รายงานเชิงลึกสินค้าเครื่องสำอาง



รายงานการศึกษาวิเคราะห์สินค้าเครื่องสำอางในตลาดญี่ปุ่น

1. สถานการณ์ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

จากสภาพเศรษฐกิจญี่ปุ่นที่ซบเซาต่อเนื่อง และจากการล้มละลายของบริษัท Lehman Brother ซึ่งเป็นการล้มละลายครั้งใหญ่ที่สุดของสถาบันการเงินในประวัติศาสตร์สหรัฐฯ และญี่ปุ่นก็เป็นเจ้าหนี้รายสำคัญที่ได้รับความเสียหาย ประกอบกับผลกระทบจากเหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในญี่ปุ่น ทำให้ผู้บริโภคส่วนมากต้องระมัดระวังการใช้จ่าย และเก็บสำรองเงินไว้ใช้ในยามฉุกเฉิน

ในปี 2555 ที่ผ่านมาพบว่าปริมาณการซื้อเครื่องสำอางลดลงจากปี 2554 โดยพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของผู้หญิง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักมีแนวโน้มเห็นว่าการใช้เครื่องสำอางเป็นส่วนหนึ่งของ “หน้าที่” ที่จำเป็น และดีกว่าจะเพิกเฉย จึงทำให้ผู้หญิงส่วนมากค่อยๆ หันไปเลือกซื้อเครื่องสำอางระดับล่างที่มีราคาถูกกว่า โดยไม่ต้องตัดค่าใช้จ่ายในการเลิกซื้อเครื่องสำอาง แต่ต้องการลดรายจ่ายลง จึงเลือกซื้อเครื่อง สำอางที่มีคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม ไม่แพงจนเกินไป โดยเห็นว่ายังเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อดูแลผิวพรรณให้ดูดีอยู่เสมอ

ดังนั้น ขณะนี้ตลาดเครื่องสำอางระดับล่างจึงคึกคัก โดยผลิตภัณฑ์บำรุงผิวมีราคาอยู่ระหว่าง 1,000 – 2,000 เยน วางขายอย่างแพร่หลายตามร้านขายยา ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ และศูนย์จำหน่ายของใช้ในบ้าน อย่างไรก็ดี ตั้งแต่ต้นปี 2553 เป็นต้นมา ผู้ผลิตรายใหญ่ได้ออกวางขายสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า 1,000 เยน ตามความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการสินค้าราคาถูก และมีคุณสมบัติในหลายด้านใน 1 ผลิตภัณฑ์ (all – in - one)

MISSHA (Korean Brand) Brand BB Cream

All-in-one including make-up base, foundation and damage care (some products have UV care property) ราคา : 900 - 3000 เยน

2

โดยภาพรวมแล้วสามารถกล่าวได้ว่า ผู้บริโภคญี่ปุ่นได้เปลี่ยนแปลงรสนิยมในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากเดิมที่นิยมสินค้าที่มีคุณสมบัติโดดเด่นเฉพาะตัว หรือมีคุณสมบัติรักษาปกป้องผิวเฉพาะด้าน เป็นความต้องการสินค้าที่มีคุณสมบัติหลากหลายรวมอยู่ในตัวสินค้า เช่น ครีมรองพื้นที่มีส่วนผสมของครีมกันแดด และมีราคาย่อมเยา โดยความนิยมลักษณะนี้มีมาอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ มุมมองด้านราคาก็เปลี่ยนไป เนื่องจากเป็นเวลากว่า 10 ปีแล้วที่เครื่องสำอางวางขายอยู่ในร้าน 100 เยน ทำให้คนรุ่นใหม่พบเห็นเครื่องสำอางระดับล่างมาตั้งแต่เด็กในร้าน 100 เยนและร้าน 300 เยน ทำให้มองว่าเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวควรมีราคาไม่เกิน 500 – 600 เยนเท่านั้น ซึ่งเป็นมุมมองที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน ที่เห็นว่าสามารถมีราคามากกว่า 1,000 เยนขึ้นไป

สินค้าที่ขายดีอันดับ 1 คือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มีสารสกัดจากธรรมชาติ เช่น ครีมทาผิว และ น้ำยาล้างทำความสะอาดเครื่องสำอาง โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่จะหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ประเภทชะล้างผิว หรือผลัดเซลล์ผิว เพราะเชื่อว่าเป็นการทำอันตรายต่อผิว

2. ตลาดเครื่องสำอางวัยรุ่นชายมาแรง

ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากความต้องการซื้อของกลุ่มวัยรุ่นช่วงอายุ 16 – 30 ปี เนื่องจากมีความใส่ใจในการดูแลรักษาผิวพรรณโดยเฉพาะผิวหน้ามากกว่ากลุ่มวัยอื่นๆ รวมทั้ง

ผลิตภัณฑ์ของผู้ชายมีความหลากหลายมากขึ้น โดยจากการสำรวจพบว่า ร้อยละ 60.2 ของผู้บริโภคอยู่ในช่วงอายุ 20 ปี

ประเภทของผลิตภัณฑ์ ตลาดสินค้าบำรุงผิวสำหรับผู้ชายเกิดขึ้นในช่วง ปี 2520 จากสถิติของ METI พบว่าในช่วงปี 2520 ถึง 2530 มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้นถึง 10,000 ล้านเยน และในปี 2538 มีมูลค่าสูงถึง 14,800 ล้านเยน ถึงแม้ว่าตลาดจะหยุดชะงักไปในช่วงปี 2546 จากวิกฤติเศรษฐกิจครั้งใหญ่ในภูมิภาค

3

เอเซีย แต่อย่างไรก็ดี ตลาดได้เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยในปี 2554 มีมูลค่าสูงถึง 21,700 ล้านเยน เพิ่มขึ้นจากปี 2552 ถึง ร้อยละ 34.5 แสดงให้เห็นว่าวัยรุ่นชายมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับการดูแลรักษาความสะอาดและผิวพรรณมากขึ้น ซึ่งเป็นแรงกระตุ้นหลักที่ผลักดันให้ตลาดเติบโต

ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามของผู้ชายให้ความเห็นว่า คนรุ่นใหม่มองว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นส่วนสำคัญในการดูแลตัวเองและไม่ใช่แค่เป็นกระแสนิยม แต่เป็นเรื่องปกติไปแล้ว วัยรุ่นชายก็เป็นผู้บริโภคสำคัญของตลาดเครื่องสำอาง

อย่างไรก็ดี หากมองในภาพรวมแล้วตลาดเครื่องสำอางทั้งระบบในญี่ปุ่นดูเหมือนจะเติบโตถึงจุดสูงสุดแล้ว จากสถิติของ METI ที่ได้สำรวจมูลค่ายอดขายในประเทศญี่ปุ่น พบว่าในปี 2554 มีมูลค่า 1.4 ล้านล้านเยน หดตัวจากปี 2553 ร้อยละ 1.2 ซึ่งแม้ว่าตลาดเครื่องสำอางของผู้ชายจะมีสัดส่วนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับตลาดทั้งระบบ แต่กลับพบว่ามีการขยายตัวของประเภทสินค้าให้หลากหลายเพิ่มมากขึ้น และคาดว่าจะมีการซื้อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

3. ช่องทางการจำหน่าย

3.1 ห้างสรรพสินค้า เครื่องสำอางยี่ห้อต่างๆ จากต่างประเทศและของญี่ปุ่น ในระดับตลาดบน

3.2 ร้านขายเครื่องสำอาง ร้านขายยา และร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ สำหรับเครื่องสำอางระดับกลาง – บน จนถึงระดับกลาง

3.3 ร้านขายยา ซุปเปอร์มาเก็ต ร้านสะดวกซื้อ รวมไปถึงร้าน 100 เยน ร้านค้า on line สำหรับเครื่องสำอางระดับกลาง – ล่าง ซึ่งเป็นช่องทางการขายที่สำคัญและได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

จากการสำรวจปลายปี 2554 พบว่าปัจจุบันโรงงานผลิตเครื่องสำอางมีหน้าเวปไซด์เพื่อขายสินค้าของตนเองเพิ่มมากขึ้นถึงร้อยละ 69.9 ซึ่งเครื่องสำอางยี่ห้อ Shiseido ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น ก็เริ่มมีการขายในรูปแบบ e-commerce เช่นกันเมื่อเดือนเมษายน 2555 ที่ผ่านมา เพื่อเพิ่มช่องทางการแข่งขันกับบริษัทเครื่องสำอางรายใหญ่และขนาดกลางรายอื่นๆ รวมทั้งยังมีร้านค้า on line ที่ได้รับความนิยมสูง ได้แก่ Rakuten, Yahoo และ Amazon ที่สามารถเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการขายสินค้าที่มีประสิทธิภาพเช่นกัน

4. ร้านค้าปลีกออกวางขายสินค้ายี่ห้อใหม่โดยสั่งตรงกับผู้ผลิตในต่างประเทศ

ร้านค้าปลีก “PLAZA”ของบริษัท Styling Life Holding ซึ่งเป็นร้านขายสินค้าประเภทไลฟ์สไตล์และมีสาขาอยู่ทั่วประเทศญี่ปุ่นได้เพิ่มการวางขายเครื่องสำอางยี่ห้อใหม่ภายในร้าน โดยเริ่มนำเข้าเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมจากสารธรรมชาติ ภายใต้ยี่ห้อ “JOIK” โดยสั่งตรงจากประเทศเอสโตเนีย วึ่งจะเริ่มวางขายในเดือน

4

มีนาคม 2556 นี้ โดยผลิตภัณฑ์ที่นำเข้า ได้แก่ สบู่ล้างมือที่สกัดจากสารธรรมชาติ (ราคา 840 เยน) และครีมบำรุงผิว (ราคา 1,575 เยน) และ PLAZA ยังจะเริ่มนำเข้าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากฝรั่งเศส ซึ่งเครื่องสำอางทำ

รายได้ให้บริษัทฯ คิดเป็นร้อยละ 40 ของรายได้ทั้งหมด และมียอดขายเพิ่มขึ้นมาก ในขณะที่สินค้าไลฟ์สไตล์ประเภทของขวัญ ของแต่งบ้าน รวมทั้งอาหารมียอดขายไม่เพิ่มขึ้นมากนัก บริษัทฯ จึงมุ่งเน้นเครื่องสำอางเป็นฐานในการกระตุ้นยอดขายในภาพรวม

นอกจากนี้ PLAZA ยังจะเริ่มวางขายเครื่องสำอางภายใต้ชื่อยี่ห้อ “PLAZA” ของตนเอง โดยจะนำเสนอสินค้า 5 ชนิดแรก ซึ่งรวมถึงดินสอเขียนคิ้ว และครีมรองพื้นผสมสารกันแดด และสารบำรุงผิว โดยจะวางขายประมาณเดือน มี.ค.– เม.ย. 2556 และบริษัทฯ ยังใช้กลยุทธ์การนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ขายควบคู่กับสินค้าที่ขายดีอยู่แล้ว โดยจะขายน้ำมันบำรุงผิว ซึ่งใช้ควบคู่กับสินค้าที่ขายดีอันดับ 1 ในร้านคือ แผ่นแปะหน้า (Sheet-pack) โดยคาดว่าจะกระตุ้นยอดขายได้ดี ดังนั้นบริษัทจึงตั้งเป้าใช้สินค้าเครื่องสำอางที่เป็นยี่ห้อใหม่ๆ และยี่ห้อของตนเองเป็นตัวกระตุ้นยอดขายในปี 2556 นี้

5. ร้าน 100 เยน

ร้าน 100 เยนมีการขายเครื่องสำอางมากว่า 10 ปีแล้ว โดยในช่วงแรกยังไม่มีความหลากหลายของสินค้า และจัดให้มีพื้นที่ในการวางขายไม่มากนัก แต่ปัจจุบันพื้นที่วางขายและสินค้ามีความหลากหลายเพิ่มมากขึ้น และยังมีเครื่องสำอางยี่ห้อ “100 เยน” วางขายอยู่ด้วย ซึ่งการเพิ่มขึ้นของเครื่องสำอางในร้าน 100 เยน ทำให้เกิดการปรับปรุงคุณภาพของเครื่องสำอางราคาถูก จนได้รับการโฆษณาไปในตัวจากการบอกต่อกันแบบปากต่อปากจากผู้ที่เคยใช้

สินค้าที่ขายดี คือ ยาทาเล็บ และขนตาปลอม สำหรับขนตาปลอมของร้าน 100 เยน ได้รับรางวัลชนะเลิศในการประกวด “Best Cosmetic Grand Prix 2012” ซึ่งเป็นการตัดสินจากการรวบรวมความเห็นของผู้บริโภคทั่วประเทศ เบื้องหลังความสำเร็จของร้าน 100 เยน นี้ มาจากผู้ผลิตที่เคยผลิตสินค้าระดับกลาง แล้วหันมาผลิต

สินค้าให้ร้าน 100 เยน โดยใช้คุณภาพเท่าเดิม แต่ลดต้นทุนการผลิตด้วยการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ และยอมลดสัดส่วนกำไรต่อชิ้นลง จากรางวัลของร้าน 100 เยนที่ได้รับนี้ ทำให้ยอดขายขนตาปลอมเพิ่มขึ้นร้อยละ 8 ในปี 2555 และในแต่ละปี ผู้ผลิตจะออกสินค้าใหม่ๆออกมาประมาณ 100 ชนิด ซึ่งแม้ว่าเครื่องสำอางราคาถูกมักจะถูกมองว่าเหมาะกับเด็กและวัยรุ่น แต่จากการบอกต่อๆ กันของผู้บริโภคทำให้สามารถดึงดูดลูกค้าได้หลากหลาย โดยพบว่าอายุระหว่าง 40 - 50 ปี และ 50 – 54 ปี เมื่อซื้อสินค้าจากร้าน 100 เยนไปใช้แล้วจะกลับมาซื้ออีก ส่วน

5

กลุ่มลูกค้าอายุ 35 – 39 ปี ที่เคยใช้เครื่องสำอางระดับกลางมาก่อนก็หันมาลองซื้อใช้เพราะอิทธิพลจากการบอกต่อกันมาด้วยเช่นกัน

6. การนำเข้าเครื่องสำอางจากไทย ในปี 2555

ญี่ปุ่นนำเข้าจากไทยเป็นอันดับ 2 รองจากฝรั่งเศส คิดเป็นมูลค่า 18,333 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 17 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า สินค้าที่นำเข้ามากที่สุด คือ ผลิตภัณฑ์เส้นผม (ร้อยละ 80) รองลงมา ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ประเภทสบู่ ครีมโกนหนวด ครีมอาบน้ำ และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย คู่แข่งที่สำคัญของไทย ได้แก่ สหรัฐฯ จีน ไอร์แลนด์ และเกาหลี ดังตารางแนบ

7. โอกาสการแข่งขันในตลาดญี่ปุ่น

7.1 เกาหลีคู่แข่งสำคัญ เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวนำเข้าจากเกาหลีเป็นคู่แข่งที่สำคัญของไทย ซึ่งแม้ว่าจากสถิติการนำเข้าสินค้าเกาหลีจะตามหลังสินค้าจากไทย แต่เมื่อพิจารณาดูจะพบว่ามูลค่าการนำเข้าจากไทยที่สูงนั้นมาจากการสั่งผลิตของผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมระดับโลกอย่าง P&G ในลักษณะ OEM จากไทยเพื่อส่งออกมาขายในญี่ปุ่นและประเทศอื่นๆในภูมิภาค

h&S Head Spa Moisture Shampoo (Made in Thailand)

PANTENE PRO-V Aqua Pure Conditioner (Made in Thailand)

โดยที่เครื่องสำอางนำเข้าจากเกาหลีได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในญี่ปุ่น ด้วยผลจากการประสบความสำเร็จในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับ แบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภทบำรุงผิวเพื่อให้ผิวพรรณสวยงามเหมือนกับดาราเกาหลีที่มีชื่อเสียงในญี่ปุ่น นอกจากนี้คนญี่ปุ่นยังมีเห็นว่าคนเกาหลีมีสุขภาพผิวพรรณที่ดี ประกอบกับราคาสินค้าเกาหลีไม่สูงมากนัก โดยเมื่อเปรียบเทียบกับยี่ห้อดังๆ จากยุโรป และญี่ปุ่นเองพบว่า ผู้บริโภคยอมรับในคุณภาพและผลที่ได้รับเมื่อ่ใช้เครื่องสำอางเกาหลีไประยะหนึ่งแล้ว ถึงแม้ว่าความ สัมพันธ์ระหว่างญี่ปุ่นและเกาหลีจะไม่ดีเท่าไรนัก แต่ผู้บริโภคไม่ได้นำเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในการเลือกซื้อ

เครื่องสำอางเกาหลีที่มีให้เลือกหลากหลายยี่ห้อในตลาดญี่ปุ่นล้วนเน้นการใช้สารที่มีส่วนผสมจากสารสกัดในธรรมชาติ และใช้กระบวนการผลิตตามตำรับพื้นบ้าน เช่น การกลั่นเกลือมาเป็นวัตถุดิบ โดยการต้มในกระบอกไม้ไผ่ รวมทั้งสารธรรมชาติอื่นๆ อาทิ โสม Yellow mud สารสกัดจากไข่มุก หอยทาก และพิษงู เป็นต้น Skin Essential Sheet-Mask with Snake Poison Extract (5 sheets)

6

7.2 เครื่องสำอางไทย ปัจจุบันพบปัญหาด้านบรรจุภัณฑ์ มีการรั่วซึมของผลิตภัณฑ์ที่เป็นของเหลวระหว่างการขนส่ง ซึ่งน่าจะมีสาเหตุมาจากคุณภาพของเบ้าหล่อบรรจุภัณฑ์ และเครื่องมือในการบรรจุไม่ได้มาตรฐาน ผู้นำเข้าบางรายพยายามแก้ไขปัญหา โดยการสั่งซื้อสินค้าจากไทยในปริมาณมากเป็น Bulk แล้วนำมาบรรจุหีบห่อใหม่โดยใช้บรรจุภัณฑ์ที่ผลิตในญี่ปุ่น แต่ก็ทำให้ต้นทุนของสินค้าสูงขึ้นมาก

สิ่งสำคัญที่จะต้องพิจารณา คือ รสนิยมของคนญี่ปุ่นโดยส่วนใหญ่ไม่นิยมผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นเป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่แพร่หลายในเอเซีย เช่น กลิ่นมะลิ กลิ่นมะพร้าว หรือกลิ่นดอกไม้ รวมทั้งกลิ่นผลไม้อื่นๆ แต่กลับให้ความนิยมใช้เครื่องสำอางสกัดจากธรรมชาติของยุโรปที่มีกลิ่นรุนแรง เช่น ผลิตภัณฑ์ของฝรั่งเศสอย่าง L’Occitane และผลิตภัณฑ์ของอิตาลี Santa Maria Novella ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยจะต้องพิจารณาถึงเรื่องรสนิยม เพื่อนำมาปรับเปลี่ยนการผลิตให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น

8. ภาษี

ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากไทยภาษีนำเข้าเป็นศูนย์



9. ระเบียบการนำเข้า

Ministry of Health, Labour and Welfare กำกับดูแลการนำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ภายใต้ Phamaceutical Affairs Law ซึ่งผู้นำเข้าต้องยื่นเอกสารต่างๆ ได้แก่ ใบประกอบกิจการ การวินิจฉัยทางการแพทย์ โครงสร้างของบริษัท และระบบการควบคุมความปลอดภัย เป็นต้น รวมทั้งฉลากสินค้าต้องระบุรายละเอียดต่างๆ เป็นภาษาญี่ปุ่น ได้แก่ ชื่อ ที่อยู่ของผู้ผลิต รหัสหมายเลขโรงงานของผู้ผลิต น้ำหนัก ปริมาณ และหมายเลขสินค้า ส่วนผสมและวันหมดอายุ เป็นต้น สามารถดูรายละเอียดได้ที่









------------------------

สคร.ฟูกูโอกะ

กุมภาพันธ์ 2556

|World Trade Atlas |

|Japan - Imports |

|33 Perfumery,Cosmetic,Etc |

|Millions of US Dollars |

|January - November |

| |

|Japan - Exports |

|33 Perfumery,Cosmetic,Etc |

|Millions of US Dollars |

|January - November |

| | |

|Japan - Imports from Thailand | | |

|Millions of US Dollars | | |

|January - November | | |

| |

|Japan - Imports |

|34 Soap,Wax,Et;Dental Prep |

|Millions of US Dollars |

|January - November |

| |

|Japan - Imports from Thailand |

|Millions of US Dollars |

|January - November |

| | | | | | | | |

................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download