1 - La revolución del entretenimiento



1 - La revolución del entretenimiento

LA INDUSTRIA DEPORTIVA, ENTRE LA HISTORIA

Y LAS NUEVAS TENDENCIAS

En las últimas décadas del siglo XX, se formularon en el campo de las ideas, un conjunto de teorías que conforman el modelo de “los finales”, pasando por el fin de la historia, el fin de la filosofía, el fin de las ideologías, del progreso y de la modernidad.

Aquí veremos “el fin del deporte”, el cual es diferente a los demás finales. Comúnmente los finales giran en un mismo lugar, mirando al pasado con nostalgia, el fin del deporte, plantea un comienzo, una maduración, un crecimiento y un futuro. Hoy el deporte es una poderosa industria en permanente crecimiento en el mundo entero.

El fin del deporte trajo aparejado el desarrollo de la industria deportiva como el segundo idioma mundial después de la ciencia, el mayor fenómeno social de nuestros tiempos.

EL MARKETING DEPORTIVO COMO NUEVA HERRAMIENTA

DEL MARKETING EMPRESARIAL

La industria deportiva es la maquinaria social más valorada por la población internacional, es el fenómeno de masas por excelencia del siglo XXI.

La institucionalización mundial del deporte está entre nosotros, capta en “tiempo real” la atención del mundo entero. Un claro ejemplo de ello es el Mundial de Fútbol, este evento se da cada cuatro años y miles de millones de televidentes, esparcidos en más de doscientos mercados, pueden verlo en vivo y en directo desde sus hogares.

Hoy en día las instituciones deportivas dedicadas al ocio y la recreación se han convertido en grupos económicos. Los clubes de alta competencia se han sumado al mercado como marcas y empresas de servicios, que siguen una dinámica de comercialización. Los jugadores pasaron a ser productos y modelos publicitarios, mientras que los fans o hinchas son el segmento de consumidores predilectos de las empresas.

Entonces “el fin del deporte”, es en realidad un inicio, un nuevo proceso en continua evolución. La industria deportiva constituye un conjunto de “negocios” que produce bienes y servicios en gran escala.

Se puede clasificar a la industria deportiva en siete sectores según:

• El mercado de los productos deportivos.

• Las organizaciones comerciales.

• El mercado de espectadores deportivos.

• El mercado de medios de comunicación deportivos.

• El mercado de instalaciones deportivas.

• Los atletas, jugadores y managers.

• Los servicios deportivos.

Es fundamental la comunicación entre los distintos sectores del mercado, para que los amantes de los deportes aprendan, registren y luego identifiquen las ofertas que se les ofrecen. El marketing deportivo sirve como vehículo de enlace entre las organizaciones deportivas, los eventos globales, las empresas y las marcas.

El “deporte después del deporte”, esta etapa plantea la aparición de un “nuevo orden mundial deportivo”. Como ejemplo podemos ver el modelo diseñado por la liga de básquet de los Estados Unidos, La NBA que en 1984, representaba en la mente de la sociedad estadounidense “un cúmulo de equipos en bancarrota”, jugadores sancionados y salpicados por rumores de doping; el público amaba el deporte con pasión, pero la industria no lo presentaba de manera adecuada. David Stern como manager general de la liga transformó las viejas estructuras de la NBA, volviéndola un producto total, donde el básquet podía ser un deporte popular y superar toda de división social, cultural y geográfica. Los jugadores cumplirían nuevos roles dentro y fuera del terreno de juego, convirtiéndose en verdaderos íconos populares.

El proyecto recibió el apoyo de empresas, y sumado al crecimiento de los multimedios, la NBA se convirtió en una marca registrada, marcando el comienzo de la industrialización del deporte y su confirmación en sociedad. Se comprendió que las estrategias del marketing podían ser aplicadas en organizaciones e instituciones de diversa índole, desde la Iglesia, hasta los sindicatos, las universidades, los museos.

El marketing en la industria deportiva busca estratégicamente orientar al consumidor, crear nuevos escenarios donde ellos interactúen, para poder averiguar sus preferencias para luego motivarlos a través de la comunicación.

El marketing deportivo es una expresión diferente a las otras especialidades del marketing. Posee un código propio de comunicación y un lenguaje creativo único con el que se nutre de información a la industria deportiva. El deporte es un producto no tradicional, pero está procesado para ser consumido como una bebida o un auto.

La industria deportiva posee un poderoso insumo, la pasión, el sentimiento, la emoción y la lealtad, que forman una herramienta de ventas para llegar al corazón de los consumidores.

Lo que destaca a este negocio es la gran difusión mediática que ingresa en nuestros hogares. Los medios de comunicación ocupan gran parte de su tiempo en diseñar espectáculos en que cubran las expectativas del público de deportes. No hay otras actividades culturales en los medios a las que se dedique tanto tiempo en la televisión y que movilicen a millones de espectadores.

En el campo publicitario, resulta más fácil vender espacios en el ámbito deportivo y asegurarles audiencias a las empresas patrocinadores, que en cualquier otro sector del mercado.

Otro tema fundamental en el análisis de la industria deportiva es la presencia de los periodistas o de la llamada “prensa deportiva”. Esta profesión ejerce sus funciones informando y formando a la opinión publica, trabajando dentro y fuera de los espectáculos que ofrece la industria del deporte y del entretenimiento.

Los espectáculos deportivos se realizan bajo una estrategia que se planifica a escala mundial, donde se arman los calendarios de eventos, se fijan los estándares de funcionamiento con la misma racionalidad empresarial.

Las cuatro P del marketing universal: Producto, Plaza, Promoción y Precio.

• Producto: Entre ellos se encuentran las ligas o competencias de fútbol, tenis, Formula 1 entre otras.

• Plaza: Ciudad o localidad en donde se lleva a cabo la oferta del espectáculo.

• Promoción: Comprende acciones directas para los aficionados a los eventos, tanto en el lugar del espectáculo o a través de medios masivos de comunicación.

• Precio: El precio que se cobra por acceder al espectáculo deportivo o pago de abonos en los medios a través de las cadenas mundiales de transmisión.

Hoy, la industria deportiva vende espectáculos basados en el entretenimiento, al igual que lo hacen grandes compañías destacadas en el mundo. Nos encontramos en el momento cumbre de la comercialización en el ámbito de los deportes

2 – Las marcas salen a la cancha

¿QUÉ ES UNA MARCA DEPORTIVA?

Las marcas buscan lograr reconocimiento en los consumidores, generando asociaciones en sus mentes. Una marca deportiva tiene como fin comunicar un conjunto de virtudes asociadas, que las haga distintivas en el mercado. Cuando se ve o se escucha el nombre “tenis”, inmediatamente se piensa en sus productos, y lo más probable es que sea el jugador Roger Federer, al que además se lo asocia con “calidad y eficiencia”.

Una marca deportiva es un nombre simbólico que identifica bienes o servicios de una determinada empresa, como así también, asociaciones, federaciones, clubes y jugadores. La identidad del producto se forma teniendo en cuenta todos los aspectos relacionados a la marca.

La marca brinda al consumidor una garantía. Una marca desconocida es una marca con escaso valor, ya que pudiendo que elegir, el consumidor preferirá los productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad. Esta notoriedad se adquiere gracias a la publicidad.

En los deportes las marcas forman un valor de referencia con el que se identifican a todos sus productos. La calidad que genera una marca deportiva esta relacionada con la calidad que ofrece, siendo un importante símbolo de garantía y responsabilidad.

En la marca deportiva se depositan promesas e ilusiones. Las personas las eligen por afinidad con su personalidad y sus sentimientos, sus emociones y sus razones.

¿Qué cualidades debe tener una marca deportiva?

Una marca debe evocar al producto. Pero no hay que confundir evocación con descripción; su nombre no debe describir al producto, con esto se limitaría a la marca ante posibles modificaciones, teniendo en cuenta que el mercado gira y se reconvierte todo el tiempo.

La identidad de una marca deportiva se constituye por elementos vinculados al nombre y al símbolo que la representa. En la identidad es fundamental el reconocimiento del nombre a través de sus productos o producto estrella, la fidelidad y la calidad del servicio.

El valor de la marca se construye teniendo en cuenta la Diferenciación, singularidad distintiva; el Estima, afecto y consideración que se le tiene; y el Conocimiento, consecuencia del éxito de la marca.

El valor de una marca se apoya en las asociaciones que los consumidores hacen con el deporte y su dinámica, siendo las celebridades deportivas, como producto, el portavoz de esas asociaciones. Éstas comunican la identidad de la marca, provocando en la mente de los consumidores lo que las organizaciones buscan.

UNA INDUSTRIA CON PERSONALIDAD

La “personalidad” de una marca se forma a partir de un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de la misma. Tomando aspectos socio-económicos y aspectos de la personalidad humana, como la cordialidad y el sentimentalismo. Como ejemplo vemos la marca Fila que es considerada sofisticada en contraste a la rudeza de Wrangler.

La personalidad de una marca, al igual que la humana, es distintiva y perdurable, y busca colaborar en la comprensión de las actitudes de las personas hacia una marca puntual, y de este modo ayudar a una identidad que la diferencie.

Imagen de una marca

La imagen es algo intangible que se utiliza para que una industria muestre la cultura empresarial de sus marcas y productos, logrando de esta manera crear una identidad corporativa que la haga conocida, consultada y utilizada por la sociedad a la que se dirige.

Cada marca tiene una imagen planificada y controlada, con la cual se crean las estrategias de comunicación de cada uno de sus productos. Es fundamental, además de vender, lograr una comunicación que fije imágenes de la marca y sus productos (por ejemplo, la asociación Nike-Jordan). Es por esto que resulta necesaria la creación de una identificación propia, que la diferencien de las demás con atributos de confianza como la personalidad, la eficacia y la solidez. Una imagen global resulta de una política integrada y un buen funcionamiento de los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación de la identidad corporativa.

La imagen de marca deportiva es un conjunto de recuerdos y prejuicios que el público procesa y cuya síntesis es una imagen mental del producto, y que evoca las satisfacciones que de él recibe o piensa que puede recibir. La meta principal de la imagen es la de establecer su autoridad y superioridad por sobre la competencia. Una marca logra ser reconocida por los consumidores tendrá una larga vida.

Los grandes cambios tecnológicos de las últimas décadas han generado un bombardeo de información nunca antes visto, que hace dificultoso llegar al consumidor con mensajes claros. Es una época en la que es necesario un reposicionamiento constante, transformándose y actualizándose en todo lo inherente al mercado, para poder tener marcas rentables.

En un reposicionamiento se debe crear un nuevo concepto que tenga en cuenta al anterior, pero que se adapte a las circunstancias del mercado actual. Con esto se busca seguir cerca de los consumidores habituales y atraer a nuevos.

LA MARCA TENIS

En busca del “match point”

El juego tenis fue patentado en 1873 por el Mayor Walter Clopton Wingfield, un oficial británico. En la década siguiente ya se había esparcido por todo el mundo y se estableció un reglamento. Aparecen los primeros torneos amateurs y el deporte es seguido y practicado por una gran cantidad de personas.

La década de 1970: el comienzo del negocio deportivo en el tenis

En esta década comienza la “era abierta del tenis”, en donde los torneos importantes dejan de ser exclusivos para amateurs y permiten el ingreso de jugadores profesionales. Surgen jugadores como Ilie Nastase, Guillermo Vilas y Jimmy Connors.

En 1972 se creó La asociación de Tenistas Profesionales, con el objetivo de proteger y cuidar los intereses de los jugadores. Un año más tarde se haría lo propio con La Asociación de Tenis Femenino. En 1990 la ATP se convirtió en la institución organizadora del circuito principal a escala mundial.

Año tras año el tenis atrae cada vez más millones, el circuito crece, se agregan torneos en el calendario y figuras cada vez más jóvenes aparecen.

El público de tenis generalmente lo practica y concurre a los torneos y su poder adquisitivo en promedio es alto, es por esto que las marcas lo ven como un mercado muy rentable.

3 – El producto deporte

LA ESTRATEGIA Y SU APLICACIÓN EN LA INDUSTRIA

“la habilidad y destreza de para dirigir un asunto”

Hoy en día el desarrollo de una estrategia de negocios en el ámbito corporativo es muy importante, esta contempla los movimientos del mercado y permite anticiparse a la competencia mediante la ejecución de contramaniobras. La estrategia de las organizaciones está muy vinculada a las estrategias de marketing, esto se debe a que la estrategia define con precisión los límites de todo plan de comercialización.

La estrategia integra los principales objetivos de una organización y plantea una manera coherente de llevarlos a cabo. Ordena, asignando recursos, anticipa los cambios del entorno y define niveles de planificación en la organización para diseñar la política y los programas de desarrollo empresarial.

LAS CLAVES PARA INTERACTUAR CON EL MUNDO DE LOS CONSUMIDORES DEPORTIVOS

Comercialización de la imagen

El objetivo común en las organizaciones es el de cautivar la mayor cantidad de consumidores. Para esto se recurre a la publicidad y el marketing deportivo, que forman la base que sostiene la actividad comercial en el deporte. Ellos diseñan maneras de comunicación simple y clara. Los publicistas buscan las formas de llegar a los deseos de las personas, diseñando experiencias que los satisfagan. Generalmente se busca lograr un clima de naturalidad que despierte emociones, invocando valores como salud, libertad, alegría, éxito y realización.

Promocionar los productos deportivos con la imagen de un deportista estrella, es una gran estrategia. Estas figuras combinadas con música y buenos efectos generan fuertes asociaciones en la mente de los consumidores.

Los espectáculos deportivos son el principal objetivo donde los publicitarios apuntan su trabajo. La razón de ello es muy simple, estos pueden mantener de 10 mil a 120 mil personas estáticas en un mismo espacio físico durante dos o más horas y dejarlas hablando sobre el suceso antes, durante y después de ellos. Lo mismo ocurre con la televisación de estos eventos, ningún otro formato televisivo logra los niveles de ratings que consiguen las emisiones de programas deportivas. Un claro ejemplo es el torneo de tenis Wimbledon. Es el más antiguo de los torneos de Grand Slam. Congrega un promedio de 450 mil espectadores y es emitido para 562 millones de hogares repartidos en 183 países.

4 – Fama + espectáculos + entretenimiento

LA MARCA DEL DESEO

Cada producto y servicio que producen y ofrecen las empresas deportivas, esta respaldado por una estrategia de marketing en todo su ciclo de vida. Su plan de ventas se constituye identificando un beneficio o característica que se destaque y que la competencia no posea o no tenga planificado promocionar. Además se debe mostrar a los posibles clientes una serie de beneficios que obtendría al comprarlo. Luego se impulsa esta propuesta hasta que se incorpore en la mente de los clientes potenciales.

Cada cliente de un espectáculo deportivo o marca deportiva reacciona emocionalmente de manera diferente ante la oferta y racionaliza diferente en cada caso. Todos compramos por razones emocionales y luego de tomada la decisión se da una explicación racional que la justifique.

La calidad del servicio es imprescindible para ser competitivo en el mercado, sus efectos en corto y largo plazo son muy positivos y rentables en todas las empresas, convirtiéndose en un elemento estratégico que brinda una ventaja indispensable, la diferenciación.

Como ejemplo podemos mencionar lo que sucede con algunos clubes deportivos, los cuales se comportan como marcas deportivas, brindando servicios deportivos con sus equipos. En el futbol se realizan giras de promoción llegando a cobrar 3 millones de euros por partido jugado, perciben ingresos de las campañas publicitarias de sus jugadores y la venta de merchandising. En tanto los jugadores (productos y modelos) también se benefician, fortaleciendo su imagen al formar parte de los clubes deportivos. Un caso muy recordado fue la incorporación de David Beckham al Real Madrid, siendo toda una estrategia de marketing cuyo objetivo fue incrementar la riqueza del club y elevar su porcentaje de rentabilidad.

5 – Plan de marketing deportivo

Es un instrumento imprescindible que facilita el desarrollo de la comercialización de productos o servicios de un modo integral y sistemático. Este consiste en la elaboración de un documento riguroso y creativo, donde se definen las estrategias, tácticas y objetivos a lograr en un determinado tiempo.

Cada empresa cuenta con un plan desarrollado según sus potencialidades, por lo tanto se pueden encontrar tanta diversidad de planes como empresas existan.

En la industria deportiva, el plan de marketing ya no es una elección si no una necesidad. Los rápidos cambios en el mercado se han incrementado con las nuevas tecnologías, haciendo necesario un plan que programe de una manera lógica y estructurada todas las variables del marketing.

Etapas del plan de marketing deportivo.

1. Análisis del mercado

2. Objetivos

3. Estrategia

4. Tácticas

5. Mediciones

6. Planning financiero

7. Posibles dificultades

6 – Deporte S.A.

El gran aumento del volumen de negocios y las crecientes necesidades de inversión generadas en la industria deportiva, provocaron cambios en las entidades deportivas: la aparición de nuevas formas de administración y la tendencia hacia el recambio de su figura jurídica.

En un principio estas entidades han sido asociaciones jurídicas sin fines de lucro, cuyo objetivo central genera espacios que ofrecían servicios sociales a sus comunidades. Posterior mente los objetivos cambiaron. La práctica deportiva fue en aumento, en el ámbito del ocio y el competitivo. Clubes que solo practicaban deporte por placer, mutaron en entidades con estructuras para la alta competencia. Ya a fines de la década de 1990, aparecieron emprendimientos de capitales privados con fines de lucro.

Este proceso global de modernización de las entidades de la industria deportiva, marco la búsqueda de profesionalizar la gestión y de cambiar sus estructuras asociativas. Se incorporaron criterios de eficacia, eficiencia y transparencia que provocaron un nuevo vínculo entre deportistas, empleados, proveedores, distribuidores, espectadores, socios y aficionados en general.

Como ejemplo de entidades que han experimentado estos cambios encontramos a los clubes de futbol de ligas como la italiana, primera en imponer la forma societaria para los principales clubes; o la española, que obligo a todos los clubes que realicen actividades profesionales a inscribirse como “sociedades anónimas deportivas”.

En los países donde el deporte ha crecido en fama, prestigio y popularidad, hubo una intervención de los gobiernos que alentaron y promocionaron las inversiones privadas, y al empresariado en la administración de los clubes como empresas de servicios. Esto no solo con el aporte de capital, sino también aplicar criterios de eficacia, calidad y eficiencia para obtener rentabilidad que haga crecer las utilidades para desarrollar los deportes de manera sustentable.

Las sociedades anónimas deportivas no son la solución a todos los problemas de rentabilidad y sustentabilidad presentes el los deportes a nivel mundial, pero, como se observa en los casos de Europa, la implementación de esta modalidad produjo un crecimiento económico.

Conclusión

En este libro, Gerardo Molina analiza el nacimiento de una nueva era deportiva que plantea “el fin del deporte” tal como lo hemos conocido. En esta nueva era las instituciones deportivas se han transformado en poderosos grupos económicos, y los clubes de alta competencia se insertan en el mercado como marcas siguiendo una dinámica empresarial. Los jugadores pasan a ser productos y modelos publicitarios, y los seguidores o fans son el segmento al que apuntan estas empresas.

El tenis no se encuentra exento de esto, más bien todo lo contrario. Este deporte, siendo por demás conservador, ha experimentado cambios importantes en las últimas décadas en post de adaptarlo al gusto del público y convertirlo en un “show businnes“.

A partir de la creación de la Asociación de Tenis Profesional en 1972 el tenis se convirtió en un negocio deportivo que crece año tras año. Se agregan torneos al calendario, introducen nuevas tecnologías, se modifican algunas de sus reglas y surgen “estrellas” cada vez más jóvenes.

Esta nueva forma de plantear el deporte se ve reflejada en las estrategias de marketing y en el desarrollo de productos que emplean las empresas de equipamiento deportivo. Éstas explotan la imagen de los deportistas a los cuales patrocinan lanzando líneas de productos entre las cuales el público escoge según su preferencia y afinidad a ellos. Las máximas figuras cuentan con líneas personalizadas que siguen un perfil estético que la propia marca les crea, y abarcan desde sus zapatillas hasta la vincha para el cabello, siendo la raqueta el producto con el que más se identifican sus seguidores.

Las raquetas a través de su gráfica y sus colores, sus dimensiones y su composición, muestran la personalidad del jugador, su estilo de juego. Cuando las máximas figuras obtienen logros importantes las raquetas que las identifican crecen en valor y prestigio, volviéndose objeto de deseo de los seguidores y donde las empresas concentran su atención.

................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download