Icon Acoustics: ignorando a tradição



Icon Acoustics: ignorando a tradição

O sonho

Como a maioria dos empreendedores, Dave Fokos é um grande sonhador. Ele imagina clientes telefonando ansiosamente para a Icon Acoustics em Billerica, no Estado norte-americano de Massachusetts, para pedir um de seus mais recentes modelos de alto-falantes (montados em caixas acústicas) feitos sob encomenda. Ele constata o crescimento das vendas, a entrada do dinheiro, e o esforço de centenas de felizes trabalhadores para fabricar produtos da mais alta qualidade que encantarão os clientes da Icon.

Como a maioria dos empreendedores, Dave levou muito tempo para desenvolver o seu sonho. Quando estudava engenharia elétrica em Cornell, Dave descobriu que tinha grande interesse pela engenharia de áudio. Depois de se formar, ele arranjou um emprego como engenheiro de alto-falantes na Conrad-Johnson, um fabricante de equipamentos de áudio dirigidos ao mercado de alto poder aquisitivo. Em quatro anos, Dave já tinha projetado 13 modelos diferentes de alto-falantes e decidiu fundar sua própria empresa.

Ele identificou um nicho de mercado que achava que os outros fabricantes tinham desprezado. O nicho era constituído por ‘audiomaníacos’ — pessoas que adoravam ouvir música e sabiam apreciar caixas de som de primeira linha. Esses clientes de alto poder aquisitivo, refinados, têm verdadeira obsessão por seus aparelhos estéreo. “Eles deixariam de comer para comprar um novo conjunto de caixas acústicas”, observa Dave.

Mas ele enfrentava um grande problema — como distribuir os produtos Icon. Tinha aprendido, pela sua experiência na Conrad-Johnson, que a maioria dos fabricantes distribui seus produtos principalmente por intermédio dos revendedores de aparelhos de som. Dave não tinha uma opinião muito boa a respeito da maioria desses revendedores. Achava que eles muitas vezes faziam jogo duro com os fabricantes, forçando-os a aceitar margens mais estreitas. Além disso, os revendedores se concentravam apenas em um punhado de fabricantes bem conhecidos que produziam modelos para o mercado de massa. Isso impedia o acesso ao mercado de empresas que oferecessem produtos mais personalizados. E Dave percebia algo que talvez fosse ainda mais preocupante: os revendedores estabelecidos na praça nem sempre vendiam o que era melhor para os clientes, mas sim o que quer que tivessem em estoque no mês em questão.

Dave sonhava em oferecer alto-falantes estéreo de alta qualidade diretamente aos audiomaníacos. Ignorando a rede de revendedores estabelecida e dirigindo-se diretamente aos clientes, Dave poderia evitar os markups dos revendedores e oferecer produtos e serviços de alta qualidade a preços razoáveis.

O plano

Aos 28 anos de idade, Dave decidiu transformar seus sonhos em realidade. Alguns clientes que conheciam o trabalho de Dave se entusiasmaram com o sonho dele e investiram 189 mil dólares na Icon. Com esse dinheiro, mais 10 mil dólares do seu próprio bolso, Dave fundou a Icon em instalações alugadas, dentro de um parque industrial.

O mercado. Aproximadamente 335 fabricantes de alto-falantes estéreo e caixas de som competiam por um mercado de 3 bilhões de dólares anuais em componentes de áudio nos Estados Unidos. Cerca de cem desses fabricantes vendiam para os segmentos médio e baixo do mercado, responsáveis por 90 por cento do volume do mercado em unidades e por cerca de 50 por cento em valor. Além de concorrer entre si, os fabricantes também competem com empresas japonesas que oferecem produtos a preços acessíveis. Os restantes 235 fabricantes competem pelos restantes 10 por cento do volume do mercado em unidades e 50 por cento em valor — o mercado de alto poder aquisitivo — onde Dave esperava encontrar clientes.

A estratégia de marketing da Icon. Para atender o segmento dos audiomaníacos, Dave oferece apenas caixas de som com alto-falantes da mais alta qualidade. Desenvolveu dois modelos: o Lumen e o Parsec. O Lumen tem aproximadamente 45cm de altura, pesa 12 kg e é projetado para ser montado em painéis de som. O modelo Parsec, caixa de som de chão, tem aproximadamente um metro de altura e pesa 43 quilos. Ambos os modelos são montados em gabinetes personalizados feitos em carvalho natural ou negro e em nogueira americana. Dave pode construir e despachar dois pares de caixas de som Lumen ou um par do modelo Parsec por dia, trabalhando sozinho. Para montar um estoque adequado de peças, ele teve de gastar 50 mil dólares do seu capital na compra desses dispendiosos componentes.

Dave atribuiu o preço de 795 e 1 795 dólares para o par de alto-falantes Lumen e Parsec, respectivamente. O preço lhe dá uma margem de 50 por cento de lucro bruto. Ele acredita que os revendedores tradicionais venderiam caixas de som semelhantes por duas vezes esse preço no varejo. Os clientes podem ligar de graça para a Icon por meio de uma linha 0800 e encomendar caixas de som ou pedir conselhos ao próprio Dave. A Icon paga o frete de entrega e o de retorno via Federal Express — um frete de ida-e-volta para um par de Parsecs custa 486 dólares.

Dave oferece o pagamento do frete de retorno porque parte da sua estratégia promocional é um período de experiência grátis de 30 dias. Em seus anúncios, Dave chama isso de “43 200 minutos de audição sem pressão”. O período de experiência permite que os clientes ouçam os alto-falantes nos ambientes em que realmente vão ser usados. No showroom de um revendedor, os clientes são obrigados a ouvir em um ambiente artificial e muitas vezes sentem-se pressionados a decidir rapidamente.

Dave acredita que o cliente de alto poder aquisitivo típico pode comprar caixas acústicas por razões ‘não racionais’: querem produto de qualidade e que produza bom som, mas também querem imagem. Assim, Dave tenta criar uma imagem exclusiva por meio do aspecto externo das suas caixas de som e todo o marketing da empresa tenta refletir essa mesma imagem. Gastou mais de 40 mil dólares em papelaria, cartões, brochuras e expositores exclusivos e distintivos. Projetou também uma etiqueta laminada que ele coloca logo acima da tomada de entrada de cada caixa. A etiqueta diz: “Este alto-falante foi fabricado a mão por [nome do técnico que montou o alto-falante escrito a mão]. Fabricado nos Estados Unidos da América por Icon Acoustics Inc., Billerica, Mass”.

Para fazer sua divulgação, Dave se concentra em resenhas de produtos e revistas comerciais e em feiras comerciais do setor como a High End Hi-Fi, em Nova York. Os atendentes da feira coletam votos para escolher “O Melhor Som da Feira”. Na votação, os alto-falantes Parsec da Icon conseguiram o 15º lugar entre 200 marcas. Entre as dez melhores marcas, a menos cara era um par de 2 400 dólares e seis sistemas tinham preço entre 8 mil e 18 mil dólares. Um colunista da revista Stereophile avaliou as caixas de som da Icon e observou: “O som global é muito forte e dinâmico, com graves particularmente potentes.. A qualidade dos componentes e da construção parece ser de primeira qualidade. Definitivamente, deve-se ficar de olho nessa empresa”.

Dave fez planos de investir em um anúncio diferenciado, em quatro cores, na Stereo Review, a revista especializada nesse tipo de produto com maior circulação (600 mil exemplares) nos Estados Unidos. Espera também outra crítica favorável na revista Stereophile.

A realidade

Vestindo jeans e um agasalho com capuz, Dave faz uma pausa no meio da montagem de uma caixa de papelão para transporte, puxa uma cadeira e se apóia na parede de blocos de concreto de sua área de fabricação. Refletindo sobre suas experiências durante seu primeiro ano no negócio, Dave percebe que aprendeu bastante ao transpor todos os obstáculos que um empreendedor típico enfrenta. Teve alguns problemas de qualidade com seu primeiro fornecedor de caixas. Em seguida, sofreu a falta de um componente importante depois de um conflito com um segundo fornecedor. Apesar do seu desejo de evitar endividamento, foi obrigado a fazer um empréstimo de 50 mil dólares com um banco. Os preços das caixas e de alguns componentes subiram e a devolução dos produtos foi mais alta do que esperava (19 por cento nos últimos seis meses). Esses aumentos de preço e de custo pressionaram suas margens, forçando-o a aumentar seus preços (em relação aos citados anteriormente). Apesar dos aumentos, suas margens continuaram abaixo dos 50 por cento previstos.

Ainda assim, Dave está feliz com seu progresso. O aumento de preços aparentemente não afetou a demanda. Os poucos anúncios e a propaganda boca a boca parecem estar funcionando. Dave recebe cerca de cinco telefonemas por dia, sendo que um em cada sete se transforma em venda. Ele também está sentindo o peso das longas horas de trabalho e da baixa remuneração. Não consegue retirar um alto salário para si — apenas 9 500 dólares no fim da década de 1990.

Dave pega sua mais recente projeção financeira de cima de uma bancada de trabalho (veja o Quadro 1). Ele acredita que nesse ano atingirá o ponto de equilíbrio — e então, tudo correrá bem. Dave recoloca as projeções sobre a mesa e começa a pensar nos seus planos de lançar duas novas caixas de som muito interessantes — a Micron (2 495 dólares o par) e a Millennium (7 995 o par). Fica imaginando também se há um mercado de exportação para suas caixas. Será que deve usar a mesma estratégia de marketing direto para os mercados estrangeiros ou deverá considerar a utilização de revendedores? O sonho continua.

Quadro 12.1

Projeção financeira da Icon Acoustic (em milhares de dólares)

Ano

Pares de alto-falantes vendidos

Receita total de vendas

Custo de vendas

Materiais e embalagem

Expedição

Custo total de vendas

Lucro bruto

Margem bruta

Despesas

Novas instalações e equipamentos

Marketing

Gerais e administrativas

Pagamento de empréstimos

Contas a pagar

Despesas totais

Lucro sem impostos

Margem sem impostos

Questões

1. Que função desempenham os tradicionais vendedores de aparelhos de som ?

2. Por que Dave Fokos decidiu estabelecer um canal direto? Que objetivos e limitações influenciaram em sua decisão?

3. De que serviços os clientes de Dave necessitam?

4. Que problemas Dave enfrentará como resultado de suas decisões de canal? Que mudanças você recomendaria na estratégia de distribuição de Dave, se é que há alguma? A estratégia de Dave funcionará em mercados estrangeiros?

5. Que outras mudanças você recomendaria na estratégia de marketing de Dave?

Fonte: adaptado de “Sound strategy”, Inc. maio 1991, p. 45–56. Uso permitido por © Goldhirsh Group. Inc. Dave Fokos também forneceu informações.

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