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[Pages:10]Paul Greenberg

CRM na Velocidade da Luz

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N?o ? permitido ficar para tr?s na nova economia do s?culo XXI. Ser retardat?rio agora significa clientes perdidos e s?rios arranh?es nos lucros ?para n?o dizer preju?zos. Mas como n?o se atrasar quando os clientes est?o mudando ? velocidade da luz? Segundo o consultor Paul Greenberg, a resposta est? na ferramenta CRM, sigla em ingl?s para customer relationship management, ou gest?o do relacionamento com o cliente. De acordo com Greenberg, o CRM ? uma estrat?gia que re?ne as mais avan?adas tecnologias para a empresa chegar mais r?pido a este s?culo. CRM na Velocidade da Luz, de Greenberg, publicado no Brasil pela editora Campus, ? um livro extremamente pr?tico. Com ele, o leitor conhecer? os principais conceitos relacionados a essa ferramenta, os tipos de tecnologia, os diferentes usos, os fornecedores e assim por diante, al?m de algumas das dimens?es do CRM, como a SFA (automa??o da for?a de vendas), a EMA (automa??o do marketing), o PRM (gest?o do relacionamento com os parceiros), o SRM (gest?o do relacionamento com o estudante) etc.

Paul Greenberg ? vice-presidente executivo da Live Wire, firma de consultoria em e-commerce com sede em Ayer, Massachusetts, EUA. Tem v?rios anos de experi?ncia com CRM e ERP (enterprise resource planning, ou planejamento de recursos empresariais), j? que participou pessoalmente da constru??o de ambos os sistemas na SAP e na PeopleSoft. Escreveu tamb?m Special Edition Using People Soft (SE Using), sobre a PeopleSoft (ed. QUE). Mora em Manassas, Virg?nia.

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O que ? o CRM, na verdade?

Para tentar responder a essa pergunta, nada melhor do que perguntar a diversos especialistas do setor de tecnologia da informa??o (TI).

Segundo Brent Frei, fundador da Onyx Software, "CRM ? um conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de neg?cios por meio do marketing, vendas e servi?os, independentemente do canal de comunica??o". Em sua concep??o, as estrat?gias tecnol?gicas s?o executadas em quatro n?veis, de acordo com a capacidade de organiza??o vertical e horizontal de todos os processos de cada empresa: funcional, departamental, CRM parcial e CRM. Quando se atinge o quarto n?vel, est?o presentes:

um ?nico e universalmente compartilhado centro de dados; estrat?gias e processos departamentais coordenados; um sistema de relat?rios em circuito fechado e an?lises em tempo real; processos tradicionais e baseados em Internet compat?veis e que convivem em um s? mosaico de CRM.

? apenas nesse n?vel tecnol?gico que se pode almejar construir a rede de relacionamentos de neg?cio, est?gio em que todas as rela??es diretas e indiretas entre clientes, parceiros e empresa s?o completamente integradas, vis?veis e gerenci?veis.

J? Peter Keen, presidente da Keen Innovations, diz que "gostaria de me livrar do termo CRM, mas, uma vez que ele j? est? estabelecido, n?o h? sentido em lan?ar um novo ao j? sobrecarregado jarg?o de TI". Ele preferiria CREE (customer relationship experience enhancer, ou acentuador de experi?ncia de relacionamento com o cliente), j? que n?o acredita em gerenciar clientes, mas sim em melhorar o relacionamento entre a empresa e eles. ? preciso resistir ? comodidade do distanciamento e entender toda e qualquer informa??o sempre sob a perspectiva do cliente. Assim, Keen lan?a sua defini??o ideal de CRM: "CRM ? o comprometimento da empresa em colocar a experi?ncia do cliente no centro de suas prioridades e em garantir que sistemas de incentivo, processos e fontes de informa??o alavanquem o relacionamento por meio da melhoria da experi?ncia, conquistando mais confian?a e um senso de valor pessoal por parte dos clientes".

Para Ronni T. Marshak, do Patricia Seybold Group, "h? tantas defini??es de CRM quantas s?o as empresas vendendo solu??es para se aproximar do cliente". Em sua opini?o, n?o se trata de uma categoria tecnol?gica, mas de um compromisso estrat?gico. H? duas dimens?es de tecnologia de CRM: aplica??es dirigidas ao cliente, aquelas que o cliente efetivamente experimenta e pelas quais interage com atendentes, site ou sistemas, e aplica??es dirigidas ? empresa, que se dividem em automa??o da for?a de vendas, automa??o do marketing e servi?o e suporte a clientes. A automa??o do marketing est? em uma ?rea fronteiri?a com os dois outros tipos. Na empresa em que Marshak trabalha, costuma-se falar em customer intelligence (sistema de informa??es sobre o cliente), que consiste em:

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"CRM ? um conjunto de

processos e tecnologias para

gerenciar relacionamentos

com clientes efetivos e

potenciais e com parceiros de

neg?cios por meio do marketing,

vendas e servi?os, independentemente

do canal de comunica??o

Brent Frei, Onyx Software

Coletar informa??es. Analisar informa??es. Formular estrat?gias baseadas na an?lise para reconhecer o valor do cliente. Agir em conformidade com as estrat?gias assim definidas.

H? seis categorias de ferramentas para criar um servi?o de informa??es sobre o cliente, de acordo com Marshak, que t?m as seguintes fun??es:

Coletar informa??es. Armazenar informa??es. Processar informa??es. Acessar informa??es. Organizar informa??es. Modelar e analisar informa??es.

Os principais fornecedores de servi?os CRM, como Siebel e E.piphany, atuam tanto nas aplica??es dirigidas aos clientes como naquelas voltadas para as empresas.

Deve haver, segundo Marshak, uma rela??o simbi?tica entre CRM e customer intelligence, gerando o que sua firma denomina CRS (sigla em ingl?s para estrat?gia de relacionamento com o cliente).

Michael Simpson, principal executivo de marketing da Interact Commerce, ressalta que, antes de mais nada, toda e qualquer nova ferramenta tecnol?gica deve ser implementada com a condi??o de que traga resultados palp?veis ao neg?cio, e n?o porque ? moda implement?-la! Ele tamb?m desmistifica a quest?o do relacionamento baseado na confian?a e define a ess?ncia do relacionamento como "simplesmente uma mem?ria de todas as intera??es passadas". A qualidade dessas intera??es est? diretamente ligada a sua capacidade de n?o se esquecer do passado. Assim, bom CRM ? como uma conversa sem fim com seu cliente: ? tudo uma quest?o de criar uma hist?ria consistente com ele para proporcionar-lhe uma experi?ncia que valha a pena.

Segundo o portal , CRM ? "uma estrat?gia de neg?cio para selecionar e gerenciar clientes e otimizar valor de longo prazo. CRM exige uma filosofia de neg?cio centrada no cliente e cultura para apoiar processos de marketing, vendas e servi?os efetivos. Aplica??es de CRM podem propiciar o gerenciamento eficaz do relacionamento com o cliente, desde que a organiza??o tenha lideran?a, estrat?gia e cultura compat?veis".

Resumindo as defini??es de tantos profissionais e fontes que dominam o assunto, fica claro que CRM ? uma estrat?gia de neg?cio e que a tecnologia ? fundamental para sua efetiva viabiliza??o.

Tipos de tecnologia de CRM

H?, basicamente, tr?s segmentos em que o CRM se faz presente: operacional, anal?tico e colaborativo.

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CRM operacional No segmento de CRM no estilo ERP (enterprise resource planning, ou

planejamento de recursos empresariais), encontram-se fun??es que envolvem servi?o a clientes; gerenciamento de pedidos; faturamento e cobran?a; e automa??o e gest?o de marketing e vendas. ? o uso prim?rio do CRM, e uma de suas facetas ? a integra??o eficaz com aplica??es de ERP como PeopleSoft e SAP. Problemas para conseguir essa integra??o geram fracasso na implanta??o do CRM operacional em algo entre 55% e 75% das empresas, segundo o META Group.

CRM anal?tico ? aqui que ocorrem a capta??o, armazenagem, extra??o, processamento,

interpreta??o e apresenta??o dos dados do cliente a um usu?rio. CRM colaborativo Trata-se do centro de comunica??o, da rede de coordena??o que fornece

os caminhos para clientes e fornecedores. Abrange as fun??es de CRM que prov?em pontos de intera??o entre cliente e canal.

Componentes tecnol?gicos do CRM

O motor do CRM ? o reposit?rio de dados dos clientes, o data mart ou data warehouse. O

ideal ? que todo tipo de informa??o est?tica ou din?mica esteja a?, acess?vel a todos os departamentos da empresa, clientes, fornecedores e parceiros, de acordo com suas especificidades.

Solu??es de front office S?o as aplica??es que funcionam sobre a base de dados do cliente sempre

que h? intera??o entre ele e a empresa. EAIs ? Enterprise Application Integrations (Integra??es de Aplicativos de Empreendimento) Esses programas comp?em o que costumava se chamar de middleware e

integrar?o seu novo sistema de CRM a tudo que j? existe em seu ambiente de tecnologia. A principal quest?o nesse caso ? o custo, embora empresas como a Scribe Systems estejam finalmente conseguindo fazer com que sistemas SAP e Siebel se falem por pre?os razo?veis.

Solu??es de back office S?o as ferramentas anal?ticas, que n?o interagem diretamente com o cli-

ente, mas est?o por tr?s da estrat?gia de relacionamento que ? colocada em a??o.

Conceito essencial: gest?o do ciclo de vida do cliente

? de dom?nio p?blico o fato de ser mais caro conquistar um novo cliente do que manter um antigo. E, enquanto ele estiver com voc?, trar?, espera-se, valor ?ou CLV, sigla em ingl?s para "valor de vida do cliente", como se diz hoje. CLV ? a rentabilidade que ele trar? ao longo de sua exist?ncia como seu cliente e ela deve ser gerenciada, com ajuda do CRM.

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Colocando o "e" em CRM

As diferen?as filos?ficas, metodol?gicas, sist?micas e funcionais entre CRM e eCRM s?o m?nimas. Mas os motores e arquiteturas de sistema para sua execu??o diferem, pois os meios de comunica??o entre cliente e empresa tamb?m s?o distintos. Uma coisa ? desenvolver seus sistemas de CRM para o ambiente Web; outra, adaptar uma arquitetura convencional cliente/servidor para ser acessada por browser.

A arquitetura em tr?s camadas, mais indicada para sistemas de CRM concebidos para a Internet, faz com que o acesso seja f?cil, r?pido e econ?mico, j? que nenhum c?digo reside no microcomputador ou em outro hardware utilizado pelo usu?rio, apropriando-se assim o CRM do verdadeiro e principal valor da Internet no que se refere a sistemas: acesso simples, independentemente da plataforma, aos dados e aplicativos, de qualquer lugar, a qualquer hora. As diferen?as entre criar e adaptar s?o, basicamente:

Espa?o ocupado: o aplicativo est? no servidor, tendo o browser como cliente. O aplicativo cliente/servidor adaptado exige o download de programas para desempenhar fun??es espec?ficas.

Ambiente: com o browser como cliente, n?o h? d?vida de que o acesso de qualquer lugar, a qualquer hora ? real, porque as fun??es s?o acessadas de forma transparente.

O portal de CRM

Portais, no eCRM, s?o pontos centralizadores de entrada, normalmente localizados em um servidor de Web, que d?o acesso a uma gama de servi?os ou a uma comunidade e que permitem uma vis?o personalizada por usu?rio por meio de sua identifica??o involunt?ria ou estimulada. Um bom portal de CRM agrega toda a informa??o referente ao consumidor em um ?nico aplicativo ou desktop, em formato customizado para quem utiliza os dados, visando ? melhoria da intera??o entre a empresa e o cliente.

Alguns pontos s?o b?sicos para um bom portal de CRM, como, por exemplo, os desenvolvidos pela Onyx:

o sistema deve ser constru?do em torno do cliente; a solu??o deve ser ?nica para toda a empresa, e n?o apenas para determinado departamento, pois s? assim se pode garantir acesso id?ntico ? base de conhecimento sobre o cliente a todos os funcion?rios que direta ou indiretamente interagem com ele; a solu??o deve ser desenhada de maneira a permitir instala??o, upgrades e gerenciamento em uma loca??o apenas, com os usu?rios tendo acesso exclusivamente pelo Web browser; p?blicos diferentes requerem diferentes vis?es e tipos de informa??o. A divis?o b?sica se d? em tr?s grupos: clientes, funcion?rios e parceiros. Mas outras customiza??es s?o necess?rias e devem ser contempladas, implementadas e geren ciadas de forma f?cil e centralizada pelo administrador do sistema.

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O CRM NO ENSINO SUPERIOR

As expectativas de estudantes e pais quanto ?s institui??es de ensino superior s?o proporcionais ao valor de suas anuidades. Assim, ? ?bvio que suas expectativas com rela??o n?o somente ? qualidade da educa??o, mas dos servi?os gerais e n?veis tecnol?gicos tamb?m o sejam. Acesso ? Internet, redes remotas, matr?culas on-line, salas de aula e bibliotecas virtuais e oportunidades de aprendizagem a dist?ncia n?o constituem simples curiosidades, e sim necessidades. E as facldades v?em-se pressionadas a sucumbir ?s tecnologias que lhes s?o "empurradas" com promessas mirabolantes que raramente se concretizam, al?m de ter dificuldade de contratar o pessoal de ponta de tecnologia de informa??o (TI) em raz?o dos sal?rios estratosf?ricos do inflacionado mercado comercial tradicional. ? assim que, para atender ? demanda, muitas vezes acabam se enredando em solu??es de arquitetura complexa demais e implanta??es mal gerenciadas e, praticamente, passam a se dedicar ?s quest?es tecnol?gicas com maior empenho que ?s acad?micas. Felizmente, a vis?o totalmente orientada ao consumidor do CRM se encarrega de manter certo equil?brio nessa delicada equa??o.

Universidades s?o t?o complexas quanto cidades, j? que, al?m de fornecer ensino a seus estudantes (clientes), cont?m produtos e servi?os integrados em seu ambiente que obedecem ? l?gica de outras ind?strias, como hospedagem, alimenta??o, seguran?a, esportes, eventos culturais e art?sticos, varejo e m?dia.

A Internet definitivamente mudou o ambiente da ind?stria da educa??o. A concorr?ncia e o acesso quase ilimitado a uma ampla gama de diferentes servi?os e informa??o parece ter crescido exponencialmente. As fronteiras convencionais das salas de aula e dos campi jamais voltar?o a ser as mesmas do passado.

Por meio do SRM (student relationship management, ou gest?o do relacionamento com o estudante), a firma de consultoria Live Wire est? na vanguarda de um movimento que mobiliza uma s?rie de escolas e parceiros de TI que j? aplicam solu??es de CRM e eCRM aos desafios do ensino superior de hoje: gerenciando relacionamentos com estudantes de maneira mais eficaz, ? poss?vel fornecer uma experi?ncia educacional com uma proposta de valor significativa, atraindo mais alunos que a concorr?ncia. A Live Wire formou equipes de profissionais de TI que atuaram em escolas de ponta e conhecem a fundo seus ambientes sist?micos, seus processos e seus servi?os.

O senso de comunidade ? mais eficaz do que a abordagem comercial convencional quando o assunto ? educa??o. Com esse princ?pio nasceu a , que tem o objetivo de encorajar os membros da comunidade de ensino superior a desenhar, implementar e continuamente avaliar o SRM. Combinando tecnologia de portal da Plumtree (), expertise em CRM da Interact Commerce Corporation () e ferramentas de ERP da Scribe Software (), esse novo marketplace est? viabilizando a cria??o de tais comunidades, o desenvolvimento do e-learning e a troca de informa??es entre os que se interessam pelo tema. Todo esse desenvolvimento tecnol?gico est? no ?mago de um dos mais ambiciosos e promissores projetos humanos do momento: a educa??o a dist?ncia.

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Automa??o da for?a de vendas (SFA)

CRM e gerenciamento de vendas s?o coisas distintas. Tradicionalmente, gerenciamento de vendas ? o que se faz para encontrar oportunidades de venda e lev?-las da maneira mais eficiente e rent?vel ao fechamento do neg?cio. Isso inclui o gerenciamento de contatos, prospec??o, gerenciamento de oportunidades e de contas, entre outros aspectos. Quando falamos em CRM, essas mesmas caracter?sticas aparecem, mas em uma de suas dimens?es: a automa??o da for?a de vendas (SFA, na sigla em ingl?s).

Na ess?ncia, todos os sistemas de SFA s?o iguais. Vale a pena, entretanto, checar as diferen?as entre os v?rios produtos encontrados no mercado, o que todos devem fazer:

Gerenciamento de contatos Al?m de todas as informa??es b?sicas sobre o contato e o cliente, uma vez

que o m?dulo ? parte da solu??o de SFA, deve ser poss?vel enxergar o que est? ocorrendo no gerenciamento da conta como um todo.

Gerenciamento de contas Permite um perfeito gerenciamento de contas individuais, cada uma com

links m?ltiplos para tudo que se relacione ?s oportunidades e neg?cios com aquele determinado cliente.

Gerenciamento de oportunidades O mais essencial dos m?dulos de SFA. ? a ferramenta que mais influi

no ganho ou perda de um neg?cio. Podem-se visualizar a oportunidade, a empresa, as pessoas envolvidas no poss?vel neg?cio, o potencial de fechamento e seus prov?veis resultados, o est?gio em que se encontra no processo de venda e a poss?vel data de fechamento, al?m de informa??es sobre a concorr?ncia e matrizes de produto que permitem uma correta avalia??o de suas chances no neg?cio ?desde que essas informa??es sejam corretamente alimentadas, ? claro.

Gerenciamento do processo de vendas (pipeline) Cada empresa tem sua pr?pria maneira de estabelecer os est?gios em que

divide seus processos de venda, e as solu??es de SFA adaptam-se a qualquer modelo, como neste exemplo b?sico: prospec??o, clientes potencialmente melhores, qualifica??o, oportunidade, constru??o da vis?o de compra, concorr?ncia, negocia??o, fechamento (ganho ou perdido).

Previs?o de vendas A maioria das solu??es de SFA traz ferramentas adequadas para auxiliar a

empresa em suas previs?es de vendas. N?o h? m?gica, entretanto: trata-se simplesmente de um m?dulo que facilita o trabalho de previs?o por meio de planilhas em que os v?rios algoritmos que definem suas expectativas produzem cen?rios com rapidez e precis?o.

Or?amentos e pedidos

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O motor do CRM ? o reposit?rio de dados dos clientes, seu data warehouse. O ideal ? que todo tipo de informa??o est?tica ou din?mica esteja a?, acess?vel a

todos os departamentos da empresa, clientes, fornecedores e

parceiros, de acordo com suas especificidades

A maioria dos pacotes de SFA traz gera??o autom?tica de or?amentos e pedidos, mas s?o necess?rios um bom tempo e esfor?o para customizar essas ferramentas. ? preciso criar as tabelas de produtos e suas combina??es, bem como registrar toda a pol?tica de pre?os, descontos por volume, cliente ou tipo de produto e todas as demais vari?veis que determinam o pre?o final.

As tecnologias de SFA

Mais do que a funcionalidade, ? sua combina??o com a flexibilidade da tecnologia que faz a SFA t?o poderosa, pois ela ? pr?tica e eficiente n?o apenas para o vendedor na rua, mas tamb?m para o gerente na matriz.

Sincroniza??o de dados Trata-se do processo de atualiza??o de informa??es entre computadores

n?o conectados ? laptop, hardware m?vel e desktops. Com o avan?o da tecnologia sem fio (wireless), essa caracter?stica se torna fundamental. Uma r?pida olhada na sincroniza??o de dados do SalesLogix 2000, um dos mas sofisticados do mercado: databases remotos s?o criados para acesso da equipe de vendas. Cada um cont?m a parte relevante do banco de dados relacionada ao perfil do usu?rio. O sistema de sincroniza??o rastreia as mudan?as toda vez que os vendedores se conectam ao sistema por meio de modems ou rede local. Durante a conex?o, ocorre a troca dos arquivos atualizados nos respectivos bancos de dados. O Gartner Group estima que utilizando a vers?o localizada de sincroniza??o de dados, na qual efetivamente as atualiza??es est?o sendo feitas, economizam-se at? 50% dos custos de comunica??o.

Alguns sistemas de sincroniza??o funcionam bem em ambiente de teste, mas se tornam invi?veis no mundo real, especialmente com grandes grupos de usu?rios. Uma das chaves para evitar isso ? alta capacidade e desempenho dos bancos de dados, atualmente encontrados em sistemas como Microsoft SQL e Oracle. O mecanismo de sincroniza??o deve ser independente do banco de dados, permitindo que diferentes sistemas convivam nos ambientes do host e remotos.

Essa ? mais uma raz?o para n?o utilizar gerenciadores de contatos como solu??o de automa??o de for?a de vendas: sua capacidade de sincroniza??o ? baixa, inflex?vel e dif?cil de administrar, gerando a pior situa??o poss?vel, as "ilhas de dados", desconexas, muitas vezes irrecuper?veis e inacess?veis.

Ferramentas para a gera??o de relat?rios Relat?rios s?o vis?es parciais de informa??o, na tela ou impressas, cus-

tomizadas na forma e conte?do desejados pelo usu?rio. Grande parte dos pacotes de SFA utiliza a solu??o Crystal Reports, da Seagate, que trabalha em DHTML e permite visualiza??o em tempo real, trabalhando com bancos relacionais ou est?ticos, e a op??o de gera??o em Java. Isso significa a possibilidade de cria??o de relat?rios ad hoc, utilizando m?ltiplas fontesde informa??o.

A for?a de vendas m?vel da nova economia

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