Análise Setorial - DP6

[Pages:36]Desafios e tend?ncias

Uma vis?o geral do mercado automotivo brasileiro

An?lise Setorial

Um aprofundamento no lado digial do setor, seus principais desafios e oportunidades

Montadoras no Brasil

An?lise das princiais montadoras brasileiras e suas estrat?gias digtiais

Autos

An?lise Setorial de Autom?veis

2016 - DP6. S?o Paulo. Brasil

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Desafios e Tend?ncias do Mercado de Autom?veis

A crise econ?mica de 2015, permeada pela recess?o econ?mica, a contra??o dos investimentos e o endividamento p?blico progressivo, torna imprescind?vel a an?lise estrat?gica de mercados como o de autom?veis, por sua relev?ncia na economia e na gera??o de empregos no Brasil. A import?ncia desse estudo no contexto da crise econ?mica ? clara: as rendas produzidas pelos impostos n?o s?o suficientes para cobrir os gastos p?blicos, ainda que em setores como o automobil?stico a carga fiscal real (diferen?a ente custo do ve?culo e seu pre?o na loja ap?s todos os impostos e frete embutidos) seja a segunda maior do mundo1. Por consequ?ncia, aumenta-se a d?vida p?blica e s?o contra?dos os investimentos p?blicos necess?rios para revitaliza??o da economia, na qual o desempenho fraco da ind?stria de autom?veis tem contribu?do para o baixo crescimento do Produto Interno Bruto (PIB). Afinal, o segmento representa 5% do PIB nacional e 23% do industrial2. Diante desse cen?rio, as montadoras buscam solu??es estrat?gicas para lidar com a queda de vendas e o ac?mulo dos estoques. O entendimento pleno da situa??o nos n?veis macro e micro, o controle integrado dos dados e a otimiza??o dos investimentos s?o apenas alguns dos passos para reverter os fatores desfavor?veis do atual quadro do mercado de autom?veis.

1 Imposto eleva pre?o do carro local e abre era do "Preju?zo Brasil". 19/05/2015, carros..br 2 Dados da Associa??o Nacional dos Fabricantes de Ve?culos Automotores - Anfavea (2014)

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Sum?rio Executivo

O mercado de autom?veis precisa se adaptar ?s mudan?as no comportamento de consumo, tanto as causadas pela evolu??o digital quanto as causadas pelos efeitos da crise econ?mica brasileira de 2015.

Atualmente, a jornada do consumidor de carros quase sempre se inicia atrav?s da internet3. As concession?rias s?o cada vez mais vistas apenas como suporte de segundo n?vel, e os consumidores realizam pesquisas em smartphones e tablets mesmo durante a visita ? concession?ria4. ? necess?rio repensar as estrat?gias das montadoras para integra??o de dados de diferentes canais.

O momento exige aten??o a estrat?gias que amenizem os efeitos da crise econ?mica para as montadoras.

Dentre as possibilidades, h? medidas mais objetivas, como o foco em menor volume e maior margem, ou o foco em modelos cuja venda ? menos dependente de financiamento. Para conquistar todas as vantagens poss?veis em um cen?rio t?o desfavor?vel, tamb?m ? importante refor?ar a preocupa??o com a satisfa??o do consumidor em todos os momentos da jornada de compra, bem como o estabelecimento de uma rela??o de confian?a. Isso inclui at? mesmo levar em considera??o o impacto da crise nas intera??es com a marca, como na cria??o de conte?do para as redes sociais.

3 Innovating Automotive Retail- McKinsey & Company (2013) 4 Dados do Think Auto With Google (2013)

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Sum?rio

Vis?o Geral

1

? Proposta ? Metodologia

2

An?lise Setorial

? Impactos econ?nomicos no setor ? Desafios das montadoras ? An?lise de tend?ncias ? Conclus?es

3

Refer?ncias

? Dados do macroambiente e do setor automotivo

? Estudos e Pesquisas ? Not?cias e Artigos

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Sobre a DP6

? Portfolio e Servi?os ? Certifica??es ? Difer?nciais da implementa??o DP6 ? Cr?ditos ? Termos de uso

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1 Vis?o Geral da Pesquisa

Proposta

O Estudo de Autos desenvolvido pela DP6 investiga os desafios e tend?ncias do mercado das montadoras, focando no per?odo de 2010-2015 no Brasil. As an?lises foram realizadas por uma equipe multidisciplinar de especialistas de Digital Analytics e Business Intelligence da DP6.

Metodologia

Estudo de Casos

Partiu-se da premissa de que, para entender a din?mica desse mercado, ? necess?rio compreender os impactos econ?micos no setor e tamb?m os desafios individuais das montadoras. Para isso, atrav?s de debates foram levantadas s?ries de quest?es, tanto abrangentes quanto espec?ficas. Esse levantamento inicial de perguntas sobre os desafios e tend?ncias teve fundamento no estudo de casos da pr?pria DP6 e outros casos do mercado.

Pesquisa e coleta de dados

Tais questionamentos direcionaram a pesquisa bibliogr?fica, que envolveu a coleta de dados do setor, al?m de not?cias, artigos e estudos de mercado, tendo em vista tra?ar um panorama do mercado brasileiro de autom?veis. Os dados coletados para as an?lises realizadas no Estudo de Autos s?o de diversas institui??es de refer?ncia, como IPEA e IMD World Competitiveness Center, e de institui??es, como Anfavea e Fenabrave. J? os artigos e not?cias usados como refer?ncia s?o de consultorias e jornais de grande circula??o, como Valor Econ?mico e Estad?o, al?m de publica??es especializadas.

Reflex?es e an?lises

Foram identificados os principais highlights, ou seja, informa??es que mereciam um "foco de luz". Esses acontecimentos, fen?menos e ideias foram destacados dos demais do conjunto de informa??es processadas, por terem alguma import?ncia para os neg?cios analisados e servirem para embasar as an?lises.

Em seguida, a an?lise setorial foi conduzida como um processo de decomposi??o de um conjunto complexo de dados em partes menores, ou seja, separar os elementos que o constituem, para compreender melhor o conjunto. Foram adotadas ferramentas e m?todos como a An?lise SWOT (For?as, Oportunidades, Fraquezas e Amea?as) para avaliar a posi??o estrat?gica das montadoras em seu ambiente, Matriz BCG para avaliar a gest?o de marcas e portf?lio de produtos, e a Matriz Ansoff para identificar oportunidades de crescimento.

Conclus?es e oportunidades

Por fim, as conclus?es foram consolidadas e documentadas para divulga??o do estudo para o mercado. Atrav?s da an?lise cruzada das for?as, oportunidades, fraquezas e amea?as, foram identificados fatores chave para sobreviv?ncia durante a crise econ?mica. Al?m disso, combinando tais fatores com a an?lise de oportunidades de crescimento, foi poss?vel encontrar preciosos insights para as montadoras analisadas e para o mercado como um todo.

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2 An?lise Setorial da ind?stria automotiva

Panorama do mercado brasileiro de autom?veis

? imprescind?vel entender o mercado nos n?veis macroambiental, industrial e negocial para compreender os desafios e tend?ncias para as montadoras no Brasil.

Problemas no macro-ambiente

No n?vel macroambiental, devem ser avaliados o contexto e as grandes for?as que influenciam a ind?stria automobil?stica e que s?o externos ao neg?cio, para entender as raz?es de crescimento ou decl?nio do mercado e seus potenciais. As for?as pol?ticas, econ?micas, sociais e tecnol?gicas atuam de modo decisivo para as montadoras.

A crise econ?mica de 2015 no Brasil ocasionou uma expressiva queda nos emplacamentos5, por diversos

Emplacamentos

(milh?es)

3.1

3.1

3.4

3.4

3.2

2.5

2010 2011 2012 2013 2014 2015 Fonte: Fenabrave (dez/15) e Anfavea (nov/15)

Licenciamento de Importados

(milhares)

740 699

547

591 511

377

2010 2011 2012 2013 2014 2015 Fonte: Fenabrave (dez/15) e Anfavea (nov/15)

motivos. O setor de autom?veis j? vinha sofrendo com menos exporta??es para a Argentina, em raz?o da crise cambial desse pa?s6. Por sua vez, no mercado brasileiro, as vendas tamb?m entraram em decl?nio, principalmente em raz?o da escassez de cr?dito para consumidores. Al?m disso, a crise derrubou a venda de ve?culos importados7 e gerou paralisa??o das linhas de produ??o brasileiras8, embora tenha aquecido o mercado de carros seminovos9 e de carros de luxo10, o que reflete e refor?a a desigualdade de renda do pa?s.

A queda acentuada no volume de emplacamentos fez acumularem os estoques de autom?veis, provocando redu??o e at? paralisa??es na produ??o.

Por consequ?ncia, muitas montadoras se viram obrigadas a recorrer ? suspens?o tempor?ria de contratos e, em ?ltimo caso, ?s demiss?es em massa. Apenas um caso isolado aumentou a oferta regional de empregos, com a inaugura??o da f?brica da Jeep em 201511.

Produ??o Autom?veis

(milh?es)

2.7

2.6

2.7

3.0

2.5

2.3

2010 2011 2012 2013 2014 2015 Fonte: Fenabrave (dez/15) e Anfavea (nov/15)

5 Dados da Federa??o Nacional da Distribui??o de Ve?culos Automotores- Fenabrave (2015) 6 Exporta??o de autom?veis para Argentina caiu 64%, diz MDIC. 02/02/2015, exame..br

7 Crise derruba vendas de ve?culos importados em 2015, diz Abeifa. 10/06/2015, .br 8 Crise econ?mica para linha de produ??o de montadora em MG. 08/06/2015, g1.

9 Em meio a uma crise econ?mica, carros usados se tornam boa op??o. 03/06/2015, g1. 10 Carros de luxo t?m mercado aquecido. 29/04/2015, .br

11 Jeep inaugura f?brica que deve gerar 9 mil empregos at? o fim do ano. 28/04/2015, g1.

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O governo adota alguns mecanismos pol?ticos para incentivo da venda de autom?veis, como a redu??o do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI): entre 2009 e 2013, segundo a Receita Federal, o governo abriu m?o de R$16.687 bilh?es na arrecada??o do imposto12. Por outro lado, as cidades brasileiras continuam afogadas por autom?veis, motivo que impulsiona pol?ticas p?blicas de mobilidade e sustentabilidade, que t?m ganhado destaque nos ?ltimos anos nos tr?s n?veis da Federa??o (Uni?o, Estados e Munic?pios), principalmente depois da promulga??o da Pol?tica Nacional de Mobilidade Urbana (Lei 12.587/12), e impactam as rela??es de consumo e as exig?ncias do governo e dos consumidores perante a ind?stria automotiva.

No ?mbito social, destacam-se as quest?es de mobilidade, consumo e empregos. Com o fortalecimento da classe m?dia e a verticaliza??o das ?reas urbanas nas ?ltimas d?cadas, a demografia do mercado de autom?veis sofreu altera??es. Na primeira d?cada do s?culo XXI, a popula??o brasileira cresceu 12%, enquanto o volume de carros aumentou 75%, em ritmo seis vezes maior13. Cruzamentos de dados do Departamento Nacional de Tr?nsito (Denatran) e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estat?stica (IBGE) de 2013 apontam que o Brasil j? tem um autom?vel para cada 4,4 habitantes14. No in?cio do s?culo, essa propor??o era de 7,4 habitantes por carro. Al?m do aumento da densidade de autom?veis por habitante, em muitas cidades o fen?meno da migra??o tempor?ria por motivo de trabalho faz com que a frota flutuante de ve?culos seja maior do que a do munic?pio.

O setor automobil?stico tamb?m tem forte impacto na ?rea trabalhista, pois as baixas de vendas e produ??o de ve?culos fizeram recuar o volume de vagas de emprego em montadoras: o n?mero de trabalhadores na ind?stria automotiva em junho de 2015 foi o menor desde janeiro de 201215.

Apesar de o Brasil ser considerado pioneiro em programas de carros Flex movidos a combust?vel vegetal, atualmente ainda h? pouco incentivo fiscal para carros el?tricos e h?bridos. Em um per?odo de redu??o de investimentos externos no Brasil, por motivos como as altas taxas de juros decorrentes da crise econ?mica, pa?ses como a China j? estudam futuros investimentos para produ??o de ve?culos el?tricos no ABC Paulista16. Al?m disso, na capital de S?o Paulo, a prefeitura n?o cobrar? sua parcela no IPVA de ve?culos el?tricos, e estes e os h?bridos estar?o isentos do rod?zio17. Tais pol?ticas de incentivos a carros el?tricos e h?bridos tentam expandir essa frota e aquecer esse mercado.

Din?mica da Ind?stria

Considerando o cen?rio apresentado, a an?lise do mercado automobil?stico no n?vel da ind?stria volta-se para a rela??o entre os competidores. A crise econ?mica acentuou a nova din?mica do mercado brasileiro de ve?culos, com vendas menos concentradas nas tr?s

maiores montadoras: Fiat, General Motors e Volkswagen18. No primeiro trimestre de 2015, a Fiat foi a empresa que mais perdeu participa??o nesse mercado, entregando 3,1 pontos percentuais. ? interessante notar que, entre as dez principais marcas, somente as japonesas Toyota, Honda e Nissan conseguiram ampliar o volume de vendas

na compara??o com o primeiro trimestre do ano passado, o que ? not?vel principalmente diante da conjuntura de queda dos emplacamentos. Al?m das varia??es no market share das montadoras, h? tamb?m um movimento de fus?es e aquisi??es em escala global que afeta o grau de concentra??o do mercado automobil?stico19.

12 Mantega diz que governo estuda apoio ? ind?stria automotiva. 28/04/2014, .br 13 Volume de carros cresce muito mais que popula??o no Brasil inteiro. 24/03/2011, .br 14 Com aumento da frota, pa?s tem 1 autom?vel para cada 4 habitantes. 10/03/2014, g1.

15 N? de empregados na ind?stria automotiva ? o menor desde 2012. 07/07/2015, g1.

16 China quer iniciar produ??o de ve?culos el?tricos no Brasil. 20/06/2015, g1. 17 Ve?culos el?tricos e h?bridos s?o isentos do rod?zio municipal. 14/09/2015, capital..br 18 Maiores montadoras perdem mercado no 1? trimestre. 02/04/2015, .br

19 Fiat e Chrysler se tornam FCA ap?s fus?o das empresas. 29/01/2014, g1.

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A rivalidade entre concorrentes que j? atuam no mercado brasileiro ? grande, e as montadoras japonesas mostraram sofrer menos com a crise de 2015. Essas empresas lideram as pesquisas de satisfa??o do setor, devido ao estabelecimento de rela??o de confian?a de longo prazo, al?m de suas estrat?gias para efici?ncia e custos. H? ainda a amea?a de novos entrantes, n?o apenas com as marcas chinesas que buscam uma segunda chance no mercado brasileiro, mas tamb?m com as marcas que iniciaram recentemente sua produ??o nacional, firmando grande concorr?ncia com importados. Apesar disso, cabe lembrar que na ind?stria automotiva enfrenta-se diversas barreiras de entrada, como alto custo de instala??o, necessidade de investimentos em pesquisa e desenvolvimento, e competi??o com grandes marcas j? consolidadas.

Em rela??o ao poder de barganha no mercado de autom?veis, a avalia??o deve considerar tanto os fornecedores quanto os consumidores. Os fornecedores das montadoras costumam ter baixo poder, principalmente porque o mercado dos fornecedores ? menos concentrado do que a ind?stria automotiva. Tampouco os consumidores brasileiros t?m poder de barganha significativo, pois a massa de consumidores cresce anualmente no pa?s, conforme j? citado, embora em ritmo desacelerado na crise econ?mica. No entanto, ? poss?vel haver certo aumento do poder dos compradores, em raz?o da queda de vendas provocada pela crise econ?mica. Por fim, cabe lembrar que a amea?a de produtos substitutos tem aumentado nos ?ltimos anos, por?m ainda n?o ? muito expressiva, diante da falta de investimentos significativos em transporte p?blico e pol?ticas de mobilidade urbana na maior parte das capitais brasileiras. Mesmo assim, os incentivos ao uso de bicicletas podem amea?ar a venda de carros a longo prazo e j? t?m impactado nas decis?es de compra do segmento mais jovem20. ? necess?rio cuidado nas opera??es do setor, tanto para minimizar os efeitos da crise econ?mica quanto para n?o contribuir com seu agravamento.

Mesmo com queda nas vendas decorrente da crise econ?mica, a ind?stria tem mostrado ind?cios de que os fabricantes ir?o manter os planos de investimento em novas linhas de montagem nos pr?ximos anos.

$14 $12 $10

$8 $6 $4 $2 $0

2011

Fonte: Exame

Vendas L?quidas

(milh?es de d?lares)

2012

Volkswagen Toyota Renault Honda

2013

Fiat General Motors Ford Peugeot

2014

Quest?es Negociais do Setor Automotivo

Em n?vel de neg?cio, a an?lise estrat?gica foca na gera??o ou captura de valor do produto, que ? o custo-benef?cio percebido suficiente para gerar retorno sobre o investimento. O setor automotivo tem investido principalmente na gera??o de valor, aumentando a disposi??o a pagar e o pre?o do produto atrav?s de incrementos na diferencia??o. Al?m disso, a gera??o de valor tem sido a op??o estrat?gica de montadoras que investem em efici?ncia operacional. Para tanto, tamb?m ? importante uma boa administra??o da carteira de produtos de acordo com a disponibilidade de recursos, reduzindo custos e otimizando lucros.

Ao cruzar os dados de crescimento do mercado21 com a participa??o relativa de mercado, ? poss?vel entender melhor o comportamento das principais categorias22 do mercado de autom?veis no ?ltimo ano. Cabe a ressalva de que o presente estudo optou por focar em volume de emplacamentos para defini??o da participa??o relativa de mercado, e n?o em dados de investimento. Em decorr?ncia disso, n?o foi usada a participa??o de um modelo em rela??o a seu principal concorrente, mas em rela??o ao total da categoria.

20 Rockefeller Millenials Survey- Global Strategy Group (2014) 21 Dados da Federa??o Nacional da Distribui??o de Ve?culos Automotores- Fenabrave (2015) 22 Foi considerado o Top 50 modelos mais vendidos em 2015, segundo dados de setembro/2015 da Fenabrav

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