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CRM: tres estrategias de ?xito

CRM: Tres estrategias de ?xito

Autor: Llu?s G. Renart Cava, profesor del IESE Con la colaboraci?n de: Francesc Par?s, colaborador cient?fico del IESE Carles Cabr? Margalef, Asistente de Investigaci?n e-Business Center PwC & IESE Edici?n: Gemma Tonijuan

? 2004. e-business Center PricewaterhouseCoopers & IESE. Todos los derechos reservados

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CRM: tres estrategias de ?xito

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?ndice

Introducci?n ..................................................................................................... 5 1. El marketing relacional .................................................................................... 7 2. ?Qu? es CRM? ............................................................................................... 11 3. ?Qu? nos ofrecen los programas CRM? ........................................................ 15 4. Los peligros del CRM ..................................................................................... 21 5. Viabilidad potencial de un proyecto CRM ....................................................... 25 6. SpainSko: la venta personalizada.................................................................... 31 7. Hewlett Packard Designjet Online:

la bilateralidad como clave del ?xito ................................................................ 37 8. Imaginarium hacia la integraci?n multicanal ................................................... 53 Conclusiones ......................................................................................................... 59 Bibliograf?a ............................................................................................................. 61

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Introducci?n

El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelizaci?n de los clientes es la base del ?xito de una compa??a. Pero la gesti?n del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transacci?n (marketing transaccional) a orientarse hacia la relaci?n (marketing relacional).

El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, est? siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La raz?n es que este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnol?gico como el actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez m?s dif?cil, pero mantener la relaci?n con los actuales y fidelizarlos es cada vez m?s f?cil gracias a las tecnolog?as aparecidas en los ?ltimos a?os y al desarrollo paralelo de pol?ticas de calidad y mejora de procesos.

El marketing relacional defiende la creaci?n, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compa??a, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relaci?n y aumentar el grado de satisfacci?n y lealtad. El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captaci?n del cliente hasta su completa satisfacci?n y fidelizaci?n.

Gracias a las nuevas tecnolog?as de la informaci?n y la comunicaci?n es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geogr?ficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicaci?n multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas.

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El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciaci?n, ya que el trato al cliente es dif?cilmente imitable por la competencia. El transaccional, en cambio, est? sujeto a la capacidad de la compa??a de tener los mejores precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso. El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relaci?n con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la informaci?n de esos clientes y desarrollar esa relaci?n. Es frecuente el uso de los t?rminos CRM y marketing relacional como sin?nimos, e incluso hablar de CRM para referirse a la estrategia de marketing de una compa??a claramente orientada a la creaci?n de una relaci?n a largo plazo con sus clientes. El concepto CRM, pues, no acaba en una aplicaci?n inform?tica, un programa de puntos o una tarjeta de fidelizaci?n con unas recompensas extr?nsecas a la transacci?n (descuentos, regalos, etc.), sino que va m?s all?: supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo ?xito, como veremos, no depende de la cantidad de tecnolog?a invertida, sino de la capacidad de una empresa para liderar un proceso de transformaci?n m?s profundo de lo que inicialmente se supone. El objetivo de este dossier es explicar los conceptos de marketing relacional y CRM, haciendo hincapi? en sus implicaciones en los negocios e ilustrarlos con diversos ejemplos de implantaci?n de estas aplicaciones.

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