De las 4 P's a las 4 C's - MARKETING 2019

De las 4 P's a las 4 C's

De las cuatro Ps a las cuatro Cs Philip Kotler



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DE LAS 4 P's A LAS 4 C's

Calificar a Philip Kotler como supergur? del marketing no s?lo no es ninguna exageraci?n period?stica sino que es quedarse probablemente corto. Este americano fuera de serie es el tratadista, consultor, profesor y conferenciante que m?s ha influido en la evoluci?n de esta disciplina durante muchos a?os.

Philip Kotler identific? la importancia de elementos como "Pol?tica" y "P?blico", entiende Kotler como "Pol?tica" a la que siguen los Gobiernos, pues ella puede influir considerablemente en la venta de productos o los servicios. El "P?blico" es tal vez el factor m?s importante dentro de la actividad del Marketing. Sus usos, costumbres y preferencias modifican la actividad del marketing. De igual manera Kotler investig? sobre la conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa), por las 4 Cs del cliente. Es decir cambiar un enfoque de transacci?n a uno de relaci?n con el cliente. En este cambio el centro de atenci?n ya no es el producto sino el cliente. No nos enfocamos en un precio de venta, sino en cu?l es el coste de adquisici?n para el comprador. Cambiamos de distribuci?n y ventas a comodidad de acceso al servicio; esta opci?n nos llevar? a una gran variedad de canales. Ya no hablaremos mas de Promoci?n, ahora tratamos de crear una comunidad; una relaci?n directa y de confianza con el cliente que nos lleve a fortalecer los lazos de comunicaci?n y por ende a acelerar las ventas.

A continuaci?n presentamos la entrevista que se le realiz? a Philip Kotler, en la cual explica su disertaci?n por que el marketing tradicional ya no funcionaba, a la vez que, entre otras propuestas, propugnar? el desarrollo e implementaci?n de un marketing superior.

A nuevos tiempos, nuevas estrategias. En opini?n de Philip Kotler, el marketing de las empresas ganar?a mucho si se cambiaran las tradicionales cuatro Ps por cuatro Cs.

Compa?ias Multinichos

Entrevistador: Desde que usted escribi? su famoso libro Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, que han utilizado los profesionales y escuelas de la especialidad en todo el mundo. ?Cu?les son los cambios m?s importantes que se han operado en el ?rea del marketing?



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Philip Kotler: El mundo en 2004 es muy diferente del de 1967, fecha en la que publiqu? por primera vez Marketing Management. Las barreras de tiempo y espacio se han reducido debido a los desarrollo tecnologicos. Es el caso de las telecomunicacion, los ordenadores y el transporte es mas rapido. El resultado de lo anterior es un mercado mundial donde la competencia llega de todos los sitios, lo que nos lleva a un estado de super competencia en el que los nuevos productos se pueden copiar r?pidamente y las f?bricas se pueden volver a ubicar en lugares donde los costes de producci?n son mas bajos. Conseguir y mantener clientes se ha convertido en un factor clave para la firma vendedora. Hay pocas compa?ias que puedan costear el estar orientadas al producto o hacia la producci?n. Ni tampoco es la respuesta tener solamente vendedores. La soluci?n est? en que las compa??as tienen que escoger y tener un enfoque hacia mercados objetivo y aprender el arte de dotar a sus productos de un valor diferenciado superior.

Entrevistador: Hace mas o menos una docena de a?os tuve la oportunidad de oirle y entrevistarle en Barcelona. Entonces Philip Kotler hac?a mucho hincapi? en la b?squeda de nichos. ?Sigue siendo v?lida aquella recomendaci?n, de busque su nicho para el siglo XXI?

Ph. K: Mi predicci?n sigue siendo v?lida: las compa??as que persiguen mercados de masas est?n destinadas a ser da?adas por las buscadoras de nichos que se mueven entre porciones mas rentables, aunque mas peque?as, del mercado de masas realizando un mejor trabajo y satisfaciendo a esos nichos. Por lo tanto, incluso una empresa con mercado de masas debe considerarse a s? misma como una compa??a que maneja una serie de nichos. Pues de lo contrario s?lo ve a un consumidor medio y s?lo provee de ofertas medias. La compa??a inteligente tratar? de practicar el multinicho.

Entrevistador: ?Es que el marketing, en cuanto a filosof?a y planteamientos, no ha estado siempre orientado hacia el cliente/consumidor?

Ph.K: El marketing siempre ha estado orientado hacia el cliente/consumidor. En el pasado se hac?a hincapi? en el arte de atraer cliente , lo que se contemplaba como una tarea de la fuerza de ventas y de la publicidad. Actualmente el ?nfasis est? en mantener al cliente y capturar el valor para el cliente de por vida. Para esto hace falta tener habilidades en el marketing relacional, el cual requiere herramientas y comportamientos diferentes.



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Un marketing superior

Entrevistador: Si el marketing ya no ofrece los resultados que sol?a, como parece usted sugerir, ?A qu? se debe? ? Qu? pueden hacer las empresas al respecto?

Ph.K: El marketing transaccional obsera al marketing como una funci?n localizada en un departamento. Cuida al cliente, mientras que el resto de los departamentos se preocupa por otra serie de cosas. Sin embargo, el mejor departamento de marketing del mundo fallar? si toda la compa??a no ve y no practica el marketing como una responsabilidad de todos. El mejor marketing departamental puede convertirse en nada si la compa??a no fabrica los productos adecuados, los entrega a tiempo, contesta al tel?fono para aclarar las facturas, etc. El trabajo del departamento de marketing es conseguir que el resto de la compa??a est? orientada al cliente.

Entrevistador: Ahora Philip Kotler habla tambi?n de desarrollar un marketing superior, distinto y nuevo. ?En qu? consiste ese nuevo mix?

Ph.K: Las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy ?til para la planificaci?n del marketing. No hay nada malo en a?adir unas cuantas Ps m?s a fin de hacer m?s hincapi?, como por ejemplo, packaging, personas (people), pol?tica y gesti?n de la opini?n p?blica. Sin embargo, las compa??as ganar?an mucho si tradujeran las cuatro Ps a las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribuci?n se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicaci?n se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicaci?n mas honrada y mayor comodidad.

Entrevistador: En los ?ltimos tiempos parece que el gran tema es el de la calidad total. ?Qu? implicaciones tiene este concepto para el marketing?

Ph.K: Los clientes desean calidad y servicio. Esas son las claves para satisfacer a los clientes. Lamentablemente hay demasiadas compa??as que fallan en estos puntos. La calidad no est? restringida al funcionamiento de los productos seg?n las pretensiones de la compa??a. La calidad proviene de cada contacto con la compa??a, desde la forma que tiene de contestar al tel?fono, informar al cliente de las fechas de env?o, hasta la atenci?n a las reclamaciones, y as?



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sucesivamente. Se ha puesto demasiada atenci?n en la mejora de la calidad del producto y demasiado poca en mejorar la calidad del servicio en general.

El poder de la distribuci?n

Entrevistador: En el caso de Espa?a y otros muchos pa?ses del ?rea occidental la distribuci?n ha experimentado grandes cambios, hasta el punto de convertirse en un factor determinante de la comercializaci?n de productos y servicios que impone su ley sobre los fabricantes. ?Qu? soluci?n ve a estos problemas?

Ph. K: El poder se traslada de los fabricantes a los gigantes detallistas, quienes est?n colocando marcas del distribuidor de alta calidad a precios bajos. Los supermercados Sainsbury, en el Reino Unido, actualmente distribuyen un 50% en marcas del distribuidor. Los fabricantes est?n tratando de encontrar f?rmulas que preserven la fortaleza de sus marcas en vista del crecimiento del poder de los detallistas. Los fabricantes deben seguir invirtiendo en mejoras del producto, fortalecimiento de sus marcas y diferenciaci?n, mejora de servicio a la distribuci?n, reducci?n de costes log?sticos, etc. Yo excluir?a que los fabricantes se metieran en el sector de la distribuci?n, pues no es su punto fuerte y adem?s nunca llegar?an a tener la cobertura que ofrecen los distribuidores que ya est?n en el mercado.

Entrevistador: A su juicio ?Cu?les son las ?reas de la comercializaci?n en las que van a incidir sobre todo las nuevas tecnolog?as?

PH. K: Predigo un amplio incremento en televenta, teleconferencias y compra a trav?s de Internet. En el ?ltimo caso, Dell Computer vende en la actualidad alrededor de 3 millones de d?lares en concepto de ordenadores al d?a por medio de Internet. General Electric utiliza Internet como herramienta de compra de art?culos est?ndar y dice tener entre un 10% a un 15% de ahorro ce costes con el sistema.

Entrevistador: Kotler ha dedicado su pensamiento, en los ?ltimos tiempos, al marketing social o marketing de organizaciones, cuya finalidad no es el beneficio. ?Podr?a hacer una breve reflexi?n al respecto?

Ph. K: A?o tras a?o, he estado haciendo hincapi? sobre el punto de visita siguiente: la teor?a de marketing no cubre solo el marketing de productos y servicios, sino tambi?n el marketing de



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