臺北市立景文高級中學 .tw
第一章 緒論
一、研究動機
在日常生活中，咖啡是現在人不可或缺的熬夜必備品，也是休閒時光必點的飲品，咖啡對現代人造成很大的影響，是什麼原因讓消費者如此依賴咖啡？近年來咖啡掀起一波波的風潮讓許多人有想開咖啡廳的念頭。在市面上也推廣許多特別的產品，也打破以前那傳統的行銷手法，由於目前咖啡廳愈來愈多，每家店都要有極具代表性的特色才能經營成功，他們行銷的手法是值得我們仔細去探討、研究的。又有什麼樣的原因能讓咖啡流入台灣人的文化中？漸漸的讓台灣人能接受外來的文化(咖啡)。
市場上有許多具有自我風格的咖啡廳，在咖啡廳內的裝潢更是美觀，讓消費者不僅僅能喝咖啡，同時也能讓現代人緊繃的心適時的放鬆一下，整個沉浸在氣氛中，濃郁的咖啡香味有讓人無法抗拒的魅力，進而影響咖啡連鎖店的行銷方式。
或許在人們的刻板印象中，咖啡只有對身體健康上的不益，但也有很多我們不去了解就無法知道的實情，像是表面上一杯份量並不大的咖啡其中隱含著不為人知的秘密成分？讓它聞起來是香醇的，但喝下去卻是帶著一點點苦澀滋味的，而現在的商人又是運用了怎麼樣的手法能保留住消費者購買的欲望？
二、研究目的
由於時代的變遷，現代人的生活作息，不再像過去「日出而作，日落而息」那樣的規律，但人的體力卻無法支撐長時間的消耗，因此含有咖啡因的飲品越來越受到重視，人們對咖啡的依賴性也相對提高，
咖啡不僅有濃郁的香氣，不同的拉花圖案，既美觀又美味，咖啡還不僅是這樣而已，對人體還有很多的幫助，根據一篇醫學的研究報導，咖啡可降低罹患腎衰竭的風險，從這裡可以知道咖啡對現代人有多大的幫助。不管在哪裡，都可以看到有關咖啡的產品，而我們要更深入去了解咖啡的優點，讓大家知道，咖啡是多麼不可或缺。我們列出了下列五點幫助我們更了解咖啡：
1.了解咖啡的品種與通路。
2.了解消費者對咖啡的需求。
3.了解咖啡是如何融入台灣的社會。
4.了解咖啡從傳統到現代的行銷與改變。
5.了解咖啡對人類身體的健康與影響。
三、研究程序
確定主題
確立研究動機、目的
蒐集資料與整理
相關文獻探討
問卷調查與統整
結 論
第二章 文獻探討
第一節 咖啡的歷史與文化
一、咖啡的傳說
(一)牧羊人的故事
六世紀衣索匹亞有個牧羊人，有一天發現自己飼養的羊隻忽然在那兒不停的蹦蹦跳跳，他覺得非常不可思議，仔細加以觀察，才明白原來羊隻吃了一種紅色的果實。
於是他便拿著該種果實分給修道院的僧侶們吃，所有的人吃完後都覺得神清氣爽，據說此後該果實被用來做提神藥，而且頗受醫生們的好評。
(二)阿拉伯僧侶
一二五八年，因犯罪而被族人驅逐出境的酋長雪克歐瑪爾，流浪到離故鄉摩卡很遠的瓦薩巴(位於阿拉伯)時，已經饑餓疲倦到再也走不動了，當時他坐在樹根上休息時，竟然發現有一隻鳥停在枝頭上，以一種他從未聽過，極為悅耳的聲音啼叫著。
他仔細一看，發現那隻鳥是在啄食枝頭上的果實後，才扯開喉嚨叫出美妙的啼聲的，所以他便將那一帶的果實全採下放入鍋中加水去熬煮。之後竟開始散發出濃郁的香味，喝了一下不但覺得好喝，而且還覺得疲憊的身心也為之一振。於是他便採下許多這種神奇果實，遇有病人便拿給他們熬成湯來喝，最後由於他四處行善，故鄉的人便原諒了他的罪行，讓他回到摩卡，並推崇他為「聖者」。
二、咖啡的歷史
有關咖啡起源的傳說各式各樣，不過大多因為其荒誕離奇而被人們淡忘了。但是，人們不會忘記，非洲是咖啡的故鄉。咖啡樹很可能就是在埃塞俄比亞的卡發省(KAFFA)被發現的。後來，一批的奴隸從非洲被販賣到葉門和阿拉伯半島，咖啡也就被帶到了沿途的各地。可以肯定，葉門在15世紀或是更早既已開始種植咖啡了。阿拉伯雖然有著當時世界上最繁華的港口城市摩卡，但卻禁止任何種子出口！
這道障礙最終被荷蘭人突破了，1616年，他們終於將成活的咖啡樹和種子偷運到了荷蘭，開始在溫室中培植。阿拉伯人雖然禁止咖啡種子的出口，但對內確實十分開放的。首批被人們稱作“卡文卡恩”的咖啡屋在麥加開張，人類歷史上第一次有了這樣一個場所，無論什麽人，只要花上一杯咖啡的錢，就可以進去，坐在舒適的環境中談生意、約會。
(一)咖啡進入亞洲
阿拉伯人沒能將咖啡在亞洲傳播開來，荷蘭人卻做到了！在對外殖民的過程中，他們在印度的馬拉巴種植咖啡，又在1699年將咖啡帶到了現在印尼爪哇的巴達維亞。荷蘭的殖民地曾一度成為歐洲咖啡的主要供應地。目前，印尼是世界上第四大咖啡出口國。
(二)咖啡進入歐洲
威尼斯商人於1615年首次將咖啡帶入了歐洲。到1683年，歐洲首家咖啡屋在威尼斯開張，而最著名的還要數1720年在聖馬可廣場開張的佛羅淪咖啡館，至今還生意興隆。值得一提的是，世界上最大的保險商，倫敦羅依德公司正是由咖啡屋起家的。
(三)咖啡進入美洲
1668年，咖啡作為一種時尚飲品風靡南美洲，咖啡屋也緊跟其後，分別在紐約、費城、波士頓和其他一些北美城市出現。1773年的波士頓傾茶黨案就是在一家名為綠龍的咖啡屋裡策劃的。今天，著名的華爾街金融區的紐約股票交易所和紐約銀行都始於咖啡屋。咖啡首次在美洲種植是十八世紀二十年代，又是荷蘭人最先將咖啡傳到了中美洲和南美洲。咖啡由荷蘭的殖民地傳到了法屬圭亞那和巴西，後來又由英國人帶到了牙買加。到了1925年，種植咖啡已成為中美洲和南美洲的傳統。
同年，夏威夷也開始種植咖啡，它是美國唯一的咖啡產地，而夏威夷咖啡也是世界上最好的咖啡之一種。迄今，巴西早已是世界上最大的咖啡生產國，占全球咖啡產量的約30%；而哥倫比亞則是第二大咖啡生產國，占全球咖啡產量的12%左右。北美目前是咖啡消費兩最大的地區，在西雅圖，“拉泰”文化重新演繹了咖啡文化的內涵，將獨特口味的風味咖啡、設計精美的咖啡器具與時尚和藝術融合在一起，並風靡世界。
(四)咖啡進入中國
據史料記載，1884年咖啡在臺灣首次種植成功，從而揭開了咖啡在中國發展的序幕。大陸地區最早的咖啡種植則始于雲南，是在二十世紀初，一個法國傳教士將第一批咖啡苗帶到雲南的賓川縣。在以後的近百年裡，咖啡種植在幅員遼闊的中國也只是“星星點點”。然而，近年來中國咖啡種植和消費的發展愈來愈為世界所矚目。
麥斯威爾、雀巢、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，為中國市場提供品種更優、價格更優的產品。作為西方生活方式的一部分，咖啡已正式進入中國人的家庭和生活；北京、上海、廣州等大城市的咖啡館伴隨著咖啡文化的成長也如雨後春筍般出現，成為青年人新的消費時尚，裝點著都市風情。
三、咖啡的演進
咖啡在十二、三世紀的時候被阿拉伯人大量有計畫種植，十六世紀中東的大馬士革(1530年)誕生了世界上第一家咖啡館。短短數年間，從古老的君士坦丁堡到高加索，從波斯灣到布達佩斯，再整個帝國的兩百多個城市都擁有不同數量的咖啡鋪，而連接這些城市的穿過沙漠荒野的道路沿途也到處都是可以移動的咖啡帳篷，為絡繹不絕的商旅和軍隊服務。同一世紀咖啡也傳到了歐洲，當時咖啡隨著土耳其人西征奧地利，被帶往西方國家，沒想到很快就擄獲歐洲人的心。
據記載，1596年從威尼斯寄往荷蘭的一包樣品，曾是阿爾卑斯山以北的歐洲人見到最早的咖啡豆。有傳說，因為當時咖啡在西歐十分罕見，最初竟還有德國家庭主婦用雞湯當作咖啡的笑話。據學者推測，在十六世紀末繁榮的調味原料進出口貿易中，有不少來自東方的咖啡豆開始經貿易發達的威尼斯源源不斷地進入歐陸。
一六一五年從培尼西亞開始，向歐洲全土散播咖啡文化。那股強勢當然在各地掀起摩擦。在羅馬也引起伊斯蘭教徒的飲料帶給基督教徒飲用，贊成與否兩個論調。當時的法王克雷門八世「雖說是惡魔的飲料卻是這般美味可口。將這種飲料讓異教荼毒強占了真是可惜。」因此接受了咖啡讓前來施受洗禮的基督教徒飲用。在英國有無數的咖啡屋，在紳士們的社交場所頗受歡迎。男人們在此討論政治、文學、商業等。當時只有男人能進入咖啡屋，有些甚至不回家。因此一六七四年有許多主婦提出請願書要求將咖啡屋閉鎖。
土耳其咖啡也傳到了法國。從土耳其的大使於一六六九年向路易十四獻上咖啡開始。不過歐洲第一家咖啡館，卻直到一六八三年才在奧地利維也納，由一個波蘭人開設。以精悍出眾的亞美尼亞商人約翰迪奧達(Johannes Donator)為首的通曉東歐和土耳其語言的商人，在戰時不光為奧地利擔任翻譯和嚮導，而且也在火線兩邊從事獲利驚人的咖啡貿易，在滿足他們自己經營的咖啡館的需要的同時，還為許多貴族和富有市民家庭沙龍的咖啡聚會解決了原料短缺的燃眉之急，深得上層人士的青睞。
幾年後，大街小巷隨處都可見到的咖啡業飛速發展，這些咖啡館大都是由他的同鄉、或來自鄂圖曼土耳其帝國其他地區的土耳其人所開設，自然而然地帶有相當濃厚的中東風味，許多街頭拐角飄出咖啡熱香的狹窄店堂裡，還可以看見伊斯坦堡咖啡鋪裡特有的靠牆的長板凳，敞開燒柴的咖啡爐，裡面的客人也大部分來自附近市集的攤販、工匠和異鄉謀生的手藝人。嚴格說還只能算是個小小的簡易咖啡鋪子。那時中上層社會的人們還陶醉在自己家裡封閉的私人咖啡圈子裡，熱衷於最初經濟成功的自由市民階級還成為左右社會政治社會的力量。
不久在義大利那斯布雷梭開始飲用法國研磨式咖啡，而引起咖啡飲用式樣的變化。今天人們所熟悉的，或者想像中的高雅、舒適、具有開放的社交沙龍氣氛的純歐洲風格的咖啡館，還要等待大約五十年的時間，直到市民意識普遍覺醒的啟蒙主義時代，才真正開始登上維也納和其他西方城市生活的舞台中心。咖啡越來越受到大眾的喜愛，因此抱持栽培咖啡興趣的人當然也越來越多。
十三世紀製造廠商的巡禮者們將大量的生豆攜出，將它植於各地，十七世紀也有印度人在馬場、布丹在巡禮之際，從廠商盜取咖啡的果實到南印度種植。還有，十八世紀前半曾有法國海軍上將校德克魯，用自己的飲用水灌溉咖啡幼苗而種植於法領馬爾其尼克島的故事。不久咖啡將廣為傳到中南美洲。相對的咖啡的栽培也擴大至世界各地。
四、各國咖啡文化
(一)阿拉伯咖啡文化
作為世界上最早飲用咖啡和生產咖啡的地區，阿拉伯的咖啡文化就像它的咖啡歷史一樣古老而悠久。在阿拉伯地區，至今人們對於咖啡的品嚐方式，無論是從咖啡的品質、飲用方式、飲用環境和情調上，都還保留著古老的傳統和講究方式。
因為阿拉伯咖啡文化是世界最早開始的，當歐洲人第一次接觸到咖啡的時候，他們把這種誘人的飲料稱之為阿拉伯酒，當時保守的天主教徒還詛咒咖啡為魔鬼撒旦的飲料，與咖啡給人浪漫的情感完全相反。
當身在阿拉伯國家，若被阿拉伯人邀請到家裡去喝咖啡，這是主人表示最高、最誠摯的敬意，被邀請的客人更要展現發自內心的感激和回應，所以客人在來到主人家的時候，要做到謙恭有禮，在品嚐咖啡的時候，除了要讚美咖啡的香醇之外，在喝得滿嘴都是咖啡渣時，千萬不要喝水，因為那表示對主人的咖啡不滿意，會傷害到主人的自尊和盛情。
阿拉伯人喝咖啡時是很莊重的，尤其講究品飲咖啡的禮儀和儀式，他們有一套傳統的喝咖啡的形式，比如在喝咖啡之前要焚香，還要在品飲咖啡的地方撒放香料，然後才賓主一同鑑賞咖啡的品質，從顏色到香味，仔細地研究一番，再把精美貴重的咖啡器皿擺出來玩賞，然後才開始煮泡香濃的咖啡，這就好像中國人和日本人的茶道一樣，品嚐、玩賞茶葉。
(二)法國咖啡文化
曾聽說法國一度由於咖啡缺貨而少喝了咖啡，馬上就見打盹的人多起來。說來好像誇張，但法國人品嚐咖啡倒是千真萬確。1991年"海灣戰爭"爆發，法國也是參戰國之一，國內部分老百姓擔心戰爭影響日用品供應，紛紛跑到超級市場搶購。此事連電視台也驚動了，當鏡頭對著滿抱"緊缺物資"的顧客時，卻發現他們拿得最多的竟是咖啡和糖。此事一度成為當時的大笑話。
法國人喝咖啡講究的似乎不在於味道，而是環境和情調，大多不願閉門"獨酌"，偏偏要在外面湊熱鬧，即使一小杯的價錢足夠在家裡煮上一壺。他們也不是匆匆喝了拉倒，而是慢慢的品，細細的嘗，讀書看報，高談闊論，一喝就是大半天。法國人養成這種喝咖啡的習慣，自覺不自覺的表達著一種優雅的韻味，一種浪漫情調，一種享受生活的寫意感。可以說這是一種傳統獨特的咖啡文化。
正因為如此，法國讓人歇腳喝咖啡的地方可說遍佈大街小巷，馬路旁、廣場邊、河岸上、遊船上、甚至艾非爾鐵塔上。而形式、風格、大小不拘一格，有咖啡店、館、廳、室。而最大眾化、充滿浪漫情調的，還是那些露天咖啡座，那幾乎是法國人的生活的寫照。難怪注重品味的法國人有一個傳統說法，在塞納河邊叫人換一個咖啡館也許比換一種宗教還難!
一個地道的咖啡館，常客不僅決不輕易改變自己的咖啡館，連來咖啡館的時間和坐在哪張咖啡桌上的習慣都是固定不變的。這種忠誠的關係對於現在好客不倦的主人，不用招呼，熟知自己常客脾氣和嗜好的老侍應生就會端來他最喜歡的那種咖啡，配上一盤特色點心，甚至還會隨手帶來他最愛看的報刊，不必說謝謝，這些在一個正宗的咖啡館裡都是理所當然的。
(三)義大利咖啡文化
到義大利觀光要小心兩件事：一個是男人；一個是咖啡。在義大利，咖啡和男人其實是異曲同工的兩樣東西，因此義大利有一句名言：男人要像好咖啡，既強勁又充滿熱情！英文名稱為Espresso的義大利咖啡，近年來在國內已經普遍為愛好咖啡的人所熟知，這種又濃又香，面上浮著一層金黃泡沫的純黑咖啡，濃稠滾燙好似地獄逃上來的魔鬼，每每叫人一飲便陷入無可言喻的魅力中，難以忘懷。
義大利咖啡的特色，表現在它的英文名字上，就是一個快字；作得快不超過十秒鐘，喝得也快，因為只有兩三口。一般義大利人起床第一件事馬上煮一杯咖啡，不分男女幾乎從早喝到晚，街上到處可見叫做BAR的咖啡小店，賣一杯四百里拉左右，約合台幣十多元的咖啡，供人站著一飲而盡。
義大利人平均一天要喝上二十杯咖啡，調至義大利咖啡的咖啡豆是世界上炒得最深的一種豆子，這是為了配合義大利式咖啡壺瞬間萃取咖啡的特殊功能。由於一杯義大利咖啡的份量只有五十cc，咖啡豆用量只要六至八公克便夠了，因此這種看起來很濃的咖啡，其實一點不傷腸胃，甚至還有幫助消化呢！
義大利咖啡還有一種加了牛奶的喝法，叫做Cappuccino，利用義大利咖啡壺攝氏一百三十度以上的蒸汽，先將牛奶打成泡沫，再漂浮在濃黑的咖啡上。甜美的新鮮牛奶，純白可愛；迷人的Espresso魔鬼在它的點綴之下，頓時就換化成美妙的天使了！
(四)美國咖啡文化
美國人喝咖啡，像進行一場不需要規則的遊戲，隨性放任，百無禁忌。美國人喝咖啡喝得自由，咖啡也同時深入他們的生活中難以分離，影響之深甚至到達沒有咖啡不算生活的地步。據說第一次載人類上月球的阿波羅十三號太空船，在歸航途中曾經發生生死關頭的故障，當時地面人員安慰三位太空人的一句話就是：加油！香噴噴的熱咖啡正等著你們歸來。
不論在家裡、辦公室、公共場合還是路邊自動販賣機，美國人幾乎一天二十四小時都離不開咖啡。如此喝掉了世界咖啡生產量的三分之一，是全球咖啡消耗量最大的國家。一般而言，美國生活比較忙碌緊張，不像歐洲、中東一帶的人民那樣能以悠閒心情享受生活，表現在喝咖啡上頭，經常就是一大壺電熱過濾式咖啡，從早到晚，由於水加得多，咖啡少(一杯十公克的咖啡量對兩百CC的水)，滋味特別淡薄，因此也多有人批評美式咖啡實在難喝。
其實，在美國各地，咖啡嗜好者只要多費點心力，還是可以品嘗到自己喜愛的咖啡口味。如果單純美式咖啡分為濃淡兩大類，美國東岸比西岸喝得濃，南方又比北方濃。以民族而言，南歐及拉丁裔比英、德、北歐移民較嗜好濃烈咖啡。另外，美國雖然是最大的即溶咖啡外銷國家，但美國本身喝即溶咖啡的人卻不多。近年來他們日益重視飲食健康的結果，市場尚無咖啡因的銷路漸增，而喝咖啡不加糖的風氣也越來越普遍。
(五)土耳其咖啡文化
咖啡在中東古國，宛如一千零一夜裡的傳奇神話，是蒙了面紗的千面女郎，既可以幫助親近神，又是沖洗憂傷的清泉。要說咖啡，不能不提中東(土耳其)咖啡，是因為無論從回教或是基督教立場說咖啡起源，它的故鄉都是在遙遠神秘的中東山上。經過十三到十五世紀，長達三百年的回教宗教界禁止角色，咖啡在十六世紀正式傳入土耳其，開始商業化，並且迅速傳至歐洲大陸。
這種盛行於希臘、東歐、中東、北非等地的咖啡飲用法，一般人慣稱土耳其咖啡或阿拉伯咖啡，至今仍保持著早期宗教儀式話的神秘感。傳統土耳其咖啡的做法，是使用烘培熱炒濃黑的咖啡豆磨成細粉，連糖和冷水一起放入紅銅質料像深勺一樣的咖啡煮具裡(IBRIK)，以小火慢煮，經反復攪拌和加水過程，大約二十分鐘後，一小杯五十cc又香又濃的咖啡才算大功告成。由於當地人喝咖啡是不過濾的，這一杯濃稠似高湯的咖啡倒在杯子裡，不但表面上有黏的泡沫，杯底還有渣。
(六)維也納咖啡文化
維也納人把咖啡和音樂、華爾滋相提並論，稱為"維也納三寶"，可見維也納人與咖啡的情緣。有人說，維也納是"五步一咖啡"，也許是詩人的誇大之辭，但維也納咖啡館數量不菲卻是事實。從街角供人們站著喝的咖啡亭、大學附近學子聚集的咖啡店，到劇院旁、皇城邊富麗豪華的咖啡廳，少說也有幾十家，有的咖啡屋早晨6點半即開張，直到凌晨2點才打烊。因此，說"音樂之都"的空氣裡不僅流動著音樂的韻律，而且彌漫著咖啡的清香，一點也不為過。
維也納人喝咖啡的歷史可以追溯到17世紀。當時，在許多伊斯蘭國家的大小城市中，咖啡館林立，咖啡已成為人們生活中不可缺少的一部分。但在歐洲，人們還不知其為何物。1683年，土耳其第二次進攻維也納，當時奧地利皇帝奧波德一世同波蘭國王奧古斯都二世簽訂有軍事同盟，奧波聯軍粉碎了土耳其人的進攻。
倉皇潰逃的土耳其軍隊在維也納城牆周圍的戰場上丟棄了大量的武器、彈藥，還有好幾百個裝著神秘的棕色小豆的大口袋，勝利的維也納人不知這些小豆該怎麼處理。恰好，有一個潛伏進土軍的波蘭密探科爾席茲基曾在君士坦丁堡嘗過用這種烘烤過的小豆煮出來的濃濃的黑飲料，土耳其人把它稱為"Kahve"，也就是現在的咖啡。作為酬金，這個波蘭人獲得了在戰場上繳獲的全部咖啡，開設了維也納歷史上第一家咖啡館。
時至今日，仍有不少咖啡館宣稱自己是波蘭人開的第一家咖啡館，以招攬顧客。但在開始的時間裡，咖啡館生意並不好，維也納人還是更喜歡喝茶。後來，這位商人改變了配方，並在咖啡裡加入牛奶，效果出奇的好，在17世紀80年代風行一時。人們稱之為"Melange"。一直到今天，咖啡雖然種類五花八門，但仍然是維也納最受歡迎的飲料。
喝咖啡在維也納已成為生活的一部分，在一種悠閒的氣氛中，人們只要付一杯咖啡的錢，就可以在咖啡館會友、下棋、看書、寫書、讀報，或在一個不顯眼的角落裡看電視。某些咖啡店有自己的一類顧客，作家或政治家，大多數咖啡館裡則是各類顧客雲集。維也納最出名的咖啡館是位於市中心區的中央咖啡館。第一次世界大戰前，這裡一直是著名詩人、劇作家、藝術家、音樂家、外交官們聚會的地方。
有人說這裡是奧地利許多詩歌、劇本、小說的搖籃，當年音樂大師莫札特、貝多芬、舒伯特、"圓舞曲王朝"施特勞斯父子等都是這裡的常客。今天的中央咖啡館生意十分興隆，但不管裡面多麼擁擠，客人還是想呆多久就可以呆多久，這是維也納咖啡館百年不變的傳統。在維也納還有許多知名度很高的咖啡館，他們總是與一些過去或現在的知名人士有著密切關係。
維也納咖啡種類繁多，從清咖啡到各種成色的加奶咖啡，各有特色，適合不同人的口味，而且都有各自的名稱。所以，步入維也納咖啡館，如果簡單地說要一杯咖啡，會使服務員不知所措，因為咖啡至少有40多個品種。如果對咖啡知之不多，而又想體驗維也納咖啡館這種獨特的氛圍，那就點我們前面提到的"Melange"，這種濃奶咖啡是完全維也納式的，而且回味無窮。
維也納人喜愛甜食，他們多喜歡在點上一杯咖啡的同時，再添一塊精緻的甜點。維也納甜點很多，但喝咖啡時人們最喜歡Gugelhupf，這是一種維也納特有的空心圓蛋捲。咖啡館備有報紙、畫報、雜誌供讀者閱覽是維也納咖啡館的一大文化特色，這種特色還有歷史淵源。據說在咖啡還沒有被人廣為接受的時候，維也納不少咖啡館不得不以免費提供報紙來吸引顧客，因為當時報紙很貴，一份報紙的價錢比一杯咖啡貴兩倍。當然，報紙的這種招待作用在今天已不復存在，但這種做法卻保持下來，構成維也納咖啡屋的文化品味。
(七)日本咖啡文化
最初咖啡傳到日本是元祿年間的長崎出島。而人們正式接受是從明治時代開始。最初，其味道香醇日本人還不太習慣西歐諸國的咖啡屋接二連三地開幕之際，可謂咖啡文化的文學與藝術正值開花時期，而日本正處於江戶時代嚴厲的鎖國政策中。當時先端的飲料咖啡是在長崎出島的荷蘭商館設立(1641年)推測是當時被攜帶進來的。然而能與外國人接觸的是役人(官員)商人通譯與遊女。1776年記載的"尊貝魯日本紀行"(上)二、三個通譯終於知道咖啡的美味。特地傳到出島來象徵洋文化的"咖啡"在當時也無法普及。
日本人喝咖啡的是1804年狂歌師戲作者，大田蜀山人在《瓊浦又綴》一書中，在紅毛船上被請喝叫"咖啡的東西，豆炒得黑黑呈粉狀，與白糖攪和後飲用，味道焦苦的臭與苦味無法適應。"從咖啡自出島輸入而無法廣為接受的背景來看，鎖國政策的確影響了日本人對新飲料味道的不習慣。
1823年到日本駐地出島的荷蘭公館的西飽爾特，好像蠻喜愛咖啡。在"江戶參府記行"一書中記載著"日本人與我們相處時，喜歡喝咖啡"。
真正的普及是從明治中期開始。創刊的文藝雜誌"昂"的會員北原白秋、石川啄木、高村光太郎、佐藤春夫、永井荷風等以日本橋小網町的"鴻之巢"場所作為每月會合的地點。在那店裡可以飲用道地的法國料理與洋酒、咖啡也是道地法國式深烘焙咖啡。鴻之巢就好像文人的社交場。
從明治時代到大正時代，像這樣的文化沙龍的確幫助產生了幾家咖啡屋，日本也終於進入咖啡文化的風氣。然而對一般人來說依然是一種難得的店鋪罷了。
當時所形成的咖啡沙龍是文人或文學青年們的社交場所，但同時平價化的咖啡屋在不知不覺中盛行。大正時代的最盛時期，全國約有二十多家分店。為何咖啡沙龍如此受人歡迎呢？因為在高級西洋料理店的咖啡，當時一杯15錢，而模仿巴黎或紐約的咖啡店，則徹底實施一杯5錢的低價位咖啡。因此以三分之一的價格就可以以道地且味香的巴西原味咖啡。在全國知名的咖啡沙龍，品嘗到美味咖啡的日本人難以數計。咖啡沙龍為大眾化咖啡留下不可磨滅的功績。
在大正時代咖啡的愛好者確實增加很多，進入昭和時代更受大眾的喜愛，第二次世界大戰卻因咖啡乃"敵國飲料"而停止輸入。在日本人的生活中，咖啡一時銷聲匿跡。咖啡以"和平的使者"身份受到人們的感激和喜愛。
目前日本咖啡市場的情況競爭相當激烈。包括沏茶店與家庭普通咖啡與即溶咖啡，家庭咖啡與辦公室咖啡，各種罐裝咖啡，加上好客咖啡，美味咖啡等。特別是進入平成時代更加道地的咖啡需求也隨之增加了。
(八)台灣咖啡文化
清光緒10年，英國茶商自加州的舊金山輸入苗木百株(也有人説是自馬尼拉引進咖啡樹苗)，次年又輸入種子在台北縣的三陜地區開始種植，咖啡首度落腳在台灣的土地上。
• 1901年日據時代台灣總督府技師田代桑引進爪哇品種，在墾丁國家公園試種，效果不錯
• 1904年，正式採收。後又引進更多品種，並推廣到台東、花蓮與高雄等地區
• 1919年，嘉義農業試驗支所(現為嘉義農業試驗所)全數收集恒春與各地的品種，在該所內種植，進行研究與調查
• 1928年，台灣的咖啡試銷日本，獲得好評，於是種植的面積越來越大，並開始企業化經營
• 1936年，現中興大學的惠蓀林場也開始種植
• 1942年，全島的咖啡面積己有1000多公頃，是栽種咖啡全盛時期
• 1953年，後來太平洋戰爭爆發，農業以種植糧食為主，竟然只剩下4.9公頃。
• 1954年，咖啡價格暴漲，農民種植獲利甚高，政府乃積極在我們雲林縣古坑鄉荷包山推廣種植，並輔助斗六經濟農場，設立現代化的咖啡加工廠
• 1958年，曾將台灣咖啡豆請美國農業部鑑定，分析報告顯示台灣咖啡的品質甚佳，相當於中美洲的中優級品。可想而知，若有適當的處理與烘培，台灣咖啡應可說是精選咖啡。之後，台灣咖啡又往花蓮、台東、屏東等地方
• 1981年：花蓮縣的咖啡種植大都在舞鶴一帶，已超越我們雲林古坑；而台灣地區尚有29公頃的咖啡園，那時至花東遊玩的顧客，經常可以買到道地的台灣咖啡
• 自921地震之後，雲林縣政府積極推動古坑的咖啡，成功的打響台灣咖啡，在農業蕭條的時代，為農民注入了一線生機。
近幾年台灣各地皆有人種植咖啡，屏東泰武山，台南東山、雲林古坑、嘉義阿里山、新竹及苗栗一代都有，真正的種植面積還在估計中。台灣雲林縣古坑鄉一帶，種植的正是適合本土的阿拉比卡品種，喝得到最在地的風味。天皇等級的在地咖啡味，被譽為「台灣咖啡的原鄉」，正值北回歸線上的古坑，和巴西一樣同屬赤道咖啡源，生長環境相似，日照和雨量均十分充沛，所產的台灣原生咖啡，甘甜香濃又不苦澀，自有一番台灣在地風味，屬於世界極品咖啡。
第二節 咖啡豆的種類
一、非洲篇
非洲是全球咖啡產量第三大洲，次於中南美洲和亞洲。為於阿拉伯半島南端的葉門，雖然位於西亞，但卻被歸類為非洲產區。然而，十八世紀以前壟斷全球咖啡市場的葉門，晚近咖啡產量逐年下滑，即將消失在咖啡地圖上。
(一)衣索匹亞咖啡
衣索匹亞位於北緯到十四度之間，咖啡樹涵蓋面積接近60萬公頃，南部和東部每年有兩個雨季，西部則只有單雨季，雨季分布不同，使得衣索匹亞一年四季均有咖啡採收。咖啡生長的海拔介於550-2,750公尺，西部和南部土壤屬於火山岩，富含礦物質署為酸性土質，年均溫在攝氏15到25度，是阿拉比卡絕佳的成長環境。
衣索匹亞傳奇多、品種繁、橘香濃、鮮事多，舉世找不到第二產國能與爭鋒。悠久的咖啡史與人文景致，吸引大批探險家、考古學家、植物學家…等，前往一親芳澤。不知是天意抑或巧合，人類與阿拉比卡咖啡樹皆發源於衣索匹亞。而基因研究發現，目前的人類都是十二萬年前活躍於衣索匹亞高地「現代人」的後裔。
衣索匹亞高地隨處可見咖啡樹，因此有一派學者懷疑，老祖宗腦袋瓜進化應該與咖啡有關，因為咖啡因可使人的意識更清醒，有助人際溝通，促進大腦進化。衣索匹亞以野生咖啡林為主，想嚼咖啡果子或喝咖啡，入林採摘即可，因此古代的衣索匹亞並非無咖啡栽培業。衣索匹亞至十九世紀才有貿易紀錄。
衣索匹亞咖啡豆分為五級。第一級和第二級保留給水洗豆。水洗豆Grade代表每300克生豆，瑕疵豆0-3顆；Grade2代表每300克，缺點豆4-12顆，目前衣索匹亞出口的水洗豆均為Grade2級。日晒豆品質依序為Grade3、Grade4、Grade5三個等級，雖然Grade4的瑕疵豆明顯比Grade5少很多，但咖啡農聲稱為了出口節稅起見，常以品質較佳的Grade4降低一級申報為Grade5以節省開銷。
豆粒多半較小且成瘦尖狀的長身豆，即所謂的「longberry」，且經常挾雜著小橢圓狀的短身豆，即所謂，「shortberry」，看來大小參差，豆貌不齊。台灣進口的衣索匹亞咖啡多半來自西南部的金瑪產區、南部西達莫和東部的哈拉。這三個產區的豆粒較小，多半介於14-16目之間。豆體較大的豆子分布於衣索匹亞西北部的金比(Ghimbi)或列坎提(Lekempti)，多半在17目以上，但台灣很少見。
全境有四大咖啡系統：(1)森林咖啡(2)半森林咖啡(3)田園咖啡(4)農場咖啡；全境可畫分為九大咖啡產區，包括五個精品咖啡區：西達莫、耶加雪霏、哈拉、林姆(Limu)、列坎提，以及四個一般商用豆產區：金瑪、伊魯巴柏、鐵比(Teppi)、貝貝卡(Bebeka)。各區有採日晒或水洗，處理方式不同也影響到風味。
(二)葉門咖啡(摩卡)
歐洲人最先喝到的咖啡卻來自葉門。葉門咖啡以不復昔日盛況，產量逐年減少，目前年產量只剩下1.2-0.8萬公噸，似乎已從咖啡地圖消失了。以目前全球咖啡年產量700萬公噸計，葉門僅約占0.17%，早已無足輕重。
專家歸納出不利咖啡作物的原因如下：乾旱水荒、缺少先進灌溉系統、栽種成本增加、病蟲害嚴重、進口咖啡更便宜、咖特草利潤優於咖啡。看來問題很複雜，葉門咖啡產在短時間內恐難提高，光是咖特草取代咖啡樹的趨勢就不易扭轉，咖特草利潤遠高於咖啡，而且也比咖啡容易栽培。
葉門是個古老的咖啡栽種國。儘管葉門山區空氣乾燥，雨水稀少，土壤不易保留水分，怎麼看都不像適合咖啡生長的環境，但咖啡農靠著老祖宗經驗，世代傳承，將咖啡樹種在山谷陡坡或以梯田方式來種，方便保留山區珍貴的水分。咖啡多半種在從西向東下降的山坡上，以躲避午後西曬的豔陽，培育出風味狂野濃郁的絕世咖啡。葉門是全球最艱困的咖啡栽種地，這裡的氣候和水土並不適合咖啡生長，但數百年來葉門咖啡樹以完全適應嚴峻的環境，若換做中南美洲的咖啡品種，恐難生存。
葉門精品咖啡集中在北部高地，海拔在1,000-2,400公尺間，落差大，地貌富。葉門老農以栽植環境和區域來分辨咖啡樹屬於哪一種類，外界很難了解。歐美則以葉門的栽植區來命名，若以首都沙那(Sana’a)為中心，海拔由北往南走低，品種可分為沙那利、馬塔利、伊士邁利、希拉齊、安尼西。各產區全採日晒並以傳統磨時去除豆芽。
摩卡咖啡帶獨特之甘，酸，苦味極為優雅，為一般高級人士所喜愛的優良品種，普通皆單品種飲用，飲之潤滑可口，醇味歷久不退，具有如貴婦人般獨特風味的摩卡，甘味滑潤，且有獨特的香味，豐醇的酸味適合與任何其他的咖啡配合，直接飲用亦很上口，如酸乳酪般香味獨特，口中餘味芳香持久，若調配綜合咖啡，更是一種理想的品種。純正的摩卡稀有價位昂貴，風味濃郁且香醇，而口感中酸味強。經水洗處理後的咖啡豆，是頗負盛名的優質咖啡，普通皆單品飲用，但若能調配混合咖啡，更是一種理想風味的綜合咖啡。
摩卡咖啡屬頂級品種，廣受大眾喜愛。即使是用於綜合咖啡，亦十分受到歡迎、因為它可抑制其他咖啡原豆的缺點。摩卡與巴西、哥倫比亞並稱為[綜合三冠王]大部份的綜合咖啡都會加入摩卡。葉門的摩卡咖啡曾經風靡一時，在世界各地刮起一陣摩卡旋風，只可惜好景不常，在政治的動盪及沒有規劃的種植之下，摩卡的感量十分不穩定。
(三)肯亞咖啡
肯亞雖與衣索匹亞接壤，但品種、豆相與風味卻明顯有別。肯亞豆全採水洗處理，豆體肥碩飽滿，濃郁的莓香最為咖啡迷激賞，亦有烏梅汁與葡萄柚的酸香味，以及甘蔗清甜香，是肯亞豆最典型風味，一直是咖啡饕客競逐的高檔豆。屬於熱帶產地，每年有兩次雨季，可收成兩次，60%集中在十至十二月，另外40%在六至八月。咖啡主要栽植於首都奈若比致肯亞山區周邊海拔1,600-2.100公尺的火山地，土質肥沃狀似月彎形的咖啡專區是肯亞精品豆主力產地。另外西部與烏干達交界的艾貢山溢出好豆。
最初引進肯亞的品種是波旁和印度的肯特(Kent)，後來又從牙買加引進藍山鐵比卡品種栽植於艾貢山。三Ｏ年代首度在肯亞出現的波旁變種「SL28」與「SL34」才有獨特的黑莓酸香味。肯亞的土壤也含有超高的林酸成分。有些學者指出，可能是「SL28」與「SL34」已習於肯亞水土而吸收磷酸所致。波旁變種「SL28」與「SL34」一直是專家杯測和奈若比拍賣會上的常勝軍。
魯伊魯目前只占肯亞咖啡的10%，雖不算多，但農民常把魯伊魯與「SL28」、「SL34」參雜在一起出售，所以採買時要小心。「SL28」和「SL34」顆粒較肥碩，多半屬17-18目的AA等級；魯伊魯較小，多半為15-16目的AB等級，或更小的C級。
肯亞咖啡有60%是由小農生產，再賣給當地咖啡合作社，由合作社統籌寄樣品豆給國外買家。好豆賣得高價，看似合理，但小農仍是被剝削的一群，即使賣得再高價也禁不起小農口袋，全被合作社賺走，難怪小農越來越不想栽植風味雖佳、抗病力卻很差的「SL28」，轉而栽植高產能的魯伊魯混血品種。近年來，肯亞小農與合作社的爭執日益嚴重。如果肯亞不為小農謀得合理的咖啡交易制，優質的「SL28」和「SL34」恐將乏人生產了。
肯亞咖啡透明化的拍賣制深受各國稱道，美國摩迪納咖啡進口公司指出，公開拍賣制度阻止國際集團暗中包下咖啡農整年產能，有效遏止壟斷。要買肯亞咖啡就必須透過公開市場取貨，買家與賣家究竟是誰，一目了然。精品咖啡業也大加讚揚，買家可根據自己對每批貨色的喜好出價。品質導向的小農也喜歡此制度，因為獲利更佳，鼓舞大家生產高品質咖啡。
肯亞種植的是高品質的阿拉伯克咖啡豆，咖啡豆幾乎吸收了整個咖啡櫻桃的精華，有著微酸，濃稠的香味，是很受歐洲人的喜愛，尤其在英國，肯亞咖啡更超越了哥斯大黎加的咖啡，成為最受歡迎的咖啡之一。肯亞咖啡的分級制度十分特別，是以「顆粒大小」為主，「杯中品質」與「重量」為輔作為分級依據。以下為肯亞咖啡分級的整理：
• AA Plus (AA+)杯中品質(風味、口感)特別優秀的AA級
• AA 顆粒大小(Screen Size)17～18大小
• AB 顆粒大小(Screen Size)15～16大小，佔產量大多數
• C 顆粒小(Screen Size)比AB小者
• TT 從AA與AB級豆子裡，用氣流篩選器吹出的重量較輕豆子
• 從C級豆子裡，用氣流篩選器吹出的重量較輕豆子
• E Elephant Bean兩豆合一的大型異變豆，又稱象耳豆Elephant ear
• UG 不符合以上標準者
• PB 圓豆Peaberry，以外型分類，與風味重量無關
• M'buni非水洗處理的最低等級豆，僅供產地內需市場。
二、中南美洲篇
中南美洲是全球最大咖啡產區。中南美咖啡以水洗為主，風味中規中矩，不像非洲那麼狂野豪放，是大家熟悉的味道。
(一)巴西咖啡
相較於中南美各產國的海拔，巴西明顯偏低，低於1,000公尺莊園多於高過這個高度者。這裡的地貌平坦單調，欠缺微型氣候，又習慣採用無遮蔭樹(曝曬式)栽植法，因而發展出巴西獨有軟豆風味—酸味低，堅果味重，巧克力甜香與醇厚度佳，但略帶木味與土味，花香與橘香不明顯。簡單來說，就是巴西咖啡較清淡，不易喝到非洲豆狂野霸道的上揚酸香與橘香。
巴西咖啡的產量驚人，是世界咖啡的第一大產地。因為南端的聖多斯港是咖啡主要的集散地，所以大多的巴西咖啡都會用聖多斯這個名字。巴西的咖啡強爽朗的酸質口感，而香度也不錯，可稱為咖啡的中堅。引種咖啡酸、甘、苦三味屬中性，深度適中，帶著適度的酸味，口味高雅而特殊，是最好的調配三豆，被譽為咖啡之中堅，單品飲用風味亦佳。
巴西是目前全球最大咖啡產國，種類的咖啡佔全球三分之一消費量，所以，巴西豆也是所有綜合咖啡的主要成分之一，但因巴西豆具有其特殊的風味，但不被買家喜好，常在咖啡豆產量少時被當成替代品。
雖然巴西所面臨的天然災害比其他地區高上數倍，但其可種植的面積已經足以彌補。巴西咖啡以五個等級來詮釋軟豆美學，依序為：極柔→柔順→稍柔順→不順口→碘嗆味。換句話說巴西豆並不強調應豆獨有的活潑酸香、律動感和透明度，而主打軟豆特有的溫和順口、醇厚度家與甜感足，巴西豆最適合做濃縮咖啡的配方。巴西各產區亦可據此標準區分為五等級：
1.極為柔順：南米那斯、米納斯中中西部的喜拉朵台地/聖保羅省東北部摩吉安納/巴希亞鑽石高原
2.柔順：巴希亞/米納斯東南山林區地勢稍高處/帕拉納/艾斯畢瑞圖桑朵(山陵地)/聖保羅中西部
3.稍柔順：米納斯東部與東北部
4.不順口：艾斯畢瑞圖桑多/帕拉納(低海拔處)
5.碘嗆味：米納斯東南部地是稍低處/艾斯畢瑞圖桑多(平地)
巴西每年約生產60公噸羅巴斯塔，占巴西總產量的20-25%。艾斯畢耑圖桑多(位於米納斯東側)是巴西最大的粗壯豆產區，但該省近年開始重視精品咖啡熱潮，有些莊園也能生產高品質阿拉比卡，打進精品市場，這是好的發展。
巴西咖啡農場根據氣候乾溼度條件，各自選擇日晒、半日晒或水洗處哩，以呈現最佳的地域之味。一九九Ｏ年以前，巴西幾乎全採粗糙的日晒法。這是巴西豆容易染上土騷味與朽木味的元凶，此問題久遭詬病，重創巴西咖啡形象。一九九Ｏ年後，巴西研究單位根據巴西氣候較乾燥的特性，開發出半日晒法(Pulped Natural)以縮短處理時間。
巴西是國力最強的咖啡產國，咖啡科技冠全球。幾年前，科學家以基因比對方式，尋找三百年前引進的波旁和鐵比卡後代是否還存在巴西境內，結果發現巴西現存的波旁和鐵比卡已經葉門、衣索匹亞、波旁島和肯亞的同類毫無瓜葛，早被同化或本土化了。若說衣索匹亞是世界最大阿拉比卡機因倉庫，那麼巴西就是世界最大的阿拉比卡品種改良與創新中心。
巴西咖啡平均海拔不到1,000公尺，即使三大精品產區南米納斯、喜拉朵和摩吉安納，也很少超過1,300公尺，海拔不高，豆子硬度較低，果酸溫和甜感佳，最適合做濃縮咖啡。
(二)哥倫比亞咖啡
哥倫比亞整體的咖啡品種配置，大致呈現卡杜拉50%、哥倫比亞30%、鐵比卡20%。昔日以鐵比卡為主的哥倫比亞，以成咖啡客甜蜜的追憶。
哥倫比亞的鐵比卡豆粒大風味佳，但產量小、抗病力差是最大弱點，七Ｏ年代迅速被卡杜拉取代。一九八二年，混血的哥倫比亞問世，再度擠壓鐵比卡的空間，目前鐵比卡只占哥倫比亞產量20%左右。鐵比卡被混血咖啡取代，是哥倫比亞咖啡品質今不如昔的主因。另外，鐵比卡的變種象豆也因碩大賣相佳，很早就引進哥倫比亞，但產能低，並不普遍。哥倫比亞咖啡全採水洗，豆相肥大，色澤藍綠，煞是美觀，但外貌壯碩不代表富含芳香精靈，需要經過杯測才準。
哥倫比亞的地貌豐富，緯度低，海拔高，具有精品咖啡生長的絕佳條件；這裡除了布卡拉曼卡(Bucaramanga)的海拔較低之外，咖啡多半栽植於1,200-1,900公尺。哥倫比亞咖啡區位居北緯三到八度之間，屬於低緯咖啡帶，每年可收成兩次，從南至北幾乎每月都有熟成的咖啡可採收。大型企業化的咖啡農地分布於中部和北部，是商用豆主要產區，包括中部歷史悠久的梅德因、安美尼亞、曼尼札雷，亦即俗稱的「MAM」三大產區，果酸味重，典型的中美洲風味。但東北部桑坦迪省的布卡拉曼卡以酸味低、苦香味重而聞名，類似印尼曼特寧風味。
哥倫比亞的精品豆產區以南部為主，海拔在1,500公尺以上，都有精緻的酸香和莓香，並有焦糖香氣，甜感十足。選購哥倫比亞豆子千萬別以為17-18目最高級的「Supremo」就一定好喝，務必得再檢視豆子出自哪個產國。
哥倫比亞今日的咖啡，顆粒依舊碩大，但風味已大不如昔。但南部各省主打的卡杜拉仍有不錯口碑。哥倫比亞傳統的鐵比卡在產能掛帥的大旗下，已淡出舞台，令咖啡迷神傷。哥倫比亞是全球第二大咖啡產國，所以在綜合咖啡中也常看到哥倫比亞咖啡豆，較有名的產地「麥德林」「馬尼薩雷斯」「波哥大」「亞美尼亞」等，所栽培的咖啡豆皆為阿拉比卡種，世界上優質咖啡的最大生產國，傳統的深度烘培咖啡具有濃烈而值得懷念的味道1808年，咖啡首次引入哥倫比亞，那是由一名牧師從法屬安的列斯經委内瑞拉帶來的。味道相當濃郁，品質、價格也很穩定，煎焙過的咖啡豆，更顯得大且漂亮。哥倫比亞咖啡等级分為頂级(Supermo)，優秀(Excelso)和極品(UGQ)三等，優秀等级中的克羅斯咖啡出口到德國，歐羅巴咖啡出口到北歐國家。
(三)瓜地馬拉咖啡
瓜地馬拉北接墨西哥，南鄰宏都拉斯和薩爾瓦多，東濱加勒比海，西臨太平洋，卻得天獨厚包山包海，坐擁熱帶雨林、火山地質、高原縱谷和多變的微型氣候。瓜地馬拉平均海拔高，咖啡帶分布於1,500公尺以上，北緯十四到十六度之間，最易種出極硬豆，全為水洗處哩，其中45%屬於精品級，比例相當高，亦有少量粗壯豆。
瓜地馬拉咖啡豆的豆表光滑硬度高，微酸香醇且順口，特殊的煙燻味極為誘人，味道香醇而稍具野性，是混合式咖啡的最佳材料。瓜地馬拉為日本人最熟悉的咖啡豆，第一產地位於緊臨墨西哥山岳地帶的聖馬爾克斯。第二產地為南部的凱薩兒德南哥。其他尚有戈邦、安地古亞也很有名。這種咖啡豆的特色在於醇度很高，在單品中僅次於曼特寧，但因為成本較高，在一般綜合咖啡中反而少見到他的蹤影。產於危地馬拉。
此豆屬於波旁種的咖啡豆，是酸味較強的品種之一，味道香醇而略具野性，最適合用來調配成混合咖啡。爪哇雖然也種植過阿拉比卡種的咖啡，但因為1876年的蟲害和葉斑症，種植的咖啡所剩無幾，因而改種抗蟲性較強的羅布斯塔種，爪哇的咖啡以苦味為主。
瓜地馬拉極硬豆以優雅活潑酸、潔淨無雜味、層次分明，以及青蘋果酸香、莓香、茉莉花香、橘皮香、青椒香、水果酸甜感、巧克力甜香等，甚至尾韻有煙燻味著稱。如此豐富的地域之味，應與瓜地馬拉八大產區的水土有關。其中的安地瓜、艾卡特南果山谷、艾提蘭、聖馬可、懷強斯五產區屬於火山岩地質。另外，薇薇特南果、柯班與新東方三產區，屬於非火山岩的高地或熱帶雨林氣候。瓜地馬拉全境坐擁三百多種微型氣候，堪稱世界之最。瓜地馬拉咖啡豆分級說明：
1.SHB：為生長在海拔4,500～5000英呎者，其咖啡豆堅硬無比。
2.HB：生長於海拔4000～4500英呎者，則為硬質咖啡豆。
3.SH：生長於海拔3,500～4000英呎者，為伴硬質咖啡豆。
4.GW：(經篩選的)咖啡豆，則取自2,000英呎以下的山區。
三、亞洲與海島篇
亞洲咖啡產量警次於中南美洲。印尼向來是亞洲第一大咖啡產國，但此情況近年有大轉變，產量極速擴增；海島咖啡產量小、價格高，由於海拔不高，均屬軟豆，風味較清淡溫和。有人偏好海島豆的淡雅調，也有人嫌太單調。
(一)印尼咖啡
羅巴斯塔仍是印尼咖啡主力，高占咖啡產量的90%，分布在爪哇、峇里島低海拔區。風味優雅的阿拉比卡主要分布於蘇門答臘北部、蘇拉維西、爪哇島海拔較高處，雖然只佔印尼咖啡產量的10%左右，但曼特寧、黃金曼特寧、塔瓦湖、蓋奧山、阿榭、蘇拉維西、陳年曼特寧、爪哇老布朗的口碑，卻讓印尼咖啡揚名精品界數十載。
蘇門答臘是印尼精品豆主要產區，咖啡系統非常複雜，在此化繁為簡歸納為四種類型：(1)眾所皆知的曼特寧，是指蘇門答臘中北半托巴湖周遭，西南岸海拔900-1,200公尺林東山區的半日晒豆與日晒豆為出名，巴塔克族就是此地區咖啡農的主幹(2)黃金曼特寧，經過四次手工篩選，比一般曼特寧更高一等(3)塔瓦湖咖啡，指蘇門答臘最北端阿榭地區塔瓦湖附近海拔800-1,600公尺蓋奧山一帶的水洗、半水洗或日晒豆。(4)陳年曼特寧漢爪哇老布朗。
曼特寧獨有藥草香(類似燒仙草)與沉木味，肇因於濕度高，分三階段乾燥果膠層所致。這也是世界罕見的處理法，誤打誤撞創造出曼特寧特殊的低酸、濃稠和悶香風味。由於三階段乾燥法變數多，加工手法粗糙，曼特寧堪稱品質最不穩定的精品咖啡。雜碎豆、霉豆、黑豆、未熟豆充斥，使得烘培師傷透腦筋，烘培錢還要花不少時間挑除瑕疵豆，但這並不滅損是人對醇厚曼特寧的偏好。日晒豆以藍色巴塔克曼特寧最有名，是少數品質不錯的曼特寧日晒豆，雜味遠低於一般日晒曼特寧，卻多了明亮的酸香和濃郁的果香味。
為了改善曼特寧缺陷豆偏高的問題，日本人十幾年前採行更嚴格的品管，乾燥後的生豆經過密度與分色篩選後，最後又再經過四次人工挑豆，剔除缺陷豆，生產出色澤暗綠、豆相均一的黃金曼特寧，創造了另一波市場需求，連歐美也瘋狂。黃金曼特寧喝起來比林東曼特寧乾淨，曼特寧原有的藥草味、土味和木味幾乎不見了，但焦糖甜香更為強烈，果酸味也較明亮優雅。
酒愈陳愈香，咖啡豆亦可陳年處理。成功的陳年豆，將曼特寧不優雅的酸味磨掉了，酸澀成分經過熟成，轉為糖份，史咖啡變得更圓潤，喝來甜如蜜。曼特寧主要是指蘇門答臘中北部托巴湖一帶或林東山區的巴塔克族所產的咖啡，多採用無遮蔭的曝曬是栽種，並以半日曬或日曬處理為主，藥草味與土味較明顯，風味傾向下沉調的低酸與悶香，這才是曼特寧最大特色。至於最北端的塔瓦湖一帶或阿榭地區，則有另一支蓋奧族採用傳統遮蔭栽培，並以水洗或半水洗處理為主，酸香味較明亮，悶香調反而不明顯。
托拉賈也是世界稀有的精品豆，年產量有約1,000公噸，分布在蘇拉維西中部與西南部約1,200公尺的崎嶇坡地，栽植、採收均不易，平均每公頃年產量只有300公斤，遠低於中南美1,000公斤以上的平均質。托拉賈維水洗或半水洗，比蘇門答臘的曼特寧或黃金曼特寧更富明亮的酸香，層次感也更明顯，有濃郁的焦糖甜香，但土騷、沉木味和醇厚度就比曼特寧收斂許多，略帶花香味。
(二)印度咖啡
一六九九年，荷蘭人印度馬拉巴移植咖啡樹到爪哇島，造就了印尼咖啡今日榮景。雖然印度是亞洲最早種咖啡的國家，產量居世界第六，但在日本、台灣，甚至美國並不普遍，但印度馬拉巴的「臘味」咖啡或稱風漬咖啡卻迷死歐洲人，義大利是印度咖啡的最罵買家。據印度咖啡局公布的資料顯示，二ＯＯ七年義大利再度蟬連印度咖啡的最大進口國，共進口53,229.5公噸印度生豆，高占印度咖啡出口量的23.87%。義大利人偏好印度粗壯豆來濃縮咖啡配方，其中印度羅巴斯塔就進口43,706噸，阿拉比卡只進口9,523.5噸。另外，俄羅斯、德國和比利時也是印度咖啡的大客戶。
阿拉比卡風漬豆可分為三級：最高等是「風漬馬拉巴AA」，豆寬為18.5目的7.25毫米；第二級是「風漬巴桑諾里」，豆寬為16目的6.5毫米；第三級是「風漬阿拉比卡碎豆」，豆寬為14目的5.5毫米。印度亦有風漬的粗壯豆，是義大利的最愛，但產量不多，分為兩級：「風漬羅巴斯塔AA」以及「風漬羅巴斯塔碎豆」。風漬豆看來肥碩搶眼，卻是外強中乾的超級軟豆，與數月的風化有關。
烘培宜小火伺候以免烘焦，最好慢炒，不要大火快炒，還要注意風漬豆不易上色的特性。一般豆子烘近二爆會變成深褐色，但風漬豆只停留在較淺的褐色。由於此豆果酸味很低，不需烘近二爆，以免芳香物全毀，艾格狀數值約57-61，風味較佳。粗壯豆之王是印度的另一支怪豆，雖是粗壯豆卻備受禮遇，栽植海拔在1,000公尺以上，但仍採遮蔭栽植，也採精緻水洗處哩，篩豆程序與阿拉比卡無異，難怪身價比哥倫比亞和曼特寧還要貴。豆色淡綠，豆型短圓，硬度高。
「邁索金磚」是印度最高級的阿拉比卡，豆粒碩大，色澤灰藍美觀，約19目。邁索金磚酸香柔和，略帶橘香、檀香與巧克力甜香，上揚酸香與低沉悶香穿插其間，風味特殊。印度好咖啡多半分布於西南部或南部，海拔約1,000-1,500公尺。酸味柔和略帶穀物甜香與香料味是印度阿拉比卡特色。
(三)牙買加藍山咖啡
藍山經常壟罩在霧氣中，陽光照射下看似塗上一層藍色迷霧，因而得名。霧氣重有助降低午後氣溫，頗是咖啡生長。牙買加面積小、產量低，卻天災禍頻傳，無異雪上加霜。二ＯＯＯ年至二ＯＯ六年，牙買加咖啡產量介於1,260-2,400公噸間，藍山約占總產量的25%，即每年正宗藍山的產量約300噸至600公噸，其中90%被日本人包下，不貴也難。
藍山咖啡能夠保持今天的極品地位，與當地的經營政策密不可分。1932年牙買加通過了鼓勵咖啡生產的政策，當地政府並沒有像大多數咖啡生產國那樣，為了提高產值，大量種類產量高品質較差的咖啡，而是以品質為優，寧可犧牲咖啡的產量，也要保證藍山咖啡的品質。所以，牙買加目前是世界上咖啡生產量較少的國家之一。每年要生產3000萬袋咖啡，而藍山咖啡每年僅生產4萬袋左右。
牙買加認證的正宗藍山咖啡產區是指東部四個行政區包括聖安德魯、聖湯瑪士、聖瑪麗與波特蘭，恰好是藍山橫跨的山麓區域。海拔在1,000,1,700公尺，面積大概只有6,100公頃，唯有在此區域栽植且符合1,000-1,700公尺的海拔高度，才是正宗藍山。即使栽種在此四行政區域內淡海拔只有500-1,000公尺就不得稱藍山咖啡，必須降格為牙買山高山咖啡；海拔低於500公尺，則為更次等的牙買加上選咖啡。藍山咖啡可分為四級：
1.頂級的NO.1是96%生豆為17-18目，瑕疵豆低於2%
2.NO.2是指生豆96%為16-17目，瑕疵豆低於2%
3.NO.3指96%生豆為15-16目，瑕疵豆低於2%。
4.NO.4指生豆96%為小圓豆，瑕疵豆低於2%
(一)夏威夷柯娜咖啡
夏威夷最出名的咖啡豆以及咖啡產區就是柯娜，長久以來一直被公認為人間的天堂。它有著異常豐滿鮮亮的外表，最完美的均衡度，和獨一無二的甘甜濃香，口感柔和溫潤，讓你的味蕾心甘情願的被它征服。
柯娜產區海拔不高，主要栽種於夏威夷最大島嶼Hanaunau ahupua'a 區域，跨越在19到22度緯線，北回歸線南方之處，受到信風吹拂的夏威夷群島，是一個天成的完美咖啡種植區。果酸味卻比火山岩黑色沃土與豐沛雨水，午後厚雲遮豔陽，日夜溫差大，火山土質排水佳，是一般低海拔區踏破鐵鞋無覓處的優質咖啡環境。柯娜堪稱「低海拔咖啡之后」，絕不為過。
每一顆咖啡豆均選自當地小農場的上等豆，黏度屬中偏薄，香氣則是中偏強，與其中偏明亮的酸質達到一種協調。有著核果味和巧克力味，溫和口感，獨特的花香氣味中包含著奶香及核果香味，充滿甘甜及豐富細緻多樣的風味，入口即化，飲後回甜口感，乾淨細緻溫潤、餘位持久、香草與香氣息令人感到清爽、舒服令人有意猶未盡的感覺。生豆均稱飽滿，既稀罕又昂貴，採現代化採收加工技術，讓可娜咖啡保有一貫的優良品質。
第三節 咖啡冲泡法
煮出一杯好的咖啡，除了要選好的咖啡豆，還有很多的原因，包合：
ㄧ、磨製
咖啡末的好壞對接下來的烹製過程有重大影響，磨製方式也要和烹製方法匹配，這是能從咖啡豆中提煉出最佳風味的關鍵，咖啡末與熱水接觸時間長，烹製方法需要粗一點的顆粒。如果咖啡末相對於烹製方法過細的話，製出的咖啡會有太苦、硬澀、「煮過了頭」的味道。在另一個極端，咖啡末過粗會使成品淡而無味，因為粉末與空氣的接觸面積大，所以磨好的咖啡末容易氧化降解。隨著人們飲用咖啡的品味提高，越來越多的人傾向於在家裡磨咖啡豆，現磨現煮。
咖啡豆的磨製有三類方法：
(ㄧ)研磨
是用兩個轉動的部件擠壓和粉碎咖啡豆。研磨部件可以是圓盤形或圓錐形。
錐式機械的噪音要小一些，阻塞的幾率也要小一些，研磨的方法產出的咖啡末比較均勻，在烹製的時候，出味也比較一致。錐形磨盤的設計降低了所需要的轉速，一般低於每分鐘五百轉，研磨的速度越慢，摩擦產生的熱量越少，因而咖啡的香氣不易流失。通過調節研磨的參數，錐式研磨機可以勝任各種不同的咖啡的製備。好一點的機器可以磨製土耳其咖啡所需的超細粉末。
盤式研磨機一般轉速要高一些，產生熱量多一些；但它們功能廣泛、經濟實用，可以勝任多數家用咖啡的製備。
(二)打磨
多數現代機器實際上是在每分鐘兩萬到三萬轉的高速下把咖啡豆切成碎末。這類刀片式打磨機的耗件壽命要長一些，但是打磨中積聚熱量、製成的咖啡碎末大小不均，難以提出優質的飲品，這類打磨機理論上只能用於滴漏式咖啡壺，它們產生的塵粉會堵塞濃縮咖啡和French press機器中的濾網。
(三)臼磨
如果找不到好的研磨設備的話，只有使用一支搗杵和一座臼缽，「玉兔搗藥」式。
二、烹製
所有的咖啡都是由磨好的咖啡末和熱水製出的，事成後咖啡末被清理出局，所需的咖啡末，粗細程度與選用的烹製方法有關，水溫的選擇和使烹製器具、咖啡豆種、咖啡豆烘焙程度有關。
水溫過低，咖啡豆中的風味不能充分提取出來；水溫過高，萃取過度，口味惡化而常常偏苦。如果水經過咖啡末循環一次，成品中將主要包含易溶物質(包括咖啡因)。如果水循環多次經過咖啡末(像常見的循環濾機一樣)，咖啡豆中那些不怎麼易溶的物質也會進入成品，導致味道偏苦，這種方法因而不被看好。
西方國家中常見的咖啡末與水的比例是15～30毫升咖啡末(一到二湯匙)，300毫升水(六盎司)。咖啡愛好者們常常取這個比例為上限。請注意根據咖啡末的粗細程度作適當調整，持續加熱會破壞沏好的咖啡的風味，降解在室溫下也有發生，因此對沏好的咖啡進行保溫常常成為敗筆，然而在絕氧的環境中，咖啡可以在室溫下長期保存，所以您在商店的貨架上可以見到密封包裝的咖啡，現在許多電動咖啡壺的自動化程度很高，有的甚至包括研磨咖啡豆的功能。
咖啡的烹製歸類為五種：
(ㄧ)泡煮法
不要被這個名字誤導，不要把咖啡煮沸(至少不要煮沸太久)，否則會太苦，最簡單的方法是把咖啡末放在杯子裡，加入熱水，讓它冷卻同時咖啡末沉底。這是個老辦法，現在印度尼西亞的一些地方還在使用，小心不要吃到杯底的咖啡末。這個方法的好處是簡單，水溫正好。
土耳其咖啡是一個早期的方子，仍在中東、北非、東非、土耳其、希臘和巴爾幹地區使用。超細的咖啡末加水在小口容器中煮開，一般加糖和荳蔻調味，盛在杯子裡的濃咖啡上有泡沫，下有一層淤積的粉末。
「牛仔咖啡」是把咖啡末加水直接在鍋裡煮開了飲用，這個名字暗示一個在簡陋條件下的權宜之計，然而有人偏好此道，在咖啡人均消費最高的芬蘭和瑞典，這是他們傳統的烹製方法。
(二)加壓法
濃缩咖啡是由80～96攝氏度的熱水，以8～9個大氣壓的力道通過壓實的咖啡粉餅製成，通常一杯份只有30毫升。它是常見咖啡中最浓的，帶有獨特的香氣和一抹油脂(Cream)浮在表層，它可以單獨飲用，也可以進一步製成多種其他飲品，由於沖煮快速，具有濃度高的特性，且咖啡因含量低，在不少連鎖咖啡店或是調味咖啡都採用此法。
摩卡壺，也叫「義大利咖啡壺」，是一個三層結構的爐具。沸水在底層燒開後被汽壓推過中層的咖啡末進入上層，所得到的咖啡濃度可與Espresso相比，只是沒有浮油，但是在咖啡溢出口若加裝減壓墊片，則可以萃取出金黃色的cream。摩卡壺和半自動式的濃縮咖啡機的結構是相同的，但出水的方式卻是倒過來的，在咖啡溢出約30～40cc之後要儘快將壺底火源移開，然後用冷毛巾在壺底擦拭即可。
所謂的義大利式咖啡，也就是我們所常說的Espresso，近年來在台灣相當受到歡迎，其實真正受到歡迎的倒不盡然是Espresso，而是由Espresso所引伸出來的各式咖啡，而Espresso所指的是咖啡豆、也是咖啡的烘焙法，在此更可解釋為咖啡的沖煮方法，是利用高壓的方式，讓熱水快速的穿過咖啡粉，在短時間內將咖啡的精華萃取出來的一種方法。
在一般家庭中，較為經濟的選擇是摩卡壺，而且它相當個性化的造型美觀又不佔空間，也是很受到歡迎的一點，早期的材質大多為鋁製品，現在則多改為對人體較為無害的不鏽鋼塑材，摩卡壺也變成是義大利式咖啡的象徵。
製作步驟：
• 步驟一：準備過濾過的水，以每杯30cc計算，量出所需的水量，和其他咖啡煮法相似的是，摩卡壼也不適合台灣近年來流行的逆滲透過濾水，而最好是用一般家庭濾水器所濾出來的清水。
• 步驟二：為避免咖啡渣的出現，我們可以準備一張濾紙或濾布，以咖啡盛器為形，畫出盛器的大小。
• 步驟三：剪下剛才所畫好的圓形，如果是濾布，最好用水稍微沖洗一下，避免布上面有不好的布漿味留在咖啡中。
• 步驟四：將水倒入下壼，要注意水高不能超過出水孔的水平面高度，否則在加熱後熱水會帶著水蒸氣噴出，造成不必要的危險。
• 步驟五：填咖啡粉入咖啡盛器中，咖啡粉的粗細，比虹吸壼細但比電動義大利壼粗一點。
• 步驟六：用手抹平咖啡粉的表面，再用減壓板輕輕的水平壓一下。
• 步驟七：清掉咖啡盛器周圍的咖啡粉，否則會影響到白色橡膠圈的使用壽命。白色的墊圈平時並不需要和上壼分開，以免容易在清洗時不小心遺失。
• 步驟八：將濾布放在壓好的咖啡盛器上。
• 步驟九：將盛好咖啡粉的咖啡盛器，放入下壼中，再鎖住上壼，要注意上下壼之間的螺紋，小心鎖緊。放在加熱器上，開始加熱。
• 步驟十：在加熱的過程中，會聽到快速的嘶嘶聲，這是蒸氣帶著咖啡沖到x了壺上。
(三)重力法
美式咖啡或濾紙法是把咖啡末放在濾紙或金屬濾器上，熱水自上而下流過即成，咖啡的濃度由加水比例和咖啡末粗細而定，但一般低於濃縮咖啡，電動循環濾機在七十年代以前的美國及其普遍。它和上面提到的摩卡壺不同：熱水燒開進入頂層，然後自上而下通過咖啡末、回到加熱室；如此循環數次，正是因為在這個方法中熱水多次經過咖啡末，這種咖啡品味不佳。
美式咖啡機一直以來為人所詬病的就是「過度的萃取」，不但萃取出咖啡不好的口感，也萃取出過量的咖啡因，這就是為什麼日前消基會所公布的各大連鎖咖啡店販賣的咖啡中，咖啡因抽樣咖啡因最高的幾乎都是以每日咖啡或是美式咖啡奪冠，原因就在於「過度的萃取」，滾燙的熱水源源不絕的從上方注水口往咖啡粉槽，中央部位萃取造成的後果，就是中央咖啡粉萃取過度，周圍的咖啡粉卻萃取不足，這是一個很要命的設計。
美式咖啡也有它的好處，美式咖啡指的是，用家庭中常見的美式咖啡機來煮咖啡，這是一個相當便利的方法，相信不少人都用過這樣的機器，但是我想很多人都會認為這樣的機器煮出來的咖啡，只能說是退而求其次的要求，但是如果你注意到一些小細節的話，就可以將它的功能發揮到最好。
美式咖啡機的好處就是，可以一次煮一大壺很方便，但是它的缺點也就是如果保溫時間過長，通常超過三十分鐘後，咖啡就會開始變酸變苦，再好的咖啡都經不起長時間的保溫。義大利咖啡壺(Espresso)有點嚴肅，真空咖啡壺(Syphon)有點高雅，法式壓濾機(French press)有點巧奪，而喝上一杯美式咖啡，那就是最輕鬆的態度，最隨性的口味和最自由的享受。
製作步驟：
• 步驟一：研磨咖啡豆時應該注意到，美式咖啡所使用的粗細，應該比虹吸式咖啡用的咖啡粉稍微再細一點(約細半號左右即可)。
• 步驟二：選用適當大小的濾紙，太大或太小都會使得濾紙無法和濾杯密合，間隙太大會使熱水快速從邊緣流下而沒有浸泡到咖啡；將濾紙有壓痕的兩邊(底下和側面)折起，要注意盡量使得濾紙可以完全的密合貼住濾杯漏斗。
• 步驟三：加入適當的水量，咖啡機的水箱上都會有刻度，切記要加冷水，不要為了節省時間而加入熱水，因為有些機器會感應水的溫度而起動加熱開關。
• 步驟四：加入適當用量的咖啡粉，美式咖啡機的用量約每杯12g左右，可自行斟酌加減，但是應該要考慮到濾杯漏斗的大小，否則，放太多很容易會溢出來。
• 步驟五：將咖啡粉攤平後，由中心點稍微將咖啡粉往周圍撥，使咖啡粉稍微成漏斗狀，這樣可以使咖啡沖的更均勻，也比較不會讓咖啡粉溢出來。
• 步驟六：此時一切準備就緒，插上插頭，打開開關，就等者享用美味的咖啡吧。
(四)浸濾法
法式壓濾機(French press)是一個高瘦的玻璃圓筒，配一個帶濾器的活塞，熱水和咖啡末在圓筒中泡上四到七分鐘，然後由活塞濾器把咖啡末壓到底部，上層的咖啡，便可以倒出飲用，這種「完全浸入法」被很多專家認為是泡製咖啡的理想的家用方法。
咖啡袋是出遊用的方便攜帶的包裝，平時很少見，馬來西亞人用棉布製的口袋，裝咖啡末，浸入熱水裡，然後把布袋從熱水撈出。這種口袋和使用濾紙是一個道理。這對當地的口味濃烈的咖啡更適合，袋中的咖啡可以重複使用。
虹吸式咖啡沖泡方法又稱為塞風壺或真空壺。因造型優美，沖煮過程充滿戲劇性且散發濃郁咖啡香，在台灣有不少咖啡業者使用。塞風壺基本上是由兩個玻璃球組成，一個套在另一個之上，中間由套有濾布的濾器隔開。真空咖啡壺(Syphon)是由一個加熱容器和一個漏斗式容器連接而成，連接部分是一個濾器，上面放咖啡末，水在加熱容器中燒開後進入漏斗式容器，與咖啡末混合；這時斷掉加熱源，加熱容器冷卻而形成的部分真空又將漏斗式容器中的咖啡經過濾器抽回底部。
首先，在下層的玻璃球中裝入煮沸的熱水，視使用的咖啡杯大小決定熱水的用量，平均一杯咖啡大約需用140~150c.c.的水，之後將勾好濾布的上壺固定在基座上，倒入研磨好的咖啡豆粉，藉由酒精燈或其他熱源加熱壺中的水。
待水沸騰後，蒸氣壓力逼使水透過管子上升，此時上壺中的咖啡豆粉與熱水接觸，經由攪拌的動作使其混合如泥濘狀，溶析出咖啡的四味一香。讓咖啡與水充分浸泡後熄滅火源，待下層球內的空氣冷卻後，會形成真空狀態，將咖啡液體透過濾布吸回基座內，此時把咖啡倒入預熱過的杯子，即可沉醉於其獨特的芬芳中，品啜其甘苦兼備之口感。
使用虹吸式的方式沖泡咖啡時，濾布的清潔與保存是頗麻煩的工作，它在第一次使用之後，布質便由潔白變為棕褐色，積存了無法完全去除的脂肪及蛋白質，與空氣接觸會產生令人厭惡的惡臭味，嚴重影響咖啡的美味。有人將此使用過的濾布保存在一杯清水中，是不錯的法子，但要注意經常更換清水。在此提供給使用者一個令人雀躍的好消息：目前已有拋棄式的濾紙可取代傳統的濾布，兼具衛生、方便及便宜的優點，不啻為喜愛虹吸式沖泡者的一大福音。
製作步驟：
• 步驟一：選擇合適的磨豆粗細度，對於虹吸式咖啡的做法非常重要，亦是影響煮出來的咖啡好不好喝最主要的因素。(粗細度如台糖特級細砂，可自行比對兩者之間的手感就可以輕易的做出判斷)
• 步驟二：將濾布放在虹吸壼的上座中，固定上座和濾布的位置，並確定濾布的位置是在中央，如果位置有偏，可以用竹匙調整。
• 步驟三：勺入適量的咖啡粉至虹吸壼的上座中。咖啡粉的份量，每一杯虹吸式的咖啡，在咖啡館裡的標準大概是18g到22g，配上110cc的水，但是一般做法，在15g以上就可以了。
• 步驟四：開火燒水，煮到攝氏100度沸騰。
• 步驟五：將虹吸壼的上座插入下座中。
• 步驟六：下座的水座開始會沿著虹吸壼的中管上升，在一半的水量已經上升到上座時，以竹匙攪拌上座，將上座的咖啡顆粒和水攪拌均勻。
• 步驟七：上座的咖啡和水，會形成三層的現象，上層是泡沫，中層是發泡的咖啡粉，下層則是未成熟且將會成為標準咖啡顏色的水。如果一上升就冒大泡翻滾，表示火力太大，馬上把火調小一些。維持約30秒至50秒的靜止狀態，這個時期叫做燜，然後上層泡沫逐漸膨脹變大，中層逐漸崩解及沉澱，直到泡泡大到像高爾夫球，甚至更大，而下層也完全消失。這時，就可以用竹匙攪拌均勻然後熄火，上座裡的液體顏色是調和一致且沒有泡沫的咖啡。
• 步驟八：如果手法熟練的話，可以用竹匙在上座攪圓圈，讓咖啡急速往虹吸壼下座降下，或以濕布覆蓋，或擦拭下座，使下座的熱空氣冷縮，而急速吸下了咖啡。這時，應該會看到上座的咖啡粉呈現一個山形或是半圓形的球體。拔開上座將下座的咖啡倒入杯中，就完成一杯虹吸式咖啡。
(五)冰釀法
冰釀咖啡，又稱冰滴咖啡，與上述其他4種的最大差異，就是不使用熱水，而是使用冰塊所慢慢融解所產生的冰水，慢慢的滴過裝有咖啡粉的過濾器。所以非常非常的慢，才有一杯冰釀咖啡，因此成本高，但口味極佳。
即溶咖啡，則是為了輔合現代人，方便喝咖啡的需求，即溶咖啡其實是日本人所發明，二十世紀初有位化學家加藤先生，以So-luble Coffee的名稱發明了即溶咖啡。即溶咖啡大量生產是始於三十年代以後，瑞士某公司加入開發競爭時，在美國的一家公司，便開發出一種以百分之百咖啡為原料的即溶咖啡，並且因此而大受歡迎。
即溶咖啡粉的質量及規格規範包括香氣、化學組成、物理性質及微生物等方面之管制。香氣可以說是最重要、最難管制的專業，有賴於豐富官能品評及加工經驗者做正確管制，才能生成香氣質量穩定的產品。
一杯好的即溶咖啡，最基本是擁有天然咖啡自然回甘的甘醇、順喉的口感及飽足濃郁的香氣。但是當中天然咖啡的香氣，均屬於液態的烴類，因此在乾燥過程中容易隨著萃取液體乾燥消失，很難保存於固化的即溶顆粒上，造成即溶咖啡在香氣上無法突破的弱勢，但相對的，即溶咖啡較易留下甘醇口感的油脂部份，因此除了優質富含油脂的咖啡豆所萃取出的優質原豆咖啡外，相較於一般普通的萃取咖啡來說，即溶咖啡通常較為甘醇。
1.二合一咖啡
所謂的二合一咖啡，其實其中只有咖啡與奶精，並沒有加糖在裡面，但是…二合一咖啡在市面上的價格，卻比三合一咖啡貴，沒有加糖的反而比有加糖的貴，原因可能是在於現代人，較追求健康養生的理念，造成二合一的市場比三合一市場大，因此價格也較高。
2.三合一咖啡
三合一咖啡，是平價的大眾化口味，必須加入糖及奶精，咖啡使用並不多，三合一咖啡是工業化的合成品，主要由砂糖、脂類咖啡伴侶和咖啡組成，營養成分不如新鮮咖啡豆泡制出來的傳統咖啡好，脂肪和糖分較高，優質蛋白及咖啡因較低，生產過程中可能會失去咖啡的精華，也因為含糖分較高，喝多了，對於孕婦、老年人都有不好的影響。
3.混合式咖啡
葉門、與巴西、哥倫比亞所產的咖啡同是被選用來作為混合式咖啡的三劍客，葉門咖啡，又稱為摩卡咖啡，其中有酸、苦味；而巴西咖啡，味道溫和、酸苦適中、香味柔和最佳煎焙度，中度煎焙為世界第一的咖啡生產出口國，由於分佈於全國各地、故品質良莠不齊、而設有其獨自的標準，最有名者為「巴西聖多斯」，自古以來，就是混合式咖啡的必需品。
哥倫比亞咖啡，是淡綠色大粒的豆，香氣與酸味均多，是頗有濃度的咖啡，能與其它的咖啡調和的很好，所以若使用30%，然而這三種咖啡，結合在一起，變成了口味獨特、酸苦適中的咖啡，想嘗試酸一點的咖啡，可以嘗試看看「混合式咖啡」。
三、如何品嚐咖啡
咖啡最佳飲用期為焙炒後一週，因為新鮮才能表現出最佳的香味及口感。
(ㄧ)品嘗4步曲
1.「聞」品嘗咖啡的香氣：品嘗咖啡前的第一個感受。
2.「啜飲」咖啡的酸和苦：用力吸取一口，將咖啡散佈在舌尖裡，讓充滿咖啡的口腔，慢慢體會味蕾所呈現出的酸、甜、苦等風味。
3.「感受」咖啡的香醇：小酌咖啡含在口中，並在舌尖內慢慢攪動，與唾液中和，感受咖啡的濃稠度及原始風味。
4.「分享」咖啡的滋味：在聞、啜飲、感受等步驟後，用自己品嘗到的感受與經驗，與周圍的人分享感觸和印象。
(二)選擇屬於自己的咖啡
每一個人飲用的習慣都不相同，加糖與否，加牛奶與否，這些習慣反應出不同的個人風格首先，選擇容量的大小：中杯(Medium約12oz)、大杯(Large約16oz)。接著，選擇咖啡的濃淡：低咖啡因(Decaf)、一般濃度(Regular)、多一份濃縮咖啡(Extra Shots)。
進一步，選擇喜歡的糖漿口味：香草(Vanilla)、焦糖(Caramel)、杏仁(Almond)、榛果(Hazelnut)......等。然後，再選擇喜歡的牛奶：全脂牛奶(Whole Milk)、低脂牛奶(Low Fat Milk)、脫脂牛奶(Skim Milk)
第四節 咖啡對人體的影響
咖啡可以提神，你知道是什麼道理？根據研究，每天喝100-200毫克咖啡因，就足以提神，且對身體無害；而飲用咖啡最佳時間，就上班族而言，是清晨吃過早飯，剛到辦公室時，以及午休過後準備展開下午繁忙的工作之際。此時一杯咖啡，就能免除飯後慣有的昏昏欲睡。
研究也發現，就一般人來說，早上和下午各一杯咖啡提神效果最好，超過這個量，不但不能達到提神功效，還會令人感到焦躁不安。飲用過多的咖啡，也會導致鈣質的流失，對於年長者，尤其是中老年婦女，更是骨質疏鬆的一大威脅。每天兩杯或兩杯以上的咖啡，會增加約50%的骨折機率，令人怵目驚心，專家認為年長者喝咖啡，一天一杯最安全。
ㄧ、認識咖啡因
很多研究報告顯示：在許多方面咖啡因對人體其實是有益的，例如：咖啡可刺激運動員創造較好的成績；同時發現，咖啡所引起的適度刺激有利於許多日常活動，例如：緩解工作壓力，準備功課時的提神作用等等。適量飲用咖啡不會影響人體健康，反倒是一種很好的提神飲料，幾乎沒有副作用。
咖啡中的咖啡因難溶於冷水，卻易溶於熱水。它會刺激大腦皮質，消除睡意、增強觸覺與思考力以及可調整心臟機能，又有擴張腎臟血管、利尿等作用。然而，含有咖啡因成分的不僅止於咖啡。攝取過多的咖啡因容易發生耳鳴、心臟機能亢進(心臟跳動迅速、脈搏次數增加)，及脈搏跳動不均。所以必須適量飲用咖啡。
二、咖啡對人體的好處
(ㄧ)抗氧化的效果
咖啡中含有豐富的咖啡因、咖啡酸、綠原酸等成份，可以有效抗威脅我們身體健康的自由基，而自由基是造成許多疾病(如心肌病變、動脈硬化、中風、肺氣腫、巴金森氏症)的主因。自由基過多會使身體代謝受到影響，破壞細胞進而使得器官組織受影響。
此實驗是請十四位健康人士，讓他們每天喝數杯咖啡。但在實驗期間，第一個月絕不讓他們飲用咖啡，一個月後，則讓他們每人每天喝5杯咖啡，一星期後在抽血分析結果。
結果發現，開始喝咖啡時，體內『好的膽固醇』(HDL)慢慢增加，經過4星期的連續飲用，增加了15%左右。同樣的實驗更換不同的人，重新進行一次，得到的資料雖然有些下降，但是HDL還是增加了。HDL可將過剩的膽固醇從細胞內排出，防止壞的膽固醇沉澱在動脈血管壁上。此項實驗證明咖啡可以增加HDL，對預防動脈硬化有所幫助。因此HDL多的人，亦即HDL數值高的人，較不容易引起動脈硬化。
(二)保護心臟血管的功能
咖啡含有高成份的多酚化合物，這一類化合物是強力的抗氧化劑，能延緩低密度脂蛋白的氧化時間高達三倍，可以溶解血液凝塊及阻止血栓的形成；咖啡還可以增強血管收縮，避免血管擴強而頭痛。此外，少量的咖啡也可以增強心肌收縮能力，促進血液循環，達到預防心血管疾病的作用。
(三)提神醒腦
咖啡所含的咖啡因會刺激腦部的中樞神經系統，延長腦部清醒的時間，使思路清晰、敏銳，且注意力較為集中，可提高工作及學習的效率。
(四)抗憂鬱
少量的咖啡可使人精神振奮，心情愉快，紓解憂鬱的現象。
(五)控制體重
咖啡因能提高人體消耗熱量的速率，一項研究現100毫克的咖啡因(約1杯咖啡)，可加速脂肪分解，能使人體的新陳代謝率，增加百分之三至四，增加熱能的消耗，適量飲用，有減重效果。
(六)促進消化
咖啡因會刺激交感神經，提高胃液分泌，如果在飯後適量飲用，有助消化。
(七)利尿
咖啡具利尿作用，可提高排尿量，因而使上廁所次數增加。
(八)善便秘
咖啡可刺激腸胃激素或蠕動激素，產生通便作用，可當快速通便劑。
(九)降低患腸癌或直腸癌的機率
咖啡含有天然抗氧化物。
(十)止痛
咖啡因做為一個藥品時，可以加強某些止痛劑的效果，例如：可減緩偏頭痛。
(十一)增強身體敏捷度：
咖啡因也有助於在運動時，使運動閥值隆低，增加身體的敏捷度，使運動員締造較好的成績。
(十二)降低得膽結石的機會：
香噴噴的咖啡，使提神醒腦的飲品，而最新研究還發現，每天喝咖啡可預防膽結。最新一期美國醫學協會期刊報導，美國哈佛大學研究人員發現，每天喝2－3杯咖啡者比起從不喝的人，平均得到膽結石的機會小了40﹪，而每天喝咖啡達四杯以上的話，得膽結石的機率更降為45%。
不過，無咖啡因的咖啡可就沒有這種效果了，只有含咖啡因的咖啡，才能刺激膽囊收縮，並減少膽汁內容易形成膽結石的膽固醇，而同樣含有咖啡因的茶、可樂等其他飲料，由於咖啡因含量低於咖啡，因此無法達到同樣效果。
(十三)咖啡因可抗皮膚癌
根據報導，我們東方人經常喝的綠茶以及綠茶中所含的咖啡因可能具有對抗皮膚癌的潛力。
美國羅格斯大學的醫學研究人員將綠茶中的一種稱為EGCG的萃取物質和咖啡因一起塗抹在以紫外線誘導發生皮膚癌的裸皮鼠皮膚上，比較沒有塗抹這種綠茶物質的老鼠後發現：裸皮鼠因為塗抹咖啡因與綠茶抽取物EGCG而皮膚癌的情況得到了明顯的改善與恢復。
不過目前EGCG並未被藥廠開發為正式的抗癌治療用藥品，但是許多營養補充品維他命與化妝品的製造商則將之製成各種口服的健康食品和外用化妝保養品，宣稱各種抗老化與抗癌的效果。
三、咖啡對人體的壞處
咖啡是世界三大飲料之ㄧ。有的人長期依賴高濃度的咖啡來刺激大腦，以求提神，這樣做不一定有好處。
據研究，人在飲高濃度咖啡後，體內腎上腺聚增，導致心跳頻率加快，血壓明顯升高，並出現緊張不安，耳鳴及腳體不自主顫抖等異常現象。因此，飲咖啡切忌濃度過高。健康成年人每天喝咖啡因的攝入量不宜超過250豪克，即飲2~3杯咖啡。
七種人群忌喝咖啡:
(ㄧ)患高血壓、冠心病、動脈硬化等疾病的人
正常人長期或大量喝咖啡將增加體內膽固醇含量，引起心血管疾病，有胸血管瘤患者不適合喝咖啡，心臟病患者應喝不含或低咖啡因的咖啡，因為咖啡因會使心跳加速而造成心臟缺氧，所以有心血管疾病的人顯然不應喝咖啡。
(二)老年婦女
咖啡會使人體需要的鈣質減少，因而導致骨質疏鬆。婦女在絕經後，每天私鑰的鈣比絕經前要多10倍以上，如果老年婦女常飲咖啡，易發生骨折。
(三)皮膚病患者及胃病患者
有胃病及皮膚病的人盡量少喝或不喝咖啡，因為喝咖啡過量會導致病情惡化。
(四)孕婦
孕婦飲咖啡過量，會導致胎兒畸形或流產。美國食品及煙物管理局FDA曾發表聲明，建議已經懷孕或可能懷孕的婦女減少咖啡因的攝取，因為孕婦再懷孕第二期和第三期，代謝咖啡因的速度大約比未懷孕時快兩倍，而且，咖啡因還會越過胎盤進入胎兒，或是通過母體的哺育進入胎兒體內。
除此之外，許多研究發現證明過量的咖啡因對胎兒造成不利的影響，但沒有醫學報告禁止孕婦喝咖啡。在此仍建議孕婦及親自哺乳的婦女對咖啡因的捨取量較為謹慎。
總之，如果發現自己喝咖啡後感到身體不適，就應暫時不要喝咖啡，然後再減少攝取量、改變喝法等方式著手。
(五)維生素B1缺乏者
維生素B1保持神經系統的平衡和穩定有重要的作用，而咖啡對維生素B1卻有極大的破壞作用。
(六)癌症患者
過量引用咖啡對正常人有致癌危險，儘管目前尚未確切證實咖啡因與癌症的聯繫，但對已患癌症的人來說，還是不喝咖啡比較好。
(七)有膽結石傾向的人
咖啡會刺激膽囊收縮，嚴禁喝咖啡。
四、咖啡對心臟的影響
為了保護心臟，或許你已開始改喝不含咖啡因的咖啡，以免咖啡因影響你的心血管功能。不幸的是，咖啡的秘密或許遠超過你的想像：除了咖啡因外，咖啡中的其他成分也可能影響心血管系統的運作。
為了解咖啡的作用，瑞士蘇黎世大學醫院一個研究小組選擇6位有喝咖啡習慣和9位偶爾喝咖啡的健康人，在他們喝咖啡前後測量他們的血壓、心率及交感神經活動力，藉以調查普通咖啡和無咖啡因咖啡的作用的差異。
研究發現，偶爾喝咖啡的人喝過咖啡後，血壓會上升，但常喝咖啡的人喝過咖啡後，血壓卻沒有變化！不過，兩組人的交感神經系統活動力都有類似的升高現象。交感神經系統可協助調整血壓及心率。同時，偶爾喝咖啡的人喝了無咖啡因咖啡後，血壓也會上升！這項發現顯示，除了咖啡因外，咖啡中還有其他成分可能影響心血管健康。
或許有人懷疑這是“安慰劑作用”－－偶爾喝咖啡的人會對無咖啡因咖啡發生反應，只是單純因為咖啡的味道讓身體聯想到咖啡因，因而產生與喝普通咖啡相同的反應。但研究小組不同意這個觀點。他們指出，這些人除了血壓上升外，交感神經系統的活動力也大幅攀升，而且持續了60~90分鐘；這樣大幅度的變化實在很難用安慰劑作用來解釋。
至於常喝咖啡的人喝完咖啡後為什麼血壓不會上升？研究小組推測，可能有什麼東西會抑制咖啡因對血壓的作用－－可能是咖啡中的某個成分，也可能是長期喝咖啡使身體產生了某種變化。這項研究的另外一項試驗顯示，常喝咖啡的人可能對咖啡發展出某種程度的耐力－－但不是對咖啡因。
這項研究並不建議喝咖啡的人馬上停止喝咖啡，以保護心血管健康；對於每天喝一杯咖啡的人，咖啡還是很安全的飲料。不過，研究中並未檢驗大量喝咖啡對血壓及神經系統的影響。
五、一般人對咖啡的疑問
(ㄧ)喝咖啡會升高血壓嗎？
從來不飲用咖啡者在飲用2-4杯咖啡後，血壓在一周內有明顯升高，然而這是暫時的。
研究者經過對7506名男性和2095名女性進行研究發現，初次飲用咖啡後引起的血壓升高，一周後便會下降，而且此後每天飲用咖啡，平均血壓值反倒比不飲咖啡的人群低。
(二)喝咖啡為什麼可以提神？
咖啡因是咖啡所有成份中最引人注目的。咖啡因的作用極為廣泛，會影響人體腦部、心臟、血管、胃腸、肌肉及腎臟等各部位，適量的咖啡因會刺激大腦皮層，促進感覺判斷、記憶、感情活動，讓心肌機能變得較活潑，血管擴張血液迴圈增強，並提高新陳代謝機能，咖啡因也可減輕肌肉疲勞，促進消化液分泌。
除此之外它也會促進腎臟機能幫助體內將多餘的鈉離子(阻礙水分子代謝的化學成份)排出體外，所以在利尿作用提高下，咖啡因不會像其他麻醉性、興奮性物(麻醉藥品、油漆溶劑、興奮劑之類)積在體內，約在二個小時左右，便會被排泄掉。咖啡風味中的最大特色─苦味，就是咖啡因所造成的。
(三)喝咖啡會傷胃嗎？
因粘膜炎而導致的消化系統疾病，如胃炎、胃潰瘍、十二指腸潰瘍等，會因飲用咖啡、尤其是熱咖啡，而更加刺激患部，故不適合飲用。
反之，咖啡中所含的咖啡因，能促進消化功能，故飯後可適量飲用、且高品質的咖啡、可防止消化不良，但有胃疾在身的人，並不能以喝咖啡來治療。
熬夜工作的人，往往會不知不覺之間喝下大量的咖啡，固有必要以身體狀況調節咖啡的濃度。
(四)喝咖啡對皮膚有影響嗎？
以前的人都說喝咖啡，皮膚會變黑，但實際上，皮膚中的黑色素與咖啡中的色素完全沒有關係，因此，這是毫無根據的說法，但是有許多女性被這種說法所動搖。反之，咖啡可以促進代謝的機能，活絡消化器官，故對便秘有很大的功效，便秘一治好，皮膚的粗糙就會獲得改善。
此外，約在四十年前，有位女歌手首次嘗試咖啡浴，據說「對於消除全身贅肉，有很好的療效」，但很可惜地，是何種成分的作用而達到減肥效果，並無詳細記戴。
(五)咖啡是美容殺手嗎？
到目前為止，並沒有任何一項研究結果顯示咖啡中的咖啡因、黑色素與皮膚黑色素增加或令皮膚老化有絕對的關係。相反地，適量的咖啡因會加速新陳代謝、促進消化、改善便秘，並能夠改善皮膚的粗糙現象。
關於咖啡因能加速新陳代謝，有一種說法是咖啡會加速燃燒卡路里，達到減肥的功效，基本上理論是正確的，但是這種卡路里的燃燒還不至於讓體重減輕多少，如果咖啡裡還加了糖和奶精，從熱量上的計算是更不符合減肥的原則了。
(六)喝咖啡是否會影響睡眠？
許多人都有喝了咖啡後因精神亢奮而睡不著的經驗，這是因為人體內有一種叫做腺甘酸的傳導物質，它能夠控制神經活動，產生呼吸減緩、情緒減弱、降低胃酸分泌和利尿作用。而咖啡因會假冒腺甘酸，使體內以為腺甘酸的作用已經發生，讓你感到精神充沛、胃酸增加、較為頻尿，自然也較不容睡著。
值得注意的是，這種咖啡因造成的短暫清醒，並不表示體力真的獲得恢復。此外，每個人對咖啡因的新陳代謝速度不同，對其敏感度也就有所差異，所以有人在喝了咖啡後，並不覺得睡眠受到影響。因此，早上起床後來一杯熱咖啡，可以振奮身心，讓心情更加舒暢，而晚上則可能會造成失眠。
(七)咖啡是否會造成鈣質流失？
近年來由於人們對於鈣質流失和骨質疏鬆的問題越來越重視，對於咖啡也產生相當的疑惑。目前並沒有直接證據顯示咖啡因會導致骨質疏鬆症，但是某些研究則指出咖啡因會增加鈣質的流失。因此在此建議咖啡愛好者應該多吃些高鈣食品來補充鈣質。如：準備起士片或起士蛋糕等搭配咖啡享用，不僅能補充鈣質，還能使咖啡更加美味。
(八)咖啡是否應該趁熱喝？
咖啡最佳的飲用溫度是攝氏85-88度。一杯好咖啡無論在溫度高低口感表現應該是一致的，這也是為什麼咖啡測試鑑定師會將咖啡從熱到冷的全部過程都列為評鑑。一杯品質良好的咖啡，冷卻之後除了香味減少之外，口感的表現甚至會比溫度熱時更好。但因為咖啡本身的不穩定性，所以大多鼓勵趁咖啡熱時就飲用，從一個角度來說，當一杯熱騰騰的咖啡在你的面前時，趁熱飲用則是咖啡的禮節。
六、咖啡新概念
(ㄧ)茶與咖啡的最新較量
以下試舉一例：瑞典國王古斯塔夫三世年代，茶剛傳入歐洲之時，社會上對其功用有不同的看法；一些人認為茶是東方神液，富有益用；而另一些人則認為茶與咖啡一樣，久飲多飲會上癮，對身體有害。
國王為了驗證茶與咖啡的功效就決定用人來作試驗。正巧有一對孿生兄弟犯有死罪關在牢裡，國王便命哥哥每天飲五杯茶，弟弟每天飲五杯咖啡，直到病死。結果哥哥飲茶活到87歲，弟弟喝咖啡活到83歲，說明茶與咖啡均可放心飲用，但是茶比咖啡更好一些。
(二)咖啡豆中的抑制愛滋病毒物質
科學家自未烘培過的青咖啡豆中，發現一種稱為Chicoricacid的酸，在實驗室的試驗中可以成功地抑制HIV病毒的一個重要酵素"Intergrase"，進而可以對於愛滋病毒的複製有抑制的效果。
但是，HIV病毒對於Chicoricacid會逐漸產生抗藥性，經過三個月左右，Chicoricacid對於HIV病毒逐漸失效。人們將來會許會從天然的物質中找到對抗愛滋病的特效藥，另外也可能由這些天然物質精製出人工合成的新藥，日常生活所見的咖啡，竟然有如此潛力，足見天然物化學的研究對於醫藥的重要性。
(三)咖啡預防輻射
放射線傷害已經成為目前較突出的一種污染和危害。如長期操作電腦的人，家中的微波爐、電視機等等。
印度科學家研究發現，咖啡能保護實驗老鼠免於受到放射線的傷害，且可能也對人類有同樣功效。印度笆巴原子研究中心研究人員發現，注射了咖啡因的實驗老鼠在接受一般足以致死的高劑量放射線後，有70％在二十五天後仍然存活，而未接受注射的老鼠則全數死亡。
(四)活性氧的功能
科學最新研究的出結論：咖啡濃度愈高愈能去除活性氧。全世界約有三分之一的人有喝咖啡的習慣，咖啡在以往被認為是中藥的原料，但不知從何時開始被認為對身體會帶來不好的影響，甚至還會被列為致癌的食品之一。
首先，我們都知道，癌症與老化兩者都與活性氧有關。活性氧是我們身體內原有的物底而且人類從出生到死亡都必須與活性氧打交道。
活性氧有抑制細菌從外界侵入的作用，所以其某種程度的存在是必要的。但是如果其量過剩的話，細胞膜就會產生氧化作用，這就是形成癌症和老化的原因。雖然可以用藥物來調節過剩的活性氧但最好的方法是利用飲食來調節，從調查結果中發現咖啡對於調節活性氧有很大的幫助。
(五)咖啡因可抗皮膚癌
根據報導，我們東方人經常喝的綠茶以及綠茶中所含的咖啡因可能具有對抗皮膚癌的潛力。
美國羅格斯大學的醫學研究人員將綠茶中的一種稱為EGCG的萃取物質和咖啡因一起塗抹在以紫外線誘導發生皮膚癌的裸皮鼠皮膚上，比較沒有塗抹這種綠茶物質的老鼠後發現：裸皮鼠因為塗抹咖啡因與綠茶抽取物EGCG而皮膚癌的情況得到了明顯的改善與恢復。
先前的研究指出，綠茶的EGCG是一種抑制新生血管的天然物質，已知對於許多種類的癌細胞具有抑制作用。不過目前EGCG並未被藥廠開發為正式的抗癌治療用藥品，但是許多營養補充品維他命與化妝品的製造商則將之製成各種口服的健康食品和外用化妝保養品，宣稱各種抗老化與抗癌的效果。
(六)自由基的天然剋星
您知道嗎？花一杯咖啡的錢，除了能享受咖啡外更對您的健康有意想不到的助益，許多學者的研究指出，咖啡中含有豐富的咖啡因(Caffeine)、咖啡酸(Caffeicacid)、綠原酸(Chlorogenicacid)等成分，可以有效對抗威脅我們身體健康的自由基，並具有抗氧化的效果。
雖然您可能對這兩個名詞感到很陌生，但您一定得注意自由基正是造成許多疾病的主因。自由基除了會攻擊體內細胞，還具有連鎖反應的擴大特性，所以若是無法阻止自由基在體內的竄動，對於身體的傷害是相當可怕的。當自由基的暴動擴大、範圍增加時，將造成心血管疾病、中風、巴金森氏症、癌症等重大疾病。
自由基：淺顯地來說，在自然界穩定存在的小分子或原子都具有成對的電子，但偏偏自由基不是，它最外層的電子軌域具有未成對的電子，所以相當不安定而具有攻擊性。
(七)自由基造成的疾病
這些不起眼的自由基為什麼會對人體健康產生這麼大的威脅呢？主要是由於自由基產生很快，當人體中的自由基太多時，一切將會失去控制，使身體的代謝平衡受到影響，破壞細胞進而使得器官組織受影響，若自由基侵害心臟，可能會造成心肌病變、動脈硬化症等疾病；若攻擊肺臟細胞則會造成肺氣腫、成人型呼吸窘迫症等…以及腎臟、紅血球、消化系統、腦、眼球、皮膚、癌症等等方面的疾病。
(八)咖啡可以清除自由基
所以只要具有接收自由基的電子或是提供自由基電子，並且本身可以穩定電子的活性，那麼此物質就是自由基清除劑。尤其若能從天然食物成分中獲得對抗自由基的成分，是最自然最健康。常見的維生素C、維生素E及B-胡蘿蔔素正具有此功能。
此外，蔬果中含有一種多酚類化合物，也可以容易的清除自由基的活性，這類化合物包括有類黃酮、兒茶素、羥基肉桂酸衍生物等…，而咖啡酸及綠原酸清除自由基的能力遠比其他的多酚化合物強許多。因為咖啡中的成分以及咖啡經過炒焙後所形成新的化合物。
醫學研究更指出咖啡酸、綠原酸及咖啡因具有相當強的清除能力，對抗自由基能力更好，可有效清除破壞力最強的羥基自由基並且可以抑制脂質的過氧化以減少自由基的傷害。
(九)咖啡可以抑制有害活性氧
如果平常有喝咖啡的習慣，站在“醫食同源”，即“食物和醫藥同源”的觀點上，有必要探討咖啡的功效。我們利用最簡單的條件抽取咖啡液，並探討咖啡對預防疾病及老化的效用。
人類和生物皆需要吸收氧氣，而被消耗的氧氣一部分會變成過氧化物(活性氧)，就如同我們所知的活性氧與血液成分中的白血球具有同樣的抗菌作用，不過一旦過剩的話，卻會變成對身體有害的物質。
近年來，很多人都將過剩的活性氧與動脈硬化和老化、癌症聯繫在一起，也因此成為大眾關注的焦點問題。在人體內有種“Super Oxide Dismutase”(氧化物歧化酶)的氧(促進化學變化的物質)，一般稱為SOD，它可以保護人體免受過剩活性氧的侵害。
(十)咖啡對感染症有什麼影響？─以B型肝炎來說明。
B型肝炎是因B型肝炎濾過性病毒所引起的，推測世界上有兩億人口為B型肝炎感染者。B型肝炎濾過性病毒不只是會引起急性肝炎，更會惡化變成慢性肝炎或肝硬化，肝癌等。
在實驗中得知，咖啡液有抑B型肝炎濾過性病毒抗原產生的作用，也就是可抑制B型肝炎的發作。而這個作用與其烘焙度和氯仿嗎啡酊酸的濃度沒有相關性。
七、咖啡建議事項
1.每天喝五杯(每杯約150cc)以上咖啡，即容易上癮，危及身體健康。
2.早晨喝咖啡的確有助於頭腦清醒.精神抖擻，須先吃早餐，才能飲用，否則容易傷害腸胃功能。有胃及十二脂腸胃潰瘍的人，尤其應避免空腹喝咖啡。
3.酒後不宜喝咖啡，否則會刺激血管擴張.加快血液循環，增加心血管的負擔。
4.專家建議清少年與兒童最好能夠儘量避免喝咖啡，是含有高量咖啡因的飲料如可樂與茶飲。
5.對於較年長的女性為了避免骨質疏鬆，應儘量減少咖啡因的攝取，少抽煙，多補充鈣質。
6.一般而言，若是身體沒有獲得充分休息，較容易有心悸的狀況，而且愈累的人去喝咖啡，提神的效果愈差，心悸也可能愈嚴重。
第五節 咖啡的經營與型態
一、連鎖式的咖啡
(一)星巴克
目前星巴克的設立地點多以市中心、捷運車站、高速公路休息站等為主，未來可加快開設分店以達成採購、商店管理、人才培訓及技術上的規模經濟，並可借用星巴克在北美採用之多的經營策略，深入各地，除了人潮匯集地外，亦可進駐企業、政府機關或學校內服務喜好咖啡飲料的咖啡族。
1.星巴克的商標
星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚(希臘神話中的塞壬)木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。
後來星巴克被霍華·蕭茲所創立的每日咖啡合併，所以換了新的商標，第二版之商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。
目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店舖仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經遷離原址，雖然仍在派克市場街上。
在2006年的9月，星巴克又重新讓棕色的商標復活，不過只限於熱飲的紙杯上。星巴克指出，公司是為了慶祝三十五週年紀念，並且象徵其商標來自美國西北部太平洋沿岸地區的傳承。但這個活動會在9月底結束，而且只限美國。
2.發展歷史
1971年，英語教師Jerry Baldwin，歷史教師Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作開了第一家星巴克。他們三人開店是受到阿爾弗雷德·皮特(Alfred Peet)的皮特咖啡公司的影響。第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克市場(Pike Place Market)旁，主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材(這家店至今仍然存在)。在開業的第一年，他們從皮特那裡購買綠色咖啡豆，而後，他們就直接從咖啡豆產地購買。
1971年時，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆。1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)籌資買下了星巴克。此後，他把星巴克做成了美國版的義大利咖啡屋。如今已經在全世界30個國家開了6000個店鋪。並且這個數字以每天3家的速度增長著。優質的產品和服務，明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球知名品牌。
3.星巴克文化
(1)販售種類
星巴克提供多樣的咖啡種類，他們以一週為期，每週更換不同種類的咖啡豆，讓消費者以簡單的方式喝到不同種咖啡豆調和的咖啡(在美國稱Coffee of the week為每週咖啡)，但並不是每個地方都是以週為單位，如台灣的星巴克只有每日咖啡。星巴克還有一系列的熱飲；包含咖啡類(如拿鐵)和非咖啡類(如熱巧克力)。冬季時才是星巴克熱飲的主要供應季，星巴克大部分的獲利是來自咖啡冷飲加上一些奶油和大量糖漿的製品(如Frappuccino；中譯：星冰樂)。
星巴克自售的咖啡豆主要是在四個地方烘焙的，分別是：華盛頓州的肯特市、賓州的約克市、內華達州的卡森谷以及荷蘭的阿姆斯特丹。咖啡豆在烘焙之後馬上以真空包裝。這些包裝上都有裝置一個壓力閥，為的是讓咖啡豆在包裝後仍可以繼續排出內部的氣體。全豆(未研磨)和已研磨的咖啡豆則在星巴克全世界的分店或是簽約的零售商有販售。
對英語系國家而言，星巴克是一家喜好賣弄文字的公司。例如星巴克菜單上的容量表示為「short」、「tall」、「grande」和「venti」(義大利文的20)分別代表英文的「small」、「medium」、「large」和「extra-large」(小、中、大、特大)。雖然大部分的咖啡調理師(星巴克用語：barista；源自義大利文)會遷就顧客使用傳統英文的容量表示，但是也有很堅持的調理師。不過對大中華的星巴克而言就沒有此問題，因為在中文之中小、中、大就是一般星巴克店裡的表示法。
除了容量之外，星巴克可以接受顧客對咖啡調理的個別要求。如：可以選擇低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脫脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至連卡布奇諾的泡沫都可以選擇厚或薄。
(2)店面和店員
星巴克的一家店的店面會有2-4位店員。每一間店有一個監督、一個助理經理及一個店經理。穿黑色圍裙的Baristas被稱為「咖啡大師(Coffee Master)」。具備咖啡大師資格的barista表示他們經過高水準且嚴格的咖啡相關訓練，這些訓練包括：種植咖啡、烘焙咖啡、調理咖啡以及採購咖啡豆(包括研習咖啡豆的國際公平交易原則)。星巴克原來規定店員(partners)必須升職至監督，助理經理或店經理一職才可以受訓成為咖啡大師；不過這項規定已經改變，現在就算店員也可以成為咖啡大師。在星巴克的櫃檯部分分成三個主要部分：
點餐結帳區：這裡是供顧客點餐的地方，顧客在點完想要的飲料或是點心後就可以結帳。如果有卡片的話可以用卡片結帳。
飲料區：這一區通常會分成兩個部分，不過是在櫃檯後，所以顧客是看不到的。這兩區分別是冷飲區和熱飲區，調製冷飲(如星冰樂)與熱飲(如：每日咖啡)的地方。如果冷熱飲某一區的飲料供應量變多就會多一個店員單獨負責一區；一般的情形是兩個人負責一個飲料區。
咖啡豆及甜點區：這一區通常就在點餐結帳區隔壁，咖啡豆區會有標明這個星期所供應的飲料使用的咖啡豆；或者是告訴你咖啡經過哪幾步驟才能烘焙而成，並且會放各個步驟不同的豆子。而甜點(通常是蛋糕)就放在一個透明冰櫃之中。
一個星巴克店員主要有三個任務要執行，一個是在點餐結帳區的工作，再來就是飲料區以及漂浮物的製作(如：卡布奇諾上的泡沫或是星冰樂上面的奶油)。除此之外，還有像清掃和搬運貨物的雜項。
一般店內一個區域會有兩個店員，如果是夏季或是店內人數增多，冷飲或熱飲區就會加派人手。有些店面還會專門指派一個店員專門負責星冰樂的製作，也有的店會增加一個負責管帳的店員。有些星巴克有得來速(開車點餐)的服務，一個得來速櫃檯一般有1至4名店員，端看生意熱絡程度而定。得來速的櫃檯一般較高，主要是為了方便櫃檯同時供應店內和車上顧客的餐點。
店員之上就是「監督」，一般是較資深的店員才能升至此一職位，監督在店經理不在的時候需負責代理經理的職務。有時店員人手不足之時，監督也必須負責櫃檯的工作。
星巴克公司的市場定位是將其店面定位成一種生活中的第三地，也就是定位介於顧客的家和工作場所的地方。他們希望將每一家星巴克佈置的簡單舒適。每一家星巴克除了木製的硬椅，也有靠牆的軟沙發。有些星巴克店面會提供插頭讓使用筆記型電腦或是隨身聽的顧客充電。星巴克的店面大多可以無線上網，不過要另外付錢。
星巴克非常重視他們的禁煙政策，除了某些地方例外。德國就是其中一個例子，因為在德國很少會有吸煙的限制，為了市場策略他們不得不妥協。在維也納的一家星巴克有一種折衷的辦法，他們設了一個吸煙區，和一般的區域有所間隔。雖然有例外，星巴克其實是非常堅持的，他們聲稱香菸的味道會壞了咖啡的原始香味，也基於同樣原因，禁止員工擦味道重的香水。
在台灣，所有店面皆有Wifly無線網路，所有店面都有提供一些插電的地方。在香港，位於中環都爹利街分店更破天荒與本地著名品牌G.O.D.合作，在該分店採用60-70年代香港傳統冰室設計。如馬賽克紙皮石、傳統的餐單水牌、茶餐廳卡位、以至半掩白布的鳥籠等。
4.星巴克拓展國際
1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。袁明仁(2006)分析：「美國星巴克在全球的分店是根據不同市場情況作出不同的商業組織結構。目前有四種合作方式：獨資自營、合資公司、許可協議、授權經營。
獨資自營：星巴克通常持有100％股權，如在英國、泰國和澳洲等地的業務開拓；合資公司：星巴克佔50％股權，如在日本、韓國等地的合作；許可協議：星巴克占股權較少，一般在5％左右，如在台灣初期的投資、香港地區，以及美國夏威夷和增資之前的上海等地的合作；授權經營：在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及大陸北京等地市場，不佔股份，純粹授權經營。」
(1)星巴克在台灣
統一星巴克股份有限公司，於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。該年3月28日，台灣地區第一家門市於台北市天母開幕；2007年，第200家門市－大英門市開幕。至2009年3月，全台已有223家星巴克門市。
(2)星巴克在大陸
在大陸，星巴克咖啡連鎖店主要與三家業者合資代理：美大、統一和美心。這三家代理商的市場區域劃分如下：北京美大咖啡有限公司取得大陸北方的代理權(北京和天津業務)，台灣統一集團取得上海及江浙地區的代理權，南方地區(香港、澳門、廣東、海南、深圳等)的代理權則由香港的美心公司取得。星巴克在四川成都及重慶則與美心集團共同合作開發市場，大連及青島等則由星巴克以直營的方式設立店面。在1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店，2000年進入上海，2002年進軍華南市場。
(3)星巴克在香港
香港首間星巴克咖啡店於2000年5月在中環交易廣場開幕。至2008年5月，第100間分店也在中環荷李活道開幕。香港分店數目至今已超過一百家。
(4)星巴克在澳門
澳門首間星巴克咖啡店於2003年8月在議事亭前地開幕。至2009年，澳門星巴克分店數目有5間，分別位於議事亭前地、永利澳門渡假村、威尼斯人、南灣等等
5.星巴克的4P行銷手法
(1) Product(產品策略)
就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡，而是賣整個店的咖啡體驗。就如同前面所提到，統一星巴克開發的抹茶星冰樂商品，得到美國總部的認可，並「外銷」到新加坡的星巴克；星巴克為了符合不同時代有不同的口味而不斷推陳出新。在1995星巴克推出碎冰打成的卡布其諾，讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡。
現在星巴克推出新產品的速度更快，單單2002年就推出了7種新飲料，尤其是打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲料，增加星巴克對年輕族群的吸引力。星巴克不斷發揮品牌力量，找新管道銷售更多樣的星巴克。1996年，星巴克與醉爾思合作，共同開發星巴克冰淇淋。
(2) Price(價格策略)
咖啡豆的來源，影響品質也影響價格，星巴克雖然是以直營咖啡店為主要營運，角色來說是進口兼咖啡店。由於品質的差異是影響價格的主要因素，而影響品質的好壞，上游是否有效的栽種對咖啡價格與品質也有其深遠的影響，所以統一星巴克還是引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆。
統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外，服務人員提供良好的服務品質，並適時地傳遞專業的咖啡知識，會是影響顧客是否會持續購買的重要因素。所以星巴克每杯咖啡的價錢是以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價。咖啡的價格決定了它的消費族群，而區隔出這些族群，因此就可以隔離出一些閒雜人等出入，讓咖啡店維持一定水平。
(3) Place(通路策略)
統一星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到了規模經濟的效益。他的通路利用了
A.異業結盟－統一星巴克與飯店業，星巴克已與六福皇宮飯店敲定合作，將進駐六福皇宮一樓，以品牌結盟方式開發金字塔頂尖客源。另據了解，凱悅飯店也是星巴克爭取合作結盟的對象。星巴克進駐後，六福皇宮將成為國內第一家星巴克進駐的觀光飯店。結合品牌發展多元商品，並與不同企業策略結盟，分享彼此客源、通路，提昇營收。
B.踏入校園－統一實踐新天地，做為實踐大學的學生有福了，校區內除了第一家進駐校園的誠品書店，日前統一企業也在新學期開始時加入，「實踐新天地」在實踐前校長林澄枝、7-ELEVEN總經理徐重仁、星巴克營業部經理謝國輝等貴賓的剪綵後，隆重開幕。
C.以電子商務做網路行銷，公司總裁霍華蕭茲亦為網上拍賣公司E-Bay與網上藥品零售的大股東，當然網際網路有助於擴大客戶層，對產品多元化與強化品牌會產生最大助力。星巴克透過「數位策略」規劃，由Organic建立，以微軟電子商務技術為基礎的星巴克網站，為該公司與全球客戶互動增加了新的途徑。
(4) Promotion(促銷策略)
星巴克的行銷結合了許多方式，以達到吸引原客人回購率及開發廣大客源：
A.網路、手機點餐和無限網路：2002年8月開始，北美與歐洲的星巴克不但推出網路與手機預先點餐的服務，近2千家星巴克的門口，還貼上天線的小貼紙，標示店內提供高速無限網路，是星巴克與德國電信公司T-Mobile合作的新服務。
B.門市外送服務：星巴克部份門市提供外送服務，飲料、糕點如需大量訂購。
C.Starbucks隨行卡紅利積點：統一星巴克公司推出每儲值1,000元於隨行卡內，即可獲得紅利積點一點，會定期的換兌換商品，讓客人有機會品嚐各式新商品。
D.其他促銷方法：每月的6.20日買咖啡打85折、推出熟客卷、隨行卡、配合節日舉辦促銷活動例如中秋節促銷月餅贈送咖啡杯促銷方案等、提供有關咖啡文化介紹例如咖啡豆選擇各式咖啡名稱咖啡調理要訣、提供各式各樣之咖啡沖泡器具及咖啡豆之訂購、環保觀念自行攜帶杯子即享有10元現金折扣。
表1. 星巴克之SWOT分析
|企業優勢 (Strength) |企業弱點 (Weakness) |
|*週邊商品的結合，如隨身杯 |*商品價格偏高 |
|*企業形象良好 |*權利金高 |
|*專注咖啡事業 |*後進事業 |
|*直營店經營 | |
|*隨身卡 | |
|企業機會 (Opportunity) |企業威脅 (Threat) |
|*海外投資市場的開拓 |*市場競爭激烈 |
|*咖啡人口增加 |*進入障礙低 |
|*展店迅速 |*健康意識抬頭 |
|*異業結盟 | |
6.星巴克未來的發展
(1)市場區隔以滿足不同需求的顧客
雖然星巴克一直將確保良好的品質當作是很重要的經營理念，但是由於最近星巴克找尋的地點都是一些人潮擁擠的地點，因此，店內經常人滿為患，吵鬧不堪，使得服務品質降低許多，對於一些想要找個地方休息，在忙碌的生活中，想找尋一個短暫休憩地方的消費者而言，星巴克的吵鬧無疑是第二種疲勞轟炸。
為了避免失去這些客戶，星巴克對不同市場進行區隔，在某些地區的分店中開設個人專區，給那些喜歡寧靜不受打擾的客人。目前星巴克仍是以販賣即飲咖啡為主，開發罐裝咖啡市場，並透過7-11通路販售，一方面可擴大市場及擴充通路；另一方面也不會打擾到店內顧客靜靜享用美食的情緒，因為若把低價咖啡擺在店內賣，顧客群雜，會損及高所得顧客追求舒適安靜的環境。另外，可針對塑身市場推出減肥咖啡，或針對健康療養市場推出健康咖啡。
(2)發展電子商務
目前星巴克已開始在網路上販賣商品，但星巴克卻仍未擁有一個官方的中文首頁，未來可架設中文網站，並利用星巴克的品牌通路來發展電子商務活動。網站上除了販賣咖啡外，還可以推出其他的週邊產品，如：咖啡杯、咖啡書籍、記事本…等。
(3)加強客戶關係管理─建立顧客個人資料庫
將顧客的基本資料、飲用咖啡等相關產品種類的歷史紀錄建立成檔案。並定期郵寄活動訊息，或於特殊節日、顧客生日時，寄出生日卡、賀卡等。
(4)加強員工培訓
除加強對新進員工的培訓外，並定期對員工進行教育訓導工作，培訓員工具有專業技術與提供客製化的服務，以提高顧客的忠誠度。
(5)出版咖啡雜誌，宣揚咖啡文化
目前星巴克的分店中都有提供很多有關咖啡的簡介資料，未來星巴克可以利用它在咖啡上專業的知識，與媒體業者合作出版咖啡的專屬雜誌，如此一來，除了可以增加收入及提昇形象外，還可以幫助帶動國人的咖啡文化。
(二) 85度C
1.成立背景
美食達人成立之初便是希望以五星級的產品、平價化的價格，普及、深入台灣各角落，用高級的原料與技術，呈現出精美、平價的商品，讓人人都能享有五星級的待遇與五星級的享受。
2003年創立「85度C」，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，打著五星級主廚與國宴指定的頂級咖啡豆而成立的新型態創意店，藉以高雅、明亮的店裝搭配簡潔的品牌形象，讓消費者在明亮的開放式空間裡享受甜食所帶來的美感與誘惑，一個感動您視覺、味覺、嗅覺的新飲食創意店。
2.店名由來
85度名字的由來，85度C這好記又特別的名字，取名來自「咖啡在攝氏85度時喝起來最好喝的意思」，因為根據咖啡專家資料，一百度C熱水經過咖啡機內部的管線後，就如同離開瓦斯爐的熱水一樣，溫度會自然稍降，沖煮咖啡的溫度大約在九十到九十六度C之間，而最適合喝咖啡的溫度應是八十五度C左右，也此溫度下可讓您品嚐到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85度C品牌希望產品呈現給顧客都是最優質品質、最美味、超值的精神，也期待消費者到85度C消費都能感受到品牌所帶給的甜蜜幸福感動。
3.85度C的4P行銷手法
(1) Product(產品策略)
A.咖啡：85度C咖啡蛋糕專賣店主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡，除了採用保護自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外，主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高山區，當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外，同時也是增加咖啡豆風韻的一大助力。該咖啡豆曾獲得國內外知名人士所指定使用，在各大五星級酒店販售，同時亦是我國2002年國宴所指定使用的咖啡豆。
B.蛋糕烘焙：除了咖啡香，85度C魅力的第2個武器是蛋糕烘焙。4位五星級主廚是85度C蛋糕背後的靈魂推手，前亞太會館點心房主廚鄭吉隆、遠東香格里拉大飯店，國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪世豪先生，分別率領專業的五星級團隊擔任烘焙與蛋糕西點研發製作。五星級的口味，價格不需五星級；平價商品仍然應該有高級的消費享受，這是85度C的理念。
C.品質控管：85度C設有中央廚房，產品原物料上採用有機栽培，完善的硬體設備及標準化作業流程，配送半成品至加盟門市，嚴格品質控管。所有麵包秉持當日現做，賣不完立即丟棄，強調新鮮現烤，保障消費者們都能吃到最新鮮，非隔夜的麵包。
D.服務：為因應都會人口的新生活型態，我們首創24小時的咖啡、蛋糕專賣，讓消費者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食，另外，全天候二十四小時提供三明治選擇，讓消費者更能感受到85度C的貼心與服務。
(2) Price(價格策略)
平民經濟的鎖定平民經濟的想法，主導了吳政學定價與區位的選擇。鎖定「平民經濟」，走到任何一家85度C，明亮的三角櫥窗旁，總是排著隊的人龍男女老少、中產階層都有，每個人好像走自家廚房那般自在，是台灣眾多人口的真實縮影。
(3) Place(通路策略)
鄉村包圍城市的意外85度C的店面規畫，主要依據城市的人口、性別和人口密度的調查下，清楚地了解與掌握未來可能的展店目標地。為了降低開店成本、提高效益，85度C以五萬人口為基礎，在區位選擇上，鎖定人潮最多，位置醒目的三角窗；賣場裡強調坪效，專注外帶與平價的策略，每家店提供的桌椅通常不到四、五張，提高顧客的回轉率。對地點、坪效、裝潢的精打細算，使85度C平均開一家店資本額三百萬，比星巴克少一半以上。
另外，為確保加盟者達成目標，店面審核非常嚴謹。對即將設點的環境與各行業觀察半個月，以了解當地人的消費習性；開店後輔導5天，每家店都有位輔導員，幫忙解決加盟店的疑難雜症。而為了避免加盟者抱著玩票性質經營店鋪，85度C嚴格要求加盟者也必須投入工作。業績蒸蒸日上的85度C吸引了許多小本創業者的目光，目前90％的店鋪屬於加盟，其中花蓮、台東都有它的足跡。避免與像星巴克等大品牌直接衝突，鄉村包圍城市，造就85度C本土咖啡品牌一個美麗的意外。
(4) Promotion(促銷策略)
網路與店面的結合，利用網路發佈新產品訊息，並搭配各個重要的時節，推出特製的套餐、糕點系列等等：
A.配合消保會對民眾飲用咖啡的健康觀念，避免因攝取過多咖啡因影響健康，採用紅綠燈的標示法，隨時提醒消費者，不要喝過量的咖啡。
B.因應七夕情人節的到來，推出情人套餐85折，並舉辦網路真情大告白「深情肉麻王」比賽，促銷85度C產品。
C.配合中國新年，推出「咖啡蛋捲禮盒」、「牛軋糖禮盒」與「鳳梨酥禮盒」的年節伴手禮。
D.母親節推出季節限定蛋糕外，並舉辦母親節裝飾蛋糕比賽，親手作蛋糕給母親。
3.85度C的未來發展
1.提供平價的消費、五星級的享受
85度c提供消費者五星級的品質、平民化的價格，透過各種方法壓低原物料成本，將利潤轉為高質感的咖啡、蛋糕與麵包。除了提供咖啡、麵包、蛋糕外，還將價格掌握在四十元以下，讓學生族群也可以享受五星級的美味咖啡。另外麵包也有獨立的烘焙工廠，提供熱騰騰又美味的現烤麵包，吳經理不只要求好師傅與設備，還非常講究麵包的原料，這是為了給消費者一個平民化的價格，五星級的享受。
2.品質保證
85度c的品質及口味無論在任何一家直營店或加盟店，品質是絶對相同的，由於85度c的蛋糕、飲品都是由中央廚房所生產，讓85度c的顧客不管到任何一家85度c都可以吃到相同口味的東西，除了可讓顧客建立品牌忠誠度外，還可將顧客對產品的喜好延伸到各家分店中，增加顧客消費次數。
3.口味多重
85度C的蛋糕推出新商品，85度C咖啡在蛋糕上開發上請四位主廚不斷研發新產品、試吃，每月一人需研發二種新產品，然後再從八個新產品中挑選二個產品，再把該月銷售較差的蛋糕商品淘換掉，如此維持每個月有固定二個新商品上市，讓顧客對店內蛋糕常保有新鮮感。85度c的產品非常多樣化，口味多重，所有的產品口味，都是由主廚特別精心設計，口味從草莓、巧克力、到黑森林等等不同口味，就是要滿足消費者所有味覺，提供消費者多重選擇，增加消費者的消費次數。
4.黃金地點－三角窗
選對好的地點，如同成功了一半。85度C設店擇點是以三角窗為主，所以85度C各門市大部份位於十字路口。根據研究統計指出，三角窗店面比一般店面多出3倍人潮，有強力的聚客力，加上明亮的裝潢，開放式空間的設計，為85度C帶來更多的人潮，三角窗，雖然租金貴，曝光率與注目度可籍此提高，做了很好的行銷宣傳，可說是三角窗的附加價值。
5.注重外帶消費、方便快速
85度C注重外帶市場，讓忙碌的現代人享受美味咖啡不必花時間，外帶咖啡與蛋糕不需長時間等候，「帶了就走」，完全符合忙碌人們的需求。
6.專業且完善的設備
「美食達人」在台中設立一座新的生產廠房，是85度C公司直接買下兩千坪土地所建，以提供全省85度C門市之需求。85度C有專業的器材與場地，使用最高標準日本進口烘焙設備，進入廠房必須穿著標準工作服通過無塵殺菌室才能進入等等，使用著高科技的設備，兼顧所有消費者的衛生安全。並且全台並有超過三十台大小物流車，物流配送全程採用低溫配送，讓門市賣的放心，消費者吃的安心。
二、便利商店的咖啡
(一)City Café
1.City Cafe的4P行銷手法：
(1) Product(產品策略)
產品型態日趨多元化，有許多國口味的產品紛紛推出。例如日本口味的宇治抹茶奶綠、比利時的巧克力摩卡、法式的焦糖布蕾拿鐵。
(2) Price(價格策略)
City Cafe價格在25元至55元，在平價咖啡中相較之下較為便宜。有時也會搭配統一麵包或是鮮食類作為折扣組合
(3) Place(通路策略)
7-ELEVEN在台灣擁有4000家分店，而如今已有2000多家具備City Cafe的機器。在台灣，7-ELEVEN的門市隨處可見，這些都是消費通路的方便性，而且未來還有更強大的擴展空間。
(4) Promotion(促銷策略)
打出「整個城市就是我的咖啡館」的定位，請台灣電影明星做為形象代言，為City Cafe塑造出品質，加上通路廣泛，使原本不喝咖啡的人，都開始嘗試喝咖啡。
A.創造商品形象：打出「City Cafe城市就是我的咖啡館」的口號，吸引上班族的目光，也為繁忙的都市人注入活力一天的來源。
B.邀請藝人擔任代言人：以桂綸鎂擔任代言人，以其清新的形象做為City Cafe的招牌，也吸引了一些桂綸鎂的粉絲消費。
C.推出集點活動：統一超商的City Cafe從2004年推出以來，成功打開便利商店平價咖啡的市場，2008年更突破2000店，在2008年底的時候，從12月3日到12月30日，推出咖啡集6點贈送柏靈頓小熊的活動，反應相當熱烈，限量的60萬隻柏靈頓熊供不應求！6杯中杯咖啡換1隻小熊，本次活動粗步預估創下至少新台幣1億4400萬元的商機。
D.與早餐或午餐搭配優惠：與7-ELEVEN自家的鮮食食品搭配做為促銷，划算的組合也吸引了愛省錢的族群掏錢消費。
2.City Café發展趨勢
(1) 創造商品形象
打出「City Cafe城市就是我的咖啡館」的口號，吸引上班族的目光，也為繁忙的都市人注入活力一天的來源。
(2) 邀請藝人擔任代言人
以桂綸鎂擔任代言人，以其清新的形象做為City Café 的招牌，也吸引了一些桂綸鎂的粉絲消費。
(3) 推出集點活動
統一超商的City Cafe從2004年推出以來，成功打開便利商店平價咖啡的市場，2008年更突破2000店，在2008年底的時候，從12月3日到12月30日，推出咖啡集6點贈送柏靈頓小熊的活動，反應相當熱烈，限量的60萬隻柏靈頓熊供不應求！6杯中杯咖啡(每杯新台幣40元)換1隻小熊，本次活動粗步預估創下至少新台幣1億4400萬元的商機。
(4)與早餐或午餐搭配優惠
與7-ELEVEN自家的鮮食食品搭配做為促銷，划算的組合也吸引了愛省錢的族群掏錢消費。
(二) Let’s café
全家便利商店現煮咖啡，與咖啡業龍頭「金車伯朗」，聯手共創新品牌「全家•伯朗咖啡館」，「全家」並找來最新出爐的金鐘獎影帝趙又廷為『全家•伯朗咖啡館』代言人，巧妙連結『痞子英雄』形象詮釋「Take a break. Let’s café」 的品牌精神。
伯朗採用WMF商用自動研磨咖啡機，直接由國外產地採購生豆，在台灣自行烘焙。生豆來源遍及中南美洲、非洲及東南亞。因為產地直接採購，不透過貿易商經手，咖啡豆品質穩定，確保顧客可享受優質咖啡。全家與金車集團合作推出現煮伯朗咖啡，除了以全新機器現煮咖啡外，還由伯朗挑選高等級的咖啡豆，搭配林鳳營鮮乳，無論豆子或鮮乳都是市場第一品牌。
三、主題式的咖啡館
(一)風景區的咖啡館
所走的風格屬於比較休閒，強調的是一杯咖啡就能在店裡待一整天，讓都市人遠離吵雜的生活圈，能輕鬆的看著風景、聽著音樂，享受沒有壓力的一天，而當然價位會比一般的咖啡館來的貴，從低價170到230元的都有，有設定最低消費價格但卻沒有限制時間，就是要現代的人有個寧靜的下午。
在特定的節慶或節日，也會有比較不一樣的變化，會在特定的套餐做些調整，也會擬出相關節日的產品，或者是以自家養的寵物來吸引消費者，讓消費者感到親切感，也會有人大老遠的跑到風景區；也有不少的咖啡館會同時提供幫新人拍婚紗的服務，變成一個拍婚紗的場景，大部份的咖啡館消費時段通常都在下午到晚上的這一段時間，人會是最多的、最熱鬧的，而我們通常看到的咖啡館，裝潢會比較的精緻，因為他們講究的不僅僅只是一杯咖啡，還是整個咖啡館的氣氛，也有不少的店家物料來源來自於自己摘種，也能讓消費者親自體驗烘焙咖啡到沖泡咖啡的樂趣。
(二)都市區的咖啡館
風格以簡單為主軸，好讓一般的上班族、學生一下班、下課，就能放下公事包，或者是讓走到腳酸的購物者可以好好的喝一杯悠閒的咖啡，每走幾步都能看得到一家咖啡館，所以每一家的咖啡館要具有很強烈的個人特色，才能吸引消費者的心，就因為咖啡館多到數不完，所以通常價位會比風景區的咖啡便宜，從90到140的餐點都有，所以消費的年齡層比較廣大，而餐點份量不像風景區精緻，講究的是份量較多的，所以會搭配。
因為產品比較多樣化，所以產品的淘汰率也比較高，會在固定的時間更新產品，物料來源通常是以進口為主。
第三章 個案研究
第一節 伯朗咖啡
「Mr. Brown~~ Coffee！」相信不需要太多提示，大家都對這句廣告口號耳熟能詳，就像中國信託的「We are Family」和Nike的「Just Do It」一樣，這些成功的品牌都擁有這樣代表著企業體的響亮口號，對於金車伯朗咖啡來說，他們最重要的資產莫過於這一句永遠接續在廣告之後的響亮招牌。提到罐裝咖啡，消費者似乎不作第二聯想。
第一次聽到Mr. Brown咖啡的品牌名稱，大部分的人都以為是外來品牌，仔細研究，原來這是金車最原始的用意，企圖把原來就是外來物的咖啡，將計就計，乾脆塑造成一個給人來自國外的舶來品，希望他的出身與眾不同，又要能朗朗上口，過目不忘，英文是最能表現他是來自國外，就連包裝造型，也有別於日本瘦長的造型，以矮胖特殊造型出現，因為較有親和力！
1985年是Mr. Brown最重要的關鍵點，從摸索、認識、了解、作朋友、互動，當時注入新的元素，利用情境式音樂作溝通，刻意塑造高級的感覺，以吻合產品形象，減少抗拒性。也因為成功的利用了音樂做溝通，使其銷售業績呈倍數的成長，同時造就今後Mr. Brown豐富的品牌資產。音樂一出，就知道是Mr. Brown品牌名稱！
70年代末期，對台灣人來說，咖啡的價格高的嚇人，是有錢人用來炫耀身份、滿足優越感與虛榮心的；80年代，隨著速食業在台灣的興起，咖啡的價格不再高不可攀，「喝咖啡」已經慢慢融入台灣人的日常生活；到了90年代，咖啡連鎖店開始席捲市場，隨處可見一間間的coffee shop，其所帶來的風潮與衝擊，使得咖啡成為台灣人生活中的一部份。
對於市場上可能潛伏的最大競爭者-茶，金車也做了一系列的調查，結果發現茶並無法滿足青少年的解渴方式；另外，消費者是否會認為「茶可幫助消化；咖啡卻會傷胃」而對咖啡飲料裹足不前呢？調查結果卻令金車極為樂觀，因為大多數消費者對於能夠滿足解渴的飲料，並不會有此看法。而且，在台灣社會上有多數人都擁有崇洋心理，什麼是國際品牌那便是最好的，咖啡在國際上是普遍性的飲料，國人當然也會看齊；另一方面，由於商業國際化，有許多人則必須長期待在異國，也因此會學著習慣當地飲食，許多西方國家不同於中國人習慣喝茶，而是習慣喝咖啡，一旦消費者適應了這樣的習慣，即便回國，這樣的情況也不會消失。
雖然伯朗咖啡一直保持著第一品牌及所行銷的咖啡品牌佔百分之六十以上市場佔有率的優勢地位，但面對競爭日益激烈的咖啡市場，伯朗所要做的，不應該只是單單為了因應競爭者一波波猛烈的攻勢而作價格方面的削價競爭，更重要的，是要懂得回頭省思，消費者究竟要的是什麼？如何才能滿足消費者的需求？唯有如此，才能真正提供消費者一個更好的選擇，藉此，也能更加穩固金車伯朗在消費者心目中的地位！
一、公司簡介
金車早在西元1956年於高雄縣路竹鄉成立志成廠，以噴效水性殺蟲劑起家，至今已有食品廠、飲料廠、生物科技研發中心、水產食養殖研發中心的增設，本著精益求精的精神，不斷的推陳出新，使金車不停地在陌生的領域裡學習經驗，並且無畏地面對層層難關、克服難題，在各個領域中創下佳績，更建立市場領導地位。
金車公司近年來異軍突起，在飲料市場上所向披靡、多所斬獲。成立雖不過十八年，但金車公司的社會知名度始終很高，說它是國內飲料界的明星並不為過。藉由不斷創新的點子、產品不斷的開發、行銷通路、以公益活動打響知名度等經營策略，金車公司往往一馬當先，創造國內飲料市場的趨勢。它的成功並不是偶然的。
金車麥根沙士曾經「革命性的」創新國內飲料市場鋪貨方式，首創以直銷取代經銷的方式，突破當時飲品市場兩大巨人黑松公司、與可口可樂公司的壟斷，硬是在原來極有限的飲品市場中，掙下一片天下。金車公司出品的伯朗咖啡，更是「小兵立大功」首創國內易開罐使用的先趨。
在罐裝咖啡市場穩穩囊括８成佔有率的伯朗，更是靠著創新品類、通路加媒體優勢另闢蹊徑，近20年來逐步建立領導優勢並發展為枝葉繁茂的咖啡家族，講究速度也講究創意轉換的能力，不僅對內阻擋了統一、黑松２大軍團的攻勢，對外自2000年起也開始跨出國界向港澳進軍。
金車的主要產品有：金車麥根沙士、伯朗咖啡、奧利多、健酪含鈣飲料、波爾天然水等；速食麵系列有家傳紅燒牛肉麵、漢寶黑胡椒牛肉麵等；民生用品類有：噴效殺蟲劑、白熊洗碗精、白博士廚房清潔劑等。金車目前的員工人數為2100人，資本額為40億元。
二、伯朗咖啡的歷史
伯朗咖啡館(伯朗咖啡股份有限公司)，成立於1998年12月，是金車公司秉持著二十年的咖啡製作經驗與品牌信譽，跨足餐飲服務業的首度嘗試，伯朗咖啡館只使用精選的Arabica豆，堅持每週適量烘焙新鮮咖啡豆。
堅持每週現炒烘焙運送，保證每顆豆子都處在賞味的巔峰狀態！
使用義大利最專業的Espresso Coffee機，決不在任何一個專業的咖啡細節上有所怠慢！以中深烘焙風格的咖啡豆做為基底，具有濃郁的口感且回甘強烈，並帶有葡萄酒般的微酸，更保存了優雅的花果香味。搭配牛奶製作各種花式咖啡更覺香醇，比市場上流行焦苦的重烘焙口味更勝一籌。以三個月至半年的時間嚴謹的訓練專業的咖啡達人，從咖啡配方到專業的咖啡知識外加領導統馭以及服務理念的貫徹，讓每杯咖啡都注入我們的熱情！
從創始店開始，伯朗咖啡館以「提供客戶好咖啡，創造本土咖啡文化」為企業目標，並以高品質咖啡的市場定位，歐洲風味的美術裝潢基調，開創出屬於自己的風格。伯朗咖啡館專注於服務、環境、產品的完美呈現，消費者不管到哪間伯朗咖啡館，都可以享受到新鮮烘焙的咖啡，聽著舒適的音樂，再喝杯醇香的伯朗咖啡，絕對是放鬆心靈的最佳選擇。
金車旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」，在台灣市場屹立25年，品牌歷史幾乎等於台灣咖啡市場發展史。即使到了競爭非常激烈的今天，「伯朗咖啡」仍是台灣即飲咖啡市場的領導品牌，擁有超過的五成市場佔有率，伯朗是如何做到的？金車企劃部副主任馬明皓表示，「伯朗咖啡」在許多台灣人心目中，幾乎等於咖啡的代名詞，長久以來深耕培養了台灣人日常飲用咖啡的習慣，強化伯朗的口味就是罐裝咖啡經典的印象，是伯朗最大的競爭力。
伯朗咖啡當初進入市場時，台灣人其實還不太能接受咖啡的苦味。25年前的台灣，「喝咖啡」代表昂貴及社交性質的活動，不夠親民，也不貼近大部份消費者的生活。「伯朗」嘗試了三年向消費者溝通，訴求咖啡是隨時隨地可以喝的飲料，並營造咖啡不只是普通飲料，而是有質感和文化層次的飲品。
首先，在包裝設計上，為了建立品牌的外來感，伯朗打造品牌人物「Mr. Brown」，是一個大鬍子、陽光熱情，像帕華洛帝的男子，從咖啡豆產地中南美洲來到台灣，跟台灣人介紹咖啡。在廣告溝通上，多使用英文「Mr. Brown」，營造進口形象。而在產品的訂價也高於當時罐裝飲料價格，來塑造品牌的價值感。25年前，伯朗咖啡的定價就是20元，比當時的罐裝飲料均價13~15元高出許多，屬於高單價的飲料，強調高質感、香濃口感，並有別於當時市面上充斥的碳酸飲料。
就馬明皓的觀察，當初消費者對咖啡偏好「單品咖啡」，例如，藍山、曼特寧等，因為飲用咖啡習慣正在培養，叫得出咖啡的名字，可以增加消費者的辨識和認同。而近年，在產品上，伯朗也為配合更講究咖啡口感的消費者，延伸「原豆鑑賞系列」，核心產品「伯朗咖啡」和藍山風味也順應消費者使用習慣，另外推出小寶特瓶裝，便於飲用中保存。
更在去年三月推出「伯朗咖啡館Café Lounge」冷藏咖啡，較短的保存期限，更新鮮的口感。伯朗咖啡也將市場拓展到歐洲、北美及中東等地區，順應當地口味，調合出層次更豐富，像是咖啡奶昔口感的異國風味。
而伯朗的廣告訴求上，使用陽光乾淨的年輕人當主角，並結合了許多情境、音樂性和文化內容，例如，管弦樂、鋼琴等，打造伯朗的深度形象。而伯朗藍山風味的廣告影片，就擅長營造帶著一點憂鬱的氛圍，最經典的一支廣告，是在九份豎崎路拍攝，一個年輕人在清晨的山城階梯上，喝著伯朗藍山咖啡。
這次成功的廣告，不但打響了藍山咖啡的品牌，也緊密地將產品與氛圍連結，成為適合帶著憂鬱心情喝的咖啡飲料。馬明皓表示，他自己就看過一個業務打扮的年輕人，牽著野狼機車，在淡水碼頭拿著藍山咖啡啜飲。表示抓到正確的廣告主軸，塑造了產品適合飲用的時機和情境，就能將產品帶入消費者生活中，培養習慣和飲用時機。
隨著時間，現在大部分的人都有在生活中飲用咖啡的習慣，但是競爭也更激烈了。像是現煮咖啡通路的蓬勃，飄著香氣的熱咖啡，吸引了不少對咖啡越來越挑剔的重度飲用者。馬明皓表示，罐裝即飲咖啡的優勢就是便利性和價格，消費者飲用咖啡專賣店的高價現煮咖啡，強調是飲用時的悠閒心情和環境，而便利商店提供的中價現煮咖啡，提供了便利性和現煮口感，但價格偏高，每天飲用也是一筆開銷。
然而，面對越來越挑剔的消費者，也為了讓旗下的產品更完整，伯朗咖啡也將品牌延伸到與全家、萊爾富及OK等便利商店合作，搶佔中價位的現煮咖啡市場。另外，拓展「伯朗咖啡館」專賣通路，也是伯朗拓展品牌和市場的策略之一。
從1988年開始，目前已經展店30家，將二十年來咖啡製造業的經驗，延伸到通路服務，即使在M型化消費趨勢中，也能站穩高價現煮咖啡的市場，增加品牌競爭優勢。不過這幾年，市場競爭品牌卻不斷加入市場，大量曝光，會不會稀釋掉伯朗的品牌印象？加上消費者對品牌和產品忠誠越來越低，伯朗的優勢會不會減弱，讓消費者移情別戀？市場變化，正考驗著伯朗的行銷團隊。
三、伯朗咖啡的標誌由來
70年代的台灣，洋風盛行，蓬鬆的捲髮成為仕女們最時髦的打扮，男士們最優雅的活動莫過於手拿杯香濃的咖啡，品嚐黑色飲料的優雅氣息。有鑒於日本罐裝咖啡市場的蓬勃發展，金車力排眾議大力推出富有濃厚外來感的「伯朗咖啡」開創台灣的咖啡文化，極富魅力的MR.BROWN頂著大捲髮與落腮鬍，身穿白色西裝豎指稱好的形象大獲好評，其來自於熱情的巴西人(巴西盛產咖啡豆)，這群民族好客大方、爽朗熱情，每天喝數十杯咖啡不足為奇。伯朗咖啡的風行造就國人飲用咖啡習慣的主流市場，奠定罐裝咖啡在飲料市場中的重要地位，也讓伯朗成為罐裝咖啡代名詞。
四、伯朗咖啡延選咖啡豆
(ㄧ)種植條件的差異
Arabia阿拉比卡」咖啡的栽植條件甚為嚴苛，需要至少600公尺的海拔高度(600～2000公尺)，並需要肥沃的土壤、充足的土地濕氣、與適當的日照條件與遮蔭等．「Arabia阿拉比卡」咖啡樹種對病蟲害的抵抗能力較差，易遭受損害，所以種植十分不易。此外，每單位面積「Arabia阿拉比卡」咖啡樹的年產量也較低。目前「Arabia阿拉比卡」種咖啡約佔全世界咖啡產量75%
(二)風味特色的不同
「Arabia阿拉比卡」咖啡擁有較「Robusta羅布斯塔」多且深邃的潛在風味變化。因為地區、海拔高度與氣候的不同各地所生產的「Arabia阿拉比卡」咖啡通常具有不同的特性與風味。「Arabia阿拉比卡」咖啡豆在烘焙前聞起來是有股青草般的清香氣息，經過適當的烘焙後，「Arabia阿拉比卡」展現出「果香-中淺焙」與「焦糖甜香-深烘焙」．「Arabia阿拉比卡」通常具有比羅布斯塔豆更佳的香氣與風味。
相較之下「羅布斯塔」咖啡風味較為平凡、呆板、刺鼻．不同地區氣候產生的「羅布斯塔」風味差異並不大，較缺乏個性。未經烘焙的「羅布斯塔」聞起來是如些生花生米般的獨特氣味，「羅布斯塔」烘焙後展現出的味道卻又有如「麥仔茶味-中淺烘焙」與「橡膠味-深烘焙」，缺乏細緻的風味。
(三)市價與用途差異
「Arabia阿拉比卡」咖啡需要繁複的人工摘採、挑選與繁複的處理過程，因此不論種植在何處，全世界最昂貴，最優秀的咖啡豆均為「阿拉比卡」種咖啡。「羅布斯塔」種咖啡因為成本低廉，常用於製造即溶咖啡、及罐裝咖啡。少數品質較佳的「羅布斯塔」種咖啡偶而被使用在混合調配出(與阿拉比卡種咖啡混合)義式濃縮咖啡豆。
五、伯朗咖啡的產品介紹
(一)主要產品
1.花式咖啡與自由創意
(1)拿鐵：以大量香醇鮮奶，充分混入濃郁的Espresso中，創造出美麗的拉花圖案，滑潤順口且協調性極佳，牛奶味重於咖啡味，是適合大眾的入門款咖啡飲品。
(2)卡布其諾：以1/3Espresso，1/3蒸熱牛奶與1/3綿密奶泡的比例組合而成。入口便能感受到豐郁細緻且滑順入喉的完美口感！
(3)焦糖瑪奇朵：將香甜焦糖醬與濃醇Espresso及滑順的鮮奶結合，綿密細緻的奶泡自然散發牛奶糖般的濃郁香氣，品嘗如初戀般的甜蜜滋味！
(4)維也納咖啡：注入Espresso，杯口擠上冷冽鮮奶油，不要攪拌，最初可享受鮮奶油冰涼細緻的口感，接著品嘗熱燙的香醇咖啡，最後盡情地感受咖啡與味蕾接觸時，冰熱相間的體驗喝法！
(5)花式摩卡：香濃巧克力醬與豐郁的Espresso及滑順鮮奶調和，杯口擠上冷冽細緻的鮮奶油，口感濃醇，香而不膩，最適合喜愛巧克力口味的咖啡迷！
2.伯朗招牌冰咖啡
將新鮮萃取的濃縮咖啡急速降溫，風味濃厚且順口，可加入糖漿或奶精，調和不同的甜香驚喜!「紅色代表咖啡因含量為200~300毫克或300毫克以上、黃色代表咖啡因含量為100~200毫克、綠色代表咖啡因含量100毫克以下」，建議每人每日咖啡因攝取量以不超過300毫克為原則。
(二)次要產品
1.伯朗彩繪馬克杯-藍 Mr.Brown Color Painting Mug
品味一杯醇香的咖啡包含了三個重要元素：新鮮的咖啡豆、香濃的牛奶以及一只適手的馬克杯。以手繪的風格在馬克杯上表現出咖啡的濃郁原味，更為咖啡時光增添悠閒氛圍。特別推出紅、綠、藍、橘色，一次滿足您不同的心情，值得完整收藏。
2.精緻奶泡器 Milk Frother
在家即能享有現打綿密奶泡的樂趣!簡單方便使用!法式奶泡器所調製出之鮮奶泡，比機器蒸打出的還要綿密，玻璃杯身與德國實驗室之專用玻璃同等級，其溫差容忍度高達130度C，是調製各式花式咖啡及奶茶不可或缺的好幫手。
3.伯朗精饌禮盒-藍白 Mr. Brown Coffee Gift Box
專為喜愛自己動手泡咖啡的您作設計搭配，不僅方便更優惠！精緻優雅的包裝設計，體面又大方，絕對是送禮自用兩相宜!【禮盒內容物】享受泡咖啡的樂趣精緻奶泡器一組、半磅伯朗精選咖啡豆一包、伯朗紀念杯。
4.伯朗便利貼 Mr. Brown Memorandum
獨特的圓形設計，張張有伯朗先生的可愛圖案伴隨，用來紀錄您生活中的大小事！
5.L型文件夾-伯朗先生版 Mr. Brown Coffee Folder
優雅的圖案設計，增添使用上的時尚感!背面印有咖啡豆與飲品介紹，不僅實用性高更可提供您咖啡的相關知識喔!以Mr. Brown與伯朗咖啡館形象作為主要設計，讓您的文件收納更増品味氣質！
第二節 伯朗咖啡的行銷策略
一、伯朗咖啡的經營理念
(ㄧ)不斷的創新突破
在這個資訊發達，產品日新月異的時代，唯有不斷的推陳出新，創造品質更好，更符合消費者需求的商品，才不致被時代潮流所淘汰。金車關係事業本著"精益求精"的精神，從最初的志成化學公司，擴展到今天金車飲料，建立了罐裝咖啡市場領導地位，未來更將經營的觸角延伸至食品業，先期將以速食產品與大家見面，在新產品的開發上，不僅符合現代人追求健康的飲食新觀念，更結合了便利與營養的功能，期待提供消費者一個更好的選擇。
(二)時時心存感激，關懷社會
本著"關懷社會"的經營理念，成立財團法人金車教育基金會，舉辦國內外見學營隊活動，培養下一代正確休閒觀念，並透過各類的公益活動，倡導國人改善社會風氣，發揚固有文化，共創和諧社會。
(三)放眼未來，再創佳績
在未來的經營上，金車關係事業將投注更多的人力與經費研究開發以提供健康、專業、安心的產品，邁向更健康的21世紀。
(四)經營特色
1.中深烘焙配方
以中深烘焙風格的咖啡豆做為基底，具有濃郁的口感且回甘強烈，並帶有葡萄酒般的微酸，更保存了優雅的花果香味。搭配牛奶製作各種花式咖啡更覺香醇，比市場上流行焦苦的重烘焙口味更勝一籌。
2.餐點與咖啡結合
一般連鎖咖啡館只提供咖啡及甜點，無法兼顧到台灣消費者在咖啡館用正餐的特殊需求。為此，伯朗咖啡館貼心的在早餐、午晚餐及下午茶等時段，提供各式美味餐點，可滿足您不同的用餐需求。
3.異國風味餐點組合
以各種三明治、千層麵、義大利麵、排餐等純歐式餐點，以及融合中西口味的創新菜餚，區隔常見的中式簡餐，滿足消費者對美食的渴望。
4.高標準的衛生管理
A.嚴謹的店內管控：為讓顧客能放心享受咖啡與美食，伯朗咖啡館以嚴謹的食物處理流程製作餐飲，並每日定時以酒精消毒環境與食器，確保餐飲品質安全無虞。
B.超越國家標準的檢驗規範：金車集團擁有GMP食品廠及國家級食品檢驗室，定期抽驗供應商原物料，及店內飲用水、冰塊、食器及各類餐飲產品，檢驗標準高於國家標準，確保顧客用餐安全。
(五)四大堅持：
針對產品、專業咖啡人員、專業咖啡器具、優質咖啡環境堅持四大原則並偕同理念相同的人與我們一同創造咖啡文化。
1.最新鮮的咖啡：堅持每週現炒烘焙運送，保證每顆豆子都處在賞味的巔峰狀態！
2.最嚴謹的訓練：以三個月至半年的時間嚴謹的訓練專業的咖啡達人，從咖啡配方到專業的咖啡知識外加領導統馭以及服務理念的貫徹，讓每杯咖啡都注入我們的熱情！
3.最專業的器具：使用義大利最專業的Espresso Coffee機，決不在任何一個專業的咖啡細節上有所怠慢！
4.最舒適的環境：伯朗咖啡館以最寬敞的座位空間搭配歐式風味的藝術裝潢基調，提供消費者最舒適的用餐環境！
門市資訊：
伯朗咖啡館全門市提供免費無線上網服務，並以歐式裝潢為基調，營造寬敞舒適的用餐環境，使每位消費者能輕鬆自在的品嘗咖啡。
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圖2.為吧檯區 圖3.為會議區
(六)外部環境
由於我國自2002元月起成為WTO會員，對食品製造業而言，雖可享原料成本降低之利，但也同時面對著國際大廠的威脅，在品質以及價格競爭力上競食內需市場。為避免食品業者因加入WTO後進一步的開放市場，進而受到市場萎縮，以及進口侵蝕的雙重打擊，國內食品業者應朝向生產優質、保健產品特色的食品，同時，在經營策略上，應多元化發展，例如結合休閒娛樂、餐飲、甚至是與手工藝等行業結合，以聯盟事業型態經營。
根據經濟部統計處資料， 2002年前三季食品工業產值，較去年同期衰退3.6%，然而也預估2002年食品產業總產值與2001年相較將持平。其中，屠宰業、乳品製造業、糖果業、烘焙食品業、不含酒精飲料業以及麵條粉條類食品業之產值預期將會成長，而不含酒精飲料業之成長值預估為2.97％。
未來，食品業可轉向大陸及東南亞等地尋找更低廉的生產基地，一方面開發新的消費市場，另外也評估回銷台灣的可能性。在雲林到台南之間，有著規模愈來愈大的咖啡園，農民自產自銷，與進口咖啡豆拚生意，雖然台灣生產咖啡的環境與南美相當，卻無法進一步擴展，原因是人工貴，加上消費者認識不夠，政府能支援的技術又不足，導致國內咖啡豆的競爭力低、生存困難。
近年來，消費者對環保概念逐年增加，不僅自身力行環保，對於業者是否關切、落實環保，亦嚴格監督；業者也大多願意配合地每年繳付巨額回收處理費，而飲料公會獲知環保署有意於2003年一月一日起，提高寶特瓶回收處理費，漲幅21%，國內飲料等相關產業每年將因此額外支付將近二億元；由於環保署之前完全未與業者溝通，這引起業者強烈不滿，為了避免虧損，若環保署對此作為無所交待，將引起兩方之間不小的風波。依據衛生署規定，飲料中咖啡因含量不得超過500ppm。
其咖啡因含量未超過200ppm者，得免標示含咖啡因；咖啡因含量超過200ppm者，應標示咖啡因含量或「含咖啡因超過200ppm」字樣。標示「低咖啡因」者，其咖啡因含量不得超過20ppm。茶、咖啡及可可以外之飲料，若含咖啡因，其咖啡因含量不得超過200ppm且應標示含有咖啡因。咖啡因含量之規定將規範業者，使之製造不危害人體健康之產品。
行政院通過「促進產業升級條例第九條例之一」修正草案，該案擬藉由租稅減免等獎勵措施，減緩傳統產業外移，掁興製造業投資，租稅優惠自91年1月1日起至92年12月31日止，對於投資提供一大誘因；此外經濟部推出「006688」工業區租金優惠方案，對促進食品工業投資、減緩產業外移應有長期效果。
根據內政部統計處統計，91年1-10月我國人口遷徙者計196萬人，占總人口8.8％；遷徙範圍以在本市、縣(市)內遷移占約六成四最多。其中，臺北縣、桃園縣、臺中市為我國目前主要人口遷移集中之縣市；臺北市近年則呈現人口大幅淨遷出現象，隨著人口地區分佈的變化，將影響銷售的分配變動，人口外移、遷入亦影響銷售數量。此外，內政部統計10月份與上期比較，人口增加率為0.14%、性別比率(每百名女性，男性所占比率)-0.02%、低收入戶占總戶數比率0.04%，與上年同期比較，人口增加率為-0.07%、性別比率-0.29%、低收入戶占總戶數比率0.06%；人口數、所得高低亦將影響消費者消費量，而性別之分佈則可能決定產品之定位。
媒體開放之後，媒體數量和種類暴增，因此稀釋了單一媒體所能帶來的效果，粗略估計，今天投資在媒體上的效果只剩以往的三分之一。為了順應消費者的偏好改變，以及與競爭者抗衡，推出新產品的確必要，但也因為各家廠商不斷推出新產品，使得消費者的口味開始多變，對於產品的忠誠度逐漸下降；即使是市場領導者，也無法像從前不動如泰山，如果不能適度地滿足消費者的需要，一旦愛嘗新的消費者找到了新獵物，那麼領導的市占地位，也將不保；而不斷推出新產品的結果，除了地位的鞏固不易，也將使營運成本提高、導致利潤降低。
由於近幾年，消費者對於便利商店的存在逐漸由接受到習慣，甚至出現依賴的情況，而想喝飲料到便利商店買也成了理所當然，而這樣的情況也使便利商店在下游通路形成威脅；似乎只有透過便利商店才能賣得好、賣得廣，而交了一筆上架費，商家認不認真賣還得商量，何況在競爭者的地盤賣東西，就得有隨時被捅一刀的心理準備。
隨著生活品質的提升，現代人對於自然、健康的訴求愈來愈講究，喝出健康成為大家關心的焦點；其次，延續新鮮的概念，同樣追求健康，為因應台灣進入WTO，冷藏食品較具有競爭力，又從時下通路的冷藏架位持續增加的現象，不難發現，冷藏風潮在飲料界漸漸蔓延開來。
以往物美價廉的產品，如今已無法滿足追求「品牌」的消費者；過去消費者所認為的「值得」是指「量」的衡量(多不多？便不便宜？)，而現在消費者在量的滿足之後，開始追求「質」的變化，原料是否真材實料？對於健康是否幫助或傷害？是不是很有品味？
1993年開始研發的奈米科技，目前已受各先進國家的重視，各國科學家預言，奈米科技影響範圍之深廣，將引發新一波產業革命，在本世紀創造無限商機，提升人類科技文明。透過奈米層狀材料與塑橡膠混成結合，形成高緻密氣體屏障結構形態，將食品與外界阻隔，降低食品養化、變值的可能，保持食品的鮮度。
(七)市場概況
咖啡有兩種，一種是即飲咖啡，即市售的成品罐裝咖啡；另一種是即溶咖啡，即必須自己沖泡的粉末式咖啡。即飲咖啡依包裝區分，分成易開罐、鋁箔包和冷藏杯三大類。罐裝咖啡包裝冷熱飲皆適宜，根據台灣消費者生活型態研究中心TOOLBOX的調查：有60%的男性消費者最喜歡易開罐裝。其中易開罐裝的即飲咖啡多屬矮胖型(250cc)。
杯狀咖啡以冷藏通路為主，強調新鮮保存，有56.8%的女性消費者偏好杯裝，所以近年來各品牌也相繼推出此種包材的咖啡飲料。不過，因其需冷藏的特性使得通路受限，是杯裝咖啡的缺點。
至於鋁箔包的即飲咖啡，它最受國高中職學生的青睞，有19%的學生最常飲用鋁箔包裝咖啡。42.9%的鋁箔包裝咖啡購買者，會依廠商信用程度來做選擇，所以此類咖啡的銷售狀況也十分穩定，容量以330cc為大宗。36.5%的鋁箔包裝咖啡購買者最喜歡買幾包多送一包的促銷方式，還有20.6%的消費者喜歡寄回截角參加抽獎，這些都是此類咖啡廠商常推出的促銷手法。
根據2002年E-ICP的資料顯示，罐裝咖啡的主要消費群是20到40歲之間、居住於都會區、以服務銷售職佔多數的年輕上班族或青年學子。此外，在擔任勞務職的藍領階級中也有較高的飲用比例。
而在一般水平下檢視職業類別，某些職業有特別高的飲用比例，如：研究所大學專科學生、服務銷售職和勞務職。而都市化程度越高的地區，罐裝咖啡的重度飲用者比例就越高。從職業上來看，學生和服務銷售職的工作時間較長(將學生的工作時間等同為處理報告、作業或論文的時間)，睡眠不足的情形經常發生，工作量也較大，罐裝咖啡便宜易得又有提神的功效正是工作時的必備良方，至於勞務職的飲用比例也相當高。
即飲咖啡的主要消費族群，一種是體力工作者，喝咖啡多是「提神」的機能性需求；另一種則是嘗鮮的年輕人，便宜、方便取得、可以帶著走，隨時都能滿足「口慾上」的需要。在地區屬性方面，新產品，都在台北市等都會試溫，等市場接受度穩定後，才會大量鋪貨到中南部，北部和中南部的銷售量則是4:6。
咖啡飲料屬於一種流行性嗜好品，沒有明顯的淡旺季之分，因為它同時可以冷飲、熱飲；在冬季，業者可藉由保溫箱的設置而增長產品的銷售期，在夏季，亦可冰飲解渴；另外，由於產品特性與其他飲料不同，在替代性不大的情況下，市場銷售不至受到其他飲料的影響。
即飲咖啡的市場，長久以來都是伯朗咖啡一枝獨秀。根據東方消費者行銷資料庫E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile)2000年8月進行的調查所製成的即飲咖啡市場佔有率。數據顯示(圖一)，所有金車伯朗的次品牌，包括一般、藍山、曼特寧、義式、拿鐵、哥倫比亞、金典等口味，總計達63.3%。在競爭愈形激烈的即飲咖啡市場，金車伯朗咖啡的市佔率還能擴張，實屬不容易。而這也更說明了伯朗咖啡穩居即飲咖啡龍頭老大的地位。
另外，分析伯朗咖啡次品牌之間的消長，也可以看出即飲咖啡市場變化的端倪。第一名的一般口味伯朗咖啡，其市佔率有小幅衰退的情形，而這減少的市場佔有率除了被第三名他牌的左岸咖啡館搶佔了1.8%之外，其他還是由伯朗咖啡其它的次品牌補上。包括第二名的伯朗藍山，市佔率增加了5個多百分比，第四名的伯朗曼特寧也增加了兩個多百分點，其他如伯朗金典，也增加不少。
台灣的即飲咖啡市場，從88年的48億、89年的50億、到90年的54億逐年成長，預估今年還會有至少3％的成長空間。
表2. 臺灣消費咖啡的人口比例
(八)市場結構
上游：主要原料供應商即為生產咖啡豆的各國供應商。而除了咖啡豆的供應外，尚有包裝所需的鐵罐、塑膠等的供應商。
中游：咖啡製造商本身。
下游：經銷商、批發商、以及零售通路商，包括便利商店、大型賣場、傳統雜貨店等各種下游廠商。還有遍佈各個公共場所、學校的販賣機！
咖啡的產地廣布於南美、中美、西印度群島、亞洲、非洲、阿拉伯、南太平洋及大洋洲等地區。而在產量方面，佔全世界產量第一位的是巴西(約30%)、第二位的是以哥倫比亞(約10%)為中心的中南美佔了六成其次是非洲、阿拉伯約佔三成，其餘的10%則分布於亞洲各國及各多數島嶼。
目前中美洲咖啡已漸漸在台灣市場中打出名號，國人所熟知的咖啡門市，如伊是咖啡、UCC咖啡、金車伯朗咖啡、西雅圖極品咖啡、名典咖啡、開元食品、卡塔摩納咖啡、及台中精品咖啡館;歐舍咖啡等，皆販售來自中美洲的高品質咖啡，也獲得國內消費者的熱烈迴響與支持肯定。根據國內廠商透露，中美洲咖啡在美國、法國、德國、芬蘭、日本等先進國家中向來廣受好評，目前有逐漸取代傳統的巴西與哥倫比亞咖啡的趨勢，而引進中美洲咖啡進入台灣已經有一段時間了，也累積了一些忠實的中美洲咖啡迷與行家，未來如何讓中美洲咖啡在台灣打響知名度，並提昇大眾對它的認知與喜愛，還需要相關單位以及廠商們的共同努力。
在即溶咖啡市場中有外商雀巢、麥氏，而金車只不過是中小型企業，因此規模當然不及前兩家外商大廠。目前伯朗咖啡雖然是罐裝咖啡的領導品牌，但面對統一左岸、黑松畢德麥雅／韋恩在即飲市場的強烈攻勢，轉戰即溶咖啡也無利可圖，就連COFFEE SHOP更是STARBUCKS的天下，如果要運用有限的資金與競爭者抗衡，這將是一大考驗。
由於咖啡的製造並不困難，因此擁有龐大通路及一定自有資金的食品製造業，若想加入咖啡市場的戰局，想必也會對金車造成一定程度的威脅吧！
而當時新崛起的金車企業，在起初上也想採用經銷制度以節省管理成本，但是當時全省各地有經驗、有實力的經銷商都幾乎被被黑松所網羅，於是金車企業創立了飲料市場新型的通路方式，以直銷取代經銷。
為了推廣健康的休閒生活，及喚醒大家對自然野生動物的保護，金車則以伯朗咖啡這個品牌，做了一系列關懷本土生態環境的活動和廣告，此舉更贏得許多消費者及媒體的關注，也因此提升了銷售量。
即飲：即飲咖啡即是罐裝、瓶裝、杯裝、利樂包等市售成品咖啡，而市佔率位居第二的統一(左岸、咖啡廣場等)以及第三的黑松(韋恩、畢德麥雅等)皆緊追於金車(伯朗)之後，且此兩大競爭者動作頻頻，一心想打下第一位的金車伯朗咖啡，以掠取罐裝咖啡市場的第一頭銜。
二、伯朗咖啡的經營模式
對大部分的飲料業者來說，冬天是飲業的淡季，對許多消費者來說冬天也的確是－飲料本來就是要冰冰涼涼的，才有一飲暢快到底的滋味；然而對另某些業者來說，冬天卻正是另一個望季的開始，尤其像咖啡這種冷熱皆宜的獨特特性，夏天冰涼解渴，而冬天更可以暖身；此外，咖啡在消費者心中形象一直都是品味的享受勝過解渴的功用，所以選擇喝咖啡的人自然也是喜歡享受品味的人。
綜上所述，雖然夏季是所有飲料的旺季，但也因此競爭激烈，尤其咖啡不以解渴為訴求，大可避開與其他解渴飲料的衝突，選擇以冬季作為訴求，並且以自信謹慎族、積極活躍族、自我享樂族三類對生活品質重視的族群為目標顧客群，而其中又以動靜皆宜的積極活躍族為主要目標。
伯朗咖啡作定位的時候，必須考慮：
(ㄧ)咖啡的賣點
大多數的人喝咖啡並不為了解渴，咖啡不像其他飲料的消費者，是出於生理上的需求而購買，如水可以解渴、碳酸飲料可以消暑、果汁或奶類可以補充維生素或鈣、而茶可以清胃等，甚至可以說，咖啡是一種喝多了有害身體健康的產品，那憑什麼要消費者購買呢？主要是－喝咖啡的人愛咖啡，這是一種感情方面的訴求，無關你的身體要不要它。
(二)目標消費群
不像西方人將咖啡當成茶喝，咖啡在東方世界仍然是一種高品味而奢侈的飲料，喝咖啡的人當然不可能像喝茶的人－一群人聚在一起，邊泡茶邊「開港」，喝咖啡是感性的、溫和的，跟「阿莎力」的親和力沒有關係，即使三五好友聚在一起，也是一種情感的培養。
(三)季節因素
如果伯朗咖啡選擇冬季為市場，則必須考量，在冬季，消費者的需求是暖暖的感覺，當然總不能告訴消費者，「我的咖啡是熱的唷！」，如此根本不會有人理你；所謂「暖」當然是一種心靈上的暖和；想想我們冷的時候最想做的事？當然是希望有一個熱熱的東西貼在身邊，它可以是暖暖的被、人的體溫或手中發燙的任何事情。
於是我們可以將金車伯朗咖啡產品定位：伯朗咖啡是一種在寒冷冬天能讓給消費者溫暖的產品，或者可以延伸「冬季」，人的心理也有過冬的時候，此時伯朗是一種心靈的橋樑，消費者只要在自己或是身旁的人覺得「冷」的時候，一杯咖啡可以自我溫暖，也可能溫暖身旁的人。
金車在市場上一直扮演著創新者的角色，不但是產品的創新(如機能飲料、咖啡飲料等之首先推出)，在整個經營手法也屢見新意；首先，新崛起的金車企業，在起初想以經銷制度為其通路方式，但是當時全省各地有經驗、有實力的經銷商都幾乎被黑松所網羅，於是金車創立了飲料市場新型的通路方式，以直銷取代經銷，雖然這是被黑松逼出來的創新作法，金車卻因而更能充分反應市場需求；其次，金車察覺到顧客對市場的不滿足，推出未曾上市過的罐裝咖啡，並且找到市場利基。金車企業徵求下游願意合作的直銷商，並且投資全省四個直銷商，並且對直銷商進行業務指導，傳授專業知識。
金車不一味迎合消費者，認為「咖啡就是咖啡」，絕不以「調味乳」的姿勢出現，於是推出加重咖啡味，減少奶味的咖啡切入市場，希望讓喜愛咖啡的消費者主動靠近；金車將咖啡清楚地和其他飲料作區隔，讓咖啡從飲料市場中抽身，一方面避開飲料市場繁雜、激烈的競爭，另一方面更給消費者「喝咖啡不只是在喝一種飲料」的感覺。
在同業競爭的過程中，金車為了獲得最大的利益，採取主動攻擊的策略，且隨著大環境與消費需求的變化，待滿足的市場經常出現，為了掌握這項機會，常常採用主動攻擊的策略。這種攻擊策略常常具有相當的投機性，風險較大，也需要相當大的想像空間，才能將似有若無的機會，形成有價值的市場。金車企業看準了銷售量大的火車站、電影院以及遊樂中心的市場，以直銷為其通路直接挑戰以黑松為首的配銷體系。
金車伯朗所擁有的次品牌，包括一般、藍山、曼特寧、義式、拿鐵、哥倫比亞、金典等口味；當消費者被到處林立的咖啡店養出了咖啡的品味後，對咖啡的口感也愈來愈挑剔，當即飲咖啡冠上「藍山」、「曼特寧」等咖啡豆風味，更彰顯了咖啡的專業性，而金車所推出的次品牌，除了能適時地將市占地位保留下來，更能奪取競爭者的市占率。
隨著社會型態的變遷，忙碌似乎衝刺在社會的每一片土地，忙累了最想要的就是找到能自己放鬆的東西，而咖啡便是能滿足這項需求的商品之一，沒時間就隨手帶走一罐咖啡提提神，天氣冷，溫一溫再喝；如果有一點時間，就到咖啡館坐坐，順便和朋友培養感情；拼到半夜想溫暖一下，打開隨身包泡一泡，也是一杯咖啡；當然僅此尚無法滿足消費者，因為消費者的口味是會變的，於是各種風味的咖啡便因應而生；為了順應消費者對流行的要求，金車更引進日本的小寶特瓶新包裝，讓一些年輕族群享受方便又可愛的待遇。
由於咖啡的普及化，想真的把咖啡變成消費者的日常習慣，那麼價格當然就不能像從前一樣高，由於喝咖啡的年齡層也日漸下降，故在幾番價格激戰後，一般市面上的罐裝咖啡是在250cc/罐20元左右，瓶裝咖啡則以小寶特瓶的350cc/瓶25元，皆走中低價位路線，為了順應潮流與保進消費者，金車伯朗咖啡也不得不將其咖啡價壓低，而近期推出的經濟分享包更可嗅出咖啡平價風。
消費者喝咖啡的心理除少數為了解渴，當然就是要放鬆一下，所以並不會特地走遍大街小巷而就為了一罐咖啡，而體貼消費者想休息的心情，當然產品必須能夠隨時想要就能得到，伯朗咖啡不僅讓產品廣泛舖售，甚至產品項的多樣也能讓消費者更方便取得想喝的咖啡。
目前通路最為普遍的便是林立大街小巷的便利商店，由於伯朗咖啡是領導品牌，各家通路商儘管擁有再大的通路控制權，仍不願缺少這隻飲品金雞，所以伯朗咖啡的身影可在各大便利商店出現而且幾乎不下架；另外各大賣場、超商、百貨公司、雜貨店，甚至檳榔攤，幾乎已是無所不見它的存在。
金車伯朗之所以能在台灣市場穩居龍頭之位，乃因其成功之廣告策略；金車每年投下巨額在廣告上，以加強台灣消費者對咖啡的情感需求，使金車的成本相對提高，也因此伯朗的價位總比其他罐裝咖啡來得高。
除了它的廣告策略，便是它的公共關係的成功了；金車公司認為其廣告說話的對象一直是年輕人，企圖以年輕人歡愉、光明的一面和消費者作溝通。廣告影片上，伯朗青年呈現的是歡愉而富有藝術氣息，音樂扮演的角色，使這份藝術氣息更具說服性，然而這個以音樂試與年輕人的廣告也意外吸引了不少中年人。
在公關活動上，金車不但成立教育基金會，推動休閒教育、社會公益、社會教育，更以電視廣告的形式，向社會大眾推廣健康的休閒生活，及喚醒大家對自然野生動物的保護。金車的李董事長，更以伯朗咖啡這個品牌，做了一系列的活動和廣告：於90年4月，配合美化環境基金會，舉行了一場以「商業廣告做環保」為提的座談會。
同時並率先以其他人從未做過的環保主題－保護自然野生鳥類。這支廣告的訊息，不同於他持續撥放的伯朗咖啡廣告，很單純的希望呼籲消費者，特別是年輕一代的消費者，能賞鳥而不殺鳥、愛鳥而不獵鳥。具了解，此廣告撥放後一個月，提高了50%的銷售量。
91年秋，各地鳥會及省農林廳首次舉辦「1991年秋全省侯鳥季」系列賞鳥活動。這一個活動是為了引導民眾由認識侯鳥，進而關懷本土的生態環境。為了使保護侯鳥這個理念，持續且大量的傳遞給大眾，在侯鳥南遷的這個季節，金車再度以伯朗咖啡這一品牌，製作了整套的廣告表現，企圖利用多方的實體，來傳達這個屬於環保的訊息。
三、伯朗咖啡SWOP分析
(ㄧ)強點Strength
1.伯朗咖啡緊鄰各大都市風景區具地理位置優勢。
2.伯朗咖啡為知名咖啡連鎖店具品牌優勢，結合其他速食及休閒娛樂的屬性，風格獨特具專業服務性，讓每次到訪的客人體驗充滿驚艷與讚嘆。
3.伯朗咖啡具固定咖啡客戶群優勢及客戶的信任度較高。
(二)弱點Weakness
1.整體咖啡產業而言，普通的店面咖啡價格較具吸引力。
2.投入咖啡加盟業者持續增加，但飲用咖啡客戶市場有限。
3.國內景氣持續不振，大眾花較高價格意願降低。
(三)機會Opportunity
1.長期而言，廣告可使顧客認識伯朗咖啡，有利於未來的市場發展。
2.可以海報或其他平面廣告或廣播做為行銷伯朗咖啡方式。
3.台灣加入WTO，政府兩岸戒急用忍政策鬆梆，衍生新商機，往大陸設伯朗咖啡連鎖店，或是掌握大陸咖啡市場。
(四)威脅Threat
1.國際經濟大環境未有起色，影響國內產業的成長率呈萎縮現象，對整體伯朗咖啡會有衝擊。
2.大陸市場興起，客戶轉往大陸發展，消費人口減少。
四、伯朗咖啡未來趨勢
(ㄧ)單品風
近幾年，咖啡飲料市場掀起了一股單品風！業者認為避開主力商品朝單品方向才有機會扳倒咖啡市場的龍頭老大-伯朗咖啡。伯朗是以伯朗咖啡為主要品牌，傘下還有藍山、曼特寧、哥倫比亞、卡布奇諾等以單品咖啡為名的副品牌，其中以藍山最具象徵，較易塑造品牌個性；反觀哥倫比亞咖啡，由於接受度不高，品牌個性不明顯，有可能因此停產；曼特寧是最近高成長的商品，進入市場的接受度日漸升高，今年將是包裝咖啡的主力商品線。且經過消費者調查結果得知，消費者並不會因為廣告各自給予單品咖啡不同的品牌個性，而有所混淆，反而是有加分作用，從貨架上的銷售表現可以發現，廣告執行的當下，消費者選擇該品牌的準確率相當高，證明溝通是有效的。
在消費者越來越重視口感的情況下，單品咖啡成為新趨勢，北部的消費者最常飲用拿鐵口味的即飲咖啡，占51.1%；中部地區有27.6%的消費者最常飲用曼特寧咖啡；而南部消費者中有38.2%最常飲用黑咖啡。常飲用黑咖啡的消費者以專門職、事務職居多，各占14.7%，服務銷售職中亦有23.5%的比例常飲用黑咖啡。有35.3%常喝黑咖啡的人，會先比較品質再做選擇；29.4%的此類消費者喜歡搭贈不同商品的促銷方式。
(二)高優質開發路線
由於連鎖咖啡店的快速發展，形成了一股帶動喝咖啡的流行風潮。在即飲咖啡的市場裡，一般調和式的咖啡仍為主流，但近年來的趨勢是多樣化的口味，因其能夠滿足消費者在不同的心情、時機、場合下飲用。當產品價值提高，相對價位也隨之水漲船高，過去低單價的飲料漸漸會被市場淘汰。當即飲咖啡冠上「藍山」、「曼特寧」等咖啡豆風味，更彰顯了咖啡的專業性，這也顯示台灣消費者對即飲咖啡的要求愈來愈高。畢竟當消費者被到處林立的咖啡店養出了咖啡的品味後，對咖啡的口感也愈來愈挑剔；即使是即飲咖啡，也希望能有專業咖啡館的味道。若伯朗咖啡要保持即飲市場的獨霸優勢，必定得研發更專業、更能滿足消費者需求的口味。或許哪天消費者也可以在即飲咖啡的貨架上，喝到維也納或是愛爾蘭等的花式咖啡呢！
(三)品牌價值愈顯重要
伴隨著泡沫經濟的來臨，產品的生命週期縮短，想要培養一個長銷品牌並非易事，然而，品牌資產的建立非一朝一夕所能完成，尤其經歷過經濟風暴後，品牌是唯一不畏市場影響最有價值的資產，因此，累積品牌資產的重要性相形增加。因此行銷不僅要促進銷售，更要提升品牌資產。品牌資產是現代行銷人員的命脈，是累積顧客忠誠度的基礎，卻也需要長期不斷的耕耘。景氣好，產品與品牌形象活動可以分開做，不景氣時就需要策略創新地將兩者融合。而除了要訴求產品與品牌對消費者的價值，同時更要為愈來愈重要的通路商創造附加價值。
由於建立一個品牌是需要時間的累積，企業光是靠折讓、降價、促銷贈品等有利業績提升，卻折損品牌價值的作法，這是走倒車的行為，不利品牌價值的累積。想要架構品牌資產，持續在電視上打廣告是一種方法。事實上，消費者對品牌的認知原本就有差異，加上消費者決定購買元素的改變，定期為品牌診斷很重要。尤其想要變成長銷品牌，除了品質維持穩定外，行銷策略運用的重要性不可忽視。今後思考方向是，在低成長、低價格的競爭下，所推出的策略是否合乎市場變化；此外，新產品推出後的成功率低，所以從既有品牌作延伸(擴展生產線)相關產品，效果佳。
經濟的型式改變，將推波助瀾促使新的消費群形成，進而改變消費者的消費價值觀，從理性轉為非理性的族群，受歡迎的商品將是能帶給消費者有趣、愉快、娛樂、新鮮、快樂等感覺的產品。現在的首要之務應該是要重整，並透過環境分析去做有利於自身發展的策略。絕對不要去碰低價位的商品，並多追求產品研發，讓「研發能力」變成經營的核心能力，與競爭對手做出市場區隔，並提供消費者整合服務的附加價值。所以品牌的把關很重要，因為品牌有安定、區隔的作用，更是無形的資產。
總之，強勢品牌比弱勢品牌的滿意度與忠誠度高，因為好的品牌是消費者創造出來，維持品牌忠誠度不容易，不過，經過良好和長期的努力，建立一個品牌力強的商品並非難事。
(四)代工及策略聯盟蔚為流行
隨消費者口味多變，市場新品新包裝逐年增加，產品生命週期短，而業者推出新產品時，初期固定資產投資金額較高、風險大、成本高，為避免市場銷售未如預期，初期大多以委託加工方式來試探市場反應，待銷量達一定規模後，再投資設廠自行生產，以降低投資風險；另有部份業者採異業結盟策略，開發銷售通路，提升競爭力。如以「波蜜果菜汁」聞名的久津公司，首開國內代工先例，目前代工業務已超越自有產品，代工客戶包括立頓紅茶、香吉士、優先沛等品牌；另黑松則與統一超商共同合作，開發100%藍山咖啡及寶特瓶加鹽沙士。
(五)採國際分工模式生產，以降低生產成本
飲料業因原物料易隨國際價格波動，在末端價格調漲空間有限下，為爭取較高利潤，有賴從國外取得較低廉之原物料，以降低生產成本，故國際分工成為其最佳途徑。
第四章 結論
第一節 咖啡的行銷策略
根據上述的資料，我們統整了部份咖啡店家的行銷策略：
ㄧ、紅利積點兌換：折扣優惠外、紅利兌換平台、辦卡和核卡禮，及不限地點、卡別、金額的刷卡回饋…等功能與服務。
二、以『創新』為理念：組成研發團隊，商品定期推陳出新。
三、特殊節慶推銷：配合節日舉辦促銷活動例如中秋節促銷月餅贈送咖啡杯促銷方案等……。
四、淡季時段推銷：買一送一、餐飲折扣卷、附贈小點心、優惠組合、滿額送精美小禮或優惠折扣、試喝新品。
五、產品客製化：提供客製化策略，消費者可依個人喜好調整。
六、低價策略：因經濟不景氣，價格便宜的咖啡反而更受到消費者的喜愛。
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|店家數量 |227家 |326家 |
|最低商品 |45元 |35元 |
| |香草蜜絲朵 |濃縮咖啡 |
|餐點配置 |全天候提供餐點 |全時段提供新鮮出爐的麵包 |
|消費族群 |多以上班族為主 |多以學生為主 |
表3.兩大咖啡連鎖店比較策略
第二節 未來趨勢
ㄧ、強調咖啡品牌的認同
品牌可以協助顧客處理產品的資訊，並簡化顧客決策過程，帶給顧客更高的價值。要在眾多品牌中脫穎而出的咖啡品牌，咖啡業者必須強調連鎖店品牌的認同，才能產生消費者習慣性或專程消費，成功將產品專業化與品牌化的業者，在咖啡連鎖市場將有不易動搖的競爭優勢。
二、積極推廣咖啡文化
現代人除了到咖啡店喝咖啡，有些人也會興致勃勃地在家煮咖啡。因此，咖啡店會教導客人如何品嚐咖啡、煮咖啡以讓消費者的認知更深，並提升消費者對該咖啡店品牌的喜愛。有的業者更逐步將咖啡店與社區結合，提供附加服務，除此之外，有的業者也成立咖啡俱樂部，結合愛好咖啡的族群；並且在消費意識逐漸抬頭下，業者未來更將依客人的喜好，調製個人口味的咖啡以再開發更多咖啡人口。
三、致力展店區域的擴張
現今咖啡店多分布於都市化程度較高的台北地區為中心，於台灣咖啡市場龐大的商機及市場需求等大環境影響，未來業者更將逐漸往中南部擴張咖啡店；立地的條件選擇上，可能由商業區往郊區及商混合區發展；在客層的開發上，也會在上班族以外開發出家庭消費客層。
四、積極發展異業結盟的複合店
咖啡搭配異業結盟，例如服飾、書店、餐飲等業種，可創造咖啡附加價值，加上因為所需空間不大，因此愈來愈多的業者有如此經營的發展趨勢，目前已知的有進駐華納威秀的羅倫咖啡坊(CAFE LARENT)、可娜咖啡位於天母誠品書店的咖啡店，由於此種經營績效不比其它店差，加上該咖啡店與異業複合的經營相當受當地消費者的肯定，未來將會有更多以此雙品牌策略與同業競爭拓展店數的咖啡店陸續出現。
五、發展智慧管理的產業
未來甚至可在咖啡杯上植入物聯網晶片，就可依記憶使用者喜好的咖啡口味、消費次數，並經由咖啡杯直接點餐。物聯網概念是將各種物品連接網路，達成識別、定位、監控、管理目的，全球已開始關注將物聯網應用於服務。
六、綠色環保新概念
買咖啡帶密封罐是一個環保綠色的概念，可以減少咖啡豆袋帶給地球的負擔，少一個咖啡袋、少一點垃圾、多一點綠色環保，希望這個環保節能不浪費的好概念能影響更多的消費者，因為這是一件有意義的事，也是教育親身力行環保的事。
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圖1.伯朗咖啡的標誌
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