Casos Práticos



Casos Práticos

Exemplos

Maria João C. P. dos Santos

150101048

Índice – Casos Práticos

Capitulo 1 – Satisfazer as Necessidades dos Clientes 00

1) Marketing 00

1.1) Definição 00

1.4.1) Necessidades, Desejos, Procura 00

- Miopia de Marketing 00

Análise

Análise de um caso prático:

- Critérios de medida – números

- Factos relevantes

- Identificar o problema do caso – propor soluções e alternativas

Capítulo 1

Nike

1) Critérios de medida:

- milhões de dólares (por ano) em acções de promoção na marca

- receitas cresceram 21% na ultima década (por ano) – empresa em desenvolvimento

- quota de mercado de 27% (internacional)

- 24% de quota de mercado na Europa (Adidas também)

- mercado internacional representa 38% do total das vendas – EUA ( 62% das vendas

- artigos de futebol são apenas 3% das vendas da Nike – 3% = $240 milhões ( investimento Mundial 2002 – patrocínio Brasil em $200 milhões (grande esforço de investimento)

- Adidas domina mercado dos artigos de futebol com 80% (quota de mercado)

- vendas anuais da Nike = $8 biliões – vestuário 25% = $2 biliões

2) Factos relevantes:

- swoosh é um dos logótipos mais conhecidos no mundo

- o marketing desportivo mudou com a estratégia da Nike de se dissociar doas atletas desportivos e criar slogans facilmente identificáveis (Just do it!)

- o sucesso inicial ficou a dever-se à superioridade técnica do seu calçado de corrida e basket – qualidade dos produtos

- 1998 – a Nike estagnou e as vendas diminuíram

- novas formas de concorrência

- protestos contra o trabalho infantil (exploração)

- “the swoosh is becoming too common to be cool”

- cultura da empresa (Nike é desporto/estilo de vida)

- novos mercados (EUA em maturidade) e novos produtos (novas categorias)

- preocupações éticas – crescimento nos mercados

- submarcas

- empresa financeiramente sólida

3) Problemas:

- muito virada para os EUA (desportos e ídolos americanos)

- quebra de vendas – concorrência acrescida e novas tendências

- sobreexploração da imagem/marca – perda de focalização

- excesso de publicidade

- exploração infantil / alteração da consciência social

4) Objectivos e Problemas:

- aumentar as vendas – apostar no futebol, utilização de ídolos, internacionalização (maior), inovação e criação de submarcas, novos segmentos de mercado

- perda de identidade – submarcas, alteração de comunicação, personalização do produto

- concorrência – aposta no futebol, novos segmentos, novos países

( a Nike conseguiu ultrapassar estes problemas, e continua sempre em crescimento

( o que estará por trás deste crescimento, desde o aparecimento da Nike: ver sempre aquilo que o consumidor quer em cada momento

5) Missão da Nike:

- “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”

- “If you have a body, you are an athlete”

6) Antes da Nike:

O equipamento desportivo era visto como um produto (óptica do produto).

A Nike trouxe grande inovação, preocupando-se com o que cada consumidor quer – cultura desportiva, moda desportiva.

Passou a estar numa óptica de marketing.

|Detectar uma necessidade |( |Transformar em oportunidade |( |Satisfazer a necessidade |

|( | |( | |( |

|equipamento de desporto |( |lançar no mercado produtos de desporto |( |oferecer ao consumidor um produto de |

|inovados (basket) | |inovadores e de qualidade | |valor[1] superior |

|( | | | | |

|tinha capacidade técnica (e | | | | |

|humana) para aproveitar isto | | | | |

|Valor | |- produto tecnicamente superior |

| | |- cultura desportiva |

| | |- forma de viver |

| | |- envolvimento com a marca |

| |Emocional |( |A comunicação está a ser puxada para factores |

| | | |emocionais[2] |

| | | | |

| |Funcional | | |

| | | | |

( antes de existir a Nike este mercado estava voltada para o lado funcional

( atribuir valor ao cliente dando mais importância à forma emocional

( associar a conceito de marketing virtual

( ao longo do tempo a Nike tem mantido estas questões-chave sempre presentes:

|- tecnologia | |Filosofia de marketing (da Nike)|

|- ídolos – marketing virtual (escolher sempre “o ídolo” | |3 pilares |

|- necessidades – correr atrás das necessidades dos clientes | | |

| | | |

( actualmente a Nike tem uma filosofia de marketing social

Capítulo 1

McDonalds vs Cantina

1) McDonalds:

- marketing de vendas

- produção

- marketing Social

- muito bem segmentado – só para hamburguers

- diversificação dos seus produtos para conseguir chegar mais perto dos clientes, para lhe dar mais valor – esteve atento às novas preocupações do cliente

- cada vez mais se aproxima de Marketing social – exemplo: questões ambientais (substituição das embalagens, apoio a crianças desprotegidas)

- para abrir cada restaurante há uma preocupação com a segmentação

- dado que o seu core business cria bastante desperdícios, cria bastante poluição (fritos), o McDonalds procura compensar por outro lado procurando dar apoio social – poluidor pagador

- aproxima-se numa filosofia de Marketing (social)

2) Cantina:

- marketing

- produção

- produto/venda

- talvez se possa aproximar de marketing – depende da experiência que cada um teve

- parte do “prato de dia” – conceito produção (se não estudarem o target e por isso terem implementado esse modo de servir refeições)

- o conceito depende do que está por trás da forma como as refeições são servidas, a partir apenas das atitudes – não se pode concluir qual a filosofia que está por trás disso

Capítulo 2 e 3

Kit-Kat

1) Critérios de medida:

- vende em 120 países

- vendas:

- UK – 67%

- Alemanha – 10,6%

- França – 5,6%

- mercado internacional cresceu mais de 50%

- 10% das receitas são usadas em publicidade e promoção

- mercado CBCL - £535m – two-finger representa £112m (€184m)

- two-finger faz parte do mercado chocolat biscuit coutline £1,865m

- vendas de four-finger são de £96m (foram ultrapassados pelo two-finger)

- mercado global de chocolates:

- líder é a Cadburry – 28%

- Rowntee – 25%

- Mars – 21%

- Terry’s Suchard – 5%

-o mercado de snacks é 38% do global de confeitaria (£1,5biliões)

- este mercado cresceu 20% nos últimos 5 anos

- no countline market a quota de mercado do kit-kat four-finger é 7%

- fox’s rocky bar entrou no mercado e conquistou 4,1%

2) Nestlé:

- industria – confeitaria de chocolates

- o mercado são os clientes

- estável, concentrado, muito competitivo

- quotas de mercado muito próximas – grande competição

- últimos 5 anos cresceu 20 vezes (≈ 3,5%, 4%)

- 1988 – Nestlé comprou Rowntee – maior empresa confeitaria (120 países)

- maior exportador confeitaria de chocolates – Europa, Médio Oriente

- grandes investimentos em publicidade (10% das vendas)

Principal objectivo da Nestlé:

Comprar seus objectivos sem olhar para concorrência (no two-fingers faz exactamente isto, mas no four-fingers não é tão fácil)

3) Kit-Kat:

| |Four-Fingers |Two-Fingers |

|Mercado |Chocolate Countline |CBCL – Chocolate Biscuit Countline |

|Posição de mercado (matriz BCG) |não é líder de mercado |líder de mercado com algum crescimento |

|Local da venda |tabaqueiras, confeitarias, quiosques |grandes lojas, supermercados, |

| | |hipermercados, grossistas |

|Forma da venda |individualmente |multipack |

|Idade dos consumidores |16-24 |12-15 e 35-44 |

|Volume das vendas |£96m |£112m |

|Consumo |maior adesão por mulheres |consumo familiar |

| |consumo por impulso |complemento a almoço de crianças |

|Quota de mercado |7% |19% |

|Principais concorrentes |Mars – 14% |Club – 9% |

|Quota de mercado |Snickers – 8% |Pinguin – 9% |

| |Twix[3] – 5% |Wagon Wheel – 4,7% |

| | |Rocky – 4,1% |

| | |Twix – 3,3% |

Chocolates com as mesmas características.

Mesmo chocolates (fisicamente) mas basta mudar a dimensão que em termos de marketing temos dois produtos completamente diferentes – necessidades diferentes

Estratégias, objectivos de marketing todos diferentes

Esta diferença parte da segmentação do mercado pelas diferentes necessidades.

|Detectar |( |Transformação em |( |Four-Fingers |( |Satisfazer |( |Funcionam em termos|

|necessidades | |oportunidade |( |Two-Fingers | |necessidades | |de marketing |

Kit-Kat orange (four-fingers):

- teste futuro;

- edição limitada

- imagem inovadora

- necessidade de conquistar quota de mercado

- two- fingers – mercado £535M – CBCL

- four-fingers – £1,3m – Countline

– mais importante porque é maior

–é aqui que estou com dificuldades, tenho de fazer alguma coisa

– formato original do Kit-Kat (mais tradicional)

– temporário: podiam ter problemas com uma imagem da marca (principalmente se o produto não fosse bem aceite)

– inovação

4) Matriz de Produtos e Mercados:

4.1) Penetração de Mercado:

Aumento do consumo de chocolates nos consumidores actuais.

Roubar clientes à concorrência.

Convencer não-consumidores a tornarem-se consumidores.

4.2) Desenvolver Produtos:

Kit-Kat laranja.

4.3) Desenvolvimento do Mercado:

Intensificar a distribuição.

Novos mercados.

4.4) Diversificação:

Neste caso não se aplica.

5) Segmentação, Objectivo, Targeting, Posicionamento:

( snack, indulgencia, familiar

CBCL

Venda ao balcão

Multi-pack

| |Four-Fingers |Two-Fingers |

|Objectivos |seguir o líder |manter a liderança |

|Targeting |countline |CBCL |

|Posicionamento |snack – consumo pessoal |Indulgência – consumo não pessoal |

| |- adultos/self-eaters |- caixa sortidos |

| |- produto de consumo |- almoço das crianças |

Depois de conhecer as necessidades dos clientes e o nosso plano de marketing e que desenvolvemos o produto.

Matriz BCG:

|Taxa |Elev|10% | |( | |

|crescim|ada | |( | | |

|ento do| | |Two | | |

|Mercado| | | | | |

| | |5% | | | |

| |Baix| | |Four | |

| |a | |( |( | |

| | | | | | |

| | |0% | | | |

| | | |>1 | ................
................

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