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LE DEVELOPPEMENT DURABLE AU CŒUR DE LA STRATEGIE STARBUCKS

Management des marques

Monsieur RENAULT

Année 2009-2010

Starbucks DoubleShot. Bring on the day

Sommaire

I) Starbucks : la petite sirène a conquis la planète p.06

a. Starbucks dans le monde p.06

b. Starbucks en France p.06

c. Identité de la marque p.07

d. Gamme Starbucks p.07

II) Une nouvelle stratégie de développement durable p.09

a. Perception de la marque par les consommateurs français p.09

b. Présentation de la nouvelle stratégie p.10

c. Les raisons du changement de stratégie p.12

III) Un nouveau canal de distribution p.13

Bibliographie p.15

I – Starbucks : la petite sirène a conquis la planète

A) Starbucks dans le monde

Créé à Seattle en 1971 par Howard Schultz, présent en Amérique du Nord, en Amérique Latine, en Europe, au Moyen-Orient, en Asie et dans les pays voisins du Pacifique, Starbucks Coffee est le plus important revendeur et torréfacteur de café du monde. Ses achats au détail de café représentent 2% de la production mondiale[1].

Au départ, Howard a su profiter de la baisse de la consommation d’alcool pour faire de ses « coffee bars » la nouvelle destination des américains. Il a donc su saisir l’opportunité d’un marché encore inexploité jusqu’alors ce qui lui a permis de se faire un nom. C’est donc tout naturellement que la marque a pris la décision de se développer ailleurs dans le monde. Aujourd’hui Starbucks a 8345 magasins à son actif.

B) Starbucks en France

En France, le premier établissement Starbucks a ouvert ses portes en 2004. Depuis, la marque s’est développée et elle possède aujourd’hui 53 Starbucks dans l’hexagone dont un à Lyon et le reste à Paris.

Nous pouvons observer que le marché est saturé (ses concurrents les plus importants sont Mcafé et Colombus Café). Cependant l’entreprise a récemment ouvert de nouveaux cafés pour développer sa nouvelle stratégie.

Avec plus de 10 millions de consommateurs en 2008, Starbucks reste loin du seuil de rentabilité du à son inadaptation aux consommateurs français[2] (cf p.9).

C) Identité de la marque

La politique de Starbucks est la suivante: « au lieu de créer une marque géniale Howard Schultz a créé des cafés « géniaux », a recruté des personnes géniales et a proposé des options d’achat d’actions à ses employés »[3]. En outre, le succès du concept n'était pas dans le produit lui-même mais dans la manière de le vendre[4]. Enrichissant tous les moments quotidiens c’est la mantra[5] de l'expérience de Starsbucks selon Scott Bedbury[6].

Les cafés Starbucks sont un lieu de socialisation, un lieu de travail, un lieu où les clients peuvent se détendre et discuter autour d'une tasse de café. Les Starbucks offrent bien-être, détente et convivialité.

Pour montrer son engagement social, l’entreprise Starbucks a fondé le Starbucks™ Shared Planet™ qui porte sur 3 engagements : l’investissement dans les communautés locales, le respect de l’environnement et la lutte contre le changement climatique. En achetant les cafés de Starbucks™ Shared Planet™ le client est sûr que le produit acheté est fabriqué d’une façon responsable (77% des cafés sont fabriqués de cette manière).

D) Gamme de Starbucks

Le produit principale de Starbucks est le café dérivés sous plusieurs types. Cependant l’entreprise propose aussi à ses clients des alternatives au café (thés, thés frappés, chocolats…) et tout cela à consommer sur place ou bien à emporter. La gamme de Starbucks[7] comprend des produits pour la maison comme par exemple les mugs, cafetières, et articles pour les déplacements comme les Thermos. Pour attirer plus de clients l’entreprise vend aussi des produits alimentaires, notamment, des sandwiches, salades, snacks, et pâtisseries, et propose des formules petit déjeuner.

II – Une nouvelle stratégie de développement durable

A) Perception de la marque par les consommateurs français

Starbucks a connu un succès important lors de ses implantations dans un pays sauf pour la France où l’enseigne connaît beaucoup de difficultés à s’adapter et à rendre sa clientèle fidèle. Les habitudes de consommation des français sont totalement différentes à celles des Etats-Unis. Les français aiment consommer leur café après leur repas et peu le consomment tout au long de la journée contrairement aux américains. De plus les français n’aiment pas consommer leur café debout d’où le très faible taux de ventes à emporter. La concurrence est également importante avec les bistrots où le relationnel client est nettement meilleur.

Les français aiment particulièrement les cafés noir, fort et nature. Starbucks avec ses 87 000 recettes de cafés est bien loin des attentes des français. Café Moka, Café Latte, Cappuccino, Caramel Macchiato, Espresso Macchiato, Espresso con Panna, Vanille, Moka, Caramel… tout cela est vu par les consommateurs français comme du superflu.

Pour les français, Starbucks a aussi une forte image d’américanisation au même titre que Mc Donald’s ce qui rend parfois difficile leur implantation. L’Amérique a souvent une image de consommation de masse et peu responsable. En France, les nouvelles tendances de consommation sont à l’opposées de cette image. On connaît un véritable retour aux sources. C’est la fin de la consommation de masse pour faire naître une consommation plus responsable. Il y a un véritable élan vers les produits bios, éthiques et écologiques. Sur l’ensemble des marchés on remarque un changement d’attitude des marques pour rendre leur image ou leur entreprise plus responsable aux yeux des consommateurs.

B) Présentation de la nouvelle stratégie Starbucks

Depuis ses premiers pas, la chaîne américaine a décidé de placer le développement durable au cœur de son offre. Cette nouvelle stratégie de développement responsable s’inscrit donc dans la continuité de sa politique.

Dans le numéro d’octobre 2009 du magazine Stratégie, Philippe Sanchez, directeur général de Starbucks Coffee France, nous présente cette nouvelle stratégie. En effet, comme il nous l’explique, celle-ci se développe en deux étapes : la première concernant ses produits et la seconde concernant ses boutiques. Pour lancer cette stratégie, Starbucks a choisi la France et plus particulièrement Disney Land Paris Village.

1 - Sur ses produits

L’enseigne prévoit d’ici à mars 2010 de proposer uniquement des cafés et autres boissons qui seront certifiées Fairtrade-Max Havelaar[8]. Avec cette décision, le leader de la vente au détail de café se place donc en exemple. Ce partenariat avec Fairtrade-Max Havelaar permet à Starbucks de développer une chaîne plus importante de producteurs de cafés. Ils misent à travers cette collaboration, une certification reconnue, qui leur permettrait, par la même occasion, d’améliorer leur image de marque en France.

Cette stratégie n’est pas nouvelle pour l’enseigne qui achète depuis 1998 ses cafés selon des critères éthiques en partenariat avec Conversion Internationale qui est une association de protection de la nature mais jusqu’à aujourd’hui cette stratégie était très peu mise en avant. Cette association a vraiment abouti fin 2008 par la création du site Shared Planete véritable temple d’écologie et de conscience éthique permettant à l’enseigne de mettre en avant sa stratégie de respect de l’environnement. Starbucks a également choisi ce site comme média quasi-unique de communication. L’enseigne ne fait effectivement jamais d’achat d’espace.

2 – Sur ses salons

Starbucks a poussé sa nouvelle stratégie jusque dans ses salons que l’enseigne veut rendre plus responsable. Pour mettre en avant le choix éthique et écologique de ses produits, de nombreux tableaux sont accrochés en boutiques afin de montrer aux clients la provenance des cafés ainsi que leurs procédés de fabrication. Chaque salon devra dorénavant répondre à des normes environnementales (économie d’énergie et d'eau, construction éco responsable, choix des matériaux locaux, etc). Mis à part cette mise en avant de la prise de conscience écologique de Starbucks, l’enseigne a également mis au point une nouvelle stratégie de design de ses boutiques. Le premier salon éco conçu a ouvert ses portes en juillet dernier à Disneyland Paris et a été conçu en grande partie grâce à des produits recyclés. La façade est constituée de tonneaux de récupération et de pupitres à champagne récupérés, le comptoir a été fabriqué à partir de matériaux contenant des pièces de téléphones portables recyclées, toutes les peintures utilisées ont de faibles doses de composés organiques volatils et sont à base d’eau, les dessus de tables et de nombreuses autres installations sont faits à partir de bambou, un matériau naturel rapidement renouvelable, le chemin de tapis dans la boutique est fait en caoutchouc recyclé issu du recyclage des pneus d’avion, le revêtement du bar est composé de chutes de cuir récupérées d’usines de chaussures et d’automobiles. Starbucks s’est engagé à s’approvisionner en énergie renouvelable à hauteur de 50% et à réduire de 25% ses consommations d’énergie d’ici 2010. Starbuck vise l’accréditation américaine LEED® (leadership in energy and environmental design) pour l’ensemble de ses salons. Pour finir, Starbucks souhaitent inclure cette nouvelle stratégie en interne, les employés devront suivre les normes éthiques qu’elle s’est engagée à respecter.

C) Les raison d’une telle décision

Pourquoi avoir choisi la France pour lancer leur stratégie ?

Depuis son ouverte en France il y a 5 ans, Starbucks n’a pas réalisé de bénéfices. Selon plusieurs analystes, la cause en serait la mauvaise image qu’on les français de la marque (cf p.9). La marque a donc un double enjeu en France d’autant plus que l’Europe représente un marché clé pour la marque.

L’autre raison de cette stratégie est l’impact du grenelle de l’environnement qui a tant fait débat en France il y a quelque mois car le monde c’est rendu compte que les objectifs fixés pour 2020 ne seront pas réalisables.

L’enseigne a donc compris que si elle veut pouvoir réussir en France il va falloir séduire les français et leurs tendances à consommer bio.

Pour conclure, si la marque a décidé de mettre en place une telle stratégie, c’est simplement pour changer la perception de l’image de Starbucks auprès des consommateurs français et par la même celle des consommateurs mondiaux ca comme l’a annoncé Mr Sanchez dans Stratégie, l’enjeu est aussi partout dans le monde car comme on peut le voir dans cet article, la marque en en perte de vitesse aux Etats-Unis. Frappé par la crise économique elle a du réduire les ouvertures et fermer les boutiques non rentable.

III – Monoprix : un nouveau canal de distribution

En 14 ans, Starbucks Coffee a vu son action augmentée de 6000%. Avec une stratégie de croissance agressive, Starbucks a une productivité très efficace cependant, l’enseigne s’est vu être banalisée dû à son développement trop rapide. Aujourd’hui, les points de vente Starbucks sont très performants mais ont perdu « l’âme du passé ». Starbucks a donc le choix entre deux objectifs stratégiques :

1-Poursuivre une stratégie de croissance pour attirer les investisseurs et se développer encore et toujours plus.

2-Recentrer sa stratégie vers les « valeurs » originelles de l’entreprise et n’implanter des points de vente que dans des endroits stratégiques car l’enseigne à de gros problèmes de cannibalisation entre ses salons.

La décision de la direction de la marque a été de se lancer sur un nouveau canal de distribution depuis le mois de mars 2009. L’enseigne Monoprix a été choisie par Starbucks pour plusieurs raisons :

- Les produits venus chez monoprix sont en parfaites adéquation avec la nouvelle stratégie de commerce responsable de starbucks car ils affichent le label « Shared Planet ». L’enseigne Monoprix est adapté au marché français car l’enseigne est cohérente en termes de politique de prix. C'est-à-dire que le prix du paquet de grains de café sera sensiblement le même dans un point de vente Starbucks que dans un Monoprix.

- Choisir l’enseigne Monoprix est aussi judicieux en termes de positionnement de gamme et d’image. Starbucks est positionné haut de gamme tout comme l’enseigne Monoprix elle-même. D’autre part, la cible principale de Starbucks et de Monoprix est la même : les jeunes actifs (25/40 ans) urbains vivants en centres villes ce qui prouve, la encore, la décision de ce nouveau canal de distribution.

- La zone de territoire géographique des magasins Monoprix est relativement la même que celle des points de vente Starbucks. La majorité des points de vente Starbucks sont présents dans Paris, là où la majorité des Monoprix y sont présents aussi. Ceci explique donc la cohérence de la stratégie de Starbucks qui est de cibler les prospects qui font déjà leurs courses chez Monoprix et qui fréquentent les Starbucks.

Selon la direction de Starbucks Coffee, le choix d’un nouveau canal de distribution est de proposer une autre « opportunité de déguster du café haut de gamme à son domicile ».

Le choix de ce nouveau canal de distribution n’est pas une réelle nouveauté pour Starbucks car sur le site internet de l’enseigne on peut voir que dans des pays tels que la Grande Bretagne ou les Etats-Unis, cette stratégie a déjà été adoptée. De plus, alors qu’en France on ne trouve que des paquets de cafés en grains chez Monoprix, dans d’autres pays la gamme est plus large car on y trouve 4 lignes de chocolats différents, 4 choix de crèmes glacées, et 6 sortes de frapuccino coffee drink.

Reste à savoir si le succès obtenu à l’étranger sera similaire en France ou bien si notre culture et nos habitudes de consommation du café noir qui ne se boit pas après 15h feront de cette stratégie un échec.

Bibliographie

Masson D., « Starbucks, c’est tout naturel », Stratégies, nº 1562, pp. 16, 22 octobre 2009.

Tanguy G. « Starbucks se brûle les doigts sur le marché français », Capital, Avril 2008, pp.42-44.Bedbury S. (2003),

A new brand world: 8 principles for achieving brand leadership in the 21st century , Penguin Books, New York, 219 p., p. 171.

Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag, Emmanuelle Lardinoit Th. (2007), Principes de marketing, Penguin Books, New York, 413 p., p. 330.

Bedbury S. Op. Cit., p. 53.

Starbucks défend sa stratégie, , 23 mars 2007

Starbucks développe sa stratégie de vente et débarque chez Monoprix, 16 avril 2009

starbucks.fr/fr-FR : A propos de Starbucks

coffee : At home, For business



Starbucks, le petit noir passe au vert, STRATEGIES, 22 octobre 2009



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[1] Masson D., « Starbucks, c’est tout naturel », Stratégies, nº 1562, pp. 16, 22 octobre 2009.

[2] Tanguy G. « Starbucks se brûle les doigts sue le marché français », Capital, Avril 2008, pp.42-44.

[3] Bedbury S. (2003), A new brand world: 8 principles for achieving brand leadership in the 21st century , Penguin Books, New York, 219 p., p. 171.

[4] Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag, Emmanuelle Lardinoit Th. (2007), Principes de marketing, Penguin Books, New York, 413 p., p. 330.

[5] touchestones that help shape what kinds of products and services companies create, how they conduct their business, how decisions are made, what kind of people they hire

[6] Bedbury S. Op. Cit., p. 53.

[7]

[8] Rappelons que cette appellation est un label de commerce équitable qui associe critère sociaux et environnementaux pour donner des producteurs et paysans défavorisés, les moyens de combattre la pauvreté.

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Aurore CORBIE

Yohanna FRANCOIS

Annija PURKLAVA

Céline SARAZIN

Master 2 classe 3

Management des marques

Monsieur RENAULT

Année 2009-2010

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Yohanna FRANCOIS

Annija PURKLAVA

Céline SARAZIN

Master 2 classe 3

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