Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais



Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Faculdade de Comunicação e Artes

Curso de Comunicação Social

Habilitação: Publicidade e Propaganda

Disciplina: Projeto Experimental I

Professora: Teresinha Cruz

Cartão Postal Publicitário

Orientadora: Fabiana Abaurre

Belo Horizonte

Novembro/2007

1. OBJETIVOS

1. OBJETIVO GERAL

Investigar e analisar, em cartões postais publicitários, a presença de estratégias de linguagem que buscam na dimensão estética um recurso para a construção de seu discurso persuasivo.

1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar as características da linguagem publicitária na primeira metade do século XX e neste início de século XXI no Brasil;

• Caracterizar a apropriação pela publicidade do formato e do significado do cartão postal;

• Caracterizar a linguagem da mídia cartão postal publicitário na primeira metade do século XX e neste início de século XXI no Brasil;

• Compreender e analisar o discurso estético contido no cartão postal publicitário a partir da investigação de elementos destacados por colecionadores na recepção dessa mídia;

• Produzir uma série de cartões postais publicitários.

1. JUSTIFICATIVA

Propõe-se, com a pesquisa, compreender como a mídia cartão postal publicitário consegue apresentar-se como uma mídia que, para além de seu propósito persuasivo, possui ambições estéticas que a transforma em uma peça de colecionador.

De início, chamou-nos a atenção como essa percepção está presente tanto por parte das empresas encarregadas de sua produção, quanto pro parte de um número expressivo de pessoas que a colecionam. Pode-se considerar que ela apresenta soluções de linguagem originais que fazem com que ela confira valor ao que está sendo anunciado. Nela percebe-se “um reconhecimento que reverbera sobre o produto” (ECO, 987, p. 157) e lembrando McLuhan, pode-se ousar dizer que “o meio é a mensagem”.

A análise a ser realizada tenta contribuir academicamente ao procurar suprir uma lacuna advinda da a ausência de Projetos Experimentais sobre a mídia cartão postal publicitário no curso de Comunicação Social da PUC Minas.

A pesquisa proposta pelo grupo sobre os cartões postais publicitários situa-se na linha de pesquisa “Processos de Midiatização” do CEPEC, uma vez que busca realizar um estudo referente à produção e circulação dos postais e sua configuração no contexto social atual. Assim, propõe-se um estudo interpretativo dessa mídia, focando suas especificidades histórico-sociais.

A pesquisa procura dialogar com todo o conhecimento adquirido durante o curso e aplicar esse conhecimento para entender como uma mídia que foi introduzida no Brasil no final do século XIX assume grande notoriedade frente aos profissionais de Publicidade e Propaganda hoje, prolongando a vida útil da mensagem, sendo distribuída gratuitamente nas cidades em que é veiculada e possuindo grande empatia com o público ao qual se destina.

A compreensão do objeto em questão é viável devido ao fácil acesso às informações sobre a mídia cartão postal publicitário na cidade de Belo Horizonte a partir do contato direto que o grupo possui com a empresa PopCards e pela disponibilização da mesma de um livro que apresenta historicamente a trajetória do cartão postal no Brasil de 1900 a 1950. Outra viabilidade para a pesquisa é a distribuição dos cartões postais publicitários em locais comumente freqüentados pelos membros do grupo, já

citado anteriormente. Além disso, o grupo conta com outros materiais de pesquisadores de outras universidades do país sobre o assunto.

Cabe destacar, também, a existência de um interesse do grupo por essa há algum tempo. Alguns membros do grupo além de colecionarem cartões postais publicitários, já participaram de eventos com outros colecionadores. A participação em comunidades virtuais e as trocas de postais com diversas pessoas, inclusive as que moram em outras cidades e estados, é outra forma que os membros descobriram de cultivar seu interesse pela mídia.

OBJETO

1. OBJETO TEÓRICO

Na estruturação da discussão sobre cartão postal publicitário, optou-se por partir de um texto metalingüístico encontrado no cartão postal publicitário da empresa Vitória Cards (VIC) e de um texto contido na pesquisa de marketing realizada pela empresa PopCards[1], que definem, em termos gerais, o que vem a ser, de acordo com elas, essa mídia:

Vitória Cards (abrev. ViC) sf. pl. 1. Forma de levar mensagens publicitárias a um público jovem, classe A/B, consumidor ativo e formador de opinião. 2. Mídia veiculada em restaurantes, cafés, bares, cinemas, casas noturnas, universidades e lojas de conveniências. 3. Meio de divulgação direta, simpática, interativa e não invasiva. 4. Objeto de desejo de inúmeros colecionadores no Brasil e mundo afora. 5. Mídia que vai além do período de veiculação. exempl.: Aliança Francesa, Biancogrês, Chilli Beans, Claro, Coca-Cola, FDV, Flash Vídeo, Fricote, Hercons, Onda Luz, Podium, Politintas, Shopping Vitória. (VITÓRIA, 2007)

PopCards, além de ser sinônimo de cartão postal publicitário, é sinônimo de mídia eficaz, sedutora, envolvente, criativa e moderna. (PERFORMANCE, 2003).

O surgimento do cartão postal, de acordo com o site Mica[2] remonta à China do século X, uma vez que esse país é considerado a nação inventora do papel. Durante o Renascimento o postal já era bastante popular em toda a Europa. No entanto, somente em 1869, como relata Berger (1983), que certa notoriedade foi dada a ele pelo Império Austro-Húngaro. A partir de então, sua utilização estava relacionada a um sistema de cartas que associavam baixo custo à simplicidade – não era necessário utilizar envelope. Em 1870, esse sistema foi acatado pela União Postal Universal, composta por vários países do mundo, a fim de estabelecer um único território postal para a realização de troca recíproca entre todos os seus postos de correio, por meio de regras comuns para o envio dos postais; sendo rapidamente disseminado por toda a Europa e demais continentes.

A introdução de cartões postais no Brasil, segundo o site Wikipédia[3], ocorreu no dia 28 de abril de 1880 por meio da instituição do Decreto no 7695 pelo então Ministro da Agricultura, Comércio e Obras Públicas, conselheiro Manuel Buarque de Macedo. Os primeiros que circularam no país, como comenta Gorberg (2002), durante o século XIX, possuíam ilustração, eram impressos no exterior e estampavam trabalhos de fotógrafos famosos, tais como Lindemann e Marc Ferrez. Por meio da comercialização da fotografia, como observa Lima citado por Velloso (2001) os postais foram divulgados, vindo a ser padronizados em relação ao formato e dimensões – 9 x 14 cm ou 14 x 9 cm. Uma das faces, comenta Velloso (2001), destinou-se para a imagem e a mensagem, e a outra ficou para o endereço. A liderança na produção mundial de postais nesta época coube à Alemanha, sendo ultrapassada pelos franceses na década de 1910.

A partir da produção de cartões postais pela indústria privada, com a devida permissão, além da produção realizada pelos Correios durante o século XIX, novas dimensões foram dadas a eles: valorização da beleza pela utilização de cores vivas e concepção por artistas famosos, chamados para ilustrá-los. A finalidade do postal passou de mero meio de correspondência para objeto de colecionismo. De acordo com Belchior[4], essas novas características associadas ao cartão postal possibilitaram o seu uso pela publicidade comercial ou institucional.

No início do século XX, segundo o site Mica, os postais ressurgiram na Áustria e na Alemanha e contagiaram toda a Europa. No Brasil também não foi diferente, pelo contrário:

Nos dois primeiros decênios do século XX, conhecidos como “Idade de ouro” do cartão-postal [publicitário], a procura de postais no Brasil acompanhou o crescendo ocorrido em outros países. No sexênio 1907/1912, segundo as estatísticas oficiais, os Correios coletaram, em todo o Brasil, 57 milhões de postais. Somente no ano de 1909, circularam cerca de 15 milhões, para uma população ao redor de 20 milhões de habitantes. (GORBERG, 2002, p. 23)

Em vários países começaram a surgir revistas especializadas em cartões postais publicitários, muitas delas tiveram vida curta, não passando de boletins sobre o

que era anunciado nessa mídia. Associações foram criadas para cadastramento de endereços de colecionadores a fim de facilitar a troca de cartões postais, prática comum na época. A troca ocorria não somente entre os associados, mas também com os demais sócios de outras associações. (GORBERG, 2002).

Com o fim da “Idade de Ouro”, o entusiasmo pelos cartões postais foi diminuindo e, aos poucos, muitos se esqueciam de que o postal era um documento iconográfico, uma vez que a imagem complementava o texto. O interesse só ressurgiu no último quarto do século XX, embora sem o paroxismo do colecionismo de antes. (GORBERG, 2002)

Nos dias de hoje, o cartão postal, em várias partes do mundo, tem sido utilizado como propaganda, por ser uma mídia de baixo custo e alta eficiência. Colocados à disposição do público, sobretudo em ambientes de entretenimento, os cartões postais publicitários anunciam os mais diversos produtos e serviços, tais como negócios, artes, eventos culturais e esportivos, campanhas de uso social, serviços ao consumidor e mais o que se possa imaginar. Eles podem ser usados para correspondência formal, pois seguem as normas técnicas para a circulação de correspondência, mas as firmas que exploram este serviço informam que 85% dos consumidores os colecionam. O maior mercado de cartões postais publicitários, segundo Massarante (2001), está nos EUA e na Alemanha. Nesse país, a produção mensal chega a cerca de 7,5 milhões de postais, enquanto no Brasil a produção é de 2 milhões de postais. Em 51 países os postais são usados como mídia. O formato mais utilizado hoje em dia é o 10 X 15 cm, podendo variar de acordo com a criatividade das agências e o anunciante em questão. A face do cartão, ou seja, a parte da frente de postal, é

ocupada em sua totalidade pela ilustração, que fica exposta nos displays para atração do consumidor-alvo. (...) No verso do cartão, a parte destinada à mensagem é praticamente ocupada por textos verbais, onde são arrolados os argumentos publicitários sobre o que está sendo anunciado. Ou seja, a mensagem já vem pronta, não dando espaço para que sejam inseridas outras informações pelo receptor, porém, geralmente a parte destinada ao endereço continua em branco. (SADE, 2006, p. 4)

Essa divisão do cartão postal publicitário em dois lados evidencia que não há uma diferenciação entre objeto gráfico e produto industrial:

Os dois, objeto e produto, se reúnem no mesmo suporte manuseável onde a comunicação acontece num plano bidimensional de percepção. Todos os elementos visuais dessa comunicação são compostos dentro dos limites de um plano fixo. Por isso a composição gráfica baseia-se em recursos formais característicos, como a estaticidade das imagens e a organização simbólica e gestáltica dos seus elementos. (PIVETTI, 2005, p. 4,5)

No cartão postal publicitário essa composição gráfica descrita por Pivetti (2005) refere-se aos fatores que compõem a identidade visual dessa mídia, como a tipografia em que, segundo define o site Wikipédia[5], o interesse visual é realizado através da escolha adequada de fontes tipográficas, composição (ou layout) de texto, a sensibilidade para o tom do texto e a relação entre texto e os elementos gráficos na página. Todos esses fatores são combinados para que o layout final tenha uma “atmosfera” ou “ressonância” apropriada ao conteúdo abordado. As cores,de acordo com Farina (1975) são uma das linguagens visuais de maior importância em uma peça publicitária, ela sempre está presente e atribui características e sensações à peça, dando vida às idéias. De acordo com Sant´Anna (2002) existem diversos tipos de papéis para o acabamento que serão utilizados na impressão, e para revestimentos e embalagens, existem diversos outros tipos. A escolha do papel a ser usado varia de acordo com seu destino, verba e gosto pessoal do interessado. Os mais conhecidos são divididos, de acordo com o autor, em acetinado, bíblia, bouffaut, couchê, imprensa, ilustração e off-set. Entre outros recursos gráficos presentes na linguagem publicitária destacam-se a fotografia e a ilustração. Gomes Filho (2000), segundo a teoria, defende que a formação de imagens se baseia em fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual, que são necessidades do ser humano. Daí a importância de se levar em conta esses fatores em uma peça gráfica ou em outro tipo de manifestação visual.

Uma das estratégias de comunicação encontrada nessa mídia é a busca pela correta utilização do conteúdo e da forma, componentes básicos de toda mensagem a ser propagada. Dondis (1997) afirma que o conteúdo é fundamentalmente o que está sendo expresso, é o caráter da informação, a mensagem. Essa mensagem é composta tendo em vista um objetivo: contar, expressar, explorar, dirigir, inspirar, afetar; capaz de levar a uma ação de consumo. “O significado se encontra tanto no olho do observador quanto no talento do criador.” (DONDIS. 1997. p. 131)

A mídia cartão postal publicitário é utilizada para divulgar diferentes tipos de campanhas de propaganda que se estendem a anúncios de shoppings, universidades, eventos culturais, marcas, entre outros. Sampaio (1999) descreve campanha de propaganda como sendo:

a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante, tais como: lançamento de uma nova marca no mercado, promoção de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um produto ou serviço já existente, esforço de caráter institucional (SAMPAIO, 1999, p. 183)

Assim, a publicidade é definida, segundo Santos (2005), como todo o processo de planejamento, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas. Ela é a atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público. A pretensão dela é chamar a atenção do público para as qualidades de um serviço, produto ou marca, e sua função é informar e persuadir (CARRASCOZA, 1999). No entanto, nesse sentido Eco (1987) ressalta:

A técnica publicitária, nos seus melhores exemplos, parece baseada no pressuposto informacional de que um anúncio mais atrairá a atenção do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter, destarte, um sistema de expectativas retóricas). [...] Mas também é ponto pacífico que um publicitário responsável (e dotado de ambições estéticas) sempre tentará realizar o seu apelo através de soluções originais e que imponham pela originalidade – de modo que a resposta do usuário não consista apenas numa reação de tipo inconsciente ao estímulo erótico, gustativo ou tátil desencadeado pelo anúncio, mas também num reconhecimento de genialidade, de reconhecimento que reverbera sobre o produto, impelindo a um consenso que se baseie não só na resposta do tipo “este produto me agrada”, mas também “este produto me fala de modo singular” e, por conseguinte, “este é um produto inteligente e de prestígio” (ECO, 1987, p.157)

Nesse processo predomina o uso do discurso publicitário, com a imposição da linguagem da sedução a partir dos tempos modernos:

Tais modalidades discursivas, constituídas através de linguagem plurissígnicas, que chegam até a ordem do hipertexto, pode-se facilmente constatar pelos múltiplos suportes e situações com os quais se apresentam. Esse caráter mimético, protéico, proteiforme, mutante, dessa linguagem da sedução ao longo do tempo vem impondo-se em todos os lugares e situações de nossas vidas, principalmente a partir da era da modernidade tão amplamente midiatizada. (SANTOS, 2006, p. 6)

Para disseminar suas mensagens e conseqüentemente chamar a atenção do público, a publicidade precisa de meios. Esses meios são chamados de mídia. A mídia é uma forma de disseminar a linguagem e o discurso publicitários. O desafio da mídia é levar a publicidade e o anunciante para o cotidiano do público-alvo e impactar o consumidor através do meio (MASSARANTE, 2001). Por ser uma mídia simpática ao público-alvo, o cartão postal publicitário é uma opção dentre várias outras mídias tradicionais, capaz de veicular a mensagem que se quer propagar, atingindo assim o melhor resultado. A fim de obter esse retorno desejado, é necessário que a linguagem utilizada esteja adequada à mídia.

O cartão postal publicitário é uma mídia híbrida, ou seja, ela se apropria da linguagem utilizada por outras mídias, como por exemplo o jornal (MASSARANTE, 2001). Como bem articula Carrascoza (1999), “os recursos icônicos são também bastante explorados para quebrar a rígida disposição espacial da mensagem” (CARRASCOZA, 1999, p. 36) dentro do formato e diagramação do meio utilizado. Santaella (2000) também destaca que todas “as mídias são formas híbridas de linguagem, pela conjunção de diversas linguagens, cruzamento e inter-relações de diferentes códigos e de seus processos sígnicos diversos” (SANTAELLA, 2000, p. 8). Dessa forma, o texto publicitário pode ser construído de forma ideográfica afim de que a mensagem intensifique a persuasão requerida adaptando-se ao formato do postal.

O importante no cartão postal publicitário é

não ter cara de anúncio, com foto do produto, preço e endereço do anunciante na frente [...] o postal tem que ser conceitual, bonito, original, inteligente e sutil para ter o impacto desejado junto à audiência. (POPCARDS, 2007)

Assim, diferente da linguagem publicitária utilizada no início do século XX, que prezava por destacar o produto e descrevê-lo ao consumidor, como que explicando para que ele servia; a linguagem utilizada hoje nos postais está diretamente associada à imagem. O que se percebe no cartão é a utilização das imagens como orientadora de significação, como comenta Martins citado por Sade (2006); ou seja, elas dão suporte ao texto verbal. Portanto, “imagens e textos se complementam para criar efeitos de subjetividade ou de sentido conotado” (SADE, 2006, p. 8).

O sistema publicitário constitui-se na criação, produção e distribuição de um produto. Já sabemos que a publicidade se apropria do formato do postal para divulgação de suas ideologias. Mas como é feita a distribuição desses cartões postais publicitários e quais são as características do público que irá recebê-los?

Tendo como referência a distribuição dos cartões postais publicitários por meio da empresa mineira PopCards, essa mídia é distribuída em bares, cinemas, cafés e restaurantes de Belo Horizonte, totalizando mais de 90 pontos de distribuição, garantindo que ela esteja sempre ao alcance de seu público-alvo. Quanto à disposição dos postais nos pontos de distribuição, eles são colocados em displays[6] com cerca de doze anunciantes diferentes, certificando a baixa dispersão da mensagem. Conforme informações disponíveis em pesquisa[7] de marketing realizada pela IMPOM, em relação à freqüência com que as pessoas obtêm os postais, cerca de 50,7% dos entrevistados sempre os retira dos displays. Desse número, 24,4% adquire os postais mais de duas vezes ao mês; 12,9%, duas vezes; e 13,4% retira uma vez ao mês. A partir desses dados, certifica-se a rotatividade e exposição dos anunciantes, assegurando a transmissão da mensagem para o público-alvo. (PERFORMANCE, 2003)

Segundo dados da mesma pesquisa, o público-alvo da mídia cartão postal publicitário pertence às classes AB com idade entre 18 e 25 anos; 40,6% possuem nível Superior Completo e/ou Pós-Graduação; 33,5% estão cursando o nível Superior; 55,9% tem o hábito de ir ao teatro; 93,1% tem o hábito de viajar; 42,6% já viajou para o exterior e apresentam o seguinte perfil[8]:

Urbano, cosmopolita, antenado com as novidades e lançador de tendências. Tudo o que ele consome hoje, os outros vão consumir amanhã. Eles vivem a vida social da cidade e dão notícia do que é melhor, do que está na moda, do que ainda vai ser. É na mão dessas pessoas que a PopCards coloca o seu postal. (POPCARDS, 2007)

Conforme informações do site Mica, os postais são caracterizados como mídia cativante, gerando simpatia de seu produto; não sendo uma mídia hostil, visto que dependem da aceitação da mensagem, por parte do seu público-alvo; e, o postal é retirado do display, por critérios de afinidade.

Segundo informações do site da PopCards, um importante diferencial dessa mídia é a presença dela em momentos de lazer, estando presente onde as mídias tradicionais, como jornal e revista, não chegam. Outra característica dessa mídia apontada pela pesquisa é o fato dela ser, de modo predominante, utilizada como objeto de coleção:

Mais de 80% do grupo pesquisado guarda os postais. Desses, 34,4% guarda para sempre; 9,6% guardam por mais de seis meses, enquanto 10,5% guardam por um mês, e outros 9,1% de dois a cinco meses. (PERFORMANCE, 2003)

Tais informações demandam a apresentação de algumas considerações sobre recepção e o ato do colecionismo.

A recepção constitui-se, segundo Berlo (1985), num processo de receber a mensagem e decodificá-la criando um sentido e estabelecendo a comunicação, o receptor, aquele que recebe e decodifica a mensagem, faz parte de um processo de comunicação que envolve também fonte, codificador, mensagem e canal.

Para Santos e Nascimento (2004), os atuais estudos de recepção rompem com o modelo mecânico e hegemônico do processo de comunicação, tomando o lugar de partida e não mais de apenas uma etapa desse processo, fazendo com que este seja repensado, isso significa que, para se entender a recepção é preciso analisar todo o contexto, desde a produção da informação até à forma como esta é recebida pelo público, não cabendo os mais estudos fragmentados do processo comunicacional.

De acordo com Thompson (1998), a recepção é um processo hermenêutico de interpretação que irá fazer com que os produtos da mídia adquiram sentido e, para tanto, é necessário que haja uma atividade interativa por parte do receptor, não basta que este adquira os produtos da mídia, mas que dedique a eles um certo grau de atenção. Essa construção de sentidos se dá a partir de uma estrutura pessoal construída com base nos conhecimentos e experiências implícitos, portanto cada indivíduo fará uma interpretação diferente dos produtos midiáticos. Essas mudanças de interpretação também se estabelecem a partir do contexto sócio-histórico, uma vez que a mensagem transmitida pela mídia não é estática ou permanente, mas mutável e em constante renovação dependendo da estrutura que esta trará para se sustentar.

Ainda de acordo com Thompson (1998), nesse processo de recepção “os indivíduos são envolvidos num processo de formação pessoal e autocompreensão – embora em formas nem sempre explícitas e reconhecidas como tais” (THOMPSON, 1998, p. 45), ou seja, ao incorporar essas mensagens no cotidiano, o indivíduo passa a construir uma compreensão de si mesmo.

Dentro dessa dimensão de recepção, no que se refere ao cartão postal publicitário, é importante citar o ato do colecionismo, que por sua vez é a prática de guardar, organizar, selecionar, trocar e expor diversos itens por categoria em função de interesses pessoais. (WIKIPÉDIA)

Segundo Marshall (2005), o colecionismo possui uma dimensão ordenadora e desponta como um dos fundamentos culturais de profundo enraizamento e grandes conseqüências para a trajetória humana, uma vez que, desde nossos ancestrais, este ato vem sendo utilizado para arquivar dados da cultura. Grecco (2003) afirma que, na antiguidade, as coleções estavam ligadas aos reis e senhores e eram paralelas ao desejo das culturas de conservar, para o futuro, seu patrimônio. Grecco (2003) afirma ainda que o colecionismo está ligado também, e desde o início, à idéia de posse, propriedade, o que fez com que a coleção deixasse de ser apenas funcional para ganhar uma dimensão simbólica.

Fedel (2003) define o colecionador como “aquele que sente ‘prazer’, ‘amor’, ‘paixão’ por determinado(s) objeto(s) ou tema, criando o desejo (e a justificativa) de possuí-lo(s)” (FEDEL, 2003, p. 09) uma vez que eles criam uma relação com o objeto que vai além do consumo, que, por sua vez, é definido como sendo “práticas sociais em que seu uso, tanto simbólico quanto concreto, é sempre social e nele nada se cria, ou se usufrui, que não tenha por substrato a significação pública” (ROCHA; BARROS, 2003, p. 187) e, segundo Baudrillard (1972) citado em Fedel (2003), se aproxima de um processo psicológico/psicanalítico de posse, obsessão e paixão.

Citando Giacomini (1999) e buscando analisar a dimensão mercadológica do colecionismo, Fedel (2003) aponta que “‘a promoção de coleções encontra eco perante as pessoas que buscam nesse hobby algo que complete sua rotina ou estilo de vida...’, enfatizando ainda que, para essas pessoas, as coleções possuem ‘a finalidade de atender à necessidades psicossociais’”. (FEDEL, 2003, p. 14)

Ao apropriar-se do cartão postal publicitário como uma forma de mídia, a publicidade descobriu um mecanismo de interação com o seu público, o colecionismo. Essa interação desencadeada pelo cartão postal publicitário e seu público alvo remete a Beardsley (1982), que ao referir-se à experiência estética, pontua cinco estágios:

Uma pessoa por sua própria vontade investe atenção em um estimulo visual; a pessoa sente um senso de harmonia que supera as preocupações cotidianas e é experimentada como uma liberdade sentida; uma contemplação descomprometida; uma descoberta ativa; e um senso de integração que segue a experiência, dando à pessoa um sentimento de auto-expansão. (BEARDSLEY, 1982, p. 89)

Essa interatividade entre a mídia postal publicitário e seu público, proporcionada pelo colecionismo, estimula a criação de comunidades relacionadas a troca direta e de informações referentes aos postais publicitários. O site Publicards[9], por exemplo, é considerado o “point” dos colecionadores de postais publicitários. O site foi criado por Saulo Dias e Ana Pace, moderadores da comunidade Postais Publicitários[10], no orkut[11].Os idealizadores do site dividiram as informações em diferentes ícones, a primeira parte fica reservada para apresentação da equipe responsável e o intuito do site.

Quem somos nós? Somos alguns colecionadores que sentiam a necessidade de unir todos os apaixonados pelos Postais Publicitários. Tudo surgiu de uma idéia de deixar as trocas mais dinâmicas e o projeto foi crescendo e tomou a forma do PubliCards... Nossa Visão: Ser o primeiro e pioneiro site de integração entre os colecionadores de postais publicitários, além de ser a ponte entre as empresas que os colecionadores. Nossa Missão é: Promover a união entre os colecionadores além de aumentar e dinamizar a rede de troca. Nossos Valores são: União. Dinamicidade. Proatividade. (Disponível em: Acesso em: 11 nov. 2007)

Esse portal de acesso dos colecionadores ilustra bem como a recepção da mídia cartão postal publicitário tomou um rumo inesperado para qualquer planejamento de mídia que é construído para divulgação de uma campanha publicitária. Os postais tomam para si esse caráter original e se configuram como objeto de desejo de colecionadores e que por sua vez representam uma mídia simpática ao público-alvo, e na qual a vida útil da mensagem tende a ser mais longa. Essa nova recepção da mídia colecionável delineia uma mídia discreta, que se dissimula no contexto dos receptores, apropriando-se da linguagem para se fazer natural, facilitando sua aceitação pelos mesmos, representando uma tendência de “disfarce” do caráter explícito persuasivo da publicidade.

Para melhor compreender o universo dos colecionadores dessa mídia, citaremos exemplo da última troca que está sendo organizada na comunidade “Postais Publicitários”, o amigo secreto de Natal. A troca consiste no cadastro no site Amigo Secreto[12], que cuidará do cadastramento dos participantes e do sorteio dos endereços para que se efetuem as trocas. A data limite para entrar no sorteio foi estipulada pela moderadora Rachel Belchior até o dia 30 de novembro de 2007, visto que a data do sorteio se dará no dia 1º de dezembro de 2007, e a troca será efetuada com o montante de 50 cartões postais variados. O intuito dessa troca é promover um evento de interação entre os colecionadores que siga uma data comemorativa próxima, no caso o Natal, para que o relacionamento entre colecionadores siga tendência dos próprios anúncios veiculados na mídia cartão postal. Paralelamente a essa troca temática, acontecem trocas mensais e adoção entre membros, as quais consistem em trocas de informações de endereço e as preferências de temas de postais entre os próprios colecionadores.

Outras formas de interação entre colecionadores são os encontros de colecionadores organizados entre eles próprios e até pela empresa Popcards, de Belo Horizonte, nos quais o público troca os postais repetidos por novos. No próprio site[13] da empresa Popcards, há um espaço reservado para contato direto com os colecionadores, permitindo assim uma interface entre produção e recepção, relação essa considerada nova entre um meio comunicacional e seu público-alvo. A proximidade permite que essa mídia tome esse lugar de objeto colecionável, não descartável, e como objeto de desejo constrói toda uma estrutura que permite que os agentes comunicacionais, aqui no caso os colecionadores, perpetuem a mensagem veiculada nesse meio, concretizando assim eficácia do seu planejamento de comunicação.

Nota-se então que o cartão postal publicitário não é apenas considerado uma mídia, mas também um objeto de desejo. Ao ser classificado como item de coleção, ele possui grande eficiência enquanto mídia, uma vez que é um objeto de troca e prolonga a vida útil da mesma.

Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. (KOTLER, 1998, p.31.). A troca de cartões é um desejo; uma necessidade de obter aquele cartão que ainda não possui. Elas ajudam na eficiência dos cartões como mídia, pois estão em constante movimento e transmissão de informação entre os receptores.

Prolongar a vida útil da mensagem por meio do colecionismo também solidifica a imagem de uma empresa perante seu público-alvo, fato que é explorado nos cartões postais publicitários que expõem anúncios mais elaborados e alternativos, diferenciando-se dos anúncios presentes nas mídias tradicionais, tais como jornal, revista, outdoor e rádio.

Uma imagem eficaz proporciona três coisas para um produto. Primeiro transmite uma mensagem singular que estabelece a característica e a proposição de valor do produto. Segundo transmite essa mensagem de maneira distintiva para não ser confundida com mensagens similares dos concorrentes. Terceiro, transmite poder promocional, de maneira que toca os corações e as mentes dos compradores. (KOTLER, 1998, p. 263)

Ao tornar-se um objeto de coleção, o cartão postal publicitário assegura ao anunciante um vínculo mais intenso com seu público-alvo, por estimular a troca de significações e prolongar a vida útil da mensagem. O que proporciona uma oportunidade competitiva para o sucesso na oferta de produtos, serviços e experiências diferenciados.

Em vista do exposto formulou-se o seguinte problema de pesquisa: Como a mídia cartão postal publicitário elabora sua estratégia de linguagem publicitária privilegiando a dimensão estética como recurso para construção de seu discurso persuasivo na contemporaneidade?

2. TRATAMENTO DO TEMA

Como produto final, o grupo propõe a criação e produção de uma série de seis postais publicitários, número referente à quantidade de integrantes do grupo, no tamanho padrão utilizado atualmente pela empresa PopCards (10 x 15 cm), com uma tiragem a ser definida pelo grupo, baseando-se nas informações obtidas durante a execução do projeto. A proposta é realizar uma releitura de alguns cartões postais publicitários reproduzidos no livro “A propaganda no Brasil através do cartão-postal: 1900-1950”. O livro apresenta cartões desse período organizados por diferentes categorias: comércio, festividades, política, produtos, entre outros. No entanto, a definição se a seleção se dará por décadas ou por categorias, será feita após a análise descrita na metodologia.

Por fim, julgamos que essa releitura nos permitirá demonstrar, comparativamente, as mudanças no formato dessa mídia da primeira metade do século XX em relação aos postais neste início de século XXI.

2. METODOLOGIA

Tendo em vista o propósito de investigar como a mídia cartão postal publicitário elabora sua estratégia de linguagem publicitária privilegiando a dimensão estética como recurso para construção de seu discurso persuasivo, propõe-se a seguinte estratégia metodológica apresentada a seguir.

A fim de identificar as características da linguagem publicitária e caracterizar historicamente como a publicidade se apropria do formato e do significado do cartão postal, configurando-o como uma mídia, na primeira metade do século XX e neste início do século XXI no Brasil, será feito uma revisão bibliográfica. A revisão bibliográfica é a busca das principais conclusões de outros autores que possam contribuir com a pesquisa a ser realizada. (LAKATOS; MARCONI, 2006).

Em seguida, será feito um estudo da linguagem publicitária presente nos cartões postais publicitários na primeira metade do século XX no Brasil, tendo como referência o livro “A propaganda no Brasil através do cartão-postal: 1900-1950”, de autoria de Samuel Goberg, emprestado ao grupo pela sócia proprietária da empresa PopCards, de Belo Horizonte, Camila Jardim. O livro apresenta uma síntese sobre a história da propaganda presente no cartão-postal na primeira metade do século XX, bem como reproduções de cartões.

Uma vez identificadas as características desta mídia no Brasil, no início do século XX, por meio da análise de conteúdo dos cartões postais publicitários reproduzidos no livro, serão selecionados seis cartões representativos da linguagem desta mídia nesse período. A proposta é fazer uma releitura destes cartões e, assim, buscar demonstrar como eles seriam produzidos hoje, tendo em vista tanto suas características atuais de linguagem quanto o modo como é percebido enquanto mídia publicitária. A opção de se criar seis cartões postais publicitários se deve ao número de integrantes do grupo.

A análise dos cartões postais publicitários da primeira metade do século XX levará a uma releitura, quem tem como objetivo demonstrar a evolução da linguagem presente no cartão postal publicitário desse início de século XXI, bem como a diferença entre as imagens que são usadas, cores, tipografia e demais características presentes nos postais.

Por análise de conteúdo entende-se

trabalho com a palavra, a prática da língua realizada por emissões identificáveis. Leva em consideração as significações (conteúdo), sua forma e a distribuição desses conteúdos e formas. Lida com mensagens (comunicação) e tem como objetivo principal sua manipulação (conteúdo e expressão). (BARDIN apud LAKATOS; MARCONI, 2006, p. 29)

Para a etapa seguinte, propõe-se a análise de conteúdo dos cartões postais publicitários atuais considerando elementos tipográficos, cor, tamanho, imagens, entre outros. Os cartões postais publicitários as serem analisados serão selecionados a partir da empresa PopCards, havendo a possibilidade de utilização de postais de outras empresas como a Vitória Cards, Mica e Jokerman. A seleção desses cartões será feita a partir de alguns critérios: a utilização de recursos estéticos relacionados às características da mídia impressa, acabamentos e cortes especiais, e o uso da criatividade no processo de criação.

Em complementação propõe-se, ainda, um levantamento sobre o processo de criação e produção na empresa PopCards. Para conhecimento dos processos de criação e produção, propõe-se visitas, a princípio, à empresa PopCards, com o objetivo de realizar observações e entrevistas com profissionais das áreas de criação, redação e produção gráfica, buscando captar a visão dos mesmos quanto à criação e produção de postais, se consideram o perfil do público alvo como fator relevante no processo de criação, e como fazem isso, e qual a visão de público alvo que possuem.

Também serão realizadas entrevistas com profissionais da área de publicidade, propaganda e design, com o intuito de melhor caracterizar a produção dos postais publicitários e compreender o processo de criação, identificando os elementos utilizados que valorizam a dimensão estética. As entrevistas dar-se-ão por meio de técnica de entrevista, caracterizada por

uma conversação efetuada face a face, de maneira metódica; proporciona ao entrevistador, verbalmente, a informação necessária. (LAKATOS; MARCONI, 2006, p. 107)

Após os estudos bibliográficos, analisaremos a comunidade do orkut “Postais publicitários” e o site Publicards, a fim de investigar quais os elementos são mais valorizados nos cartões postais publicitários pelos colecionadores participantes da mesma: o apelo estético e/ou o persuasivo.

5. CRONOGRAMA

|Atividades |1º SEMESTRE 2008 |

| |FEVEREIRO |MARÇO |ABRIL |MAIO |JUNHO |

|1. Revisão Bibliográfica | |

| |AGOSTO |SETEMBRO |OUTUBRO |NOVEMBRO |

|7. Revisão Bibliográfica |X |X |

| | |Preço unitário |Total |

| Xerox |1000 cópias |R$ 0,10 |R$ 100,00 |

|Compra de livros |10 unidades |R$ 80,00 |R$ 800,00 |

|Compra de postais antigos |30 unidades |R$ 5,00 |R$ 150,00 |

|CD’s e DVD’s |30 unidades |R$ 1,50 |R$ 45,00 |

|Papel A4 (500) |02 pacotes |R$ 15,00 |R$ 30,00 |

|Encadernação |10 unidades |R$ 5,00 |R$ 50,00 |

|Toner |03 unidades |R$ 100,00 |R$ 300,00 |

|Impressão Postais |150 unidades |R$ 3,30 |R$ 500,00 |

|Trocas postais |50 trocas |R$ 2,00 |R$ 100,00 |

|Transporte |10 visitas (ida e volta) |R$ 4,00 |R$ 40,00 |

|Total |R$ 2.115,00 |

7. REFERÊNCIAS

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9. AnexoS

[pic]

(Postal da Vitória Cards – frente)

[pic]

(Postal da Vitória Cards – verso)

[pic] [pic]

(Postais do início do séc. XX – Cerveja)

[pic]

[pic]

(Postal do início do séc. XXI - Nova Schin)

[pic] [pic]

(Postais do início do séc. XX – Educação)

[pic]

[pic]

(Postal do início do século XXI – PUC-MG)

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[1] A PopCards é uma empresa de Belo Horizonte fundada em abril de 2001, sendo responsável por editar e distribuir cartões postais publicitários de forma gratuita na cidade.

[2] Disponível em: Acesso em: 28 ago. 2007.

[3] Disponível em: Acesso em: 07 out. 2007.

[4] Disponível em: Acesso em: 28 ago. 2007.

[5] Disponível em: Acesso em: 12 nov. 2007.

[6] Peça promocional e de merchandising que exibe uma mensagem ou uma mensagem e um produto no ponto-de-venda.

[7] PERFORMANCE DA MÍDIA POPCARDS PESQUISA DE MARKETING, pesquisa encomendada pela PopCards ao IMPOM – INSTITUTO MINEIRO DE PESQUISA DE OPINIÃO E MARKETING S.C. LTDA, em outubro de 2003. Embora seja importante considerar que esta é uma pesquisa encomendada pela empresa PopCards, achamos pertinente mencionar alguns dados que nos pareciam significativos como características do público-alvo.

[8] Além disso, o público-alvo é definido entre pessoas de ambos os sexos, com idade entre 16 a 45 anos, classes A e B, sendo consumidores ativos e formadores de opinião.

[9] Disponível em: Acesso: 8 nov. 2007

[10] Disponível em: Acesso: 11 nov. 2007.

[11] O Orkut é um site de relacionamentos, filiado à empresa Google, criado para promover a integração social entre os indivíduos.

[12] Disponível em: < > Acesso em: 11 nov. 2007.

[13] Disponível em: Acesso em: 11 nov. 2007.

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|Autor |Matrícula |Telefone |E-mail |

|Débora Maciel |283683 |8493-5410 |dezico@ |

|Débora Veríssimo |291816 |9824-8686 |deboravcf@ |

|Evelyn Araújo |299214 |9608-4350 |lynaraujo@ |

|Glaucia Schenk |299020 |9248-4576 |glauschenk@ |

|Marina Amaral |297758 |9186-4637 |marina508@ |

|Tiago Barcelos |297762 |9201-4192 |tigubarcelos@ |

|postalpublicitario@ |

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