O CRM nas PME: o papel das newsletters

[Pages:67]Unidade Curricular: Semin?rio Licenciatura: Ci?ncias da Comunica??o Relat?rio de Est?gio na ag?ncia de viagens TravelTailors

O CRM nas PME: o papel das newsletters numa ag?ncia de viagens ? medida

Mariana de Sousa Amor; N.? 214524

Orientada pela Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro

29 de Junho de 2015 1

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?ndice

?ndice de Ilustra??es .............................................................................................................. 4 Introdu??o .............................................................................................................................. 5 1. Enquadramento Metodol?gico .......................................................................................... 6 2. Entidade de Acolhimento e tarefas desenvolvidas no Est?gio .......................................... 8

2.1. Entidade de Acolhimento do Est?gio.......................................................................... 8 2.2. Atividades desenvolvidas no Est?gio ......................................................................... 9 3. O potencial da newsletter para a Comunica??o das PME: contributos te?ricos e revis?o da literatura .......................................................................................................................... 10 3.1. Import?ncia da newsletter numa Estrat?gia de Comunica??o .................................. 13 3.2. Crit?rios eficazes de constru??o de uma newsletter ................................................. 15 3.3. Newsletter como contributo para o Plano de CRM .................................................. 20 4. An?lise de Resultados...................................................................................................... 22 4.1. Entrevistas a Especialistas: David Monteiro e Paula Alves ..................................... 22 4.2. Avalia??o da Efic?cia das Newsletters de uma Ag?ncia de Viagens........................ 25 4.3. Compara??o dos Conte?dos de Newsletters de diferentes Ag?ncias de Viagens ..... 27 5. Discuss?o de Resultados.................................................................................................. 29 Conclus?o ............................................................................................................................ 31 Bibliografia .......................................................................................................................... 35 Ap?ndices ............................................................................................................................ 37 1. Entrevista com David Monteiro ............................................................................... 37 2. Entrevista com Paula Alves ...................................................................................... 42 3. An?lise de Conte?dos: Newsletters .......................................................................... 45 Anexos ................................................................................................................................. 52 4. Newsletters Analisadas ............................................................................................. 52 5. Protocolo e Avalia??o de Est?gio ............................................................................. 60

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?ndice de Ilustra??es Tabela 1. Receitas tur?sticas em Portugal e no Mundo, em milh?es de euros..................... 11 Tabela 2. Caracter?sticas do Customer Relationship Management. .................................... 20 Tabela 3. Clientes que se classificaram como "muito satisfeitos". ..................................... 26 Tabela 4. Caracter?sticas gerais das newsletters em estudo, incluindo da TravelTailors. ... 27 Tabela 5. Conte?do: Cabe?alho........................................................................................... 45 Tabela 6. Conte?do: Corpo.................................................................................................. 46 Tabela 7. Design .................................................................................................................. 47 Tabela 8. Design: Copy ....................................................................................................... 49

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Introdu??o O presente trabalho visa compreender o potencial da newsletter ? aqui entendida como e-mail regular enviado aos clientes de uma organiza??o, que apresenta novidades relevantes para estes ? como instrumento de comunica??o aplicado ao Customer Relationship Management (CRM) em pequenas e m?dias empresas (PME). A newsletter pode ser um importante instrumento de personaliza??o de conte?dos, adaptada aos interesses e gostos pessoais dos seus subscritores, para al?m de que ?, tamb?m, gratuita e acess?vel ?s PME, que, de acordo com o Instituto Nacional de Estat?stica, representavam um total de 99,9% do n?mero de empresas existentes, em 2012. Esta investiga??o desenvolveu-se a partir de um est?gio curricular na TravelTailors, uma PME que oferece viagens ? medida, na qual foram realizadas tarefas de apoio ? Comunica??o e ao Marketing, entre 7 de Julho e 17 de Outubro de 2014. No decurso deste est?gio, foi poss?vel constatar que a newsletter ? um importante instrumento de comunica??o, dos mais eficazes a gerar vendas e que a empresa pretendia aprimorar, a fim de melhor fidelizar os seus clientes. O Marketing Digital pode ser ben?fico para qualquer neg?cio e permite construir e refor?ar a marca de uma organiza??o (Chaffey & Smith, 2008; Ryan & Jones, 2009). Inserida neste tipo de Marketing e utilizada como ferramenta de CRM, a newsletter, caso seja bem utilizada, tem grande potencial na comunica??o de uma organiza??o, sendo necess?rio ter um conjunto de aspetos em mente aquando da sua constru??o e distribui??o (Pires, 2002; Chaffey & Smith, 2008; Ryan & Jones, 2009). Para estudar estas potencialidades da newsletter, foram utilizados artigos cient?ficos e livros sobre CRM e Marketing Digital, an?lise de conte?dos ?s newsletters de diferentes ag?ncias de viagens, entrevistas a especialistas das ?reas do Turismo e do Marketing e a an?lise dos dados do mais atual inqu?rito feito pela TravelTailors ? sua base de dados. O trabalho encontra-se dividido em cinco partes. A primeira parte consiste no enquadramento metodol?gico, no qual s?o indicados os m?todos e as t?cnicas de recolha de informa??o a utilizar. Na segunda parte do trabalho encontra-se uma breve abordagem ? entidade de acolhimento e ?s atividades realizadas no decorrer do est?gio. A terceira parte do trabalho ? o enquadramento te?rico, com a contextualiza??o, revis?o da literatura e desenvolvimento te?rico-conceptual, com refer?ncia a alguns autores relevantes para os temas em quest?o. Na quarta parte s?o apresentados resultados provenientes da an?lise de conte?dos, das entrevistas a especialistas e do inqu?rito disponibilizado pela TravelTailors. Na quinta parte do trabalho, os resultados obtidos s?o discutidos e confrontados com os

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pontos de vista expostos no enquadramento te?rico. O trabalho conclui-se com as principais ideias a retirar da experi?ncia de est?gio e do estudo, incluindo as potencialidades e limita??es do tema.

1. Enquadramento Metodol?gico O presente trabalho trata do potencial de utiliza??o da newsletter no CRM da comunica??o realizada pelas pequenas e m?dias empresas. Deste modo, os objetivos gerais do presente trabalho s?o os seguintes: Entender os crit?rios eficazes de constru??o de uma newsletter enquanto instrumento de comunica??o; Perceber de que modo as newsletters podem favorecer a rela??o entre a empresa e o p?blico-alvo; Estudar quais as potencialidades das newsletters como elemento de fideliza??o dos clientes.

De modo a considerar o contributo do est?gio curricular para este trabalho, ? necess?rio complement?-lo com objetivos de cariz mais particular. Assim, foram escolhidos os seguintes objetivos espec?ficos:

Comparar os conte?dos de newsletters de diferentes PME a operar no ramo das ag?ncias de viagens;

Avaliar a efic?cia das newsletters enviadas pela ag?ncia de viagens, e PME, TravelTailors.

Tendo em conta a tem?tica do presente trabalho, foram utilizados os m?todos quantitativo e qualitativo. Primeiro, utilizou-se a revis?o bibliogr?fica, que consiste na an?lise de livros e documentos sobre a tem?tica em causa, de modo a complementar o trabalho e a pesquisa do ponto de vista te?rico. Com esta revis?o, pretendeu-se, ainda, conhecer o que j? est? estabelecido sobre a tem?tica, de modo a ultrapass?-lo para chegar a novas conclus?es (Quivy & Van Campenhoudt, 1998, p. 50). De seguida, as entrevistas a especialistas da ?rea do Turismo e do Marketing foram semiestruturadas e realizadas de acordo com a disponibilidade de cada entrevistado, sendo que serviram para complementar tanto o ponto de vista te?rico como a an?lise de conte?dos deste trabalho, tendo em considera??o que as leituras e as entrevistas se enriquecem mutuamente (Quivy & Van

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Campenhoudt, 1998, p. 69). Deste modo, os indiv?duos contactados para a realiza??o destas entrevistas foram:

Paula Alves, s?cia-gerente da ag?ncia de viagens TravelTailors; Pedro Costa Ferreira, Presidente da Associa??o Portuguesa das Ag?ncias de

Viagens e Turismo (APAVT) e Vice-Presidente da Confedera??o Europeia das Associa??es de Agencias de Viagens e Operadores Tur?sticos (ECTAA); Sandra Madeira, Online Marketing Manager da Message in a Botle, ag?ncia de comunica??o e consultoria estrat?gica no sector do turismo e lifestyle; David Monteiro, Coordenador T?cnico do Gabinete de Comunica??o e Imagem do Instituto Superior de Ci?ncias Sociais e Pol?ticas (ISCSP) da Universidade de Lisboa, Coordenador Executivo da P?s-Gradua??o em Comunica??o Estrat?gica Digital e autor do livro Comunica??o 2.0 - Como o poder da web influencia decis?es e desafia modelos de neg?cio, publicado pela Actual Editora em 2014.

No entanto, apenas foi obtida resposta da parte de Paula Alves e de David Monteiro, que aceitaram ser entrevistados. Nestas entrevistas, foram colocadas perguntas que permitiram complementar a revis?o bibliogr?fica do presente trabalho. Assim, estas est?o, sobretudo, relacionadas com a constru??o de uma newsletter enquanto instrumento de comunica??o, com a influ?ncia que esta possui na rela??o entre a organiza??o e o seu p?blico-alvo e com a sua import?ncia para as PME e para as ag?ncias de viagens.

Foi, tamb?m, utilizada a an?lise de conte?do, que incidiu sobre as newsletters de ag?ncias de viagens diferentes, de modo a compar?-las entre si. Foram escolhidas oito ag?ncias: Intercontinental, James Rawes, O?sis, Pinto Lopes Viagens, Transalpino, Turitropical, Vega e Wide Travel. A escolha destas ag?ncias de viagens incide no facto de estas terem sido classificadas PME L?der de 2014, um estatuto atribu?do pelo Instituto de Apoio ?s Pequenas e M?dias Empresas e ? Inova??o (IAPMEI) e pelo Turismo de Portugal, no caso das empresas do Turismo, no ?mbito do Programa FINCRESCE, em parceria com nove grupos banc?rios a operar em Portugal. Para o presente trabalho, foram apenas escolhidas as ag?ncias de viagens PME L?der 2014 dos distritos de Lisboa e do Porto, que utilizam a newsletter como instrumento de comunica??o. Para efetuar a an?lise de conte?do, foram subscritas as newsletters destas ag?ncias durante os meses de Janeiro, Fevereiro, Mar?o e Abril de 2015. As newsletters foram analisadas de modo a aferir aspetos relativos aos seus conte?dos, a n?vel do cabe?alho e do corpo da mensagem, e ao

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design, entre outros elementos identificados como relevantes. Esta an?lise consistiu numa descri??o objetiva, sistem?tica e quantitativa do conte?do das newsletters (Carmo & Ferreira, 2008), atrav?s da qual foi poss?vel encontrar diversas mensagens que se articulam entre si e presen?as e aus?ncias de caracter?sticas relevantes (Quivy & Van Campenhoudt, 1998, p. 227).

Adicionalmente, o presente trabalho contou com a an?lise dos dados do mais atual inqu?rito feito pela TravelTailors ? sua base de dados, que contou com 517 respostas em Novembro de 2014. Estes dados foram fornecidos pela empresa e a an?lise recaiu sobre a satisfa??o dos clientes perante as newsletters, website e redes sociais da TravelTailors, nos anos de 2012, 2013 e 2014.

A revis?o bibliogr?fica realizou-se entre a ?ltima semana de Setembro e a terceira semana de Dezembro de 2014. Os gui?es das entrevistas foram estruturados durante a primeira semana de Mar?o e os pedidos de entrevista enviados na semana seguinte. N?o tendo sido recebida uma resposta da parte de dois dos poss?veis entrevistados, um novo email foi enviado na primeira semana de Abril ? n?o havendo, novamente, resposta. As entrevistas a David Monteiro e a Paula Alves foram realizadas, respetivamente, a dia 1 e 8 de Abril e a sua transcri??o foi realizada, respetivamente, na primeira e ?ltima semana do m?s de Maio. A an?lise das entrevistas foi feita na primeira semana de Maio. A an?lise de conte?do das newsletters teve in?cio no in?cio de Fevereiro e continuou at? meados de Junho. A an?lise dos documentos fornecidos pela TravelTailors foi realizada entre o in?cio de Maio e meados de Junho. O cap?tulo que diz respeito ? discuss?o dos resultados foi elaborado em meados de Junho.

2. Entidade de Acolhimento e tarefas desenvolvidas no Est?gio

2.1. Entidade de Acolhimento do Est?gio A TravelTailors ? uma ag?ncia de viagens, existente desde 2010, que, no seu website, se define como a primeira ag?ncia de viagens portuguesa especialista em viagens ? medida. A empresa destaca-se pela customiza??o dos seus servi?os, sendo que organiza a viagem de acordo as prefer?ncias do seu cliente e acompanha a sua viagem, desde a elabora??o do itiner?rio at? ao seu regresso a casa.

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