AOL: o mundo on-line



AOL: o mundo on-line?

AOL ANYWHERE

A America Online, Inc. é uma empresa de 5 bilhões de dólares que ganha seu dinheiro vendendo serviços de acesso discado à Internet e publicidade na Internet, além de gerenciar atividades de comércio eletrônico para 21 milhões de usuários que se conectam à Internet via PC. É um feito bem impressionante, especialmente se considerarmos que a AOL é uma das poucas empresas de Internet que realmente chegaram a obter lucros.

Uma razão para o sucesso da AOL tem sido seu foco concentrado sobre o consumidor médio e sua determinação em fazer com que a utilização de seus serviços seja simples e clara. Outros provedores de serviços de Internet (ISPs) têm oferecido processos complicados e poucas instruções para os usuários. A AOL, no entanto, oferece um software exclusivo que integra em uma só interface o acesso a seu conteúdo, ao serviço de-mail e ao serviço de mensagens instantâneas. Outros provedores oferecem esses serviços em interfaces separadas, o que muitas vezes confunde os usuários.

Mesmo assim, os proprietários da AOL não estão satisfeitos. A visão que têm é que, dentro em breve, a empresa oferecerá ao usuário as opções de enviar mensagens instantâneas pelo telefone celular, via AOL, de verificar a situação de sua carteira de ações pelo palmtop, também via AOL, de receber notícias por sua televisão AOL e, é claro, de comprar presentes de última hora no site Shop@AOL. Os analistas chamam isso de ‘computação generalizada’ — um vasto conjunto de empresas oferecendo muitas novidades recentemente inventadas na área de equipamentos de informação que podem ser conectados à Internet. A AOL batizou sua versão de AOL Anywhere. Seu diretor-presidente, Stephen Case, admite: “Queremos ter uma penetração tão grande quanto o telefone e a TV, mas também ser ainda mais valiosos na vida das pessoas”.

Como quebrar o Windows

Os analistas do setor prevêem que até 2002 as empresas estarão vendendo mais de 55 milhões de equipamentos de informação por ano, ultrapassando em muito as vendas de PCs no mercado de consumo. Embora a AOL domine a área do acesso à Internet via PC, a empresa já percebeu que precisa fazer a transição para o acesso à Internet por equipamentos alternativos de informação. Caso contrário, ficará para trás.

A maior concorrente da AOL é a Microsoft, com quem já trava um combate no negócio dos portais Web, no acesso discado e no software corporativo. A Microsoft tem uma vantagem real devido ao domínio do seu sistema operacional Windows. Praticamente todas as vezes que alguém liga um PC o que ela vê é o Windows, não importa quais outros programas sejam utilizados. Além disso, a Microsoft está usando suas maciças fontes de recursos para fazer significativos investimentos em TV interativa e a cabo na tentativa de estabelecer-se como a provedora de acesso para os transceptores dos aparelhos de televisão a cabo.

Entretanto, como os analistas acreditam que muitos dos novos equipamentos de informação rodarão sobre outros sistemas que não o Windows, a AOL tem uma chance de alcançar a Microsoft, tornando-se então a marca que as pessoas vêem quando acessam a Web via esses equipamentos. A AOL acredita que, em vez de ter contas de e-mail e outras funções separadas para cada um dos equipamentos que possuírem, as pessoas vão preferir usar os softwares e serviços da AOL em todos os seus equipamentos.

A empresa entende que os primeiros usuários desses serviços serão seus clientes atuais. Dessa maneira, não haverá muita geração de novas receitas. O desafio será conquistar novos assinantes. A empresa admite, entretanto, que não sabe exatamente qual abordagem adotará para a venda de seus novos serviços. Mesmo assim, a AOL continua abrindo caminho com seus investimentos. Em 1999, investiu cerca de 165 milhões de dólares nos seus serviços Anywhere. Concordou em oferecer seus serviços de mensagens instantâneas pelo telefone inteligente e pelos pagers de duas vias da Motorola. Incorporará seu serviço de e-mail às agendas de mão PalmPilot da 3Com. Além disso, a AOL anunciou que trabalharia em conjunto com a Gateway para desenvolver um terminal de discagem direta pequeno e barato. Espera conseguir que a Gateway e outras empresas utilizem seu browser Internet Netscape naqueles equipamentos de informação, e não o browser Internet Explorer da Microsoft.

Negociações

Como a AOL cobra taxas de inscrição, recebe comissão pelas vendas realizadas por meio de seus serviços e também pelos anúncios, todo associado é importante. Portanto, além de desenvolver novas maneiras de atender aos clientes existentes, precisa conquistar mais clientes.

Em dezembro de 1999, a AOL e a Wal-Mart anunciaram um contrato de marcas combinadas pelo qual a Wal-Mart ofereceria a seus clientes um serviço de acesso à Internet utilizando a marca Compuserve da AOL. Dado que há uma quantidade desproporcional de usuários da Internet provenientes de domicílios de alta renda, o serviço AOL-Wal-Mart abriria acesso a um maior número de consumidores de renda mais baixa que muitas vezes residem em áreas rurais onde a penetração da Internet é menor.

A manobra da AOL segue um modelo similar ao da Microsoft. Essa empresa já formou uma aliança de marcas combinadas com a RadioShack, a grande varejista de aparelhos eletroeletrônicos, e recentemente anunciou uma negociação com a Best Buy, outra varejista de eletroeletrônicos de consumo. A Kmart e o Yahoo! também já anunciaram um serviço gratuito de acesso à Internet.

Navegação gratuita

O serviço Kmart-Yahoo! é apenas mais um desafio que a AOL enfrenta e não é o primeiro na área de serviços gratuitos. A NetZero, Inc. começou a oferecer acesso gratuito à Internet em 1999 e rapidamente conquistou 1,7 milhão de usuários registrados. Outras empresas, como a Freei Networks, também oferecem serviço gratuito e alguns observadores sugerem que esse tipo de serviço ameaça o domínio da AOL. Outros, entretanto, argumentam que o custo com os quais esses serviços terão de arcar para manter suas redes de telecomunicação será o mesmo da AOL, mas não poderão contar com os 21,95 dólares mensais que a AOL cobra de seus assinantes. Eles precisarão conquistar uma quantidade de usuários suficientemente grande para que os anunciantes se interessem em pagar espaço publicitário nos sites Web gratuitos.

Um analista de investimentos estima que o serviço de telecomunicação custa à AOL cerca de 40 centavos de dólar por hora por usuário. Como o usuário médio fica on-line cerca de 27 horas por mês, isso significa que o custo total de telecomunicação da AOL é de aproximadamente 10,80 dólares por cliente. Além disso, a AOL ganha cerca de 4,50 dólares por mês por anunciante com publicidade, comércio eletrônico e receitas não provenientes de assinaturas. Subtraindo-se os custos de telecomunicação do que recebe de comissão, significa que a AOL teria um prejuízo de 6,30 dólares por cliente por mês caso não pudesse contar com a renda das assinaturas. Além disso, o prejuízo não inclui os custos de marketing e atendimento ao cliente e os custos corporativos gerais. Bob Pittman, presidente da AOL também duvida que os provedores de serviço gratuito terão capacidade de rede suficiente para enfrentar o tráfego que possivelmente terão.

No entanto, os serviços gratuitos argumentam que conseguem fazer seu modelo de negócios funcionar. Acreditam que podem gerar mais receitas com publicidade porque seus usuários estarão mais dispostos a prestar atenção nos anúncios, já que estão utilizando um serviço gratuito. Os usuários devem fornecer informações demográficas e a NetZero tem uma pequena tela que apresenta anúncios específicos ininterruptamente e permanece nos monitores dos usuários durante todo o tempo em que estiverem usando a Internet. Se os serviços gratuitos forem bem-sucedidos, a AOL terá então de reduzir seus preços. Isso causaria um impacto dramático sobre suas receitas. A AOL já está reagindo com a oferta de seus serviços Compuserve como ‘marca de valor’ e cobrando 9,95 dólares por mês por 20 horas de acesso. Na verdade, este é o pacote que a AOL oferecerá por intermédio da Wal-Mart.

Europa on-line?

Embora a AOL seja a maior empresa de Internet do mundo, ela está agindo com muita lentidão fora dos Estados Unidos. Em 1999, formou a AOL Europe em parceria com o conglomerado de mídia Bertelsmann AG. Todavia, a unidade T-Online da Deutsche Telekom AG passou à frente da AOL na Alemanha, reunindo 3,4 milhões de usuários. De fato, a T-Online registrou 700 mil assinantes somente em 1999 — um total equivalente à base de assinantes da AOL Europe na Alemanha. A AOL tem apenas 2,7 milhões de assinantes na Europa inteira.

Na Inglaterra, a AOL Europe defrontou-se com outro serviço gratuito, o Freeserve PLC. Embora o Freeserve ofereça acesso gratuito à Internet, os consumidores ingleses têm de pagar pelas ligações telefônicas locais, enquanto nos Estados Unidos essas chamadas são computadas nas tarifas mensais de serviços de telefonia. Essa diferença no modo de cobrança atrapalhou a AOL, que tentou simplesmente transportar para a Inglaterra o esquema de taxa única que utilizava nos Estados Unidos. A AOL não deu muita atenção à chegada do Freeserve e, em alguns meses, esse serviço já tinha registrado um milhão de usuários e se estabelecido como o melhor provedor de serviços de Internet na Grã-Bretanha. Além disso, centenas de varejistas, clubes esportivos e outros entraram na dança com seus próprios planos de acesso gratuito à Internet. O Freeservice e os outros provedores simplesmente contratam o fornecimento de acesso à Internet com as empresas de telecomunicação. Quando o usuário paga pela ligação local, o Freeservice e os outros serviços na realidade recebem parte da tarifa, o que é suficiente para cobrir os custos de acesso à Internet.

A Europa tem sido um mercado desafiador para as empresas norte-americanas. Acostumadas às vantagens de pioneiras que conseguem nos Estados Unidos, muitas companhias, como a AOL, foram muito lentas na adaptação ao mercado europeu. “A Europa realmente parece ser demais para a cabeça das empresas norte-americanas”, declarou um observador. Embora represente o segundo maior mercado de Internet com 3,7 milhões de usuários, o mercado europeu ainda está na infância. Na realidade, a Europa abriga muitos costumes e culturas, o que resulta em um mercado segmentado difícil de ser conquistado. Muitas empresas subestimam a dificuldade de se trabalhar na Europa. Além disso, nem sempre conseguem obter boas informações sobre consumidores ou mercados.

A AOL Europe, porém, está reagindo aos contra-ataques da concorrência. Na Alemanha, antes da entrada em vigor do euro — a moeda comum utilizada hoje por 12 dos 15 países da União Européia — a companhia anunciou um plano pelo qual os usuários pagariam 9,90 marcos alemães (cerca de 5,39 dólares na época) por mês pelo acesso ilimitado à AOL e à Internet e gastariam apenas 3,9 pfennigs (2 centavos de dólar) por minuto pela chamada local. Embora essas tarifas estivessem abaixo das cobradas pela T-Online (8 marcos por mês e 6 pfennigs por minuto), ficam mais caras para usuários que passam mais de 20 horas on-line por mês. A demora da AOL em oferecer o plano de tarifa única parcial deveu-se em parte às complicadas regulamentações vigentes na Alemanha.

Na Inglaterra, a AOL também reduziu os preços baixando as tarifas telefônicas para um penny (1,6 centavo de dólar) e deu início a uma campanha publicitária nacional compreendendo anúncios de página inteira em jornais e comerciais de televisão e cinema atacando a Freeserve. Começou também a distribuir milhões de CDs AOL, uma estratégia de marketing direto que funcionou bem nos Estados Unidos.

A AOL planeja complementar essas manobras com um programa para oferecer PCs mais em conta na Europa, onde computadores de uso doméstico são menos comuns que nos Estados Unidos, devido talvez às rendas médias mais baixas. Ela também está conversando com fabricantes de PCs sobre a possibilidade de oferecer descontos a clientes que comprem seus PCs e assinem a AOL, mais ou menos como fez nos Estados Unidos com os descontos concedidos sobre o Compuserve, oferecidos pelos fabricantes de PCs na compra de suas máquinas.

Desafios, desafios

Ser uma empresa global significa enfrentar desafios globais. A AOL precisa combater a riquíssima Microsoft no mercado dos Estados Unidos e, ao mesmo tempo, lutar contra os provedores de serviços gratuitos que parecem pipocar por toda parte. A companhia também tem de enfrentar muitas culturas, costumes e sistemas legais diferentes à medida que passa a oferecer acesso à Internet no mundo inteiro. Além disso, caso reduza seus preços na Europa para enfrentar os concorrentes, será que isso não abrirá caminho para reduções de preços no seu vital mercado norte-americano, colocando em risco sua base de receitas?

Questões:

1. Como a AOL agregou valor e satisfação para seus clientes? A retenção de clientes é importante para seu negócio?

2. Quem são os concorrentes da AOL e que estratégias competitivas estão seguindo?

3. Por que a AOL não alcançou tanto sucesso na Europa quanto nos Estados Unidos?

4. Quais responsabilidades sociais e questões éticas a AOL deveria considerar ao entrar em mercados internacionais?

5. Quais recomendações de marketing você faria à AOL quanto às suas operações nos Estados Unidos e na Europa?

Fonte: Richard Waters, “The Americas: Wal-Mart, AOL in low-cost net move”, The Financial Times, 17 dez. 1999, p. 30; Walter S. Mossberg, “EarthLink comes close to AOL in ease of use but needs to do more”, Wall Street Journal, 9 dez. 1999, p. B1; “There’s no escaping AOL”, Business Week, 6 dez. 1999, p. 92; Christopher Cooper e Stephanie Gruner, “U.S. Internet firms must hustle to catch up in Europe”, Wall Street Journal, 15 nov. 1999, p. A25; Neal Boudette e Stephanie Gruner, “AOL launches a fresh campaign in Europe”, Wall Street Journal, 1 out. 1999, p. A11; Laurie Freeman, “NetZero hits space running: Mark Goldston says he’s found his ‘Life’s Work’”, Advertising Age, 1 nov. 1999, p. S36; Tim Jackson, “Wringing a good net profit from free access”, The Financial Times, 28 set. 1999, p. 19; Nick Wingfield, “Free Web services challenge AOL’s dominance”, Wall Street Journal, 23 set. 1999, p. B8.

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