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Delia’s: Atingindo o ponto fraco das adolescentes

Atingir o mercado-alvo certo é o que faz a diferença no marketing. Considere o caso de Christopher Edgar e Steve Kahn, dois colegas de quarto na universidade que fundaram uma empresa de vendas por catálogo para atender às universitárias — específicamente as pertencentes às irmandades de estudantes. As vendas estavam, no máximo, mornas, até que eles perceberam que, na realidade, quem comprava suas mercadorias eram as irmãs mais novas das universitárias. Percebendo que ali havia uma oportunidade, eles trocaram de alvo e dirigiram seu catálogo, chamado Delia’s, ao mercado da faixa etária entre 12 e 14. Desde que tomaram essa decisão, em 1994, a Delia’s se transformou na loja das adolescentes. Como diz Addie, uma compradora adolescente, “se estiver na Delia’s é bom usar, mas se não estiver na Delia’s é arriscado usar”.

Como a Delia’s atingiu o ponto fraco das adolescentes? Primeiramente, pela sua imagem provocadora. Ela utiliza modelos de cara lavada e olhar desafiador com cabelos espetados às vezes pintados de verde, às vezes de azul. Aqui não há bonequinhas de luxo! Os estilos abrangem calças largas, sapatos de plataforma, vestidos baby-doll, saias compridas, camisetas listradas e coisas semelhantes — tudo muito moderninho e alegre, mas não muito sexy. Até o formulário de pedido da Delia’s é algo especial. Nele encontram-se sugestões de como encomendar calças que fiquem bem abaixo dos quadris e cujas barras arrastem no chão. A turminha com menos de 16, especialmente a dos 12 anos, acha o catálogo muito atraente, mas suas irmãs mais velhas também o consultam — só por curiosidade. Nunca se sabe o que se poderá encontrar.

Quando os catálogos chegam, as meninas os levam para a escola e ficam dando risinhos e gritinhos enquanto olham os novos estilos e decidem o que realmente querem. Como elas se identificam fortemente com as modelos, a Delia’s se torna muito especial para elas. A empresa incentiva essa atitude contratando meninas do segundo grau ou universitárias para atender o telefone, bater papo, responder a questões e dar sugestões de moda às compradoras. Por sua vez, as clientes da Delia’s são fanaticamente fiéis. Elas enviam à loja suas fotos, cartas, críticas sobre as roupas, sugestões para novas mercadorias e toneladas de e-mails. Funcionários contratados especificamente para isso respondem cada carta e cada e-mail, um pesado investimento no desenvolvimento de relacionamento com um mercado que freqüentemente é muito volúvel. Manter o contato com o mercado torna-se muito importante quando este é tão jovem e inconstante.

A Delia’s atinge o ponto fraco de outras maneiras, inclusive pela contínua expansão de sua carteira de marcas e sortimento de mercadorias, além dos múltiplos caminhos que utiliza para chegar ao mercado. Apenas cerca de 30 por cento da mercadoria vendida pelo catálogo tem a marca da Delia’s. Os leitores atentos encontrarão marcas como Roxy by Quicksilver, Free People, Dollhouse, 26 Redsugar, Sugartooth e Greed Girl. A cada marca que incorpora, o risco da Delia’s se dilui. Se uma das marcas não for atraente, as outras poderão ser, de modo que o catálogo não depende apenas da capacidade de adivinhação dos compradores e estilistas da Delia’s quanto ao que o mercado da moda vai querer.

Inicialmente, o catálogo da Delia’s passava de mão em mão mas, em 1996, ela desenvolveu um banco de dados permanente. Esse banco de dados é uma das principais forças do varejista. A empresa foi compilando seu banco de dados por telefone (às vezes cinco mil telefonemas por dia), com o passar dos anos. Na metade de 1999, a Delia’s dispunha de um banco de dados com 11 milhões de indivíduos, incluindo os mais de um milhão de compradores regulares. Para manter a fidelidade de seus clientes, a Delia’s não vende nem compartilha seu banco de dados. As comunicações e transações realizadas pela Delia’s são privadas e confidenciais.

Para expandir seu mercado, Steve e Chris adotaram duas estratégias adicionais. Primeiramente, eles passaram para o varejo de lojas reais ao comprar a TSI Soccer Corp. — um varejista de artigos e equipamentos esportivos para a prática do futebol. A compra da TSI Soccer viabilizou a colocação dos produtos em centros comerciais, a exposição da mercadoria à metade masculina do mercado e um sortimento mais amplo que inclui itens associados ao esporte mais praticado pelas adolescentes — o futebol. Mais tarde, a Delia’s comprou a Screem!, uma rede formada por 11 lojas com esse nome e 15 com o nome Jeans Country. Ao passo que a TSI Soccer era uma rede primordialmente do sudoeste, as lojas Screem! estavam localizadas em um corredor que ia do Massachusetts à Pensilvânia. Ao agregar a Screem!, a Delia’s expandiu sua localização geográfica, abrangeu grande parte da Costa Leste e ganhou acesso à turma de clientes um pouco mais velhos das lojas Screem!.

Por fim, a Delia’s abriu sua primeira loja no Westchester Mall em White Plains, Estado de Nova York, em 1999. Os sortimento de mercadorias incluía não somente roupas, mas também cosméticos, produtos para banho, pôsteres, doces, novidades para o lar e roupas íntimas. As lojas parecem uma versão tridimensional do catálogo. O logotipo da Delia’s aparece por todas as lojas fortemente iluminadas. O teto é decorado com tecido de pára-quedas no tom rosa e há poltronas infláveis, rosas e verdes, penduradas nas paredes. Desde a sua inauguração, os produtos voaram das prateleiras das lojas. Na época, a gerente de loja, Danielle Gorman, comentou: “Praticamente tudo está vendendo bem.O que não vendemos na primeira semana, vendemos na segunda. Vamos precisar de um serviço de entregas constantes devido ao movimento que estamos observando”. Satisfeita com o fato de as receitas de venda terem ultrapassado as metas, a empresa abriu mais oito lojas antes do final de 1999 e começou a converter as lojas Screem! para o formato da Delia’s.

Como segunda estratégia mais importante, a Delia’s começou a agregar serviços de Internet ao seu arsenal de armas de vendas diretas. Todas as suas atividades de Internet estão agrupadas em uma subsidiária chamada Iturf. Primeiramente, a Delia’s comprou o , um site Web para meninas adolescentes que apresenta notícias, salas de bate-papo e um link com o novo site Web da Delia’s. O site Delia’ é, em grande parte, apenas entretenimento, mas também vende alguns produtos. O catálogo impresso continua sendo seu principal veículo de vendas. Até 1999, apenas 3 a 4 por cento das vendas eram realizadas on-line.

A Delia’s também inaugurou o , um site Web de móveis e o , um site dirigido aos meninos. Em seguida lançou o Contents, um catálogo de móveis visando principalmente às garotas, e o Droog, um catálogo para jovens do sexo masculino. Segundo os fundadores da Delia’s, as meninas gostam de mobiliar seus próprios quartos, portanto, um catálogo apresentando poltronas infláveis, pufes do tipo saco de feijão e tapetes variados, na certa seria atraente para as leais clientes da Delia’s. Seu último lançamento na Internet é o , visando à turma entre 7 e 11 anos. Como se toda essa atividade na Internet não bastasse, também é possível acessar a Delia’s na categoria compras de adolescentes do site Yahoo!.

Steve e Chris descobriram uma mina de ouro nesse mercado. O mercado da Geração Y (entre 10 e 24 anos) tem 55 milhões de pessoas e metade são mulheres. Além disso, as adolescentes gastam cerca de 141 bilhões de dólares por ano — 94 bilhões vêm de seu próprio dinheiro e 47 bilhões da renda dos pais. É um mercado vasto e rico e também pode ser um mercado de longo prazo se seus componentes continuarem prestigiando a Delia’s durante suas vidas.

A rápida expansão da Delia’s custou caro. As lojas são muito mais intensivas de capital do que os canais de vendas diretas. Exigem maiores investimentos iniciais em arrendamento, mobiliário, estoque e pessoal de vendas. Um catálogo que vende mercadorias de baixa rotatividade pode ser rapidamente substituído, mas uma loja nas mesmas condições tem de arcar com as vendas e remarcações necessárias para movimentar o estoque. Embora as lojas da Delia’s aparentemente sejam um enorme sucesso, foram necessárias muitas remarcações e promoções adicionais para movimentar a mercadoria durante a conversão das lojas Screem!, o que causou um prejuízo de quase 14 milhões de dólares, descontados os impostos, no primeiro trimestre de 1999.

As operações da Internet representam mais uma área de gastos. A subsidiária Iturf exigiu a montagem de uma infraestrutura dispendiosa. Embora os investidores aparentemente estejam dispostos a permitir que as empresas da Internet gastem milhões de dólares para montar bases de clientes e infraestrutura, a ausência de vendas consideráveis (lembra dos 3 a 4 por cento?) é uma questão importante. E também importante é o fato que os sites da Internet muitas vezes competem pelos mesmos clientes dos catálogos.

Além da combinação das perdas resultantes da conversão das lojas e da montagem dos sites Internet, o negócio das vendas por catálogo da Delia’s absorveu um grande prejuízo operacional no final de 1998. Mas parece que a empresa se recuperou um pouco com o catálogo de férias daquele ano. Mesmo com as perdas que sofreu nos finais de 1998 e 1999, a Delia’s continuou a ser uma das principais empresas do mercado de ações, que recebeu muito bem suas ofertas e a conservou na lista de compra dos analistas de investimentos.

Mesmo assim, é bastante problemático operar nesse mercado volúvel que pode desprezar um varejista de uma hora para outra. Mesmo a jovem Addie, que era tão grande admiradora da Delia’s, está ficando desiludida. Diz ela: “Como todas as minhas amigas se vestem pelo mesmo catálogo, resulta que todo mundo usa o mesmo tipo de roupas. Comprei este suéter pelo catálogo de inverno e mais seis das minhas colegas de escola também compraram, todas o usaram no mesmo dia, e eu prefiro ser original nas minhas roupas”.

Entrevistas com adolescentes revelam que, em geral, elas examinam os catálogos e então pedem para suas mães fazerem os pedido por elas. Algumas dizem que dá muito trabalho fazer o pedido pela Internet. Além disso, este é um mercado altamente sociável — adolescentes gostam de andar em turma e visitar lojas. A Internet talvez não ofereça a integração social que ir ao shopping ou compartilhar catálogos oferecem. Assim, a Delia’s poderá estar apostando pesado em um canal de marketing que não dará suficiente retorno sobre o patrimônio. Talvez fosse melhor que ela gastasse mais dinheiro em lojas e catálogos do que na Internet.

Questões

1. Pesquise os muitos sites Web da Delia’s. Quais são suas semelhanças e diferenças?

2. Tem sentido a expansão para o mercado masculino usando catálogos ou a Internet? Os meninos gostam de comprar usando essas mídias?

3. Do ponto de vista do consumidor, que vantagens a Internet oferece? E que desvantagens?

4.Quais são as vantagens das lojas de varejo? E as desvantagens?

5. É provável que uma empresa alcance o sucesso vendendo para múltiplos alvos como o de 7 a 11 anos e depois para o de 12 a 24? Os clientes deixarão de usar os catálogos da Delia’s quando fizerem 12 anos?

6. Que estratégia de marketing e recomendações de mix você proporia para a Delia’s?

Fontes: “ITurf IPO lifts Delia’s profits”, WWD, 10 jun.1999, p. 9; “Delia’s 2nd quarter loss deepens”, WWD, 2 set. 1999, p. 5; “We are going to own this genereation”, Business Week, 15 fev. 1999, p. 88; “Delia’s screeem! and jeans country acquisition a done deal”, Daily News Record, 3 ago. 1998, p. 8; “Gullemin promoted to President of Delia’s”, WWD, 22 mar. 1999, p. 44; “Internet, retail costs dampen Delia’s 3rd quarter earnings”, WWD, 10 dez. 1998, p. 15; Catherine Curan, “Delia’s buys TSI Soccer, WWW site”, WWD, 31 dez. 1997, p. 3; Thomas Cunningham, “Internet may spur more fashion IPO’s”, WWD, 19 jul. 1999, p. 24; Yolanda Gault, “Market drops as Delia’s shops, but analysts stand by cataloger: marketer to teens makes move to stores”, Crain’s New York Business, 8 jun. 1998, p. 23; Lawrence Gould, “How 2 grown men mastered girl talk: apparel catalog for generation Y producing totally awesome results”, Crain’s New York Business, 27 out. 1997, p. 4; Denise Lavoie, “Agency aims to get inside minds of teens during shopping spree”, Greensboro News and Record, 7 set. 1999, p. B6, B7; Patricia McLaughlin, “12-year-olds dig Delia’s look”, St. Louis Post-Dispatch, 18 set. 1997, p. 2; Karen Parr, “New catalogs target Gen Y”, WWD, 24 jul. 1997, p. 12; Cynthia Redecker, “Delia’s opens first retail unit”, WWD, 25 fev. 1999, p. 11; e Cynthia Redecker, “Delia’s widens Web effort,” WWD, 3 dez. 1998, p. 13.

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