La satisfaction des clients avec les services des ...



|UNIVERSITE DE MONS/universite catholique de BUKAVU |

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|La satisfaction des clients avec les services des Institutions de Micro-finance au Kivu en République Démocratique du Congo |

|Développement,validité et fiabilité d’une échelle de mesure |

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|Balemba Eddy Kanyurhi |

|21/01/2013 |

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1. Introduction générale .

L’intérêt porté sur l’évaluation /mesure de la satisfaction des clients avec les services bancaires peut être expliquée par deux arguments complémentaires(Karapate,Yavas et Babakus,2005):(a)la satisfaction des clients constitue l’un des actifs intangibles qui permettent aux banques de se différencier de leurs concurrents (Ionna,2002;Cohen,Gan et Choong,2006; Chaoprasert et Elsey,2004 ;Gan,Cohen,Clemes et al,2006, Bounfour,1999);(b) la satisfaction des clients procure des avantages en termes de rétention , de loyauté et de profit. En effet, des clients satisfaits«diffusent une image positive de la banque auprès de leur entourage ,ils adoptent facilement les nouveaux produits, ils aident les banques à pénétrer facilement le marché et contribuent donc indirectement à une amélioration positive des cash flow futurs des banques »(Tuli et Bharadwaj,2009;Xueming luo, Homburg et Wieseke,2010;Thusyanthy et Senthilnathan). Les arguments ci-haut expliquent en partie l’existence et l’ampleur des études consacrées au développement des échelles de mesure en vue d’évaluer la satisfaction des clients et la qualité du service dans le secteur bancaire(Athanassopoulos,1991;Liberati et Mariani,2012;Athanassopoulos,GounarisetStathakopoulos,2001;BahiaetNantel,2000;Karapate,2011;Karapate,Yavas et Babakus,2005;Korda et Snoj,2010). La plupart de ces études visent à déterminer les composantes de la satisfaction des clients et/ou de la qualité du service en vue de permettre aux gestionnaires d’identifier, de comprendre les besoins et les préférences des clients et de développer des produits/services qui tiennent compte de leurs exigences(Cengiz, 2010).

La présente étude porte sur l’évaluation de la satisfaction des clients avec les services des institutions de Micro- finance. L’intérêt porté sur les clients et sa satisfaction a évolué avec le temps dans l’industrie de la micro-finance. «Durant ses premières années de développement , la micro-finance considérait les clients comme donnés, acquis et illimités »(Cohen,nd).Ce paradoxe se justifiait à la fois par la prédominance des IMF de type « projets de développement à volet de crédit » dans lesquels les clients « étaient considérés comme des bénéficiaires ou membres devant recevoir les services financiers au prix de la bienfaisance bénévole des IMF »(Rahman, 2006) et par un secteur marqué par peu ou pas de concurrence . Pendant cette période, les services financiers étaient offerts sur base d’une approche fondée largement sur le développement institutionnel .« Les IMF s’attardaient à surveiller davantage les indicateurs financiers tels que le taux de remboursement de crédit , le montant de crédit et le nombre total des clients sans se soucier vraiment de la qualité et de la valeur leur délivrées» (Datar, Epstein et Yuthas,2008;Kim,1999).Même si cette approche institutionnelle a eu tous ses mérites, elle a conduit néanmoins à des résultats négatifs à la fois pour les IMF et les clients. On a assisté à une explosion des impayés et à de faibles taux de croissance du coté des IMF et au surendettement et à de forts taux de désertion du coté des clients(Pawlak,nd;Gul, Bashir et Rohra,2011)expliqués fondamentalement par la montée de la concurrence dans le secteur(Cohen,nd).La combinaison de tous ces facteurs a fini par trancher en faveur d’une approche orientée vers le marché(Brand,1998), approche permettant aux IMF de placer les clients au cœur de toutes leurs activités(Heckl et Moormann,2007)et de maximiser ainsi leur chance de survie dans un marché concurrentiel.

La population cible de cette étude est constituée par des clients issus des IMF du Kivu en République Démocratique du Congo. Le Kivu compte à lui-même 84 IMF (46 pour le Nord-Kivu et 38 pour le Sud-Kivu) soit 51 % du nombre total des IMF de la RDC(Banque Centrale du Congo, 2011). La concentration de toutes ces institutions dans les centres urbains est accompagnée d’une faible diversification des services et produits offerts ;ce qui alimenterait la concurrence entre ces institutions(Amuli,Balemba et Bugandwa,2012).Dans cette perspective, la satisfaction des clients devient donc un actif sur lequel les IMF doivent s’appuyer pour conserver leurs parts de marché(Daubert,2002;IFAD,2007).

L’objectif de cette étude est de développer une échelle de mesure fiable et valide qui permette de mesurer la satisfaction des clients avec les services des IMF au Kivu . Il s’agit d’identifier précisément les attributs et les dimensions de la satisfaction que les clients valorisent au sein des IMF et que les dirigeants devraient désormais utiliser pour définir et adapter les produits et services financiers aux besoins et préférences des clients . Nous approchons la satisfaction des clients à partir des attributs et dimensions spécifiques, la satisfaction globale du client étant appréhendée comme une fonction linéaire de ces variables latentes(Gomez, McLaughlinb et Wittink,2004;Hallowell,1996;Wirtz et Chung,1998). Ce choix est justifié par le fait que « pareilles mesures permettent aux organisations de comprendre et d’identifier quel aspect du service est bon et satisfaisant pour le clients et lequel nécessite des améliorations » (Wirtz et Chung,1998). Cette approche procure aussi deux avantages majeurs (Mittal, Kumar et Tsiros,1999) : elle est conforme avec l’approche cognitive souvent utilisée par les clients lorsqu’ils évaluent un produit/ou un service(1);elle offre aussi une grande marge de manœuvre en permettant de passer en revue tous les attributs et dimensions se rapportant à la satisfaction des clients (2) .

Plusieurs études ont déjà été menées sur le développement des échelles de mesure à même d’évaluer la satisfaction des clients et la qualité des services dans le secteur bancaire. Parasuraman et al(1988),Tylor etCronin(1992,1994)sont considérés comme les pionniers pour avoir développés respectivement le ServQual[1] et le ServPerf[2] en vue de mesurer la qualité des services dans de multiples secteurs incluant le secteur bancaire. Ces échelles ont donné lieu à de multiples adaptations dans plusieurs secteurs et pays. Depuis quelques années, ces échelles sont fortement critiquées notamment en fonction de leur difficulté à reproduire la même structure factorielle à travers différents secteurs et pays. L’argument sous-jacent est lié au fait que les clients ont des perceptions différentes envers les services et ces dernières ne peuvent être généralisées(Ziaul Hoq et Amin,2010).Ainsi par exemple, des échelles de mesure qui ont été utilisées pour mesurer la qualité de services dans les pays développés ne devraient pas être directement transposés au contexte des pays émergents(Greenland et al.2006 cités par Karatepe,2011).

Les études qui visent à développer des échelles mesure en vue d’évaluer la satisfaction des clients et la qualité des services dans le secteur de la micro-finance sont quasi inexistantes et/ou rares. Celles qui existent tentent soit d’adapter le ServQual au champ de la micro-finance (Balemba,2011;Amuli,Balemba etBuganwa,2012;etc.) soit de mesurer la satisfaction des clients en utilisant plusieurs items sans les structurer à l’intérieur d’une échelle unique ( Muray,2001;IFAD,2007). Les autres études sont plus générales et portent sur l’orientation marché dans le secteur de la micro-finance(Mahmood,2011),les stratégies marketing des IMF(Brafu-Insaidoo et Ahiakpor,2011),le marketing relationnel et son impact sur la performance sociale(Jayashankar et Goedegebuure,2011) et sur le lien existant entre la satisfaction des clients , la qualité des services et le soutien du gouvernement au secteur de la micro-finance sans pourtant vouloir construire une échelle de mesure fiable et valide propre à la micro-finance(Bashir, Mecheli et Mwinyi,2010).

Cette étude veut combler ce gap et vise à développer une échelle spécifique à la satisfaction des clients avec les services des IMF au Kivu. Le développement d’une nouvelle échelle est justifié par le souci d’avoir un instrument de mesure qui s’adapte aux spécificités de la micro-finance et celles des clients du Kivu, car , des échelles globales et développées ailleurs s’adapteraient difficilement à la culture et au contexte des IMF et des clients du Kivu (Karatepe,Yavas et Babakus,2005). Les étapes proposées par Churchill(1979) en vue de développer une bonne échelle de mesure sont mobilisées pour atteindre cet objectif . Les données ont été collectées directement auprès d’un échantillon de 540 clients lorsqu’ils venaient réaliser une transaction avec les IMF. Le tirage a été effectué par choix raisonné et par stratification proportionnelle en fonction du nombre des clients par IMF . Le traitement des données a été rendu possible grâce aux statistiques descriptives, l’analyse de contenu , l’analyse factorielle en composantes principales et l’analyse factorielle confirmatoire .

Outre la présentation introduction, cette étude est subdivisé en cinq sections. La deuxième section est consacrée à la revue de littérature . Elle donne un bref aperçu sur la satisfaction des clients avec le service , démontre l’importance du client dans les IMF et justifie la nécessité à développer une échelle relative à la satisfaction des clients dans le secteur de la micro-finance La troisième section porte sur la méthodologie et elle présente les techniques utilisées pour collecter et traiter les données. La quatrième section présente et discute les principaux résultats alors que la cinquième section présente les principales conclusions, les limites de l’étude ainsi que les perspectives pour les recherches avenir .

2. Revue de littérature .

Nous offrons d’abord un essai de définition de la satisfaction des clients avec les services , nous donnons ensuite l’évolution de la considération des clients dans le secteur de la micro- finance et enfin nous offrons quelques arguments pouvant justifier la nécessité de développer une échelle en vue d’évaluer la satisfaction des clients dans le secteur de la micro-finance.

2. 1. Satisfaction avec le services : concept et essai de définition

Plusieurs auteurs ont tenté de définir la satisfaction de clients . Cela a donné naissance à de nombreuses définitions au caractère souvent divergent et/ou complémentaire(Giese et Cote, 2000). Giese et Cote(2000) et Cengiz(2010) ont effectué une revue plus ou moins exhaustive de différentes définitions se rapportant à la satisfaction des clients depuis les conceptualisations formulées par Howard et Sheth(1969) jusqu’à celles d’Olivier(1996) . Il ressort de cette synthèse que la satisfaction des clients peut être définie soit comme un état psychologique d’insatisfaction dû au fait que les performances du produit/service n’ont pas rencontrés les attentes du client(Oliver,1981),  soit comme une opinion que le client se forge à l’issu d’une évaluation cognitive effectuée après l’achat et l’usage d’un produit spécifique (Swan,Trawick et Carroll,1982 ;Tse et Wilton,1988;Westbrook et Oliver,1991;Halstead, Hartman et Schmidt,1994).Churchill et Surprenant(1982);Cadotte,Woodruff et Jenkins (1987) admettent pour leur part,que la satisfaction du client est une réponse conceptuelle et/ou émotionnelle que ce dernier formule à l’égard d’un produit et/ou d’un service en effectuant une comparaison entre les bénéfices que lui procurent l’achat et la consommation des produits /services par rapport aux coûts que leur acquisition a engendrés. La satisfaction est donc perçue comme le résultat d’une comparaison entre l’expérience de consommation du produit et certains critères fixés d’avance constituant ainsi les attentes du client .

L’analyse minutieuse des définitions ci-haut fait émerger un consensus décrivant les éléments essentiels du concept de satisfaction du client . Giese et Cote(2000) et Cengiz(2010) font ressortir trois dimensions communes à toutes les définitions sensées caractériser la satisfaction des clients :(1)la satisfaction du client est une réponse(émotionnelle ou cognitive) ;(2)cette réponse se rapporte à un objet particulier pouvant se traduire en attentes , en produit , en expérience de consommation formulée sur base d’une évaluation comparant l’expérience du produit à certains standards; et que(3)la réponse survient à un moment, temps particulier , c’est-à-dire après l’achat , après le choix(Giese et Cote,2000).Ces trois caractéristiques démontrent que la satisfaction du client est donc une évaluation d’une expérience de consommation que ce dernier effectue à un moment donné. Ainsi, les clients comparent les produits/services reçus avec les attentes antérieurement formulées. Cette évaluation peut être soit globale ou spécifique ,c’est-à-dire lié à certains attributs du service ou du produit. Bref, il existe donc deux types de satisfaction :la satisfaction globale et la satisfaction avec des attributs spécifiques(services).

Fornell(1992)définissait la satisfaction comme une évaluation globale après l’achat. A la suite de Fornell,d’autres auteurs ont adopté la même conceptualisation de la satisfaction comme une évaluation globale. Bitner, Hubbert(1994)cités par Dovalienė, Gadeikienė et Piligrimienė (2007) et Woodruff(1997)cités par Gupta et Nidhi Gupta(2012) définissent la satisfaction des clients comme une évaluation globale de la performance d’une firme basée sur la qualité du service qu’elle offre aux clients et cela dépend des attentes et des perceptions de ces derniers . Dans cette évaluation globale, le client exprime son niveau de satisfaction sur un seul item sensé résumer son expérience globale avec les produits et services d’une firme. Dans cette perspective,la satisfaction du client est exprimée comme étant la somme totale des appréciations qu’il se fait de la qualité du service de la firme. Plusieurs auteurs ont utilisé cette mesure dans leurs études et ont estimé qu’elle était plus aussi fiable que des mesures multi-items(Rossister,2002) .

A coté de ces conceptualisations basées sur une évaluation globale de la satisfaction s’est développé , depuis quelques années , un corpus d’études concevant la satisfaction du client plutôt comme un concept multi-attributs .Oliver(1992) ,Gomez,McLaughlinb,Wittink (2004),Singh(1991),Athanassopoulos(2001)sont parmi les pionniers de cette nouvelle approche. Pour eux et pour les autres , la satisfaction du client est la mise en commun des attributs spécifiques, mesurables se rapportant à un produit/service et qui sont donc susceptibles d’influencer la satisfaction globale du client . Dans cet entendement, la satisfaction du client est considérée comme un tout , non observable mais que l’on peut approximer au moyen des attributs observables , mesurables et susceptibles d’être regroupés en facteurs pouvant influencer directement la satisfaction globale du client.« Par exemple, les clients peuvent accorder une grande valeur à un facteur appelé service client fourni par un super marché. Cela est abstrait et peut pourtant être appréhendé par un certain nombre d’attributs mesurables telles que la disposition des caissiers et représentants commerciaux , la rapidité de contrôle, la propreté du magasin, etc.»(Gomez , McLaughlinb, Wittink,2004).

Certaines études menées dans le secteur bancaire analysent la satisfaction des clients comme un concept multi-attributs . Mihelis ,Grigoroudis,Siskos et al(1999) notent par exemple que la satisfaction des clients avec les services bancaires est une concept multidimensionnel divisé en cinq facteurs incluant des items spécifiques auxquels les clients accordent de l’importance dans leur interaction avec les banquiers :le personnel de la banque (formation et connaissance, la disponibilité, la communication et la collaboration avec les clients , amabilité), les produits (la variété, le refinancement, le coût, les services spéciaux, etc.),l’image de la banque (crédibilité de la banque , l’excellence technologique , l’habilité à satisfaire les besoins futurs de clients),le service (service offert aux clients, l’apparence des bâtiments , le temps d’attente, la complexité du processus et de l’information fournie ), l’accessibilité (expansion du network de la banque, la localisation des branches ainsi que des imperfections dans le services). Cohen, Gan et Choong(2006),Mohsan,Nawaz,Khan et al,2011) ont récemment repris l’argument de Mihelis,Grigoroudis,Siskos et al(1999) en démontrant que dans le secteur bancaire , la qualité du service était un concept multi-attributs incluant à la fois la rapidité du service, la fiabilité, la diversité du portefeuille , la confidentialité de la banque, l’amabilité du personnel, la clarté dans les coûts etc.

Homburg et Rudolph(2001)aboutissent presque aux mêmes conclusions en affirmant que la satisfaction des clients dans le secteur industriel est un concept multidimensionnel construit autour des dimensions telles que:les caractéristiques du produit, l’information relative au produit, les services , l’ordre dans le services , la prise en compte rapide des réclamations, etc. Pris ensemble ,ces différents attributs « sont des aspects importants de la satisfaction des clients avec les services d’une banque et/ou d’une autre firme et sont donc appropriés pour être utilisés comme partie intégrante dans un index de satisfaction avec les services » (Hallowell, 1966) . Ainsi donc, la satisfaction globale du client est fonction d’une évaluation réalisée au niveau des attributs spécifiques(laTour et Peat,1979 cités Mittal, Kumar et Tsiros, 1999)se rapportant à une ou plusieurs composantes ou facettes du produit et service sous analyse.

Schéma n°1 . Représentation de la satisfaction avec les services

Dans le cadre de cette étude, nous optons d’analyser la satisfaction des clients au moyen d’une échelle multi-attributs. Notre choix est justifié par deux arguments:(1)les avantages liés à l’utilisation de ce type d’échelle et(2)les bénéfices qui en résulte en termes d’implications managériales . L’utilisation d’une échelle multi-attributs procure deux avantages majeurs :« Premièrement, elle est compatible avec les représentations que les clients ont dans leurs mémoires en rapport avec leurs expériences de consommation .Gardial et Colleagues (1994)trouvent par exemple que quand les clients évaluent un produit ou un service, ils n’utilisent pas une mesure globale mais évaluent plutôt les services/produits sur chacune de ses principales caractéristiques sensées contribuer à la satisfaction globale. Deuxièmement, une analyse au niveau des attributs permet de réaliser un meilleur diagnostic du processus de satisfaction et de poser de questions spécifiques se rapportant à l’un des déterminants de la satisfaction. Elle permet aussi de classer ces attributs en ordre d’importance en précisant lesquels auraient plus d’impact sur la satisfaction globale»(Mittal,Kumar et Tsiros,1999).

L’adoption des échelles multi-attributs est justifiée aussi par le fait qu’elle offre la possibilité de traduire les résultats en des implications managériales directes en termes d’actions. En effet, en adoptant une approche multi-attributs, on décide de mesurer« la satisfaction des clients à travers un certain nombre des paramètres mesurables ,facteurs que le management de l’organisation peut facilement comprendre et influencer directement »(Liberati et Mariani, 2012).Ainsi,« ces mesures permettent donc aux gestionnaires de connaitre comment leur organisation marche (1),d’identifier où il faudrait opérer des changements (2) et de déterminer si les changements opérés ont conduit à des améliorations (3)»(Cengiz,2010).

2.2. Evolution de la conception et de la considération des clients en micro-finance : de l’approche institutionnelle à l’approche orientation-client .

L’intérêt porté aux clients/membres n’a pas toujours été le même au fil de temps dans le chef des IMF. Pendant les premières années de développement des IMF , les clients revêtaient une place marginale . Cela semblait s’expliquer par la taille du marché sur lequel se déployaient les IMF ainsi que par la primauté accordé aux objectifs institutionnels et financiers sur les objectifs marketing et sociaux. Le marché des IMF était dense et « ne comptait que peu d’acteurs, chaque IMF avait sa propre clientèle cible et le niveau de demande non satisfaite demeurait élevé »(Séminaire Bamako,2000).Le marché de la micro-finance était donc considéré donc comme un marché d’oligopole. Il suffisait d’y offrir des produits et services financiers de façon optimale et les clients accouraient car la demande était considérée comme illimitée et possédant, de surcroît, un pouvoir de négociation très faible vis-à-vis des IMF (Cohen,nd) . Par conséquent , les IMF ne proposaient que des crédits standardisés avec peu ou pas différence en fonction des besoins et spécificités des clients(Brand,1998). Les clients n’étaient perçus que comme de simples statistiques dont l’importance ne ressortait qu’en termes de taux de remboursement et de taux de renouvellement du crédit(Cohen,nd).

La méconnaissance de l’importance des clients était justifiée par le contexte (voir ci-haut) et surtout par l’approche institutionnelle qui guidait la croissance et la pérennité des IMF (séminaire Bamako,2000).Soucieuses de leur développement institutionnel, les IMF s’évertuaient à renforcer leur méthode de recouvrement, à structurer leur système de gestion et d’information et à minimiser les coûts en proposant des produits standardisés aux clients sans se préoccuper de la qualité de services et de la valeur qu’elles leur délivraient (Kim, 1999;Datar,Epstein etYuthas,2008).Les intérêts des clients étaient donc subordonnés à l’atteinte des objectifs financiers(Micro-finance CEO Working Group,2012),les IMF se préoccupant peu ou pas d’identifier et à comprendre les besoins spécifiques des clients (Simanowitz,nd). En agissant ainsi, les IMF ont donc négligé leur mission sociale et se sont peu à peu plongées dans une sorte de « myopie intellectuelle »(Kim,1999) aux conséquences désastreuses pour elles-mêmes et surtout pour les clients pauvres(Ohri,nd).En effet, la non adaptation des produits et services financiers aux besoins de clients a provoqué de taux de surendettement et de désertion très importants et a induit une augmentation des impayés et par voie de conséquence, une croissance faible ou limitée pour les IMF(Pawlak,nd;Gul, Bashir et Lal Rohra,2011;Simanowitz,nd;Cohen,nd).

Depuis quelques années, on assiste à un changement d’approche au sein de l’industrie de la micro-finance(Kim,1999) .On est passé d’une approche centrée sur le développement institutionnel à une approché centrée sur les clients . Ce changement a été dicté en partie par l’accroissement de la concurrence dans le secteur et par la médiatisation des coûts sociaux associés aux activités des IMF. En effet, les IMF sont devenues des entités réglementées dans plusieurs pays du monde. Les investisseurs privés ont commencé à investir dans le secteur et certaines banques commerciales ont commencé à servir la clientèle classique des IMF. Parallèlement, la clientèle des IMF est devenue plus sophistiquée et plus exigeante en ce qui concerne les produits et la qualité des services auxquels elle peut prétendre. La montée de la concurrence a fini par démontrer que le secteur de la micro-finance était rentable. Les micro-entrepreneurs qui consistaient la clientèle de base des IMF ont vu leur activité progresser et avaient désormais besoin des produits financiers diversifiés. Ces derniers étaient devenus des clients qu’il fallait prendre aux sérieux en leur proposant des produits adaptés au risque qu’ils ne se tournent vers la concurrence(Brand ,1998). Les problèmes de surendettement des clients dans certains marchés(Inde, Bosnie,Nicaragua et Maroc) ont pris des ampleurs médiatiques politiques et ont attiré l’attention de régulateurs , ce qui a crée des répercussions sur la communauté de la micro- finance(Micro-finance CEO Working Group,2012).

L’objectif poursuivi est de développer des produits financiers adaptés aux besoins diversifiés et changeants de clients  et de trouver un juste milieu et un lien permanent entre les clients et les IMF(Cohen,nd ;Brand,1998). L’accent particulier porté sur la prise en compte des intérêts des clients par les IMF rime avec leur mission sociale . En effet, la micro-finance est souvent définie comme l’offre des services financiers et non financiers aux exclus du système bancaire classique(Labie,2006).Vu sous cette angle, elle est une activité bancaire qui peut aussi contribuer à la lutte contre la pauvreté(Rahman ,2006) . Par conséquence , les IMF devraient entamer leur croissance en adoptant une approche qui valorise les clients et qui engendre de la valeur dans tous les services et produits leur délivré(Micro- finance Insights,2008). Cela étant, les IMF sont donc obligées d’évaluer la satisfaction et la loyauté des clients avec les produits et les services disponibles(Pawlak et Szubert,2004) et d’ajuster ces derniers en fonction des résultats obtenus car un bon client avec un bon portefeuille de crédit est un actif pour l’IMF(Counts,2008).

En adoptant une approche orientée vers les clients, les IMF ont pour objectif d’accroitre la satisfaction et rétention des clients actuels, attirer de nouveaux clients et surtout accroître le niveau de la pérennité financière(Cohen et Wright,2003). Cela est d’autant plus important pour les IMF qui ne doivent plus compter que sur leurs bons clients pour faire face à la concurrence . En effet, les IMF ne sont profitables sur un client seulement après les quatrième ou le cinquième crédit»(Brand et Gershick,2000 cités par Wright,2004), ce qui pose avec acuité le problème de satisfaction et de rétention des clients dans le secteur de micro- finance .

De ce qui précède, il ressort que l’approche centrée sur les clients est bénéfique à la fois pour les IMF et les clients . Pour les IM , elle accroit la loyauté , réduit le drop-outs et accroît le profit (Churchill et Halpern,2001). Pour les clients des IMF , elle leur permet de diversifier les ressources financières du ménage et d’accéder à une variété des services et des produits financiers à travers des personnes en qui ils ont confiance mais aussi à travers des systèmes qui sont sécurisants, efficients et satisfaisants(Wright, Cracknell, Mutesasira et al,2003).

2.3. Pourquoi développer une échelle en vue de mesurer la satisfaction des clients avec les services des institutions de micro-finance ?

La mesure de la satisfaction des clients avec les services a déjà donné lieu à plusieurs études et échelles de mesure. Les échelles existant se sont concentrées sur la satisfaction avec les services dans les secteurs de la santé(Singh,1991 ;Sower,Duffy,Kilbourne et al,2001) et dans le secteur industriel(Homburg et Rudolph,2001;Gomez,Edward W. McLaughlinb, Wittink,2004). Les études qui s’évertuent à mesurer directement la satisfaction des clients avec les services dans le secteur bancaire en utilisant des échelles de mesure plus ou moins structurées sont rares. Athanassopoulos(1991);Liberati et Mariani(2012),Athanassopoulos, Gounaris et Stathakopoulos(2001) et Hallowel(1996) sont parmi les auteurs qui se sont intéressés directement à la satisfaction avec les services en développant des échelles destinées à évaluer la satisfaction des clients envers les services bancaires en Grèce , en Italie et aux USA . Les résultats issus de ces études montrent que la satisfaction avec les services est un concept multidimensionnel construit autour de cinq dimensions respectivement pour les deux premières études, six dimensions pour la troisième et deux pour la dernière étude.

Au-delà de ces études focalisées directement sur la mesure de la satisfaction avec les services bancaires, on trouve d’autres qui s’intéressent indirectement à évaluer la satisfaction des clients dans le secteur bancaire en utilisant la qualité du service conçue d’ailleurs comme sa proxy parfaite:« la satisfaction des clients est conçue théoriquement comme une combinaison des attributs de la qualité du service »(Fornell,1992;Lewis,1993 cités par Athanassopoulos, 1999;Fonseca,2009).Ces études ont été conduites à la fois dans les pays développés et dans les pays en développement. Ainsi par exemple, Bick, Abrah et Moller (2010) ont récemment analysé les attentes des clients envers les services qui leur sont offerts par les banques dans 10 pays africains. Omar(2011) a investigué la nature des relations qui existent entre la qualité du service,la satisfaction et la loyauté des clients dans le secteur bancaire au Bangladesh. Bashir, Mecheli et Mwinyi(2010) ont, quant à eux, essayer d’évaluer l’impact de la qualité du service et de l’appui apporté aux IMF par le gouvernement sur la satisfaction des clients des IMF au Kenya .Culiberg et Rojsek(2010) se sont évertué à démontrer que les dimensions de la qualité de service constituent des bons antécédents de la satisfaction des clients dans le secteur bancaire en Slovénie. La plupart de ces études ont utilisé le ServQual et ServPerf pour évaluer la qualité du service et la satisfaction des clients dans les secteurs de services y compris le secteur bancaire(Homburg et Rudolph,2001). Les résultats de ces études montrent qu’il existe une relation positive entre la qualité du service et la satisfaction des clients(Culiberg et Rojsek,2010). Ils démontrent aussi une certaine instabilité de la dimensionnalité du ServQual(par exemple quatre dimensions pour l’étude conduite en Slovénie) et conseillent aux banques de tenir compte des différences attachées à chaque pays quand elles voudront développer et implémenter une stratégie marketing globale (Bick , Abrah et Moller,2010) .

Cela plaide donc pour l’application des échelles adaptés aux contextes socio-économiques des pays ou des champs d’étude car,« le développement économique et social influerait profondément la conception que les clients se font de la qualité de services »(Van Dyke, Kappelman et Prybutok,1997 ;Babakus et Boller,1992 cités par Korda et Snoj,2010). C’est pourquoi,Babakus et Boller(1992)cités par Korda et Snoj(2010) proposent aux chercheurs de « développer des échelles propres à chaque secteur, à chaque industrie et de ne recourir aux échelles globales et universelles que dans des cas exceptionnelles »(Korda et Snoj,2010), car , il n’existe pas d’échelle de mesure de la qualité du service et de la satisfaction des clients qui aurait une portée universelle. Dans une étude menée en Floride du Sud, Lopez,Hart et Rampersad(2007)cités par Hart,Lopez, Jalbert et al(2007)montrent que les clients issus de différentes couches ethniques (afro-américains, latino et non latino) exhibaient des différences importantes dans leur satisfaction avec les dix dimensions de la qualité du service. Kueh et Voon(2007) et Ladhari(2008) ont conclu que le ServQual avait besoin d’une validation continuelle chaque fois qu’il serait utilisé dans des pays différents et différents contextes culturels. Asubonteng et al(1996) cités par Ehsan Malik et Naeem(2011) ont effectué 18 revues critiques sur les études empiriques sur le ServQual et ils ont conclu que cette échelle était spécifique à chaque secteur .

Ces critiques objectives ont donné naissance à quelques études contextuelles visant à développer des échelles de mesure propres au secteur financier et devant être appliquées à des contextes spécifiques. Karatepe,Yavas et Babakus(2005) ont développé une échelle de mesure en vue d’évaluer la qualité du service dans le secteur bancaire turc. Leurs résultats montrent que la qualité du service reposent sur quatre dimensions : l’environnement du service, l’interaction avec les agents de crédit,l’empathie et la fiabilité. Bahia et Nantel (2000) ont consacré leur étude au développement d’une échelle destinée à mesurer la qualité du service bancaire au Canada . Leurs résultats indiquent de la qualité de services bancaires au Canada est fonction des six dimensions : effectivité et l’assurance , accès aux services, le prix, l’apparence, la diversité du portefeuille des services ainsi que la fiabilité. Korda et Snoj (2010) ont développé une échelle pour évaluer la qualité des services dans le secteur bancaire en Slovénie . Leurs résultats indiquent que la sécurité ,l’apparence physique et la confiance sont les dimensions importantes du service dans le secteur bancaire. Pont et McQuilken (2002) ont enrichi et adapté l’échelle de mesure Banserv empruntée à Akvrian(1994) pour mesurer la qualité du service telle que perçue par les clients des banques en Australie. Leurs résultats indiquent que la qualité du service est fonction de quatre dimensions : la conduite du personnel, la crédibilité, la communication et l’accès aux distributeurs automatiques . Othman et Owen(2001) ont développé une échelle de mesure spécifique dénommée CARTER en vue de mesurer la qualité des services dans les banques islamiques. Leurs résultats indiquent que la qualité des servies est fonction de six dimensions: l’assurance, la fiabilité , apparence du personnel et du bâtiment ,l’empathie et ainsi que la conformité aux principes et lois islamiques .

L’existence de cette multitude d’échelles pose la question sur la nécessité d’en développer une nouvelle en vue d’évaluer la satisfaction des clients avec les services des IMF en lieu et place d’échelles existantes .Un tel questionnement rencontre d’ailleurs les prescriptions de Churchill (1979) relatives à la construction de nouvelles échelles de mesure : « les chercheurs devraient avoir de bonnes raisons pour proposer des mesures additionnelles vu les nombreux d’outils disponibles ….ils devront montrer notamment que les anciennes mesures sont désuètes de sens ». Les arguments qui militent pour la proposition d’une nouvelle échelle dans cette étude trouvent leur fondement dans la théorie de la contingence (spécificités du secteur et du contexte) ainsi que dans les pamphlets qui ont été lancés aux études qui ont utilisé des échelles globales et universelles comme le ServQual (voir Supra) . Grunert, Dean, Raats et al (2007)voulant développer une échelle relative à la qualité de la nourriture dans le secteur de la restauration ont plaidé pour « une échelle compatible avec la qualité de la vie qui est propre à la nourriture et à la nourriture seulement sans un mélange avec d’autres domaines » démontrant qu’une échelle de mesure devrait être particulière à un secteur et à un contexte particulier. Ainsi , toutes les études qui ont tentées de répliquer une échelle de mesure dans un secteur et contexte différents de ceux dans lesquels elle a été élaborée ont conduit à des résultats peu uniformes et ont presque toutes étaient incapables de reproduire la structure factorielle de base . En voulant répliquer par exemple le ServQual au contexte bancaire turc , Yavas et Arsan(1995) cités par Karatepe,Yavas, Babakus(2005) ont abouti à une structurelle factorielle avec cinq facteurs avec malheureusement des items qui n’étaient pas forcement liés aux dimensions prédéfinies dans l’échelle de base. Siddiqi(2011) dans une étude menée au Bangladesh a trouvé que les 5 dimensions du ServQual n’étaient pas universelles et dépendaient fortement du contexte de l’étude. Abordant dans le même sens ,Dovalienė, Gadeikienė et Piligrimienė(2007)ont montré que les dimensions d’une échelle de mesure étaient fonction du contexte de l’étude.

Tous ces arguments ci-hauts avancés montrent donc que «des échelles existantes et qui ont été utilisées pour mesurer la qualité de services et/ou la satisfaction des clients dans les pays développés ne devraient pas être directement utilisées dans les études effectuées dans les pays en développement ou émergents(Greenland et al.2006 cités par Karatepe,2011).Un tel argument plaide donc pour le développement des échelles endogènes , spécifiques à une industrie à une culture et à contexte particulier(Karatepe,Yavas, Babakus,2005;Mohsan, Nawaz, Sarfraz Khan et al,2011;Ziaul Hoq et Amin,2010).

La littérature que nous avons analysé jusqu’à ce jour montre qu’il n’existe pas d’échelle de mesure structurée à même d’appréhender la satisfaction des clients en Micro-finance. Les études qui existent sont soit des adaptations du ServQual au secteur de la micro-finance (Balemba,2011;Amuli,Balemba et Bugwandwa,2012) et n’échappent donc pas aux critiques soulevées ci-haut, ou soit des études descriptives visant à dresser une liste exhaustive des attributs induisant la satisfaction des clients des IMF sans les ranger à l’intérieur d’une échelle structurée ou soit à déterminer le taux de satisfaction des clients par rapport aux services des IMF(Muray,2001;IFAD,2007).L’inexistence d’une échelle propre relative à la satisfaction avec les services des IMF ainsi que les spécificités liés au secteur de la micro-finance et au contexte géographique socio-économique du terrain d’investigation plaident pour la construction d’une nouvelle échelle de mesure.

La micro-finance est un service financier dans lequel la mission sociale est intimement liée à l’objectif financier(Rahman,2006).La valorisation de la mission sociale appelle la mise en scène des dimensions spécifiques « prise en charge du social » ou une version améliorée de la composante empathie qu’on retrouverait peu ou pas dans une échelle visant à évaluer la qualité et/ou la satisfaction des clients dans les banques commerciales . Cela induit que les activités des IMF doivent se développer en tenant compte des besoins spécifiques des clients .Ce qui pousse les IMF à réfléchir davantage sur leur responsabilité sociale (Prior et Argandona,2009) en vue de recouvrer leur crédibilité et de gagner la confiance des clients et la réputation(Perez,Martınez et del Bosque,2012).

L’autre spécificité de la micro-finance réside dans la qualité des clients desservies par les IMF. Si dans les premières étapes de développement des IMF , les clients étaient placés à l’arrière plan(Rahman,2006),la transformation des IMF en unités régulées a changé les rapports que ces derniers entretenaient avec leurs clients. L’augmentation de la concurrence leur a conféré progressivement un pouvoir de négociation élevé vis-à-vis des IMF qu’ils devront quitter s’ils ne sont pas satisfaits des produits et services offerts(Kaura et Datta, 2012). L’importance cruciale du client apparait encore clairement lorsqu’on est en présence des IMF de type coopératif. Dans ces types d’IMF, les clients cessent d’être de simples parties prenantes envers lesquelles on a que peu ou pas d’obligations contractuelles pour devenir des « membres »,c’est-à-dire des propriétaires qui détiennent une partie plus ou moins importante du capital des IMF. Dans cette perspective, les épargnes des membres constituent une part importantes des fonds disponibles à moindre coût comparativement aux autres sources de fonds (fonds empruntés par exemple) et leur loyauté envers leur institution devraient faire la différence dans en environnement caractérisé par la concurrence. Selon les statistiques de WOCCU en 2006, en Afrique il y aurait 8.237 crédit unions regroupant13.145.565 membres » (Labie et Périlleux,2006). Ces quelques chiffres traduisent à la fois l’importance arithmétique mais aussi le pouvoir décisionnel conféré aux membres par une gouvernance particulière des coopératives:« une personne une voix ».Dans cette perspective, la satisfaction des clients ne se résume plus seulement en l’offre des services financiers adaptés mais elle s’étend aussi à plus de participation des membres dans la prise des décisions dans l’organisation des activités, dans l’accès à l’information, la rémunération des épargnes et surtout dans l’accès aux dividende en cas des résultats nets positifs. La prise en compte de la dimension « actionnariat des clients » appelle la construction d’une échelle de mesure particulière aux items et dimensions qui intègrent cette double qualité du membre :client et propriétaire. Etudier la satisfaction des clients en utilisant des échelles construites dans le secteur bancaire classique ne tiendrait pas compte de cet aspect particulier.

La dernière spécificité des IMF réside dans leurs logiques d’intervention. A ses débuts ,la micro-finance offraient des services financiers aux personnes exclues de la finance classique en recourant principalement à la caution solidaire comme garantie adaptée à ces personnes ne pouvant pas mobiliser les garanties matérielles(Armandariz et Morduch,2005). Même si cette technique a évolué avec le temps, cédant d’abord la place à une responsabilité personnelle de chaque membre à l’intérieur d’un même groupe, puis au crédit individuel, il en demeure pas moins que le crédit de groupe demeure encore une grande caractéristique de la méthodologie des IMF. En vue de maximiser la possibilité de remboursement à l’intérieur du groupe et même sur le plan individuel, les IMF promettent d’augmenter le montant de crédit à chaque nouveau cycle de crédit, offrent des services non financiers(formation) et effectuent des visites de terrain aux domiciles des membres et/ou à leur lieu de travail. Cela étant, l’IMF et les clients entament une relation de long terme et le montant de crédit peut augmenter au fur et à mesure que la confiance s’installe(Humbourg et Rudolph,2011). Ces quelques éléments traduisent les particularités des IMF dans leur mode opératoire comparé à celui des banques classiques dans lesquelles il préexiste une politique crédit standardisée et une interaction humaine moins développée qu’en micro-finance. Dans cette perspective ,étudier la satisfaction des clients avec les services des IMF, c’est passer en revue et de façon plus ou moins exhaustive les politiques de crédit et d’épargne, les méthodes de recouvrement et les autres variables qui entrent en ligne de compte dans la relation entre l’IMF et ses clients . Il s’agit donc d’analyser les attributs et les dimensions que les clients valorisent en fonction des services que leur offrent les IMF(Mihelis,Grigoroudis,Siskos et al,1999) et créer un nouveau positionnement(Wirtz et Meng Chung,1998) dans un secteur de micro-finance voué désormais à la concurrence .

Le développement d’une nouvelle échelle correspond aussi à des spécifiés liées à la fois au contexte de l’étude, c’est-à-dire ,le Kivu et à une obligation de solvabilité permanente imposée aux institutions de micro-finance qui se déploient dans ce contexte particulier . Le Kivu (Sud et Nord) est une région post-conflit, aux conflits latents ayant entrainés des milliers de morts(IRC, 2001) .Ces guerres ont entrainé de nombreuses pertes en vie humaine, elles ont aussi provoqué des pertes énormes en termes de capital humain , social et physique et entrainaient des coûts humains et des impacts négatifs sur le développement à long terme ( Fraser et Candido,2001).Ces guerres ont eu des implications sur la capacité de remboursement des bénéficiaires des crédits et des épargnants qui ont parfois tout perdu dans les conflits armés .Un tel contexte engendre des pressions sur les IMF qui doivent s’y adapter au moyen des politiques innovantes qui tiennent compte de leurs intérêts sans pour autant pénaliser les clients. Dans tel environnement , la survie des IMF est liée à leur capacité à proposer des produits souples qui s’adaptent à la nouvelle vie des ménages bénéficiaires allant par exemple du financement de logement pour ceux qui perdent leur maison au rééchelonnement des crédits pour ceux dont les marchandises ont été volées ou pillées par les bandes armées . Bref, seules les IMF qui savent s’adapter vont résister dans ce contexte et offrir des services financiers durables aux ménages qui en ont besoin . Il s’agit donc des institutions qui offrent des services financiers qui vont au-delà du seul microcrédit destiné à être remboursé en tenant compte des paramètres économiques(Venkatachalam,nd). Le développement de tels mécanismes renforce la réputation et la crédibilité des IMF au sein de leur environnement et leur confère un avantage concurrentiel sur leurs concurrents. Ainsi donc, la légitimé des IMF dans cet environnement en conflit et/ou post-conflit est liée à « l’offre des services financiers quand les autres opérateurs ne sont plus capables d’agir permettant ainsi aux clients d’accéder à l’argent cash en vue de recommencer leurs activités économiques »(Boyle,2001cité par Fraser et Candido,2001). L’inclusion de ces dimensions liées aux conflits dans une échelle mesure la rend particulière par rapport aux échelles standards qui ne tiennent pas compte de ce contexte particulier.

Le contexte du Kivu peut être aussi analysé en fonction de la pérennité et de la solvabilité des institutions et surtout de leur capacité à résister aux chocs macro-économiques récurrents . En effet, le Kivu est connu aussi bien pour son environnement sécuritaire fragile que pour sa dynamique entrepreneuriale. Les premières institutions de micro-finance au Congo ont pris leurs racines au Kivu dans les années 1970 . Ces institutions ont jouit d’une grande période de croissance jusque dans les années 1990 avant d’être totalement ébranlées dans les années 1993, années caractérisées par la crise du secteur bancaire provoquant des pertes énormes pour les épargnants et les institutions(Kalala,2006).Aujourd’hui, même si on assiste à une renaissance forte des institutions coopératives, le spectre de voir le système coopératif s’effondrer comme un tout est toujours vivant dans les têtes des bons nombre d’épargnants . Cette menace est prise au sérieux avec la faillite récente de certaines IMF de type coopératif et de certaines pyramides financières. En effet, 3 sociétés de micro-finance et 11 coopératives (dont 10 œuvrant au Nord-Kivu et une au Sud-Kivu) sont tombées en faillite à cause de problèmes liés au non respect de procédures de crédit, à une mauvaise comptabilisation et à l’absence des mécanismes de contrôle interne(Banque Centrale du Congo,2011;Cabinet Humanitas,2010 et2011). La peur de perdre son argent pose la problématique de la sécurité physique des épargnes placées dans le secteur de la micro-finance et celle de la disponibilité immédiate et permanente de la liquidité devenant un gagne de qualité pour les IMF du Kivu . Elle met également en scène la fiabilité et la confiance des responsables et l’existence à terme des IMF et leur agrément par la banque centrale. La prise en compte de ces particularités nous donnera la possibilité d’obtenir une échelle adaptée au contexte de la micro-finance au Kivu . La section suivante nous donne un aperçu général sur la méthodologie adoptée pour mesurer la satisfaction des clients .

3. La démarche méthodologique.

Nous présentons d’abord le processus qui a présidé à l’identification des items ainsi que les différentes étapes qui se sont succédées dans la collecte des données, nous présentons ensuite les techniques qui ont été mobilisées à la fois pour s’assurer de l’adéquation des données , la purification de l’échelle et son unidimensionnalité et enfin sa fiabilité et sa validité.

3.1. Processus d’identification des items initiaux

L’objectif de cette première étape était de générer un groupe d’items qui se rapporte au concept de satisfaction avec le services dans le secteur de la micro-finance(Churchill,1979). Les items ont été générés à la fois par des entretiens individuels effectués auprès des clients et par la revue de littérature. Les entretiens ont été conduits auprès de 155 clients issus de 26 IMF du Kivu (soient17 pour Goma et 9 pour Bukavu) par une équipe composée de 10 étudiants en dernière année de licence en gestion financière et en gestion des institutions de Micro-finance sur base d’un guide d’entretien composé des trois questions :(a) en général, qu’est-ce que votre IMF fait de bien (pour vous) et qui vous pousse à être satisfait par elle et à vouloir y rester ? En quelle que sorte qu’est-ce votre IMF fait de mieux que toutes les autres IMF ;(b) en général, qu’est-ce que votre IMF ne fait pas bien, ce qui vous déplait, qu’elle devrait obligatoirement changer, si son vous la quittez ? (c) Globalement, qu’est-ce que vous voulez que votre IMF fasse pour que vous puisez être satisfaits et lui rester fidèles (Sower, Duffy,Kilbourneetal,2001 ;Mittal,Ross et Baldasare,1998) .Ces questions étaient accompagnées d’une mention spéciale qui demandait aux clients de ne pas seulement se borner à une seule dimension du service mais d’évaluer l’IMF dans toutes ses composantes en se basant sur leurs expériences en tant que client habitué à effectuer des transactions avec elle (Karatepe,Yavas et Babakus,2005). Le tirage des clients se faisait au hasard et les entretiens se sont déroulés soit dans l’enceinte de l’IMF pendant que les clients venaient effectuer une transaction soit à leur domicile quand ils avaient quelles affinités avec les enquêteurs. Cette stratégie était aussi mobilisée quand les dirigeants des IMF refusaient d’accueillir les enquêteurs sur place(nombreux cas à Goma) . A défaut de trouver des dictaphones pour tous les enquêteurs, les interviews ont été réalisées au moyen d’un cahier et d’un stylo,les enquêteurs s’efforçant de noter sans résumer tout ce que l’informateur leur communiquait.

La synthèse et le traitement des informations fournies par les clients ont été obtenus grâce à une analyse de contenu impliquant plusieurs personnes(Neuman,2010;Karatepe,Yavas et Babakus,2005).Les propos des interviewés ont d’abord été transcrits fidèlement dans une fiche Excel créée par l’auteur et qui avait été transmise à tous les enquêteurs.Les fiches individuelles ainsi créées étaient ensuite transmises au chef d’équipe qui se rassurait de la qualité des transcriptions, centralisait les fiches individuelles dans une seule qu’il transmettait enfin à l’auteur(Giannellonni et Vernette, 2001). Au bout de ce processus, nous disposions de deux fiches synthétiques(Goma et Bukavu) prêtes à être soumises à la codification (Evrard, Pras, Roux et al,2009). La codification a été réalisée séparément sur les deux fiches par deux chercheurs (l’auteur et un assistant de l’Université Catholique de Bukavu)(Karatepe, Yavas et Babakus,2005).L’unité d’agrégation était constituée par des phrases qui décrivaient les caractéristiques des services et produits que les clients apprécient ou cherchent lorsqu’ils interagissent avec les IMF(Neuman,2010).Les phrases et périphrases à retenir devraient remplir un seul critère : avoir été cité au moins par deux interviewés directement ou en des mots synonymes ;l’importance de chaque citation étant appréciée par sa fréquence d’apparition(Neuman, 2010 ;Evrard,Pras,Roux et al,2009). Ainsi, les phrases qui ont été citées plusieurs fois par plusieurs interviewés ont été jugées importantes et devraient donc être inclues dans l’échelle provisoire .Toutefois, certaines phrases jugées importantes car évoquant une spécifié importante de la satisfaction des clients dans la micro- finance ont été retenues même si elles n’étaient citées qu’une seule fois. En appliquant ce critère, nous avons obtenu une échelle composée de 272 items(141 pour Bukavu et 131 pour Goma)pour l’ensemble de deux sites. Cette échelle a été ensuite soumise à une seconde codification. Les codeurs ont travaillé séparément mais recourraient à trois critères identiques dans l’agrégation : éviter les doublons et ne garder qu’une seule fois les items qui se répétaient dans les échelles sectorielles(a),fusionner les items qui décrivaient le même phénomène et ajuster leur fréquence d’apparition(b),supprimer les items ambigus(c)(Devellis,2011;Churchill,1979). La mise en œuvre de ces trois critères, nous a finalement donné un échelle provisoire composée de 133 items(Evrard, Pras, Roux et al,2009).

L’identification des items à travers la littérature a presque obéit à la même logique(Churchill, 1979).Nous avons porté notre choix, de façon non exhaustive, sur onze études qui ont récemment portées sur la satisfaction des clients et/ou sur la qualité de services dans le secteur bancaire(Korda et Snoj,2010;Karapate,Yavas et Babakus,2005;Bahia et Nantel,2000 ; Amuli,BalembaetBugandwa,2012;Muray,2001;IFAD,2007;Athanassopoulos,1991;Athanassopoulos, Gounaris et Stathakopoulos,2001 ;Karapete,2011;Bick ,Abral et Moller, 2010;Culberg et Rojsek,2010;Siddiqi ,2011). La lecture et l’analyse des échelles utilisées dans ces études nous a donné un pool initial de 210 items. Nous avons d’abord comparé les items entre eux et avons réussi à identifier et à supprimer ceux qui se répétaient dans plusieurs études , ensuite nous avons comparé l’ensemble des items restant à l’échelle provisoire issu des entretiens individuels, nous avons dégagé les ressemblances et les différences et avons enfin dégagé 24 items particuliers qui étaient compatibles avec le secteur de la micro-finance .

L’agrégation des items issus de la littérature et ceux issus des interviews nous a ainsi donné une échelle composée de157items(Black et Sherwood,2010;Korda et Snoj,2010;Verhoef, 2003)susceptibles de caractériser la satisfaction des clients avec les services des IMF. Les deux codeurs se sont ensuite évertués à regrouper les157items en composantes. Le premier codeur a regroupé les différents items en 12dimensions alors que le deuxième les a regroupés en 11dimensions . La différence de leur codification résidait au fait de considérer ou pas «  les conditions et prix» comme une seule composante et sur un ensemble de 25 items que chacun à rangeait différemment dans les dimensions retenues. Après une harmonisation des points de vue, les deux codeurs sont tombés d’accord et ont opté pour échelle provisoire de157items subdivisés en11dimensions, les prix et conditions faisant donc parti d’une même composante. Une composante nommée « social » invitant les IMF à prendre compte de leur objectif social dans la fourniture de services financiers à leurs clients a été aussi identifiée. Même si le nombre de ces items paraissait élevé , nous avons préféré les garder ainsi en conformité avec les prescriptions de Bahia et Nantel(2000):« Dans les premières étapes du développement de l’échelle , une échelle plus large est préférable à une autre qui serait très étroite et limitée » .

L’échelle provisoire ainsi constituée a été simultanément soumise aux experts du domaine de la micro- finance et du marketing , aux professionnels de la micro-finance et aux clients des IMF en vue de s’assurer de sa fiabilité faciale et de contenu(Neuman,2010). L’échelle a été envoyée à trois professeurs d’universités ayant les cours de marketing,études de marché et communication dans leurs charge des cours. Elle a été aussi soumise à cinq professeurs et chercheurs spécialisés en micro- finance parce qu’ils dispensent des cours de micro-finance et publient des articles scientifiques dans ce domaine(Black et Sherwood,2010;Korda et Snoj, 2010;Bahia et Nantel,2000) .Tous ces experts étaient mobilisés pour nous aider à :« (a) évaluer la pertinence et l’importance de chaque item à saisir une partie de la satisfaction des clients dans le secteur de la micro-finance);b)reclasser les items à l’intérieur de l’une de11 dimensions retenues ;c)Repérer les items ambigus et les remplacer par d’autres ;d) ajouter d’autres items et/ou dimensions quand c’était nécessaire »(Devellis,2011;Bahia et Nantel,2000;Lagesa, Raquel Lages et Filipe Lages,2005). L’échelle a été ensuite soumise à six professionnels de la micro-finance au Sud et Nord-Kivu (directeurs des IMF et Membres de la plate forme des acteurs de la micro-finance).Ces professionnels devraient évaluer la qualité des items placés dans l’échelle, se prononcer sur leur capacité à capter les éléments importants de la satisfaction des clients et de nous prodiguer des conseils relatifs aux différents amendements qui devraient être apportés à l’échelle(TOPCO,2010;Black et Sherwood,2010). Cette échelle a été enfin soumise à l’appréciation des clients à travers une enquête pilote conduite auprès des 30clients issus de 9IMF de Bukavu. Dans ce cas ,les clients étaient aussi considérés comme des juges(raters) qui devraient nous aider à identifier les items ambigus et mal compris par eux et qu’il fallait supprimer dans l’échelle pour les étapes ultérieures (TOPCO,2010;Rossister,2002 ;Evrard,Pras ,Roux et al,2009).

La synthèse de points de vue issus des experts , des professionnels et des clients nous a donné une échelle composée de ..items et subdivisés en ….dimensions (A Réécrire après récolte de tous les commentaires des experts)

3.2. Collecte des données et mesures des construits

La population cible de cette étude est constituée des clients des institutions de micro-finance du Kivu. Les informations issues de la Banque Centrale du Congo(2011) indiquent qu’il y a 164 IMF agrées en RDC. Le Fond de promotion de la micro-finance(2010) note , pour sa part , qu’il y a 236 IMF en RDC. La répartition des IMF par province montre qu’il y a 46 IMF au Nord-Kivu et 38 au Sud-Kivu soit un total de 84 pour les deux Kivu représentant 51% de la part total des IMF dans tout le pays. Nous ne pouvions pas mener cette étude ni sur l’ensemble du Kivu ni sur l’ensemble des IMF. Nous avons choisis de mener cette étude auprès des IMF qui sont localisées dans 5centres urbains: Bukavu, Goma,Uvira,Béni et Butembo. Ce choix a été motivé par trois arguments complémentaires: Ces centres sont plus accessibles que les milieux ruraux qui sont et restent les bassins de tous les groupes armés (a);la majorité des IMF est localisée en milieux urbains(b),la concurrence est ample dans ces centres ,ce qui justifierait une attention particulière tournée vers les clients pour les IMF localisées dans ces centres(c).En ne privilégiant que ces centres urbains, nous avons ramené la population cible des IMF de 84 à 65 institutions soient 36 pour le Nord-Kivu et 29 pour le Sud-Kivu(Banque Centrale du Congo,2011). Le tableau ci-après nous donne de plus amples informations sur la répartition des IMF par zone géographique.

Tableau n°1.Répartition des IMF en fonction de leur localisation .

|Nord-Kivu |Sud-Kivu |Total |

|Site |Nombre d’IMF |Site |Nombre d’IMF | |

| | | | |65 |

|Goma |27 |Bukavu |25 | |

|Béni |3 |Uvira |4 | |

|Butembo |6 |- | | |

|Total |36 | |29 | |

Source : Rapport d’activités de la micro-finance de la Banque Centrale du Congo 2011.

Nous ne pouvions pas mener l’enquête ni sur toutes ces institutions ni sur l’ensemble de leurs clients en fonction des contraintes de temps et des moyens  et avons donc décidé de recourir à des échantillons représentatifs des populations des IMF et des clients. L’échantillon des IMF a été effectué par un choix raisonné en utilisant l’importance des IMF mesurée par leur part de marché respective(Banque Centrale du Congo,2011).Ainsi, seules les IMF ayant au moins 1% de la part de marché ont été choisies dans chaque province. En nous référant à ce critère, nous avons choisi de consacrer cette étude sur 20IMF au Nord-Kivu et 16IMF au Sud-Kivu soit un total de 36IMF représentant 55% de l’ensemble des IMF urbaines du Kivu. En agissant ainsi, nous voulions éviter de commettre l’erreur d’échantillonnage en incluant pas dans l’échantillon des IMF qui sont les plus importantes ,ce qui biaiserait logiquement les résultats.

La détermination de l’échantillon des clients a été faite autrement. Nous ne disposions pas des statistiques désagrégés par IMF. Les statistiques issues de la Banque Centrale du Congo( 2011)révèlent que prises ensemble, les IMF de la RDC comptent au total 807 750 clients, nombre estimé en fonction des comptes ouverts dans les différentes IMF. Les deux Kivu représentent 44% de ce nombre total soient 357219 membres dont 150 210 et 207009 membres respectivement pour le Sud et le Nord Kivu. Nous avions voulu donc extraire un échantillon représentatif de cette population en utilisant la formule ci-après :“n= [t2α /2 ; n-1 x s2X] /e2],où :n=taille de l’échantillon; t2α /2; n-1=Valeur de la distribution normale au seuil α ( elle est souvent égale à 1. 96);α=intervalle de confiance (il est souvent fixé à 95 %); sx= écart-type de l’échantillon;e= le niveau de précision recherché par le chercheur. Cette formule suggère donc que la taille de l’échantillon dépend du seuil de signification , de l’erreur ainsi que de l’écart-type de l’échantillon”(Giannelloni et Vernette,2001). Selon les dires des auteurs précités, il existe un paradoxe dans la formule car elle fait dépendre la taille de l’échantillon de son écart-type qu’on ne connait pas à priori. Deux solutions sont proposées pour résoudre ce problème : avoir une information antérieure sur le sujet (a) ou alors conduire une enquête pilote auprès de 30clients (b).Nous avons opté pour la deuxième solution et avions conduit une pré-enquête auprès de 30 clients extraits de 10 IMF de Bukavu l’un de sites dédiés à cette étude.En agrégeant les données issues de l’échelle provisoire de satisfaction, nous avons calculé et obtenu l’index global dont nous avons extrait les mesures de valeurs centrales( M=3,25) et de dispersion(S=0,4189). Cela étant, nous étions capables de déterminer la taille de l’échantillon en ayant tous les éléments requis: n=[(1.96)2x (0.4189)2]/(0.05)2=[3.8416x0.1754]/0.0025=0.67411/0.0025=270clients .En posant l’hypothèse que la variance d’intérêt est égale dans les deux sous-échantillons (les deux Kivu), nous avons retenu le même nombre des clients à Goma , ce qui nous a donné un échantillon total de 540 clients pour les deux Kivu. Le nombre des clients a été reparti proportionnellement d’abord entre les deux Kivu et ensuite entre les IMF en fonction du nombre des clients disponibles dans chaque province et de la part de marché occupée par chaque IMF dans chaque province.

Le nombre et le choix des clients à enquêter par IMF ont été effectué sur base d’un tirage stratifié proportionnel et par un tirage à choix raisonné. La part de marché de chaque IMF ainsi que sexe du client servaient des variables de stratification. Ainsi, les clients des IMF ayant la plus grande part de marché étaient aussi surreprésentés dans l’échantillon. C’est le cas de la COOPEC IMARA(36%),COODEFI(17%),MECREGO(10%),SEMENCE(6%) et MECRE KATINDO(6%) qui représentent à eux seuls 72% de la part des marché des IMF du Nord Kivu. Le même raisonnement peut être mené au Sud-Kivu où les IMF comme la COOPECNYAWERA(27%),MECREBU(16%),COOPECIMARA(15%),CAHI(8%)et KALUNDU(6%) représentent à eux seuls 72% de part de marché des IMF au Sud-Kivu. Ce critère nous permettait de tenir compte de l’importance de chaque acteur dans le secteur et d’aboutir ainsi à des resultats facilement généralisables à l’ensemble du secteur. Les clients étaient aussi choisis en fonction de leur sexe . Pour chaque IMF, le nombre des clients enquêtés devrait correspondre à la répartition par sexes de clients dans des IMF en RDC, soient 60% pour les femmes et 40% pour les hommes .Dans certains cas , nous avons respecté cette répartition générale alors que dans d’autres, nous avons opté soit pour une répartition égalitaire 50 % soit pour une autre répartition en fonction de la disponibilité et surtout de la coopération des clients. Les clients ont été aussi choisis en fonction de leur ancienneté et donc de leur expérience avec les IMF. Ainsi, seuls les clients ayant au moins une expérience de 6 mois avec l’IMF ont été choisis. Ce critère était d’ailleurs utilisé comme question filtre en vue de participer à l’enquête. Ce critère est compatible avec les habitudes de certaines IMF du Kivu qui n’accordent le crédit qu’à un client qui a une expérience de six mois avec l’IMF et qui a montré, pour les cas de coopératives, qu’il pouvait épargner régulièrement (gage de sa discipline, sa solidité financière et de la régularité de son revenu).

L’enquête s’est déroulée soit dans l’enceinte des IMF soit aux alentours de ces IMF ou alors au domicile et/ou lieu de travail des clients . La première stratégie était utilisée pour les clients des IMF dont les responsables avaient reçus la lettre qui annonçait l’enquête et qui avaient marqués leur accord. En absence d’accord des dirigeants, les deux dernières stratégies étaient directement mobilisées. Dans ce cas, les enquêteurs étaient postés aux alentours des IMF et approchaient les clients après qu’ils aient finis d’effectuer une opération au sein de leur IMF. Ils leur expliquaient directement l’objectif de l’étude et leur demandaient s’ils acceptaient de participer à l’enquête. Quand les clients marquaient leur accord, l’enquête se déroulait directement sur place ou à un autre lieu proposé par les clients ou alors un rendez-vous était fixé avec eux. Dans certains cas extrêmes, le questionnaire était remis aux clients pour qu’ils les compètent à la maison .Cela n’était possible que si les clients étaient facilement identifiables(entrepreneur dont la boutique est connu) savaient parfaitement lire et écrire le français ou habitaient dans le même quartier que l’enquêteur qui pouvait même l’enquêter à son domicile. L’enquête a été conduite par un groupe de 20 enquêteurs constitués généralement des étudiants et des licenciés en gestion financière et gestion des IMF , gestion de PME et en développement rural. Les enquêteurs ont été formés respectivement par l’auteur et par un superviseur (assistant) rodé dans le suivi et la conduite des enquêtes quantitatives. La formation durait une demi-journée et elle était essentiellement orientée sur le mode d’administration d’un questionnaire quantitative, le respect de la population cible et surtout sur les erreurs à éviter pendant l’enquête(Athanassopoulos,Gounaris etStathakopoulos,2001). L’enquête a duré 15 jours soit du 31 janvier au 15 février 2013 . Au total …questionnaires avaient été lancés . …questionnaires ont été récupérés. Parmi ces questionnaires… étaient mal complétés ou avaient plusieurs places non complétés. Après avoir élaguer tous ces questionnaires impropres , nous avons gardé …questionnaires représentant un taux …de ..( A réécrire après l’enquête )

Les données ont été collectées sur base d’un questionnaire rédigé en français et était subdivisé en quatre sections. La première section comprenait tous les items relatifs à la satisfaction des clients avec les services ainsi qu’une question globale destinée à capter la satisfaction globale des clients. Les réponses des clients étaient collectées sur base d’une échelle de Likert à 7 points allant de totalement satisfait(7) à totalement insatisfait(1). Cette section était précédée d’un court préambule qui invitait les clients à s’exprimer librement et à donner leur niveau de satisfaction vis-à-vis des produits et services des IMF. La deuxième section était destinée à mesurer d’autres construits se rapportant de près ou de loin à la satisfaction des clients à savoir : la rétention , l’inertie , la loyauté et l’intention de changer d’IMF. La rétention était mesurée par neuf items inspirés tous des études antérieures(Gerpott,Rams et Schindler, 2001;Bugel,Verhoef et Buunk,2011;Kassim,2006 ;Heidarzadeh Hanzaee et Mirvaisi,2011). Pour tous ces items, les clients devraient marquer leur degré d’accord ou désaccord sur une échelle de Likert à 7points allant de totalement d’accord(7)à Pas du tout d’accord(1). L’inertie était mesurée par un seul item emprunté à Ravaweera et Neely(2003). La loyauté a été mesurée par trois items inspirés de la littérature (Siddiqi,2011 ;Zeithaml,Berry et Parasuraman,1996). L’intention de quitter l’IMF a été mesurée au moyen de trois items inspirés des études antérieures(Athanassopoulos, Gounaris et Stathapoulos,2001). Pour tous ces trois construits , les clients devraient exprimer leur degré d’accord ou non sur base d’une échelle de Likert à 7 points allant de totalement vrai(7) à totalement faux(1) . La troisième section visait à évaluer l’expérience et la connaissance que les clients avaient des produits et services des IMF. Cette section comprenait11questions(quantitatives et qualitatives)se rapportant directement à l’ancienneté des clients dans les IMF , le nombre et les types des produits auxquels ils accédaient, le montant d’épargne dont ils disposaient dans les IMF , le fait qu’ils avaient déjà accéder au crédit ou non et les raisons qui pouvaient justifier leur comportement, le montant de crédit qu’ils avaient reçus ainsi que l’évaluation succincte qu’ils faisaient de la politique de crédit et d’épargne de leurs IMF (montant d’adhésion, taux d’intérêt payé et reçu sur épargne, l’échéance de crédit). La quatrième question était consacrée à saisir 8 caractéristiques sociodémographiques et économiques se rapportant aux clients interrogés :l’âge ,le sexe, le niveau d’étude, l’état civil, la taille de ménage ,l’activité principale exercée et le revenu moyen estimé de l’enquêté. Certaines de ces variables étaient mesurées de façon nominale (sexe, état civil , niveau d’étude et l’activité) et d’autres de façon quantitative(âge , taille du ménage et le revenu).

3.3. Adéquation des données , purification et dimensionnalité de l’échelle de mesure

L’adéquation des données et la purification de l’échelle de mesure ont été rendues possible grâce à l’analyse factorielle exploratoire (en composantes principales). La dimensionnalité de l’échelle a été testée en recourant à la fois à l’analyse factorielle exploratoire(Evrard, Pras, Roux et al,2009) et confirmatoire, cette dernière permettant au chercheur de«vérifier l’invariabilité des paramètres spécifiques dans les facteurs » (Marsh et Hocevar,1985 cités par Ladhari,2010).Nous avons d’abord vérifié que les données admettaient bien l’analyse factorielle , c’est-à-dire qu’elles étaient factorissables en utilisant conjointement l’Indice de Kaiser-Meller Oiklin et le test de Sphéricité de Barthelt(Evrard, Pras , Roux et al,2009; Malhotra,Décaudin et Bouguera,2007). L’indice de KMO nous permettait d’affirmer que les données formaient un ensemble cohérent et qu’elles étaient donc fortement corrélées entre elles (KMO≥ .5)(Carricano, Poujol et Bertrandias,2011;Hair et al,2010).Quant au test de Sphéricité de Barthelt, il nous permettait de confirmer que la matrice de corrélation n’était pas une matrice identitaire(critère standard du test de Khi-carré significatif au seuil de.5) (Rencher,2002;Malhotra,Décaudin et Bouguera,2007).

La purification de l’échelle a été obtenue par une approche itérative en utilisant la valeur de représentation (communalité), la valeur propre(Eigen values), le coefficient structurel et le pourcentage de variance expliquée comme critères de décision en vue de choisir à la fois les items et les dimensions devant figurer dans la solution optimale, finale. Les items devant figurer dans la solution finale devraient exhiber une forte corrélation entre elles (valeurs de représentation ≥ .5). Ainsi, avons-nous supprimé tout item qui ne démontrait pas de fortes valeurs de représentation(Evrard, Pras, Roux et al,2009;Carricano,Poujol et Bertrandias, 2011). Les composantes à retenir devraient avoir une valeur propre supérieure à 1 expliquant qu’elles valaient mieux qu’un seul item « car un facteur qui aurait une valeur propre inférieure à 1représenterait moins d’informations qu’un simple item initial et n’aiderait en rien à la synthèse de données »(Carricano,Poujol et Bertrandias,2011;Malhotra,Décaudin et Bouguera, 2007).Pour maximiser la possibilités de voir chaque item n’être corrélé fortement qu’à un seul facteur ,nous avons opté pour une rotation varimax avec un coefficient structurel(mesurant la corrélation entre les variables initiales et les facteurs) de .3 choisi en fonction de la taille de l’échantillon. Ainsi chaque item qui exhibait un coefficient structurel supérieur ou égal à.3 sur plus d’une composante ou qui n’avait aucune contribution égale ou supérieure à.5(loadings) sur aucune composante principale était supprimé. L’objectif était « d’identifier les coefficients de corrélation les plus élevés pour un facteur donné, de trouver les variables initiales qui contribuent le plus à la formation de ce facteur et donc d’interpréter ce facteur»(Evrard, Pras, Roux et al,2009). L’épuration de l’échelle a été conduite en se basant aussi sur le pourcentage de variance expliquée par les composantes retenues. L’objectif était de s’assurer que l’ensemble des facteurs retenus expliquait une quantité significative de la variance en dépassant un certain seuil fixé au préalable à 60% de la variance expliquée. L’atteinte d’un niveau élevé de variance expliquée nous permettait donc d’arrêter l’extraction des facteurs (Hair et al,2010 ;Carricano,Poujol et Bertrandias,2011;Malhotra,Décaudin et Bouguera,2007).

L’analyse factorielle confirmatoire a été utilisée pour établir la validité psychométrique de l’échelle et a porté sur les…dimensions préalablement identifiées par l’analyse factorielle exploratoire en utilisant le logiciel Lisrel 9.1(choisi pour ses capacités particulières de vérification d’un modèle théorique). L’analyse factorielle confirmatoire a été donc mobilisée « pour valider l’échelle et pour vérifier la stabilité de sa structure factorielle en comparant la qualité d’ajustement entre les données empiriques et données estimées »(Roussel,1996 cité par Chauvet, 2003) en recourant à « des indices d'ajustement et à des indicateurs de la qualité de l'ajustement » décrits dans le tableau ci-après(Chauvet,2003;Sauvé,2005).

Tableau n° : Indices d’ajustements et indicateurs de la qualité d’ajustement

|Type d’indice |Nom de l’indice |Critère empirique du bon ajustement |

|Indice de mesure absolue basé sur la fonction |Chideux/dll |0.9 |

| |AGFI |>0.8 |

| |RMR |Proche de 0 |

| |RMR standardisé |0,90 |

| |CFI | |

| |RFI | |

|Indice de parcimonie |CAIC |CAIC du modèle saturé CAIC modèle saturé |

Source : Chauvet,2003 ;Sauvé,2005 ;Evrard, Pras, Roux et al,2009  

L’indice d’adéquation AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index) nous permettait d’évaluer à quel point les données représentaient convenablement la structure factorielle proposée. Nous avons utilisé la valeur du Khi-carré en vue de tester le niveau de correspondance entre une structure factorielle proposée et une autre saturée (dans lesquelles toutes les source possibles de variance et de covariance entre chacune des variables sont incluses) et tester ainsi l’hypothèse nulle(la matrice des covariances données n’est pas différente de la structure factorielle proposée).Nous avons aussi utilisé l’indice du RMSR(Root Mean Square Residual) pour identifier la part de la variance qui restait à être expliquée dans la matrice de covariance (Sénecal,Wallerand etVallières,1992;Athanassopoulos,Gounaris et Stathakopoulos,2001). Le RMSEA a été mobilisée en vue mesurer la « distance » entre la matrice des covariances calculées C0 à l’aide du modèle M et la matrice des covariances sur la population ( alors que Comparative Fit Index (CFI) a été utilisé pour établir la comparaison entre le modèle étudié au modèle correspondant au cas de l’indépendance entre les variables manifestes.La comparaison entre les valeurs des indices et indicateurs calculés à leurs valeurs standards nous permettait de conclure ou non sur la stabilité de la structure factorielle.

3.4. Fiabilité et validité de l’échelle de mesure

La fiabilité de l’échelle a été testée par le coefficient alpha de Cronbach « conçu comme un indicateur permettant de mesurer la fiabilité d’un ensemble de questions censés contribuer à mesurer un phénomène »(Evrard,Pras,Roux et al,2009;Malhotra,Décaudin et Bouguera, 2007). Nous avons décidé de ne garder dans l’échelle que des items et dimensions ayant des coefficients alpha de Cronbach supérieur ou égal à .7(Amad et Sungip,2008;Parasuraman et al,1988;Churchill,1979)dans l’étape exploratoire et 0.8 dans l’étape confirmatoire.Des valeurs élevées du coefficient alpha nous permettait de conclure que l’échelle était fiable et que les items qu’elle regorgeait« captaient parfaitement les principales facettes du concept inobservable qui devrait être mesuré»(Parasuraman et al,1988).

La validité a été mesurée à trois niveaux : la validité convergente , la validité discriminante et la validité nomologique et/ou prédictive(Parasuraman et al,1988, Evrard, Pras , Roux et al, 2009). Nous avons mesuré la validité convergente en comparant l’index global moyen de la satisfaction avec les réponses obtenues à une question globale qui demandait aux clients de donner leur niveau satisfaction sur l’ensemble des services et produits reçus des IMF sur une échelle à 7 points allant de totalement satisfait (7) à Pas du tout satisfait (1). Notre démarche se justifiait par le fait que « la validité convergente d’un construit n’est prouvée que si deux mesures sensées évaluer le même construit convergent»(Peter,1981cité par Bahia et Nantel, 2000). Pour ce faire , nous avons recouru à un test de variance en prenant donc l’index global moyen de satisfaction comme variable dépendante et la satisfaction globale exprimée par les clients comme variables indépendante. Nous avons ensuite opté pour une approche plus désagrégée en comparant l’index global moyen de chaque dimension(variable dépendante) à la satisfaction globale(Parasuram et al,1988;Bassi,2010;Homburg et Rudolph,2001).Après s’être rassuré que les données admettaient l’analyse de la variance(test de Levene >0.5), nous avons défini les hypothèses(nulle et alternative)qui ont été ensuite confirmées ou non par le test de Fisher et la valeur de la probabilité(≤.05)(Malhotra,Décaudin et Bouguera,2007; Carricano , Poujol et Bertrandias,2011). Les résultats significatifs nous permettaient donc de conclure à la validité convergente .

La validité homologicale ou prédictive a été testée par un test de corrélation de Pearson (Black et Sherwood,2010;Evrard, Pras, Roux et al,2009). Ce choix s’expliquait par le fait que cette validité n’est prouvée que si il y a « une relation entre l’échelle de mesure et les autres construits auxquels elle peut être liée sur le plan théorique »(Peter, 1981cité par Bahia et Nantel,2000). Dans notre cas , nous avons donc mesuré la corrélation entre la satisfaction des clients et des construits qui lui sont proches; en l’occurrence la rétention, la loyauté et l’inertie . Des valeurs significatives entre la satisfaction et ces construits nous démontraient la validité homologicale(Karatepe,Yavas et Babakus,2005).

Nous avons enfin testé la validité discriminante de l’échelle définie comme étant « la différence distinctive entre le construit et les autres mesures auxquelles il est sensé être lié (Churchill,1979;Black et Sherwood,2010).Nous avons utilisé deux approches complémentaires . Nous avons d’abord testé la corrélation entre les différentes dimensions de la satisfaction avec les services afin de prouver que ces corrélations étaient fortement différentes de 1(Lages, Raquel Lages, Filipe Lages, 2005) , ensuite comme pour la validité homologicale , nous avons examiné les corrélations entre la satisfaction des clients et les construits qui lui sont proches c’est-à-dire la rétention , la loyauté , l’inertie et l’intention de quitter l’IMF(Black et Sherwood,2010).Des valeurs faibles démontraient la présence de validité discriminante .

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[1] Le ServQual est une échelle de mesure qui a été développée par Parasuraman et al (1988). Cette échelle comprend cinq dimensions : Reliability , assurance, tangibles , responsivess et Emapthy subdivisées en 22 items mesurant à la fois les attentes et les perceptions des clients sur une échelle de Likert à 5 points. Cette échelle est basée sur la différence entre perceptions et attentes (P-E) . C’est pourquoi on l’appelle Gap Model.

[2] Le ServPerf a été développée par Cronin et Taylor en 1992. Cette échelle est fondée sur les 5 dimensions et 22 items issus du ServQual . La particularité de cette échelle est qu’elle ne tient compte que des perceptions des clients.

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[pic]

Figure 1 : Conceptualisation de la satisfaction du client avec les services (Mittal, Kumar et Tsiros (1999) et Gomez , McLaughlinb, Wittink , 2004

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