CANAIS DE MARKETING



MARKETING ESPORTIVO: CASOS DE SUCESSO NO FUTEBOL BRASILEIRO

SPORTS MARKETING: CASES STUDIES IN BRAZILIAN FOOTBALL

Mateus Catalani – Graduando em Administração – Unisalesiano de Lins/SP –

mateus_catalani@

Victor Rubi Rosendo – Graduando em Administração – Unisalesiano de Lins/SP –

victor_rubi@

RESUMO

Atualmente a concorrência do mercado de trabalho está cada vez mais acirrada, um eficiente planejamento de marketing de uma organização se torna o diferencial de seus concorrentes. No esporte a competitividade está no sangue de cada atleta, desenvolver uma regularidade de conquistas virou uma obrigação para contar com os altos investimentos de empresários. O marketing esportivo está presente em todos meios de comunicação, o futebol acabou se transformando em uma fonte de obtenção de lucro e as empresas buscam investir em publicidades relacionadas aos atletas para o crescimento da sua marca.

Palavras-chave: Marketing; Esporte; Marketing Esportivo; Futebol.

ABSTRACT

Currently competition in the labor market is increasingly fierce, an efficient marketing plan for an organization becomes the difference from their competitors. Competitiveness in the sport is in the blood of each athlete to develop a regularity of achievements turned an obligation to tell the high investments of entrepreneurs. Sports marketing is present in all media, football turned into a source of profit, and companies seeking to invest in publicity related to the athletes for the growth of your brand.

Keywords: Marketing; Sports; Sports Marketing; Football.

INTRODUÇÃO

O Brasil desenvolve criatividade a cada segundo no mercado de trabalho com flexibilidade perante as dificuldades que surgem na gestão de seus negócios. O empresário precisa conquistar o cliente para proporcionar confiança comercializando os seus produtos, serviços e os fidelizando.

Além de investir em mídia de massa, as empresas estão observando que o esporte proporciona grandes alegrias para o povo despertando grandes emoções, por esta razão elas apostam no esporte como um caminho para consolidar suas marcas. (PITTS, 2002). Vinculando a imagem de um atleta com uma marca ou certo produto dificilmente será esquecida pelo consumidor.

Empresas de todo segmento investem no marketing esportivo a cobertura de eventos relacionados ao esporte, estando presente em todos meios de comunicação consequentemente suas marcas estão expostas para todo o público que o acompanha. De acordo com Araújo (2002), o setor esportivo no País vem sofrendo uma crescente participação na mídia, nos negócios, na economia e, principalmente, no lazer das pessoas. Contudo, o Brasil já se tornou o quinto maior mercado esportivo do mundo.

Um grande exemplo a ser citado é o “caso Neymar”, garoto de apenas vinte e dois anos que virou o ícone do futebol mundial com mais patrocínios. Outro caso a ser citado é a ‘’Ronaldomania’’, que auxiliou na estruturação do Sport Club Corinthians Paulista.

Portanto, o esporte é uma boa forma de investimento para os empresários e muito atraente aos meios de comunicação, apresentando suas marcas com intuito de patrocinar e presenciar suas empresas no ramo do esporte. O patrocínio de uma empresa em um evento esportivo atinge tanto o público que está assistindo o evento no local, quanto o público que está acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunicação, satisfazendo pessoas a longa distância como pessoas presentes no evento esportivo. Com o grande crescimento do marketing esportivo, grandes marcas e empresários brigam entre si visando espaço em eventos.

1 REFERENCIAL TEÓRICO – MARKETING

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.

Com a constante evolução do pensamento mercadológico, a sua administração chega a um ponto em que o conhecimento de necessidades e desejos dos seus clientes passam a ser ponto crucial para o bom desempenho de qualquer tipo de organização.

Conforme Kotler (1998), o marketing é um processo social e gerencial no qual os indivíduos e os grupos obtêm o que desejam e necessitam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação satisfatória para todas as partes que participam no processo.

Neste sentido, Las Casas (2006) define o marketing como uma área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.

Cerca de 50 anos atrás, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma da empresa, apenas de um serviço comercial, composto por vendedores e empregados, muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo. Com o passar dos tempos, essa função foi se alargando progressivamente e realocada no mesmo plano das outras direções, assim como a de recursos humanos, produção e financeira.

1. MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo se refere à aplicação dos princípios e processos do marketing a produtos ou serviços de esporte. Segundo a pesquisa da Fundação Getulio Vargas de 2012, a indústria do esporte emprega mais de 300 mil pessoas no Brasil, movimenta R$ 25 Bilhões por ano e cresce 12,34% ao ano.

O marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas (Mullin, Hardy & Sutton, 2004, p. 18).

Afif (2000), afirma que o marketing esportivo teve grande avanço no Brasil nos anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. A sua política, cujo tema da era 50 anos em 5, levou diversas organizações, tanto nacionais como internacionais, a atuar no país. A ênfase estava nas vendas, mas empresas-líder já utilizavam estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promoções de venda.

Sob a ótica de Morgan e Summers (2008), marketing esportivo é mais complexo e dinâmico do que apenas um único evento esportivo, astro do esporte fazendo uma aparição ou um gasto com patrocínio.

De acordo com Dualib e Stotlar (2005), marketing esportivo é o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, sejam pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos.

Oliveira e Pozzi (1996), complementam falando que as mensagens transmitidas por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos consumidores mediante associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas que patrocinam.

Ainda Pozzi (1998), o autor afirma que as principais fontes de receita do marketing esportivo para clubes, federações, ligas e atletas são: (a) receitas de bilheteria; (b) concessões e merchandising; (c) endorsments – direito de imagem dos atletas; e (d) direitos de transmissão pela TV.

O primeiro evento esportivo oficial do Brasil, a ser patrocinado exclusivamente pela iniciativa privada, foi o Campeonato Brasileiro de Futebol de 1987, denominado Copa União, organizado pelo Clube dos 13. Mesmo com dificuldades, a Copa União introduziu algumas inovações e resultou em um contrato lucrativo com a emissora Globo. A ideia era transformar o futebol em um produto mais atraente para investidores e para o público, através de uma gestão mais profissional.

Com o passar do tempo, as empresas observaram uma grande oportunidade de crescimento da marca empresarial e da sua imagem perante a sociedade, desde então as instituições começaram a vincular seus nomes aos ícones dos esportes através de patrocínios.

Conforme Melo Neto (2000), patrocínio é definido como uma ação promocional que contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, com especialidade daquilo que se refere à imagem da corporativa, promoção da marca e comunicação com seus clientes.

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Figura 1 – O mix do marketing esportivo

Fonte: Morgan e Summers (2008, p.7)

O marketing esportivo tem os quatros Ps (produto, preço, promoção e ponto-de-venda) divididos em:

a) Produto esportivo: envolvem os jogos, técnicas de atrair o público e uniforme com seus patrocinadores principais.

b) Preço do esporte: emissões de ingresso são importantes para as instituições do esporte, pois a dependência de receita para os gastos é essencial no desenvolvimento de qualquer projeto.

c) Promoção esportiva: são atividades de curta duração destinadas a levar os consumidores a uma troca imediata. Ela envolve, ainda, a pesquisa, o estudo, a afinação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas. Esta informação define bem a necessidade da instituição esportiva com promoções de curta duração acabam aumentando a renda e um público maior.

d) Ponto-de-venda: espaço em que são oferecidas vantagens adicionais aos consumidores na aquisição dos produtos ou serviços desejados.

1. A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING E O FUTEBOL

Desde crianças já ouvimos dizer que o nosso Brasil é o “país do futebol”, referindo-se às conquistas das cinco copas do mundo. Este ditado pode ser evidenciado no cotidiano do brasileiro, seja nas brincadeiras das crianças ou até mesmo em um almoço entre executivos. O brasileiro vive em torno do futebol. É o esporte mais barato e acessível ao povo, ao mesmo tempo em que cai no gosto popular.

Na Europa, o futebol se destaca como modalidade esportiva com maior faturamento, principalmente quando se consideram as ligas Inglesa, Espanhola e Italiana. (Arruda, 2009).

Segundo Gonçalves (1985), a fixação ao futebol foi percebida inclusive pelo governo no tempo da ditadura, onde o sucesso da seleção tricampeã mundial acabava encobrindo a falta de democracia no país.

O fato é que essa utilização do esporte acabou se transformando em uma fonte de obtenção de lucro. Nos dias de hoje, um time de futebol não se importa apenas com os títulos. O que antigamente era visto somente como clube de atletas, hoje é visto como uma empresa, utilizando inclusive ferramentas gerenciais como o marketing.

Ainda, conforme Melo Neto (2000), as empresas líderes em seus segmentos participam de alguma forma dos negócios do esporte. Sendo como patrocinadores, anunciantes, intermediários, fornecedores, fabricantes ou produtores de eventos diversos.

Neste sentido, Afif (2000) cita que muitas pessoas começam a compreender que, além do patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time ou atleta para utilizá-la em suas ações de marketing.

1. A MARCA NEYMAR

Neymar da Silva Santos Júnior, mais conhecido como Neymar, citado por muitos o grande talento brasileiro nos campos dos últimos tempos, também pode ser considerado como ícone de mídia perfeito. O garoto de apenas vinte e dois anos virou o jogador do futebol mundial com mais patrocínios, no total são onze: Nike, Panasonic, Red Bull, Guaraná Antarctica, Santander, Unilever, Volkswagen, Claro, Baruel, Lupo e Baterias Heliar. O jogador acabou superando concorrentes renomados como Lionel Messi com quatro e Cristiano Ronaldo com cinco.

Tudo começou em 2010 com a criação do “projeto Neymar", quando a imagem do jogador do Santos Futebol Clube virou um grande negócio. Para ascender de simples atleta a fenômeno midiático, o atacante teve a ajuda de exatamente 22 funcionários. Não se pode deixar de citar quesitos como qualidade de futebol, atributos físicos, carisma, solidariedade e simplicidade foram fundamentais para este crescimento do seu nome.

O resultado da exploração da sua imagem é expresso em seu retorno financeiro. Segundo dados de 2013 da emissora Globo, Neymar faturou quase quarenta milhões de reais em 2012, quatro milhões de reais aproximadamente é o que ele fatura por mês com a soma de salários mais patrocínios. O garoto prodígio faturou no ano de 2012 aproximadamente setenta e seis reais por minuto.

Segundo o diretor da empresa de marketing esportivo Prime Time Sport, Calzada (2013) fala que o aconselhamento profissional que está disponível ao jogador é usado com maestria: tarefas como se preparar para uma entrevista, a seleção adequada dos eventos que frequenta e o tratamento dado aos patrocinadores são a receita do seu sucesso.

Até as grandes marcas passam por suas crises e a marca Neymar não foi diferente. A sua consolidação no mercado veio somente após a resolução das turbulências do “caso Dorival Júnior”, onde o astro discutiu em campo com o ex-chefe, obtendo uma grande repercussão dias depois. Com a volta do seu excelente rendimento em campo e com a ajuda do seu carisma incomum, o crescimento da marca se tornou constante.

2. SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA – UM NOVO CLUBE PÓS-RONALDO

Como já dizia o ex-presidente do Sport Club Corinthians Paulista, Andrés Sanchez, existe um clube de futebol antes de Ronaldo e um outro após a sua chegada. A contratação de Ronaldo pelo Corinthians aconteceu em dezembro de 2008, criando um irreversível processo de transformação do clube paulista no maior gerador de receitas do país. O “fator Ronaldo” aliado a outras mudanças na gestão levaram o clube à liderança entre aqueles que mais faturam no país.

A filosofia de ganhar sem gastar foi utilizada na concretização de uma façanha: a contratação, por um time recém-rebaixado, de um dos maiores jogadores de todos os tempos.

A explicação para todo sucesso se chama marketing esportivo. A vinculação de Ronaldo, o jogador brasileiro que mais atraia mídia e fãs no mundo inteiro, junto ao Corinthians, que possui aproximadamente 103 anos de história e atualmente detém a segunda maior torcida do Brasil, foi o “casamento perfeito”.

Para o clube paulista, os benefícios transcenderam o lado financeiro. A sinergia que estas duas grandes marcas geraram foi imensa, o que se tornou muito positivo para um clube que não tinha uma marca forte fora do país. Na sua apresentação oficial, quatrocentos jornalistas de diversos países como Itália, França, Espanha e até da Arábia Saudita cobriram o evento. Ao todo vinte e quatro equipes de televisão do mundo inteiro estavam no Parque São Jorge para cobrir sua apresentação, que foi até transmitida ao vivo na internet pelos principais portais brasileiros. Nunca na história do futebol no Brasil a mídia cobriu tão efusivamente o dia-a-dia de um jogador e de um time.

Os benefícios financeiramente pós-Ronaldo foram impressionantes: o Corinthians conseguiu alavancar o valor do seu patrocinador máster, de R$ 16,5 milhões em 2008 para cerca de R$ 30 milhões em 2013 além de aumentar suas receitas com ingressos e produtos licenciados. Lojas de vários países começaram a vender a camisa do clube paulista, sobretudo na Ásia, onde os times são fracos, a população tem dinheiro e os torcedores costumam acolher bem equipes estrangeiras.

Com a publicação dos balanços dos clubes brasileiros, a empresa de consultoria BDO procedeu com a análise dos dados que aponta mais uma vez o Corinthians com ampla vantagem na liderança do ranking de receita no exercício de 2012 com cerca de R$ 358,2 milhões, onde pela primeira vez um clube brasileiro conseguiu arrecadar acima dos R$ 300 milhões.

CONCLUSÃO

O marketing esportivo transformou em uma ferramenta estratégica poderosa, desde que todos os benefícios que dele advêm sejam conhecidos, mensurados e que a divulgação da marca, através do esporte não venha sozinha, pois o patrocínio esportivo mantém a marca, que gera altos rendimentos ao esporte.

Nos dias atuais os esportes estão com a competitividade cada vez mais com acirrada, uma organização que desenvolvem um bom planejamento no marketing esportivo, explora empresas de vários segmentos e com um atleta as instituições podem render milhões de reais. O bom desempenho dos atletas faz com que o consumidor passe a nutrir um sentimento de simpatia pela marca, até então ignorada, mas uma atitude indevida da equipe patrocinada ou atos ilícitos dos clubes e seus dirigentes podem trazer sérias consequências à imagem da empresa.

O esporte é essencial na vida do brasileiro, a oportunidade de divulgação, reciclagem e promoção, uma vez que ele funciona de modo simples através do patrocínio a times ou atletas, do licenciamento de produtos, e marcas onipresentes em eventos.

Durante a pesquisa, percebeu-se que a consolidação de um nome está muito além do carisma do atleta, isto é, paralelamente o seu rendimento dentro de campo é fundamental. Os empresários podem despertar o interesse e a motivação em termos de mudança de postura, tanto no mundo empresarial, quanto no esportivo almejando investimentos em suas marcas no esporte. Desta forma, surge a oportunidade de criar um diferencial competitivo para esta instituição. Na presente situação em que a instituição almeja conquistar novos clientes e se tratando de um público direcionado ao esporte é de grande relevância para os mesmos.

Diante desse contexto, o marketing esportivo e a sua aplicação no futebol brasileiro com os determinados avanços tecnológicos, teve a consequência de um consumidor mais interessado, seja na leitura, na audiência ao vivo, televisiva, impresso, radiofônica, leitura e recentemente via rede virtual. Quando o esporte deixa o amadorismo e passa a ser gerenciado corretamente, tanto os investidores como os atletas acabam atingindo seus objetivos, sejam eles a consolidação de uma marca ou ainda conquistas esportistas.

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