Posicionamento das empresas aéreas: ‘mais por mais’ ou ...



Posicionamento das companhias aéreas: ‘mais por mais’ ou ‘menos por muito menos’?

A Southwest Airlines e a Midwest Express Airlines não poderiam ser mais distintas em relação ao posicionamento. A Southwest oferece uma proposição de valor ‘menos por muito menos’ clássica, enquanto a Midwest Express oferece uma proposição de valor ‘mais por um pouco mais’. O que elas têm em comum então? É o seguinte: ambas voam acima de seus concorrentes. Em um setor freqüentemente atingido por perdas enormes, a Southwest há vinte e seis anos consecutivos dá lucro e a Midwest lucra há doze anos. As duas empresas devem seu sucesso a um posicionamento claro e forte que atende a um segmento-alvo bem definido.

Southwest Airlines

A Southwest Airlines conhece seu nicho. Desde o começo, ela se posicionou firmemente como a companhia aérea de viagens curtas, sem supérfluos e com preço baixo. Seu tempo médio de vôo é de apenas uma hora; o preço médio de sua passagem (só de ida ou só de volta) é 76 dólares. Os passageiros da Southwest aprenderam a voar sem comodidades. Por exemplo: a companhia aérea não oferece refeições — apenas amendoins. Ela também não possui um setor de primeira classe. Na verdade, há apenas três fileiras de poltrona em todos os seus aviões. Em um vôo da companhia aérea Southwest não há poltronas reservadas. Os passageiros recebem passagens numeradas — quem chega primeiro é atendido primeiro — e são reunidos no avião em grupos de 30. “A Southwest leva você e sua bagagem para onde você quiser ir”, comentou um analista do setor. “Mas não dá para recorrer a seus aviões, que parecem transporte para gado, sem razão. É por misericórdia que a Southwest é uma empresa de viagens curtas.”

Por que então tantos passageiros amam a Southwest? Talvez, principalmente, porque ela vai além do básico de levar os passageiros pontualmente para onde querem ir. Em 1992, a empresa recebeu pela primeira vez o prêmio Triple Crown por melhor pontualidade no serviço, melhor trato com as bagagens e melhor atendimento ao cliente — um feito que se repetiu nos cinco anos seguintes. Durante mais de uma década, ela foi líder do setor em desempenho relacionado à pontualidade.

Entretanto, além desses elementos básicos, há dois pontos-chave para o posicionamento forte da Southwest. Um analista resumiu o posicionamento da empresa da seguinte maneira: “[Ela] não é luxuosa (...) mas é barata e divertida”. A Southwest é um modelo de eficiência e operações de baixo custo. Como resultado, seus preços são escandalosamente inferiores. Na verdade, os preços da empresa são tão baixos que, quando entra em um novo mercado, ela aumenta o tráfego aéreo total, atraindo clientes que, de outra maneira, só poderiam viajar de ônibus ou de carro. Por exemplo: quando a Southwest lançou a linha Louisville–Chicago, sua passagem (só de ida ou só de volta) custava 49 dólares, enquanto a dos concorrentes saía por 250 — o tráfego total de passageiros entre as duas cidades aumentou de 8 mil para 26 mil pessoas por semana.

A falta de supérfluos e os preços baixos, entretanto, não significam uma viagem enfadonha. Para clarear as coisas, a Southwest adiciona outro ingrediente de posicionamento importante — muita diversão. Com seu despreocupado diretor-presidente, Herb Kelleher, no comando das brincadeiras, a Southwest recusa a se levar a sério. Os funcionários gentis deixam seus afazeres para divertir, surpreender e de certa maneira entreter os passageiros. De acordo com um analista:

Os funcionários da Southwest podem se vestir de duende no Dia de São Patrício, de coelho na Páscoa e de praticamente qualquer coisa no Halloween. Eu já ouvi os comissário de bordo ‘cantando’ as instruções de segurança em ritmo de música country, blues e rap. Eu também já os ouvi comparando o piloto a Rocky Racconn e insistindo para que os passageiros se conhecessem, depois se abraçassem, se beijassem e partissem para o casamento.

O próprio Kelleher é conhecido por se vestir de Elvis Presley para receber os passageiros.

Durante atrasos no portão, os funcionários dão brindes ao cliente que tiver o maior furo na meia. Os comissários de bordo são conhecidos por esconder caixas no compartimento de cima e depois atirá-las quando os passageiros começam a se organizar a bordo. Passageiros veteranos da Southwest aprenderam a prestar atenção às mensagens do sistema de intercomunicação. Em um vôo recente, o piloto sugeriu: “Comissários, por favor, queiram ajeitar o cabelo para a partida”. Em seguida, ele disse: “Bom dia, senhoras e senhores. Aqueles que desejarem fumar, por favor, sigam para nossa sala situada na asa, onde vocês poderão apreciar nossa sessão especial de cinema: E o vento levou”. As instruções de segurança transmitidas pelos comissários incluíam o seguinte conselho: “Em caso de pouso na água, por favor, lembrem-se de bater os braços e os pés até alcançarem a terra”.

Como resultado de seu forte posicionamento, a Southwest cresceu a ponto de se tornar a quarta maior empresa de vôo doméstico dos Estados Unidos. A empresa vem rebatendo com sucesso as investidas de muitos concorrentes importantes que têm tentado copiar sua fórmula vencedora, entre eles a Continental Lite, a Delta Express e a Shuttle by United. Nos últimos dez anos, a receita da Southwest cresceu 388 por cento, seu rendimento líquido subiu 1 490 por cento e suas ações alcançaram uma média anual de retorno para os investidores de 29 por cento.

Midwest Express Airlines

O posicionamento da Midwest Express Airlines é exatamente o oposto do da Southwest. Enquanto a Southwest não oferece supérfluo, fornece preços baixos e proporciona muita diversão, a Midwest Express oferece conforto, calma e serviço refinado a um preço mais alto, mas ainda assim competitivo. Pessoas mais velhas e mais ricas que viajam a negócios são seu público-alvo — 35 por cento dos passageiros da Midwest Express ganham mais de cem mil dólares por ano, e a maioria possui entre 35 e 54 anos. Esses passageiros querem mais serviços, e a Midwest Express entrega isso a eles.

Voar pela Midwest Express é uma experiência especial:

Você se acomoda em sua poltrona de couro. Não disputa o descanso de braço com um estranho suado no meio porque não há meio; todo mundo senta de dois em dois, e há bastante espaço (...) Nos vôos em que é servido café da manhã, o champagne gelado é grátis. No almoço e no jantar você pode escolher um merlot ou um chardonnay de qualidade derramado de garrafas com rolha de cortiça verdadeira. Em seguida vem a comida. Sim, comida! Não estamos falando de aperitivos ou saquinhos com porcarias, mas de lagosta ou salmão servido por funcionários cordiais. Você pode cobrir sua camisa com um guardanapo de linho. E, em uma explosão de felicidade, o copo em que você está bebendo é de... vidro! Isso não é uma fantasia de um passageiro: é uma utopia real em uma companhia aérea extremamente civilizada chamada Midwest Express.

Coerente com seu lema, “The best care in the air” (“O melhor serviço no ar”), a Midwest Express oferece um serviço de primeira classe e de alta qualidade a todos os seus passageiros. As poltronas são de couro e têm 54 centímetros de altura, enquanto as dos concorrentes têm entre 43 e 45 centímetros. Não há mais do que quatro poltronas por fileira. Na verdade, não existe a terrível poltrona do meio. Agradáveis, mas reservados, os comissários de bordo servem refeições elegantes e quentes com vinho ou champagne de graça, seguidas por biscoitos salpicados de chocolate, que são a marca registrada da empresa e são assados no avião. A empresa gasta cerca de 10 dólares em cada refeição por passageiro — o dobro da média do setor (a Southwest orgulha-se pelo fato de seu custo médio de alimentação por passageiro custar em média 20 centavos de dólar). Em uma pesquisa recente que calculou o índice de conforto das companhias aéreas, foi atribuído para a Midwest Express 98 em uma escala de 100, contra 67 e 74 de companhias aéreas maiores.

A Midwest Express é ainda muito pequena, se comparada à Southwest e outras grandes companhias aéreas. A menos que more em Milwaukee, ponto central da Midwest, você provavelmente nunca ouviu falar dela. Apesar disso, ela tem conquistado seguidores devotos. Suas vendas estão crescendo regularmente, e ela recentemente anunciou seu décimo segundo ano consecutivo de lucros. No último ano, a receita da Midwest cresceu 13 por cento, seu rendimento aumentou 44 por cento e ela transportou um recorde de dois milhões de passageiros. Além disso, três revistas especializadas em viagens que circulam por todos os Estados Unidos elegeram-na como a melhor companhia aérea norte-americana.

Os passageiros da Midwest pagam mais por seu serviço de primeira. Seus preços são um pouco mais altos que os praticados pelos seus concorrentes, e ela vende poucas poltronas econômicas. Mas, para os que escolhem a Midwest Express, os extras valem o custo adicional. De olho no futuro, a empresa busca sempre novas maneiras de agradar seus passageiros, que já são extremamente satisfeitos. De acordo com Tim Hoeksema, presidente da Midwest Express: “Nós já estamos atrás do elemento de amanhã — daquilo que é capaz de fazer todo mundo subir a bordo (…) e gritar ‘Viva’”.

Fonte: Molly Ivins, “From Texas, with love and peanuts”, New York Times, 14 mar. 1999, p. 11; e Daniel Pedersen, “Cookies and champagne”, Newsweek, 27 abr. 1998, p. 60. Veja também “One midwest carrier prove that smaller can be better”, Money, nov. 1997, p. 123; Ellen Jovin, “Buckling up the business traveler”, American Demographics, dez. 1998, p. 48–51; Thomas A. Stewart, “America’s most admired companies”, Fortune, 2 mar. 1998, p. 70–73; Stephanie Gruner, “Have fun, make money”, Inc., maio 1998, p. 123; Chad Kaydo, “Riding high”, Sales & Marketing Management, jul. 1998, p. 64–69; “How herb keeps Southwest hopping”, Money, jun. 1999, p. 61–62; “Ocorrências na Southwest Airlines — novembro de 1999”, ; e “A letter from the chairman”, midwest-, fev. 2000.

A Southwest oferece uma proposição de valor ‘menos por muito menos’ clássica e se recusa a se levar a sério — aqui, seu despreocupado diretor-presidente, Herb Kelleher, está vestido com seu traje de Elvis Presley.

................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download