SP - Criança e Consumo

S?o Paulo, 23 de outubro de 2008

Ao Bradesco Vida e Previd?ncia S.A. A/C: Departamento Jur?dico Cidade de Deus, s/ n?, Vila Yara Osasco ? SP 06029-900

Ref.: Comunica??o Mercadol?gica `Prev Jovem'.

Prezados Senhores, em decorr?ncia da constata??o de abusividade na comunica??o mercadol?gica1 para a comercializa??o dos planos de previd?ncia `Prev Jovem', o Instituto Alana vem ? presen?a de V.Sas. NOTIFICAR o Bradesco Vida e Previd?ncia S.A. ("Bradesco") a fim de que cesse a pr?tica em refer?ncia nos seguintes termos.

I. Sobre o Instituto Alana.

O Instituto Alana ? uma organiza??o sem fins lucrativos que desenvolve atividades educacionais, culturais, de fomento ? articula??o social e de defesa dos direitos da crian?a e do adolescente no ?mbito das rela??es de consumo e perante o consumismo ao qual s?o expostos [.br].

1 Assim entendida qualquer atividade de comunica??o comercial para a divulga??o de produtos e servi?os independentemente do suporte ou do meio utilizado; ou seja, al?m de an?ncios impressos, comerciais televisivos, spots de r?dio e banners na Internet, s?o exemplos de comunica??o mercadol?gica as embalagens, as promo??es, o merchandising, e a forma de disposi??o de produtos em pontos de vendas, dentre outras.

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Para divulgar e debater id?ias sobre as quest?es relacionadas ao consumo de produtos e servi?os por crian?as e adolescentes, assim como para apontar meios de minimizar e prevenir os preju?zos decorrentes do marketing voltado ao p?blico infanto-juvenil criou o Projeto Crian?a e Consumo [.br].

Por meio do Projeto Crian?a e Consumo, o Instituto Alana procura disponibilizar instrumentos de apoio e informa??es sobre os direitos do consumidor nas rela??es de consumo que envolvam crian?as e adolescentes e acerca do impacto do consumismo na sua forma??o, fomentando a reflex?o a respeito da for?a que a m?dia e o marketing infanto-juvenil possuem na vida, nos h?bitos e nos valores dessas pessoas ainda em forma??o.

As grandes preocupa??es do Projeto Crian?a e Consumo s?o com os resultados apontados como conseq??ncia do investimento maci?o na mercantiliza??o da inf?ncia e da juventude, a saber: o consumismo; a erotiza??o precoce; a incid?ncia alarmante de obesidade infantil; a viol?ncia na juventude; o materialismo excessivo, e o desgaste das rela??es sociais; dentre outros.

II.

A abusividade da comunica??o mercadol?gica `Prev Jovem Bradesco'.

O Bradesco, no intuito de estimular a comercializa??o do seu plano de previd?ncia `Prev Jovem' -- uma caderneta de poupan?a destinada, com maior ?nfase, a crian?as e tamb?m a jovens -- atrelou no m?s das crian?as o plano ao ganho de bonecos infantis, os quais ser?o revertidos em benef?cio ao Instituto Ayrton Senna, not?ria entidade que trabalha em prol da defesa dos direitos da inf?ncia no Brasil.

A empresa disponibiliza tamb?m para a publicidade do plano de previd?ncia `Prev Jovem' um site chamado `Espa?o da Turma', o qual possui diversos espa?os com diferentes atividades para crian?as, como jogos, brincadeiras de pintar, hist?rias e piadas.

P?blico-alvo: crian?a como promotora de vendas

A tend?ncia atual de vis?o da crian?a como agente de consumo tem crescido cada vez mais. Empresas adaptam suas a??es mercadol?gicas para esse p?blico mais suscet?vel, aproveitando-se dos processos inconclusos de forma??o da resist?ncia emocional e intelectual das crian?as. Este preocupante cen?rio ? retratado por NICOLAS MONTIGNEAUX2, publicit?rio especializado em marketing

2 MONTIGNEAUX, Nicolas. P?blico-alco: crian?as ? A for?a dos personagens e do marketing para falar com o consumidor infantil.

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infantil, em seu livro que, apesar de incentivar a abusiva comunica??o mercadol?gica para o publico infantil, exp?e de forma did?tica esta nociva pr?tica:

"As empresas se desenvolvem na maioria dos setores de produtos ou de servi?os especificamente adaptados para a crian?a. Isso se traduziu, como veremos mais adiante, na cria??o de servi?os ou de produtos que dizem respeito ?s crian?as ou no aparecimento de ofertas nos setores de consumo que antes eram reservados aos adultos."

Essa postura do mercado atual reitera a id?ia de que a crian?a ?:

"fortemente influenciadora, participante das decis?es de compra de produtos e servi?os que lhe dizem respeito diretamente ou que fazem parte do conjunto familiar.(...) Sua influ?ncia ultrapassa, de longe, sua pr?pria esfera de consumo."

Contribui para o entendimento dessa nova realidade social, a pesquisadora e economista MONICA MONTEIRO DA COSTA BORUCHOVITCH3:

"A id?ia da inf?ncia na Idade M?dia n?o pode ser separada da inf?ncia na sociedade de consumo, pois a ind?stria do entretenimento, que ? onde se localiza a m?dia para crian?as, busca consumidores. A m?dia ? parte fundamental da engrenagem que mant?m a sociedade de consumo. ? a m?dia que nos faz conhecer coisas que nem sab?amos que existiam, necessidades que n?o sab?amos que possu?amos e valores e costumes de outras fam?lias, sociedades e continentes.

Hoje em dia, diferentemente da vis?o da d?cada de 50, a crian?a ? vista como consumidora. As crian?as "precisam de coisas": brinquedos, t?nis, roupas de marca e mega-festas de anivers?rio que n?o precisavam h? algumas d?cadas atr?s. As crian?as desejam possuir estas e muitas outras mercadorias, a maior parte delas conhecidas atrav?s das ofertas constantes da m?dia. (...)

S?o as grandes corpora??es de m?dia, que incansavelmente nos fazem ver as coisas que ainda n?o temos e que "precisamos" ter, que, muitas vezes, est?o ao volante. A crian?a tornou-se

3 BORUCHOVITCH, M?nica Monteiro da Costa. Tese de mestrado: A programa??o infantil na televis?o brasileira sob a perspectiva da crian?a. Programa de P?s-Gradua??o em Psicologia Cl?nica/PUC/RJ.(), p?ginas 30 e 31.

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p?blico alvo, n?o s? da programa??o infantil, mas dos anunciantes. A partir desta significativa mudan?a, indiv?duos que precisavam ser resguardados se transformam em indiv?duos que precisam ser primordialmente consumidores, e as crian?as passaram a ter acesso a informa??es que antes eram reservadas aos adultos, ou que, pelo menos, precisavam do crivo dos adultos da fam?lia para alcan?arem as crian?as. Estas informa??es s?o hoje entregues diretamente pelas grandes corpora??es ?s crian?as.

A m?dia precisa atingir diretamente a crian?a para que esta seja aut?noma o suficiente para desempenhar o papel de exigir dos adultos brinquedos no Dia da Crian?a, por exemplo, pois, sem essa suposta autonomia infantil, o discurso da m?dia "exija brinquedos no dia da crian?a" ficaria enfraquecido." (grifos inseridos).

E ainda continua a pesquisadora, acerca do poder de influ?ncia das crian?as na hora das compras:

"S?o crian?as informadas. S?o consumidores. Apesar de n?o exercerem diretamente a compra t?m grande poder de influenciar o que ser? consumido pela fam?lia e s?o p?blico alvo para milh?es de d?lares investidos mensalmente em publicidade. No entanto, ao mesmo tempo, s?o crian?as ainda fr?geis diante das ilus?es do mundo midi?tico. Crian?as que ainda misturam realidade com a realidade televisionada e tem grande dificuldade em separar o que gostam do que n?o gostam na televis?o nossa de todos os dias."

Apesar de o Brasil ser palco de grandes desigualdades sociais, ? digno de nota que as crian?as, quando recebem dinheiro de seus pais ou respons?veis investem em produtos que desejam e que -- muitas vezes -- n?o s?o prontamente adquiridos pelos seus respons?veis, como doces, brinquedos etc. De acordo com pesquisa realizada pelo Nickelodeon, a m?dia da mesada da crian?a brasileira ? de R$28,60, o que representa, em todo o pa?s, o volume de R$69.237.069,00 por m?s!

Assim, percebe-se que a m?dia e em especial a publicidade comercial dirigida a crian?as contribui para promover uma mudan?a radical nas rela??es familiares, na medida em que coloca a crian?a como um sujeito extremamente demandante e com poder real de pressionar os adultos para comprarem, ao mesmo tempo em que p?em os pais submissos a esses caprichos infantis. Por motivos que variam desde sentimentos de culpa at? a aceita??o das vontades dos pequenos para que estes parem de `amolar', os pais optam, na maioria das vezes, por ceder aos desejos dos filhos.

Nesse sentido, pesquisas como a "Nin?s mandan!" comprovam que atualmente, na Am?rica Latina, literalmente s?o as crian?as quem comandam as

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compras das fam?lias4. Com isso, estabelece-se o conflito familiar, com a desvaloriza??o da autoridade dos pais e com o acirramento dos conflitos, pela incans?vel insist?ncia dos filhos para a aquisi??o dos produtos e servi?os anunciados.

Entende-se, diante de todo o exposto, que direcionar ? crian?a esp?cie qualquer de comunica??o mercadol?gica ? valer-se da vulnerabilidade de um ser ainda em desenvolvimento e com as capacidades de resist?ncia aos apelos externos, como os de consumo, ainda em forma??o. Utilizar-se dessa abusiva estrat?gia de marketing ? atentar contra a integridade das crian?as, as quais s?o sujeitos de direito especialmente e integralmente tutelados.

Especificamente no caso da promo??o desenvolvida pelo Bradesco, a distribui??o de bonecos atrelados ? aquisi??o de um servi?o constata uma abusiva tentativa de influenciar crian?as a se tornarem verdadeiras promotoras de vendas em suas fam?lias ? posto que a influ?ncia infantil na hora das compras, como j? demonstrado, ? intensa, chegando a 80% em rela??o a tudo que ? comprado pela fam?lia5. Dessa forma, no caso, ? bem certo que o uso desses brinquedos possibilita uma aproxima??o com o universo infantil, mesmo que o produto, em si, seja destinado a adultos.

Prova disso, ? o uso da se??o `Mini Ag?ncia' no site `Espa?o da Turma' que se dirige diretamente ? crian?a usu?ria do site para que ela apresente o `Prev Jovem' a sua fam?lia:

"Novo demais para pensar em faculdade?! Talvez, mas a Bradesco Vida e Previd?ncia j? est? pensando no seu futuro! Com o Prev Jovem Bradesco, sua fam?lia pode se preparar para que voc? tenha, no momento certo, os recursos necess?rios para freq?entar a faculdade que escolher no Brasil e no exterior!!!

Ajude a planejar o seu futuro! Clique nos links abaixo e apresente o Prev Jovem Bradesco para sua fam?lia."

Publicidade Mascarada

O Bradesco, ao patrocinar de forma ostensiva o site infantil `Espa?o da Turma', com o uso da logomarca `Bradesco Vida e Previd?ncia' em todas as telas do site, pratica uma publicidade vedada pela legisla??o brasileira, a publicidade camuflada.

4 "Ni?os Mandan! Cambiando La relaci?n de poder entre los ni?os y las madres latino Americanas", TNS, julho de 2007. 5

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