CANAIS DE MARKETING
ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES - UNIMED LINS
MARKETING STRATEGY TO ATTRACT CONSUMERS - UNIMED LINS
Bruno Luiz Ráiz - neonpop@
Eloá Elise Dourado Martarello - eloaelise@.br
Felipe Eduardo Gomes De Lima - efelipe52@.br
Administração – Marketing
Prof. Me. Luiz Francisco Cesar Vendrame – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – francisco.vendrame@unisalesiano.edu.br
RESUMO
Partindo do pressuposto de que as ferramentas de marketing auxiliam na tomada de decisões, para que seja eficaz a capitação e retenção de clientes, utilizou-se como objeto de pesquisa a empresa real Unimed Lins, responsável pela administração dos planos de saúde, por produtos e serviços fornecidos a parte do convênio e, inclusive, materiais médico-hospitalares atendidos na sua região de abrangência do plano. O objetivo da pesquisa foi verificar se as estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins contribuem à captação e fidelização de clientes. Foram feitas várias análises e apresentadas propostas de melhorias no processo atual da empresa para utilização eficaz das estratégias de marketing, visando o desenvolvimento das atividades de captação, manutenção, fidelização e consequentemente acarretando a melhoria na percepção das pessoas em relação à marca Unimed Lins.
Palavras-chave: Estratégias de marketing. Captação. Manutenção e fidelização de clientes.
ABSTRACT
Assuming that the marketing tools assist in decision making to be effective, the capitation and retention, used as research material for the actual company Unimed Lins, responsible for the administration of health plans, products and services provided part of the covenant and materials including medical and hospital attended in their region covered by the plan. Data were collected through field research, interviews with staff, and historic analysis of the company's shares. The objective of the survey is to verify that the strategic marketing adopted by Unimed Lins contributes in attracting and retaining customers. They are made several analysis and presented proposals for improvements in the current process of the company, to use effective marketing strategies, aiming at the development of fundraising activities, maintaining loyalty and consequently leading to improvement in the people perception about to the Unimed Lins mark.
Keywords: Marketing strategies. Funding. Maintaining customer loyalty.
INTRODUÇÃO
Para demonstrar que o marketing estratégico é fundamental para a captação e fidelização de clientes, foi analisado um conjunto de técnicas que despertam o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade e promoção de vendas.
Os números mostram que as estratégias de marketing contribuem para a captação e a manutenção dos clientes, barrando o crescimento da concorrência e a fuga dos não conveniados, que preferem pagar pelo serviço de atendimento de forma avulsa. Além de conscientizar pela comodidade, economia financeira e segurança de se ter um plano, as atuais estratégias de marketing servem para pesquisar o índice de satisfação em um escopo que envolve desde o atendimento até a disponibilidade do serviço, seja corporativo ou individual.
Os clientes estão mais exigentes atualmente, por isso, as organizações precisam focar o atendimento e superar as suas expectativas, minimizando perdas que acarretam negativamente o valor da marca e a receita final. Caso as estratégias de marketing não sejam desenvolvidas, a probabilidade de atendimento ao mercado fica cada vez mais defasada já que a empresa não conseguirá antever as necessidades do mercado e, por consequência, de seus clientes.
A satisfação do cliente pode ser atingida por meio de um atendimento eficaz, com profissionais capacitados e dispostos a resolver problemas com cordialidade, paciência e simpatia na hora certa e ao custo combinado.
O objetivo da pesquisa é descrever através da analise das estratégias de marketing e sua importância na captação e fidelização dos clientes, demonstrando que o marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins.
Para atingir o objetivo desejado, foi elaborada uma pesquisa bibliográfica e realizado um estudo de caso.
1 UNIMED DO BRASIL
A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil, presente em 83% do território nacional. O sistema nasceu com a fundação da Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em 1967, e hoje, é composto por 370 cooperativas médicas que prestam assistência para mais de 18 milhões de clientes em todo o país (UNIMED BRASIL, 2012).
Clientes Unimed contam com mais de 109 mil médicos, 3029 hospitais credenciados, além de pronto-atendimentos, laboratórios, ambulâncias médico-hospitalares e de diagnóstico complementar oferecido (UNIMED BRASIL, 2012).
Além de deter 38% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed possui lembrança cativa na mente dos brasileiros. De acordo com pesquisa nacional do Instituto Datafolha (UNIMED BRASIL, 2012), a Unimed é pelo décimo oitavo ano consecutivo à marca Top of Mind quando o assunto é plano de saúde. Outro destaque é o prêmio “plano de saúde em que os brasileiros mais confiam”, recebido pela décima vez consecutiva na pesquisa marcas de confiança.
Para atuar de forma institucional, foi fundada em 1975 a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas – Unimed Brasil.
A Unimed é a maior cooperativa médica do mundo e se orgulha de ser brasileira. Acredita na diversidade, na sinergia, na singularidade, na interdependência e na união como filosofia de vida. Investe na valorização dos médicos e pratica uma medicina humana, ampla e preventiva. Por isso, cuida das pessoas com leveza, proximidade e alegria. E ainda, incentiva a busca equilibrada do bem-estar e da felicidade em todos os momentos como melhor forma de prevenção e promoção da saúde.
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segundo Las Casas (2010), as estratégias de marketing vêm das lições da guerra, popularizadas por vários autores. Um dos livros que ficou mais conhecido no mercado foi escrito por Al Ries e Jack Trout. Estes autores, a partir do clássico de guerra do general prussiano Karl Von Clausewitz, On war, de 1832, desenvolveram uma série de analogias entre empresas e táticas de guerra, propondo várias das estratégias utilizadas pelo general.
As estratégias de marketing a partir das lições de guerra são as mais comentadas e difundidas em marketing. Com isso, as empresas podem contar com basicamente duas formas de atuação, ataque e defesa.
3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
De acordo com Kotler (1992), planejamento estratégico é definido como processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado.
Silva (2001) define que planejamento é a parte fundamental da administração, e tem suas origens nas mais remotas civilizações, desde o momento em que o homem precisou realizar tarefas e organizar recursos disponíveis. Segundo Fischmann e Almeida (2011), planejamento estratégico dá a direção que a empresa deve seguir, envolvendo decisões estratégicas.
Tavares (2000) apresenta um conjunto de conceitos que incorpora o termo acima, e são aplicados na gestão estratégica das organizações:
planejamento estratégico: técnica administrativa que objetiva manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado ao seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão;
administração estratégica: processo contínuo e iterativo que visa capacitar a organização de forma a permitir que as deliberações estejam de acordo com as decisões estratégicas;
decisão estratégica: toda aquela que resulta em uma nova maneira de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda decisão estratégica é de longo prazo, embora seja, necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões superiores da organização.
4 CAPTAÇÃO DE CLIENTES
Kotler (2000) vê a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Atualmente, as empresas estão preocupadas com a captação de clientes, pois é uma das melhores formas de possibilitar o crescimento e a expansão financeira do escritório.
Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de retenção e aquisição do cliente. As estratégias de aquisição são muito mais onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da fidelização do cliente traz benefícios adicionais. Para desenvolver a estratégia de captação eficaz, é necessário conhecer as necessidades dos clientes. A empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de vista deles. (STONE; WOODCOCK, 1998).
Ainda, segundo Kotler (2000), para que haja eficácia na capitalização e fidelização de clientes, o marketing é de suma importância para o mercado atual, que está cada vez mais competitivo. Seu objetivo é identificar as necessidades dos clientes e despertar os desejos de consumo para que aconteça a troca entre a organização e o cliente - ocorrendo satisfação e benefícios para ambas as partes.
A empresa que investe no cliente pode gerar cada vez mais lucro. Segundo Kotler (2000), para atrair e captar um cliente, a empresa deve ser criativa e propor novas ideias sempre com qualidade. A empresa deve expandir seu marketing e atuação. Deve, também, apresentar-se em feiras, fornecer brindes aos clientes, investir em promoções e após isso, deve conhecer seu cliente, suas necessidades e utilizar dessa técnica para seu campo de atuação e gama de produtos no mercado.
Para que a captação de clientes seja bem sucedida, é preciso coletar, analisar e rastrear as informações sobre o cliente. O marketing de relacionamento permeia todos os níveis do planejamento estratégico. No nível de estratégia corporativa, um maior conhecimento do cliente significa que você pode entrar em novos mercados. A empresa pode utilizar banco de dados para identificar novas oportunidades de mercados. No nível funcional, essas mesmas técnicas podem ser usadas para elaborar e testar especificações de produtos, abordagens de atendimento do cliente e opções promocionais. (STONE; WOODCOCK, 1998).
5 RETENÇÃO DE CLIENTES
Para fidelizar o cliente, Kotler (2000) diz que os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes, a empresa deve retê-los.
Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles.
As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono de clientes. Muito pode ser feito com relação aos clientes que trocam de fornecedor devido ao mau atendimento, aos produtos de qualidade inferior e aos preços altos. A empresa deve examinar os percentuais de clientes que a abandonam por estes ou outros motivos e estabelecer estratégias para reconquistá-los.
Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez da retenção dos existentes. Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de vendas, em vez da construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez da assistência pós-venda. (KOTLER, 2000).
Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa, esta não se deve arriscar perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia. Para fortalecer a retenção de clientes, é essencial construir elevadas barreiras às mudanças. Os clientes são menos propensos a mudar para outros fornecedores, pois isso envolve alto custo de capital, alto custo relacionado à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis. (KOTLER, 2000).
6 SATISFAÇÃO
“Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los”. (KOTLER, 2000, p.55).
Assevera Kotler (2000), que somente empresas centralizadas para os clientes são verdadeiramente capazes de construí-los, e não apenas os produtos, também são hábeis em engenharia de mercados e não apenas em engenharia de produtos.
Kotler (2000) descreve que o departamento de marketing só será eficaz em empresas em que os vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta e de atender ou não a essa expectativa de valor.
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes buscam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é a somatória de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetário para formar um quadro do custo total ao cliente.” (KOTLER, 2000, p. 55)
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, p.57).
Kotler (2000) afirma que a satisfação é função do desempenho e das expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, e se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou realizado.
A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da aquisição da oferta. (KOTLER, 2000).
Sobre satisfação do cliente, Kotler (2000) cita que para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que sua concorrência saiba disso.
Em conformidade com Kotler (2000), a tarefa da empresa é examinar seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor e buscar meios de melhorá-los. A empresa deve ter os custos e o desempenho de seus concorrentes como modelos com os quais compara seus custos e desempenho. À medida que for capaz de apresentar desempenho superior aos de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva.
O sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência com que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de excelência da coordenação das diversas atividades departamentais. Muito frequentemente, os departamentos das empresas agem para maximizar seus lucros e não os da empresa e dos clientes.
Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias com fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior.
8 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA UNIMED LINS NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES
Para atingir o diferencial e satisfazer os clientes, é preciso conquistar a lealdade e adquirir do cliente sua fidelidade. O importante é superar suas expectativas com algo que ele não busque e que seja essencial para suas necessidades. Para atingir esse objetivo é preciso trabalhar em cima das estratégias de marketing com foco nos processo de saúde para se antecipar às exigências dos clientes e alcançar maior destaque sobre a concorrência.
Segundo Kotler (2000), vê-se a administração de marketing como arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Atualmente, as empresas estão preocupadas com a captação de clientes, pois é uma das melhores formas de possibilitar o crescimento e a expansão financeira.
Manter o cliente contente com os serviços que lhe é prestado, além de torná-lo fiel à marca, faz com que traga novos consumidores, pois o próprio cliente faz a propaganda da marca, aumentando assim, o interesse em adquirir a prestação de serviço ou produto para a futura clientela.
Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de retenção e aquisição de clientes. As estratégias de aquisição são muito mais onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da fidelização do cliente trará benefícios adicionais. Para desenvolver estratégias de captação eficazes é necessário conhecer as necessidades dos clientes. A empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de vista dos mesmos. (STONE; WOODCOCK, 1998)
É preciso oferecer o que o cliente pede e, além disso, entregar o resultado esperado com qualidade, rapidez e funcionalidade, sempre atendendo a necessidade que o produto ou serviço oferece. A preocupação com a opinião do cliente e o interesse em conhecer os seus hábitos e costumes, fortalece sua ligação e o mantém fiel à marca.
A Unimed Lins, por meio das ferramentas de comunicação, munindo-se de campanhas em diversas mídias, utilizando propaganda televisas, anúncios em outdoors e rádios da região, tenta captar novos conveniados para aumentar sua carteira de clientes.
Para fortalecer o vínculo com os clientes, fazendo-os permanecer conveniados, a Unimed Lins utiliza-se dos materiais de divulgação do próprio carnê de pagamento, onde consta o telefone e os benefícios da empresa. Várias cartilhas com programas fornecidos pelo convênio são constantemente divulgadas, inclusive, para o fortalecimento do vínculo, a empresa utiliza o pós-venda com os clientes mais antigos, auxiliando-os e informando-os sobre novos programas durante o período do mesmo.
Um segmento importante para a Unimed é o empresarial. Por meio de parcerias entre empresas, é feita uma divulgação junto ao proprietário e departamento de recursos humanos.
A Unimed Lins capta seus clientes principalmente por seus serviços de qualidade e o valor agregado que a marca possui, junto com os preços competitivos de mercado, pois identifica e consequentemente satisfaz as necessidades dos clientes, fortalecendo vínculos.
9 ESTUDO DE CASO
Uma empresa competitiva é aquela que briga no mercado, tem a sua parcela de clientes satisfeitos, acredita no seu negócio e faz de tudo para mantê-lo em boa posição, passa confiança, credibilidade e tem boa aceitação de seus produtos e serviços.
A Unimed Lins procura satisfazer e atender todas as expectativas previstas de seus clientes visando surpreendê-los com seu atendimento rápido e instalações de qualidade. Além disso, para se manter competitiva perante seus concorrentes, a Unimed Lins visa sempre aprimorar suas coberturas em outras cidades, visando maior comodidade aos clientes que não residem em Lins, tendo cooperados médicos em cidades próximas. Além disso, a Unimed é a cooperativa que possui maior número de hospitais espalhados pelo país, facilitando o atendimento de urgência e emergência aos clientes que por diversos motivos buscam atendimento fora da sua área de cobertura.
A Unimed Lins adota as estratégias de marketing eficientes, as quais tornam seus procedimentos eficazes e mantém em evidência a marca Unimed. De maneira direta e criativa com o objetivo de satisfazer as necessidades de seus clientes e surpreendê-los com a qualidade de seus serviços prestados a Unimed Lins utiliza essas ferramentas intensificando o valor da sua marca e aprimorando o contato com o cliente como:
A utilização eficaz do pós-venda, por meio do departamento de marketing, visando melhor atendimento ao cliente. E, para isso, além do feedback telefônico que não tiver sucesso, poderá utilizar carta-correio para pesquisa de satisfação do serviço, que deverá ser entregue pelo cliente na própria Unimed Lins.
Contato de pós-venda do departamento de marketing por meio de e-mails em que serão encaminhadas pesquisas de opinião ao cliente, inclusive, notícias em geral de toda a rede Unimed Lins. E mais ainda, uma melhor utilização das redes sociais para receber elogios e críticas, bem como orientações aos clientes que preferem a utilização da internet.
Para o primeiro contato com o cliente que desejar adquirir um plano de saúde da Unimed Lins, será oferecida uma bonificação que é a primeira parcela do plano gratuita para suprir o atendimento da concorrência que já utiliza esse procedimento.
O departamento de marketing deverá criar cartazes divulgando os programas oferecidos pela medicina preventiva e colocando em pontos estratégicos, como farmácia, atendimento e o hospital, citando a importância do programa em relação à saúde e convidando os clientes a participarem do programa. Resultará em clientes com menos problemas de saúde, que consequentemente minimizarão os custos com futuras doenças.
Divulgar em mídias estratégicas da região como rádio, jornal e outdoors, pelo departamento de marketing, a farmácia da Unimed Lins, a qual fornece medicamentos a preço de custo para os conveniados.
Em relação à farmácia, para competir no mercado atual, deve-se fazer inovações, como fornecer medicamentos manipulados aos seus conveniados sob a administração do gerente geral.
Recuperação do cliente, elaborada pelo departamento de negociação, que baseia-se em recuperar os clientes que tiveram seus planos cancelados por inadimplência. A iniciativa tem como objetivo manter o cliente fiel à marca Unimed, proporcionando ao cliente aproveitamento das carências cumpridas após adesão a um novo contrato, gerando lucro à Unimed, pois os valores dos boletos que foram cancelados são recebidos e os novos planos que são adquiridos passam a ter valores praticados no período vigente, sendo cobrado o preço atual de venda.
Panfletos promocionais com divulgação dos serviços prestados pela Unimed Lins, valores de adesão de plano, carências e as vantagens de ser cliente Unimed. A propaganda deve ser distribuída em parcerias com supermercados, restaurantes, lojas do comércio central, com divulgação em residências, semáforos e cruzamentos.
CONCLUSÃO
Por meio da pesquisa realizada observou-se que a empresa Unimed Lins transmite aos seus clientes cooperação, diversidade, sabedoria, liberdade, simplicidade, relacionamento e responsabilidade. São valores da marca, expressados pelo preço acessível dos convênios, consultas e medicamentos; pela promoção de ações sociais que melhoram as condições dos clientes; pelas iniciativas de promoção e prevenção em saúde e de valorização do trabalho médico e também pela adequação dos negócios aos seus fornecedores.
Para o futuro, almeja concretizar ainda mais o respeito pela diversidade; a união e a confiança como filosofia. Além de continuar sendo a melhor opção naquilo que oferece – assistência médica humanizada, ética e qualidade.
O marketing é uma maneira que o ser humano descobriu de encontrar problemas e os resolver, e dessa maneira, seria então a arte do convencimento.
Desde o surgimento da revolução industrial, o marketing está presente na propaganda e divulgação, e para isso utilizou características e vantagens de um produto para conquistar novos clientes. E assim, a Unimed Lins tem mais credibilidade no mercado de trabalho.
Dessa forma, a Unimed Lins consegue um percentual de fechamento superior aos seus concorrentes. Além disso, o cliente fiel não só volta como também indica que o valor que a empresa possui se torna referência e suas opiniões são mais consideradas do que toda a propaganda paga, sendo mais eficiente.
Além disso, a Unimed Lins, propõe-se a enfrentar novos desafios que surgem todos os dias, sem perder o foco, essencial para garantir o sucesso. A inovação passou a ser obrigatória para a empresa, na melhoria dos processos, e com uma nova gama de produtos e serviços.
A empresa Unimed Lins, utiliza o mix de marketing que auxilia a empresa na captação de novos clientes fornecendo produtos necessários e desejados a um preço acessível com o serviço fornecido, com a conveniência de que a empresa dispõe.
Assim, utilizando as estratégias de marketing, a Unimed Lins atinge com excelência novos clientes e busca mantê-los motivados.
Por fim, o parecer apoiado nas pesquisas in loco aponta que tais estratégias descritas ao longo do trabalho são necessárias para a saúde de seus clientes, e para a saúde financeira da empresa, que segue em constante crescimento.
REFERÊNCIAS
FISCHMANN, A. A., ALMEIDA, M. I. R, Planejamento estratégico na prática. São Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
________. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, L. A. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2010
SILVA, R. O. Teorias da administração. São Paulo: Pioneira Thompsom Learning, 2001.
STONE, M.; WOODCOCK, N. Marketing de relacionamento. São Paulo: Litera Mundi, 1998.
UNIMED BRASIL. Panorama da saúde. [S.L.; S.D.]. Disponível em: . Acesso em 18 agosto 2012.
TAVARES, M. C. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
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