entre otros. Estos sectores son m?s amplios en los maximercados, que tambi?n ofrecen muebles. Las tiendas disponen de carnicer?a con venta asistida, as? como venta de especias y legumbres secas a granel. Tienen un sector de rotiser?a muy desarrollado. Disponen de entrega de las compras a domicilio.

Supermercado

Maximercado

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Minimercado El minimercado es el formato m?s antiguo de Coto, surgido de las carnicer?as de la cadena. La mayor?a de las 16 tiendas se encuentran en la ciudad de Buenos Aires, aunque tambi?n hay algunos locales en la periferia de la capital. Se posicionan como supermercados de proximidad. Tienen una superficie de venta promedio de unos 300 metros cuadrados y entre tres y cinco l?neas de caja. El surtido se enfoca a las categor?as alimenticias, aunque tambi?n cuenta con art?culos de higiene personal y limpieza. Disponen de mayor variedad de marcas que otros formatos de proximidad. Algunas de estas tiendas tienen venta asistida en carnes. Cuentan con servicio de entrega a domicilio para los hogares m?s cercanos a la tienda.

Almac?n Es el emblema m?s nuevo de la cadena. Fue lanzado en mayo de este a?o y de momento s?lo hay una tienda que opera con este formato a modo experimental. Tiene una superficie de venta de alrededor de 250 metros cuadrados y cuenta con dos l?neas de caja.

Como su nombre indica, se posiciona como una tienda de cercan?a enfocada a los productos de almac?n. Esto es una caracter?stica que comparte con los hard discount, aunque se diferencia de ese tipo de tiendas por tener una est?tica m?s cuidada, as? como un surtido m?s profundo, con mayor variedad de marcas l?deres.

Cuenta con un ?rea reducida de productos frescos (l?cteos, carnes y fiambres) y ultrafrescos, as? como art?culos de limpieza e higiene personal. No comercializa frutas y verduras. Ning?n sector de la tienda cuenta con venta asistida. No tiene servicio de entrega a domicilio.

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Comunicaci?n

Los folletos de la cadena se distribuyen en los puntos de venta y en algunos casos se reparten a los domicilios ubicados en las zonas de influencia de las tiendas. Los supermercados e hipermercados cuentan con los mismos folletos, mientras que los minimercados tienen folletos propios.

Folleto quincenal Para sus hipermercados y supermercados Coto publica un folleto quincenal de tama?o dyna-4, con ofertas en determinados productos. La tapa del folleto siempre se refiere a un sector en concreto, como, por ejemplo, "muebles" o "electrodom?sticos". Estos folletos tienen un promedio de 16 Folleto quincenal p?ginas. En los ?ltimos meses la comunicaci?n se ha enfoca- dedicado a bazar do especialmente a los productos non-food, tales como, art?culos de l?nea blanca, bazar y textiles. En este sentido, Coto se enmarca en la tendencia de potenciar las categor?as alimenticias que adaptaron muchos de las grandes superficies, ya que les resulta dif?cil competir con los peque?os formatos de cercan?a en las categor?as alimenticias.

Folleto semanal Marca L?der Todas las semanas se edita un folleto con ofertas en productos de marcas l?deres, de tama?o dyna-4, Cuenta con 14 p?ginas y se enfoca a las categor?as alimenticias. Tambi?n incluye productos de higiene personal y limpieza.

Folleto semanal Marca L?der

Folletos peri?dicos La cadena tambi?n publica peri?dicamente folletos del mismo tama?o como los anteriores, pero de menor extensi?n, con ofertas que tienen una validez m?s corta. Este tipo de folletos se enfocan en productos alimenticios, de higiene y limpieza. Un ejemplo es un folleto semanal, con ofertas v?lidas del lunes a jueves. Los Minimercados tienen sus propios folletos con ofertas semanales, orientado a categor?as alimenticias. Tienen un dise?o diferente, una calidad inferior y una extensi?n menor.

Folleto con ofertas v?lidas de lunes a jueves.

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L?minas En los puntos de venta la cadena tambi?n distribuyen peri?dicamente l?minas del formato dyna-4, impresos en papel de buena calidad, que hacen referencia a marcas y categor?as determinada. Por ejemplo, yogures de La Seren?sima o caramelos y chocolates de Arcor.

Folleto especial de vinos. publicado con motivo de las Pascuas

Folletos especiales

Ocasionalmente, Coto publica

folletos relacionados con fechas

y tem?ticas especiales. Por

ejemplo, una publicaci?n con ofer-

L?minna con descuentos en productos de La

tas en dulces para el mes de la Seren?sma

dulzura; un folleto con vinos para

las Pascuas; o una publicaci?n con ofertas en televisores con

motivo del Mundial de F?tbol. Estos folletos pueden ser de dife-

rente calidad y tama?o.

Adem?s de los folletos, la cadena tambi?n se comunica regularmente con anuncios en diarios de cobertura nacional. Los anuncios suelen estar relacionados con descuentos especiales durante determinados d?as de la semana.

Marcas propias La cadena cuenta con las marcas propias Coto y Ciudad del Lago para categor?as alimenticias. Mientras que Ciudad del Lago se orienta al precio, Coto pretende ofrecer una mayor calidad a un precio m?s econ?mico que las marcas l?deres. Contradictoriamente, los productos Ciudad del Lago tienen un packaging con una est?tica m?s cuidada que los de Coto. Con la marca Ciudad del Lago se comercializan alrededor de 50 productos. Con ambas marcas se venden productos l?cteos, aderezos, helados, conservas, pastas, congelados y panificados.

Spaghetti de la marca Ciudad de Lago

Para productos no alimenticios la compa??a cuenta con la marca Top, segmentada por categor?a. Por ejemplo, Top House (en

electrodom?sticos), Top Garden (en jar-

d?n), Top Design (en textil, indumentaria y calzado), Top

Furniture (en muebles), Top Home (en pinturas, herramientas y

maderas), y Top Pet (en alimentos para mascotas), entre otros.

Polvo para preparar bizcochuelo, marca Coto

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