Poderosas do Brasil: representações da diferença ... - Comunicon 2015

PPGCOM ESPM // S?O PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

Poderosas do Brasil: representa??es da diferen?a na narrativa publicit?ria da C&A1

Lu?za Ribeiro Merten2 Mestranda do PPGCOM ? ESPM-SP Resumo Este artigo pretende analisar os discursos da campanha publicit?ria "Poderosas do Brasil" da rede varejista de moda C&A, a fim de investigar os discursos da diferen?a na comunica??o midi?tica contempor?nea e identificar - considerando suas condi??es de produ??o no sistema do consumo - de que forma a diferen?a ? retratada atrav?s de imagens do corpo feminino e como se constroem as representa??es da mulher brasileira nessa narrativa. Para isso, partimos de um aporte da An?lise de Discurso, a partir de Orlandi e Brand?o e levantaremos quest?es como diferen?a e multiculturalismo, a partir de McLaren. Palavras-chave: multiculturalismo, diferen?a, regimes de visibilidade, moda

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunica??o, Discursos da Diferen?a e Biopol?ticas do Consumo, do 5? Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015. 2 Mestranda em Comunica??o e Pr?ticas do Consumo do PPGCOM ESPM-SP, bacharel em Comunica??o Social ? Publicidade e Propaganda pela UFSM-RS. luiza.merten@espm.br

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Introdu??o O presente artigo tem por objetivo investigar os discursos da diferen?a na

comunica??o midi?tica contempor?nea, especificamente atrav?s da campanha publicit?ria "Poderosas do Brasil" da rede varejista de moda C&A, a fim de identificar - considerando suas condi??es de produ??o no sistema do consumo - de que forma a diferen?a ? retratada atrav?s do uso do corpo feminino e como se constroem as representa??es da mulher brasileira nessa narrativa. A partir de um corpus de publica??es nas redes sociais da marca C&A (Facebook, Instagram e Youtube), relacionadas ? campanha "Poderosas do Brasil", no per?odo de 2012 a 2014, esse trabalho busca responder questionamentos referentes ? constru??o da identidade feminina brasileira pelo discurso de marcas de varejistas de moda de grande escala.

Para tecer algumas considera??es a respeito das representa??es da mulher brasileira que se repetem na produ??o publicit?ria estudada, relacionamos conceitos de diferen?a e multiculturalismo, e buscamos aporte te?rico em McLaren. Tamb?m estar?o presentes nesta reflex?o alguns conceitos de An?lise de Discurso, retirados das obras de Orlandi e Brand?o. ? importante esclarecer que n?o faremos uma an?lise detalhada de todas as pe?as da campanha em quest?o, nossa proposta ? utilizar as narrativas selecionadas para discutir os temas apresentados e refletir sobre os discursos de diferen?a nas campanhas publicit?rias de moda.

Contextualizando o objeto Em um levantamento inicial em reportagens publicadas em ve?culos de

comunica??o especializados em neg?cios, varejo e moda, a C&A - multinacional de origem holandesa presente no Brasil desde 1970 - aparece como l?der de mercado em faturamento entre as principais redes varejistas no Brasil3.

3 BARBOSA, Daniela. 11 varejistas de moda que mais vendem no Brasil. Revista Exame. Dispon?vel em: Acesso em: 08/10/2014

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Os grandes magazines ? formato de loja e neg?cio departamentalizado ? que tiveram origem na Inglaterra, competem pela aten??o de um mesmo grupo amplo de consumidoras, pois s?o massificados, at? homogeneizados, como explicado por Dilon (2012), ao conceituar as grandes cadeias varejistas:

Cadeias de lojas de moda s?o varejistas que contam com mais de vinte lojas. Esse setor cresceu bastante nos ?ltimos quinze, vinte anos, uma vez que grupos de pequenas lojas se uniram ?s grandes. (...) Tais empresas, com administra??o centralizada, se aproveitam de uma economia de escala [redu??o de custos ao se aumentar o n?mero de itens produzidos e vendidos] e, por esta mesma raz?o, correm o risco de se tornarem homog?neas em termos de ofertas de produtos. Similaridades entre lojas podem ser constatadas nos centros comerciais em todo o Reino Unido.

Esse perfil homogeneizado de produtos e opera??es est? relacionado aos fen?menos da globaliza??o. Conforme Goldin (1993) citado por McLaren (1997, p.24) o fen?meno da globaliza??o est? ligado aos processos de padroniza??o, rotiniza??o e efici?ncia, como ? o caso desse modelo de neg?cios, similar entre as cadeias varejistas brasileiras e do Reino Unido.

Segundo a revista Exame?, em 2012, as cinco cadeias varejistas de moda que mais vendiam no Brasil tinham entre 169 (Riachuelo) e 368 (Marisa) lojas cada, somando 1.284 lojas em todos os estados brasileiros. O grande n?mero de lojas e o alto faturamento (em m?dia R$ 4,5 milh?es em 2012) mostram a import?ncia econ?mica que este tipo de neg?cio tem hoje para o pa?s e a abrang?ncia que essas marcas t?m frente ?s consumidoras brasileiras.

Al?m do espa?o f?sico que as lojas ocupam no universo social e de consumo, o espa?o midi?tico que essas marcas t?m mostra que elas tamb?m est?o presentes na cultura - enquanto comunica??o - e nas pr?ticas de consumo das mulheres brasileiras, o que justifica a op??o por esse objeto. Dentre exemplos do ?mbito midi?tico podemos destacar campanhas publicit?rias em TV, suas pr?prias p?ginas na internet e redes sociais al?m de men??es em revistas, blogs e sites de moda - especialmente pelas a??es que fazem com parcerias com estilistas e grifes de moda ou patroc?nios e

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participa??es em eventos como S?o Paulo Fashion Week e Vogue Fashion's Night Out.

Pelo fato de serem lojas voltadas para o p?blico feminino e, em sua maioria, empresas nacionais, elas t?m em sua constru??o ret?rica o uso de imagens do corpo feminino associado ? identidade de mulher brasileira. Mesmo a C&A, empresa originalmente holandesa e presente em todo o continente europeu, est? no Brasil h? mais de 30 anos4 e se posiciona aqui atrav?s de um discurso de identidade nacional. Exemplo disso foi a campanha de Natal em 2012, estrelada por Izabel Goulart e Gaby Amarantos (Figura 1), a primeira uma modelo de carreira internacional e refer?ncia do padr?o de beleza da mulher brasileira no mundo da moda, e a segunda, cantora e s?mbolo de brasilidade e regionalidade: paraense, tornou-se febre nacional em 2012, popularizando o estilo musical "tecnobrega" do Par? para todo o Brasil.

Fonte: w.br/cea Figura 1: C&A - Natal

Apesar de muitas vezes tamb?m fazer refer?ncias ao global, atrav?s de parcerias com estilistas como a inglesa Stella McCartney ou o italiano Roberto Cavalli, a C&A costuma trazer em suas principais campanhas modelos e celebridades brasileiras e vem desde 2012 trabalhando de forma bastante direta esse conceito na campanha "Poderosas do Brasil". Nos ?ltimos tr?s anos, entre os meses de setembro e

4 ABDALLAH, Ariane. Desvendamos a cultura C&A. Revista ?poca Neg?cios. Dispon?vel em: Acesso em: 12/10/2014

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outubro a marca lan?a esta cole??o "inspirada nas mulheres brasileiras" e a divulga em diversos meios e a??es: desde eventos como desfiles que contam com celebridades como Preta Gil e Naldo at? uma campanha na televis?o e a??es em suas m?dias sociais na internet. A integra??o entre essas narrativas ocorre atrav?s de sua p?gina no Facebook, onde a marca divulga links para os v?deos j? veiculados na TV aberta e postados no Youtube, cria eventos para divulgar os desfiles e convida as consumidoras a postarem suas pr?prias fotos com a hashtag da campanha no Instagram (Figura 2).

Fonte: w.br/cea Figura 2: C&A - Poderosas do Brasil

A din?mica dessa campanha ? um exemplo que mostra o quanto as fanpages de marcas de moda s?o ferramentas importantes na constru??o do seu discurso, assim como na intera??o com as consumidoras, refor?ando sua presen?a tamb?m no espa?o virtual. O elevado n?mero de pessoas que "curtem" as p?ginas, e dessa forma "assinam" para receber o conte?do postado pelas marcas, pode ser considerado tamb?m um indicador do interesse do p?blico pelo discurso delas e a presen?a que elas t?m em suas vidas, inclusive na internet.

Considerando, portanto, a import?ncia das redes sociais como ferramentas de comunica??o dessas marcas, definiu-se como objeto de estudo dessa pesquisa publica??es da campanha "Poderosas do Brasil" no Facebook, de 2012 a 2014. A partir desse corpus podemos analisar a narrativa ret?rico-argumentativa das marcas

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