Relatório de Estágio



Universidade Técnica de Lisboa

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Relatório de Estágio do Curso de Ciências da Comunicação do 3º ano

Orientadora: Assistente Raquel Ribeiro

“Google Adwords: o Google em suporte publicitário”

Daniela Soraia Carloto Inácio, nº 206115

Ano Lectivo 2008/2009

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer, antes de mais, aos meus pais, pois sem seu constante apoio, carinho e paciência, não teria conseguido concretizar o meu estágio curricular.

Estou igualmente grata à minha orientadora Raquel Ribeiro, pelo permanente auxílio e confiança que me transmitiu ao longo do ano.

Por fim agradeço a todos os meus amigos que me apoiaram e encorajaram, sem os quais não teria tido força para finalizar este trabalho.

Índice

INTRODUÇÃO 3

APRESENTAÇÂO DA EMPRESA ONDE FOI REALIZADO O ESTÁGIO 6

METODOLOGIA 7

ENQUADRAMENTO CONCEPTUAL 8

1. Teorias do consumo 9

1.1. Teorias do consumo no âmbito dos meios de comunicação 9

2. Publicidade 12

2.1. Conceito 12

2.2. Evolução do investimento publicitário em Portugal 13

3. Publicidade online 16

3.1. Conceito 16

3.2. Breve contextualização histórica da publicidade na internet 16

3.3. Vantagens da publicidade online 17

3.4. Tipos de publicidade online 18

4. Google 19

4.1. Contextualização histórica 19

4.2. A lógica comercial do Google 21

4.3. Google AdWords: conceito 23

5. Relatório de Estágio 24

5.1. Objectivos e actividades de estágio 24

6. O Estágio: actividades e aprendizagens 24

6.1. Procedimentos para uma gestão de campanhas AdWords 24

6.2. Caracterização das empresas: “La Redoute”, “ProDj” e “Histórica” 26

6.2.1. “La Redoute” 26

6.2.2. “ProDj” 27

6.2.3. “Histórica” 28

6. 4. Tendências Google AdWords: análise das entrevistas 28

6.5. Google AdWords: Caso da Histórica 30

6.5.1. Gestão da campanha “habitação avançada” 30

6.6. Análise do retorno do investimento publicitário 37

6.7. Google AdWords: Instrumento conhecido do público? 38

6.8. Anúncios Google AdWords: relação entre anunciantes e público 40

CONCLUSÃO 44

BIBLIOGRAFIA 46

ANEXOS 50

INTRODUÇÂO

O presente trabalho é fruto de um esforço contínuo, uma vez que surgiu no âmbito de duas cadeiras inter-dependentes, uma identificada como Projecto Preparatório, referente ao primeiro semestre, e a outra correspondente a um Relatório de Estágio relativa ao segundo semestre. A realização do meu estágio decorreu na empresa Webglocal – WGMKT Serviços de Webmarketing, Lda, de Novembro de 2008 a Maio de 2009.

O Google como instrumento publicitário foi o tema escolhido para abordar no meu relatório. A minha escolha prendeu-se com o facto de ter realizado um estágio curricular, em que a minha principal função consistiu em aprender a gerir as contas dos clientes que fazem publicidade no Google AdWords.

Após a justificação da escolha do tema, será conveniente definir a problemática que orientou o meu relatório de estágio. A minha pergunta de partida consistiu em: de que forma o motor de busca Google se transformou num suporte publicitário, como resultado da interacção entre o suporte, anunciantes e os próprios espectadores?

Com o intuito de orientar a meu estudo desenvolvi os seguintes objectivos:

➢ Analisar o aparecimento do Google no mercado publicitário:  história e evolução;

➢ Identificar e analisar as funções executadas pelo Google Adwords;

➢ Conhecer e compreender o procedimento das campanhas realizadas no Google, assim como aferir qual a relação entre o anunciante e o seu público;

➢ Estudar mecanismos de aferição da eficácia das campanhas.

Uma vez que o meu trabalho baseou-se num um relatório de estágio, decidi optar por uma abordagem qualitativa, uma vez que os meus objectivos de investigação tiveram como intuito compreender o Google como instrumento publicitário e, ainda, descrever como se gerem campanhas publicitárias na internet. Não obstante, para aferir a eficácia dessas mesmas campanhas, necessitei de medir o número de visualizações dos anúncios AdWords de três empresas de diferentes áreas – moda, imobiliária e educação no âmbito da produção musical. Contudo, como não me quis limitar à sua medição, optei ainda por aprofundar as percepções que os anúncios destes três anunciantes conseguiram despertar em dez entrevistados, com idades compreendidas entre os 21 e os 38 anos.

APRESENTAÇÂO DA EMPRESA ONDE FOI REALIZADO O ESTÁGIO

A Webglocal – WGMKT Serviços de Webmarketing, Lda é uma empresa que se dedica à consultoria personalizada e direccionada para a aplicação das ferramentas do Web Marketing, onde destacam os meios publicitários na internet.

Define-se como uma empresa inovadora e criativa, que integra um conjunto de profissionais dinâmicos, com know-how consolidado, sendo o Web Marketing, Web Design, formação e gestão de campanhas Google Adwords as principais áreas de actuação.

Assim, no sentido de dar uma ideia acerca das actividades exercidas na Webglocal definirei sucintamente cada uma:

➢ Web Marketing: é um instrumento utilizado, normalmente por empresas, para dar a conhecer aos públicos a sua actividade no online, ou seja, dar a conhecer o seu sítio de internet. Faz uso de: newsletters; e-mail marketing; mobile marketing; bases de dados.

➢ Web Design: é uma técnica que se destina à criação personalizada de sítios de internet; microsites; newsletters; banners[1]; janelas pop-ups[2]; lojas e-commerce[3].

➢ Google AdWords: é um dos instrumentos disponibilizados para fazer publicidade na internet, através do motor de busca Google e outros sítios de internet que se relacionem com a actividade do anunciante – (Gestão de Campanhas; Formações/Cursos; AdWords Coaching[4]).

➢ SEO (Search Engine Optimization): consiste na optimização de um sítio de internet a partir da utilização de várias técnicas, que têm como finalidade melhorar o posicionamento das páginas desses sítios nos resultados de pesquisa em motores de busca como o Google.

➢ ZOHO CRM (Customer Relationship Management): é um software para “auxiliar as empresas a angariar e fidelizar clientes ou prospects, fidelizar clientes actuais procurando atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.[5]”

METODOLOGIA

No que respeita às técnicas de recolha de dados recorri à análise documental. Carlos Diogo Moreira afirma que “o uso da informação disponível, qualquer que seja o seu carácter documental (numérico ou não numérico, elaborado ou em bruto) é praticamente indispensável em investigação social”[6]. Esta técnica demonstrou-se útil, na medida em que me possibilitou recolher conteúdos relacionados com a minha temática. Foi também a partir desta pesquisa bibliográfica que me compreendi melhor o tema abordado. Desta forma, posso considerar a observação documental como um ponto de partida na minha investigação, uma vez que para compreender o aparecimento do Google como instrumento publicitário, careci de ler o que já foi publicado sobre publicidade, publicidade online e, inclusivamente, sobre o próprio Google. Recorrerei, ainda, a fontes secundárias, como a alguns livros, a artigos, a sítios e a revistas especializadas.

A observação participante surge como outra das técnicas que utilizei no meu relatório. Esta técnica caracteriza-se por uma observação directa realizada através dos sentidos, uma vez que “deve ser realizada pelo investigador na primeira pessoa, sem que possa ser delegada noutras pessoas que recolham os dados”[7], permitindo assim ao investigador obter uma visão bastante pormenorizada do seu objecto de estudo. É por uma técnica qualitativa por excelência e exige uma grande envolvência entre o observador e o seu objecto, assim como uma observação contínua e sistemática. Assim, o estágio que realizei permitiu-me identificar e analisar as funções executadas no Google Adwords, assim como compreender o papel das campanhas publicitárias através do mesmo.

O inquérito por questionário foi outra técnica de que fiz uso. Esta caracteriza-se por uma técnica de recolha de dados quantitativa que consiste numa série perguntas, normalmente fechadas para facilitar o tratamento estatístico, que são colocadas a um conjunto de indivíduos por uma ordem lógica. A recolha de dados foi efectuada através do suporte Internet, na medida em que optei pelo programa Survs[8] para criar os questionários online. O objectivo deste inquérito teve como intuito saber se as pessoas conhecem a publicidade Google AdWords, assim como em que âmbito é que normalmente fazem pesquisas em motores de busca.

Por fim, utilizei, ainda, a entrevista qualitativa com dois objectivos específicos. Um teve a finalidade de conhecer a forma como as pessoas fazem pesquisas no motor de busca Google e como se comportam diante dos anúncios provenientes dessas pesquisas, no âmbito das áreas de imobiliária, moda e educação em da produção musical. Foram entrevistadas dez pessoas com idades compreendidas entre os 20 e 35 anos. Paralelamente, o outro objectivo consistiu em conhecer três empresas que fazem Google Adwords, assim como os motivos que as levaram a fazer publicidade na Internet e se estão satisfeitas com o serviço, ao nível dos seus objectivos e, consequente, retorno de investimento publicitário. Neste sentido, optei por uma “entrevista baseada num guião, em que é concedida a liberdade ao entrevistador para ordenar e formular tópicos e perguntas, ao longo da entrevista”[9]. As entrevistas nas empresas “Histórica” e “ProDj” foram realizadas aos seus gerentes, contudo, no caso da “La Redoute”, a entrevista foi realizada ao E-traffic manager da mesma.

ENQUADRAMENTO CONCEPTUAL

No sentido de melhorar o meu relatório, decidi fazer um levantamento respeitante a livros, artigos e trabalhos académicos que se relacionassem directamente com o meu trabalho.

A nível nacional, não consegui apurar nenhuma obra que retrate, particularmente, o motor de busca Google; no entanto, encontrei algumas monografias que considerei pertinentes, uma vez que abordam a publicidade na internet e, também, assuntos mais particulares que coincidem meu relatório.

Em 2002, Fidalgo escreveu um artigo, “E-publishing ou o saber publicar na Internet” [10], que revela as diferenças entre o que é publicar na internet e os instrumentos tradicionais de publicação, explicando ainda como se faz, efectivamente, uma publicação online, assim como as suas vantagens e desvantagens. Em 2005, Cruz Pato publicou o artigo, “A abordagem da comunicação multidimensional na conceptualização e desenvolvimento da publicidade interactiva”[11], que se relaciona, igualmente, com o meu trabalho, contudo aborda a publicidade do ponto de vista da acção dos anunciantes perante os utilizadores, ou seja, a interactividade que existe entre estes dois intervenientes. Lopes[12] também realizou um estudo em 2005, mas no âmbito da publicidade na internet, em que descreve a atitude e o comportamento do utilizador face ao anúncio. Um outro trabalho igualmente de 2005, referente ao mesmo tema publicidade na internet, foi realizado por Paulo Rita[13], em que expõe os formatos, tendências e indicadores de performance deste media. Ainda em 2005, Heymer elaborou um trabalho académico intitulado “Easyvertising – Website de Apoio à criação de Publicidade para a Web”[14]. A investigação de Heymer trata “da internet como meio de comunicação, as características deste meio em comparação com os meios tradicionais, as características dos utilizadores do meio, dos formatos publicitários, das campanhas publicitárias na Web, das limitações tecnológicas para a visualização da publicidade, das tecnologias multimédia envolvidas no processo de criação e desenvolvimento, e aspectos de infodesign, como requisitos de acessibilidade e usabilidade”[15].

No que respeita às obras internacionais, surge a necessidade de mencionar as que se referem à publicidade na internet. Em 1995, Janal publicou a obra “Online marketing handbook: How to sell, advertise, publicize, and promote your products and services on the internet and commercial online systems”[16]. Em 1997, Zeff[17] abordou a publicidade na internet, começando por fazer referência ao crescimento da internet à medida que descreve como a publicidade surgiu neste meio, e desenvolvendo, ainda, as vantagens da publicidade online e suas campanhas. Ainda a nível internacional, encontrei monografias que retratam, particularmente, o Google. Battelle é um dos autores que no seu livro “The Search”[18], publicado em 2005, procura explicar “como o Google mudou as regras do negócio e revolucionou a cultura”. Também, o autor brasileiro, Adolpho Vaz, no seu livro “Google Marketing – O Guia Definitivo do Marketing Digital”[19] de 2008, explica o surgimento do Google como instrumento de marketing. Por fim, deparei-me com uma obra de Gauthier e Lapolli, que em 2008, produziram uma obra sobre a publicidade na era digital[20], explicando como esta se tornou, hoje, num desafio.

Perante este enquadramento teórico, verifiquei que existem diversas obras directamente relacionadas com o tema do meu relatório de estágio e dotadas de significado para o mesmo.

1. Teorias do consumo

1.1. Teorias do consumo no âmbito dos meios de comunicação

No sentido de permitir uma melhor interpretação do meu relatório, torna-se necessário fazer referência a algumas teorias que se traduzem num alicerce para o tema que vou abordar no presente trabalho.

Em 1990, Saunders defendia que os sociólogos deveriam reconhecer o conflito existente entre os produtores e consumidores, tal como a investigação marxista que se debruçou sobre o conflito entre classes e relação destas com os meios de produção. Desde os anos de 1950 e de 1960 que este tipo de análise sociológica e de crítica elitista estava presente, tanto nas formações de direita com nas de esquerda. Aqui, tínhamos os teóricos neomarxistas a considerar a cultura de massas, nomeadamente a música popular e a publicidade, como elemento dominante da cultura.

Nos anos de 1970 e de 1980, a cultura do consumo foi-se alterando devido a uma nova teoria, na medida em que os estudiosos começaram a dar uma maior atenção ao povo e às suas subculturas. Isto veio mostrar que a anterior ideia sobre a cultura de massas, era na verdade um conjunto de micro-culturas criadas pelas populações, para através delas exprimirem as suas verdadeiras necessidades e preocupações.

Já os pós-modernistas associam a sociedade pós-moderna a uma sociedade consumista, dando muita importância ao consumo nestas teorias. Realçam também a fragmentação de culturas e dão uma grande relevância aos símbolos/marcas, ao invés da substância/conteúdo.

Em 1987, Campbell define a sociedade do consumo da seguinte forma: “the economy is strutured around the selling and promoting of goods more than it is around their production, but also that members of sush a society treat high levels of consumption as indicative of social success and personal happiness and hence choose consuming as their overriding life goal”[21]. Este conceito de sociedade de consumo traduz a ideia de que os indivíduos não consomem por precisarem de um bem ou serviço, mas sim para se sentirem realizados.

Miller revela que o autor Willis, entre 1978 e 1990, investiga o comportamento do consumidor vulgar, caracterizando-o não como uma criatura passiva e facilmente manipulável, mas sim como uma pessoa activa, criativa e crítica. Segundo Willis, o indivíduo é alguém que se adapta e molda os bens que adquire, através dos media, de acordo com os seus próprios fins e de forma bastante criativa.

Existem também teorias que afirmam que o consumo está relacionado com problemas de identidade e outras que abordam o consumo como sendo um actividade que dá informações sobre a identidade do consumidor perante aqueles que presenciam o próprio consumo.

Miller afirma que pode haver boas razões para acreditar que não é correcto, por parte dos sociólogos, construir teorias sobre o comportamento do consumidor moderno baseadas no conceito de estilo de vida. Não obstante, sustenta que as categorias baseadas no estilo de vida podem ter valor no contexto do marketing e da publicidade, sugerindo assim uma importância sociológica.

Perante esta enunciação de teorias acerca da sociologia do consumo, torna-se relevante identificar as teorias respeitantes ao consumo dos media, uma vez que o meu trabalho vai incidir sobre um meio de comunicação, a Internet.

Campbell[22] refere que o campo de estudos dos media têm sido utilizados para perceber a centralidade do processo do consumo no panorama do desenvolvimento social e cultural. Menciona ainda que a evolução dos estudos sobre os media, no contexto do consumo dos mesmos pode ser vista como um conjunto de variações entre perspectivas que acentuaram o poder do texto ou mensagem sobre as suas audiências e perspectivas que acentuaram as barreiras que protegem a audiência de possíveis efeitos da mensagem.

Foi principalmente a partir dos anos de 1920 e de 1930 que as teorias da comunicação começaram a ganhar forma. A teoria hipodérmica (ou teoria da balas mágicas) é considerada a primeira grande teoria de comunicação e insere-se no contexto político, económico e social, onde explica os efeitos dos media a curto prazo. Wright, no sentido de explicar esta teoria, afirma que “cada elemento do público é pessoal e directamente “atingido” pela mensagem”[23]. Assim, estas mensagens ao atingirem os indivíduos tinham o intuito de manipulá-los e condicioná-los, sendo utilizadas para fins publicitários e propaganda política.

Uma outra abordagem teórica fundamental diz respeito aos Cultural Studies. Os Cultural Studies surgiram nos anos de 1960 em Inglaterra, estando associados as várias perspectivas. Não surgem, apenas, devido à contínua pesquisa sobre os media, mas também à necessidade de estudar o seu âmbito, no sentido de responder às seguintes questões: ”de que forma se articulam as relações entre o sistema dos mass media e as outras estruturas e instituições sociais? Que reflexos dessa relação se produzem no funcionamento e nos confrontos dos mass media?”[24]. Neste sentido, o cerne dos Cultural Studies baseia-se “na análise de uma forma específica de processo social, relativa à atribuição de sentido à realidade, à evolução de uma cultura, de práticas sociais partilhadas, de uma área comum de significados”[25]. Contudo, emana duas vertentes: uma diz respeito ao estudo da “produção dos mass media enquanto sistema complexo de práticas determinantes para a elaboração da cultura e da imagem da realidade social[26]”; a outra refere-se aos “estudos sobre o consumo da comunicação de massa enquanto espaço de negociação entre práticas comunicativas[27]”.

Assim, perante este conjunto de perspectivas será fundamental identificar as teorias que auxiliaram o meu relatório, tal como explicar em que medida estas foram úteis.

Considerei a teoria de Willis útil para no meu relatório, na medida em que analisei qualitativamente a interacção entre os anunciantes e o seu público, tentando, assim, verificar qual a atitude dos indivíduos que clicam nos anúncios AdWords realizados pela empresas estudadas. Aqui foi também possível introduzir a teoria hipodérmica, que afirma que as pessoas são manipuladas pela propaganda. Neste sentido, ao examinar a atitude dos indivíduos entrevistados face aos anúncios, apurei que, apesar da maioria ter admitido que não faz compras online, clicou nos anúncios que iam directamente ao encontro da suas pesquisas, ou seja, anúncios que, para além de comportarem as palavras-chave utilizadas pelos entrevistados, designavam uma actividade empresarial (exemplo: Escola de Música, Imobiliária).

Apesar dos Cultural Studies referirem-se aos mass media, considerei pertinente fazer uso dela, uma vez que a internet traduz-se num dos instrumentos mais presentes e em crescente expansão na nossa sociedade, o que significa que tem trazido uma mudança nos nossos hábitos e práticas culturais. Hoje em dia, todas as pessoas têm a possibilidade de fazer as suas compras, qualquer que seja o tipo de bem ou serviço, na internet, assim como pagamentos das suas contas. Foi neste sentido, uma vez que o número de utilizadores com acesso à internet tem aumentado, que analisei a publicidade online, em particular o Google Adwords, como meio de comunicação que provoca inter-relações entre os anunciantes e seu público.

Por outro lado, os Cultural Studies permitiram-me, igualmente, fazer uma ligação à minha abordagem, uma vez que a grande preocupação dos teóricos baseou-se no estudo cultural da sociedade contemporânea, em que o seu objectivo era definir e compreender os padrões de comportamento dessa sociedade. Assim, através dessa ligação foi-me possível aferir que os inquiridos admitiram ter por hábito fazer muitas pesquisas na internet, assim como os entrevistados que afirmaram não ter por hábito fazer compras online.

2. Publicidade

2.1. Conceito

O conceito de publicidade é abordado por um vasto número de autores. Assim, após uma breve leitura de algumas obras que reflectem o papel da publicidade, nomeadamente a de Krugman et al[28], de Parente et al. [29], de Martins Lampreia[30] e, ainda, de Silva Gomes[31], foi-me possível concluir que a publicidade é caracterizada como um elemento de cariz comercial, paga por anunciantes e passível de ser difundida pelos vários meios de comunicação. É uma técnica de comunicação que tem por finalidade de persuadir, convencer o consumidor sobre vantagens de comprar determinado produto ou serviço.

2.2. Evolução do investimento publicitário em Portugal

Para verificar qual o peso que a internet ocupa no investimento publicitário entre os meios de comunicação, em Portugal, construi o Gráfico 1, com base na Tabela 1, disponibilizada pelo Instituto Nacional de Estatísticas (INE). O Gráfico 1 evidencia a evolução do investimento publicitário nos vários meios de comunicação em Portugal, incluindo na Internet, (veja-se a Tabela 1). Uma vez que os dados não estão disponíveis em 2002 e 2003, convém dividir a análise em dois períodos, o primeiro de 1999 a 2001 e o segundo de 2004 a 2005.

Gráfico 1 – Evolução do investimento Publicitário em Portugal, de 1999 a 2001 e de 2004 a 2005

[pic]

Fonte: INE

Tabela 1 – Evolução do investimento publicitário em Portugal, de 1999 a 2001 e de 2004 a 2005 (em milhares de €)

[pic]

A televisão continua a ser, de longe, o meio em que os anunciantes mais fazem publicidade, apesar de mostrar uma quebra no primeiro período, no segundo apresenta com um investimento de um 1,3 milhões de euros, em 2004 e um 1,7 milhões de euros em 2005.

A imprensa mostra, no primeiro período, um investimento superior aos meios rádio, outdoor e cinema, contudo apresenta algumas oscilações. No segundo período continua a ser o segundo meio com mais investimento publicitário, porém em 2005 mostra um quebra de mais de duzentos mil comparativamente ao ano anterior.

O outdoor[32] é o terceiro meio que apresenta um maior investimento publicitário. Este meio evidencia um grande aumento, passando de oitenta e nove mil, em 1999, para mais de quatrocentos mil, em 2005.

Em quarto lugar aparece a rádio, em que no primeiro período apresenta valores que oscilam entre os quarenta e quarenta e sete mil. No segundo período mostra valores muito superiores, apesar de 2004 para 2005 evidenciar uma quebra.

O cinema é um meio que adquirido uma quota de mercado significativa no investimento publicitário em Portugal. No primeiro período apresenta valores bastante reduzidos, todavia no segundo verifica-se que uma subida para quase trinta e sete mil, em 2004, e cinquenta e dois mil, em 2005.

Em Portugal, só a partir do ano de 2000, é que a Internet começou a ser considerada um suporte publicitário, o que justifica o facto de apresentar valores tão reduzidos no primeiro período. No segundo período, demonstra um aumento bastante significativo, passando de três mil, em 2000, para quinze mil, em 2005.

Apesar do Quadro 1 demonstrar, comparativamente aos restantes meios, uma presença pouco significativa da internet no mercado do investimento publicitário português, actualmente essa tendência mostra-se bastante modificada.

De acordo com a fonte Meios e Publicidade, o investimento publicitário, em 2007, iria chegar aos 7,5 mil milhões de dólares na Europa, “25% mais do que o registado em 2006, segundo uma pesquisa da eMarketer”[33].

Apresentada a evolução do investimento publicitário nos vários media depreende-se que é fundamental mencionar o investimento publicitário no search engine marketing, ou seja, o investimento nos motores de busca. Segundo uma previsão da Jupiter Research[34], o total de investimento online, a nível europeu, realizado em search marketing passará de 41%, em 2005, para 49%, em 2009. Segundo um estudo realizado pela European Interactive Advertising Association (EIAA) foi apurado que cerca de 81% dos marketeers europeus aumentaram os orçamentos em publicidade online em 2008[35].

A Jupiter Research sustenta que este facto irá dever-se ao aumento do acesso à internet, com a chegada dos novos anunciantes, com o intuito de seguirem os consumidores. Verificou-se então que em 2004, a penetração do acesso à internet na Europa era de 46%, passando para 49% em 2005. Para o ano de 2011 prevê-se um aumento bastante significativo, que passará para os 58%.

No seguimento do investimento realizado em marketing nos motores de busca, convém referir a importância que a Google ocupa neste mercado. Numa entrevista à Meios e Publicidade, Paulo Barreto, Director-Geral da Google Portugal, apresenta uma previsão muito optimista relativamente à publicidade na internet, uma vez que afirma que este meio, em comparação com os restantes, irá ter um crescimento acima do normal[36]. O Director-Geral revela ainda que, em comparação com o ano passado (2007), a Google duplicou a sua facturação e está a crescer a um nível bastante elevado, e que de acordo com a tendência e valores que se conhece de outros países, o search marketing, onde está incluída a empresa Google, representa 60% mercado online. Prevê, para este ano, que a Google Portugal representará 50 a 60% da publicidade online.

Não obstante, a crise financeira a nível mundial pode representar um grande obstáculo, impedindo assim que esta previsão se torne realidade. Segundo uma notícia publicada pela “Casa dos Bits”[37], a Google apresentou, no primeiro trimestre de 2009, um aumento do lucro em 9%, apesar das receitas terem diminuído no mesmo período. Esta diminuição nas receitas foi de 5,51 mil milhões de dólares, representada por 3% em comparação com o trimestre anterior (Outubro a Dezembro de 200). Contudo, face ao período homólogo do ano anterior (2008), a empresa registou um aumento de 6%.

Posto isto, apesar do investimento em publicidade ter reduzido face ao panorama actual, verifica-se que os resultados apresentados pela Google são mais positivos que os esperados pelos analistas.

3. Publicidade online

3.1. Conceito

No sentido de definir o conceito de publicidade na internet, suportei-me da obra de Zeff et al.[38], que aborda precisamente a publicidade na internet.

A publicidade online, tal como os restantes tipos de publicidade, visa difundir informação com o intuito de tornar mais fácil a transacção entre a oferta e a procura. A publicidade na internet diferencia-se dos outros media pelo facto de oferecer ao consumidor a oportunidade de interagir directamente com o próprio anúncio. Assim, o consumidor pode clicar directamente no produto ou serviço em questão, no sentido de obter uma informação mais detalhada sobre o mesmo ou então optar por efectuar a compra do produto ou serviço através da internet.

A publicidade online, dá também a oportunidade aos anunciantes de definirem a seu público alvo, através de filtros de idade e/ou de diversas localizações geográficas, o que vai permitir que cada anúncio chegue apenas ao seu target, este que é previamente definido pelos mesmos.

3.2. Breve contextualização histórica da publicidade na internet

O acréscimo de conteúdos disponíveis online e aumento do número de utilizadores despertaram, no início dos anos de 1990, uma lógica comercial na internet. Não obstante, segundo Pinho, na sua obra “Publicidade e Vendas na Internet: técnicas e estratégias”[39], foi em 1993, quando se deu a abolição das restrições relativas ao uso comercial da internet, que surgiram as primeiras publicações comerciais na Web. Contudo, um tempo antes desta abolição, através do serviço online Prodigy, tinha sido iniciada uma investigação, entre os seus subscritores, no sentido de testar a publicidade como instrumento lucrativo.

Em Abril do mesmo ano, foi lançado o primeiro navegador WWW que permitia aos utilizadores da internet verem textos e conteúdos gráficos da revista e, ainda, acederem aos primeiros sítios de internet de publicidade, como o Mercury Center e o Internet Shopping Network.

De acordo com a sua obra, Pinho menciona que em 1994, nos EUA, foi realizada a primeira experiência de divulgação massiva através da internet. A iniciativa partiu de um escritório de advocacia, com o intuito de anunciarem os seus serviços. Contudo a tentativa caiu por terra, uma vez que infringiram uma das regras de etiqueta da internet ao omitirem, no envio do anúncio, que se tratava de um assunto de cariz comercial, o que denegriu assim a reputação do escritório.

Um tempo depois, a revista Wired criou um sítio de internet com o objectivo de comercializar a venda de publicidade. Para evitar o que havia acontecido com o anúncio do escritório de advocacia, decidiu diminuir as suas pretensões relativamente à utilização da publicidade, criando assim o famoso banner, pequeno anúncio passível de estar em cabeçalho ou em rodapé, fixo ou em movimento.

Segundo Pinho, “o primeiro contrato publicitário foi assinado com a AT&T, no dia 15 de Abril de 1994, sendo o site lançado no dia 27 de Outubro do mesmo ano”.[40]

Durante 1994 assistiu-se à construção de diversos sítios de internet de directórios e mecanismos de busca na internet. Estes permitiam aos utilizadores da Web procurarem instituições comerciais, assim como fazerem as suas compras em lojas patenteadas nas páginas amarelas, o que provocou um aumento do número de empresas online, no qual se destacaram as que comercializavam computadores, softwares, vinho, flores e viagens.

A presença cada vez maior dos anunciantes na internet levou a uma redução dos preços da publicidade, contudo, ao analisarem o seu retorno de investimento publicitário, os preços praticados ainda se mostravam bastante elevados.

Em 1995, começou a verificar-se, por das empresas, uma tomada de consciência cada vez maior para a necessidade de estarem presentes na internet.

O autor Sellers, citado na obra de Pinho, transmite a ideia de que as instituições deviam fazer publicidade online no sentido de levarem os utilizadores a clicarem nos seus anúncios, estes que por sua vez deviam permitir direccioná-los para os seus sítios de internet, com o intuito de converter esses utilizadores em clientes reais.

Para além deste facto, o banner começou a perder o seu impacto e uma vez que não transmitia grande informação, levou as empresas a criarem o seu próprio sítio. Novos anúncios surgiram, várias formas e tipos, como sítios de internet mais interactivos que permitiam constituir uma maior relação entre o utilizador e oferecer entretenimento, com o intuito de fidelizarem o mesmo ao sítio de internet. Assim, em 1995, a chamada tecnologia interactiva veio modificar os anúncios, possibilitando a utilização de animação gráfica, som e vídeos. Desta forma, a evolução da tecnologia direccionada para a internet, veio tornar a publicidade num instrumento mais eficaz para a construção de marcas e contribuir para uma ligação mais forte e duradoura entre o utilizador.

3.3. Vantagens da publicidade online

A publicidade online compreende uma variedade de vantagens que merecem especial relevância.

“A publicidade online poderá se transformar em uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva interactiva e ainda possível de ser dirigida, de modo personalizado e individualizado, para os consumidores e prospects de produtos, serviços e marcas”.[41]

Uma das vantagens refere-se à segmentação do público-alvo. Esta permite aos anunciantes focarem os seus anúncios em regiões específicas, diferentes nações, diferentes línguas, entre outros. Contudo, apesar de publicar anúncios muito segmentados, não possibilita a definição do público-alvo em relação ao sexo e outros parâmetros demográficos.

Outra das vantagens está ligada ao tracking, em que permite medir com precisão, a resposta a um anúncio, o que é muito difícil fazer nos media tradicionais, nomeadamente a imprensa, televisão e rádio. Isto é, permite medir o retorno do investimento publicitário gasto. È uma vantagem que está ligada à possibilidade que os marketeers têm em seguir a forma com que os usuários interagem com as suas marcas e, ainda, apreenderem o que é do interesse dos seus actuais e potenciais clientes.

Deliverability[42] e flexibility[43] são duas características identificadas na publicidade online. Estas remetem para o facto de na internet um anúncio poder ser publicado em tempo real, vinte e quatro horas por dia. Uma campanha publicitária pode ser lançada, actualizada ou cancelada instantaneamente. Um anunciante pode seguir a evolução da sua campanha diariamente, verificar se essa campanha está a ter pouca resposta durante a primeira semana, e editá-la na segunda semana, o que difere da imprensa, onde um anúncio não pode ser alterado até à saída de uma nova publicação, e também da televisão, onde os custos de fazer mudanças frequentes são muito elevados.

Interactivity[44] é outra das vantagens evidenciadas quando se faz publicidade online. Esta refere-se à possibilidade que o usuário tem de interagir com o produto ou serviço, ou seja, permite-lhe testá-lo, e no caso de optar por adquirir o mesmo, pode-o fazer imediatamente. Para além desta relação entre consumidor e produto, a publicidade online permite, ainda, atingir os clientes em tempo real, ou seja, no momento em que estes estão a fazer uma pesquisa para determinado produto.

Por fim, esta promissora forma de fazer publicidade, contrariamente aos meios tradicionais, apresenta um custo bastante acessível.

3.4. Tipos de publicidade online

Foi possível verificar que a publicidade online tem ocupado uma posição cada vez maior no mercado. Neste sentido, será pertinente enunciar os vários tipos de publicidade que podem ser realizados na internet.

➢ E-mail marketing: é um tipo de instrumento que utiliza o e-mail como ferramenta de marketing para enviar informação personalizada, ao contrário do spam que não é desejado, este é admitido pelo usuário. Estas são utilizadas para promover produtos ou serviços. Assim, as empresas que fazem campanhas de e-mail marketing utilizam bases de dados, externas e internas, para difundirem essas informações personalizadas.

➢ Campanhas run-off-site: baseiam-se na utilização de anúncios gráficos de diversos formatos (exemplo: banners interactivos e botões patrocinados), estando presentes tanto em sítios de internet como portais, como é o caso do Sapo e da IOL.

➢ Campanhas em motores de pesquisa: outros dos vários tipos de publicidade online que permitem, através da pesquisa nestes motores, accionar anúncios consoante a inserção de palavras-chave.

➢ E-newsletter: consiste numa mensagem electrónica que é enviada através da Web para os usuários que se registarem num determinado sítio de internet. Ao contrário das newsletters tradicionais, em papel, este tipo de publicidade elimina os custos de impressão e os custos de distribuição. Este tipo de publicidade online, para além de permitir a promoção de produtos e serviços a esses mesmos usuários, admite também enviar informação sobre determinada empresa.

4. Google

4.1. Contextualização histórica

Tudo começou com a ambição de Larry Page[45] e Sergey Brin[46], que uma vez conjugada com as qualidades brilhantes de ambos, permitiu enriquecer milhares de pessoas e melhorar o negócio de um número infindável de comerciantes. Page afirmou, antes da criação do Google, que “queria inventar coisas, mas que também queria mudar o mundo”[47].

Foi numa visita guiada por Brin, pelas Ruas de São Francisco, através do convite que a Universidade de Stanford[48] faz, anualmente, aos potenciais alunos, que Brin e Page se conheceram. Aquando da sua entrada em Stanford, Page decidiu explorar um tema pertinente para a sua tese, vendo-se assim impulsionado pelo fenómeno da World Wide Web[49]. Foi então que decidiu estudar a estrutura das hiperligações da Web.

Page analisou que era fácil e comum seguir hiperligações de uma página para a outra, contudo verificou que não conhecia a origem dessas páginas, ou seja, não sabia o que estava por detrás, ao que é que essas páginas estavam ligadas. Este facto arrastou a sua atenção para a possibilidade de criação de um instrumento que “permitisse aos sites descobrir e declarar os seus links[50] anteriores”[51]. Assim, foi perante os esforços e experiências realizadas por Page e Brin, no sentido de aperfeiçoarem a World Wide Web, que nasceu o Google.

Battelle afirma que “a agulha que tece esses esforços é a citação – a prática de apontar para o trabalho de outros para realizar o nosso próprio trabalho”[52]. Esta afirmação remete-nos para o estudo inicial realizado por Page, em que verificou que a Web estava convencionada na ideia de citação e de anotação, “afinal, o que era um link senão uma citação e o que era o texto de descrição de um link senão uma anotação?”[53]

A era digital, mais precisamente a internet, trouxe várias vantagens, uma das quais se caracteriza na possibilidade de qualquer um puder criar conteúdos online, criando, desta forma, uma hiperligação para esses mesmos conteúdos. Apesar do hipertexto ser um paradigma da interface que possibilita ao utilizador organizar ou apresentar documentos, quando surgiu não permitia seguir hiperligações no sentido inverso. De tal forma, que para fazer face a esta limitação, Page, produziu um projecto designado BackRub, que possibilitava encontrar “links na Web, armazená-los para análise e depois republicá-los de maneira a que toda a gente pudesse ver o que estava ligado a cada página de Web”[54], contudo, não permitia armazenar os conteúdos de toda a Web, estimando que as hiperligações ligados a esses conteúdos rondava os 100 milhões. Assim, ainda com pouca noção onde iria chegar, decidiu criar o seu próprio crawler[55]. Todo este trabalho cativou Brin, levando-o a integrar-se no projecto de Page. A produção do BackRub implicava o esquadrinhamento da internet, em que era necessário verificar quem estava ligado a quem, e “criticamente, a importância de quem estava ligado a quem, com base nos vários atributos do site que estava a fazer a ligação”[56].

Perante a investigação e armazenamento dos hiperligações, surgiu a necessidade de determinarem uma metodologia de escalonamento. Foi então que Page averiguou que uma contagem bruta de hiperligações para uma página seria vantajosa para ordenar essa mesma página, e ainda que cada hiperligação precisava do seu próprio escalonamento, este que devia ser baseado na enumeração de hiperligações da página que lhe deu origem. Derivada destas contagens, a matemática começou a tornar-se cada vez mais complexa, contudo esta fase foi marcada pela oportunidade que Brin teve para mostrar e aplicar grande parte dos seus conhecimentos.

Page e Brin desenvolveram um sistema de escalonamento que permitia contemplar hiperligações originárias de fontes importantes e recusar os que não fossem. Porém, a tarefa não foi nada fácil, a questão era saber como, por exemplo, um algoritmo[57] iria diferenciar uma hiperligação de uma empresa, que supostamente era mais importante, de uma hiperligação criada por um jovem adolescente. Como resposta a este problema criaram, juntamente, um algoritmo, a que deram o nome de PageRank, e que permitia contar a quantidade de hiperligações para um sítio de internet particular e as hiperligações para cada um dos sítios de internet ligados.

Entretanto, os dois informáticos aperceberam-se que o BackRub estava a operar como um motor de busca, na medida em que se lhe concedia um URL[58] e ele apresentava uma lista de hiperligações para trás, em que estes eram ordenados segundo a sua importância. Verificaram ainda que os seus resultados eram melhores que os motores de busca Alta Vista e Excite.

No sentido de analisarem se o PageRank funcionava da melhor forma possível, Page e Brin criaram um instrumento de busca BackRub, em que “procurava só as palavras nos títulos URL e aplicavam o PageRank aos resultados para determinar a relevância”[59], apurando que os resultados tinham sido muito superiores aos dos motores tradicionais, que apenas ordenavam por palavra-chave.

Page e Brin observaram que à medida que a Web crescia, mais o motor criado por eles crescia, tornando-se melhor cada vez melhor. Assim, baptizaram-no de Google, palavra proveniente do termo googol, que designa o número um seguido de cem zeros.

4.2. A lógica comercial do Google

No final de 1999, Brin e Page tomaram consciência de que era necessário desenvolver um modelo de negócio que realmente funcionasse. Foi a partir deste momento que o Google começou a ser pensado de outra forma. A Google Inc.[60] verificava todos os meses uma redução do seu capital, apesar de não se encontrar numa situação nada favorável, o recurso aos famosos banners no tráfego do Google, seria a última hipótese. A empresa considerava este negócio uma “coisa de feira”[61], reconhecia os anúncios da DoubleClick como “pirosos e inadequados”[62]. Presumivelmente, este negócio conduziria a milhões de dólares, porém era uma total contrariedade à ideia que Page e Brin tinham criado acerca da internet.

Começaram então por apostar num modelo assente na comercialização anúncios de texto baseados em palavras-chave muito particulares. Assim, quando alguém pesquisasse, por exemplo, “automóveis Ford” aparecia um anúncio da Ford Motor Company na primeira posição de resultados do Google. Inicialmente os anúncios eram vendidos pelo modelo CPM[63] (custo por mil impressões). Este modelo de custo aquando adoptado pela Netscape[64], tinha-se mostrado muito proveitoso, mas o problema estava no facto de ela vender banners e não hiperligações de texto.

No início de 2000, começaram a surgir os primeiros clientes, mas apesar da eficácia dos anúncios, a sua dimensão não foi suficiente.

Perto do fim de 2000, verificou-se a falência do mercado de publicidade em banner e os poucos ganhos provenientes das vendas dos anúncios de texto do Google levaram os dois criadores do mais famosos motor de busca do mundo a investigar a de Bill Gross. Perante essa análise começaram seguir os mesmos princípios básicos da Goto “criando um self-service automatizado que permitia a anunciantes autorizados comprarem anúncios de texto com cartão de crédito”[65].

Uma mais valia do Google face à GoTo referia-se seu ao enorme tráfego nas pesquisas naturais, pois contrariamente a sua concorrente tinha criado um motor de busca exclusivamente comercial. Page e Brin decidiram então separar os resultados da publicidade do Google dos resultados das pesquisas orgânicas.

Em Outubro de 2000, a Google deu a conhecer o seu novo serviço que designou de AdWords. Este serviço permitia aos anunciantes criarem anúncios online para aparecerem nos resultados de publicidade do Google, em que o pagamento era realizado através do cartão de crédito. De início começaram a apostar num modelo de custo por CPM e verificaram de facto um aumento nas receitas e um ambiente mais favorável.

Hoje, “a Google é cada vez mais líder do mercado publicitário online. A empresa norte-americana é responsável por mais de metade dos servidores de anúncios na Internet, detendo cinquenta e sete por cento do total dos suportes à publicidade na Internet que visualizamos durante as navegações”[66].

4.3. Google AdWords: conceito

Para definir o conceito de Google AdWords apoiei-me no centro de aprendizagem do Google. O centro de aprendizagem é um sítio de internet que disponibiliza o conteúdo suficiente para descrever o AdWords.

“Google AdWords é o programa de publicidade do Google”[67]. É um instrumento que permite, através da internet, fazer publicidade a partir de anúncios para pequenas, médias e grandes empresas. Os anúncios são criados pelos colaboradores do Google Adwords, mediante os objectivos de cada empresa.

A publicidade Google Adwords é baseada na utilização de palavras-chave, em que cada campanha AdWords pode comportar até cem grupos de anúncios, e cada anúncio é accionado pelas palavras-chave escolhidas simultaneamente pela empresa e técnicos Adwords. A selecção de palavras-chave permite também ao anunciante filtrar o seu público-alvo.

“A segmentação por palavras-chave é o modelo de publicidade tradicional do Google”[68] em que o anunciante escolhe se quer que o seu anúncio seja apresentado em páginas de pesquisa, em sítios de internet de pesquisa e em propriedades que enunciam páginas de resultados de pesquisa do Google, assim como o Froogle e o Earthlink. A este conjunto de páginas e sites dá-se o nome de Rede de Pesquisa.

Não obstante, o Adwords também permite fazer publicidade através da Rede de Conteúdo[69]. Esta Rede abrange novas páginas, sítios de internet com temas específicos, blogues e ainda outras propriedades, como o Gmail e o The New York Times. Quando os anunciantes optam por esta Rede, é-lhes permitido seleccionar sites individuais que fazem parte desta Rede de Conteúdo do Google nos quais eles desejariam que seus anúncios fossem apresentados.

Por fim, torna-se imprescindível revelar as vantagens apresentadas pela publicidade Google AdWords. Este tipo de publicidade, para além das especificadas já evidenciadas anteriomente, “vai permitir aos anunciantes que direccionem os seus anúncios especificamente para pessoas que procurem os seus produtos ou serviços, vai evitar exibir os anúncios a usuários que provavelmente não lhes tragam conversões e, ainda, que obtenham o máximo retorno do investimento publicitário”[70].

5. Relatório de Estágio

5.1. Objectivos e actividades de estágio

Perante esta abordagem teórica, revelarei os objectivos que auxiliaram o meu estágio, assim como as actividades por mim desenvolvidas.

Os objectivos que a empresa Webglocal delimitou para os seis meses de estágio foram: aprender a criar e a gerir contas Google AdWords; realizar o Google Advertising Professional Exam com sucesso; e, ainda, aprender a melhorar o ROI (Retorno do Investimento Publicitário) das empresas com contas AdWords, com base na análise dos relatórios dessas mesmas empresas.

No que concerne às actividades principais desenvolvidas, efectuei um estudo no Centro de Aprendizagem do Google AdWords que me permitiu conhecer o conceito deste instrumento publicitário, assim como a base teórica que me permitiu desenvolver campanhas AdWords. Realizei relatórios mensais, referentes ao desempenho das contas dos clientes AdWords e, ainda, aprendi a utilizar a plataforma Zoho CRM. Por fim, realizei tarefas que se prenderam com a vertente de Relações Públicas da empresa, nomeadamente, comunicados de imprensa e contactos com clientes.

Apesar de um dos meus objectivos ter consistido em realizar o Google Advertising Professional Exam, não o alcancei, uma vez que a Webglocal me propôs outras tarefas. Não obstante, frequentei uma formação de Google AdWords, no Centro de Formações Galileu, que me permitiu ficar certificada dos níveis de iniciados e de avançados Google AdWords.

6. O Estágio: actividades e aprendizagens

6.1. Procedimentos para uma gestão de campanhas AdWords

Após ter definido a publicidade AdWords, mencionado os locais online onde pode ser difundida e as suas vantagens, torna-se necessário conhecer os conceitos básicos que ajudam na gestão das suas campanhas, e também como se faz a gestão dessas campanhas.

Uma vez que o intuito deste ponto é identificar os princípios básicos para a gestão de campanhas AdWords, convém definir o que se entende por campanha publicitária.

Krugman et al[71]. e Parente et. al.[72], são dois dos autores que abordaram o papel das campanhas publicitárias, mas dado que apresentam noções muito idênticas, decidi criar um conceito de campanha com base nesses mesmos conceitos. Assim, é possível definir uma campanha publicitária como um conjunto de anúncios ligados entre si, veiculados pelos meios de comunicação, com o objectivo de promover algo para levar à comprar ou adesão. Normalmente, as campanhas publicitárias surgem associadas à finalidade de dar a conhecer determinado produto ou serviço.

Efectivamente, como observadora durante o meu estágio, posso afirmar que na maioria das vezes, as campanhas AdWords são criadas com objectivo acima referido, vender. Contudo, os objectivos são muito variáveis, podendo ser conseguir um elevado volume de vendas, aumentar o retorno do investimento publicitário (ROI), adquirir notoriedade, entre outros.

O objectivo da gestão de campanhas é então conseguir colocar os vários anúncios de uma dada empresa na melhor posição possível, aquando de uma pesquisa no motor de pesquisa Google. Estes anúncios podem, por sua vez, aparecer por cima dos resultados de pesquisa natural (não patrocinados) ou no lado direito da mesma.

Antes de enunciar os procedimentos para a gestão de campanhas é necessário definir os elementos básicos que contribuem para a posição do anúncio. O Custo Por Clique (CPC) é o valor que o anunciante está disposto a pagar por palavra-chave, ou seja, é uma das formas de pagamento que o AdWords dispõe, em que a empresa só paga o número de cliques[73] por anúncio. Contudo, muitas vezes o anunciante é obrigado a subir o valor do seu CPC para que o seu anúncio apareça nos resultados de pesquisa, na medida em que existem outros anunciantes que estão dispostos a pagar mais por determinada palavra-chave.

Ao contrário do CPC, o Custo Por Mil impressões[74] (CPM) é um tipo de pagamento que cobra independentemente do utilizador ter ou não clicado no anúncio: o anunciante paga determinado valor por mil impressões.

Por fim, o índice de qualidade[75] serve para verificar o desempenho de determinada palavra-chave, baseando-se: na taxa de cliques que essa palavra-chave tem (CTR[76]); na relevância do texto do anúncio que é accionado por essa palavra-chave; no desempenho histórico da palavra-chave; e, ainda, na coerência entre a palavra-chave, o próprio anúncio e a página de destino[77]. Desta forma, quanto maior for o índice de qualidade menor será o valor que o anunciante tem que pagar para que o seu anúncio apareça nos resultados AdWords.

Determinados os conceitos básicos, está-se em condições de definir os procedimentos necessários para a gestão de campanhas AdWords. Apesar de não existir uma ordem definida para a gestão, é fundamental analisar os seguintes elementos: verificar se todos os anúncios estão a ir para as páginas correctas, porque, por vezes, os clientes alteram o sítio de internet sem consultarem os gestores das suas campanhas, o que contribui para a reprovação dos anúncios, na medida em que a página de destino dá erro; examinar a CTR das palavras-chave, ou seja, se apresenta uma taxa elevada e as palavras-chave devem ser mantidas ou não; verificar o CPC Médio, é necessário tentar colocar os anúncios na melhor posição possível, sem ter que pagar muito; analisar se o orçamento diário disponibilizado pelo anunciante está a ser gasto ao longo do dia e não, por exemplo, só durante a parte da manhã; por fim, comparar os resultados actuais com os antigos, por exemplo, comparar o presente mês com o mês passado.

Esta abordagem sobre o Google AdWords será essencial para a segunda parte do relatório, uma vez que irei debruçar-me sobre as campanhas de três empresas e sobre os resultados das suas campanhas.

6.2. Caracterização das empresas: “La Redoute”, “ProDj” e “Histórica”

6.2.1. “La Redoute”

A “La Redoute” é uma marca francesa que está presente no mercado desde 1922, e que se dedica à comercialização de vestuário, mobiliário e decoração. Actualmente existe em vinte e quatro países, com dezoito milhões de clientes em todo o mundo. Surgiu em Portugal, apenas, em 1988, mas hoje é a marca líder de vendas à distância e pioneira no canal online no nosso país.

O seu público-alvo são mulheres entre os 25 e 45 anos, contudo a sua presença na Internet (e-commerce), tem vindo a atrair um público mais jovem e masculino.

Uma das diferenças que apresenta relativamente às outras marcas que vendem por catálogo, prende-se com facto de vender produtos distintos e exclusivos desenhados por estilistas como Christian Lacroix, Paul & Joe Sister & Manoush. Para além desta diferença, os seus clientes também têm ao seu dispor marcas conhecidas como a “Levis” e “Nike”, dispondo dos serviços: Ponto Pack; Serviço Pós-venda; Garantia Satisfeita ou Reembolsada.

O seu principal concorrente é a “3Suisses”, uma vez que vendem por catálogo e internet, abrangendo uma panóplia de países a nível mundial. Não obstante, segundo o jornal diário “Oje”, marcas como a “Zara”, “H&M”, “C&A, “Modalfa” e “Decathlon”, também, são concorrentes da “La Redoute”.

O seu posicionamento é marcado pela aposta na distribuição multi-canais, através de vendas por catálogo, internet e lojas.

No que concerne à publicidade praticada pela marca, segundo o e-traffic manager da “La Redoute”, Christophe Matos, “o investimento publicitário é essencialmente online”[78]. Isto significa que para além da publicidade realizada através do catálogo ou pequenos catálogos que são enviados por correio, e da própria publicidade realizada no site, recorre ainda à publicidade em motores de busca (Google AdWords), ao mobile marketing, ao e-mail marketing, à compra de espaços na internet para a aplicação de banners e pop-ups (Sapo Mulher, Activa e AEIOU, Hi5, MSN), e à afiliação[79].

Todavia, a “La Redoute” não se limita à publicidade, na medida em que também realiza acções de Relações Públicas. Um exemplo de Relações Públicas praticado pela marca, refere-se à iniciativa LaRedoute@Experience, que consistiu em criar um ambiente direccionado para o cliente de catálogo, com o objectivo de dar a conhecer o procedimento de compra online da marca. O cliente, aquando da apresentação presencial da colecção, tinha a possibilidade de comprar as peças de roupa apresentadas, através de computadores disponibilizados pela marca, com a ajuda de um fashion adviser e um Web trainer.

Perante esta breve descrição da marca, torna-se necessário revelar que, hoje em dia, a “La Redoute” faz mais de um terço das vendas pela internet, facto que explica a grande aposta na publicidade online.

6.2.2. “ProDj”

A “ProDj” é uma escola, especializada em produção musical, que nasceu em 2008. Situa-se no centro de Lisboa e integra uma equipa de profissionais com formação e experiência nas áreas de gestão, música, relações públicas e marketing.

Apresenta cursos de Dj (Disc Jockey), Promoção e Composição de Música e Dança (PCMD), Vj (Video Jockey), Edição de Vídeo, Digital Dj, e realiza, ainda, workshops nestas áreas.

O seu público-alvo são jovens, do sexo masculino e feminino, entre os 15 e 25 anos que tenham gosto pela música e interesse pela criação da mesma.

A “ProDj” apresenta uma forte concorrência com bastante notoriedade, como é o caso da Dancefloor Academy e a da CEMAUDIUM. Para além de serem concorrentes muito conhecidos a nível nacional, estão também muito presentes na Internet.

Segundo António Carlos, administrador da “ProDj”, para além da publicidade online, como as campanhas em motores de busca (Google AdWords) e promoção através das redes sociais (hi5 e My Space), a empresa também faz publicidade em flyers, imprensa especializada

e rádio.

No sentido de terminar esta breve apresentação, convém mencionar a razão pela qual a “ProDj” tem apostado na publicidade Google AdWords. Segundo António Carlos, de todos os investimentos feitos em publicidade, o Google AdWords é o instrumento que melhor tem evidenciado um retorno desse investimento, tendo, porém, que ser regularmente analisado através dos resultados das campanhas.

6.2.3. “Histórica”

A “Histórica” é uma empresa portuguesa que se dedica à actividade imobiliária desde 1999.

Tendo, apenas, um único estabelecimento comercial, apresenta uma grande notoriedade no meio do investimento imobiliário, em que estabelece e mantém relações com um público muito específico, os investidores. Não obstante, também, desenvolve e estabelece negócios com particulares (consumidor final).

Comercializa vários tipos de imóveis, nomeadamente: apartamentos, armazéns, escritórios, garagens, lojas, moradias, prédios, vivendas e terrenos.

O seu público-alvo são todas as pessoas de classe média-alta que estejam interessadas em comprar e arrendar imóveis na área de Lisboa. Contudo, também fazem parte do seu público-alvo pessoas que possuam imóveis para vender ou arrendar.

O seu posicionamento relativamente aos demais concorrentes, diz respeito ao facto de comercializar, em grande parte, imóveis situados na zona histórica de Lisboa.

Os seus concorrentes são todas as imobiliárias que comercializam imóveis na zona de Lisboa, em particular, aquelas que comercializam imóveis situados na zona histórica.

No que concerne à publicidade que realiza, para além da publicidade online, ou seja, publicidade em motores de busca (Google AdWords), e-mail marketing e divulgação através de portais (CasaSapo, Lar Doce Lar, BPI Expresso Imobiliário), também recorre à rádio, quando se trata de empreendimentos com exclusividade, e flyers.

Por fim, torna-se relevante mencionar uma ideia-chave que se prende com o facto da empresa apostar na publicidade online. Segundo Rogério Antunes, gerente da “Histórica”, “nós não conseguiríamos viver só com o Google (…) os portais trazem cerca de 60% do negócio, outros 40% é através de Google AdWords e e-mail marketing”[80]. Desta afirmação retira-se que, apesar de não só utilizarem o Google AdWords como instrumento publicitário, este é uma forma de “arranjar clientes”[81], na medida em que para o custo que tem as campanhas são razoavelmente eficazes.

6. 4. Tendências Google AdWords: análise das entrevistas

Perante a apresentação das três empresas, torna-se fundamental analisar as tendências evidenciadas nas entrevistas realizadas às mesmas, relativamente às questões mais gerais do Google AdWords. O objectivo é aferir: há quanto tempo estas empresas recorrem à publicidade Google AdWords; como estas empresas tiveram conhecimento deste instrumento, assim como a opinião que têm sobre o mesmo; quais os objectivos que delimitaram, e se estes são atingidos; e, ainda, verificar o perfil dos clientes online.

As empresas “La Redoute” e “Histórica” começaram a fazer publicidade Google AdWords há mais de dois anos, ao contrário da “ProDj” que começou, apenas, há 8 meses.

Através das entrevistas, foi-me possível verificar que o objectivo delineado pelas três empresas, para as campanhas Google AdWords, é o aumento das vendas. Contudo, no caso particular da empresa “Histórica”, apurei que o seu objectivo principal é o tráfego do sítio de internet, sendo que o intuito é converter esse mesmo tráfego em pedidos de visitas, ou seja, o Google AdWords é um instrumento indirecto para atingir as vendas.

Aferi, ainda, que as três empresas tiveram conhecimento do Google AdWords de formas diferentes. A “La Redoute” teve conhecimento através da internet, aquando da verificação que estava disponível um novo instrumento publicitário online. A imobiliária Histórica teve conhecimento a partir de uma fonte próxima ao Gerente que divulgou a informação sobre este recente instrumento. Já a “ProDj”, contrariamente a estas duas, teve conhecimento através de e-mail marketing.

No que respeita à qualidade do serviço Google AdWords, apurei que estas três empresas estão satisfeitas com o mesmo, uma vez que a razão pela qual apostam neste instrumento deve-se ao facto deste tipo de publicidade ser uma boa forma de encontrar clientes. Segundo António Carlos, Gerente da “ProDj”, “as pesquisas na internet são o principal meio de encontrar o que procuramos”[82], esta afirmação remete para o facto de, hoje em dia, qualquer pessoa que procure um bem ou serviço, caso efectue uma pesquisa na Internet, irá certamente encontrar o que procura, o que contribui para o aumento de clientes online de uma determinada empresa.

Relativamente aos resultados das campanhas realizadas por estas empresas, aferi que a “La Redoute” e a “Histórica” atingem sempre os objectivos que são delimitados para as campanhas Google AdWords; contudo a “Prodj”, nem sempre atinge os seus objectivos. Este facto pode estar relacionado pelo tempo que as empresas fazem publicidade Google AdWords, uma vez que ao longo desse tempo vão adquirindo uma maior noção de quais são os objectivos mais apropriados para determinada campanha e, consequentemente, para os grupos de anúncio dessa campanha. Por exemplo: se o objectivo de uma campanha é alcançar notoriedade para a empresa, os grupos de anúncio devem integrar palavras-chave sobre a actividade da empresa em geral.

Uma questão que deve ser igualmente revelada prende-se com uma das implicações da publicidade online, ou seja, o perfil dos clientes. Nas entrevistas realizadas não houve uma coerência entre as respostas das três empresas. A “La Redoute” declarou que existem diferenças entre o perfil dos clientes que compram online e o perfil dos clientes que compram pelos meios tradicionais disponibilizados pela marca. Sendo o perfil dos clientes tradicionais mulheres entre os 25 e 35 anos, o perfil dos clientes online mostra-se um pouco diferente, uma vez que o público masculino também faz parte desse perfil, assim como o público mais jovem.

No que se refere à empresa “Histórica” verifiquei que os perfis destes dois tipos de cliente traduzem diferenças, na medida em que o cliente tradicional (que toma conhecimento da empresa através da placa colocada no exterior do imóvel) procura um determinado imóvel, toma a decisão após a visita ao imóvel. Já o cliente online, apesar de evidenciar um comportamento de maior curiosidade quanto à empresa em questão, também apresenta dois subtipos segundo o Gerente da “Histórica”: “o perfil de um dos tipos de cliente é um cliente que entra num portal e que procura um produto em concreto, ou seja, um imóvel em concreto (…) e existe outro que é uma pessoa mais curiosa e inquisitiva que procura saber mais sobre a empresa e procura saber o que a empresa oferece”[83], em que “depois de procurar o imóvel ou pede informação sobre aquele imóvel em concreto ou, mais raramente, entra na nossa página para ver a nossa oferta”[84].

Por fim, o sócio – Gerente da “ProDj” afirmou que não existem diferenças entre o perfil dos clientes. Não obstante, a mesma fonte revelou que os novos clientes da empresa tomam conhecimento através da publicidade Google AdWords.

6.5. Google AdWords: Caso da Histórica

6.5.1. Gestão da campanha “habitação avançada”

No sentido de dar um exemplo prático da gestão das campanhas Google AdWords e verificar qual o retorno do investimento publicitário nestas campanhas, decidi escolher uma das três empresas estudadas e analisar os resultados da campanha dessa mesma empresa durante um período de seis meses. A empresa escolhida foi a imobiliária Histórica, uma vez que das três empresas é aquela que há mais tempo faz publicidade Google AdWords, assim como o acesso aos seus dados foi mais facilitado.

Existem traços particulares que são fundamentais para demarcar a posição da empresa neste instrumento publicitário, e que são definidos à priori da realização destas campanhas, merecendo assim ser enunciados. De acordo com os dados disponibilizados, foi possível constatar que a “Histórica” faz publicidade nas duas redes do Google, ou seja, na Rede de Pesquisa[85] e na Rede de Conteúdo[86].

Uma outra especificidade do Google AdWords que não deixa de ser igualmente relevante refere-se ao tipo de segmentação escolhida para os anúncios, uma vez que é indispensável direccioná-los para um determinado idioma e/ou localização geográfica específica. Assim, verifica-se que a “Histórica” seleccionou uma segmentação por idioma, local e palavras-chave[87]. Na segmentação por idioma, os anúncios são accionados, apenas, pela língua portuguesa, enquanto que segmentação por local restringe os mesmos anúncios aos endereços de IP[88] em território nacional.

O objectivo da campanha, delimitado pelo anunciante da “Histórica”, é dar a conhecer os produtos da empresa na área de Lisboa.

Os seguintes resultados, apresentados nas tabelas abaixo, concernem à “Histórica” e dizem respeito ao último semestre de 2008[89]. De acordo com as tabelas é possível verificar que durante estes seis meses, a empresa compreendeu apenas uma campanha, denominada por “habitação avançada”, e em que dentro dessa mesma campanha existiu, unicamente, um grupo de anúncios designado por “Lisboa”. Neste sentido, são escolhidas palavras-chave, umas mais gerais e outras mais específicas, que se relacionam com a actividade imobiliária. Não obstante, as palavras-chave mais gerais, escolhidas pelo anunciante, demonstram uma desvantagem, uma vez que permitem abranger outras regiões, além da área de Lisboa. Assim, para fazer face a esta consequência, o Google AdWords apresenta uma forma de restringir as pesquisas dos usuários, em que só acciona os anúncios que realmente estão relacionados com o objectivo desta campanha. Assim, com a utilização das chamadas “palavras-chave negativas” é possível filtrar de uma forma mais eficaz as pesquisas dos cibernautas.

Após esta parte introdutória, torna-se necessário passar à análise das duas tabelas que se seguem e que dizem respeito ao desempenho dos anúncios entre os meses de Julho e Dezembro de 2008. A fonte destes dados foi o programa de Google AdWords, onde a empresa “Histórica” contém uma conta que integra todos os dados das suas campanhas AdWords.

Tabela nº 2 – Número de impressões e de cliques referentes ao segundo semestre de 2008 da campanha “habitação avançada” e grupo de anúncio “Lisboa”

|Campanha: | |

|“habitação avançada” |Meses |

|Grupo de anúncio: | | | | | | |

|“Lisboa” |Julho |Agosto |Setembro |Outubro |Novembro |Dezembro |

| | | | | | | |

|Impressões[90] |565 359 |540 705 |562 945 |594 677 |571 657 |599 566 |

|∆[91] % (impressões) | | | | | | |

| |- |(-) 4,4% |(+) 4,1% |(+) 5,6% |(-) 3,9% |(+) 4,9% |

| | | | | | | |

|Cliques[92] |952 |933 |841 |851 |847 |883 |

|∆ % | | | | | | |

|(cliques) |- |(-) 2% |(-) 9,9% |(+) 1,9% |(-) 0,5% |(+) 4,3% |

Gráfico nº 2 – Evolução dos cliques (desde Julho a Dezembro de 2008)

[pic]

Tabela nº 3 – Valores da CTR, CPC médio, custo e posição média referentes ao segundo semestre de 2008 da campanha “habitação avançada” e grupo de anúncio “Lisboa”

|Campanha: | | |

|“Habitação |Meses | |

|avançada” | | |

| | |Média |

| | |(6 meses) |

|Grupo de anúncio: | | | | | | | |

|“Lisboa” |Julho |Agosto |Setembro |Outubro |Novembro |Dezembro | |

| | | | | | | | |

|CTR[93] |0,17% |0,17% |0,15% |0,14% |0,15% |0,15% |0, 16% |

| | | | | | | | |

|CPC médio[94] |0, 10 € |0,10 € |0,11 € |0,11 € |0,11€ |0,11 € |0, 11 € |

| | | | | | | | |

|Custo[95] |93, 02 € |93, 04 € |89, 99 € |92, 99 € |89,99 € |93, 14 € |92,03 € |

|Posição média[96] | | | | | | | |

| |6,1 |5,3 |4 |4,1 |4,2 |4,9 |4,8 |

A Tabela 2 mostra o número de impressões e de cliques referentes ao segundo semestre de 2008, assim como a variação percentual entre os vários meses. Verifica-se que há uma variação muito inconstante, quer do número de impressões, quer do número de cliques. Sendo o número de impressões uma mera orientação para o anunciante conhecer o número de vezes que os seus anúncios foram accionados, é mais relevante fazer uma análise aos cliques.

Os meses de Agosto e de Setembro evidenciam uma redução de cliques bastante significativa face ao mês de Julho. Contudo, o mês de Dezembro mostra uma recuperação, apesar de não conseguir alcançar um resultado tão bom quanto o mês de Julho.

A Tabela 3 evidencia o desempenho dos anúncios, assim como o seu CPC médio, o seu custo total e a sua posição.

O papel da CTR é fundamental, uma vez que permite verificar o desempenho dos anúncios. Se a CTR dos anúncios apresenta uma percentagem elevada, significa que a relevância dos anúncios levou a que os usuários clicassem nesses mesmos anúncios, contribuindo desta forma para o aumento desse valor. No caso particular da “Histórica”, a tabela nº 2 traduz uma CTR média bastante reduzida (0,16%), contudo este facto deve-se à rede de conteúdo, na medida em que integra um conjunto de páginas com informação muito específica e que não permite obter um razoável número de cliques, e, apenas, obter impressões.

No que se refere ao CPC médio, verifica-se que não existe uma grande alteração entre os seis meses, variando sempre entre os 0,10€ e os 0,11€.

O custo mensal, apesar de não ser igual em todos os meses, também não patenteia grandes variações, apresentando um valor médio de 92,03 €, o que se traduz num valor bastante acessível para um investimento em publicidade.

Por fim, a posição média dos anúncios demonstra uma melhoria bastante significativa, uma vez que em Julho os anúncios apareciam, a grande maioria das vezes, na sexta posição, e em Setembro na quarta. Apesar de os meses de Outubro, Novembro e Dezembro apresentarem uma posição menos boa relativamente ao mês de Julho, não se pode considerar que seja uma alteração muito relevante para pôr em causa o desempenho dos anúncios.

Após esta análise pormenorizada, tornar-se imprescindível fazer uma abordagem ao posicionamento das palavras-chave utilizadas na campanha. Contudo, esta análise terá um carácter mais geral revelando, apenas, as palavras-chave mais utilizadas nas pesquisas, através da contabilização dos cliques das mesmas. Uma vez que as palavras-chave escolhidas pelo anunciante e pelo técnico de AdWords, para accionar os anúncios aquando de uma pesquisa, apresentam um número muito grande decidi elaborar um top cinco das palavras com mais cliques.

Tabela nº 4 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Julho)

|Posicionamento / |Índice de |Impressões |Cliques |CTR |CPC médio |Posição média|

|palavra-chave |qualidade | | | | | |

|Casas de luxo |9 |647 |27 |4,17% |0,07 |6,7 |

|Campolide |7 |643 |25 |3,89% |0,1 |2 |

|Casas com jardim |9 |78 |18 |23,08% |0,11 |2,2 |

|Moradias para venda |7 |405 |15 |3,70% |0,13 |6 |

|Apartamentos telheiras |8 |65 |5 |7,69% |0,07 |4 |

Tabela nº 5 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Agosto)

|Posicionamento / |Índice de |Impressões |Cliques |CTR |CPC médio |Posição média|

|palavra-chave |qualidade | | | | | |

|Casas de luxo |9 |873 |43 |4,93% |0,1 |4,7 |

|Apartamento para arrendar |8 |244 |31 |12,70% |0,12 |3,7 |

|Campolide |7 |1416 |26 |1,84% |0,1 |1,8 |

|Moradias para venda |7 |685 |15 |2,19% |0,13 |5,9 |

|Casas com jardim |9 |46 |10 |21,74% |0,08 |1,7 |

Tabela nº 6 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Setembro)

|Posicionamento / |Índice de |Impressões |Cliques |CTR |CPC médio |Posição média|

|palavra-chave |qualidade | | | | | |

|Casas de luxo |9 |986 |75 |7,61% |0,13 |3,52 |

|Apartamento para arrendar |8 |525 |59 |11,24% |0,11 |2,46 |

|Campolide |7 |824 |22 |2,67% |0,11 |2,23 |

|Moradias para venda |7 |642 |15 |2,34% |0,12 |5,37 |

|Apartamentos telheiras |8 |116 |11 |9,48% |0,07 |2,5 |

Tabela nº 7 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Outubro)

|Posicionamento / |Índice de |Impressões |Cliques |CTR |CPC médio |Posição média|

|palavra-chave |qualidade | | | | | |

| |9 |1158 |107 |9,24% |0,13 |2,9 |

|Casas de luxo | | | | | | |

|Apartamento para arrendar |8 |732 |45 |6,15% |0,11 |2,8 |

|Campolide |7 |1060 |22 |2,08% |0,12 |2 |

|Apartamentos em Lisboa |8 |320 |12 |3,75% |0,12 |8,3 |

|Moradias para venda |7 |933 |10 |1,07% |0,14 |6,3 |

Tabela nº 8 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Novembro)

|Posicionamento / |Índice de |Impressões |Cliques |CTR |CPC médio |Posição média|

|palavra-chave |qualidade | | | | | |

|Casas de luxo |9 |1036 |120 |11,58% |0,13 |2,6 |

|Apartamento para arrendar |8 |453 |32 |7,06% |0,13 |3,2 |

|Av. Infante santo |8 |277 |24 |8,66% |0,08 |1,5 |

|Campolide |7 |1079 |20 |1,85% |0,12 |1,9 |

|Casas com jardim |9 |86 |14 |16,28% |0,1 |2,4 |

Tabela nº 9 – Posicionamento das palavras-chave (mês de Dezembro)

|Posicionamento / |Índice de |Impressões |Cliques |CTR |CPC médio |Posição média |

|palavra-chave |qualidade | | | | | |

|Casas de luxo |9 |1146 |111 |9,69% |0,12 |2,5 |

|Apartamento para |8 |568 |32 |5,63% |0,13 |3,5 |

|arrendar | | | | | | |

|Campolide |7 |1455 |24 |1,65% |0,11 |2 |

|Imóveis recuperados |9 |165 |19 |11,52% |0,09 |3,3 |

|Edificios historicos |7 |124 |17 |13,71% |0,07 |1,2 |

De acordo com as tabelas apresentadas verifica-se que as palavras-chave com mais cliques são maioritariamente de carácter específico, à excepção da palavra “Campolide”, que revela uma grande pesquisa nesta zona de Lisboa, porém não permite apurar se são ou não relativas a pesquisas do ramo imobiliário. Num período de seis meses é possível constatar que a palavra-chave mais popular, ou seja, a palavra-chave com mais cliques é sem dúvida “casas de luxo”, uma vez que traduz um resultado bastante positivo no período analisado (em Julho apresenta uma posição média de 6,7, já em Dezembro mostra uma posição média de 2,5, o que significa que houve uma boa gestão desta palavra-chave). Existem, ainda, outras palavras-chave que apesar de não apresentarem tantos cliques quanto a palavra “casas de luxo”, evidenciam melhores posições, como é o que caso das palavras “Campolide”, “apartamentos para arrendar” e “moradias para venda”.

No que concerne à CTR, verifica-se que de início a palavra-chave mais popular (“casas de luxo”) não traduzia uma percentagem muito favorável, contudo esse valor foi aumentando ao longo do semestre. Uma outra palavra-chave que merece ser analisada é “Campolide”, na medida em que sendo uma palavra muito geral, evidencia uma CTR muito reduzida o que significa que as pesquisas feitas com essa palavra não traduziram um bom desempenho dos anúncios.

O CPC médio de cada palavra-chave é um elemento que, também, deve ser mencionado nesta análise. De acordo com as tabelas referentes aos seis é possível observar que o custo das palavras-chave vai aumentando consoante a posição média que ocupam. Por exemplo, a palavra-chave “casas de luxo” no mês de Julho apresenta um posição de 6,7 a um CPC médio de 0,07€, já no mês de Dezembro demonstra um posição de 2,5 a um preço de 0,12€. O que significa um aumento de 0,05€ mas, também, uma melhor posição média.

Perante esta breve análise é possível concluir que quanto mais específicas forem as palavras-chave, melhor será o desempenho do anúncio que accionam, e melhor será a sua posição, apesar do CPC médio ser mais elevado. Não obstante, valor do CPC médio está muito associado à concorrência, na medida em que existem mais concorrentes dispostos a pagar mais pelas palavras-chave, o que confere aos seus anúncios uma melhor posição.

A análise da campanha “habitação avançada”, anúncio “Lisboa”, permitiu aferir quais são os pontos principais que se deve ter em atenção aquando de uma criação e gestão de uma campanha Google AdWords. O aspecto mais proeminente que se retira desta análise refere-se à importância da definição do objectivo destas campanhas, uma vez que é mediante este que o conjunto de palavras-chave e o próprio anúncio são elaborados.

6.6. Análise do retorno do investimento publicitário

Após a gestão da campanha Google AdWords referente à empresa “Histórica”, efectuarei uma análise ao seu retorno de investimento publicitário, com o objectivo de tornar esta abordagem o mais completa possível. Uma vez que se trata de uma actividade em que é bastante difícil apurar o total de vendas que foram, efectivamente, consumadas a partir de um primeiro contacto online, entre comprador e imobiliária, irei cingir-me aos pedidos de visita e de informação que foram solicitados através do sítio de internet da empresa, no segundo semestre de 2008.

Não obstante, deve-se ter presente que os pedidos de visita podem não advir somente dos anúncios Google AdWords, na medida em que sendo a “Histórica” uma empresa que existe há dez anos no mercado, pode acontecer em alguns casos, que os usuários façam uma pesquisa directamente pelo nome da empresa facto que não abrange os anúncios patrocinados do Google.

Tabela nº 10 – Pedidos de visita e informação solicitados pelo sítio de internet da “Histórica”, de Julho a Dezembro de 2008

| |Número de pedidos de visita e de |

|Meses |informação |

|Julho |27 |

|Agosto |23 |

|Setembro |12 |

|Outubro |10 |

|Novembro |12 |

|Dezembro |10 |

A tabela 9 evidencia o número de pedidos de visita e de informação entre o mês de Julho e de Dezembro de 2008. De acordo com os dados da tabela é possível observar que, no intervalo de tempo analisado, existe uma quebra bastante acentuada, essencialmente, a partir do mês de Setembro, na medida em que segundo o gerente da “Histórica”, está associada à crise financeira.

Assim, torna-se fundamental verificar se existe uma coerência entre os resultados das tabelas apresentadas na gestão da campanha “habitação avançada” e a tabela referente aos pedidos de visita informação. Verifica-se que a partir do mês de Agosto, quer na campanha “habitação avançada”, quer nos pedidos de visita existe um redução nos valores apresentados, sendo que na transição do mês de Agosto para o mês de Setembro a evolução ainda é mais regressiva.

Esta breve análise permitiu aferir que os resultados concernentes aos pedidos de visita e de informação estão intimamente relacionados com os resultados traduzidos pela campanha “habitação avançada”. Isto significa que se os cliques diminuem, consequentemente, o sítio de internet da “Histórica” apresentará, também, um menor tráfego, facto que contribui para a redução dos pedidos de visita e de informação a partir do site da empresa.

Porém, os dados disponibilizados pelo Google AdWords não permitiram verificar qual foi, efectivamente, o retorno do investimento publicitário da “Histórica”.

6.7. Google AdWords: Instrumento conhecido do público?

Ainda no âmbito do trabalho de campo, realizei um inquérito online a 57 pessoas, no sítio de internet vocacionado para a pesquisa académica e de marketing: Survs – asking for you[97], entre 1 e 28 de Maio de 2009. Este inquérito teve como intuito perceber se de facto as pessoas conhecem este instrumento publicitário, e, ainda, verificar se os anúncios AdWords têm impacto nas pesquisas Google.

No que concerne ao processo de amostragem, não foi escolhido à priori nenhum tipo de amostra específico, na medida em que o objectivo foi inquirir o maior número de indivíduos possível, com diferentes idades, pertencentes a diferentes localidades e com graus de escolaridade distintos. Utilizou-se uma amostra em bola-de-neve, recorrendo à rede de contactos do investigador. No anexo 4 está disponível o guião do inquérito realizado.

Dos inquiridos, 53% eram homens e 47% eram mulheres. Relativamente ao intervalo de idades, foi-me possível apurar que os inquiridos apresentaram idades compreendidas entre os 17 e os 44 anos, sendo que os indivíduos entre os 20 e 21 anos foram os mais inquiridos (53%). Já no que se refere à escolaridade, apurei que 67% dos inquiridos têm curso superior (por vezes incompleto). Por fim, verifiquei ainda que 90% dos inquiridos pertence ao à Região da Estremadura, 5% pertence à Região do Baixo Alentejo e 5% pertence à Região do Algarve.

No sentido de tornar esta análise o mais perceptível possível, apresentarei gráficos alusivos às respostas que traduziram os resultados mais relevantes para estes inquéritos.

Gráfico nº 3 – “Com que frequência faz pesquisas na internet?”

[pic]

O Gráfico 3 permite verificar que todos os inquiridos fazem pesquisas na internet, em que 77% faz pesquisas várias vezes por dia, 19% faz pesquisas algumas vezes por semana, e, apenas, 4% faz pesquisas algumas vezes por mês.

De acordo com os resultados da pergunta “Em que motores faz pesquisas na internet?”, verifiquei que todos os inquiridos fazem pesquisas no motor de busca Google. Apesar dos inquiridos também efectuarem pesquisas em outros motores de busca, como é o caso do Sapo e Hotmail, estes não são utilizados por todos os inquiridos, ao contrário do Google.

No que concerne à natureza das pesquisas, mais especificamente, ao número de páginas que são visitadas aquando de uma pesquisa, aferi que o número de páginas visitadas depende do âmbito em que a pesquisa é realizada. Quando se trata de pesquisas gerais, de pesquisas relacionadas com assuntos académicos ou de trabalho, e de pesquisas em lazer, verifiquei que a resposta mais frequente foi “até encontrar o que procuro”, o que significa que visitam o número de páginas que forem necessárias até encontrarem o que procuram. Já quando se trata de pesquisas sobre beleza e saúde, decoração e habitação, automóveis ou moda, a grande parte dos inquiridos respondeu que normalmente visitam uma só página.

Gráfico nº 4 – “ Conhece o conceito de Google AdWords?”

[pic]

O Gráfico 4 diz respeito a uma pergunta mais específica, mas que é fundamental para compreender se efectivamente os inquiridos têm conhecimento da publicidade realizada no motor de busca Google. Os dados apresentados mostram que 58% dos inquiridos, ou seja, a maioria dos inquiridos, conhece o Google AdWords.

Convém, ainda, referir que os inquiridos tiveram conhecimento deste instrumento publicitário de diferentes formas. Dos 57 indivíduos entrevistados, 36% teve conhecimento do Google AdWords a partir de amigos, 24% na escola, 21% através da internet e 18% no trabalho.

Gráfico nº 5 – “Quando faz pesquisas clica nos resultados do lado direito da página do Google?” (âmbito geral de pesquisas)

[pic]

O Gráfico 5, também, evidencia uma pergunta muito particular acerca do Google AdWords, na medida em que é do lado direito que os anúncios respeitantes a este instrumento normalmente aparecem. De acordo com os resultados apresentados, 46% dos inquiridos afirma que nunca clica nos anúncios do lado direito numa pesquisa de âmbito geral, enquanto outros 46% declara que clica nestes anúncios ocasionalmente. Apenas, 8% dos inquiridos afirma clicar nestes anúncios frequentemente.

Já quando se trata de pesquisas mais específicas, ou seja, assuntos académicos ou de trabalho, lazer, beleza e saúde, habitação e decoração, automóveis ou moda, apurei que a mais da maioria dos inquiridos afirmou que nunca clica nos anúncios do lado direito.

Apesar do índice de respostas ter sido reduzido e não me permitir extrapolar os resultados, foi-me possível verificar que o Google é sem dúvida o motor de busca mais utilizado pelos inquiridos. Aferi, ainda, que mais da maioria dos inquiridos conhece o conceito de Google AdWords, contudo quando estes fazem pesquisas relacionadas com um assunto específico, para além de normalmente não visitarem mais do que uma página, também não costumam clicar nos anúncios AdWords. Este facto contribui, assim, para reduzir a probabilidade destes anúncios traduzirem bons resultados relativamente ao retorno do investimento publicitário.

6.8. Anúncios Google AdWords: relação entre anunciantes e público

Um dos objectivos do meu relatório de estágio consiste em compreender o papel das campanhas realizadas no Google, assim como conhecer a relação entre o anunciante e o seu público. Uma vez verificado qual o papel das campanhas Google AdWords aplicado à realidade de três empresas distintas, torna-se necessário analisar a interacção entre os anúncios dessas mesmas três empresas com os seus públicos.

Para alcançar este objectivo, construi um guião de entrevista (anexo nº5) com o intuito de observar o comportamento de dez pessoas, desde o momento que fazem uma pesquisa no motor de busca Google até ao momento que terminam a pesquisa, após terem sido direccionadas para o sítio de internet de uma empresa e demonstrado um determinado comportamento relativamente a esse sítio.

Os indivíduos entrevistados apresentam idades compreendidas entre os 20 e os 38 anos.

O procedimento de análise das entrevistas será realizado conjuntamente.

Tabela nº 11 – Palavras-chave utilizadas pelos entrevistados em pesquisa imobiliária

|Entrevistados |Palavras-chave utilizadas na pesquisa |

|Entrevistado A (20 anos) |“imobiliárias”; “Remax” |

| Entrevistado B (21 anos) |“casas”; “casas Lisboa”; “casas alugar” |

|Entrevistado C (22 anos) |“apartamentos Lisboa”; “T1 Lisboa remodelado”; “T1 Alfama” |

|Entrevistado D (22 anos) |“casa arrendar”; “casas arrendar Lisboa” |

|Entrevistado E (23 anos) |“casas arrendar”; “casa arrendar”; “casa arrendar Lisboa” |

|Entrevistado F (24 anos) |“habitação em Sintra”; casas alto dos moinhos”; “Remax” |

|Entrevistado G (30 anos) |“T2 Almada remodelado”; “Casa sapo”; “comprar casa em |

| |Almada”; “Century 21” |

|Entrevistado H (31 anos) |“apartamento venda terraço”; casa compra terraço”; imóvel |

| |terraço compra”; “casa terraço cascais”; apartamento venda |

| |logradouro” |

|Entrevistado I (36 anos) |“vivendas”; “vivendas praia”; “condomínios” |

|Entrevistado J (38 anos) |“casas Lisboa”; “venda de casas”; “apartamentos para venda”;|

| |“Casa Sapo” |

A Tabela 11 mostra as palavras-chave utilizadas pelos entrevistados no âmbito de pesquisas de imóveis. Numa análise geral é possível aferir que os entrevistados utilizaram cerca de duas e três palavras-chave na pesquisa, em que a grande maioria disse respeito às tipologias dos imóveis (exemplo: apartamento; casa; vivenda), complementadas com uma característica específica (localidade, número de assoalhadas ou natureza do negócio – comprar ou arrendar). Contudo, também verifica-se que existe alguma tendência para a procura de imóveis em sítios de internet específicos (Remax; Casa Sapo e Century 21).

Outra questão que deve ser analisada refere-se à atenção que os entrevistados dedicam aos resultados das pesquisas, assim como ao tipo de anúncios que prestam mais atenção (anúncios Google AdWords ou resultados das pesquisas orgânicas/naturais[98]). De acordo com os dados que recolhi nas entrevistas, verifiquei que 80% dos entrevistados presta mais atenção aos resultados das pesquisas orgânicas, optando assim por clicar neste resultados. Isto significa que apenas 20% clicou nos anúncios Google AdWords.

Tabela nº 12 – Palavras-chave utilizadas pelos entrevistados nas pesquisa de moda

|Entrevistados |Palavras-chave utilizadas na pesquisa |

|Entrevistado A (20 anos) |“vestuário e moda”; “Zara” |

|Entrevistado B (21 anos) |“Mango”; “cardigans”; “cardigans roupa” |

|Entrevistado C (22 anos) |“calçado romanas”; “Zara” |

|Entrevistado D (22 anos) |“casacos DKNY”; “DKNY” |

|Entrevistado E (23 anos) |“sneakers”; sneakers adidas” |

|Entrevistado F (24 anos) |“Timberland”; “Ténis Timberland” |

|Entrevistado G (30 anos) |“Zara”; “Gabardines”; “La Redoute” |

|Entrevistado H (31 anos) |“vestido grávida”; “vestido grávida Verão”; |

| |“roupa grávida Verão”; “moda grávida” |

|Entrevistado I (36 anos) |“Quebramar”; “Quebramar fatos”; “Sacoor fatos”; “catálogo Zara”|

|Entrevistado J (38 anos) |“catálogo de roupa”; “Zara” |

A Tabela 12 evidencia as pesquisas no âmbito da moda. É possível verificar que existe uma tendência de pesquisas direccionadas para os gostos e necessidades particulares dos entrevistados e, também, para marcas específicas. Por exemplo: “calçado romanas”; “sneakers Adidas”; “vestido grávida Verão”; “Quebramar fatos”; entre outros. No que respeita ao número de palavras-chave utilizadas nesta pesquisa, os entrevistados utilizaram entre uma a duas palavras.

Já no que se refere à atenção evidenciada pelos entrevistados perante os resultados das pesquisas, verifiquei que há uma maior concentração da atenção para os resultados naturais. Este facto é justificado pela utilização de palavras-chave concernentes a marcas, uma vez que constatei que, à excepção da “La Redoute”, as restantes marcas referidas nas pesquisas não fazem publicidade Google AdWords.

Tabela nº13 – Palavras-chave utilizadas pelos entrevistados no âmbito da educação em produção musical

|Entrevistados |Palavras-chave utilizadas na pesquisa |

|Entrevistado A (20 anos) |“cursos de produçao musical” |

|Entrevistado B (21 anos) |“curso produçao musical” |

|Entrevistado C (22 anos) |“curso de dj” |

|Entrevistado D (22 anos) |“cursos de dj” |

|Entrevistado E (23 anos) |“workshop de dj”; “curso de dj” |

|Entrevistado F (24 anos) |“cursos de dj’s” |

|Entrevistado G (30 anos) |“cursos de musica”; “cursos de dj” |

|Entrevistado H (31 anos) |“curso dj workshop” |

|Entrevistado I (36 anos) |“musica formaçao”; “musica formaçao produçao”; “musica formação|

| |produçao Lisboa” |

|Entrevistado J (38 anos) |“cursos dj” |

A Tabela 13 apresenta a panóplia de palavras-chave utilizadas nas pesquisas referentes à formação em produção musical. De acordo com as informações retiradas da tabela, constatei que as palavras-chave não diferem muito umas das outras, uma vez que demonstram o mesmo significado, como é o caso de “formação”, “curso” e “workshop”. Não obstante, estas palavras vêm acompanhas de outras palavras que permitem, ainda mais, filtrar os resultados das pesquisas. Ainda no que se refere às palavras-chave, verifiquei que, em geral, foram utilizadas três palavras.

Por fim, torna-se relevante mencionar a atenção que os entrevistados evidenciaram perante os resultados das pesquisas. Apurei que existe uma tendência para os entrevistados focarem a sua atenção nos primeiros resultados referentes aos anúncios Google AdWords, clicando, assim, com mais frequência nesses mesmos anúncios.

De uma forma geral, foi-me possível apurar que nenhum dos entrevistados observou mais do que uma página nos resultados apresentados pelas três pesquisas. Permitiu-me, também, observar que há uma tendência para a utilização de palavras-chave mais específicas.

Relativamente ao comportamento dos entrevistados nos vários sítios de internet, não verifiquei nenhuma diferença, uma vez que todos os entrevistados foram directamente aos produtos e serviços das empresas, não demonstrando nenhum interesse pelo conceito da empresa.

No que concerne ao interesse suscitado pelos produtos/serviços das três empresas, verifiquei que, na possibilidade de compra pela internet (“La Redoute”), todos os entrevistados afirmaram que não comprariam online. Os entrevistados justificaram esta opção pela desvantagem que existe em comprar roupa online, dado que não há possibilidade em experimentar os produtos antes da efectuação da compra. Contrariamente, quando se tratam de serviços no âmbito da imobiliária e da educação, a maioria dos inquiridos afirmou que faria um pedido de informação online.

Por fim, solicitei aos entrevistados que simulassem uma compra do produto ou pedido de informação, ou de visita, no sentido de aferir se o procedimento de compra online das empresas analisadas (“La Redoute”; “Histórica” e “ProDj”) é acessível ou, pelo contrário, é complexo. Assim, verifiquei que quer o site da “La Redoute”, quer o sítio de internet da “ProDj” apresentam um procedimento muito simples e perceptível. Contudo, no caso da “Histórica” houve uma certa complexidade relativamente os pedidos de visita, uma vez que o ícone que permite fazer esses pedidos não está muito claro, o que dificultou a simulação aos entrevistados.

É importante clarificar que, apesar da maioria dos entrevistados não prestar muita atenção aos anúncios Google AdWords, à excepção das pesquisas ao nível da educação musical, as pesquisas entre os indivíduos foram muito coerentes. O que significa que os anunciantes não têm que se preocupar em escolher palavras-chave alternativas, mas sim encontrar uma forma de captar e de chamar a atenção dos indivíduos para a publicidade Google AdWords.

CONCLUSÂO

A realização deste Relatório de Estágio contribuiu bastante para consolidar os conhecimentos que adquiri ao longo do meu estágio curricular.

No que concerne aos objectivos propostos, apesar de admitirem uma vertente qualitativa, permitiram-me concluir que o Google AdWords é um instrumento que está a ganhar notoriedade junto dos utilizadores de internet, contudo é uma ferramenta que precisa de ser optimizada, uma vez que não apresenta um mecanismo eficaz para captar a atenção do público-alvo.

Como consideração final, considero pertinente fazer uma sugestão relativamente à questão da eficácia das campanhas Google AdWords. Uma das ilações que este Relatório de Estágio me permitiu fazer foi que a eficácia das campanhas Google AdWords são difíceis de medir, uma vez que não há efectivamente um sistema de medição específico ao nível deste tipo de publicidade, como existe nos media tradicionais através de estudos de audiência. De facto, existem empresas que, pela natureza da sua actividade (por exemplo, empresas que vendem através da internet, como a “La Redoute”), conseguem saber quanto vendem em consequência da publicidade Google AdWords, a partir das conversões contabilizadas pelo programa do Google AdWords. Contudo, uma vez que o e-commerce não é praticado por um número considerável de empresas portuguesas, a grande maioria das empresas que faz Google AdWords não tem forma de conhecer o retorno de investimento publicitário efectivo, ou seja, o retorno traduzido em números.

Assim, para solucionar esta lacuna, seria necessário encontrar mecanismos de mensuração que permitissem aferir a eficácia das campanhas Google AdWords. Neste sentido, deixo uma sugestão que consiste em vários tópicos de análise que considero essenciais para verificar a eficácia dessas campanhas. A forma que encontrei para verificar se há ou não um retorno do investimento publicitário, consiste na observação do comportamento dos cibernautas em sítios de internet comerciais. A primeira análise baseia-se na verificação de visualização do anúncio por parte do cibernauta, que é possível através do número de impressões. Numa segunda fase será necessário saber se o anúncio despertou interesse no cibernauta levando-o a clicar no mesmo, facto que é passível de ser apurado através do número de cliques do anúncio. Em terceiro lugar, uma questão mais difícil de apurar, consiste em saber se usuário contactou a empresa, caso o faça pelo sítio de internet da mesma é fácil de verificar, mas se o fizer pelo telefone, a empresa só tem possibilidade de saber se perguntar directamente ao cliente. Por último, a quarta fase refere-se à compra propriamente dita, ou seja, se a compra for efectuada através do sítio de internet, o mecanismo de conversões permite conhecer o número de compras realizadas, porém se a compra for realizada no estabelecimento da empresa o processo aferição desses dados torna-se bastante mais complicado.

Com isto, verifica-se que, sendo o Google AdWords um fenómeno bastante recente, mas que é cada vez mais uma das formas utilizadas para promover os produtos e serviços através da internet, assim como gerar novos clientes, é fundamental encontrar um processo que permita apurar se este instrumento publicitário é de facto rentável para as empresas.

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Jornal Briefing, (consultada a 10 de Janeiro de 2009.

Sapo, , consultado a 10 de Janeiro de 2009.

Search Marketing, searchmarketing.pt/FileDownloader.ashx?elid=6a61468e-87ef-401c-90bc-38490b5b1c8e&urlfield=FFicheiro&namefield=NomeOriginal, consultado em 10 de Janeiro de 2009.

Wikipedia, , consultado a 12 de Janeiro de 2009.

Stanford University, , consultado a 12 de Janeiro de 2009.

Netscape, , consultado a 12 de Janeiro de 2009.

Wikipedia, , consultado a 12 de Janeiro de 2009.

Adclick, , consultado a 13 de Janeiro de 2009.

Adclick, , consultado a 13 de Janeiro de 2009.

NetFarma Indústria, , consultado a 16 de Janeiro de 2009.

Kazulo, , consultado a 16 de Janeiro de 2009.

, , consultado a 20 de Janeiro de 2009.

Little Woods, , consultado a 26 de Abril de 2009.

La Redoute, , consultado a 26 de Abril de 2009.

ProDj, , consultado a 26 de Abril de 2009.

Histórica, , consultado a 26 de Abril de 2009.

Região de Leiria (2009) La Redoute já faz um terço das vendas na Internet

, consultado a 28 de Abril de 2009.

Survs, , consultado a 1 de Maio de 2009.

Search Unified Communications, , consultado a 15 de Maio de 2009.

Survs, , consultado a 28 de Maio de 2008.

Webglocal, , consultado a 19 de Junho de 2009.

Webglocal, , consultado a 19 de Junho de 2009.

Marktest, panel.marktest.pt/Downloads/GlossarioConceitos.pdf, consultado a 20 de Junho de 2009.

Miscrosoft, portugal/athome/security/computer/whatis/whatispopup.mspx, consultado a 20 de Junho de 2009.

ANEXOS

ANEXO nº1

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Universidade Técnica de Lisboa

Entrevista Semi-Estruturada à empresa “La Redoute”

1. Desde quando a faz “La Redoute” Google AdWords?

R: Começou no início de 2007.

2. Como é que “La Redoute” teve conhecimento da publicidade Google AdWords?

R: Penso que foi através da internet, pela tendência que apareceu.

3. A “La Redoute” está satisfeita com este serviço? Porquê?

R: Sim. Não é um media tão lucrativo quanto se pensa mas é uma bom canal de prospecção de clientes, contudo não é o meio mais rentável online que temos. A afiliação é o meio mais rentável, que consiste numa plataforma que gera sites, ou seja, a disponibilizamos banners e a plataforma espalha pela rede de sites que estão em acordo com a La Redoute. Em cada clique que tivermos pagamos ao site de onde proveio esse mesmo clique. É um meio de comunicação mais interessante. Contudo, o Google AdWords aumenta todos os dias a nossa presença na Internet.

4. Quais são os objectivos delimitados pela “La Redoute” para as campanhas Google AdWords?

R: É sem dúvida vendas, apesar de existir uma preocupação também com a prospecção de mercado e em aumentar o tráfego do site. Por exemplo existem palavras-chave muito caras mas que nós apostamos, como é o caso da palavra “moda”, pois geram muitos cliques, muitas pessoas, mas por outro lado também temos que ter muito cuidado com as pessoas, porque essas ainda não são nossos clientes.

5. Essas campanhas têm sido eficazes? Ou seja, os objectivos são sempre atingidos?

R: São. E é necessário medir bem os resultados, pois dos 100% Google AdWords que fazemos só 10% nos interessa, uma vez que 90% refere-se à palavra La Redoute, uma vez que na pesquisa com a palavra “La Redoute” aparecemos no topo das pesquisas orgânicas. O Google AdWords é uma excelente forma de prospecção de clientes, é rentável, mas menos que outros meios. É um meio que se tem que optimizar mais.

6. Para além do Google AdWords, quais as outras formas de publicidade que a “La Redoute” utiliza?

R: Fazemos a compra de espaço no AIOU, Activa, por exemplo no Sapo Mulher é uma coisa específica sobre dicas de moda.

Também à pouco tempo estivemos no parque das noções com uma nova iniciativa, em que durante três dias expusemos as nossas roupas, e as pessoas faziam a compra através da internet a partir de computadores que disponibilizámos.

O nosso investimento é essencialmente online, neste momento.

7. Existe um retorno visível do investimento publicitário? (como o aumento das vendas, novos clientes, entre outros).

R: Sim. Medimos tudo, sabemos quanto se vende pela publicidade no Google, na afiliação.

Não temos que só pensar em vendas, mas também no cliente e em optimizar as campanhas. Neste momento existe uma grande adesão online, é fácil vender online, pois não há ainda muitos players em Portugal.

8. Quando fala em optimizar as campanhas está a referir-se a quê?

R: Tem que haver um cuidado muito grande, medir todas as palavras e o retorno de cada uma. Não utilizamos rede de conteúdo, porque não é um meio fácil, não é interessante para o anunciante. Neste momento estamos a criar campanhas pelo ROI, em que dividimos os nossos grupos, palavras, no sentido de gerar uma taxa de retorno.

9. Tem conhecimento de que forma como os novos clientes tomam conhecimento da empresa? É através dos anúncios Google AdWords, ou através de outras fontes?

R: Grande parte do vem do Google. Sabemos quantos clientes temos por semana no Google.

10. Quais são as outras fontes?

R: A afiliação, que tem o nome oficial de display, mas que tem um investimento superior. O hi5 também e os outros que já disse antes.

11. O perfil do cliente/consumidor "trazido" pelo Google AdWords é diferente do perfil geral? De que forma?

R: A grande vantagem do Google é trazer pessoas mais qualificadas. No Google só aparecemos quando queremos, o que permite segmentar mais. Por exemplo quando uma pessoa escreve “t-shirt”, significa que está interessada em comprar. Já o display segmenta menos.

Posso dizer que a Web veio trazer um público mais jovem e mais masculino, foi inevitável. Mas a faixa etária é acima dos 30 anos.

Muita gente passou do cliente de papel para cliente online.

ANEXO nº2

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Universidade Técnica de Lisboa

Entrevista Semi-Estruturada à empresa “Histórica”

1. Desde quando a “Histórica” faz Google AdWords?

R: Fazemos Google AdWords há cerca de 2 anos e meio.

2. Como é que a empresa “Histórica” teve conhecimento da publicidade Google AdWords?

R: Através de um amigo.

3. A empresa “Histórica” está satisfeita com este serviço? Porquê?

R: Sim. Porque tem uma óptima relação custo-benefício. Quando procuramos publicidade normalmente o nosso objectivo é obter um maior número de clientes. Quanto menor for o custo do cliente maior é a rentabilidade do investimento. Também há outra questão que é a qualidade do cliente.

4. Qualidade em que sentido?

R: Podemos ter mil pedidos e não se transformarem clientes, ou seja, não traduzirem vendas.

5. Quais são os objectivos delimitados pela “Histórica” para as campanhas Google AdWords?

R: Tráfego do nosso site, por forma a converter esse mesmo tráfego em pedidos de visitas.

6. Essas campanhas têm sido eficazes? Ou seja, os objectivos são sempre atingidos?

R: Sim, têm sido razoavelmente eficazes em relação ao custo que têm. Acho que sim, tendo em conta que o Google é mais um pequeno instrumento da publicidade. Nós não fazemos só Google AdWords.

7. Quais são os outros tipos que a “Histórica” utiliza?

R: O E-mail marketing e a divulgação através de portais.

8. Existe um retorno visível do investimento publicitário? (como o aumento das vendas, novos clientes, entre outros).

R: Existe.

9. Tem conhecimento de que forma como os novos clientes tomam conhecimento da empresa? É através dos anúncios Google AdWords, ou através de outras fontes?

R: Também mas não só.

10. Quais são as outras fontes?

R: Casa Sapo, Lar Doce Lar, BPI Expresso Imobiliárioe E-mail Marketing.

11. O perfil do cliente/consumidor "trazido" pelo Google AdWords é diferente do perfil geral? De que forma?

R: Sim. Mas podem haver dois tipos de clientes online. O perfil de um dos tipos de cliente é um cliente que entra num portal e que procura um produto em concreto, ou seja, um imóvel em concreto. Existe outro que é uma pessoa mais curiosa e inquisitiva que procura saber mais sobre a empresa e procura saber o que a empresa oferece. Depois de procurar o imóvel ou pede informação sobre aquele imóvel em concreto, ou mais raramente entra na nossa página para ver a nossa oferta. Mas os clientes que vêm da internet são mais curiosos, procuram conhecer a empresa, o site e como a empresa funciona.

Os clientes offline (placa) são um tipo de clientes tradicionais que procuram um determinado produtos ou serviço e que decidem após a visita ao imóvel.

12. É através da internet que têm mais pedidos?

R: Normalmente sim. Outras vezes, mas poucas, é através de placas ou através de campanhas de empreendimentos pela rádio, mas sempre direccionadas para o home site. Ou então pelo e-mail marketing, que são pessoas que procuram saber mais sobre o que lhes foi enviado.

Deixo uma curiosidade, nós não conseguiríamos viver só com o Google.

Os portais trazem cerca de 60% do negócio, outros 40% é através de Google AdWords e E-mail marketing.

Todos os dias entram cerca de 20 e tal 30 pessoas no site, o que é óptimo a gostar cerca de três euros por dia.

O Google é para arranjar clientes.

Se quiser notoriedade procuro uma revista para anunciar a minha empresa.

ANEXO nº 3

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Universidade Técnica de Lisboa

Entrevista Semi-Estruturada à empresa ProDJ

1. Desde quando a “ProDJ” faz Google AdWords?

R: Desde o início, ou seja, há cerca de 6 meses.

2. Como é que a empresa “ProDJ” teve conhecimento da publicidade Google AdWords?

R: Através de mailing recebido.

3. A empresa “ProDJ” está satisfeita com este serviço? Porquê?

R: Sim. As pesquisas na internet são o principal meio de encontrar o que procuramos.

4. Quais são os objectivos delimitados pela “ProDJ” para as campanhas Google AdWords?

R: Transformar o Adwords como o nosso principal vendedor.

5. Essas campanhas têm sido eficazes? Ou seja, os objectivos são sempre atingidos?

R: Não, não tem sido sempre atingidos mas estamos a tentar melhorá-los através de uma constante análise dos relatórios recebidos

6. Existe um retorno visível do investimento publicitário? (como o aumento das vendas, novos clientes, entre outros).

R: Existe. Não ainda o que pretendiamos mas de todos os investimentos efectuados até à data, o adwords revela-se o melhor.

7. Tem conhecimento de que forma como os novos clientes tomam conhecimento da empresa? É através dos anúncios Google AdWords, ou através de outras fontes?

R: Sim temos. Principalmente através do Adwords.

8. O perfil do cliente/consumidor "trazido" pelo Google AdWords é diferente do perfil geral? De que forma?

R: É igual, não existem diferenças.

9. Qual é o perfil desses clientes?

R: São adolescentes entre os 15 – 25 anos.

10. Quais os outros tipos de publicidade.

R: Publicidade: flyers, anuncios revistas especialidade, spots na rádio.

ANEXO nº 4

Universidade Técnica de Lisboa

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Inquérito por questionário

O presente questionário surge no âmbito da disciplina “Seminário”, leccionada pelo Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa.Todas as informações fornecidas serão confidenciais e anónimas. Agradeço desde já a sua colaboração.

Observações:

- Todas as informações fornecidas no presente inquérito serão confidenciais e anónimas.

- Por favor, assinale as respostas com um x, à excepção das respostas que exigirem uma resposta por extenso.

- Agradeço desde já a sua colaboração.

que frequência faz pesquisas na Internet?

1) várias vezes por dia 2) algumas vezes por semana

3) algumas vezes por mês 4) algumas vezes por ano ou nunca

2. Em que motores de busca faz pesquisas?

1) Google 2) Yahoo 3) Altavista 4) Sapo

5) Hotmail 6) IOL 5) Outro. Qual? ______________

3. Quando faz pesquisas (em motores de busca) e lhe aparecem várias páginas de resultados, costuma ler até:

| |Uma página |Duas páginas |Três páginas |Quatro páginas |Mais de quatro |Até encontrar o |

| | | | | |páginas |que procuro |

|Geral | | | | | | |

|Assuntos | | | | | | |

|académicos ou | | | | | | |

|trabalho | | | | | | |

|Lazer | | | | | | |

|Saúde e Beleza | | | | | | |

|Habitação e | | | | | | |

|Decoração | | | | | | |

|Automóveis | | | | | | |

|Moda | | | | | | |

4. Conhece o conceito de publicidade Google AdWords?

1) Sim

2) Não

Se respondeu não, por favor, passe à pergunta nº6.

5. Como teve conhecimento do Google AdWords?

1) Internet 2) Amigos 3) Meios de comunicação social

4) Na escola 5) No trabalho 6) Outro. Qual? _______________

6. Quando faz pesquisas clica nos resultados do lado direito da página do Google?

| |Nunca |Ocasionalmente |Frequentemente |

|Geral | | | |

|Assuntos académicos ou | | | |

|trabalho | | | |

|Lazer | | | |

|Saúde e Beleza | | | |

|Habitação e Decoração | | | |

|Automóveis | | | |

|Moda | | | |

Perguntas de caracterização

7. Sexo

1) Masculino

2) Feminino

8. Idade

_____

9. Escolaridade

1) 1º Ciclo ou equivalente

2) 2º Ciclo ou equivalente

3) 3º Ciclo ou equivalente

4) Ensino secundário: 10º/11º ano ou equivalente

5) Ensino secundário: 12º ano ou equivalente

6) Curso médio (antigos cursos industrial, comercial...)

7) Curso superior incompleto

8) Curso superior completo

10. Profissão

___________________________

11. Concelho de Residência

___________________________

Obrigado pela sua disponibilidade.

ANEXO nº 5

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Universidade Técnica de Lisboa

Guião de Entrevista

1) Aferir a amplitude/abrangência das palavras-chave utilizadas para fazer a pesquisa (se são muito ou pouco segmentadas; número de palavras utilizadas na pesquisa);

2) Verificar se o entrevistado, num primeiro contacto com a página de resultados, presta mais atenção aos anúncios dos links patrocinados ou se presta mais atenção aos resultados das pesquisas orgânicas;

3) Verificar se o usuário clica de imediato num dos anúncios da primeira página ou, pelo contrário, lê os vários anúncios das várias páginas (se existirem anúncios AdWords além da primeira página) e só após um breve reflexão clica no que acha mais adequado ou mais atractivo;

4) Aquando do clique que transporta o usuário para a página de destino do anúncio, verificar o comportamento deste no website (se observado quer conhecer mais sobre a marca/empresa ou se vai directamente ver quais são os serviços/produtos oferecidos);

5) Após um período considerável de tempo no website (5/7 minutos), apurar se o entrevistado demonstrou interesse pelo produto/serviço, e perguntar se faria um pedido de informação online sobre o mesmo ou no caso de ser possível se efectuaria uma compra;

6) No caso de usuário não demonstrar nenhum dos comportamentos previstos no ponto 5, aferir se o usuário volta a fazer uma nova pesquisa com novas palavras-chave ou se limita a clicar num dos outros anúncios apresentados na primeira pesquisa.

7) Pedir ao entrevistado para se colocar na posição de uma pessoa que está interessada em comprar, no sentido de aferir se o procedimento de compra online, daquela empresa, é fácil ou complexo.

[pic]

-----------------------

[1] “Imagem publicitária colocada numa página que, normalmente, funciona como link para o site do anunciante”, em Marktest, panel.marktest.pt/Downloads/GlossarioConceitos.pdf (consultado a 20 de Junho de 2009).

[2] “São pequenas janelas que se abrem automaticamente no ecrã. Muitas vezes apresentam anúncios publicitários que podem ser de empresas legítimas, mas também se esquemas de fraude ou software perigos”, em Miscrosoft, portugal/athome/security/computer/whatis/whatispopup.mspx (consultado a 20 de Junho de 2009).

[3] Lojas online que permitem aos usuário da internet fazer compras em tempo real.

[4] Serviço para “empresas e particulares que queiram obter uma formação personalizada (AdWords Coaching) no seu local de trabalho/casa e que necessitem de apoio e aconselhamento para obtenção de uma melhor eficácia na Criação e Gestão das suas Campanhas de Google AdWords de acordo com o seu negócio ou Website”, em Webglocal, (consultado a 19 de Junho de 2009).

[5] Webglocal, (consultado a 19 de Junho de 2009).

[6] MOREIRA, Carlos Diogo (1994), “Planeamento e Estratégias de Investigação Social”, Lisboa, ISCSP, p. 153.

[7] Idem, p. 179.

[8] Designação do sítio de internet que permite realizar inquéritos online.

[9] MOREIRA, Carlos Diogo (1994), “Planeamento e Estratégias de Investigação Social”, Lisboa, ISCSP, p. 204.

[10] FIDALGO, António (2002), “E-publishing ou o saber publicar na Internet”, Covilhã, Universidade da Beira Interior.

[11] PATO, Luís Miguel da Cruz (2005), “A Abordagem da Comunicação Multidimensional na Conceptualização e desenvolvimento de Publicidade Interactiva”, Coimbra, Escola Superior de Educação de Coimbra.

[12] LOPES, Ricardo Miguel Barata (2005), “Estudo sobre publicidade na internet: atitude e comportamento face ao anúncio”, Lisboa, Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa.

[13] RITA, Paulo (2005), “A Publicidade na Internet: Formatos, Tendências e Indicadores de Performance", Economia Global e Gestão”, Vol. X, Nº1 (Abril): 9-31.

[14] HEYMER, Mourylise (2005), “Easyvertising – Website de Apoio à criação de Publicidade para a Web”, Porto, Faculdade de Engenharia.

[15] HEYMER, Mourylise (2005), “Easyvertising – Website de Apoio à criação de Publicidade para a Web”, Porto, Faculdade de Engenharia, p. 5.

[16] Janal, Daniel S. (1995), “Online marketing handbook : How to sell, advertise, publicize, and promote your products and services on the internet and commercial online systems”, New York, Van Nostrand Reinhold/ITP.

[17] Zeff, Robbin [et. al.] (1997), “Advertising on the internet”, New York: Wiley Computer Publishing.

[18] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Cruz Quebrada, Casa das Letras.

[19] VAZ, Conrado Adolpho (2008), Google Marketing – O Guia Definitivo do Marketing Digital”, São Paulo, Novatec.

[20] LAPOLLI, M; GAUTHIER, F.A.O (2008), “Publicidade na Era Digital – um desafio para hoje”, Florianópolis, Pandion.

[21] CAMBELL, Colin (1995), ”The Sociology of Consumption”., em MILLER, Daniel (Ed.) (1995), “Acknowledging Consumption”, London, Routledge, p. 100.

[22] Idem p. 103.

[23] Citado em Wolf, Mauro (2006), “Teorias da Comunicação”, 9ªedição, Lisboa, Editorial Presença, p.22.

[24] Idem, p.10/.

[25] Ibidem, p.108.

[26] Ibidem, p.109.

[27] Ibidem, p.109.

[28] KRUGMAN, Dean M. [et. al] (1994), “Advertising: Its Role In Modern Marketing”, The Dryden Press, 8ª Ed., Orlando

[29] Idem, p. 13.

[30] LAMPREIA, J. Martins (1983), “A publicidade Moderna”, Editorial Presença, Lisboa.

[31] GOMES, António Silva (1991), “Publicidade e Comunicação”, Texto Editora, Lisboa.

[32] Publicidade realizada em suportes afixados ao ar livre, como cartazes, posters, entre outros.

[33]Kazulo, (consultado a 16 de Janeiro de 2009).

[34] Search Marketing, searchmarketing.pt/FileDownloader.ashx?elid=6a61468e-87ef-401c-90bc-38490b5b1c8e&urlfield=FFicheiro&namefield=NomeOriginal (consultado em 10 de Janeiro de 2009).

[35]NetFarma, (consultado a 16 de Janeiro de 2009).

[36] Meios e Publicidade, (consultado a 5 de Novembro de 2009).

[37] “Empresa de produção de conteúdos jornalísticos na área das Tecnologias de Informação”, em (consultado a 27 de Maio de 2009).

[38] Zeff, Robbin [et. al.] (1997), “Advertising on the internet”, New York: Wiley Computer Publishing.

[39] PINHO, J. B. (2000), “ Publicidade e Vendas na Internet: técnicas e estratégias”, São Paulo, Summus Editorial.

[40]Idem, p. 102.

[41]Ibidem, p. 101.

[42] Facilidade no envio e divulgação de conteúdos.

[43] Flexibilidade.

[44] Interactividade.

[45] Co-fundador do Google.

[46] Co-fundador do Google.

[47] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p.92.

[48] Stanford University is recognized as one of the world's leading research and teaching institutions, em (consultado a 12 de Janeiro de 2009).

[49] World Wide Web é uma a rede de computadores na Internet que proporciona informação visualizável.

[50] Hiperligações.

[51]BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p. 96.

[52] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p. 99.

[53] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p.99.

[54] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p.100.

[55] Crawler é um instrumento de pesquisa sistemática que permite desfilar o índice.

[56]BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p.102.

[57] Procedimento preestabelecido ou uma fórmula para resolver um problema.

[58] URL ou Uniform Resource Locato consiste num endereço de um localizador de recurso.

[59] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p.105.

[60] Google Inc. é a designação dada à empresa de que faz parte o motor de busca Google.

[61] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p.161.

[62] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p.161.

[63] CPM: é um custo onde o anunciante paga pelas mil impressões, independentemente do usuário ter clicado ou não no anúncio.

[64] “Netscape was the one of the first companies to really get people online”, em (consultado a 12 de Janeiro 2009).

[65] BATTELLE, Jonh (2005), “The Search – Como o Google mudou as regas do negócio e revolucionou a cultura”, Casa das Letras, Cruz Quebrada, p.164.

[66]Sapo, (consutado a 10 de Janeiro de 2009).

[67]Google AdWords, (consultado a 20 de Novembro de 2008).

[68]Google AdWords, (consultado a 20 de Novembro de 2008).

[69] “Inclui as páginas de pesquisa, os sites de pesquisa e as propriedades que exibem páginas de resultados de pesquisa do Google”, em (consultado a 15 de Maio de 2009).

[70] Google AdWords, consultado a 20 de Novembro de 2008).

[71] KRUGMAN, Dean M. [et. al] (1994), “Advertising: Its Role In Modern Marketing”, The Dryden Press, 8ª Ed., Orlando.

[72] PARENTE, Donald [et. al.] (1996), “Advertising Campaign Strategy: A Guide to Marketing Communication Plans”, The Dryden Press, Orlando.

[73] Número de vezes que os usuários clicam nos anúncios que são accionados por determinadas palavras-chave.

[74] Número de vezes que os anúncios aparecem, aquando das pesquisas realizadas nos motores de busca por determinadas palavras-chave.

[75]“O índice de qualidade é a base para o cálculo da qualidade da sua palavra-chave e do seu anúncio, e para determinar seus CPC’s”, em (consultado a 15 de Maio de 2009).

[76] “A CTR é uma métrica que ajuda a mostrar o desempenho dos seus anúncios . Quanto mais relevantes forem os seus anúncios, mais os usuários clicarão neles, o que resulta em uma CTR mais alta”, em Google AdWords, (consultado a 15 de Maio de 2009).

[77] Página de destino: é a página que o anunciante define para ser exibida quando o utilizador clica num anúncio seu.

[78] Anexo 1, pergunta nº 6.

[79] É um programa que consiste numa plataforma que gera sites, em que a disponibiliza banners e essa mesma plataforma distribui esses banners pela rede de sites que estão associados a determinada marca.

[80] Anexo 2, pergunta nº12.

[81] Anexo 2, pergunta nº12.

[82] Anexo 3, pergunta nº3.

[83] Anexo 2, pergunta nº11.

[84] Anexo 2, pergunta nº11.

[85] “Inclui as páginas de pesquisa, os sites de pesquisa e as propriedades que exibem páginas de resultados de pesquisa do Google”, em (consultado a 15 de Maio de 2009).

[86] Inclui novas páginas, sites com tópicos específicos, blogs e outras propriedades, em

(consultado a 15 de Maio de 2009).

[87] “A segmentação por palavras-chave é o modelo de publicidade tradicional do Google, usado pelos anunciantes para selecionar as palavras-chaves que vão accionar a exibição de seus anúncios nas páginas de pesquisa do Google ou na rede de conteúdo do Google”, em (consultado a 15 de Maio de 2009).

[88] “The Internet Protocol (IP) is the method or protocol by which data is sent from one computer to another on the Internet. Each computer (known as a host) on the Internet has at least one IP address that uniquely identifies it from all other computers on the Internet”, em . (consultado a 15 de Maio de 2009).

[89] O[pic][90]TUVdgklno’›?ž«µÆÉÊòÛÍ·¬ž¬“¬ž¬ž„r`„`RDh ................
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