Mihaelas.files.wordpress.com



Tema 1:

REPERE CONCEPTUALE ALE MARKETINGULUI

ÎN SEC. AL XXI-LEA

1.Obiectivele seminarului

După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:

- explice rolul marketingului în firma contemporană

- identifice orientările de marketing

- utilizeze adecvat termenii specifici marketingului

2. Concepte-cheie marketing, marketer, concepţie (orientare) de marketing, marketing holist, marketing relaţional, marketing integrat, marketing intern, marketing cu responsabilitate socială, marketing societal, nevoi, dorinţe, pieţe-ţintă, poziţionare, segmentare, mărci, valoare, satisfacţie

3. Cunoştinţe teoretice- abilităţi/competenţe pe care trebuie să le dobândească studentul în urma parcurgerii cursului şi seminarului

- recunoască diferite definiţii ale marketingului

- delimiteze conceptul clasic de conceptul modern de marketing

- identifice entităţile marketingului

- distingă specializările marketingului

- analizeze comparativ dezvoltarea extensivă/intensivă a marketingului

- explice orientările de marketing

- identifice dificultăţi ale marketingului în societatea actuală

4. Casetă teoretică de prezentare a principalelor idei din curs

AMA(2004): Marketingul - o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin care se creează, comunică şi livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei[1].

Marketingul este definit din perspectivă socială şi managerială.

a) marketingul - un proces societal prin care indivizii şi grupurile obţin ce le trebuie şi ce îşi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul liber de produse şi de servicii purtătoare de valoare;

b) marketingul - arta de a vinde produse, astfel încât clientul să fie mai bine cunoscut şi înţeles, produsul sau serviciul să i se potrivească perfect şi să se vândă singur.

Schimbul - concept fundamental al marketingului, procesul de obţinere a unui produs dorit, de la cineva, oferindu-i altceva pentru produsul respectiv.

În marketing se regăsesc 10 tipuri de entităţi: bunuri, servicii, experienţe, evenimente, persoane, locuri, proprietăţi, organizaţii, informaţii şi idei[2].

Marketer - cineva care caută să obţină o reacţie (atenţie din partea celui abordat, o achiziţie, un vot, o donaţie) din partea altcuiva, numit potenţial client. Atunci când două părţi caută să-şi vândă reciproc ceva, pe amândouă le numim marketeri.

Metapiaţă - un ansamblu de produse şi servicii complementare care sunt strâns legate între ele în mintea consumatorului, dar care, ca ofertă, sunt răspândite în cadrul unei mulţimi diverse de sectoare economice.

Orientările firmelor în raport cu piaţa

- concepţia (orientare) axată pe producţie

- concepţia axată pe produs

- concepţia axată pe vânzare

- concepţia de marketing

- concepţia de marketing holistic

a) marketing relaţional,

b) marketing integrat,

c) marketing intern,

d) marketing cu responsabilitate socială

Există un ansamblu de concepte fundamentale în marketing: nevoi, dorinţe, cereri, pieţe-ţintă, poziţionare, segmentare, oferte, mărci, valoare, satisfacţie, canale de marketing, lanţul ofertei de aprovizionare, concurenţa, mediul de marketing, planificarea de marketing

Schimbarea firmelor şi marketingului în societatea actuală se datorează acţiunii unor forţe societale majore, câteodată interdependente care au creat noi comportamente, noi ocazii favorabile şi noi dificultăţi.

5. Întrebări de aprofundare

1. Care este orientarea de marketing adoptată de întreprinderile româneşti, în momentul de faţă ? Dezvoltaţi şi argumentaţi !

2. În ultimul timp se observă pătrunderea mai accentuată a marketingului în domenii neeconomice. Comentaţi această extindere a marketingului în învăţământ, sănătate, cultură, sport, religie, artă etc.

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Comentaţi din perspectiva marketingului:

( Prefer să pierd bani, decât să pierd un client.

( În centrul activităţii de marketing stă clientul cu nevoile sale.

( Diferenţele esenţiale dintre cele două modele de marketing sunt redate în tabelul:

|Marketingul trecutului |Marketingul azi |

|Centru de cost |Funcţie cu profitabilitate mare a investiţiei |

|Funcţie pur creativă |Ştiinţă disciplinată bazată pe date |

|Puţină responsabilitate pentru actele sale |Progres continuu bazat pe date măsurabile |

|Funcţie cu grad de risc |Funcţie controlabilă |

|Axat pe creativitate |Axat pe procese, date şi tehnologie |

Sursa: Hunter Hastings, Jeff Saperstein, Improve Your Marketing to grow your Business, Ed. Wharton School Publishing, 2007

7. Probleme de rezolvat (Teste grilă)

1. Marketingul poate fi definit din perspectivă:

a) socială şi internaţională

b) socială şi managerială

c) managerială şi internaţională

d) managerială şi integrată

2. Principala categorie de entităţi care se regăseşte în marketingul sec.al XXI-lea o reprezintă:

a) bunurile

b) serviciile

c) locurile

d) ideile

3. Dintre modalităţile prin care oamenii pot obţine bunuri, marketingul intră în acţiune în cazul:

a) producţiei proprii

b) cerşitului

c) schimbului

d) constrângerii

4. Cererea nocivă(indezirabila) se manifestă în situaţia în care consumatorii:

a) nu ştiu de existenţa produsului şi nu-l consumă

b) au o nevoie pe care niciun produs de pe piaţă nu le-o satisface

c) încep să cumpere produsul mai rar sau deloc

d) sunt atraşi de produse care au consecinţe nedorite

Una din orientările(concepţiile) de marketing este:

a) orientarea axată pe costuri

b) orientarea axată pe cerere

c) orientarea axată pe producţie

d) orientarea axată pe concurenţă

Orientarea firmei axată pe producţie se concentrează pe:

a) costuri şi eficienţă ridicate

b) costuri şi eficienţă scăzute

c) distribuţie de masă şi eficienţă scăzută

d) distribuţie de masă şi costuri scăzute

Orientarea firmei axată pe vânzare pune accentul pe:

a) necesitatea producţiei de masă

b) generarea de vânzări periodice de la clienţii satisfăcuţi

c) îmbunătăţirea calitîţii şi performanţelor produsului

d) utilizarea unor mijloace de promovare a vânzărilor produselor firmei.

Marketingul relaţional reprezintă o componentă a marketingului:

a) holistic

b) intern

c) integrat

d) cu responsabilitate socială.

Nevoile în marketing:

a) reprezintă manifestări concrete ale comportamentului individului în contact cu bunurile

b) sunt cerinţe umane care redau o stare de nemulţumire

c) nu se pot înlocui unele cu altele

d) nu se completează între ele

Există cinci tipuri de nevoi ale consumatorilor (nevoi fiziologice, de siguranţă, de apartenenţă, de afectivitate, de autoapreciere) de care marketerii trebuie să ţină cont. Care sunt cele care nu corespund niciunui tip de nevoi:

a) nevoi exprimate

b) nevoi latente

c) nevoi iraţionale

d) nevoi profunde

Relaţia dintre nevoi şi cerere este:

a) inexistentă

b) de la parte la întreg

c) de la întreg la parte

d) nu este influenţată de puterea de cumpărare a oamenilor

Când există voinţă şi putere de cumpărare:

a) o dorinţă apare şi are drept consecinţă o achiziţie

b) o nevoie apare şi are drept consecinţă naşterea unei dorinţe

c) o cerere apare şi duce la o achiziţie

d) o dorinţă (envie) apare şi va genera o comandă şi apoi o achiziţie

Piaţa serviciilor financiar –bancare constituie un exemplu de piaţă:

a) de consum

b) nonprofit

c) guvernamentală

d) demografică

Sloganul Nu consumaţi alcool înainte de a vă urca la volan! poate fi încadrat în entitatea de marketing formată din:

a) bunuri

b) servicii

c) evenimente

d) idei

Dintre entităţile următoare, care nu face parte din câmpul de acţiune al marketingului:

a) bunurile

b) serviciile

c) informaţia

d) niciun răspuns nu este corect

Când un consumator îşi face cumpărăturile pe Internet, el apelează la:

a) o piaţă globală

b) o piaţă numerică

c) o piaţă

d) o piaţă virtuală

Marketingul, în demersul său, are ca element de referinţă:

a) oferta existentă pe piaţa internă şi internaţională

b) piaţa în ansamblul său

c) consumatorii cu nevoile şi dorinţele lor

d) concurenţii de pe piaţa internă/internaţională.

AMA reprezintă:

a) o instituţie prestigioasă de marketing din Europa

b) o organizaţie internaţională a managerilor

c) o instituţie americană cunoscută în lumea internaţională a marketingului

d) o organizaţie de marketing din ţara noastră

Piaţa autoturismelor constituie un exemplu de:

a) piaţă de servicii

b) metapiaţă

c) piaţă de autoconsum

d) piaţă de oligopol

Philip Kotler a vizitat pentru prima dată România în anul:

a) 2004

b) 2005

c) 2010

d) 2012

8. Studii de caz:

( Întreprinderea MIOCONF, care obţine şi comercializează confecţii, s-a specializat în costume pentru femei, pe care le realizează din materiale de cea mai bună calitate, dar foarte scumpe. Întreprinderea nu dispune de fonduri mari, aproape toţi banii se duc pe designul produselor şi pe materiile prime achiziţionate, deoarece ea nu produce ţesăturile şi materialele auxiliare(căptuşeli, fermoare, nasturi, aţă etc). Cu toate eforturile depuse de întreprindere pentru a realiza produse de calitate, ea nu este cunoscută pe piaţă, obţinând doar vânzarea produselor prin relaţiile personale ale directorului şi nu pe baza unor studii de piaţă, cum ar fi de dorit. Întreprinderea nu-şi poate recupera cheltuielile făcute şi nu obţine nici profit, având probleme în achitarea datoriilor către furnizori şi pentru plata la timp a salariaţilor. În ultima adunare generală a acţionarilor, mulţi vorbitori au ridicat problema veniturilor şi a eficienţei, întrebând de ce se înregistrează pierderi. Unii au acuzat chiar conducerea întreprinderii că nu cheltuieşte cu atenţie banii. Alţii, dimpotrivă, au considerat că produsele realizate sunt de o calitate bună şi ar trebui să se vândă. La sfârşitul adunării generale nu s-a ajuns la nici un rezultat, cei care au vorbit s-au ferit să sugereze soluţii de îmbunătăţire a situaţiei, hotărându-se prin vot să i se dea mandat conducerii întreprinderii pentru a face o analiză a situaţiei existente şi să facă propuneri pentru îmbunătăţirea activităţii, astfel încât întreprinderea să reuşească achitarea datoriilor, plata salariilor şi vânzarea produselor.

Se cere:

1) Care consideraţi că sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situaţia dată?

2) Care din orientările de marketing a fost urmată până acum de MIOCONF?

3) Ce soluţii apreciaţi că ar trebui să propună conducerea întreprinderii astfel încât să fie eliminate dificultăţile enumerate (datorii, dificultăţi în plata salariilor, vânzarea greoaie a produselor)?

(adaptat după Victor Danciu, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 36-37)

( iPhone-ul reprezintă, potrivit unui sondaj realizat de site-ul de tehnologe , cea mai importantă invenţie tehnologică din istorie, fiind urmat de în topul popularităţii de Sony Walkman.

Lansarea iPhone în SUA, apoi în Europa a făcut obiectul unei acoperiri puternice mass-media şi al unui interes mărit al specialiştilor din sector şi al clienţilor potenţiali. Printre funcţionalităţile specifice figurează un ecran tactil multifuncţional, senzori de lumină şi de proximitate, o suită software apropiată de cea a unui PC, ca şi un acces simplificat la Internet şi la servicii în aer, ca Google Maps. După Steve Jobs, ex-CEO la Apple, dezvoltarea iPhone-ului a luat doi ani şi jumătate şi produsul integrează tehnologii noi descrise în peste 300 de brevete. La prezentarea primului iPhone, S. Jobs declara că Apple a schimbat ideea de calculator personal odată cu iMac-ul, apoi a modificat modul cum ascultăm şi descărcăm muzică, odată cu iPodul, iar acum ne pregătim să revoluţionăm telefoanele.

O polemică a apărut totuşi printre specialişti privind gradul de inovare tehnologică asociat produsului. La ieşirea sa pe piaţă, unii au susţinut că iPhone-ul nu conţine decât tehnologii şi funcţionalităţi preexistente, optimizate unele dar nu radical inovatoare, fără ecranul tactil care permite utilizatorilor să manipuleze date şi imagini într-un mod nou.

Ceea ce este incontestabil, este că produsul are un design intern care uşurează navigarea pe web şi utilizarea a numeroase funcţionalităţi, ca vizualizarea pozelor. IPhone-ul este un produs inovator prin folosirea lui. Cu acest produs, marca Apple propune o experienţă ergonomică simplă cum a făcut-o şi cu PC (Mac) la începutul anilor 1980 sau cu MP3 (iPod) la începutul anilor 2000. iPhone-ul face parte dintr-o selecţie a funcţionalităţilor posibile concentrându-se pe integrarea lor şi o utilizare intuitivă. Cu multiplele sale funcţii (MP3, aparat foto, navigare pe internet, mesagerie, agenda ….), el reafirmă convergenţa mai multor categorii de produse în jurul telefoniei.

Viziunea afirmată de managerii de la Apple când explică cum a fost imaginat şi dezvoltat iPhone-ul este atipică: să nu ceri părerea clientului. Steve Jobs afirmă că nu poţi să întrebi clientul care este inovarea viitorului, la Apple nu se fac studii de piaţă. Pentru a întări spusele sale, el evocă citatul faimos al lui Henri Ford: dacă aş întreba clienţii mei ce vor, ei îmi vor răspunde un cal mai rapid. Strategia pe care Apple o revendică constă să scoţi pe piaţă un produs nou care corespunde cel mai bine posibil unui ideal de folosire fără a se adapta tuturor cererilor clientului.

Dar iPhone-ul se caracterizează şi prin interesul şi entuziasmul (bucuria) pe care le generează şi chiar de la primul anunţ al lui S. Jobs pe 9 ianuarie 2007 cu şase luni înainte de lansare. 11000 articole hârtie au dus pe produs înainte de a fi comercializat. După site-ul american , mai mult de 35700 de bloguri au fost create ca urmare a preanunţului, pe care au apărut în medie 5000 mesaje pe zi. IPhone-ul a făcut obiectul a 69 milioane de căutări prin cuvinte cheie pe Google şi 64% din utilizatorii telefonului mobil îl cunoşteau cu o lună înainte de scoaterea pe piaţă.

Lansarea oficială a iPhone-ului s-a produs pe piaţa americană pe 29 iunie 2007, cu o zi înainte de lansare magazinele fiind închise de la ora 14, iar clienţii începînd să se aşeze la cozi interminabile în faţa magazinelor.

Comercializarea s-a sprijinit pe un operator telefonic exclusiv (AT&T în SUA, Orange în Franţa), cu un preţ pornind de la 499 $ în SUA şi 399 euro în Europa. În primele 30 de ore de la lansare, Apple a reuşit să vândă aproximativ 270 000 de iPhone-uri, iar în noiembrie 2007, apare oficial în Marea Britanie, Franţa şi Germania, în primăvara 2008 în Irlanda şi Austria.

Cu lansarea din 11 iulie 2008 a celei de a doua generaţii a produsului iPhone 3G în 22 de ţări şi, după câteva luni, în alte 48 de ţări, printre care şi România, Apple a prezentat o versiune mai perfecţionată incluzând noi funcţionalităţi şi având acces la noi utilizări. Se poate menţiona viteza conexiunii şi descărcarea amplificată de 3 ori şi prezenţa unui cip GPS care permite utilizatorului să se lase ghidat în traseele sale. Produsul se adresează în egală măsură ţintei profesionale, actelor contabile cu reţele de întreprindere Microsoft Exchange. Preţul era sensibil mai scăzut: 199 dolari în SUS şi 149 euro în Franţa pentru lansare, apoi 79 euro de Crăciun. În octombrie 2008, Apple anunţa că a vândut până în acel moment, circa 6,89 milioane de iPhone-uri, ajungând astfel pe locul 3 în topul firmelor producătoare de telefoane mobile, după Nokia şi Samsung.

În Franţa, 150 000 iPhone din prima generaţie şi 450 000 iPhone 3G au fost vândute între noiembrie 2007 şi decembrie 2008, dar Consiliul concurenţei a contestat exclusivitatea acordată Orange, deschizând calea lui Bouygues Telecom şi SFR să comercializeze produsul în 2009.

Reprezentanţii Apple au trimis pe 27 septembrie 2011 invitaţii jurnaliştilor americani, solicitându-le prezenţa la un eveniment grandios care va avea loc pe 4 octombrie la ora 10, la sediul companiei din Copertino, California. Este pentru prima oară când compania organizează un astfel de eveniment la sediul central. În invitaţiile oferite de Apple nu sunt precizate alte detalii, iar cei care au încercat să primească alte informaţii nu au primit nici un detaliu în plus despre acest eveniment.

Strategia celor de la Aple este deja una cunoscută, înainte de lansare cineva din firmă uită un prototip al noului produs într-un restaurant/bar. Acum, un angajat al firmei Apple a uitat în urmă cu câteva săptămâni, într-un bar un prototip al iPhone 5, anul trecut prototipul iPhone 4 a fost uitat într-o berărie de un inginer la Apple.

Evenimentul din 4 octombrie 2011 intitulat Let’s talk iPhone (Să vorbim iPhone) a fost condus de noul CEO Apple Tim Cook. În magazine noul iPhone va fi lansat începând cu 14 octombrie 2011.

Cerinţe:

a. Care sunt (după voi) principalele puncte tari şi slăbiciunile iPhone-ului, ca şi punctele vulnerabile faţă de concurenţă?

b. Analizaţi în ce este coerent iPhone-ul cu imaginea pe care o aveţi despre marca Apple. După părerea voastră, ce rol joacă marca în succesul noului produs?

c. Discutaţi strategia de inovare pe care Steve Jobs afirmă să o fi avut în vedere când afirmă că Apple nu cere părerea clienţilor.

Sursa: prelucrat şi adaptat după Ph. Kotler, K.L. Keller, Delphine Marceau, Bernard Dubois, Marketing Management, 13e edition, Pearson Education, Paris, 2009, pp.41-42; orange.ro

9. Posibile întrebări de examen

1. Precizaţi factorii pe care trebuie să îi aibă în vedere marketerii la crearea unor strategii de marketing haoticist.

2. Dezbatere de marketing: Marketingul satisface nevoi sau le creează?

Există specialişti care definesc marketingul ca fiind activitatea de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Alţii susţin că marketingul dă naştere unor nevoi şi dorinţe anterior inexistente. După ultimii, consumatorii sunt încurajaţi să cheltuiască mai mulţi bani decât ar trebui pe bunuri şi servicii de care nu au realmente nevoie.

Adoptaţi (folosind argumente) o poziţie:

- marketingul formează nevoi şi dorinţe ale consumatorului

- marketingul nu face altceva decât să reflecte nevoile şi dorinţele consumatorilor

3. Există descoperiri de succes în marketing făcute de firme care au inventat căi noi de creare, comunicare şi furnizare a valorii spre pieţele ţintă. Pornind de la lista acestor vizionari de marketing (prezentată în Kotler despre Kotler, Ed. Brandbuilders Group, Bucureşti, 2003, p.24), realizaţi o succintă informare despre o astfel de firmă. Identificaţi vizionari de marketing pe piaţa românească.

10. Bibliografie

1. Kotler Ph., Keller K.L, Marketing Management 14th, Pearson Education, Prentice Hall 2012, pp.3 - 31

2. Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, Marketing Management, 13e edition, Pearson Education France, Paris, 2009, pp. 3- 42

3. Kotler Ph., Caslione John A., Chaotics: management şi marketing în era turbulenţelor, Ed. Publica, Bucureşti, 2009, pp.188-191

4. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului- ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, pp.1-44

5. Kotler Ph., Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele, Curier Marketing, Bucureşti, 2003, pp. 7- 25

6. Oancea Dorin, Marketingul a murit! Trăiască marketingul! în Business magazin nr.351/14.XI.2011

7. Asandei Mihaela, Marketing în era turbulenţelor, în Strategii manageriale nr. 1/2010

8. Schebesch Klaus Bruno, Pop N.Al., Pelau Corina, Marketing computaţional- o nouă paradigmă în marketingul contemporan în Revista Română de Marketing nr.1/20100

9. Olteanu Valerică, Anghel Laurenţiu-Dan, Zaharia Răzvan, Orientări şi tendinţe în dezvoltarea marketingului în Revista Română de Marketing nr.2/2009

10. Savateev Peter, Marketing în perioada de criză în revista Marketing-Management nr.1-2/2009

11. Ionaşcu Viorica, Tendinţe ale dezvoltării orientării spre client, în Revista de Marketing Online- Vol.1, nr.4(2007)

-----------------------

[1] Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing Management, Pearson Education, Paris, 2009, p.5

[2] Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B., Op. cit., Pearson Education, Paris, 2009, p.5

................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download