PLANEJAMENTO DE CAMPANHA - Dozen
PLANEJAMENTO
DE CAMPANHA
O Desenvolvimento da Estratégia Publicitária
Depto de Publicidade e Propaganda – IMS 1998
Índice
1 - Índice 2
2 - Introdução 6
2.1 - Objetivo 6
2.2 - Alguns conceitos 6
2.2.1 - Objetivos de Marketing 6
2.2.2 - Estratégia de marketing 7
2.2.3 - Estratégia de publicidade 7
2.2.4 - Disciplinas 7
2.3 - Estruturando o Processo da Estratégia Publicitária 8
2.3.1 - Grupo de Produto 9
3 - Seção 2 – Benefícios/Escalada 10
4 - Seção 3 – NECESSIDADES PSICOLÓGICAS 18
4.1 - Necessidades Básicas 18
4.2 - Necessidades de interação com os outros 18
4.3 - Necessidades Relacionadas com o “Eu” 19
4.4 - Necessidades Psicológicas 20
5 - Seção 4: Análise/Seleção de Estratégias (ASE) 24
5.1 - Visão Geral 24
5.2 - Quem faz 24
5.3 - Recursos para a elaboração da ASE 24
5.4 - Componentes da ASE 26
5.4.1 - Definição do Mercado do Produto 27
5.5 - Definição do Público Alvo (target) 28
5.6 - Elementos Básicos da Mensagem 29
5.7 - Análise Racional 30
5.8 - Seleção 31
5.9 - Informações Necessárias 31
5.9.1 - Observações 31
5.10 - Como apresentar 32
6 - Anexo 4A 34
7 - Anexo 4B – Componentes da Análise/Seleção de Estratégias 35
8 - Anexo 4C - O Racional na ASE O que é/ O que não é 36
8.1 - Características de Produto 36
8.2 - Atitudes e percepções do consumidor 38
8.3 - Influências de fatores psicológicos e sociais 38
8.4 - Condições “ambientais” e de mercado 39
8.5 - Argumentos/questões que não devem ser incluídos no “Racional” da ASE 40
9 - Síntese da Publicidade da Concorrência (SPC) 44
9.1 - Quem faz 45
9.2 - Recursos 45
9.3 - Procedimentos 45
9.4 - Estrutura 45
9.4.1 - Identificação do Mercado do Produto 46
9.4.2 - Público-Alvo 46
9.4.3 - Elementos Básicos da Mensagem 46
9.4.4 - Aspectos de Execução 46
9.4.5 - Aspectos de Mídia/investimento 47
9.5 - Análise Comparativa 47
9.6 - Como apresentar 48
10 - Perfil do Consumidor-Alvo 49
10.1 - Definição 49
10.2 - Formato 49
10.3 - Quem faz 50
10.4 - Recursos para a elaboração do PCA 50
10.5 - Estrutura 50
10.5.1 - Uso/experiência com a categoria 50
10.6 - Atitudes e Expectativas com referência à categoria 51
10.7 - Uso/experiência com a Marca 52
10.8 - Atitudes e Expectativas com referência à marca 52
10.9 - Perfil psicográfico 53
10.10 - Dados demográficos 54
10.10.1 - Observação 55
10.11 - Como apresentar 55
11 - Anexo 6A 56
11.1 - Perfil do Consumidor-Alvo 56
12 - Plano de Trabalho para criação 57
12.1 - Quem faz 57
12.2 - Recursos 57
12.3 - Estrutura 57
12.3.1 - Fato Principal 58
12.3.2 - Problema na Mente do Consumidor 59
12.3.3 - Objetivo da publicidade 60
12.3.4 - Perfil do Consumidor-Alvo 60
12.3.5 - Concorrência Principal 61
12.3.6 - Benefício do Consumidor 61
12.3.7 - Justificativa 61
12.3.8 - Obrigatoriedades e Limitações 61
12.4 - Procedimento 62
12.5 - Como apresentar 62
13 - Anexo 7A – Formulário PTC 64
13.1 - Plano de Trabalho para Criação 64
14 - Anexo 7B – Relação entre itens da ASE e PTC 65
15 - Anexo 7C – Objetivo da Publicidade 66
16 - Definição de Personalidade de Marca 67
16.1 - Considerações Gerais 67
16.2 - Quem faz 68
16.3 - Formato 68
16.4 - Recursos para a elaboração 68
16.5 - Elaboração 70
16.6 - Modificando a Personalidade de Marca 70
16.7 - Como apresentar 71
17 - Anexo 8A – Formulário de DPM 72
17.1 - Definição de Personalidade de Marca 72
18 - Anexo 8B – Lista de Atributos de personalidade 73
Introdução
1 Objetivo
Este manual foi elaborado para que os alunos compreendam melhor o que é estratégia publicitária dentro de uma visão mais abrangente que é um Planejamento Estratégico de Marketing, matéria esta dependente da cadeira de Mercadologia I e II desta faculdade.
2 Alguns conceitos
1 Objetivos de Marketing
O processo de elaboração da estratégia publicitária funciona dentro do quadro mais amplo dos objetivos e estratégia de marketing do cliente.
Os objetivos de marketing determinam a ampliação dos recursos de uma empresa e, subseqüentemente, o sentido a tomar na elaboração das estratégias de marketing e publicidade. Tais decisões básicas são tomadas ou aprovadas pela alta gerência das empresas.
Entre os objetivos de marketing mais comuns, encontramos os descritos abaixo:
• Aumentar o volume de vendas.
• Maximizar a disponibilidade de caixa.
• Melhorar a lucratividade.
2 Estratégia de marketing
A estratégia de marketing se estabelece pela escolha do objetivo de marketing (veja no Exemplo 1 um quadro com algumas estratégias). É a estratégia de marketing que determina a ação mercadológica que devemos tomar para posicionar ou apoiar:
1. nosso produto ou serviço...
2. que desperta interesse num certo grupo consumidor...
3. de tal forma a torná-lo competitivamente diferenciado.
3 Estratégia de publicidade
A estratégia de publicidade tem três finalidades:
1. Determinar o mercado específico no qual o produto concorrerá.
2. Descobrir e quantificar o público-alvo que poderá consumir o referido produto.
3. Escolher a mensagem mais eficaz que se deseja transmitir a esse público.
Você deve ter notada as similaridades entre as finalidades da estratégia publicitária e a definição dada anteriormente do que vem a ser estratégia de marketing.
4 Disciplinas
Nas próximas partes deste manual abordaremos cada uma das disciplinas envolvidas neste método de criação de estratégias publicitárias. Elas estão relacionadas a seguir, pela ordem em que trataremos cada uma delas:
• ANÁLISE / SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS
• SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA
• PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO
• PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO
• DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DE MARCA
• PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA
Antes de “entrarmos” nas disciplinas referidas, nós abordaremos dois tópicos muito importantes no desenvolvimento das disciplinas: a técnica ESCALADA (Seção 2) e BENEFÍCIOS/NECESSIDADES PSICOLÓGICAS (Seção 3).
3 Estruturando o Processo da Estratégia Publicitária
O problema com que nos deparamos neste manual faz lembrar a situação descrita na fábula dos três cegos e o elefante. Para o cego que tinha or abo do elefante nas mãos, o animal parecia ser uma cobra; o cego que tocou o costado do elefante achou que e tratava de uma parede; e o outro, que segurou a perna do elefante, evidentemente pensou tratar-se de uma árvore. É por meio das diferentes disciplinas que se compõe o processo da estratégia publicitária. Para o homem de pesquisa, a estratégia publicitária se resume a dados demográficos e psicográficos; para o planejamento de mídia, a estratégia publicitária pode parecer nada mais que espaços de tempo e número de circulação de revistas e jornais; enquanto que, para o homem de criação, a estratégia de propaganda às vezes poderá parecer uma porção de obrigatoriedades e limitações.
Embora as diversas disciplinas que compõe o processo de estratégia publicitária sejam abordadas uma a uma, é fundamental que você se esqueça de que se trata de um processo e de que o todo é maior do que a soma das partes. Gostaríamos de recomendar-lhe que atente para a amplitude do processo de desenvolvimento da estratégia, do começo ao fim, a fim de aumentar a sua compreensão da forma como as diversas disciplinas se relacionam entre si.
1 Grupo de Produto
O planejamento estratégico deve ser desenvolvido pelo pessoal de atendimento, pelo pessoa da área de criação/redação e direção de arte, pelo pessoal de mídia, e o pessoal de pesquisa de mídia.
O ideal seria que todos os integrantes do grupo participem de todo o processo de planejamento.
O importante é envolver o maior número possível de pessoas e obter o consenso daqueles que não puderam participar do processo.
[pic]
Seção 2 – Benefícios/Escalada
Qual o objetivo da propaganda?
O objetivo da propaganda não é vender um produto, um serviço, mas satisfazer alguma necessidade do consumidor, usando um produto específico como veículo. Os consumidores não compram produtos, compram soluções para seus problemas.
Quanto maior a necessidade que o consumidor tem, menos necessária é a propaganda. Nós não precisamos convencer as pessoas de que elas precisam de sexo, comida, moradia, pois estas são as suas necessidades básicas. Nós temos que direcioná-las para alternativas específicas, ou seja, o que elas vão comer, onde, quando, como, etc.
As pessoas compram produtos que lhes proporcionem benefícios ou satisfações.
Consumidores compram produtos que os façam saudáveis, mais queridos, mais atraentes, mais bonitos, mais espertos, mais jovens, etc.
Quando anunciamos um livro, nós temos que levar o consumidor para mais longe do que o ato de ler, temos que levá-lo para o mundo do conhecimento, do romance, da fantasia.
Quando anunciamos moda e cosméticos, temos que dar o certificado de que esses adornos fazem a mulher mais amada, mais atraente e mais desejada. É por isso que nós devemos sempre ir mais adiante da mera descrição física e achar como ela está ligada com a vontade ou necessidade humanas.
Para elevarmos os atributos físicos do produto para benefícios finais do consumidor, nós não precisamos nos submeter a uma experiência mística, uma concentração ou uma meditação até que, por meio de uma revelação nos apareça o que seja o benefício final do consumidor. Nós só precisamos saber que os atributos do produto (cheiro, forma, embalagem, etc.) e suas funções imediatas/básicas são os pontos de partida para o último benefício que os consumidores procuram.
Como já foi dito anteriormente, não podemos “parar no meio do caminho”, isto é, nos atributos físicos e funções básicas do produto. Nós temos que nos perguntar por que o consumidor deseja determinada função num produto, e insistir em perguntar por quê.
O cliente nos fala que o produto é poderoso, ou verde, ou contém vitamina C, e nós devemos perguntar por quê.
O cliente fala que o produto é natural ou fácil de usar e nós devemos perguntar por quê.
Ele nos fala que o produto faz com que se economize tempo ou dinheiro, que as mulheres vão adorar, que os médicos aprovarão. E nós devemos perguntar por que, pois somente quando tivermos perguntando “por que” o suficiente número de vezes, é que chegaremos ao benefício final do consumidor.
Os pesquisadores institucionalizaram esta técnica do “por que” e deram-lhe o nome de “ESCALADA”.
Os passos da técnica da “ESCALADA” podem ser elaborados a partir da experiência e do julgamento do Grupo de trabalho e devem finalizar no momento em que haja um consenso entre os profissionais em relação ao benefício final.
Para isso, faz-se necessário que os passos sejam elaborados cuidadosamente e que todo o grupo esteja envolvido na tarefa para evitar tendenciosidades ou julgamentos excessivamente pessoais.
Ao trabalharmos com uma classe de produtos, como bebidas, por exemplo, podemos verificar, num primeiro nívei, características mais centradas nos aspectos físicos da bebida. Características como: é carbonado, contém álcool, frutas, açúcar, etc. No nível seguinte, podemos obter respostas ao nível funcional, como: é nutritivo, saudável, faz engordar.
Num primeiro momento, como podemos observar, há uma ênfase às propriedades físicas e concretas da bebida (atributos).
Se continuarmos a nos questionar, passaremos a responder as próximas questões de “por que” em termos de algumas funções. Teremos passado, então, para um segundo nível de respostas.
No terceiro e quarto níveis, distinções de produto e tipo ainda existem, contudo uma nova categoria de respostas começa a surgir. Essa característica chama-se benefício final e está ligada a necessidades psicológicas do consumidor, a seus valores e estilo de vida.
Nesses níveis, as respostas estão relacionadas a aspectos psicol[ogicos: sentir-se bem, na moda, feliz, relaxado, diferente dos outros, contente, confiante, inteligentes ou a um modo emocional de ser, e não a atributos físicos ou funções.
Aqui temos outro exemplo de “ESCALADA” que foi feito para entender o comportamento do consumidor em relação aos inseticidas.
Partindo de um atributo do produto – o ingrediente ativo nononono – nós perguntamos por que este é importante e chegamos à função do produto que é matar insetos.
| [pic] |MATAR INSETOS |
| |INGREDIENTE NONONONO |
Se nos perguntarmos por que isto é importante, vamos para “insetos são perigosos”
|[pic] |INSETOS SÃO PERIGOSOS |
| |MATAR INSETOS |
|[pic] | |
| |INGREDIENTE NONONONO |
Quando a área “insetos são perigosos” é ultrapassada, nós nos transferimos para “trazem doenças”
|[pic] |TRAZEM DOENÇAS |
| |INSETOS SÃO PERIGOSOS |
|[pic] | |
| |MATAR INSETOS |
|[pic] | |
| |INGREDIENTE NONONONO |
De “trazem doenças” passamos para a “saúde”:
|[pic] |FAZEM MAL À SAÚDE |
| |TRAZEM DOENÇAS |
|[pic] | |
| |INSETOS SÃO PERIGOSOS |
|[pic] | |
| |MATAR INSETOS |
|[pic] | |
| |INGREDIENTE NONONONO |
O próximo degrau que atingimos foi “proteção à família”:
|[pic] |PROTEGER A FAMÍLIA |
| |FAZEM MAL À SAÚDE |
|[pic] | |
| |TRAZEM DOENÇAS |
|[pic] | |
| |INSETOS SÃO PERIGOSOS |
|[pic] | |
| |MATAR INSETOS |
|[pic] | |
| |INGREDIENTE NONONONO |
De “proteger a família” passamos para “responsabilidade de mãe”:
|[pic] |RESPONSABILIDADE DE MÃE |
| |PROTEGER A FAMÍLIA |
|[pic] | |
| |FAZEM MAL À SAÚDE |
|[pic] | |
| |TRAZEM DOENÇAS |
|[pic] | |
| |INSETOS SÃO PERIGOSOS |
|[pic] | |
| |MATAR INSETOS |
|[pic] | |
| |INGREDIENTE NONONONO |
“Responsabilidade de mãe” implica em “amor à família”:
|[pic] |AMOR À FAMÍLIA |
| |RESPONSABILIDADE DE MÃE |
|[pic] | |
| |PROTEGER A FAMÍLIA |
|[pic] | |
| |FAZEM MAL À SAÚDE |
|[pic] | |
| |TRAZEM DOENÇAS |
|[pic] | |
| |INSETOS SÃO PERIGOSOS |
|[pic] | |
| |MATAR INSETOS |
|[pic] | |
| |INGREDIENTE NONONONO |
De “amor á família” podemos inferir, por exemplo, a necessidade psicológica de “solidariedade”:
|[pic] |SOLIDARIEDADE |
| |AMOR À FAMÍLIA |
|[pic] | |
| |RESPONSABILIDADE DE MÃE |
|[pic] | |
| |PROTEGER A FAMÍLIA |
|[pic] | |
| |FAZEM MAL À SAÚDE |
|[pic] | |
| |TRAZEM DOENÇAS |
|[pic] | |
| |INSETOS SÃO PERIGOSOS |
|[pic] | |
| |MATAR INSETOS |
|[pic] | |
| |INGREDIENTE NONONONO |
E podemos também inferir a necessidade psicológica de “realização”:
|REALIZAÇÃO |[pic] |Benefícios finais |
|SOLIDARIEDADE | | |
| | | |
|AMOR À FAMÍLIA |[pic] |Cadeia de benefícios |
|RESPONSABILIDADE DE MÃE | | |
|PROTEGER A FAMÍLIA | | |
|FAZEM MAL À SAÚDE | | |
|TRAZEM DOENÇAS | | |
|INSETOS SÃO PERIGOSOS | | |
| | | |
|MATAR INSETOS |[pic] |Função do produto ou |
| | |benefício imediato |
| | | |
|INGREDIENTE NONONONO |[pic] |Atributo do produto |
A “ESCALADA” não leva obrigatoriamente a uma só direção: várias derivações podem surgir como vemos abaixo.
| [pic] |SOLIDARIEDADE | |[pic] |EXIBIÇÃO |
| |AMOR À FAMÍLIA | | |AMOR PRÓPRIO |
|[pic] | | |[pic] | |
| |RESPONSABILIDADE DE MÃE | | |ORDEIRA/LIMPA |
|[pic] | | |[pic] | |
| |PROTEGER A FAMÍLIA | | |SER BOA DONA-DE-CASA |
|[pic] | | |[pic] | |
| |FAZEM MAL À SAÚDE | | |REFLEXO DE SI MESMA |
|[pic] | | |[pic] | |
| |TRAZEM DOENÇAS | | |BOA IMPRESSÃO |
|[pic] | | |[pic] | |
| |INSETOS SÃO PERIGOSOS | | |RECEBER GENTE |
|[pic] | | |[pic] | |
| |MATAR INSETOS | | |A CASA TEM QUE SER LIMPA |
|[pic] | |[pic] |SÃO SUJOS |
| |INGREDIENTE NONONONO | | | |
Qualquer produto que seja capaz de satisfazer uma vontade proporciona benefícios em diferentes níveis de aproximação com o benefício final.
Muitos produtos liberam uma “cadeia de benefícios”, uma série de benefícios que se estabelecem entre o “imediato” e o “final”.
Quanto mais perto nós pudermos focalizar o “final”, mais eficiente será nossa mensagem.
Nós não devemos parar no meio do caminho. Temos que procurar entender o envolvimento emocional do consumidor, como cada produto, isto é, o benefício final.
Observando o exemplo do inseticida, notamos que chegamos a um benefício final. Mas, quando formos anunciar um inseticida, nós não precisamos, obrigatoriamente, prometer de forma direta, o benefício final, isto é, que a dona-de-casa será uma mulher realizada se comprar um determinado inseticida. O importante é tentar garantir que a consumidora perceba qual é este benefício final, mesmo que inconscientemente.
Se dissermos à consumidora que o inseticida vai “matar insetos”, pode ser que inconscientemente ela decodifique o processo e sinta que o produto vai ajudá-la a ter suas necessidades psicológicas atendidas (realização/solidariedade), mas, se dissermos que o produto vai ajudá-la a “proteger sua família”, teremos dado um passo adiante, facilitando a compreensão do que desejamos.
A “ESCALADA” é uma técnica que nos leva a compreender como é a “cabeça” do consumidor, e deve ser desenvolvida pelas pessoas do grupo. Se pudermos desenvolver a “ESCALADA” com o próprio consumidor, os resultados serão mais reais e surpreendentes.
Seção 3 – NECESSIDADES PSICOLÓGICAS
O homem tem necessidades e desejos infinitos e, como não pode satisfazer a todos eles, é obrigado a escolher/priorizar aqueles que são mais importantes naquele momento.
Para entendermos melhor esse processo no ser humano seria adequado observarmos a teoria motivacional de Maslow.
1 Necessidades Básicas
a) Necessidades Fisiológicas: são as necessidades básicas de sobrevivência como comer, beber, dormir. Somente com estas necessidades satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos, preocuparmo-nos com assuntos “secundários”.
b) Necessidades de Segurança: Temos a segurança física, que, caso não esteja satisfeita não permitirá que o indivíduo pense em outra coisa. Quem não tem onde morar e com o que se agasalhar, terá todo o seu comportamento e pensamento voltados para estas necessidades e para os meios de satisfazê-la: ele irá se preocupar muito pouco com o status do bairro onde mora ou com o corte de um vestido.
Temos neste nível, também, a necessidade de segurança psíquica, que faz temer o desconhecido, o novo, a mudança, a instabilidade que faz com que o indivíuo procure se proteger de todas as maneiras possíveis.
2 Necessidades de interação com os outros
a) Necessidade de Afeto: é a necessidade dos sentimentos afetivos e emocionais, de amor e de pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos. Este nível de necessidade inclui também a necessidade de afeição erótica e sensual.
É verdade que o sexo se coloca dentro das necessidades fisiológicas, entretanto, na nossa civilização, ele aparece condicionado a uma relação afetiva de maior ou menor duração. Satisfeitas as necessidades fisiológicas, tendo o afeto dos seus familiares, parentes e amigos, sendo querido da “turma”, no trabalho, etc., o indivíduo passará a ter outras necessidades.
b) Necessidades de Status e Estima: Se o indivíduo alimentado e seguro, se sente querido, agora desejará também ser o mais querido. Aparecem aqui os desejos de prestígio, de status, de reputação, de estima dos outros e de auto-estima o indivíduo sentirá a necessidade de mostrar e obter a comprovação de sua força, inteligência, adequação, independência, liderança. Enfim, das qualidades que lhe darão a estima dos outros e a auto-confiança. (Confiante em si, procurará realizar o último dos desejos).
3 Necessidades Relacionadas com o “Eu”
a) Necessidade de Realização: A necessidade de realização é o desejo de desenvolver as potencialidades que o indivíduo sente quando já está com todos os outros níveis satisfeitos e quando procura conhecer e compreender, estudar, sistematizar, organizar, filosofar. É a procura do auto-conhecimento, do auto-desenvolvimento, agora não mais ligada às necessidades de sobrevivência ou de afeto e prestígio, mas sim, ao crescimento do indivíduo como tal. É o nível difícil de ser alcançado e satisfeito.
Nesta ordem, os desejos mais altos da escala somente serão realizados quando os que estão mais abaixo se encontrarem mais ou menos satisfeitos. Por outro lado, existem necessidades que nunca estarão satisfeitas. O indivíduo poderá saciar sua fome, mas logo estará faminto de novo. E em níveis mais altos existe a necessidade, como a de afeto, praticamente insaciável.
Evidentemente, esses níveis não independem um do outro, e a satisfação de um nível não elimina a necessidade de satisfação do outro.
Em determinado nível, satisfazer certas necessidades pode ser muito importante, mas simultaneamente poderá haver outros desejos influindo, o que explica que tanto a motivação como a personalidade são compostas de vários elementos e nunca de um só fator.
As necessidades psicológicas são necessidades que todas as pessoas podem ter em um momento ou outro, dependendo de normas, valores, costumes, atitudes, hábitos sociais, etc.
Agora vamos ver uma lista de necessidades psicológicas desenvolvidas por psicólogos. É importante levar em conta que nem todas as necessidades estão incluídas nesta lista e que algumas são mais fortes do que outras, dependendo do contexto em que o indivíduo se encontra. É importante também lembrar que as necessidades variam em termos de convivência cultural e que os indivíduos também variam em estrutura de necessidades.
4 Necessidades Psicológicas
AFEIÇÃO Ser rodeado, protegido, amado e cuidado pelos outros. Estabelecer uma relação de carinho e ajuda com as pessoas, permitindo uma troca afetiva e fortalecendo os laços de amizade. Necessidade de ser reconhecido e apreciado pelo outro e ao mesmo tempo demonstrar ao outro que o reconhece como alguém querido.
AGRESSÃO Ficar bravo, ofender e culpar os outros quando suas coisas saem erradas, criticar as pessoas publicamente. Atacar, injuriar, punir os outros.
ALEGRIA/HUMOR Encarar os acontecimentos da vida de maneira mais descontraída, bem humorada. Relaxar as tensões, sentir-se apto para usufruir todos os bons momentos da vida, afastando as preocupações.
ANÁLISE Observar e estudar os vários ângulos de uma determinada situação para então compreendê-la de maneira global. Procurar razões e motivos que clarifiquem uma determinada situação. Dissecar o comportamento de alguém, ou o seu próprio, na tentativa de compreender as atitudes e reações humanas frente a situações vivenciadas.
AMOR PRÓPRIO Respeitar-se, sentir orgulho de si mesmo, considerar-se bom, competente, agradável. Ser auto-confiante.
ASSOCIAÇÃO/ACEITAÇÃO Ser parte de um grupo, contar com o apoio dos que estão à sua volta. Sentir-se aceito socialmente pelo grupo de referência, não ser rejeitado. Ter segurança e força pelo fato de estar unido a outras pessoas.
COMPETIÇÃO/PODER Ter necessidade de competir, ser melhor que os outros, não se satisfazer com o que tem, procurar ter sempre mais, lutar pelo poder. Estar sempre competindo, seja no trabalho, em casa, no lazer.
DESABAFO Necessidade de descarregar tensões, aflições, medos, angústias, desejos, frustrações, incertezas. Dividir com outras pessoas seus sentimentos. Seja dialogando ou falando a um grupo. Sentir-se aliviado depois de expandir suas emoções verbalizando-as expressando-as por gestos, sons e atitudes.
EXIBIÇÃO/DIFERENCIAÇÃO Ser destacado do resto das pessoas, ser único, ter ou ser algo que os outros não tenham ou não sejam. Ser alguém especial que se sobressaia, que seja admirado e invejado. Excitar, surpreender, fascinar, entreter, chocar, intrigar, divertir e atrair os outros.
INDEPENDÊNCIA Ser responsável por seus atos, tomar decisões baseando-se em princípios próprios e particulares. Estar aberto para ponderar as opiniões dos outros, sem se deixar levar inteiramente por elas. Refletir sobre o significado de cada situação, questionar-se constantemente e optar por aquilo que proporcione realização.
LIDERANÇA Influenciar ou dirigir o comportamento dos outros através de sugestão, sedução, persuasão ou comando. Tomar decisões pelo grupo, estabelecer argumentos, dominar, supervisionar.
MUDANÇA Resistir à rotina, fazer coisas novas e viver em lugares diferentes, participar de manias e modas novas, experiências variadas.
PERSEVERANÇA Ter um objetivo e persegui-lo, sem necessariamente ser inflexível. Acabar o que foi começado, trabalhar seriamente, ser persistente frente a um trabalho difícil.
REALIZAÇÃO Conseguir atingir os objetivos almejados, sentir-se capaz de desempenhar tarefas e papéis de maneira que satisfaça a si mesmo. Superar os obstáculos, sair-se bem, sentir suas potencialidades desenvolvidas profissionalmente e afetivamente.
SEGURANÇA Ser autoconfiante, acreditar em suas decisões. Ter apoio e a aceitação do grupo social, ser reconhecido como alguém competente e maduro em suas decisões. Ser respeitado por ter certeza daquilo que quer, optando pelo melhor e seguindo suas escolhas com segurança. Agir de maneira positiva, com firmeza em seus propósitos.
SEXUALIDADE/SEDUÇÃO Ter atividades sexuais, fazer amor, sentir-se/ser considerado atraente fisicamente, sentir-se atraído, conquistar, ser seduzido.
SOLIDARIEDADE Apoiar as idéias ou atos de alguém. Dar e receber ajuda, compreensão. Estar presente em situações em que seja solicitado pelo outro. Sentir apoio mora, independente da presença física da pessoa. Dar apoio a uma causa que entenda justa.
STATUS Ser visto com respeito e admiração, ser notável, ter imagem social positiva pelo trabalho que realiza, pelas idéias que defende, pelo patrimônio que possui. Pode significar também a necessidade de buscar constante aceitação social através de símbolos que o diferenciam das outras pessoas.
Além dessas necessidades acima, existem outras: correr risco, deferência, fantasias, mistérios, ordem, fé/crença/religiosidade, individualidade, etc. E, se pararmos para pensar no assunto, com certeza identificaremos outras necessidades psicológicas.
Além do nosso julgamento baseado na nossa vivência, alguns estudos nos auxiliaram a entender/identificar as necessidades psicológicas, como estudos de tipologia por valores e estilos de vida e correntes de mudança: o RISC e o VALS.
Seção 4: Análise/Seleção de Estratégias (ASE)
1 Visão Geral
O tópico do método de estratégia publicitária é a ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS (ASE). É nessa disciplina que o trabalho do grupo vai determinar a direção da publicidade da marca em questão.
A ASE propicia um quadro harmônico e coerente para o pensamento estratégico. O aspecto físico da ASE (veja anexo 4ª) é o resultado de muitos anos de experiência no desenvolvimento da estratégia. A ASE destina-se a permitir que o grupo descubra e exponha todas as principais alternativas estratégicas, analisando-as, uma ao lado da outra, numa forma organizada e fácil de entender. E, por fim, permite que se chegue àquela alternativa que provou ser a mais eficaz nas condições competitivas do mercado.
2 Quem faz
Todo o Grupo deve participar da elaboração da ASE. Trabalhando em conjunto, os integrantes do Grupo têm condições de debater idéias como uma equipe, chegando assim a uma estratégia exeqüível, destinada a atender plenamente às necessidades do cliente, da marca e do mercado.
3 Recursos para a elaboração da ASE
Existem três recursos básicos que o Grupo pode utilizar para elaborar a ASE. São eles:
• SPC – SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA (veja seção 5), todas as informações disponíveis de pesquisa, dados demográficos e psicográficos do público consumidor, testes de laboratório do produto, os objetivos e estratégias de marketing definidos pelo cliente, etc. Veja como essas peças funcionam:
As informações contidas na ASE provêm em parte da SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA (SPC) conforme você verá adiante, a SPC analisa as estratégias e atividades dos principais concorrentes.
Comparando os formulários de ambas as disciplinas (vide os Anexos 4A e 5A), você verá que os formatos são quase idênticos. Ambos apresentam os mesmos três componentes principais: Definição do Mercado do Produto, Seleção do Público-Alvo e Elementos Básicos da Mensagem.
As informações geradas pela SPC devem ser tratadas como um conjunto de dados, e não como opiniões, conceitos ou julgamento do trabalho realizado pelos concorrentes. Em suma, quer dizer: “Eis o ambiente da propaganda, o mundo real em que vivemos e no qual devemos competir”.
• INFORMAÇÕES DE PESQUISA
Outra fonte importante para apoiar o desenvolvimento da ASE são as informações proporcionadas pelo Departamento de Pesquisa. Informações demográficas (idade, renda, nível educacional, sexo, localização geográfica); dados psicográficos (atitudes, necessidades, valores e estilo de vida dos consumidores em potencial, etc.) além de informações intrínsecas ao produto (qualidade, atributos e desempenho do nosso produto ou serviço). Estes são aspectos vitais em todos os estágios de processo de decisão.
• OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS
A terceira fonte informativa que influi nas estratégias publicitárias que vamos estudar aqui provêm dos objetivos e estratégias de marketing (Plano de Marketing da Empresa).
Como dissemos na Seção 1, as estratégias de marketing são definidas pelo cliente. Todavia nem sempre isto acontece e a agência muitas vezes auxilia o cliente neste processo, principalmente aqueles que têm uma estrutura de marketing menos sofisticada.
A análise de diferentes estratégias de marketing pode nos auxiliar a definir novas estratégias de comunicação na ASE.
Sempre que formos iniciar uma ASE, devemos buscar novos caminhos, ou pelo menos questionar o que já está definido, e uma consulta ao exemplo 1A (OBJETIVOS e ESTRATÉGIAS DE MARKETING) pode ajudar.
Vamos, então, ver de que forma os componentes da ASE funcionam junto a essas fontes e recursos.
4 Componentes da ASE
A ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS (ASE) compõe-se de quatro partes, a saber:
• Definição do mercado do produto;
• Definição do público-alvo;
• Elementos básicos da mensagem e
• Racional.
Estas quatro partes juntas permitem que o Grupo tome as decisões necessárias para desenvolver o rumo estratégico, que a propaganda tomará, bem como criam uma estrutura de trabalho para que se elabore o PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO e o PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA, a fim de executar-se a estratégia publicitária escolhida.
Analisaremos cada um dos componentes da ASE mais detalhadamente, mostrando como eles funcionam em conjunto:
1 Definição do Mercado do Produto
Esta definição refere-se à categoria, ampla ou específica, de produtos com os quais nosso produto estará concorrendo. Vale dizer, todos os produtos com os quais pretendemos concorrer, contra os quais vamos vender, ou quais desejamos deslocar para criar o nosso espaço dentro do mercado.
Ao escrever a Definição de Mercado do Produto, lembre-se sempre de que o consumidor não compra produtos, e sim soluções para os seus problemas e necessidades.
Fazer a Definição do Mercado do Produto constitui a ação mais criativa dentro de toda a ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS. O espírito de aventura, do arrojo e a imaginação são muito importantes neste estágio. As bases de informações das quais você pode dar o seu “salto criativo” são a SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA, as informações do produot em si e uma análoise de diferentes estratégias de marketing.
Pense, por exemplo, da Definição do Mercado do Produto para uma determinada marca de charutos: devem estes charutos concorrer apenas com outras marcas de charutos (grandes e pequenos), ou será que eles concorrem também, na mente do consumidor, com os cigarros? Se o mercado do produto foi definido como “todos os charutos”, a publicidade deve seguir um sentido. Se incluir cigarros, então a estratégia será diferente. E, se incluir também cachimbos e outros produtos de fumo, terá ainda outro tratamento.
Um suco de frutas industriazado poderá ter, como Definição do Mercado do Produto, “todos os sucos” ou “todos os refrigerantes” ou até “os chás, cafés e leite consumidos no café da manhã” se desejarmos que o consumidor os substitua pelo nosso suco de frutas.
Pergunta-se também se a categoria do produto acha-se segmentada, isto é, existem características físicas, funcionais ou mecânicas claramente diferenciáves dentro da categoria de produto? Existem faixas de preferências claras e significativas entre os consumidores? O exemplo clássico de segmentação de categoria de produto ocorre no mercado de cigarros, onde existem os tipos com filtro, sem filtro, diferenças de comprimento, mentolado e sem mentol, variação no teor de nicotina e alcatrão, cigarros especificamente a mulher, e assim por diante.
Depois, pergunte a si mesmo: “O mercado convencional pode ser expandido? Ou seja, será que poderemos aumentar de forma significativa as vendas no mercado como um todo?”
Por exemplo, o Óleo Johnson durante muitos anos ficou restrito a uma categoria bastante específica: um produto para cuidar da pele do bebê. Porém, à medida que foram surgindo outros produtos com a mesma função e o consumo do óleo começou a cair, a decisão criativa, baseada em pergunta de mercado, foi a de expandir essa Definição do Mercado do Produto, incluindo a complexa e diversificada categoria de produtos para cuidar da pele e dos cabelos dos adultos. O resultados após a aplicação de uma estratégia baseada na grande versatilidade cosmética do Óleo Johnson´s foi espetacular aumento no volume de vendas do produto. O uso infantil do produto representa, hoje, apenas 10% das vendas, aproximadamente. Levantando estas questões, você imediatamente descobrirá que existe uma variedade de estratégias alternativas. É exatamente por isso que se criou o formulário ASE, para se ter a certeza de que se está analisando todas as principais oportunidades de “trabalhar” o produto.
A essa altura, a Definição do Mercado do Produto já nos permite começar a estabelecer as alternativas para a elaboração do quadro competitivo no qual desejamos inserir o nosso produto. Temos, então, que seguir essas alternativas por meio dos outros itens da ASE.
5 Definição do Público Alvo (target)
Ao fazer a Seleção do Público-Alvo, deparamos uma vez mais com uma série de opções. Neste item, especificamente, estamos definindo os grupos de possíveis compradores que desejamos que a nossa propaganda atinja, influencie e convença. Faça uma avaliação do potencial de compradores freqüentes (heavy-users), moderados e eventuais (light-users) do tipo de produto em questão. Analise os grupos que já experimentaram, que rejeitaram, que usam no momento, e que nunca usaram a categoria de produto ou a nossa marca. Todos esses indivíduos representam públicos-alvo potenciais de nosso produto.
A Antarctica, por exemplo, identificou alguns anos atrás um grande grupo potencial de consumidores para o seu guaraná: os adultos que quando crianças, eram “heavy-users” do produto e que rejeitavam o produto em função de preconceitos.
Os grupos de possíveis compradores também podem ser classificados segundo a atitude para com o nosso produto, bem como para com todos os demais produtos da categoria. Tais atitudes baseiam-se na percepção consciente e inconsciente que esses consumidores possam ter acerca das qualidades, atributos e benefícios reais ou imaginários que o produto ou categoria de produto possui.
Em público-alvo para Tang, por exemplo, poderia constituir-se de mães que não dispõem de tempo para preparar um café da manhã completo para sua família, mas que se preocupam muito em proporcionar uma alimentação adequada, se elas se conscientizarem de que Tang atende às suas necessidades de convivência e valor nutritivo.
Inclua também na sua Seleção de Público-Alvo, alguns demográficos, como idade, renda, etc.
6 Elementos Básicos da Mensagem
As alternativas desenvolvidas na Definição do Mercado do Produto e na Seleção do Público-Alvo nos levam a uma outra de opções. Quais são os elementos que devemos usar na mensagem publicitária para atender às necessidades do consumidor?
Dois fatores preponderantes comandam este item:
1. As qualidades intrínsecas do produto: Antes de mais nada, precisamos saber como o nosso produto e os produtos concorrentes se comportam no lar, e quais são as atitudes objetivas e subjetivas do consumidor sobre os atributos e funções do produto.
2. Os anseios e necessidades dos diferentes públicos-alvo: Quais são as qualidades mais importantes que a maioria do público-alvo deseja encontrar nessa categoria de produto? Qual o benefício mais relevante para o consumidor? Ao selecionar alternativas de elementos de mensagem, desejamos anunciar algo que, de preferência seja exclusivo do nosso produto e que não esteja inteiramente presente em marcas ou produtos concorrentes. Isto é muito importante – queremos evitar a escolha de uma mensagem para nosso produto que sirva ou passa a ser usada por todos os produtos da categoria, indistintamente. Por exemplo, ao preparar a estratégia dos anúncios de uma empresa aérea, não nos interessa perder tempo promovendo a idéia de que viagens aéreas são mais rápidas do que o transporte terrestre.
Normalmente, achamos melhor começar pela Definição do Mercado do Produto e então partir dessa informação para completar os dois outros itens. Em alguns casos, porém, pode ser mais conveniente começar pelo público-alvo ou pelos elementos de mensagem. A ordem é inflexível: ela depende do produto a ser anunciado, das informações obtidas e das perspectivas encontradas através da SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA, além de todas as informações colhidas no cliente e no departamento de pesquisa da agência.
7 Análise Racional
Cada alternativa estratégica clumina em uma exposição de motivos ou “Racional”, cuja finalidade é argumentar/justificar de modo a favor daquela estratégia dizendo por que os possíveis consumidores, ao serem submetidos à mensagem publicitária proposta, agirão da maneira indicada na estratégia de marketing. Basicamente, o “Racional” nos pde para reunir e ordenar as razões (fatos ou julgamentos) pelas quais o público-alvo deverá reagir da forma proposta em cada uma das estratégias apresentadas. O “Racional” deve dizer porque o posicionamento proposto na estratégia é relevante para o consumidor e proporcionar informações, evidências ou argumentos que falem dos anseios ou necessidades do consumidor (conhecidas ou atribuídas), na categoria de produto em questão. Veja o anexo 4C que explica detalhadamente como deve e como não ser o Racional.
8 Seleção
Tendo exposto as razões de cada estratégia, você sem dúvida sentira uma tendência a favor desta ou daquela. Para fazer sua recomendação ao Cliente, antes de ceder a pressão da subjetividade, você deve voltar atrás e aplicar o “Princípio da Melhor Oportunidade”. Toda estratégia deve ser analisada segundo o tamanho e qualidade da oportunidade que ela representa para influenciar o maior número de consumidores através da mensagem mais atraente, mais convicente.
Pode ser que a atual estratégia publicitária continue sendo a mais adequada ou, então, que chegou a hora de mudar. Qualquer que seja o caso, você deve fazer sua recomendação em termos de superioridade sobre as demais alternativas.
9 Informações Necessárias
O processo ASE costuma ressaltar as falhas de informação para o estabelecimento da estratégia. É muito importante, então, identificar e fazer uma relação de tais falhas, e recomendar ao cliente que as informações complementares sobre consumidor/mercado sejam conseguidas para preencher esses importantes “hiatos de conhecimento”.
1 Observações
Convém assinalar que o processo de elaboração da estratégia publicitária, mesmo depois de se ter dado um grande passo com a estruturação da ASE, ainda está longe de terminar. As decisões tomadas na ASE propiciam uma ampla orientação para o PLANO DE TRABALHO DE CRIAÇÃO e o PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA. Essa orientação será ainda enormemente melhorada por um conhecimento maior proporcionado pela SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA, pelo PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO e pela DEFINIÇÃO DE PERSONALIDADE DE MARCA.
No anexo 4B encontra-se um quadro com questões que auxiliam na elaboração de cada um dos itens da ASE.
10 Como apresentar
A ASE é uma das disciplinas mais interessantes do processo de planejamento estratégico; por ser uma disciplina em que emerge muita criatividade, o seu processo de elaboração é muito rico e envolvente. Ocorre que, ao sintetizarmos tudo o que temos na mente para preencher o formulário, a riqueza e o envolvimento se perdem. Não existe nada mais “chato” do que a leitura de uma ASE.
Como é através da ASE que se toma a importante decisão de qual “caminho” seguir, e é quando se deve conseguir a concordância do cliente para com a nossa recomendação, é fundamental transmitir ao cliente toda a riqueza do processo e isto depende do talento do apresentador. Aí vão algumas “dicas” para fazer uma apresentação mais envolvente.
• Faça um preâmbulo antes de começar a apresentar as estratégias; conte de uma maneira geral como foi o processo. O objetivo é “aquecer” o cliente e colocá-lo em sintonia com o que você vai falar.
• Não leia jamais. Apresente.
• Mostre uma estratégia por vez ou revele uma a uma.
• Não distribua nada por escrito antes do final da apresentação. As pessoas devem ouvi-lo e não ler papéis enquanto você apresenta.
• Não repita itens idênticos. Comente que são iguais.
• Explique claramente por que a Definição do Mercado do Produto é mais abrangente que a “convencional” (se for o caso).
• Comente mais como é consumidor relacionado como alvo.
• Explique a mensagem.
• “Desenvolva/ilustre” o Racional; forneça fundamentos, se houver.
• Ao fazer uma análise global de todas as estratégias, e recomendar uma delas, reporte-se as estratégias dos concorrentes (SPC), aponte as diferenças e semelhanças, quantifique (se possível) cada mercado e cada público-alvo. Fale do potencial de cada mensagem e da consistência do Racional.
• Seja envolvente.
• Solte a sua criatividade, invente suas próprias técnicas de apresentação.
• Use artifícios para que o cliente visualize o que você quer dizer. Veja o exemplo do Anexo 4D: ele foi usado como preâmbulo da apresentação para que o cliente visualizasse os espaços vazios do mercado.
• Use canetas coloridas nas transparências, para dirigir a atenção da audiência para aquilo que você quer.
• Considere outras formas de apresentação que não transparências.
• Ensaie.
Anexo 4A
| |
|ANÁLISE / SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS |
|Cliente: |Produto ou Serviço: |Data: |
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|Definição | | | | |
|do Mercado | | | | |
|Definição | | | | |
|do Público-Alvo (target) | | | | |
|Elementos Básicos da | | | | |
|Mensagem | | | | |
|Análise Racional | | | | |
| |Atendimento |Pesquisa |Criação |Mídia |
Anexo 4B – Componentes da Análise/Seleção de Estratégias
|Definição do Mercado |Com o que/quem vamos competir? |
| |Quem/o que vamos deslocar para “abrir” nosso espaço no mercado? O que vamos substituir? |
| |O mercado é segmentado? Em que segmentos vamos trabalhar? |
| |É possível expandir a classe de produto? |
|Definição do Público-Alvo |Quem desejamos atingir, principalmente? |
|(target) |Como são essas pessoas? (hábitos / atitudes / anseios com relação ao produto / categoria; perfil |
| |psicográfico e dados demográficos) |
|Elementos Básicos da Mensagem |Com que mensagem básica vamos persuadir essas pessoas? |
| |O que as pessoas vão “ganhar” usando nossa marca? Por quê? |
| |Que necessidades psicológicas vamos satisfazer? |
|Análise Racional |Vide anexo 4C |
Anexo 4C - O Racional na ASE
O que é/ O que não é
Como já dissemos, cada uma das estratégias da ASE termina com o Raiconal, cuja finalidade é argumentar de maneira coerente em favor dessa estratégia. Essa justificativa apresenta as razões (fatos e/ou julgamento) de porque o público-alvo deverá reagir ou comportar-se da forma indicada na referida estratégia. Essa comprovação deve ser inserida numa argumentação simples, clara e concisa, que mostre como os três componentes da estratégia podem agir em conjunto, a fim de provocar o comportamento desejado no consumidor e, assim, atingir os objetivos da estratégia de marketing.
A Análise Racional pode originar-se das características do produto, nas atitudes e percepções do consumidor, em fatores psicológicos, sociais e de estilo de vida, ou em “condições ambientais” do mercado. O “Racional” pode ser um único argumento ou uma série de argumentos interligados.
1 Características de Produto
Normalmente isto inclui dados acerca do desempenho do produto ou serviço, tanto em relação aos concorrentes como em relação ao “ideal” da categoria – isto é, as vantagens e benefícios oferecidos pelo produto ou serviço em atender às expectativas e necessidades do consumidor. Tais benefícios podem referi-se ao desempenho geral ou ao desempenho de um ou mais atributos básicos ou características. É comum um aspecto do produto sozinho não ser suficiente. Ele deve ligar-se a uma necessidade / expectativa / atitude explícita ou implícita do consumidor.
É sempre útil indicar uma base de apoio: por exemplo, testes de laboratório, testes no mercado, etc. Sempre que uma inovação tecnológica for a nosso favor, isto deve ser citado. Por exemplo:
• Kodak é insuperável na qualidade de fotografias em cores, um atributo que diversas pesquisas demonstraram ser fundamental para a decisão de compra de um filme para fotografia.
• Testes realizados em lares em 1982 e 1984 indicam que o sabor de queijo é a principal razão da preferência da marca. A nossa marca vem sendo regularmente considerada como a que tem mais sabor de queijoem “blind-tests” (testes sem a identificação da marca).
• A maciez/textura sedosa são as principais razões de preferência nesta categoria de produto. O Talco Johnson´s foi preferido em relação a isto em testes de uso no lar.
• Os consumidores estão começando a se preocupar com a pureza dos talcos. A J&J usa um processo especial de purificação que nenhum outro fabricante de talco possui.
• O sabor é a razão mais mencionada para a escolha de uma goma-de-mascar na pesquisa de hábitos e atitudes.
• A qualidade de fabricação é um fator determinante na escolha de marca, e a nossa marca estabeleceu um controle de qualidade inigualável.
As vezes, certos aspectos de embalagem do produto, o preço de venda e/ou funcionais do produto também podem ser importantes no apoio de determinada alternativa estratégica. Por exemplo:
• A tampa de nosso produto, exclusiva e patenteada, faz com que ela seja mais prática e econômica que os concorrentes.
2 Atitudes e percepções do consumidor
Esta parte abrange as atitudes ou percepções que prevalecem no consumidor em relação à categora e/ou marca do produto, baseadas em pesquisa ou em julgamentos. Tais atitudes podem referir-se à nossa marca isoladamente ou à nossa marca no contexto do quadro mercadológico de concorrência. Por exemplo:
• Testes de uso realizados no lar regularmente demonstram que os consumidores de requeijão cremoso acham o produto “nutritivo” e “melhor para a saúde”.
• A pesquisa qualitativa revela uma preocupação da consumidora quanto ao uso de tampões, em virtude do noticiário a respeito da síndrome tóxica ocorrida nos EUA, anos atrás.
• Embora a nossa marca continue superando as dos produtos concorrentes de uma forma objetiva, a pesquisa de atitude continua a mostrar que opiniões negativas sobre o sabor constituem a principal barreira à experimentação do produto.
• A pesquisa de opinião indica que os não-usuários acham que o nosso cliente fabrica produtos similares para serem distribuídos com marcas próprias (dos supermercados) por um preço menor.
• Dados colhidos em painéis de consumo indicam que ao serem sugeridas novas idéias de uso do nosso produto, as “light-users” tornam-se mais empenhadas e gratas pela extraordinária versatilidade do produto.
3 Influências de fatores psicológicos e sociais
Em alguns casos, a importância atribuída à marca, à personalidade da marca, ou ao posicionamento proposto em relação a certos padrões de estilo de vida e/ou tendências sócio-psicológicas é que pode ser fundamental para se influenciar o comportamento do consumidor a nosso favor. Essas influências, devidamente fundamentadas por pesquisa ou julgamentos, são argumentos válidos no Racional da ASE. Por exemplo:
• A ausência de conservantes no Pomodoro enquadra-se na mentalidade atual do mercado jovem, que opta por alimentos mais saudáveis e naturais.
• Esta estratégia apela para uma conhecida necessidade psicológica das mães: obter reconhecimento pelo trabalho que realizam pela família.
• Os consumidores têm demonstrado o desejo de optar por uma maior praticidade dos detergentes, desde que não haja nenhuma perda na sua eficiência de limpeza.
• Ao apelar para a sexualidade, estamos reafirmando a opinião favorável que os consumidores têm atualmente a respeito da nossa marca de jeans.
4 Condições “ambientais” e de mercado
Vez por outra, fatores externos, fora de nossa influência direta, podem agir em nosso favor, em benefício de nossa marca. A estratégia de propaganda deve estar alerta para essas condições externas, capitalizando-as sempre que possível.
Essas variáveis “incontroláveis” geralmente são de dos tipos: tendências econômicas re regulamentos oficiais do governo. Elas podem ter uma influência muito grande na decisão de compra. Conquanto essas variáveis “incontroláveis” realmente constituam a base para um Racional válido, em alguns casos podem ser consideradas secundárias, em vez de argumentos primordiais – veja os dois primeiros exemplos abaixo:
• Embora a crise econômica esteja levando usuários tradicionais de um produto de alta qualidade a experimentarem marcas inferiores de preço menor ou similares vendidos com marcas próprias de supermercados, os testes de uso no lar mostram a superioridade de desempenho de nossa marca sobre esses concorrentes mais baratos.
• Esta estratégia está de acordo com a recomendação médica do governo acerca da proteção da saúde pública.
• Esta mensagem ressalta a posição da ABO (Associação Brasileira de Odontologia) em relação a doenças das gengivas.
Evidentemente, o inverso pode ser válido. Quando condições externas de ambiente ou mercado são hostis ou negativas ao nosso produto, devemos procurar neutralizá-las ou corrigi-las através de nossa estratégia publicitária. Por exemplo:
• A atuação da Fiat Automóveis patrocinando programas/eventos culturais ou a restuaração do patrimônio histórico nacional, contribui para contra-atacar os conceitos negativos com relação a indústria multinacional no Brasil.
• Pinho Sol é considerado muito caro, especialmente em épocas inflacionárias, devido ao maior desembolso necessário no momento da compra. Na verdade, Pinho Sol, por ser mais concentrado, rende mais e tem um custo final semelhante ao dos concorrentes.
5 Argumentos/questões que não devem ser incluídos no “Racional” da ASE
a) Dizer, com outras palavras, o conceito do produto ou elementos estratégicos.
Exemplos:
• Nossos produtos dietéticos permitem que o consumidor controle o peso sem sacrificar o prazer de comer.
• Câmeras fotográficas instantâneas são uma sugestão muito apropriada para presentes.
• Esta estratégia integra as vantagens de sabor e valor nutritivo.
• A estratégia objetiva atinge heavy-users: famílias com crianças pequenas.
b) Apresentar verdades evidentes.
Exemplos:
• O controle do peso geralmente causa sofrimento e remorso.
• Um produto dietético tem menos caloria do que os similares comuns.
c) Oferecer vantagens adicionais de marketing/propaganda
Exemplos:
• Este novo posicionamento estratégico pode criar espaço na prateleira em um segundo local do supermercado.
• A estratégia reafirma a imagem da nossa marca como líder em sua faixa de mercado.
• Promove a venda de filme, bem como de câmeras fotográficas.
• Tem potencial para inúmeras formas de execução em campanhas publicitárias.
d) Apresentar elementos de estratégia de marketing
Exemplos:
• Permite expandir a categoria do produto.
• Utiliza um meio comprovado de lutar pela participação de mercado.
• Representa um grande oportunidade de se aumentar os negócios, pois propicia um ponto de apoio para diferenciação em relação a concorrência.
• O objetivo é aumentar a penetração no lar através do apelo à criança.
e) Dar argumentos mais apropriados à SINTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA.
Exemplos:
• Este é um posicionamento único, exclusivo no mercado de gomas-de-mascar, que isola a nossa marca da atividade dos concorrentes.
• Pré-esvazia a posição de superioridade num novo segmento de mercado.
• Preenche um hiato na sua faixa de mercado. Nenhuma outra marca veicula esta mensagem atualmente.
• Cria e garante uma plataforma para a nossa marca.
f) Apresentar argumentos mais apropriados à defesa/recomendação de uma estratégia em relação a outra.
Geralmente, estas são conclusões sobre a dimensão e a qualidade da oportunidade estratégica.
[pic]
Síntese da Publicidade da Concorrência (SPC)
Uma etapa essencial no processo de desenvolvimento de uma estratégia publicitária incisiva, diz respeito à análise das estratégias publicitárias empregadas pelas principais marcas com as quais o nosso produto estará concorrendo. Isso se faz através da disciplina chamada SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA (SPC). Veja o formulário no anexo 5A.
A SPC deve ser desenvolvida antes da ASE – ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS. Ela é apresentada neste manual após a ASE pois sua compreensão se torna mais fácil desta maneira.
A SPC é um instrumento valioso de quatro maneiras: primeiro, em termos de desenvolvimento estratégico. Antes de tomar a importantíssima decisão de como posicionar o nosso produto no mercado, devemos nos inteirar o mais profundamente possível da situação da concorrência que vamos enfrentar. Quais são as alternativas dentre as quais o consumidor pode escolher e qual o potencial de vendas de cada uma delas?
Em segundo lugar, a SPC é valiosa no desenvolvimento da execução. Se soubermos o que os nosso concorrentes estão dizendo e como o dizem, estaremos em melhores condições de tomar decisões que permitam que o nosso produto se destaque dos demais e impressione bem o consumidor.
Em terceiro lugar, a SPC tem grande impacto na relação com o cliente. Ao demonstrar todo o alcance de nossa investigação no mercado do cliente, passamos a ter maior credibilidade e uma relação de grande confiança com o cliente.
Em quarto lugar, a SPC proporciona um ótimo apoio para se vender nossas recomendações de propaganda. Fazer uma análise profunda da situação da concorrência significa que a nossa estratégia se emoldurou no contexto global do mercado.
1 Quem faz
A responsabilidade pela SPC é de todo o Grupo: atendimento, mídia, pesquisa e criação trabalham em conjunto para criar a estratégia publicitária para o produto. A redação final da SPC, no entanto, cabe normalmente ao contato da conta.
2 Recursos
Os recursos o Grupo pode valer-se no desenvolvimento do SPC são a peça publicitária em si e a veiculação feita pelos concorrentes, que nos é fornecida pela pesquisa de mídia, com base no IBOPE, Áudio-TV, L.E., D.A., RISC, etc.
3 Procedimentos
O processo de elaboração da SPC é, na realidade, o inverso da ASE. Na ASE, nós elegemos cada item das estratégias e, na SPC, nós decodificamos as estratégias dos concorrentes.
Quando o Grupo faz uma recomendação de estratégia a partir da ASE, esta é então comparada à SPC para se medir sua força às estratégias dos concorrentes.
A SPC é um insumo muito importante no estabelecimento da estratégia publicitária. É, na verdade, uma ferramenta que deve ser usada continuamente durante o processo de elaboração da estratégia.
4 Estrutura
A SPC se compõe de cinco elementos básicos, dos quais os três primeiros já são conhecidos, através da descrição da ASE, na Seção 4.
Eis aqui a descrição desses componentes:
1 Identificação do Mercado do Produto
É a etapa em que identificamos os diversos mercados e/ou produtos com que cada anunciante compete ou está tentando deslocar, como na ASE. Ao estudar a redação dos anúncios e a veiculação dos concorrentes, algumas das estratégias seguidas por eles se tornarão evidentes de imediato, enquanto que outras exigirão uma análise mais profunda e um critérios julgamento.
2 Público-Alvo
Neste componente, estabelecemos qual, ou quais, os grupos de consumidores que cada concorrente está mais interessado em atingir, também aqui, da mesma forma que na ASE. A redação e a forma de execução usada (inclusive tipos de modelos e cenários) propiciam muitas das informações necessárias para esse fim. O tipo de programação de mídia também pode ajudar.
3 Elementos Básicos da Mensagem
É a fase em que procuramos especificar os benefícios e argumentos que cada concorrente utiliza para convencer o público-alvo. Muitas vezes é útil convencer o público-alvo. Muitas vezes é útil concentrar-se nos benefícios finais prometidos, mais do que nos atributos do produto ou serviço. Isto é, é mais importante ressaltar que o consumidor pode ter confiança na qualidade dos sanduíches do McDonald´s do que salientar os ingredientes usados e/ou método de preparação.
4 Aspectos de Execução
A seguir, analisamos a forma da propaganda de cada concorrente. Exemplos de como suas execuções podem ser descritas são: “flagrantes da vida real” (slice-of-life), “testemunho espontâneo”, “endosso de celebridade”, “demonstração comparativa”, “só texto”, “animação”, etc.
Se possível, assinale o uso de recursos de comunicação como a mnemônica (técnica de memorização). Sempre que houver, inclua informações sobre a longevidade e duração das campanhas concorrentes. Todos estes detalhes têm especial significado para o bom estrategista.
5 Aspectos de Mídia/investimento
Nesta área deve-se incluir breves resumos dos investimentos em mídia dos concorrentes, aspectos como regionalização, veículos usados, perídos, “share of voice”, etc.
Com esses componentes da SPC em mãos, o Grupo de Produto estará em condições de começar o trabalho na ASE. Uma vez completada a ASE e feita a recomendação da alternativa estratégica escolhida, o Grupo deve voltar à SPC para avaliar suas conclusões de ordem estratégica numa confrontação direta com a concorrência.
5 Análise Comparativa
Geralmente, na primeira coluna do formulário SPC coloca-se a estratégia escolhida para o nosso produto, componente por componente. Aí, então, verifique se a sua estratégia é semelhante às estratégias de seus principais concorrentes, ou se ela está “longe”, isto é, se difere muito das outras estratégias. Se for semelhantes, será que precisa de alguma diferenciação, através de mudança no conteúdo ou na direção? Se for diferente, será que deve se aproximar mias das outras ou será que essa diferença representa clara vantagem?
A análise sob aspecto da execução é também muito importante. Se, por exemplo, diversas marcas dentro da categoria do produto empregam estilos de execução semelhantes (por ex. slice-of-life), então essa condição deve ser observada para alertar o pessoal de criação para a existência de um possível problema de “igualdade de execução”.
6 Como apresentar
A apresentação da SPC tende a ser extremamente “chata”, pois nela está escrito algo que toda a sua audiência já conhece sobre comerciais também conhecidos.
O importante é transmitir ao cliente aquilo que ele não conhece, que é a sua análise sobre o “panorama” competitivo. Aí vão algumas dicas:
• Abra com preâmbulo sobre a importância da disciplina.
• Ouvir a leitura de algo que você já conhece de cor é muito “chato”. Poupe a sua audiência desta experiência.
• Comente “de passagem” aquilo que todos sabem.
• Aponte as diferenças e as semelhanças entre as estratégias dos concorrentes (incluindo a sua); observe os pontos fortes e fracos, as inconsistências, incoerências.
• Não relate os Aspectos de Execução, pois você irá mostrar os comerciais “ao vivo”. Analise-os.
• Apresente os comerciais e anúncios em VT, filme ou slides. Os “photoboards” e provas de fotolito são decepcionantes.
• Com relação aos Aspectos de Mídia/Investimento, comente apenas o que for importante e relevante enquanto posicionamento estratégico. Números, enquanto números, não são tão importantes nesta altura do planejamento.
• Não destrua nada por escrito antes do final.
• Invente suas próprias técnicas.
• Considere as “dicas” dadas no ASE.
• Ensaie.
Perfil do Consumidor-Alvo
1 Definição
O PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO (PCA) representa uma análise suscinta de todos os principais elementos relativos a um grupo específico de consumidores escolhido através da Seleção de Público-Alvo, dentro da ASE. A finalidade do PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO é definir, da maneira mais completa possível, o público consumidor que se deseja atingir.
A atenção deve focalizar-se nos elementos que serão de maior ajuda na elaboração do PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO e PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA, para proporcionar a maior orientação e estímulos possíveis. O desafio, na elaboração do PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO, reside em saber decidir o que incluir e o que ressaltar dentre todo o material (informações, dados estatísticos, etc.) de que se dispõe. A experiência, o julgamento criativo e o bom senso têm grande importância no processo de elaboração do PCA.
2 Formato
O PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO deve ser breve – de preferência apenas uma ou duas páginas. Ele tem seis componentes, que serão descritos mais a função sob o título de “ESTRUTURA”. No geral, deve-se observar o formato estabelecido, porém não há nenhuma restrição em se ampliar ou alterar o padrão. Pode-se também usar um estilo narrativo, desde que se incluam todos os elementos específicos no formato básico (veja o formulário no anexo 6A).
3 Quem faz
O PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO é elaborado pelo contato e pelo elemento da pesquisa que trabalham na conta, devendo haver a contribuição de outros integrantes do Grupo enquanto se estabelece a estratégia de publicidade.
4 Recursos para a elaboração do PCA
A seleção do Público-Alvo, dentro da estratégia preferida na ASE, determina exatamente qual o grupo de consumidores deverá ser prospectado.
Na elaboração da disciplina PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO deve-se usar todas as informações levantadas para a elaboração da ASE, com ênfase especial às necessidades requeridas nos PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO/MÍDIA. Isso significa que informações de todas as fontes (ex. estudos de hábitos e atitudes, análises da segmentação, dados demográficos e psicográficos, testes de produto, pré-testes de comerciais, informações publicadas pela imprensa, etc.) devem ser revistas e consideradas.
5 Estrutura
1 Uso/experiência com a categoria
Este item deve encerrar todas as informações possíveis sobre a incidência e freqüência de uso da categoria de produto, bem como indicar a experiência e situação de utilização.
Eis aqui alguns exemplos:
• Donas de casa desconhecem os vários usos do catchup e só o utilizam como parte de algumas receitas (como strogonoff, por exemplo).
• As consumidoras há muito tempo adotaram o uso de margarina em função do preço inferior ao da manteiga e da praticidade. O consumo básico é nó pão, e, secundariamente, para fins culinários.
• Os agricultores, de modo geral, são heavy-users de defensivos agrícolas e não são fiéis a marca nenhuma, pois estão sempre procurando uma que seja ideal. Costumam ter uma marca predileta, mas estão abertos a novas experiências desde que “elas” cheguem a eles com uma imagem segura e confiável. Mesmo assim, voltam a marca habitual a qualquer sinal de problema com a nova marca. Estes problemas são, em alguns casos, decorrentes de um uso incorreto, porque o agricultor prefere ignorar parte das instruções e “fazer do seu jeito”.
6 Atitudes e Expectativas com referência à categoria
Inclua os detalhes do envolvimento objetivo e subjetivo do consumidor, ou seja, as opiniões positivas ou negativas, preconceitos, impressões, expectativas, necessidades referente às qualidades e benefícios específicos da categoria de produto. Eis aqui alguns exemplos:
• As mulheres que tricotam valorizam a qualidade do fio. Esperam que o fio tenha um bom toque e que a peça tricotada não deforme/desbote, para que seu trabalho seja reconhecido. A cada início de estação aguardam as “novidades” do mercado de fios.
• Os homens de negócios que viajam freqüentemente de avião estão muito interessados em observância de horário, variedade de rotas ou na opinião de outros homens de negócios.
• O catchup não faz parte da cultura das mães, elas não sabem como ele é feito e por isso criam uma série de preconceitos com relação a ele, colocando-os no mundo das porcarias.
7 Uso/experiência com a Marca
Este item abrange as ocasiões e freqüência de uso da marca, o nível de conhecimento, tendências para fidelidade de marca e uso exclusivo. É neste item também que se incluem informações sobre a experiência do consumidor teve com as marcas concorrentes. É aqui que se evidencia as diferenças entre o uso e experiência com a marca e o uso e experiência com a categoria. Ocorre também, algumas vezes, que o uso e experiência com a marca seja igual ao da categoria. Eis aqui alguns exemplos:
• Os fumantes de classe C e D que fumam John Player Special somente em fins de semana optam por marcas mais baratas nos outros dias da semana.
• O óleo Johnson´s como amanciante de pele também costuma ser aplicado no corpo antes do banho, sendo que o resultado, é a limpeza e a maciez da pele. Também é utilizado em áreas do corpo ressecadas pelos efeitos do frio. Além destes usos, as mulheres utilizam-no para os mais variados fins: banho de óleo nos cabelos, como bronzeadores, para retirar a maquilagem, após a depilação, etc.
• Consumidores de outros adoçantes artificiais acham que Doucette não deixa “after taste”.
8 Atitudes e Expectativas com referência à marca
Deve-se explorar as percepções do consumidor-alvo em relação a marca (positivas e negativas). Isso deve compreender, inclusive, comentários sobre a relação que existe entre a marca e o desempenho ideal da categoria, na opinião do consumidor. Eis alguns exemplos:
• Os fumantes de John Player Special que o fumam somente nos fins de semana procuram através desta marca valorizar-se socialmente, já que fumam esta marca quando expostos socialmente, o fato de fumarem uma marca bem mais cara que a habitual nos fins de semana é também uma forma de auto-recompensa.
• As consumidoras confiam no Extrato de Tomate Elefante por ser uma marca antiga e tradicional. A dona-de-casa tem segurança de fazer com a ajuda de Elefante, um molho sadio e saboroso, que valoriza a refeição, o que transparece na expressão satisfeita e na saúde da família.
9 Perfil psicográfico
Este item deve incluir informações sobre o modo e estilo de vida do consumidor, suas necessidades psicológicas, seus valores sócio-culturais, seus anseios e expectativas pessoas e hábitos de consumo (enquanto “códigos” de estilo de vida).
Essas informações não precisam necessariamente, estar relacionadas ao seu envolvimento com o produto, porque neste perfil, o importante é o conhecimento do individuo enquanto pessoa.
É importante levarmos em consideração que no Brasil, na maioria das vezes, não podemos contar com abundantes dados de pesquisa; logo, o nosso julgamento, experiência e senso comuns são ferramentas de vital importância no processo. Já que temos que trabalhar, muitas vezes, com base em julgamentos, é bom lembrarmos que estes devem ser os mais abrangentes possíveis, falar principalmente de características comuns a diversos tipos de pessoas. Por exemplo, se formos descrever mulheres de classe A/B de 20 anos são bem diferentes das de 35 anos.
Devemos também evitar os julgamentos excessivamente pessoais buscando sempre o consenso. As descrições muito particulares, restritas e precisas devem ser feitas só com base em dados de pesquisa. Se estamos fazendo o perfil psicográfico com base em julgamentos, devemos evitar palavras que conotem precisão, como “é”, “são”, “fazem”, etc, substituindo-as por “tendem”, “parecem”, “aparentemente” e outras palavras que exprimam que se trata de um julgamento.
Além da nossa experiência e senso comum, outros recursos que auxiliam na formação de julgamentos são as consultas a livros, os artigos de revistas, informações de pesquisa de outros produtos que têm o mesmo público-alvo e mesmo conversas com os consumidores. Eis aqui um bom exemplo de perfil psicográfico:
• Fiel ao marido, tradicional, gosta de ver as panelas limpas. Preocupada com os filhos, considera insubstituível para preparar a refeição da família. Queixa-se constantemente de usa condição de dona de casa, mas faz isso apenas para receber o reconhecimento pelo seu trabalho. Ela faz parte de uma imensa maioria que, por não ter um representante com voz, está sob intenso patrulhamento por parte da minoria feminista. Ouve rádio pela manhã, enquanto arruma a casa e prepara o almoço. Dá preferência a programas de variedades, fofocas de artistas e noticiário local. Seu bairro é seu mundo.
Lê revistas Amiga, Capricho, Manchete, Fatos e Fotos, etc. apenas lê em cabelereira e em salas de espera de dentistas.
À noitinha, vê novelas, mas pode ver também programas humorísticos com um tipo de humor mais “pastelão” do que “inteligente” dependendo do canal que os filhos ou marido sintonizam após a novela das oito. Mas nessa hora, deve estar lavando a louça do jantar ou passando roupas. Recolhe-se para dormir ao redor das dez horas. Aos domingos não liga o rádio. Vê televisão à tarde ou sai para visitar parentes. Encerra o fim de semana com o Fantástico.
10 Dados demográficos
Estes são os tradicionais dados de classificação pro idade/sexo/escolaridade/localização geográfica.
1 Observação
Os elemtnso básicos do PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO são extraídos para inclusão no PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO/MÍDIA, mas o PCA deve sempre estar anexado a este, como referência para o pessoal da agência, nas diversas etapas de execução.
Embora exista um formulário do PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO, ele não é um formato rígido, pode variar de acordo com as necessidades de cada caso.
11 Como apresentar
O PCA é um assunto envolvente por si só. Vão aqui umas “dicas” para tornar a sua apresentação ainda mais interessante:
• Não leia. O PCA deve ser contado, jamais lido.
• Um recurso de grande impacto para o cliente á visualização do consumidor portanto quando possível, apresente slides, desenhos, caricaturas dos consumidores, suas casas, seus filhos, etc.
• Se suas informações estiverem fundamentadas, não se esqueça de citar a fonte (pesquisas, revistas, jornais, etc.).
• A grande maioria dos clientes não está acostumada a pensar em termos de perfil psicográfico, e se sente insegura quando as informações estão baseadas somente em julgamentos e não em pesquisas. Para evitar polêmicas que costumam surgir você deve elaborar o perfil psicográfico da maneira indicada anteriormente no tópico “Estrutura/Perfil Psicográfico”.
• Caso surja a polêmica, deixe claro que este perfil psicográfico foi eleito pelo Grupo como alvo da mesma maneira que se elege o perfil demográfico.
Anexo 6A
1 Perfil do Consumidor-Alvo
Cliente:
Produto:
Data:
Uso/Experiência com a categoria:
Atitudes/Expectativas com referência à categoria:
Uso/Experiência com a marca:
Atitudes/Expectativas com referência à marca:
Perfil psicográfico:
Dados demográficos:
Plano de Trabalho para criação
O PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO (PTC) é uma definição da direção básica que a estratégia publicitária deverá tomar, isto é, o que queremos fazer, para “onde queremos ir”, e não como pretendemos realizá-lo. A maneira de executar os anúncios está estabelecida não dentro do PTC, mas a partir dele.
Ao elaborar o PTC, deve-se levar em conta o produto e a categoria do produto, porém a atenção se concentra primordialmente no consumidor e no ponto de vista do consumidor.
1 Quem faz
O PTC deve ser elaborado pelo Atendimento (contato e supervisor) e Criação (dupla e diretor de criação) com a ajuda de outros elementos do Grupo de Produto, quando necessário.
2 Recursos
A ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS tem uma relação direta com o PTC (vide anexo 7B) junto com o PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO e a DEFINIÇÃO DE PERSONALIDADE DE MARCA, ajuda na sua elaboração. É através dessas disciplinas que o PTC reúne dados sobre hábitos, atitudes, dados demográficos/psicográficos e outras informações que são importantes ao produto em questão.
3 Estrutura
O PTC tem oito partes (vide anexo 7A). O propósito de cada uma delas é resumir as informações fundamentais o mais concisamente possível. Você vai observar, ao examinar cada componente, que eles são mencionados no singular, e não no plural, isto é, Fato Principal e não Fatos Principais.
Todo o empenho do PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO é no sentido de estabelecer a escolha mais direta e objetiva para cada um dos componentes.
1 Fato Principal
A elaboração do PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO começa com a apresentação do fato mais importante, o qual pode surgir do item Racional da ASE. Esse fato deve ser relevante ao período e às circunstâncias em que a campanha publicitária será realizada.
Alguns dos fatores que podem determinar o Fato Principal são:
• Uma qualidade do produto;
• Um melhoramento no produto;
• Um hábito do consumidor;
• Um padrão de uso;
• Uma tendência na economia;
• A conjuntura do mercado.
Por exemplo, se o governo resolvesse fazer uma campanha para economizar combustível, o Fato Principal, poderia ser: “Apesar de toda a publicidade sobre economia de combustível, muitas pessoas ainda não fazem a manutenção adequada de seus automóveis”.
O Fato Principal pode também estar ligado as necessidades do consumidor (racionais ou psicológicas). Por exemplo: “as donas-de-casa que têm pouco tempo para cozinhar e utilizam muitos elementos industrializados idealizam servir refeições mais naturais/nutritivas às suas famílias”.
2 Problema na Mente do Consumidor
Este segundo componente está diretamente ligado ao Fato Principal. Pode ser encarado como uma extrapolação ou desenvolvimento do Fato Principal em termos de problema do consumidor. Trata-se de um problema na mente do consumidor que ele está tentando ou poderá ter ao usar o produto; não é um problema que o cliente está tendo na comercialização da marca.
O Problema na Mente do Consumidor deve ser um problema que a publicidade possa resolver. Ele pode estar ligado a:
• Conhecimento da marca;
• Conhecimento do uso do produto;
• Percepções á respeito da marca;
• Resistências;
• Preconceitos;
• Falta de credibilidade;
• Associações e dissociações envolvendo o produto ou a marca.
Um bom exemplo relacionado ao Fato Principal acima sobre economia de combustível, seria: “A perda (excesso de consumo) de combustível é invisível, por isso muitos proprietários de automóveis não percebem quanto estão perdendo e, portanto, não acham que precisam de manutenção mais frequente”.
3 Objetivo da publicidade
Esta é uma definição do que a propaganda deverá fazer para resolver o problema constatado acima, é o que nós gostaríamos que o consumidor fizesse como resultado do nosso estímulo publicitário. Quanto mais específico, realista e mensurável for o objetivo, tanto melhor.
Afirmações genéricas no sentido de convencer o consumidor de que temos o melhor, o maior, etc., não correspondem a definições precisas do Fato e do Problema expostos anteriormente. Convencer o consumidor de alguma coisa é o que toda publicidade deve fazer; é o óbvio, por isso resista a usar o verbo convencer e procure ser mais preciso.
O objetivo da Publicidade poderá pretender fazer com que o consumidor mude de marca, use o produto de uma forma, use o produto com mais freqüência, pense na nossa marca antes de escolher, e assim por diante. Um exemplo de Objetivo de Publicidade, continuando como tema de economizar combustível, seria: “Dramatizar a importância da ´perda´ de combustível, de modo que os consumidores compreendam quanto podem economizar e resolvam fazer manutenções mais freqüentes (regulagem de motores, substituição de vela,s filtros, etc.)”
Veja no anexo 7C, que traz uma lista de verbos que podem ajudar na determinação do Objetivo da Publicidade.
4 Perfil do Consumidor-Alvo
É um resumo das principais informações do PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO. Essa definição deve conter dados demográficos e informações psicográficas de maneira concisa, já que o PCA estará sempre anexado ao PTC.
5 Concorrência Principal
É um resumo da Definição da Categoria de Produto apresentada na ASE. Uma relação com o nome das marcas concorrentes ou uma generalização do tipo “todas as outras marcas” não é suficiente. Muitas vezes um hábito ou uma atitude do consumidor consiste na principal concorrência, ficando outros produtos similares num plano secundário.
6 Benefício do Consumidor
Uma clara afirmação do que o nosso produto promete fazer para o consumidor-alvo, de forma a resolver o seu problema isto é, o que o produto fará pelo consumidor e não o que o produto é em si. Por exemplo, o beneficio oferecido por uma determinada motocicleta não deve ser o fato de ter 1000CC, mas sim que esta moto afará com que o consumidor se sinta diferenciado, potente e poderoso. Resista sempre a tentação de “parar” nas funções do produto, vá sempre além, à procura do benefício final do consumidor.
Para se chegar ao benefício final, use a técnica da Escalada, que facilita em muito esta tarefa (vide Seção 2).
7 Justificativa
Uma declaração simples e verídica que apóie a promessa do benefício ao consumidor. É neste item que se fala do produto, suas funções e atributos.
8 Obrigatoriedades e Limitações
Este é o último componente (a ser incluído somente se houver uma restrição real ao trabalho da criação) e apresenta em detalhes, as informações que deve ser incluídas em função de:
• Restrições legais de ordem médica;
• Limitação de mídia;
• policies do cliente, etc.
Também é convincente relacionar quaisquer restrições no tom e maneira (de dizer ou apresentar algo), ou qualquer exigência de execução, tais como continuar a usar um slogan, logotipo ou porta-voz.
4 Procedimento
O PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO deve ser concluído sempre antes do trabalho criativo ter início. A criação originada num PTC depende da singularidade da escolha de cada componente. Portanto, todo o Grupo de Produto deve estar de pleno acordo em relação as decisões que forem tomadas. Com a concordância geral do Grupo de Produto, o PTC deve então ser aprovado pelo cliente, antes do trabalho criativo propriamente dito ter início. O PTC deve acompanhar todo e qualquer trabalho apresentado dentro da agência ou ao cliente.
5 Como apresentar
O PTC é uma disciplina interessante e, por isto, fácil de ser apresentada. Aí vão algumas “dicas”:
• Não leia nas transparências, grife com canetas apropriadas as palavras/frases-chave.
• Explique melhor o conteúdo do Fato Principal, Problema na Mente do Consumidor e Objetivo da Publicidade, caso o assunto já não tenha sido esgotado nas disciplinas apresentadas anteriormente.
• Não reapresente o Perfil do Consumidor-Alvo; você já o apresentou, em detalhe, no PCA.
• Esclareça a sua tática mais abrangente de Concorrência Principal (outros segmentos, hábitos, etc.).
• Deixe clara, no Benefício do Consumidor, a importância do conceito “o-que-o-consumidor-ganha-com-isto”. Os clientes tendem a querer ver por escrito as funções do seu produto.
• Explique (se necessário, e com o devido tato) que obrigatoriedades e limitações não é uma seção para palpites; algumas vezes os clientes têm esta inclinação. Desencorage-o.
Anexo 7A – Formulário PTC
1 Plano de Trabalho para Criação
Fato Principal:
Problema na Mente do Consumidor:
Objetivo da Publicidade:
Perfil do Consumidor:
Concorrência Principal:
Benefício do Consumidor:
Justificativa:
Obrigatoriedades e Limitações (se necessário):
Anexo 7B – Relação entre itens da ASE e PTC
|ASE | |PTC |
|Definição do mercado do produto |[pic] |Concorrência principal |
|Seleção do Público Alvo |[pic] |Perfil do Consumidor |
|Elementos básicos da mensagem |[pic] |Benefício do Consumidor |
| | |Justificativa |
|Racional |[pic] |Fato Principal |
| | |Problema na mente do consumidor |
| | |Objetivo da Publicidade |
Anexo 7C – Objetivo da Publicidade
Afirmar
Alertar
Alimentar
Aliviar
Alterar
Amenizar
Ampliar
Antecipar
Confirmar
Conscientizar
Convencer
Criar
Definir
Demonstrar
Desafiar
Enaltecer
Encorajar
Enfatizar
Esclarecer
Estabelecer
Estimular
Excitar
Explicitar
Facilitar
Formar
Gerar
Induzir
Informar
Introduzir
Justificar
Libertar
Limpar
Manter
Melhorar
Modificar
Mostrar
Motivar
Mudar
Neutralizar
Orientar
Persuadir
Posicionar
Pré-esvaziar
Propagar
Provar
Provocar
Realçar
Reassegurar
Reforçar
Relacionar
Renovar
Reverter
Sensibilizar
Simplificar
Tranquilizar
Transferir
Transformar
Definição de Personalidade de Marca
1 Considerações Gerais
Todos os produtos possuem algo de particular, além dos seus atributos e funções, que o coloca à parte dos demais na mente do consumidor e que denominamos personalidade de marca. A personalidade é o elo emocional que existe entre o produto e o consumidor – ou seja, são as emoções e percepções que o consumidor tem ao relacionar-se com o nosso produto.
A disciplina que trata deste assunto é a DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DE MARCA – DPM, e é de fundamental importância no processo de planejamento estratégico, pois ela nos ajuda a diferenciar o nosso produto de seus concorrentes, principalmente em categorias de produto onde os atributos e funções são semelhantes.
As marcas são como as pessoas – têm personalidades própria. Assim como as pessoas decidem se relacionar ou não com outras pessoas, em função de como estas pessoas são, pensam, se expressam, os consumidores decidem se relacionar ou não com as marcas, em função dos mesmos fatores (a personalidade) – no caso, a sua embalagem (roupa), nome, fabricante (sobrenome), preço, propaganda (conteúdo, tom e estilo), promoções, etc.
Como são estes os elementos que determinam a personalidade de uma marca, ela existe independentemente do desejo/intenção da agência/cliente e, pode ser, assim como a personalidade das pessoas, mais acentuada ou fraca, consistente ou esquizofrênica, confiável ou não.
É fundamental que se faça a DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DE MARCA para garantir que a nossa marca tenha uma personalidade forte, marcante, diferenciada e não seja, jamais, esquizofrênica; as pessoas não confiam em quem muda de atitude/comportamento todos os dias, por isso, tudo o que uma marca “faz” ou “fala” deve refletir o que foi determinado na DPM.
2 Quem faz
A DPM deve ser feita pelo pessoal da Criação e Pesquisa com a ajuda do Atendimento.
3 Formato
Como acreditamos que as pessoas se relacionam com os produtos como se estes fossem também pessoas, não descreveremos a personalidade da marca antropomorficamente (como se a marca fosse uma pessoa).
As marcas são descritas como um velho amigo, um herói atlético, uma “gatinha” sedutora, um “quarentão na idade do lobo”, um tio que anda de guarda-chuva e chapéu, uma amiga a quem se faz confidências, etc.
A descrição será sempre a da personalidade da marca e não a do consumidor-alvo; raramente as duas coincidem (em moda, por exemplo, isto pode vir a ocorrer).
4 Recursos para a elaboração
A elaboração de uma DPM não é algo muito simples, pois a definição é, em si, subjetiva. Esta subjetividade, porém, pode ser direcionada com alguma objetividade a partir de alguns elementos concretos, como os aspectos físicos e funcionais do produto, as informações do PCA (PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO) acerca do consumidor, as definições e estratégicas do PTC (PLANO DE TRABALHO PARA A CRIAÇÃO), o nome produto, o fabricante e sua origem.
Vejamos: os aspectos físicos e as funções dos produtos tendem a ser semelhantes em toda categoria de produtos, porém, uma análise mais cuidadosa pode revelar alguns elementos que podem definir alguns traços de personalidade e, talvez, até diferenciar uma marca da outra.
Analise a aparência do produto, o formato, a embalagem, o tamanho, a cor, o gosto, o cheiro, etc.
Um molho pronto para macarronadas, embalado em vidro, certamente tem uma personalidade diferente de um outro embalado em lata; a personalidade do produto poderia ser a de uma pessoa sofisticada, moderna e preocupada em ter sempre o melhor, enquanto que o segundo poderia ser uma “pessoa”, mas simples, tradicional, com fortes valores de família – uma vizinha muito amiga, talvez.
Analise as funções; os produtos limpam, alimentam, transportam, entretêm, tiram a dor, perfumam, embelezam, etc. Um produto que tenha grande poder de limpeza, certamente será decidido, firme, implacável. A forma como a função é desempenhada poderá diferenciar marcas: uma empresa aérea que é sempre pontual será percebida, em nível de personalidade de forma diferente de outra que tem seus vôos sempre atrasados; uma será responsável, solidária, madura, enquanto a outra poderá ser uma “pessoa” preguiçosa, irresponsável, displicente.
As informações contidas no PCA a respeito de como o consumidor usa o produto/categoria, as suas expectativas e atitudes são também grandes fontes de intuições e insights. Se o seu público-alvo consome cervejas em situações descontraídas, é importante que a sua marca de cerveja seja uma “pessoa” camarada, descontraída, integrante da “turma” do consumidor, e não uma “pessoa” sofisticada e exclusiva.
O PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO também pode dar algumas “luzes”. Se o seu “Objetivo de Publicidade” é quebrar um preconceito que o consumidor tem sobre a sua marca e fazer com que ele considere a hipótese de “conversar” com ela para conhecê-la melhor, é bom que a sua marca seja uma “pessoa” simpática, acessível e aberta.
Nome, sobrenome e origem também ajudam. Se a sua marca de chá tem o nome e “sobrenome” (fabricante) ingleses, você já tem um ótimo “caminho” para definir a personalidade.
Muitas pessoas, ao se “relacionarem” com um chá, gostariam que esta “pessoa” fosse da nobreza inglesa e vinda de uma família que toma o chá-das-cinco há vários séculos.
5 Elaboração
Após analisar os recursos explicados no tópico anterior e ter tido alguns insights de como deverá ser a personalidade de marca, você deve valer-se de uma ferramenta para dar início á relação da DPM: ANEXO 8B (ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE). Ele traz um extenso rol de atributos que você deve usar como “check-list” para “tirar” uma primeira lista dos atributos do seu produto e, a partir desta, fazer uma lista de atributos básicos, que deverão ser aqueles mais marcantes e diferenciadores em relação à concorrência. É a partir dos atributos básicos que será desenvolvida a redação da personalidade da marca.
O interessante é, além de definir a personalidade de nossa marca, identificar qual é a personalidade das concorrentes. Este trabalho (definição e identificação) é quase sempre feito em base de julgamento do Grupo; porém, em alguns casos, especialmente aqueles em que a personalidade é crucial, recomenda-se fazer uma pesquisa junto ao consumidor. Sempre há uma metodologia adequada para pesquisar personalidade de marca, e os resultados são sempre muito ricos, mais reais e, muitas vezes, supreendentes.
6 Modificando a Personalidade de Marca
A personalidade de uma marca é uma coisa com a qual não se brinca. Uma personalidade consistente por muitos anos pode ser a única coisa que vai sustentar uma marca em mercados que são/estão muitas vezes inconstantes, conturbados e voláteis.
É comum nós nos depararmos com marcas que têm alguns aspectos de personalidades não-desejáveis, como antigo, ultrapassado, inconstante, etc. e que em função disso necessitam de alguns pequenos ajutes. Esses pequenos ajustes devem ser cuidadosamente analisados antes de se fazer uma recomendação ao cliente. Em casos como estes, é importante apresentar duas DPMs: a atual e a desejada.
A intenção de ampliar o público-alvo pode determinar uma modificação mais acentuada na personalidade; os riscos envolvidos, neste caso, são ainda maiores, pois na tentativa de conseguir outro tipo de consumidor, você poderá perder os atuais, caso esta mudança não lhe agrade.
A decisão é mudar radicalmente a personalidade de uma marca, deve basear-se unicamente em mudanças drásticas no ambiente de mercado ou no próprio produto e deve ser defendida por argumentos irrefutáveis. Mudar radicalmente implica uma opção: abrir mão dos atuais usuários do produto para conquistar outros.
7 Como apresentar
O sucesso de uma apresentação de DPM depende de umas poucas coisas:
• A maioria das pessoas não está familiarizada com este conceito de definição estratégica. Antes de começar a apresentá-la, certifique-se de que toda a sua audiência conhece o conceito de personalidade de marca. Se necessário, explique toda a conceituação contida no tópico “Considerações Gerais”. Se as pessoas não “comprarem” o conceito, elas não “comprarão” a sua DPM e acharão que se trata de uma bobagem ou, no máximo de uma indicação do tom de campanha.
• Um artifício de grande efeito é apresentar o texto da DPM gravado por um locutor/ator que interprete o seu conteúdo. Caricatura/ilustrações também podem ter um bom efeito.
• Cuidado com as apresentações do tipo personalidade atual e desejada. A personalidade atual muitas vezes denuncia uma série de erros que o cliente cometeu. Faça com que ele se sinta confortável, mesmo tendo feito bobagens; empatize-se com ele. Neste caso também, certifique-se se a caricatura apresentada não retrata o próprio cliente.
Anexo 8A – Formulário de DPM
1 Definição de Personalidade de Marca
Cliente:
Produto:
Data:
Atributos básicos:
Descrição antropomórfica:
Anexo 8B – Lista de Atributos de personalidade
Abastado
Abrupto
Acomodado
Adequado
Adorável
Afinado
Afrontoso
Agitado
Agradável
Agressivo
Água-com-açúcar
Alegre
Alto
Amadorístico
Amargerado
Amável
Ambicioso
Ambíguo
Amigável
Animado
Antagônico
Antipático
Antiquado
Apagado
Apático
Apelativo
Apetitoso
Apressado
Arrogante
Arrojado
Artificial
Artístico
Astuto
Atencioso
Ativo
Atraente
Atrapalhado
Atrevido
Atualizado
Autêntico
Auto-confiante
Banal
Barulhento
Belo
Bem-conhecido
Bem-desenvolvido
Bem-feito
Boçal
Bom
Bonito
Brincalhão
Burro
Calmo
Cândido
Cansado
Caprichoso
Carinhoso
Cauteloso
Cético
Charmoso
Chato
Choroso
Cínico
Cintilante
Civilizado
Claro
Coeso
Cômico
Compassivo
Completo
Complexo
Complicado
Comum
Confiante
Conflitante
Conflitivo
Consciencioso
Conservador
Consistente
Constrangido
Contagiante
Contemplativo
Contemporâneo
Contente
Controvertido
Convicente
Corajoso
Covarde
Criativo
Crítico
Crível
Cruel
Curioso
Curioso
Decadente
Decidido
Dedicado
Defensivo
Degradante
Deliberado
Delicado
Delicioso
Desafiante
Desagradável
Desanimado
Desconexo
Desconfiado
Descuidado
Desembaraçado
Desigual
Desintegrado
Desinteressante
Desonesto
Desordenado
Despreocupado
Desprezível
Destemido
Destestável
Determinado
Diferente
Dinâmico
Discreto
Discutível
Disperso
Distraído
Divertido
Doce
Doente
Dogmático
Doméstico
Dramático
Duro
Duvidoso
Educado
Efeminado
Efica
Eficiente
Elegante
Elitista
Eloquente
Embaraçoso
Emocional
Emproado
Encantador
Enérgico
Enfático
Engraçado
Enorme
Entusiástico
Equilibrado
Esbelto
Escandaloso
Esclarecedor
Escuro
Esnobe
Esperto
Espontâneo
Estável
Estimulante
Estrangeiro
Estranho
Evasivo
Exagerado
Excêntrico
Excitante
Exigente
Expansivo
Expressivo
Extrovertido
Falador
Falso
Familiar
Famoso
Fantástico
Fascinante
Fatigante
Feio
Feliz
Feminino
Festivo
Fiel
Fogoso
Formal
Formidável
Fraco
Fraco
Fresco
Frio
Frívolo
Frustrado
Fútil
Galanteador
Generoso
Gentil
Genuíno
Glutão
Gostoso
Gracioso
Gritalhão
Grosseiro
Grosso
Grotesco
Guloso
Harmonioso
Hesitante
Heterogêneo
Honesto
Honrado
Horrível
Horroroso
Hostil
Humano
Humorístico
Idealista
Idiota
Ilusório
Imaginativo
Imitador
Impaciente
Imparcial
Impetuoso
Importante
Impossível
Impressionante
Imprudente
Inacessível
Inadequado
Inativo
Incompleto
Inconstante
Incrível
Indefinido
Indiferente
Indigesto
Ineficiente
Inerte
Infantil
Infeliz
Inferior
Influente
Informado
Informarl
Ingênuo
Inibido
Inofensivo
Inoportuno
Inpato
Inquieto
Insano
Insensato
Insignificante
Inspira medo
Inspirado
Insultante
Integrado
Intenso
Interessante
Íntimo
Intolerante
Introvertido
Intuitivo
Inventivo
Irreal
Irritado
Irritante
Jeitoso
Jovem
Jovial
Justo
Juvenil
Lamentoso
Lânguido
Lastimável
Leal
Lento
Leviano
Limpo
Lindo
Lírico
Lógico
Longo
Louco
Louvável
Lúdico
Luminoso
Luxurioso
Maçante
Maduro
Mágico
Manso
Maravilhoso
Masculino
Matronal
Mau-humorado
Medíocre
Medonho
Meigo
Melancólico
Melindroso
Memorável
Mentiroso
Metódico
Minuncioso
Miserável
Misterioso
Moderado
Monótono
Morto
Mudo
Não-atraente
Não-convencional
Natural
Negativo
Negligente
Nervoso
Nobre
Nojento
Novo
Objetivo
Obscuro
Odioso
Ofensivo
Opaco
Oportuno
Ordinário
Organizado
Orgulhoso
Original
Oscilante
Ostensivo
Otimista
Ótimo
Pacato
Pálido
Parcial
Passional
Passivo
Patético
Peculiar
Penetrante
Pensativo
Perfeito
Periódico
Persistente
Perspicaz
Persuasivo
Perturbado
Pesado
Pessimista
Pessoal
Plausível
Pobre
Poderoso
Popular
Positivo
Prático
Preciso
Preocupado
Pretencioso
Previsível
Produzido
Profissional
Progressivo
Prolixo
Provocante
Provocante
Prudente
Quente
Querido
Quieto
Racional
Radical
Rápido
real
Realista
Redundante
Reflexivo
Regular
Relapso
Relaxado
Repetitivo
Reprimido
Repugnante
Repulsivo
Reservado
Reservado
Respeitado
Responsável
Revoltante
Revolucionário
Rico
Ridículo
Rígido
Robusto
Romântico
Rude
Ruim
Sábio
saciável
Sarcástico
Satírico
Satisfeito
Saudável
Saudoso
Seguro
Sem emoção
Sem inspiração
Sem-importância
Sem-influência
Sensacional
Sensato
Sensível
Sensual
Sentimental
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