El comportamiento turístico de los españoles



VI Congreso Internacional

Asociación Mediterránea de Sociología del Turismo

“El turismo como factor de desarrollo y cohesión en el Mediterráneo”

Granada, 25 y 26 de septiembre de 2008

El comportamiento turístico de los españoles. Segmentación en función de criterios objetivos específicos

Pablo Rodríguez González (IESA-CSIC), prodriguez@iesa.csic.es

Oscar Molina Molina (IESA-CSIC), omolina@iesa.csic.es

RESUMEN:

En este trabajo se utilizan los datos de la Encuesta a los Segmentos de la Demanda Turística Española, realizada por el IESA-CSIC para Turismo Andaluz, SA (IESA CE-0710; N=6.900), para desarrollar una segmentación o tipología de los turistas en base a una serie de aspectos objetivos de su comportamiento turístico que se recogen en dicha encuesta: destinos visitados, temática del viaje, alojamiento, medio de transporte y grupo de viaje.

La segmentación de la demanda turística se ha convertido en una herramienta fundamental para responder, tanto desde el campo de la planificación como desde la promoción, a la creciente heterogeneidad y diversificación de los comportamientos turísticos que se registra en los países desarrollados en los últimos años. La estrategia analítica que subyace al recurso a la segmentación, desde el punto de vista de las Ciencias Sociales, es la elaboración de tipologías que permitan sintetizar subgrupos dentro de la unidad social analizada, en función de aspectos sustantivos y diferenciadores respecto al objeto que se analiza. En nuestro caso, la población –el conjunto de turistas españoles no residentes en Andalucía- es subdividida en grupos internamente homogéneos y diferentes entre sí en función de distintos aspectos objetivos de su comportamiento turístico –destino, alojamiento, transporte y otras características de uno de los viajes realizados en 2006. El objetivo es identificar (y cuantificar) patrones de viaje comunes (o viajes tipo) a grupos amplios de la población para, en un momento analítico posterior, poder estudiar los factores que desencadenan la opción por uno u otro tipo de comportamiento.

Para alcanzar este objetivo, hemos aplicado una estrategia metodológica relativamente novedosa. Entre las distintas herramientas estadísticas disponibles para realizar segmentaciones, el análisis de conglomerados suele ser la más habitual, aunque plantea distintos inconvenientes tanto en su vertiente jerárquica como en la no jerárquica. El método de análisis que hemos desarrollado busca sortear algunas de estas dificultades: problemas asociados a operar con grandes conjuntos de datos, al uso de variables de segmentación cualitativas (no numéricas), a su estandarización y a la estabilidad de las soluciones de los conglomerados obtenidos. Para ello, reducimos las variables cualitativas sobre las que elaboramos la segmentación a dos dimensiones numéricas mediante un análisis de correspondencias múltiples. Posteriormente, aplicamos el procedimiento de conglomerados en dos fases sobre estas dos dimensiones para diferenciar los segmentos.

Como resultado de estos análisis obtuvimos cinco conglomerados de turistas (viajeros por ocio o vacaciones) con perfiles diferenciados respecto al destino que visitaron, el medio de transporte y el alojamiento empleados, la motivación principal del viaje y la configuración del grupo de viajeros que acompañan al turista. Esta clasificación sirve de base para una aproximación a la diversificación del consumo turístico en la sociedad española actual.

PALABRAS CLAVE:

Demanda turística, comportamiento turístico, segmentación, análisis cluster, calidad turística.

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, todo el mundo acepta la idea de que existen muchos tipos de turistas, quizás tantos como turistas. Muchos factores contribuyen a que se produzca esta diversificación del consumo turístico: el crecimiento de la oferta en el interior de los grandes clusters turísticos (Aramberri, 2008), el aumento en el consumo de viajes y su paralela diferenciación cualitativa (Urry, 2002; Lyons y Urry, 2005), la desestandarización de los productos turísticos merced a la descentralización tecnológica de la distribución turística, etcétera. Sin embargo, un amplio colectivo de investigadores de distintas disciplinas (Sociología, Psicología, Antropología, Marketing) lleva realizando en los últimos 30 años importantes esfuerzos para reducir esta diversidad para hacerla más comprensible elaborando, por distintos medios analíticos, tipologías más o menos amplias de turistas[1].

El presupuesto común a todas estas tipologías es que, entre el mare magnum de comportamientos turísticos existen patrones comunes a grupos amplios de individuos respecto a distintos aspectos que son relevantes de cara a la comprensión y/o manipulación del comportamiento del conjunto de turistas. Las diferencias entre los distintos investigadores se producen respecto a qué aspectos son relevantes para construir los tipos de turistas, cómo se seleccionan y qué finalidad tiene el análisis. Esto lleva a plantear tres tipos de problemas interrelacionados: los niveles de análisis de las variables, las metodologías con que se elaboran las tipologías y las finalidades (descripción y orientación estratégica, explicación).

La elaboración de tipologías es una reducción de la complejidad de lo real resaltando una serie de elementos que, para los intereses analíticos de quien elabora la tipología, permiten mejorar la comprensión de esa realidad (Watkins, 1976). Los distintos investigadores clasificarán el comportamiento turístico prestando atención a aquellas variables que sean propias de los problemas teóricos y de los procedimientos metodológicos afines a sus disciplinas. Estas opciones teórico-prácticas realizan una selección de los niveles de análisis de la realidad[2] que van a formar el objeto de la investigación.

Con respecto a la segmentación del comportamiento turístico, Cervantes et al., 1999) plantean una clasificación de las distintas variables empleadas como criterios de segmentación en base a dos ejes: la posición respecto al individuo (objetivo / subjetivo) y la posición respecto al ámbito turístico (general –propiedades no turísticas de los elementos- / específicas –propiedades turísticas), delimitando cuatro niveles de realidad implicados:

• Estructura social. Las características objetivas generales de los individuos: variables sociodemográficas, de acceso a recursos, geográficas.

• Acción turística. Las características objetivas específicas del comportamiento turístico de los individuos: cualidades del (los) viaje(s) realizados (gasto, componentes del viaje, actividades).

• Estructura sociocultural. Las características subjetivas generales de los individuos: valores y pautas culturales de consumo, estereotipos y estilos de vida.

• Cultura turística. Las características subjetivas específicas del pensamiento sobre lo turístico: motivaciones turísticas, percepción de destinos, satisfacción, biografía turística.

Las finalidades de la segmentación y las metodologías empleadas mantienen una íntima relación. Los objetivos del análisis orientan claramente las técnicas empleadas para realizarlo, estando éstas también condicionadas por la naturaleza de los datos seleccionados de los distintos niveles de realidad que forman el objeto de investigación. Una clasificación con fines descriptivos de las motivaciones turísticas desde una perspectiva fenomenológica (el sentido de la experiencia turística) como la que realiza Cohen, 2005) empleará técnicas diferentes que una segmentación de las percepciones sobre un destino con el fin de explicar la intención de recomendar dicho destino (Chen, 2003). Incluso restringiendo el campo de la clasificación del comportamiento turístico a los análisis estadísticos cuantitativos existe una amplia variedad de técnicas estadísticas. Cervantes et al (1999) proponen dos criterios para clasificarlas: por una parte, el conocimiento previo de la(s) variable(s) que identifica a los segmentos o su elaboración como variable latente a partir de otras incluidas previamente (a priori/a posteriori); por otra, la intención descriptiva (obtener una clasificación de los individuos) o explicativa (identificar grupos homogéneos respecto a una variable dependiente) que orienta el análisis. Las principales técnicas estadísticas utilizadas para la segmentación se agruparían de acuerdo con esta clasificación de la siguiente manera:

Tabla 1 Técnicas de segmentación en función de los objetivos y el momento del diseño.

|Objetivo |Diseño |

| |A priori |A posteriori |

|Tipología (clasificación) |Tablas simples |Análisis CLUSTER |

| |Tablas de doble entrada |Análisis factorial |

| | |Análisis de correspondencias |

|Segmentación (VI(VD) |Tablas de contingencia |CHAID |

| |ANOVA – MANOVA |Redes neuronales |

| |Análisis discriminante | |

| |Análisis de regresión y modelos | |

| |causales | |

Un último aspecto a tener en cuenta es la utilización de la segmentación en combinación con otras técnicas estadísticas dentro de una estrategia de análisis más amplia. Aquí, las técnicas de segmentación se combinan con técnicas de reducción de datos (análisis factorial, escalamiento multidimensional) y de contraste de hipótesis para establecer, con mayor o menor éxito, relaciones causales en las que la dimensión que da lugar a los conglomerados actúa como variable independiente. Un planteamiento general de este tipo de usos explicativos de la segmentación en el consumo turístico puede encontrarse en Van Raiij, 1986). Un ejemplo de este tipo de trabajos es el de Kau y Lim, 2005), que identifican cinco conglomerados de visitantes de Singapur a partir de un haz de puntuaciones factoriales sobre motivaciones, analizando posteriormente las diferencias entre los conglomerados para distintos aspectos objetivos (características del viaje y sociodemográficas) y subjetivos (satisfacción, fidelidad).

Partiendo de este planteamiento general, en este trabajo realizamos una clasificación a posteriori con fines descriptivos de los viajes realizados por los turistas españoles en base a sus características objetivas específicas (medio de transporte, destino, alojamiento, etc.). En un segundo momento, esta clasificación de los viajes es puesta en conexión con variables de otros niveles (estructura social) para identificar factores que puedan actuar como desencadenantes de los distintos tipos de viajes.

El paper se estructura de la siguiente manera: en el siguiente apartado justificaremos los objetivos de la investigación y la metodología utilizada, así como las características de los datos tenidos en cuenta; a continuación, mostraremos los resultados principales de la segmentación realizada y procederemos a una primera descripción de los distintos segmentos; para finalizar, buscaremos una explicación de la configuración segmentada del mercado turístico español profundizando en los perfiles sociodemográficos de los individuos que realizan los distintos tipos de viajes, lo que dará pie a plantear una serie de conclusiones relevantes de cara a la explicación del comportamiento turístico.

¿POR QUÉ Y CÓMO SEGMENTAR EL MERCADO TURÍSTICO ESPAÑOL? OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN, METODOLOGÍA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS DATOS

La investigación turística ha hecho énfasis tradicionalmente en el turismo internacional, prestando mucha menos atención al turismo doméstico o interno. Recientemente, Julio Aramberri, 2008) ha puesto de manifiesto los riesgos de este sesgo en el análisis de los flujos turísticos al comparar el ranking internacional del número de llegadas internacionales (OMT) con el ranking del valor de la producción de las empresas turísticas (WTTC. que se elabora a partir de las cuentas satélites de turismo e incluye los ingresos generados por el turismo interno). Si en el primer ranking Norteamérica debe repartirse con el resto del continente americano un exiguo 17% de las llegadas internacionales, en el segundo ranking ocupa la primera posición, con un 34% del consumo turístico mundial de viajes y turismo, dada la inusitada potencia del turismo interno norteamericano, que no necesita cruzar ninguna frontera para desplazarse a un amplísimo abanico de destinos.

Lo que ocurre en el caso español también es sumamente relevante. Aunque nuestro país es denominado ‘gran potencia turística’ por ocupar el segundo lugar en el ranking de llegadas internacionales, los datos cruzados de FAMILITUR y FRONTUR que suministra el Instituto de Estudios Turísticos nos indican que las pernoctaciones generadas por el turismo interno (españoles que viajan a destinos en España) superan de forma importante a las del turismo internacional (660,2 frente a 479,5 millones de noches; elaboración propia a partir de datos de FRONTUR, EGATUR y FAMILITUR, datos provisionales de 2007). Aún descontando el importante volumen de pernoctaciones en segundas residencias y otras formas de alojamiento no comercial, la importancia del turismo español es crucial en la demanda total del mercado turístico convirtiéndose en un target cada vez más atractivo para un sector que ve flaquear su posicionamiento en los mercados emisores internacionales.

Las distinciones que acabamos de realizar ponen de manifiesto la relevancia de determinadas cualidades del comportamiento turístico de los españoles que dan lugar a conjuntos segmentados de viajes. El destino elegido para viajar (internacional o interno) supone un dato clave para identificar el interés comercial (desde la perspectiva de la oferta española) del viaje en cuestión. Igualmente, el tipo de alojamiento (comercial o no comercial) también proporciona información relevante sobre la rentabilidad del viajero. Ampliando algo más este análisis, habría que señalar que, dada la relativa especialización de las distintas regiones españolas en combinaciones específicas de productos turísticos por distintos factores (geográficos, históricos, de desarrollo turístico), la motivación principal (u orientación temática) del viaje (entre las distintas temáticas que abarcan los viajes de ocio: sol y playa, cultural, rural, etc) tiene una especial repercusión en la selección del destino y prefigura las actividades y componentes turísticos que debe proveer la oferta. Otros aspectos frecuentemente tenidos en cuenta son el medio de transporte utilizado para desplazarse al destino y el grupo de personas con que se realiza el viaje. Son las cinco variables que emplearemos en este análisis como criterios de segmentación.

Se trata de criterios que habitualmente son incluidos a priori en el diseño la investigación y analizados de forma separada en tablas de doble entrada. La pregunta es: ¿es posible que algunas de estas características coincidan, dando lugar a tipos de viajes específicos en los que el funcionamiento del mercado tenga pautas diferenciadas? Es decir, si entendemos un viaje como un producto turístico formado por un agregado de subproductos (alojamiento, transporte, actividades) que son consumidos grupalmente (grupo de viaje) en ubicaciones específicas (destino), el primer objetivo de esta investigación será determinar si existen combinaciones típicas de estos factores que nos permitan hablar de productos turísticos cualitativamente diferentes.

A partir de ahí, un segundo objetivo será examinar las diferencias en los perfiles sociodemográficos (variables generales objetivas) de los individuos que realizan los distintos tipos de viaje. Con ello tendremos una aproximación a los factores sociológicos que concurren en la realización de un viaje u otro, restringiendo las alternativas de elección de los turistas y las posibilidades de los distintos destinos de acceder a esos mercados segmentados, de forma que dichos factores puedan ser tenidos en cuenta al formular estrategias de promoción orientadas a los mercados.

Una vez planteados los objetivos de la investigación, pasemos a exponer la estrategia metodológica que hemos seguido. Habitualmente, la herramienta estadística para clasificar individuos en función de la proximidad de los valores de un conjunto de variables es el análisis de conglomerados. Sin embargo, nos encontramos con que este procedimiento tiene algunos requisitos sobre las características de los datos que plantean inconvenientes para los objetivos de nuestro análisis. Nos referimos a que todas las variables implicadas están medidas en escala nominal y responden de características cualitativas que se organizan en categorías mutuamente excluyentes (por ejemplo, el destino del viaje). Esto impide el uso del procedimiento K-means y plantea dificultades para el procedimiento jerárquico, dado el elevado tamaño de la muestra (N=4.182).

En un trabajo anterior utilizamos el algoritmo de conglomerados en dos fases incluido en el paquete SPSS 12.0 y superiores como forma de solventar los problemas asociados al cálculo de distancias para las variables nominales en muestras grandes (Rodríguez y Molina, 2008). Este algoritmo, que combina iterativamente los procedimientos jerárquico y no jerárquico de conglomeración utilizando la log-verosimilitud como medida de la distancia entre los objetos (casos y variables) mejora considerablemente la estabilidad e interpretabilidad de los resultados y también ha sido empleado en este análisis. Sin embargo, con el fin de mejorar la estabilidad de los resultados y refinar el tratamiento dado a las variables nominales, hemos optado por aplicar a nuestra muestra un procedimiento previo de reducción de los datos, con el fin de convertir la información categórica en variables continuas recurriendo al análisis de homogeneidad HOMALS incluido en el módulo Categorías de SPSS 12.

Esta técnica realiza un análisis de correspondencias múltiple (tres o más variables) (ACM) que, de manera similar al análisis factorial, calcula medidas dimensionales que posicionan cada caso en el espacio formado por las coincidencias entre las distintas categorías de las variables introducidas en el modelo. De forma que, por ejemplo, si la categoría ‘avión’ de la variable medio de transporte coincide en muchas ocasiones con la categoría ‘extranjero’ de la variable destino del viaje y en muy pocas con la categoría ‘interior de España’, las dos primeras categorías tendrán puntuaciones muy similares en las dimensiones que elabora el análisis de homogeneidad, mientras que la última tendrá valores alejados de ambas categorías.

Posteriormente, la muestra ha sido clasificada aplicando un análisis de conglomerados en dos fases (2-step cluster analysis, SPSS 12) a las dos variables dimensionales obtenidas con el ACM. La descripción de los conglomerados se aborda examinando, mediante tablas de doble entrada y tests Z, sus características distintivas en las variables que inicialmente se introdujeron en el ACM. Por último, se evalúan los segmentos identificados de acuerdo a distintos criterios (rentabilidad, accesibilidad, asequibilidad; Kang et al., 2003), lo que nos permitirá indagar sobre la capacidad explicativa de este análisis exploratorio.

Con respecto a nuestro anterior trabajo de segmentación (Rodríguez González y Molina Molina, 2008), la estrategia de análisis que hemos seguido aquí introduce las siguientes mejoras:

• En nuestro trabajo anterior la exposición se centraba en ilustrar la segmentación, aplicando un protocolo de análisis en cinco fases (selección de variables, selección del método de conglomeración, validación, interpretación y evaluación de los conglomerados) que aunaba las propuestas de Jurowski y Reich, 2000) y de Kang et al. (2003). El planteamiento actual permite pasar por alto algunas de estas fases (selección de variables, validación) y centrar la exposición en los resultados sustantivos de la segmentación realizada.

• El modelo teórico implícito en el análisis presenta mayor robustez: todas las variables incluidas pertenecen al nivel del comportamiento objetivo específico y su pertinencia viene avalada por otra investigación de carácter cualitativo (Rodríguez González, 2007) y por su uso recurrente en multitud de estudios (p.e. Consejería de Turismo, 2008; IET, 2008). Es una de las razones que nos han llevado a enfocar de otra manera la fase de selección de variables, ya que existen razones teóricas de peso para considerar que las variables utilizadas describen de forma suficiente la realidad que queremos abordar.

• Con dichas variables, cuya pertinencia ha sido avalada teórica y empíricamente, se ha realizado un análisis de correspondencias múltiples con el fin de buscar patrones en la estructura de relaciones entre las mismas que nos permitan llevar a cabo una síntesis de la información en un número reducido de dimensiones incorreladas que utilizaremos para hacer el análisis de conglomerados, evitando de esta forma que los grupos queden determinados por las variables que están muy relacionadas. Con ello conseguimos que la coincidencia de determinadas categorías (p.e. extranjero y avión) no forme conglomerados a los que no contribuye la información de las restantes variables..

• Las mayores reservas respecto a los métodos de conglomeración (y en particular, con el 2-step cluster) tienen que ver con su alta sensibilidad a los cambios en el orden de la muestra o a la adición de nuevos casos que afectan a la estabilidad de las soluciones obtenidas. Aunque estos problemas no son evitados por completo con la solución que planteamos aquí, consideramos que es bastante probable que dichos efectos sean mayores al utilizar variables categóricas, sobre todo cuando son pocas y con categorías reducidas, ya que la variabilidad es menor.

• Al mismo tiempo, hemos podido descomponer el problema de la segmentación del comportamiento turístico en dos subproblemas: por una parte, la asociación entre distintos parámetros de los viajes turísticos; por otra, la adscripción de los viajes individuales a tipos más o menos abundantes de viajes delimitados en función de esa asociación. Esto nos permite un mejor conocimiento de los procesos subyacentes a la segmentación, proporcionándonos información que a la larga puede mejorar nuestra comprensión sobre qué cambia en los comportamientos turísticos: la forma en que se consumen determinados productos o la distribución entre la población de las preferencias entre unos productos y otros.

Características de los datos. También hay que destacar algunos cambios en los datos empleados. Utilizamos aquí una muestra de 4.182 casos de turistas (personas que han realizado al menos un viaje por ocio o vacaciones durante 2006) seleccionada a partir de una muestra más amplia (N=6.949) de la población española de 18 y más años que no reside en Andalucía ni en las regiones insulares[3]. El procedimiento de muestreo fue aleatorio estratificado con afijación no proporcional para seis zonas geográficas (nivel de error máximo absoluto de 1,2% para el conjunto de la población con un intervalo de confianza del 95%).

La información se recogió mediante entrevistas telefónicas asistidas por ordenador a través de un cuestionario estructurado sobre cuatro aspectos: comportamiento turístico (aspectos generales y características del viaje de referencia), percepciones sobre destinos (Andalucía y otras regiones españolas), motivaciones turísticas y características sociodemográficas.

En la medida en que nuestra segmentación toma como unidad de análisis los viajes, será preciso aclarar la metodología que hemos seguido para obtener una muestra de viajes a partir de nuestra muestra de individuos. Durante la entrevista, a todos los individuos que habían realizado al menos un viaje de ocio durante el periodo de referencia (turistas) se les pedía que enumeraran los destinos (provincias españolas o países extranjeros) que habían visitado en los distintos viajes realizados a lo largo del año. Entre estos destinos, el ordenador seleccionaba aleatoriamente uno, al cual (viaje de referencia) era referida toda la información que se recopilaba posteriormente sobre sus características (entre otras, las variables empleadas en esta segmentación). Asumimos que, con las debidas cautelas, esta muestra de viajes de referencia constituye una muestra representativa de los viajes turísticos por ocio y vacaciones que realizan los españoles a lo largo de un año.

CARACTERÍSTICAS DE LOS VIAJES DE LOS ESPAÑOLES. REDUCCIÓN DE DATOS MEDIANTE ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS MÚLTIPLES.

Comentamos aquí los resultados obtenidos en la reducción de datos mediante ACM. Las variables sobre el viaje de referencia que se incorporaron al análisis fueron las siguientes:

• Destino. 7 categorías: Andalucía, Norte, Levante/Cataluña, Interior, Islas (Baleares y Canarias), Extranjero.

• Orientación temática. Elaborada a partir del motivo principal del viaje, 6 categorías: Sol y playa, Campo y naturaleza, Ciudades y monumentos, Visitar amigos o familiares (VAF), Conocer el lugar, Otras orientaciones.

• Tipo de alojamiento. 4 categorías: Hotel/Pensión, Apartamento, Casa particular, Alojamiento rural/Camping.

• Grupo de viaje. 5 categorías: Viajó solo, Con su pareja exclusivamente, Familia nuclear (pareja e hijo/os), Familia extensa, Compañeros/Amigos/Otros.

• Medio de transporte. 3 categorías: Vehículo propio, Autobús/Tren, Avión.

Las variables originalmente recogidas en la encuesta han sido recodificadas fusionando algunas categorías. Estas recodificaciones obedecen a la necesidad de evitar categorías con pocos casos, con el fin de que los resultados sean más estables, y se han realizado atendiendo a la coherencia teórica de las categorías fusionadas.

Estas variables fueron reducidas a dos dimensiones tras 22 iteraciones al alcanzar el criterio de convergencia (incremento de la convergencia 250) para los conglomerados 3 y 5, mientras que la dimensión 2 contribuye en mayor medida a los conglomerados 5 y 2.

Gráfico 3 Dispersión de la muestra en las dos dimensiones según conglomerados

[pic]

Pasemos a la descripción de los conglomerados, a partir de las variables que introducimos inicialmente en el ACM. Los resultados pueden consultarse en la Tabla 3. En función de sus características los hemos denominado de la siguiente manera:

• Conglomerado 1. Viajes culturales de corta distancia.

• Conglomerado 2. Viajes de naturaleza al norte.

• Conglomerado 3. Viajes culturales fuera de la península.

• Conglomerado 4. Viajes no culturales fuera de la península.

• Conglomerado 5. Viajes familiares al litoral.

C1. Viajes culturales de corta distancia

Este segmento abarca un 31,8% de los viajes. En ellos tiene especial importancia el vehículo propio (76,2%) y el autobús/tren (20,3%). Las temáticas culturales (ciudades y monumentos y conocer el lugar) abarcan el 50,5% de los viajes del segmento, teniendo también cierta relevancia el sol y playa (22,2%) y las otras motivaciones (15,5%).

En casi dos de cada tres viajes de este segmento se recurrió al hotel/pensión como alojamiento (64,4%), aunque hay que señalar que la casa particular también tiene cierta importancia (20,1%).

Tabla 3 Perfil de los segmentos en las variables de segmentación

|  | |Número de conglomerados en dos fases |Total |

| | |1 |2 |3 |4 |5 |% col. |

|  |  |% col. |% col. |% col. |% col. |% col. |% col. |

|Destino del |Andalucía |16,7 |2,1 |4,7 |12,6 |22,2 |13,6 |

|viaje | | | | | | | |

| |Norte |24,9 |64,7 |1,2 |0,3 |10,2 |18,9 |

| |Levante/Cataluña |27,0 |10,6 |1,7 |5,0 |50,5 |24,4 |

| |Interior |20,3 |18,0 |0,8 |0,8 |13,7 |12,6 |

| |Islas (Baleares, Canarias) |1,0 |0,3 |33,4 |47,3 |0,2 |11,2 |

| |Extranjero |8,1 |2,3 |57,9 |33,4 |1,1 |17,6 |

| |Otros |2,0 |2,0 |0,4 |0,6 |2,2 |1,6 |

|Transporte |Vehículo propio |76,2 |94,6 |2,5 |1,6 |84,6 |59,5 |

|utilizado | | | | | | | |

| |Autobús/Tren |20,3 |3,9 |7,9 |8,3 |13,9 |13,0 |

| |Avión |2,4 |0,2 |85,2 |82,8 |1,0 |25,3 |

| |Otros |1,1 |1,2 |4,3 |7,3 |0,5 |2,1 |

|Tipo de |Hotel/Pensión |64,4 |12,8 |86,8 |33,6 |15,8 |46,5 |

|alojamiento | | | | | | | |

| |Apartamento |4,3 |2,1 |1,6 |11,0 |25,1 |9,8 |

| |Casa particular |20,1 |7,4 |2,6 |47,4 |56,6 |27,5 |

| |Alojamiento rural/Camping |9,3 |74,8 |1,5 |3,4 |0,5 |12,9 |

| |Otros alojamientos |1,9 |2,8 |7,5 |4,6 |1,9 |3,4 |

|Grupo de viaje |Viajó solo |0,9 |0,6 |2,3 |27,8 |8,3 |5,5 |

| |Pareja excl. |32,9 |27,4 |40,5 |19,6 |17,5 |28,4 |

| |Familia nuclear |19,4 |36,6 |9,2 |22,0 |40,7 |25,5 |

| |Familias extensas |10,2 |11,9 |9,3 |19,9 |26,7 |15,6 |

| |Compañeros/Amigos/Otros |36,7 |23,6 |38,6 |10,6 |6,7 |25,0 |

|Orientación |Sol y playa |22,2 |4,0 |16,8 |39,7 |52,8 |28,8 |

|temática | | | | | | | |

| |Campo y naturaleza |10,4 |72,0 |3,3 | |2,6 |13,5 |

| |Ciudades y monumentos |21,2 |4,3 |35,0 |4,4 |1,7 |15,0 |

| |Visitar amigos o familiares |1,3 |1,1 |0,6 |45,3 |35,8 |14,5 |

| |Conocer el lugar |29,3 |13,2 |36,5 |6,0 |2,6 |19,4 |

| |Otras orientaciones |15,5 |5,4 |7,8 |4,5 |4,5 |8,8 |

En general, todos los destinos peninsulares tienen mayor presencia en este segmento que en el conjunto de los viajes, especialmente el interior (20,3%) y el norte (24,9%).

En comparación con otros segmentos, los grupos familiares tienen menor relevancia en estos viajes (29,6% frente a 41,1% en el total), en beneficio de los grupos amplios (amigos, compañeros, otros, 36,7%) y, en menor medida, de las parejas (32,9%).

C2. Viajes de naturaleza al norte

Este segmento abarca un 12,3% de los viajes. El vehículo propio tiene aquí un protagonismo casi absoluto (94,6%). Las orientaciones temáticas relacionadas con el campo y la naturaleza aparecen en casi tres cuartas partes de los viajes del segmento, seguidas por la faceta menos urbana del turismo cultural (conocer el lugar, 13,2%).

En correspondencia con estas orientaciones, el alojamiento rural y el camping alcanzan aquí su máximo valor (74,8%), seguidos a mucha distancia por el hotel/pensión (12,8%).

El norte de España tiene un claro predominio en este segmento de viajes (64,7%), aunque también el interior tiene una presencia relativamente destacada (18,0%).

Las familias nucleares (36,6%) y las parejas (27,4%) abarcan la mayor parte de este segmento, seguidos a cierta distancia por los grupos amplios (23,6%).

C3. Viajes culturales fuera de la península

Este segmento abarca el 19,8% de los viajes. El avión es el medio de transporte fundamental en estos desplazamientos (85,2%), fundamentalmente orientados por las temáticas culturales (71,5%) aunque también tiene cierta importancia el sol y playa (16,8%). Como se deducirá por la denominación que hemos dado a este segmento, dos destinos tienen particular importancia aquí: el extranjero (57,9%) y las islas (33,4%).

El alojamiento hotelero alcanza en este segmento su mayor protagonismo (86,8%). El peso de las parejas en estos viajes es el mayor de todos los segmentos (40,5%), seguido a poca distancia por los grupos amplios (38,6%).

C4. Viajes no culturales fuera de la península

Con un menor tamaño (9% de los viajes), es un segmento muy similar al anterior en cuanto a medio de transporte y destinos. El avión tiene un claro protagonismo (82,8%) y los destinos insulares (47,3%) y el extranjero (33,4%) siguen siendo los más relevantes, aunque aquí Andalucía se sitúa como el destino peninsular mejor posicionado (12,6%).

El contraste más claro respecto al segmento anterior se produce en las motivaciones del viaje: las temáticas culturales suman un exiguo 10,4%, mientras que las visitas a amigos y familiares alcanzan un 45,3%, seguidas por el sol y playa (39,7%).

De acuerdo con la importancia de las visitas a amigos y familiares, las casas particulares tienen un peso muy importante (47,4%) en detrimento del hotel (33,6%). Se concentran de forma especial en este segmento las personas que viajan solas (27,8%).

C5. Viajes familiares al litoral

Es el segundo segmento en cuanto a tamaño (27,2%). Incluye fundamentalmente desplazamientos en vehículos privados (84,6%) y, en mucha menor medida, en autobús o tren (13,9%). A diferencia del primer y segundo segmento, el sol y playa es aquí la motivación más relevante (52,8%), aunque también los viajes VAF tienen bastante presencia (35,8%).

La casa particular es el alojamiento por excelencia en este segmento (56,6%), seguida del apartamento (25,1%). La mayor parte de estos viajes son realizados por grupos familiares (67,5%), seguidos por las parejas (17,5%).

El litoral mediterráneo español concentra la mayor parte de los viajes de este segmento. La mitad de ellos son al Levante/Cataluña (50,5%), seguido por Andalucía (22,2%).

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS

En este apartado abordamos la utilidad práctica y teórica de la segmentación que hemos elaborado, poniendo en relación la pertenencia a los distintos conglomerados con determinados aspectos de los viajes y de las personas que los realizan que no se incluyeron en el análisis. En primer lugar, profundizaremos en la caracterización de los segmentos atendiendo a las diferencias que se producen en algunos indicadores relevantes de los viajes realizados (estacionalidad, duración, actividades, fuentes de información; dimensiones objetivas específicas). En segundo lugar, trataremos las características sociodemográficas (variables objetivas generales) de los individuos que realizan los distintos tipos de viajes. El análisis de las distintas dimensiones subjetivas se abordará en otro trabajo.

Características de los viajes de los distintos segmentos.

Los viajes familiares al litoral (C5) son los que más se concentran en el trimestre estival (75,5%), de acuerdo con la importancia que tiene en este segmento la orientación temática del sol y playa. Se trata de viajes relativamente largos (dos semanas) en los que tiene especial importancia el patrón de actividades que hemos denominado litoral relajado (Rodríguez González, 2008). En la organización de estos viajes se hace un uso relativamente reducido de fuentes de información turística distintas de las recomendaciones de amigos y familiares, lo que nos indica que se trata de viajes ‘rutinizados’ con procesos de decisión poco complejos, en los términos de la tipología de Fodness y Murray (1998, 1999).

En contraste con el anterior, los viajes culturales fuera de la península (C3) son los menos estacionalizados, un 56,7% se realizan fuera del trimestre estival y un 20,8% específicamente en el último trimestre del año. En estos viajes predomina claramente el patrón de actividades que hemos denominado ‘interior activo’, caracterizado por un intenso programa de actividades culturales (museos, eventos, fiestas populares, compras, etc.). Es el segmento con las estancias más cortas, como cabría esperar por la presencia de componentes relativamente caros (hotel, avión) y la tendencia a realizar estos viajes fuera de los periodos vacacionales estivales (importancia de los ‘puentes’ invernales). Se trata del segmento en el que mayor importancia tiene la información proveniente de las agencias de viajes, lo que junto con el elevado uso de información online sitúa a los viajes de este segmento en los procesos de decisión ‘extendidos’.

Tabla 4 Perfil turístico de los distintos segmentos

| | |Número de conglomerados en dos fases |  |

| | |1 |2 |3 |4 |5 |Total |

|  |  |% col |% col |% col |% col |% col |% col |

|Mes en que realizó |Enero - Marzo |10,5 |8,5 |13,5 |10,2 |2,9 |8,8 |

|el viaje | | | | | | | |

| |Abril - Junio |22,5 |17,4 |22,3 |15,3 |14,6 |19,0 |

| |Julio - Septiembre |54,0 |62,4 |43,3 |56,3 |75,5 |58,9 |

| |Octubre - Diciembre |13,0 |11,7 |20,8 |18,2 |7,0 |13,3 |

|Duración media del viaje (noches) |8,89 |9,12 |8,95 |17,05 |14,30 |11,13 |

|Conglomerados por |1 Litoral relajado |16,8 |11,1 |8,7 |22,6 |39,0 |21,1 |

|actividades | | | | | | | |

| |2 Litoral activo |23,8 |23,5 |29,6 |44,3 |27,2 |27,7 |

| |3 Interior relajado |29,6 |46,0 |11,8 |17,0 |25,7 |25,9 |

| |4 Interior activo |29,8 |19,4 |49,9 |16,0 |8,1 |25,3 |

|Fuentes de |Recomendaciones de amigos y familiares |47,8 |52,0 |44,9 |52,5 |51,1 |49,1 |

|información | | | | | | | |

|turística (respuesta| | | | | | | |

|multple) | | | | | | | |

| |Recomendación del agente de viajes |16,6 |7,5 |30,6 |19,8 |10,3 |16,8 |

| |Catálogos-promociones de la agencia de viajes |21,4 |9,4 |37,5 |18,9 |11,7 |20,2 |

| |Publicidad en prensa y televisión |8,5 |6,4 |9,7 |6,9 |4,9 |7,4 |

| |Puntos de información en el lugar de destino |43,0 |58,5 |46,9 |35,1 |24,4 |39,9 |

| |Información online sobre transporte y alojamiento |36,5 |58,0 |52,2 |41,3 |16,7 |37,3 |

| |Información online sobre actividades y recursos turísticos |33,5 |52,8 |51,6 |34,7 |18,5 |35,5 |

El segmento de los viajes de naturaleza al norte de España (C2) presenta algunas características distintivas que permiten matizar aspectos de la imagen estereotipada que se suele tener del turismo rural. Se trata de viajes más estacionalizados de lo que se asume normalmente (62,4% en el trimestre estival), con una baja duración (9,12 noches) y en los que tiene una gran importancia el patrón de actividades ‘Interior relajado’ (46%). Consideramos que este dato es muy relevante, toda vez que nos muestra un turista más interesado en el descanso en un entorno alejado de la urbe que en la inmersión activa en la naturaleza, que solo practican uno de cada cinco viajeros de este segmento (19,4). Por el contrario, tiene más presencia el patrón de actividades denominado ‘Litoral activo’ (23,5%), en el que las actividades culturales o en la naturaleza se combinan con el uso lúdico de la playa[4]. Un último apunte sobre este segmento está relacionado con su peculiar uso de fuentes de información: se trata de un colectivo muy independiente, que recurre en escasa medida a la información que emiten los intermediarios turísticos ‘tradicionales’ (agencias), pero que a cambio es el que más usa la información online, en combinación con la red de información turística presencial de los destinos visitados.

El segmento de los viajes no culturales fuera de la península (C4) presenta ciertas especificidades. Son los viajes más largos de todos los segmentos, algo a lo que contribuye la importancia de la casa particular y las visitas a amigos y familiares. Pese a que se alejan de las temáticas culturales como orientación principal, se trata de viajes en los que predominan los patrones ‘activos’ de actividades turísticas. Con respecto a las fuentes de información, la combinación entre avión y casa particular se traduce en un uso relativamente elevado de la información online sobre transporte y alojamiento.

Por último, tenemos el segmento de los viajes culturales de corta distancia (C1), que es el que menos características distintivas presenta, ya que sus valores se sitúan casi siempre en los umbrales medios. Son viajes menos centrados en el verano que los del C2 o el C5, pero aún así tienen una clara inclinación estival (54,0% se realizan entre julio y septiembre). Se sitúa junto a los segmentos C2 y C3 entre los viajes con una duración próxima a las 9 noches, frente a los viajes más largos del C4 y C5. Un último aspecto a destacar aquí es la mayor inclinación en estos viajes por patrones de actividades ‘de interior’ frente a los relacionados con el litoral.

El perfil sociológico de los viajeros de los distintos segmentos

Antes de proceder a mostrar los resultados de estos análisis, debemos plantear algunas advertencias. Debido a la metodología empleada para medir las características de los viajes, es preciso tomar con precaución la información sociodemográfica de los individuos que realizan los distintos viajes. Aunque aquí asumimos que cada individuo solo realiza un viaje, en la realidad muchos individuos realizan más de un viaje al año y, muy probablemente, éstos serán de distintos tipos. Por ello, los perfiles sociodemográficos que presentamos aquí pueden no corresponderse en la realidad con el perfil del conjunto de individuos que a lo largo del año realizan este tipo de viajes, ya que cada individuo contribuiría con sus características a varios tipos de viajes. No obstante, la información que presentamos aquí resulta de suma utilidad para conocer qué colectivos sociales (definidos por las distintas variables utilizadas) son más frecuentes entre los viajeros de los distintos segmentos.

Sin más dilación, pasemos a comentar las características más relevantes de los distintos segmentos, cuyos datos pueden consultarse en la Tabla 5:

• C1. Este segmento presenta pocos rasgos distintivos. Cuenta con una mayor presencia de viajeros de 45 a 59 años que el C4. Tiene un mayor número de activos de clase media-alta que el C5 y están ligeramente sobrerrepresentados los residentes de Castilla y Extremadura.

• C2. Casi la mitad de los viajeros de este segmento están entre los 30 y los 45 años, dos de cada tres viven en un hogar nuclear y tres de cada cuatro trabajan. Por otra parte, los grupos con menor nivel de estudios tienen una presencia muy reducida, algo que cabe relacionar con la baja presencia de población mayor de 60 años.

• C3. Al igual que en el C1, la población madura (45-59 años) tiene mayor representación en este segmento, así como los hogares de parejas sin hijos, los universitarios y la clase media-alta. El peso de los residentes en Cataluña es significativamente mayor en este segmento.

• C4. Es el segmento con mayor presencia de población joven, lo que se traduce también en cierta sobrerrepresentación de los estudiantes. Aparte de este rasgo, el resto de variables apenas introducen diferencias relevantes. Sin embargo, hemos encontrado una característica adicional que actúa de forma significativa en este conglomerado y el siguiente: la presencia de movimiento migratorio (interior o exterior) con respecto al lugar de nacimiento del individuo, lo que proporciona una red social de acogida para los viajes VAF. El 39,9% de los viajeros de este segmento residen en un lugar distinto de la provincia (o país) en que nacieron, diez o más puntos porcentuales por encima de lo que se registra entre los segmentos C1 a C3,

• C5. Tienen mayor presencia en este segmento las familias nucleares, relativamente jóvenes (30-45 años) y los residentes en Madrid y Cataluña. Es, con diferencia, el segmento que cuenta con mayor número de activos de clase media-baja y baja, Aunque en menor medida que en el anterior segmento, también la población emigrante tiene mayor presencia aquí (36,1%).

Tabla 5 Perfil sociológico de los distintos segmentos

| | |Número de conglomerados en dos fases |  |

| | |1 |2 |3 |4 |5 |Total |

|  |  |% col |% col |% col |% col |% col |% col |

|Género |Hombre |48,7 |59,8 |51,0 |46,6 |45,2 |49,3 |

| |Mujer |51,3 |40,2 |49,0 |53,4 |54,8 |50,7 |

|Grupo de edad |De 18 a 29 años |28,6 |25,2 |27,4 |32,6 |24,2 |27,1 |

| |De 30 a 44 años |31,1 |47,0 |32,2 |39,5 |43,5 |37,4 |

| |De 45 a 59 años |24,6 |22,2 |24,5 |15,0 |21,8 |22,7 |

| |60 años y más |15,6 |5,6 |15,9 |12,9 |10,4 |12,8 |

| |No contesta |0,0 |0,0 |0,0 |0,0 |0,0 |0,0 |

|Región de |Madrid |21,9 |25,7 |20,4 |23,2 |28,0 |23,9 |

|residencia | | | | | | | |

| |Cataluña |16,5 |21,2 |26,2 |26,6 |23,8 |21,9 |

| |País Vasco |7,6 |8,3 |8,0 |9,4 |7,1 |7,8 |

| |Aragón, Asturias, Cantabria... |19,1 |18,6 |18,0 |18,4 |15,6 |17,8 |

| |Castilla, Extremadura |18,2 |10,9 |11,2 |10,6 |15,5 |14,5 |

| |Comunidad Valenciana, Murcia |16,7 |15,3 |16,2 |11,8 |10,0 |14,2 |

|Nivel de |Sin estudios |7,4 |0,8 |6,3 |5,4 |4,7 |5,5 |

|estudios | | | | | | | |

| |Primer grado |14,1 |9,3 |12,1 |12,2 |15,8 |13,4 |

| |Segundo grado |57,7 |64,9 |52,7 |56,8 |61,9 |58,7 |

| |Tercer grado |20,7 |25,0 |27,8 |25,5 |17,6 |22,2 |

| |NC |0,1 |0,0 |1,0 |0,0 |0,0 |0,2 |

|Tipo de hogar |Vive solo/a |6,5 |6,7 |8,9 |9,9 |8,2 |7,8 |

| |Vive con su pareja |26,4 |19,6 |35,1 |25,8 |14,0 |23,8 |

| |Hogar monoparental |6,1 |7,3 |6,6 |10,4 |7,6 |7,2 |

| |Hogar nuclear |56,6 |63,2 |45,2 |44,3 |64,4 |56,2 |

| |Otros |4,4 |3,2 |4,1 |9,5 |5,8 |5,0 |

|Actividad |Trabaja |55,4 |76,4 |63,1 |60,4 |61,6 |61,7 |

|económica | | | | | | | |

| |Jubilado o pensionista |15,2 |7,8 |14,2 |11,7 |10,5 |12,5 |

| |Parado |8,7 |4,0 |3,1 |7,8 |5,6 |6,1 |

| |Estudiante |13,3 |11,0 |15,1 |17,7 |12,3 |13,5 |

| |Ama de casa |27,6 |20,3 |20,8 |23,5 |32,5 |26,3 |

|Clase social |Alta |5,4 |5,4 |7,7 |6,9 |6,1 |6,2 |

| |Media-alta |20,1 |19,2 |21,3 |20,4 |12,5 |18,1 |

| |Media |30,0 |31,4 |34,7 |29,4 |27,2 |30,3 |

| |Media-baja |38,5 |37,4 |30,9 |33,2 |41,1 |37,0 |

| |Baja |6,0 |6,5 |5,4 |10,1 |13,2 |8,3 |

Criterios metodológicos y estratégicos en la evaluación de la segmentación

La evaluación de la calidad de las segmentaciones obtenidas mediante el análisis de conglomerados plantea algunos problemas. No hay pruebas estadísticas consensuadas que nos indiquen cuál es la más verdadera entre dos soluciones de conglomerados con distintas variables o casos. Si no se han violado los supuestos sobre los datos incluidos en el análisis y se ha testeado adecuadamente la estabilidad de los resultados (recurriendo a reordenaciones de la muestra o a la extracción de submuestras confirmatorias), ambas soluciones serían igualmente verdaderas con respecto a sus datos.

Una forma de solventar este problema es atender a la utilidad analítica de la información que nos aporta la solución obtenida. De las dos soluciones anteriores, nos quedaríamos con la clasificación que permita un abordaje más ‘realista’ de los problemas investigados. Sin embargo, este criterio de validez pragmática o estratégica abre un considerable margen a la arbitrariedad. Para reducirlo, Van Raaij (XXXX) y Kang et al. (2003) proponen, dentro del campo de la segmentación turística con fines promocionales o de marketing estratégico, tres criterios: la rentabilidad (tamaño y valor económico del segmento), la accesibilidad (posibilidades de acceder de forma eficiente al segmento) y la asequibilidad (viabilidad o potencial del producto para ese segmento).

En los anteriores apartados hemos mostrado cómo la clasificación de los viajes que hemos elaborado permite distinguir viajes más o menos rentables, con procedimientos de toma de decisiones más o menos abordables desde fuentes externas al viajero y en los que los distintos destinos pueden aspirar a mayores o menores cuotas de mercado. Sin embargo, hemos preferido no plantear en este texto recomendaciones de carácter estratégico dado que, aparte de las consideraciones generales que realizaremos en el siguiente apartado, cualquier profundización en los aspectos operativos de nuestra propuesta aumentaría excesivamente la extensión del trabajo. Consideramos que la capacidad que tiene la pertenencia a uno u otro segmento para producir diferencias en otras variables (turísticas o no) que no han sido contempladas inicialmente en el modelo pone de relieve la utilidad de nuestra segmentación y nos permite darnos por satisfechos respecto a la evaluación de los resultados de nuestro análisis.

CONCLUSIONES

Hemos visto que los elementos principales del consumo turístico de los españoles se mueven en un espacio continuo definido por dos ejes: la distancia a recorrer y la orientación temática del producto. En principio, los distintos destinos se ubican en zonas determinadas de este espacio, por lo que se asocian con otras pautas de consumo (transporte, alojamiento, grupo de viaje) dando lugar a tipos de viaje formados por agregados de subproductos específicos. La asociación es muy fuerte para algunos destinos, como por ejemplo el Norte de España, el alojamiento rural, el vehículo particular y la temática rural, mientras que para otros, como Andalucía (el destino más ‘centrado’ en el mapa perceptual) existe una mayor variabilidad en las posibilidades de consumo turístico.

A partir de esta asociación entre las características de los viajes, hemos elaborado una segmentación que distingue cinco tipos de viajes, diferenciados fundamentalmente por el destino visitado y la temática del viaje, aunque también intervienen las restantes variables. Estos segmentos deben interpretarse como tipos ideales de viajes, toda vez que la descripción que hemos hecho de ellos resalta sus cualidades más sobresalientes pero no nos permite realizar una clasificación exhaustiva e inequívoca de los viajes realizados. Por ejemplo, dentro del tercer segmento, que hemos denominado viajes culturales fuera de la península, encontramos un 8,8% de viajes que sí se realizan dentro de la península y un 16,8% de viajes en los que la motivación principal es el sol y playa. Dichos viajes han sido clasificados por el algoritmo de conglomeración en este grupo porque, salvando estas excepciones, en el resto de variables su comportamiento es muy similar al del grupo mayoritario dentro del segmento: así, en términos del ejemplo, podría tratarse de viajes en avión, por motivos culturales, sin hijos y alojamiento en hoteles pero que tienen a alguna región peninsular como destino. Al elaborar la segmentación sobre un espacio de dos dimensiones continuas, es inevitable que los casos situados en las ‘fronteras’ entre conglomerados ofrezcan características difusas, aunque esto no invalide la asociación general entre cualidades de los viajes que marcan los centroides de los conglomerados.

Tal y como hemos mostrado, esta asociación de cualidades de los subproductos que integran los viajes de los distintos segmentos produce variaciones en otros aspectos relevantes del consumo turístico (la estacionalidad, duración y actividades realizadas durante el viaje, el uso de fuentes de información turística) y responden, hasta cierto punto, de determinados estilos de viajar en los que será preciso profundizar por otros medios. Por otra parte, hemos visto como determinados factores sociales, como el ciclo vital (edad y tipo de hogar) o la estratificación social (nivel de estudios y clase social) influyen en las preferencias por unos viajes u otros.

Creemos que el aspecto más relevante de nuestro trabajo y que puede ser de interés para un conjunto más amplio de investigadores es la metodología seguida para la elaboración de conglomerados, con una fase inicial de reducción de datos mediante ACM. Evitamos con ello algunos de los inconvenientes asociados a la segmentación multivariable con datos nominales y a la vez nos permite un mayor control sobre los procesos implícitos en la segmentación (agrupación de variables y casos). Consideramos que esta estrategia metodológica puede ser interesante en otros campos de análisis sociológico y no solo en el estudio del consumo turístico.

Centrándonos en los resultados sustantivos de la segmentación, creemos que puede dar pie a análisis muy interesantes sobre las circunstancias y peculiaridades del consumo turístico de lo españoles. En primer lugar, nos permite confirmar cuantitativamente resultados obtenidos en investigaciones cualitativas anteriores, en especial en lo que atañe a la importancia de determinados continuos perceptuales (actividad-pasividad; doméstico-extranjero; autenticidad-simulacro) socialmente construidos para la diferenciación interna del comportamiento turístico.

En segundo lugar, hemos visto que esta diferenciación del comportamiento en cinco pautas de producto-distancia presenta ciertas variaciones entre colectivos sociales (jóvenes-adultos-mayores; hogares con-sin hijos; clases medias bajas-altas), aunque no con la intensidad suficiente como para permitirnos hablar de una adscripción o correspondencia directa entre categorías sociales y comportamientos turísticos. Hay una proporción significativamente mayor de individuos de clase media baja en los viajes familiares al litoral que en los viajes culturales fuera de la península, pero aún así continúa habiendo un importante porcentaje de personas de este colectivo entre los que realizan viajes del segundo tipo. Esto viene a confirmar la idea, esbozada a partir de datos cualitativos (Rodríguez González, 2007), de que la jerarquía de prestigio entre las distintas opciones de consumo turístico se ha desdibujado, de forma que los distintos comportamientos (p.e. el viaje de ‘exploración’ al extranjero o el ‘veraneo’ familiar en la costa), merced a su adopción masiva, aparecen como alternativas de consumo accesibles –y simbólicamente igual de deseables- para amplias capas de población.

En tercer lugar, debemos resaltar el valor estratégico de los análisis aquí realizados para la orientación de las políticas comerciales de captación de estos mercados. No hemos profundizado en las recomendaciones concretas dado que pueden variar mucho según la perspectiva del destino a promocionar, pero consideramos que los resultados que mostramos aportan una perspectiva útil para aprehender la diversidad del consumo turístico de los españoles y poder actuar en consecuencia.

BIBLIOGRAFÍA

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Rodríguez González, P. (2007): "Las definiciones sociales de la playa". IX Congreso Español de Sociología, Barcelona.

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[1] Este trabajo se inscribe dentro de una de las líneas de investigación (Sociología del consumo turístico en España) del proyecto de investigación Turismo y sociedad en Andalucía, que venimos desarrollando desde 2005 en el IESA-CSIC con fondos procedentes de la Consejería de Turismo, Comercio y Deportes de la Junta de Andalucía. Puede encontrarse un planteamiento más extenso y una revisión bibliográfica más exhaustiva del tema de la segmentación turística en Rodríguez González, P. and O. Molina Molina (2008): "La segmentación de la demanda turística española." Metodología de Encuestas 9(1).

[2] Nos referimos a la acepción ontológica de este término, tal como es usada por Bunge, M. (2003): Emergencia y convergencia. Barcelona, Gedisa.

[3] Estos datos se recogieron en la investigación Encuesta a los segmentos de la demanda turística española, realizada por el IESA-CSIC en el marco de un convenio de colaboración con Turismo Andaluz, SA, empresa pública de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía. Queremos agradecer aquí la colaboración prestada por las distintas personas vinculadas a este proyecto en ambos organismos.

[4] Para una profundización cualitativa sobre las peculiaridades de esta modalidad emergente de turismo de litoral, ver Rodríguez González, P. (2007): "Las definiciones sociales de la playa". IX Congreso Español de Sociología, Barcelona.

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