CANAIS DE MARKETING



CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

CAPTURE AND CUSTOMER RETENTION

Ana Lúcia Lima de Carvalho – ana-I-carvalho@

Cláudia Aparecida Maia – claudia_pongai@

Michele Carolina dos Santos – michelecarolina_ab@

Graduandos do UNISALESIANO

Prof. Me. Irso Tófoli – UNISALESIANO – irsotofoli@unisalesiano.edu.br

Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva – UNISALESIANO –heloisa@unisalesiano.edu.br

RESUMO

Com o mercado cada vez mais competitivo, as empresas tendem a acompanhar o crescimento buscando diferenciais competitivos para melhor atender seus clientes, e, com isso, tornando-os mais satisfeitos. Para não perderem vendas, muitas empresas partem para o mercado da guerra de preços, diminuindo suas margens de lucro. Para suprir as necessidades e superar as expectativas dos clientes, o grupo deve adotar estratégias específicas visando à captação e retenção de seus clientes, pois, os mesmos são a base de um negócio e fator de sobrevivência de uma organização. O artigo tem como objetivo conhecer os procedimentos adotados pela empresa escolhida no tocante ao relacionamento com os seus clientes – pessoa jurídica. Para conseguir atingir a satisfação, bem como a fidelização de seus clientes, a empresa deve ter em suas estratégias, diferenciais competitivos perante seus concorrentes como: criatividade, inovação, qualidade em seus produtos e serviços prestados ao consumidor; criando, assim, um valor agregado à sua marca.

Palavras-chave: Captação. Retenção. Fidelização de cliente.

ABSTRACT

With the market increasingly competitive companies tend to follow the growth seeking competitive advantages to better serve its customers and thereby making them more satisfied. To avoid losing sales, many companies go to of the market price war, lowering their profit margins. To meet the needs and exceed the expectations of customers, the company must adopt specific strategies aimed at attracting and retaining customers, because they are the foundation of a business and survival factor for an organization. The article aims to identify the procedures adopted by the company chosen with regard to the relationship with their clients – legal entity. To achieve the satisfaction and loyalty of its customers, the company must have in their strategies, competitive advantages against its competitors such as creativity, innovation and quality in their products and services to the consumer, thus creating an added value to your brand.

Keywords: Capture. Retention. Customer Loyalty.

INTRODUÇÃO

O mercado altamente globalizado produziu um elevado clima de competição entre as empresas. Sobrevivem aquelas que se destacam e conseguem estabelecer um relacionamento estável com os seus clientes, concebendo-os como os principais elementos para o alcance do sucesso da empresa.

Baseada nos fundamentos de qualidade e focada no aprimoramento de seus produtos e serviços, a empresa que pretende se destacar deve se aproximar cada vez mais dos seus clientes, analisando as suas necessidades emergentes e os fatores que lhes agregam valor. Isso somente será possível se as organizações criarem um mecanismo de relacionamento com os seus clientes que busca ouvir as suas necessidades, solicitações e reclamações, bem como avaliar os fatores que eles realmente consideram importantes na aquisição dos seus produtos ou serviços.

A empresa pesquisada foi a BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A, localizada na cidade de Lins/SP. Trata-se de uma das maiores produtoras de calçados de segurança do mundo, com um potencial produtivo da ordem de 22 milhões de pares de calçados por ano.

O objetivo deste trabalho consistiu em analisar as técnicas de captação e retenção de clientes e as técnicas adotadas pela empresa BSB, mostrando a sua importância em satisfazer e reter o cliente, em virtude da concorrência que aumenta todo o dia e também pelo fato de que os clientes estão cada vez mais exigentes.

A pergunta problema que norteou o trabalho foi:

As técnicas utilizadas pela empresa são eficazes na captação e retenção de clientes? A priori surgiu a seguinte hipótese:

A utilização de técnicas apropriadas favorece na captação e retenção de clientes, pois contemplam procedimentos que envolvem o relacionamento empresa-empresa.

Para a eficiência da pesquisa, foram utilizados os métodos de observação sistemática, revisão bibliográfica e pesquisa de campo.

1 A EMPRESA BSB PRODUTORA DE EQUIPAMENTOS DE PROTEÇÃO INDIVIDUAL

A BSB – Brazil Safety Brands é uma das maiores produtoras de calçados de segurança do mundo. A capacidade produtiva de suas plantas fabris é de mais de 21 milhões de pares de calçados por ano. A holding, criada em 2008, com o objetivo de obter um market share mundial, reúne as marcas Bracol, Fujiwara e Steelpro, líderes em seus segmentos de atuação: a Fujiwara tem 22 anos de experiência de mercado, a marca Bracol, 15 anos, e a Steelpro, 10 anos.

A criação da BSB permitiu o desenvolvimento de novas tecnologias e melhor aproveitamento das matérias-primas das empresas que a compõem. Com isso, foi possível gerar economia em larga escala, melhorar o atendimento aos clientes, reduzir gastos e, consequentemente, melhorar a relação custo x benefício para os clientes e consumidores.

1.1 Histórico Bracol

Em 1995, o grupo Bertin ingressou no mercado de equipamentos de proteção individual (EPIs), fabricando luvas de vaqueta e de raspas de couro, identificados comercialmente com a marca Brasan. Logo em seguida, começou a produzir calçados de segurança com a mesma marca, a fim de atender a demanda do mercado nacional.

Em março de 1998, após o início da profissionalização, os administradores e acionistas da empresa decidiram focar suas atividades no mercado de calçado de segurança. Entretanto, a marca Brasan sofria desgastes e perda de credibilidade, devido seus padrões de qualidade e atendimento prestados ao mercado consumidor.

No entanto, em agosto de 1998, com o intuito de mudar este posicionamento e prospectar clientes que valorizassem a relação custo x benefício, lançou-se a marca Bracol como uma nova opção em calçados de segurança para o mercado brasileiro e retirou definitivamente a Brasan de comercialização.

No ano de 2002, aproveitando a força da marca Bracol, a empresa começou a comercializar botas de Polyvinyl chloride (PVC), e, em 2003, luvas sintéticas.

A Bracol cresce produzindo os melhores EPIs do mercado, sempre garantindo aos seus usuários, segurança e conforto. Com esta evolução, surge a necessidade de ampliar a unidade fabril da empresa. O grupo Bertin, então, decide investir em uma nova estrutura, expandindo de 6.200m² de área construída para 33.000m² atuais.

A Bracol baseia-se em honestidade para estabelecer sua relação com os clientes e concentra grande parte de seus esforços na prestação de serviços com excelência, porque entende que, além do produto, o cliente necessita de soluções. Por isso, não mede esforços para fazer as escolhas certas, mantendo, assim, o maior patrimônio que existe: a vida das pessoas. Alinhado a isso, o slogan “Porque você é importante” valoriza a vida do trabalhador, pois, além de segurança, conforto e qualidade a todo o momento e em qualquer lugar, ele tem ao seu lado uma família para cuidar e se dedicar.

Profissionais especializados trabalham diariamente para buscar tecnologias inovadoras que garantam eficácia em proteção e segurança no dia a dia do trabalhador.

Máquinas com tecnologia de última geração e modernos laboratórios são usados no desenvolvimento, produção e análise de todos os itens, oferecendo ao mercado, produtos de altíssima qualidade com o certificado International Organization for Standardization (ISO) 9001.

2 DEFINIÇÃO DE CLIENTES E SUA IMPORTÂNCIA À EMPRESA

Segundo Ferreira (2004), cliente é aquele que compra; freguês e/ou pessoa que utiliza, com certa regularidade, os serviços de profissional ou empresa. No latim, a palavra cliente refere-se à pessoa que tem acesso a um serviço ou produto mediante pagamento.

A importância de se ter um diferencial para com os clientes é fator imprescindível na sobrevivência da empresa, pois os clientes de atualmente são mais exigentes, têm mais conhecimento sobre o produto, têm o total acesso às informações e conseguem questionar e argumentar suas ideias.

Conforme descrito por Tavernaro e Mattos (2009), é o cliente que, de forma inconsciente, consciente e motivadora, torna a marca evidenciada e extremamente valiosa no mercado e na mente das pessoas. Podendo também, levar uma empresa à falência. De acordo com Walton (apud ALMEIDA, 2001, p.22), “Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar”.

1. Qualidade em serviços

Para ter sucesso, é preciso inovar, ter velocidade nas respostas e capacidade de aprendizagem organizacional. É importante ressaltar que existem duas tendências indiscutíveis citadas por Almeida (1995), em todos os ramos de negócios, ou seja: um padrão de qualidade de produtos e/ou serviços cada vez maior e o preço cada vez menor.

Então, a empresa que não se ajustar, tenderá a ficar à margem do negócio. “À medida que o mercado fique cada vez mais competitivo, e o cliente fique cada vez mais consciente, maior será a pressão por um melhor produto (qualidade) a um menor preço”. (ALMEIDA, 1995, p. 77)

Sabe-se que nem sempre as pessoas enxergam ou decidem pelo maior valor agregado (relação entre qualidade e preço). O cliente, normalmente, faz a opção pelo mais barato, e, com isso, as empresas que oferecem um produto de maior padrão de qualidade ficam em desvantagem.

Então, é fator imprescindível para que estas empresas informem e esclareçam sobre as vantagens ou características que diferenciam o produto, ou seja, façam com que os clientes enxerguem o valor agregado ao produto.

Portanto, é preciso educar o cliente e este é um trabalho para as empresas que possuem produtos superiores.

1. Atendimento

Lima (2012), afirma que não se olha mais para o produto para apresentá-lo ao cliente. Olha-se para o cliente e suas necessidades. Assim, é possível oferecer soluções pontuais, preços justos, numa relação ganha – ganha.

É evidente que não se deve fazer tudo o que o cliente quer sem que haja uma margem de contribuição viável na negociação. Mas desconsiderar suas necessidades e impor-lhe produtos-padrão parece não ser mais suficiente atualmente. (LIMA, 2012, p.110)

Dentre os serviços prestados ao cliente, o atendimento destaca-se como um forte instrumento de diferenciação.

Primeiramente, deve satisfazer às necessidades básicas do cliente, aquilo que foi prometido. Depois disso, conhece-se mais o cliente, e, então, pode-se extrapolar, encantar, fazendo o que nenhuma empresa faz ou de uma forma que outros não fazem.

De uma maneira mais generalizada, Almeida (2001), descreve treze atitudes para um fantástico atendimento, ou seja, os profissionais precisam ter: uma postura e apresentação impecável, sorriso, humor, empatia, saber escutar, rapidez, tranquilidade, comunicação correta, compromisso, dentre outros.

Portanto, para que se tenha um atendimento perfeito e adequado, além de conhecer e dominar as técnicas para captar e reter o cliente, é preciso recepcionar os clientes com sorriso, entusiasmo, olhar no olho do cliente. E, na despedida, deve-se questionar ao cliente sobre sua satisfação; se ainda há dúvidas, reforçar a disponibilidade e agradecer sempre.

2. Relacionamento com o cliente

O objetivo básico do relacionamento é construir e manter uma base de clientes que sejam rentáveis para a organização. “A construção desta base de clientes somente será possível à medida que eles perceberem que estão ganhando algo com esta relação, por isso, há necessidade de criação de valor”. (TAVERNARO; MATTOS, 2009, p. 40)

Mas, afinal, o que é Gestão do Relacionamento com o Cliente – CRM?

CRM é, segundo Rogers (2000, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), um modelo de gestão que busca promover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e administrar o relacionamento com o cliente, partindo-se do pressuposto de que é mais rentável manter um bom cliente que conquistar um novo.

Swit (2001, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), afirma que o CRM vem auxiliar e propiciar os meios para conseguir lealdade do cliente, extrair mais valor da relação cliente/empresa, com a finalidade de maximizar lucros. Assim, com CRM, é possível gerenciar a rentabilidade que o cliente trará ao longo do tempo que estiver com a empresa.

Porém, a responsabilidade pelo bem estar, cuidados e satisfação do cliente, é de todos, desde a direção até o pessoal da limpeza, onde todos devem estar conectados para falarem a “mesma língua”. Desse modo, ressalta-se a importância dos treinamentos dos colaboradores para o atendimento.

Segundo Kotler (1998, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), obter clientes errados e mantê-los é mais prejudicial ainda, pois o custo de lhes prestar serviços é maior do que o retorno obtido. Assim, o melhor a ser feito é utilizar as técnicas de gestão de clientes para reduzir o custo dos serviços prestados. Entretanto, vale salientar que o próprio CRM possibilita uma redução de custos, já que a partir do fato de que a empresa conhece melhor seus clientes efetivos e potenciais, têm-se condições de direcionar de forma mais específica e eficiente, as estratégias para a retenção dos mesmos.

2.4 Estratégias na captação e retenção de clientes

A estratégia é um fator determinante de sucesso em muitas áreas da atividade humana.

Segundo Mintzberg (2000 apud VIEIRA; BROCHINI, 2011), estratégia requer uma série de definições, e é uma dessas palavras que, inevitavelmente, define-se de uma forma, mas, frequentemente, usa-se de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo.

Para haver um negócio saudável e próspero, devem existir relacionamentos saudáveis entre os responsáveis pela empresa. Não considerando apenas os diretores, mas os clientes, os empregados, os donos e os fornecedores. Por exemplo, se os clientes deixam a empresa e vão para as concorrentes, há um problema de relacionamento. Não se está identificando nem satisfazendo suas legítimas necessidades, conforme Ângelo (2010). E a regra número um dos negócios é: se não se corresponde às necessidades dos clientes, alguém o fará.

Compreender o valor do cliente é o primeiro passo em qualquer estratégia objetivada em conquistar, aumentar e manter clientes rentáveis por mais tempo. Os mais propensos a deixarem uma empresa são identificados, antes de o relacionamento acabar, enquanto as ações previstas são feitas em razão de ganhar sua fidelidade.

Segundo Gronroos (1993), para captar, fidelizar e reter um cliente na organização é necessário seguir quatro opções de estratégias básicas:

a) estratégia da qualidade técnica: significa que o desenvolvimento e a manutenção de uma qualidade técnica superior de um bem ou serviço é considerado a pedra fundamental das operações da empresa. A competência da empresa se deve a uma excelente qualidade técnica dos produtos. Funciona bem em situações onde a excelência técnica demonstrada pela empresa e, por si só, de valor crítico para os clientes.

b) estratégia de preço: significa que a empresa depende basicamente do nível e das ofertas específicas de preço como seu diferencial competitivo. A empresa deve observar as estratégias de preço dos concorrentes e manter o valor dos seus produtos de acordo com seus clientes.

c) estratégia de imagem: a aplicação de uma estratégia de imagem significa que o diferencial competitivo é baseado em uma imaginação extra construída em torno dos bens ou serviços; imagem esta que é frequentemente criada através de anúncios ou outros meios de comunicação com o mercado.

d) estratégia de serviços: significa criar uma série de serviços que ressaltem o relacionamento com os clientes. Está relacionada com a competência específica de uma empresa que pode ser vista através de sua habilidade para servir os clientes de forma competitiva, criando, portanto, uma oferta diferenciada no mercado.

Nesse contexto apresentado, pressupõe-se que é preciso encontrar os pontos fortes e fracos da empresa, corrigir os erros e reforçar os pontos positivos. Assim estará capacitado a iniciar, sem pontos obscuros, um programa de fidelização. Metas financeiras também precisam ser estabelecidas, pois um plano de fidelização de clientes pode levar anos para chegar ao ponto de equilíbrio, trazendo, assim, resultado à empresa.

Para reter e fidelizar um cliente, a empresa deve definir seus objetivos, identificar as necessidades dos clientes, desenvolver uma abordagem correta para se comunicar com eles, definir uma segmentação de público-alvo e investir no treinamento de seus funcionários. Quanto mais se identifica as necessidades dos clientes, a tendência dele se tornar fiel é maior.

3 A PESQUISA

Captar e reter clientes têm sido o objetivo primordial das empresas, pois cada dia os clientes têm mais acesso às informações, e, com isso, tornam-se mais exigentes. Este fator deve-se à alta concorrência e a um mercado cada vez mais competitivo.

Para uma empresa conseguir atingir esse objetivo, ela deve ter em suas estratégias, diferenciais competitivos perante seus concorrentes como: criatividade, inovação, qualidade em seus produtos e serviços prestados ao consumidor, criando, assim, um valor agregado à sua marca.

A empresa não pode apenas vender o seu produto e ter como diferencial e estratégia, o preço e a qualidade; ela tem a grande responsabilidade de fazer bem feito, produtos com conforto e qualidade assegurada, serviços de consultoria e excelência de atendimento, pois terão, no final do processo, usuários que confiam na marca. Este é o pacote de serviço desejado pelos clientes.

Com o objetivo de conhecer os procedimentos adotados pela empresa estagiada no tocante ao relacionamento com os seus clientes – pessoa jurídica foi realizada uma pesquisa de campo, no período de fevereiro a outubro de 2012, na empresa BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A.

3.1 Procedimentos adotados pela empresa BSB ao relacionamento com seus clientes

O atendimento aos clientes da BSB é dividido por estados da nação, e, dentro de cada um deles, conta com os representantes comerciais e o supervisor de vendas que ficam externos, mais precisamente localizados na região de atuação.

Os representantes são responsáveis em visitar os clientes realizando negociações de vendas, homologação de produtos, consultorias técnicas e até mesmo, análise de mercado para assim atender às necessidades dos clientes.

Já os supervisores, realizam o gerenciamento da carteira de clientes. São responsáveis, também, em darem suporte aos seus representantes e fazerem visitas técnicas juntamente com eles.

Para dar suporte e continuidade a esse trabalho, a BSB investe em profissionais também qualificados para auxiliar os representantes e supervisores onde, disponibiliza de uma equipe interna, que é denominada como central de relacionamento, a qual é responsável em atender todas as chamadas do telefone tronco. A partir daí, atender às solicitações feitas pelos clientes e caso a pessoa que atendeu não seja o responsável, deve direcionar ao departamento ou filial correspondente à necessidade do cliente.

Na central de relacionamento, cada assistente gerencia uma carteira de clientes que é divida por estado da federação, efetuando o acompanhamento dos pedidos para que sejam faturados dentro do prazo negociado com o cliente. Caso isso não aconteça, ele é responsável por abrir uma ocorrência de atraso na entrega. Assim que receber o retorno com o motivo do atraso e o novo prazo de entrega, deve contatar o cliente e posicioná-lo fazendo com que isso seja aceito da melhor forma possível sem prejudicar o relacionamento de ambas as partes.

Na mesma divisão, são efetuadas campanhas de busca de negócios com os clientes pré-inativos, ou seja, que não compram há mais de quatro meses, e os inativos temporários, que não compram há mais de seis meses.

Para os clientes de primeira compra, é feito o contato sessenta dias após o registro do pedido no sistema; sendo assim, o cliente já recebeu seu material e consegue mensurar se foi bem atendido e se está satisfeito com a nova parceria.

Os clientes podem fazer seus contatos com a empresa através do site, no menu “Contato”, informando seus dados, solicitações e sugestões. Após o recebimento do e-mail, a central de relacionamento direciona as solicitações expostas ao responsável pelo atendimento da região desse cliente.

3.2 Estratégias utilizadas na empresa para captação bem como a fidelização de seus clientes

Para captar e reter seus clientes, a empresa estudada utiliza de diversas estratégias que auxiliam o trabalho realizado pelos seus colaboradores.

São elas: curva ABC, campanha de satisfação, pesquisa e desenvolvimento (P&D), pacote de serviços, capacitação de equipe, convenção de vendas, workshop e marketing.

a) curva ABC: é uma proposta adotada recentemente pela BSB onde uma carteira de clientes é classificada em relação aos seus maiores clientes de acordo com seu faturamento, ou seja, 20% desses clientes pertencem à classe A, 30% como B e os demais são da classe C. A central de relacionamento, através dessa curva ABC, tem que manter contato, sem oferecer produtos, com seus clientes, onde a classe A tem que receber ligação pelo menos uma vez ao mês. Já os da classe B, pelo menos uma vez a cada dois meses. Porém, os demais, a empresa está estudando uma ação para ser realizada com eles.

b) campanhas de satisfação: existe uma pessoa específica para realizar campanha de satisfação com os clientes. Utilizando o método de amostragem, é feito contato aleatoriamente com 30% dos clientes de toda a carteira da empresa, a fim de identificar o nível de satisfação dos mesmos quanto à qualidade dos produtos e dos serviços prestados. Esse índice fica sinalizado no sistema onde indica conformidade perante a ISO.

c) P&D: visando buscar a satisfação do usuário final, o P&D é responsável em desenvolver pesquisas de mercado a fim de despertar o desejo no cliente através de um designer diferenciado, avaliando a necessidade de conforto e proteção. Atualmente, a BSB tem como meta criar e desenvolver calçados de proteção que atendam principalmente o público feminino, com características específicas.

d) pacote de serviços: a BSB tem como foco oferecer aos seus clientes, além dos produtos de qualidade, um pacote de serviços com excelência, a fim de captar e fidelizar o cliente.

e) capacitação de equipe: todos os colaboradores da equipe comercial passam por um treinamento onde recebem as coordenadas para estarem aptos a exercerem suas funções.

f) convenção de vendas: são realizadas anualmente palestras e dinâmicas para toda a equipe comercial, com o intuito de reforçar a política da empresa. Com isso, exerce-se o networking, a fim de buscar novas tendências de mercado. Divulga-se também o planejamento de novos negócios e a importância de manter os clientes atuais.

g) workshop: representado por um profissional graduado em direito trabalhista e previdenciário. São realizados mensalmente workshops por todo o Brasil, a fim de levar conhecimento às empresas, gerentes de recursos humanos, diretores e áreas jurídicas para que tenham conhecimento e entendimento da lei.

h) marketing: preocupa-se em divulgar e fixar a marca Bracol e seu slogan em todo território nacional, a fim de ressaltar a qualidade dos produtos oferecidos.

3.3 Estratégia na busca da satisfação do cliente

A BSB realiza diversas estratégias que têm como foco a satisfação de seus clientes. E com o intuito de preservar essa satisfação e a fidelização do cliente, a empresa desenvolve constantemente o serviço de pós-venda que nada mais é do que uma fase que se inicia logo após o momento da aquisição de um produto ou serviços de uma organização e tem como objetivo, conhecer melhor o cliente.

Conforme Bogmann (2000), a decisão de compra vai pesar a fidelidade do cliente com a empresa que não só atendeu, mas ultrapassou suas necessidades. Se o cliente está insatisfeito ou foi atendimento mal, será através do pós-venda que ele terá a oportunidade de reclamar, e, consequentemente, se sua reclamação for esclarecida, ele voltará à empresa.

A BSB acredita que todos os clientes são conquistados através dos diferenciais que ela oferece, dentre eles, o serviço prestado, ou seja, o compromisso em atender bem e principalmente superar as expectativas dos mesmos, praticando a empatia para solucionar da melhor maneira possível às solicitações dos clientes.

3.4 Parecer final sobre o caso

Pode-se constatar que as técnicas utilizadas pela empresa são eficazes na busca de novos clientes, bem como para a manutenção dos atuais, pois, disponibiliza os melhores produtos e serviços visando sempre à satisfação do cliente – pessoa jurídica.

A BSB acredita que, para satisfazer e atender às necessidades de seus clientes, o processo de inovação deve ser contínuo, propondo novas ideias, sempre enfatizando a qualidade. Com isso, adota diversas estratégias, e, dentre elas, estão: curva ABC, campanha de satisfação, P&D, pacote de serviços, capacitação de equipe, convenção de vendas, workshop e marketing, que tem como foco a retenção de seus clientes, pois, de acordo com a teoria estudada, o preço de adquirir novos clientes é cinco vezes maior do que o custo de reter clientes antigos.

Com o intuito de estreitar a relação com o cliente, a empresa realiza constantemente o serviço de pós-venda, pois, é através dele que a empresa consegue checar o nível de satisfação dos serviços prestados, visando sempre à construção da lealdade e fidelização. É importante ressaltar que o cliente é a figura principal de toda a organização. Com isso, é necessário que as decisões empresariais e tarefas operacionais levem em consideração as necessidades e expectativas do consumidor e trabalhem para superá-las, para atenderem completamente a satisfação de seus clientes.

Assim, pode-se dizer que a BSB preza muito o relacionamento com seus clientes, pois, entende que quanto maior for a satisfação e as informações positivas da empresa ao cliente, maior será a fidelidade.

CONCLUSÃO

No mundo competitivo, para se manter no mercado e deter a preferência dos clientes, é fundamental para as empresas desenvolverem estratégias que visem à retenção e captação de clientes, pois os mesmos são a base de um negócio e fator de sobrevivência da empresa.

Torna-se necessário, então, dispor de um diferencial para com os clientes, a fim de superar as expectativas e não apenas suprir suas necessidades.

Tentar fidelizar o cliente por meio de estratégias de preços é uma forma muito arriscada e finita; o preço deve sim, ser considerado como fator importante dentro da política da empresa, mas não como o principal. Sabe-se que é bem mais barato manter clientes do que adquirir novos. Assim, vale ressaltar que além da qualidade nos produtos que a empresa oferece, deve-se ter qualidade em atendimento, ou seja, agregar valores aos produtos comercializados. O cliente satisfeito com o atendimento dá menor importância ao fator preço, proporcionando maior lucratividade à empresa.

Entretanto, é importante enfatizar que o nível de serviço oferecido deve ser correspondente ao retorno financeiro que cada cliente proporciona ou tem potencial para isso.

Desta forma, verificou-se que a BSB preocupa-se em se manter à frente de seus concorrentes, realizando contínuos investimentos e implementações para oferecer aos clientes produtos e serviços de qualidade que atendam ou mesmo superem as expectativas.

Conclui-se, portanto, que as estratégias e objetivos das empresas precisam estar alinhados aos clientes e devem ser compartilhados com seus fornecedores e colaboradores assegurando a criação dos valores desejados pelos clientes para a satisfação de todas as partes envolvidas. Isso vai permitir que os produtos, serviços, preços e prazos sejam construídos de acordo com a preferência e expectativas dos clientes. (KARAPETROVIC; WILLBORN, 1998, apud TÓFOLI; TOFÓLI; SANTOS, 2009)

Neste particular, foi possível perceber a forte participação da empresa escolhida no sentido de alinhamento com seus clientes – pessoa jurídica e representantes, onde utilizam de estratégias como curva ABC, campanha de satisfação, pesquisa e desenvolvimento (P&D), pacote de serviços, capacitação de equipe, convenção de vendas, workshop e marketing.

REFERÊNCIAS

ALMEIDA, S. Ah! Eu não acredito!: como cativar o cliente através de um fantástico atendimento. 17. ed. Salvador: Casa da Qualidade, 2001.

______. Cliente, eu não vivo sem você: o que você não pode deixar de saber sobre qualidade em serviços e clientes. Salvador: Casa da Qualidade, 1995.

ANGELO, E. O que fazer para captar mais clientes? 2010. Belo Horizonte. Disponível em: Acesso em: 27 mai. 2012.

BOGMANN, I. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

BRACOLONLINE. Disponível em: Acesso em: 19 mai. 2012.

FERREIRA, A.B.H. Miniaurélio – o dicionário da língua portuguesa. 6. ed. Revista e atualizada do minidicionário da língua portuguesa. 3 impressão. Curitiba: Positivo, 2004.

GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Tradução Cristina Bazán. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

GRUPO BERTIN. Disponível em: Acesso em: 12 mai. 2012.

LIMA, A. Como conquistar, fidelizar e recuperar clientes: gestão de relacionamento. São Paulo: Atlas, 2012.

SILVA, F.G; ZABOM, M.S. (Orgs.) Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.

TAVERNARO, D. T. N.; MATTOS, M. M. G. Gerenciamento de clientes – um diferencial competitivo para fidelização. 2009. Monografia (Pós Graduação em especialista em MBA em gestão empresarial) – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, Lins.

TÓFOLI, E.T; TÓFOLI, I; SANTOS, A.R.P. Orientação para o cliente em busca da qualidade total. In: SIMPEP, XVI. Bauru, 2009, p. 1-12.

VIEIRA, A. C.; BROCHINI, C. Estratégias de marketing adotadas pela Oi na captação de clientes – Oi Celmais Telecomunicações Ltda – ME – Lins/SP. 2011. Monografia (Graduação em Administração). Centro Universitário Católico Auxilium, Lins.

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