Apostila de Mídia - Dozen



Apostila de Mídia II

Plano de Trabalho de Mídia

Prof. Esp. Rodolfo Nakamura

Revisão março/2004

Índice

1. Índice 1

2. Considerações gerais sobre PTM 2

2.1. Quem Faz? 2

2.2. Quando se faz 2

2.3. Quando se apresenta 2

2.4. Recursos 2

2.5. Estrutura 2

3. PARTE I Indicadores de Marketinq 3

3.1. Dinâmica da Marca e Concorrência 3

3.2. Sazonalidade 3

3.3. Objetivos de Marketing 3

4. PARTE II – Decisões Estratégicas 4

4.1. Análise Racional 4

4.1.1. Meios básicos e meios complementares 4

4.2. Formatos 4

4.3. Metas de Cobertura Geográfica 5

4.4. Metas de cobertura de Público-Alvo 5

4.4.1. Público-.Alvo ' 5

4.5. Regionalização 5

4.6. Metas de Freqüência Efetiva 5

4.6.1. Fatores de Marketing 6

4.6.2. Fatores de Estratégia Publicitária 6

4.6.3. Fatores deCriação/Execução 6

4.6.4. ' Fatores de Mídia 6

4.7. Metas de Continuidade 6

5. PARTE III – Proposições táticas 7

5.1. Etapas na Definição de Táticas 7

5.1.1. TV 7

5.1.2. Rádio 7

5.1.3. Cinema 7

5.1.4. Revistas/Jornais 7

5.1.5. Outdoor 7

6. PARTE IV- Mapas de programação e Apêndices 8

6.1. Como apresentar 8

7. Bibliografia 9

Considerações gerais sobre PTM

O PLANO DE TRABALHO PARA MÏDIA (PTM) é uma disciplina desenhada para dar uma abordagem sistemática ao planejamento de mídia. O PTM articula todos os aspectos da estratégia publicitária que são relevantes para as tomadas de decisões no que diz respeito à estratégia de mídia. Dessa forma, assegurando que, através da manipulação correta das variáveis de mídia (cobertura, frequência, continuidade, etc.) o produto alcance os seus objetivos de comunicação e atingimento dentro dos limites do investimento definido.

1 Quem Faz?

Os supervisores de grupo de mídia e os coordenadores (um de planejamento e outro de compra e execução) é que se encarregam da elaboração do PTM, com a colaboração do contato da conta, que deverá prover .as informações requeridas. Quando necessário, outros membros do Grupo de Produto poderão contribuir.

2 Quando se faz

O PTM (PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA) é feito após a aprovação das outras disciplinas/ pelo cliente e ao mesmo tempo em que ocorre o desenvolvimento da criação da campanha.

A aprovação prévia das outras disciplinas é necessária, pois estas oferecem definições básicas para o direcionamento das decisões de mídia, e a elaboração simultânea ao trabalho de criação é fundamental. para que exista sintonia entre as peças criadas e o PTM. É esta sintonia que faz uma campanha mais forte e eficiente. Para se garantir essa eficiência, é necessário que haja um grande entrosamento entre a dupla de criação e o supervisor de mídia.

A Criação e a Mídia devem trocar idéias (na acepção da expressão) no momento em que estas surgem. Esta integração fará, certamente, com que as idéias (de ambos os lados) cresçam; o processo é semelhante ao de "brainstorming", onde uma ideia desencadeia outras. Se a Mídia acha que é uma boa idéia veicular em carrinhos de supermercado "ou em faixas puxadas por aviões .na praia, ela deve expor estas idéias à Criação, não apenas para que se desenvolvam as peças necessárias, nas também porque, a partir destas idéias , poderão surgir novos caminhos de execução. Se a Criação têm a idéia de fazer oitenta comerciais de 6" em uma mesma campanha, elaa deve discutir isto com a Mídia para ver se é exequível e eficiente e, caso não seja, a Mídia deve dar :idéias de como viabilizar a idéia da Criação.

Para que a criação da campanha e a elaboração do PTM ocorram simultaneamente, é necessário que o contato, ao emitir o Pedido de Criação, envie simultaneamente, um memorando para o departamento de mídia, solicitando o PTM, informando a data provável da apresentação e anexando as outras disciplinas, o briefing de mídia dq cliente (se houver} e as informações necessárias para a elaboração da PARTE I do PTM.

3 Quando se apresenta

Como a sintonia entre a Criação e a Mídia é importante, o ideal é que, na mesma reunião, se apresente o PTM após a apresentação da criação (execuções). Dessa forma, as aprovações e solicitações de modificações também estarão sintonizadas.

4 Recursos

O PTM (PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA) utiliza como recursos as outras disciplinas, os dados de marketing do cliente, pesquisas de mercado e comunicação e serviços de institutos como Nielsen, AudiTV, Ibope, Marplan, etc.

5 Estrutura

O PTM se compõe de quatro partes: Indicadores de Marketing, Decisões Estratégicas, Proposições Táticas e Mapas de Programação e Apêndices.

PARTE I Indicadores de Marketinq

Este item deverá ser o mais completo possível, pois através da análise detalhada dos indicadores do marketing é que se verificará o que o produto solicita em termos de cobertura .geográfica, cober tura de público-alvo, frequência e continuidade.

1 Dinâmica da Marca e Concorrência

Descreve sistematicamente a situação atual dos negócios da marca e dos concorrentes em dois níveis: Brasil e regionalmente, indicando a evolução do mercado total, participação de mercado em relação aos anos anteriores e à concorrência, movimentação da concorrência (lançamentos, relançamentos, etc.), tendências do mercado (marcas baratas vencidas mais etc.) e qualquer outro dado relevante.

2 Sazonalidade

Aqui descrevemos as concentrações de vendas ou consumo do produto em períodos específicos (meses , estações do ano, férias escolares, etc.). Esta informação pode ser extraída de relatórics Nielsen, IPSA, etc. ou mesmo obtida através de informações do cliente.

Os fatores de mercado abaixo relacionados são de fundamental importância para a elaboração do PTM, pois podem interferir com maior ou menor intensidade nas variáveis de mídia (cobertura, freqüência, etc.) e até nas indicações da.tática de veiculaçáo.

• Preço - (índice em relação à concorrência)

• Frequência de compra - (mensal, semanal, fins-de-semana, as terças-feiras, no dia do recebimento do salário)

• Hábitos de consumo (quem compra, onde, quando, quanto, uso familiar ou individual, frequência de uso, etc.)

• Fidelidade de marca (inclusive concorrência)

• Diferenciação de desempenho (em relação aos concorrentes)

• Atitudes promocionais ou de relações públicas (o que e quando)

• Distribuição (geográfica, tipo de loja, etc.)

• Ciclo de vida do produto (lançamento, reposicionamento, etc.)

3 Objetivos de Marketing

Neste item é importante uma descrição de maneira suscinta dos objetivos e estratégias de marketing. Exemplos

• Aumentar o volume de vendas em 3%,

• aumentar penetração,

• converter não-usuários

• gerar experimentação, etc.

PARTE II – Decisões Estratégicas

As decisões estratégicas são provenientes ao cruzamento entre as informações obtidas na PARTE .1 - Indicadores de Mercado - e as variáveis de mídia. É esta relação que irá formalizar a direção estratégica. a ser tomada.

Este item lista, primeiramente, quais são os meios recomendados e fundamenta a escolha.

1 Análise Racional

Deve conter a análise dos hábitos de consumo dos meios dos cercados pesquisados pelo Marplan.

Verique quais os meios mais intensamente consumidos pelo público-alvo.

Verifiquei se no PCA (PERFIL DO CONSUMIDOR ALVO) não existem informações que poderão ajudá-lo a confirmar ou não as indicações de hábitos de consumo dos meios. Geralmente estas informações são importantes até na Seleção dos veículos que iremos utilizar.

Fundamentalmente com a DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DE MARCA (DPM) ; os .-meios devem estar em sintonia com ela.

Considere também as seguintes variações, que podem ser relevantes para a recomendação de meios:

• Necessidades de comunicação da marca.

Ex.: Se for preciso demonstrar visual e dinamicamente o uso de um produto, a direção poderá ser TV.

• Tipo de campanha.

Ex.: Lançamento, sustentação, etc. O outdoor é um excelente meio para lançamento de vários tipos de produtos.

• Necessidades de atingimento da marca.

Ex.: A melhor analogia é a do tiro de canhão para acertar um passarinho ou do tiro de chumbinho para acertar um elefante. O tamanho do seu alvo pode dirigi-lo para revistas especializadas (ex. engenharia e arquitetura) ou para televisão (donas-de-casa, BC).

• Atuação da concorrência.

Ex.: Se o principal concorrente estiver veiculando fortemente com TV, temos uma indicação importantes para recomendar este meio.

1 Meios básicos e meios complementares

Neste ponto, tendo selecionado, primeiramente, mais de um meio mais intensamente consumido pelo público-alvo, temos mais uma importante decisão a tomar, ou seja, recomendar um só meio ou um “mix” de meios, lembrando que sempre teremos o meio básico e o meio(s) complementar(es). A recomendação de um só meio, na maioria das vezes TV para produtos de massa, supõe necessariamente que o meio recomendado é auto-suficente no que diz respeito a atender os objetivos de comunicação e atingimento do produto ou então que as limitações de verba impedem a inclusão de outro meio.

A utilização de .mais de um meio favorece os objetivos de comunicação e atingimento da marca, já que tende a melhorar a cobertura de público e a distribuição de freqüência. Mais de um meio, numa estratégia de mídia, são importantes em situações como:

• Lançamento/relançamento de produto. Ex. TV + outdoor nos lançamentos.

• Campanha promocional. Ex.: TV + Revistas infantis (Elma Chips)

• Quando é necessário complementar a comunicação do meio básico. Ex . revistas para detalhar melhor as especificações do produto.)

• Substituir (mesmo que temporariamente) o meio básico quando há pouca verba. Ex.: rádio nos intervalos de veiculaçáo de TV.

• Atingir os segmentos sub-expostos ao meio básico. Ex.: utilizar revistas para reforçar a comunicação para a classe A, que é menos exposta à TV.

• Diferenciação de comunicação em relação à concorrência. Ex. : se o principal concorrente concentrar os seus esforços em TV a utilização do rádio pode nos dar um diferencial de freqüência importante.

2 Formatos

Neste ponto, já definimos os meios que farão par te da estratégia, é importante que se definam os formatos/duração das mensagens.

Explicite a duração dos comerciais ou dimensão dos anúncios, levando era conta inclusive possíveis reduções dos formatos em outras fases da campanha.

3 Metas de Cobertura Geográfica

Embora a decisão sobre a área física de atuação da campanha seja do cliente, algumas considerações tem que ser feitas neste ponto para que se definam com maior clareza as prioridades regionais.

Analise as participações de mercado, os índices de Desenvolmento/Categoria, os índices de potencial de Mercado e sua relação com os custos do mídia por área Nielsen ou região de vendas para definir as áreas onde se deve, atuar mais fortemente e onde um recuo e permitido (Veja o Anexo 9C - CRITÉRIOS PARA A DETERMINAÇÃO DE METAS DE COBERTURA GEOGRÁFICA).

Leve também em consideração a presença e o alcance dos meios nas áreas de interesse. Ex.: utilização das emissoras de rádio mais potentes para uma maior cobertura geográfica.

4 Metas de cobertura de Público-Alvo

É a definição dos segmentos da população junto ao qual a campanha vai se desenvolver e a intensidade por segmentos do público-alvo.

1 Público-.Alvo '

A cobertura de público está diretamente ligada a uma clara definição do público-alvo. Informações bem detalhadas a respeito deste público ajudam muito nas decisões de cobertura a serem adotadas.

Este item deve conter, também, as prioridades entre diferentes públicos-alvo, e, se possível, qual percentual de esforço deve ser dedicado a cada um.

1 Público-Alvo Prioritário

Dados Demográficos

Descreve-se, de acordo com o PCA, a parte do público-alvo com o qual queremos, íalar, em termos de sexo, idade, classe social, grau de escolaridade, etc.

• Perfil Psicográfico

Selecionam-se no PCA as informações sobre o perfil psicográfico que são mais relevantes para as decisões de mídia. Veículos, títulos e programas devem ser adequados ao perfil.

2 Publico-Alvo Secundário

Descreve-se, demograficamente apenas, o público secundário.

. Outros Públicos

A equipe-de vendas do cliente, o dono ou o gerente do supermercado da cidade, o chefe do cliente, etc.

i

5 Regionalização

Neste item devemos colocar os objetivos de cobertura de público a nível regional, levando em conta:

• Ciclo de vida da marca

Ex.:Lançamento na área I e sustentação na. área IV (Nielsen)

• Objetivos de marketing

Ex.: Ganhar participação na área II, onde a concorrência parece ter problemas de distribuição.

• Atuação-da concorrência

Ex.: A principal marca concorrente foi lançada na área IV, com um grande volume de propaganda.

• Apoio a distribuição

Ex.: Há uma solicitação explicita do cliente para um apoio à equipe de vendas de Goiás.

• Penetração e interpenetração dos meios

Ex.: No interior do Piauí, o índice de lares com tv é tão pequeno que o rádio funciona como ampliador de cobertura para atingirmos o alvo.

6 Metas de Freqüência Efetiva

Aqui neste item expressa-se o número de vezes que a mensagem deverá ser vista/lida/ouvida pelo público-alvo.

O "xis" da questão é estabelecer um número apropria do em termos de nível de frequência efetiva. Ê importante citar aqui os.fatores que podem condicionar as decisões de maior ou menor intensidade de frequência de uma campanha. Estes fatores podem ser:

1 Fatores de Marketing

• Clico de vida da marca

• Ciclo de compra

• Fidelidade de marca

• Presença da concorrência

• Conhecimento da marca

• Dinâmica do mercado

• Preço/tabela de preços

• Ciclo de uso

• Sazonalidade

2 Fatores de Estratégia Publicitária

• Características do público-alyo

• Problema na mente do consumidor

• Objetivos da publicidade

• Singularidade do benefício

• Complexidade da justificativa

• Personalidade da marca'

3 Fatores deCriação/Execução

• . Singularidade da execução

• . Complexidade da execução

• . Campanha nova x estabelecida

• . Variações de execução na mesma campanha

• . Cansaço dos comerciais ("wear-out")

• . Resultados de pré/pós-testes

4 ' Fatores de Mídia

• Congestionamento de comerciais da categoria ou em geral ("clutter")

• Contenção editorial

• Nível de atuação/afastamento

• Atuação da concorrência

7 Metas de Continuidade

Neste item menciona-se o dia em que iniciamos a veiculação, os periodos em que estaremos veiculando e o dia em que terminaremos a veiculação. Caso seja necessário, é importante mencionar os períodos em que atuaremos com maior ou menor intensidade. Ex.: Em julho teremos promoção do tipo "Achou-Ganhou" e deveremos veicular com maior volume de GRP's.

Poderíamos definir continuidade como o período ou número de semestres, como é usual, em que é possível exercer a cobertura de público-alvo e a frequência efetiva recomendadas para a marca em um determinado mercado.

Dois motivos básicos nos afastam de veicular em todas as semanas do ano: problemas de vendas sazonais e limitações de verba. Como continuidade é -um exercício de se manter cobertura de público e freqüência. efetiva dentro de um parâmetro de verba, é importante registrar que a cobertura de público-alvo e a freqüência efetiva devem ser preservadas em detrimento da continuidade, ou seja, "quando aparecer é para aparecer bem"

PARTE III – Proposições táticas

Esta parte que colocamos em prática as decisões estratégicas recomendadas na PARTE II. Meios (TV,. revistas, etc.) se tranformam em veículos (TV Globo, Veja, etc.) que se transformam em-programas, páginas indeterminadas a 4 cores, etc. Começamos a falar em custos de comerciais/custos de páginas, inserções, etc. Cobertura de público-alvo multiplicada pela freqüência se transforma, no caso de TV, em nível semanal de GRP, que multiplicado pelo número de semanas do "Flight" nos dá o volume .mensal de GRP.

O importante é como colocar em prática as Decisões Estratégicas recomendadas na PARTE II em cada veículo e, no caso de usarmos mais de um meio, como a soma deles pode nos levar ao resultado mais satisfatório no sentido de cumprir os objetivos traçados.

Um exercício esperado quando das definições táticas é o de dar maior destaque à mensagem (visibilidade). Em todo PTM deve ser feito este exercício e a cada situação estratégica deve corresponder uma resposta tãtica de visibilidade.

A visibilidade poderá ser quantitativa, ou seja, a repetição de mensagens (Ex.: patrocínio de novelas; "Top" de 8"; próxima atração) e poderá ser qualitativa, ou seja, com o aproveitamento do contexto editorial do veículo, programa/título, para estabelecer a Ligação entre estes, a mensagem e o público-alvo (Ex.:José Béttio anunciando remédios ou alimentos).

É muito importante que a escolha dos veículos, títulos, programas, etc. reflita a DEFINIÇÀO DE PERSO NALIDADE DE MARCA, e intensifique-a. O Mídia, deve questionar constantemente se a personalidade da marca não pode estar sendo distorcida por um veículo, programa/título inadequados (esquizofrenia).

1 Etapas na Definição de Táticas

Temos logo abaixo, de forma resumida, os passos dados em cada um dos meios para chegarmos ao resulta do final, em termos de táticas.

1 TV

Definição do % de GRP por emissora.

"Ranking" das audiências/custo relativo.

Seleção de programas/audiência/custo relativo/ simulações.

2 Rádio

"Ranking" das emissoras/audiéncias/custos relativos

Seleção de emissoras/horários.

3 Cinema

Seleção dos cinemas/categoria/bairros.

4 Revistas/Jornais

"Ranking" dos títulos/audiëncias/custos relativos

Seleção dos títulos/audiência/custo relativo/simulação.

5 Outdoor

Determinação do número de tabuletas. Seleção dos locais.

PARTE IV- Mapas de programação e Apêndices

A PARTE IV do PTM {PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA) contém documentos que resumem e explicam as decisões e proposições feitas nas outras três partes do PTM. São os mapas de programação por meio, o cronograma geral, o resumo de verba, os estudos de índices de Desenvolvimento da Marca/Segmento/Categoria e de Potencial de Mercado, tabelas com a penetração dos meios, etc., qualquer apêndice que--se faça necessário para a compreensão da estratégia de mídia.

1 Como apresentar

O cliente normalmente está interessado na apresentação do PTM, pois é ai que ele vai ver como estão querendo investir a sua verba. Todavia, o PTM não é a mais envolvente das disciplinas, e como em princípio a sua apresentação se dá apôs o "show” da criação, convém termos cuidados especiais nesta apresentação.

• Antes de começar a apresentar o PTM, faça um pré ambulo contando o que ó um PTM, qual é 'a sua estrutura e o objetivo de concisão do documento; os clientes estão acostumados a receber calhamaços de papel;

• Não leia. Apresente. Não ponha as mãos no bolso.

• O PTM tem começo, meio e fim; conduza o raciocínio neste sentido. A conclusão tem que ser lógica

• Toda a PARTE I (Indicadores de Marketing) foi elaborada com informações passadas pelo cliente.. Não repita todas estas informações para ele. Destaque apenas aquilo que é mais importante para a estratégia de mídia. Seja breve.

• Explique bem a Definição dos Meios e a Análise Racional.

• A utilização de mapas pode ser interessante para a apresentação das Metas de Cobertura Geográfica.

• A apresentação da tabela com os Índices de Desenvolvimento da Marca/Segmento/Categoria relacionados com os Índices de Potencial de Consumo e Custos de Mídia faz grande sucesso. Estas tabelas, porém, são congestionadas por dezenas de números; use canetas coloridas nas transparências para destacar o que é importante e conduza o raciocínio.

• Seja breve na apresentação do público-alvo; o cliente já o conhece em detalhes em outras disciplinas.

• Ao apresentar os Meios de Freqüência Efetiva, mostre o exercício que o levou a determinar o nível adequado de freqüência (fatores de marketing, fatores de estratégia publicitária, fatores de criação/execução, fatores de mídia). Este exercício tem grande efeito, pois faz o cliente entender racionalmente algo que sempre lhe pareceu una decisão aleatória.

• Continuidade é um termo pouco usado; explique o conceito rapidamente. Fundamente as metas de Continuidade com os indicadores de Marketing-

• Gaste tempo na PARTE :II – Proposições Táticas. Demonstre que você usou muito tempo e criatividade buscando alternativas. Explique o conceito de visibilidade.

• Finalize, resumindo tudo o que você apresentou. Faça um quadro-resumo com cobertura de público-alvo,, frequência e continuidade (se necessário, por regiões;. Mostre um cronograma geral e um resumo geral de investimento.

• Não distribua nada por escrito antes do final da apresentação, pois além de não prestar atenção no que você vai falar, o cliente irá direto à última pagina à procura de quanto ele vai "gastar",

• Não faça quadros que -ultrapassem o limite do retroprojetor. Planeje.

• Verifique se os itens do PTM que têm correlação com outras informações de outras disciplinas e que estão coerentes entre si.

• Ensaie. Apresente antes para o Atendimento, para outros grupos de Mídia, etc.

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