1. Wat is Marketing? - Studieforum Weduc vzw



Samenvatting marketingbeleid 2017-2018 De cursusdienst van de faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Antwerpen. Op het Weduc forum vind je een groot aanbod van samenvattingen, examenvragen, voorbeeldexamens en veel meer, bijgehouden door je medestudenten. weduc.beHoofdstuk 1: Marketing1. Wat is Marketing?Reclame/publiciteitVerkoopSlechts het topje van de ijsbergMarketing is veel meer:MarktonderzoekProductconceptenPrijsstrategie?n…Def.: Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te cre?ren en deze met anderen uit te wisselen (ruil)In business context: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houdenDef.: De markt is een verzameling van alle potenti?le en effectieve kopers van een product of dienstNiet noodzakelijk een fysieke locatieKopers delen een bepaalde behoefte of verlangen die kan worden bevredigd door uitwisselingEr is een verschil tussen een ‘marketer’ en een ‘markt’. Een marketer maakt deel uit van de markt en zal dingen proberen te verkopen. Mensen hebben een bepaalde vraag waarvoor men een aanbod zal voorzien (“kopersmarkt”). Def.: Uitwisseling is het verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de plaats wordt gebodenMinstens twee partijenElke partij bezit iets van waarde om in te brengenPartijen moeten met elkaar zaken willen doenUitwisseling cre?ert waarde, geeft mensen meer consumptie mogelijkheden of keuzesDef.: Transactie is de uitwisseling van waarde tussen twee partijenMarketing probeert steeds respons uit te lokken tegenover een bepaald aanbodOnderscheid tussen: monetair (verkoop) niet-monetair (ruil)2. Marketing: toepassing en belangFysieke productenDienstenRetail, winkelsBelevenissen, attractiesEvenementenFilm, muziek, theaterPlaatsenIdee?n Goede doelenPersonenMarketing is van toepassing overal waar consumenten een keuze hebbenUitwisseling in de brede zin: Uitwisselingsmodel:Is marketing de eerste prioriteit van elke organisatie? NeenIn eerste instantie kan het lukken om een slecht product goed te promoten en mensen het te doen kopen. Maar eens de consument merkt dat het product niet goed is, zullen ze dit niet meer kopen, ongeacht hoe sterk de marketingcampagne is. Omgekeerd, als je een heel goed product cre?ert maar niet investeert in marketing, zal je product waarschijnlijk niet goed verkopen.Marketing is een ondersteunende dienst, maar wel essentieel om te overleven3. Wat is Marketingbeleid?Def.: Marketingbeleid is de kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende relaties met het doelpubliekWelke klanten willen we bedienen (doelmarkt)?Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (value proposition)?Selecteren van een doelmarktMarktsegmentatie: markt opdelen Target marketing: welke segmenten van consumenten?Enkel die klanten selecteren die je goed en winstgevend kan bedienenVraagbeheersingMarketingmanagers moeten bepalen op welke klanten zij willen mikken, alsook het niveau, de timing en de aard van hun vraag.Vraag optimaliseren door fluctuaties onder controle te houdenMarketingbeleid = klanten management + vraag managementValue propositionHoe kunnen we doelpubliek bedienen?DifferentiatiePositionering“Waarom zou klant ons merk moeten kopen in plaats van concurrentie?”Ontwerp sterke value propositions die je het grootste voordeel opleveren in doelmarkten.Voorbeeld: “Red Bull geeft je vleugels” – Ze beloven dat je opnieuw volledig op kracht bent wanneer je hun drankje consumeert. 4. Evolutie van marketingbeleid4.1 ProductieconceptConsumenten willen beschikbare en zeer betaalbare productenWinst door productie en distributie effici?ntieMassaproductie, “hoe meer hoe beter”Kwantiteit boven kwaliteit4.2 ProductconceptConsumenten willen de beste productenFocus op technische superioriteitKwaliteit boven kwantiteit4.3 VerkoopconceptProducten zijn van goede kwaliteitHard sell: directe en soms zelfs opdringerige promotieVeelvuldig verkopen door promotieKortetermijnwinst door verkopenFocus op transacties4.4 MarketingconceptFocus op klanten, behoeften en wensen doelmarktLange termijn winst door klantenwaarde en klantentevredenheid Niet produceren vanuit de vraag, wel produceren vanuit de behoeften van de klant verder denken dan de klant zelf4.5 Maatschappelijk marketingconceptWensen van consumenten aftoetsen aan de LT welvaart van de maatschappijBalans tussen winst, klanten en maatschappijNiet enkel producten aanbieden die klanten willen, ook nadenken over de maatschappelijke verantwoording van het product4.6 Sustainable MarketingExpliciete focus op toekomstige generatiesManier om merkwaarde en winst te verhogenWe willen geen schade leveren aan de maatschappijVerkoopconcept MarketingconceptVerkoopconcept: van binnen naar buitenAlles begint bij de fabriek waar men zich concentreert op de bestaande producten van het bedrijf. Door middel van promotie en verkoop gaat men proberen de doelmarkt te bereiken.Marketingconcept: van buiten naar binnenAlles begint bij een nauwkeurig omschreven doelmarkt waarbij men kijkt naar de behoeften van de consument, om van hieruit producten te gaan produceren die voldoen aan de wensen van de klant. 5. Het marketingproces5.1 De markt en behoeften/wensen van klanten doorgrondenBehoeften: bewustzijn van ontberingWensen: vorm waarin behoeften zich vertalen in functie van cultuur en persoonlijkheidConcreet voorbeeld: Je kan behoefte hebben aan veiligheid, dewelke je wenst te realiseren door een alarmsysteem aan te kopen om in je huis te installeren. Piramide van Maslow: ordening van behoeftesPas wanneer je aan de onderste behoeften hebt kunnen voldoen, ga je een trapje hoger. Vraag: menselijke wensen gesteund door koopkrachtBeste bundel voordelen voor geldHoogste waarde en tevredenheidMarketing myopieMyopie = “goed dichtbij kunnen zien, maar een slecht verzicht hebben”Te veel focus op de wens, niet genoeg kijken naar de behoefteWe moeten dus opzoek gaan naar de onderliggende behoefte van de klant, niet enkel op bestaande wensen focussen.Verder kijken dan attributenCre?ren van merk inhoud of ervaringen5.2 Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelenMentale en organisatorische ingesteldheid om waarde te cre?ren en te leveren voor klantenBestaande en latente behoeften vervullen, zowel nu als in de toekomstNiet proberen alle klanten te bieden wat ze wensen, je moet tegemoetkomen aan de behoeften op een winstgevende manier marktgerichtheid5.3 Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levertDef.: Waarde is het klantenoordeel over hoe het product zijn of haar behoeften vervult in vergelijking met concurrerende productenGepercipieerde waardeKlanten wegen kosten en baten van eigendom afVergelijken waarde van product met concurrentenSelecteren product dat grootste toegevoegde waarde levertDe waardeketen van Porter: klantenwaarde cre?renJe moet nadenken bij elke stap, “Hoe kan er hier waarde gecre?erd worden voor de klant?”. 336037145089900Marketing mix: geplande waarde aan klanten leveren-3849016749400 5.4 Optimale klantentevredenheid realiseren en winstgevende relaties opbouwenDef.: Klantentevredenheid is de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product de verwachtingen inlostOpgepast met het scheppen van verwachtingen:Te laag: onvoldoende klanten aantrekkenTe hoog: ontevreden klanten“Aim to delight customers by promising only what you can deliver, then deliver more than you promise”Customer delight schept een emotionele affiniteit met een product of dienst, niet alleen een rationele voorkeur. Zo wordt een sterke loyaliteit bij de klant gekweekt. Opgelet: Het is niet omdat een klant tevreden is, dat hij ook trouw zal zijn! Uiteraard moet een klant wel eerst tevreden zijn, alvorens hij ook trouw kan zijn. Klantentevredenheid is NIET hetzelfde als klantenloyaliteitDef.: Klantenloyaliteit is een standvastig commitment in het hoofd van de klant om een verkozen product/dienst in de toekomst opnieuw te kopen, ondanks situationele invloeden of marketinginspanningen die een mogelijk switchen van koopgedrag tot gevolg hebbenDef.: Transactie marketing is de ruil van waarde tussen twee partijenWe spreken hier van een relatief onafhankelijke uitwisseling, er is geen beduidende bandFocus ligt op verkopenKan éénmalig of repetitief zijnDef.: Retentiemarketing is een vorm van marketing waarbij de focus ligt op klantenretentie (klantenbehoud)Traditioneel aanbevolenBestaande klant houden = 5 tot 10 keer goedkoper dan nieuwe klant winnenHoge retentiegraad kan extreem effect op winstgevendheid hebben Statistische gegevens omtrent retentie:Van de 40% ontevreden klanten, zal slechts 5% klagen. Dit is onze enige kans om stappen te ondernemen om die mensen alsnog tegemoet te komen en tevreden te stellen, waardoor ze zouden blijven. Uit statistieken blijkt dat slechts 3% zal blijven en 2% zal vertrekken ondanks verdere inspanningen. Def.: Bij relatiemarketing worden acties ondernomen om wenselijke (sterke), waardegeladen, uitwisselingsrelaties met doelpublieken (klanten en andere stakeholders) op te bouwen, te onderhouden en te versterkenRelatief substanti?le individuele, persoonlijke kennis, contact en/of relatieVeelvuldige acties en reacties, groot en klein, zichtbaar en minder zichtbaar, die moeilijk te onderscheiden zijn omwille van band tussen partijenBetreft vaak herhaalaankopen, maar is niet noodzakelijk zoVb: chirurgische ingreep, aankoop trouwringDef.: Customer relationship management (CRM) is het proces van vergaren van gedetailleerde informatie over individuele klanten en het zorgvuldig opbouwen en beheren van klantrelaties door superieure waarde en klantentevredenheid te leveren om klantentrouw te maximaliserenTouch points: alle mogelijke momenten waarop het bedrijf in aanraking komt met de klantVoorbeelden: aankoopmoment, contact met verkoopsteam, telefonisch contact, website …Transactiemarketing versus relatiemarketingWinstgevende klantenrelatiesTraditionele marketing:Focus op aantrekken van nieuwe klantenCre?ren van transacties (verkopen)Maximeren van de winst op elke individuele transactie Winstgevende relaties:Nadruk op behouden van winstgevende klanten en opbouwen van blijvende relaties met klantenMaximaliseren van winst over relatie: ‘customer lifetime value’Verlies van een klant = verlies van verkopen en doorverwijzingen voor het levenDef.: Bij selectief relatiemanagement gaan we een relatie opbouwen met zorgvuldig geselecteerde klantenNiet alle klanten, zelfs trouwe, zijn goede investeringenOntrouwe klanten kunnen daarentegen ook winstgevend zijnUitvoeren winstgevendheidsanalyse voor uitfilteren klanten die verlies opleveren, en zich richten op winstgevende klantenFocus op lange termijn en directe relaties439229526508800KlantenrelatieniveausElementaire relatie: meestal bij aankoopmomentReactieve relatie: bedrijf wordt gecontacteerd door een klant en zal trachten ondersteuning te biedenVerantwoordelijke relatie: bedrijf neemt zelf contact op met de klantProactieve relatie: hierbij is een engagement van de klant vereistFull partnership: je krijgt een echt membershipRelatieniveaus in functie van winstmarge en aantal klanten:Hoe meer klanten, hoe minder diepgaand de relatie. Hoe diepgaander de relatie, hoe meer winst5.5 Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klantentevredenheid te realiserenPositief effect van het cre?ren van waarde voor de klantPositieve mond-tot-mond reclameKlantenretentie- en trouwGroter marktaandeelGrotere share of customer = share of wallet= aandeel van aankopen van klant in productcategorie dat voor ons merk isDraagt bij tot customer equity= gecombineerde customer lifetime values van alle huidige en potenti?le klanten van een bedrijf6. Marketing vandaagDuurzaamheidConsumer empowerment: consument krijgt steeds meer macht en worden veeleisenderVervaging van grenzen: internationalisering, maar ook grenzen binnen en tussen bedrijvenDigitale marketingContent marketingStorytelling: er zit een verhaal achter het product, er zijn emoties bij betrokkenExperience marketing: het zijn de ervaringen die tellenAugmented reality: simulatoren, 360° foto’s, virtuele paskamers …Hoofdstuk 2: Marktonderzoek1. Behoeften m.b.t. marketinginformatie1.1 Marketing Information SystemDef: MIS bestaat uit mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige, exacte informatie te verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te verspreiden onder de marketingbeslissersAfweging maken tussen:Wat je zou WILLEN hebbenWat je echt NODIG hebtWat HAALBAAR isIs het beschikbaar binnen beperkingen MIS?Wat is de kost?Te veel informatie kan net zo schadelijk zijn als te weinig informatie. 1.2 Types van informatieObjectieve informatieSurrogaat/substituut informatie met als doel gedrag te voorspellenGedragsgerelateerde informatieVroeger gedragGedragsintentiesNiet-gedragsgerelateerde informatieSocio-economische kenmerkenKennis, attitudeInformatie over feitelijk gedragAankoop: Frequentie, plaats, hoeveelheid, andere aankopen, wie koopt, ...Gebruik: Wie, hoe, waar, wanneer, …1.3 Marketing Intelligence= MarktinlichtingensysteemMaakt gebruik van ‘Desk Research’. Hierbij maak je gebruik van de bestaande data, je voert geen eigen onderzoek uit. Def: Marketing intelligence is een systematische verzameling en analyse van publiek beschikbare informatie over concurrentie en ontwikkelingen in de marketingomgevingDagelijkse informatieProblemen en opportuniteiten identificeren1.4 Competitor IntelligenceDef: Competitor intelligence is informatie die inzicht geeft in het huidige en toekomstige gedrag van concurrentenInterne bronnen: Executives, ingenieurs, wetenschappers, inkopers, verkopersExterne bronnen: Gepubliceerde informatie, observatie van concurrenten, analyse producten, leveranciers, distributeurs, klanten, (ex)werknemers en sollicitanten, concurrenten2. MarktonderzoekDef: Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgtVerschillende doelen:Marketing opportuniteiten en problemen identificeren en defini?renInzicht in marketingproces verbeterenGenereren, verfijnen en evalueren van marketingactiesMarketingprestaties doorlichtenMarktonderzoeksproces2.1 Probleem en onderzoeksdoelstellingen formulerenEen managementprobleem is vaak relatief vaag is, de managers zelf weten niet goed van waar het probleem komt. Er is nood aan een eerste intern onderzoek, waarna een onderzoeksvraag opgesteld kan worden. Deze zal dan opgesplitst worden in verschillende specifieke onderzoeksvragen. Concreet voorbeeld:OnderzoeksdoelstellingenExploratief: VerkennendConclusief: Hypothesen testenDescriptief: Beschrijven, inventariseren hoe marketingomgeving isBvb. marktpotentieel voor nieuw productBvb. demografische situatie en evolutieBvb. evaluatie van campagne: verkopen, attitudes, …Causaal (experimenteel) (verklarend): Hypothesen testen over oorzaak-gevolg relaties (Als A, dan B)Predictief: Toekomstige marktontwikkelingen of implicaties voorspellenPrescriptief: Gepaste acties voorschrijven (A beter dan B)Normatief, hoe marketingrealiteit zou moeten zijnOrdenen en structuren van probleem, identificeren van doelen2.2 Onderzoeksplan opstellenProbleem en onderzoeksdoelstellingen defini?renAnalyse van secundaire (bestaande) dataFormuleren van (additionele) hypothesen, (her)aanpassen van de onderzoeksvraagWaarde en kosten van het onderzoek bepalenPrimair exploratief onderzoekOnderzoeksuniversumSteekproefmethodeInformatieverzameling: KwalitatiefVerzamelingsinstrumentOrganisatie veldwerkDataverzameling & analyseFormuleren van (additionale) hypothesen, (opnieuw) aanpassen van onderzoeksvraagWaarde en kosten van verder onderzoek bepalenConclusief onderzoekOnderzoeksuniversumSteekproefmethodeInformatieverzameling: Descriptief, experimenteelVerzamelingsinstrumentOrganisatie veldwerkDataverzameling & analyseConclusies, antwoord op probleem en aanbevelingenRapportTechnisch rapportManagement rapport (executive summary)2.3 Onderzoeksplan implementeren2.3.1 Gegevens verzamelenSecundaire gegevens Def: Secundaire gegevens bestaan uit informatie die al ergens bestaat, verzameld voor een ander doelVoorbeelden: jaarlijkse rapporten, handelsverdragen, internet, consultants, interne bronnen …Interne gegevens = informatiebronnen die binnen bedrijf reeds bestaanGestructureerd: Verkopen, transacties, financi?le statements, productieschema’s, verzendingen, voorraad, facturen, etc.Ongestructureerd: Klachten, verzoeken om informatie, mededelingen, etc.Voordeel van interne gegevens: Snel en goedkoop toegankelijkNadelen van interne gegevens: Vaak verzameld voor andere doeleinden (onvolledig, verkeerd formaat …), kan snel verouderen, enorme hoeveelheden informatieExterne gegevens = informatiebronnen die niet in jouw bedrijf aanwezig zijnVoorbeelden: statistieken, publieke diensten, vertegenwoordigers, klanten, leveranciers, concurrenten, media, internetExterne gegevens over consumenten: ConsumentenpanelsPanelonderzoek = continu onderzoekDoel = beschrijven consumentengedragInfo over grootte van de markt, prijzen, consumententrouw …Voorbeelden: ConsumerScope: slow moving consumer goodsConsumerScan: fast moving consumer goodsExterne gegevens over bedrijven: DistributiepanelsInformatie bijhouden van winkelsInfo over verkoopvolumes, winkeltypes, voorraden …Voor- en nadelen secundaire gegevens:Primaire gegevens Def: Primaire gegevens bestaan uit informatie die verzameld werd voor het specifieke onderzoeksplanVoorbeelden: klanten, leveranciers, werknemers, gespecialiseerde onderzoeksfirma’s …Beslissingen in verband met primaire data:OnderzoeksmethodeContactmethodeSteekproefplanOnderzoeksinstrumentenONDERZOEKSMETHODEKwalitatief onderzoek kwantitatief onderzoekKwalitatief onderzoekExploratief onderzoek in voorbereiding van conclusief, kwantitatief onderzoekProbleemgebieden defini?renAchtergrondinformatie voor nieuwe of onbekende studiegebiedenHypothesen formulerenPretesten van vragenlijst (taal, duidelijkheid)Diepgaande studie op kleine schaal van elementen uit grootschalig (kwantitatief) onderzoekBvb. Onverwachte resultaten begrijpenDoorbreken van rationalismeMethoden: brainstorming, diepte-interview, focusgroepgesprek …Diepte-interviews & focusgroepgesprekkenOnderliggende gevoelens en motieven van consumenten ontdekkenProbingTopic guideVerborgen, indirecte vraagstelling (bvb. projectieve technieken)FocusgroepenKleine steekproef van “typische” consumentenReactie op stimulus uitlokken (bvb. reclame, product concept)Voor- en nadelen focusgroep Projectieve techniekenRespondenten projecteren gevoelens of reacties op andere persoon of objectVerwacht wordt dat de eigen attitudes als referentiepunt dienenDoel: Barrières wegnemen Psychologisch (geheugen, emotie, onderbewustzijn)SociaalRationeelBedreigingBeleefdheid Methoden: vrije associatie, woordassociatie, beeldassociatie, herinneringen ophalen …Kwantitatief onderzoekDescriptiefCausaalCausaal of experimenteel onderzoekDef: Verzamelen van primaire gegevens door gelijke groepen subjecten te selecteren en hen verschillende “treatments” toe te dienen, waarbij gecontroleerd wordt voor mogelijke verstorende factoren en de verschillen in reacties tussen de groepen gemeten wordt= Manipuleren van één of meerdere onafhankelijke variable(n) om het effect op afhankelijke variabele(n) te testen Oorzaak-gevolgDescriptief onderzoekObservatieOndervraging = Verzamelen van primaire informatie door mensen vragen te stellen over hun kennis, attitides, voorkeuren, en koopgedragCONTACTMETHODECASI: Computer Assisted Self Interviewing techniek waarbij de respondent een computer gebruikt om de vragen te beantwoordenDisk-by-mail: vragenlijst wordt via een disk verstuurd naar respondenten en de respondent kan deze vragenlijst dan beantwoorden via een interviewprogramma dat automatisch startCATI: Computer Assisted Telephone InterviewingCAPI: Computer Assisted Personal InterviewingSterktes en zwaktes van contactmethodenVoor- en nadelen van een elektronische vragenlijstVragenlijst: respons verhogen(Betrokkenheid respondent bij) onderwerpKwaliteit (en lengte?) van de vragenlijstVragenlijst of begeleidende brief personaliseren“Port betaald door bestemmeling” retour enveloppeAnonimiteit garanderenAfsluitdatum vermeldenOpvolging: Reminders (herinnering) sturen Cash, vouchers of incentives insluiten of belovenBegin met een gemakkelijke en interessante eerste vraagSTEEKPROEFPLANStappen in het steekproefproces:Steekproefeenheid: Wie wordt ondervraagd?Steekproefgrootte: Hoeveel mensen worden ondervraagd?Steekproeftrekkingsprocedure: Hoe wordt de steekproef gekozen? Hoe worden elementen in de steekproef gekozen?SteekproefeenheidPopulatie = universum = Totale groep mensen waarover onderzoeker informatie wenstCensus = Gegevens verzamelen over elk lid van de te onderzoeken populatieSteekproef = Subgroep van de te onderzoeken populatie die wordt geselecteerd als representatie van die populatie Bedoeling = afleiden van karakteristieken van populatie uit karakteristieken steekproefSteekproefkader = Lijst van elementen in de populatie waaruit steekproef getrokken kan wordenSteekproefgrootteHangt af van het type onderzoekBvb. kwalitatief onderzoek: 5-30 respondentenExperimenten: 25-30 respondenten per conditieKwantitatieve studies:Afhankelijk van grootte populatie (N)Afhankelijk van standaardafwijking populatiegemiddelde (spreiding) (σ) Afhankelijk van gewenste betrouwbaarheid (Z) en nauwkeurigheid (E)SteekproeftrekkingsprocedureVolledig (enkelvoudig) aselecte steekproefElk lid van populatie heeft dezelfde kans (> 0) om geselecteerd te wordenPerfect gedefinieerde populatie en steekproefkader nodigVaak niet (kosten)effici?ntNon-respons kan leiden tot non-representativiteitSystematische steekproefEenheden in steekproefkader nummerenSteekproefinterval berekenen: N/nSelecteer willekeurig getal in steekproefintervalSelecteer eenheden: Willekeurig getal + (n * steekproefinterval)GemakkelijkheidssteekproefGebaseerd op beschikbaarheid (wie is er toevallig in de buurt??)GoedkoopRepresentatief? NeenOK voor exploratorief onderzoek, pretestenSneeuwbalsteekproefSelectie gebaseerd op doorverwijzingGebruikers van ongewone productenManagers van grote bedrijvenOnline enquête doorsturen via email (kettingbrief)Verhoogt kans op vinden van steekproefeenhedenLagere kostRepresentatief? NeenQuotasteekproefDefinieer subgroepen of quota in populatieNiet-probabilistische selectie van respondenten voor elk quotumFrequentie controleBeperkte representativiteitRelatief kosteneffici?ntONDERZOEKSINSTRUMENTENMechanische instrumentenVoorbeelden: scanner, audimeter, eye-tracking camera, gps, video, gezichtsherkenning …VragenlijstenKwaliteitscontrole van vragenlijsten adhv: inhoud, vorm, bewoording, volgorden en finale editingInhoudIs de vraag noodzakelijk?Uitzonderingen: Inleidende vragen, buffer vragen, controlevragen, filler itemsMoet de vraag worden uitgesplitst?Bvb.: Gelooft u dat Dash witter wast dan andere wasmiddelen en veilig is voor uw kleding? 0 Ja 0 Nee twee vragen die tegenstrijdige antwoorden kunnen opleverenIs de respondent in staat de vraag te beantwoorden?Voorzie categorie?nWees specifiekKan de respondent zich de gevraagde informatie herinneren?Bvb. Hoeveel keer bent u de afgelopen maand op café geweest?Moet de respondent niet te veel moeite doen om de vraag te beantwoorden?Bvb.: Hoeveel heeft u in de laatste 3 jaar uitgegeven met uw Visa kaart aan kleding, restaurants en hotels?Wil de respondent op de vraag antwoorden?“Bedreigende” vragen aan het eind van de vragenlijstBetrouwbaarheid: Meet het meetinstrument altijd hetzelfde?Interne validiteit: Meet het meetinstrument wat je wilt meten?Externe validiteit: Zijn de resultaten veralgemeenbaar naar de bestudeerde populatie?Vorm Open vragenDichotome vragen: slechts twee antwoordmogelijkheden, ja of nee (0 of 1)Multiple response vragen: meerdere antwoorden mogelijk=> geef duidelijk aan hoeveel antwoorden aangeduid mogen worden=> opgelet: beperkte analysemogelijkhedenSchalenConstante somGrafische schaalRanking schaalMulti-dimensionele schalen:Likert (type) schalenSemantische differentiaalBewoordingDuidelijke en ondubbelzinnige bewoording Vermijd te lange vragenVermijd (dubbele) negatiesVermijd jargontermen en intellectualistische woordenVermijd vage en ambigue woorden of formuleringenVermijd “hypothetische situaties”Vermijd ‘leidende’ vragen‘Vindt u ook niet dat …’Eénzijdige argumentenVolgordeInleidende vragenKerninformatieClassificatievragenGeslacht, leeftijd, opleiding, burgerlijke stand, …IdentificatievragenNaam, adres, email, …Logische volgordeRekening houden met volgorde-effectenGeneral-to-specific volgorde van vragenFinale editingLay-outUniform lettertype, lettergrootte, spati?ringVragen en antwoord(opties) op één pagina bij elkaar Conformiteit in gebruik van schalenPretesten (= pilot study)Persoonlijk interviewMet respondenten uit doelgroepVolledigheid van antwoordoptiesVolledigheid van vragenDuidelijkheid van vragen en bewoordingenBelangrijk bij het opstellen van vragenlijstenHou bij het opstellen van vragenlijst de analyses al voor ogenStellen de gekozen meetvragen je in staat (elk onderdeel van) de onderzoeksvraag te beantwoorden?Stemt elke vraag overeen met een (sub)onderzoeksvraag?Zorg ervoor dat de vragen niet vertekenend zijnVermijd te veel open vragenDenk goed na over antwoordcategorie?n van gesloten vragenRichtlijnen voor online surveysOpen met motiverende welkomsttekstGeef duidelijke instructies (desnoods met voorbeeld)Benadruk gebruiksvriendelijkheidProbeer aan te zetten tot doorklikkenOverdrijf niet met kleurTest voor verschillende browsers, schermgroottes en resolutiesZorg ervoor dat “skips” correct zijn doorgevoerdBeperk scrollen voor respondentToon progress bar2.3.2 Gegevens analyserenBeschrijvende statistiekenFrequentiesGemiddelde, mediaan, minimum, maximum, etc.Reduceren van multi-item schalenFactoranalyseCronbach’s alphaTesten van hypothesenKruistabelanalyset-testANOVAVoorspellingenLineaire regressieConjunct analyse2.4 Bevindingen interpreteren en rapporterenTechnisch rapportOnderzoeksvraag & doelstellingenGebruikte meetinstrument (+ Cronbach’s alpha)Beschrijving van de steekproefUitgevoerde analyses en testenBelangrijkste resultatenGeobserveerde waardenRichting van effectenSignificanties & sterkte van effectenInterpretatieDiscussie, besluit en aanbevelingenEventuele beperkingen van het onderzoekExecutive summary = management rapportOnderzoeksvragen en doelstellingenSamenvatting van belangrijkste bevindingen en aanbevelingen Kort (1-2 pagina’s), to-the-pointVermijd technische detailsInterpretatie van resultatenBeperk je tot wat de data je lerenTrek geen overhaaste conclusiesOorzaak-gevolg relaties?Voorzichtig met niet-significante resultatenKunnen de resultaten veralgemeend worden?Als hypothesen niet ondersteund worden, suggereer alternatieve verklaringenHoofdstuk 3: Marketingomgeving1. De marketingomgevingDef: De marketingomgeving bestaat uit actoren en invloeden buiten marketing die de mogelijkheden van marketing management be?nvloeden om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen en te onderhoudenNieuwe kansen & bedreigingen (opportunities & threats)Factoren kunnen geanalyseerd worden adhv Marketing Intelligence Marketing research2. Niveaus & trends Er zijn 3 niveausMicroMesoMacro2.1 Micro-omgevingDef: Micro-omgeving is de interne omgeving van de organisatie; krachten binnen het bedrijf die succes van marketing be?nvloedenVoorbeelden: Top management, Financi?le administratie en boekhouding, Research & Development (productontwikkeling), Inkoop, Productie, Logistiek, Bedrijfscultuur, Organisatiestructuur …2.2 Meso-omgevingDef: Meso-omgeving is extern aan de organisatie, maar zit er nog redelijk dicht bij; krachten in directe omgeving die invloed hebben op vermogen van het bedrijf om klanten te dienenVoorbeelden: bedrijfstak, leveranciers, intermediairs, afnemers, concurrenten, stakeholders2.2.1 Bedrijfstak= Verzameling van alle aanbieders van bepaald product/dienst222059543757300Voor de mate van aantrekkelijkheid van een bedrijfstak zijn de grootte, de structurele winstgevenheid, de groei en trends en ontwikkelingen van belang. Porter’s vijfkrachtenmodelHet model is bedoeld om de structurele winstgevenheid van een bedrijfstak bepalen, maar het kan ook goed worden gebruikt om de meso-omgeving in kaart te brengen. Een kracht kan positief, negatief of neutraal zijn. 2.2.2 Leveranciers= Bedrijven en individuen die nodige hulpmiddelen leverenZij kunnen invloed hebben op het bedijf dmv:OnderhandelingsmachtKwaliteit leveringenBeschikbaarheid aanbodInkoopprijs 2.2.3 IntermediairsWederverkopers: Kopen goederen om (met winst) door te verkopenGroothandelaars, detailhandelaarsLogistieke dienstverleners: Opslag & vervoerOpslagbedrijven, transport firma’sMarketing dienstverlenende organisatiesMarktonderzoeksbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven, marketingadviesbureaus (consultants)Financi?le intermediairsBanken, kredietverleners, verzekeringsmaatschappijen, etc.Intermediairs helpen bij de promotie, verkoop en distributie van de goederen. 2.2.4 AfnemersConsumentenmarktBusinessmarktWederverkopersInstitutionele marktOverheidsmarktInternationale marktElk type markt heeft eigen kenmerken die de verkoper goed moet kennen2.2.5 ConcurrentenHet is onvoldoende om zich aan te passen aan de behoeften van doelgroepen. Belangrijker is een strategisch voordeel te behalen door het aanbod in de perceptie van de afnemer sterk te positioneren.Trend: Samenwerking (“concullega’s”)2.2.6 Stakeholders= Elke groep met effectieve of potenti?le interesse in / impact op organisatieFinanci?le publieken (Banken, beleggers, aandeelhouders)Media publieken (Kranten, tijdschriften, radio, televisie, e-zines)Overheidsgroepen (overheidsontwikkelingen)Belangengroepen en actiegroepen (consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsgroepen, etc.)Lokale publieken (Buurtbewoners, wijkcomités)Interne publieken (Werknemers, management, vrijwilligers, raad van bestuur)Grote publiek2.3 Macro-omgevingDESTEP-analyseDemografische factorenEconomische factorenSociaal-culturele factorenTechnologische factorenEcologische factorenPolitiek-juridische factoren=> Werken allemaal in op de onderneming2.3.1 Demografische factorenDef: Demografie is de studie van menselijke bevolking in termen van grootte, densiteit, locatie, leeftijd, opleiding, geslacht, ras en beroepVb: bevolkingsgrootte, mate van urbanisatie, gezinssamenstelling, migratiepatroon, infrastructuur, …Belangrijke factoren:Toenemende wereldbevolkingToenemende migratieVergrijzing Veranderende gezinsstructuur2.3.2 Economische factorenDef: De factoren die koopkracht en bestedingspatronen van consumenten be?nvloedenVb: economische klimaat, BNP, inkomensverdeling, inflatie, spaargedrag, werkloosheid …Recessie = de economische groei daalt en is lager dan gemiddeldMeestal wordt van een recessie gesproken wanneer de groei van het BNP gedurende twee of meer opeenvolgende kwartalen negatief is.1826027667400=> Recessie toegepast op marketing: producten of diensten categoriseren in 4 groepenEssentials: nodig om te overleven, moeten steeds aangekocht wordenTreats: verwenningen, waarvan de aankoop gerechtvaardigd wordtPosponables: gewenste items waarvan de aankoop kan worden uitgesteldExpendables: onnodige producten2.3.3 Sociaal-culturele factorenDef: Cultuur is een reflectie van waarden en normen in de maatschappij voortdurend in beweging (seksuele normen, kleding, mobiliteit & connectiviteit, …)Basisopvattingen en waarden (tamelijk onveranderlijk)Secundaire overtuigingen (zijn be?nvloedbaar door bv marketing) 2.3.4 Technologische factorenDef: Factoren die nieuwe technologie?n cre?ren, die leiden tot nieuwe producten en marktopportuniteitenVb: informatievoorziening, innovaties, veranderingen in levensstijl door technologie …Snelle technologische verandering Smartphone kan extreem veel: QR-code lezen, contactloos betalen, gps-systeem, … 2.3.5 Ecologische factorenDef: Natuurlijke hulpbronnen nodig als input voor of be?nvloed door marketingactiviteitenVb: klimaat, natuurbronnen, milieutechnologie, energie, afval …Ecologische trends: Groeiend tekort aan ruwe materialenStijgende energiekostToenemende vervuiling en klimaatveranderingOverheidsinterventieBedrijven spelen hier op in door ecologisch verantwoorde producten aan te bieden voor de milieu-bewuste consument. 2.3.6 Politiek-juridische factorenDef: Wetten, overheidsinstellingen en drukkingsgroepen die organisaties en individuen in de samenleving be?nvloeden en beperkingen opleggenVb: nationale prioriteiten en doelstellingen, mate van staatsinterventie in de economie, politieke stabiliteit, houding van de overheid tegenover mondiale handel …Politiek-juridische trends:Groeiende wetgeving voor bedrijvenGroei van maatschappelijke belangengroepenSterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheidLiberalisering mondiale handel3. ReactiesReageren op veranderingen in de marktomgeving kan op verschillende manieren. Passieve visie“Onbeheersbaar” element om zich aan aan te passenNiet proberen te be?nvloeden of veranderenOmgevingsfactoren analyseren en strategie?n ontwerpen om bedreigingen te vermijden en kansen te benuttenProactieve aanpak = omgevingsmanagementNiets veranderen aan probleem, maar wel druk uitoefenen om bepaalde dingen door te voerenPubliek en factoren be?nvloeden: lobbyisten inhuren, media-evenementen organiseren, advertorials, processen aanspannen, contractuele overeenkomsten, etc.Niet altijd mogelijk, maar kiezen waar mogelijkHoofdstuk 4: Strategische marketing1. Strategische planningVerschillende soorten plannen:Jaarlijks planKorte termijn: Bedrijfsobjectieven, strategie voor 1 jaar, budgetten voor 1 jaar …Controle- en evaluatiemaatstavenLange-termijn planBeschrijft de belangrijkste factoren en krachten die de organisatie zullen be?nvloeden in de komende jaren. => Jaarlijks aangepastStrategisch planAlgemene strategie, algemene marktbenaderingHoe moet een organisatie zich aanpassen aan de continu veranderende omgeving?Stappen in strategische planning:1.1 Bedrijfsmissie defini?renDe missie drukt het doel van het bedrijf uit. Wat is ons activiteitenterrein?Waarom doen we zaken, zijn we als organisatie actief?Wie zijn onze klanten?Wat voor soort bedrijf zijn wij?Missie fungeert als een soort onzichtbare hand voor organisatieleden. Ze gaat de werknemers binnen de organisatie in de juiste richting sturen, aangeven hoe ze zich moeten gedragen. Goede mission statements zijn:RealistischStel haalbare doelen vooropFocus op een beperkt aantal doelstellingenSpecifiekGeschikt voor specifiek bedrijf en geen anderNiet te ruim, niet te vaagGebaseerd op unieke, onderscheidende competentiesWaarin willen we goed zijn?Waarin onderscheiden we ons van concurrentie?MotiverendIets om in te gelovenNiet: meer winst maken, meer omzet halenBelangrijk werk of positieve bijdrage aan leven van anderenMARKTGERICHT!Belang van de missie adhv de ‘golden circle’WHY: waarom doe je iets, wat is je motivatieHOW: hoe je handelt is afhankelijk van waarom je iets doetWHAT: wat je doet is afhankelijk van hoe je handelt=> In communicatie moet je vertrekken vanuit de WHY “people don’t buy what you do, they buy why you do it”Product-ori?ntatie (Wat willen we verkopen?) Markt-ori?ntatie (Hoe kunnen we bijdragen aan de markt? Wat is de missie?)1.2 Strategische- en bedrijfsdoelstellingen bepalenVertaal de missie in strategische doelstellingen om het management te leiden. Specific (wat, wie, wanneer, hoe)Measurable (“Marktaandeel doen groeien naar x% in y jaren”)Attainable (realistisch)Relevant (in lijn met missie en visie)Timely (Deadlines!)=> SMART doelstellingen1.3 Bedrijfs- en omgevingsanalyse1.3.1 Strategische auditExterne audit = Gedetailleerde analyse van markten, concurrentie, industrie en macro-omgeving van een bedrijf = Omgevingsanalyse= Beschrijving van doelmarkt en positie van bedrijf hierinBeschrijving van de markt:Definitie, segmenten, klantenbehoeften, invloeden op koopgedragConcurrentie-analyse:Spelers, grootte, positionering, reactiepatronen, … Eventueel benchmarksProductoverzicht:Productspecificaties, verkoopscijfers, prijzen, brutomarges, prestatiesDistributieoverzicht:Overzicht, recente verkooptrends, andere ontwikkelingenMacro-omgeving:Stakeholders, demografie, economie, politiek, wetgeving, technologie, ecologie, sociale omgeving, cultuurSWOT-analyseStrenghts (micro-omgeving)Weaknesses (micro-omgeving)Opportunities (macro-omgeving)Threats (macro-omgeving)Strengths & weaknesses: interne factoren die prestaties be?nvloedenKritische succesfactoren: sterkten en zwakten die meest kritiek zijn voor het succes of falen van de organisatieGemeten relatief aan de concurrentieGebaseerd op feitenOpportunities & threats: externe gebeurtenissen waar bedrijf rekening mee moet houden, eventueel pro-aftief handelenVoorbeelden: acties van concurrenten, economisch klimaat, technologie …Bedreigingsmatrix: Bedreigingen inschatten op basis van waarschijnlijkheid en mogelijke schade voor het bedrijfOpportuniteitsmatrix: Oppurtuniteiten inschatten op basis van aantrekkelijkheid en kans op succes van het bedrijfMOA = Market Opportunity AnalysisKunnen de voordelen verbonden aan de opportuniteit op geloofwaardige manier aan de doelmarkt duidelijk gemaakt worden?Kan de doelmarkt op een kosteneffici?nte manier afgebakend en bereikt worden?Beschikt het bedrijf over de kritieke capaciteiten en hulpmiddelen die nodig zijn om de voordelen voor de klanten te kunnen leveren, of kan zij hier ergens aan geraken?Kan het bedrijf de voordelen beter leveren dan huidige of potenti?le concurrenten?Zal de financi?le rate of return de minimale drempel voor investeringen van het bedrijf halen of overschrijden?Interne audit = Evaluatie van het hele waardeleveringsnetwerk van het bedrijf2. Portfolios en groeistrategie?n (stap 4)Def: Een activiteitenportfolio is een verzameling van activiteiten en producten die samen het bedrijf vormenStrategic businessunit (SBU)= een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden geplandBedrijfsafdeling of -divisieProductlijn binnen divisieAfzonderlijk product of brandPortfolio analyseAnalyseer de huidige bedrijfsportfolio (SBUs)Bepaal aantrekkelijkheid van verschillende SBU’sBeslis hoeveel steun elke SBU verdientOntwikkel groeistrategie?n om nieuwe producten of businesses aan portfolio toe te voegenDoel: Sterkten op een zo goed mogelijke manier benutten om aantrekkelijke opportuniteiten in de omgeving aan te grijpenBCG growth-share matrixAan de linkerzijde staan de SBU’s die groter zijn dan de concurrenten in de markt, rechts staan de relatief kleine SBU’s. Star: Activiteit met snelle groei en groot marktaandeel. Deze hebben zware investeringen nodig. Later worden zij waarschijnlijk cash cows. -26143944767500Question mark: Vereisen zware investeringen om een groter marktaandeel te bekomen. Indien men gaat investeren, kunnen ze promoveren tot stars. Cash cow: Activiteiten met trage groei maar groot marktaandeel. Het zijn succesvolle SBU’s, maar ze hebben minder investeringen nodig dan stars. Dog: Activiteiten met lage groei. Ze genereren voldoende om zichzelf op de markt te houden, maar dragen niet veel bij. Meestal worden deze afgebouwd. -127030162500General Electric ModelMarket attractivenessBusiness attractivenessTwee elementen (market en business attractiveness) krijgen waarden toegekend voor iedere component. Hier nemen we een gemiddelde van en dan bekomen we een matrix (zie volgende)GE’s strategic business planning grid (MABA) Zo krijgen we een overzicht van de sterke of eerder zwakke SBU’s. Voor- en nadelen van matrix benaderingenVoordelen:Relatief eenvoudige voorstellingSnel overzichtGemakkelijk te begrijpen en te communicerenHoudt rekening met belangrijke dimensiesNadelen:Enge focusHoudt geen rekening met synergie SBU’s of kernactiviteitenWeinig rekening met troostite evolutionsNeiging alle SBU’s in het midden te positionerenSubjectieve inschatting3. MarketingplanningWe gaan hieronder verder vanaf de concurrentiestrategie?n. 3.1 ConcurrentiestrategieHogere waarde en klantentevredenheid leveren dan concurrentenConcurrentieel voordeel = Voordeel over concurrentie door meer waarde te leveren, ofwel door lagere prijs ofwel door meer voordelen die hogere prijs rechtvaardigen1. Concurrentieanalyse2. Competitieve marketing strategie?nStappen in concurrentieanalyseIdentificeer concurrentenBeoordeel doelstellingen, strategie?n, sterkten, zwakten en reactiepatronen van concurrentenSelecteer concurrenten om aan te vallen of te vermijdenInschatten van concurrenten:Wat zijn de doelstellingen van de concurrenten?Wat is de strategie van elke concurrent?Strategische groep: een groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde of soortgelijke strategie volgenWat zijn de sterkten en zwakten van de concurrenten?Hoe zal elke concurrent reageren op mogelijke acties van ons bedrijf?Winnende concurrentiestrategie?n:Differentiatie: dingen beter doen dan de concurrent, leider van de industrie wordenCost leadership: goedkoper aanbieden dan de concurrent, door te focussen op kostFocus: specifiek focussen op bepaalde segmentenWaardedisciplines:Operationele excellentie: onderneming levert betrouwbare producten tegen concurrerende prijzen met zo weinig mogelijk ongemak voor de klantGerealiseerd door: optimalisatie van de bedrijfsprocessen, reductie van transactiekosten, minimaliseren van de overhead (beste prijs/kwaliteit verhouding)Product leadership: onderneming innoveert voortdurend op basis van creativiteit en brengt regelmatig nieuwe producten op de marktGerealiseerd door: flexibele productie, focus op innovatie, verkorten van productietijdenCustomer intimacy (CRM): onderneming richt zich op voortdurend aanpassen van aanbod aan de wensen van de individuele klant langdurige en hechte relatie ontwikkelen met de klantGerealiseerd door: voortdurend investeren in klantenbinding (customer loyalty), sturen op klantwaarde (customer lifetime value), gedifferentieerd aanbod op maat (mass customization)Marktleider strategie?nTotale markt uitbreidenMarktaandeel beschermenZwakten voorkomen of verhelpenAltijd waardebeloften aan klant inlossenPrijs consistent met waardeSterke klantenrelatiesVoortdurende innovatieMarktaandeel in geselecteerde markt verhogenVerkopen doen stijgen:Aantal merkgebruikers doen stijgenGebruik doen stijgenNiet-gebruikers converterenGebruik voor meer gelegenhedenNieuwe marktsegmenten betredenMeer gebruiken per gelegenheidKlanten van concurrenten wegsnoepenNieuwe gebruikswijzenUitdager strategie?nWelke concurrent uitdagen?Marktleider - eigen maat - kleine, lokale bedrijven“Second-mover advantage”: leren uit fouten en ervaringen van de eerstenStrategische doelstelling? Wat wil je bereiken?Type uitdaging?Frontale aanval: Sterkten van concurrent aanvallenIndirecte aanval langs flank: Zwakke plekken aanvallen of gaten in markt opvullenVolgerstrategie?nNiet alle tweede of derde spelers willen marktleider uitdagenMarktleiders nemen aanvallen nooit licht opFocus op winst eerder dan marktaandeelLeer van ervaringen van marktleider, verbeter of kopieerKan erg winstgevend zijnNichestrategie?nSpecialisatie in bediening van nichemarktenKen doelgroep zo goed dat je hun behoeften beter vervult dan andere bedrijvenPrijs mark-up door toegevoegde waarde (hoge marges)CONCLUSIE: concurrentie is niet altijd slechtHelpt totale vraag te verhogenDeelt kosten van markt- of productontwikkelingHelpt nieuwe technologie?n legitimiserenBedient minder aantrekkelijke segmentenLeidt tot meer product differentiatieVerlaagt risico anti-monopolie maatregelsVersterkt onderhandelingspositie bij werknemers of wetgevers3.2 Schrijven marketingplanOnderdelenExecutive summaryInleidingMission statementOmgevingsanalyseConcurrentieanalyseDoelstellingen en aandachtspuntenMarketing strategieMarketing mix(Controlemechanismen)Executive summary1 – 2 pagina’sKort overzicht van het plan voor snelle doorloop door managementKorte samenvatting van de belangrijkste doelstellingen en aanbevelingenHelpt top managers om snel de hoofdzaken door te nemenInleiding1 – 2 pagina’sKorte situering van het bedrijfIntro actuele marketing situatie (evt. relevante geschiedenis)ProbleemstellingStrategische doelstellingen1 – 2 pagina’sS.M.A.R.T. doelstellingen(Belangrijke mijlpalen)(“Must win battles” of strategische uitdagingen)Marketing strategieUitleg met welke marketingbenadering de business unit de marketingdoelstellingen hoopt te bereikenWaarde cre?ren voor klantenWinstgevende klantenrelatiesNadere specificatie van doelmarkten en positionering (value proposition)Reactie op dreigingen, kansen en belangrijke kwesties eerder vernoemd3775075762000Marketing mixConcrete strategie?n voor elk element van marketing mixConcrete actieprogramma’sBudgetten en financi?le projectiesActieprogramma’s= uitleg hoe marketingstrategie?n vertaald worden in concrete actieprogramma’sWat gaat er gebeuren?Wanneer gaat het gebeuren?Wie is ervoor verantwoordelijk?Hoeveel gaat het kosten?Financieel planBudgettenGeprojecteerde winst- en verliesrekening Verwachte inkomsten (verkopen x prijs) Verwachte kosten (Productie, distributie, marketing)Financi?le analyse:Cash flow Break even analyseTime to break evenNPV (net present value)ROI (return on Investment)Sensitiviteit of scenario analyseControlemechanismenOptioneel: 1 – 2 pagina’sKan onderdeel van “actieprogramma’s” zijnHoe ga je controleren of doelstellingen bereikt zijn?Interne KPI , timing, …Balanced scorecard (BSC)4. ROI (Return on Investment)Return on marketing, hebben we iets terug gekregen van onze gemaakte investeringen? Hoe gaan we de resultaten van de (al dan niet bereikte) doelstellingen meten? ROI = returns / kostenProbleem: returns zijn niet altijd duidelijk meetbaarHoofdstuk 5: Koopgedrag van consumenten1. Wat is consumentengedrag?Def: Consumentengedrag bestaat uit activiteiten die mensen ondernemen bij het verkrijgen, gebruiken en wegdoen van producten en dienstenConsumentenkoopgedrag = Koopgedrag van de individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruikConsumentenmarkt = eindconsumentenAlle individuen en huishoudens die kopen voor persoonlijk gebruikWaarom consumentengedrag bestuderen?BOTTOM LINE: Om ervoor te zorgen dat producten/diensten aan consumentenbehoeften voldoenMaar ook… je marketing strategie verbeteren door beter inzicht inde psychologie van hoe consumenten denken, voelen en keuzes maken;hoe consumenten be?nvloed worden door hun omgeving (bvb. cultuur, familie, media);hoe motivaties en beslissingsstrategie?n verschillen naargelang de situatie;hoe marketeers hun marketing mix kunnen aanpassen om consumenten effectiever en effici?nter te overtuigen. Neuromarketing= Gebruik van neuro-technologie om marketing besluitvorming te verbeterenMen wil zicht krijgen in de activiteit van de hersenen bij verschillende impulsen. Dit gebeurt op basis van bijvoorbeeld een MRI-scan2. Types van koopgedragInvolvement= BetrokkenheidHoe belangrijk is de aankoop?Hoeveel risico is er aan verbonden?Hoe hard denk je na over beslissing?Productcategorie-specifiek?Langdurig of situationeel?Vier soorten koopgedragComplex koopgedragDe consument doet uitgebreid onderzoek. De koper wil alles weten over het product en onderzoekt de betekenissen van verschillende specificaties die bij het product horen. De consument gaat producten uit dezelfde productgroep vergelijken in prijs en kunde. Alternatieven worden afgewogen en de perceptie van de consument wordt gevormd. Na lang wikken en wegen wordt er een keuze gemaakt.Variatiezoekend koopgedragDe consument is matig betrokken bij het product, maar ziet desondanks wel duidelijke verschillen tussen de diverse merken. Er is weinig merkbetrokkenheid/ loyaliteit. Er wordt amper afgewogen bij de keuze. Behoefte aan variatie is de reden dat er van merken wordt verwisseld. De marketeer kan hierop inspelen door het product een centrale plaats te geven in de schappen en neer te leggen op grijphoogte.Dissonantiereducerend koopgedragDe consument is net als bij complex koopgedrag erg betrokken bij het product maar ziet in dit geval weinig merkverschillen. Dit maakt de keuze complexer dan bij complex koopgedrag. De merken moeten terugkoppelend betrokken zijn bij de consument door na aankoop de consument nazorg te bieden die de consument bevestigd in de juiste keuze van de aankoop. Zo beperk je cognitieve dissonantie en vandaar de term dissonantiereducerend koopgedrag.GewoontekoopgedragBij gewoontekoopgedrag heeft de consument weinig of geen betrokkenheid bij het product en ziet weinig verschil in merken. Er wordt niet uitgebreid naar informatie gezocht. Het is aan de marketeer om de onbewuste consumenten naar zich toe te trekken. Een grote groep consumenten die je middels gewoontekoopgedrag aan je weet te binden zorgt voor een goede basis voor een gezonde onderneming. Het vereist slimme technieken, een vooraanstaande plaats in de supermarkt en onderscheidende kleuren kunnen al genoeg zijn om deze consumenten aan je te binden.Andere types koopgedragMerktrouwImpulsaankopenZuivere impulsaankopen: Geen enkele intentieGeplande impulsaankopen: Intentie, maar gelegenheid afwachtenBvb. op basis van promotionele kortingBvb. aankoop product gepland maar niet merkFoot, Cone & Belding (FCB) matrixKwadrant één bevat consumenten die rationeel een aankoop hebben gedaan en daarbij een hoge betrokkenheid hadden. Dit houdt in dat de consumenten hebben nagedacht over de aankoop van het product en de aankoop van groot belang vinden. Deze producten zijn vaak duur, zoals een smartphone, laptop of auto.?(DENKER)Consumenten in het tweede kwadrant hebben een emotionele aankoop gedaan en waren daarbij ook betrokken. Dit betekent dat ze het product op basis van gevoel hebben gekocht en het product als belangrijk ervaren. De producten zijn vooral bedoeld om het imago van de consument te verbeteren en zijn daardoor over het algemeen dure producten. Dit kunnen bijvoorbeeld sieraden, merkkleding of parfum zijn. (VOELER)In kwadrant drie zitten de consumenten die een rationele aankoop hebben gedaan maar zich er niet betrokken bij voelen. De consumenten hebben de aankoop dus goed overwogen, maar zien het product niet als erg belangrijk. Deze producten zijn dan ook vaak goedkoop. Voorbeelden zijn borrelnootjes, schoonmaakmiddel en handcrème. (DOENER)Het laatste kwadrant bevat consumenten die een emotionele aankoop hebben gedaan en een lage mate van betrokkenheid hebben. Het gaat hierbij vooral om goedkope producten die persoonlijke behoeften vervullen. Dit zijn bijvoorbeeld sigaretten, snoep en bier. (REAGEERDERS)3. Hoe nemen consumenten beslissingen?3.1 Verschillende rollen in consument koopprocesInitiator: Suggereert of bedenkt idee als 1steBe?nvloeder: Be?nvloedt beslissing meeBeslisser: Uiteindelijke koopbeslissingKoper: Voert koop uitBetaler: Betaalt voor aankoopGebruiker: ConsumeertKlager3.2 Stimulus-respons model van consument koopgedragHet stimulus-responsmodel legt het verband tussen stimulans en respons. Dit model is impliciet of expliciet.Black box van de koperTussen de stimulus en respons zit nog een ‘black-box’. Wat kan de aankoop be?nvloeden, naast de rechtstreekse stimulus? Perceptie, merkkennis, motieven, merkvoorkeur, … Impliciet gedragsmodelImpliciete modelvorming: Zoekt naar verband tussen de prikkel en de reactie, zonder de black box te analyseren (zonder reactie te verklaren, het innerlijke).Voorbeeld: Hoe de herhaling van een reclame de frequentie van het kopen verhoogt, zonder te kijken naar de prikkels binnenin de consument die ook een invloed zouden kunnen hebben. Expliciet gedragsmodel: balanstheorieIeder mens streeft naar ‘balans’ of evenwicht tussen zijn attitudes. Wanneer attitudes met elkaar in tegenspraak zijn, veroorzaakt dit een gevoel van onbehagen.Een marketeer kan deze theorie gebruiken door zijn product te koppelen aan een attitude object waarvan men zeker is dat de doelgroep een positieve attitude heeft ten aanzien van dat object (klassiek conditioneren). Voorbeeld: Stel dat je negatief staat ten opzichte van Nespresso (object 1), maar positief ten opzichte van George Clooney (object 2 Wanneer deze objecten door de marketeer gekoppeld worden, zal je een positiever beeld krijgen van Nespresso en krijg je een positieve relatie met beide objecten. Ook de relatie tussen de twee objecten is positief. Zo bereiken we een evenwicht. Expliciete modelvorming: Probeert de mechanismen binnenin de black box in beeld te brengen.Als men inzicht krijgt in de black box kan men misschien een beter zicht krijgen op wie de onmiddellijke concurrenten zijn. Dit heeft veel te maken met het innerlijke beslissingsproces van kopers. Men wil bijvoorbeeld weten welke productattributen belangrijk, minder belangrijk of zelfs storend zijn.3.3 Besluitvormingsproces van de consument3.1 Behoefte herkennenProbleemherkenning = discrepantie tussen actuele toestand en gewenste toestandInterne prikkels (drive): honger, dorst …Externe stimuli: situatie, reclame … Implicatie: bewust zijn van behoeften en inhibitoren3.2 Zoeken naar informatieBronnen van informatie:Intern geheugenPersoonlijk: Familie, vriendenCommercieel: Reclame, verkopers, internet, displaysOpenbaar: Massamedia, consumentenorganisatiesErvaring: Vasthouden, bestuderen, gebruiken van product3.3 Alternatieven evaluerenTheory of planned behaviour (TPB) De theory of planned behaviour is ontwikkeld door Fishbein en Ajzen.?Deze theorie geeft aan dat gedrag het beste verklaard kan worden door de intentie die een persoon heeft om het gedrag ook daadwerkelijk te doen. De intentie wordt op zijn beurt weer bepaald door drie factoren:Attitude ten aanzien van het gedrag: Hierbij gaat het om de houding of mening die iemand heeft ten opzichte van een bepaald gedrag.Subjectieve norm: Mensen willen graag bij de groep horen, hierdoor zijn de meningen en gedragingen van anderen erg belangrijk en zeker van invloed. Of iemand zich wil aanpassen aan de groep speelt hier een grote rol bij.Waargenomen gedragscontrole: Hierbij gaat het er om de mate waarin iemand denkt het gedrag ook daadwerkelijk uit te kunnen voeren. Het gaat er dus niet om of hij het ook écht kan, maar om de gedachten of hij dénkt het te kunnen(er zijn ook studies die bewezen hebben dat deze factor het gedrag rechtstreeks kan veroorzaken).MerkvoorkeurMerkattitude: Ao=i=1nboiei ?Object (o)Keuzecriteria (i) technisch, economisch, sociaal, persoonlijkRelatief belang van deze criteria (e)Merkovertuigingen (b)Compensatory multi-attribuut modelWordt gebruikt bij makkelijke keuzesSterke prestatie op belangrijke attributen kunnen zwakke prestaties op andere attributen compenserenNot-compensatory keuzemodellenWorden gebruikt bij complexe keuzesConjunctief: om keuzes buiten de grenzen, zoals prijsniveaus, te eliminerenDisjunctief: wordt gebruikt in termen van het beste kenmerkLexicografisch:Rangschik attributen in volgorde van belangrijkheidMerk dat best scoort op belangrijkste attribuut wordt gekozenTwee of meer merken gelijk: Tweede belangrijkste attribuut, etc.Elimination-by-aspects:Rangschik attributen in volgorde van belangrijkheidMerken die aanvaardbaar scoren op attribuut door naar ronde 2Ronde 2: Aanvaardbare merken op tweede belangrijkste attribuut, etc.De conjunctieve regel is om keuzes buiten de grenzen, zoals prijsniveaus, te elimineren. De disjunctieve regel wordt gebruikt in termen van het beste kenmerk. Lexicografische keuze wordt alleen in één dimensie gebruikt. Eliminatie per aspect vergelijkt één sleuteldimensie tegelijk en elimineert de sleuteldimensies die niet passen.3.4 Besluit aankoop217852922860000In het algemeen zal het koopbesluit van de consument uitvallen in het voordeel an het merk van zij voorkeur, maar er zijn twee factoren die tussen de intentie en het besluit in een rol kunnen spleen, namelijk de attitude van anderen en onverwachte situationele factoren. De intentie tot aanschaf kan berusten op verwachtingen ten aanzien van het inkomen, de prijs en productbenefits. Als deze verwachtingen niet uitkomen kan de intentie veranderen.3.5 Gedrag na de aankoopCustomer journeyDe customer journey is de reis die begint vanaf het moment dat de klant voor het eerst in aanraking komt met je merk tot het moment dat het een loyale klant wordt tot en met het moment dat de klant weggaat of een herhaalaankoop doet. De contactmomenten tussen je merk en een klant noemen we touchpoints. Van de website tot het telefoongesprek, van Facebook tot Google marketing, van flyer in de brievenbus tot een advertentie en veel meer. Dit proces is voor een groot deel meetbaar en dat stelt ons als ondernemers en marketeers in staat om aan elke touchpoint de juiste waarde toe te kennen. Meet op basis van wat je klant doet en niet wat je klant zegt.5 fases binnen de customer journey:Fase 1: AwarenessAwareness is de beginfase van de customer journey. In deze fase zijn klanten passief. Ze horen misschien wel iets over je merk, maar doen niet actief iets met deze kennis. Ze gaan bijvoorbeeld niet meteen je website bezoeken of reviews checken. In deze fase ga je dus je klanten triggeren om een actieve houding aan te nemen. Dit kan bijvoorbeeld door middel van online Display advertising, Facebook advertising, print media, of mond-tot-mond reclame.Fase 2: ConsiderationIn deze fase zijn je klanten getriggerd en gaan ze een keuze maken. Hoewel ze misschien inmiddels wel al wat kennis hebben zullen ze zich tijdens deze ori?ntatiefase verder gaan verdiepen om meer te ontdekken. Ja, ze ontdekken dan ook de concurrent. Het is belangrijk om in deze fase ervoor te zorgen dat bezoekers niet meteen afhaken. Fase 3: PurchaseTijdens ‘purchase’ gaat de klant over tot aankoop. In deze fase is het belangrijk dat het aankoopproces goed, snel en makkelijk verloopt. Het bezoek aan jouw winkel, de verkoop afspraak of een online aankoop. Als er veel problemen ontstaan in bijvoorbeeld een online bestelproces kan de klant afhaken. Daarnaast geeft onvriendelijk personeel of te veel clicks op je website ook een negatief gevoel af. Klantvriendelijkheid & gebruiksgemak staan in deze fase centraal. Fase 4: Retention / serviceWaar het bij de vorige fases voornamelijk om gebruiksvriendelijkheid gaat, is het in deze fase belangrijk om de klant een positieve ervaring mee te geven. De customer journey houdt namelijk niet op na de aankoop. Het is een continue cyclus. Webcare & service zijn in deze fase belangrijke touchpoints. Grote merken zijn zeer actief op het gebied van webcare.Fase 5: LoyaltyIn deze fase kun je een loyalty loop cre?ren: een lus die klanten een verkorte customer journey laat ervaren. De loyalty fase staat geheel in het teken van nazorg. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van een nieuwsbrief, Social Media, een App en CRM. Wanneer je middels deze kanalen een goede relatie krijgt met jouw klant dan zal deze sneller de ‘consideration’ fase overslaan. Je klant weet dat wat jij doet goed is en kiest voor jouw merk.Cognitieve dissonantie= Onbehaaglijkheidsgevoel koper veroorzaakt door intern conflict na aankoopSchaduwzijde of ontevredenheid gekozen merkVoordelen van niet-gekozen merk opgevenNeiging tot spontaan reduceren van dit gevoel:Zoeken naar bevestigende informatieInformatie vervormenBelang aankoop minimaliseren…4. Invloeden op koopgedrag4.1 Cultureel4.1.1 Cultuur= Het stelsel van elementaire waarden, percepties, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving (school, Kerk, etc.)4.1.2 Subcultuur= Groep mensen met gedeeld waardesysteem op basis van gemeenschappelijke ervaringen en situatiesNationaliteitenGeografische regio’sReligiesRaciale groepenSpeciale interesses4.1.3 Sociale klasse= Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling en gedragMensen binnen dezelfde klasse vertonen gelijkaardig gedragKlassen worden bepaald door een combinatie van een aantal variabelen (beroep, inkomen, kapitaal)Perceptie van inferieure of superieure positieToekenning aan klasse is mobiel over tijdEuropese en sociale classificatieDemografische informatieGeslachtLeeftijd (jaren)GeboortelandNationaliteitBurgerlijke standGezinssamenstellingGeografische informatieWoonplaats (land)Woonplaats (regio)UrbanisatiegraadSocio-economische informatieWerkstatusBeroepEconomische sector beroepHoogste opleidingsniveauNetto maandelijks gezinsinkomen4.2 Sociaal4.2.1 ReferentiegroepenReferentiegroepen = Groepen die directe (face-to-face) of indirecte invloed uitoefenen op iemand’s gedrag of attitudes=> Vergelijkingspunt, idee?n opdoenLidmaatschap groepen = Groepen waar persoon zelf deel van uitmaakt en die directe invloed hebben op gedragPrimaire groepen (Familie, vrienden, collega’s, etc.)Secundaire groepen (Religieuze groepen, vakbonden, etc.)Aspiratiegroepen = Groep waartoe individu wil of zou willen behorenDissociatiegroepen = Groep van dewelke individu zich wil distanti?ren, afstand nemenGroepsinvloed product- en merkkeuzePublicly consumed luxury:Een product dat wordt geconsumeerd zoals golfclubs, ongeacht of het product in bezit is of te koop is.Privately consumed luxury:Een product zoals bvb hakselaar. In veel gevallen is het merk niet opvallend of sociaal belangrijk en is het een kwestie van individuele keuze, maar het product geeft wel een boodschap over de eigenaar.Privately consumed necessity:Een product dat is geconsumeerd in openbare weergave dat vrijwel iedereen bezit (zoals een matras). Aankoopgedrag wordt grotendeels bepaald door producteigenschappen en niet door invloed van anderen. Publicly consumed necessity: Een product dat in het openbaar wordt geconsumeerd en waarvan vrijwel iedereen eigenaar is (zoals een polshorloge). Deze groep bestaat uit producten die iedereen over beschikt, hoewel ze verschillen in type of merk. Invloed op product – zwaak, maar omdat het gezien kan worden door anderen – sterke invloed op merkkeuzeOpinieleiders= Mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenenBuzz marketing = activeren of cre?ren van opinieleiders om boodschap over merk te verspreidenSociale netwerken = sociale interactie via internet Veel marketing via sociale netwerken!4.2.2 Gezin / familieFamily of orientation (ouders)ReligiePolitiekEconomiePersoonlijke ambitieEigenwaardeLiefdeFamily of procreation (echtgenoot & kinderen)Dagdagelijks aankoopgedragInvloed van kinderen: Kopen zelf en be?nvloeden familie-aankopen ter waarde van +/- € 1000 miljard (“pester power”) Stijgende macht binnen gezin4.2.3 Rollen en statusRol = Activiteit die persoon verwacht wordt te doen volgens omringende personenStatus = Algemene waardering en achting die bij een bepaalde rol hoort4.3 Persoonlijk4.3.1 Levensfase: gezinslevenscyclus Smaak en voorkeur houden sterk verband met leeftijd en levensfase. 4.3.2 Levensstijl= Leefpatroon uitgedrukt in activititeiten, interesses en opiniesMeer dan sociale klasse en persoonlijkheidPsychographics: meten van levensstijl en ontwikkelen van levenssijl classificatiesPsychografie houdt in dat belangrijke dimensies en activiteiten van consumenten gemeten worden (werk, hobbys ..) evenals interesses (eten, mode, gezin …) en meningen (over zichzelf, maatschappelijke kwesties, bedrijfsleven, producten)Mensen uit dezelfde subcultuur, sociale klasse en beroepsgroep kunnen er een totaal andere levensstijl op na houden. 273240510674500Values and Lifestyle (VALS)VALS-typologie staat voor Values And Life-Styles typologie. Deze typologie geeft een indeling van de bevolking in acht segmenten op basis van de volgende twee dimensies:-??????????Primaire motivatie-??????????Beschikbare bronnenPrimaire motivatie:De primaire motivatie van een individu bepaalt wat hij betekenisvol vindt en wat zijn gedrag stuurt. Volgens de VALS-typologie worden consumenten gestuurd vanuit een van de volgende drie motieven: idealen, prestaties en zelfexpressie. Consumenten die vooral door idealen worden gemotiveerd, laten zich leiden door kennis en principes. Consumenten die vooral worden gemotiveerd door prestaties, kiezen producten en diensten die hun succes zichtbaar maken voor hun sociale omgeving. Consumenten die primair worden gemotiveerd door zelfexpressie, zijn vooral op zoek naar sociale en psychische activiteiten, afwisseling en risico.Beschikbare bronnen:Met beschikbare bronnen wordt hier enerzijds bedoeld: de persoonlijkheid en anderzijds de demografische kenmerken, zoals inkomen, opleiding en leeftijd. Het gaat om de mogelijkheden die de consument heeft om te leven zoals hij zelf wil.??Innovators:Innovators zijn succesvol en hebben veel zelfvertrouwen. Vaak zijn het natuurlijke leiders. Omdat ze over overvloedige bronnen beschikken, laten ze zich sturen vanuit alle drie de primaire motivaties. Innovators zijn actieve consumenten met veel belangstelling voor technologische vernieuwingen. Ze vinden imago belangrijk, niet als uiting van succes en status, maar als uiting van smaak, onafhankelijkheid en persoonlijkheid.Thinkers:Thinkers worden gemotiveerd vanuit hun idealen. Ze zijn volwassen en tevreden, en hechten waarde aan orde, kennis en verantwoordelijkheid. Ze zijn over het algemeen hoog opgeleid en zoeken in beslissingsprocessen actief naar informatie. Ze weten veel over de maatschappij en zijn altijd bereid om meer te leren. Thinkers hebben wel respect voor de bestaande autoriteiten, maar staan ook open voor nieuwe idee?n. Ondanks hun redelijke hoge inkomen zijn het sobere, praktische consumenten. Duurzaamheid en functionaliteit zijn belangrijke waarden.Achievers:Achievers hebben een doelgerichte lifestyle en zijn erg trouw aan hun carrière en hun gezin. Hun sociale leven is gestructureerd rondom het gezin en het werk. Achievers zijn in politiek opzicht vaak conservatief, met veel respect voor bestaande autoriteiten. Ze prefereren zekerheid boven risico. Met hun materi?le wensen en behoeften zijn het actieve consumenten. Het imago is belangrijk. Ze kiezen producten en diensten die hun succes voor anderen zichtbaar maken. Ook tijdbesparende producten hebben, vanwege hun drukke carrières, hun interesse.Experiencers:Experiencers worden gemotiveerd door zelfexpressie. Het zijn vaak jonge, enthousiaste en impulsieve consumenten. Ze zoeken naar afwisseling en spanning. Ze besteden veel energie aan sport, outdoorrecreatie and sociale activiteiten. Experiencers besteden een groot deel van hun inkomen aan mode, uitgaan en sociale contacten. Het uiterlijk is voor hen erg belangrijk.Believers:Believers worden gemotiveerd door idealen. Ze hanteren veel traditionele waarden: het gezin, het geloof, de buurt, het vaderland. Als consument zijn ze erg voorspelbaar: Ze kiezen vooral de gevestigde merken, bij voorkeur uit eigen land. Het zijn over het algemeen loyale klanten.Strivers:Strivers zijn ‘trendy’ en houden van plezier. Omdat ze worden gemotiveerd door prestatie, vinden ze het belangrijk wat anderen van hen denken. Geld staat voor succes; zelf komen ze altijd geld te kort om al hun wensen te kunnen vervullen. Strivers zijn actieve consumenten; winkelen is zowel een sociale activiteit als een mogelijkheid om de omgeving te laten zien wat ze zich kunnen veroorloven. Voor zover hun financi?le situatie het toelaat, zijn het impulsieve consumentenMakers:Makers worden gemotiveerd door zelfexpressie. Ze ervaren de wereld door praktisch bezig te zijn: werk, kinderen opvoeden, doe-het-zelf leven. Ze hebben voldoende vaardigheden en energie om hun projecten tot een goed einde te brengen. Ze hebben een praktische instelling en wonen in een traditionele gezinssituatie, met een praktische baan en lichamelijke ontspanning. Makers hebben een afkeer van vernieuwende idee?n en grote instituten. Ze hebben respect voor de overheid en zijn vaak lid van een vakbond. Materi?le bezittingen zeggen hen niet veel. Ze kijken vooral naar praktische en functioneel nut en hebben weinig behoefte aan luxe.Survivors:Survivors hebben over het algemeen een smalle focus. Met de beperkte bronnen waarover ze beschikken, hebben ze vaak het gevoel dat de wereld te snel verandert. Ze richten zich op hun gezin en streven vooral naar veiligheid en zekerheid. Survivors zijn meer bezig met het bevredigen van basisbehoeften dan met het vervullen van wensen. Daardoor hebben ze niet echt een primaire motivatie. Het zijn voorzichtige consumenten; trouw aan hun favoriete merken, vooral als ze goedkoop verkrijgbaar zijn.4.3.3 Persoonlijkheid= onderscheidende karakteristieken van een persoon die leiden tot relatief consistente en duurzame reacties op de eigen omgeving295843913129000Extraversie:?is de mate waarin een persoon behoefte heeft aan sociaal contact. Extraverte mensen zijn graag in het gezelschap van anderen. Wanneer je laag op deze schaal scoort spreekt men van introversie. Introverte mensen zijn het liefst alleen of in een rustige omgeving.Altru?sme:?is de mate waarin een persoon het belang van een ander boven zijn eigen belang stelt. Altru?stische mensen zijn tolerant en hulpvaardig. Wanneer je laag scoort op deze schaal ben je meer competitief dan co?peratief.Consci?ntieusheid:?is de mate waarin een persoon georganiseerd en doelgericht te werk gaat. Een consci?ntieus persoon is ambitieus, betrouwbaar en gewetensvol. Iemand die laag scoort op deze schaal kan beter tegen chaos en werkt daarom ook minder gestructureerd.Neuroticisme:?is de mate waarin een persoon zich zorgen maakt. Neurotische mensen zijn onzeker en nerveus. Mensen met een lage score op deze schaal zijn emotioneel stabiel. Ze zijn tevreden met zichzelf en maken zich minder snel zorgen.Openheid:?is de mate waarin iemand openstaat voor nieuwe ervaringen. Mensen die hoog scoren op openheid zijn nieuwsgierig en fantasievol. Mensen die laag score op deze schaal houden zich liever bezig met feiten. Ze kiezen eerder voor het vertrouwde.MerkpersoonlijkheidOprechtheid?heeft de volgende facetten: nuchter, met beide benen op de grond, familiegericht, kleinburgerlijk, eerlijk, oprecht en puur (onvervalst), echt en origineel, opgewekt, gevoelig en vriendelijk.Opwinding?heeft de volgende facetten: Uitdagend, trendy, opwindend, gedreven, cool en jong, fantasierijk, opmerkelijk en bijzonder, actueel, onafhankelijk en eigentijds.Bekwaam?heeft de volgende facetten: Betrouwbaar, zorgvuldig, hardwerkend, intelligent, inhoudelijk, sociaal, succesvol, leiderschap en zelfvertrouwen.Gedistingeerd?heeft de volgende facetten: Aantrekkelijk, sexappeal, charmant, vrouwelijk, zacht.Stoerheid?heeft de volgende facetten: buitenhuis, mannelijk, wild, taai, ruw en ongepolijst.In de praktijk werkt dit model soms heel goed, maar niet in alle gevallen. Soms is werkt een ander model beter. Zo zijn archetypes een ander model dat gebruikt kan worden, daar zal ik een volgende keer meer over schrijven.4.3.4 Zelfbeeld= Complexe mentale afbeelding die mensen van zichzelf hebbenActuele zelfbeeld: wie denk ik dat ik benIdeale zelfbeeld: wie ik denk dat ik wil zijnZelfbeeld in ogen van anderen: hoe denk ik dat anderen me zien4.4 Psychologisch4.4.1 MotivatieFunctionele motivatieUtilitaristisch, doelgerichtMinimaliseren van tijd, moeite, uitgaven …Op zoek naar gemak, kwaliteit, prijs, betrouwbaarheid …Experienti?le motivatieHedonistische waardenGericht op belevenisNieuwe producten ontdekken: demonstraties, proeven, winkelatmosfeer, animatie …Sociale motivatie Mensen ontmoetenSociale interactie met winkelpersoneel4.4.2 Perceptie= het proces waarbij mensen informatie selecteren, organiseren en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te vormenVerschillende individuen hebben verschillende percepties van dezelfde prikkel als gevolg van drie perceptuele processen: Selectieve aandacht: Informatie uitfilteren (niet alles wordt dus gemerkt)Selectieve interpretatie: Informatie aanpassen aan persoonlijke betekenis (niet alles wordt dus zo begrepen als oorspronkelijk bedoeld)Selectieve herinnering: Gedeeltelijk onthouden (niet alles moet herinnerd worden om effect te hebben)Subliminale reclameEen subliminale boodschap is een signaal of boodschap verborgen in een medium en bedoeld om doorgegeven te worden zonder dat het bewust opgemerkt wordt. Deze boodschappen zouden toch door het onbewuste kunnen verwerkt worden en onopgemerkt aanzetten tot bepaald gedrag.4.4.3 Componenten van attitude Cognitief: MerkkennisWelke merken kent consument?Overtuigingen (beliefs) over deze merken?AffectiefWelke emoties wekken deze merken op?Merkvoorkeur?Conatief: GedragsgerelateerdWat is jouw (aankoop)intentie?Attitude beschrijft iemands relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee. Die attitudes maken dat mensen iets wel of niet aantrekkelijk vinden.Hi?rarchie van effecten: AIDA modelAIDA model maakt gebruik van deze kennis in reclame.Attention: in de eerste fase wordt de doelgroep blootgesteld aan een boodschap. Dit kan bijvoorbeeld een commercial zijn. De bedoeling in deze fase is dat de doelgroep de boodschap opmerkt. De boodschap moet de aandacht van de doelgroep wekken, het moet nieuwsgierig maken.Interest: in deze fase moet de interesse van de doelgroep worden opgewekt. De doelgroep moet de indruk krijgen dat de boodschap relevant voor hen is. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door unieke verkooppunten te noemen.Desire: in de volgende fase gaat het om verlangen. De interesse moet worden om gezet in een verlangen naar het product of dienst. De doelgroep moet het gevoel krijgen het echt nodig te hebben en er niet zonder te kunnen.Action: in de laatste fase wordt de doelgroep opgeroepen tot het uitvoeren van een actie. Als zij de actie daadwerkelijke uitvoeren, is het doel van de boodschap bereikt.4.4.4 LeerconstructenAssociatief lerenKlassieke conditioneringOperante conditioneringCognitief lerenSociaal lerenComputer-ondersteund lerenLeren staat voor de verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring. Theoretici op het gebied van leerprocessen zeggen dat menselijk gedrag voor het grootste deel is aangeleerd.Klassieke conditioneringAssociatief leren: Nieuwe associaties tussen gebeurtenissen leggenKlassieke conditionering (Pavlov): Herhaald koppelen van niet-geconditioneerde stimulus (eten) met geconditioneerde stimulus (bel) lokt geconditioneerde respons (saliveren) uitOperante conditioneringVergelijk: Hond nieuw kunstje aanlerenBepaalde types gedrag belonenNa verloop van tijd zal beloning het gewenste gedrag uitlokkenVoorbeeld bij marketing: “schrijf in voor de nieuwsbrief en krijg korting”Cognitief leren= Kennis en vaardigheden verwerven door mentale of cognitieve processen= Leren door te luisteren, kijken, lezen of beleven en vervolgens de informatie te verwerken en onthoudenSociaal lerenSociaal leren: Mensen leren nieuw gedrag door openlijke versterking of bestraffing, of door observatieObserverend leren: Als mensen positieve, gewenste uitkomsten in geobserveerd gedrag observeren, zijn ze geneigd dit gedrag zelf vorm te geven, te imiteren of te adopterenComputer-ondersteund leren= Leren met ondersteuning van computerIndividualiserenVeel studenten tegelijkBeter leerproces (herhalen)Studieresultaten opvragenHoofdstuk 6: Koopgedrag van bedrijvenBedrijfsmatig koopgedrag: Koopgedrag van organisatiesOm te gebruiken in productieOm met winst door te verkopen of te verhurenBusiness-to-business marketing: Uitwisseling tussen bedrijven, eender waar in waardeketenBvb. leasing, consultancy, fabrieken, installaties, uitrusting, ruwe materialen, halfafgewerkte producten, etc.Het bedrijfsmatige inkoopproces is het besluitvormingsproces waarin organisaties de behoefte aan in te kopen goederen of diensten vaststellen en vervolgens leveranciers en merken opsporen, evalueren en daaruit een keuze maken.BusinessmarktenEnorme markt: meer geld en items mee gemoeid dan consumentenmarktenSupply managementProfessionele inkoopComplexe aankopenVerschillende mensen betrokkenUpgrade van “inkoop” tot “supply management” beter getrainde supply managers op hoger niveau in organisatie goedgetrainde marketers en verkopersSupply chain management (SCM) gaat vooral over planning en?communicatie. Planning van de toekomstige vraag en wanneer dan welke capaciteit en welke ingangsmaterialen nodig zijn en communicatie tussen schakels in de keten bijvoorbeeld een productiebedrijf en zijn toeleverancier. Een letterlijke vertaling van supply chain management is het beheersen van de toevoerketen, weten wat je moet bestellen en zorgen dat het er op tijd is. In de praktijk wordt onder supply chain management veel meer verstaan. In de brede zin van het woord gaat het over alles wat maar iets met planning en de uitvoering van goederenstromen heeft te maken. Dit kan zich dus ook binnen de muren van een bedrijf of een magazijn afspelen.Supplier development= Systematisch ontwikkelen van netwerken van partners-leveranciers om geschikte en betrouwbare levering te verzekeren1. Verschillen tussen business en consumentenmarkt2. Koopgedrag van organisatiesOm een goede marketingmix samen te stellen, moet marketing begrijpen hoe die prikkels bij de afnemende organisatie worden omgezet in een respons.Binnen de organisatie kent koopactiviteit twee belangrijke onderdelen: het inkoopcentrum – bestaat uit alle mensen die betrokken zijn bij het koopproces, en het beslissingsproces aangande de koop.(tip: maak de vergelijking met koopgedrag van consumenten)3. Koopbeslissingen bij organisatiesWelke koopbeslissingen maken industri?le kopers?Wie zijn de belangrijkste deelnemers?Op welke beslissingen hebben ze invloed?Hoeveel invloed oefenen ze uit?Welke criteria gebruiken ze?Wat zijn de grootste invloeden op industri?le inkopers?Hoe maken industri?le inkopers beslissingen?3.1 Belangrijke soorten koopsituaties (vraag 1)Straight rebuy: Routinematige heraankoopOpnieuw bestellen zonder aanpassingenModified rebuy: Gewijzigde heraankoop (specificaties, prijzen, voorwaarden, leveranciers)Meestal meer deelnemers betrokken bij de beslissingNew task: Nieuwe aankoopHogere kost/risico: Meer deelnemers, meer inspanningenGrootste opportuniteit en uitdaging voor marketersZo veel mogelijk sleutelfiguren bereikenHulp en informatie verschaffen3.2 Desicion making unit (DMU): het inkoopcentrum (vraag 2)Def: Het inkoopcentrum, ook gekend als de decision making unit, bestaat uit alle individuen en units die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond de koopDMU is geen formele eenheid in de organisatie. Het bestaat uit de gezamenljke rollen die verchillende mensen aannemen voor een bepaalde aankoop.Initiator: Suggereert of bedenkt idee als eersteGebruiker: Zal product of dienst gebruikenHelpt specificaties defini?renBe?nvloeders: Be?nvloeden koopbeslissing met adviezenHelpen bij opstellen specificatiesVerschaffen informatie voor het afwegen van alternatievenBeslissers: Officieel of officieus gemachtigd om uiteindelijke leveranciers te selecteren of goed te keurenInkopers: Formele authoriteit voor uiteindelijk aankoopSelecteren leveranciersRegelen koopvoorwaarden (onderhandeling)(Helpen bij opstellen specificaties)Gatekeepers: Beheersen informatiestroomInkoopagentenTechnisch personeelSecretaresses3.3 Belangrijkste invloeden op koopgedrag organisaties (vraag 3)Soms gaat marketing ervan uit dat de balangrijkste invloeden van economische aard zijn: dat inkopers voorkeur geven aan de leverancier die de laagste prijs biedt, of het beste product verkoopt. Echter, bedrijfsinkopers zijn ook gevoelig voor persoonlijke factoren.Intermenselijk: Meestal veel deelnemers die elkaar be?nvloeden. Dit maakt het moeilijk om in te schatten.Individueel: Elke deelnemer brengt zijn eigen persoonlijke motieven, percepties en voorkeuren in (die hebben te maken met leeftijd, opleiding …). Er bestaan ook verschillende stijlen van inkopen (diepteanalyse van technische aspecten van produceten vs intuitieve zakenregeling). 3.4 Koopproces van organisaties (vraag 4)3.4.1 Product specificatie= Beslissen over en specificeren van beste productkarakteristiekenWaarde-analyse is een methode van kostenbesparing waarbij men de verschillende componenten nauwkeurig gaat bestuderen om te zien of ze opnieuw ontworpen, gestandaardiseerd of door goedkoper productieproces vervaardigd kunnen worden.3.4.2 Offertes aanvragen: request for proposalIn de fase van offertes aanvragen verzoekt de afnemer de in aanmekring komende leveranciers een voorstel in te dienen.Doel uitschrijvenAchtergrondinformatieOmvang van project of werkGewenste uitkomst en prestatiestandaardenContractuele voorwaardenBetalingen, incentives (premies), penalties (boete)Vereisten voor opstellen van proposalEvaluatie- en toekenningsprocesPlanning van toekenningsprocesContactgegevens3.4.3 Leverancier selecterenWe stellen verschillende attributen op. Op basis hiervan gaan we trachten een afweging te maken tussen de leveranciers. Zo kunnen we de beste optie uitkiezen. Inkoop is meer dan prijs:KwaliteitLevenscyclus kostenProductiviteit, onderhoud, residuele waarde, ...InnovatieProductverbeteringen en -vernieuwingenProcesverberteringen en -vereenvoudigingContinu?teitVerbeterde flexibiliteitAssortiment beperkenVoorraad beperken3.4.4 Procedure voor routine-ordersWat betreft onderhouds-, reparatie-, en bedrijfsartikelen wordt steeds meer gebruik gemaakt van een raamcontract (blanket contract) ipv periodieke bestellingen te plaatsen. Een blanket contract is een langdurige samenwerking waarbij de leverancier zich voor een bepaalde periode verbindt de afnemer telkens naar behoefte te leveren tegen een overeengekomen prijs. De leverancier houdt de voorraad bij en de computer van de koper drukt automatisch een bestelling af wanneer zijn voorraad opraakt. Je hoeft dus niet elke keer opnieuw alles te bespreken wanneer de voorraad op is. Het geeft de mogelijkheid om meer, maar kleinere bestellingen te plaatsten waardoor de voorraden kleiner en de oplsagkosten lager zijn.Blanket contract: leverancier herbevoorraadt wanneer nodig = stockless purchase plan = arrangement in which a supplier holds the items ordered by the customer in its own warehouse, and releases them as and when required by the customer= vendor-managed inventory = een voorraadmanagementmethode waarbij de producent of de distributeur de voorraadniveaus beheert in het magazijn-distributiecentrum van zijn klant op basis van de verwachte vraag en vooraf gemaakte afspraken over minimale en maximale voorraadniveaus3.4.5 Prestaties evalueren: performance reviewBevestiging order door leverancierSnelheidInspectieOpvolging betalingen, claims, etc.Evaluatie aankoopprojectTevredenheid over leveranciers?VerderzettenAanpassenLaten vallen3.4.6 Overzicht verschillende stappen koopproces4. Inkoopstrategie?nBij de start van een onderneming ligt de nadruk bij de afnemers. Dit omdat er bij de afnemers een grote omzet te halen valt. In deze fase wordt er niet veel aandacht besteed aan het inkoopproces. Maar als het bedrijf groter wordt, komen er steeds meer leveranciers bij en het aantal diensten en producten dat ingekocht wordt, wordt ook steeds groter. Er kunnen dan ook kosten bespaard worden op het inkoopproces. De matrix van Kraljic geeft twee verschillende inzichten van het portfolio namelijk financieel en risico. Daarbij worden vier verschillende productgroepen gedefinieerd; hefboom-, strategische-, routine- en knelpuntproducten. Voor ieder productgroep kan een betere inkoopstrategie bepaald worden.Toeleveringsrisico:?Is het product makkelijk te verkrijgen? Zijn er veel leveranciers die dit product kunnen leveren? Komt dit product uit een politiek stabiele of instabiele regio?Invloed op het bedrijfsresultaat:?Hoe belangrijk is dit product voor het eindproduct van de organisatie? Komt de levering van het eindproduct van de organisatie in gevaar wanneer het product of de dienst niet geleverd wordt? ?59386724619Strategische productenInvloed op bedrijfsresultaat:?HoogInkooprisico:?HoogVoorbeeld:?Schaarse grondstoffen en waardevolle onderdelenStrategie: Zorg voor een goede en accurate voorspelling van de vraag en voorraad. Ga langdurige relaties aan met leveranciers door middel van contracten en goede afspraken. Zet een gedetailleerd marktonderzoek uit om kansen en gevaren in kaart te brengen. Overweeg of het mogelijk is om het product zelf te produceren, om niet meer afhankelijk te zijn van externe partijen en bijbehorende risico’s. Voer herhaalde risico-analyses uit om altijd een zo up to date mogelijk beeld te hebben van de markt. Beoordeel de leveranciers, het logistieke proces en de voorraad aan de hand van?vendor rating. Contract staggering (overlap van contracten).HefboomproductenInvloed op bedrijfsresultaat:?HoogInkooprisico:?LaagVoorbeeld:?Transport, brandstof, veel voorkomende grondstoffen, computersStrategie: Omdat hefboomproducten makkelijk vervangen kunnen worden door andere, vergelijkbare producten, geeft het de inkoper kans om te onderhandelen over prijs en eisen aan de leverancier te stellen zoals grote volumebestellingen en accurate facturering. Zorg voor een goede mix van contracten en vrije inkoop. Koop grotere volumes in voor betere prijzen. Beoordeel leveranciers continu aan de hand van vendor rating en ontdek welke leveranciers je kan wisselen voor leveranciers met aantrekkelijkere prijzen/leveringsvoorwaarden.KnelpuntproductenInvloed op bedrijfsresultaat:?LaagInkooprisico:?HoogVoorbeeld:?Software, onderdelen van machines, elektronische onderdelen, specifieke kennis en opleiding, specifieke externe partijen.Strategie: Knelproducten kennen een hoog inkooprisico omdat er weinig leveranciers zijn of omdat ze van risicovolle markten komen. Maak daarom afspraken met leveranciers over gegarandeerd inkoopvolume, wanneer nodig voor een hoge prijs. Houd voorraden nauwkeurig in de gaten en onderneem tijdig actie. Zorg voor doordachte back-upplannen. Wat als een bepaald functieprofiel in Nederland steeds lastiger in te vullen is? Leg dan bijvoorbeeld alvast contacten met buitenlandse recruitmentbureaus.RoutineproductenInvloed op bedrijfsresultaat:?LaagInkooprisico:?LaagVoorbeeld:?Kantoorartikelen, cateringStrategie: Routineproducten hebben weinig invloed op het bedrijfsresultaat en zijn makkelijk verkrijgbaar. Er kan daarom makkelijk gewerkt worden met lokale leveranciers die voor een goede prijs leveren. Automatiseer het inkoopproces om besparingen te realiseren. Stel raamcontracten op om effici?nter te werken met leveranciers van routineproducten. Monitor volumebestellingen en optimaliseer deze waar mogelijk. ?Reduceer het aantal leveranciers dat dezelfde producten levert. Je kunt zo makkelijk schaalvoordeel realiseren door deze leveranciers samen te voegen en voor één contract te gaan, waarin alle diensten gebundeld worden en een lage prijs wordt bepaald.5. Hoe relaties opbouwen?Technische ondersteuning: vb. R&D samenwerking, dienst voor of na verkoop, trainingExpertise: vb. consultancy, dual sellingOndersteuning van middelen: vb. kredietverlening, lage-interest leningen, co?peratieve promoties, reciprocal buyingService niveaus: vb. betrouwbaarheid, snelle of JIT levering, geautomatiseerd herbestellingssysteem, reductie van defectenRisico reductie: vb. demonstraties, producten op proef, product- of leveringsgaranties, preventieve onderhoudscontracten, vlotte oplossing van klachten, proactieve opvolging6. Trends en ontwikkelingenJust in time (JIT)Gecentralizeerde aankoopLeasingOutsourcing van niet-kritieke takenStijgende volumesGroeiend professionalisme in inkoopGlobalisatieEcologische zorgzaamheid en integriteitE-procurementSystems purchasing of systems sellingReverse marketing6.1 Just in timeJust in time?(JIT) is een?logistieke?methode voor?voorraadbeheersing?behorend tot?lean manufacturing?dat ontstaan is in?Japan. Het betekent "precies op tijd" leveren wat de klant of ketenpartner nodig heeft.De bedoeling hierachter is om levering en productie zodanig op elkaar af te stemmen dat er nauwelijks tot geen voorraden in een bedrijf nodig zijn. De leveringen gebeuren precies op tijd, dus er hoeft niets te worden opgeslagen. Dit zorgt uiteindelijk voor het wegvallen van de voorraadkosten en alle andere daar bij optredende kosten.6.2 E-procurement= Elektronisch aankopen van goederen en dienstenVoordelen:Geeft kopers toegang tot nieuwe leveranciersLagere transactie- en inkoopkostenEffici?ntere inkoop voor kopers & leveranciers Versnelt bestellingsproces en levering24 uur/24, 7 dagen/7Maakt tijd vrij voor inkopers om zich te focusen om strategieNadelen:Kan aanzienlijke investeringen vereisenVergt aanpassingstijdPotentieel veiligheidsrisicoOnderhoud van systemen kan tijdrovend zijnErosie van klant-leverancier relatiesDure IT systemen die kopers met leveranciers binden verminderen concurrentieKleinere bestellingen houden meer logistiek in Beter geschikt voor standaard producten die geen specifieke vereisten stellenGebruikers kunnen zich verplicht voelen om keuze van de inkopers te aanvaarden6.3 Systems selling= Pakketoplossing voor probleem verkopen vanuit enkele verkoper, zonder alle afzonderlijke betrokken beslissingen= Belangrijke industri?le marketing strategie voor het winnen en onderhouden van klantenaccountsVoor- en nadelen:Systems sellingAlles-in-éénGemakkelijk & effectiefMinder controleDuurderComponent sellingBeste leverancier per categorieDirecte onderhandeling: Kleinere margesRisico: Moeilijk te combineren Oplossing: Third party platform239585528516006.4 Reverse marketing= customer zoekt een bedrijf ( marketers zoeken een klant)7. Overheidsmarkten= Overheidsdiensten – nationaal en lokaal – die producten en diensten kopen of huren om overheidsfuncties uit te voerenLaagste bieder, sterke focus op prijsVoorkeur voor binnenlandse leveranciersNauwlettend in het oog gehouden door publiek(Overdadige) papierwinkel en bureaucratieNiet-economische criteria belangrijkVoorkeur voor bedrijven en gebieden in moeilijkheden, kleine lokale bedrijven, diversiteit stimuleren, etc.Hoofdstuk 7: Marktsegmentatie en positionering1. Segmentatie Def: Marktsegmentatie is het proces waarbij grote, heterogene markten worden ingedeeld in kleinere segmenten die effici?nter en effectiever kunnen bereikt worden met producten en diensten die aangepast zijn aan hun unieke behoeftenMarktsegment = Duidelijk onderscheiden groep klanten die gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag delen Geen eenduidige manier om markt te segmenterenBelangrijke elementen van marktsegmentatieMarktsegment:unieke behoeften en wensen van de consumentunieke vraagcurve (binnen eenzelfde segment is de vraag gelijkaardig, tussen verschillende segmenten is de vraag verschillend)eigen marketingstrategieeigen marketingplan en -mixVerhoogde kosten op korte termijn worden dorgaans gecompenseerd door stijgende verkopen op lange termijn. Om een zo goed mogelijk segment aan te duiden, maak je best een combinatie van meerdere variabelen (kleinere, beter gedefinieerde segmenten). Vb: vrouwen tussen de 18 en 25 jaar, wonende in een stadscentrum1.1 Segmentatie binnen de consumentenmarkt1.1.1 Geografische segmentatie1.1.2 Demografische segmentatieLeeftijd & levensfaseGeslachtFamiliegrootteGezinslevenscyclusInkomenBeroepOpleidingGeloofRasNationaliteitGeneratieGay marktenSociale klasse1.1.3 Psychografische segmentatieVALS-typologie staat voor Values And Life-Styles typologie. Deze typologie geeft een indeling van de bevolking in acht segmenten op basis van de volgende twee dimensies:-??????????Primaire motivatie-??????????Beschikbare bronnen311452428575000Segmentatie in recessieSlam-on-the-brakes consumers voelen zich het hardst getroffen en verminderen alle uitgaven.Pained-but-patients bezuinigen, maar minder fortably well-offs blijven kopen, maar selectiever.Live-for-todays gaan gewoon door, hoewel ze grote aankopen uitstellen.Leden van die 4 verschillende groepen zullen anders reageren op recessie.Essentials zijn noodzakelijk om te overleven. Treats zijn verdedigbare aankopen. Postponables zijn items die later kunnen worden gekocht. Uitgaven zijn items waarvan de aankoop niet te verantwoorden is.1.1.4 Gedragssegmentatie1.2 Segmentatie binnen de business markten1.3 Segmentatie van internationale marktenGeografische locatieEconomische factorenPolitieke en juridische factorenCulturele factorenLanden die dicht bij mekaar liggen kunnen hard verschillen in economisch/cultureel/politiek opzicht.Andere benadering = intermarktsegmentatie Niet kijken naar demografische factoren maar naar de kenmerken van de consument, we gaan er vanuit dat er in verschillende landen consumenten zijn met dezelfde kenmerken Clusters consumenten die internationaal dezelfde kenmerken hebben1.4 Vereisten voor een effectieve segmentatieMeetbaar – kunnen grootte en koopkracht van de segmenten worden gemetenSignificant / Substantieel – is het segment groot genoeg om een ??betekenisvolle impact op de markt te bieden Differentieerbaar – verschilt het segment duidelijk van andereToegankelijk / Bereikbaar – kunnen marktsegmenten effectief bereikt en bediend wordenBewerkbaar – kunnen marketingcampagnes effectief worden gestart om segmenten aan te trekkenWinstgevend – zijn de producten of diensten voldoende rendabel2. Targeting - doelgroepkeuzeDe STRATEGIC TARGET bestaat uit de meerderheid van je merkgebruikers uit de totale consumentencategorie. Het zijn allemaal consumenten voor wie je vermogen relevant en zinvol is. De PRIME PROSPECT is een deel van de STRATEGIC TARGET op basis van specifieke noden en behoeften die de bron zijn van groei op de korte termijn. De keuze van doelmarkt zal afhangen van 2 dingen:30316395461000Aantrekkelijkheid van een segmentGeschiktheid van een segmentAantrekkelijkheid Grootte & groei v.h. segment: De grootste, snel groeiende segmenten zijn niet altijd de aantrekkelijkste. Kleine bedrijven hebben niet altijd de vaardigheden of middelen om een groot segment te bieden, of concurrentie is in deze segmenten te groot.Structurele aantrekkelijkheid:De macht van leveranciersDe macht van afnemersDe mate waarin?substituten?en?complementaire goederen?verkrijgbaar zijnDe dreiging van nieuwe toetreders tot de marktDe interne concurrentie van spelers op de markt. Vgl. Porter’s competitive forces model (afbeelding)Merktrouw van klanten in segmentBereikbaar marktaandeelNoodzakelijk marktaandeel voor break evenPotenti?le verkopen voor bedrijfVerwachte winstmargeGeschiktheidHoe past segment bij doelstellingen, middelen en capaciteiten van het bedrijf?Superieure waarde?Impact op imago van het bedrijf?Toegang tot distributiekanalen?Middelen van bedrijf vs. genoodzaakt kapitaal?Hoe aantrekkelijker segment, en hoe beter de “fit”, hoe groter de potenti?le winstgevendheid!2.1 Verschillende mogelijkheden bij het selecteren van een doelmarktSingle Segment Concentration?Focus op 1 segmentSlechts 1 productHoge ROIHoog risico (afhankelijkheid van een groep) Voorbeeld: Porsche (sports car only, targeted at the rich and famous)Selective Specialization?Meerdere producten en dienstenMeerdere segmentenVerschillende marketingmixen, voor ieder segment een ander product Voorbeeld: P&G, UnileverProduct SpecialisationFocus op 1 productMeerdere markten Voorbeeld: microscoop (verkocht aan verschillende markten, zoals universiteiten, overheids- en commerci?le laboratoria)Market Specialisation Focus op 1 marktMeerdere productenVoorbeeld: allerlei gereedschap voor universitaire laboratoriaFull Market Coverage?Voorbeeld: Coca-Cola2.2 Niveaus van marktsegmentatie4 niveau’s:Ongedifferentieerde marketing: Negeer de verschillen tussen de segmenten en richt je met 1 aanbod op de hele markt (massamarketingstrategie). Vb coca cola – een product geschikt voor iedereen. Tegenwoording moeilijke strategie. Gedifferentieerde marketing: Verschillende doelgroepen aanspreken met een verschillend marketingaanbod. Dit is een iets duurdere strategie. Vb UnileverGeconcentreerde (niche) marketing: Bruikbaar wanneer de middelen beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van één of meer marktsegmenten of niches. Micromarketing: Maatwerk voor afzonderlijke klanten.Geconcentreerde niche marketingFocus op kleinere groepen binnen een segmentMarketingstrategie op maatGroot aandeelBeperkte concurrentieInternet: vaak enkel online (lage kost)Je hebt een veel betere kennis over je doelgroep, je kan ze dus veel beter bedienen. Het is echter een risicovolle strategie, het bedrijf is afhankelijk van kleinere groepen consumenten. MicromarketingLokale marketingIndividuele marketingMasss customizationZelfmarketingCustomerizationLokale marketing houdt in dat merken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften en wensen van lokale groepen klanten. Bij locatiegebonden marketing gaat men inspelen op de feitelijke locatie van een klant (smartphones) Nadelen:Promotie/boodschap kan veranderen naar gelang de locatieLogistieke problemenIndividuele marketing is één-op-één marketing waarbij producten en marketingprogrammas worden toegesneden op de behoeften van individuele klanten.Wordt mogelijk gemaakt via internet, sociale media, e-mail … Massamaatwerk = Mass customisationOp grote schaal marketingstrategie aanpassen om te voldoen aan de wensen van elke niche= Massaproductie + individuele aanpassingen op maatVb. Starbucks Customerisation = Klantgestuurd ontwerpCombinatie van massamaatwerk met marketing op maat die klanten in staat stelt zelf de producten en diensten volgens hun eigen voorkeur te ontwerpen.Vb. Nike ID3. DifferentiatieDef. Met differentiatie ga je een unieke bundel voordelen opbouwen die een substanti?le groep binnen een segment aanspreektDifferentiatiestrategie kiezen:Identificeer mogelijke waardeverschillen en competitieve voordelenKies juiste competitieve voordelenJe kan differenti?ren adhv:ProductServiceDistributiekanalenPersoneel / mensenImagoProductProducteigenschappen, vorm, stijl, ontwerp, kwaliteit, prestaties, accessoires, verpakking, labeling, duurzaamheid, betrouwbaarheid, herstelbaarheid, onderhoud, merk …Voorbeeld productverpakking:= Ontwerp en productie van omhulsel van het productProduct omhullen en beschermenTransport vergemakkelijkenHulp bij opslagVoorbeeld kwaliteit:Total quality management (TQM) = Benadering waarin alle medewerkers worden betrokken bij de voordurende verbetering van de kwaliteit van producten, diensten en bedrijfsprocessenWinstgevendheidKlantgestuurde kwaliteit: Totaliteit van product- of dienstkarakteristieken en –kenmerken die bijdragen tot invulling van behoeften van klantServiceInformatie, installatie, klanten training, klanten consulting, garanties, dienst na verkoop …DistributiekanalenBereikbaarheid, gemak van betalen, gemak van bestellen, levering, assortiment …Personeel / mensenHoger gekwalificeerde mensen in dienst, beter getraind personeel, vriendelijker personeel, behulpzaam personeel …ImagoHet opbouwen van een sterk en ‘duidelijk ander’imago vereist creativiteit en hard werken. tijdrovend Hoeveel verschillen benadrukken?Unique Selling Proposition (USP): Kies één attribuut en zorg ervoor dat je daarin “nummer 1” bentDuidelijk voor de consumentBeter onthoudenAndere mogelijkheid: meerdere verschillen benadrukkenWat als twee merken hetzelfde claimen? zware concurrentieMeer segmenten aansprekenRisico’s: OngeloofVerwatering van de positieWelke verschillen benadrukken?Belangrijk of relevant voor afnemers, onderscheidend, superieur, exclusief, geloofwaardig, haalbaar, communiceerbaar, houdbaar, preventief, betaalbaar, winstgevend …4. PositioneringDef: Positionering is het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrentenPositie wordt bepaald door perceptie van de consument omtrent belangrijke attributen (psychologisch en fysiek)Positioning starts with a product. But positioning is not what you do to a product - it’s what you do to the mind of the customer. That is, you position the product in the mind of the customer.Positioneringsdiagram: voorbeeld supermarktenJe kan verschillende supermarkten opdelen naar gelang hun servicegraad en prijsniveau. Totale positioneringsstrategie: waardeaanbodVoorbeelden:Meer voor meer: starbucks, iphone, dure hotelsMeer voor hetzelfde: Lexus (automerk)Meer voor minder: dreftHetzelfde voor minder: LidlMinder voor minder: easyjet, everyday (carrefour)Positioning statement= Positioneringsverklaring= Expliciete uitdrukking van positioneringVoorbeeld Blackberry:Voor drukke, mobiele professionals die op de hoogte moeten blijven is Blackberry een draadloze connectiviteitsoplossing waarmee je onderweg verbonden kunt blijven met data, mensen en middelen – beter dan met concurrerende technologie?n.Hoofdstuk 8: Producten, diensten en merkenstrategie 1. ProductDef: Object cre?ren dat voorziet in behoefte of wens en (superieure) waarde levert voor potenti?le klantenEen product is een bundel voordelen, meer dan een set van tastbare eigenschappen. Een product bestaat uit zowel materi?le als immateri?le eigenschappen. Strategische instrumenten:Doel = Wensen en behoeften van klanten bevredigenBvb. producteigenschappen, uitzicht, kwaliteit, keuze, opties, merk, verpakking, garantie, service/ondersteuning, etc.Tactische instrumenten:Aanvullend, doel = onmiddellijke en zichtbare reactie uitlokken door tijdelijk de product basismix te versterkenBvb. promotionele verpakking “één kopen plus één gratis”, “drie voor de prijs van twee”, tijdelijk luxeafwerking op auto voor standaardprijs, etc.1.1 Drie productniveausVb: auto aankopenKernproduct: vervoerTastbaar product: auto zelfUitgebreid product: installaties, garanties …1.2 Classificatie van producten: duurzaamheid & tastbaarheidNiet-duurzame producten:Gaan niet lang mee, korte levensduurKoop je snel, niet lang over nadenkenMeestal levensnoodzakelijke goederenVb eten, drinkenDuurzame productenDenk je wat langer over naBeslissing is meer doordachtVb meubels, auto, huishoudtoestellenDienstenNiet-tastbare producten1.3 Classificatie van consumentenproducten1.3.1 Convenience goodsVoorbeelden: tandpasta, wasmiddel, magazine’s1.3.2 Shopping goodsVoorbeelden: meubels, huishoudtoestellen, dure kleding1.3.3 Specialty goodsVoorbeelden: auto, rolex, boot1.3.4 Unsought goodsVoorbeelden: uitvaartregeling, WWF (aan de voordeur of op straat aangesproken worden om de panda’s te redden)1.4 Industri?le goederenDeze goederen worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een organisatie of instelling. 2. Brand equityDef: Een merk is een naam, term, teken, symbool, ontwerp of combinatie van voorgaande elementenMerknaam: Deel van het merk dat uitgesproken kan wordenMerkteken: Symbool, designDoel:Goederen of diensten van (groep) verkoper(s) identificerenGoederen of diensten tegenover concurrentie differenti?renRationele, tastbare dimensiesSymbolisch, emotionele en ontastbare dimensiesEen merk is een belangrijk onderdeel van een product. Het kan waarde toevoegen aan het product of de dienst. Het merk fungeert dus als een toegevoegde waarde. Voor een sterk merk zijn consumenten bereid meer te betalen. Het merk zegt dus iets over de kwaliteit van het product. Def: Branding is de kracht van een merk toevoegen aan producten en dienstenDef: Brand equity is de toegevoegde waarde die een merk toevoegt aan producten en dienstenConsumer brand equity:= Positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een klant ten opzichte van (marketing mix van) het product of de serviceVb: cola pepsi, lays crokyFinanci?le brand equity: = Verdisconteerde toekomstige inkomsten toe te wijzen aan het merk Hoe veel meer is de consument bereid te betalen voor dit merk?Dimensies van brand equityMerkbewustzijnMerkdominantie: enige merk waar de consument aan denkt bij een bepaald productTop-of-mind herinnering: eerste merk waar de consument aan denkt bij een bepaald productSpontane herinnering (merkherinnering): consument kan spontaan verschillende merken opnoemen bij de gedachte aan een bepaald productGeholpen herinnering (merkherkenning): consument moet wat geholpen worden (bv door een logo te tonen), maar kent het merk welMerkimago:Merkassociaties = de set associaties die de consument met het merk maakt- Sterkte- Gunstigheid- Uniciteit Voordelen van sterke merkenSignaleren bepaalde kwaliteitBetere percepties van productprestatiesDienen als concurrentieel voordeelGrotere klantentrouwVerzekeren prijs premium, hogere margesMinder gevoelinge respons consumenten bij prijsverhogingMeer elastische respons consumenten bij prijsverlagingMinder gevoelig voor acties concurrentenMinder kwetsbaar voor marketingcrisisVerbeterde effectiviteit voor marketingcommunicatieMeer macht t.o.v. distributeurs, sterkere onderhandelingspositieAdditionele mogelijkheden voor merkextensieMarketingkosten zijn laag in verhouding tot de inkomsten3. Merkgevingsbeslissingen3.1 MerkeigenaarFabrikantenmerk = A-merk =verkoop door producenten onder eigen naamHuismerk = Distributeursmerk = Private labelLicensiemerk = namen of symbolen overnemen (mits betaling) die door andere producenten gecre?erd wardenCo-brand = twee gevestigde merknamen van verschillende bedrijven op hetzelfde product worden gebruikt3.2 Keuze merknaam en merkelementenKenmerken van goede merknamenGemakkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthoudenBelangrijke benefits en/of kenmerken versterkenProduct van concurrentie onderscheidenAantrekkelijk, positieve associatiesUitbreidbaar over productcategorie?nGeschikt in andere talenBeschikbaar (legale bescherming)Moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen wordenMerkelementen kiezenLange-termijn strategie visualiserenRelevant voor consumentenOnderscheidend van concurrentenBruikbaar in alle omstandigheden en met alle instrumentenTijdloos, maar aanpasbaar3.3 MerkpositioneringJe moet je brand duidelijk positioneren in het hoofd van de klant. Dat kan door je op verschillende elementen te focussen. Attributen: productkenmerken (laagste niveau)Benefits: voordelenValues: overtuigingen en waardenPersoonlijkheid3.4 Merkontwikkeling3.4.1 MerkstrategieLijnextensie: (bestaande merknaam, bestaande productcategorie)Een merkstrategie waarbij een merkeigenaar een al gevoerde merknaam gebruikt voor productvariaties in dezelfde productgroep.Bijvoorbeeld: nieuwe smaak, vorm, kleur of verpakkingMerkextensie: (bestaande merknaam, nieuwe productcategorie)Een merkeigenaar gebruikt de merknaam om een nieuw/gewijzigd product in en nieuwe categorie uit te brengen.Bijvoorbeeld: eerst een deo voor vrouwen daarna ook voor mannenMultibranding: (nieuwe merknaam, bestaande productiecategorie)Het introduceren van extra merken in dezelfde categorie. Nieuwe merken: (nieuwe merknaam, nieuwe productcategorie)Het cre?ren van een nieuwe merknaam wanneer je een nieuwe productcategorie betreedt waarvoor de huidige merknaam niet geschikt is. 3.4.2 Productlijn uitbreidenVerticale lijnextensie:Naar beneden uitrekken (product toevoegen dat iets goedkoper zal zijn)Naar boven uitrekken (product toevoegen dat iets duurder zal zijn)In twee richtingenHorizontale lijnextensie: Product invoeren met andere eigenschappen (nieuwe smaak, verpakking …)Voordelen van lijn- en merkextensiesHefboom door imago & associaties moedermerkLager gepercipieerd risico voor consumentenKleinere financi?le investering & risico voor bedrijfEffici?nter gebruik van communicatieKeuze uitbreidenNieuwe klanten bereikenMeer onderhandelingsmacht doorheen kanaalMeer schapruimte opeisenImago moedermerk versterkenRisico’s van lijn- en merkextensiesVerlies aan betekenis en duidelijke positionering (brand dilution, verwatering)Risico van cannibalisatieAlgemeen moet er een redelijke “fit” zijnOnsuccesvolle extensie kan moedermerk schaden Meer dan de helft merkextensies falen4. DienstenmarketingDef: Een dienst is eender welke prestatie die één partij aan andere partij kan aanbieden, die essentieel ontastbaar is, en niet resulteert in enige vorm van eigendom4.1 Karakteristieken van diensten4.1.1 OntastbaarheidNiet tentoongesteld: Klant kan diensten niet zien, voelen, proeven, horen of ruiken voordat hij ze aankooptMoeilijk te evalueren voor consumptieToegenomen onzekerheidEvidence management overtuig de klant op basis van een proefperiodeEr bestaat een continuüm van tastbaar tot ontastbaar. Producten en diensten kunnen op deze schaal geplaatst worden. Opgelet: Het verschil tussen producten en diensten is niet zwart-wit maar verloopt continu. 4.1.2 VariabiliteitKwaliteit hangt af van wie dienst verleent, wanneer, waar en hoe moeilijk te beherenConsistentie verhogen:Machines in plaats van mensen inzettenService-performance proces standaardiseren4.1.3 OnscheidbaarheidJe kunt diensten niet scheiden van de dienstverlenersOp hetzelfde moment geproduceerd en geconsumeerd Klanten nemen actief deel in co-produceren van dienstDienstverlener-klant interactieAndere klanten! Vooral moeilijk wanneer vraag (plots) stijgtKlant is aanwezig als dienst gepresteerd wordt, dus dienstverlener-klant interactie is bijzonder kenmerk. Eventuele andere klanten zijn ook aanwezig tijdens levering van een dienst. 4.1.4 VergankelijkheidDiensten kunnen niet opgeslagen worden om later te verkopen en gebruikenOplossingen:Differenti?le prijszettingVraag buiten pieken doen stijgenAanvullende diensten aanbiedenReservatie systeem invoerenEffici?ntie tijdens piekperioden verhogenPart-time werknemers inhurenGedeelde diensten ontwikkelenFaciliteiten voor toekomstige expansie4.1.5 Additionele dienstkenmerkenMoeilijk te beschermen (Bvb. kantoormassage)Alle werknemers betrokken (Bvb. stewards)Vertrouwensband, vaak relatie (Bvb. kapper)Fysieke omgeving belangrijk (Bvb. restaurant)Duidelijk beeld pas achteraf (Bvb. plastische chirurgie)Belang van mond-tot-mond communicatie (Bvb. tandarts)4.2 Marketingstrategie?n voor diensten4.2.1 De 7 P’s van dienstenmarketingProduct, prijs, plaats, promotie+ personeel, proces, perifere cues (physical evidence)4.2.2 Service profit chainSuccesvolle dienstverlenende bedrijven richten hun aandacht zowel op hun werknemers als op hun klanten. Zij hebben inzicht in de winstketen van de dienstverlening die de winst van dienstverlenende bedrijven koppelt aan de tevredenheid van werknemers en klanten. Deze winstketen bestaat uit 5 schakels.Binnen service-industrie?n zien we drie types marketing: 30654176395400Interne marketing – sterke investering in de kwaliteit en pretaties van het personeel. Interne marketing gaat vooraf aan externe marketing. Het heft weinig zin om reclame te maken voor een buitengewone dienst als personnel er niet klaar voor is om deze te verlenen.Externe marketing – om constant een dienst van hoge kwaliteit te leveren moet iedereen in het bedrijf zich op de klant richten.Interactieve marketing- kwaliteit van de dienst in grote deel bepaald wordt door de interactie tussen de klant en de verkoper.4.2.3 Differentiatie Problemen met service-differentiatie:Verschillen in waarde of aantrekkelijkheid niet meteen duidelijkWeinig verschillen: Intense prijscompetitieOntastbaarheid en onscheidbaarheid: Diensten zelden op voorhand vergelekenDiensten differenti?ren is moeilijk, maar het kan door bijvoorbeeld verschillende innovatieve opties aan te bieden, goede levering te voorzien of sterk imago te onderhouden. 4.2.4 Kwaliteit beherenKwaliteit is wat klant zegt dat het isTechnische kwaliteit (Bvb. geslaagde operatie; smaak eten)Functionele kwaliteit (Bvb. bezorgdheid en vertrouwen chirurg; beleefde, vriendelijke ober)Bij een dienst is kwaliteit zeer belangrijk, elke interactie met de consument is cruciaal. Klantenretentie: Wanneer de kwaliteit niet voldoet aan de wensen van de klant, zal de klant de dienst niet meer aanschaffen. Wat zijn de verwachtingen van doelconsumenten? Welke criteria gebruiken klanten om kwaliteit van hun ervaring (service proces) en de uitkomst van een service encounter te beoordelen?Hoe beoordelen klanten onze service op deze criteria relation in verhouding met wat ze verwacht hadden?Determinanten van gepercipieerde service kwaliteit:4.2.5 Productiviteit beherenBestaande werknemers beter trainen of nieuwe, betere werknemers aannemenKwaliteit opofferen voor kwantiteitDienst industrialiseren (mensen vervangen door machines, dienst standaardiseren) zorgt voor effici?ntie, maar kan schadelijk zijn op LT (gestandaardiseerde dienst is niet echt op maat gemaakt voor de klant, kan schade toebrengen aan de relatie met de klant)Klanten motiveren om eigen werkkracht te substitueren voor werkkracht van bedrijfTechnologie benuttenKlantenwaarde is van groot belang!5. Productontwikkeling= Ontwikkeling van originele producten, productverbeteringen, -aanpassingen, nieuwe merken of herpositionering door eigen R&D van het bedrijfBron van continu?teit & groei voor bedrijfGrote investeringenHoge faalcijfersKritische succesfactoren voor nieuwe producten: Klantgericht, goed teamwerk dwars door afdelingen heen, systematische inspanning, grote voorsprong op concurrenten, uniek & superieur, hoge kwaliteit, nieuwe functies, gunstige prestatie-, kostenverhouding, verwachting van hoge contributiemarge, hoog introductiebudget, steun van topmanagementWaarom falen nieuwe producten: Overschatting van de marktomvang, product vult geen latente consumentenbehoefte in, product is niet beter dan anderen op de markt, slecht ontwerp of slechte technologie, slechte positionering, gebrek aan financi?le steun, slechte marketing, te hoge ontwikkelingskosten, te hoge prijs, ongeschikte distributiekanalen, slechte timing5.1 Ontwikkelingsproces van nieuwe productenAllereerst hebben we het genereren van idee?n, het systematisch zoeken naar idee?n voor nieuwe producten (brainstormen). Het gaat hier nog niet om de kwaliteit, maar om de kwantiteit. Met andere woorden, men gaat nog niet nadenken over de kwaliteit van de idee?n, men wil er gewoon zoveel mogelijk verzamelen. De tweede stap is het screenen van de verschillende idee?n. Hierbij moet men zich afvragen welke idee?n het waard zijn om verder uit te werken. Het is van belang dat de idee?n passen bij het bedrijf en haar strategie. In een volgende stap gaat men het concept ontwikkelen en testen. De aantrekkelijke idee?n worden hier omgezet in een productconcept. Een productconcept is een uitvoerige beschrijving van dit idee, geformuleerd in termen die voor de consument goed te begrijpen zijn. Aan de hand van consumentenonderzoek gaat men uitzoeken of het concept aanslaat bij de klant en wat de eventuele betalingsbereidheid is. De vierde stap in het proces is het ontwikkelen van de marketingstrategie. Het is belangrijk om de kosteneffici?ntie van de marketingstrategie goed in het oog te houden. In stap vijf van het ontwikkelingsproces doorloopt men de bedrijfseconomische analyse. Hierbij gaat men controleren of de verwachte kosten, afzet en winst overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf. Na deze stap volgt de fase van productontwikkeling, waarbij het concept wordt omgezet in een concreet product. Hierbij is er nood aan voldoende technici en vakmensen. Bij de voorlaatste stap zal men het product testen in een beperkte markt. Op deze manier wordt zowel het product als de marketingstrategie in een realistischer marktopzet geplaatst. Wanneer dit goed verloopt en het product blijkt aan te slaan, kan men overgaan naar de laatste stap. Hierbij spreekt men van de eigenlijke commercialisering of productintroductie, waarbij het product gelanceerd wordt op de markt. Concept testenProduct concept: Gedetailleerde versie van productidee in zinvolle consumententermenConcept testen: Testen van nieuw product concept bij doelgroep om uit te vissen of concept aantrekkelijk is voor henCommuniceerbaarheid en geloofwaardigheidNiveau van de behoefteVerschil met bestaande productenGepercipieerde waardeBetalingsbereidheidAankoopintentie, -gelegenheid en -frequentieBedrijfseconomische analyse= Analyse van verkopen, kosten en verwachte winst voor nieuw product om te weten of deze factoren de doelstellingen van het bedrijf halenReturn on Investment (ROI)Net Present Value (NPV), Netto Huidige Waarde (NHW)Break-even analysesLiquiditeit(Verdisconteerde) pay-back periode5.2 Besluitvormingsproces van consumenten bij nieuwe productenAdoptie is de beslissing van een individu om een vaste koper te worden van een productVerschillende fasen:Bekendheid (awareness)Interesse (interest)Evaluatie (evaluation)Probeeraankoop (trial)Adoptie (adoption)Individuele verschillen in innovativiteitInnovators: Mensen die snel zijn met uitproberen van nieuwe producten (gadget freaks), avontuurlijke consumenten, staan open voor innovaties, vaak jonge mensenEarly adopters: Zeer belangrijke groep, naar hun mening wordt geluisterd, fungeren als een soort influencersEarly majority: Ze volgen de adopters, deze mensen willen niet te veel risico nemen, ze aanvaarden het product pas wanneer velen het product reeds uitgeprobeerd hebbenLate majority: Zij wachten af, ze zijn relatief sceptisch, ze accepteren het product of de dienst pas wanneer de meerderheid het product reeds aanvaard heeftLaggards: Zij proberen het product pas wanneer het eigenlijk al een traditie is Kenmerken die de adoptiegraad be?nvloedenRelatief voordeelInnovatie superieur ten opzichte van bestaande productenCompatibiliteitPassen bij waarden en ervaringen van potenti?le klantenCommuniceerbaarheidResultaten van gebruik van innovatie kunnen geobserveerd of beschreven wordenComplexiteitMoeilijk te begrijpen of gebruiken(Ver)deelbaarheidGeprobeerd op beperkte basis6. Productlevenscyclus (PLC)In wat volgt gaan we de verschillende fasen overlopen aan de hand van onderstaande criteria:6.1 Introductiefase6.2 Groeifase6.3 Volwassenheidsfase6.4 Vervalfase:6.5 Speciale vormen van productlevenscyclus Een stijl is een elementaire, kenmerkende vorm van expressie. Stijl vind je in architectuur, kleding en kunst. Een stijl kan generaties duren, waarbij deze beurtelings ‘uit’ en weer ‘in’ raakt. Een stijl heeft een cyclus met verschillende pieken en dalen van afnemende en hernieuwde belangstelling. Een mode is een momenteel populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein. Mode komt langzaam op, blijft enige tijd populair en verdwijnt dan weer langzaam.Een rage is een mode die snel opkomt, met enthousiasme wordt overgenomen en snel een top bereikt, om vervolgens weer als sneeuw voor de zon te verdwijnen. Een rage duurt kort en heeft maar een relatief klein aantal volgelingen. Hoofdstuk 9: Prijsbeleid1. PrijszettingDef: Prijs is de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld)Inkomsten van de ondernemingFlexibel: makkelijk aan te passenGemakkelijk te imiteren: je kan de concurrent makkelijk volgenDe ‘juiste’ prijs wordt bepaald door de consument. Wat is de consument bereid te betalen? Vroeger was prijs de belangrijkste factor van de invloeden op koopgedrag, nu zijn er ook vele andere factoren van belang. Vroeger waren er eerder vaste prijzen, nu steeds meer dynamische prijszetting waarbij verschillende prijzen worden aangerekend afhankelijk van de individuele klant en de situatie. Tegenwoordig kunnen de dynamische prijzen door de consument vergeleken worden via websites. Bedrijven baseren hun prijzen vaak op basis van het consumentengedrag, stijgende vraag naargelang het seizoen …2. Prijszettingsstrategie?n2.1 Kostengeori?nteerde prijszetting = Prijs zetten op basis van kosten van de productie, distributie en verkoop van het product, verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van het bedrijfLagere kosten lagere prijzen meer verkopen meer winstVaste kosten: fluctueren niet met productie of omzet Variabele kosten: fluctueren rechtstreeks met het productieniveauKosten veranderen naargelang het productieniveau. Hoe meer units geproduceerd, hoe lager de kosten per unit (GK zal dalen). Op een bepaald moment bereik je de maximumcapaciteit (minimum van de GK). Indien je nog meer produceert, zullen de kosten opnieuw hoger liggen (GK zal stijgen). De GK kunnen ook dalen naarmate men ervaring opdoet in de productie. Dit wordt weergegeven door de leercurve of ervaringscurve = lijn die de daling van de gemiddelde productiekosten per eenheid weergeeft, naarmate men productie-ervaring opdoet. (rechte met negatief verband)2.1.1 Kostprijs-plus prijszetting= Standaard winstmarge (%) bovenop kost van productWinstmarge = verschil tussen verkoopprijs en kosten, uitgedrukt als percentage van kost of verkoopprijs2.1.2 Break-even prijszetting= Prijs zetten om break-even te draaienBreak-even = net kosten van productie en marketing van product recupereren (winst = 0) Totale kosten = totale opbrengsten2.1.3 Target return prijszetting= Prijs zetten om een bepaalde vooropgestelde winst te halenVolume en winst bij verschillende prijzenHoe hoger de prijs per unit, hoe lager break-even afzetVerwachte vraag stijgt wanneer de prijs daaltTotale omzet = prijs x verwachte vraagTotale kost = vaste kost + (variabele kost per eenheid x aantal units)Winst = totale omzet - totale kost2.2 Vraaggeori?nteerde prijszetting= Demand-oriented pricing= Prijszetting op basis van beleefde waarde van klant, niet op basis van kosten van de aanbiederPrijs wordt gekozen vóór het marketingprogrammaJe moet erachter komen welke waarde consumenten toekennen aan verschillende concurrerende aanbiedingen prijs afstemmen op de waarde die de consument toekent aan het productVerschillende prijsstrategie?n voor verschillende segmentenKostengeori?nteerde vraaggeori?nteerde prijszetting2.2.1 Waardeprijszetting= Hertekenen van de activiteiten van het bedrijf om een lage-kost producent te worden zonder kwaliteit in te boeten, om een groot aantal prijs- of waardebewuste consumenten aan te trekken Meer voordelen tegen lagere kost voor consument De juiste combinatie van kwaliteit en goede service bieden tegen een eerlijke prijs2 mogelijkheden:Everyday low pricing (EDLP): voortdurend lage prijs met weinig of geen tijdelijke prijspromoties en special aanbiedingen Vb ColruytHigh-low pricing: detaillist rekent dagelijks hogere prijzen, met frequente promoties om de prijzen van geselecteerde artikelen tijdelijk te verlagenVb Delhaize2.2.2 Toegevoegde-waarde prijszettingDiensten die waarde toevoegenAanbod differenti?renHogere prijzenPricing power = Niet concurreren op prijs, maar waarde-toevoegende diensten bieden om het aanbod te differenti?ren. Dus boven de prijs blijven en de consument ervan overtuigen dat het product het waard is.Market plus pricing = Gebaseerd op gepercipieerde waarden ver boven de standaard. Prijszetting in de marketingmixPrijsbeslissing als eerste en dan andere marketingmix beslissingen hierop baserenPrijs is cruciale factor voor positioneringTarget costing (inverse prijszetting) = uitgaan van ideale verkoopprijs (target kost) voor een nieuw product en dan terugwerken om het product te ontwerpen2.3 Psychologische prijszetting= rekening houden met psychologische aspecten van de prijsPrijs zegt iets over de waarde van het product. 2.3.1 Referentieprijzen= Prijzen die kopers in hun gedachten hebben en waarnaar zij refereren als zij een bepaald product beschouwen“Eerlijke prijs” (wat zou product moeten kosten)Typische prijsLaatst betaalde prijsPlafondprijsBodemprijsVerwachte toekomstige prijsPrijs bepalen op basis van de verwachtingen van de consument of perceptie van de klant veranderen door prijs = anchoringVoorbeeldA famous example of Anchoring was when Steve Jobs first introduced the iPad. “What should we price it at?” he asked. “If you listen to the pundits, we’re going to price it at under $1000, which is code for $999.” He put a giant “$999” up on the screen and left it there before finally going on. “I am thrilled to announce to you that the iPad pricing starts not at $999,” said Jobs, “but at just $499.” On-screen, the $999 price was crushed by a falling “$499.” By setting the value of the iPad (after selling the features and benefits that it had to offer) at $1000, in the minds of his buyers he set the anchor (and the value) of the iPad so that anything less than $1000 seemed like good value.2.3.2 Prijs-kwaliteit afleidingHoe hoger de kwaliteit, hoe hoger de prijs. Vanaf een bepaald punt gaat de kwaliteit echter niet meer in verhouding zijn met de hoge prijs. (luxeproducten)2.3.3 CompromissenHet compromise effect wordt vaak door marketeers toegepast om de consument bij aankoop van een product naar een bepaalde keuze te leiden. Simonson (1989) ondervond dat de middelste optie in een keuze set relatief aan aandeel zal winnen ten opzichte van de andere keuzes wanneer er een derde, rechtse optie wordt toegevoegd.2.3.4 Prijs signalen“Left to right” prijszetting (€ 299 vs. € 300) mensen zien prijzen op een schaal van L naar R, we zetten de prijs op 299 zodat meer mensen het product zouden kopenIngewikkelde getallen (€ 247.41 vs. € 250) mensen worden afgeschrikt door ingewikkelde getallen, in dit geval verkiezen ze de 250 euroSymbolische en visuele kwaliteiten cijfers, cijfers zouden een bepaald gevoel opwekken in het hoofd van de consument:Bvb. 8 = rond, even, kalmerendBvb. 7 = hoekig, disharmoniePrijzen eindigen met 0 of 5: Beter onthouden door consumentOneven prijzen suggereren een koopje: perceptie van afslagEven prijzen suggereren kwaliteit: perceptie van waarde2.4 Dynamische prijszetting= Verschillende prijzen afhankelijk van individuele klanten en situatiesVoorbeeld: vliegtickets, vakantieveilingen, ebay …Pay-what-you-want pricing= klant bepaalt ZELF hoeveel hij betaaltVoorbeeld:Album van Radiohead gemiddelde prijs 6 dollar, zeer commercieel succesCafé voor goede doel2.5 Relatie prijszettingIncentives bieden aan klanten om trouw te zijn: Trouwe klanten worden beloond met verlaagde prijzen of kortingen op kosten loyaliteitsprogrammaPrijs als methode om lange-termijn relaties met de beste klanten op te bouwen en te onderhoudenBetere deal voor betere klantenPrijs relatief aan waarde van klant voor bedrijfTrouw opbouwenHerhaalaankoop stimulerenVoorbeelden:KlantenkaartInschrijven voor de nieuwsbrief3. Overwegingen in prijszettinglefttop3.1 MarketingdoelstellingenOverlevenKorte termijn: Lage prijs in perioden van lage vraagMaximaliseren van huidige winstMaximaal marktaandeel (Penetratieprijsstrategie)Lage prijs om groot aantal klanten aan te trekken, schaalvoordelenMaximaal markt afromen (Afroomprijsstrategie)Hoge prijs, stapsgewijs segment per segment afromen, beginnen bij de klanten met de hoogste betalingsbereidheid, daarna prijs laten dalen om meer segmenten aan te trekkenProduct (kwaliteit) leiderschap Hoge prijs, hoge kosten van kwaliteit en R&D dekkenAndere prijsdoelstellingenNieuwe klanten aantrekkenBestaande klanten (winstgevend) behoudenConcurrentie in de weg staan om de markt binnen te treden (pre-emptive pricing) = praktijk waarbij tijdelijk onder de normale prijs verkocht wordt om nieuwe concurrenten te ontmoedigen om de markt te betredenPrijsoorlogen vermijden, markt stabiliserenTussenpersonen tevreden houdenOverheidsinterventie vermijdenOpwinding cre?ren door tijdelijke prijsreductiesVerkoop van andere producten ondersteunen3.2 Aard van de marktVier marktstructuren (op basis van het aantal verkopers en soorten producten): Monopoly - Eén leverancier (met patent of exclusief recht om te verkopen), bijvoorbeeld elektriciteit en andere utility bedrijven - U hoeft geen rekening te houden met rivalen in de prijsstelling, maar de prijsopties kunnen worden beperkt door overheidsregels, potenti?le concurrenten en productvervangers (bijvoorbeeld zonne-energie) ?Oligopolie - Slechts een paar grote leveranciers controleren het merendeel van de markt (bijvoorbeeld aanbieders van mobiele telefonie) - Concurrenten reageren op elkaars strategie?n en prijsveranderingen - Prijsverlagingen worden gekopieerd, prijsverhogingen alleen als ze ge?nitieerd worden door de marktleiderMonopolistische concurrentie - De meest voorkomende marktvorm, bijvoorbeeld voor nationale merken (voedingsproducten, kleding en schoenen) - Veel leveranciers van soortgelijke, maar niet identieke producten (heterogene producten) - Flexibiliteit in marketingstrategie en prijsstellingZuivere concurrentie - Veel leveranciers en kopers van identieke (homogene) producten, bijvoorbeeld landbouwproducten - De marktprijs wordt bepaald door vraag en aanbod - Er is geen onafhankelijke marketingstrategie nodigAnalyse van de prijs/vraag relatiePrijselasticiteit drukt uit hoe gevoelig de vraag reageert op prijsveranderingenGrafiek 1: inelastische vraag de vraag verandert nauwelijks bij een prijsveranderingGrafiek 2: elastische vraag de vraag verandert sterk bij een prijsveranderingKopers zijn minder prijsgevoelig wanneer het product dat zij kopen uniek is of hoog scoort op kwaliteit, prestige of exclusiviteit. 3.2 Concurrentiegerichte prijszettingEnkele vragen die je op voorhand moet stellen:Hoe steekt het eigen marktaanbod qua klantwaarde af tegen het aanbod van de concurrenten?Hoe sterk zijn de huidige concurrenten en wat zijn hun huidige prijszettingstrategie?n?Welke invloed heeft de concurrentieomgeving op de prijsgevoeligheid van de klant?Hoe zullen concurrenten reageren op onze prijzen?Gangbare prijs: Prijzen baseren op prijzen van concurrentenHetzelfde, meer of minder vragen dan belangrijkste concurrentenKleinere bedrijven: ‘follow the leader’Predatory pricing = Vernietigingsprijszetting: Onredelijk lage prijs zetten op korte termijn om concurrentie te ondergraven, met als uitendelijk doel concurrentie te eliminerenEenmaal concurrentie vernietigd, prijzen laten stijgen tot winstgevende niveausNog sterker dan pre-emptive pricingReactie op prijsverlaging van consumentWaarde onderstrepenIndien een concurrent zijn prijs verlaagt, kan je ervoor kiezen om je eigen prijs te behouden en de waarde van jouw product te benadrukken. Zo leg je de nadruk op de kwaliteit van jouw product, en zijn consumenten vaak nog steeds bereid om de hogere prijs voor jouw product te betalen. => kwaliteitsperceptie verhogen3.3 Andere externe factoren die prijs be?nvloedenDemografische trendsTechnologische trendsEcologische omgevingReacties van wederverkopersOverheidSociale overwegingen4. Prijsaanpassingsstrategie?n 4.1 Promotionele prijstaktieken= Producten tijdelijk onder catalogusprijs (onder kosten) prijzen om verkopen op korte termijn te stimulerenVoorbeelden:Loss leaders: Product wordt verkocht tegen prijs lager dan marktwaarde om verkoop van andere goederen te stimuleren concreet: Lok klanten naar jouw winkel door enkele extreem goedkope producten, en klanten zullen automatisch ook andere producten bij jou kopenSpecial-event pricing: Andere prijs gedurende een bepaalde periodeCash terugbetalingLage-interest financiering (voorbeeld lage interesten of zelfs geen interesten gedurende een korte periode)Uitgestelde betalingstermijnLangere garantieperiodeGratis onderhoudKortingenTypes kortingenKorting voor cash betalingPrijsverlaging voor kopers die facturen binnen bepaalde periode betalenHoeveelheidskortingPrijsverlaging voor kopers die grote volumes kopenSeizoenskortingPrijsverlaging voor kopers die buiten seizoen kopenInruilvergoedingPrijsverlaging voor het binnenbrengen van een oud item bij nieuwe aankoopHandelskorting = Functionele kortingPrijsverlaging aan leden van het verkoopskanaal voor het uitvoeren van diensten als promotie, verkoop, opslag en administratiePromotionele vergoedingBetaling of prijsverlaging aan verdelers voor het participeren in sales-support programma’s4.2 Prijsdiscriminatie (gedifferentieerde prijszetting)Klant-segment prijszettingVerschillende klanten betalen verschillende prijzen voor hetzelfde product of dezelfde serviceProduct-vormVerschillende versies van 1 product worden verkocht aan verschillende prijzen, maar zijn niet gebaseerd op kostenverschillenLocatieVerschillende prijs naargelang de locatieTijdVerschillende prijs naargelang de tijd (dag/nachttarief, seizoenen …)KanaalVerschillende prijzen naargelang de winkel of plaats van verkoopYield pricing (= dynamische prijszetting)Verschillende prijzen naargelang het consumentengedrag en de vraag naar het product4.3 Reactie van koper op prijswijzigingenEen prijsverhoging of prijsverlaging kan zowel positieve als negatieve percepties opwekken bij de consument. 4.4 Veelgemaakte vergissingen in prijszettingTe snel prijs verlagen om te verkopenTe veel focus op kosten, niet klantwaardeKosten bepalen en traditionele marges van de bedrijfstak overnemenNalatigheid om prijs te herzien om te profiteren van veranderingen in de marktPrijs onafhankelijk zetten van de rest van de marketing mixGebrek aan prijsaanpassingen op basis van product, marktsegment, kanaal en gelegenheidHoofdstuk 10: Marketingcommunicatie 1. Wat is marketingcommunicatie?= de middelen waarmee een bedrijf consumenten indirect of direct probeert te informeren over, overtuigen en herinneren aan haar producten en merkenHet marketing communicatiesysteem2. De marketingcommunicatiemixCommunicatiemix instrumentenDe marketingcommunicatiemix2.1 Reclame= Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van idee?n, goederen of diensten door een ge?dentificeerde sponsorReclame in massamediaPostersReclamebordenVideo’s, dvd’sBrochures, boekjesBijvoegingen bij verpakkingPOP of POS displaysPOP = point of purchase: Een POP-display ondersteunt verbeterde verkoop door specifieke producten te markerenPOS = point of sales: Het verkooppunt van dit soort producten bevindt zich nadat de consument al zijn aankoopbeslissingen heeft gemaakt en de kassa benadert. (zowel bij online shopping als in een fysiek verkooppunt)Nieuwe reclamevormenAdvertorials: mix van advertisement + editorial, een soort advertentie in de krant, televisie, of radio in de vorm van een verhaal Subtiele reclameInfomercials: teleshopping, commerci?le omroepen buiten piekuren, die over het algemeen een gratis telefoonnummer of website bevatten Direct response-televisie (DRTV)Stealth advertising: Reclamemethode waarbij de consument vaak niet bewust is dat ze wordt blootgesteld aan advertentiesNon-spot advertising: Sponsor betaalt aan een tv-programma voor het onopvallend tonen van producten of diensten (vorm van soft sponsoring)Branded entertainment: Radio- en televisieprogramma's werden gecontroleerd door hun sponsors en gemerkt met hun namen, waaronder bijvoorbeeld het Colgate Comedy Hour. Doorgaans co?rdineerde de sponsor de volledige productie van het programma, waarbij de zender alleen studio's en zendtijd verzorgde. Deze programma's bevatten segmenten die de producten van de sponsor promoten, meestal met de woordvoerder van het merk en demonstraties van nieuwe producten. Guerilla Marketing: Innovatieve marketing waarin een bedrijf de aandacht van consumenten trekt met productgerelateerde berichten op onverwachte plaatsen, genereren?maximale resultaten met minimale middelen (laag budget).Voor- en nadelen van (traditionele) reclame ‘buzz’ = mond-tot-mond reclame2.2 Sales Promotion= Korte-termijn incentives om aankoop of verkoop van een product of dienst te stimulerenVoorbeelden:23323555016500Wedstrijden, spelletjes, loterijenGratis artikelen (premiums)StaaltjesDemonstratiesCouponsKortingen2.3 Public Relations= Het opbouwen van goede relaties met de verschillende belangengroepen (stakeholders) door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago, het omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissenVoorbeelden:24738421428000PersmappenSpeechesSeminariesJaarlijkse rapportenGiften aan goede doelenPublicatiesRelaties met gemeenschapRelaties met investeerdersLobbyingWebsite2.4 Events= Evenementen en tentoonstellingen georganiseerd of gesponsord door het bedrijf2508885444500Voorbeelden:Sponsoring van sportevenementen, sportclubs of spelersFestivalsKunst & cultuurEntertainmentGoede doelenBedrijfsbezoekenBedrijfsmuseumStraatactiviteiten2.5 Persoonlijke verkoop= Persoonlijke presentatie door verkopers van een onderneming in een gesprek met (potenti?le) klanten met als doel te verkopen en relaties met klanten op te bouwen254508016065500Voorbeelden:VerkoopspresentatiesVerkoopsvergaderingenIncentive programma’sStalenVakbeurzen en tentoonstellingen2.6 Direct marketing= Rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele consumenten zonder tussenpersonen24809451397000Voorbeelden:CatalogiMailings (direct mail)TelemarketingFax mailDirect response reclame2.7 Online (targeted) advertising= Gebruik van internet(toepassingen) als medium om consumenten naar website te lokken en om marketingboodschappen naar de juiste personen te richten24809456054700Voorbeelden:Display advertising (banners, pop-ups, …)InterstitialSocial MediaSearch Engine Marketing (SEM)Mobile & e-mail marketingContent Marketing (blogs, video’s, white papers, …)Electronisch shoppenViral marketingViral marketing: Internetversie van mond-tot-mondreclame, het woord verspreiden als een ziekte of virus. Vorm van guerrillamarketing die mensen in staat stelt om een ??marketingboodschap aan anderen door te geven (bijvoorbeeld via Hotmail) of hen aanmoedigt om 'verkoopagenten' te zijn door hen een motivatie aan te bieden om een ??bericht door te geven (zoals een weblog, website, video of tekstbericht).Compensation methodsCost per thousand (CPT): adverteerder betaalt per 1000 displays van zijn advertentie aan potenti?le klantenCost per click (CPC): adverteerder betaalt elke keer iemand op zijn advertentie kliktCost per engagement (CPE): adverteerder betaalt enkel wanneer potenti?le klant effectief de getoonde advertentie heeft gezien en/of ermee in interactie hadCost per view (CPV): adverteerder betaalt wanneer potenti?le klant video (volledig) heeft gezienInteractive marketing Traditionele reclame: een-richtingscommunicatieInteractive marketing: twee-richtingscommunicatie die consumenten toelaat om te direct te connecteren en betrekken met het bedrijf/merkSearch Engine Marketing (SEM) = een vorm van internetmarketing waarbij websites worden gepromoot door hun zichtbaarheid in zoekresultatenpagina's te vergroten, voornamelijk via betaalde advertentiesConsumer feedback/dialogue (bv. op social media)Interactive storytelling and gamesUser-generated contentWidgets en appsInteractive ads3. Stappen in het ontwikkelen van een effectieve marketingcommunicatie3.1 Communicatiedoelgroep en -doelstellingen (stap 1 en 2)3.1.1 DoelgroepTegen wie zal er iets gezegd worden?Potenti?le of huidige kopersBeslissers, initiators, be?nvloeders …Individuen, groepen, bijzondere publieken …3.1.2 DoelstellingenCategory needDe perceptie van de koper dat hij iets nodig heeft (een product of dienst). Categoriebehoefte wordt een communicatiedoelstelling wanneer het nodig is om uw doelgroep te herinneren aan zijn of haar behoefte aan de categorie.MerkbekendheidJe wil naambekendheid genereren, je wil dat consumenten zich bewust zijn van jouw merk. Merk attitudeJe wil een bepaalde attitude cre?ren tegenover jouw municatiegedragJe wil bepaalde reacties of gedrag uitlokken bij de consument. Aankoop(intentie)Je wil de consument naar het verkooppunt lokken om het product aan te kopen. Tevredenheid & trouwDoelstelling op tevredenheid van de klant, je probeert te tonen dat de aanschaf van jouw product de goede keuze was. Bepaal steeds je communicatiedoelstellingen in termen van wat je wil bereiken met je promotiecampagne. Hiervoor gebruik je best een ‘learning model’. Deze modellen geven aan welke fasen de consument doorloopt voor hij een product aankoopt. Belangrijk om te bepalen is hoe ver je in deze fasen wil vorderen. Wil je een product verkopen of enkel naambekendheid genereren? 384827716287000AIDA model Attention Get noticedInterest Raise curiosityDesire Stimulate a craving for the productAction Make consumers buy3.2 Promotiebudget vaststellen (stap 3)3.2.1 Sluitpostmethode= Wat het bedrijf kan missenVooral voor kleine bedrijven: totale inkomsten – kosten – investeringen = rest voor communicatie communicatie is hier de laatste prioriteit3.2.2 Percentage van omzet= Budget vrijmaken op basis van een vooropgesteld percentageLT-planning is onmogelijk, je kan de toekomstige omzet niet voorspellen. 3.2.3 Concurrentiegeori?nteerde methode= Hou de concurrentie in de gaten en geef ongeveer hetzelfde uit de eerste 3 methoden zijn SLECHTE methodenEr is echter wel een goede methode, namelijk de ‘taakstellende methode’3.2.4 Taakstellende methode1) Definieer specifieke promotiedoelstellingenBvb. marktaandeel, bereik campagne, overtuigingsgraad2) Bepaal de taken die noodzakelijk zijn om deze doelstellingen te bereikenBvb. aantal “gross rating points” die moeten aangekocht worden3) Schat de kosten om deze taken uit te voerenBvb. noodzakelijk reclamebudget op basis van gemiddelde kost voor aankoop van een GRP3.2.5 Belangrijke aandachtspunten bij bepalen reclamebudgetFase in productlevenscyclus?Marktaandeel?Concurrentie?Frequentie?Differentiatie?3.3 Ontwerp boodschap en mediakanalen (stap 4 en 5)3.3.1 Boodschap ontwerpenRationele of informatieve appeals: appelleert aan het eigenbelang van het product en laat zien dat het product de gewenste benefits bezitVoorbeelden: Demonstratie, slice-of-life (alledaagse ervaringen), dramatisering, testimonial, probleemoplossing, vergelijkende reclame (vb mac windows), …Vergelijkende reclameEmotionele of transformationele appeals: emoties opwekken die een motivatie tot kopen vormenVoorbeelden: Humor, warmte, erotiek, angst (fear)HumorWarmteErotiekAngstMorele of sociale appeals: appelleert aan het besef van goed en kwaad bij het publiekVoorbeelden: campagnes tegen roken of drunk-driving3.3.2 Bron van de boodschapEndorsers:Celebrities: individuen die bij een groot aantal mensen bekend zijn vanwege de publiciteit rond hun levenExperts: mensen waarvan wordt aangenomen dat ze over substanti?le kennis of expertise beschikken die relevant is voor de evaluatie van het productLay-endorsers: gewone mensen die niet breed worden herkend maar meestal lijken op leden van de doelgroepCEO endorsers: geven een persoonlijke verklaring over de producten van hun bedrijfFictieve endorsers: kunnen stripfiguren zijn of acteurs die fictieve personages spelen die ernaar streven het imago en de geloofwaardigheid van producten te verbeterenDerde partij: individuen of organisaties die aanbevelingen geven voor het ene product boven de andereEffectAantrekkelijkheidExpertiseBetrouwbaarheidSympathie3.3.3 CommunicatiekanalenPersoonlijke massacommunicatie kanalenDM = direct messageSelective perception = mensen nemen enkel op wat ze zelf willen bij reclame Conclusie: Persoonlijke communicatie is veel voordeliger qua invloed op consumenten en feedback, minder qua aantal bereikte klanten en kostenNieuwe media kanalenDigitale televisieVideo on demand (VOD) / streamingProduct/brand placementsGesponsorde programma’sIn-game advertising (IGA) = game speciaal gemaakt om product te promoten Advergames = advertenties ge?ntegreerd in een game om product te promotenOnline audio streaming Guerilla marketing: creatieve manier om de aandacht te trekken ter presentatie en promotie van goederen of diensten in alledaagse situaties en plaatsenKiezen tussen mediaDoelpubliek en mediagebruik?Productkenmerken?Boodschap?Kosten van het medium, clutter & effectiviteit? clutter = grote aantal reclameboodschappen waaraan de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld3.4 De totale promotiemix (stap 6)Push: producten/diensten naar consument toe duwen, wij geven hen info, dan is het aan hen om te beslissen of ze hierop ingaan marketing of interuption (tv, radio, print media, display’s …)Pull: op vraag van klant info geven, wachten tot de klant naar je toe komt marketing of attraction (prijsvglsites, zoekmachines …)Bepalen van communicatiemixType product & marktFase van koopbereidheidFase in product levenscyclusMarktpositieFasen van koopbereidheid= Fasen die een consument (normaal) doorloopt voordat hij tot de uiteindelijke koop overgaatAfhankelijk van wat je wil bereiken bij de consument, gebruik je best een andere manier van marketingcommunicatie. Wil je enkel awareness of bekendheid, dan gebruik je best massa communicatie. Wil je daarentegen de consument aansporen tot aankopen van het product, dan gebruik je beter een vorm van persoonlijke communicatie. Fasen in de productlevenscyclus en communicatiedoelstellingenOp basis van de fase waarin je je bevindt, ga je bepalen welke communicatiemix je zal gebruiken. In de introductiefase is onze doelstelling om category needs of brand awareness te cre?ren. Hiervoor gaan we bepaalde soorten media kiezen, om mensen te informeren over het bestaan van je product. Wanneer je bovenaan de groeifase zit, wil je de beste worden en loyaliteit verkrijgen van de consument. Enkel zo kan je een langdurig succes garanderen. In de neergangfase kan je proberen mensen te overtuigen om het product alsnog aan te kopen, of trachten een nieuwe doelgroep te bereiken. Om mensen te stimuleren tot aankoop, ga je eerder voor personal selling kiezen. Marketingcommunicatie en brand equity3.5 Integrated marketing communications (stap 7)IMC = Het gebruik van verschillende communicatie onderdelen, die dezelfde boodschap versturen. We cre?ren een consistente, duidelijke en overtuigende boodschap.De 4 C’s van IMCCoherentieConsistentieContinu?teitComplementariteit3.6 Feedback (stap 8)Evaluatie kan gebeuren door communicatie of gedrag van de consument te bekijken: 3 methodenAwareness rate: Percentage van doelgroep die zich bewust zijn van het merkTrial rate (conversiegraad): Percentage van bewuste consumenten die het merk ten minste één keer geprobeerd hebbenRetention rate (adoptiegraad): Percentage van mensen die het merk geprobeerd hebben, die trouwe kopers geworden zijnFeedback measurementsHoofdstuk 11: Distributiebeleid1. Wat en waarom?Def: De supply chain (bedrijfskolom) is een set van drie of meer entiteiten direct betrokken bij de opwaartse of afwaartse stroom van producten, diensten, geldmiddelen en/of informatie van een bron naar een consumentInbound Logistics (stroomopwaarts) is het transporteren en afleveren van goederen naar het bedrijf (bedrijven die de grondstoffen, componenten, onderdelen, informatie, financi?n en expertise leveren die het bedrijf nodig heeft om een product of service te cre?ren)Outbound Logistics (stroomafwaarts) is het transport van goederen dat de bedrijfslocatie verlaat richting de klant (marketingkanalen of distributiekanalen die vooruitzien naar de klant).Tussenpersonen (groothandelaars/detaillisten) vormen een cruciale schakel tussen het bedrijf en de eindgebruiker.1.1 Distributiekanaal= Afwaarts deel van logistieke keten= Een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik= Alle organisaties waarlangs product moet passeren tussen productiepunt en uiteindelijke consumptieTussenhandelaars in distributiekanaal: groothandelaars, kleinhandelaars, distributeurs, transportbedrijven, opslagbedrijven, makelaars, agenten, vertegenwoordigersHoe kanaalleden waarde toevoegenAantal kanaaltransacties verminderenGrotere effici?ntie door specialisatieDoor hun contacten, ervaring, specialisatie en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal betere mogelijkheden dan de producent zelf om doelgroepen te bereiken. (bovendien kan de producent zich meer op zijn kernactiviteiten concentreren)Vraag en aanbod in overeenstemming brengenProductassortiment aan eindconsument aanpassen: Bedrijven hebben grote hoeveelheden van hetzelfde product, tussenhandelaars bezorgen kleinere hoeveelheden van verschillende assortimenten tot bij de klant. 1.2 Distributie intensiteitEr is een relatie tussen de drie soorten distributiestrategie?n en drie soorten producten: convenience, shopping goods en specialty productenIntensieve distributie: (convenience goods)zoveel mogelijk verkooppunten product zo dicht mogelijk tot bij de klant brengenSelectieve distributie: (shopping goods)meerdere verkooppunten, maar selectief (geprefereerde partners)meest gebruikte distributiestrategie Exclusieve distributie: (specialty goods)beperkt aantal verkooppunten, vaak zonder tussenpersonendure speciale producten (of in B2B: dure apparatuur)hoge controle en harmonieuze relatie met tussenpersonen1.3 MarketingkanalenRichting consumentKanaal 1: direct marketingkanaal, geen tussenschakels (tegenwoordig veel voorkomende vorm, door internet)Kanaal 2: indirect kort kanaal (enkel detaillist)Kanaal 3: indirect lang kanaal (zowel groothandelaar als detaillist)Kanaal 4: jobber-constructie (met tussenschakel tussen de groothandel en de detaillist) Meer niveaus = Grotere complexiteit, minder controle voor producentRichting industri?le klantKanaal 1: direct aan de klant verkopenKanaal 2 en 3: via tussenhandelaars Nog meer niveaus – komt minder vaak voor – betekent minder controle en een grotere complexiteit (betalingen, informatie, promotie …)1.4 Functievervulling door leden distributiekanaalFuncties toegewezen aan kanaalleden die meeste waarde kunnen toevoegen gegeven de kostInformatie: informatie uit marktonderzoek en overige marketinginformatie verzamelen en verspreiden (info met betrekking op factoren in de omgeving die men voor planning en het bevorderen van de ruil nodig heeft)Promotie: overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreidenContact: potenti?le klanten zoeken en het contact met hen onderhouden370332027559000Aanpassing: het aanbod afstemmen op de behoeften van de afnemer (ook activiteiten als productie, indeling in kwaliteitsklassen, verpakking)Opslag: opslag van productenOnderhandeling: overeenstemming bereiken over de prijs en andere voorwaardenBestelling plaatsenFysieke distributie: het transport van productenFinanciering: fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk in het distributiekanaal te dekkenRisico’s nemen: risico dragen van het werk in het distributiekanaal1.5 Distributie-effectiviteitAfzetspreiding = Ongewogen distributiegraad = % winkels of verdeelpunten waar ons product of merk aangeboden wordtMarktbereik = Gewogen distributiegraad = % van de markt dat door onze distribuant(en) bereikt wordt (vb. shopping center buurtwinkel)Omzetaandeel = Aandeel van ons merk bij de gebruikte distribuant(en)Marktaandeel = Aandeel consumenten die ONS product of merk kopen in bepaalde categorie Marktaandeel = marktbereik x omzetaandeelValue delivery network= Netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, tussenhandelaars en klanten die met elkaar een partnerschap aangaan om de prestaties van het hele systeem te verbeteren Focus op waardelevering zowel opwaarts als afwaartsGedrag in distributiekanalenElk kanaallid is afhankelijk van anderenElk kanaallid speelt gespecialiseerde rolElk lid neemt taken op zich waarin hij de beste isAlle kanaalleden moeten vlot samenwerken en co?rdinerenKanaalconflict= Onenigheid tussen de deelnemers aan het distributiekanaal over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloningHorizontaal: tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal (bvb. twee groothandelaars die gelijkaardige producten verkopen aan verschillende prijzen)Verticaal: tussen bedrijven op verschillende niveaus binnen hetzelfde kanaal (bvb. producent die verkoopt via zijn website en brick-and-mortar retailer die zijn merken en producten verkoopt)2. Organisatie van distributiekanalen4584700169545002.1 Conventioneel marketing systeemConventioneel: 1 of meer onafhankelijke producenten, groothandelaars of detaillisten iedereen focust op eigen winst winst is belangrijker dan samenwerking, eigen doel eerst4586510171626002.2 Verticaal marketing systeemVerticaal: alle elementen in dat systeem werken nauw samen eenzelfde doel één bedrijf is ofwel de eigenaar van de anderen, heeft een contract of macht over henCorporate VMS (ge?ntegreerd) Opeenvolgende stadia van productie en distributie zijn in handen van één bedrijf. Versmelting van de drie niveaus (producent, groothandel en kleinhandel) zit allemaal in één bedrijf. Vb: Nike, AppleContractual VMS Onafhankelijke bedrijven op verschillende niveaus in productie of distributie komen samen door contracten. Zo kunnen ze meer schaalvoordelen verwerven dan ze afzonderlijk zouden kunnen. FranchiseContractuele samenwerking tussen een producent, groothandelaar of dienstverlenende organisatie (franchisegever of franchiser) en onafhankelijke ondernemers (franchisenemers of franchisees) die het recht verwerven om onder de naam of het merk van de franchisegever goederen of diensten te verkopen geen eigendom van het bedrijf, onafhankelijke winkels mogen producten voor eigen winst verkopenVb: Zara, McDonald’sAdministered VMS (geleid)Co?rdinatie van opeenvolgende stadia in productie en distributie in handen van één of enkele dominante kanaaldeelnemers, niet door gemeenschappelijke eigendom of contractuele banden, maar door de grootte of sterkte van één van de partijenVb: Manufacturer controls product line (Unilever, P&G)Vb: Retailer influences manufacturers’ design, pricing (Ikea)2.3 Horizontaal marketing system= Kanaalorganisatie waarin twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken om een nieuwe marketingkans te realiserenConcurrenten of niet-concurrentenTijdelijk of permanent2.4 Hybride marketing systeemEén bedrijf zet twee of meer marketingkanalen op om één of meer klantsegmenten te bereiken= MultichannelingMet elk kanaal breidt het bedrijf de afzet en marktdekking uit en vergroot het de kansen om producten en diensten op maat te maken van de specifieke behoeften van verschillende klantsegmenten. Moeilijker greep op te houden, meer kanaalconflictenOmnichannel marketing= naadloze ervaring cre?ren voor klant over verschillende kanalen 3. Kanaalontwerpbeslissingen3.1 De klantenbehoeften analyserenWelke waarde moet kanaal opleveren voor consumenten? Behoeften afwegen tegen haalbaarheid en prijsKlantenbehoeften kunnen betrekking hebben op verschillende elementen zoals:AankoophoeveelheidGemak, locatieBesteloptiesWachttijd, leveringstermijnProduct vari?teit, keuzemogelijkheidOndersteunende diensten (levering, krediet, installatie, reparatie, winkelatmosfeer, etc.)3.2 De doelstellingen van het kanaal formulerenDe doelstellingen van het kanaal moeten geformuleerd worden in termen van de gewenste service voor de doelgroep. Klantenbehoeften online shoppingKlantenbehoeften fysieke winkelsGemakOverzichtelijke interfaceProducten sorterenZoekfunctieLeveringsoptiesGemakVerschillende betaalmethodenVoldoende parkingLogische indelingDuidelijk overzicht prijzenVertrouwenVeilige betalingGratis leveringGratis retourSnelheidGeen lange wachtrijen3.3 De alternatieven afwegenIn welke mate dragen alternatieven bij tot het realiseren van de distributie- en algemene doelstellingen?Elk alternatief moet worden beoordeeld op verschillende criteria:Economische criteria: Verkopen, kosten, winstgevendheidBelangrijk om een schatting te maken van de kosten en gewenste omzet per kanaal.Controle, beheersing van kanaalHoe veel bevoegdheden krijgen de verschillende tussenpersonen? Je wil liefst zoveel mogelijk controle zelf behouden. Aanpassingsvermogen: Langetermijnverplichtingen, flexibiliteitKanalen brengen vaak langetermijnverplichtingen met zich mee, maar toch wil je de kanalen zo flexibel mogelijk houden zodat zij zich kunnen aanpassen aan veranderingen in de omgeving. 3.4 Internationale distributiekanalen opzettenInternationale marketing extra complicatiesElk land heeft een uniek distributiestysteemGrote verschillen tussen landen aanpassen aan de bestaande structuren3.5 KanaalmanagementbeslissingenKanaalmanagementSchakels in het distributiekanaal hebben hun eigen marketingmixGeselecteerde kanalen moeten consistent zijn met elkaar en met rest van marketing mixMeerderheid van aankoopbeslissingen wordt in verkooppunt genomenFabrikant probeert zijn producten en verdere marketingmix bij distributieschakels een plaats te geven (vb. Instore promotion)BeslissingenKanaaldeelnemers selecterenKanaaldeelnemers opleidenKanaaldeelnemers aansturen, be?nvloeden en motiverenKanaaldeelnemers evalueren4. Marketinglogistiek (= fysieke distributie)Klantgerichte logistiekExplosie in product vari?teit: Nood aan verbeterde logistiekBron van concurrentieel voordeel (distributie = service)Potenti?le kostenbesparingen in verzending en transportProducten opslaan, behandelen en vervoeren zodat zij beschikbaar zijn voor de klanten in het juiste assortiment, juiste hoeveelheden, op de juiste plaats en op het juiste moment.Meer dan transport: Het is ook de planning, de implementatie en het monitoren van de fysieke stroom van materialen, gereed product en bijbehorende informatie, vanaf het punt van oorsprong (producent) tot aan het punt van gebruik, om met winst in de behoeften van de klanten te voorzien.Verbeteringen in informatie technologie cre?ren opportuniteiten voor het verbeteren van distributie-effici?ntie. Begin bij markt en werk terug naar fabriek of leveranciers. Ge?ntegreerd logistiek management= Logistiek concept dat teamwork, zowel binnen bedrijf als tussen alle kanaaldeelnemers, centraal zet om prestaties van het hele distributiesysteem te maximaliserenCross-functioneel teamwerk binnen bedrijf: Alle distributiebeslissingen in het bedrijf op elkaar afstemmen (verschillende onderdelen zoals transport, voorraad, opslag) – door bvb. permanente logistieke teams op te zetten die verantwoordelijk zijn voor de verschillende distributietaken en voor het beleid ter verbetering van de gehele logistieke prestatiesPartnerschappen opbouwen in logistiek: partnerschappen tussen bedrijven en leveranciers of klantenLogistiek van derden: een groeiend aantal bedrijven besteedt een deel of alle logistiek aan logistieke dienstverleners5. KanaaltrendsSupersnelle verandering blijven innoveren“Best practices van vandaag zijn de standaard van morgen”Groei online retail: of combinatie, online bestellen en zelf afhalenSommige bedrijven stoppen met fysieke verkoop in winkels en focussen enkel nog op online retail met levering aan huisDisintermediatie: uitschakeling van tussenhandel door fabrikanten opnieuw direct marketingGroeiend belang van technologie in retailGroot- of kleinhandel: vervaging van de afbakening tussen beidenVb: Makro, kon je vroeger enkel winkelen met ondernemingsnummer, tegenwoordig ook als gewone consumentConvergentie in detailhandel: steeds meer zelfde producten verkopen aan zelfde consumenten tegen zelfde prijs ................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download