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CASO: EMPRESA FARMACÉUTICA PFIZER

¿TIENE REMEDIO?

El mundo de hoy exige que las empresas estén a la vanguardia de las nuevas tecnologías alcanzando un nivel de competitividad acorde al del mercado. Los sistemas de información están haciendo más rápido y fácil llegar a competir en una “sociedad globalizada” como la actual, produciendo cambios significativos en la estructura económica y social, y en el conjunto de las relaciones sociales.

Los sistemas de información hacen que cada vez vayan desapareciendo las fronteras dando paso al intercambio de mensajes, ideas, productos, servicios, personas, etc. pues si la organización obtiene la información de forma oportuna entonces podrán tomar las mejores decisiones en el momento adecuado.

La empresa Pfizer es la compañía líder en investigación biomédica cuya misión es descubrir medicinas innovadoras para ponerlas a disposición de una sociedad con la que colabora en numerosos programas nacionales e internacionales, para mejorar sus condiciones de vida, y en la que siempre están…

“Trabajando juntos por un mundo más sano”

TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN IDENTIFICADOS

El caso analizado trata sobre una empresa farmacéutica y el empleo de sistemas de información enfocados en sus clientes aplicando estrategias de marketing. A continuación, se detallará los tipos de sistemas de información que emplean:  

1) TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN SEGÚN LAS ÁREAS FUNCIONALES EN EL ÁMBITO DE ORGANIZACIÓN.

Existen 4 tipos de sistemas de información según las áreas funcionales: Los sistemas de información de la producción, los sistemas de información para las finanzas y la contabilidad, los sistemas de información para ventas y marketing y los sistemas de información para los recursos humanos.

De los cuales el que utiliza principalmente en el caso de la empresa Pfizer es el sistema de información para ventas y marketing están relacionados con el desarrollo de propagandas y estrategia de marketing para el uso de viagra, es decir, utiliza el sistema de información de marketing y ventas. Esto se manifiesta básicamente en que de acuerdo a lo leído en el libro de “Fundamentos para los Sistemas de Información” encontramos que la empresa Pfizer ha hecho una investigación de mercado, campañas de promoción y propaganda así como el seguimiento de las ventas a través del conocimiento de las áreas o regiones, el perfil de los representantes de ventas y el historial de las visitas de sus “clientes”.

Si bien es cierto que en el caso principalmente utilizan el sistema de información para marketing y ventas el cual hemos enfatizado en detallar. También es necesario explicar los otros sistemas de información utilizados por la empresa Pfizer pues estas funciones están integradas y generan información necesaria para las demás.

• Sistemas de información de la producción:

Aquí se hace referencia a las características y lineamientos que tendrán en cuenta para la producción como la planificación, desarrollo y mantenimiento de las instalaciones de producción, el establecimiento de los objetivos de la producción, la adquisición, el almacenamiento y la disponibilidad de materiales para la producción, y la planificación de los equipos, instalaciones, materiales y mano de obra trabajo para el envasado de productos acabados.

En el caso no se informa mucho sobre este tipo de sistema pero si hace alguna referencia al mencionar sobre que la empresa siempre esta tratando de brindar productos de calidad: Usan la tecnología en el desarrollo de las nuevas de medicamentos.

• Sistemas de información para las finanzas y la contabilidad

En este tipo de información identificados todas las empresas tienen que registrar las transacciones financieras a largo plazo, ayuda a visualizar y controlar los recursos financieros, control de los flujos de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar, y la emisión de informes, libros y balance impuesto.

Para el caso es obvio que al ejecutar una estrategia de magnitudes considerables conseguirán las ventas que buscaban y que traerán a su vez, una serie de transacciones financieras que deben ser registradas por la empresa como las ventas mismas, las compras, los salarios y las prestaciones que implican.

• Sistemas de información para los recursos humanos

Ayudan a mantener registros y evaluaciones de los empleados actuales y de posibles empleados de la organización. Esto se ha puesto en práctica por la empresa Pfizer ya que la empresa cuenta con un conocimiento detallado de sus representantes de ventas en base a “mapas de colores” que tienen del territorio nacional.

2) TIPOS DE ORGANIZACIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN SEGÚN LOS NÍVELES ORGANIZACIONALES.

En esta sección, se estudiarán las categorías específicas de los sistemas de información que apoyan a cada uno de los niveles jerárquicos: el operativo, de gestión y conocimientos estratégicos. Este tipo de clasificación es el más discutido en la literatura en los sistemas de información.

Para el caso de la empresa Pfizer se utiliza el Sistema de Información Gerencial (SIG), ya que utiliza la tecnología de la información para identificar los puntos de ventas y la precisión en la distribución de los productos por regiones, pues no tienen información directa de los consumidores finales sino de los “clientes” (médicos) que recomiendan de acuerdo a sus conocimientos y experiencias de sus pacientes.

También es importante resaltar los demás sistemas de información:

• A nivel operativo:

Sirve de apoyo para las actividades diarias rutinarias entonces podemos decir que la empresa Pfizer utiliza este tipo de sistema en la manera que para aumentar su nivel de ventas brindan a sus representantes información actualizada sobre temas de interés y recursos que llamen la atención del médico.

• A nivel estratégico:

Por definición se sabe que los sistemas estratégicos logran ventajas competitivas que los competidores no poseen a través del uso de la tecnología de la información.

En el caso, la estrategia que llevó a cabo la empresa Pfizer sobre la impotencia sexual tendrá repercusiones a nivel de toda la industria pero significativamente creemos que por ser una iniciativa de Pfizer ella se beneficiará más pues se han enfocado en querer llegar hasta donde están sus consumidores a través de una propaganda atrevida pero que brinda la seguridad de estar siendo recomendada por un personaje popular y reconocido a nivel mundial.

• A nivel de conocimientos

Se refiere a la utilización de software o sistemas que faciliten el proceso de creación de información y que no dejarían de ser necesarios para la implementación de la estrategia en la empresa Pfizer por ejemplo para conocer los resultados de su aceptación en las diferentes regiones, para el contacto directo de las funciones de sus representantes, conocer el desempeño de las ventas de la empresa. Según el caso podemos decir que la empresa utiliza software especializados para llevar a cabo tales tareas.

3) TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA ORGANIZACIÓN

En estos sistemas de información tratan de hacerse énfasis en la amplitud de la organización y su complejidad. Entre los tipos de sistemas de información tenemos: Sistemas de información personales, Sistemas de información de grupos, Sistemas de información corporativos y Sistemas de información inter organizacionales.

Para el caso, el tipo de sistema de información que se emplea principalmente es el tipo corporativo pues los sistemas que se utilizan son a nivel de la organización.

El uso de las computadoras es decisivo para el conocimiento pleno de su mercado (“médicos”) así como para atraerlos y llamar su atención a través de información y recursos brindadas en tiempo real por este sofisticado sistema de información: Las computadoras.

Estos sistemas de información son apoyo a todas las divisiones y otras unidades de la organización, integran las acciones desarrolladas por las distintas unidades de negocio para facilitar el flujo de información entre ellos. Para facilitar esta integración, la participación de esos sistemas de información de bases de datos, es centralizada y compartida por varias unidades de los usuarios.

El sistema de información inter organizacional es también utilizado por la empresa Pfizer para poder competir en la industria farmacéutica. Le es necesario entrar a la red (Internet) para poder recoger información de las ventas netas de los distribuidores a las farmacias cuyas aplicaciones a este nivel son de extranets, intranets (conectar a los socios comerciales);

compartir base de datos entre los socios comerciales, generalmente utilizadas para reducir la transmisión de información entre los socios y permitir las actividades de colaboración

4) OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN QUE SE ENCONTRÓ EN LAS ORGANIZACIONES

Estos otros tipos de sistemas de información se refieren aquellos que se originaron en la década de los 90, nuevas categorías de los sistemas de información se han reforzado, y su aplicación es cada vez más común en las empresas de todo tipo, clase y tamaño. Entre los sistemas que han recibido atención por parte de las empresas y el énfasis en la construcción de la arquitectura de sus sistemas de información son los ERP de Planificación de Recursos Empresariales, Sistemas SCM - suppiy cadena de sistemas de gestión y CRM - Customer Relationship Management.

De acuerdo a los tipos de sistema de información mencionados, el tipo de sistema de información que es acorde con el caso de la empresa Pfizer es el Customer Relationship Management (CRM) esto se debe a que hemos descrito anteriormente que la empresa Pfizer se basa en una compleja estrategia de marketing para poder estar a la vanguardia de los negocios en la industria farmacéutica que trata en lo posible contar con perfil tanto de su “cliente” como de sus representantes de ventas pero esta no solo se limita a contar con información de ellos sino que uno de sus principales retos es, en primer lugar, que sus representantes sean recibidos por los médicos. Otra es convencerlos de que la conversación será útil.

Este tipo de sistema de información es una aplicación que integra y automatiza procesos de atención al cliente en ventas, marketing directo y satisfacción cuya ventaja para los negocios, entre algunos de ellos, la personalización en tiempo real de productos y servicios y acompañamiento de contratos de cliente con una empresa independientemente del medio utilizado.

El CRM se basa, como el propio nombre indica, en la relación con los clientes, en conseguir los máximos datos de nuestros clientes, ya que así podremos tratar a cada uno como individual y éste se sentirá a gusto con la empresa.

Otros sistemas de información utilizados en el caso fueron los Sistemas de Información Geográficas quienes toman datos en mapas que apoyan las decisiones concernientes. Ya que toman decisiones en base a información de mapas de color que muestran cada una de las regiones que conforman el territorio de acuerdo con una convención de la industria farmacéutica y conocer así la cantidad de médicos que hay en esa zona y de la identificación del representante responsable de la visita.

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SE IDENTIFICARÁN LOS DIFERENTES TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACION QUE SE EMPLEAN EN EL CASO DE LA EMPRESA FARMACÉUTICA PFIZER.

SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL

¿TIENE REMEDIO?

CASO PFIZER

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