Por quê?

Por qu??

28 mai 11

Estava lendo Start with why, de Simon Sinek, e me dei conta de que a gente n?o d? muita bola para algumas coisas realmente importantes em marketing. N?o que Simon tenha feito alguma descoberta extraordin?ria que o pessoal que estuda ci?ncia cognitiva j? n?o tenha estudado, mas ele descreve as coisas de uma maneira t?o simples que faz todo o sentido.

Simon come?a questionando se voc? sabe porque os clientes de sua empresa s?o clientes. E por que os funcion?rios s?o funcion?rios, parceiros s?o parceiros? Por que seu c?njuge continua com voc?? Por que seus amigos s?o seus amigos? Perguntas um pouco complicadas de responder, n?? Afinal, a gente sabe muito pouco sobre o que move a conduta das pessoas e a intera??o entre elas.

Para tentar ajudar na busca de respostas para essas quest?es t?o importantes, Sinek explica que o comportamento humano pode ser influenciado basicamente de duas maneiras: manipula??o e inspira??o.

A manipula??o ? a forma mais comum, a publicidade est? cheia dela e a vida em geral tamb?m. Voc? convence algu?m a tomar uma atitude supervalorizando as qualidades do produto (a ?nica TV com tecnologia XYZ), exagerando as expectativas (fa?a o curso tal e duplique seu sal?rio), supervalorizando o posicionamento (o alicate de unhas mais vendido no mundo), usando argumentos sedutores (voc? vai ficar muito mais bonita com o batom X), amea?ando mesmo (compre at? amanh?, sen?o acaba!) ou, como ?ltimo apelo, pratica um pre?o que ningu?m resiste, o que n?o ?, de maneira alguma, sustent?vel. Ali?s, Sinek diz que competir por pre?o ? como se viciar em drogas: depois que come?a, meu amigo, o fundo do po?o s? faz ficar mais perto. Muito dif?cil se livrar.

A gente est? acostumado com a manipula??o porque foi educado assim (coma tudo, sen?o n?o vai brincar; estude, sen?o fica de recupera??o; tome esse rem?dio, sen?o n?o vai sarar, etc) e essa t?cnica n?o ? intrinsecamente ruim. Pensemos: o que s?o as leis e a justi?a, sen?o a manipula??o do nosso comportamento social? A disciplina para atingir um resultado qualquer tamb?m se encaixa no conceito (fazer 200 abdominais por dia para ficar com uma barriga tanquinho ou nadar 6 horas por dia para me classificar para as Olimp?adas).

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Acontece que a manipula??o molda e disciplina nosso comportamento, mas n?o nos satisfaz, n?o nos faz felizes, n?o desenvolve lealdade. O povo est? se dando conta de que comprar movido por manipula??o ? frustrante, n?o motiva. A? ? que entra o outro catalisador do nosso comportamento: a inspira??o. Todo mundo quer inspirar e h? uma receita b?sica velha conhecida do pessoal de marketing: a empresa diz o que faz, qual ? seu diferencial e espera que voc? fique morrendo de vontade de ser sua cliente. Algo do tipo: "essa aqui ? nossa academia de gin?stica. Temos os melhores equipamentos e professores, as salas foram projetadas pelo arquiteto da moda. Venha malhar com a gente" ou "nosso hamb?rguer tem o maior percentual de carne e ganhou o concurso de mais saboroso do ano. Venha experimentar". Quantos sites e pe?as publicit?rias voc? consegue resumir dessa maneira? Olha, acho que um percentual bem pr?ximo da totalidade. Foi assim que se aprendeu a fazer. N?o est? errado, mas tamb?m n?o inspira. Da?, n?o tem jeito ? s? resta apelar para a manipula??o. Inevitavelmente, Sinek usa o contra-exemplo da Apple. Se ela fosse uma empresa comum e seguisse essa receita, sua linha de argumenta??o seria mais ou menos a seguinte: "N?s fazemos ?timos computadores. S?o os mais lindos e f?ceis de usar do mercado. Quer comprar um?" Pois ?, mas a Apple n?o ? uma empresa comum. Ent?o, ao contr?rio do senso comum, todas as suas formas de comunica??o encerram a seguinte mensagem: "Em tudo o que fazemos, acreditamos em desafiar o status quo. Acreditamos que podemos pensar de forma diferente. A maneira que encontramos de desafiar esse status ? fazer produtos bem projetados, f?ceis de usar e lindos. No final, acabamos fazendo excelentes computadores. Quer comprar um?" O resultado disso, todo mundo v? nas filas que se formam no mundo inteiro cada vez que a empresa da ma?? lan?a um novo produto. As pessoas n?o passam a noite em p? e em claro para comprar gadgets. Elas compartilham a ideia; compram o porqu? voc? faz, n?o o que voc? faz. A ideia central ? fazer neg?cios com pessoas que acreditam no que voc? acredita; nas suas cren?as, na sua vis?o. Simon sintetizou essa diferen?a fundamental quando criou o que ele chamou de c?rculo dourado(veja a figura a seguir).

Sinek diz que toda empresa (ou quase toda) sabe o que faz; ou seja, o que ela vende. Algumas dessas organiza??es sabem tamb?m como faz?-lo (chamam isso de proposi??o de valor, diferencial competitivo, processo propriet?rio ou como a moda mandar). Mas pouqu?ssimas organiza??es sabem o porqu? o fazem, ou seja: qual ? seu prop?sito, sua cren?a, sua causa? Por que a organiza??o existe? Que diferen?a ela quer fazer na vida de seus clientes? Por que seus colaboradores levantam da cama de manh? para trabalhar?

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A argumenta??o para isso vem da, pasmem, biologia (n?o da psicologia, como se poderia esperar). ? que cortando uma fatia do nosso c?rebro, vemos que ele ? dividido basicamente em tr?s grandes ?reas que correspondem, veja que coincid?ncia, ao c?rculo dourado que falamos h? pouco. A parte mais externa, chamada neoc?rtex, ? respons?vel por todo o processo anal?tico, racional e pela linguagem. As duas se??es do meio s?o respons?veis pelo nosso comportamento e pelos nossos sentimentos, tipo confian?a e lealdade, e s?o chamadas c?rebro l?mbico. Ent?o, quando a gente se comunica de fora para dentro (usando argumentos l?gicos e sensibilizando o neoc?rtex), as pessoas entendem, mas n?o conseguem mudar o comportamento. Quando nos comunicamos de dentro para fora, estamos falando diretamente com o c?rebro l?mbico, a parte que realmente muda nossas atitudes. A?, convencido da necessidade de mudan?a, o neoc?rtex racionaliza (pega ent?o as informa??es adicionais, que voc? fornece depois) e justifica a decis?o. ? isso mesmo que voc? est? pensando: quando algu?m escolhe esse carro e n?o aquele, ? o c?rebro l?mbico que est? selecionando. Depois, o neoc?rtex vai trabalhar furiosamente para encontrar uma explica??o racional para a escolha. O c?rebro l?mbico corresponde mais ou menos ao n?vel de processamento visceral (veja design emocional no: .br/blog); ? um n?vel decis?rio inconsciente, autom?tico, n?o racional. Mas ? justamente a parte que decide. O livro ? bem interessante e tem muita coisa mais a dizer, mas achei muito bacana quando ele diz que Martin Luther King, que sensibilizou milh?es de pessoas (muitas das quais brancas) para lutar pela igualdade racial nos Estados Unidos, sabia disso, mesmo que intuitivamente. Basta dizer que Martin fez um discurso famoso chamado "Eu tenho um sonho" e n?o "Eu tenho um plano". Faz sentido.

L?gia Fascioni | .br

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