A relação entre o título e a imagem na propaganda impressa



A relação entre o título e a imagem na propaganda impressa

Em propaganda, não basta um bom título e texto, assim como não basta uma boa imagem. É preciso que tenhamos uma adequada relação entre título e imagem, ou seja, uma relação entre informação visual e verbal que aumente o poder de informação de um anúncio.

O título e a imagem são os responsáveis por atrair a atenção do leitor e despertar seu interesse. Ambos dividem essa responsabilidade com pé de igualdade. No caso de anúncios sem título e anúncios sem imagem ou all type, a comunicação também pode se efetivar. Quando não há título, a responsabilidade é da imagem, e quando não há imagem, a responsabilidade cabe ao título e à visualidade gerada pela diagramação da página.

Dessa forma, a principal maneira de pensar a relação título-imagem num anúncio é pensar sua complementaridade. Quando um título e imagem complementam-se na construção da informação, a mensagem ganha em riqueza de sentidos e, consequentemente, em originalidade.

Na relação de complementaridade, não cabe redundância. É simples: falar que algo que está voando e mostrar um objeto voando; falar que a empresa tal financia um caminhão de coisas e mostrar um caminhão de coisas. O anúncio perde em força de impacto se a imagem repetir o título ou vice-versa. Vamos analisar como se dão essas relações.

Ancoragem: originalidade e redundância

A imagem é polissêmica e ambígua porque permite várias leituras e interpretações. Numa foto de um rapaz vestido de preto, podemos fazer várias leituras: no nível de apreensão, identificamos o rapaz e sua vestimenta; no nível de interpretação, que pressupõe a subjetividade e o repertório, um possível leitor atribuirá ao rapaz tristeza e solidão, por exemplo. Outro leitor poderá, no nível de interpretação, atribuir outros sentidos à mesma foto.

O ato de “explicar” para que todos entendam da mesma maneira uma foto tem um nome: “ancoragem”. Ancorar uma foto é dar a ela um significado único, e fazemos isso usando a linguagem verbal.

No jornalismo, uma legenda informativa é algo recorrente, na propaganda, quando fazemos uma legenda para uma foto, estamos incorrendo em erro, ou seja, criamos uma informação redundante com a imagem. Ao contrário disso, a imagem publicitária precisa que o título amplie o seu significado.

Assim, a diferença entre ancoragem e redundância é a questão-chave para entender como o título se comporta frente a uma imagem no anúncio. Imaginemos a seguinte relação de redundância:

- Imagem: uma pilha de eletrodomésticos

- Título: financiamos um montão de coisas.

O conceito é adequando, porque o termo “montão” significa “grande quantidade” e comporta muitos significados, por isso o consumidor constrói seu “montão” de eletrodomésticos do tamanho que quiser, financiando tudo o que desejar., Mas, se mostramos o monte ou pilha de produtos na imagem, o título poderia falar das formas de financiamento, evitando a redundância.

Dessa maneira, estaríamos criando uma relação de originalidade na ancoragem. Mostrando a pilha de coisas com a imagem, não é preciso referir-se a ela no título. Mesmo lançando mão de sinônimos como “monte”, “pilha”, “montanha”, ainda assim haveria repetição de conceito.

Variações na relação entre o verbal e o visual na propaganda

Existem vários tipos de estrutura de anúncio. A partir do referencial daqueles que têm estrutura completa, formados por título, texto, imagem e assinatura (logotipo e slogan), podemos encontrar muitas variações. Um anúncio pode utilizar-se mais dos recursos da linguagem verbal ou da linguagem visual ou ainda equilibrar o uso de ambas. Vamos verificar cada um deles:

a) Anúncio com estrutura completa: composto de título, texto, imagem e assinatura.

b) Anúncio com estrutura completa parcial: composto de título, texto – que não contém todas as partes constituintes de uma estrutura de texto completa – imagem e assinatura.

c) Estrutura sucinta: contém apenas título, imagem e assinatura.

d) Hegemonia da imagem

a. Imagem e assinatura composta por logotipo e slogan

b. Imagem e assinatura composta por logotipo.

e) Hegemonia do verbal (anúncio all type): ausência de imagem. A visualidade atribuída a esse tipo de anúncio advém da diagramação traduzida na escolha dos tipos, espaçamento, cor, ou textura das letras e sua distribuição no espaço do anúncio.

Tipos de relação entre título e imagem

Como o objetivo é fisgar a atenção do leitor, títulos são frases curtas com grande impacto, que, preferencialmente, não esgotam o assunto tratado, já que é desejável que a atenção conquistada seja mantida e conduzida por todo o anúncio. Tão importante quanto o título, a imagem estabelece uma relação com ele e propõe uma idéia ao observador. Essa interlocução entre os dois elementos é essencial para o sucesso criativo de um anúncio. Definimos três tipos de relação entre título e imagem, considerando a interlocução entre ambos e seu resultado perante o leitor. Essas variantes de relação podem ser assim expressas:

a) 1 + 1 = 1

Nesse formato de relação, o mais simples, pode-se dizer que há grande redundância, pois a imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo título. É o caso do exemplo do financiamento, destacado mais acima. Com isso, o consumidor, após receber duas mensagens, fica com o equivalente a um único conteúdo (1 + 1 = 1). Encontramos esse tipo de relação em anúncios que acreditam que a repetição é a forma mas eficaz de lembrar o consumidor de determinada marca. Geralmente esse tipo de anúncio é voltado a um segmento com menor nível cultural; ainda assim acredita-se que se trata de um sistema bastante ineficaz, pois o excesso de redundância torna a peça chata, repetitiva, desinteressante. Anúncios do tipo 1 + 1 = 1 costumam trazer mensagens extremamente simples, as quais, em sua maioria, se restringem à oferta do produto ou serviço anunciado. São anúncios típicos do varejo, em que a argumentação se limita ao preço ou ao produto.

b) 1 + 1 = 2

O formato 1 + 1 = 2 é o mais comum em publicidade. Nesse caso, o título traz uma informação que é completada pela imagem. Há interlocução entre as partes e o consumidor percebe que título e imagem se completam. Essa percepção das partes que compõe a peça de comunicação dá ao leitor uma compreensão da idéia que está sendo transmitida e da correlação entre ela e o produto e o serviço anunciado. Nesse caso, não se trata de uma oferta pura e simples ou uma mensagem redundante, como no caso anterior. Aqui há uma percepção de uma série de elementos visuais e textuais que compõe o anúncio e, por conseqüência, criam um universo conceitual em torno da marca anunciante. Fundos, texturas, cenários, personagens, tipografia, diagramação, mensagem explícita e implícita do texto colaboram para uma percepção maior da mensagem inerente ao anúncio.

c) 1 + 1 = 3

Aqui, vamos além da boa propaganda e atingimos o nível das grandes campanhas publicitárias. 1 + 1 = 3 é um processo criativo de composição de múltiplas idéias. Funciona da seguinte maneira: a imagem passa uma mensagem que, por si, já é compreensível. O texto, da mesma forma, diz sozinho outra mensagem completa. No entanto, a mensagem expressa no texto é distinta daquela apresentada na imagem. Assim, ao ver o anúncio, o consumidor compreende: 1) a mensagem do título; 2) a mensagem da imagem; então acontece a mágica: ao unir o título à imagem surge uma terceira idéia, mais poderosa que uma e outra separadamente.

Vamos ver alguns exemplos a fim de facilitar o entendimento. O anúncio 1, da empresa Natura, é bem típico do tipo 1 + 1 = 2. Note que a imagem é uma bandeira do Brasil composta a partir de elementos bem brasileiros, que se coaduna perfeitamente com a mensagem do título “Perfume do Brasil de Natura Ekos. A verdadeira essência do nosso país.” Título e imagem se fundem, se completam, criam um todo que materializa a mensagem publicitária sem dispersão, apenas com enriquecimento da idéia decorrente de cada elemento presente no anúncio.

Vejamos o exemplo 2. No caso, o rótulo do molho de pimenta Tabasco é a base sobre a qual foi construída a mensagem imagética, e o texto do rótulo foi alterado. O texto do anúncio, cuja referência combina força e poesia, diz: “É como o amor. Você sempre quer mais. Não importa quão queimado você foi da última vez.” Note que são duas idéias que funcionam de modo independente, porém, quando unidas, trazem uma nova dimensão para a percepção do poder do molho de pimenta anunciante. É um bom exemplo do tipo 1 + 1 = 3, assim como o anúncio 3, vencedor do Gran Prix do Festival de Cannes de 2001. A imagem é composta por um grupo de negros chiques e animados que se divertem em um cenário de luxo. Em uma biblioteca clássica, as personagens brincam com coqueteleiras, tacos de golfe e um troféu, em uma cena construída à imagem da aristocracia britânica. Sobre essa imagem é aplicada, em negativo (que reflete toda a inversão de conteúdo do anúncio), a manchete de um jornal, o The Dayle African, que estampa a seguinte manchete: União Africana concorda com ajuda financeira à Europa. Há, como se vê, uma completa inversão de expectativas. A imagem passa uma mensagem e o texto outra. A união de ambos apresenta um conceito central muito rico de que os negros africanos estão “por cima”. Com essa peça provocativa, a marca Diesel vende sua imagem de ousadia, tão importante na área de moda jovem.

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Referências:

FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária: sedução pela palavra. São Pulo: Poneira Thomson Learning, 2005

HOFF, T & GABRIELLI, L. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004

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