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00Avalia??o da Gest?o dos Servi?osDesportivos: Qualidade,Satisfa??o e ValorJosé Pedro Fortuna de Magalh?esPorto, Dezembro de 200500Avalia??o da Gest?o dos Servi?osDesportivos: Qualidade,Satisfa??o e ValorMonografia elaborada no ?mbitoda disciplina de Seminário do 5? ano daLicenciatura em Desporto e Educa??o FísicaOrientada por: Professor Doutor José Pedro Sarmento de Rebocho LopesJosé Pedro Fortuna de Magalh?esPorto, Dezembro de 2005AGRADECIMENTOSO caminho percorrido para a elabora??o deste trabalho foi facilitado eapoiado pelo auxílio de diversas pessoas, sem o apoio das quais esse mesmopercurso seria deveras mais tortuoso e íngreme. A todos aqueles que dealguma forma me ajudaram a tirar as pedras e obstáculos do caminho, o meumuito obrigado, especialmente:ao Professor Doutor Pedro Sarmento, pelos conhecimentos transmitidose experiências partilhadas, que contribuíram grandemente para a escolha destaárea de estudo e tema de trabalho;ao mestre André Esteves, por todas as suas contribui??es temporais,materiais, intelectuais e emocionais;aos meus colegas de curso, companheiros desta caminhada com quempartilhei alegrias e tristezas, dificuldades e entreajuda;a todos os meus verdadeiros amigos, pela sua compreens?o nas minhasausências e pela sua pronta disponibilidade nos momentos mais difíceis;ao Horácio das Neves, modelo e amigo;aos meus Pais e familiares, sem cujo apoio, ajuda e motiva??o, nuncateria chegado t?o longe;à Alexandra, pela sua amizade, auxílio, dedica??o, cumplicidade, amor epelo seu sorriso.Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valor?NDICE GERAL?ndice de figuras ………………………………………………………..….?ndice de quadros ………………………………………………………….Resumo ………………………………………………………………...…...Abstract …………………………………………………………………...…Résumé …………………………………………………………………......IIIIIIVVIIIXI – Introdu??o ……………………………………………………………….II – Revis?o Bibliográfica ………………………………………………….1 - Servi?os Desportivos …………………….…………………….2 - Qualidade de Servi?os. ……………….………………….……2.1 - Defini??es do conceito de Qualidade …………...…2.1.1 - Objectivos da Qualidade …………. ………2.1.2 - Padr?es da Qualidade …………………….2.1.3 - Avaliadores da Qualidade ………....………2.2 - Dimens?es e Testes da Qualidade ……………....…2.3 - Consequências Comportamentais da Avalia??odos Servi?os pelo Cliente …………………………......…2.3.1 - Consequências Comportamentais daQualidade do Servi?o ……………………….…….2.3.2 - Consequências Comportamentais deProblemas e sua Resolu??o …………………..…3 - Satisfa??o ………………………………………………………4 – Valor ……………………………………………………………III – Conclus?es ……………………………………………………...……IV – Bibliografia ……………………………………………………………133781012141425262729343941IAvalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorIIAvalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valor?NDICE DE FIGURASFigura 1 – Modelo conceptual da Qualidade de Servi?os (Adaptado deZeithalm, Parasuraman e Berry, 1990 in Ferreira, 2001) ……………16?NDICE DE QUADROSQuadro 1 – Preocupa??es reais e necessárias a ter com a qualidade, por partedos gestores (segundo Ko & Pastore, 2004) ……………. ……………22IIIAvalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorIV00Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e ValorRESUMOO presente trabalho constitui-se como uma revis?o bibliográfica em tornoda temática da Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos, cujo objectivo écaracterizar a investiga??o realizada sobre esta temática dentro dos limites quea nossa pesquisa com certeza possui.O crescente número de centros desportivos e de fitness veio possibilitaraos clientes um maior leque de op??es de escolha face às condi??es de práticade exercício físico oferecidas pelas diversas organiza??es. Nesse sentido, osfornecedores destes servi?os têm seguido uma política de Qualidade nosservi?os prestados por forma a cumprir um standard de servi?o ou a gerar umavantagem competitiva face aos concorrentes.As dimens?es e os testes de avalia??o da Qualidade dos Servi?os emDesporto apresentados neste trabalho s?o diversos e variam de autor paraautor, de acordo com as especificidades do servi?o a avaliar. Este trabalhoaborda ainda as consequências comportamentais da Qualidade do Servi?opara além de consequências comportamentais de problemas e sua resolu??o.Relacionada com a percep??o de Qualidade dos Servi?os está aSatisfa??o do Cliente enquanto principal objectivo a atingir por parte dosfornecedores de servi?os. A análise da literatura indica que este é um conceitopolissémico estritamente relacionado com a Qualidade e um bom avaliador o conceito mais recente surge o Valor, também relacionado com ode Qualidade e de Satisfa??o mas com um volume de investiga??osubstancialmente menor. O Valor aparece equiparado ao pre?o, ou seja, comoa diferen?a entre custo e benefício para o cliente.Os três conceitos abordados no trabalho – Qualidade, Satisfa??o e Valor– dever?o ser tidos em conta pelas organiza??es com o objectivo de melhoraras suas presta??es.Palavras-chave: SERVI?OS DESPORTIVOS; QUALIDADE; SATISFA??O;VALORVAvalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorVI00Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e ValorABSTRACTThis essay is a bibliographic revision on the Evaluation of SportsServices’ Management, the aim of which is to characterise the investigationcarried out about this theme within our research limits.The increasing number of sport and fitness centres has given customersa wide range of options to choose from and a variety of conditions in which todo exercise. In this way, the suppliers of these services have been following astrict code of Quality Control in order to fulfil a standard service or to create acompetitive position in the market.The Sports Quality Services’ dimensions and evaluation tests presentedin this essay are diverse and vary from author to author according to the servicespecifications that should be evaluated. Furthermore, this essay focuses notonly on the behavioural consequences of the Service Quality, but also onbehavioural consequences of problems and their solutions.Related to the perception of the Services’ Quality is the customers’satisfaction as the main aim to be attained by the services’ suppliers. Theanalysis of literature shows that this is a polysemic concept strictly related toQuality and is a good evaluator of it.Value is a recent concept, also related to the concept of Quality and ofSatisfaction, but less research has been carried out in this field. Value is linkedto the price, that is, it is the difference between cost and how advantageous it isfor the customer.The three concepts studied in this work – Quality, Satisfaction and Value– should be taken into account by the organizations with the purpose ofimproving their services.Key-Words: SPORT SERVICES; QUALITY; SATISFACTION; VALUEVIIAvalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorVIII00Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e ValorR?SUM?Le travail présent est constitué comme une révision bibliographiqueautour de la thématique de l'Evaluation de la Gestion des Services Sportifs,dont l'objectif principal est de caractériser I' investigation réalisée sur cettethématique dans les limites que notre recherche s?rement possède.Le nombre croissant de centres sportifs et de fitness a possibilité auxclients un large éventail d'options de choix face aux conditions de pratique del'exercice physique offertes par les diverses organisations. Dans ce sens, lesfournisseurs de ces services ont suivi une politique de Qualité dans les servicesprêtés pour accomplir un standard de service ou pour créer un avantagecompétitif par rapport aux concurrents.Les dimensions et les tests d'évaluation de la Qualité des Services enSport présentés dans ce travail sont diverses et varient d'auteur à auteur, selonles spécificités du service à évaluer. Ce travail aborde de plus lesconséquences comportementales de problèmes et de ses résolutions.La Satisfaction du Client comme l'un des objectifs principaux à atteindrepar les fournisseurs de services est liée à la perception de la Qualité desServices. L'analyse de la littérature indique que la Satisfaction du Client est unconcept polysémique étroitement lié à la Qualité et à un bon expert de me un concept plus récent surgit la Valeur, aussi lié à la Qualité et àla Satisfaction, mais avec un volume de recherche substantiellement moindre.La Valeur apparait comparée au prix, c'est-à-dire, comme la différence entre lecout et l'avantage pour le client.Les trois concepts abordés dans ce travail – la Qualité, la Satisfaction etla Valeur – devront être suivis et respectés par les organisations, ayant l’objectifd’améliorer leurs prestations.Mots-clés: SERVICES SPORTIFS; QUALIT? ; SATISFACTION ; VALEURIXAvalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorXAvalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e ValorI – INTRODU??OAtravés de uma observa??o da sociedade actual, corroborada comalguma revis?o bibliográfica, verifica-se que esta é uma sociedade cada vezmais sedentária (Bento, 1998; Mota, 1997). Nos últimos 50 anos, devido adiversos fenómenos sociais, deparamo-nos com uma relativa diminui??o dotempo de trabalho, cuja influência se traduz num aumento de tempo livre e delazer. Todos estes factores contribuem para uma crescente procura deocupa??o desses tempos livres, nomeadamente com a prática de actividadesfísicas. Os centros de fitness s?o um bom exemplo das escolhas efectuadaspor parte das pessoas, verificando-se uma consequente e inegável prolifera??odesses mesmos espa?os fitness como resposta ao aumento da procura destetipo de servi?os.A quantidade e variedade de centros de fitness com que nos deparamose o aumento das exigências das pessoas que os procuram reflecte-se numabusca da Qualidade por parte das entidades que fornecem o servi?o com vistaa aumentar a Satisfa??o dos clientes e a sua fideliza??o com os seus servi?os(Theodorakis et al., 2004).Um ponto-chave da investiga??o da Qualidade dos Servi?os é assistir aoseu contínuo melhoramento, com vista a maximizar o seu apelo aos clientes e,por seu turno, melhorar o seu sucesso financeiro (Howat & Murray, 2002). Estano??o é t?o mais importante quanto a diversidade e multiplicidade de Servi?osDesportivos com que nos deparamos hoje em dia, sejam eles de naturezaprivada ou associativa, de lazer ou de rendimento, de prática ou deespectáculo. Assim, as organiza??es desportivas deparam-se com uma novaera de competitividade global. Dentro do saturado mercado da indústriadesportiva, o sucesso de uma organiza??o desportiva poderá depender dograu até onde a organiza??o consegue satisfazer os seus clientes com aQualidade do Servi?o (Ko & Pastore, 2004). As organiza??es n?o podem maiscontentar-se com baixos níveis de Satisfa??o dos seus clientes, pois se ofizerem, estes ir?o procurar melhores condi??es na concorrência (VanLeeuwen et al., 2002).1Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorUma revis?o da literatura dos Servi?os de marketing revela váriascorrentes de pesquisa conceptual. Apesar de sempre terem havido váriasáreas de investiga??o, elas parecem ter come?ado com o estudo da Qualidadedo Servi?o, continuaram com a investiga??o na área da Satisfa??o, e maisrecentemente com o estudo sobre o Valor (Cronin, Brady and Hult, 2000).Neste trabalho, tentamos seguir também esta corrente, iniciada contudo com acaracteriza??o do conceito base a este trabalho, os Servi?os.Este trabalho está apresentado e dividido pelos capítulos Introdu??o (I),Revis?o Bibliográfica (II), Conclus?es (III) e Bibliografia (IV). Na Revis?oBibliográfica come?amos por analisar o que s?o os Servi?os e as suasprincipais diferen?as em rela??o aos produtos, entrando depois na área maisespecífica dos Servi?os Desportivos. Passamos depois a uma análise daQualidade onde abordamos as suas características, defini??es e uma breveevolu??o das suas dimens?es e testes da Qualidade e ainda as consequênciascomportamentais da Qualidade dos Servi?os. Por fim, fazemos uma análisedos conceitos de Satisfa??o e do Valor, bem como a sua rela??o com aQualidade e principais influencias dos mesmos nas atitudes de clientes egestores.Dada a diferen?a de amplitude que existe entre o estudo da Qualidade eos restantes dois conceitos, fica claro que é sobre o primeiro que o nossotrabalho se irá debru?ar mais. Contudo, o facto de que os estudos sobreSatisfa??o, mas sobretudo sobre o Valor serem cada vez mais frequentes,parece indiciar que esta temática poderá sofrer uma evolu??o no futuropróximo.2Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e ValorI – REVIS?O BIBLIOGR?FICA1 - Servi?os DesportivosPara um bom entendimento desta temática, podemos come?ar pordelinear um conjunto de características, que nos ajudar?o a enquadrar melhoro conceito de Servi?os e as suas características. Para Rowley (1998), osServi?os possuem um conjunto de características principais que os definem.S?o elas:a) Intangibilidade – os servi?os n?o s?o palpáveis, ou seja, n?o existe apossibilidade de os ver, sentir, cheirar ou tocar, antes de serem adquiridos. Ospossíveis compradores dos servi?os fazem uma avalia??o prévia dos mesmos,observando o melhor possível o local, as pessoas, os equipamentos ou opre?o. Os prestadores/fornecedores de servi?os dever?o, tanto quantopossível, tornar tangíveis todos os elementos que possam facilitar em seubenefício a tarefa avaliadora do potencial comprador.b) Inseparabilidade ou Simultaneidade – nos servi?os, a produ??o e oconsumo acontecem simultaneamente. Enquanto os produtos físicos podemser fabricados, armazenados e mais tarde vendidos e consumidos, tal n?oacontece nos servi?os. Se um funcionário, por exemplo um monitor de umginásio, tem uma forma??o deficiente, irá prestar um servi?o deficitário eincorrecto, o que se traduz na recep??o de um servi?o defeituoso por parte docliente, visto n?o se poder separar a produ??o do servi?o do seu consumo.c) Heterogeneidade ou Variabilidade – a qualidade dos servi?os éaltamente variável. Esta, poderá variar com o consumidor e de como estepercepciona o servi?o, e com o local e a altura em que é feita a avalia??o.Devido à variabilidade potencial de respostas, um prestador/fornecedor deservi?os deverá medir regularmente o grau de satisfa??o dos seus clientesatravés de caixas de sugest?es, de queixas ou de inquéritos,d) Perecibilidade ou Perdurabilidade – em conson?ncia com acaracterística Intangibilidade, os servi?os n?o podem ser guardados ouarmazenados para uso ou venda posterior. Um cliente de um ginásio paga o3Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valormês todo, apesar de só o frequentar algumas horas por dia, ou alguns dias porsemana; no entanto o ginásio continua lá, ele n?o pode armazenar o tempopago, para posterior uso.O sector dos Servi?os possui várias diferen?as, em compara??o com osector dos produtos. Desta forma, para Costa et al. (2004), eles diferem nosseguintes aspectos:a) os servi?os s?o intangíveis,b) os servi?os n?o s?o portáveis,c) os servi?os s?o instant?neos,d) os servi?os n?o têm um dono,e) a qualidade da performance pode variar consideravelmente,dependendo da pessoa que fornece o servi?o.Para Chelladurai (1992, 1994, cit. Chelladurai & Chang, 2000), a basedesta classifica??o é a distin??o entre Servi?os de Consumo e Servi?osHumanos (estando os servi?os desportivos inseridos neste último), bem comoas motiva??es dos clientes para a participa??o. Este autor criou assim duasclassifica??es principais, dividindo Servi?o Desportivo em:a) servi?os participativos (participant services), eb) servi?os de espectáculo (spectator services).Os Servi?os Participativos est?o ainda divididos em:a) servi?os de prazer de consumo (consumer-pleasure),b) servi?os de consumo para saúde/fitness (consumer health/fitness),c) servi?os de capacidades humanas (human skills),d) servi?os de excelência humana (human-excellence),e) servi?os de sustentabilidade humana (human-sustenance), ef) servi?os terapêuticos/curativos (human-curative services).Estaclassifica??otambémincluiservi?osparaoespectador(providenciar espectáculos desportivos como entretenimento), servi?os de4Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorpatrocínios (acesso aos mercados desportivos), e outros servi?os dirigidospelos servi?os para o espectador (licenciamento de produtos, concess?es,parques, etc.).Segundo Martins (2002), Servi?o é todo o trabalho que é feito paradeterminada pessoa; o beneficiário do servi?o pode ser um consumidor, ouuma sociedade, ou as duas coisas ao mesmo tempo.Para Jorge & Cola?o (2000), “um Servi?o é um acto ou sucess?o deactos de dura??o e localiza??o definidas, conseguido gra?as a meios humanose/ou materiais colocados à disposi??o de um cliente individual ou colectivosegundo os processos, procedimentos e comportamentos codificados.”Lakhe & Mohanty (1995 cit. Ko & Pastore, 2004), definem Servi?o comoum sistema de produ??o onde vários inputs s?o processados, transformados evalorizados para produzir alguns outputs que têm utilidade a quem procura oservi?o, n?o meramente de um ponto de vista económico, mas como suporteda vida do sistema humano em geral, ou mesmo para a procura de prazer.Nas defini??es, há determinados aspectos que deveriam ser salientados,para que ajudassem a explicar as características únicas dos Servi?osDesportivos.O primeiro aspecto é a performance humana que ocorre entre osclientes e o fornecedor do servi?o.Nos Servi?os Desportivos, os clientes n?o só frequentam comoparticipam activamente na produ??o e consumo do servi?o (Ko & Pastore,2004). Mais ainda nos Servi?os Desportivos de recrea??o, os clientesnecessitam ter uma rela??o estreita e um alto nível de envolvimento com ofornecedor dos mesmos. Aqui, cliente e fornecedor do servi?o têm de interagir,esfor?ando-se para que o mesmo seja efectuado de modo correcto, pois nestasrela??es o servi?o oferecido n?o é estandardizado. Nos servi?os de desportorecreacional o nível de interac??o entre os consumidores é relativamente alto,afectando-se uns aos outros. Assim, os monitores e profissionais dever?oesperar um grande nível de interac??o entre os clientes, prevenindo e evitandoqualquer possível fonte de problemas.5Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorSegundo a defini??o de Gronroos (1990 cit. Ko & Pastore, 2004), oServi?o é produzido e consumido nas instala??es físicas o/ou sistemas dofornecedor do servi?o. Os Servi?os s?o assim interpretados, como actividades,sistemas ou transac??es comerciais, nos quais os atributos tangíveis eintangíveis s?o cuidadosamente combinados para a maximiza??o da satisfa??oe eficiência de um sistema operacional. O mesmo autor é de opini?o que osconsumidores compram um servi?o para resolver os seus problemas, ou seja,o objectivo da compra está nos resultados e benefícios experienciados após oseu uso, n?o no servi?o em si. Por exemplo, o bem-estar físico, a redu??o dostress, a afilia??o, as interac??es sociais, a auto-estima, aumentar a autonomiae motivos estéticos, s?o possíveis factores motivacionais para a participa??odesportiva.Chelladurai et al. (1987 cit. Chelladurai & Chang, 2000), identificaramcinco dimens?es de um Servi?o de fitness, medido pela sua Escala deAtributos de Servi?os de Fitness. Estas dimens?es s?o profissional-primário(primary-professional),consumidor-primário(primary-consumer),peiférico-primário (primary-peripheral), bens facilitadores-primários (primary-facilitatinggoods), e servi?os e bens secundários (secondary goods and services). Asprimeiras dimens?es reflectem o núcleo dos servi?os (core services), enquantoas restantes reflectem o contexto.6Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valor2 – Qualidade dos Servi?osQualidade tem sido a palavra-chave nos círculos da gest?o há já algumtempo (Chelladurai & Chang, 2000), sendo hoje em dia uma estratégiafundamental para o sucesso e sobrevivência no ambiente competitivo actual(Zeithaml et al., 1996). Assim, dada a sua import?ncia, um crescente númerode investigadores dedicam-se ao seu estudo, e afirmam que a Qualidade dosServi?os n?o só é o factor mais importante na satisfa??o dos clientes, mastambém é o principal critério que mede a competitividade de uma empresa deservi?os (Chelladurai & Chang, 2000; Ko & Pastore, 2004; Rowley, 1998).Porém, no nosso país, a temática da Qualidade nos Servi?os Desportivos n?otem sido alvo das aten??es que este tema mereceria (Teixeira, 2000), apesarde terem já sido feitos alguns estudos que ajudam a dissipar esta ideia.No que à Qualidade Percebida diz respeito, Zeithaml (1988) define-acom 4 par?metros que no conjunto a descrevem: é diferente de qualidadeactual ou objectiva; é um nível mais elevado de abstrac??o, ao invés de umatributo específico de um produto (ou servi?o); é uma avalia??o global, que emcertos casos se assemelha a uma atitude; é um julgamento normalmente feitosobre um cenário invocado pelo cliente. Já Rowley (1998) define-a como umaforma de atitude relacionada mas n?o igual à Satisfa??o e resultante de umacompara??o entre as expectativas e as percep??es da performance. Contudo,para Brady & Cronin (2001), na literatura tem havido algum progresso sobrecomo avaliar a qualidade percebida, mas muito pouco em rela??o ao “o quê”avaliar.A Qualidade é fundamental para o avan?o da economia, tanto paraprodutos como para servi?os. No entanto os servi?os diferem dos produtos, emtermos de como s?o produzidos, consumidos e avaliados. Parasuraman et al.(1985) explanam esta ideia com três argumentos:1) A Qualidade dos Servi?os é mais difícil de avaliar do que a Qualidadede produtos. Quando compram produtos, os consumidores disp?em de váriasqualidades tangíveis dos mesmos para os poder avaliar: a cor, o sabor, adureza, se serve, etc. Ao adquirir um servi?o, o cliente, em termos de factores7Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valortangíveis, pode apenas limitar-se a uma avalia??o das instala??es, ou dosequipamentos, n?o do produto em si. Dada a escassez de elementos tangíveis,torna-se mais complexo para o cliente avaliar as potencialidades do servi?o,como também para o prestador de servi?os saber de que forma os clientesavaliam o servi?o e a sua qualidade.2) A percep??o da Qualidade dos Servi?os resulta de uma compara??oentre as expectativas do cliente com a real performance do servi?o. Tendo emconta as dificuldades em avaliar um servi?o, essa avalia??o será feita combase nas expectativas iniciais do cliente acerca do servi?o, antes de este oexperienciar, comparando-as mais tarde com as reais sensa??es e vantagensque adquiriu após e durante a utiliza??o do servi?o.3) As avalia??es da Qualidade n?o s?o feitas exclusivamente dosresultados do servi?o mas também durante o processo de presta??o domesmo. O cliente n?o avalia apenas o resultado mas todo um conjunto defactores desde como é atendido pelo staff, a limpeza e qualidade dasinstala??es, os equipamentos, o bom ambiente, e mais tarde, após o cessar dapresta??o do servi?o, o modo como se sente e os resultados obtidos.2.1 - Defini??es do Conceito de QualidadeSegundo Reeves & Bednar (1994), o estudo da Qualidade foi iniciado jácom Sócrates, Plat?o, Aristóteles e outros filósofos da Antiga Grécia. Paraestes, a ideia de Qualidade cruzava-se com a excelência ou aretê. Desde aí, eprincipalmente nas últimas décadas, a busca de uma defini??o universal deQualidade tem tido resultados inconsistentes. Tal defini??o global n?o existe,ao invés disso, várias defini??es de Qualidade s?o apropriadas sob diferentescircunst?ncias. Chelladurai & Chang (2000), fazem uma revis?o de algumasdessas defini??es:a) satisfazer ou deleitar o cliente, ou satisfazer ou exceder asexpectativas do cliente (Zeithaml et al., 1990);b) as características de um produto ou servi?o que satisfazemnecessidades principais ou implicadas (British Standards Institute, 1991);8Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorc) cumprir claramente requisitos específicos (Crosby, 1985; Deming,1986);d) pronto a ser usado – significa que o produto vai de encontro àsnecessidade do cliente e está livre de deficiências (Juran, 1989).Outros autores definem-na ainda como:e)aimpress?oglobaldoconsumidordarelativasuperioridade/inferioridade de uma organiza??o e dos seus servi?os(Bitner & Hubbert, 1994, cit. Ko & Pastore, 2004);f) a extens?o da discrep?ncia entre as expectativas ou desejos dosclientes e as suas percep??es (Zeithaml et al., 1990 cit. Ko & Pastore,2004);g) “é a conformidade em rela??o a especifica??es e par?metrosdefinidos, conhecidos por todos na empresa e estabelecidos pelosclientes, em permanente revis?o para que se encontrem em cadamomento dinamicamente ajustados às suas reais necessidades” (Cruz,1994, cit. Jorge & Cola?o, 2000);h) é o nível de satisfa??o das necessidades do cliente, em fun??o dosatributos do servi?o consumido (Correia, 1997).Verificamos assim que há uma diversidade entre investigadores naconceptualiza??o da Qualidade dos Servi?os (Ko & Pastore, 2005). Há aindauma divergência considerável entre as escalas existentes em termos do quemedir e como medir a Qualidade dos Servi?os.Muitos investigadores acreditam que o conhecimento do conceito deQualidade dos Servi?os está intimamente ligado com o conhecimento doconceitodeServi?oedassuascaracterísticas:intangibilidade,heterogeneidade, inseparabilidade e perdurabilidade. Estes atributos real?am aideia de que as interac??es entre o cliente e os empregados de servi?o s?ocríticas para a produ??o e consumo do servi?o.Para Chelladurai & Chang (2000), as defini??es de Qualidade,pertinentes tanto para produtos como para servi?os, focam quer os tra?os do9Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valorproduto/servi?o, quer as expectativas/necessidades dos clientes, ou ambos.Dando o diferente ênfase ao produto/servi?o ou ao cliente, a avalia??o daqualidade consiste em:1) objectivos da Qualidade –s?o os tra?os de um produto/servi?o, sujeitoa avalia??es da qualidade. Estes incluem o servi?o principal (coreservice), o contexto físico, as interac??es empregados-clientes, asinterac??es inter-clientes e a participa??o do cliente;2) padr?es da Qualidade –s?o os critérios específicos, aplicados emjuízos de qualidade. Estes incluem a qualidade como excelência,qualidade como valor, a qualidade como conformidade com asespecifica??es e a qualidade como encontrar e/ou exceder asexpectativas dos clientes;3) avaliadores da Qualidade – s?o os árbitros ou juízes da qualidade.Subsiste em quem deverá avaliar os servi?os.2.1.1 - Objectivos da Qualidade.Estes objectivos da avalia??o da Qualidade, incluem:a) O servi?o principal (core service). Esta dimens?o da qualidade estárelacionada com a performance do servi?o prometido (processos,quest?es judiciais, numa firma de advogados; treino de uma equipa, numclubedesportivo;aulasdeacademiaeacompanhamentonamuscula??o, num clube de fitness);b) O contexto físico. Esta dimens?o engloba a qualidade dasinstala??es, a sua localiza??o, equipamento e materiais utilizados naprodu??o do servi?o, bem como os benefícios prestados aos clientes.Também as acessibilidades das instala??es e a facilidade de utiliza??odos equipamentos, s?o elementos desta dimens?o da qualidade. Assim,enquanto as acessibilidades das instala??es s?o necessárias a todas asformas de servi?o, a facilidade de utiliza??o dos equipamentos se tornacrítica nos servi?os de desporto e de exercício. Por exemplo, os clientes10Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorde um clube de fitness devem poder mudar facilmente as op??es dosequipamentos, controlando a resistência, a velocidade e/ou a dura??o;c) Interac??es Empregados-Clientes. Um atributo significativo de umservi?o é a simultaneidade da produ??o e do consumo desse servi?o(inseparabilidade). Isto sublinha a import?ncia da rela??o entre ofornecedor do servi?o e o seu cliente. Assim, essas interac??esconstituem um objectivo significativo das avalia??es da qualidade. Aqualidade nestas interac??es refere-se às orienta??es, ajudas ecomportamento dos empregados, à cortesia e cuidado para com osclientes e à pronta disponibilidade de aten??o individualizada;d) Interac??es Inter-Clientes. A natureza e a intensidade das tarefas edas interac??es entre os membros de uma equipa ou grupo têm umimpacto significativo na efectividade do treino e nas experiências dosatletas individualmente. Por exemplo, os clientes numa aula de ginásiopodem-se apoiar uns aos outros nos seus esfor?os para perderem pesoou melhorarem a condi??o física, ou podem ter comportamentosdisruptivos desses esfor?os se, por exemplo, apontam ou ridicularizam aaparência uns dos outros. Deste modo, estas interac??es inter-clienteconstituem um objectivo de juízos de qualidade. No caso do desporto deespectáculo as interac??es entre os espectadores s?o um elementocrítico desse servi?o. Quando alguns espectadores de um eventodesportivo têm comportamentos disruptivos em rela??o à condu??oordeira do evento e vandalizam as cadeiras ou os parques deestacionamento, é lógico que isso vai influenciar a atitude e opini?o deoutros espectadores;e) Participa??o do Cliente. A produ??o de qualquer servi?o abarca umdeterminadoenvolvimentodocliente.Emalgunsservi?os,oenvolvimento do cliente na produ??o do servi?o pode ser bastantepassiva, como numa sess?o de massagens. Aqui, tudo o que é preciso éa presen?a do corpo de uma pessoa, para o massagista fazer o seuservi?o, mesmo se o cliente adormece durante a performance doservi?o. O envolvimento do cliente na produ??o de um servi?o11Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valordesportivo, é pelo contrário, energético e vigoroso. Desta forma, apercep??o de qualidade do envolvimento por parte do cliente é criticapara uma participa??o continuada nessa actividade. A literatura dodesporto para jovens mostra claramente que a falta de qualidade na suaparticipa??o é a principal raz?o para muito desistirem do desporto(Chelladurai & Chang (2000).2.1.2 - Padr?es da Qualidade.Acerca deste ponto, Reeves & Bednar (1994), defendem que n?o háuma única defini??o universal de Qualidade e que diferentes defini??es seriamnecessárias para analisar o conceito, sobre diferentes circunst?ncias. Elesidentificaram quatro possíveis defini??es de Qualidade:a) Qualidade como Excelência. A excelência implica os mais altospadr?es de qualidade. Esta poderá ser atingida após o investimento delargas somas monetárias, óptimos materiais, e a contrata??o dos maistalentosos empregados para a produ??o e distribui??o do produto ouservi?o. A excelência poderá ser um padr?o da qualidade ditada porcertas formas de servi?os. Esta defini??o de qualidade está relacionadacom a forma como os filósofos da Grécia Antiga a percepcionavam;b) Qualidade como Valor. Nesta perspectiva, a qualidade é julgada pelopre?o relativo que é pago para um certo nível de performance. Ou seja,a qualidade como valor n?o implica o melhor produto ou o pre?o maisbarato, mas sim a melhor conjuga??o dos dois, a melhor rela??oqualidade/pre?o. Esta no??o apareceu no séc. XVIII, com a massifica??oda produ??o, de forma a que os bens pudessem ser adquiridos portodas as pessoas e n?o unicamente pelas mais ricas;c) Qualidade como Conformidade com as Especifica??es. Aqui, osdesejos e necessidades dos consumidores s?o traduzidos paraespecifica??es claras do produto, na medida em que a qualidade domesmo é avaliada pela amplitude com que essas especifica??es s?oencontradas ou n?o. Ou seja, a qualidade está em conformidade com as12Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorexpectativas ou especifica??es. Numa cadeia de ginásios, os programasefectuados, o vestuário dos empregados, o tipo de atendimento, tudopoderá estar especificado para ir de encontro às necessidades e desejosdo cliente. Esta no??o advém da época da revolu??o industrial e dasgrandes linhas de montagem. Aqui, um produto de qualidade era aqueleque era montado e entregue ao destino conforme as especifica??es. Sealgum componente (um parafuso, por exemplo) de uma linha demontagem n?o fosse construído conforme as especifica??es, iria afectarde sobremaneira toda a produ??o seguinte podendo-se assim considerarum produto sem qualidade;d) Qualidade é Encontrar e/ou Exceder as Expectativas dos o a maioria das análises da qualidade advêm do marketing e dosservi?os, esta análise defende que é o cliente que reconhece aqualidade de um servi?o, ao experimentá-lo. Esta teoria aplica-se maisaos servi?os, na medida em que estes s?o intangíveis, logo n?o s?osusceptíveis de terem especifica??es ou medidas estritas e s?oavaliados de diferentes formas, pelas diferentes pessoas. Apenas osclientes avaliam a qualidade. Zeithaml et al. (1996) referem-se àextens?o até onde o servi?o vai de encontro ou excede as expectativasdos clientes e mencionam a existência de dois níveis. O primeiro é oServi?o Desejado, que é o nível de servi?o que o cliente espera recebere que consiste num leque do que o cliente acredita que pode e devereceber. O segundo nível de expectativa é o Servi?o Adequado, que é onível de servi?o que o cliente vai aceitar, ou seja, é o servi?o mínimo quea empresa pode distribuir, e mesmo assim esperar ir de encontro àsnecessidades básicas dos clientes. A zona de toler?ncia definida, embaixo pelo Servi?o Adequado, e em cima pelo Servi?o Desejado, contema amplitude de servi?o dentro da qual a empresa está a cumprir asexpectativas do cliente.Cada defini??o de Qualidade descrita por estes autores tem as suasvantagens e desvantagens em rela??o à medi??o, à generaliza??o, à utilidade13Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valorpara os gestores e relev?ncia para o consumidor. A Qualidade pode sermedida mais precisamente quando definida como Conformidade com asEspecifica??es e é mais difícil de medir quando definida como Excelência. Estaúltima porém, pode proporcionar uma for?a motivadora para um grupo detrabalhadores. Já a Qualidade definida como Valor ou em Conformidade comas Especifica??es, pode levar uma organiza??o a focar-se na eficiência eQualidade definida como Encontrar ou Exceder as Expectativas dos Clientes,compele os gestores a andar sempre a par dos desejos dos clientes. Contudo,para a maioria das decis?es de consumo, os clientes baseiam as suasescolhas num número de características do produto ou servi?o, fazendo comque as defini??es de Qualidade como Excelência, como Valor ou Conforme asEspecifica??es, sejam muito restritas para reflectir correctamente os desejosdos consumidores (Reeves & Bednar, 1994).2.1.3 - Avaliadores da Qualidade.Um dos problemas que se coloca, é quem de entre clientes, empregadosou gestores, deverá avaliar a Qualidade de um Servi?o. Segundo os padr?esde Qualidade, diferentes agentes ser?o os avaliadores de acordo comdeterminado padr?o de Qualidade a aplicar. Por exemplo, quando queremosavaliar o servi?o para conhecer as expectativas dos clientes, estes dever?o seros principais avaliadores; se por outro lado, pretendemos testar a QualidadecomoExcelênciae/ouaQualidadedeixaracomoConformidadeparacomasEspecifica??es,especializados.deveremosavalia??oprofissionais2.2 - Dimens?es e Testes da QualidadeAs dimens?es ou atributos da Qualidade dos Servi?os s?o aquelesatributos que contribuem para as expectativas e percep??es da Qualidade dosServi?os pelos consumidores. Estes s?o os atributos dos servi?os que s?oimportantes para os clientes e contribuem significativamente para a sua14Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valoravalia??o da qualidade. O conhecimento dessas dimens?es e possivelmente acapacidade de as avaliar, poderá ajudar a conhecer maneiras mais efectivas demelhorar a Qualidade dos Servi?os (Rowley, 1998).Verifica-se que várias investiga??es foram realizadas à volta da naturezada Qualidade dos Servi?os e existe uma aprova??o generalizada que aQualidade dos Servi?os é constituída por um conjunto de dimens?es primárias(Murray & Howat, 2002). Contudo, tem havido poucas tentativas de investigar ainfluência da Qualidade dos Servi?os na reten??o dos clientes, ou emidentificar as consequências comportamentais das percep??es da Qualidadedos Servi?os.Parasuraman et al. (1985), numa extensiva investiga??o sobre clientes,executivos administrativos e empregados, mostraram que os critérios com osquais os clientes avaliavam os servi?os incluíam as seguintes dez dimens?es:fiabilidade, capacidade de resposta, competência, acessibilidade, simpatia,comunica??o,credibilidade,seguran?a,conhecimento/compreens?odasnecessidades dos clientes e tangibilidade.Mais tarde, os mesmos autores desenvolveram o SERVQUAL(Parasuraman et al., 1988), um instrumento que veio influenciar odesenvolvimento da maioria da investiga??o efectuada em torno da Qualidadedos Servi?os. Algumas dessas investiga??es, contudo, modificam este modeloadicionando-lhe dimens?es ou utilizando metodologias alternativas com vista aatingir os seus objectivos (Brady & Cronin, 2001). De acordo com este modelo,a Qualidade dos Servi?os poderá ser medida identificando os Gaps entre asexpectativas do consumidor e as suas percep??es da performance desseServi?o. Esses Gaps s?o cinco:GAP 1: Diferen?a entre as expectativas do cliente e a percep??o dosgestores das expectativas do cliente;GAP 2: Diferen?a entre a percep??o dos gestores das expectativas docliente e as especifica??es da qualidade do servi?o;GAP 3: Diferen?a entre as especifica??es de qualidade do servi?o e oservi?o fornecido;1500Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorGAP 4: Diferen?a entre o servi?o fornecido e o que é comunicado aosclientes sobre o servi?o; eGAP 5: Diferen?a entre as expectativas sobre o servi?o e a percep??odo cliente do servi?o.O aumento da Qualidade de Servi?os implica uma gest?o que tenhacomo tónica a minimiza??o dos diversos GAPS.A figura 1 tenta esquematizar o posicionamento e rela??es entre osGaps:Figura 1 – Modelo conceptual da Qualidade de Servi?os(Adaptado de Zeithaml, Parasuraman e Berry, 1990 in Ferreira, 2001)Parasuraman et al., (1988), usando a escala do SERVQUAL, passarament?o a considerar 5 dimens?es da Qualidade dos Servi?os: responsabilidade,garantia,tangibilidade,empatiaefiabilidade.Fiabilidade,refere-seà16Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorcapacidade de um dado servi?o ser efectuado de forma fiável e correcta;garantia, refere-se aos conhecimentos e cortesia dos empregados e à suacapacidade de transmitir seguran?a e confian?a; tangibilidade, refere-se àaparência do espa?o físico, equipamentos e material; empatia, refere-se ao“carinho”e tratamento personalizado aos clientes; e responsabilidade, refere-seà determina??o de ajudar os clientes e desempenhar o servi?o prontamente.Eles declaram que estas 5 dimens?es eram consistentes ao longo de umnúmero de exemplos independentes em diferentes contextos de servi?os. Estaescala tem sido muito utilizada numa grande variedade de sectores de servi?osonde provou ser uma ferramenta útil e proveitosa. Porém, tem sido alvo dealgumas críticas, teóricas e práticas, tendo alguns investigadores (Howat &Murray, 2002) questionado o modelo dos GAPS e sugerindo que medir aspercep??es isoladamente seria um melhor indicador da Qualidade do Servi?o,do que medir as diferen?as entre expectativas e percep??es.Em algumas investiga??es mais tarde, verifica-se que a medi??o daQualidade dos Servi?os é adaptada ao contexto que iria ser analisado.Surgiram diversas dimens?es da Qualidade, adaptadas a diversos ?mbitos,onde também se inclui a indústria do fitness e de lazer, surgindo assim umaenorme variabilidade de dimens?es. Estas dimens?es têm como base asdimens?es do SERVQUAL (Alexandris et al., 2001). Um exemplo disso, surgecom a sugest?o de um modelo de Brady & Cronin (2001) que, numa tentativade suprimir algumas limita??es do SERVQUAL, propuseram um novo modelo,o qual conceptualiza a Qualidade dos Servi?os com base em três dimens?esprimárias: qualidade de interac??o, qualidade do ambiente físico e qualidadedos resultados (outcome quality). Esta última n?o tinha sido abrangida peloSERVQUAL de Parasuraman et al. (1988).Kim & Kim (1995 cit. Chelladurai & Chang, 2000) realizaram um teste dequalidade para centros desportivos da Coreia (QUESC), no qual identificavam11 dimens?es: ambiente, atitude dos empregados, confian?a, informa??o,programa??o,considera??espessoais,privilégios,pre?o,tranquilidade,estimulo e conveniência. A clareza conceptual e a fiabilidade e consistênciainternas de algumas dessas dimens?es s?o no entanto questionáveis17Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valor(Alexandris et al., 2001; Alexandris et al, 2004), nomeadamente com os itensrelativos ao pre?o, estimulo e tranquilidade, por exemplo. O desenvolvimentodesta escala representa porém, uma importante primeira tentativa de medir aqualidade em centros desportivos de fitness (Alexandris et al., 2004).McDonald et al. (1995 cit. Chelladurai & Chang, 2000) desenvolveram aescala TEAMQUAL, com cinco dimens?es, para medir a qualidade emdesportos de equipa profissionais. Estas cinco dimens?es, foram escolhidascom base na escala SERVQUAL, ou seja, na ideia que os juízos de qualidades?o baseados no GAP entre as expectativas do cliente e as percep??es domesmo.Uma outra op??o surge com Howat et al. (1996). Estes investigadoresdesenvolveram o “Centre for Environmental and Recreation Management –Customer Service Quality (CERM-CSQ)”, o qual consiste numa escala quemede quatro dimens?es da Qualidade dos Servi?os em centros de lazer e dedesporto. Essas dimens?es s?o:a) servi?o central (core service), incluindo a informa??o do programa,leque de actividades, conforto da instala??o, valor do dinheiro equalidade dos equipamentos;b) qualidade do staff (staff quality), incluindo a responsabilidade do staffe os conhecimentos do staff;c) instala??es desportivas (general facility), incluindo parqueamentoseguro e limpeza das instala??es; ed) servi?os secundários (secondary services), incluindo alimenta??o,bebidas e parque infantil.Mais tarde, este mesmo modelo iria ser revisto por alguns dos seusautores iniciais, passando a conter uma estrutura de três dimens?es: staff(personal), servi?os centrais (core services), e servi?os periféricos (peripheralservices) (Alexandris et al., 2004).Para o caso de desporto de espectáculo, Wakefield et al. (1996 cit.Chelladurai & Chang, 2000), demonstraram que o contexto no qual o servi?o éapresentado (estádio, ginásio, etc.), é só em si um preditor significativo da18Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorlealdade e participa??o dos f?s. O “sportscape”, como rótulo do contexto,consiste em várias dimens?es incluindo as acessibilidades e parqueamento, alimpeza e a estética das instala??es, a qualidade do ecr? gigante, o confortodas cadeiras, acessibilidades de espa?o, a sinaliza??o, os servi?os dealimenta??o e o controlo das multid?es. As dimens?es descritas n?o secentram muito no servi?o central (core service) da organiza??o.Chang e Chelladurai (1999 cit. Chelladurai & Chang, 2000) propuseramum sistema de análise da qualidade em clubes de fitness. O seu esquema,consistia em três dimens?es num estádio de entrada – entrega da gest?o a umServi?o de Qualidade, desenvolver o clima do servi?o, e delinear o servi?ocentral (core service); cinco dimens?es num estádio intermédio – interac??esinterpessoais com os empregados, interac??es de tarefas com os empregados,envolvimento físico, contacto com outros clientes, e falha e recupera??o doservi?o; e uma dimens?o num estádio de saída – qualidade percebida doservi?o, num total de 9 dimens?es.McDougall and Levesque (2000) sugerem ent?o uma abordagem maisglobal ao afirmarem que o debate acerca das dimens?es da Qualidade dosServi?os é irrelevante, na medida em que a Qualidade dos Servi?os pode sercomposta em duas dimens?es aglutinadoras: o servi?o central (core) (o que édistribuido pelo servi?o) e o relacional (relational) (como é distribuído o servi?o).Por exemplo, um cabeleireiro ou um sal?o de estética instalada num centro defitness, n?o iria ser interpretada como o servi?o principal do centro; no entanto,esta iria ser entendida como um exemplo de como a gest?o do centro lida comos problemas e o conforto dos seus clientes, aliando um servi?o extra aoesperado para uma maior diversidade de oferta. No caso do desporto deespectáculo, o produto central (core product) representa o jogo em si, contendoum conjunto de itens que influenciam a percep??o que o cliente tem daqualidade do jogo: performance da equipa, qualidade dos adversários, o nívelda competi??o e as estrelas da equipa (Greenwell & Pastore, 2002). Da mesmaforma, e no mesmo contexto, o pessoal de servi?o (vendedores de bilhetes,vendedores de alimentos e bebidas, seguran?as, etc.) ser?o o relacional(relational), que têm como fun??o facilitar o processo de entrega do produto19Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valorcentral (core product), e ajudam a tornar a experiência do servi?o maisagradável (Chelladurai & Chang, 2000). Estas duas importantes dimens?es têmestado ligadas a estudos que buscam determinar quais as dimens?es daqualidade que podem influenciar a satisfa??o dos clientes (McDougall andLevesque, 2000).Brady & Cronin (2001), propuseram um modelo de múltiplos níveis. Noprimeiro nível, três dimens?es medem a Qualidade dos Servi?os: Qualidadedas Interac??es, Qualidade do Ambiente Físico e Qualidade dos Resultados(outcome quality).A Qualidade das Interac??es refere-se às interac??es interpessoais,entre os clientes e o staff que ocorrem durante a realiza??o do servi?o. Estadimens?o tem três subdimens?es: atitude do staff, comportamentos econhecimentos específicos. Numerosos estudos em várias áreas dos servi?os,provaram a import?ncia que os elementos humanos têm na Qualidade dosServi?os prestados, sendo isto ainda mais evidente nos Servi?os que s?oaltamente intangíveis e heterogéneos, como é o caso dos Servi?osDesportivos.A Qualidade do Ambiente Físico, refere-se aos elementos tangíveis daorganiza??o, que no caso dos health clubs refere-se às instala??es,equipamentos e à atmosfera vivida nas instala??es. Os autores sugerem queesta dimens?o possui três subdimens?es: condi??es do ambiente, design dasinstala??es (facility design) e factores sociais. As condi??es do ambientereferem-se aos aspectos n?o visuais, como a temperatura, odores e música,enquanto o design das instala??es refere-se ao aspecto das instala??es.Ambos est?o relacionados com aspectos da higiene e as condi??es dosequipamentos. Por fim, as interac??es sociais referem-se às interac??es entreos clientes, ou seja, às atitudes e comportamentos entre os clientes dentro dasinstala??es.A Qualidade dos Resultados refere-se aquilo que resta aos clientesquando termina o uso do servi?o, possuindo esta dimens?o três subdimens?es:tempo de espera, elementos tangíveis, e valências. A Qualidade dosResultados reporta-se, no caso dos Servi?os de fitness, à percep??o dos2000Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorclientes acerca dos resultados da sua participa??o nos exercícios e aulasefectuadas, nomeadamente a aspectos relacionados com a saúde (física oupsíquica).Alexandris et al. (2004) argumentam que o modelo de Brady & Cronin(2001) pode ser aplicado nos Servi?os do fitness.Verifica-se ent?o (Alexandris et al., 2004; Ko & Pastore, 2004) que osestudos sobre a Qualidade dos Servi?os têm-se focado na identifica??o dasdimens?es da qualidade nos centros de fitness, nos centros de lazer e derecrea??o e nos grandes centros de espectáculos desportivos1, sem contudoserem completamente validados em estudos posteriores. Mais, os váriosautores têm sugerido diversos factores e estruturas diferentes sem chegarempor isso a nenhum consenso em rela??o ao conteúdo das dimens?es. Porexemplo, apesar dos investigadores enfatizarem a import?ncia das instala??ese outros elementos do meio envolvente, estes aspectos foram incluídos emdiferentes dimens?es, com diferentes pontos de convergência. Assim,enquanto Howat et al., (1996) incluíam as instala??es e os equipamentos comoo servi?o central (core services), Papadimitrious & Karteroliotis (2000), incluemos mesmos conceitos em atrac??o/operacionalidade das instala??es (facilityattraction/operation), e Chelladurai & Chang (2000) já lhe chamam o contexto(instala??es, localiza??o e equipamentos). Ko & Pastore (2004) afirmam aindaque existe uma lacuna entre as concep??es correntes de Qualidade dosServi?os, na área do fitness/recrea??o, e na área da literatura geral domarketing.Mais recentemente, Ko & Pastore (2004) sugeriram um modelo (quadro1) no qual a Qualidade dos Servi?os é uma constru??o multidimensional ehierárquica. Este modelo foi posteriormente utilizado e testado com resultadospositivos (Ko & Pastore, 2005), e está maioritariamente orientado para aanálise dos Servi?os desportivos recreativos. Para estes autores, a Qualidadedo Servi?o consiste em quatro dimens?es primárias, que s?o definidas porvárias subdimens?es correspondentes:1Por exemplo, estádios e pavilh?es.2100Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorPreocupa??es gerais dos gestores, em rela??o à qualidade dos servi?osPreocupa??es gerais que os gestores dever?o ter, em rela??o à qualidade dos servi?os- Idealiza??o do conceito de qualidade doservi?o- Quais os factores que determinam apercep??o do cliente da qualidade do servi?o- Como medir as dimens?es.- Delineamento do produto do servi?o- Delineamento do ambiente do servi?o- Entrega do servi?oQuadro 1 – Preocupa??es reais e necessárias a ter com a qualidade, por parte dosgestores (Segundo Ko & Pastore, 2004)a) Qualidade do Programa – variedade de programas, tempo deoperacionalidade e qualidade de informa??o. A Qualidade do Programa, refere-se à percep??o relativa dos clientes face à excelência do programa, atravésdos qual o cliente experiência o servi?o desportivo e, dentro deste, a variedadede programas refere-se à variedade e atractividade das aulas ou programasoferecidas aos participantes. Os programas secundários como o tomar contade crian?as, est?o também incluídos. Tempo de operacionalidade refere-se ase as aulas ou actividades come?am e acabam dentro do tempo previsto ou seo seu horário é conveniente aos clientes. Por Qualidade de Informa??oentende-se a facilidade com que se recebe informa??es acerca das novidadespropostas, programas e outros servi?os. Em termos práticos, num ginásio oucentro de fitness, dever?o estar disponíveis uma variedade de programasatractivos e num horário conveniente para os utilizadores. As informa??esacerca dessas aulas também dever?o estar facilmente disponíveis e visíveis;b) Qualidade das Interac??es – interac??es cliente-empregado einterac??esinter-clientes.NaQualidadedasInterac??es,aprincipalpreocupa??o está em como o servi?o é disponibilizado aos clientes. Dada estaconcess?o se efectuar entre o fornecedor do servi?o e o cliente, devemos darespecial aten??o a algumas variáveis humanas, principalmente do pessoal deservi?o, tais como a atitude, os conhecimentos e o seu comportamento. Dentrodo desporto de recrea??o, de acordo com Howat et al. (1996), confirma-se a22Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorimport?ncia destas interac??es como influenciadoras da Qualidade dosServi?os. Também as interac??es inter-clientes s?o aqui alvo de aten??o, vistosaber-se que estas actividades s?o eminentemente sociais, nas quais osclientes interagem e influenciam-se uns aos outros. Neste modelo, a Qualidadedas interac??es inter-clientes, refere-se à percep??o subjectiva do cliente, decomo o servi?o é concedido durante o processo, e no qual se salienta asatitudes e comportamentos dos clientes uns com os outros;c) Resultados da Qualidade – mudan?as físicas, socializa??o evalências. Os Resultados da Qualidade representam os resultados da ac??o doservi?o e o que o cliente ganha com o servi?o. De um modo geral, o desportorecreativo é consumido com vista a melhorar as capacidades físicas, obtersatisfa??o, emo??o e interagir socialmente. Um dos resultados observáveis doconsumo de exercício físico, ou seja, um dos benefícios obtidos com o treino, éa melhoria das capacidades físicas, ou mudan?as físicas. Outro possívelresultado, s?o as experiências sociais positivas, que advêm do facto dosclientes terem estado com outras pessoas que partilham o mesmo gosto pelasactividades efectuadas. A socializa??o está associada com os resultados dopós-consumo, em oposi??o às interac??es inter-clientes, que ocorrem duranteo decorrer do servi?o. Por fim, as valências referem-se também à avalia??opós-consumo, acerca de se o servi?o foi bom ou mau, em rela??o a qualqueraspecto da experiência do servi?o. Um cliente poderá ter uma boa imagem daqualidade do servi?o mas se tiver um mau resultado face aos seus objectivos(perda de peso, sociabiliza??o, etc.), ficará com uma má impress?o final doresultado de servi?o;d) Qualidade do Ambiente Físico – condi??es do ambiente, design eequipamentos. Por Qualidade do Ambiente Físico, entende-se o envolvimentofísico no qual o servi?o é prestado (instala??es, acessos, materiais, etc.). Esteé considerado por Howat et al. (1996), um dos mais importantes aspectos naavalia??o da Qualidade dos Servi?os. O ambiente refere-se às condi??es n?ovisuais do ambiente do servi?o tais como a temperatura, a ilumina??o, obarulho e a música. O design refere-se ao aspecto dos espa?os, arquitecturafuncional e à natureza estética do meio (Brady & Cronin, 2001). Em23Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valorcompara??o com o anterior, enquanto o design é deparado pelo cliente, poisestá mesmo à sua frente, o ambiente, apesar de importante, poderá passar umpouco mais despercebido. O equipamento refere-se à qualidade das máquinase materiais utilizados pelos clientes.Em suma, de acordo com esta perspectiva de avalia??o da Qualidade doServi?o, o cliente avalia os programas e os Servi?os, utilizando elementostangíveis da envolvência física como o design, o ambiente e os equipamentos.Estes, por seu lado, determinam o nível de percep??o de qualidade pelocliente, através do sistema dos servi?os intangíveis. Esta perspectiva écoerente com o conceito de Servi?o no qual este é definido como acombina??o desenvolvida cuidadosamente de atributos tangíveis e intangíveis,para a maximiza??o da satisfa??o dos clientes.Correia (2000), acerca da temática das avalia??es da Qualidade, lembraque os clientes têm diversas posi??es perante cada atributo, devendo aorganiza??o saber quais os mais valorizados pelos clientes. A organiza??odeve ent?o descobrir e focar principalmente os atributos que verdadeiramentecontribuem para a satisfa??o dos clientes. Deve ainda, em conjuga??o com oanterior, investigar a qualidade da concorrência existente, face aos atributosmais valorizados pelos seus clientes, para poder depois definir objectivos detrabalho e de actua??o, com base nos resultados dessas pesquisas. Zeithaml(1988) afirma que a Qualidade de um produto ou servi?o, é avaliada como boaou má, dependendo da sua relativa excelência ou superioridade entre os outrosprodutos ou servi?os, que s?o vistos como possíveis substitutos dos mesmos,pelo consumidor.Jorge e Cola?o (2000) sugerem alguns conselhos que julgamimportantes para se introduzir uma cultura de qualidade numa empresa. Háent?o que ter em conta os seguintes aspectos:1. Existência de uma vis?o do negócio conhecida e partilhada portodos;2. Lideran?a do processo pelo principal responsável da empresa;24Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valor3. Existência de uma defini??o clara de qualidade para a empresa emquest?o, com especifica??es e par?metros definidos e partilhados;4. Comunica??o interna intensa, sendo dado a conhecer regularmente atodos os empregados a evolu??o da actividade da empresa;5. Envolvimento de todos os empregados nos processos de decis?o,através da articula??o entre adequados níveis de descentraliza??o eparticipa??o em grupos de qualidade;6. Alto nível de simbolismo, sendo claramente explicitada a miss?o daempresa, a sua política de qualidade, as suas performances e osseus valores (quadros, posters, jornais, internos);7. Alto nível de reconhecimento e distin??o das performancesindividuais que demonstrem níveis elevados de dedica??o à políticade qualidade e servi?o;8. Medi??o constante de todo o processo, sendo clarificados os custosda n?o qualidade;9. Investimento real na forma??o constante de todos os empregados,sem esquecer o treino genérico sobre a qualidade para todos oscolaboradores;10. Envolvimento da gest?o e do responsável máximo da empresa nocontacto frequente com clientes e empregados afim de que n?oexista dist?ncia entre a ac??o e a decis?o;11. Lideran?a pelo exemplo e total dedica??o em rela??o à qualidade eexcelência do servi?o;12. Explicita??o, desde o início, que o processo de qualidade é umelemento intrínseco da cultura da empresa e que, por defini??o,nunca está terminado.2.3 – Consequências Comportamentais da Avalia??o dos Servi?ospelo ClientePara além dos constituintes da Qualidade, a investiga??o produzida emtorno dos servi?os tem-se dedicado à identifica??o das consequências25Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valorcomportamentais geradas pela avalia??o que os clientes fazem do servi?oprestado, nomeadamente, centrando-se em duas quest?es: as consequênciascomportamentais da Qualidade do Servi?o (Alexandris et al., 2004; Zeithaml etal., 1996) e as consequências comportamentais dos problemas e sua resolu??o(Chelladurai & Chang, 2000; Howat & Murray, 2002).2.3.1 - Consequências Comportamentais da Qualidade do Servi?oNos anos 80, alguns gestores acreditavam por intui??o, que seoferecessem um melhor servi?o ou produto teriam por consequência bonsresultados financeiros (Zeithaml et al., 1996). Hoje em dia, os objectivos dosestudos e investiga??es v?o no sentido de descobrir o impacto da Qualidadedos Servi?os no lucro e noutras regalias financeiras das empresas que daípoder?o advir, ou seja, compreender as liga??es directas entre Qualidade doServi?o e lucro gerado pelas actividades da organiza??o.Inicialmente, as consequências comportamentais da Qualidade doServi?o eram uni-diemensionais, medidas pelas inten??es de recompra dosclientes. Zeithaml et al. (1996) argumentaram que esta no??o pecava pelalimita??o em compreender toda a uma gama de possíveis comportamentos dosclientes. Com base nisso, estes autores propuseram um modelo que superasseessas limita??es. Esse modelo sugere quatro possíveis inten??es decomportamento:a) inten??es de recompra,b) comunica??o “boca-a-boca”,c) sensibilidade com o pre?o (price sensitivity), ed) comportamentos de queixa: queixas verbais (com o staff, p.ex.),respostas privadas (publicidade “boca-a-boca” negativa) ou respostaspor via de terceiros (ac??es judiciais, processos, etc.).Os clientes que est?o satisfeitos com a performance dos servi?ostendem a manter fidelidade com a empresa, comunicam coisas positivas sobreo servi?o a terceiros, pagam o pre?o pedido, e mantêm-se leais aos servi?os e26Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorà empresa, mesmo que os pre?os sejam aumentados (Alexandris et al., 2001;Alexandris et al., 2004; Jorge e Cola?o, 2000; Parasuraman et al., 1988). Poroutro lado, clientes a cujo servi?o desagrada tendem em tomar atitudesdesfavoráveis, tais como manifestar interesse de abandonar o servi?o ouqueixar-se (Alexandris et al., 2001; Alexandris et al., 2004).Sabe-se também que a comunica??o “boca-a-boca” ou publicidade“boca-a-boca”, é um dos mais fortes e potentes métodos publicitários; aspessoas tendem a confiar bastante mais em fontes de informa??o pessoais(família, amigos, colegas, etc.), do que em fontes impessoais (cartazes, rádio,televis?o, etc).Os efeitos da Qualidade dos Servi?os s?o similares ao de variáveiscomo a publicidade, pre?o, eficiência e imagem. Todas elas influenciam o lucrode modo simult?neo (Zeithaml et. al., 1996). Contudo, a investiga??o dasrela??es entre a Qualidade dos Servi?os, a Satisfa??o dos clientes e a lealdadedos clientes na indústria dos Servi?os desportivos é ainda limitada (Alexandriset al., 2004).2.3.2 - Consequências Comportamentais dos Problemas e suaResolu??oUm dos aspectos que poderá influenciar os comportamentos dosclientes é a experimenta??o de problemas e sua consequente (n?o) supera??o.Perante um problema, as inten??es dos clientes e a avalia??o que estes fazemdo servi?o será afectada negativamente, mesmo que o fornecedor do servi?on?o tenha o controlo absoluto sobre o motivo que gerou a falha, ele será namesma alvo de avalia??o de Qualidade (Chelladurai & Chang, 2000).Zeithaml et. al. (1996) afirmam que um problema que surja e que sejasuperado tende a criar la?os mais fortes dos que os iniciais entre as duasentidades, ou seja, um problema que desponte dá à empresa a oportunidadede mostrar excelência de servi?o e total empenhamento na tentativa deresolu??o do conflito. Por outro lado, um problema que surja entre a empresa eo cliente, apesar de poder ser resolvido satisfatoriamente, poderá enfraquecer27Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valoras liga??es entre as duas entidades. Deste ponto de vista, observou-se queclientes que n?o experimentaram qualquer problema recente com a empresatêm melhores percep??es da Qualidade do Servi?o do que clientes quepassaram recentemente por um problema, mesmo que satisfatoriamenteresolvido. Isto significa que a memória de um problema, mesmo que bemresolvido, afecta negativamente a percep??o de Qualidade do Servi?o por umcliente, e que este n?o o esquece facilmente (Zeithaml et. al., 1996).Logicamente,clientesaquemoproblemaocorridofoiresolvidosatisfatoriamente, apresentam níveis de satisfa??o superiores do que clientes aquem o problema n?o foi resolvido de forma t?o satisfatória (Chelladurai &Chang, 2000).Eventos específicos que resultam em fortes percep??es, positivas ounegativas, de um servi?o, podem ser referidas como Incidentes Críticos (Howat& Murray, 2002). Estes incidentes críticos s?o determinados episódiosexperiênciados pelos clientes nas suas vivências com o servi?o, que poder?oser analisados através de uma pequena entrevista com os mesmos, paraconsequentemente avaliar, a um nível mais pormenorizado, as suasexperiências do servi?o. A este instrumento chama-se Técnica do IncidenteCrítico. Existem questionários desenvolvidos, nos quais se consegue analisarestes incidentes críticos sem ser necessário uma entrevista exaustiva, quepoderia ser dispendiosa e demorada.Num estudo dos mesmos autores sobre Satisfa??o e Insatisfa??o,realizado num centro de servi?os desportivos, chegou-se à conclus?o que asimpatia do staff era a nota dominante na ocorrência dos incidentes críticospositivos,enquantoincidentescomárbitroseaspectosdisciplinares,dominavam os incidentes críticos negativos. Estes dados real?am aimport?ncia da Qualidade e das competências do staff num centro desportivo/fitness.28Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valor3 - Satisfa??oO termo Satisfa??o tem tido uma variedade de significados e aplica??esna literatura (Theodorakis et al., 2004). Esta, tem sido o alvo de váriasinvestiga??es, teorias e práticas, de marketing em várias indústrias (VanLeeuwen et al., 2002). Apesar de n?o haver acordo sobre a defini??o deSatisfa??o para os clientes, há uma aceita??o geral da import?ncia que estarepresenta para os mesmos.A defini??o de Satisfa??o num contexto do consumidor será a avalia??ogeral do servi?o em compara??o com as expectativas do cliente (McDougall &Levesque, 2000). Segundo Cronin et al., (2000), a Satisfa??o do cliente temsido identificada como a liga??o entre qualidade e a avalia??o pós-compra.Para Howat e Murray (2002), a Satisfa??o ocorre quando as necessidades esatisfa??es dos clientes est?o preenchidas.Jorge e Cola?o (2000) afirmam que a Satisfa??o e a Qualidade est?ointimamente ligadas. “A Qualidade do Servi?o tem um impacto directo sobre odesempenho do produto, portanto também afecta a Satisfa??o do cliente.”Acerca das diferen?as entre Satisfa??o e Qualidade, Ferreira (2001), nasua revis?o bibliográfica acerca da Satisfa??o, refere que as dimens?essubjacentes ao julgamento da Qualidade s?o mais específicas, resultandonormalmente de características ou sugest?es, enquanto que a Satisfa??o poderesultar de quaisquer dimens?es, relacionadas ou n?o com a Qualidade. Combase nisto, dá ainda o exemplo de um cliente que se dirige a um servi?o(Restaurante, Centro de Fitness, etc.) que frequenta regularmente e que estavaimpecavelmente limpo como habitual; a recepcionista recebe-o com um largosorriso e a Qualidade do Servi?o de que usufruiu agradou-o como é costume.Todavia, apesar de o servi?o ter sido prestado da boa forma habitual, aSatisfa??oprovocadanoclientepoderáseraltamenteinfluenciadanegativamente, se em algum dia o cliente teve grandes dificuldades deestacionamento, se a electricidade for cortada durante um longo período detempo, ou se tiver havido algum corte no fornecimento de água. Desta forma,apesar dos problemas surgidos n?o terem tido uma culpa directa sobre o29Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valorfornecedor do servi?o, e do grau de qualidade do mesmo estar ao melhor nívelcomo sempre, estes problemas ir?o sem dúvida influenciar a satisfa??o docliente, estando sempre ligados ao prestador do servi?o.Levanta-se contudo a quest?o de saber se Satisfa??o e Insatisfa??o s?oconceitos separados, ou pontos de um continuum, ou determinam as rela??esentre Satisfa??o e Qualidade do Servi?o, ou até as rela??es entre Satisfa??o esegundas inten??es dos clientes (Murray e Howat, 2002).Theodorakis et al. (2004) falam da Satisfa??o como o resultado de umprocesso de quatro etapas que tem sido desenvolvido na literatura domarketing. A primeira etapa inclui as necessidades e expectativas de pré-compra dos clientes acerca da performance dos servi?os. Na segunda etapa ocliente estabelece percep??es acerca da performance do servi?o. Estaspercep??es s?o depois comparadas com as expectativas originais. O resultadodestas compara??es é o nível de desconfirma??o percebida, que determina onível de satisfa??o (terceira etapa). Se a performance do servi?o preenche asexpectativas e necessidades originais, o resultado é a satisfa??o (quartaetapa).Existe bastante consenso à volta da ideia de que Qualidade do Servi?o eSatisfa??o s?o duas ideias diferentes, mas que existe uma rela??o causal entreas duas (McDougall & Levesque, 2000; Rowley, 1998). Apesar de haveralguma discuss?o acerca de se a Qualidade do Servi?o antecede a Satisfa??o,ou se pelo contrário é uma consequência da Satisfa??o, tende-se a aceitar quea Satisfa??o é uma consequência da Qualidade dos Servi?os. Teoricamente,numa avalia??o da Satisfa??o, os clientes estar?o t?o mais satisfeitos com apresta??o dos servi?os, quanto melhor for o nível de Qualidade dos Servi?osprestados. Alexandris et al. (2004) refor?am a ideia de que as percep??es daQualidade do Servi?o influenciam a Satisfa??o do cliente. Um cliente que tenhauma percep??o positiva acerca das interac??es, do ambiente físico, e dosresultados dos servi?os, tem toda a possibilidade de sentir altos níveis desatisfa??o. Num estudo efectuado por estes investigadores (utilizando omodelo de Brady e Cronin, 2001), chegou-se à conclus?o que o ambiente físicoera a dimens?o que maior peso possuía como influenciador da satisfa??o,30Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorseguido dos resultados obtidos (outcome). A influencia da Qualidade dasInterac??es na Satisfa??o era significativa, mas era a mais fraca das trêsdimens?es. Pensamos que este último resultado vai contra alguma dainvestiga??o referida ao longo deste trabalho, que salienta a import?ncia dasinterac??es inter-pessoais que ocorrem com frequência nos servi?os.Segundo (Lewis & Booms, 1983 cit. Papadimitriou & Karteroliotis, 2000),existe uma diferen?a conceptual entre Qualidade Percebida do Servi?o e entreSatisfa??o, embora muitas vezes na literatura os dois conceitos sejamutilizados indiscriminadamente. A Satisfa??o do Servi?o refere-se mais aosresultados psicológicos que derivam de uma experiência específica de servi?o,enquanto Qualidade Percebida de um Servi?o representa uma atitude maisfirme, positiva ou negativa, em rela??o a vários atributos relacionados com oservi?o.Os clientes avaliam a performance dos Servi?os e determinam o nível deQualidade destes com base nos seus objectivos de participa??o, na suaexperiência do servi?o, e nos resultados e benefícios de daí obtiveram (Ko &Pastore, 2004). Desta forma, será apropriado escolher os clientes comoavaliadores da Qualidade do Servi?o, e a estandardiza??o da Qualidade deviaser feita de acordo com a percep??o dos clientes face à excelência do servi?o.Gronroos (1990 cit. Ko & Pastore, 2004) afirma que o que conta é aQualidade como ela é percebida pelo cliente. Desta forma, a Qualidade dosServi?os deveria ser definida pela interpreta??o dos clientes acerca daperformance dos servi?os, dos sistemas de fornecimento dos servi?os, dassuas experiências globais de consumo e da sua satisfa??o. Correia (1997), temopini?o semelhante, quando diz que a produ??o dos servi?os centrada naSatisfa??odosclienteséumamais valiaparaodesenvolvimentoorganizacional, uma vez que os processos de Satisfa??o dos clientes passamobrigatoriamente pela eleva??o da Qualidade dos Servi?os, o que, por sua vez,gera clientes mais satisfeitos.Contudo, factores como o estado do tempo, a disposi??o pontual do staffou outros agentes n?o controláveis, poder?o influenciar a Satisfa??o, apesar de31Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valorn?o estarem relacionados directamente com a Qualidade do Servi?o(Alexandris et al., 2004).Por consequência, há evidências que sugerem que é a Satisfa??o docliente que, em último lugar, determina as suas inten??es futuras ecomportamentos perante o servi?o (McDougall & Levesque, 2000; Howat &Murray, 2002). Descobriu-se que a Satisfa??o tem uma influência directa naforma como os clientes viriam a reutilizar o servi?o, ou seja, a Satisfa??o docliente é uma condi??o necessária, mas n?o suficiente, para as futurasinten??es. Prop?s-se ainda uma linha de pensamento, que defendia que apercep??o da Qualidade do Servi?o influenciaria sentimentos de Satisfa??o,que em retorno influenciaria o comportamento de compra dos clientes, bemcomo a vontade ou n?o de recomendar o servi?o a outras pessoas.O nível de recompra ou renova??o dos servi?os de um cliente, o nível deinten??o que um cliente tem de aconselhar o servi?o a outros potenciaisclientes, e as inten??es do cliente aumentar a frequência das suas visitas,est?o intimamente ligados com a Satisfa??o do cliente (Murray e Howat, 2002).Parasuraman et al. (1988) e Rowley (1998) s?o un?nimes ao afirmar quena revis?o bibliográfica da Satisfa??o, “expectativas” s?o vistas como reflexosque o consumidor antecipa que o servi?o poderá oferecer, enquanto na revis?obibliográfica da Qualidade dos Servi?os, “expectativas” s?o vistas comoatributos desejáveis de um determinado servi?o ou aquilo que o servi?o deveriaoferecer ao invés do que realmente oferece.Pode-se afirmar que a Satisfa??o dos clientes está no centro do conceitode marketing, e que, segundo Murray e Howat (2002), vários factores se têmevidenciado como influenciadores da satisfa??o que um cliente podeexperienciar com um servi?o. Isto inclui o apego afectivo e emocional aoservi?o, auto-estima ou auto-conceito ou mesmo normas sociais. Também oplaneamento estratégico das infraestruturas físicas irá ter um efeitoinfluenciador na satisfa??o dos clientes (Greenwell & Pastore, 2002).Há duas importantes raz?es para usar a Satisfa??o dos clientes paratestar a performance de um servi?o. Primeiro, a Satisfa??o do cliente éexperiênciada apenas e só pelo cliente; a Satisfa??o do cliente depende da32Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorpercep??o subjectiva da avalia??o da performance de um servi?o, ao invés dosobjectivos standards de qualidade de uma organiza??o (Greenwell & Pastore,2002). Pode-se afirmar que focar os objectivos na Satisfa??o dos clientessalienta a import?ncia de perceber o consumidor quando este faz decis?es demarketing. Em segundo lugar, a Satisfa??o do cliente é um mediador darela??o entre Qualidade do Servi?o e inten??es de comportamento (Cronin etal., 2000). Assim, os clientes fazem uma avalia??o cognitiva da Qualidade doServi?o, que leva a uma avalia??o emocional da Satisfa??o, que leva por seulado a inten??es de compra. Em termos concretos, a Satisfa??o do clienteinfluencia a reten??o do cliente, as inten??es de compra, a vontade de repetir onegócio e ainda a vontade de o referir a outros clientes. (Cronin et al., 2000;Murray e Howat, 2002 e Zeithaml, 1988).Segundo um estudo de Alexandris et al., (2004), verificou-se que aSatisfa??o influenciava na realidade o compromisso psicológico, apesar deesta rela??o n?o ser muito forte. Sabemos que o desporto e a actividade físicatêm características únicas quando comparados com outros servi?os, poisrequerem uma real participa??o e envolvimento físicos, o que para algumaspessoas n?o é uma experiência positiva. Isto poderá explicar um n?o maiornível de rela??es entre satisfa??o e envolvimento psicológico. Esta poderátambém ser uma justifica??o para a enorme taxa de abandono que ocorremnos ginásios. As pessoas poder?o estar muitíssimo satisfeitas com o ginásio,mas est?o insatisfeitas com a necessidade de estarem obrigatoriamentecomprometidas em fazer exercício.Para as empresas de servi?os, o maior desafio é identificar os factorescríticos que determinam a Satisfa??o dos clientes para com esse mesmoservi?o (McDougall & Levesque, 2000). Howat et al. (1996) afirmam que acapacidade para medir a Satisfa??o dos clientes é crítica para os gestores deempresas de lazer. Deste modo, há vários aspectos da Satisfa??o dos clientescom os quais as organiza??es desportivas devem ter preocupa??o. Porexemplo, enquanto será crítico determinar qu?o satisfeitos est?o osconsumidores, é de igual import?ncia compreender o porquê da satisfa??o dosclientes (Van Leeuwen et al., 2002).33Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valor4 - ValorTem-se verificado um aumento de interesse dos investigadores, emrela??o ao conceito do Valor, principalmente para aqueles que estudam o seupotente papel mediador da Satisfa??o dos clientes (McDougall & Levesque,2000). Nem sempre o conceito de Valor e de Qualidade s?o bem diferenciadosum do outro ou de outros conceitos, como vantagem percebida e utilidade(Zeithaml, 1988). Cronin et al. (2000) afirmam mesmo que os conceitosQualidade dos Servi?os, Valor e Satisfa??o, têm dominado a literatura sobre osServi?os e que a aten??o dos investigadores têm-se voltado para o estudo dasrela??es entre os três conceitos, e simultaneamente das suas diferen?as.Zeithaml (1988) define Valor como: “valor é o pre?o baixo”, “valor é tudoaquilo que eu quero num produto”, “valor é a qualidade que obtenho, pelopre?o que eu pago”, e “valor é o que eu recebo pelo que eu dou”. Deste lequede respostas variadas já nos podemos aperceber da relativa dificuldade dedefini??o do termo.O Valor pode ser visto como a avalia??o do que é recebido, com o que édado numa determinada rela??o de servi?os. McDougall e Levesque (2000)definem Valor como os benefícios recebidos em rela??o aos seus custos.Também Zeithaml (1988) define Valor como a taxa final da utilidade do produto,baseado nas percep??es do que foi recebido e do que foi dado em troca.Em conformidade, Jorge e Cola?o (2000), afirmam que o Valor para ocliente, é a diferen?a entre os valores que ele ganha comprando e usando umproduto/servi?o e os custos para obter esse produto/servi?o. Comonormalmente os consumidores têm um vasto leque de escolhas pelas quaispodem optar na hora de adquirir determinado produto ou servi?o, eles fazem asua op??o de compra, com base na compara??o do valor entre as váriashipóteses que se lhes deparam.McDougall e Levesque (2000) propuseram que, paralelamente àSatisfa??o, o Valor poderia ser o mediador dominante das futuras inten??es ecomportamentos dos clientes, decidindo estes voltar a recorrer do servi?o combase em se tinham ou n?o recebido “Valor”.34Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e ValorZeithaml (1988) sugere também que Valor poderá ser o mediador naspercep??es de Qualidade dos Servi?os. Segundo a autora, Valor difere deQualidade em dois aspectos. Primeiro, o Valor é mais individualista e pessoaldo que a Qualidade, e é consequentemente um conceito de nível superior(poderá envolver prestígio ou conveniência). Em segundo lugar, o Valor, aocontrário da Qualidade, envolve uma transac??o em que se dá e recebe algo.Ao formarem uma percep??o global de um servi?o, os clientes poder?o usar oValor para avaliar o servi?o em compara??o com alternativas possíveisdisponíveis. Esta premissa implica que a Satisfa??o, quando considerada comouma avalia??o global de um servi?o, e Valor, poder?o ser conceitossemelhantes ou pelo menos fortemente relacionados. A mesma autora afirmaainda que clientes que acham que receberam “valor” pelo dinheiro quegastaram, ficam mais satisfeitos que os clientes que n?o acharam n?o terrecebido “valor” pelo dinheiro que dispensaram.Consequentemente, Cronin et al., (2000) descobriram fortes econsistentes resultados para o caminho indirecto que liga a Qualidade doServi?o às inten??es de compra (através do Valor do Servi?o e da Satisfa??o)e o Valor às inten??es de compra (através da Satisfa??o). Estes resultados s?oconsistentes com a premissa que Qualidade do Servi?o e a percep??o de Valor(avalia??es cognitivas), precedem a Satisfa??o (resposta afectiva). Isto tempotenciais implica??es para os gestores, pois as respostas afectivas (emo??es)poder?o ser melhores preditores de comportamento do que as avalia??escognitivas feitas em rela??o às percep??es da Qualidade dos Servi?os, e doque os juízos de Valor.Kotler (2002) afirma que o produto ou oferta ter?o sucesso se elesprestarem Valor e Satisfa??o ao comprador alvo. O comprador escolhe entrediferentes ofertas, com base naquela em que se apercebe que obterá maiorvalor. Este autor define Valor como o rácio entre o que o consumidor recebeem rela??o ao que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos, deacordo com a equa??o:35Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e ValorValor = Benefícios/Custos= (Benefícios Funcionais + Benefícios Emocionais) / (CustosMonetários + Custos de Tempo + Custos de Energia + Custos Físicos).Com base nesta equa??o, o gestor pode aumentar o Valor oferecido aoconsumidor ao:a) aumentar os benefícios;b) reduzir os custos;c) aumentar os benefícios e reduzir os custos;d) aumentar mais os benefícios do que os custos;e) reduzir os benefícios menos do que reduzindo os custos.Cronin et al., (2000) sugeriram que há duas dimens?es de Valor: o Pre?oe o Servi?o Recebido. Eles concluíram que os clientes depositam maiorimport?ncia na Qualidade do Servi?o do que nos custos associados à suaaquisi??o. Consequentemente, percep??es da Qualidade do Servi?o poder?olevar a percep??es de Valor, que em retorno influenciam julgamentos deSatisfa??o e futuras inten??es dos clientes. Contudo, McDougall e Levesque(2000) afirmaram que esta rela??o é ainda mais complexa, alegando que osclientes poderiam ser felizes com o servi?o prestado (servi?o central) (thecore)), como é que foi fornecido (o relacional (the relational)), e em geralestarem satisfeitos com o servi?o, mas sentirem que n?o receberam o valor dodinheiro que gastaram. Mais ainda, os gestores necessitam de avaliarcuidadosamente os pre?os da concorrência. N?o deve ser feito um grandeinvestimento nos servi?os prestados nem em como ele é fornecido, pois aQualidade é só um dos lados da equa??o. Sabemos agora que o Valor, eprincipalmente o Valor percebido pelos clientes, poderá determinar o sucessoou fracasso de um servi?o. Em todo o tipo de servi?os, o cliente irá avaliar edar import?ncia ao servi?o central, ao relacional e ao Valor Percebido. Noentanto, o grau e peso que cada uma destas dimens?es terá nessa avalia??oirá depender da natureza do servi?o e de cliente para cliente. Torna-se assimfundamental que os gestores tenham especial aten??o às três dimens?es, n?o36Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e Valorcaindo no erro de dar excessiva import?ncia a alguma delas, sob pena dedescurar outra, e podendo n?o ter assim o sucesso esperado no negócio.Em suma, apesar da rela??o entre Qualidade do Servi?o e Satisfa??oser bem aceite, o mesmo n?o se pode dizer em rela??o ao papel mediador queo Valor poderá ter na Satisfa??o.Dado os consumidores n?o poderem maioritariamente julgar o Valor deum produto ou servi?o de forma exacta e objectiva, eles baseiam-se no ValorPercebido. Se mais tarde o cliente vem a corroborar o real valor obtido (segastou bem o seu dinheiro), e este vai de encontro às suas expectativasiniciais, o cliente fica satisfeito, e se este supera as expectativas, o cliente ficaencantado (Jorge e Cola?o, 2000).Reconhecendo a já existente pesquisa da Qualidade dos Servi?os e asua rela??o com a satisfa??o dos clientes, justificaria-se necessário a cria??ode modelos mais compreensíveis que assistam os gestores a compreendermelhor os pontos-chave da satisfa??o. Um dos pontos específicos é o conceitode Valor Percebido. Valor Percebido é geralmente definido como a falha entreo que é recebido, comparado com o que é dado em troca (McDougall &Levesque, 2000). Estes autores argumentam que conjuntamente comQualidade do Servi?o Percebida, o Valor Percebido é um antecedente para aSatisfa??o do cliente, que em retorno estaria directamente relacionado comfuturas inten??es de compra dos clientes. Os cliente têm no??o que um servi?oa obter, tem um determinado Valor, e esse Valor tem import?ncia na Satisfa??odo cliente, conceito este consistente com um comportamento económiconormal. Assim, é possível que a Satisfa??o dos clientes se baseieprimariamente na experiência do servi?o (dimens?es da Qualidade do Servi?o),e que o Valor Percebido será crítico com respeito às futuras inten??es.Se por um lado, estes últimos autores encorajam, pelos motivos járeferidos, o estudo e a investiga??o do conceito de Valor, outros há que s?o daopini?o contrária. Cronin et al. (2000) afirmam que foi encontrado um consensoparcial que suporta o Valor Percebido, tal como Qualidade do Servi?opercebido, como antecedentes da Satisfa??o dos clientes. No entanto, notaramtambém que a literatura era pobre em investiga??o que simultaneamente37Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valorcompare a relativa influência da Qualidade, Valor e Satisfa??o, com osresultados dos servi?os. Esta investiga??o, como eles acreditam, viria maistarde clarificar o nosso entendimento no modo como os clientes fazem as suasdecis?es.Por fim, Zeithaml (1988) refere também a componente do pre?o a pagarpelo servi?o ou produto. A autora prop?e uma divis?o do pre?o em pre?oobjectivo e pre?o percebido. Pre?o objectivo, é o valor monetário real do pre?oou servi?o que o cliente poderá ou n?o pagar e que terá de despender para oadquirir. Pre?o percebido, é o pre?o assimilado pelo cliente, ou pre?ocodificado por ele, ou seja, é o que permite o cliente concluir se o produto ouservi?o, é barato ou caro, realizando essa tarefa por compara??o com outrospre?osquejátenhaassimilado.Geralmenteosclientesrecorrem,involuntariamente, mais vezes ao pre?o percebido do que ao pre?o objectivo.Isto pode-se verificar quando um cliente afirma que um determinado produto émais barato do que outro de uma marca concorrente, sem no entanto saber opre?o exacto dos produtos. Outro exemplo é a estratégia de venda, na qual seatribui um pre?o a um produto ou servi?o, de forma a iludir o cliente de que opre?o é mais barato e vantajoso: rotular um produto com o pre?o de 4,99 , aoinvés de 5 . O pre?o objectivo é idêntico, mas o pre?o percebido poderá serdiferente, de cliente para cliente.38Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e ValorIII – CONCLUS?ESO conceito dos Servi?os tem quatro características que o identificam: aIntangibilidade, a Inseparabilidade, a Variabilidade e a Perecibilidade. Existemdiversas defini??es de Servi?os e de Servi?os Desportivos, de acordo comdiversos autores que estudam esta área. Os vários autores concordamcontudo, na import?ncia da interac??o cliente/fornecedor do servi?o presenteem todos os Servi?os Desportivos, bem como na participa??o activa dosclientes neste tipo de servi?os.Tendo em conta o competitivo mercado actual, a Qualidade é umacondi??o fundamental para o sucesso de qualquer empresa ou servi?o. Com aQualidade, tal como acontece com os Servi?os, existem perspectivas distintasde acordo com cada autor.A avalia??o da Qualidade dos Servi?os, apresenta-se como fundamentalpara clientes e fornecedores dos servi?os. Essa avalia??o consiste emObjectivos da Qualidade – o servi?o principal, o contexto físico, as interac??esempregados-clientes, as interac??es inter-clientes e a participa??o do cliente –Padr?es da Qualidade – qualidade como excelência, qualidade como valor,qualidade como conformidade com as especifica??es e qualidade comoencontrar ou exceder as expectativas dos clientes – e Avaliadores este trabalho verificou-se que existem várias Dimens?es daQualidade e consequentemente diversos testes para a avaliar. A escolha domodelo a adoptar deverá depender das características e especificidades doservi?os a avaliar, havendo por vezes alguns ajustes nos testes, para que seadaptem às necessidades do estudo ou avalia??o. Como um dos testes maisrecente e actual, destaca-se o de Ko & Pastore (2004) que definem aQualidade dos Servi?os em quatro dimens?es primárias e algumassecundárias, sendo as primárias a Qualidade do Programa, a Qualidade dasInterac??es, os Resultados da Qualidade e a Qualidade do Ambiente Físico.De acordo com a Qualidade dos Servi?os prestados e a Satisfa??o dosclientes, ir?o surgir determinadas consequências comportamentais dessa39Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos:Qualidade, Satisfa??o e Valormesma Qualidade. Como principais consequências destacam-se as inten??esde recompra e fidelidade ao servi?o, a publicidade ao servi?o (negativa oupositiva) e os comportamentos de queixa e abandono. Aquando o surgimentode problemas entre clientes e fornecedor do servi?o, estes poder?o serultrapassado ou n?o. Esses problemas poder?o enfraquecer ou fortalecer osla?os ente as duas entidades, mediante o resultado da resolu??o do problema.Verificou-se uma rela??o estrita entre Qualidade e Satisfa??o, aceitando-se geralmente que a segunda é consequente da primeira. Do ponto de vistateórico, a Satisfa??o dos clientes será tanto maior quanto a Qualidade doServi?o prestado. No entanto, factores como as condi??es meteorológicas ououtras n?o controláveis, poder?o influenciar a Satisfa??o do cliente, por melhorque seja a Qualidade do Servi?o prestado. A Satisfa??o tem também umainfluência directa nas futuras inten??es do cliente para com o servi?o.O conceito de Valor tem tido uma import?ncia crescente na literatura domarketing e da gest?o. Este conceito poderá ter várias interpreta??es medianteas percep??es dos clientes e os investigadores. De um modo geral, este éentendido como os benefícios recebidos em rela??o aos seus custos. Tambémo Valor está directamente relacionado com as percep??es da Qualidade, quejuntos influenciar?o julgamentos de Satisfa??o e de futuras inten??es. Este éum ponto que requer mais investiga??o, nomeadamente no que concerne aoconceito de Valor Percebido.N?o nos é possível determinar qual dos três conceitos abordados nestetrabalho – Qualidade, Satisfa??o e Valor – é mais importante na gest?o dosServi?os Desportivos pelo que as organiza??es dever?o procurar encontrar umequilíbrio na sua oferta tendo em considera??o todos eles.4000Avalia??o da Gest?o dos Servi?os Desportivos: Qualidade, Satisfa??o e ValorIV – BIBLIOGRAFIAAlexandris, K., Dimitriadis, N. & Kasiara, A. (2001). The BehaviouralConsequences of Perceived Service Quality: An Exploratory Study in theContextofPrivateFitnessClubsinGreece.EuropeanSportManagement Quarterly, 1, 280-299.Alexandris, K., Zahariadis, P., Tsorbatzoudis, C. & Grouios, G. 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