Cap
SOCIEDADE EDUCACIONAL DE MACEIÓ – SEMA
FACULDADE DE CIÊNCIAS JURÍDICAS DE MACEIÓ – FAMA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO: SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
CÉSAR DE ARAÚJO
CRM COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DE MARKETING NO COMERCIO ELETRÔNICO
Março de 2007
SOCIEDADE EDUCACIONAL DE MACEIÓ – SEMA
FACULDADE DE CIÊNCIAS JURÍDICAS DE MACEIÓ – FAMA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO: SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
CÉSAR DE ARAÚJO
CRM COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DE MARKETING NO COMERCIO ELETRÔNICO
Monografia apresentada à banca examinadora do curso de graduação em Curso de Administração com Habilitação em Sistemas de Informação da Faculdade de Ciências Jurídicas e Sociais de Maceió – FAMA, como exigência para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Profª. Esp. Patrícia Virgínia Torres Albuquerque Oliveira
Maceió, 2007
CÉSAR DE ARAÚJO
CRM COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DE MARKETING NO COMERCIO ELETRÔNICO
Monografia apresentada como trabalho de conclusão de curso de Administração da Faculdade de Ciências Jurídicas e Sociais de Maceió – FAMA e foi examinada pela banca examinadora integrada pelos os professores abaixo nomeados:
Aprovado em: _______ / _______/ _______
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Profª Esp. Patrícia Virginia Torres de Albuquerque Oliveira – Orientadora
Faculdade de Ciencias Juridicas e Sociais de Maceió - FAMA
________________________________________
Profº Esp. João Geraldo de Oliveira Lima - Examinador
Faculdade de Ciencias Juridicas e Sociais de Maceió - FAMA
________________________________________
Profº Esp. Marcos Antonio Spinassé - Examinador
Faculdade de Ciencias Juridicas e Sociais de Maceió - FAMA
AGRADECIMENTOS
Aos grandes cérebros responsáveis pelo mundo da tecnologia disponível a todos, do qual não haveria razão de existir este trabalho.
À natureza e a DEUS por ser Justo e Perfeito mim favoreceram a melhora física necessária, para suportar a demanda e as horas no computador pelas madrugadas ao som de pássaros noturnos e o companheiro vento que me mostrava o avançar das horas pela intensidade de sua frieza noturna.
À Faculdade FAMA: todos os diretores, funcionários, professores e colegas.
E em especial pela sensibilidade desprendida no ultimo ano: Diretora Pedagógica, funcionários da secretaria, Coordenador de Administração, Coordenadora de TCC, meus respeitáveis e competentes professores do 4º ano de Administração com habilitação em Sistemas de Informações e um eterno agradecimento a minha orientadora por sua paciência e colaboração e aos meus colegas de curso pelos sinceros vínculos.
Aos meus familiares pela compreensão e colaboração: Tios, Gercina, Valcy, Rhuan, Raryani,
Aos amigos que ajudaram colaborando nas pesquisas: Narciso e Jô Rodrigues
NAMASTÊ A TODOS!
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 14
CAPITULO I – REFERENCIAL TEÓRICO 16
1.1 – Dados 16
1.2 – Informação 17
1.2.1 – Informação no contexto empresarial 18
1.2.2 - Informação na tomada de decisão 19
1.3 – Conhecimento 20
1.4 - Gestão do Conhecimento 22
1.4.1 - Gestão do Conhecimento na Internet 24
CAPITULO II - SISTEMAS 25
2.1 Sistemas 25
2.2 - Sistemas de Informações 26
2.3 – Comercio Eletrônico 27
2.4-Definições de E-commerce x E-business 30
CAPITULO III – SISTEMAS DE INFORMAÇÕES 31
3.1 - Tipos de Sistemas de Informações 31
3.2 Sistema de Informação Transacional (SIT) 32
3.3 - Sistema de Informação Gerencial (SIG) 32
3.4 - Sistema de Automação de Escritório (SAE) 33
3.5 Sistema de Apoio à Decisão (SAD) 33
3.6 - Data Warehouse e Data Mining 34
3.7 - Sistemas Especialistas (SE) 34
3.8 - Sistema de Informação para Executivos (SIE) 35
3.9 - Sistema de Gestão Empresarial (ERP) 35
3.10 - Customer Relationship Management (CRM) 36
CAPITULO IV – COMERCIO ELETRÔNICO 37
4. Comercio eletrônico 37
4. 1 Histórico do Comercio Eletrônico 38
4. 2 Advento da Internet 39
4.3 A Revolução da Internet 40
4.4 A Internet e o Comercio Eletrônico 41
4.5 O crescimento do comércio eletrônico 42
4.6 Segmentos de Negócios em Comércio Eletrônico 44
4.7 Terminologias e aplicações de comercio eletrônico 47
4.7.1 Aplicações de comércio eletrônico 48
4.8 Comércio eletrônico e ambiente empresarial 50
4.9 Segurança no comercio eletrônico 51
CAPÍTULO V - MARKETING 53
5. Conceitos e definições Marketing 53
5.1 Evolução do Marketing 55
5.2 Composto de Marketing 57
5.2.1. Os quatro P’s do marketing 58
5.2.2 Os quatro C’s do marketing 59
5.2.3. Os quatro A’s do marketing 60
5.2.4 Os sete P’s do marketing 61
5.3 Comportamento do Consumidor 63
5.3.1 Teorias do comportamento 64
5.3.2 Consumidor Individual 66
5.3.3 Consumidor Organizacional 69
5.4 Marketing Tradicional 70
5.5 Marketing Direto 74
5.6. Marketing de Relacionamento - CRM 75
5.7 CRM e a tecnologia da informação 79
5.7.1 Database Marketing 83
5.7.2 Sistemas de Informações em Marketing - SIM 84
5.8 O modelo IDIP: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar 86
5.8.1 Identificação 86
5.8.2 Diferenciação 87
5.8.3 Interação 87
5.8.4 Personalização 88
CAPÍTULO VI - CRM COMO ESTRATEGIA DE MARKETING NO COMERCIO ELETRÔNICO 89
6.1. Histórico e evolução do marketing na internet 89
6.2. Marketing de relacionamento na Internet – E-CRM 92
6.3. Ferramentas e estratégias de marketing na internet 95
6.3.1 Marketing de Otimização de Buscadores – MOB 95
6.3.2 Webmétrica 96
6.3.3 Blogs Corporativos 96
6.3.4 Links Patrocinados 96
6.3.5 E-mail Marketing 96
6.3.6 Banner 97
6.3.7 Pop-up 97
6.3.8 Intertistial 97
6.3.9 DHTML, Hot Sites e Product Placement 98
6.4. Segurança das transações na internet 98
6.5. Personalização e Fidelização na Internet 100
6.6 Composto de marketing na internet 102
6.7 Produto na Internet 103
6.8 Praça (Distribuição) na Internet 103
6.9 Promoção na Internet 104
6.10 Preço na internet 105
6.11. O Comportamento do Consumidor na Internet 106
CONCLUSÃO 110
REFERÊNCIAS 111
ÍNDICE DE TABELAS, FIGURAS E ILUSTRAÇÕES.
Figura 1- Elementos Intervenientes na Tomada de decisão 20
Figura 2 - Linha de Tempo do Comércio Eletrônico 38
Figura 3– transformação do modelo de negócios tradicionais 44
Figura 4 – Categorias de comércio eletrônico 46
Figura 5- Conceito de Venda e Marketing 53
Figura 6- Os quatro P’ s do Mix de Marketing 58
Figura 7 -Processo de decisão de compra - consumidor individual 66
Figura 8 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor individual 67
Figura 9- O envolvimento do consumidor e o processo de tomada de decisão 68
Figura 10 - O processo de decisão de compra do consumidor organizacional. 69
Figura 11 -Principais Influências Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional 70
Figura 12 - Estratégias de CRM 81
Figura 13- Decisões e comunicações de marketing 85
Figura 14- Um modelo de Sistema de Informação de marketing 86
Figura 15- Perfil por sexo 107
Tabela 1 - Dados, Informação e Conhecimento. 21
Tabela 2 - Evolução Varejo On-Line 29
Tabela 3 - Como uma empresa pode utilizar a internet para negócios 40
Tabela 4 - Evolução da Vendas no Natal 42
Tabela 5 - Quantidade de e-consumidores no Brasil (em milhões) 42
Tabela 6 - Evolução do Marketing 55
Tabela 7 – Quatro Pc e Cs 59
Tabela 8 - Os sete P’ s do marketing 61
Tabela 9 – Diferenças entre o consumidor organizacional e o consumidor pessoal 63
Tabela 10 - O Novo Consumidor 67
Tabela 11 - Marketing de relacionamento e marketing tradicional 72
Tabela 12 - comparação entre marketing tradicional e marketing one-to-one 73
Tabela 13 - Mudanças organizacionais na empresa que foca o relacionamento com os clientes 77
Tabela 14 - Conceitos inter-relacionados com CRM. 80
Tabela 15 - Taxa de crescimento da Internet comparada à outras mídias 90
Tabela 16 - As três gerações de sites na internet e sua abrangência de marketing 93
Tabela 17 - Porque os consumidores compram on-line 106
Tabela 18 - Prazo de entrega 107
Tabela 19 - Comportamento e Perfil 108
Gráfico 1- Visão de KM- Knowledge Management no Brasil 22
Gráfico 2- Evolução Varejo On-Line - Pesquisa e-Bit 29
Gráfico 3 Volume de pedidos no e-commerce (Brasil) 43
Gráfico 4- Público, marketing um-a-um e marketing de massa 76
Gráfico 5- E - consumidores no Brasil 108
Gráfico 6- Divisão dos Internautas no Mundo 109
GLOSSÁRIO DE SIGLAS
4As – Análise, Adaptação,Ativação e Avaliação
4Cs – Cliente, Custo,Conveniência e Comunicação
4Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção
7Ps – Produto,Preço,Distribuição,Comunicação,Evidencias,Processos e Pessoas
ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto
AMA - American Marketing Association
ARPA - Agência de Projetos de Pesquisa Avançada
B2B - Negócio-a-Negócio
B2C - Negócio-a-Consumidor
B2E - Negócios-a-Empregados
B2G - Negócio-a-Governo
BI – Inteligência de Mercado
C2B - Consumidor-a-Negócio
C2C - Consumidor-a-Consumidor
C2C - Consumidor-a-Consumidor
C2G - Consumidor-a-Governo
CE – Comercio Eletrônico
CERT.br - Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil
CIC - Centros de Interação com os Clientes
CMP - Clientes de Maior Potencial
CRM - Gestão do Relacionamento com o Cliente
CVM - Clientes de Maior Valor
DHTML – Dinâmica Linguagem de Marcação de Hipertexto
DSS ou SAD - Sistema de Apoio à Decisão
DW/DM - Data warehouse / Data mining
e-CRM - Gestão do Relacionamento com o Cliente Eletrônico
EDI - Intercâmbio Eletrônico de Documentos
EFT - Fundos Eletrônicos de Transferência
EIS ou SIE - Sistema de Informação para Executivos
ERC – Resposta Eficiente ao Consumidor
ERM – Gestão de Relacionamento Corporativa
ERP ou SGE - Sistema de Gestão Empresarial
ES ou SE - Sistema Especialista
e-SCM - Gestão da Cadeia de Suprimentos Eletrônico
G2G - Governo-a-Governo
GC - Gestão do Conhecimento
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia
IDIP - Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar
KM- Gestão do Conhecimento
MCT - Ministério da Ciência e Tecnologia
MIS ou SIG - Sistema de Informação Gerencial
MOB - Marketing de Otimização de Buscadores
MRP - Planejamento de Requerimento de Materiais
NSF – Fundação Nacional de Ciência
OAS ou SAE - Sistema de Automação de Escritório
PRM - Gestão de Relacionamento com Parceiros
SCM – Gestão da Cadeia de Suprimentos
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SFA – Automação da Força de Vendas
SIAF - Sistema Integrado de Administração Financeira
SIAFEM - Sistema Integrado de Administração Financeira para os Estados e Municípios
SIM - Sistema de Informação de Marketing
SMS – Serviço de Mensagens Curtas
SOCINFO - Programa Sociedade da Informação
TCP/IP – Protocolo de Controle de Transmissão / Protocolo da Internet
TI – Tecnologia da Informação
TPS ou SIT - Sistema de Processamento de Transações
UCLA - Universidade da Califórnia em Los Angeles
INTRODUÇÃO
O presente estudo está dividido em seis partes. A primeira trata do referencial teórico dos dados, informações e conhecimento, mostrando o quanto a informação tem poder apartir do agrupamento dos dados e que ela por sua vez gerará a formação do conhecimento, pois para um melhor entendimento deve-se associar a informação à semântica, ou seja, a um grupo de dados com significado e o conhecimento às novas idéias criadas pelo indivíduo a partir do conjunto de informações, associando-se ao pragmatismo. Mostra também, o desafio das organizações em repensar suas praticas de gestão nos tempos atuais, que se configura como a era do conhecimento ou era da inovação perpetua.
O segundo capitulo aborda a historia dos sistemas e sua conceituação, passando pelos sistemas de informações e seus elementos básicos e comercio eletrônico com sua diferença em relação ao e-business.
Foram discriminados no capitulo terceiro os vários tipos de sistemas de informações que atuam no mercado atualmente e suas principais características.
Abordasse no quarto capítulo com mais profundidade o comercio eletrônico e seu histórico, crescimento, a internet, segmentos de negócios, terminologias e aplicações, segurança e pesquisas sobre o impacto do comercio eletrônico no ambiente empresarial.
No quinto capitulo disserta o marketing seus conceitos, evolução, composto e comportamento dos consumidores individuais e organizacionais, e também aborda o marketing tradicional, direto e de relacionamento, finalizando com a tecnologia do CRM e o modelo IDIP do qual autores recomenda-o como um bom sistema de gestão de relacionamento com o cliente.
O sexto capitulo refere-se ao tema deste trabalho que é CRM como estratégia de marketing no comercio eletrônico ele aborda o universo do marketing na internet com sua evolução, ferramentas, segurança e composto, até o marketing de relacionamento na internet (e-CRM), suas estratégias de fidelização e análise do comportamento do consumidor na internet.
Pretende-se com este trabalho mostrar que a internet trouxe mudanças revolucionarias na forma de acesso a informação e de fazer negócios. E sendo a web bidirecional e interativa é um perfeito meio para desenvolvimento de estratégias de CRM no comercio eletrônico que possam atender necessidades especificas de cada visitante com um custo inferior ao investido no mercado tradicional, garantindo uma relação duradoura e rentável.
Nota-se que as outras mídias consideradas de massa e convencional como rádio, televisão, jornais não tiveram tanto impacto publicitário quanto o da internet, todos levam a informação na casa dos consumidores, porém só a web consegue interagir efetivamente. Segundo Kendzerski (2005) “a internet é um instrumento de marketing que permite a interatividade simultânea entre a empresa e pessoas de vários segmentos distintos, o que não é possível em nenhum outro tipo de mídia”.
A falta de tratamento personalizado na internet gera uma padronização de ações de marketing tratando o internauta como mais um na web, isso pode ser atribuído à cultura de muitas empresas que contrata serviços de desenvolvimento de websites e lojas virtuais, sem priorizar uma política alicerçada no uso estratégico dessas informações para um maior relacionamento com o cliente.
Segundo Peppers & Rogers Group (2004). “Do ponto de vista tecnológico, a integração de dados é o grande desafio. Porém, ao se conceber um site de comércio eletrônico deve-se ter em mente que estamos na realidade abrindo um canal extremamente poderoso para a criação e o desenvolvimento de relações com nossos clientes. Por isso muitos estão chamando essas iniciativas de e-CRM ou algo semelhante. A convergência de CRM e comercio eletrônico parece inevitável. Não implemente um site que apenas substitui o telefone ou o fax, mas sim que crie uma nova forma de relacionar-se e de aprender com os seus clientes”.
Na historia da humanidade, houve duas grandes revoluções, mas nenhuma foi tão rápida e avassaladora como a revolução da informação. O Universo da Tecnologia da Informação e Comunicação vem demonstrando que o mercado corporativo tem sofrido com as mudanças de comportamento dos consumidores onde não existe as barreiras físicas, as interações entre fornecedores, concorrentes e clientes estão cada vez maior, gerando assim um acirrada competição. De acordo com Laudon (1998, p.168) “a Internet é valorizada porque permite que as pessoas se comuniquem de modo fácil, rápido e barato com outras pessoas em quase todos os lugares do mundo”. E Kotler (1999, p. 13) complementa “a chegada da Internet já está criando uma verdadeira revolução no marketing”.
Trabalhar marketing de relacionamento na Internet significa fundamentalmente agregar valor, isto é, proporcionar aos usuários, algo de valor de graça. Não basta a organização ser moderna, ela precisa estar preparada para um ambiente caracterizado pela inovação e mudanças constantes. Pois o comportamento do consumidor na Internet é bem diferente dos negócios do mundo real. No mundo web, a compra se resume em um "click" no mouse. Por essa facilidade de escolha, o processo de compra se torna bem mais competitivo na web, visto que o consumidor está decidido a comprar algo, só resta saber em qual loja comprar.
CAPITULO I – REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 – Dados
O estudo de Sistemas de Informação faz uso dos conceitos de dados, informação e conhecimento. Um dado é a expressão lógica de um fato isolado. Sua representação acontece através do simples registro ou anotação sobre um evento ou ocorrência. Ele não tem significado próprio nem fornece julgamento ou interpretação sobre o fato que registra. Os dados podem ser entendidos, segundo Laudon e Laudon (1999, p. 10), como fatos brutos, ou seja, “o fluxo infinito das coisas que estão acontecendo agora e que aconteceram no passado”. Os dados são a matéria prima essencial para a criação da informação.
Os dados são elementos brutos, sem significado, desvinculados da realidade. São, segundo Davenport (1998, p. 19), "observações sobre o estado do mundo". São símbolos e imagens que não dissipam nossas incertezas. Eles constituem a matéria-prima da informação. Dados sem qualidade levam as informações e decisões da mesma natureza.
Um dado é necessariamente uma entidade matemática e, desta forma, é puramente sintático. Isto significa que os dados podem ser totalmente descritos através de representações formais, estruturais. Sendo ainda quantificados ou quantificáveis, eles podem obviamente ser armazenados em um computador e processados por ele. Dentro de um computador, trechos de um texto podem ser ligados virtualmente a outros trechos, por meio de contigüidade física ou por "ponteiros", isto é, endereços da unidade de armazenamento sendo utilizada, formando assim estruturas de dados. Ponteiros podem fazer a ligação de um ponto de um texto a uma representação quantificada de uma figura, de um som, etc (SETZER, 1999).
Os dados não têm a função de informar. Para ter significado depende da existência de um contexto e associação com outras coisas. Para que eles se tornem úteis a uma pessoa encarregada do processo decisório é preciso que sejam preparados de tal forma que essa pessoa possa relacioná-los e atuar sobre eles.
1.2 – Informação
O conceito de informação deriva do latim e significa um processo de comunicação ou algo relacionado com comunicação, mas na realidade existem muitas e variadas definições de informação, cada uma mais complexa que outra. Podemos também dizer que Informação é um processo que visa o conhecimento.
Informação é uma abstração informal (isto é, não pode ser formalizada através de uma teoria lógica ou matemática), que está na mente de alguém, representando algo significativo para essa pessoa. Note que "significação" não pode ser definida formalmente. Aqui ela será considerada como uma associação mental com um conceito, tal como temperatura, etc. O mesmo acontece quando se vê um objeto com certo formato e se diz que ele é "circular", associando – através do pensar – a representação mental do objeto percebido com o conceito "círculo".
Uma distinção fundamental entre dado e informação é que o primeiro é puramente sintático e a segunda contém necessariamente semântica (implícita na palavra "significado" usada em sua caracterização). É interessante notar que é impossível introduzir e processar semântica em um computador, porque a máquina mesma é puramente sintática (assim como a totalidade da matemática). Um texto consiste exclusivamente de dados. Ao ler um texto, uma pessoa pode absorvê-lo como informação, desde que o compreenda.
Informação é a expressão lógica de um fato global. É um conjunto de dados trabalhados de modo a criar um significado, reduzindo a incerteza e aumentando o conhecimento a respeito de algo. A informação deve ser tratada como qualquer outro serviço que esteja disponível para uso. O’Brien (2002, p. 23) define informação como “dados que foram convertidos em um contexto significativo e útil para usuários finais específicos”. Sua necessidade é determinada por seus consumidores e, portanto, a informação deve ser gerada para atender a eles.
Peter Drucker em 94, quando esteve no Brasil, disse-nos que o executivo, para sobreviver e prosperar no ambiente das empresas baseadas em informação precisa aprender a aceitar a responsabilidade pela informação, dar à informação o formato de uma ferramenta de compreensão, contrabalançar as informações externas com as internas e definir precisamente o que são informações.
De acordo com o Programa Sociedade da Informação (SocInfo) coordenado pelo Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT), a Sociedade da Informação está baseada em tecnologias de informação e comunicação que envolvem a aquisição, o armazenamento, o processamento e a distribuição da informação por meios eletrônicos, como rádio, televisão, telefone e computadores, entre outros. Essas tecnologias não transformam a sociedade por si só, mas são utilizadas pelas pessoas em seus contextos sociais, econômicos e políticos, criando uma nova comunidade local e global, a Sociedade da Informação.
A informação é o ingrediente básico para que a evolução aconteça, para que o desenvolvimento humano se realize de forma plena e completa. Nos tempos de hoje, chega-se a um novo paradigma: à medida que o homem detém informações, ele ganha poder. Informação é poder, e poder se disputa. Muitos movimentos da história definiram-se porque uma potência detinha mais informação do que outra sobre algum aspecto que fazia diferença.
A diferença entre as nações poderosas e os países sem poder está na capacidade de produção de informações e na sua aplicação para a produção do conhecimento. Os poderosos são os que pensam - produzem e usam as informações - enquanto os sem poder são aqueles que apenas reproduzem sem criatividade o que é pensado pelas nações desenvolvidas, gerando prevalência e o domínio dos poderosos.
Segundo (SETZER,1999) uma vez que dados tenham sido transformados em informações, pelo menos em uma interpretação inicial, é possível refinar as informações mediante um processo de elaboração. As informações resultantes deste processo incluem características adicionais do problema, geram hipóteses, conseqüências das hipóteses, sugerem soluções para problemas, explanação e justificativas de sugestões, crítica de argumentos etc. Portanto, "a transformação de dados em informações deve ser vista, simplificadamente, como um tipo de pré-processamento de um processo de elaboração" .
1.2.1 – Informação no contexto empresarial
Informação é o dado trabalhado que permite ao gestor tomar decisões acertadas na empresa. Como por exemplo os dados da quantidade de produção, custo de matéria-prima, número de empregados. A informação seria o resultado da análise desses dados.
Segundo (BIO, 1985), a informação é de vital importância no contexto gerencial, pois, quem está mais bem informado, numa relação tende a ter maior capacidade de influenciar em determinada direção. Por vezes, algumas informações não são disseminadas; são guardadas exatamente com esse objetivo.
Conforme (OLIVEIRA,1997), o propósito básico da informação é o de habilitar a empresa a alcançar seus objetivos pelo uso eficiente dos recursos disponíveis, nos quais se inserem pessoas, materiais, equipamentos, tecnologia, dinheiro, além da própria informação. Nesse sentido, a teoria da informação considera os problemas e as adequações do seu uso eficiente, eficaz e efetivo pelos executivos da empresa.
Considerando a informação um ingrediente básico nos processos decisórios. Uma empresa não funciona sem informação, por outro lado, é importante saber usar a informação e aprender novos modos de ver os recursos informacionais para que a empresa funcione melhor, isto é, para que se torne mais eficiente. Assim, quanto mais importante for determinada informação para as necessidades da empresa, e quanto mais rápido for o acesso a ela, tanto mais essa empresa poderá atingir os seus objetivos.
1.2.2 - Informação na tomada de decisão
De acordo com (OLIVEIRA,1997), a informação é uma espécie de conhecimento ou mensagem que pode ser usada para aperfeiçoar ou tornar possível uma decisão ou ação, facilitando o desempenho das funções que cabem aos executivos. Corresponde à matéria prima para o processo administrativo da tomada de decisão.
De acordo com (MCGGE,1994), a informação não se limita a dados coletados; na verdade informação são dados coletados, organizados, ordenados, aos quais são atribuídos significados e contexto. Informação deve informar, enquanto os dados absolutamente não têm essa missão. A informação deve ter limites, enquanto dados pode ser ilimitados. Para que os dados se tornem úteis como informações a uma pessoa encarregada do processo decisório é preciso que sejam apresentados de tal forma que essa pessoa possa relacioná-los e atuar sobre eles.
De acordo com alguns autores, a informação é um produto que se dar apartir da interpretação dos dados existentes na empresa, estes devem estar devidamente registrados, classificados, organizados, relacionados e interpretados para que dentro do contexto empresarial possa gerar conhecimentos úteis e estratégicos para gestão administrativa na tomada de decisão. A gestão moderna exige que a tomada de decisão seja feita com o máximo de informação.
As novas Tecnologias de Informação são os instrumentos que vieram permitir gerir a informação em novos moldes, agilizando o fluxo das informações e tornando a sua transmissão mais eficiente (gastando menos tempo e menos recursos) e facilitando, por sua vez, a tomada de decisão. Quanto mais incompleta é a informação disponível, mais inseguras resultam as decisões tomadas e, portanto, maior a probabilidade de prejuízo à eficiência na alocação dos recursos.
Para (ZORRINHO, 1995, p. 146) Gerir a informação é, assim, decidir o que fazer com base em informação e decidir o que fazer sobre informação. É ter a capacidade de selecionar dum repositório de informação disponível aquela que é relevante para uma determinada decisão e, também, construir a estrutura e o design desse repositório.
Figura 1- Elementos Intervenientes na Tomada de decisão
Fonte: Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia - IBICT
Os elementos intervenientes na tomada de decisão, que busca incitar a discussão de que o dado, a informação e o conhecimento devem ser vistos como uma cadeia de agregação de valor e que os mesmos são elementos essenciais à tomada de decisão e que, portanto, não devem ser confinados na cabeça dos indivíduos organizacionais, mas compartilhados mediante um sistema de comunicação bem estabelecido.
1.3 – Conhecimento
Platão foi quem inicialmente desenvolveu uma elaborada estrutura de pensamento sobre o conhecimento de uma perspectiva racionalista. “Para Platão, o ser humano vive entre dois mundos muito diferentes: o mundo das coisas, percebido através dos sentidos, é mutável e imperfeito, enquanto o mundo das idéias, percebido através da inteligência, é permanente e perfeito. Segundo Platão todo conhecimento é verdadeiro, é, “a priori”, isto é, pode ser adquirido antes de qualquer experiência”.O conceito de conhecimento possui um sentido mais complexo que o de informação. "Conhecer é um processo de compreender e internalizar as informações recebidas, possivelmente combinando-as de forma a gerar mais conhecimento" (Merton apud Gonçalves, 1995, p. 311).
Para Davenport (1998, p.19), o "conhecimento é a informação mais valiosa (...) é valiosa precisamente porque alguém deu à informação um contexto, um significado, uma interpretação (...)". O conhecimento pode então ser considerado como a informação processada pelos indivíduos. O valor agregado à informação depende dos conhecimentos anteriores desses indivíduos. Assim sendo, adquirimos conhecimento por meio do uso da informação nas nossas ações. Desta forma, o conhecimento não pode ser desvinculado do indivíduo; ele está estritamente relacionado com a percepção do mesmo, que codifica, decodifica, distorce e usa a informação de acordo com suas características pessoais, ou seja, de acordo com seus modelos mentais.
Conhecimento não é estático, modificando-se mediante a interação com o ambiente, sendo este processo denominado aprendizado. Uma visão mais ampla é que o aprendizado é a integração de novas informações em estruturas de conhecimento, de modo a torná-las potencialmente utilizáveis em processos futuros de processamento e de elaboração. A informação pode ser inserida em um computador por meio de uma representação em forma de dados. Como o conhecimento não é sujeito a representações, não pode ser inserido em um computador.
Assim, informação é o dado com significado, faz sentido e é compreendido por alguém; e conhecimento são as novas idéias criadas pelo indivíduo a partir do conjunto de informações, base para a ação. A informação está associada à semântica. Conhecimento está associado com pragmática O acúmulo de dados não significa informação, e o acúmulo de informação não representa conhecimento.
Tabela 1 - Dados, Informação e Conhecimento.
| Dados, Informação e Conhecimento. |
|Dados |Informação |Conhecimento |
|Simples observações sobre o estado do |Dados dotados de relevância e propósito |Informação valiosa da mente humana. Inclui reflexão, |
|mundo | |síntese, contexto |
|Facilmente estruturado |Requer unidade de análise |De difícil estruturação |
|Facilmente obtido por máquinas |Exige consenso em relação ao significado |De difícil captura em máquinas |
|Freqüentemente quantificado |Exige necessariamente amediação humana |Freqüentemente tácito |
|Facilmente transferível | |De difícil transferência |
FONTE: Davenport, Prusak - 1998 - p.18
Na opinião de (SETZER, 1999) Conhecimento é uma abstração interior, pessoal, de algo que foi experimentado, vivenciado, por alguém. Nesse sentido, o conhecimento não pode ser descrito; o que se descreve é a informação. Também não depende apenas de uma interpretação pessoal, como a informação, pois requer uma vivência do objeto do conhecimento. Assim, o conhecimento está no âmbito puramente subjetivo do homem ou do animal. Parte da diferença entre estes reside no fato de um ser humano poder estar consciente de seu próprio conhecimento, sendo capaz de descrevê-lo parcial e conceitualmente em termos de informação.
1.4 - Gestão do Conhecimento
Estamos diante de um cenário de rara complexidade, no mundo corporativo e na sociedade em geral. Fenômenos econômicos e sociais, de alcance mundial, são responsáveis pela reestruturação do ambiente de negócios. A globalização da economia, é impulsionada pela tecnologia da informação e pelas comunicações, é uma realidade da qual não se pode escapar.
O conceito de gestão do conhecimento parte da premissa de que todo o conhecimento existente na empresa, na cabeça das pessoas, nas veias dos processos e no coração dos departamentos, pertence também à organização. Em contrapartida, todos os colaboradores que contribuem para esse sistema podem usufruir todo o conhecimento presente na organização.
Gráfico 1- Visão de KM- Knowledge Management no Brasil
Fonte: Pesquisa feita com executivos brasileiros de empresas nacionais e multinacionais.
Revista HSM Management - 42, janeiro-fevereiro 2004
No Ocidente, vários autores de renome vêm anunciando, desde o início dos anos 90, os chegados de uma nova sociedade, nomeada por Drucker (1993) de a “Sociedade do Conhecimento”. Este argumenta que o conhecimento deixa de ser apenas um recurso, ao lado do trabalho, do capital e da terra, para tornar-se o único recurso significativo.
No Oriente, podemos citar o exemplo das empresas japonesas, que nos últimos cinqüenta anos vêm aprendendo a lidar com as incertezas decorrentes dos efeitos da Segunda Guerra Mundial e de outras duas guerras, a da Coréia e a do Vietnã. A abordagem japonesa entende o conhecimento como sendo basicamente tácito. Para eles o aprendizado real deve vir da experiência individual e direta. Desta forma, buscou-se o conhecimento dos indivíduos inclusive fora da organização: fornecedores, clientes, órgãos governamentais, concorrentes.
Capital Intelectual, Inteligência Competitiva, Gestão do Conhecimento, e vários outros novos termos têm surgido para tentar caracterizar uma nova área de interesse na administração das organizações. Esta abordagem, útil para aplicações ao trabalho e às organizações, identifica o conhecimento como algo inseparável das pessoas. Nas organizações o conhecimento se encontra não apenas nos documentos, bases de dados e sistemas de informação, mas também nos processos de negócio, nas práticas dos grupos e na experiência acumulada pelas pessoas. A Gestão do Conhecimento é um conjunto de processos que governam a criação, uso e disseminação do conhecimento na organização, de forma a atingir seus objetivos de negócio. Gestão do Conhecimento é certa forma de olhar a organização, em busca de pontos dos processos de negócio em que o conhecimento possa ser usado como vantagem competitiva.
Conhecimento útil, oriundo da experiência, da análise, da pesquisa, do estudo, da inovação, da criatividade, enfim. Conhecimento sobre o mercado, a concorrência, os clientes, os processos de negócio, a tecnologia e tudo mais que possa trazer vantagem competitiva para a organização.
As pessoas derivam conhecimento das informações de diversas formas: por comparação, pela experimentação, por conexão com outros conhecimentos e através das outras pessoas, por exemplo. As atividades de criação de conhecimento têm lugar com e entre os seres humanos. O conhecimento é transmitido por pessoas e para pessoas, através de meios estruturados como vídeos, livros, documentos, páginas web, e etc. Além disso, as pessoas obtém conhecimento daqueles que já o têm, através de aprendizado interpessoal e compartilhamento de experiências e idéias.
Sugere-se que a temática denominada “Gestão do Conhecimento” (GC) seja também entendida e apropriada como gestão de organizações da era do conhecimento. Trocando em miúdos, GC significa gestão na era do conhecimento e configura-se como um repensar da prática gerencial à luz da era da informação, era do conhecimento ou era da inovação perpétua. Uma vez que a informação e o conhecimento se tornaram os verdadeiros fatores de vantagem competitiva dos tempos atuais, únicos capazes de conferir sustentabilidade de longo prazo para as organizações públicas e privadas.
1.4.1 - Gestão do Conhecimento na Internet
O panorama atual exige que as organizações sejam cada vez mais rápidas. Rápidas na identificação de novas tendências, no desenvolvimento e entrega de novos produtos, na reação às ações da concorrência e no atendimento aos seus clientes. Para obter uma vantagem competitiva sustentável, a organização precisa modificar seus processos por meio de inovações e identificar as competências individuais e organizacionais a serem desenvolvidas por um processo de aprendizagem veloz.
Por isso, os websites tornaram-se fortes aliados dos propósitos da Gestão do Conhecimento, ferramentas importantes para buscar o conhecimento e, ao mesmo tempo, instrumentos destinados a facilitar a vida das empresas, colaborando efetivamente com o aumento da produtividade, inovação, aprendizagem, otimização dos processos, redução dos custos, geração de economias, provendo clientes, parceiros, investidores, talentos, potenciais compradores e fornecedores com experiências de valor e conquistando deles a admiração e atenção tão desejadas.
As tecnologias úteis para a Gestão do Conhecimento são aquelas que propiciam a integração das pessoas, que facilitam a superação das fronteiras entre unidades de negócio, que ajudam a prevenir a fragmentação das informações e permitem criar redes globais para o compartilhamento do conhecimento.
CAPITULO II - SISTEMAS
2.1 Sistemas
Etimologicamente a palavra sistema origina-se do grego sun, que quer dizer “com”, e istemi, que significa “colocar junto” e se tornou mais evidente a partir dos anos 50, com o fenômeno conhecido como Crise da Ciência. Os conceitos e aplicações agregativas e de sistemas desenvolveram-se rapidamente depois da Segunda Guerra Mundial. Passa-se, então, segundo (BIO1995) a ouvir falar de sistemas de defesas hidráulicas, sistemas econômicos etc. de fato, se a época anterior à Primeira Guerra Mundial foi de análise, a posterior converteu-se numa época de síntese. Isso, porém, não significa que desapareceu a análise. Ao contrário, tornou-se ainda mais poderosa, com o constante desenvolvimento das técnicas e dos instrumentos. A ênfase em combinar os resultados da análise em um todo é que mudou radicalmente; e essa característica torna interessantes e úteis os conceitos de sistemas.
O’Brien (2002, p. 17) amplia o conceito ao incluir a dimensão da transformação, encarando sistemas como “um conjunto de componentes inter-relacionados que trabalham juntos rumo a uma meta comum recebendo insumos e produzindo resultados em um processo organizado de transformação” .
Então um sistema pode ser definido como qualquer entidade formada por partes dinâmicas interativas que realizam processos sobre as entradas recebidas (informação, energia ou matéria) e fornecem saídas (informação, energia ou matéria processadas) para atingir objetivos comuns.
“Conceitualmente, entende-se por sistema, segundo (Capra, 1996) como um conjunto de componentes inter-relacionados e organizados dentro de uma estrutura autônoma, operando de acordo com objetivos determinados”. Entretanto, mais importante do que a própria definição, são os princípios que o conceito de sistemas enfatiza, dentre os quais se destacam os seguintes:
• Visão do todo: A abordagem sistêmica visa o estudo do desempenho total de sistemas, ao invés de se concentrar isoladamente nas partes.
• Interação e autonomia: Sistemas são sensíveis ao meio ambiente com o qual eles interagem, o qual é geralmente variável, dinâmico e imprevisível. A fronteira do sistema estabelece os limites da autonomia interna, a interação entre os componentes do sistema e a relação deste com o ambiente.
• Organização e objetivos: Em um sistema imperfeitamente organizado, mesmo que cada parte opere o melhor possível em relação aos seus objetivos específicos, os objetivos do sistema como uns todos dificilmente serão satisfeitos.
• Complexidade: Este enfoque parte do princípio de que, devido a interações entre os componentes e entre o meio ambiente e o sistema como um todo, este é bem mais complexo e mais compreensivo do que a soma das partes individuais.
• Níveis: Sistemas podem ser entendidos em diversos níveis, como por exemplo, uma célula, uma folha, um animal, uma propriedade, uma região, o planeta e assim por diante. Um sistema em determinado nível pode ser entendido como um subsistema de outro nível.
Dessa forma, as relações entre as partes de um todo, em qualquer das atividades humanas ou técnicas, poderão ser mais bem examinadas dentro do conceito de sistema, permitindo a compreensão de toda e qualquer atividade complexa. Nos sistemas computacionais é bastante evidente a organização como caracterizadora de um sistema: as placas, memórias e discos rígidos não passam de um amontoado de peças se não se encontram devidamente conectadas.
2.2 - Sistemas de Informações
Os Sistemas de Informações são alimentados com dados que, depois de processados, fornecem informações necessárias à organização. Quando os usuários dos sistemas utilizam as informações disponibilizadas para a tomada de decisão ou quando agregam valor a elas, transformam-nas em um conhecimento útil para a organização e para seus membros. Desta forma conseguem adquirir e manter vantagens competitivas sobre os concorrentes.
Para (Laudon e Laudon .1999, p. 4) Sistema de informações é um conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informação com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações. Esses sistemas são compostos de pessoas, organizações e tecnologia, sendo um erro descrevê-los apenas em termos de computadores.
Um Sistema de Informação depende da qualidade da informação, de nada adianta um banco de dados abarrotado de informações se este acúmulo destas levará à empresa a desinformação. Um sistema de informação deve apresentar informações claras, relevantes, rápida e precisa para não perder a razão de ser em momentos críticos.
De acordo com PRATES citado por (DALFOVO, 2000), os sistemas de informações são formados pela combinação estruturada de vários elementos, organizados da melhor maneira possível, visando atingir os objetivos da organização. São integrantes dos sistemas de informação: a informação (dados formatados, textos livres, imagens e sons), os recursos humanos (pessoas que coletam, armazenam, recuperam, processam, disseminam e utilizam as informações), as tecnologias de informação (o hardware e o software usados no suporte aos Sistemas de Informação) e as práticas de trabalho (métodos utilizados pelas pessoas no desempenho de suas atividades).
Conforme (MATTAR,2000), os sistemas de informação é um conjunto interdependente que, conjuntamente, formam um todo unitário, efetuando uma dada função ou objetivo, compõe-se de três elementos básicos: entrada, processador e saída e um acessório no caso, controle. Conforme segue abaixo:
• Entradas – são os dados, é tudo aquilo que o processador do sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas. Os dados de entrada no Sistemas de Informações podem ser coletados nas mais diversas fontes possíveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se localizam não têm utilidade por si só. Para que sejam relevantes e úteis faz-se necessário que os dados sejam coletados, triados, juntados, armazenados, enfim que se convertam em informações.
• Processador – é o elemento do sistema que transforma as entradas em saídas, podendo efetuar várias operações como calcular, juntar, transformar, armazenar, selecionar etc. O processador é responsável por toda a atividade de coleta, classificação, armazenagem de dados e a emissão de relatórios.
• Saídas – são as informações úteis, é o produto final do sistema de informação, é o resultado do processamento.
• Controle – fornece um mecanismo de feedback. A saída que é usada para fazer ajustes ou modificações nas atividades de entrada ou processamento.
2.3 – Comercio Eletrônico
Os primórdios do comércio eletrônico datam da década de 70, nos Estados Unidos, com a criação dos fundos eletrônicos de transferência (EFT). No entanto, eles eram restritos a empresas de grande porte, principalmente instituições financeiras. Na metade da década de 80 surgiu o intercâmbio eletrônico de documentos (EDI), também utilizado por empresas de porte médio. Até aí, é o chamado comércio eletrônico pré-internet (AMOR, 2000), ainda sem números expressivos, e restritos a operações entre empresas.
Na década de 90, vários avanços tecnológicos iniciam: barateamento do hardware e software, popularização da internet, melhoria na infra-estrutura telefônica e de redes, desenvolvimento de protocolos e especificação de padrões, desenvolvimento de softwares de navegação mais intuitivos. Este cenário possibilitou o surgimento do comércio eletrônico como se conhece hoje. É importante ressaltar que vários autores têm enfatizado o ponto de que o CE não significa apenas outra forma de vender e comprar, mas possibilita transformações significativas no modo como as empresas operam seus negócios.
Cada vez mais se estas substituindo a presença real na compra de produtos reservam de passagem, pagamento de contas, planejamento de viajem, tomada de preço, por um relacionamento virtual com o fornecedor de produtos ou serviços. É o que acontece nesse novo estilo permitindo que pessoas, sem sair de casa, tenham acesso a um número de informação e bens infinitamente mais numerosos que se tivesse que se deslocar fisicamente para obtê-los.
Para HAGEL e ARMSTRONG (1998), as empresas hoje em dia enfrentam o desafio de eliminar o abismo que existe entre a administração tradicional e a forma como os negócios são gerenciados na ótica do comércio eletrônico. A maioria das empresas precisará adotar uma mentalidade muito diferente daquela que as orienta até hoje, reformulando seus conceitos sobre onde é possível criar valor e como captá-lo. A internet está provocando uma transformação excepcional no mundo dos negócios, exigindo que se deixe de lado muito do que foi aprendido até agora e se passe a pensar no capitalismo a partir de um posto de observação mais avançado, que até há pouco nem era concebível, onde o consumidor assume o controle da situação.
O comércio eletrônico está provocando mudanças intensas na organização das empresas e na relação das empresas com seus clientes, parceiro e fornecedores, inaugurando uma nova era no mundo dos negócios. Por trás da aparentemente simples mudança na forma de comprar, há modificações na economia, na organização da indústria, na legislação, empregos, formas de consumo, de relacionamento e de criação de valor.
Gráfico 2- Evolução Varejo On-Line - Pesquisa e-Bit
Fonte : E-bit
Tabela 2 - Evolução Varejo On-Line
|ANO |FATURAMENTO |Variação |
| 2006(previsão) |R$ 3.900 milhões |56% |
| 2005 |R$ 2.500 milhões |43% |
| 2004 |R$ 1.750 milhões |48% |
| 2003 |R$ 1.180 milhões |39% |
| 2002 |R$ 850 milhões |55% |
| 2001 |R$ 549 milhões |- |
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit .br
Devido às muitas tentativas de chegar a uma definição clara e precisa, ainda se pode dizer que o comércio eletrônico tem muitos significados e interpretações. Uma coisa está perfeitamente clara: o comércio eletrônico significa muito mais do que comprar e vender mercadorias e serviços pela Internet. O comércio eletrônico é a aplicação de tecnologias de comunicação e informação compartilhadas entre as empresas, procurando atingir seus objetivos. No mundo dos negócios, quatro tipos diferentes de comércio eletrônico se combinam e interagem.
Analisemos a seguir estes quatro tipos de comércio eletrônico:
1) Acesso à informação – esse tipo de comércio eletrônico fornece pesquisa e capacidade de recuperação de dados de arquivos em domínio público ou a eles relacionados. Oferece serviços de informação e vende exatamente isso: informação.
2) Serviços de comunicação interpessoal – métodos para organizações, ou mesmo indivíduos, com interesses comuns, trocarem informações, “discutir” idéias e cooperar entre si.
3) Empresas virtuais – acordos em que empresas associadas, fisicamente separadas, na geografia e na especialização, conseguem integrar-se em atividades complexas como se fossem uma única empresa.
4) Serviços de compra on-line – essa forma de comércio eletrônico é a mais conhecida e o que vem à mente quando se fala em “comércio eletrônico”. É o método pelo qual os clientes procuram e compram mercadorias ou serviços por meio das redes eletrônicas.
2.4-Definições de E-commerce x E-business
Atualmente muitas pessoas têm acesso à Internet – são cerca de vinte milhões de usuários no Brasil, e a tendência é que essa quantidade aumente cada vez mais. É só começar a navegar que o usuário começa a se deparar com vários termos exclusivos, a maioria deles com o "e" no começo: e-commerce, e-business, e-mail, etc. Este "E" vem de eletrônico (electronic em inglês), ou seja, ele sempre aparece diante de palavras que têm alguma relação com eletrônico.
Explica Leandro Idesis (E-COMEERCE) "Agora no Brasil as pessoas estão começando a falar comércio eletrônico no lugar de E-commerce, mas a mais difundida ainda é a expressão original, em inglês. Imagine um produto que será negociado na Internet e que será exposto em todo o mundo. Com certeza o potencial de transações entre diversos países fica muito mais fácil com a padronização de alguns termos, principalmente os mais utilizados como é o caso de E-commerce e E-business."
De maneira geral muitos autores são unânimes em dizer que E-Commerce envolve os processos através dos quais os consumidores, fornecedores e parceiros de negócio são atingidos, incluindo atividades como vendas, marketing, entregas, atendimento ao cliente, etc. O E-Business engloba, além do E-Commerce, processos internos como produção, estoques, desenvolvimento de produtos, finanças, recursos humanos, etc.
Uma das primeiras empresas a utilizar o termo e-business foi a IBM, em 1997. Até então todas as transações realizadas pela Internet eram denominadas ecommerce. Para PRIMODE (2005), e-business deriva de termos tais como e-mail e ecommerce, e é a realização de negócios na Internet, não apenas comprando e vendendo, mas também atendendo aos usuários e colaborando com seus parceiros no negócio.
CAPITULO III – SISTEMAS DE INFORMAÇÕES
3.1 - Tipos de Sistemas de Informações
Vários tipos de Sistemas de Informações podem ser utilizados nas organizações. Os sistemas são classificados de acordo com seus objetivos e tipos de informações que manipulam, mas nada impede que um mesmo Sistema de Informação, encontrado em alguma organização, esteja classificado em mais de um tipo.
Vários autores abordam classificações dos sistemas de informações de maneiras diferenciadas, para Perottoni (R.), Oliveira (M.), Luciano (E.M.) e Freitas (H.) (2001), os Sistemas de Informações computadorizados são o produto da integração de pessoas, tecnologia e organização, incluindo problemas oriundos do ambiente externo. Nos anos 50 começaram a surgir os primeiros sistemas de informações computadorizados, os quais focavam o nível operacional da organização. Com o passar do tempo, outros tipos de sistemas de informações vieram agregar-se aos anteriores, atendendo diferentes necessidades das organizações.
Os tipos de sistemas de informações computadorizados associados ao período em que começaram a ser desenvolvidos:
• Sistema de Processamento de Transações (TPS ou SIT) - foco nas transações;
• Sistema de Informação Gerencial (MIS ou SIG) - foco em informações associadas aos subsistemas funcionais;
• Sistema de Automação de Escritório (OAS ou SAE) - foco no processamento de informações no escritório;
• Sistema de Apoio à Decisão (DSS ou SAD) - foco no suporte às decisões através de simulações com a utilização de modelos;
• Sistema Especialista (ES ou SE) - foco no acúmulo de conhecimento visando substituir o julgamento humano;
• Sistema de Informação para Executivos (EIS ou SIE) - foco na visão da organização como um todo,através de fatores críticos de sucesso;
• Sistema de Gestão Empresarial (ERP ou SGE) - foco na integração das informações em uma organização;
• Data warehouse / Data mining (DW/DM) - foco na exploração dos dados gerados pela empresa;
• Customer Relationship Management (CRM) - foco no relacionamento com o cliente, de forma individual.
3.2 Sistema de Informação Transacional (SIT)
O primeiro sistema desenvolvido foi o Sistema de Informação Transacional (SIT), também conhecido como Sistema de Processamento de Transações. Estes sistemas, utilizados atualmente na maioria das organizações, monitoram, coletam, armazenam, processam e distribuem os dados das diversas transações realizadas dentro da empresa, servindo como base para os demais sistemas existentes dentro da mesma. Esse sistema processa um grande volume de dados para funções rotineiras, como por exemplo, a folha de pagamento dos funcionários.
Sistema de Informação Transacional, está intimamente ligado com as atividades da rotina da empresa, com as transações da empresa. É a automação das tarefas. As transações de um SIT permitem a entrada, processamento e armazenamento dos dados, bem como da geração de consultas e relatórios (Costa, Almeida, 2002). O SIT objetiva processar dados gerados por e sobre transações, tornando as informações mais precisas, assegurando integridade dos dados e informação, rapidez na disponibilizarão da informação, minimizando erros, garantindo assim o fornecimento de melhores produtos e serviços (Stair,1996).
3.3 - Sistema de Informação Gerencial (SIG)
Segundo Oliveira (1998, p. 39), os Sistemas de Informações Gerenciais (SIG), são "um processo de transformação de dados em informações que são utilizadas na estrutura decisória da empresa ,proporcionando, ainda, a sustentação administrativa para otimizar os resultados esperados". Um SIG coleta, valida, executa operações, transforma, armazena e apresenta informações para o uso do planejamento e orçamento, entre outras situações gerenciais. Esses sistemas extraem as informações de base de dados compartilhadas e de processos que estão de acordo com o que o SIG necessita para sua operações.
Após a coleta dos dados e a transformação dos mesmos em informação, ele tem como principal função prover o gerente com informações passadas e presentes sobre as operações internas e sobre o ambiente da empresa, orientando-os para as tomadas de decisão gerenciais, assegurando que as estratégias do negócio tragam frutos de modo eficiente, fazendo com que os objetivos traçados sejam alcançados de modo satisfatório. Enquanto o SIT tem a visão da organização a partir de cada operação com cada cliente (interno ou externo à organização), o SIG busca agregar os dados de determinada operação, fornecendo informações consolidadas sobre aquela operação num determinado período de tempo, para que o gerente tenha um panorama global daquele tipo de operação.
3.4 - Sistema de Automação de Escritório (SAE)
Até a década de 70, todas as atividades efetuadas nos escritórios das empresas eram realizadas de forma manual, tornando-se difícil a obtenção de um relatório atualizado, bem como a coleta de dados para uma reunião de um determinado assunto. Como não existia uma forma de arquivar relatórios de forma informatizada, formavam-se pilhas de papéis nas mesas de todos os integrantes dos escritórios, gerando altos custos com material de escritório, além de desperdícios e retrabalho. No início dos anos 70, segundo Turban, McLean e Wetherbe (1996), foram desenvolvidos sistemas com o objetivo de automatizar as operações realizadas nos escritórios melhorando e agilizando as atividades desempenhadas nos mesmos.
O Sistema de Automação de Escritório (SAE) auxilia no aumento da produtividade, redução de custos e um resultado de maior qualidade. Esses sistemas, conforme Laudon e Laudon (1999), disponibilizam diversas funções, tais como: processadores de textos, agendas eletrônicas, editores de imagens e a possibilidade de gerenciamento de diversos tipos de projetos, entre outros.
3.5 Sistema de Apoio à Decisão (SAD)
A demanda por diferentes tipos de sistemas de informações (SI) começou a crescer no início dos anos 70. Junto com ela, veio a necessidade de se obter um SI que ao apoiar a tomada de decisão, aumentasse a qualidade da mesma, e assim surgiram os Sistema de Apoio à Decisão (SAD). Estes sistemas podem ser classificados em ad hoc, quando são desenvolvidos para uma situação única, e institucional, quando são utilizados em situações que ocorrem periodicamente.
O SAD tem como principais características o uso de modelos e de dados de diferentes fontes, preocupação com o estilo do decisor e possibilidade de simulação. A preocupação com o estilo do decisor, ou estilo cognitivo, é importante, uma vez que as formas de percepção dos dados e a formulação do conhecimento difere para cada pessoa. Para Laudon e Laudon (1998, p. 591) os sistemas de apoio à decisão são mais direcionados que os sistemas de informações gerenciais. Um SIG produz relatórios baseados em fluxos de dados rotineiros para o controle geral das organizações ao passo que os sistemas de apoio à decisões específicas para assuntos situacionais, avaliações e assim por diante.
3.6 - Data Warehouse e Data Mining
O conceito de data warehouse iniciou nos anos 70, quando as organizações verificaram que possuíam informações isoladas provenientes de sistemas de informações que não se comunicavam (Turban, McLean e Wetherbe, 1996). O data warehouse permite o acesso a informações que possibilitam entender melhor as operações da organização, porém, com um número enorme de possibilidades de análises, os usuários podem ficar confusos. Para que isto não ocorra, é necessário um sistema (ferramenta), ou seja, um data mining, que auxilie o usuário a 'minerar' os dados, obtendo informações entre as disponíveis no data warehouse.
Segundo Harrison (1998, p. 155), data mining "é a exploração e análise, por meios automáticos ou semi-automáticos, das grandes quantidades de dados para descobrir modelos e regras significativas". Este sistema permite às empresas, através de uma melhor compreensão de seus clientes, um aumento nas operações de vendas, marketing e apoio aos mesmos. Suas características lhe permitem proporcionar feedback a outros processos que podem incorporar os resultados do próprio data mining.
3.7 - Sistemas Especialistas (SE)
Algumas atividades como, por exemplo, o diagnóstico médico, exigem um conhecimento específico em determinada área. Desta forma, são necessárias pessoas com conhecimento específico para essas atividades, o que os torna especialistas, pois detém um conhecimento que não é comum a todas as pessoas. E para que essas atividades possam ser realizadas por pessoas que não detém tais conhecimentos, começaram a ser desenvolvidos, em meados dos anos 80, os Sistemas Especialistas.
Esses sistemas têm por finalidade a substituição do homem na solução de problemas mais específicos utilizando para isso, o conceito de Inteligência Artificial. "A inteligência artificial é o estudo e a criação de máquinas que exibam qualidades semelhantes às humanas, incluindo a capacidade de raciocinar" (Laudon e Laudon, 1999, p. 328).
Segundo Laudon e laudon (1998,p.331), os sistemas especialistas podem ser definidos como sistemas que modelam o conhecimento humano em áreas ou domínios limitados. Tais sistemas são voltados para resolver problemas tão bem, ou até melhor, quanto os seres humanos que tomam decisões; a aplicar o conhecimento humano a problemas bem compreendidos; e a serem capazes de informar como chegam às decisões que tomam.
3.8 - Sistema de Informação para Executivos (SIE)
Os Sistemas de Informações para Executivos (EIS) surgiram nos anos 80, tendo como público alvo o nível estratégico das organizações, ou seja, os altos executivos das mesmas. O objetivo principal dos EIS, segundo Laudon e Laudon (1999), é a filtragem dos dados mais relevantes para os executivos, reduzindo o tempo de obtenção e gerando informações de real interesse, as quais permitam o acompanhamento e controle da organização.
As principais características deste tipo de sistema são (Furlan et al., 1994; Turban, 1995): eliminar o intermediário entre o executivo e o computador, adaptar-se ao estilo de decisão do executivo, ser de fácil utilização, fornecer uma visão global e precisa da organização, possuir recursos gráficos de alta qualidade para que as informações possam ser apresentadas de várias formas e destaquem exceções e variações, ter a capacidade de drill down (visualização das informações em vários níveis de detalhe).
Para Torres (1995, p. 93 ), eles permitem que os executivos tenham acesso a estes dados de forma livre e flexível, com comandos extremamente simples e com ferramentas poderosas que permitem a produção de relatórios, consultas e gráficos.
3.9 - Sistema de Gestão Empresarial (ERP)
Nos anos 60, segundo Amor (2000), surgiram os primeiros sistemas de manufatura digital. Porém, esses sistemas controlavam apenas o estoque de produtos da organização, tendo a mesma uma visão muito limitada do processo de produção. Depois de 10 anos, o foco mudou para o planejamento de requerimento de materiais (MRP - Material Requirement Planning), permitindo aos fabricantes o controle do fluxo de componentes e matérias -primas, podendo assim, realizar o planejamento antecipadamente. Esses sistemas foram evoluindo, e por volta dos anos 90, começaram a cobrir todas as atividades de negócios dentro da empresa. Com essa evolução, surgiram os sistemas denominados de Sistemas de Gestão Empresarial (ERP - Enterprise Resource Planning).
Atualmente, os sistemas ERP têm a finalidade de administrar partes importantes da empresa, tais como o planejamento do produto, compras de componentes, manutenção de estoques, interação com fornecedores, entre outros, fornecendo assim, informações importantes para os negócios on-line e o intercâmbio automático. Este sistema engloba funções encontradas no SIT, SIG e EIS, além de começarem a incorporar características do Customer Relatioship Management (CRM).
Segundo Laudon e Laudon (2000), o sistema de gestão empresarial tem o potencial de integrar os processos-chave da organização em um sistema único, com os seus limites permeáveis em relação aos clientes e aos vendedores. Com isso, os clientes e fornecedores interagem com as empresas sem a necessidade de contato com um representante de vendas.
3.10 - Customer Relationship Management (CRM)
O Marketing das Relações com os Clientes, também denominado como Gestão do Relacionamento com o Cliente ou ainda marketing um-a-um, busca "a melhoria contínua do relacionamento entre a empresa e seus clientes" (Trepper, 2000, p. 292), objetivando a geração de informações dos mesmos para a realização de um atendimento mais personalizado, retendo os já existentes e obtendo novos clientes.
A filosofia do CRM é justamente eliminar a visão parcial de ambas as partes, o cliente precisa identificar a empresa como partes integradas e as diferentes áreas da empresa precisam compartilhar as informações sobre o cliente, tratando-o de modo individualizado e padronizado. Isto significa que todas as informações sobre determinado cliente estarão em uma única base de dados, a qual todas as áreas funcionais da empresa possuem acesso.
Estes sistemas englobam ferramentas que possibilitam um melhor tratamento com o cliente, agilizando e facilitando esse delicado relacionamento, pois cada vez se torna mais importante, para a empresa, a fidelidade do cliente.
Mesmo com essas preocupações, ainda é válida a implementação do CRM, pois o mesmo proporciona diversos benefícios para a organização, tais como: ciclos de vendas mais curtos; viabilização do e-business; maior conhecimento a respeito do cliente; visão completa do perfil do cliente; administração da cadeia de demanda; entre outras.
Ao comparar o CRM com o SIT, SIG e EIS, observa-se que ele analisa as informações por cliente, enquanto os demais focam na transação, em indicadores por área funcional e na visão do todo da organização.
"Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa" (Peppers and Rogers Group do Brasil, 2000, p. 35).
Enquanto o ERP traz benefícios indiretos ao cliente, pois está orientado aos processos, fazendo com que a informação perpasse as diferentes áreas funcionais e a organização obtenha melhores resultados; o foco do CRM é o cliente, ou seja, administrar as informações sobre determinados clientes, fazendo com que a organização conheça seu comportamento e supere suas expectativas.
CAPITULO IV – COMERCIO ELETRÔNICO
4.1 Comercio eletrônico
Hoje já é possível a negociação de vários bens e serviços eletronicamente. Cada vez mais se esta substituindo a presença real na compra de produtos reserva de passagem, pagamento de contas, planejamento de viajem, cotações, tomada de preço, por um relacionamento virtual com o fornecedor de produtos ou serviços. O comércio eletrônico pode ser definido como a capacidade de realizar transações comerciais de troca de bens ou serviços entre duas ou mais partes utilizando ferramentas eletrônicas e tecnológicas emergentes.
Para Albertin (2000), comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos do negócio. Desta forma, é uma ferramenta que permite reduzir os custos administrativos e o tempo do ciclo fabricar-vender-comprar, agilizar processos de negócios e aperfeiçoar o relacionamento tanto com os parceiros de negócios quanto com os clientes (FRANCO, 2001).
Choi e Whinston (2000) observam que a tecnologia está transformando muitos aspectos dos modelos de negócios e atividades do mercado, por isso, propõe uma definição mais ampla: comércio eletrônico se refere a usar meios eletrônicos e tecnologias para conduzir o comércio, incluindo interações dentro da empresa, entre empresas e da empresa com consumidores.
O comércio eletrônico está provocando mudanças intensas na organização das empresas e na relação das empresas com seus clientes, parceiro e fornecedores, inaugurando uma nova era no mundo dos negócios. Por trás da aparentemente simples mudança na forma de comprar, há modificações na economia, na organização da indústria, na legislação, empregos, formas de consumo, de relacionamento e de criação de valor. A mudança é tão grande que é possível dizer que “o mundo está em meio a uma revolução na forma de fazer comércio” (KALAKOTA e WHINSTON, 1997, p. 28).
Porém, independente disto, o comércio eletrônico está revitalizando as necessidades e o valor inovador dos processos de negócio, está abrindo novas formas de relações entre as empresas e capacitará novos mercados, novos negócios e novos paradigmas de marketing (FRUHLING e SIAU, 2000).
Figura 2 - Linha de Tempo do Comércio Eletrônico
Fonte: adaptado de TREPPER,2001,P.11
4. 1 Histórico do Comercio Eletrônico
O Comercio Eletrônico nasce de duas importantes contribuições da segunda metade do século passado, que embora tenham sido criadas temporalmente próximas, tiveram diferentes processos de desenvolvimento e adoção por parte das empresas. Estas contribuições se referem à criação da Internet e à criação do EDI, como conjunto de padrões estruturados para troca informacional (KALAKOTA e WHINSTON, 1997; ALBERTIN, 2000; TREPPER, 2001).
Sobre a criação da Internet, é necessário ressaltar que foi idealizada como um sistema de comunicação militar pela Advanced Research Projects Agency (ARPA), tendo sido inicialmente denominada ARPANet. Apesar do modelo administrativo hierárquico, o modelo da rede era altamente distribuído, para permitir alteração simples do fluxo de comunicações, em caso de ataque. Foi desenhada como uma estrutura de comunicação em épocas de crise – nacional e internacional e para apoiar a pesquisa acadêmica em tópicos relativos à defesa. Houve consenso em torno de um modelo descentralizado, porque caso existisse um ponto central, este controle poderia criar um “inaceitável risco de falha”. Albertin (2000, p. 40)
Nos anos 1980, através da utilização mais freqüente de tecnologias de EDI e do correio eletrônico, assim como um relativo barateamento dos custos de utilização destas tecnologias, as empresas puderam usufruir as possibilidades oferecidas pelo novo meio, através do qual podiam trocar informações e mensagens, o que permitia a automação de vários processos, a redução do fluxo de papéis e do fluxo de documentos.
4. 2 Advento da Internet
A Internet surgiu por volta de 1960, ápice da Guerra Fria, desenvolvida pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos por intermédio da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada – ARPA, que tinha a característica de ser uma rede descentralizada que possibilitava diversos caminhos de acesso e uma rede autônoma.
A primeira mensagem enviada na ancestral da Internet não foi integralmente transmitida pois o sistema caiu durante a transmissão, o que nos pode parecer familiar em relação as conexões atuais. Em 29 de outubro de 1969, o professor Leonard Kleinrock, inventor dos princípios básicos da comunicação utilizando comutação de pacotes de dados (uma das bases da Internet), supervisionava a operação na Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA) – onde, no dia 2 de setembro havia sido ligado o primeiro nó da ARPANET.
Na década de 1970, a tecnologia do ARPANET foi apropriada pela fundação norte-americana National Science Foundation (NSF), que lhe destinou outras finalidades que não apenas as militares, conectando a rede a outras instituições como universidades, agências civis governamentais e institutos de pesquisa. O sucesso da nova forma de comunicação entre as aludidas entidades civis foi imediato e deu-se em razão da sua eficácia e baixo custo operacional. Portanto, pode-se afirmar que a ARPANET foi a rede precursora da rede mundial de computadores.
No início apenas interligava universidades e centros de pesquisas, quando, em meados dos anos 80, foi liberada sua utilização para uso comercial. Com o surgimento de provedores de acesso nos Estados Unidos a rede começou a popularizar, e apenas em meados dos anos 90 a utilização popular da internet no Brasil começou. Neste momento, milhões de pessoas estão utilizando seus computadores para se conectar à rede mundial, seja ela para simples remessa de e-mails, efetuar compras nas lojas virtuais ou até mesmo conversar com pessoas ligadas em outro extremo do planeta.
Há pouco mais de dez anos, ninguém acreditava que esta tecnologia “Internet” poderia avançar de forma tão dinâmica, para otimizar o tempo de comunicação entre pessoas e divulgar informações para todo o mundo.
4.3 A Revolução da Internet
Para Trepper, (2001, p. 17) o modelo desenvolvido na Internet pode revolucionar a cadeia de valor das empresas, na medida em que estas descobrem novas formas de colocar seus produtos através de canais de comércio eletrônico e renovam processos tradicionais de negócios, incorporando estratégias vencedoras no novo canal. E O’Brien estabelece maneiras pelas quais as empresas podem utilizar a Internet comercialmente (Veja na tabela 3).
Tabela 3 Como uma empresa pode utilizar a internet para negócios
|Escritório Central |Sites na intenet permitem marketing e comercio eletrônico interativo, e colaboração com |
| |clientes atuais e potenciais,e parceiros de negócios |
|Sistemas de Administração |Sistemas automatizados permitem que sejam fornecidos serviços de alta qualidade para os |
|de Estoques |clientes, minimizando ao mesmo tempo, o investimento e os custos de manutenção de estoques. |
|Fornecedores |Extranet para o comercio eletrônico permitem aos fornecedores fazerem inventário, reabastecer|
| |estoques e enviar documentos via EDI por links seguros da internet. |
|Parceiros Comerciais |Os parceiros comerciais podem utilizar a internet para o e-mail, transferência de arquivos, |
| |fóruns de discussão e acesso extranet a recursos internet. |
|Clientes |Os clientes podem visualizar catálogos em multimida no site e comprar produtos e serviços com|
| |atendimento e suporte interativos. |
|Escritórios Remotos |Links intranet com sites remotos de funcionários conectam equipes virtuais para comunicações,|
| |colaboração e computação interativas. |
Fonte: O”Brien (2001,p.113)
A Internet alterou dramaticamente a percepção comercial durante a última década. De acordo com Cunningham (2001, p. 53), muitas empresas estão simplesmente transferindo seus negócios para a Internet. Estamos vivendo uma era sem igual no tocante a novas empresas, formas de gerenciamento e comunicação. A internet transformou a relação das empresas com seus clientes, parceiros e fornecedores, inaugurando uma nova era no mundo dos negócios, alterando processos, funções, relações e formas de realizar negócios. Não há mais necessidade dos elementos clássicos para que ocorra uma venda: endereço físico, vendedor, dinheiro. Pode-se comprar sem sair de casa, receber em casa, pagar sem usar moeda em papel. Ainda, a internet será acessada ao longo do tempo vindouro por novas formas, por novos meios e com novos dispositivos.
O grande impacto da Internet é a quebra de alguns paradigmas. O Homem sempre se separou em grupos, seja devido a distância geográfica, seja devido a problemas lingüísticos. Os meios de transporte resolveram em parte o problema do intercâmbio “físico”, tanto de pessoas como de insumos. Mas barreiras sempre puderam ser impostas. Com a Internet e a preponderância da política de livre mercado, o fluxo de informações teve vários problemas solucionados.
Nos últimos anos, a internet é a Tecnologia da Informação que mais tem sobressaído, pelo seu impacto na condução de negócios e como um novo e rentável canal para o desenvolvimento de relações de trocas, provendo amplo acesso a serviços, informações e recursos (KALAKOTA e WHINSTON, 1997). Seu uso tem o potencial de revolucionar a forma de operação das organizações, proporcionando ganhos significativos de produtividade, reinventando processos, reduzindo os custos operacionais e a eliminação de funções que não agregam valor (TURBAN et al., 1999).
4.4 A Internet e o Comercio Eletrônico
A Internet está emergindo como um grande sistema de entrega para o Comercio Eletrônico, principalmente para empresas que fornecem software ou vendem informação como os jornais e revistas on-line. Mas os seus usos têm auxiliado empresas que vendem produtos físicos a disponibilizarem seus catálogos on-line, com preços e condições gerais atualizadas, de modo que há uma redução drástica com custos relacionados à marketing e vendas (LAUDON e LAUDON, 1999, p. 188).
O comércio eletrônico não apresenta muito desenvolvimento dentro da estratégia da empresa. A empresa ainda não comercializa os seus produtos por este meio. O papel da Internet está associado à divulgação dos produtos da empresa, o que permitiu a ampliação dos mercados e um melhor relacionamento com os clientes. O desenvolvimento das aplicações relacionadas à Internet utilizadas foi externo. A empresa, no entanto, pretende desenvolver projetos relacionados ao uso da Internet como ferramenta de comercialização de seus produtos, o que, caso apresente sucesso, certamente representaria uma vantagem competitiva, pois tal estratégia não é comum entre os seus concorrentes.
Com o advento do uso comercial da Internet surgiram muitas expectativas sobre o surgimento de uma nova forma de fazer economia liderada por empresas estruturadas a partir da nova tecnologia. Após o sucesso inicial de alguns pioneiros, podemos observar que a Internet está deixando de ser uma tecnologia isolada, utilizada principalmente por empresas inovadoras, para ser incorporada nos sistemas de informações de organizações tradicionais. O comércio eletrônico, inicialmente dominado por empresas virtuais que o utilizavam como canal único de vendas, vem se tornando um instrumento complementar de negócios, adotado pela maioria das empresas em todo o mundo. Em muitos casos, as empresas virtuais acabaram sendo absorvidas por empresas existentes e se convertendo em um canal alternativo de comunicação e transação, integrando e complementando os sistemas preexistentes.
4.5 O crescimento do comércio eletrônico
Segundo Dailton Felipini da ABCcommerce, tanto para os comerciantes tradicionais quanto para os empreendedores da nova economia, o e-commerce representa novos desafios e, principalmente, novas oportunidades de se chegar até o cliente de forma rápida, ágil e com um custo sensivelmente menor. O ótimo desempenho do e-commerce, cujo faturamento cresceu 319% nos últimos quatro anos, aliado a um constante crescimento da base de internautas, hoje estimada em mais de 20 milhões de brasileiros, mostra que aqueles que estão apostando nesse novo canal de comercialização estão corretos.
Quando o comercio eletrônico dava seus primeiros passos, era preciso muito argumento para provar que a venda na internet era viável. Hoje é muito mais fácil, devido os números de crescimento desses comercio.
Tabela 4-Evolução da Vendas no Natal
|Data da Pesquisa |FATURAMENTO |Variação em relação ao |Faturamento acumulado no | Ticket Médio |
| |(R$ milhões) |mesmo período do ano |ano | |
| | |anterior |(R$ milhões) | |
|NATAL 2005 |458,0 |61% |2.500,0 |272,00 |
|(15/11 a 23/12) | | | | |
|NATAL 2004 |284,0 |39% |1.750,0 |320,00 |
|(15/11 a 23/12) | | | | |
|NATAL 2003 |204,0 |55% |1.180,0 |315,00 |
|(15/11 a 23/12) | | | | |
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit .br / Compilação: e-.br Nota: Não estão incluídos neste indicador o faturamento de sites de leilão, as vendas de passagens aéreas e vendas de automóveis.
Tabela 5 Quantidade de e-consumidores no Brasil (em milhões)
| |2003 |2004 |2005 |
|e-consumidores | 2.510 | 3.284 |4.771 |
| crescimento % | - | 30,8 % |45,2 % |
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit .br / Compilação: e-.br
A evolução do faturamento está associada à quantidade de pedidos efetivados, que atingiu mais de 5,6 milhões em 2004. No gráfico abaixo, evidencia-se o forte crescimento na quantidade desses pedidos desde 2001.
Gráfico 3 Volume de pedidos no e-commerce (Brasil)
Fonte: Dados da empresa Ebit
O Instituto Nielson/NetRatings realizou uma avaliação trimestral da audiência da internet no Brasil, na Argentina e no México e revelou que o e-commerce ainda está dando seus primeiros passos na América Latina. "O comércio eletrônico na América Latina ainda está em sua infância, embora os brasileiros tenham uma maior tendência a navegar e comprar on-line do que os mexicanos e argentinos", explicou Richard Goosey, chefe de análise do Nielsen. Para ele, um dos principais indicativos da maturidade do mercado de Internet é a ampla adoção dos sistemas de e-commerce por todo o mundo.
Segundo um estudo realizado pela E-Bit em parceria com o Programa de administração de varejo da Universidade de São Paulo (USP), o comércio eletrônico está modificando os hábitos do consumidor brasileiro. A pesquisa aponta que 42,3% dos brasileiros que utilizam o e-commerce estão utilizando, cada vez menos, as lojas tradicionais.
Na opinião de Marcelo Lau diretor executivo da Data Security “Ao que tudo indica, o horizonte do comércio eletrônico é promissor. É de se esperar que a barreira da desconfiança seja, aos poucos, superada. E novos consumidores deverão passar a fazer parte desse mercado, graças a um esperado crescimento das vendas de computadores e de dispositivos que permitam o acesso à internet por meio de celulares. Orientação e responsabilidade, tanto por parte de usuários como de fornecedores, são a chave do sucesso”.
4.6 Segmentos de Negócios em Comércio Eletrônico
A eficiência do e-commerce vem se acentuando. Novos serviços estão sendo criados e o conceito de B2B e B2C está, a cada momento, ganhando novos sinônimos. Dois novos gêneros merecem grande destaque nesse momento: e-marketplace e eprocurement. Podemos definir um e-marketplace como um mercado virtual que coloca frente a frente muitos compradores e fornecedores de maneira simples e rápida pela Internet. Estes mercados virtuais são cheios de pequenas e médias empresas. Hoje são centenas de portais B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer) e E-Procurement no Brasil e no mundo que oferecem este serviço. Todos têm o mesmo objetivo: vender e/ou comprar produtos na Internet, dar visibilidade, ampliar a capacidade de oferta de produtos e serviços das empresas (CARDOSO, 2002).
Com o surgimento e crescimento da internet, surgiram estudos comparando os modelos de negócios da economia digital com os da economia industrial (KAUFFMAN e WALDEN, 2001; GANGAKHEDKAR, KEVLANI e BIST, 2000), indicando que a diferença não é somente em relação aos componentes dos modelos, mas também na importância que cada um tem em um determinado tipo de negócio. A Figura 3, a seguir, ilustra algumas diferenças e mudanças de foco do modelo de negócios tradicional e daquele baseado na internet.
Figura 3– transformação do modelo de negócios tradicionais
Fonte: Means e Shneider (apud ANDRADE, 2001)
Os modelos básicos de comércio eletrônico são:
• Negócio-a-negócio (business-to-business – B2B)
São transações comerciais realizadas entre empresas, geralmente em uma relação de fornecedor ou usuário de produtos, serviços e informação;
• Negócio-a-consumidor (business-to-consumer – B2C)
São transações realizadas entre empresas e consumidores, envolvendo estratégias de pagamento aceitas pelas partes. É a versão eletrônica da venda a varejo;
• Consumidor-a-negócio (consumer-to-business – C2B)
São transações feitas entre consumidores e empresas, como por exemplo, passageiros que dão lances por passagens aéreas, cabendo às empresas aceitar ou não.
• Consumidor-a-consumidor (consumer-to-consumer – C2C)
São transações feitas entre consumidores finais, como nos leilões virtuais que permitem aos consumidores a publicação e licitação de produtos;
• Negócios-a-empregados (bussiness to employment – B2E)
São transações realizadas entre empresas e empregados, é o modelo em que o foco do negócio é o empregado e tem como objetivo não só focalizar o desejo do mesmo mas também, qualquer informação pessoal e links que o empregado possa querer. A intenção é aumentar tão somente a eficiência, mas também a satisfação do empregado e dar um sentido de comunidade dentro da organização.
• Governo-a-Governo (government-to-government - G2G)
Iniciativas que visam a qualidade da integração entre os serviços governamentais, envolvendo ações de reestruturação e modernização de processos e rotinas.
• Negócio-a-governo (business-to-government – B2G)
As empresas se relacionam com as administrações federais, estaduais ou municipais dos governos. No Brasil existem o SIAFI (Sistema Integrado de Administração Financeira) ou SIAFEM (para os estados e municípios) e o sistema de compras do Ministério da Administração;
• Consumidor-a-governo (consumer-to-government – C2G)
O consumidor se relaciona com o Estado para obter serviços, benefícios ou informações. Como exemplos, temos o acesso a andamento de processos (tribunais), declaração do imposto de renda e consulta a multas de trânsito;
• Consumidor-a-consumidor (consumer-to-consumer – C2C)
São transações feitas entre consumidores finais, como nos leilões virtuais que permitem aos consumidores a publicação e licitação de produtos.
• T-COMMERCE
É uma abreviação da expressão em inglês “television commerce”, que engloba as transações comerciais feitas via TV.
• M-COMMERCE
É a abreviação da expressão “móbile commerce”, que traduz as opções de compra através de dispositivos móveis.
• C-COMMERCE
É a abreviação da expressão “collaborative commerce”, que traduz o termo comercio colaborativo é a interligação entre companhias, estabelecendo uma efetiva comunicação e investimento em tecnologia de gerenciamento da cadeia de suprimentos pela web.
Dependendo dos objetivos e estruturação, o comércio eletrônico pode ser caracterizado por alguns autores como simplesmente business-to-business, business-to-consumer, consumer-toconsumer e consumer-to-business. A Figura 4 ilustra essa característica de comércio eletrônico.
Figura 4 – Categorias de comércio eletrônico
Fonte: Rayport e Jaworki (2001,4)
Conforme Fleury (2001, p. 19), a natureza das partes envolvidas num negócio eletrônico pode ser classificada de quatro formas distintas:
Business to business (B2B): composto por empresas que utilizam a Internet como ambiente transacional. Envolve os portais verticais, que buscam atrair para um mesmo local todos os participantes de uma cadeia produtiva, e que realizam, por exemplo, leilões reversos, nos quais uma empresa apresenta uma demanda ao mercado e aguarda ofertas de possíveis fornecedores. É comum encontrar associações entre empresas de segmentos diferentes com o objetivo de construir negócios dessa modalidade. O segmento de construção civil, por exemplo, possui diversos empreendimentos desenvolvidos em parceria por empresas do setor do mercado financeiro e da área de logística. Devido à grande concorrência direta entre os portais, apenas alguns devem sobreviver nos próximos anos.
Business to consumer (B2C): envolvem interações entre uma corporação e um indivíduo ou grupo de indivíduos. Dessa forma, sites que comercializam produtos em pequena quantidade (varejo) e sites informativos compõem esse segmento. É o segmento mais dinâmico da Internet, que apresenta maior número de inovações e maior concorrência.
Consumer to business (C2B): é composto pelos sites que disponibilizam informações provenientes de pessoas físicas, destinadas às pessoas jurídicas. Exemplo: sites de bolsas de empregos, nas quais as pessoas interessadas em conseguir uma nova colocação disponibilizam suas informações para possíveis empresas interessadas em contratá-las.
Consumer to consumer (C2C): envolve sites que intermedeiam transações entre duas pessoas físicas. O exemplo mais comum desse tipo de site são os sites de leilões, nos quais qualquer pessoa interessada em negociar um bem pode disponibilizar informações sobre o mesmo, incluindo um preço inicial para possíveis interessados, que devem então dar “lances” para adquiri-los, iguais ou maiores ao valor inicial proposto.
4.7 Terminologias e aplicações de comercio eletrônico
O comércio eletrônico faz uso de diversas terminologias, utilizadas para descrever diferentes aplicações e camadas, técnicas e gerenciais, além de políticas públicas de utilização, padronização e segurança, indo da infra-estrutura de rede até a estrutura comum de negócios e serviços. Para compreender melhor algumas terminologias descreve-se abaixo as mais relevantes, tais como:
a) e-payment: é a parte financeira das transações de comercio eletrônico, que permite o intercâmbio de dinheiro entre compradores e vendedores, para efetivar uma compra. Ainda aquém às expectativas, a meta é desenvolver conjuntos de métodos de pagamento que possam ser utilizados pelas pessoas e que sejam mais confiáveis às instituições bancárias (KALAKOTA e WHINSTON, 1997).
b) e-security: é a segurança eletrônica nas transações via web e estão presentes em muitos sistemas de pagamento atuais. TURBAN et al. (1999) cita como requisitos a uma compra segura: autenticação (verifica a identidade do comprador antes do pagamento ser autorizado), encriptação (criptografia de mensagens entre comprador e vendedor, só descriptografa com um código chave autorizado) e a integridade (assegura que as informações não serão acidentalmente ou maliciosamente alteradas durante a transmissão). A criptografia pode ser com chave pública (é a mesma para criptografar e descriptografar) ou com chave privada (duas chaves, uma pública e uma privada) e a assinatura digital (feita por uma empresa certificadora);
c) e-SCM (supply chain management): é a tecnologia de gestão da cadeia de suprimento eletronica, que abrange desde o processamento do pedido até a entrega do produto ou serviço propriamente dita. Quando o comércio eletrônico começou a se sobressair no Brasil, muitas empresas tinham constantes atrasos na entrega dos produtos, o que acabou criando uma consciência da necessidade de uma eficiente gestão da cadeia de suprimentos. Este desafio é mais acentuado no Brasil, devido às suas dimensões, costumes e mercados diferentes, e baseado quase que exclusivamente no transporte rodoviário e aéreo. Portanto, é preciso um processo de planejamento, implementação e controle, de um eficiente e efetivo fluxo e armazenamento de produtos, serviços e respectivas informações desde a origem até o ponto de consumo (FRANCO, 2001). Muitos projetos de comércio eletrônico têm fracassado por problemas de logística, a qual precisa ser adequada ao tipo de produto comercializado e ao público-alvo.
d) e-CRM: é a tecnologia via web que estabelece relacionamentos com os clientes de forma individual e depois utiliza as informações coletadas em histórico para oferecer produtos e serviços diferentes de acordo com o perfil do cliente, de forma a vender mais. O comércio eletrônico demanda mudanças radicais no processo de marketing, e atendimento, cada cliente é tratado de forma unificada, mesmo que através de meios de comunicação e interação diferentes (e-mail, telefone, mala-direta, pessoalmente na loja), enfim, fazer com que o cliente perceba ‘a empresa’ em cada atendimento. As possibilidades nesta área são imensas, mas ainda existem erros nas estratégias de empresas, que muitas vezes reduzem sua atuação ao envio de e-mails ou a publicação de páginas institucionais na internet (KALAKOTA e WHINSTON, 1997).
4.7.1 Aplicações de comércio eletrônico
No início da utilização da Internet para fins comerciais, vender era a única experiência em comércio eletrônico (AMOR, 2000). Aos poucos, com o aprimoramento das técnicas e estruturas de venda pela internet, a ação de vender foi sendo refinada, aprimorada, dando origem a diversos termos (e-procurement, e-learning, e-banking, egambling, e-auctioning), que representam diferentes aplicações dentro do comércio eletrônico:
a) e-procurement: é a automação de cotação de preços e compras de materias via Internet (Departamento de Compras virtual) buscando fornecedores, cotar os melhores preços, as melhores condições de pagamento e de fornecimento para os produtos desejados de forma sistemática diminuindo assim os custos com Compras e aumenta a velocidade de decisão. Os benefícios para os compradores são a agilidade e dinamismo das compras, redução expressiva de custos, menos burocracia, decisões de compra mais rápidas (FRANCO, 2001). Para os vendedores, as vantagens são a ampliação da carteira de clientes, maior exposição através da Internet, redução de custos na administração de vendas (RAYPORT e JAWORSKI, 2001).
b) e-learning: é a tecnologia que permite a educação a distância através da internet. O objetivo do e-learning é fazer com que o conhecimento chegue a um grande número de pessoas, e que estas possam ‘acessar’ este conhecimento de qualquer lugar, a qualquer hora do dia, que possam voltar a ele rapidamente quando sentir necessidade, enfim, que seja algo constante, contínuo (AMOR, 2000).
c) e-banking: é a automação dos serviços bancários via Internet com um custo bem mais baixo devido à ausência de intermediários, exigindo forte segurança, com isso tem aumentado o numero de serviços prestados como: financiamento, previdência, investimentos, crédito pessoal, seguro, poupança, cartões de crédito. A atratividade do e-banking é que o cliente não necessita um software específico para acessar a sua conta bancária, basta um computador conectado à internet e um browser (AMOR, 2000).
d) e-gambling: refere-se aos cassinos eletrônicos, com apostas reais em dinheiro (cartão de crédito ou débito). Segundo AMOR (2000, p. 26), o e-gambling é um dos negócios mais rentáveis da internet. A grande astúcia do e-gambling é contornar a ilegalidade do jogo em alguns países, armazenando o site em um país que autoriza o jogo, mas podendo ser acessado e utilizado por pessoas de qualquer país (FRANCO, 2001).
e) e-auctioning: os leilões ganharam uma nova dimensão na internet. Nos leilões tradicionais, os lances são limitados a um certo número de pessoas, além da necessidade do deslocamento físico até o local onde se realiza o leilão. Através do e-auctioning, os leilões tornaram-se mais acessíveis, mais democráticas e mais rápidos (AMOR, 2000).
Além das citadas acima, há ainda outras categorias de menor expressão, como o e-directories (catálogos eletrônicos), e-franchising (franquias eletrônicas), e-trade (compra eletrônica de ações), e-engineering (desenvolvimento colaborativo de projetos), e-drugs (farmácias on-line), entre outras (AMOR, 2000; FRANCO, 2001).
4.8 Comércio eletrônico e ambiente empresarial
Conforme Albertin (2002, p. 70), o ambiente empresarial tem vivenciado várias mudanças nos últimos anos, as quais têm definido novos contornos para os vários setores da economia e seus relacionamentos internos e externos, inclusive com os clientes e consumidores.
O acelerado desenvolvimento da infra-estrutura de íntemet está impulsionando os negócios eletrônicos, como demonstram alguns indicadores e a própria voracidade com que as empresas se planejam para aderir ao universo web A revolução do ambiente empresarial e social atual está na possibilidade de que seus participantes passaram a ter de realizar processos totalmente novos, obedecer e criar regras totalmente novas, sem grandes similaridades em relação aos modelos de interação tradicionais.
O sucesso do comércio eletrônico em uma empresa é conseqüência dos desdobramentos da visão estratégica do negócio e das ações internas para torná-la competitiva, com a incorporação de sistemas eficazes de gestão integrada, capazes de agilizar os processos de relacionamento eletrônico com os parceiros (ZAMBON,2003).
Algumas das pressões que o mercado exerce, segundo Albertin (2002) são a competição global por mercado de trabalho, necessidades de operações em tempo real, mudanças na força de trabalho, orientação a cliente, inovação e obsolescência tecnológicas, excesso de informação, responsabilidade social, regulamentação governamental, aspectos éticos, dentre outros. Nesse sentido, as organizações têm buscado se modernizar para acompanhar a evolução do mercado e da sociedade, estabelecendo como base alguns princípios diretivos.
Em 2007 cerca de 80% das grandes empresas brasileiras deverão substituir a tradicional nota fiscal de papel pela NF-e (Nota Fiscal Eletrônica), segundo dados da Associação Brasileira de E-business, que ouviu 224 empresas. Destas, 26,5% estão apenas aguardando a permissão do governo para iniciar seus projetos, entre elas, Klabim, Alcoa, C&A, Renault, Petrobras e Telefônica. A associação informa ainda que a NF-e deverá gerar movimentação extra de R$ 300 milhões no setor de tecnologia em 2007.
Wanderley Barreto, executivo do Visanet Brasil comenta que o comércio eletrônico se encontra num segundo nível de maturidade. A fase de experimentação já teria sido ultrapassada, no seu entender. "A maioria das empresas não pergunta mais se e quando entrará no e-commerce, mas sim de que forma participará". E explica que a Visanet tem como missão auxiliar na logística e na segurança das transações. O objetivo é tornar a web um canal eficiente e seguro. "O maior desafio é exatamente investir em processos de logística, pois não há mais o receio de se atuar no comércio eletrônico. O futuro já chegou", declarou. Porém, não basta a organização ser moderna, ela precisa estar preparada para transformar seu próprio negócio constantemente, num ambiente caracterizado pela inovação, precisando com isso alterar os princípios que utiliza.
Gloor (2001, p. 47) apresenta cinco razões pelas quais as empresas devem adotar o comércio eletrônico:
Aumento de receita – a Internet abre um novo canal de vendas, permitindo que as empresas alcancem facilmente novos mercados anteriormente inacessíveis. A customização em massa possibilita que as empresas criem novas ofertas de produtos baseados em suas competências essenciais.
Redução de custos – muitos processos podem ser gerenciados mais eficazmente pela web, desde os de projeto de produção, passando pelos de venda e marketing. Do lado da TI, os padrões abertos da Internet fornecem um meio eficiente de reduzir custos diminuindo a variedade e a complexidade da TI.
Retenção de clientes – as empresas têm a oportunidade de atuar proativamente, baseadas em ações anteriores de clientes, e de personalizar novas ofertas. Melhoria de imagem – aplicando tecnologias inovadoras, qualquer empresa tem a oportunidade de se estabelecer como líder entre seus concorrentes.
Acompanhando o ritmo – atualmente, não é mais uma questão de investimento em tecnologia a Internet ser uma coisa boa ou ruim, e sim, o que precisa ser feito, não só porque a concorrência está fazendo, mas também porque é necessário que as opções fiquem em aberto. Isso permite que uma empresa adquira.
4.9 Segurança no comercio eletrônico
Cid Torquato, diretor-executivo da Camara- (2006), aponta para o crescimento do número de ações judiciais relativas a transações online e complementa "Mesmo com os investimentos que são realizados em sistemas de segurança, as empresas que realizam operações eletrônicas estão sujeitas a fraudes ou ao uso indevido das plataformas digitais".
A Trend Micro empresa global em software de segurança e conteúdo para redes corporativas em pesquisa (2006) divulgou que 51% dos 1,5 mil consumidores ouvidos na França, Alemanha, Japão, Grã-Bretanha e Estados Unidos afirmaram ter dúvidas sobre seu software de segurança. A Trend Micro atribuiu parte dos problemas aos fornecedores, que falham ao comunicar, por exemplo, como as ameaças surgem e quão bem os sistemas estão protegidos. Apenas 32% dos consumidores norte-americanos entenderam que a Internet se tornou mais segura nos últimos seis meses.
Carolina Aranha, Gerente de Segurança da Microsoft para a América Latina e Coordenadora do Movimento Internet Segura - MIS da Camara- em entrevista (2006) a este Movimento comenta:
“O mercado brasileiro tem condições que fomentam um cenário interessante para os crimes cibernéticos: bons profissionais de tecnologia que se tornam hackers engenhosos e criativos, um volume de transações financeiras on-line invejável e um sistema que não favorece a punição de criminosos. A parte positiva é que vemos internautas se protegendo de maneira eficaz com poucos recursos e aproveitando todas as vantagens que a Internet proporciona.”
Para Stelleo Tolda (2006), diretor-presidente do Mercado Livre (um site de classificados online que permite lances de leilão), o perigo está justamente na postura desleixada do internauta. "O principal aspecto para ocorrência de fraudes é a falta de informação dos compradores. Muita gente não lê as instruções dos sites e fornece seus dados sem desconfiança do perigo", afirma Stelleo.
A segurança em comércio eletrônico envolve duas concepções: garantia de entrega do produto e resguardo de informações, principalmente financeiras. A garantia de entrega do produto está relacionada com a credibilidade do site/loja virtual. Existe uma insegurança das pessoas em adquirir produtos em lojas virtuais temendo não receberem o produto. A recomendação é que se adquira os produtos em sites/lojas conhecidas e, quando possível, que existam fisicamente. Associada à essa questão está a da garantia de troca do produto ou devolução do dinheiro, o que a maioria das lojas ainda não faz e torna o atendimento “virtual” um item que compromete a qualidade do serviço.
O item mais polêmico na questão de segurança é o financeiro, ou seja, em relação aos meios de pagamento. A maioria das lojas aceita o pagamento preferencialmente por cartão de crédito. O problema não é tanto o trânsito do número do cartão do computador do cliente ao servidor (pois existem softwares de criptografia que tornam ínfima a possibilidade de captura e decodificação destes dados), mas sim o fato do número ficar armazenado, durante algum tempo, no servidor da empresa que faz a venda, até que sejam completados os procedimentos de autorização de crédito.
CAPÍTULO V - MARKETING
5.1 Conceitos e definições Marketing
Como marketing é uma ciência relativamente nova, vários conceitos são atribuídos ao que seja marketing numa empresa. É normal receber conotações que distorcem e o afastam muito do verdadeiro conceito.
No tocante as distorções, um dos principais equivoco é atribuir fazer propaganda e publicidade como sinônimas de fazer marketing, reduzindo este a uma das partes que é o da promoção. Outros reduzem simplesmente a função de venda da empresa, onde na realidade, as boas vendas de produtos ou serviços de uma empresa são conseqüências de um bom marketing e não a causa.
Alguns desses conceitos podem ser muitas vezes confundidos, principalmente os conceitos de vendas e marketing, para auxiliar a compreensão desses conceitos utilizaremos abaixo.
Figura 5- Conceito de Venda e Marketing
Fonte: KOTLER, 1999, p. 11
Para Kotler (2001, p. 33):
“Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o seu produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. A venda ocorre somente depois de um produto ser fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas ao mesmo cliente.”
Uma empresa que pratica verdadeiramente marketing ela terá que compreender o conceito da teoria dos 4 P’s introduzido no início da década de 60 por Jerome McCarthy e popularizada por Kotler (1998). Ou seja, é aquela empresa que apresenta um ótimo PRODUTO em todos os seus aspectos. Este produto deve estar disponível sempre em várias PRAÇAS (PONTOS DE VENDAS), e deve ser ofertado sempre por um PREÇO bem convidativo. Torna-se ainda fundamental que a PROMOÇÃO deste mesmo produto seja feito de maneira eficaz e que aponte todas as vantagens e benefícios do mesmo.
Em 1948 a American Marketing Association, uma associação profissional de marketing em nível internacional, tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como “o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor”. Já em 1985, em sua nova definição mais gerencial, afirmou que a administração de marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (NICKELS; WOOD, 1999, p.4). As estratégias de marketing envolvem, portanto, duas funções básicas: “a seleção e a análise de mercados-alvo e a criação e manutenção de um composto de marketing apropriado, que satisfaça as necessidades dos consumidores desses mercados-alvos” (FERRELL et al. 2000, p.20) e seja condizente com os recursos disponíveis, ambiente, missão e metas da empresa.
Já para Nickels & Wood (1999), a definição de marketing da American Marketing Association possui três limitações: (1) define o marketing como uma atividade gerencial (planejar etc.), em vez de um processo de criação de relacionamentos de troca, (2) ela se concentra na criação de relacionamentos de troca mutuamente benéfico apenas com os clientes, e (3) ela deixa de fora o importante papel do marketing interno nas organizações.
Cobra (1990) corrobora com estes conceitos, atentando que o papel do marketing é o de identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem a satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas, e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
A revolução da maneira de pensar marketing resultará da crescente aproximação entre a empresa e o seu mercado, pois de um lado, obrigará as empresas a se ajustarem a uma demanda em transformação e de outro, forçará os consumidores a reavaliar as suas atitudes perante as oportunidades de ofertas.
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade”. (Las Casas, A. L.,1997)
Peter Drucker (1974) afirma que a única razão para existir um negócio é que se crie um consumidor, pois somente ele converte fontes econômicas em bens. E para se criar um consumidor não basta realizar uma venda, é importante criar uma relação em que o comprador queira aquele produto mais que o dos concorrentes, e para isso suas expectativas devem ser satisfeitas através da percepção de reais benefícios.
5.1 Evolução do Marketing
Entendendo os conceitos, podemos situar como as atividades de marketing foram utilizadas pelas empresas na linha do tempo, de acordo com Boone e Kurtz (1998), existem quatro eras principais na história do Marketing, são elas: a era da produção; a era das vendas; a era do marketing e a era dor relacionamento. A tabela 6 abaixo reflete as atitudes dos produtores, mercado consumidor e dos administradores de marketing ao longo da história.
Tabela 6 Evolução do Marketing
|Era |Período aproximado de tempo |Atitude predominante |
|Produção |Antes dos anos 20, século XX |“Um produto com se venderá por si mesmo” |
|Vendas |Antes dos anos 50, século XX. |“Propaganda e venda criativas vencerão a resistência do |
| | |consumidor e o convencerão a comprar” |
|Marketing |Anos 50 e 60 – Massa |“O consumidor é o rei ! Busque uma necessidade e satisfaça-a”. |
| |Anos 70 – Segmentação | |
| |Anos 80 – Nicho | |
| |Anos 90 – Cliente | |
|Relacionamento |Anos 90 e século XXI |“Compreenda a necessidade do seu consumidor e gerencie seu |
| | |relacionamento com ele”. |
Fonte: adaptado de BOONE e KURTZ (1998) e RAPP e COLLINS (1996)
Na década de 20, as organizações operavam com o foco nas produções, isto é, produziam e depois saiam em busca de compradores. O sucesso dessas organizações resumia-se em vitórias de produção e o slogan predominante na época em relação ao marketing era “Eles (cliente) podem comprar o carro da cor que quiserem, contanto que seja preto”. (Ford apud Boone: 1998, p.8)
Las Casas (1997, p.21) coloca que “com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor”. O que realmente importava durante a aplicação deste conceito para os consumidores era a qualidade dos produtos e o preço, e quem definia as estratégias eram os executivos da área de manufatura, que enfatizavam a eficiência nas operações internas e o controle de custos. Como a demanda por produtos era grande, o foco da produção era grandes quantidades. Procurar clientes para esses produtos ficava em segundo plano. (Etzel, 2001)
De meados da década de 20 até o início dos anos 50 a sofisticação dos meios de produção cresceu, como todos estavam praticamente alinhados na produtividade, o enfoque do marketing voltou-se para vendas. O que originou essa mudança foi o surgimento dos primeiros sinais de excesso de oferta e os produtos acumulavam-se em estoques, a partir daí
as empresas passaram a investir em agressividade nas vendas. (Boone, 1998)
A fase do marketing com o enfoque voltado para vendas, foi caracterizado por uma dependência das atividades promocionais, ou seja, simplesmente vender os produtos que a empresa queria fabricar. (Etzel, 2001)
A partir da década de 50, as empresas perceberam que, vender a qualquer custo não era uma maneira muito correta, pois o mais importante passou a ser a conquista e a manutenção de clientes, através de um relacionamento honesto e duradouro. Foi então que as organizações, para conseguirem manter-se no mercado com competitividade, passaram a utilizar os conceitos de marketing como ferramentas estratégicas. (Las Casas, 1997)
Uma das características essenciais do marketing é a sua constante evolução, percebeu-se, no início da década de 60, que existiam maiores aplicações para o marketing do que até então acreditava-se. Este fato aconteceu segundo Boone (1998), devido a publicação do artigo “Broadening the Concept of Marketing” de Kotler & Levy (1969), onde os mesmos argumentavam que “o marketing deveria ser mais abrangente”, ou seja, os setores sem fins lucrativos da sociedade deveriam ser incluídos. Cabe aqui explanar que anteriormente o marketing era aplicado somente no setor de negócios.
Porém, durante a década de 80 e no início da década de 90, diversas organizações sem fins lucrativos perceberam que precisavam incorporar os conceitos de marketing, para sobreviverem e continuarem atuando. (Etzel, 2001)
Com escassez de mercadorias e serviços no fim da Segunda Guerra Mundial, a produção de bens e serviços votaram à tona, o que fez com que o mercado houvesse uma mudança do mercado vendedor. Isso obrigaram as empresas a trabalhar seus produtos e mercados de maneira diferente. A era do Marketing se iniciava com o papel dar razão ao cliente lhes proporcionando produtos que lhes atendam necessidades. As empresas começaram a escutar os clientes e a desenvolverem os produtos que eles queriam. Rapp e Collins (1996) dividem este período nas seguintes fases:
Era do marketing de Massa: A era da produção em massa e da propaganda de massa emergiu após a Segunda Grande Guerra e teve seu apogeu nos anos 50 e 60. o cliente transformou-se em consumidor, revelando pela própria natureza do nome um distanciamento no relacionamento, uma vez que a empresa não estava interessada em conhecê-los.
Era da Segmentação: na década de 70 proliferaram técnicas de segmentação de mercado, permitindo dirigir o esforço de marketing a grupos de consumidores mais homogêneos. A partir desse momento, as empresas foram obrigadas a buscar informações sobre os clientes a fim de dividi-los em grupos semelhantes.
Era do Marketing de Nicho: Nos anos 80 o mercado foi repartido em grupos cada vez menores de consumidores - cada grupo com necessidades e desejos específicos.
Era do cliente: nos anos 90 os consumidores quiseram voltar a ser clientes, no sentido de serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas com produtos ou serviços de maior qualidade e valor extra.
Na evolução do marketing passamos por várias fases, desde a valorização do produto/serviço com produção em massa e das vendas até a do próprio cliente (satisfação de suas necessidades), chegando, enfim, a um marketing baseado na construção de experiências pelo consumidor. Ou seja, atingimos um conceito maior de interatividade entre cliente e o prestador de serviço ou o fornecedor de produtos: o marketing de relacionamento, hoje muito presente.
É importante destacar que essas fases do marketing não foram seguidas por todos em um único movimento. Existem paises que vivem ainda seus mercados voltados a uma ou outra fases relacionada anteriormente, até mesmo na primeira fase, porém acredita-se que será só enquanto seus consumidores não globalizarem-se e seus empresas não estiverem em acirrada concorrência.
5.2 Composto de Marketing
Também é denominado de composto mercadológico, mix de marketing, marketing mix ou mix mercadológico A história do composto de marketing se inicia com a aplicação das técnicas mercadológicas no setor lucrativo, quando, aproximadamente em 1950, inspirado nas idéias de Culligton, Neil H. Borden (1965) começou a usar o termo marketing mix em suas aulas e textos.
Entretanto, foi em 1960, que Jerome E. McCarthy (1978), na primeira edição do seu livro Basic Marketing: a managerial approach, apresentou uma estrutura inovadora, usando a classificação do marketing mix, que ele chamou de 4Ps, popularizando produto, praça, promoção e preço, como os seus quatro elementos.
5.2.1. Os quatro P’s do marketing
Segundo Kotler (1998), as várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os “ quatro P’ s” : Produto, Preço, Praça e promoção. A figura 6 mostra as ferramentas específicas de marketing sob cada P.
Figura 6- Os quatro P’ s do Mix de Marketing
Fonte: Kotler (1998)
Tem-se ainda que:
• Produto: é a combinação de “ bens e serviços” que a empresa oferece ao Mercado alvo.
• Preço: significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o
• produto;
• Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo;
• Promoção: significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
• persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo.
5.2.2 Os quatro C’s do marketing
Na opinião de Lauterborn apud Schultz et alli (1994, p.14), a teoria dos 4Ps foi válida para o seu tempo e cultura, mas a fórmula funcionou de cima para baixo na empresa. Foi imposta pela cúpula e estava orientada mais para os produtos do que para os consumidores. O fabricante decidia fazer um produto, porque poderia estabelecer seu preço para cobrir os custos e obter o lucro desejado. Por essas razões, propõe os 4Cs, em substituição à teoria de McCarthy. Ele recomenda o uso de Cliente, em lugar de Produto; Custo possível para o cliente, em substituição ao Preço; Conveniência no lugar do Ponto de Distribuição e Comunicação, substituindo a Promoção.
Tabela 7 – Quatro Pc e Cs
|Quatro Ps |Quatro Cs |
|Produto (Product) |Necessidade e desejos do cliente (Costumer needs and wants |
|Preço (Price) |Custo para o consumidor (Cost to the costumer) |
|Praça (Place) |Conveniência (Convenience) |
|Promoção (Promotion) |Comunicação (Communication) |
FONTE: Lauterborn apud Schultz et alli (1994)
Lauterborn sugere:
• Esqueça o Produto: estude as vontades e as necessidades do consumidor ou Cliente. Você não pode mais vender tudo o que consegue fabricar, pode apenas vender o que alguém especificamente quer adquirir.
• Esqueça o Preço: compreenda o Custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade.
• Esqueça o Ponto de Distribuição (Praça) e pense na Conveniência de comprar.
• Esqueça a Promoção, pois a palavra de ordem da década de 90 é a Comunicação.
5.2.3. Os quatro A’s do marketing
Raimar Richers, em sua obra intitulada “O QUE É MARKETING”, tratou da interação entre empresa e tais meios-ambiente, através de um sistema de marketing, que findou por conhecido como os "4 As", discorrendo sobre a finalidade da análise, as necessidades e o desenvolvimento de adaptação, os meios e ferramentas de ativação, e a importância da avaliação.
O sistema de organização de Raimar Richers pode ser assim expresso:
"Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções" Cobra (1986)
Com base em Marcos Cobra (1986) , os 4 As podem ser definidos da seguinte forma:
• Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa.
• Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise.. Aqui estão inseridos tanto os produtos como seus preços”.
• Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoção e a praça fazem parte da ativação.
• Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto.
Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps estão inseridos nos 4 As e fazem parte do micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing fundamentalmente voltado para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Apesar desse estudo buscar entender o micromarketing nas pequenas empresas, é inegável a força do macromarketing para a empresa que queira permanecer em atividade por longo prazo.
5.2.4 Os sete P’s do marketing
Embora o Mix de Marketing seja constituído por muitas atividades, os estudiosos da área procuram uma classificação que torne mais fácil distingui-las. O professor Jerome McCarthy, no início da década de 60, propôs um Mix de Marketing que consistia em quatro P’ s: produto, preço, praça e promoção, vistos anteriormente. Cada P por sua vez abrangendo várias atividades. Em anos mais recentes, em uma publicação de Kotler os quatros P’ s tradicionais sofreram adaptações, chegando-se aos sete P’ s – - Produto (Producto), Preço (Price), Distribuição (Place), Comunicação (Promotion), Evidências Físicas (Physical Evidence), Processos (Process) e Pessoas (People), os quais podem ser observados:
Tabela 8- Os sete P’ s do marketing
|Produto |Preço |Distribuição |Comunicação |Evidencias |Processos |Pessoas |
|(Producto) |(Price) |(Place) |(Promotion) |Físicas |(Process) |(People) |
| | | | |(Physical Evidence)| | |
|-Qualidade |-Preços de tabela |-Canais |-Propaganda |-Disposição de |-Politicas e |-Fornece-dores de|
|-Opções |-Descontos |-Cobertura |-Venda pessoal |objetos |Procedimen-tos |serviços |
|-Estilo |-Margens |-Localização |- Promoção de vendas |-Materiais |-Duração do ciclo |-Atendi-mento ao |
|-Embalagem |-Prazos de pagto. |-Estoques |- Publicidade |utilizados |-Fabricação / entrega|cliente |
|-Tamanhos |-Condições de |-Transporte | |-Formas / linhas |-Sistemas de |-Outros |
|-Serviço |crédito | | |- Luzes e sombras |treinamen |funcioná-rio e |
|-Garantias | | | |- Cor |to e remune- ração |outros clientes |
|-Devoluções | | | |-Tempera- tura | | |
|-Marca | | | |- Ruído | | |
|-Característi- cas | | | | | | |
| | | | | | | |
Fonte: Kotler (2002)
Segundo Kotler (2002), pode ser útil recorrer à analogia de um cadeado com um segredo. De acordo com o autor, para usar um típico cadeado com segredo, é preciso conhecer uma combinação de três algarismos para abri-lo. Quanto ao marketing dos produtos ou serviços de uma empresa, tenta-se reunir tudo o que ele pode fazer para influenciar a demanda pelos seus produtos ou serviços, organizando os componentes de maneira a melhor atender às necessidades, às expectativas e aos desejos do consumidor. As variáveis controláveis do Mix de Marketing, conhecidas aqui como os 7 P’ s e descritas pelo autor são apresentadas a seguir.
a) PRODUTO - significa a combinação de bens ou serviços que a empresa oferece aos mercados-alvo, com o objetivo de satisfazer as necessidades deles.
b) PREÇO - consiste na soma em dinheiro que o cliente terá de pagar para receber o produto, em conjunto com quaisquer custos não-financeiros, como tempo, negociação e conveniência, além de outros.
c) PONTO DE VENDA - inclui tudo que a organização faz para colocar seus serviços à disposição do cliente-alvo.
d) PROMOÇÃO – refere-se às atividades que comunicam os méritos do serviço e convencem os mercados-alvo a adquiri-los.
e) EVIDENCIA FÍSICA (Physical Evidence) – visa compensar o fato dos serviços serem inerentemente intangíveis e, por isso, não poderem ser observados, tocados ou sentidos, como acontece com uma empresa de consultoria ou advocacia. Nesse caso, os clientes tendem a buscar outras indicações sobre a qualidade dos serviços que pretendem adquirir.
f) PROCESSOS – se referem às maneiras de uma organização fazer negócios. Os processos podem ser simples ou bastante complicados.
g) PESSOAS– são importantes, especialmente no caso do marketing de serviços, uma vez que estes são intangíveis e os clientes irão buscar informações concretas para avaliar a qualidade e o valor do serviço prestado.
Para Kotler (1998), o Mix Marketing está definido como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O Mix de Marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. É o conjunto de instrumentos controláveis pelo profissional de marketing, através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente, segundo (PEPPERS; ROGERS, 2001).
Todas as bases e classificações de marketing, quando criadas, buscaram dentro da amplitude de atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em premissas que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema. Com o passar dos anos e a evolução constante do mercado, receberam novas atribuições e complementos, de forma a ampliar-se e adaptar-se diante dos novos rumos do mercado moderno. Sem perder suas características principais e sua amplitude de ação.
5.3 Comportamento do Consumidor
O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primórdios, como um campo de estudo, nas décadas de 60, mais precisamente em 1968, através da influência de escritores como Engel, Blackweel e Miniard (2000, apud BLACKW, KATONA, FERBERA, HOWARD e ENGEL), que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor. As várias linhas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor, tratam de resgatar a questão motivacional e entender quais pressupostos são ponderados pelo consumidor em seu processo de compra.
Todo o processo de vendas – tem como premissa a operação de troca de bens e serviços de modo a satisfazer necessidades e desejos humanos ou organizacionais. O processo de compreensão da estrutura de mercado foi gradativo e paralelo ao crescimento e dedicação dos estudiosos de marketing, que a cada nova evolução destacava ainda mais o papel do consumidor.
Tabela 9 – Diferenças entre o consumidor organizacional e o consumidor pessoal
|Mercados Organizacionais |Mercado de Consumo |
|Demanda organizacional |Demanda individual |
|Maiores compras |Menores compras |
|Poucos clientes |Muitos clientes |
|Localização geográfica concentrada |Geograficamente dispersos |
|Estrutura de distribuição mais direta |Estrutura de distribuição mais indireta |
|Natureza da compra: mais profissional |Natureza da compra: mais pessoal |
|Natureza da influência da compra: |Natureza da influência da compra: única e pouco especializada |
|múltipla e muito especializada | |
|Tipo de negociações: mais complexas e formais |Tipo de negociações: mais simples e informais |
|Exigências complexas operacionais e estratégicas |Exigências menos complexas |
|Uso de reciprocidade: sim |Uso de reciprocidade: não |
|Capacidades internas: de fracas a fortes |Capacidades internas: fracas |
|Uso de leasing: maior |Uso de leasing: não |
|Método principal de promoção: venda pessoal |Método principal de promoção: propaganda e publicidade |
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
No período do pós-guerra, as empresas voltaram-se para seu esforço de pesquisa de produtos e algumas áreas do conhecimento ganharam fôlego. A eletrônica digital, a engenharia, a medicina, a antropologia e a psicologia experimentaram uma evolução importante. Nos anos 60 tem inicio um movimento nos Estados Unidos que tinha como premissa à pesquisa e a investigação empírica em torno da chamada pesquisa motivacional. Os profissionais de marketing demonstraram interesse nesses estudos e passaram a utilizar-se desses resultados em projetos de lançamentos de produtos e na sua divulgação.
Na visão de Cobra (1997.p.59) destaca que “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma ‘caixa preta’ diferente". Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar. A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.
5.3.1 Teorias do comportamento
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Já a teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. De acordo com Gade (1980), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda.
A teoria de Herzberg apresenta dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios). Ou seja, para motivar uma compra, não basta, para Herzberg que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes.
A teoria de Mc Gregor conhecida pelo nome de "Teorias X e Y” é na verdade um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria "X", e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a teoria "Y", as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas..
Na teoria de Jung afirma que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Enquanto os introvertidos são consumidores que imergem de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com os estímulos do ambiente externo. O consumidor distraído é um exemplo deste tipo de pessoa. Já os extrovertidos, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.
A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforço também poderá ser negativo reduzindo a recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.
A teoria Cognitiva dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito.
A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha - boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo - é o que pode ser compreendido e percebido como adequada às necessidades do consumidor.
A teoria de Tolman considera os conceitos das duas linhas, pois mede os estímulos e respostas, além de trabalhar com a cognição, percepção e valores do indivíduo. Estudiosos de Marketing adaptaram essa teoria e conseguiram perceber que os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o comprador. Se estes sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o produto. Estes tipos de aprendizagem podem ser classificados como sendo aprendizagem perceptual e aprendizagem afetiva, que conduzem à lealdade a marcas.
A Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva considera que deverá equilíbrio e congruência entre os componentes e funções de uma atitude, como exemplo uma atitude de compra. Caso contrário, ocorrerá uma dissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita. Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de mecanismos psicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.
A teoria Behaviorista foi outra grande contribuição para os avanços no conhecimento sobre o consumo e se constitui em um sistema da Psicologia que trata o homem sob o ponto de vista de seus aspectos observáveis. Ela se apóia no aspecto do impulso, como sendo uma força que move o consumidor e o impele à ação.
Samarra (2006) explica “Nós somos influenciados por todas as teorias, porque no momento da compra você não consegue dissociar uma da outra. Todas as influências estão trabalhando no seu consciente o tempo todo”
5.3.2 Consumidor Individual
O consumidor individual é o consumidor final, aquele que está adquirindo o produto para o seu uso pessoal ou de sua família. Segundo Samarra (2006), “Nós somos um iceberg no qual o momento da compra é o que está visível e as motivações ocultas, o que está submerso no mar”. Para os consumidores individuais o processo de decisão de compra pode ser sintetizado no seguinte esquema básico:
Figura 7 -Processo de decisão de compra - consumidor individual
Fonte: MOREIRA et al., 2001, p.113
Tabela 10- - O Novo Consumidor
|Velhos consumidores |Novos consumidores |
|Mais passivos e pouco empoderados |Ativistas e mais empoderados |
|Mais fiéis |Menos fiéis |
|Com tempo |Sem tempo |
|Predominantemente locais |Locais e globais |
|Procura satisfazer necessidades |Buscam experiências e satisfazer desejos |
|Menos bem informados |Bem informados |
|Buscam conveniência | Buscam autenticidade |
|sincronizados |Individuas |
|conformistas |Independentes |
|Eventualmente envolvidos |Constantemente envolvidos |
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
Um dos momentos mais importante neste processo é o de busca de informações, é nessa etapa que o marketing pode influenciar de modo decisivo todo o processo. É quando o consumidor já tem consciência de que tem uma necessidade não satisfeita e vai buscar informações em diversos lugares e por diversos meios para satisfazê-la. O consumidor individual sofre uma série de influencias nesse processo, sendo as principais sintetizadas na figura abaixo:
Figura 8 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor individual
Fonte:KOTLER, 1998, p. 163
A cultura diz respeito aos padrões de comportamentos que são aprendidos pelos indivíduos no seu dia-a-dia, é normalmente transmitida pela linguagem e pelo simbolismo e possui uma grande influência no comportamento de compra. Ao crescer uma criança aprende a cultura onde está inserida, seus valores, que motivará grande parte dos seus desejos de compra. Do ponto de vista sociológico as famílias são grupos que realizam várias operações de aquisições para poderem se sustentar dentro do ambiente no qual estão inseridas. Em geral atributos como coesão estabelece os laços de união entre os pares e familiares o que torna complexa a análise dos pressupostos ponderados nas compras.
Já os atributos pessoais são aqueles relacionados também a questão familiar (ciclo de vida da família); as ocupações e profissões (visto que sua posição social depende em muito de sua ocupação e o consumidor pode ser fortemente influenciado pelo o que a sociedade e seu grupo de trabalho esperam dele); as condições econômicas (renda disponível, patrimônio, dívidas e condições de crédito); estilo de vida (altamente derivado do grupo cultural, classe social e ocupação) e as sua própria personalidade e autoconceito (quem se considera merecedor de um produto ‘top de linha’ tende a adquirí-lo para não se menosprezar).
E finalmente, os fatores psicológicos como a percepção (que diz respeito à visão de mundo do consumidor, a atenção seletiva para determinados estímulos); a aprendizagem (visto que toda ação gera uma aprendizagem, entrando nesta abordagem o impulso – que impele a uma ação); as crenças e as atitudes (em relação a um produto, empresa, país, etc.) e o principal deles: a motivação.
Figura 9- O envolvimento do consumidor e o processo de tomada de decisão
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
5.3.3 Consumidor Organizacional
Quando se fala em consumidor, há diferentes entidades consumidoras a destacar: o consumidor pessoal, que compra bens e serviços para seu uso particular; o consumidor organizacional, que envolve organizações com fins lucrativos, e outros, sem fins lucrativos, como órgãos do governo e instituições civis (Schiffman; Kanuk, 2000). O consumidor organizacional possui um processo semelhante, mas os atributos avaliados são outros, as necessidades se diferem e são influenciados por outros fatores.
Assim como o comprador individual, o comprador organizacional também deve fazer uma busca de informações a fim de identificar o produto/serviço mais adequado às suas necessidades, e como o individual ele também sofre uma série de influencias neste período.
Figura 10 - O processo de decisão de compra do consumidor organizacional.
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
Situações recentes têm demonstrado que a fonte das buscas de informação realizadas pelo consumidor organizacional pode influir decisivamente no momento da escolha do fornecedor. A compreensão de como são processadas as buscas de informações realizadas nas compras se apresenta como questão estratégica por parte de profissionais de marketing no reconhecimento das necessidades dos consumidores organizacionais.
Figura 11 -Principais Influências Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
5.4 Marketing Tradicional
Toda a era do Marketing foi voltada para a transação, procurando garantir a realização de um negócio entre as partes envolvidas. o objetivo principal das empresas era garantir a venda e para isso ou faziam o chamado marketing de massa, oferecendo produtos ou serviços idênticos a todos os consumidores, ou no máximo segmentavam tais consumidores em perfis semelhantes e adaptavam seus produtos para cada um destes grupos. A medida de sucesso das empresas era a fatia de mercado, o que fazia com que os administradores de marketing estudasse a concorrência de forma a combatê-la, investissem fortemente em propaganda e treinamento de vendas e firmassem na mente do consumidor a imagem da empresa de forma a convencê-lo de comprar o produto que ofereciam (Kotler:1998, Boone e Kurtz:1995, Engel et. al:1995).
No marketing tradicional os consumidores não são feitos para manifestar sua opiniões e sim para consumir os produtos que as empresas produzem e muitas vezes impõe para alavancar seus negócios. (FERREIRA, SGANZERLLA, 2000)
As empresas que utilizam o marketing tradicional ou de conquista não se preocupam com a satisfação do cliente, mas sim com o percentual de mercado que possui. Conforme Vavra (1993), o marketing de conquista, que tem por objetivo conquistar novos clientes, vem perdendo espaço para o marketing de retenção devido a seus custos elevados. Este se consolida como instrumento importante que tem como principal objetivo manter e cuidar dos clientes atuais através de um relacionamento de sucesso. As organizações que utilizam do marketing tradicional substituem sua base de clientes perdidos por novos clientes, recuperando financeiramente seu caixa e para isto investe pesadamente em marketing de conquista para não perder sua fatia de mercado. O marketing de conquista não se preocupa com a permanência dos clientes e não considera satisfação e necessidades de clientes.
No marketing tradicional, as empresas tem seus produtos padronizados e dificilmente conseguem diferenciar seus clientes, o que faz com que eles se tornem totalmente intercambiáveis, isto é, se uma empresa perde um cliente e ganha outro, seu "mercado" está estável. A empresa desenvolve sua estratégia para um "cliente médio", o que não significa que seu cliente é fiel. Ela também desenvolve uma comunicação unidirecional, através da mídia de massa, pois seu objetivo é que o número de clientes aumente, consequentemente aumentando sua participação no mercado (Peppers e Rogers:2000).
O marketing tradicional tinha como foco seu público-alvo e a criação de imagem positiva para esse grupo específico, a comunicação era uma via de mão única. Atualmente, na sociedade de informação, as estratégias dependem da necessidade dos clientes, o marketing “um-a-um” tornou-se a forma padrão de lidar com os clientes na Internet. (Amor, 2000)
Kotler (1999) ressalta que "As empresas devem deixar de enfatizar o marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes". As projeções de mercado são o que ajuda as empresas a conhecê-los no marketing tradicional e, embora o objetivo também seja o de conquistar mais clientes, não se aplica tanto em conservá-los, ao contrário do marketing one-to-one.
Assim como o marketing de massa criou uma nova geração de comunicação, o marketing “um-a-um” está criando uma nova tendência de esforços de comunicação especializada e direcionada.
Nas tabela 7 estão contidas as principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing one-to-one ou de relacionamento.
Tabela 11- Marketing de relacionamento e marketing tradicional
|Dimensões de análise |Marketing tradicional |Marketing de relacionamento |
|Objetivo |- fazer uma venda (este é o resultado final|- criar um consumidor (a venda é o começo de um |
| |e a medida de sucesso) |relacionamento) |
| |- satisfazer o consumidor (o consumidor |- integração do consumidor (geração de valor |
| |compra valor) |interativo) |
|Duração |- começo e fim determinados |- processo contínuo |
|Compreensão do consumidor |- consumidor é anônimo |- consumidor é conhecido |
| |- comprador e vendedor são independentes |- comprador e vendedor |
| | |são interdependentes |
|Domínio da função de marketing |- marketing mix |- Marketing interativo (suportado pelos objetivos)|
|A tarefa de Marketing e os |- acesso ao mercado é baseado em produto e |-acesso ao mercado é baseado em competência para |
|critérios de Performance |preço. |resolver problemas. |
| |- maior sensibilidade ao preço |-menor sensibilidade ao preço |
| |- foco na conquista clientes de novos |- foco no valor alcançado junto a clientes |
| | |atuais. |
|Método |- negociação |- colaborativo e cooperativo |
|Condução |- transações atrativas de curto prazo |- comprometimento e |
| | |confiança |
|Estilo |- independência |- dependência mútua |
|Principais |- foco em produto |- foco em serviços |
|aspectos de |- venda como uma conquista |- venda como um acordo |
|troca |- eventos discretos |- processo contínuo |
| |- monólogo com a base de clientes |(histórico, perspectiva |
| |existentes |holística) |
| | |- diálogo individualizado |
|Domínio da função |- domina a qualidade com resultado |- qualidade das interações |
|qualidade |(dimensão técnica da qualidade) |cresce em importância e |
| | |pode vir a ser dominante |
| | |(dimensão funcional da |
| | |qualidade) |
|Mensuração da satisfação do consumidor |- monitoramento da participação do mercado |- administração da base de clientes. |
|Sistema de Informação do consumidor |- pesquisa de satisfação. |- sistema de feedbacks |
| | |do consumidor |
|Ao realizar o plano de negócios |- busca conselhos e sugestões que podem ser|- tenta construir uma rede de relacionamentos. |
| |considerados ou não | |
|Interdependência entre marketing,operações |- interface de nenhuma ou limitada |- interface de substancial importância |
|e pessoal |importância estratégica |estratégica. |
|O papel do Marketing interno |- marketing interno de nenhuma importância |- marketing interno de substancial importância |
| |ou importância limitada |estratégica para o sucesso |
|Principal Vantagem |- dinheiro nas mãos. |- conhecimento íntimo das necessidades de mercado |
| | |desenvolvido ao longo do tempo. |
|Principal desvantagem |- vulnerabilidade em razão de melhor oferta|- vulnerabilidade em razão da dependência do |
| |realizada pela concorrência. |parceiro |
|Melhor denominação |- orientação de baixo para cima |- orientação para o conhecimento (knowledge |
| |(bottom-line-oriented) |oriented) |
|Tendências |- estilo tradicional em declínio. |- estilo ganhando popularidade |
Fonte: Ferreira e Sganzerlla, 2000, p.41
Tabela 12 comparação entre marketing tradicional e marketing one-to-one
| |Marketing One-to-One |
|Marketing de Massa | |
|Consumidor médio |Consumidor individual |
|Consumidor anônimo |Perfil do consumidor |
|Produção padrão |Oferta à medida do consumidor |
|Produção em massa |Produção à medida do consumidor |
|Distribuição em massa |Distribuição individualizada |
|Publicidade de massa |Mensagem individualizada |
|Promoções de massa |Incentivos individualizados |
|Comunicação de uma via |Comunicação de duas vias |
|Economias de escala |Economias de âmbito |
|Todos os consumidores |Consumidores rentáveis |
|Conquistar clientes |Manter os clientes |
Fonte: Seminário "Marketing - vencer através do marketing orientado", de Philip Kotler.
5.5 Marketing Direto
Segundo a ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto, o marketing direto possui diferentes terminologias, que evoluíram ao longo dos últimos anos, mas que – na realidade – relacionam-se com o mesmo assunto. Marketing Direto = Marketing de Relacionamento = Marketing One-To-One = Comunicação Dirigida. Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "Marketing Direto" para atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação. E a expressão "Marketing de Relacionamento" para ações mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao Marketing Direto.
Segundo Kotler (1998, p. 624), baseado na referência da Direct Marketing Association -DMA,
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização [...] Hoje, muitas empresas de Marketing Direto vêem-se exercendo um papel mais amplo, que é o de construir um relacionamento de longo prazo com o consumidor (Marketing de Relacionamento Direto) [...].
Jones (1993) explica que o marketing direto proporciona a sensação de que o cliente é conhecido pela empresa, criando um relacionamento que o autor compara com o da mercearia da esquina, em que somos chamados pelo nome e atendidos de forma personalizada pelo próprio dono da mercearia. Uma relação adaptada ao estilo de vida agitado dos dias atuais, onde a comunicação deve acontecer de forma mais rápida. Ressalta que “o marketing direto permite às empresas conversarem diretamente com seus clientes, tendo em mãos tudo o que sabem sobre eles: idade, faixa de renda, tamanho da família, interesses, hobbies, preferências de viagem e muito mais”.
O fundamento do marketing direto eficaz encontra-se na capacidade de vender produtos ou serviços a um certo custo por venda efetuada. A capacidade da Internet de monitorar as vendas feitas, correlacionando-as com um certo anúncio num site específico, torna o uso da Internet muito fácil para os profissionais do marketing direto; como ocorre com veículos tradicionais de resposta direta, que são capazes de avaliar cada anúncio com base no número de vendas que ele gera (ZEFF; ARONSON, 2000, p. 74).
Bickerton; Bickerton; Pardesi (2001) acrescentam que, após a construção do banco de dados, existem outras regras no marketing direto a serem observadas, tais como: descobrir o que os consumidores precisam, oferecer conselhos ou consultorias, identificar novos consumidores, vender produtos e serviços, disponibilizar serviços pós-venda, formar inteligência de mercado e reprimir rumores.
Uma vez que os mercados estão cada vez mais fragmentados, faz-se necessário, uma veiculação mais especializada, em virtude até da evolução tecnológica que vem ocorrendo. Esta ferramenta chamada de marketing direto agrupa os clientes permitindo para a empresa definir melhor seu mercado-alvo e aumentando seu índice de retorno.
Bird (2000) propõe três etapas importantes no marketing direto para se alcançar o sucesso. A primeira tem por objetivo localizar os prospects, transformá-los em clientes e depois transformar este cliente em amigo; a segunda é relacionada com a freqüência que se deve comunicar com os potenciais ou atuais clientes – sem esquecer do fato de que depende de quanta amizade você tem com eles e se a empresa se comunicaria com um cliente ou um amigo fiel apenas uma vez por ano, afinal, seria coerente se comunicar com um colega nada próximo, quase um estranho, uma vez por semana. Por último, devem-se falar coisas que possam interessar a este público, algo que chame a atenção deles como indivíduo. Estes três pontos podem se considerados como fatores críticos de sucesso em ações de marketing direto.
Se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é um monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente. " (BIRD, 2000)
A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da presença física, o contato direto um-a-um, com muitos e instantaneamente.
5.6. Marketing de Relacionamento - CRM
Marketing de relacionamento é a utilização de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para identificar os clientes individuais de uma empresa, criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a própria empresa. (STONE,2001)
Cardoso; Filho (2001) acrescentam que a grande diferença é que o marketing tradicional tenta encontrar mais clientes para seus produtos e o marketing um-a-um tem por objetivo encontrar mais produtos ou serviços para cada um de seus clientes, veja o grafico 7:
Gráfico 4- Público, marketing um-a-um e marketing de massa
Fonte: Cardoso e Filho (2001, p. 35)
A essência do marketing one to one é tratar clientes diferentes de forma diferente pelo simples fato que os clientes são diferentes, e ignorar essas diferenças,são os torna todos iguais. (PEPPERS; ROGERS, 2001) Essa diferenciação deve ter como base o valor que o cliente tem para a organização e as diferentes necessidades que cada um apresenta nas distintas situações em que ele interage com a empresa.
A melhor estratégia das empresas atuais é focar sempre nos clientes. Quando as empresas adotam outro ponto de vista, como o de olhar apenas para a produção dos bens e serviços, deixando de lado a satisfação dos clientes que não este, estão correndo um grande risco de desenvolver o que Theodore Levitt (1960) chamou de “miopia de marketing”.
Kotler (1998, p. 377) define bem a necessidade cada vez maior de relacionamento, ao afirmar que:
A maioria das pessoas está se afastando do marketing de transação, cuja ênfase é fazer vendas, para praticar o marketing de relacionamento, que enfatiza a construção e manutenção de relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes oferecendo-lhes maior valor e satisfação.
Com o cenário do mercado atual, com uma concorrência cada vez mais acirrada, o crescente número de opções em produtos e serviços e as marcas tradicionais perdendo a importância, aliado aos custos de tecnologia caindo rapidamente, verifica-se que a cada dia é mais difícil a fidelidade à uma marca ou à uma empresa. Por estas razões, o custo de se captar clientes no mercado cresce continuamente; é de 5 a 10 vezes mais caro conquistar um cliente novo do que manter os clientes atuais (KOTLER, 1998). Junte-se a isto o padrão estabelecido pelo Princípio de Pareto, de que de 70 a 80% da receita de uma empresa vêm de 20 a 30% de seus clientes (KOTLER,2000).
Tabela 13 - Mudanças organizacionais na empresa que foca o relacionamento com os clientes
|Fatores |Culturas Antigas |Culturas Atuais |
|Estrutura organizacional |Vários níveis hierárquicos |Poucos níveis hierárquicos |
|Filosofia |Voltada para a gestão |Relacionamento com o cliente |
|Ênfase nos recursos |Financeiros |Humanos e de informação |
|Foco gerencial |Gerentes |Profissionais |
|Key Drivers |Recompensa ou punição |Comprometimento |
|Base de ação |Controle |Autonomia para agir |
|Motivação individual |Satisfazer os superiores |Atuar como uma equipe |
|Aprendizado |Especialização |Competência ampliada |
|Relacionamento |Competitividade |Cooperação |
|Atitude dos empregados |Fazer o dever |Identificação |
|Gerenciamento |Controle dos gerentes |Auto gerenciamento |
|Principal requisito |Saber dar ordens |Saber liderar |
|Base de compensação |Posição na hierarquia |Reconhecer a competência |
|Principal vetor |Orientação para o lucro |Orientação para marketing |
|Principal responsabilidade empresarial |Com os resultados |Com a qualidade de vida da comunidade |
|Organização |Departamental |Em rede |
FONTE: BRETZKE (1999:53) adaptado de Tapscott e Caston
Muitas organizações falham na sua manutenção e quando esses clientes deixam de ser fiéis, suas mudanças de preferência são justificadas racionalmente como “não podemos satisfazer a todos”. O marketing moderno “é uma batalha pela fidelidade do cliente” (McKENNA, 1993, p.45), e deve compreender mais do que a simples consciência de uma hierarquia de marcas e nomes de empresas.
Peppers e Rogers (2001, p.18) afirmam que “o ser humano é infiel por natureza, pelo menos como consumidor, sempre querendo experimentar novos serviços e produtos”, justamente por isso é importante tratar de forma especial os clientes especiais, de forma a desenvolver obstáculos que impeçam a mudança e maximize a fidelidade, o que irá impedir que um cliente troque de fornecedor é a inconveniência de mudar, ou seja, o custo de mudança.
O Marketing de Relacionamento baseia-se na interação entre uma empresa e seus clientes, geralmente através de uma relação ganha-ganha. A empresa responde ao diálogo e iniciativa dos clientes em procurá-la ou ela própria vai atrás de seus clientes, proativamente. As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda.
A realidade mercadológica do século XXI define-se em um comércio altamente desenvolvido e competitivo, onde a oferta é tanta que somente sobreviverão aquelas empresas que reconhecerem o grande valor de um cliente (KOTLER, 1998).
Grönroos (1993) define e explica Marketing de Relacionamento da seguinte forma:
[...] o marketing de relacionamento significa que a empresa utiliza uma estratégia de marketing que focaliza a manutenção e a melhoria dos relacionamentos correntes com os clientes. Embora a obtenção de novos clientes seja ainda importante, o principal interesse estratégico é o de se concentrar nos clientes existentes. Em uma estratégia de marketing de relacionamento, o marketing interativo se torna essencial. Se as horas da verdade das interações comprador vendedor não forem bem tratadas, então os momentos de oportunidade serão literalmente desperdiçados, nenhum esforço de marketing tradicional poderá assegurar que os clientes permaneçam com a empresa.
O marketing de relacionamento é um processo contínuo e por isso exige que a empresa busque feedback dos clientes para poder avaliar se seus desejos e necessidade vêm sendo atendidos. (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000) Para o autor o início do marketing de relacionamento deve ser acima de tudo vontade da empresa em implementá-lo, pois o seu sucesso depende de mudanças profundas no modo de pensar e agir empresarialmente.
O marketing de falar com os clientes, em vez de falar para eles, transformou o conceito de marca. O diálogo muda a marca. Antes, a marca era um nome estático associado a vagas promessas de sucesso ou de boa vida. Hoje a marca é uma experiência ativa expressa por meio de diálogo entre consumidores e as organizações produtoras ou representantes, e a cada dia este canal de contato se multiplica através da internet, [...].
[...] A preocupação deve ser de estar em sintonia com os clientes o tempo todo, abordar suas necessidades e condições individuais e responder sem demora (McKENNA, 2000, p. 54)
Para (PEPPERS e ROGERS, 2000, p. 63-64), cada novo contato com um cliente deveria começar exatamente do ponto em que parou a última interação, independente de ter acontecido no dia anterior ou no mês passado, na central de atendimento real ou virtual. Os autores afirmam: “Ao assegurar um diálogo contínuo, a organização pode reunir um pouco de informação por vez, num processo denominado diálogo de irrigação por gotejamento”
Vários são os autores que têm enriquecido com contribuições para o conceito de marketing de relacionamento porém todos convergem para atender cada vez melhor as necessidades dos clientes buscando um relacionamento duradouro de longo prazo que conduza à fidelização e aumento da produtividade e conseqüentemente lucratividade.
CRM (Customer Relationship Management) Gerência do Relacionamento com Clientes. O CRM é o mesmo que marketing one to one. Esse modelo de negócios centrado no cliente também conhecido como marketing de relacionamento, marketing em tempo real, intimidade com o cliente. Mas a idéia é a mesma, ou seja, estabelecer relacionamento com os clientes diferentes de maneira diferente. O intercâmbio entre um cliente e a empresa torna-se mutuamente benéfico, uma vez que os clientes oferecem informações em retribuição aos serviços personalizados que atendem às suas necessidades individuais. (PEPPERS e ROGERS, 2004, p. 98),
Apesar de CRM ser sigla de uma palavra norte-americana, é bastante utilizada no Brasil e principalmente no marketing de relacionamento. Conforme Cardoso; Filho (2001, p.40), “CRM é uma combinação de processos de negócios e tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles gostam”. Os autores também explicam que o CRM trata do “planejamento, gerenciamento e operacionalização da experiência do cliente, aplicando as mais avançadas tecnologias de informação visando à fidelização e criação de valor”.
De acordo com Dalfovo (2004), para utilizar-se de CRM é necessário possuir um banco de dados, entendido como uma coleção de informações. Em pesquisa realizada por Reinert (2004, p. 112) em empresas catarinenses, poucas sabem exatamente o que é CRM e para que é utilizado. A maioria das empresas confunde CRM com instrumento para captação de consumidores.
5.7 CRM e a tecnologia da informação
Embora universalmente utilizado, o termo CRM foi formalmente definido. Assim, muitos fornecedores, aproveitando o movimento do mercado nessa direção, chamam suas aplicações de CRM (as mesmas que já existem há algum tempo). Pode-se dizer que CRM é a infra-estrutura para implementar-se a filosofia one to one de relacionamento com os clientes. Segundo o Gartner Group:
"CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnologico, CRM envolve capturar os dados do cliente ap longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qual quer ponto de contato com a empresa".
Para Teixeira Filho (2001), é neste contexto que se situa o conceito de CRM ou gestão de relacionamento com os clientes, conforme se verifica na tabela 14, onde são apresentados os principais conceitos relacionados ao CRM.
Tabela 14 Conceitos inter-relacionados com CRM.
|CONCEITO |SIGNIFICADO |
|ERC – Efficient Consumer Response |Visão abrangente de gestão de marketing englobando desde a |
| |antecipação dos desejos de consumo até o projeto compartilhado de |
| |novos produtos e serviços, passando pelo histórico de relacionamento|
| |com os clientes |
|ERM – Enterprise |Gestão corporativa do relacionamento com clientes (CRM) e parceiros |
|Relationship Management |(PRM) englobando também a inteligência de mercado (BI – Business |
| |Intelligence) |
|PRM Partner Relationship Management |Gestão de relacionamento com parceiros |
|BI – Business Intelligence |Conjunto de técnicas e ferramentas para extrair informações |
| |relevantes ao suporte à decisão, a partir do conjunto de dados |
| |obtidos das operações da empresa no seu mercado, estabelecendo |
| |padrões de comportamento do cliente e antecipando tendências |
|SFA – Sales Force Automation |Conjunto de processos e ferramentas de automação da força de vendas |
|SCM – Suplly Chain Management |Gestão global da cadeia de suprimentos, desde o pedido do cliente |
| |até a entrega do produto ou prestação do serviço |
|Database Marketing |Conceito que abrange o planejamento de ações de marketing a partir |
| |das informações da base de dados de clientes e prospects |
|Call Center |Estrutura de apoio aos clientes e prospects, baseada em recursos de |
| |telecomunicações e sistemas de informação usando diversos meios de |
| |comunicação, tais como telefone e e-mail |
|Data Mining |Técnicas e ferramentas de software para busca e agregação de |
| |informações em bases de dados |
|ERP – Enterprise Resource planning |Sistema de gestão integrada, normalmente abrangendo diversos |
| |processos de negócios inter-relacionados |
|E-Business |Conceito abrangente envolvendo todas as operações de marketing e |
| |comercialização realizada por meios digitais, tais como Internet, |
| |Extranet e meios de pagamento eletrônicos |
|e-CRM ou CRM Virtual |Implementação do conceito de CRM através da Internet |
Fonte: Teixeira Filho (2001)
Figura 12 - Estratégias de CRM
Fonte:PEPPERS e ROGERS, 2004, p. 98
São processos e tecnologias de negócios que ajudam a melhorar a eficiência e a eficácia das operações cotidianas com o cliente. Peppers e Rogers (2001:50) definem o CRM Operacional como "a aplicação da tecnologia da informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e a empresa. Estão entre os produtos do CRM Operacional as aplicações de automação da força de vendas (SFA), de sistemas de marketing, de sistemas de comercio eletrônico e de Centros de Interação com os clientes(CIC), que são a revolução dos call-centers. O CRM Operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente". Tais melhorias são conseguidas agrupando informações antes espalhadas pelos diversos setores da empresa, definindo com maior precisão o perfil do cliente, o que permite que a empresa esteja melhor preparada na hora de se relacionar com o mesmo.
Posteriormente no CRM analítico, a empresa procura adicionar inteligência à sua solução de CRM para conhecer melhor seu cliente e tratá-lo de forma personalizada, trata também da análise das informações obtidas sobre o cliente nas várias esferas da empresa, permitindo descobrir os diferentes tipos de clientes, o grau de fidelização dos clientes, preferências e rejeições quanto a produtos e serviços. A comparação entre um CRM de abordagem analítica com um Data Mart para o setor Marketing e/ou vendas é inevitável, pois ambos auxiliam a responder importantes questões de negócio. Mas é importante lembrar da necessidade de se ter bem definidas as estruturas de datamarts e datawarehouse, antes de começar a construção da parte física ou ferramental de um CRM.
Finalmente o CRM Colaborativo é a abordagem do CRM que procura integrar as estruturas e benefícios dos outros dois temas descritos. Enquanto o CRM operacional está mais focado nos níveis tático e operacional, e o CRM analítico nos níveis estratégico e tático, o CRM colaborativo procura gerar melhorias nos três níveis. É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para criar, aumentar e gerenciar a interação com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional.
5.7.1 Database Marketing
De maneira geral, pode-se definir o banco de dados de marketing como o gerenciamento de um sistema dinâmico de informações inteligíveis, atualizados, com dados relevantes sobre os clientes atuais e potenciais. O marketing apoiado em banco de dados deve repensar a maneira que conduz o negócio. O plano de marketing e os programas táticos devem ser totalmente reprojetados para explorar corretamente o banco de dados.
A utilização do banco de dados pela área de marketing é feita através do armazenamento de informações de clientes, como nome, endereço, numero de telefone, tipo de pedido de informação ou de compra, informações geográficas relevantes e outras informações úteis (Carvalho e Garcia:2001)
O database marketing é uma ferramenta estratégica, que, se utilizada corretamente, pode ajudar, de maneira efetiva, na obtenção de vantagens competitivas. É preciso ressaltar que ele não é uma ferramenta de uso exclusivo da área de marketing. Idealmente, todas as áreas da empresa deveriam trabalhar de maneira integrada, fornecendo e utilizando as informações e atuando de forma convergente, tendo em vista a melhoria do desempenho da organização.
Cravens (1994) ressalta que os produtos e serviços de qualidade costumam afetar de maneira positiva a satisfação do consumidor. Portanto, o ganho de uma superioridade tecnológica, mediante o domínio de um database marketing bem estruturado e corretamente utilizado, pode ajudar a empresa a ir ao encontro das necessidades do consumidor, o que lhe proporcionará uma vantagem em seu domínio competitivo.
Hedgcock (1998) considera o database marketing como parte de um sistema onde as atividades de marketing operam de maneira inter-relacionada, tendo por foco principal o consumidor, e interagem continuamente entre si e com os clientes, de modo a melhorar o processo de atendimento ao cliente,
Conforme se verifica nas definições acima, o Database Marketing é a caracterização real da substituição da gestão de produtos pela gestão de clientes. Concentram-se os dados demográficos, comportamentais e transacionais do cliente em um único registro. Assim, é possível conhecer o histórico do relacionamento do cliente com a empresa e, a partir disso, realizar ações individualizadas para incrementar o relacionamento.
Segundo Kotler (1998), para garantir o melhor resultado possível na implantação de um Database Marketing, três pontos principais deverão ser considerados:
a) Confiabilidade e integridade do cadastro: além de saber escolher quais dados deverão constar do banco de dados, eles precisam ser capturados, nos momentos de contatos com os clientes de forma constante e padronizada, sob pena de inutilização de todo o esforço para a captura e uso racional das informações;
b) Ferramentas de sistema: é imperativa a escolha mais adequada de soluções sistêmicas flexíveis, e não proprietárias, para evitar desperdícios ou ociosidade, com elevação dos custos de manutenção e administração do sistema e da base de dados;
c) Know-how e cultura: estabelecer um time de trabalho com representantes de todas as áreas a serem beneficiadas, buscando estabelecer uma estratégia de formação, aprendizado e comprometimento.
5.7.2 Sistemas de Informações em Marketing - SIM
Todo administrador de marketing deve valer-se de certo instrumental para tomar suas decisões acertadas visando atingir tanto os objetivos da empresa como os de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Para FREITAS (1993) "não há administração sem informação. As empresas que ganharão a guerra serão aquelas que tiverem ganho a guerra da informação". Sendo assim, a informação de marketing é de essencial importância para os gerentes de marketing. A informação apoiará as decisões tomadas pelos administradores de marketing. Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões.
Sistema de Informações de Marketing é uma rede complexa de relações estruturadas onde intervém homens, máquinas e procedimentos, os quais têm por objetivo alimentar um fluxo ordenado de informações pertinentes, oriundas de fontes internas e externas à empresa, e destinado a servir de base às decisões de marketing" (FREITAS,1993).
Segundo KOTLER e ARMSTRONG (1998), um Sistema de Informações de Marketing subdivide-se em 4 subsistemas. As informações necessárias são desenvolvidas através de registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa e análise de apoio às decisões de marketing. Ver figura 13.
Figura 13- Decisões e comunicações de marketing
Sistema de informação de marketing
Fonte: KOTLER (1998)
A partir da figura 13, vê-se que os administradores de marketing, para executar suas responsabilidades de análise, planejamento, implementação e controle (mostrada na parte esquerda), precisam de informações sobre os desenvolvimentos no ambiente de marketing (mostrados na parte direita) a informação a ser gerada e fornecida pelo sistema deve estar em sintonia com o ambiente que cerca a informação e com as demandas que cercam o sistema. Vê-se que a informação fornecida, além de ser criada para atender demandas, após satisfazer as necessidades dos usuários, requerem outras informações, formando-se um processo contínuo de feedback.
Segundo CALDIERARO (1996) " a tecnologia da informação e os sistemas de marketing são elementos inseparáveis. È pouco sensato pensar na estruturação de um SIM sem lançar mão das oportunidades oferecidas pela moderna tecnologia da informação."
Outro modelo de sistema de informações de marketing apresentado por FREITAS (1993), afirma que deve coordenar informações que se possui em relação à cada um dos elementos que compõem a estrutura vivenciada (concorrência, consumidores, distribuidores, fornecedores, ambiente), onde as variáveis de marketing (preço, promoção, publicidade) interagem entre si e fornecem dados que manipulados e processados geram informações.
Figura 14- Um modelo de Sistema de Informação de marketing
Fonte: FREITAS (1993)
5.8 O modelo IDIP: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar
Peppers e Rogers (2000) afirmam que somente quando se consegue o feedback do cliente é que se consegue diferenciá-lo e tentar fazer algo que os concorrentes não fazem, alcançando assim uma vantagem competitiva. Os autores recomendam para um bom sistema de gestão de relacionamento com o cliente a técnica do IDIP (identificar, diferenciar, interagir e personalizar). Consiste de quatro passos: identificar clientes em todos os pontos de contato, diferenciá-los por valor e necessidades, interagir com eles e, então, personalizar produtos, serviços e a própria interação.
5.8.1 Identificação
O passo inicial para o relacionamento com os clientes é identificar cada um deles. Ou seja, conhecer sua identidade, como prefere ser contatado, quais suas reclamações ou sugestões, o que costuma comprar, quantas vezes comprou e o que comprou. Enfim, conhecer cada cliente e sua história de forma individual. É importante ressaltar que nesta fase é onde a empresa saberá quem são os clientes de maior valor, aqueles com quem realmente vale a pena manter um relacionamento. O maior desafio ao obter tais informações é mantê-las disponíveis em todos os pontos de contato com o cliente, ou seja, a empresa tem que identificar cada cliente e não apenas um funcionário ou de um departamento. Após a identificação, é importante verificar se vale a pena desenvolver um relacionamento com o cliente. A forma para tal verificação é a diferenciação.
5.8.2 Diferenciação
Para diferenciá-lo deve-se ter uma forma de comparar com os outros e identificar o quanto ele vale, em termos de lucratividade; se valer mais que outros, deve-se investir mais e tratá-lo de forma diferente. Para tratar clientes diferentes de forma diferente a empresa precisa saber como os clientes se diferenciam, tanto no valor deles para a empresa quanto vice-versa. O objetivo da diferenciação é encontrar clientes de maior valor (CVM) e os clientes de maior potencial (CMP). A diferenciação pode ser feita por valor ou por necessidade. Por valor, soma-se toda lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa e os negócios gerados por sua referência. esta é o valor real do cliente. Há também o valor potencial, mais difícil de ser medido, pois envolve, além de inferências estatísticas, dados externos. Existe ainda, um outro tipo de valor, menos tangível, chamado de valor estratégico. Este valor não é medido, apenas interpretado. Ele é atribuído a clientes que colaboram com a empresa, através de reclamações, sugestões, que permitem uso de seus dados, enfim, clientes que possuem um valor distinto de clientes passivos. Na diferenciação por necessidades, o ideal é começar a diferenciar as necessidades de grupos para se chegar a um nível individual. Quanto mais a organização sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor a empresa tem para eles. E quanto mais entender e responder às necessidades, mais seus serviços serão percebidos como diferenciados. É necessário incentivar os clientes de maior valor real e potencial a interagir com a empresa, para que se desenvolva uma relação de aprendizado.
5.8.3 Interação
Interagir é obter o feedback (não apenas falar do produto/serviço, mas saber o que o cliente gosta). Uma vez tendo sido descobertos os clientes de maior valor e os clientes de maior potencial, a empresa deve incentivá-los a interagir com ela, permitindo que ambos se conheçam cada vez mais. O principal objetivo da empresa com estes clientes deve ser desenvolver uma "relação de aprendizado". Cada interação é uma oportunidade para acumular mais informações e aprofundar o conhecimento sobre o cliente. Com isso, o organização consegue elaborar produtos e serviços cada vez mais personalizados, a fim de que se veja a conveniência de continuar comprando da mesma empresa. Munida de informações relevantes a empresa passará a readequar seu comportamento em função do que descobriu acerca destes consumidores, passando a personalizar seus produtos e serviços de maneira única.
5.8.4 Personalização
Nesta fase, as empresas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de acordo com cada cliente, exigindo flexibilidade e treinamento adequado das pessoas que fazem os contatos. Personalizar é adaptar os produtos/serviços de forma que agrade ao cliente e talvez esse mesmo produto/serviço diferenciado possa ser utilizado para outros que se enquadrem naquele perfil.
A criação de um ciclo de personalização e feedback para que, cada vez mais, a empresa possa entender o cliente e fornecer o que ele espera na forma como ele espera é essencial, assim como a transmissão da mensagem da empresa através da forma preferida pelo cliente. Apesar de parecer simples, é necessário um intenso treinamento de todos que estão em contato com o cliente para que estes estejam preparados para mudar o comportamento de acordo com cada cliente, pois o cliente espera a mesma personalização em todos os pontos de contato com a empresa.
CAPÍTULO VI - CRM COMO ESTRATEGIA DE MARKETING NO COMERCIO ELETRÔNICO
6.1. Histórico e evolução do marketing na internet
Na década de 60, o desafio estava na comunicação de massa, no desenvolvimento de produtos certos por custos compatíveis que atendessem a um mercado homogêneo. Philip Kotler, autoridade mundial em marketing, lançava seus 4P’s – produto, preço, promoção e praça. Na década de 70, Theodore Levitt e Peter Drucker desenvolvem experiências de sucesso em empresas que consideravam os desejos e as necessidades de mercados segmentados. Para Castells (1999), a revolução da Tecnologia da Informação propriamente dita, nasceu nesta época. Foram lançados os microprocessadores, os microcomputadores, os softwares e também a fibra ótica começou a ser produzida em escala industrial e a rede eletrônica de comunicação, que posteriormente tornou-se a Internet, expandiu através da invenção do TCP/IP. A sociedade passou a interagir efetivamente com a tecnologia. Na década de 80, Tom Peters, guru da administração, prova a importância da qualidade e da prestação de um bom serviço. Nesta época, o marketing de nichos abordava segmentos cada vez mais específicos do mercado. A “Era do Indivíduo” chega ao marketing nos anos 90.
A Internet foi sendo usada por universidades e empresas de pesquisas, sob contratos governamentais. A partir daí para o mundo dos negócios descobrir a Internet foi muito rápido. Segundo Zeff (2000, p.16) entre 1994 e 1996, algumas das maiores agências de publicidade de Nova Iorque mantinham em relação à Internet a atitude de “vamos-esperar-e-ver”, e que corre a piada que se falava nessas agências “me acorde quando ela (Internet) se tornar um mercado de massa”, estas agências estão acordadas agora. Segundo Venenatier (1999) ainda não existe um termo específico para definir, de maneira inequívoca, todas as atividades e ações estratégicas de marketing para produtos e serviços disponibilizados na Internet. Pode-se definir o conceito de marketing on line como:
“Marketing on line é um conjunto de atividades, inseridas no contexto geral do marketing convencional, através das quais uma organização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a seus produtos e serviços, utilizando para isto os recursos de comunicação eletrônica mediados pela Internet” . (Venetianer, T., 1999)
O impacto publicitário na WEB é maior do que o da televisão. Na internet, a propaganda é utilizada para transmitir mais informação sobre a empresa, produtos e serviços, e proporcionar um ambiente mais adequado para a personalização do relacionamento com o cliente. Segundo Kendzerski (2005) “a internet é um instrumento de marketing que permite a interatividade simultanes entre a empresa e pessoas de vários segmentos distintos, o que não é possível em nenhum outro tipo de mídia”. Nenhuma outra mídia teve o crescimento da Internet quando comparadas a internet, como demonstrado no Tabela X.
Tabela 15: Taxa de crescimento da Internet comparada à outras mídias
|MÍDIA |ANOS QUE LEVOU PARA ATINGIR |
| |50 MILHÕES DE USUÁRIOS |
|Rádio |38 |
|Televisão |13 |
|Tv a cabo |10 |
|Internet (estimativa) |5 |
Fonte: Morgan Stanley Technology Research apud Zeff (2000, p.5)
A Internet é a primeira mídia de massa que permite interação. As outras mídias convencionais, rádio, televisão, jornais e mala direta levam a informação na casa dos consumidores, porém não existe feedback interativo neste processo de comunicação, esta interatividade proporciona o “sonho de aldeia global realidade”. (Amor, 2000)
Os novos avanços tecnológicos tem afetado bastante em todos os aspectos os conceitos de marketing, a realidade é que, poucas mudanças em marketing ocorreram tão rapidamente quanto o crescimento do marketing na Internet. (Nickels, 1999)
Um novo mercado totalmente automatizado, informatizado e eletronicamente integrado com todos os seus parceiros (fornecedores, distribuidores e clientes) não está longe de ser tecnologicamente alcançada. Para Kendzerski (2005) “o que irá garantir o sucesso de uma empresa na web é a forma como ela irá se comunicar com o mercado através dos meios digitais”.
Segundo DRUCKER (2000), a sociedade está apenas começando a sentir os seus impactos. O computador representa, para a Revolução da Informação, o que a máquina a vapor foi para a Revolução Industrial. Enquanto as ferrovias encurtaram as distâncias, o e-commerce praticamente as elimina. Este novo ambiente provoca mudanças no modo de agir do cliente. Para MCKENNA (2000), o consumidor online se adapta rapidamente às mudanças tecnológicas e a suas interfaces facilitadoras, suas expectativas ficam mais complexas à medida que absorve mais informações e torna-se cada vez mais difícil garantir sua fidelidade.
A Revolução da Informação Digital, que tem a internet como seu principal instrumento transformador, cria um novo ambiente de comércio e transforma totalmente as relações de compra e venda. Ao interferir nas relações entre fornecedor, distribuidor, intermediário e consumidor, a internet altera profundamente o marketing. A informação passa a ser trocada instantaneamente e com baixo custo.
A grande vantagem da internet para os negócios é a possibilidade de os clientes terem como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicação esperam uma atitude mais passiva do consumidor, ou seja:
A web convida os freqüentadores da rede a se envolverem com a marca, aprender detalhes sobre o produto, assinar serviços especiais, voltar ao site regularmente como um recurso para um tópico específico e exercer um papel ativo na experiência de marketing, criando um vínculo estreito com a marca durante o processo (BRUNER, 1998, p. 14).
Conforme Bickerton; Bickerton; Pardesi (2001), o crescimento da internet no mundo dos negócios e no dia-a-dia das pessoas tem se mostrado bastante relevante. O que se deve aprender, além de todo o conhecimento relacionado aos instrumentos do marketing tradicional, é como desenvolver um planejamento do marketing para internet. Para Kendzerski (2005) “a implementação eficaz de um projeto web dependerá da qualidade do planejamento realizado”. Qualquer que seja a forma de marketing utilizada através da internet, está se falando de comunicação direta com clientes ou potenciais consumidores. E a forma como será feita a comunicação com os consumidores internautas é que fará a diferença tanto no relacionamento com os clientes como na rentabilidade das ações de marketing. Para Kendzerski (2005):
“A estratégia de Web Marketing só ira surtir efeito se as empresas conhecerem o perfil dos seus potenciais clientes, identificarem suas necessidades e desenvolverem ações eficientes de comunicação digital visando atender estas necessidades”.
Mais e mais empresas acordam para a realidade da Internet e percebem que não devem perguntar como construir um WEB SITE, mas como construir um negócio na WEB.
Velho Mundo Novo Mundo
1990 ----------------------------------------- [2000] -------------------------------------- 2010
Dirigido pela oferta Conduzido pelo cliente
A transição do velho mundo da gerência de negócios para o novo mundo de clientes WEB é um acontecimento único e bastante singular. Antes do ano 2000, as empresas ‘empurravam’ os produtos para os clientes que estavam à espera deles. No ano 2000, os clientes ‘puxam’ os produtos e serviços de acordo com a demanda. Em 2010, os compradores, em sua maioria, estarão conectados, completando a revolução conduzida pelo cliente. (SIEGEL, 2000, p. 18).
6.2. Marketing de relacionamento na Internet – E-CRM
O maior potencial corporativo da web é sua capacidade em aproximar as empresas de seus clientes. Muitas já reconhecem a importância da construção da marca na web, e incluem em suas estratégias ações que visam o aprofundamento do relacionamento com clientes. Para Emerson Murakami, diretor-geral da itware, o futuro do mercado web depende de um fator: garantir que o internauta terá uma experiência positiva ao acessar o portal de uma empresa na web. Ele alerta:
“É importante lembrar que o ambiente web oferece ao consumidor diversas opções de produtos e serviços concorrentes que podem ser consultados com um simples toque de dedos. Para assegurar que seus negócios on-line sejam bem-sucedidos, a empresa deve se certificar de que a experiência do cliente seja agradável e estimule uma nova visita”.
Moosa e Barko (2003) denominam o CRM utilizado através da internet de Eletronic Customer Management (e-CRM), conceituando-o como um processo de análise dos padrões de comportamento dos consumidores ou visitantes on-line com o objetivo de manter clientes ou buscar novos consumidores por meio de um relacionamento. Para isso, softwares ou sistemas de CRM focados em analisar o comportamento do consumidor internauta e em identificar padrões ou informações são utilizados para que se transformem em ações como reformulação do produto, novos serviços, entre outras. Dentro desta mesma linha de raciocínio Cheung et al apud Reinert (2004) explicam que:
Com os recentes avanços na internet e a proliferação do e-business, empresas on-line podem agora adquirir informações individuais de seus consumidores via internet, em tempo real e com um custo muito mais baixo. Baseados nesses subsídios, arquivos com informações detalhadas podem ser construídos para dar suporte ao marketing one-to-one e outros serviços personalizados. Assim o CRM se transformou num processo-chave para aumentar a lealdade do consumidor e ajudar a empresa a obter maiores lucros com menos custo por consumidor.
Peppers; Rogers (2000, p. 39) consideram que a internet pode ser interativa e bidirecional, o que permite que se desenvolvam sites personalizados de acordo com gostos e preferências de cada um dos visitantes, por isso é um meio perfeito para se desenvolver estratégias de marketing um-a-um e “a implementação de aplicações integradas à iniciativa corporativa de CRM.” Ou seja, pode ser um instrumento importante no desenvolvimento de um banco de dados e que integre ações de relacionamento personalizadas.
Kendzerski (2005) afirma que devemos entender as gerações dos sites que existem na internet desde aqueles que marcam sua presença até os que criam efetiva relação com o cliente, veja a tabela abaixo com as suas principais características:
Tabela 16 As três gerações de sites na internet e sua abrangência de marketing
|1º GERAÇÃO |2ª GERAÇÃO |3ª GERAÇÃO |
|PRESENÇA |INTEGRAÇÃO |RELACIONAMENTO |
|Site Institucional |Site Institucional |Comunicação Ativa |
|Características: |Características: |Características: |
|4 paginas padrão: |Vendas |Informação |
|Quem somos |Iniciativas em e-commerce |Serviços |
|Produtos | |Ampliação de mercado |
|Clientes | |Uso de ferramentas digitais (e-mail,SMS, |
|Fale conosco | |DBM,etc) |
|PASSIVO |PASSIVO |ATIVO |
Fonte: Kendzerski (2005)
Os sites chamados de 1º geração são aqueles que não tem nenhuma relação integrada com o dia-a-dia da empresa. Muitas dessas empresas não possuem sequer uma forma de contato com quem visita. A publicidade fora da internet não possui nenhuma integração com a mídia online. As ações de comunicação no meio digital resumem-se ao envio de e-mail em lote utilizando programas comum de e-mail.
Já os sites de 2ª geração, passa a ter uma integração maior com as ações da empresa tanto online como offline, a publicidade está sendo feita de forma integrada, existe um database marketing integrado e o contato do cliente gerará informação que poderá ser utilizada em campanha de e-mail marketing como para envio de mala direta tradicional ou telemarketing.
Finalmente o de 3ª geração, marcada pela ênfase no relacionamento com o cliente, utilizando ferramentas de detecção e analise do ambiente com técnicas de datamining e textmining permitindo visão completa dos negócios digitais, analise de comportamento do visitante, tendência de visita de empresas, técnicas que transformam visitantes em clientes, desenvolve um relacionamento digital ativo e comunicação totalmente integrada. Com seu database marketing consegue-se disparar para seu target segmentado, comunicação por e-mail marketing e SMS marketing em segundos, com índices elevados de resultados por usar ferramentas que não sofrem bloqueio de filtro utilizados cada vez mais pelas empresas. E por fim uma boa estratégia de Marketing de Otimização de Buscadores garantindo que todo o seu conteúdo possa ser rastreado pelos mecanismos de busca.
A Associação Brasileira de e-Business (2006) consolidou pesquisa a respeito do "Panorama do cenário do uso do canal web com foco no maketing e comunicação nas empresas brasileiras". O estudo foi realizado com 42 empresas de médio e grande porte, como Philips, Pirelli, Roche, Rhodia, Eletropaulo, Ford, Unilever, Telefonica, Fleury, Schering, GE, entre outras. Os números indicam que a maioria das empresas (80%) considera imprescindível a utilização da internet como um canal de relacionamento. A pesquisa mostra que todas as empresas entrevistadas possuem algum tipo de website. Existe uma evolução das empresas, por meio de seus portais, para as transações on-line e para os modelos de relacionamento, deixando de ter somente um caráter institucional e informativo.
Após a massificação dos mercados, os próprios consumidores reivindicaram suas individualidades, fazendo com que os mercados ficassem cada vez mais segmentados, depois do comercio eletrônico, esse relacionamento pode ser feito de maneira personalizada. (Karsaklian, 20001) Podemos definir e-CRM como uma combinação de processos de negócios e tecnologia, que busca entender o desejo dos clientes através da análise de várias perspectivas, como por exemplo o seu grau cultural, posição geográfica, profissão, tipos de produtos que já comprou, e muitos outros itens.
O negócio digital, para AMOR (2000), torna fácil rastrear os clientes, fomentando a implantação de estratégias de marketing um-a-um. As informações de rastreamento podem ser armazenadas num banco de dados e utilizadas para criar ofertas especiais pelo e-mail ou no próprio site, numa estratégia de personalização das páginas Web da empresa, adaptadas ao perfil de cada usuário. O conhecimento coletado sobre os clientes possibilita que a empresa crie a oferta certa, para o consumidor certo, no momento certo.
Fernando Cirne, Diretor de Desenvolvimento Comercial da Editora Abril, comenta que a internet viabiliza uma série de esforços que não poderiam ser feitos com a base de assinantes através das mídias tradicionais. Estes esforços ajudam a fidelizar e reter seus assinantes, e afirma:
Queremos continuar crescendo nossa operação de vendas, seguindo o mercado de e-commerce no Brasil. E para que isso aconteça precisamos continuar investindo em tecnologia, novas modalidades de venda, interatividade e principalmente continuar ouvindo nosso cliente. A internet já se mostrou também muito poderosa em ações de relacionamento e acho que se continuarmos a investir nessa frente conseguiremos não apenas economia em processos, mas maior fidelização e retenção de nossos assinantes.
6.3. Ferramentas e estratégias de marketing na internet
O Webmarketing é uma área inovadora, onde destacam–se estratégias e ferramentas diferenciadas. O primeiro passo para uma empresa se tornar digital é definir uma estratégia de negócios dinâmica, baseada na identificação das oportunidades e no fortalecimento de benefícios e vantagens para toda cadeia de valor. O desenvolvimento dessas estratégias requer uma compreensão do negócio da empresa, do segmento do mercado que ela pretende atuar.
As empresas devem enxergar as ferramentas de marketing na internet como poderoso aliados de comunicação, vendas, atendimento e conquista da fidelidade do cliente, pois o mercado está exigindo cada vez mais empresas que tenham essa visão de negócios. Kendzerski (2005)
Para sobreviverem nesta economia de mercado global, as empresas devem estar preparadas para dominar o Web Marketing, que bem aplicado, permite estabelecer novos canais de venda, facilitando o Marketing de um para um, reunindo informações sobre os clientes e criando canais interativos para a resolução de problemas e questões.
6.3.1 Marketing de Otimização de Buscadores – MOB
É o uso de estratégias com o objetivo de melhorar o posicionamento de um site nos resultados das ferramentas de busca, principalmente as do tipo Robô (conhecidas como Spider) o MOB aperfeiçoa códigos fonte dos websites para serem encontrados nos principais mecanismos de busca, espontaneamente. Composta por uma série de parâmetros que vão desde o diagnóstico para identificar as melhores sugestões de palavras-chave, definição e indicação de conteúdo pertinente e relevante, avaliação e ajustes no código do website, produção de meta tags até sugestão de estratégias para ampliar a popularidade. Segundo pesquisas, 85% dos internautas usam sites de busca para encontrar produtos, serviços e informações. Isso graças as duas ferramentas poderosas o MOB e a inclusão em buscadores. Assim sendo, as duas são de fundamental importância para uma efetiva divulgação na internet. No Brasil, cerca de 67% dos internautas utilizam sites de busca no mínimo uma vez por dia para procurar produtos/serviços.
6.3.2 Webmétrica
Webmétrica é a idéia de que as estatísticas de acesso do seu site não servem somente para dizer quantas pessoas visitam o seu site e como elas chegaram a ele mas sim para auxiliar decisões de marketing e até de webdesign no mesmo. Com a webmétrica conseguimos definir táticas mais eficientes de marketing na web, sabendo o que o usuário quer ver através dos logs de acesso e provendo mais conteúdo do tipo. Para Risoletta “Rizzo” Miranda da Addcomm no Seminário Internacional sobre Webmétricas e Webmarketing, as métricas de qualquer site sem uma análise do público, da experiência e do conteúdo são apenas números. Ele afirma que nada adianta, otimizar seu site para ele aparecer lá no topo do Google se quando o usuário chega a ele não tem a famosa “experiência inesquecível”. A webmetrica trás as pessoas de volta ao site, sabe o que dá certo e o que não dá, sabe o quanto uma novidade no site não atraiu, distraiu ou mesmo espantou os usuários (no caso, vendo estatísticas de exit pages e tempo de uso do site).
6.3.3 Blogs Corporativos
Segundo um estudo divulgado pela American Marketing Association (AMA), os comentários publicados por blogueiros influenciam consideravelmente a opinião de consumidores na hora das compras. Isso mostra nada mais que uma realidade já presente entre os consumidores. A Internet possibilita alcançar de forma fácil as ferramentas que um consumidor precisa para decidir de quem e quando comprar.
6.3.4 Links Patrocinados
Os links patrocinados são muito utilizado nos resultados de busca que aparecem com destaque nos sites buscadores de acordo com o que o usuário digitar , geralmente em cima ou ao lado direito, chamados de resultados patrocinados ou pagos, diferentemente da Otimização de Sites, que posiciona nos resultados normais
6.3.5 E-mail Marketing
O e-mail é uma das ferramentas mais poderosa de comunicação e aproximação com os visitantes do seu site. Geralmente é implementada com a tecnologia necessária para a criação de newsletters e informativos por e-mail onde seu visitante poderá assinar e cancelar a assinatura via web. Para Kendzerski (2005) “E-mail marketing de sucesso é aquele onde um elevado número de pessoas recebe, lê e toma uma iniciativa a partir da ação proposta no e-mail”
6.3.6 Banner
Praticamente o primeiro formato utilizado na Web. É a versão para Internet dos famosos "outdoors" convencionais, com a diferença que podem ser dinâmicos, é muito utilizado para fixação de marca. Os banners apresentam-se com diversos formatos como DHTML banners, botões, fullbanners, leadboarders, half banners, skyscrapers, wide skyscrapers, retângulos, quadrados.
6.3.7 Pop-up
As famosas janelinhas que são abertas quando o usuário acessa determinado site. Ainda é um grande formato, mas se for usado em locais que existam grandes navegações por parte de usuários pois assim tem uma maior chance de uma parcela mínima visualizar a publicidade.
6.3.8 Intertistial
Formato em que o usuário clica no link e antes de ser redirecionado para a página requerida é simulado uma publicidade em formato de tela cheia durante alguns segundos. É um ótimo formato para impacto assimilativo, ou seja, fazendo com que a publicidade, de acordo com a estratégia usada, seja rapidamente fixada na memória de longo prazo.
6.3.9 DHTML, Hot Sites e Product Placement
São ótimos formatos para impacto assimilativo. Esses formatos diferenciados são ótimos para fixação rápida de marca, mas deve ser usada em determinados momentos e não sempre como o formato Banner, por exemplo. São formatos em que é preciso usar de muita criatividade e estratégia para que se possa alcançar o resultado esperado.
A tendência hoje na Web são formatos cada vez mais "pessoais", íntimos com cada usuário sempre utilizando um relacionamento "One-to-One" com os usuários, pois o poder que o sistema publicitário Web possui é muito grande, de grande valia. É possível fazer sistemas complexos e inteligentes para que se possa cada vez mais aproximar o usuário da respectiva empresa dona do marketing inserido naquela forma de anúncio. E a cada dia vemos crescer mais e mais este tipo de anúncio.
6.4. Segurança das transações na internet
Ameaças a nossa segurança tornaram-se quase uma rotina nos dias de hoje, portanto, era de se esperar que, no ambiente da Internet, isso não fosse diferente. Assim como no mundo de tijolos, onde temos de trancar as portas e janelas de nossa casa, colocar grades, alarmes e tomar inúmeros outros cuidados, no ambiente virtual também temos de nos proteger de ocorrências como a clonagem do site, o roubo de senhas, o acesso a informações sigilosas trocadas entre o site e o visitante, entre outras. Segundo Boone e Kurtz (2001:129), questões de privacidade/segurança ainda constituem os principais desestimuladores das compras pela Internet.
Associação Brasileira de Segurança na Internet acha que os sistemas operacionais atuais são produtos experimentais e os consumidores têm o direito de saber que estão expostos a falhas de segurança que já vêm de fábrica. Geralmente os hackers são apontados como a causa dos problemas de segurança, quando na verdade, não passam de agentes oportunistas, se aproveitando das falhas de produto (programas) e da impotência das empresas e profissionais de TI em corrigi-los definitivamente.
A internet tem se revelado uma excelente ferramenta para compras. Ela permite que o consumidor compare preços, pesquise funcionalidades dos produtos e adquira o que melhor lhe convém confortavelmente, sem sair de casa e sem precisar adaptar-se aos horários das lojas convencionais. Segundo a Câmara Brasileira de Comercio Eletrônico, muitas pessoas, contudo, hesitam antes de aventurar-se nesse novo modelo comercial por medo de fraudes de todo tipo. Más experiências de consumidores no comércio eletrônico são franca minoria, mas apesar disso, elas alertam para a necessidade de se tomar algumas cautelas básicas ao comprar pela internet. Essas cautelas poderão evitar contratempos e dissabores.
Para o Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil -- CERT.br, Um computador (ou sistema computacional) é dito seguro se este atende a três requisitos básicos relacionados aos recursos que o compõem: confidencialidade, integridade e disponibilidade. A confidencialidade diz que a informacão só está disponível para aqueles devidamente autorizados; a integridade diz que a informacão não é destruída ou corrompida e o sistema tem um desempenho correto, e a disponibilidade diz que os serviços/recursos do sistema estão disponíveis sempre que forem necessários.
Felipini (2006) relaciona a existência de alguns métodos para aumentar a segurança nas transações on-line, e os principais são:
Certificação - Uma questão central para o usuário é ter certeza de que ele está transacionando com a loja correta, ou seja, não está trocando informações com o clone de um site conhecido. Para isso, existe o processo de certificação, no qual empresas conhecidas como “autoridades certificadoras” desempenham papel semelhante ao do nosso velho e conhecido cartório de registro. Elas vão certificar a identidade do servidor, isto é, vão garantir aos visitantes de seu site que ele é realmente o que eles pensam que é. Ao clicar no selo, o visitante pode conferir se os dados do certificado, como nome da empresa, endereço completo, URL, conferem com os do site que ele está visitando.
A encriptação de dados - A encriptação, ou cifração, é o uso de uma tecnologia de segurança que protege a privacidade das informações trocadas entre o site e o visitante. O sistema embaralha as informações de forma que, se um terceiro conseguir acesso aos dados, eles estarão truncados, não podendo, portanto, ser utilizados. De forma simplificada, o processo funciona da seguinte maneira: o servidor cifra a mensagem utilizando uma chave de segurança (chave pública) que só poderá ser aberta pelo visitante, o qual também utilizará uma chave de segurança (chave privada), sendo todo esse processo instantâneo e transparente para o usuário.
Segurança nas transações com cartão de crédito - O cartão, que é o meio mais prático de pagamento no e-commerce, também é o que desperta maior receio por parte do consumidor on-line. As administradoras de cartão vêm aprimorando os sistemas de segurança da informação no processo de pagamento on-line, de forma a tornar o uso do cartão o mais seguro possível, o que é plenamente justificável, uma vez que a segurança na Internet é fundamental para maior confiança do consumidor nas compras on-line e, conseqüentemente, para o lucro dessas empresas nesse novo canal de comercialização. Anteriormente, era um fator crítico de segurança o fato de as lojas virtuais armazenarem em seus sistemas o número do cartão dos clientes, visto que isso aumentava exponencialmente os riscos de acesso indevido a essa informação. Já no sistema atual, o número do cartão não fica em poder do lojista. O cliente digita o número e a data de validade de seu cartão através de uma interface segura com a administradora do cartão, e esses dados não são fornecidos à loja. É provável que, da mesma forma que não temos um mundo 100% seguro, nunca tenhamos uma internet 100% segura. No entanto, se cada lojista se preocupar com a segurança de sua loja virtual e tomar medidas preventivas, minimizará bastante os riscos, levando-os para um nível plenamente aceitável.
6.5. Personalização e Fidelização na Internet
Personalização é um conceito moderno que vem sendo utilizado por empresas inovadoras e tem revolucionado a maneira como os clientes são atendidos em sites de comércio eletrônico. Personalização permite recomendar aos clientes os produtos que melhor se adaptam ao seu perfil, aumentando, dessa forma, as chances de compra. Com milhares de produtos disponíveis na Internet, Personalização está cada vez mais sendo utilizada, em alguns casos gerando um lucro nos negócios virtuais superior a 30%, como na Amazon e na 3M. (TORRES, 2004)
Enquanto a segmentação segue e foca grupos de clientes, a personalização segue praticamente o mesmo caminho, mais focada nos indivíduos: por meio dela, os produtos são adequados às necessidades específicas do cliente. (SHETH, MITTAL, e NEWMAN, 2001). Atualmente, o melhor diferencial é a personalização do consumidor, através de um tratamento atencioso e individualizado, que faça cada cliente sentir-se importante e especial para a empresa. As tecnologias de personalização diferem, radicalmente, das abordagens tradicionais de marketing, muitas vezes seguindo princípios inteiramente diferentes. Além disso, podem ser utilizadas para atingir objetivos bem mais ambiciosos do que os objetivos da antiga agenda de marketing.
A Internet e as tecnologias de “consumer-tracking” tais como registros on-line, cookies, e filtros colaborativos permitem as empresas a compreenderem melhor a preferência dos consumidores a custos bem baixos. Os canais eletrônicos, tais como websites, listas de e-mails, permitem que ofertas e divulgações mais ricas e cada vez mais personalizadas sejam feitas, segundo Vila e Küster (2004). As tecnologias de personalização foram desenvolvidas em paralelo com a web. São complementares, portanto. Ambas funcionam melhor de baixo para cima e, em última análise, ambas estão focadas em indivíduos e não nas massas. Todavia, ambas são, muitas vezes, mal compreendidas por empresas acostumadas com a maneira antiga, mais mecânica, de conduzir os seus negócios.
Um bom atendimento a cliente não tem preço, mas um atendimento deficiente é caro. Uma empresa precisa desenvolver um sistema de atendimento e programas de manutenção de clientes para conservar sua lealdade, fidelizá-los. A base de um processo de fidelização é permitida quando existe uma abordagem direta e personalizada. Provendo reconhecimento e, por vezes até recompensas, se cativam os clientes para uma marca ou empresa, e diminui a probabilidade deles experimentarem produtos e serviços de concorrentes.
Para o SEBRAE do Paraná (2005), atrair o cliente para dentro da empresa é muito mais difícil do que manter um cliente antigo sempre ao seu lado. Um cliente de carteira, com grau de satisfação elevado, capaz de criar uma inércia que o impeça de se movimentar em direção a outro fornecedor de produto ou prestador de serviço, é o melhor cliente que uma empresa pode desejar. É preciso explorar a Internet como um importante canal de fidelização, que garante rapidez e eficiência na comunicação entre empresa e cliente. Atualmente, poucas empresas brasileiras utilizam de forma adequada a Internet como ferramenta de marketing para a fidelização de sua carteira. Um ponto muito importante a ser considerado é que, além de fidelizar clientes, a Internet também fideliza visitantes.
Tanto Vavra (1993,pp.30-35) quanto Mckenna (1992,p 138-139) esclarecem que, os chamados "programas de fidelização" buscam, através de campanhas de persuasão personalizada, construir e manter a fidelidade de clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente construida pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado.
Para desenvolver um bom projeto de fidelização pela internet deve considerar que o usuário, ao navegar pelo site da empresa, ele já se disponibilizou a visitar seus produtos ou serviços. Sendo assim, todo visitante é um potencial cliente. Só esse item garante muita vantagem à Internet em relação a outros canais convencionais de fidelização que tendem a ter um baixo custo beneficio, quando medido seu retorno.
Enfim, o que as empresas estão percebendo é que não basta investir em estratégias de vendas, sendo essencial o investimento na fidelização e retenção dos clientes. Sem perder de vista que o consumidor esta cada dia mais exigente e em busca de personalização para alcançar estes resultados, as empresas estão investindo em tecnologias que garantam um relacionamento mais estreito com os compradores.
6.6 Composto de marketing na internet
Mesmo observando muitas mudanças no ambiente de marketing, é complexa a tarefa de analisar e até descrever o que se altera no Composto de Marketing pelo impacto da Internet, porque ela está em mudança contínua. Entre outras coisas, a Internet supera limites de tempo e espaço geográfico e favorece o deslocamento do poder de barganha para o consumidor (Fingar et al, 2000). Windham (1999) sustenta que, ao fornecer informações relacionadas a vários produtos, e por permitir fácil acesso a diversos fornecedores de produtos, a Internet colocou o cliente em uma posição de controle singular.
Teixeira Filho (2001), confirma que o composto de marketing ou marketing mix continua sendo essencial na Internet. Para ele é preciso ter preço acessível, produtos de qualidade, estar bem localizado e fazer divulgação eficiente. A localização no caso da internet, significa estar associado a outros sites de interesse, estar cadastrado nos sites de busca e ter links atualizados com outros sites, através dos quais os internautas possam navegar até a loja virtual.
Além de a Internet ser algo novo no ambiente de negócios, ela se caracteriza por estar em permanente mudança. Para Kotler (2001), o marketing sofrerá uma reengenharia completa. Não haverá dúvida de que mercados e marketing operarão de acordo com princípios bem diferentes nos primeiros anos do século XXI. Segundo ele, a economia da informação, sucessora da sociedade industrial, penetrará e mudará quase todos os aspectos da vida diária.
Kosiur (1997) argumenta que é preciso que o executivo de marketing tenha consciência das oportunidades peculiares trazidas pela Internet de estar em contato com seus clientes e assegurar sua lealdade. Os quatro pilares do Composto de Marketing de McCarthy (1960) estão sendo afetados pela Internet. A seguir serão descritos os principais impactos e mudanças provocados pela Internet na condução do processo decisório de marketing, envolvendo as quatro categorias de variáveis controláveis.
6.7 Produto na Internet
Na visão de McCarthy (1960), o P de Produto está relacionado ao desenvolvimento do produto certo para o mercado consumidor escolhido pela empresa. Para isto, decisões relativas à seleção de produtos ou linha de produtos, construção da marca, embalagem, design do produto, tamanho, serviços e garantias precisam ser tomadas. Uma das importantes contribuições da Internet às decisões de Produto parece ser a maior facilidade de “customização”, ou seja, oferecem-se ao consumidor condições de solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando suas especificações, de maneira mais ágil.
Empresas que não oferecem produtos customizáveis muito provavelmente perderão espaço para outras que têm condições de oferecer ao consumidor a liberdade de montar um produto personalizado.Obviamente, se a oferta de um produto e/ou serviço for dirigida a usuários da Internet, a empresa terá maiores chances de ser bem sucedida. Em outras palavras, se a oferta for de interesse dos usuários da Internet, a empresa obterá sucesso se anunciá-la na Internet.
Segundo Kotler (1996), um produto pode ser definido como algo que possa ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser usado, adquirido ou consumido, e que satisfaça um desejo ou uma necessidade. O fluxo de informações proporcionados pela Internet coloca o consumidor no centro das prioridades e estratégias das empresas, e o ritmo de vida deste consumidor gera uma crescente demanda por produtos e serviços que permitem às pessoas trabalhar melhor, mais depressa e mais produtivamente. (Aldrich, 2000)
6.8 Praça (Distribuição) na Internet
Segundo a primeira versão dos 4Pês de McCarthy (1960), a Praça (distribuição) está relacionada a “onde”, “quando” e “por quem” o produto seria comercializado. “Praça”, portanto, envolve decisões sobre canais de distribuição, sortimento, localização de lojas, estoque e transporte de produto.
A Internet proporciona algumas inovações relativamente ao P de Praça. A primeira delas é o boom de “desintermediação” , em que o fabricante passa a vender diretamente para o consumidor final, seja no caso de um produto simples como sapato, ou de produtos mais complexos, como seguros de vida ou computadores. Pode-se supor que o comércio via Internet torna disponível uma poderosa ferramenta de distribuição desde que haja logística e distribuição físicas competentes que levem o produto ao cliente em prazo e condições aceitáveis. Boone e Kurtz (2001) afirmam ser essa uma questão fundamental para o relacionamento da empresa com seus clientes.
Tradicionalmente, compradores e vendedores conduzem o negócio através de três canais: face-a-face, correio e telefone. A Internet se tornou o quarto canal para o comércio e ainda apresenta vantagens sobre as outras. A informação pode ser trocada em âmbito mundial sem precisar respeitar, horários ou feriados. A distribuição do conteúdo pode ser realizada a custos muito mais reduzidos, e produtos/serviços e informações podem ser personalizados para atender às exigências dos clientes (AMOR, 2000).
6.9 Promoção na Internet
O P de Promoção colocado por McCarthy (1960), descreveu como qualquer método que comunique para o mercado consumidor o produto, o preço e o local em que está sendo vendido. Segundo Bishop (2000), a Internet acrescenta novas características à Promoção.Para ele, a promoção digital é mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuasão e não apenas de informação, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto.
Karsaklian (2001) coloca que entre as diferentes definições dadas à Internet, a que mais interessa aos profissionais de marketing é a de mídia. Verifica -se que o debate atual está focalizado na fronteira que existe entre as mídias tradicionais e as novas mídias, porque cada vez mais existe complementaridade entre os diversos meios de comunicação. A única certeza é que caminhamos cada vez mais para as mídias de relacionamento.
O quarto P, promoção, abrange todas as formas de comunicação que fazem uma oferta chegar ao público-alvo. As 4 categorias utilizadas como estratégia do marketing na internet:
- Propaganda na internet - veio juntamente com o crescimento do público e o surgimento do comércio eletrônico. O grande avanço dela se deu pelo papel decisivo dos diversos formatos de banners.
- Promoção de vendas na internet - é uma estratégia utilizada pelas empresas para atrair mais consumidores. O que mudou com a Internet foi o meio de comercialização - do ‘real’ para o ‘virtual’ – apesar de sua peculiaridade não muda a idéia principal.
- Relações publicas na internet- estas atividades passaram a ter importância primordial na Internet uma vez que, é muito importante manter a mídia informada a respeito do que anda acontecendo sobre a empresa.
- Marketing direto na internet - Na Internet o meio de envio e a mensagem enviada muitas vezes se confunde diferente no meio físico quando uma mensagem é enviada pelo correio.
6.10 Preço na internet
A globalização e o comércio eletrônico tendem a tornar difícil a fixação de preços diferentes ao redor do mundo. Fica cada vez mais difícil para uma empresa cobrar mais quando os consumidores sabem precisamente quanto custam às coisas nos outros lugares (TEIXEIRA FILHO, 2001).
A Internet ampliou o poder de barganha do consumidor, ao possibilitar o surgimento de três poderosas ferramentas: a comparação instantânea de preços, o leilão reverso e o mecanismo “defina seu preço”. Comparação instantânea de preços obtém-se maior transparência de mercado e o consumidor poderá verificar o preço do bem que deseja comprar em várias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o menor preço disponível. O leilão reverso era até então utilizado quase que exclusivamente pelos governos em suas licitações. Dado um determinado produto ou serviço, o fornecedor que oferecia o menor preço ganhava o direito de vender a ele. O mecanismo “defina seu preço” foi lançado pelo site Priceline em 1998. O consumidor define o preço que deseja pagar por uma mercadoria ou um serviço e o site buscam fornecedores que aceitem atender àquele consumidor. Outro mecanismo que vem ganhando espaço é a formação de grupos de compras. A tradicional estratégia de reunir os amigos do bairro para comprar produtos em lojas de atacado, para obter preços mais baixos, foi adaptada para a Internet.
Os compradores online podem comparar características e preços à vontade, sem serem pressionados por um vendedor, ou restritos aos horários de operação ou a certos limites geográficos. Segundo uma pesquisa da Internet Shopping Study (ERNEST & YOUNG, 2000), é possível verificar que 75% dos consumidores afirmam comprar on line para se beneficiar da economia/preços baixos, como pode se verificar no quadro X.
Tabela 17 - Porque os consumidores compram on-line
|MOTIVOS |PERCENTUAL % |
|Economia / preços baixos |75 |
|Mais conveniência / menos deslocamento |50 |
|Mais opções / variedades |48 |
|Mais divertido do que compra convencional |29 |
Fonte: Ernest & Young (2000)
Conforme Amor (2000), os varejistas que oferecerem produtos não diferenciados e com alto preço, desaparecerão rapidamente. Novos participantes surgirão rapidamente porque a Internet tem barreiras de entradas muito baixas.
7. O Comportamento do Consumidor na Internet
Originalmente, a Internet era um veículo de comunicação, e esta continua sendo sua principal força. O consumidor digital, por sua vez, está decidindo de maneira mais racional no momento da compra, têm acesso a mais informações e não aceita propaganda com característica de intrusão. À medida que aumentar a quantidade de canais de comunicação, na abordagem de GODIN (2000b), as mensagens de marketing continuarão a ser barateadas e o custo da impressão seguirá perdendo importância pelo uso crescente de mídias eletrônicas. Com uma quantidade enorme de sites na internet e de canais de TV por assinatura, os consumidores serão expostos a um número infinito de avisos, na tentativa de captar sua atenção. Por isso, serão os profissionais do marketing de permissão que acabarão ganhando.
A forma como os consumidores eram focados antes do advento da internet está perdendo sentido. Na medida em que o “novo” cliente da economia on-line é melhor informado, possui mais opções de escolha e independência de compra, acaba se transformando no fiel da balança no mundo dos negócios. As organizações necessitam, portanto, estabelecer com ele novos vínculos para atingir seus objetivos institucionais. As que optarem por ignorar ou subestimar o papel do consumidor na economia on-line muito provavelmente não sobreviverão para fazer parte da história de empresas bem-sucedidas dessa primeira metade do século XXI.
Muito se tem feito para evoluir os negócios da web, pois a forma de se vender e o comportamento do consumidor na Internet é bem diferente dos negócios do mundo real. No mundo web, a compra se resume em um "click" no mouse. Por essa facilidade de escolha, o processo de compra se torna bem mais competitivo na web, visto que o consumidor está decidido a comprar algo, só resta saber em qual loja comprar.
Para se ter uma idéia do progresso na web e como o e-consumidor se comportou, estudo intitulado Web Shoppers, realizado pela e-bit com apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-), apontou que o comércio eletrônico brasileiro fechou o ano de 2005 com faturamento de R$ 2,5bi, cerca de 43% a mais do que o faturamento de 2004. Isso significa que o Brasil já atingiu o primeiro bilhão de dólares em compras pela internet. Esta pesquisa mostra o que mudou de 2001 a 2005 no perfil do e-consumidor acompanhe abaixo:
Figura 15- Perfil por sexo
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
Em relação à entrega, cerca de 2% dos e-consumidores disseram não ter recebido suas compras. E o índice em relação à não entrega dentro do prazo pré-estabelecido era de 19% em 2001.
Tabela 18 Prazo de entrega
| |2001 |2005 |
|Sim todos os produtos foram entregues |71% |81% |
|Não, ainda aguardo pela entrega. |19% |12% |
|Apenas alguns produtos foram entregues |5% |2% |
|Não, a loja cancelou meu pedido. |2% |2% |
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
Dois fatores que separam o e-consumidor do consumidor e que foram claramente identificados nos resultados desta pesquisa, é a faixa de renda e o grau de instrução. Tanto os e-consumidores como os consumidores pesquisados em campo que disseram já terem realizado pelo menos uma compra pela Internet, pertencem à faixa de renda superior à média nacional, que registrou em 2002 (último ano divulgado pelo IBGE) R$ 636,00.
Tabela 19- Comportamento e Perfil
| |Consumidores |E - consumidores |
|Renda |Menor ou igual à média nacional* |Maior do que a média nacional* |
|Maior freqüência de compras |Roupas e produtos de supermercado |CDs, DVDs e Eletrônicos |
|Dias de pico |Finais de semana |2ª, 3ª e 4ª feira |
|Horário de pico |Noite |Entre 9:00 e 17:00 |
|Atendimento |Estão satisfeitos com o atendimento |Estão satisfeitos com o atendimento |
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
No Brasil, o comércio eletrônico encontrou certa dificuldade para se firmar e conquistar adeptos, porém, o processo de conhecimento e credibilidade está ficando cada vez mais fácil à medida que se propagam as boas experiências com o canal. Hoje são mais de 4,7 milhões de e-consumidores.
Gráfico 5- E - consumidores no Brasil
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
A pesquisa mostra ainda que a cultura de comprar por canais que não seja em lojas físicas, no Brasil é mais forte se comparado a outros países da América Latina, por exemplo. Porém, em comparação com os países da Europa e Estados Unidos, o Brasil ainda tem muito o que conquistar. As principais preocupações da parte dos consumidores é quanto ao cumprimento dos prazos de entrega e insegurança das transações. Em compensação as vantagens mais citadas são comodidades, agilidade e facilidade nas pesquisas de preços e comparação dos produtos. Uma prova de que independente da cultura brasileira as lojas virtuais estão conseguindo cumprir seu papel é a evolução da quantidade e - consumidores que aumentou 31% de 2003 para 2004 e 45% para 2005.
No mundo já somam 1 bilhão segundo (). Desde 2002 a Internet cresce cerca de 18%ano. Calcula-se que o 2º bilhão será em 2015 e a maioria deles estarão na Ásia. Hoje a distribuição está da seguinte forma: Ásia, 36% dos internautas mundiais, Europa, 24% e América do Norte, 23%. O 3º bilhão deve ser atingido depois de 2040. (Veja gráfico 6)
Gráfico 6- Divisão dos Internautas no Mundo
Fonte:
CONCLUSÃO
Com este trabalho percebe-se que o comportamento das empresas em relação aos novos conceitos e regras que o mercado estabelece, foi modificado para uma postura mais empreendedora, forçando as mesmas introduzirem planejamentos estratégicos de sistemas de informações alinhados aos objetivos organizacionais, tendo a oportunidade de identificar entre os sistemas disponíveis no mercado aqueles que melhor atendam suas necessidades e as coloquem em condições favoráveis para enfrentar a competitividade empresarial atual. Com a presença dos sistemas de informações os gestores poderão contar com um instrumento que os apoiarão a tomar decisões mais acertadas, pois as empresas que ganharão a guerra serão aquelas que tiverem ganho a guerra da informação. Sendo assim, a informação sobre seus clientes, preferências de compra, identificação de clientes rentáveis e suas necessidades, continuo feedback e de oferta de produtos e serviços personalizados, promoverá ao marketing uma condição estratégica como nunca visto.
Quando o mundo dos negócios descobriu a internet não demorou muito para torná-la a primeira mídia de massa que permitia interação entre as empresas e seus consumidores, e mais tarde quando inserida no contexto de marketing sua avassaladora dinamicidade fizeram visionários identificarem que a nova modalidade comercial chamada de comercio eletrônico ganharia um aliado tecnológico e estratégico. O CRM ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, já conhecido como ferramenta estratégica de marketing no mundo de tijolo e cimento, hoje dar sinais de que, as transações online carecem dessa mesma ferramenta porque tratam os mesmos consumidores de lojas físicas, e estes requerem os mesmos tratamentos diferenciados.
Como pode verificar em toda a argumentação até aqui construída, A internet representa bem mais que uma vitrine virtual, de exposição de produtos e serviços e divulgação de informações institucionais. Ela é um canal estratégico de marketing capaz de dinamizar as relações comerciais e sociais e de incitar novas e criativas formas de comunicação. Em épocas de intensa competição como a atual, em que um simples clique de mouse pode transportar o cliente de uma loja a outra, torna-se imprescindível canalizar os preceitos do Marketing de Relacionamento aliados aos recursos da Internet para a conquista de maior competitividade, maior aproximação, interação e feedback com os consumidores virtuais e garantia de empresariabilidade no comercio eletrônico.
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