Marketing Management - Embassy of the United States, Paris

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MMaarnkaegteinmgent

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Philip Kotler est professeur de marketing ? Northwestern University (Chicago, ?.-U.). Ses travaux et son expertise font autorit? dans le monde entier. Marketing Management est son oeuvre phare : traduite en plus de 20 langues, elle a marqu? la formation de centaines de milliers d'?tudiants et de praticiens du marketing.

Kevin Keller est professeur de marketing ? la Tuck Business School de Dartmouth College (Hanover, ?.-U.). Sp?cialiste mondialement reconnu de la marque, il est notamment l'auteur de Management strat?gique de la marque (Pearson France, 2009), le manuel de r?f?rence du domaine. Kevin Keller est consultant aupr?s des plus grandes entreprises internationales.

Delphine Manceau est professeur de marketing et directrice g?n?rale de Neoma Business School (Reims, Rouen, Paris). Fondatrice de l'Institut pour l'innovation et la comp?titivit?, membre du r?seau d'experts RISE (Research, Innovation, and Science Policy Experts) aupr?s de la Commission europ?enne, elle a publi? de nombreux articles et ouvrages sur le marketing et l'innovation. Elle r?alise l'?dition francophone de Marketing Management depuis 15 ans.

Aur?lie Hemonnet est ma?tre de conf?rences en marketing ? l'IAE d'Aix-Marseille Universit?. Sp?cialiste en marketing de l'innovation, elle a travaill? chez Johnson & Johnson et LVMH et publi? dans la revue de r?f?rence Journal of Product Innovation Management.

Public : ?tudiants en sciences de gestion et en ?coles de management ; professionnels

Cours : marketing, marketing management, marketing strat?gique, marketing op?rationnel

Niveau : Licence, Master, MBA

ISBN : 978-2-35745-419-4

Table des mati?res

Liste des encadr?s

XXIX

Liste des tableaux et des figures

XXXV

Avant-proposXXXIX

RemerciementsXL

PREMI?RE PARTIE COMPRENDRE LE MARKETING MANAGEMENT

1. Le marketing aujourd'hui

3

1. L'apport du marketing4

2. Les champs d'application du marketing5

2.1. Qu'est-ce que le marketing?

5

2.2. Sur quoi porte le marketing?

6

a. Les biens

6

b. Les services

6

c. Les ?v?nements

6

d. Les exp?riences

6

e. Les personnes

6

f. Les endroits

6

g. Les propri?t?s

7

h. Les organisations

7

i. L'information

7

j. Les id?es

8

2.3. Sur quels types de march?s faire du marketing?

8

a. Les diff?rents profils de demande

8

b. Les flux d'?changes

8

c. Les principaux types de march?s

10

3. Les concepts cl?s du marketing11

3.1. Les besoins, les d?sirs et la demande

11

3.2. La segmentation, la cible et le positionnement

12

3.3. Les offres et les marques

13

3.4. Les circuits marketing

13

3.5. Les m?dias pay?s, poss?d?s et gagn?s

13

3.6. Les impressions et l'engagement

13

3.7. La valeur et la satisfaction

14

3.8. La cha?ne d'approvisionnement

14

3.9. La concurrence

14

3.10.L'environnement marketing

15

?2019 Pearson France - Marketing Management, 16e ?d. Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Aur?lie Hemonnet-Goujot

VIII Table des mati?res

4. Les nouvelles r?alit?s du marketing15

4.1. Le big data et l'intelligence artificielle

15

4.2. La consommation responsable, le consumer-to-consumer (C-to-C) et les

makers16

4.3. La pr?occupation environnementale

16

5. Un environnement de march? profond?ment transform?18

5.1. Les nouvelles possibilit?s des consommateurs

18

5.2. Les nouvelles possibilit?s des entreprises

19

5.3. Des r?seaux de distribution 4.0

19

6. L'optique de l'entreprise20

6.1. L'optique production

20

6.2. L'optique produit

21

6.3. L'optique vente

21

6.4. L'optique marketing

22

6.5. L'optique marketing holiste

23

6.6. Le marketing relationnel

23

6.7. Le marketing int?gr?

24

6.8. Le marketing interne

25

6.9. Le marketing orient? vers la performance

26

7. Le marketing-mix revisit?27

8. Les activit?s du marketing management29

R?sum?30 Activit?s30 ?tude de cas : Google31

2. ?laborer la strat?gie et le plan marketing

33

1. La valeur fournie au client34

1.1. Le processus de cr?ation de valeur

34

1.2. La cha?ne de valeur

34

1.3. Les comp?tences cl?s

36

1.4. Le r?le central de la planification

36

2. Le plan strat?gique d'entreprise et de division38

2.1. D?finir la mission de l'entreprise

38

2.2. D?finir les domaines d'activit?s strat?giques

41

2.3. Attribuer les ressources ad?quates ? chaque domaine d'activit? strat?gique 41

2.4. ?valuer les opportunit?s de croissance

42

a. La croissance intensive

42

b. La croissance par int?gration

43

c. La croissance par diversification

43

d. La r?duction ou l'abandon des anciennes activit?s

44

2.5. Tenir compte de l'organisation et de la culture d'entreprise

44

2.6. D?finir la strat?gie et stimuler l'innovation

45

3. Le plan strat?gique d'activit?45

3.1. La mission d'activit?

45

3.2. L'analyse SWOT : forces, faiblesses, opportunit?s et menaces

45

?2019 Pearson France - Marketing Management, 16e ?d. Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Aur?lie Hemonnet-Goujot

Table des mati?res IX

a. L'analyse externe (opportunit?s et menaces)

45

b. L'analyse interne (forces et faiblesses)

48

3.3. Le diagnostic

48

3.4. La formulation des objectifs

48

3.5. La formulation de la strat?gie

49

a. Les strat?gies g?n?riques de Porter

49

b. Les alliances strat?giques

51

3.6. La formulation et la mise en oeuvre du plan d'action

51

3.7. Le suivi et le contr?le

53

4. Le plan marketing produit53

R?sum?55 Activit?s55 ?tude de cas : La Petite Robe Noire de Guerlain56

DEUXI?ME PARTIE IDENTIFIER LES INSIGHTS DE MARCH?

3. Recueillir l'information et pr?voir la demande

61

1. Le syst?me d'information marketing ou comment identifier tendances, menaces

et opportunit?s?62

2. Les informations internes64

2.1. Les bases de donn?es et le datamining64

2.2. Les relev?s de vente

64

2.3. Le cycle commande-livraison-facturation

64

3. L'intelligence marketing65

3.1. Les sources d'informations externes

65

3.2. Internet, une source essentielle d'intelligence marketing

66

3.3. Les panels

67

4. L'analyse du macroenvironnement68

4.1. L'environnement d?mographique

68

a. L'explosion d?mographique mondiale

68

b. La structure par ?ge

69

c. La nouvelle structure des m?nages

71

d. Une composition ethnique diversifi?e

72

4.2. L'environnement ?conomique

72

a. De nouveaux comportements de consommation

72

b. L'?volution du pouvoir d'achat

74

c. L'?pargne et le cr?dit

74

d. La structure de d?penses des m?nages

74

4.3. L'environnement socioculturel

74

4.4. L'environnement naturel

77

a. La p?nurie de mati?res premi?res

78

b. Le co?t de l'?nergie et la n?cessit? de diversifier les ressources

?nerg?tiques78

c. La pollution

78

?2019 Pearson France - Marketing Management, 16e ?d. Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Aur?lie Hemonnet-Goujot

X Table des mati?res

d. L'intervention de l'?tat dans la gestion des ressources naturelles

79

4.5. L'environnement technologique

79

a. L'acc?l?ration de l'innovation

79

b. Les opportunit?s infinies d'innovation

79

c. Les budgets de R&D

80

d. La r?glementation croissante du changement technologique

80

4.6. L'environnement r?glementaire

80

a. Les domaines d'intervention de l'?tat

80

b. Les groupes d'int?r?t

81

5. La pr?vision et la mesure de la demande81

5.1. Quel march? mesurer?

81

5.2. Les principaux concepts de demande

82

a. La demande du march?

82

b. La pr?vision de march?

83

c. Le march? potentiel

84

d. La demande de l'entreprise

84

e. La pr?vision des ventes de l'entreprise

84

f. Le potentiel de ventes de l'entreprise

85

5.3. L'estimation de la demande actuelle

85

a. Le march? potentiel

85

b. Les potentiels g?ographiques

86

c. Les ventes de la cat?gorie et les parts de march?

86

5.4. La pr?vision de la demande future

86

a. Les enqu?tes d'intention d'achat

87

b. Les opinions des vendeurs

88

c. Les opinions d'experts

88

d. L'analyse du pass?

88

e. Les march?s tests

88

R?sum?89 Activit?s89 ?tude de cas : Netflix90

4. R?aliser des ?tudes de march?

93

1. Le champ d'application des ?tudes94

1.1. L'importance des insights marketing

94

1.2. Les services ?tudes internes et les soci?t?s d'?tudes

94

1.3. Les freins aux ?tudes de march?

95

2. R?aliser une ?tude de march?96

2.1. D?finir le probl?me

96

2.2. ?laborer le plan d'?tude

96

a. Les sources d'information

96

b. Les approches m?thodologiques

97

c. Les instruments de collecte des donn?es

101

d. L'?chantillon

109

e. Les m?thodes de recueil des donn?es

110

2.3. Collecter l'information

111

2.4. Analyser les r?sultats ? l'?re du big data et de l'intelligence artificielle

111

2.5. Pr?senter les r?sultats

112

?2019 Pearson France - Marketing Management, 16e ?d. Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Aur?lie Hemonnet-Goujot

Table des mati?res XI

2.6. Prendre une d?cision

113

3. Mesurer l'efficacit? du marketing115

3.1. Les m?triques marketing

115

3.2. La mod?lisation du marketing-mix

116

3.3. Les tableaux de bord marketing

117

R?sum?118 Activit?s119 ?tude de cas : Kellogg's120

TROISI?ME PARTIE ?TABLIR DES LIENS FORTS AVEC LES CLIENTS

5. Fid?liser le client sur le long terme

125

1. Construire la valeur per?ue, la satisfaction et la fid?lit? des clients126

1.1. La valeur per?ue par le client

126

a. D?finir la valeur

127

b. Appliquer le concept de valeur

127

c. Les processus de choix et leurs cons?quences

129

d. La proposition de valeur associ?e ? l'exp?rience de consommation

129

1.2. La satisfaction

130

a. Pourquoi piloter la satisfaction ?

130

b. Influencer les attentes des clients

131

c. Mesurer la satisfaction

131

1.3. La fid?lit?

132

1.4. La qualit?

132

2. Maximiser la valeur ? vie de la client?le133

2.1. Analyser la rentabilit? des clients

133

2.2. Mesurer la valeur ? vie du client

134

2.3. Conqu?rir et fid?liser

134

a. Conqu?rir de nouveaux clients

136

b. Limiter les d?parts

136

c. Piloter la dynamique de fid?lisation

136

d. Piloter le portefeuille de clients

137

2.4. Mettre en place une politique de fid?lisation

138

a. Interagir de mani?re directe avec les clients

138

b. D?velopper des programmes de fid?lisation

139

c. Cr?er des liens institutionnels

141

2.5. Animer une communaut? de marque

141

2.6. Reconqu?rir les clients

145

3. Mettre en place un marketing relationnel et un CRM (Customer Relationship

Management)145

3.1. Le marketing personnalis?

146

3.2. La prise de pouvoir des clients

148

3.3. Les t?moignages des clients et les recommandations

150

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XII Table des mati?res

3.4. Les r?clamations des clients

151

R?sum?152 Activit?s152 ?tude de cas : Starbucks153

6. Comprendre le comportement des consommateurs

155

1. Les principaux facteurs influen?ant le comportement des consommateurs156

1.1. Les facteurs culturels

156

a. La culture et les sous-cultures

156

b. La classe sociale

156

1.2. Les facteurs sociaux

158

a. Les groupes et les leaders d'opinion

158

b. La famille

158

c. Les statuts et les r?les

161

1.3. Les facteurs personnels

161

a. L'?ge et le cycle de vie

161

b. La profession et la position ?conomique

162

c. La personnalit? et le concept de soi

162

d. Le style de vie et les valeurs

163

2. Les facteurs psychologiques164

2.1. La motivation

164

a. La th?orie freudienne de la motivation

165

b. La motivation selon Maslow

165

2.2. La perception

167

a. L'attention s?lective

167

b. La distorsion s?lective

167

c. La r?tention s?lective

168

d. La perception subliminale

168

2.3. L'apprentissage

168

2.4. Les ?motions

169

2.5. La m?moire

169

a. Le codage

169

b. L'activation

170

3. Les ?tapes du processus d'achat170

3.1. La reconnaissance du probl?me

170

3.2. La recherche d'information

170

a. Les sources d'information

171

b. La dynamique de la recherche d'information

172

3.3. L'?valuation des alternatives

172

a. Les croyances et les attitudes

173

b. Le mod?le compensatoire lin?aire

174

c. Les mod?les non compensatoires

174

3.4. La d?cision d'achat

175

3.5. Le comportement post-achat

176

a. La satisfaction

176

b. Les actions post-achat

176

c. L'utilisation du produit

177

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