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O CONSUMO, A NOVA ERA DO MARKETING E A MODA INFLUENCIANDO DE MANEIRA ECONÔMICA E SOCIAL:

UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA MAGRELLA COLLECTION EM IGUATU – CE.

Nádia Osana Viana de Sousa[1]

Alyne Leite de Oliveira[2]

RESUMO

O panorama atual está sendo moldado por duas grandes forças, a tecnologia e a globalização. Estas favorecem mudanças significativas no ambiente mercadológico, e para as empresas se diferenciarem tendo um bom desempenho em meio à competitividade desse mercado sem barreiras culturais é necessário administrar seus recursos de maneira eficiente e gerenciar suas ferramentas de marketing, resgatando a confiabilidade dos consumidores através de marcas e produtos autênticos e criativos, que supram as necessidades dos clientes e que auxiliem e beneficiem de alguma forma na transformação do meio em um lugar melhor e ideal de se viver. Esse tema é relevante para a sociedade tendo em vista a conscientização da iniciação de uma nova era, com pessoas, objetivos e interesses distintos, com uma circulação de conhecimentos e troca de informações e experiências em que o poder está nas mãos dos consumidores. A pesquisa tem como objetivo analisar a influência do marketing para a rentabilidade das empresas tendo em vista aspectos sociais e econômicos. Para tanto, buscou-se apresentar o marketing como ferramenta competitiva, mostrar a relevância do consumo para fomentar o composto de marketing, bem como verificar o impacto da moda nos ambientes que a envolvem. Na perspectiva de fundamentar o trabalho, utilizou-se pesquisa bibliográfica, de caráter exploratório e natureza qualitativa, através de Estudo de Caso, tendo como método uma entrevista com a proprietária da loja Magrella na Cidade de Iguatu - CE. Nesse contexto concluiu-se que a moda é um ramo que evolui gradativamente no decorrer dos anos sendo impulsionada pelas estratégias de marketing que está intrinsicamente ligado ao consumo mostrando os benefícios desse processo sinérgico.

Palavras-chave: Marketing, Consumo, Moda.

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ABSTRACT

Two great forces, technology and globalization, have been molding the present panorama. Such forces foment significant changes in marketing environment. Companies must stand out by performing well amid the competitiveness of this cultural barriers-free market. Thus, they need to manage resources efficiently and run marketing tools rescuing consumers’ reliability through authentic and creative brands and products, which ought to meet customers’ needs as well as help and benefit in some way the transformation of the environment into a better and ideal place to live. This subject is relevant to society in view of the perception of a new era initiation: with different people, aims and interests, with flow of knowledge and experiences in which power comes from consumers. This research is aimed at analyzing marketing influence on profitability of companies considering social and economic aspects. Therefore, it was sought to present marketing as a competitive tool, to show the relevance of consumption in order to foment marketing mix, as well as to verify fashion impact on the environments involved. This work was based upon exploratory and qualitative literature research, through case study, and its method was an interview with the owner of the store Magrella in Iguatu, CE. In this context, it was concluded that fashion is a branch that evolves gradually over the years, stimulated by marketing and consumption strategies.

Keywords: Marketing, Consumption, Fashion.

1 INTRODUÇÃO

No contexto atual, com a internacionalização do mercado gerado por intermédio da globalização e suas constantes mudanças, percebe-se a importância do marketing para a sobrevivência das empresas em meio a essa competitividade dos negócios. Ouvir

A utilização das ferramentas de marketing com o objetivo de criar necessidades e oportunidades de negócios ainda não explorados é nítido. No entanto, o que é relativamente atual é citar uma nova era do marketing. Era em que se priorizam os valores e ideais tanto das empresas, quanto dos seus stakeholders.

Nesse contexto, o principal objetivo deste artigo é analisar a influência do marketing para a rentabilidade das empresas tendo em vista aspectos sociais e econômicos. Buscando-se, desse modo, apresentar o marketing como ferramenta competitiva, mostrar a relevância do consumo para fomentar o composto de marketing, bem como verificar o impacto da moda nos ambientes que o envolvem.

Descrevendo a complexidade dos métodos atuais de gerenciamento das ferramentas de marketing e hipóteses, bem como a interação entre as variáveis analisadas, observa-se a relevância desse tema para fomentar a percepção da sociedade no tocante a importância econômica e social da moda e o poder nas mãos dos consumidores apresentando assim o marketing, o consumo e a moda com sua intrínseca ligação e os benefícios dessa agregação.

Na perspectiva de fundamentar o trabalho, utilizou-se pesquisa bibliográfica, de caráter exploratório descritivo e natureza qualitativa, através de Estudo de Caso, tendo como método uma entrevista com a proprietária da loja Magrella, empresa do tipo store in store, situada na Cidade de Iguatu - CE.

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2 CONCEITOS E EVOLUÇÃO DO MARKETING

O mundo está cada vez mais volátil, o mercado muda constantemente, e para as empresas superarem e se manterem nele em meio às inúmeras concorrentes é necessário que se haja planejamento, a busca por estratégias inovadoras e que se adequem a essa competitividade. Compreendendo essa situação, o marketing se encaixa como função essencial na empresa, auxiliando na visualização e criação das oportunidades do mercado explorando e lucrando com elas.

O marketing existe a partir do ato da troca, e este “é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida”, segundo afirma Kotler (1998, p.29). As trocas são realizadas em um mercado, que na sua definição básica, ainda de acordo com Kotler (1998, p.29), “consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. A origem do processo marketing é intrínseca aos fatores troca, compra e venda (comércio), existindo desde os primórdios da humanidade.

Richers (1986) menciona que o estudo do mercado surgiu a partir da premência da era da Revolução industrial e do capitalismo, quando os industriais buscavam administrar um novo cenário que surgia graças à tecnologia revolucionando a época e despertando interesse e uma nova rotina com mais novidades e descobertas paras os pacatos camponeses, que em busca de uma vida melhor abandonavam os campos e vinham para as cidades vendendo a sua força de trabalho.

O autor cita ainda que nessa época, 1920, o marketing não era dissociável da economia nem da administração clássica, e o seu maior foco era nas áreas de produção e logística, visando maximizar os lucros. Nesse mercado em que nem a concorrência nem o poder de barganha dos consumidores apresentavam influência para interferir na concretização das vendas ou no aumento das receitas, o marketing não era disseminado como na atualidade. A partir da segunda guerra mundial a concorrência começa a se manifestar e o mercado começa a se preocupar com a aquisição e retenção de clientes, iniciando em 1950 a utilização do marketing.

Observa-se que a partir de então, o marketing começa a ser usado como ferramenta para desenvolver novos produtos, para satisfazer os consumidores, agregando valor e oferecendo produtos cada vez com mais qualidade e a preços competitivos.

Cobra (1992, p.34) define marketing como sendo “o processo de planejamento e execução, desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Numa perspectiva mais ampla, Kotler (1998, p.27) o conceitua como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Kotler et al. (2010) enfatiza a evolução do marketing quando menciona que ao longo dos anos este passa por três fases, as quais são chamadas de Marketing 1.0, era do marketing centrado no produto, o 2.0, era orientada para o cliente e o 3.0, era voltada para os valores.

No 1.0, que teve início com o desenvolvimento da tecnologia da produção durante a Revolução industrial, os produtos eram básicos, feitos para servir ao mercado de massa, padronizando e produzindo em escala, reduzindo os custos para oferecer a preços baixos para que um maior número de compradores pudesse adquirir.

No 2.0, que surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o advento da internet, se tornou a era em que os consumidores são bem informados, realizam intercâmbio de conhecimentos, comparam facilmente as ofertas dos produtos entre os concorrentes e estão com o poder de barganha, definindo o valor das mercadorias.

Por conseguinte, surge o Marketing 3.0, em que o maior propulsor é a nova onda tecnológica que permite que as pessoas se expressem e colaborem entre si, influenciando os outros consumidores com suas opiniões e experiências. Este trata as pessoas não como meros consumidores, mas sim como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito, que querem transformar o mundo globalizado em um melhor e ideal para se viver. Essa nova visão trata os clientes como os seres complexos e multifacetados, que estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades de participação, criatividade, comunidade e idealismo, mostrando porque o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo.

Em épocas de crise global, com mudanças e turbulências nas esferas social, econômica e ambiental com epidemias, aumento da pobreza e devastação do meio ambiente, as empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e esperanças às pessoas que enfrentam esses problemas, estando, assim, diferenciadas pelos seus valores.

Na atualidade, marketing é sinônimo de gestão de mercado, criando necessidades assertivas, auxiliando no surgimento ou aprimoramento de produtos ou serviços com o objetivo de realizar transações satisfatórias entre empresas e consumidores, buscando melhorias tanto na qualidade de vida das pessoas como no ambiente globalizado, pretendendo transformar a este em um melhor e ideal lugar para se viver.

Implicando, assim, o marketing na causa das necessidades dos consumidores (satisfação básica biológica), dos anseios e desejos (satisfações especificas moldadas) que ele desperta frente à sociedade cada vez mais globalizada com mais consumo para bens e serviços que requerem desenvolvimento e melhoria contínua.

2.1 MARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

O mercado sofre mudanças com uma rapidez alarmante. Dentre essas mudanças, a tecnologia é um fator que vem impulsionando o ambiente mercadológico. De acordo com Kotler (1999, p.16), “o panorama econômico atual é moldado por duas forças poderosas: tecnologia e globalização”.

Ainda segundo o mesmo autor, “a tecnologia é o formatador último, não apenas da subestrutura material da sociedade, mas também dos padrões do pensamento humano” (KOTLER, 1999, p.17).

Ela influencia tanto no desenvolvimento dos produtos cada vez mais avançados, como na consideração dos produtos ultrapassados. A tecnologia molda o pensamento dos consumidores que se tornam cada vez mais informados e mais seletivos analisando o custo/benefício dos produtos/serviços de maneira criteriosa e levando em consideração os quesitos: qualidade, preço, marca e as questões sociais das empresas, como sustentabilidade e responsabilidade social.

Diante das mudanças ocorridas no mercado, a inovação e a evolução são peças fundamentais para a sustentabilidade de qualquer negócio. Isso envolve a busca por um conhecimento através de análise de mercado e feedback de consumidores para identificar as possíveis tendências de mercado. O marketing evolui com a perspectiva de vislumbrar uma nova relação entre os consumidores e os produtos/serviços.

A maior proposta do marketing atual é a utilização dos valores das empresas como estratégia de diferencial, mostrando que estas não visam apenas os lucros e que elas trazem benefícios para a sociedade na qual estão inseridas auxiliando as pessoas com propostas e projetos para o bem coletivo. Nota-se uma mudança em que as propagandas e a publicidade já não se apresentam como fator para o sucesso de uma marca ou de uma empresa, pois essa nova onda tecnológica, impulsionando cada vez mais a globalização, facilita a troca de informações e opiniões com base nas experiências vividas pelos consumidores, sem barreiras culturais por países ao redor do mundo, compartilhadas nas mídias sociais expressivas, moldando as decisões dos outros consumidores em potencial.

O marketing enxerga as “fantasias desejosas” dos consumidores e dos objetos da produção, difunde o abstrato em algo concreto explanando a sua utilidade e o seu custo/benefício para conseguir cada vez mais possibilidade de aquisição pelos compradores em potencial.

3 O CONSUMO E A SUA INFLUÊNCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Partindo do pressuposto de que consumir é um hábito que beneficia a todos, observa-se que este permite que a economia circule gerando lucros para as empresas, impostos para o país, fonte de renda para as famílias e distribuição das riquezas.

Reforçando essa ideia, Montella (2009) cita o fluxo dos três agentes que impulsionam o consumo: famílias, empresas e governo. O governo adquire fatores de produção e os utiliza para produzir bens e serviços, disponibilizando-os no mercado para as famílias e as empresas. As receitas que financiam as despesas e os investimentos governamentais provêm, em sua maior parte, dos tributos cobrados da sociedade. Montella (2009) argumenta que:

Os bens vendidos para as famílias são registrados como consumo; os bens vendidos para as empresas (incluindo a variação dos estoques) são registrados como investimentos, os vendidos para o governo, são registrados como gastos governamentais; e aqueles vendidos para o exterior correspondem ás exportações. (Montella, 2009, p.159).

Não importando, assim, o nome que é registrado, pois no fim todos são processos e atos do consumo. Tornando-se, assim, um ciclo que necessita de equilíbrio dos três agentes em meio ao mercado, impulsionando o consumo, gerando emprego e este continuamente originando mais consumo.

Lima (2010) enfatiza que o consumidor moderno tem métodos e um conjunto de motivações próprias. Ele vem fundar os seus hábitos particulares de consumo com a insaciabilidade da novidade e da obsolescência, onde o novo não traz receio, ele provoca mais desejo para se lançar em novas aquisições, sem facilmente estar satisfeito.

O consumidor tem desejo de consumir sempre por causa da busca pelo prazer, graças ao hedonismo, como explica Lima (2010 p.35, 36,38) quando diz que “estímulos repetitivos causam satisfação, o que não é o mesmo que prazer. A busca pelo prazer e pela sua renovação precisa escapar da monotonia e requer renovação, sempre justificando para os mesmos que ganham alguma vantagem com a nova aquisição”.

O autor supracitado ainda afirma que na atualidade a fabricação e o consumo são constantes e diversos, incluem não só mercadorias, mas linguagens, sonhos, instituições e conceitos tais como família, Estado, empresa e religião.

O consumo atual de bens, serviços e bem-estar social são considerados meios para alcançar os objetivos da vida, proporcionando a felicidade, a realização pessoal e profissional dando sentido e significado à vida, promovendo a ideia do ser humano útil e necessário.

A atividade fundamental do consumo, portanto, não é a seleção, a compra ou o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta , sendo o consumo verdadeiro, em grande parte, um resultante desse hedonismo “mentalístico”. Encarada dessa maneira, a ênfase tanto na novidade quanto na insaciabilidade se torna compreensível. (CAMPBELL, 2001, p. 130).

A necessidade de consumir por status, caracterizado nas relações sociais ou como forma de autoexpressão, em que as pessoas afirmam a si mesmas pelas suas posses, é cada vez mais visível na sociedade atual. A definição do “o que” consumir é influenciado por variados regimes de gosto e discriminação, utilizados como critérios que vão de acordo com a cultura, o nível de educação, as prioridades, a idade, o gênero e o poder aquisitivo de cada consumidor.

Sant’Anna (2009) fala que a serialização da produção não retirou a carga significacional da mercadoria. Mesmo produzido repetitivamente, cada objeto orquestrado pelo marketing apresenta-se como único oferecendo a ideia de exclusividade e excepcionalidade para o consumidor.

Desse modo, impulsiona a crescente prosperidade da produção e do ato de consumir, comprovando que sempre haverá demanda para novos produtos, conforme ainda enfatiza Sant’Anna (2009 p.55) quando diz que “como desejo, o consumo tem a si mesmo como objeto e, sendo antropofágico, permanece insaciável eternamente”.

Aranha e Martins (2009) trazem como críticas ao consumismo ou ao consumo alienado o fator dos desejos nunca saciados, por sempre querer mais e perder toda a relação com as necessidades reais, fazendo assim com que as pessoas gastem mais do que precisam ou até mais do que possuem. O importante é analisar quando as atividades de trabalho, consumo e lazer estão a serviço da humanização e da sustentabilidade do planeta e quando se desviam desses objetivos principais. Não significando que o consumo não pode ser consciente e criativo. Por isso, é importante haver sempre o consumo consciente para que se possa garantir o equilíbrio da economia.

4 O MERCADO CONSUMIDOR E A MODA: FATORES RELEVANTES

A moda sempre teve grande influência sobre as pessoas. Ela associa-se ao consumo atual, seja pelo status, pelo poder ou pelo simples desejo de comprar e de possuir aqueles itens que estão em evidência. Segundo Moraes (2008 p.1) “a moda pode ser considerada o reflexo da evolução do comportamento. Uma espécie de retrato da comunidade. É uma linguagem não verbal com significado de diferenciação. Instiga novas formas de pensar e agir”.

Cada cultura cria suas próprias motivações e define personificados estilos e gostos por determinada aparência, em que o vestir e seus adornos são formas de comunicação não verbal indicando uma superficial opinião e impressão sobre as pessoas.

Waquet e Laporte apud Sant’Anna (2009) exploram o campo da psicanálise e da psiquiatria mostrando as relações inconscientes que os indivíduos estabelecem com o vestir e a aparência corporal. Percebe-se que isso os leva a atribuir involuntariamente poderes mais ou menos figurados à moda, que passa a ser vista como fenômeno de psicologia social, diagnóstico e terapêutico para os distúrbios de comportamento.

Desse modo, a escolha do que usar identifica o estilo de comportamento e influencia os atos e a imagem que o mundo tem sobre a sua personalidade, podendo diferenciar ou integrar o individuo na sociedade e montando a sua aparência, identificando desde ousadia por estar sendo o primeiro a usar uma nova tendência até confiança e segurança por estar bem consigo mesmo, servindo de contribuição para o equilíbrio psicológico.

“A moda evoluiu, universalizou-se e tomou conta de inúmeros segmentos do mercado global” (COBRA, 2007, p.7). Seguindo essa mesma linha de raciocínio, Sant’Anna (2009) afirma que:

A moda e o vestuário, mesmo intrinsicamente ligados, não podem ser confundidos. O vestuário proporciona o exercício da moda e esta atua no campo do imaginário, dos significantes; é parte integrante da cultura. Ainda complementa a mesma autora que as roupas carregam em si uma série de significados atrelados à beleza, à juventude, à feminilidade ou masculinidade, à riqueza e distinção social, à alegria ou tristezas. (SANT’ANNA, 2009, p.75).

Além do vestuário, vários outros segmentos exercitam o ramo da moda, desde joias, acessórios, calçados e perfumes até mesmo à aparência física, seguem algumas tendências ditadas pela moda.

A etimologia da palavra moda deriva do latim e significa uso, costume, hábito, tradição, regra (COBRA, 2007). A definição de moda segundo Nystrom, citado ainda pelo mesmo autor, diz que ela é o estilo predominante em qualquer momento específico. Apesar de moda ser uma expressão individual ela segue um sistema de regras sociais que define o que é considerado “na moda” em determinado momento.

Sant’Anna (2009) afirma que todo o esforço para seguir uma tendência de moda, de comportamento ou de arte, acontece para adequar e qualificar o “eu”, a aparência, sempre visando à melhoria e à melhor forma de expressão. Cita ainda Spencer, que evidenciava que a base da moda estaria nos processos de imitação, os quais funcionariam pelo respeito inspirado por aquele que se imitasse ou pelo desejo de se afirmar que estaria em igual condição.

A moda cada vez mais demonstra sua importância e sua contribuição para a sociedade, agregando valor econômico para as organizações e, social para o indivíduo. Ela é uma indústria que atualmente se renova com rapidez, o que é positivo, pois cada tendência global que alavanca vende e gera muitas receitas e cada vez mais os fashionistas querem novas ideias para ser os estabelecedores da próxima tendência. Sobre o econômico é válido explanar que o mercado da moda movimenta valores gigantescos, mediante os mecanismos de consumo dos produtos de moda, contribuindo assim para o social gerando empregos e renda para uma boa parte da população. No tocante a emprego e renda, Kalil (2010, p.10) cita que “a França tem na moda sua segunda fonte de renda”. No Brasil, ela também desempenha um grande papel de fonte de renda, como exemplo disso podemos citar a mesma autora quando diz que “a indústria têxtil é a segunda empregadora de mão de obra do país, onde a maioria são mulheres. O ramo têxtil está ameaçado e o seu desaparecimento pode causar um tremendo problema social comprometendo a renda familiar de muitos brasileiros” (KALIL, 2010, p.12).

Nesse mercado globalizado e cada vez mais alcançável de compras pela internet e dos avanços em tecnologias dos transportes de materiais físicos, está cada vez mais difícil de o Brasil entrar nesse segmento antigo, mas ainda em crescimento que é a moda. Para o Brasil, a limitação do mercado interno, a concorrência e a influência do externo aliadas à dificuldade de se estabelecer no mundo da moda geram consequências e desvantagens para a sociedade brasileira. As vendas para o exterior, dentre outras dificuldades, apresentam a tarifa de imposto de exportação, além dos pesados encargos, como explica Pimentel citado por Kalil (2010, p. 21), que conclui dizendo que há necessidade de apoio dos governantes, das entidades de classe e das agências de promoção para superar as barreiras alfandegárias e técnicas e voltar a deter 1% do comércio mundial. Tendo em vista esses fatos, torna-se uma missão difícil ter preços competitivos no mercado externo. Isso influencia diretamente no PIB do país, na arrecadação de impostos e na produção das empresas brasileiras, apresentando um cenário, diminuindo a circulação da riqueza dentro do nosso país, consumindo e aumentando a demanda dos mercados concorrentes Índia, China, França e Estados Unidos, por exemplo.

Hoje a imprensa ufanista atrai a atenção de várias pessoas que cada vez mais se interessam pelo assunto moda, o qual Kroeber, citado por Sant’Anna (2009), trata como “fenômeno sociológico endógeno” que se gerou de uma causa interna da sociedade em si. A visão de Baudrillard, também citado por Sant’Anna (2009), é mais filosófica e considera a moda “como forma universal, como um fato social total”.

A verdade é que o seu consumo e o fetiche por determinadas marcas mostra que existem diversas maneiras de consumir a moda de acordo com o objetivo principal de cada indivíduo, seja pelas necessidades básicas, como forma de exibicionismo ou, até mesmo, para satisfazer desejos inconscientes.

Por meio de um processo de disseminação de um conceito, a moda estimula o consumo e insere um incentivo oculto para levar as pessoas a comprar (COBRA, 2007).

Com todo esse consumismo, a moda é um ramo amplo de atuação com profissões mais antigas, como designer e estilista, e profissionais que estão surgindo atualmente de acordo com as novas necessidades e oportunidades do mercado, como blogueiros, vlogueiros, personal stylist, produtor de moda e vitrinista, entre outros. Nesse cenário atual, várias pessoas adquirem conhecimento sobre moda por meio de vídeos ou blogs informais, que se tornam sites patrocinados e fazem o trabalho de empresas de publicidade, nos quais as marcas investem porque sabem que uma grande maioria dos consumidores confia em outros consumidores até mais do que em comerciais de artistas ou personalidades da mídia que fazem a propaganda dos produtos que, muitas vezes, sequer utilizam. As pessoas querem cada vez mais interação, troca de informações e de experiências entre eles para aprender com as experiências dos outros e ganhar vantagem analisando bem o custo/benefício da aquisição.

5 FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS EM EVIDÊNCIA

Diferenciar-se no mercado é a intenção de todas as marcas, empresas e produtos. Hoje, para atingir essa diferenciação, as empresas devem priorizar ideais e valores e contribuir para o melhoramento no meio em que estão inseridas, agindo com responsabilidade social e contribuindo no desenvolvimento sustentável em meio aos problemas buscando um equilíbrio. A empresa comercializa com seus consumidores através do composto de marketing, desenvolvendo produtos e preços, além de um sistema de distribuição e um composto promocional (LAS CASAS, 2010). As decisões táticas do composto do marketing são afetadas pelo ambiente externo e suas variáveis incontroláveis: as econômicas, político-legais, socioculturais, naturais e demográficas, incluindo duas em destaque que têm grande efeito, a tecnologia e os fatores sociais.

Para se manter na competitividade deve-se administrar a consonância dos 4ps dos compostos marketing somados aos 3Is estabelecidos por Kotler et al (2010, p.50-51), “que são identidade, integridade e imagem. Onde o marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte. [...] e deve ser considerado a principal esperança da empresa para recuperar a confiança do consumidor”.

Nesse mundo onde as pessoas estão sempre buscando qualidade de vida, igualdade social, diminuição do sofrimento e das devastações causadas ao meio em que se vive dada a recente epidemia de conscientização para pensar no futuro pretendendo-se compartilhar o mundo com as próximas gerações, as empresas precisam se engajar de forma autêntica e acreditar verdadeiramente nos seus valores, desempenhando uma conduta ética.

O marketing cria necessidades e requer a confiança e a credibilidade dos consumidores. Dentre estudos realizados, McKee (2003) acredita que uma maneira de persuadir as pessoas é basear as ideias em uma série de fatos e números e envolvê-las em argumentos intelectuais. E uma ainda mais eficaz é escrever histórias atrativas em torno das ideias envolvendo suas emoções.

Segundo Kotler et al. (2010), essas histórias por mais que possam ser narrativas e atrativas, elas costumam ser autênticas. Elas falam das características dos produtos/marcas e da razão de os mesmos existirem, tendo em vista o cotidiano das pessoas. Os colaboradores, parceiros e os consumidores continuamente se envolvem em conversas sobre a marca e reescrevem essa biografia que circula no mercado. O autor ainda enfatiza que uma marca deve prometer uma nova maneira de fazer negócios e proporcionar satisfação cultural, apresentando três tipos de enredos: o desafio, a conexão e a criatividade, sempre enfocando os problemas da sociedade e transformando a vida das pessoas. Com as empresas oferecendo uma missão de transformação e estando ela em primeiro lugar, o retorno financeiro aparece como resultado. Elas demonstram como fazem a diferença no mundo e como essa diferença resulta em benefícios monetários e não monetários.

Para Las Casas (2010), o novo marketing trouxe novas teorias e novos modelos gerenciando as relações com os clientes. Dentre essas teorias tem-se a da necessidade, que afirma que os clientes sempre procuram nas ofertas de produtos e serviços novos satisfazer três necessidades: segurança, autoestima e tratamento justo; a das experiências prega que o cliente deve vivenciar uma experiência sensorial especial no ato da compra; e o da permissão assegura que a empresa deve ter autorização do cliente para poder acessá-lo e, com isso, divulgar e oferecer seus produtos e serviços. A fidelização do cliente, o bom relacionamento com o ele e os serviços desempenhados pelas empresas são fundamentais para “a diferenciação”.

6 OBJETO DE PESQUISA

 

A escolha por realizar a pesquisa na empresa Magrella Collection, situada na cidade de Iguatu – CE ocorreu por ser essa uma loja que apresenta o diferencial de unir os cinco sentidos das pessoas em um único lugar com um novo conceito de consumo. Reunindo as marcas do melhor da moda no Brasil e no mundo. Ela atua há 25 anos no mercado e, desde então, contribui de forma significativa para o desenvolvimento da região. A Magrella Collection gera 18 empregos diretos e faz parte do Grupo Vilarouca que emprega mais de 200 colaboradores.

A loja conta, hoje, com uma infraestrutura que foi cuidadosamente projetada para oferecer um ambiente confortável e moderno e é adequada para atender à demanda dos consumidores, deixando-os em um ambiente harmônico, aconchegante e convidativo. A Magrella Collection apresenta um belo desenho arquitetônico com decoração interna de luxo e, de forma equilibrada, comporta franquias variadas, que agrega valor frente às diferentes necessidades dos consumidores. É uma empresa denominada store in store que significa loja dentro de loja com pontos de venda. Por ser uma miniloja de departamento com franquias dentro dela, esses negócios apresentam uma boa sinergia, agregando serviço ao cliente, conveniência e comodidade, aumentando a visibilidade da empresa e alavancando suas vendas. Além das franquias, ela oferece de roupas e acessórios de decoração em geral, contando também com uma cafeteria própria, que é mais um diferencial em serviço.

No seu ramo de atuação, que é o comércio de produtos relacionados à moda, Magrella Collection é uma empresa ímpar no Interior do Ceará. Com instalações em uma área nobre da cidade, destaca-se por oferecer produtos de várias grifes e conceitos.

Dentre as empresas da cidade de Iguatu, polo comercial da Região Centro-Sul, que ganharam o Prêmio Contribuintes, uma parceria do governo do Estado por meio da Secretaria da Fazenda (SEFAZ) com o Sistema Verdes Mares, quatro empresas tiveram esse mérito e a Magrella foi uma das contempladas.

Dado o reconhecimento da empresa, esta vivencia um momento de plenitude pelo bom trabalho realizado na região. O desempenho de grande valia garante contribuição para o desenvolvimento do meio em que a mesma está inserida.  

7 METODOLOGIA

Na busca de fundamentar o trabalho, utilizou-se pesquisa bibliográfica que segundo Marconi e Lakatos (2011 p.43):

Pode ser considerada um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. [...] é encontrar respostas para questões propostas, utilizando métodos científicos (Marconi e Lakatos, 2011, p.43).

Observando-se então que esta é o embasamento científico no qual sob análise permite descobrir novos dados, fatos e teorias e que se adequam a qualquer ramo da ciência.

A pesquisa tem caráter exploratório que, segundo Babbie citado por Piovesan e Temporini (1995 p.1) é

Utilizada para realizar um estudo preliminar do principal objetivo da pesquisa que será realizada, ou seja, familiarizar-se com o fenômeno que está sendo investigado, de modo que a pesquisa subsequente possa ser concebida com uma maior compreensão e precisão.

A análise é de natureza qualitativa que é descrita por Good e Hatt citado por Pádua (2004, p. 74) como, “uma abordagem que considera qualquer unidade social como um todo. Nessa abordagem quase sempre é incluso o desenvolvimento dessa unidade, a qual pode ser uma pessoa, uma família ou outro grupo social, um conjunto de relações ou processos [...] ou mesmo toda uma cultura”.

A mesma foi delineada através de estudo de caso que, Ponte (1994, p.2) o descreve como:

Uma investigação que se assume como particularista, isto é, que se debruça deliberadamente sobre uma situação específica que se supõe ser única ou especial, pelo menos em certos aspectos, procurando descobrir a que há nela de mais essencial e característico e desse modo, contribuir para a compreensão global de um certo fenômeno de interesse.

O seu método foi a realização de uma entrevista que segundo Marconi e Lakatos (2006), trata-se de um diálogo entre dois indivíduos, onde um deles é o entrevistador e o outro, o entrevistado. O papel de ambos varia de acordo com o tipo de entrevista. Todas elas têm um objetivo, ou seja, o de conseguir informações importantes e compreender as perspectivas e experiências dos indivíduos entrevistados.

A entrevista se deu através de uma conversa com a proprietária da loja Magrella Collection na Cidade de Iguatu – CE. A escolha da empresa foi feita intencionalmente e de critério não probabilístico.

8 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Buscando aliar a teoria pesquisada com a prática das empresas, realizamos uma entrevista com a proprietária da empresa Magrella Collection da cidade de Iguatu-Ceará.

A empresa insere-se no ramo que hoje denominam store in store (loja dentro de loja). É uma compacta loja de departamento com franquias dentro. No Brasil a única loja nesse formato que possui as franquias da Cacau Show e da Chilli Beans é a Magrella. A empresa contribui para o desenvolvimento econômico e social da sociedade em que ela está inserida pois vivemos em uma região que a força econômica vem, basicamente, do comércio. A empresa emprega, hoje, 18 empregos diretos e faz parte do Grupo Vilarouca que emprega mais 200 empregos diretos. A geração de empregos, a contribuição fiscal faz com que a Magrella esteja diretamente ligada ao crescimento de sua cidade e região. A maior dificuldade que a empresa encontra para atuar no mercado, observa a proprietária acredito que para todas, são os impostos aplicados no país. Imposto sobre mercadoria, sobre serviço, entre outros.

O público alvo que a empresa atende atualmente foi ampliado, após a inauguração das novas instalações da Magrella, no qual passou a se chamar Magrella Collection e com a abertura das franquias o Boticário, e na cidade com exclusividades a da Chilli Beans e Cacau Show. Graças também a inserção de novas marcas nos setores de vestuário. Hoje a empresa atende do público A até o público D. A seleção das mercadorias para a empresa é realizada de duas formas: algumas marcas trabalham no sistema de pedido por coleção, isso significa que quatro vezes por ano, sendo duas por coleção, viajamos para fazer pedido da mercadoria que só vai chegar na próxima estação. Esse tipo de compra das mercadorias nos garante estar sempre atento às novas tendências de moda, o que vai vir na próxima estação. Outra forma de compra é a de pronta entrega. Esse tipo de compra faz com que estejamos viajando pelo menos 1 vez por mês, pois estes fabricantes lançam a moda semanalmente. Nesse tipo de compra acabamos por fazer compras mais certeiras, pois são mercadorias que, ao fazermos o pedido, chega na loja em 10 dias, dessa forma estamos sempre trabalhando com o que realmente o mercado está pedindo. A seleção da mercadoria, além de depender da forma do pedido, depende também da marca. Tem marca que veste a garotada, tem a que veste a jovem senhora e assim por diante. Os principais requisitos na hora da escolha é o custo benefício. Analisa se o preço que estão pedindo condiz com o material, com o modelo e com o preço final da peça. A moda está, cada vez mais, fazendo parte do dia a dia das pessoas. Homens e mulheres passaram a querer e desejar cada vez mais “estar na moda”. O biotipo criado pela sociedade de corpo perfeito, jeito de se vestir, como se comportar, é cada vez mais copiado. Isso impulsiona o consumo e garante demanda para os produtos de moda que oferecemos gerando crescimento para a empresa e consequentemente para a região.

É válido citar também a grande competitividade do mercado, com os concorrentes da região e com toda a rede de negócios mundial graças à internet. Para se diferenciar e se sobressair a prestação de serviços e o oferecimento de um atendimento exclusivo e personificado se tornam fatores de suma importância para os consumidores que estão cada vez mais informados, seletivos e exigentes, tendo consciência que detém um grande poder. No entanto outras ferramentas têm de ser utilizadas como estratégias. A empresa utiliza o marketing e seus compostos, meios próprios de publicidade e merchandising fazendo campanhas de rádio, usando volantes (que são motos e carros que circulam a cidade com um som acoplado), panfletos, outdoors e faixas. Como meio de comunicação direto e personificado com o cliente faz ligações e manda e-mail para anunciar as novidades da loja e para fazer o pós-venda isso é o que mais cativa o cliente afirma a proprietária.

Percebe-se que a empresa não tem definido a sua missão, visão e principalmente os valores. Eles não são explanados e nem compreendidos pelo os colaboradores ou clientes o que prejudica o seu desenvolvimento estratégico, pois ela não delimita aonde quer chegar, nem a finalidade da sua existência, não explicitando os princípios éticos nem as regras morais que servem de base para nortear as suas ações e moldar o seu caráter.

Vale realçar que isso não significa que a empresa não tenha respeito às pessoas, zelo pelo bem-estar e satisfação de seus colaboradores, clientes e sociedade, esse são os seus princípios o que falta é deixa-los nítido e escrito no papel para servir de base para a realização dos processos administrativos e auxiliar no relacionamento com as pessoas.

9 Considerações finais

Através das pesquisas bibliográficas conclui-se que a competitividade é influenciada diretamente pela globalização e está pela tecnologia. O que torna o mercado cada vez mais difícil e necessário de empresas que tenham e façam a diferença contribuindo para o desenvolvimento equilibrado da sociedade. Nesse mundo onde as pessoas estão sempre buscando qualidade de vida, igualdade social, diminuição do sofrimento e das devastações causadas ao meio em que se vive dada a recente epidemia de conscientização para pensar no futuro pretendendo-se compartilhar o mundo com as próximas gerações, as empresas precisam se engajar de forma autêntica e acreditar verdadeiramente nos seus valores desempenhando uma conduta ética. Praticando o verdadeiro Marketing da nova era e recuperando a credibilidade das empresas diante dos consumidores.

Percebe-se também a importância econômica e social da indústria da moda que através do consumo gera emprego, fonte de renda e beneficia as pessoas, mesmo que inconscientemente servindo como forma de expressão, diferenciando ou integrando os indivíduos nos grupos sociais.

Levando-se em consideração a entrevista realizada na empresa estudada, obteve-se que a mesma precisa estabelecer a sua missão, visão e principalmente os seus valores. Utilizar esse novo marketing para contribuir cada vez mais para o desenvolvimento equilibrado e sustentável da sua região, e fazer com que os consumidores aproveitem ao máximo esse novo conceito de consumo que a empresa estabeleceu unindo os cinco sentidos.  Buscando Satisfazer as necessidades dos clientes de participação, criatividade, comunidade e idealismo, oferecendo produtos, serviços que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo. 

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[1] Graduanda em Administração pela Faculdade Vale do Salgado/FVS – nadiadesousa@

[2] Professora orientadora da Faculdade Vale do Salgado/FVS –alyneleite@

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