CONSUMER IMAGERY - giyantops



CONSUMER IMAGERY

Consumers have a number of enduring perceptions, or images, which are particulari relavant to the study of consumer behavior. These include the image they hold of themselves, and their perceived images of products and product categories, of retail stores, and of producers.

Self-image

Each individual has a perceived image of himself or herself as a certain kind of person, with certain traits, habits, possessions, relationships, and ways of behaving. As with other types of perceptions, the individual’s self-image is unique, a product of that person’s own background and experience. Individuals develop a perceived self-image through interactions with other people: initially their parents, then other individuals or groups whom they relate over the years.

Products and other objects have symbolic value for individuals, who evaluate them on the basis of their consistency (I,e., congruence) with their personal pictures of themselves. Some products seem to agree with the individual’s self-image; others seem totally alien. Consumers attempt to preserve or enhance their self-image by buying products they believe are congruent with that self-image and avoiding products that are not. Figure 6-14 presents an ad designed to appeal to the self-image of successful womwn. Retail stores select mannequins that they feel reflect the store’s image as well as the consumer’s self-image. In the 1970s, for example, some female mannequins were made in bold, upright stances with tightly clenched fists to reflect women’s fight for equality; today they have a confident, outgoing but softer appearance. Some mannequins also have a more athletic look in response to the fitness craze that has swept the country, and are shown running, diving, and jumping in addition to more traditional poses. The general belief is that if the customer identifies with the mannequin, he or she is more likely to purchase the product.

Research indicates that consumers tend to shop in stores that have an image consistent with their own self-image. Thus, in New York, upper-class shoppers have said they prefer bloomingdale’s because of its “modern, sophisticated, extravagant” aura.

Several researchers explored the notion that individuals ideal self-concept (that is, how they would like to perceive themselves) is more relevant to consumption behavior than actual self-concept (how they do in fact perceive themselves). Now researchers have distinguished an intermediate concept, expected self-concept (how individuals expect to see themselves at some specified future time). They have concluded that as self-concept changes from actual self-image to some future or expected self-image, product preferences also change, and that expected self-concept may be more valuable than ideal self-concept as a guide for designing and promoting products.

The concept of self-image has strategy implications formarketers. For example, marketers can segment their markets on the basis of relevant consumer self-images ans position their products or stores as symbols of such self-images. Such a strategy is in complete agreement with the marketer first determines the needs of a consumer (both self-image) and then proceeds to develop and market a product that will meet both criteria.

Product Positioning

The way the product is perceived-that is, how it is positioned in the mind of the consumer-is probably more important to is ultimate success than are its actual characteristics. Marketers try to position their brands so that they are perceived by the consumer to fit a distinctive niche in the market place-a niche occupied by no other product. They try to differentiate their products from competitive brands by telling the consumer that their product possess attributes which will fulfill the consumer’s needs better than competing brands. However, marketers must be careful not to stress too many attributes in their product promotion lest they confuse the consumer. Apple computer recently ran an advertisement which included a two-page list of the programs available for ist computers, yet this two-page list really communicated only one major attribute-the range of software available to Apple usera.

Marketers must endeavor to find out which attributes are important to consumers and which they are willing to trade off for other features. For example, since the early 1970s, Americans have been willing to trade off bigger, flashier, and more comfortable cars for smaller, fuel-effident automobilles. In the process, many lixury cars lost their distinctiveness. Indeed, a recent TV campaign for the Lincoln Town Car suggests that most contemporary luxury cars are similar in appearance and design, and that only the Lincoln stands above the crowd. A print adfor the Lincoln Continental tries to emphasize its luxury by showing it parked in front of one of the most exclusive retail stores in America. The ad also tries to appeal to both inner-directed and other-directed consumers.

Positioning strategy is the essence of the marketing mix; it complements the company’s segmentation strategy and selection of target merkets. In our over communicated society, the marketer must create product distinctiveness in the mind of the consumer. Volkswagen did so with its classic advertising campaign for the Beetle, wich sharply distinguished it from its competition. When Avis challenged Hertz by saying “we’re number two. We try harder,” it distinguished itself in the consumer’s mind as the underdog-a clever marketing strategy, since many Americans tend to favor the underdog. When Seven-Up advertised itself as the Uncola, it differentiated itself from the leading soft drink. In each of these cases, the advertising messeges urged consumers to fulfill their needs through attributes which only their products possessed.

A successfully differentiated product gives the marketer pricing and distribution leverage. Thus, bayer aspirin sells above the price of competing brands despite the identical chemical composition of aspirin. Similary, tide laundry detergent, Heinz ketchup, and kleenextissue sell at higherprices, are carried by all supermakets and stand out on cluttered shelves because of their successful positioning.

PRODUCT IMAGE

The result of successful positioning is a distinctive brand image, and every aspect of the product’s design, price, promotion, and distribution should reflect that image. Thus Scope, positioned as an antiseptic mouthwash, is green in color; Listerine, positioned as an antiseptic mouthwash, is yellow. Consumers rely on their perceptions of brand images, product images, and people images in making consumer choices. Politicians have begun to recognize the critical importance of image in winning elections, and are hiring marketing experts to develop appropriate marketing strategies that assure the creation and communication of a positive and disirable image.

By design or not, products often do communicate an image. For example, in a study of brand image where students were asked to match cars with occupations, they matched young executives to BMWs, senior executives to mercedes and Cadillacs, and grandmothers to Dodge Darts and Buick Skylarks

Brand images should be clear and distinct in the minds of consumers. A postmortem analysis of Anheuser Busch’s unsuccessful attempt to enter the adult soft drink market with Chelsea suggests that its failure was due to the fact that the product did not communicate a clear image. Its bottle resembled a beer bottle, it was foamy when poured, and it was advertised as a “not-so-soft”drink, The company was accused of trying to sell beer in disguise, and the product was dubbed ”baby beer, “Because of the public protest that resulted ,the product was withdrawn from the market.

In today’s highly competitive environment, a distinctive product image is most important. Consumers tend to distinguish one brand from another on the basis of the promotional message and the use or ownership of the brand.As products become more complex and the markeplace more crowded, consumers rely more on the product’s image in making purchase decisions.

PERCEPTUAL MAPPING

The technique of perceptual mapping helps marketers to determine just how their products appear to consumers in relation to competitive brands on one or more product characteristics. It enables them to see gaps in the positioning of all brands in the product class, and to identify areas in which consumer needs are not being adequately met. A manufacturer of laundry detergent A may discover that consumers perceive its product to be very similar to products B and C: at the same time, it may note that consumers do not perceive any laundry detergents to have both good cleansing power and be gentle on fabrics. To carve out a new market segment consisting ofconsumers who want both features, the manufacturer may decide to reposition its product from point A to point A’ (i.e., as a gentle but powerful laundry cleanser). This could be accomplished through a promotional campaign which sresses both cleansing powerand gentle impact on clothes. Ofcourse, such a campaign could not succeedunless the product actually had both features.

Product Repositioning

Regardless of how well positioned a product appears to be, the marketer may be forced to reposition it in response to market events, such as a competitor who is cutting into the barand’s market share. For example, Baskin Robbins Ice Cream revised its advertising and is altering the child-oriented décor of its stores in an effort to appeal to young urban adults who switched to Haagen-Dazs. Similary, U.S. underwear manufacturers who have domonated the upscale American underwear market. Figure illustrates Johnson & Johnson strategy to reposition Johnson’s Baby Lotion asan adult body lotion.

Another reason to reposition a product might be changing consumer preferences. Thus, as consumers became aware dangers of intense suntanning, alert cosmetic companies began to add sunscreens to lipsticks, moisturizers, and foundation creams and to promote this new benefit asa major attribute, thus repositioning spesific product lines. The emergence of new market segments might require product repositioning. Old tyme Ginger Beer, which fortwenty years had been sold in health food stores, was repositioned to appeal to young professionals and promoted as a beverage to have with exotic foods. In response to changing consumer preferences in soft drinks, seven-up has repositioned itself from the Uncola to a caffeine-free soft drink with the message: “Caffeine. Never had it. Never will.” This slogan distinguishes the drink from the new caffeine-free versions of thetraditional colas.

Evoked Set

The brands a consummer will consider in making a purchase choice in a particular product category are known as the evoked set; the brands in the forefront of the evoked set tend to be the ones purchased an used most frequently. A consumer’s evoked set is distinguished from his or her inept set, consisting of brands the consumer excludes from purchase consideration, and the inert set, consisting of brands the consumer is indifferent toward because they are not perceived as having any particular advantages. Regardless of the total number of brands in a product category, a consummer’s evoked set tends to be quite small. A study concerning such large product categories as toothpaste and laundry detergent revealed an average evoked set of only three brands and five brands, respectively. This is not surprising, since research indicates that most people have a span of recall limited to approximately seven items.

Recent studies indicate that the size of the evoked set increases as the purchase nears. In the case of cars, consumers who enlarged their evoked sets were those who spent more time on information searches; yet these same people were likely to purchase a car which was consistent with their initial evoked set.

Among those brands with which the consumer is familiar, thera are acceptable brands, unacceptable brands, and overlooked (or forgotten) brands. The avoked set consists of the small number of brands the consumer is familiar with, remembers, and finds acceptable. Figure 6-19 present a simple model of the evoked set as a subset of all availavle brands in a product category. As the figure indicates, it is essential that the product be part of a consumer’s evoked set if it is to be considered at all. The four terminal positions in the model which do not end in purchase (labeled 1, 2, 3 and 4) would appear to have perceptual problems. For example: (1) brands may be unknown because of consumer’s selective exposure to advertising media and their selective perception of advertising stimuli; (2) brands may be unacceptable because of poor or inapproproate positioning in either advertising or product characteristics, or both; (3) brands may be overlooked because they have not been cleary positioned or sharply targeted at the consumer market segment under study; and (4) brands may be rejected because they are perceived by consumers as unable to satisfy their ferceived needs as thoroughtly as the brand they select.

In each ot these instances, the implication for marketers is that promotional tachniques should be designed to impart a more favorable, perhaps more relevant, product image to the target consumer. This may sometimes require a change in product attributes as well.

Perceived Quality

Consumers often judge the quality of a product on the basis of variety of informational cues which they associate with the product. Some of these cvues are intrinsic to (inherent in) the product, such as specific product characteristics; others are extrinsic to (external to) the product, such as price, store image, brand image, and promotional message. Either singly or in composite, such cues provide the basis for perceptions concerning product quality.

INTRINSIC CUES

Cues that are intrinsic concern physical characteristics of the product itself, such as size, color, flavor, or aroma. In some cases, consumers use physical characteristics to judge product quality. For example, research has found that consumers judge the flavor of ice cream, the mildness of dishwashing detergent, and the quality of shirts by color cues. Even the perceived quality of laundry detergents has been affected by color cues. For example, sales of proctor & Gamble’s Cheer detergent skyrocketed when its color was changed to blue, undoubtedly because housewives associated the color with the “bluing” their mothers used to add to wash to whiten and brighten their laundry.

Consumers like to believe they base their product quality evaluations on intrinsic cues, because they can justify resulting product decisions (either positive or negative) on the basis of “rational” or “objective” product choice. More often than not, however, the physical characteristic they select on whice to judge quality has no intrinsic relation to the product’s quality. Thus, though many consumers claim they buy a brand because of its superior taste, they are often unable to identify that brand taste tests.

In one study, Budweiser-loyal beer drinkers were asked to sample two beers:first Budweiser, and then a second brand of beer which they had professed to dislike. The subjects could not bring themselves to finish thesecond beer because of its “skunky” and “ terrible” taste. In actuality, both samples of beer were Budweiser. In this situation, perception of taste was cleary based on the product images, not on actual taste differences. In another taste test, consumers claimed a preference for the taste of a national brand grape jelly to that of a generic brand, when actually both were the same product. In still another study, housewives were asked to evaluate the tastes of two different beverages successively, identified as Coke and Diet Coke. The housewives were enthusiastic about the Coke but complained about the bitter aftertaste of Diet Coke. Both samples, however, actually contained the same beverage-regular Coke. Because some of the early diet beverages did have a bitter aftertaste, many consumers simply attributed that characteristic to all diet sodas and thus “tasted” (perceived) what they expected to taste. Other consumers may not have wished to identify with a product designed for overweight people because of its lack of congruence with their own self-image.

EXTRINSIC CUES

In the absence of actual exsperience with a product, consumer often “evaluate” quality on the basis of factors quite external to the product itself, such as its price, the image of the store(s) that carries it, or the image (that is, the reputation) of the manufacturer that produces it.

PRICE-QUALITY RELATIONSHIP. A number of research studies support the view that consumers rely on price as an indicator of product quality. Several studies have shown that consumers attribute different qualities to identical product that carry different price labels. One study reported that subjects ranked the quality of three samples of unlabeled beer in direct relationship to their prices: the high-priced beer was ranked first in quality, the medium-priced beer second, and the low-priced beer as lowest in quality, despite the fact that all three samples were actually the same brand.another study found that housewives rated high-priced pantyhose, even though the three samples were of identical quality. Because price is so often considered an indicator of quality, some products deliberately emphasize a high price to underscore their claims of quality.

How closely are price and quality actually related across product lines? One researcher found such a relationship for only 51 percent of the products he analyzed. For 14 percent of the products, the higher prices were actually associated with poorer-quality products. Recent evidence on this issue is conflicting. For example, data collected by consumer Reports suggests that the prices that some manufacturers charge for certain kitchen appliances are unrelated to the product’s quality. A study of electrical and electronic product in the Japanese market supports this conclusion. However, another researcher argues that when marketers know that consumers use prices as an indicator of quality, they are encouraged to raise the quality of their products. Unfortunately, it is a lot easier fot them simply to raise their prices to imply quality.

STORE IMAGE. Retail stores have images of their own that serve to influence the verceived quality of product they carry, as well as the decisions of consumers as to where to shop. Retail stores may have a variety of images, such as a high-fashion image, a low-price image,a wide-selection image, or a good-service image.

The type of product the consumer wishes to buy will influence his or her selection of retail outlet; conversely, the consumer’s evaluation of a product will be influenced by the knowladge of where it was bought. A consumer wishing to buy an elegant dress for a special occasion may go to a store with a elegant, high-fashion image, such as Bergdorf Goodman in Ney York. Regardless of what she actually pays for the dress she selects (regular price), she will probably perceive its quality to be high. However, she may perceive the quality of the same dress to be much lower if she buys it ina discount store with a low-price image.

Most studies of the effects of extrinsic cues on perceived product quality have focused one just one variable-price or store image. However, where a second extrinsic cue is available, it is likely that perceived quality will be a function of the interaction of both cues on the consumer. To testthis hypothesis, four identicalsamples of carpet-cut from the same bolt-were given to female subjects who were asked to rate their quality on a scale ranging from very low to store, as follows: (1) high-image store, high price; (2) high-image store, low-price; (3) low-image store, high-price; and (4) low-image store, low-price

MANUFACTURERS IMAGE. Consumer imagery extends beyond perceived price and store image to the producers themselves. Manufacturers who enjoy a favorable image generally find that their new products are accepted more readily than those of manufacturers who have less favorable or a “neutral” image. Obviously, consumers have greater confidence that they will not be disappointed in a major name-brand product. Advertising has an important role in estabishing a favorable brand image studies have shown, for example, that advertised brands of both peanut butter and cat food were perceived as higher in quality than nonadvertised brands, and that people expressed greater willingness to buy the advertised than the unadvertised brands

Many companies have definite images in the consumer’s mind. For many years IBM reigned as the most admired U.S. corporation on such attributes as quality of management, long-term investment value, and financial soundness. Kodak was most admirad in terms of community and environmental responsibility, and Hewlett-Packard in terms of its ability to attract, develop, and keep talented people. On the other hand, Union Carbide’s image has takena severe beating since the chemical accident in its plant near Bhopal, India, Which killed thousands of people

Today, companies are using advertising, exhibits, and sponsorship of community events to enchance their image. However, some marketers arguethat product and service advertising would do more to boost their corporate image than institutional (i.e., image) advertising. Others see both types of advertising-product and institutional-as integral and complementary components of a total corporate communications program

Terjemahan Inggris ke Bahasa Indonesia

KONSUMEN CITRA

Konsumen memiliki sejumlah persepsi abadi, atau gambar, yang relavant particulari untuk mempelajari perilaku konsumen. Ini termasuk gambar yang mereka pegang dari diri mereka sendiri, dan gambar mereka dianggap produk dan kategori produk, toko retail, dan produsen.

Citra diri

Setiap individu memiliki citra yang dirasakan dirinya sendiri sebagai orang tertentu, dengan ciri-ciri tertentu, kebiasaan, harta benda, hubungan, dan cara berperilaku. Sebagaimana dengan jenis lain persepsi, diri individu-gambar unik, produk dari latar belakang orang itu sendiri dan pengalaman. Individu mengembangkan citra diri yang dirasakan melalui interaksi dengan orang lain: awalnya orang tua mereka, kemudian orang lain atau kelompok siapa mereka berhubungan selama bertahun-tahun.

Produk dan objek lain memiliki nilai simbolis bagi individu, yang mengevaluasi mereka berdasarkan konsistensi mereka (I, e., kongruensi) dengan foto-foto pribadi mereka sendiri. Beberapa produk tampaknya setuju dengan citra diri individu-; lain tampaknya benar-benar asing. Konsumen berusaha untuk mempertahankan atau meningkatkan citra diri mereka dengan membeli produk mereka percaya adalah percaya dengan citra-diri dan menghindari produk yang tidak. Gambar 6-14 menyajikan iklan yang dirancang untuk menarik gambar diri womwn sukses. toko Ritel pilih manekin bahwa mereka merasa mencerminkan citra toko serta diri konsumen-gambar. Pada 1970-an, misalnya, beberapa manekin perempuan dibuat dalam huruf tebal, sikap tegak dengan tinju terkepal rapat untuk mencerminkan perempuan berjuang untuk kesetaraan, hari ini mereka memiliki penampilan yang percaya diri, keluar tetapi lebih lembut. Beberapa boneka juga memiliki tampilan yang lebih atletis dalam menanggapi menggila kebugaran yang melanda negeri ini, dan ditampilkan berlari, menyelam, dan melompat di samping lebih tradisional pose. Kepercayaan umum adalah bahwa jika pelanggan mengidentifikasi dengan manekin itu, ia lebih cenderung untuk membeli produk.

Penelitian menunjukkan bahwa konsumen cenderung untuk berbelanja di toko-toko yang memiliki citra yang konsisten dengan citra diri mereka. Dengan demikian, di New York, pembeli kelas atas mengatakan mereka lebih suka Bloomingdale's karena "modern, canggih, mewah" nya aura.

Beberapa peneliti mengeksplorasi gagasan bahwa orang-konsep diri ideal (yaitu, bagaimana mereka ingin melihat sendiri) lebih relevan dengan perilaku konsumsi dari konsep diri aktual (bagaimana mereka sebenarnya melihat diri mereka sendiri). Sekarang peneliti telah dibedakan konsep menengah, diharapkan konsep diri (bagaimana individu mengharapkan untuk melihat diri mereka pada suatu saat masa depan yang ditetapkan). Mereka telah menyimpulkan bahwa perubahan konsep diri dari gambar yang sebenarnya diri untuk beberapa masa depan atau diharapkan citra diri, preferensi produk juga berubah, dan yang diharapkan konsep diri mungkin lebih berharga dari konsep ideal diri sebagai panduan untuk merancang dan mempromosikan produk.

Konsep citra diri memiliki implikasi strategi formarketers. Sebagai contoh, pemasar bisa segmen pasar mereka berdasarkan posisi konsumen yang relevan ans diri-gambar produk atau toko sebagai simbol seperti gambar diri. Strategi seperti dalam perjanjian lengkap dengan pemasar yang pertama menentukan kebutuhan konsumen (baik citra-diri) dan kemudian mulai mengembangkan dan memasarkan produk yang akan memenuhi kriteria baik.

Positioning Produk

Cara produk ini dirasakan-yaitu, bagaimana diposisikan dalam pikiran-konsumen lebih penting adalah mungkin untuk kesuksesan akhir dari karakteristik sebenarnya. Pemasar mencoba posisi merek mereka sehingga mereka dianggap oleh konsumen untuk cocok dengan niche khusus di tempat-ceruk pasar yang diduduki oleh tidak ada produk lainnya. Mereka mencoba untuk membedakan produk mereka dari merek pesaing dengan mengatakan kepada konsumen bahwa produk mereka memiliki atribut yang akan memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada merek bersaing. Namun, pemasar harus berhati-hati untuk tidak stres terlalu banyak atribut dalam promosi produk mereka agar mereka bingung konsumen. komputer Apple baru-baru ini memuat iklan yang termasuk daftar dua-halaman program yang tersedia untuk komputer ist, namun daftar ini dua halaman benar-benar hanya berkomunikasi satu atribut-utama berbagai perangkat lunak yang tersedia untuk usera Apple.

Pemasar harus berusaha untuk mengetahui atribut penting bagi konsumen dan yang mereka bersedia untuk trade off untuk fitur lainnya. Misalnya, sejak awal 1970-an, Amerika telah bersedia trade off mobil yang lebih besar, cemerlang, dan lebih nyaman untuk kecil, automobilles bahan bakar-effident. Dalam prosesnya, mobil lixury banyak kehilangan kekhasan mereka. Memang, kampanye TV baru-baru ini untuk Lincoln Town Car menunjukkan bahwa mobil mewah paling kontemporer adalah sama dalam penampilan dan desain, dan bahwa hanya Lincoln berdiri di atas kerumunan. Sebuah adfor mencetak Lincoln Continental mencoba untuk menekankan mewah dengan menunjukkan itu diparkir di depan salah satu toko ritel paling eksklusif di Amerika. Iklan tersebut juga mencoba menarik bagi konsumen dalam-diarahkan dan lain-diarahkan.

Strategi positioning adalah inti dari bauran pemasaran; itu melengkapi strategi segmentasi perusahaan dan pemilihan merkets target. Dalam masyarakat kita lebih dikomunikasikan, pemasar harus menciptakan kekhasan produk di benak konsumen. Volkswagen melakukannya dengan kampanye iklan klasik untuk Beetle, yang tajam dibedakan dari pesaingnya. Ketika Avis ditantang Hertz dengan mengatakan "kami nomor dua. Kami berusaha lebih keras, "membedakan itu sendiri di benak konsumen sebagai strategi-underdog sebuah pemasaran yang cerdik, karena banyak orang Amerika cenderung memilih underdog. Ketika Seven-Up diiklankan dirinya sebagai Uncola, itu dibedakan diri dari minuman ringan terkemuka. Dalam setiap kasus ini, iklan messeges mendesak konsumen untuk memenuhi kebutuhannya melalui atribut yang hanya dimiliki produk mereka.

Sebuah produk berhasil dibedakan memberikan harga pemasar dan leverage distribusi. Dengan demikian, Bayer aspirin menjual di atas harga bersaing merek meskipun komposisi kimia identik aspirin. Similary, pasang laundry deterjen, Heinz saus tomat, dan kleenextissue menjual di higherprices, dinyatakan oleh semua supermakets dan berdiri keluar di rak berantakan karena posisi sukses mereka.

IMAGE PRODUK

Hasil dari posisi yang sukses adalah brand image yang khas, dan setiap aspek dari desain produk, harga, promosi, dan distribusi harus mencerminkan citra tersebut. Dengan demikian Lingkup, diposisikan sebagai obat kumur antiseptik, berwarna hijau, Listerine, diposisikan sebagai obat kumur antiseptik, berwarna kuning. Konsumen bergantung pada persepsi mereka terhadap citra merek, gambar produk, dan gambar orang-orang dalam membuat pilihan konsumen. Politisi telah mulai mengakui pentingnya citra dalam pemilu menang, dan mempekerjakan ahli pemasaran untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat yang menjamin penciptaan dan komunikasi citra positif dan disirable.

Dengan desain atau tidak, produk sering berkomunikasi gambar. Sebagai contoh, dalam sebuah studi citra merek dimana siswa diminta untuk mencocokkan mobil dengan pekerjaan, mereka cocok eksekutif muda untuk BMW, eksekutif senior untuk mercedes dan Cadillac, dan nenek untuk Dodge Dart dan Buick Skylarks

Merek gambar harus jelas dan berbeda di benak konsumen. Analisis postmortem Anheuser Busch upaya gagal untuk memasuki pasar minuman ringan dewasa dengan Chelsea menunjukkan bahwa kegagalan ini disebabkan oleh fakta bahwa produk tidak berkomunikasi gambar dengan jelas. Its botol mirip botol bir, itu busa saat dituangkan, dan itu diiklankan sebagai minuman "tidak-begitu-lembut", Perusahaan ini dituduh mencoba menjual bir menyamar, dan produk dijuluki "bir bayi," Karena protes publik yang dihasilkan, produk tersebut ditarik dari pasar.

Dalam lingkungan yang sangat kompetitif dewasa ini, gambar produk khas yang paling penting. Konsumen cenderung untuk membedakan satu merek dari yang lain berdasarkan pesan promosi dan menggunakan atau kepemilikan produk brand.As menjadi lebih kompleks dan markeplace lebih ramai, konsumen lebih mengandalkan pada gambar produk dalam membuat keputusan pembelian.

Persepsi PEMETAAN

Teknik pemetaan persepsi membantu pemasar untuk menentukan seberapa produk mereka muncul kepada konsumen dalam kaitannya dengan merek yang kompetitif pada satu atau lebih karakteristik produk. Hal ini memungkinkan mereka untuk melihat kesenjangan dalam posisi dari semua merek dalam kelas produk, dan untuk mengidentifikasi bidang-bidang di mana kebutuhan konsumen yang tidak cukup terpenuhi. Sebuah pabrik deterjen mungkin menemukan bahwa konsumen mempersepsikan produk untuk menjadi sangat mirip dengan produk B dan C: pada saat yang sama, dapat diketahui bahwa konsumen tidak melihat ada deterjen laundry untuk memiliki kekuatan pembersihan yang baik dan bersikap lembut pada kain . Untuk mengukir segmen pasar baru yang terdiri ofconsumers yang ingin kedua fitur, produsen dapat memutuskan untuk memposisikan produknya dari titik A ke titik A '(yakni sebagai pembersih binatu lembut tapi kuat). Hal ini dapat dicapai melalui kampanye promosi yang baik sresses dampak pembersihan powerand lembut pada pakaian. Tentu, seperti kampanye tidak bisa succeedunless produk sebenarnya memiliki kedua fitur tersebut.

Reposisi Produk

Terlepas dari seberapa baik posisi produk tampaknya, pemasar mungkin terpaksa reposisi itu dalam menanggapi peristiwa-peristiwa pasar, seperti pesaing yang memotong menjadi saham pasar barand itu. Sebagai contoh, Baskin Robbins Ice Cream revisi iklan tersebut yang mengubah dekorasi anak-berorientasi toko dalam upaya untuk menarik orang dewasa muda perkotaan yang beralih ke Haagen-Dazs. Similary, produsen pakaian Amerika Serikat yang domonated pasar pakaian kelas atas Amerika. Gambar menggambarkan strategi Johnson & Johnson untuk memposisikan Johnson's Baby Lotion asan lotion tubuh dewasa.

Alasan lain untuk memposisikan produk mungkin perubahan preferensi konsumen. Jadi, sebagai konsumen menjadi sadar akan bahaya terbakar matahari intens, perusahaan kosmetik waspada mulai menambahkan tabir surya untuk lipstik, pelembab, dan krim pondasi dan untuk mempromosikan ini terasa manfaat baru atribut utama, sehingga reposisi lini produk spesifik. Munculnya segmen pasar baru mungkin memerlukan reposisi produk. Old tyme Jahe Beer, yang fortwenty tahun telah dijual di toko-toko makanan kesehatan, direposisikan untuk menarik profesional muda dan dipromosikan sebagai minuman untuk memiliki dengan makanan eksotis. Sebagai respon terhadap perubahan preferensi konsumen dalam minuman ringan, tujuh-up telah direposisi diri dari Uncola ke soft drink bebas kafein dengan pesan: "Kafein. Tak pernah itu. Tidak akan pernah. "Membedakan slogan ini minuman dari versi bebas kafein cola thetraditional baru.

Membangkitkan Set

Merek Konsumen akan dipertimbangkan dalam membuat pilihan pembelian dalam kategori produk tertentu yang dikenal sebagai set ditimbulkan, merek di garis depan set ditimbulkan cenderung membeli yang paling sering digunakan. Satu set konsumen membangkitkan dibedakan dari set nya tidak layak, yang terdiri dari merek konsumen tidak termasuk dari harga pembelian, dan set inert, terdiri dari merek konsumen peduli terhadap karena mereka tidak dianggap memiliki keunggulan tertentu apapun. Terlepas dari jumlah merek dalam kategori produk, menetapkan Konsumen yang ditimbulkan cenderung cukup kecil. Sebuah studi mengenai kategori produk seperti besar sebagai pasta gigi dan deterjen mengungkapkan rata-rata membangkitkan set hanya tiga merek dan lima merek, masing-masing. Hal ini tidak mengherankan, karena penelitian menunjukkan bahwa kebanyakan orang memiliki rentang recall terbatas pada sekitar tujuh item.

Studi terbaru menunjukkan bahwa ukuran meningkat ditetapkan ditimbulkan sebagai pembelian mendekat. Dalam kasus mobil, konsumen yang diperbesar set mereka ditimbulkan adalah mereka yang menghabiskan lebih banyak waktu di pencarian informasi, namun orang-orang yang sama cenderung membeli mobil yang sesuai dengan mereka awal membangkitkan ditetapkan.

Di antara merek-merek dengan yang konsumen akrab, Thera adalah merek dapat diterima, merek tidak dapat diterima, dan diabaikan (atau lupa) merek. Himpunan avoked terdiri dari sejumlah kecil merek konsumen kenal, ingat, dan menemukan diterima. Gambar 6-19 menyajikan sebuah model sederhana dari membangkitkan ditetapkan sebagai subset dari semua merek availavle dalam kategori produk. Sebagai tokoh menunjukkan, adalah penting bahwa produk tersebut menjadi bagian dari konsumen menimbulkan menetapkan jika itu harus dianggap sama sekali. Posisi terminal empat model yang tidak berakhir dalam pembelian (berlabel 1, 2, 3 dan 4) akan tampaknya memiliki masalah persepsi. Sebagai contoh: (1) merek mungkin tidak diketahui karena paparan selektif konsumen terhadap media iklan dan persepsi selektif mereka terhadap stimuli iklan; (2) merek mungkin tidak bisa diterima karena posisi yang buruk atau inapproproate baik karakteristik iklan atau produk, atau keduanya; ( 3) merek mungkin terlewatkan karena mereka belum Cleary diposisikan atau tajam ditargetkan pada segmen pasar konsumen yang diteliti, dan (4) merek dapat ditolak karena mereka dianggap oleh konsumen sebagai tidak mampu memenuhi kebutuhan ferceived mereka sebagai thoroughtly sebagai merek yang mereka pilih.

Dalam setiap ot contoh-contoh, implikasi bagi pemasar adalah bahwa tachniques promosi harus dirancang untuk memberikan yang lebih baik, mungkin lebih relevan, gambar produk kepada konsumen sasaran. Hal ini kadang-kadang mungkin memerlukan perubahan atribut produk juga.

Persepsi Kualitas

Konsumen sering menilai kualitas produk berdasarkan berbagai isyarat informasi yang mereka asosiasikan dengan produk. Beberapa cvues yang intrinsik untuk (melekat pada) produk, seperti karakteristik produk tertentu; lainnya untuk ekstrinsik (eksternal) produk, seperti harga, citra toko, citra merek, dan pesan promosi. Baik tunggal atau komposit, isyarat seperti memberikan dasar bagi persepsi mengenai kualitas produk.

INTRINSIK isyarat

Isyarat yang karakteristik perhatian intrinsik fisik produk itu sendiri, seperti ukuran, warna, rasa, atau aroma. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan ciri-ciri fisik untuk menilai kualitas produk. Sebagai contoh, penelitian telah menemukan bahwa konsumen menilai rasa es krim, keringanan dari deterjen pencuci piring, dan kualitas warna kemeja dengan isyarat. Bahkan kualitas yang dirasakan dari deterjen telah dipengaruhi oleh isyarat warna. Sebagai contoh, penjualan proctor & Gamble deterjen Cheer melejit saat warna berubah menjadi biru, niscaya karena ibu rumah tangga yang terkait dengan warna "bluing" ibu mereka digunakan untuk menambah untuk mencuci untuk memutihkan dan mencerahkan binatu mereka.

Konsumen ingin percaya bahwa mereka basis produk mereka penilaian kualitas pada isyarat intrinsik, karena mereka dapat membenarkan keputusan yang dihasilkan produk (baik positif atau negatif) berdasarkan pilihan produk "rasional" atau "obyektif". Lebih sering daripada tidak, bagaimanapun, karakteristik fisik yang mereka pilih pada SPK terhadap kualitas hakim ada hubungan intrinsik dengan kualitas produk. Jadi, meskipun banyak konsumen mengklaim mereka membeli merek karena rasa superior, mereka sering tidak dapat mengidentifikasi merek tes rasa itu.

Dalam sebuah penelitian, peminum bir Budweiser-setia diminta untuk sampel dua bir: Budweiser pertama, dan kemudian kedua merek bir yang mereka mengaku tidak suka. Subyek tidak bisa membawa diri untuk menyelesaikan bir thesecond karena rasanya "skunky" dan "buruk". Pada kenyataannya, kedua sampel bir Budweiser. Dalam situasi ini, persepsi rasa ini Cleary didasarkan pada gambar produk, bukan pada perbedaan rasa sebenarnya. Dalam sebuah uji rasa, konsumen mengklaim preferensi untuk rasa dari anggur merek nasional jeli dengan yang merek generik, padahal sebenarnya keduanya adalah produk yang sama. Dalam masih studi lain, ibu rumah tangga diminta untuk mengevaluasi selera dari dua minuman yang berbeda berturut-turut, diidentifikasi sebagai Coke dan Diet Coke. Para ibu rumah tangga sangat antusias tentang Coke tetapi mengeluh tentang aftertaste pahit Diet Coke. Kedua contoh, bagaimanapun, sebenarnya berisi minuman Coke-biasa yang sama. Karena beberapa dari minuman diet awal memang memiliki aftertaste pahit, banyak konsumen yang hanya disebabkan karakteristik untuk semua soda diet dan dengan demikian "rasanya" (dianggap) apa yang mereka harapkan secukupnya. konsumen lain mungkin tidak ingin mengidentifikasi dengan produk yang dirancang untuk orang yang kelebihan berat karena kurangnya kongruensi dengan citra diri mereka.

EKSTRINSIK isyarat

Dengan tidak adanya mengalami siklus aktual dengan produk, konsumen sering "menilai" kualitas berdasarkan faktor cukup eksternal produk itu sendiri, seperti harga, citra toko (s) yang membawa, atau gambar (yang adalah, reputasi) dari produsen yang memproduksinya.

HARGA-KUALITAS HUBUNGAN. Sejumlah studi penelitian mendukung pandangan bahwa konsumen mengandalkan harga sebagai indikator kualitas produk. Beberapa studi telah menunjukkan bahwa konsumen atribut kualitas yang berbeda untuk produk yang sama yang membawa label harga yang berbeda. Satu studi melaporkan bahwa subjek peringkat kualitas tiga sampel bir tanpa label dalam hubungan langsung dengan harga mereka: bir tinggi-harga menduduki peringkat pertama dalam kualitas, harga bir menengah kedua, dan bir murah yang terendah dalam kualitas, meskipun fakta bahwa ketiga sampel sebenarnya penelitian brand.another yang sama menemukan bahwa ibu rumah tangga diperingkat pantyhose harga tinggi, meskipun tiga sampel adalah kualitas identik. Karena harganya begitu sering dianggap sebagai indikator kualitas, beberapa produk sengaja menekankan harga yang tinggi untuk menekankan klaim mereka kualitas.

Seberapa dekat adalah harga dan kualitas benar-benar terkait di seluruh lini produk? Salah satu peneliti menemukan hubungan tersebut hanya 51 persen dari produk yang ia dianalisis. Untuk 14 persen dari produk, harga yang lebih tinggi itu sebenarnya terkait dengan produk berkualitas miskin. bukti terbaru tentang masalah ini saling bertentangan. Sebagai contoh, data yang dikumpulkan oleh konsumen Laporan menunjukkan bahwa harga yang beberapa produsen biaya untuk peralatan dapur tertentu yang tidak berhubungan dengan kualitas produk. Sebuah studi produk listrik dan elektronik di pasar Jepang mendukung kesimpulan ini. Namun, peneliti lain berpendapat bahwa ketika pemasar tahu bahwa konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, mereka didorong untuk meningkatkan kualitas produk mereka. Sayangnya, ini adalah jauh lebih mudah fot mereka hanya untuk menaikkan harga mereka untuk menyiratkan kualitas.

STORE IMAGE. toko eceran memiliki gambar sendiri yang melayani untuk mempengaruhi kualitas verceived produk yang mereka bawa, serta keputusan konsumen ke mana untuk berbelanja. toko Ritel mungkin memiliki berbagai gambar, seperti gambar tinggi-fashion, gambar rendah harga, gambar lebar-seleksi, atau gambar yang baik-jasa.

Jenis produk konsumen ingin membeli akan mempengaruhi pilihan nya outlet ritel, sebaliknya, evaluasi konsumen suatu produk akan dipengaruhi oleh penyuluhan dari mana ia dibeli. Seorang konsumen ingin membeli gaun elegan untuk acara khusus mungkin pergi ke toko dengan gambar, elegan tinggi-fashion, seperti Bergdorf Goodman di Ney York. Terlepas dari apa yang dia benar-benar membayar gaun yang ia memilih (harga reguler), dia mungkin akan melihat kualitas tinggi. Namun, ia dapat merasakan kualitas gaun yang sama akan jauh lebih rendah jika dia membelinya ina toko diskon dengan gambar rendah harga.

Sebagian besar dari studi efek isyarat ekstrinsik terhadap kualitas produk yang dirasakan telah fokus satu hanya satu variabel-harga atau gambar toko. Namun, di mana isyarat ekstrinsik kedua tersedia, ada kemungkinan bahwa kualitas yang dirasakan akan menjadi fungsi dari interaksi kedua isyarat pada konsumen. Untuk hipotesis testthis, empat identicalsamples karpet-dipotong dari baut-sama diberikan kepada subyek perempuan yang diminta untuk menilai kualitas mereka pada skala berkisar dari sangat rendah untuk menyimpan, sebagai berikut: (1) tinggi-image toko, harga tinggi ; (2) tinggi citra toko, murah, (3) rendah citra toko, harga tinggi, dan (4) rendah citra toko, harga rendah

MANUFACTURERS IMAGE. citra konsumen melampaui harga dirasakan dan menyimpan gambar pada produsen sendiri. Produsen yang menikmati gambar yang baik umumnya menemukan bahwa produk baru mereka diterima lebih mudah dibandingkan dengan produsen yang kurang menguntungkan atau "netral" gambar. Jelas, konsumen memiliki keyakinan lebih besar bahwa mereka tidak akan kecewa dalam nama produk-merek utama. Periklanan memiliki peran penting dalam estabishing suatu studi brand image yang menguntungkan telah menunjukkan, misalnya, yang diiklankan merek baik selai kacang dan makanan kucing dianggap sebagai lebih tinggi kualitas dari merek nonadvertised, dan bahwa orang menyatakan kesediaan yang lebih besar untuk membeli diiklankan daripada unadvertised merek

Banyak perusahaan memiliki gambar yang pasti dalam benak konsumen. Selama bertahun-tahun IBM memerintah sebagai yang paling dikagumi perusahaan AS pada atribut seperti kualitas manajemen, nilai investasi jangka panjang, dan kesehatan keuangan. Kodak paling admirad dari segi masyarakat dan tanggung jawab lingkungan, dan Hewlett-Packard dalam hal kemampuan untuk menarik, mengembangkan, dan menjaga orang-orang berbakat. Di sisi lain, citra Union Carbide telah mengalahkan takena parah karena kecelakaan pabrik kimia di dekat Bhopal, India, yang menewaskan ribuan orang

Saat ini, perusahaan menggunakan periklanan, pameran, dan sponsor untuk acara komunitas untuk enchance citra mereka. Namun, beberapa arguethat pemasar produk dan iklan layanan akan berbuat lebih banyak untuk meningkatkan citra perusahaan mereka daripada kelembagaan iklan (misalnya, gambar). Orang lain melihat kedua jenis iklan-produk dan komponen kelembagaan-sebagai integral dan komplementer dari program komunikasi korporasi total

Simak

Baca secara fonetik

Kamus - Lihat kamus yang lebih detail

Google Terjemahan untuk:PenelusuranVideoEmailTeleponObrolanBisnis

Tentang Google TerjemahanMatikan terjemahan instanPrivasiBantuan

................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download